Les Avis Des Consommateurs Sur Internet: Une Forme de Communication Exogène (Enjeux Et Perspectives)

Sylvain Lauthier
E S
A V I S
D E S
C O N S O M M A T E U R S
S U R
I N T E R N E T
Une forme de communication exogne Enjeux et perspectives
Directeur de recherche : Jean-luc Michel
Mmoire de fin dtudes MST Presse et communication dentreprise 2e anne
La communication exogne : enjeux et perspectives
RESUME
Si lon considre le volume des communications sur une entreprise donne comme un ensemble, on peut dfinir deux grands sous - ensembles : la communication de lentreprise, qui provient de lintrieur de cette entreprise et qui est matrise par la communication dentreprise, et la communication exogne, qui provient de lextrieur de lentreprise, mais qui voque cette mme entreprise. Si lon peut identifier la communication exogne comme un ensemble cohrent, elle nen est pas moins un ensemble htrogne et complexe : il
existe plusieurs formes de communication exogne. Parmi elles, les avis des consommateurs sur les produits dlectronique grand public (produits bruns et gris) dposs sur des sites de e-commerce (comme fnac.com ou surcouf.com) et des sites de consommateurs (comme ciao.com) sont une forme particulire. Mme si le nombre de ces avis est trs disparate selon les sites et selon les familles de produits, leur contenu est assez homogne, mme sur des sites diffrents. La plupart des personnes qui donnent leurs avis le font pour aider les autres consommateurs. Ils sont pour la grande majorit des hommes, ils ont entre 18 et 50 ans et sont tudiants ou cadres suprieurs. Tout ces avis forment une information crdible et intressante pour les consommateurs qui veulent acheter un produit prcis. Ainsi les avis des consommateurs deviennent un des premiers facteurs qui influence le choix dachat dun produit brun ou gris. Cette forme de communication exogne possde donc une trs grande utilit pour les consommateurs, et donc par consquent pour les distributeurs et les constructeurs. Pourtant, ces derniers ne semblent pas utiliser ces avis. Les sites de ecommerce disent avoir mis en place cette rubrique uniquement pour aider les clients faire leur choix, mme si on peut deviner que cette rubrique est un formidable outil de fidlisation. Quant aux constructeurs, ils ne possdent pas doutils pour traiter ces avis. Ils possdent dj des sources dinformations sur lutilisation de leurs produits par les tests de produit mais aussi par les retours des utilisateurs qui leur envoient directement (via leurs site web, par courrier ou par lintermdiaire de jeux-concours) leurs commentaires sur les produits. Seuls quelques chefs de produits disent consulter parfois les avis des consommateurs dposs sur ces sites internet. Pourtant, cette forme de communication est pure et dsintresse, elle sadresse la fois aux autres consommateurs, aux marques et aux distributeurs, selon un modle orchestral et systmique. Ces avis constituent plus quune forme moderne de consumrisme : car ils ne sinscrivent pas dans une logique dopposition et de confrontation mais sur une logique de collaboration entre consommateurs et entreprises et sur la cration de valeurs partags. Cest pourquoi tout porte croire que cette forme de communication exogne se dveloppe et se prennise moyen terme, ce modle fonctionnant parfaitement sur une autorgulation.
ABSTRACT
Communication about an enterprise is an ensemble which corresponds to all communications concerning an entreprise. This includes communications emanating from within the enterprise itself, as well as from outside the enterprise. The latter is in process of development, in particular thanks to internet : today, throught this media, consumers can compare products and exchange their opinions on a particular product. It is a modern form of consumerism, which was born in the USA in the XIX century. The United States is the first country to know the consumer society, with its advantages and problems. It was President Kennedy who proclaimed the consumers rights : the right to security, information, choice and quality. Ralph Nader, a leading American ecologist, popularized the idea of consumer defence. He attacked General
th
Motors who marketed dangerous products. In 1966 he published a satirical book on this subject. In 1971, he founded Public Citizen in order to secure consumers rights. Today, consumers have acquired a real power, where entreprises are concerned. It is especially true with the comments of consumers on the website
such as fnac.com or amazon.com : anyone can write their comments on cultural or technical products, and anyone can see the comments on the website. Amazon is the first to have the idea of allowing consumers to comment on a product.
At the beginning, all websites opened forums and live discussions. But this gave rise to a lot of useless discussions and often gratuitously insulting comments. Amazon decided to allow consumers to comment on products, but not on live. Amazon releases only comments that are useful and not disrespectful. Today, this method has become a model for a lot of websites. Finally, this goes further than consumerism, since those who express their opinion generally have no intention of attacking the enterprises concerned. On the contrary, they try to help one another and incite producers to develop and improve their products.
TABLE DES MATIERES Rsum ............................................................................................................... 2 Abstract ............................................................................................................... 4 Introduction.......................................................................................................... 7 Mthodologie ..................................................................................................... 10 I. De la communication dentreprise la communication exogene ................... 12 1. 1. Une prise de recul ncessaire ............................................................... 12 1.1.1. La communication exogne : une variable peu tudie en communication dentreprise ................................................................................ 13 1.1.2. La communication et lentreprise : les 3 niveaux .................................. 14 1.1.3. Interactions entre les diffrents niveaux ............................................... 16 1. 2. La communication exogne ................................................................... 19 1.2.1. Dfinition ................................................................................................... 19 1.2.2. De la fausse communication exogne la communication exogne pure. .................................................................................................................... 21 1. 3. Les communications exognes ............................................................. 24 1.3.1. Une segmentation selon le critre de lmetteur (qui) .............................. 25 1.3.2. Une segmentation selon le critre de la cause (pourquoi)....................... 26 1.3.3. Une segmentation selon le critre du contenu (quoi) ............................... 28 1.3.4. Segmentation selon le canal utilis (comment) ........................................ 29 1.3.5. Segmentation selon la priodicit (quand)................................................ 29 2. Les avis des internautes sur les produits techniques.................................... 31 2.1. Un exemple de communication exogne trs spcifique ....................... 31 2.1.1. Dfinition prcise du champs dtude ....................................................... 31 2.1.2. Une forme de communication exogne trs intressante......................... 32 2.2. Etude quantitative et qualitative .............................................................. 33 2.2.2. tude de avis des consommateurs ........................................................... 33 2.2.3. tude des internautes qui donnent leurs avis ........................................... 42 2. 3. Les avis des consommateurs : quelles utilisations ? ............................ 50 2.3.1. Pour les consommateurs : ........................................................................ 50 2.3.2. Pour les distributeurs : .............................................................................. 53 2.3.3. Pour les constructeurs : ............................................................................ 54 . 3 Perspectives pratiques et thoriques ............................................................. 56 3.1. les avis des consommateurs : quelles utilits ? (perspectives pratiques) ....................................................................................................................... 56 3.1.1. Pour les consommateurs .......................................................................... 56 3.1.2. Pour les distributeurs (sites de e-commerce) ........................................... 57 3.1.3. Pour les constructeurs .............................................................................. 59 3.1.4. Les conditions de prennit ...................................................................... 63
3.2. Les avis des consommateurs : une forme moderne de consumerisme ?(Perspectives thoriques) ............................................................................ 65 3.2.1. Dfinition et volutions du consumrisme ............................................... 65 3.2.2. Un partage de linformation entre consommateurs ................................... 70 3.2.3. Entreprise et consommateur : opposition ou collaboration ? .................... 70 3.2.4. Une forme de communication complexe et systmique ........................... 73 Conclusion......................................................................................................... 74 Bibliographie...................................................................................................... 79 Annexes ............................................................................................................ 81
INTRODUCTION
Afin de faire connatre et faire aimer sa marque et ses produits, lentreprise dveloppe toutes sortes de stratgies et de moyens. Parce quelle conditionne la notorit, limage, mais aussi lacte dachat, la communication dentreprise est devenue stratgique. Aujourdhui, cest une discipline et une pratique reconnue : elle est structure gnralement autour dune stratgie de communication, qui dfinit des moyens et des messages adapts. Les communicants savent donc adapter le message, son contenu et le canal aux cibles vises. Ils savent aussi influencer lacte dachat et transformer
limage dune marque. Parfois le rsultat nest pas conforme aux objectifs (dcalage entre image voulue et image perue), mais on sait aussi mesurer limpact des messages et rectifier le tir, selon un processus circulaire. Les plus grandes zones dincertitude ne se situent donc plus aujourdhui au niveau de la communication dentreprise mais bien lextrieur : car lentreprise na pas le monopole de sa communication : en effet, des personnes, des structures extrieures lentreprise communiquent en permanence sur lentreprise, et ce quelles que soient ses caractristiques. Ces formes de communication tendent se dvelopper et semblent prendre de plus en plus dimportance, avec la mont en puissance du consumrisme et les proccupations environnementales et thiques des socits. Parmi les formes de communication extrieures lentreprise, les avis des consommateurs visibles sur les sites internet de e-commerce et des sites de consommateurs constituent une forme trs intressante : parce quelle semble crdible et puissante, mais aussi parce quelle semble en plein dveloppement Cette forme de communication constituera lobjet de notre tude. Nous pourrons donc, tout au long de cette tude, sappuyer sur la problmatique suivante : les avis des consommateurs, constituent-ils une forme de communication exogne spcifique dont les enjeux sont connus et matriss ? Les entreprises, quelles soient distributeurs ou constructeurs, peuvent-il connatre et matriser cette forme de communication exogne ?
Nous mettons dans ce cadre les hypothses suivantes : - Il existe aux cot de la communication dentreprise, une forme de communication exogne, identifiable et qui constitue un ensemble cohrent. - Les avis des consommateurs dposs sur les sites internet consituent une forme de communication pure qui ne sinscrit pas dans une logique dopposition avec les marques. Les avis des consommateurs constituent une forme de communication exogne qui possdent une grande utilit, que ce soit pour les constructeurs, les distributeurs et les consommateurs
Les constructeurs sintressent peu cette forme de communication exogne et ils ne semblent pas mesurer toute lutilit de ces avis. Les distributeurs et les consommateurs ont bien compris lutilit de ces avis. Les avis des consommateurs dpassent la cadre du mouvement consumrisme et supposent de nouveaux rapports entre entreprise et consommateurs.
Ainsi la premire partie permettra une introduction thorique, par la communication, au concept de communication exogne. Ce travail essayera de constituer une approche originale pour mieux situer un concept peu tudi. Nous essaierons ensuite de dfinir la communication exogne et denvisager ses diffrentes formes. La deuxime partie sera consacre une forme spcifique de communication exogne : les avis des consommateurs. Nous essayerons de mieux connatre et de mieux comprendre ce que ce sont ces avis, leurs caractristiques qualitatives et quantitatives, lidentification, les motivations et les opinions des personnes qui donnent leurs avis et lutilisation de ces avis par les diffrents acteurs. Enfin dans une troisime partie, nous analyserons les perspectives la fois pratiques et thoriques de cette forme de communication exogne. Nous analyserons les enjeux pratiques que supposent les avis des consommateurs la fois pour les consommateurs, pour les distributeurs et les constructeurs. Nous envisagerons enfin les enjeux thoriques que supposent les avis des consommateurs moyen et long terme.
METHODOLOGIE
Afin dtudier les sources de communication externes lentreprise, nous avons dabord cherch replacer ce type de communication dans un ensemble cohrent le plus large possible. Lobjectif est dobtenir une vue densemble, une prise de recul ncessaire pour identifier une segmentation et une dfinition pertinente des diffrents types de communication. Ce travail pralable permettra ensuite de restreindre progressivement le champ de ltude, en conservant les variables les plus intressantes tudier. On peut reprsenter notre mthodologie schmatiquement : Intrt pour un thme
Recadrage du thme dans un ensemble cohrent le plus large possible Phase dlargissement et de prise de recul (zoom arrire)
Dfinition du thme, de sa place dans lensemble de dpart, et identification de ses enjeux
Rtrcissement progressif du champ dtude Isolement progressif des variables les plus intressantes tudier (zoom avant)
Dlimitation de lobjet dtude
Dfinition du corpus
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En dlaissant le modle classique communication interne et externe, nous avons envisag un ensemble qui correspond au volume de communication sur une entreprise. Nous avons ensuite identifi deux sousensemble : la communication endogne et la communication exogne. Ensuite, nous avons essay cette dernire forme de communication, ses enjeux et ses diffrentes formes. Toute cette partie nest donc pas construite sur un corpus extrieur, elle est issue dune rflexion personnelle. Nous avons ensuite isol lobjet des avis des consommateurs sur linternet, qui est vite apparu comme une forme de communication exogne originale mais aussi en plein dveloppement. Ce domaine tant notre connaissance- encore peu ou pas tudi, nous avons d nous-mme recueillir des statistiques quantitatives et qualitatives sur les avis des consommateurs : nous avons donc dabord essay dtudier la place de ces avis sur les sites de e-commerce en lectronique grand public et sur les sites de consommateurs : nombre davis par produit, visibilit des avis, facilit de rdiger un avis, Cette tude a ncessit une mesure prcise du nombre davis et de leurs visibilits selon diffrents sites slectionns (sites de e-commerce dlectronique grand public et sites de consommateurs). Nous avons ensuite mesur le nombre davis selon le type et la famille de produit. Cette tude a ncessit de comptabiliser tous les avis sur un site (fnac.com) selon chaque produit technique, hors accessoires et priphriques. Ensuite, il a fallu tudier le contenu des avis. Ainsi, en prenant alatoirement 100 avis sur un site de e-commerce (fnac.com) et 100 avis sur une site de consommateur (ciao.com) , nous avons essay de les classer sur une chelle additive (davis trs ngatif trs positif). Pour connatre les comportements, les motifs de comportements, les freins et les motivations, les opinions et les valeurs mais aussi lidentit des personnes qui donnent leurs avis, nous en avons contact plus de 600 personnes qui avaient donn leur avis sur fnac.com, par questionnaire lectronique. Nous leur avons pos neufs questions. Les rsultats de cette tude portent sur un total de 140 rponses.
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Enfin, pour connatre lutilisation des avis par les distributeurs et les constructeurs, nous avons essay dobtenir des entretiens avec les entreprises concernes : pour les distributeurs, cela consiste en un entretien avec le directeur marketing de la fnac pour les constructeurs de produits bruns et gris, des entretiens avec des responsables marketing et des chefs de produits mais aussi avec deux charg dtudes travaillant pour des socits dtudes de march (TNS Sofres et GFK, consultants cits par les constructeurs interrogs)
Pour la dernire partie, nous nous sommes appuys sur des rfrences thoriques, sur des ouvrages (pour la prsentation du consumrisme) et des articles mais aussi sur les rsultats des questionnaires envoys aux internautes qui donnent leurs avis. Cette mthodologie nous a permis de rpondre notre problmatique et de valider progressivement nos hypothses.
I. DE LA COMMUNICATION DENTREPRISE A LA COMMUNICATION

EXOGENE
1. 1. UNE PRISE DE RECUL NECESSAIRE
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Afin dtudier les sources de communication externes lentreprise, il sagit dabord de replacer ce type de communication dans un ensemble cohrent le plus large possible. Lobjectif est dobtenir une vue densemble, une prise de recul ncessaire pour identifier une segmentation et une dfinition pertinente des diffrents types de communication. Ce travail pralable permettra ensuite de restreindre progressivement le champ de ltude, en isolant les variables les plus intressantes tudier. Cette approche est ncessaire car les formes de communication qui ne proviennent pas de lentreprise nont pas fait, notre connaissance, lobjet dtudes spcifiques. 1.1.1. La communication exogne : une variable peu tudie en communication dentreprise Lorsque lon parle de communication des entreprises, la classification standard est base sur le dualisme communication externe / communication interne. Finalement, cette segmentation se place du point de vue du rcepteur : il y a une communication destine aux cibles internes et une destine aux cibles externes. Cette vision prsuppose quil ny a quun seul metteur : lentreprise et plus spcialement la communication dentreprise. Mais cette dmarche vacue aussi demble les formes de communications exognes, qui ne sont pas inities par lentreprise. En se focalisant sur les rcepteurs (externes ou internes), cette approche oublie donc le fait quil peut y avoir dautres metteurs que lentreprise. Ici, notre dmarche sera donc diffrente : il sagit de prendre comme point de dpart le volume des communications sur une entreprise donne. Cette dmarche est logique ici car lobjet de ltude se situe hors de lentreprise. Il faut donc aborder ce sujet par un ensemble le plus vaste possible, en se plaant du point de vue des sources de communication, cest-dire de lmetteur, en supposant que lentreprise nest pas le seul metteur du systme.
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Cette approche est peu utilise en communication dentreprise, mais elle est parfois utilise lorsquon voque la formation de limage de lentreprise. Dans ce cadre, on est souvent face ce type de schma :
Messages mis volontairement par lentreprise

(Issues de la stratgie de communication)
Messages mis involontairement par lentreprise
Formation de limage
Messages mis par lenvironnement
Source : Communicator, 1998
Mais cette approche est critiquable : dabord car elle oublie de prendre en compte la formation de la notorit, linfluence sur lacte dachat. De plus, elle considre aussi les lments sparment, de manire autonome, ce qui peut poser problme pour bien comprendre les interactions entre les diffrentes variables.
1.1.2. La communication et lentreprise : les 3 niveaux
Nous aborderons donc la communication en dfinissant un ensemble et des sous-ensembles hirarchiss :
Marie-Hlne WESTPHALEN, Communicator, le guide de la communication dentreprise, Paris, Dunod, 1998, p 17 2 Daprs Le Petit Larousse 2001 3 La vision dpasse la stratgie dans la mesure ou cette dernire volue sans cesse. La vision permet de donner un sens commun, en co-laborant une vision partage. Manfred Mack, dans son ouvrage de
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En prenant comme point de dpart la communication dentreprise, nous pouvons alors identifier trois niveaux de communication : - La communication dentreprise : cest la communication qui provient du ou des spcialistes de la communication dans une entreprise, cest d ire des communicants. Dans les grandes entreprises, elle est reprsente par le dpartement communication et structure par une stratgie de communication. Elle prend des formes formelles (publicit, vnements,) mais aussi souvent informelles (lobbying, relations publiques, relations presse) .
- La communication de lentreprise : comme son nom lindique, elle provient de lentreprise. Elle comprend donc la communication dentreprise mais elle inclut aussi toutes les formes de communication qui sont mises par une entreprise et qui ne proviennent pas de la communication dentreprise. Car toute communication de lentreprise nest pas communication dentreprise : les employs, quels que soient leurs mtiers et leurs rangs hirarchique, sont autant de sources de communication de lentreprise. - La communication sur lentreprise : comme son nom lindique, elle comprend toutes les communications qui voquent directement ou indirectement une entreprise donne. Elle inclut donc la communication dentreprise et la communication de lentreprise. Mais elle comprend aussi toutes les communications sur une entreprise mises par des sources exognes cette entreprise. Cela peut tre les concurrents, des personnes extrieures lentreprise, des mdias, des associations, des structures de la socit civile qui vont communiquer sur les marques, de faon plus ou moins structur et pour des raisons diffrentes.
On obtient donc le schma suivant :
Communication sur lentreprise
Communication de La communication exogne : enjeux et perspectives lentreprise Communication dentreprise
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Nous obtenons donc un ensemble, la communication sur lentreprise, qui englobe toutes les communications qui voquent directement ou indirectement une entreprise donne. Dans cet ensemble, on peut donc distinguer le sousensemble de la communication de lentreprise, qui comprend les communications qui proviennent de lentreprise, puis les messages de la communication dentreprise, lui-mme englob dans la communication de lentreprise et la communication sur lentreprise.
1.1.3. Interactions entre les diffrents niveaux Nous pouvons maintenant essayer de considrer les interactions quil existe entre la communication dentreprise et les deux autres niveaux. Deux variables doivent tre prises en compte dans ce cadre : La connaissance : cest--dire ce que la communication dentreprise doit connatre. La matrise : cest--dire ce que la communication dentreprise doit chercher matriser. Ici, on se place un degr suprieur de la connaissance, puisque la dfinition du verbe matriser est Se rendre des forces difficilement contrlables et dominer 2 A. Les interactions entre communication dentreprise et communication de lentreprise : des enjeux connus et matriss
Daprs Le Petit Larousse 2001
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La communication dentreprise ne peut tre la source de toutes les communications de lentreprise, quelles que soient les caractristiques de lentreprise. Cest ce qui explique cette zone (en bleu)
Communication de lentreprise Communication dentreprise
En effet, beaucoup de communications sont inities par dautres acteurs de lentreprise, sans quelles rentrent dans le cadre de la stratgie de communication. Cest par exemple les discours du dirigeant, surtout sil sagit dune situation de crise, qui peut rentrer alors en contradiction avec la stratgie de communication de crise. Les employs sont aussi des vecteurs permanents de communication de lentreprise, mme si cette forme de communication est souvent informelle et peu structure. On peut affirmer aisment que les communicants dune entreprise cest--dire la communication dentreprise- doit chercher connatre le mieux possible lensemble de la communication de lentreprise. Si lon voque maintenant la matrise, il est aussi vident que la communication dentreprise doit tendre la matrise de la communication de lentreprise. Les communicants, dans une entreprise doivent pouvoir matriser le mieux possible lensemble de la communication de lentreprise. Concrtement, la zone bleue doit tre la plus restreinte possible.
Communication de de CZone Zommunication lentreprise matrise lentreprise par la communication dentreprise
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Mais la matrise ne doit pas ter aux employs leur libert de penser et de communiquer sur leur entreprise. Si la communication dentreprise doit viser la matrise, elle ne doit pas pour autant tre dominatrice et manipulatrice. En revanche, un travail sur la culture dentreprise, en construisant un sentiment dappartenance trs fort, en travaillant sur le concept de vision3, peut tre un bon vecteur de matrise. Il existe beaucoup de formations, de sminaires, darticles qui traitent de la matrise de la communication de lentreprise. Cela concerne par exemple, la matrise de la communication du dirigeant, qui peut rentrer en contradiction avec la stratgie de communication ; le responsable de la communication devra alors faire en sorte de conseiller, et donc de matriser le discours du dirigeant.
Les interactions entre communication dentreprise et communication de lentreprise ne rentreront donc pas dans notre champ dtude car ses enjeux sont bien connus.
B. Les interactions entre communication dentreprise et communication sur lentreprise : des enjeux mconnus et importants
Nous avons vu que la communication dentreprise ne pourra jamais tre la source de toute la communication de lentreprise. Par contre elle doit chercher connatre et matriser la communication de lentreprise. Mais quen est-il pour la communication sur lentreprise ? Quelles sont les interactions entre la communication dentreprise et la communication exogne ? La communication dentreprise doit-elle viser la connaissance et la matrise de lensemble de la communication sur lentreprise ? Lattitude de la communication dentreprise face la communication sur lentreprise nest pas aussi vidente que face la communication de
La vision dpasse la stratgie dans la mesure ou cette dernire volue sans cesse. La vision permet de donner un sens commun, en co-laborant une vision partage. Manfred Mack, dans son ouvrage de 1997, "Co-volution dynamique cratrice" (Village Mondial), a travaill sur la notion de co-laboration. Il montre notamment comment la vision ne peut tre que construite dans une collaboration de tout les acteurs de lentreprise. Cest lorsque les acteurs comprennent et adaptent cette vision que celle-ci devient efficace.
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lentreprise : si lon reprend lexemple de la crise, on obtient au dbut de la crise une explosion de communications qui ne proviennent pas de lentreprise : les mdias, des associations de consommateurs, la socit civile vont beaucoup communiquer. Ces communications vont gnralement sinscrire dans une logique dopposition par rapport lentreprise qui est en crise . Dans une situation de crise, lentreprise ne matrise gnralement plus la communication sur son entreprise, au moins au dbut de la crise ; cest dailleurs la caractristique essentielle dune crise. Nous avons vu que dans ce contexte, la communication dentreprise devait viser la matrise de la communication de lentreprise. Mais cette relation ne fonctionne pas forcment avec la communication sur lentreprise globale : car essayer de matriser la communication exogne en priode de crise est un exercice dangereux voire prilleux.
Il y a donc ici une grande zone dincertitude, situ sur le schma par la communication exogne. Les relations entre cette dernire forme de communication et la communication dentreprise constituent aussi cette zone dincertitude.
Cest pourquoi le champ de notre tude portera sur les formes de communication qui ne proviennent pas de lentreprise, et donc sur les interactions entre communication dentreprise et communication exogne.
1. 2. LA COMMUNICATION EXOGENE
1.2.1. Dfinition
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Aprs avoir pris en compte ces ensembles et sous-ensembles, nous pouvons donc maintenant isoler lobjet de ltude : Si lon soustrait la communication sur lentreprise la communication de lentreprise, on obtient donc toute la communication sur lentreprise exogne cette entreprise : Sur le schma, cela correspond la zone bleue :
Communication exogne
Communication de lentreprise Communication dentreprise
Nous aurions pu dfinir cette communication en employant ladjectif externe , mais cela aurait port confusion avec la classification communication interne / communication externe, qui caractrise la communication dentreprise. Ladjectif exogne est plus pertinent car sa dfinition est littralement : qui provient de lextrieur . Alors que la dfinition de ladjectif externe est qui est lextrieur . tant donn que lon se place du ct de lmetteur, ladjectif exogne est donc plus adapt. Nous emploierons donc dsormais le terme de communication exogne pour voquer toutes les communications sur une entreprise qui ne provient pas delle. Autrement dit, si lon prend une entreprise donne A, la communication exogne correspondra donc toutes les communications qui voquent A, mais qui ne proviennent pas delle.
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1.2.2. De la fausse communication exogne la communication exogne pure.
Il sagit dabord dcarter toutes les formes de communication qui peuvent apparatre comme exogne mais qui sont en fait le rsultat (souvent indirect) de la communication dentreprise : ce sont toutes les formes de communication dentreprise qui veulent faire croire quelles sont exognes : Cette forme de communication prend de plus en plus dimportance : aujourdhui, lentreprise parle de moins en moins delle (elle cherche informer) mais on parle de plus en plus delle. Les exemples sont nombreux : le cas le plus marquant est lorsque la marque cre un mdia. Cest le cas des consumers magazines (comme Epok pour la FNA), des chanes de tl cre par des marques (en football : OM TV, OL TV, Real de madrid TV,) La marque produit aussi souvent des supports dinformation sur des thmes dintrt gnral sur la sant, lducation civique : on peut citer les publireportages dans la presse, les kits pdagogiques distribus dans les coles aux enfants (cf. annexe 1), les films cres par les entreprises. Dans tous ces supports, la priorit est donne linformation. La marque, pourtant linitiative du support, est camoufle mais bien prsente (cf. annexe 1). On peut aussi ranger dans la fausse communication exogne toutes les informations sur des produits ou des marques dans les mdias qui sont en ralit de la promotion : elles sont souvent le rsultat de la stratgie de communication (finalit des relations presse, relations publiques, et des contrats de sponsoring,). Cest le cas par exemple de la prsence des marques dans certains films, des missions tl qui voquent la sortie dun nouvel album dun artiste, Cette forme de communication nest pas vraiment exogne mme si elle le laisse croire : si lmetteur est bien exogne lentreprise, le contenu du message est bien endogne car il provient bien de la communication dentreprise, trs souvent des relations presse.
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Christian Blachas affirmait rcemment dans un hebdomadaire dinformation gnral que la communication tait plus honnte que linformation car elle tait encadre, signale, ce qui permettait demble une distanciation, une lecture subjective de la part du rcepteur. Par opposition, linformation est cens tre objective, ce qui annule tout phnomne de distanciation et de prise de recul. Pourtant dans les mdias dinformation, la limite entre linformation et la communication est de plus en floue, voire inexistante. Pendant longtemps, la publicit a t signale, encadre, afin de bien identifier la sparation, la rupture entre publicit et information. Mais ce nest aujourdhui plus le cas. Les marques ne veulent plus communiquer, elles veulent informer comme le dcrit Daniel Bougnoux : nos grands communicants aimeraient se faire passer pour des informateurs, mais nous ne voyons aucun intrt entretenir cette confusion qui menace aujourdhui dengloutissement la profession de journaliste 45 . Les entreprises cherchent donc faire passer leur communication pour de linformation car elles pensent que cest la meilleure solution pour sduire les consommateurs. Comme lcrit Nicole dAlmeida, Les entreprises sont la fois beaucoup plus prsentes et beaucoup moins visibles 6. Si lon reprend notre schma dorigine, on obtient la forme suivante :
Communication sur lentreprise
Communication de lentreprise Daniel Bougnoux, la communication contre linformation, Paris, Hachette, 1995, p. 6. Le dbat qui a lieu sur les consquences de ce phnomne sur la profession de journaliste ne nous Communication dentreprise concerne pas ici : tant que les marques, qui dtiennent un pouvoir sur les mdias, trouveront intrt chercher informer, elles le feront. Lthique du journaliste, toute noble cause soit elle, a peu de poids face lemprise des entreprises sur les mdias. 6 Nicole dAlmeida, les promesses de la communication, Paris, Presses Universitaires de France, 2001, p. 152.
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Cest dire quune partie de la communication dentreprise va sortir du cadre de la communication sur lentreprise . Autrement dit, la communication dentreprise ne va plus ici communiquer sur lentreprise mais sur dautres sujets dinformation. Bien identifier tous ces enjeux, cest dj liminer de notre rflexion toutes les formes de communication qui semblent exognes du fait de lmetteur direct, mais dont le contenu est en fait endogne. Prenons lexemple de la prsence dun produit de grande consommation (une automobile allemande) dans un film daventures : le spectateur, quand il va voir le film, va assimiler cette voiture la personne qui la conduit (qui est un hros sduisant et sducteur possdant une vie beaucoup plus palpitante que celle du spectateur). Si lon se base sur un schma simplifi et linaire de la communication, on obtient donc le schma suivant :
metteur : Film Message : voiture Rcepteur (spectateur)
Le spectateur ne va certainement pas penser que lapparition de ce produit nest ni un hasard, ni un choix du ralisateur, mais la consquence dun contrat entre une agence spcialise qui met en relation marques et ralisateurs, autrement dit quil existe un metteur qui se situe en amont, mais qui cach au spectateur, et qui est la marque. Si lon reprend le schma de la communication linaire, on obtient donc le schma suivant :
metteur 1 : Marque (communication dentreprise)
Canal: Film
Rcepteur (spectateur)
Message : voiture
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Le film nest alors plus un metteur mais le canal dune communication qui provient dune marque. Certes, et cest le cas pour les relations presse, il y a souvent parfois une dformation du message entre le message original tablit par la communication dentreprise et le message final qui atteind la cible. Mais certains journalistes qui traitent ces sujets possdent peu de distanciation par rapport la communication que transmet la marque (metteur 1) : beaucoup de journalistes se contentent de paraphraser le contenu des communiqus et dossiers de presse.
Il existe donc beaucoup de fausses formes de communication exognes, que nous opposerons la communication exogne pure . Cest cette dernire forme que nous retiendrons dans notre analyse La communication exogne pure nest donc pas institu ou mme contrl par lentreprise et notamment par la communication dentreprise.
1. 3. LES COMMUNICATIONS EXOGENES
La communication exogne est donc toute la partie de la communication sur lentreprise qui ne provient pas dentreprise donne, mais qui lvoque. La communication exogne sur lentreprise nest pas une zone homogne : lapprhender, cest dabord essayer de comprendre son htrognit : On peut essayer de prendre en considration les paramtres suivants de la communication exogne : Do vient elle (qui) Quelles sont les motivations des metteurs (pourquoi) Quel est le contenu (quoi) Quel canal elle utilise (comment) Quelle priodicit (quand)
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Identifier ces variables nous permettra de classer, de hirarchiser et didentifier les diffrentes formes de communication exognes.
1.3.1. Communication exogne structure et non strcuture Nous pouvons dabord proposer une segmentation selon le critre de lmetteur (qui). A. Communication exogne provenant de structures
La communication exogne peut provenir dune structure : cela peut tre un concurrent, un partenaire, un mdia, une association de consommateurs,Cette forme sera donc une communication souvent formelle. Cette forme de communication exogne prend de plus en plus dimportance avec le dveloppement du consumrisme et la multiplication des associations et structures de dfense de consommateurs.
B. Communication exogne non structure
Au contraire, la communication exogne peut provenir dune personne, dun individu qui ne communique pas au nom dune structure. Cette forme de communication exogne sera donc appel non-structure. La communication exogne non structure est constitue par toutes les formes de communication interpersonnelle et de groupe qui voque directement ou indirectement une entreprise : ce sont les discussions verbales, les rumeurs qui voquent une entreprise. Mais cette forme de communication exogne peut emprunter des voies plus formelles et la communication non structure nest pas forcment informelle : on peut citer lexemple de consommateurs qui ont cre un site web pour dnoncer la politique sociale de Danone en 2001. Il est trs difficile dtudier les sources, le contenu des messages et limpact de la communication exogne qui ne provient pas de structures.
25
Dautre part, cest une forme de communication qui a dj tait beaucoup tudie7. Elle a de tout temps t prsente, mme si lessor de linternet acclre la diffusion de ces formes de communications. Cette forme de communication exogne est depuis trs longtemps connue et tudie, notamment avec les travaux sur la rumeur8.
1.3.2. Communication exogne dans une logique dopposition ou de collaboration
Nous pouvons aussi nous intresser aux raisons, aux causes qui poussent les metteurs de communication exogne communiquer (pourquoi). Ce critre est prendre en compte pour bien diffrencier certains organismes ou associations consumristes qui se situent dans une logique dopposition dautres sources de communication exogne moins oriente politiquement. Cependant il est tout de mme trs prilleux dutiliser ce critre: il est souvent bien difficile de savoir les raisons qui poussent les personnes communiquer sur une marque ou un produit. On peut segmenter selon ce critre en deux ensembles : A. Communication exogne dans une logique dopposition Ce sont associations de consommateurs, des personnes, des associations ou des personnes qui vont rentrer en opposition avec le discours dune socit donne. La communication dentreprise et le marketing, parce quils constituent les parties visibles de lentreprise en contact avec les consommateurs, sont souvent les domaines les plus critiqus.
7 Jean 8
idem
Nol KAPFERER, Rumeurs. Le plus vieux mdia du monde, Paris, ditions du Seuil, 1995
26
Ce type de communication peut se dvelopper notamment lors dune crise mais il est permanent chez les associations de consommateurs qui possdent des mdias comme 60 millions de consommateurs. Ces formes de communication en opposition avec les marques et gnralement la socit de consommation trouvent cho dans les milieux alter-mondialistes, cologistes et chez toutes les personnes qui rentrent, dans une certaine mesure, en opposition avec la socit capitaliste . Cette logique est assez prsente dans le mouvement quon appelle consumrisme. Pourtant, cette communication exogne nest pas forcment pure, non pas cause des marques mais plutt cause des structures et des organisations qui instrumentalisent cette idologie.
B. Communication exogne dans une logique neutre ou dans une logique de collaboration
Ce type de communication exogne correspond aux metteurs qui vont avoir dans leur communication une attitude neutre, qui ne cherchent pas forcment avoir une influence. Cest le cas de certains consommateurs qui donnent leurs avis sur un produit quils viennent dacheter, notamment sur linternet. Mais lmetteur de la communication peut aussi chercher amliorer le produit dune marque. Cela peut tre le cas de certains avis de consommateurs, qui en donnant leurs avis, voudraient bien faire voluer un produit. Cest une forme de communication qui tend de plus en plus se dvelopper.
27
1.3.3. Communication exogne marque et produit Le contenu de la communication peut tre aussi pris en compte : il peut concerner la marque ou le produit. Nous proposons donc ici une segmentation selon le critre du contenu (quoi) Alors que la communication exogne sur la marque fait surtout appel des mcanismes affectifs, la communication exogne sur les produits fait appel des mcanismes plutt rationnels. A. Communication exogne produit Mme si une communication exogne sur un produit peut avoir des consquences sur la marque, certaines formes de communications exogne sont purement orientes sur le produit : on peut citer lexemple rcent du dossier du 60 millions de consommateurs de Mai 2004 : pour la premire fois, les tests montrent lefficacit dun produit9. Le rsultat de cette communication exogne est immdiat : les ventes de ce produit ont explos et tous les distributeurs ont t en rupture de stock. Nous pouvons observer que la communication exogne produit constitue une part trs importante de la communication exogne, notamment par le biais des mdias des associations de consommateurs mais aussi par tous les mdias qui possdent des rubriques de consommation ou qui prsentent des produits nouveaux. Ce type de communication sinscrit donc dans les circuits de promotion, et elle est souvent positive pour le produit et donc pour la marque. En revanche elle peut tre trs ngative lorsquil y a un dfaut de produit et que les associations de consommateurs mdiatisent un tel problme. B. Communication exogne - marque La communication exogne - marque correspond toutes les communications exognes qui voquent directement la marque. Elle est trs importante dans les situations de crise, ou cest toujours lentreprise -en tant que marque- qui est mise en pril. La communication exogne marque est souvent moins visible que la communication exogne produit.
9
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1.3.4. Communication exogne formelle et informelle On peut aussi essayer de segmenter la communication exogne en prenant le critre du canal utilis (comment). On pourra alors diffrencier : A. Communication exogne formelle La communication exogne peut emprunter des canaux formels, sur des supports dfinis, comme cest le cas avec des mdias. La tlvision, la radio, laffichage et la presse constituent des voies de communication formelles. En ce qui concerne linternet, il est la fois un canal formel (sites internet) et informel (forums, newsgroup10). Cest pourquoi ce critre est trs difficile manier.
B. Communication exogne informelle Mais parfois, la communication exogne emprunte des canaux informels comme la communication interpersonnelle. Cela concerne souvent une communication exogne non-structure, encore quune structure peut tre la source dune communication exogne et emprunter ensuite des canaux informels (rumeurs). Linternet rassemble des sources de communication informelles comme les forums ou les newsgroups. 1.3.5. Communication exogne permanente et occasionnelle Nous pouvons aussi envisager le critre de la priodicit (quand). Dans ce contexte, nous pouvons identifier :
Les Newsgroup sont des groupes de discussion accessibles tout internaute travers le service de linternet appel les News. Ces groupes de discussion sont ouverts tous public. Chacun peut y poster un message et rpondre. Lensemble des serveurs qui permettent laccs aux Newsgroup se nomme Usenet.
10
29
A.. Communication exogne permanente Elle dpend surtout du mdia utilis : sur linternet, la communication est gnralement permanente, sauf pour les forums et les newsgroups. Ce critre est important car une communication permanente permet une personne qui recherche une information un moment donn (par exemple au moment du choix dachat pour un produit) daccder directement cette information, sans attendre. Le critre de priodicit est donc trs important pour la communication exogne produit. B. Communication exogne occasionnelle
Par opposition, les formes de communication exogne dans la presse, laffichage ou la tlvision seront forcment occasionnelles. Leurs poids est donc moindre, except peut-tre pour la communication exogne sur les marques, ou la non - permanence de la communication ne pose pas problme. La question des forums et des newsgroups pose la encore problme : si le flux de communication est permanent, la totalit des informations nest jamais disponible immdiatement11.
Nous avons donc, en partant de lensemble des communications sur une entreprise, pu dfinir un ensemble bien identifiable et cohrent qui correspond la communication exogne. Nous avons avons pu aussi carter les fausses formes de communication exogne, et constater que segmenter cet ensemble tait utile mais trs dlicat. Nous pouvons donc maintenant consacrer notre tude une forme de communication exogne plus spcifique que sont les avis des consommateurs sur linternet.
11
Bien quil existe des serveurs qui archivent toutes les discussions comme deja.com
30
2. LES AVIS DES INTERNAUTES SUR LES PRODUITS TECHNIQUES
Cette partie sera consacre la description de la ralit des avis des consommateurs sur linternet. Aucun travail ntant notre connaissance fait sur ce sujet, cette tape savre ici indispensable, pour mieux comprendre les enjeux que cette forme de communication suppose, ce que nous verrons dans une troisime partie.
2.1. UN EXEMPLE DE COMMUNICATION EXOGENE TRES SPECIFIQUE

2.1.1. Dfinition prcise du champs dtude Nous tudierons donc les avis des internautes sur les produits dlectronique grand public. Dans ce domaine, on distingue trois grands ensembles : Les produits blancs, qui comprennent le gros lectromnager : appareils de lavage et de cuisson, rfrigrateurs, appareils de chauffage, quipements de ventilation, et le petit lectromnager : aspirateurs, machines coudre, fer repasser, grille-pain, friteuses, couteaux lectriques, rveils, balances,
Les produits bruns, regroupant lensemble des produits de llectronique de loisirs tels que les postes de radio et de tlvision, les camscopes et magntoscopes, les chanes DVD, les appareils photo numriques, les chanes hi-fi, les instruments de musique,
31
Les
produits
gris,
regroupant
lensemble
des
produits
professionnels dinformation et de communication tels que les ordinateurs, moniteurs, scanners, imprimantes, tlcopieurs, tlphones
Nous tudierons les avis de consommateurs sur les produits bruns et gris, car ils possdent des cycles de vie plus courts que les produits blancs, et que les innovations sont sensiblement plus importantes sur ces secteurs. Le cadre gographique est la France, pour des raisons daccessibilit des donnes.
2.1.2. Une forme de communication exogne trs intressante
Le travail de la premire partie nous permet maintenant de situer et de caractriser prcisment ce type de communication exogne. Nous pouvons tout dabord constater quelle est : Structure : elle mane de distributeurs (comme fnac.com ou surcouf.com) ou de socits de la nouvelle conomie (pour ciao.com) Oriente produit : elle voque le produit, quasiment pas les marques. Formelle : elle emprunte un canal formel que constitue les pages web des sites concerns. Permanente : les avis sont visibles en pemanence, contrairement aux forums et aux newsgroups. Il est pour linstant difficile de dire si les avis des consommateurs sinscrivent plus dans une logique dopposition ou de collaboration avec les marques. Cest notre tude qui nous permettra de rpondre cette interrogation.
32
De mme, nous ne pouvons avancer ce stade que cette forme de communication est pure, mme si elle le semble. L encore, cest lanalyse dtaill qui permettra daffirmer ou dinfirmer cette hypothse. Cette forme de communication est donc trs intressante tudier car cest une communication produit et quelle est permanente. En effet, concernant la communication exogne produit, la permanence de la communication est trs importante car le consommateur qui veut acheter un produit pourra la consulter nimporte quand et notamment lorsquil voudra acheter le produit. Cette permanence est essentiellement explique notamment par le support, linternet. On peut dire que les avis des internautes sont diffrents des avis des consommateurs sur les magazines des consommateurs : dans ces derniers, la communication nest pas permanente du fait du support. De plus ces magazines se situent encore clairement dans une logique dopposition ; de ce fait, les rdactions publient souvent des tmoignages de clients mcontents, et trs peu des exemples de clients plus objectifs et plus rationnels. Cette forme de communication exogne est donc finalement beaucoup moins pure que les avis des internautes. La logique des magazines de consommateurs est plus dans lopposition avec lentreprise et la communication dentreprise. Enfin les avis des internautes sont intressants tudier car ce type de communication exogne semble beaucoup se dvelopper, et parce quil semble engendrer de nouveaux rapports entre consommateurs et entreprises.
2.2. ETUDE QUANTITATIVE ET QUALITATIVE

2.2.2. tude de avis des consommateurs A. tude selon les sites (analyse quantitative)
Si lon considre donc les produits bruns et gris sur linternet en France, on peut identifier plusieurs sources davis de consommateurs :
33
Les sites des distributeurs gnralistes en lectronique grand comme la fnac.com, surcouf.com ou
public, de e-commerce rueducommerce.com, etc.
Les sites de guide pour les consommateurs, qui comparent les prix et les produits : ciao.com, achetezfacile.com, etc. Les sites des fabricants, des constructeurs de produits gris et bruns comme Sony, Apple, Philips, Canon, Nokia Les sites spcialiss sur une famille de produits, souvent fait par et pour des passionns. Nous dlaisserons les sites des fabricants car la tentation de censurer les avis trop ngatifs doit tre forte, et il nous est impossible de confirmer ou dinfirmer ce doute. Nous ntudierons pas non plus les avis dposs sur les sites spcialiss dans un domaine (photographie, son,), car ils ne sont pas reprsentatif dun phnomne global. Ici on se trouve plutt dans des milieux de communauts virtuelles, qui se forment en fonction de centres dintrt communs12. Si nous nous penchons sur les sites de e-commerce en lectronique grand public, on peut identifier les plus notables, ou du moins ceux qui possdent les plus gros chiffre daffaires : Classement : produits culturels & lectronique grand public (chiffre d'affaires et rsultats en millions d'euros)
Sites web Cdiscount.com
CA 2003(estimation) 203
CA 2002
Progression Rsultat Net 2003
Rsultat Net 2002 +0,73
Activit
128,7
+58%
N.C.
Produits culturels high-tech dsicount et
Rueducommerce.com
100?
45?
+122% ?
+1,5 ?
0,1 ?
Produits high-tech
Howard Rheinglod a beaucoup travaill sur les interactions sociales en ligne et sur les communauts virtuelles.
12
34
Pixmania.com Fnac.com
66 60
22,5 45
+193% +33%
N.C. N.C.
N.C. N.C.
Electronique Produits culturels
Alapage.com
33 (9 premiers mois)
56
N.C.
N.C.
Produits culturels
Topachat-clust.com
50
30 (sans
+66,7% (grce de
N.C.
N.C.
Produits high-tech discount
Clust.com) lachat Clust) Surcouf.com N.C. 20
N.C.
N.C.
Informatique, lectronique
Amazon.fr
N.C.
N.C.
N.C.
N.C.
Produits culturels
Source : Etude Mdiamtrie pour lExpansion du 12 dcembre 2003 (cf. article complet en annexe 2)
Essayons maintenant destimer et de comparer le nombre davis selon les diffrents sites, en ajoutant cette tude les sites de consommateur ayant les plus de notorit. (cf. statistiques compltes en annexe 3)
35
Nombre d'avis par produit

4,5 4 3,5 3 2,5 2 1,5 1 0,5 0
cdiscount.com
rueducommerce.com
pixmania.com
fnac.com
S2
topachat-clust.com
surcouf
rue-montgallet.com
S1
achetezfacile.com
Nous pouvons retirer plusieurs informations de cette enqute : la premire est que certains sites de e-commerce ne possdent pas de rubriques avis de consommateurs : cest la cas pour cdiscount.com et topachatclust.com, bien que le premier possde le plus gros chiffre daffaires (203 millions deuros en 2003) et le deuxime le quatrime (50 millions deuros en 2003) sur le secteur des produits high-tech. On peut ensuite observer que parmi les sites qui offrent ce service aux internautes, le nombre davis par produit est relativement faible : il avoisine, sur les deux variables tudis (camscopes numriques pour les produits bruns et ordinateurs portables pour les produits gris) les 1, 5. Deux exceptions : fnac.com et ciao.com. fnac.com compte par exemple plus de deux avis par produit pour les camscopes numriques et plus de quatre avis par produit pour les ordinateurs portables. Le rapport de ciao.com est lgrement infrieur : 1,3 pour les camscopes numriques et 3,72 pour les ordinateurs portables. Les chiffres de ciao.com compars ceux de fnac.com
ciao.fr
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sont trs faibles, dautant plus que les avis sont la raison dtre de ciao.com, ce qui nest pas le fnac.com qui est un distributeur. Les autres grands sites de e-commerce en lectronique grand public (pixmania.com, surcouf.com, rueducommerce.com) possdent peu davis par produits ; en tout les cas certainement pas assez pour que les internautes qui veulent consulter des avis de consommateurs sur un produit naillent sur ces sites. On peut aussi faire un parallle entre ces chiffres et la visibilit des avis sur les diffrents sites (cf. annexe 4). La visibilit des avis peut mettre en vidence limportance que chaque site accorde cette rubrique : sur fnac.com et surcouf.com, la visibilit des avis est trs bonne, puisque sur chaque page produit, le bandeau de gauche comporte les avis des internautes (et dutilisateur pour surcouf) lorsquil y en a. Dans le cas inverse, on retrouve linscription soyez le premier donner votre avis . On retrouve le mme systme chez rueducommerce , la diffrence que ce site parle de commentaires . Sur les sites de guide de consommateurs, la visibilit est encore meilleure puisque les avis sont visibles avant mme la page produit sur ciao.com et rue-montgallet, directement sur la page de listes de produits. Sur ciao.com, on peut mme classer et rechercher les produits selon les notes donnes par les consommateurs. Cependant sur ce dernier site, la visibilit des avis sur la page produit nest pas trs bonne (cf annexe 4).
B. tude selon le type de produit (analyse quantitative) Aprs avoir constat la forte disparit du nombre davis selon les diffrents sites, nous pouvons essayer destimer la rpartition des avis selon le type de produits, ou du moins selon la famille de produit.
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Ainsi nous tudierons la totalit de loffre de fnac.com sur les produits bruns et gris (hors accessoires et consommables), ce qui correspond sur le site aux deux grandes rubriques Micro et Tlcom (cest dire les produits gris) et Image et son (produits bruns). Nous comptabiliserons le nombre de produit par ensemble et sous ensemble et le nombre davis associ, avant de calculer le rapport (cest dire le nombre davis par produit). Si lon essaye de faire une synthse graphique de cette tude, on obtient le graphique suivant (cf. statistiques prcises en annexe 5) :
Nombre d'avis par familles de produit

Chanes et lments Hi-fi MP3 & Audio portable Lecteurs & enregistreurs DVD Home cinma TV Vido Camscopes numriques Appareils photo argentique Appareils photo numrique Imprimantes Moniteurs Ordinateurs portables Ordinateurs de bureau et units centrales Tlphonie PDA et calcul 0 2 4 6 8 10 12
Sur les six familles de produit gris (en orange), on observe une relative homognit du nombre davis par produit, qui est souvent autour de quatre. Seule exception, les PDA qui comprennent presque 10 avis par produit (exactement 9,78). Sur les huit familles de produits bruns (en bleu), la rpartition est beaucoup plus htrogne : la famille TV Vido comprend seulement 1,16 avis par produit alors que les appareils photos numrique et les baladeurs MP3 possdent plus de 10 avis par produit.
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Sur lensemble des produits techniques (cest dire hors produits culturels, mais aussi hors accessoires et consommables), ce sont donc les appareils photo numrique, les baladeurs MP3 et les PDA qui possdent le plus davis par produit. On peut remarquer que ce sont les trois types de les plus en vogue . Mais les ventes de produits nexpliquent pas tout : on peut aussi observer que ce sont les produits les plus petits physiquement, qui contiennent certainement le plus dinnovations. Il faut aussi noter que ce sont trois types de produits nomades , ce qui correspond bien aux tendances actuelles.
C. tude du contenu des avis (analyse qualitative)
Au-del de laspect quantitatif, on peut aussi galement essayer danalyser ces avis dun point de vue qualitatif : On peut dabord analyser la faon dont les sites prsentent la rubrique avis des consommateurs . Il existe un vocable assez diffrent selon chaque site : rueducommerce.com parle de commentaires , pixmania.com prsente les avis de nos clients , fnac.com les avis des internautes , surcouf.com les avis dutilisateur . Chez les sites de consommateurs, rue-montgallet.com appelle cette rubrique l'avis des clients , achetezfacile.com de lavis des visiteurs et ciao.com lavis de consommateurs . Il est intressant de noter que certains mettent en valeur le consommateur en gnral (ce qui est logique pour un site comme ciao.com), dautres lutilisateur (ce qui suppose que la personne qui donne son avis sur un produit est cens lavoir dj achet). Pixmania.com met en valeur ses clients (les avis de nos clients). Quant fnac.com, le terme choisi est beaucoup moins slectif et beaucoup plus dmocratique, puisquil suffit dtre internaute pour laisser son avis (fnac.com parle des avis des internautes ) On peut aussi se demander si, globalement, les avis servent les produits -et donc les marques- de manire positive.
39
Ainsi, nous avons choisi alatoirement 100 avis sur ciao.com et 100 sur fnac.com (uniquement dans les produits bruns et gris pour les deux sites) et nous avons essay de classifier le contenu des avis en cinq catgories, selon le modle de Likert (chelles additives) : avis trs ngatif, assez ngatif, mitig, assez positif et trs positif. Pour ciao.com, nous nous sommes bass sur la note (qui va de 1 5) et le contenu de lavis. Sur fnac.com, il faut souligner que lorsque linternaute donne son avis, la note 10 sur 10 est coche par dfaut (systme de lopt-in). Ainsi la note ne reflte souvent pas le contenu rdactionnel de lavis : linternaute ne prendrant pas le temps de dcocher le 10 sur 10 pour mettre une note plus approprie son commentaire. Ainsi pour valuer les avis, nous navons pas tenu compte de la note sur fnac.com (sur ciao.com, il ny a pas de note coche par dfaut). Il est aussi intressant de comparer un site de e-commerce et un site de consommateurs, surtout sur lon prend en compte que dun cot, la dmarche parat purement dsintress (fnac.com) alors que de lautre (ciao.com), la dmarche nest pas forcment la mme : les internautes qui donnent leurs avis sont rmunrs en bon dachat. Cette tude peut se visualiser graphiquement ainsi (cf. annexe 6) :
40
Contenu des avis sur fnac.com et ciao.fr
40
35
30
25
20
15 10 5 0 trs ngatif plutt ngatif mitig assez positif trs positif fnac.com
ciao.fr
Statistiques compltes en annexe 6
On peut dabord constater que les deux variables tudies possdent un comportement analogue : on visualise que sur ciao.com et fnac.com, la plupart des avis sont positifs (si lon ajoute les avis assez positif et trs positif, on obtient 53,9 davis positifs pour fnac.com et 63,8 pour ciao.com). Si lon regarde plus prcisment ce graphique, on peut constater que lon trouve sur fnac.com plus davis ngatifs -et donc beaucoup moins davis trs positifsque sur ciao.com Ces rsultats sont assez vocateurs de la politique de chaque site. Les avis des internautes sur fnac.com sont censs tre constructifs selon Eric Le Strat, directeur marketing de fnac.com (cf. entretien en annexe 7). Ainsi, les avis trs positifs, cest dire sans aucune remarque ngative dans lavis, sont beaucoup moins nombreux que sur ciao.com : la grand majorit des avis sur fnac.com possde des remarques techniques bien prcises sur le produit en question. Sur ciao.fr, les avis sont globalement plus positifs. Peut-on rapprocher ce phnomne avec la politique de ciao.fr ?
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Il faut bien souligner ici que la politique ce ciao.fr est bien complexe : ce site est fait thoriquement pour aider le consommateur faire son choix, quel que soit le type de produit (bien ou service). Mais pour donner son avis, il faut sinscrire et remplir notamment un questionnaire bien complet (cf. annexe 8). Une fois inscrit, linternaute peut donner son avis, en sachant que les avis sont rmunrs sous forme de bonds dachat : cette dmarche peut pousser les internautes donner des avis peu constructifs, peut tre mme sur des produits quils nutilisent pas13. Dautre part, une fois inscrit, on reoit frquemment des mails pour participer des enqutes et sondages, la encore rmunrs (cf. annexe 9). Si lon indique une fausse adresse linscription, on reoit un mail trs vocateur venant de la part de ciao : nous avons besoin que votre adresse postale soit complte et vrifiable car aprs un audit que nous avons d raliser dans le but de proposer nos services des entreprises dsireuses de sonder des consommateurs, nous sommes rests perplexes. (cf. annexe 10) Ciao.fr peut donc constituer une formidable aide pour choisir un produit, mais en contrepartie la socit ciao revend les fichiers des internautes des socits en vue dtudes de march et de sondages. Ce type de systme pose des problmes dthique, dautant plus que la personne qui donne son avis et qui sinscrit nest pas forcment bien informe. Nous avons essay de contacter cette socit dont le sige social est en Allemagne, mais sans rsultats. Finalement, on peut dire que, concernant les avis des consommateurs, le systme de fnac.com est sans doute plus honnte que celui de ciao.fr. Car la politique de ce dernier site peut nuire la crdibilit des avis, contrairement au modle de fnac.com.
Aprs avoir tudi les avis, la fois dun point de vue qualitatif et quantitatif, intressons nous aux metteurs de cette communication, leurs comportements, leurs opinions et identit. 2.2.3. tude des internautes qui donnent leurs avis
13
Mme sil existe sur ciao.fr un systme de notation des avis.
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A. Les motivations des internautes
Avant tout tude, essayons dimaginer, dune manire non scientifique, les diffrentes motivations qui pourraient pousser les internautes donner leurs avis. Elles pourraient tre : Altruistes : linternaute qui donne son avis sur un produit veut aider les autres dans leur choix de consommation Hdonistes : le consommateur vient dacheter un produit et il est heureux de son achat : cest lexcitation post-achat : il va tenir des propos dithyrambiques sur le produit achet. Ce type davis nest en gnral pas trs intressant pour les autres, sauf sil comprend des remarques techniques. Constructives : cest lorsque le consommateur donne son avis dans le but damliorer le produit, son prix ou son mode de distribution : dans ce cas, il doit supposer que la marque concerne ou que le distributeur prend en compte les avis des consommateurs. Pour comprendre les motivations des internautes qui donnent leurs avis et pour mieux les connatre, nous avons dcid de mener une enqute sur les internautes qui donnaient leurs avis sur fnac.com (toujours sur les produits techniques, bruns et gris). Nous avons donc choisi dinterroger les internautes qui donnent leurs avis sur fnac.com, pour de raisons de pertinence (cest le site qui possde le plus davis par produit) mais aussi pour des raisons pratiques (beaucoup de personnes qui donnent leurs avis communiquent aussi leur adresses mails). Le moyen le plus efficace pour les contacter directement tait de leur envoyer directement un questionnaire : sur fnac.com, linternaute qui donne son avis doit donner son adresse mail ou son nom. Ainsi, environ un avis sur quatre possde ladresse mail de lmetteur. Nous avons ainsi cre des listes de diffusion des adresses mails, par copier / coller . Nous avons ensuite envoy par mail les questionnaires identiques en modifiant simplement lobjet et la premire phrase du courriel selon le type de produit qui avait fait lobjet dun avis (cf annexe 11). Au dbut, nous voulions envoyer un lien vers une page web avec un formulaire, ce qui aurait permis de faire un questionnaire questions fermes et
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donc un traitement beaucoup plus ais sur sphinx ou Ethnos par exemple. Mais nous avons estim que le fait de cliquer sur un lien pour se diriger vers une page web allait dcourager certaines personnes (surtout pour les personnes qui grent leur bote aux lettres lectronique depuis un logiciel de messagerie de type outlook ou mail). Ainsi, les internautes qui avaient donn leurs avis sur un appareil photo numrique recevaient un courriel dont lobjet tait avis des consommateurs sur appareil photo numrique et dont la premire phrase tait vous avez donn votre avis sur un appareil photo numrique sur le site fnac.com En segmentant ainsi les envois, nous pensons avoir augment le taux de rponses car le courriel tait plus personnalis et donc adapt lintrt, voir la passion de linternaute. Au total, cette mthode sest avr trs efficace et pertinente, mme si le traitement a demand un important travail. Il est aussi vident que limportant taux de rponses (avoisinant les 30 %) est galement d au fait que les personnes que nous avons contactes taient peut-tre plus ouvertes ce genre de dmarche, parce quils font, en donnant leur avis, une dmarche dsintress pour la plupart mais aussi parce quil communiquent leur adresse mail sur un site trs frquent. La premire question du questionnaire est donc pourquoi donnez vous votre avis ? On peut reprsenter les rsultats cette premire question de la manire suivante:
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Pourquoi donnez vous votre avis ?

Pour aider les consommateurs dans leur choix Pour signaler la Fnac des dfauts du produit Pour souligner la qualit d'un produit Pour souligner les dfauts d'un produit Pour signaler aux fabricants les dfauts d'un produit Pour trouver une solution un problme technique Pour promouvoir une marque
Par passion
Par "excitation post-achat"
Pour gagner de l'argent 0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0% 80,0%
A cette question ouverte, 68,6 % des rponses taient assimilables une motivation altruiste, cest dire que ces personnes donnent leurs avis dans le but daider les autres consommateurs. Beaucoup dinternautes sonds reconnaissent que les avis les ont aids dans un achat et que, par consquent, ils aident leur tour dautres personnes en donnant leur avis. Beaucoup dinternautes parlent de partage , dchange . Certains soulignent que les avis sont la meilleure source dinformation sur un produit technique : meilleure que les informations des constructeurs, essentiellement techniques, des distributeurs (dossier techniques de la fnac par exemple), orients selon le stock et les marges diffrentes selon chaque produit. Beaucoup soulignent ce que nous appellerons leffet miroir : les consommateurs prennent en compte les avis car ce sont des informations qui proviennent aussi de consommateurs. Comme lexprime parfaitement un internaute je lis avec attention les avis car ils contiennent linformation que je recherche, car ils sont donns par des utilisateurs, ce que je suis aussi.
45
Il faut aussi observer que 5,7 % des internautes disent donner leurs avis pour souligner la qualit dun produit et 5,7 % le font pour souligner un mauvais produit. Ces rsultats peuvent tre additionn au chiffre des internautes qui donnent leurs avis pour aider les autres : car, si effectivement ces personnes veulent souligner en particulier la mdiocrit ou la qualit dun produit (ce sont des personnes qui ne donnent gnralement pas leurs avis mais qui le font lorsque le produit est exceptionnellement bon ou mauvais), on peut considrer quils veulent en informer les autres consommateurs et que leur dmarche est donc aussi altruiste. Si lon additionne ces deux chiffres aux 68,6 %, on obtient un pourcentage de 80 %. Autrement dit, nous pouvons avancer que 80 % des internautes qui donnent leurs avis sur fnac.com le font pour aider les autres consommateurs dans leur choix dachat. 5 % des internautes disent donner leurs avis pour signaler aux fabricants les dfauts dun produit, 6,4 % veulent avertir la Fnac dun dfaut ou problme quelconque. Dans le premier cas, les internautes supposent donc que les fabricants consultent les avis de consommateurs de manire rgulire. Il est dailleurs tonnant de constater que beaucoup dinternautes pensent que les fabricants et la Fnac prennent en compte ces avis. Ces deux types de rponses totalisent tout de mme 11,4 %. Ces personnes veulent donc communiquer avec les constructeurs et avec la Fnac, et non pas avec les autres consommateurs. La dmarche est donc trs diffrente de celle des altruistes . 3,6 % des internautes disent donner leurs avis pour chercher une information un problme technique. Ici, on ne se trouve donc pas non plus dans une logique altruiste. Lavis nest donc dans ce cas pas vraiment un avis, il prend la forme dune question et il demande un change, une discussion, ce qui ne correspond pas forcment au modle des avis des consommateurs.
46
Il faut noter que 2,1 % des personnes sondes donnent leurs avis pour promouvoir une marque14. La encore, la logique est trs diffrente et elle ne correspond pas vraiment celle de la Fnac. On retrouve ensuite des rponses aux pourcentages trs faibles, dont il est difficile de donner un sens : sur 140 rponses, deux personnes disent donner leur avis par passion, une pour gagner de largent (on apprcie lhonntet, mme si cette personne nvoque pas ici la Fnac, puisque donner un avis sur fnac.com nest pas une activit rmunre). Il est certain que les motivations des personnes qui donnent leurs avis sur ciao.com doivent tre bien diffrentes, puisque donner un avis est une activit rmunr (en bon dachat) sur ce site. Il est fort probable que beaucoup de personnes donnent leurs avis sur ciao.fr pour des raisons financires, ce qui est au passage totalement contradictoire avec la logique des avis. Cependant, mesurer avec prcision ce phnomne est impossible, les personnes interroges ne reconnatront certainement pas donner leurs avis pour des raisons financires. Enfin, une personne (soit 0,7 %) reconnat aussi donner son avis par excitation post-achat . La encore, on ne peut quapprcier lhonntet et ce chiffre est certainement sous-estim. Beaucoup de personnes doivent sinscrire dans cette logique, sans but altruiste et constructif.
Finalement, les motivations des personnes qui donnent leurs avis sur fnac.com sont en conformit avec la logique de la Fnac, qui a mis en place cette rubrique pour des raisons purement consumristes : on peut dire que 80 % des personnes disent donner leurs avis pour informer, et donc aider, les autres consommateurs.
Si lon analyse maintenant la frquence de publication davis, on observe que 34,3 % des personnes interroges disent navoir donn quun seul avis (sur fnac.com). 39,5 % ont donn entre deux et cinq, 22,9 % plus de cinq. Si lon
Trois personnes ont dclar donner leur avis pour promouvoir une marque ; il sagissait dApple pour les trois cas.
14
47
additionne ces deux derniers chiffres, on peut dire que 62,4 % des personnes interroges ont donc donn plus de deux avis .
Nombre d'avis donns
60 50 40 30 20 10 0 1 seul De 2 5 Plus de 5 Ne se prononce pas (ou ne se rappelle plus)
S1
51,4 % ont laiss uniquement un avis sur fnac.com, 38,6 % ont laiss des avis sur dautres sites : parmi les sites cits, on trouve par ordre de frquence : rueducommerce.com (huit fois cit), ldlc.com (six fois cit), surcouf.com et rue-montagallet.com (cinq fois cits), ciao.com, ebay et pixmania.
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Sites cits (sur lesquels les internautes ont donn des avis)
autres sites (cits qu'une seule fois) sites spcialiss sites de fabricants forums (newsgroup) pixmania ebay ciao.fr sites de produits culturels rue montgallet surcouf ldlc rueducommerce 0 5 10 15 20 25
Huit personnes disent avoir donn des avis dans des forums et des newsgroups, neuf sur les sites des fabricants et 15 sur des sites spcialiss. On constate donc que plus de la moiti des personnes contactes donnent des avis exclusivement sur fnac.com. Les personnes qui donnent leurs avis sur dautres sites sont minoritaires.
Aprs avoir analys les comportements, les attitudes et opinions des personnes qui donnent leurs avis, essayons maintenant de savoir qui sont-ils. B. Identification des internautes qui donnent leurs avis
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Concernant la typologie des personnes qui donnent leurs avis sur fnac.com, une trs grande majorit sont des hommes (89,3 %), ce qui est un chiffre tonnant par son importance. Concernant lge, la rpartition est assez homogne : la plupart des personnes qui donnent leurs avis ont entre 18 et 50 ans. 63,6 % ont moins de quarante ans.
La rpartition selon le lieux dhabitation napporte pas lui non plus dinformations rellement exploitables. En revanche, en ce qui concerne les CSP, on constate que les internautes qui donnent leurs avis sont pour beaucoup des tudiants (30 %) et surtout des cadres des professions intellectuelles suprieures (40,7 %).
Finalement lidentit des personnes qui donnent leur avis correspond parfaitement au profil type de linternaute en gnral : masculin, habitant les grandes agglomrations, plutt ais.
Les avis des consommateurs sont donc bien une forme de communication exogne particulire, formelle, structure, permanente et oriente produit. Elle savre tre aussi assez pure mais pas sur tous les sites et ne sinscrit pas dans une logique dopposition avec le marques. Une fois cette tude ralise, il sagit maintenant de savoir quelle utilisation prcise de ces avis est faite par chaque acteur : consommateurs, distributeurs et fabricants.
2. 3. LES AVIS DES CONSOMMATEURS : QUELLES UTILISATIONS ?

2.3.1. Pour les consommateurs :
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Si lon se place dans une logique rationnelle, le consommateur peut tre influenc, lorsquil doit acheter un produit technique, par diffrents facteurs : Les marques : on se trouve ici face de la communication
endogne : cela comprend la publicit, les vnements, les relations publiques, plus globalement tous les moyens de la communication dentreprise. En ce qui concerne les produits bruns et gris, ce type de communication concerne aussi et surtout les informations techniques. Mais de plus en plus, les consommateurs possdent un regard critique face cette communication : seule linformation technique est prise en compte. Les consommateurs savent trs bien diffrencier caractristiquement techniques et arguments commerciaux : beaucoup de consommateurs possdent une forte distanciation vis--vis des discours publicitaires des marques.
Les distributeurs : cest de la communication exogne (par rapport aux fabricants). Cela peut prendre la forme de dossiers techniques ( FNAC), de conseils des vendeurs sur le lieu de vente, d avis des distributeurs sur les sites internet. Les avis des distributeurs comptent beaucoup, surtout pour les produits techniques. En effet, cest le premier facteur qui influence lachat des produits techniques la Fnac15 : Les mdias : on se trouve ici encore en face dune communication exogne. Pour les produits bruns et gris, ce nest gnralement pas une information permanente, sauf pour des sites internet comme 60millionsdeconsommateurs.com. Cest une forme de communication qui possde beaucoup dimportance : 18% des clients de la Fnac indiquent que les recommandations de la presse et des mdias sont dabord ce qui influence lacte dachat, except pour les produits techniques ou les avis des distributeurs viennent en premier lieu.
15
Source : interview dEric Le Strat, directeur marketing de la Fnac en annexe
51
Pourtant cest une forme de communication exogne relativement impure , voire souvent fausse, car les marques, et la communication dentreprise, sont souvent lorigine de la communication, notamment grce aux relations presse. Cette caractristique rend beaucoup de consommateurs de plus en plus mfiants face aux discours des mdias.
Les autres consommateurs, que ce soit des proches ou des
connaissances ou alors par la voie des avis des consommateurs sur les sites internet ou dans des magazines de consommateurs : Cest une source intressante pour le consommateur qui souhaite acheter un produit car il a en face de lui un autre consommateur et lempathie est donc forcment trs forte : cest leffet miroir . De plus linformation est plus crdible, le consommateur na pas forcment effectuer un travail de distanciation. Lavis de lautre consommateur est souvent dsintress, ce qui nest pas forcment le cas pour les avis des marques sur leurs propres produits ou mme pour lavis des distributeurs (guide tests de la Fnac, avis des vendeurs). Certes, tous les avis ne sont pas pertinents, mais il existe une double slection : dabord celle de ladministrateur du site, qui va censurer les avis non constructifs, qui contiennent par exemple des propos insultants. Cette censure est prsente la fois sur les sites de e-commerce et sur les sites de consommateurs : certains internautes qui ont rpondu notre questionnaire ont affirm avoir laiss des avis qui nont pas t publis sur le site car ils taient trop critiques sur la marque en question. Cette slection nest pas prsente sur les forums et les newsgroups, mme sil existe souvent des modrateurs. Il existe aussi un autre niveau de slection : celle qui sera faite par linternaute qui lit le message : beaucoup de personnes interroges sont bien conscients que certains messages sont peu utiles, notamment ceux qui sont trop dithyrambiques sur un produit. Dailleurs, certains remarquent quil est possible que certains fabricants laissent des avis sur leurs produits, do cette mfiance. Mais, globalement, les avis sont bien sr une source dinformation trs crdible aux yeux des personnes qui donnent leurs avis, mais aussi aux yeux des consommateurs en gnral : selon des tude annuelles, ralises en mars
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par la Fnac , les avis des consommateurs sur le site fnac.com font partie des deux ou trois points qui permettent aux clients de choisir un produit. Le poids de ces avis prend une importance significativement croissante anne aprs anne : Recommandation de la presse et des mdias : 18% le citent en Avis des internautes : 14% (vs 10% un an plus tt) premier Dossiers techniques : 13% (poids variable selon les familles de produits cit en premier pour les acheteurs de produits techniques) 16. Autre signe qui montre toute limportance de ces avis, les vendeurs des magasins Fnac ont aujourddhui pour consigne de recommander aux clients daller consulter les avis des consommateurs sur linternet.
La communication endogne des marques possde donc de moins en moins dinfluence sur lacte dachat : de plus en plus, ce sont dabord des formes de communication exogne qui influencent lacte dachat. Ce qui confirme le poids majeur et croissant de la communication exogne et notamment des avis des consommateurs, surtout lorsquil sagit de produit.
2.3.2. Pour les distributeurs : Pour connatre lutilisation de ces avis pour les distributeurs, nous avons du contacter les responsables marketing de sites fnac.com et de surcouf.com, et ruedummerce.com17 :
Pour les distributeurs, la mise en place des avis des consommateurs sur leurs sites web a pour objectif de donner un conseil supplmentaire au consommateur, en plus de lavis du distributeur. Selon Eric Le Strat, directeur marketing de la Fnac, L'exploitation faite de ces avis est purement consumriste, et a pour objectif de transmettre aux visiteurs du site Fnac.com des avis"constructifs" .
16
idem
53
Chez Surcouf, le discours est identique : les distributeurs nutilisent pas ces avis pour orienter leur politique commerciale. Mme si nous pouvons prendre un recul sur ces propos, il est effectivement fort probable que les distributeurs nutilisent pas ces avis pour des orientations commerciales. Alors la mise en place des rubriques avis de consommateurs est-elle totalement dsintresse ? Il est certain que, mme sil est possible que les distributeurs nutilisent pas les avis, ces derniers offrent clairement aux internautes et aux clients, un plus, un service qui forcment une influence positive en terme de trafic sur le site, et donc forcment en terme commercial. Cest aussi un formidable outil de fidlisation : au plus il y a davis par produit, au plus les consommateurs visiteront le site. De plus, si un utilisateur donne son avis, il ira forcment par la suite regarder la rubrique pour voir les ractions des autres internautes son avis. 2.3.3. Pour les constructeurs :
Ici lobjectif est de savoir si les constructeurs de produits techniques sont attentifs aux avis des consommateurs sur linternet, et si oui dans quelle mesure et surtout comment. Dans le secteur de llectronique grand public, la concentration est trs forte, ce qui facilite dailleurs grandement les recherches : 25 marques reprsentent elles seules 95 % de lensemble des produits techniques sur fnac.com : ces 24 marques sont les suivantes (classement alphabtique) : Acer, Alcatel, Apple, Canon, Casio, Daewoo, HP-Compaq, JVC, Kodak, FujitsuSiemens, LG, Motorola, Nikon, Nokia, Olympus, Packard-Bell, Panasonic, Philips, Sagem, Samsung, Siemens, Sharp, Sony, Thomson Afin de savoir quel est lattitude de tous ces grands groupes internationaux face cette communication exogne, nous avons essay de contacter par tlphone leurs responsables marketing et chefs de produits bruns ou gris.
17
Nous navons pas russi obtenir des informations intressantes de la part de ruedummerce.com .
54
Lentretien tlphonique a t privilgi pour interroger de hauts responsables ; ces derniers nayant gnralement pas le temps daccorder un entretien en face face et ne rpondant souvent pas aux questionnaires-papier ou lectronique. Les entretiens nont pas t retranscrits, pour la bonne et simple raison que toutes les personnes interroges rpondaient non la premire question (qui tait : prenez-vous en compte les avis des consommateurs dposs sur les sites des distributeurs comme fnac.com ou sur les sites de consommateurs comme ciao.com ). Les rsultats de ces entretiens sont donc assez tonnants, puisque aucun fabricant na dclar avoir mis en place des outils pour analyser ces avis. Beaucoup de personnes interroges dans les services marketing avaient du mal savoir de quoi nous parlions. Certains fabricants comme Sony ou Samsung nous ont confi quils possdaient des outils (des bases de donnes type conso +) pour traiter les avis des clients laisss sur leurs sites ou envoys directement par e-mails. Mais ce type de retour utilisateur est bien diffrent des avis des consommateurs laiss sur les sites. On rentre bien ici dans la logique marketing car ces retours sont directement destins la marque. Cest une communication simple, bilatrale et unidirectionnelle, alors que les avis des consommateurs laisss sur les sites sont une forme de communication systmique et complexe. Certaines personnes mont indiqu quils faisaient appel des socits dtudes de marchs pour ce genre de travaux. Nous avons donc contact, TNS Sofres et GFK, deux socits indiques respectivement par Sagem et Sony. Nous avons t mis en relation avec deux chargs dtudes. Les deux personnes interroges nont jamais eu connaissance dtudes faites sur les avis des consommateurs dposs sur les sites internet. Ce type de socit travaille la demande dentreprises qui commandent des tudes prcises (dites ad-hoc). Ces socits grent aussi des panels, cest dire des chantillons permanent dindividus, de consommateurs, de mnages, de magasins reprsentatifs dun univers tudi18.
Cet chantillon est interrog intervalles rguliers sur le mme sujet ou sur des sujets diffrents. Le secteur des tudes de march actuellement en plein essor connat une volution technologique rapide grce lintroduction doutils informatiques tels que le scanner et laudimtre.
18
55
Si ces socits ne ralisent pas dtudes des avis pour le compte des fabricants, ont peut dire que ces derniers ne prennent pas en compte cette forme de communication. Nous avons t en contact avec quelques chefs de produits (cinq au total, de diffrents constructeurs). Un chef de produit de Sony nous a confi quil avait dj regard les avis des consommateurs sur son produit sur le site fnac.com, mais que cette pratique ntait pas du tout systmatique.
Les fabricants de produits bruns et gris nont donc pas mis en place des outils pour tudier les avis des consommateurs dposs sur les sites internet des distributeurs ou de consommateurs. Il ny a pas de politique concrte de veille sur cette forme de communication, mme si certains chefs de produits consultent ces avis, mais dune manire non- systmatique. Ainsi ce travail nous permet de mieux connatre cette forme de communication exogne, quantitativement et qualitativement. Mais ce travail nous a permis aussi de comprendre quelles taient les utilisations de ces avis par les diffrentes acteurs : consommateurs, distributeurs et constructeurs. Une fois analys cette ralit, nous pouvons maintenant envisager lavenir, et essayer de comprendre les enjeux et les perspectives moyen et long terme de ces avis.
3. PERSPECTIVES PRATIQUES ET THEORIQUES
3.1.
LES
AVIS
DES
CONSOMMATEURS
QUELLES
UTILITES
(PERSPECTIVES PRATIQUES)
3.1.1. Pour les consommateurs Les quelques statistiques que nous a fait parvenir la direction marketing de la Fnac ont bien montr que les consommateurs avait bien compris lutilit des avis.
56
On peut donc dire que les consommateurs utilisent bien les avis conformment lutilit quils offrent, cest pourquoi nous ne nous attarderons pas sur cette partie. Les consommateurs ont bien compris que les avis des consommateurs sont une source dinformation crdible, disponible en permanence dans le choix dachat dun produit brun ou gris.
3.1.2. Pour les distributeurs (sites de e-commerce)
En ce qui concerne lattitude des distributeurs on-line face ce type de communication, la question de lutilit est cruciale et pose des problmes dthique : les sites de e-commerce ont mis en place ces rubriques afin daider le consommateur faire leurs choix. Si ces avis deviennent un facteur dinfluence dachat de plus en plus puissant, les distributeurs ne pourraient-ils pas en tenir compte pour orienter leur politique commerciale ? On peut se demander si une telle utilisation ne pourrait pas poser de problmes dthique et si cette utilisation, qui ne correspondrait alors plus aux objectifs dorigine (aider les consommateurs), ne peut pas constituer un frein pour les internautes qui donnent leurs avis. Nous avons donc pos la question aux internautes qui donnent leurs avis et les rsultats, l encore, ont t tonnants : la question donneriez-vous votre avis si la Fnac utilisait ces avis pour orienter sa politique commerciale ? , 72,9 % des personnes interroges ont rpondu oui, 15 % taient hsitants et seulement 7 % ont rpondu non.
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Donneriez-vous votre avis si la Fnac utilisait ces avis pour orienter sa politique commerciale ?
Oui Hsitant Non Ne se prononce pas
Aprs rflexion, il est vrai que lon peut comprendre ces chiffres : si la Fnac utilise ces avis pour orienter sa politique commerciale, cela voudrait dire quelle prend en compte lavis de ses clients. Lopinion de ces derniers deviendrait alors un critre prendre en compte dans la politique commerciale, et que les clients obtiendraient alors une certaine forme de pouvoir. Il faut aussi bien souligner que la premire utilit de ces avis pour les sites de e-commerce comme pour les sites de consommateurs est la fidlisation des internautes. Dans les stratgies marketing on-line, la fidlisation des internautes est primordiale et donner la parole au client ou au consommateur est un moyen trs efficace : un internaute qui donne son avis sur un produit va forcment revenir plusieurs fois sur le site pour voir les ractions et les rponses son avis. La encore, nous ne nous entendrons pas sur cette partie, car les distributeurs ont, eux aussi, bien compris lutilit des avis des consommateurs, ce qui nest pas forcment le cas de constructeurs.
58
3.1.3. Pour les constructeurs A. Le dcalage entre utilisation et utilit Si le poids de ces avis prend de plus en plus dimportance dans le choix de produits, il est facile de comprendre la grande utilit de ces avis pour les constructeurs : puisque les consommateurs tiennent de plus en plus compte des avis de consommateurs, lintrt pour les marques est vident. Pourtant nous avons vu quaucune utilisation de cette forme de communication ntait faite par les constructeurs : Mais cette non-utilisation est comprhensible : chez les constructeurs, les services marketing ne prennent pas en compte ces avis car ils possdent dj des information sur lutilisation des produits via les tudes de march et les retours utilisateurs directs. De plus, ce type dinformation serait trop lourd traiter. En revanche, certains chefs de produits sintressent ces avis (sur leurs produits respectifs). Quelques chefs de produits interrogs nous ont rpondu quils consultaient parfois ces avis, mais cela ne correspond pas apparemment une majorit, et ce nest pas une pratique systmatique. Il ny a donc pas, quelle que soit lentreprise, de politique globale de veillle ou danalyse de ces avis de consommateurs. Or, lutilit de cette communication parat grande : cest une vritable mine dor pour les constructeurs, gratuite et en permanence disposition. Nous avons galement vu que ctait une source de communication plutt crdible. De plus, analyser les avis ne ncessite pas forcment la mis en place doutils de recherche ou de veille dans la mesure ou le nombre davis par produit nest globalement pas trs lev. Par consquent, cette recherche ne ncessite pas forcment de filtrage, dautant plus que les avis sont souvent des commentaires assez constructifs. Alors comment expliquer ce dsintrt ? B. Les raisons du dsintrt des constructeurs. On peut essayer de trouver une rponse dans lenseignement de la pratique du marketing. En consultant les manuels de marketing, on retrouve bien l absence de la pris en compte de lenvironnement, ce qui peut confirmer
59
la pratique : sur une dizaine de manuels consults de manuel de marketing standard19, aucun nvoque, mme de manire indirecte, la prise en compte des avis des consommateurs (en gnral). Seul un ouvrage20 consacre dans sa partie La place centrale du march un chapitre sur La prise en compte de lenvironnement qui souligne que Le march, cest lensemble des offreurs et demandeurs voluant dans un environnement qui va influencer considrablement leurs actions et comportements. Lenvironnement proche et global apparat comme une donne fondamentale de la rflexion marketing 21. Cet ouvrage voque dans cette optique les fournisseurs, le monde financier, les mdias, les organisations professionnelles et surtout les associations de dfense des consommateurs. Dans ce dernier cadre, louvrage voque le poids grandissant des associations de consommateurs et du consumrisme en gnral. Mme sil naborde pas directement les avis des consommateurs, cette approche est suffisamment rare pour tre soulign. En marketing, le client occupe une place trs importante : toute la logique marketing est tourn vers lui. En revanche, le consommateur, lui est totalement dlaiss. Le marketing envisage le consommateur comme un client et non pas comme une personnes qui sexprime et qui communique, qui change de plus en plus sur ce quil consomme. On peut aussi se demander si la non-utilisation des avis par les constructeurs nest pas du des problmes dthique. Pourtant, lenqute ralise auprs des internautes de la Fnac montre bien quune utilisation de ces avis par les constructeurs ne leur poserait pas problme : la question donneriez-vous encore votre avis si les fabricants de produits utilisaient ces avis pour faire voluer leurs produits ? , 97,9 % des personnes interroges rpondent oui. Et beaucoup dentre eux rpondent quils esprent et pensent que les fabricants le font dj. Cette opinion est assez trange, car elle est fausse. Mais ce quil faut retenir ici, cest que les personnes qui donnent leurs avis ne voient aucun inconvnient ce que les constructeurs exploitent leurs commentaire.
19 20 21
type Mercator Ouvrage collectif, Marketing Stratgies et pratiques, Paris, Nathan, 200, 384 pages. idem
60
Donneriez-vous encore votre avis si les fabricants utilisaient les avis pour faire voluer leurs produits ?
Oui Non Ne se prononce pas
Finalement, les avis des consommateurs se trouvent mi-chemin entre la communication et le marketing, dou peut tre cette difficult, pour lun et lautre, apprhender cette forme de communication : un commentaire sur un produit est pour un constructeur une donne marketing, cela correspond un retour utilisateur. Mais le fait que ce commentaire soit visible par tous et quil soit additionn dautres en fait plutt une donne communicationnelle. On peut alors se demander quelle attitude doit adopter le constructeur face ce type de communication exogne et surtout qui doit prendre en charge cette action.
C. Qui doit prendre en charge cette forme de communication ? Nest-ce pas aux services communication de prendre en charge le traitement de ces avis ? En effet, cela reste, comme nous lavons dmontr, dabord une forme de communication.
61
Les services de veille, actuellement en plein dveloppement, pourraient aussi prendre en charge ltude de cette forme de communication. Aujourdhui la veille est actuellement segmente en trois grands thmes : la veille technologique, la veille concurrentielle et la veille marketing et commerciale. Les avis des consommateurs rentrent plutt dans le cadre de cette dernire forme de veillle. Mais en France, cette dernire forme de veille est largement en retard : par rapport des pays comme les Etats-Unis ou le Japon, la culture veille franaise apparat largement en retrait. Essentiellement pour des raisons culturelles et par un individualisme parfois exacerb, les entreprises franaises demeurent trs mfiantes face la libre circulation de linformation 22. On peut aussi penser que ltude des avis des consommateurs pourrait tre prise en charge en externe, par les socits de sondages et dtudes de march. En effet, la plupart des fabricants de produits bruns et gris font appel de telles socits pour analyser les marchs, les tendances, les motivations, freins et comportements des consommateurs. Il serait donc possible que ce soit de telles socits (comme GFK, Secodip, Sofres,) qui prennent en charge ltude de cette forme de communication exogne. Mais que soit en interne (veille ou marketing) ou en externe (socit dtudes de march), lanalyse de ces commentaires serait-elle vraiment rentable ? La solution se trouve peut-tre dans la gestion dcentralise de ces avis : ce serait alors le chef de produit qui, rgulirement, analyserais ces avis et pourrait alors rorienter le produit, sa distribution, sa promotion ou encore son packaging en fonction des avis. Cette mthode est sans doute la plus efficace et la plus pertinente : ce sont les chefs de produits qui doivent tre les acteurs principaux de la gestion des avis des consommateurs. Mais encore faut-il que cela corresponde une pratique gnralise ans lentreprise. En aval, cest donc la direction marketing qui doit sensibiliser les chefs de produits sur cette question. Encore plus en aval, cest certaienement aux coles de commerce et de marketing denseigner la prise en compte de lenvironnement et notamment des avis des consommateurs.
22
C. REVELLI, Intelligence stratgique sur Internet, Paris, Dunod, 2000, p 18
62
D. Quelle gestion: simple veille ou tentative de contrle ? Mme si les avis des consommateurs voquent les produits des constructeurs, essayer de matriser ces avis semble non seulement difficile mais surtout immoral. On peut aisment imaginer quelles pourraient tre les tentatives pour essayer de contrler et matriser ces avis. Le constructeur pourrait demander aux sites distributeurs dessayer de limiter, voir de censurer systmatiquement les avis trop ngatifs. Mais ce type de pratique serait tt ou tard connu et le risque en terme dimage et donc de vente, est trop important, la fois pour le constructeur et pour le distributeur. Le constructeur pourrait aussi introduire de faux avis, plutt positif et trs positifs sur les sites de distributeurs ou sur les sites de consommateurs. Il est probable que des personnes, quelle que soit leur fonction dans lentreprise, ont dj essay de telles pratiques. Mais elle ne sera jamais assez importante pour dcrdibiliser cette forme de communication. Dautant plus que certaines personnes qui consultent les avis nous ont confi quils taient trs mfiants par rapport ce risque de drives. Certains ne prennent pas en compte les avis qui nont pas pour identifiant une adresse mail ou qui sont trop dithyrambiques. Les chefs de produits doivent donc se contenter dobserver ces avis, et de rorienter leur politique en fonction, sans tenter de matriser ou de contrler ces avis. Il sagit de tenir compte des commentaires des consommateurs-clients, en gardant bien lesprit que ces commentaires sont visibles dun plus grand nombre et quils ont forcment plus dimpact quun retour utilisateur : alors que ce dernier nest quun avis dun client, un avis dpos sur un site et visible de tous est plus quun avis puisquil influence les autres consommateurs et notamment les clients potentiels.
3.1.4. Les conditions de prennit
63
Mais toutes ces perspectives ne sont possibles que si cette forme de communication reste crdible. Si les avis de consommateurs sont une forme dexpression libre, il faut bien avouer quun filtrage est ncessaire pour quils gardent toute leur crdibilit, et quils accdent la prennit. Cest pour cela que la forme des forums a t dlaisse par les sites des constructeurs et les sites de e-commerce. En effet les forums sont difficilement contrlables, ce qui pose beaucoup de problmes : Cela peut savrer dangereux pour lentreprise, menacer la crdibilit des informations diffuses, ou encore rendre la recherche dinformations prcises trop difficiles par cause dun volume dinformation trop important. Comment Amazon.com sest-il pris pour btir une communaut ? Trs soigneusement. Moins vite en tout cas que ses concurrents, qui se sont lancs corps perdu en offrant des salons de conversation en ligne, des entretiens en temps rel et des forums de discussion. On pntrera dans la communaut Amazon.com en rdigeant des critiques de livres. Ces critiques sont soigneusement relues par le personnel dAmazon.com pour vrifier leur pertinence et leur correction. De ce fait, les clients ont le sentiment de pouvoir se fier aux recommandations et ractions des autres 23. Lenjeu de la crdibilit se situe bien ici : il faut absolument filtrer les messages. Mais encore faut-il que les messages ne soient pas trop nombreux. Dans le cas contraire, la gestion de ces avis aurait un cot de plus en plus lev. Pour linstant, il nexiste aucune limitation du nombre davis sur les produits. Mais la dure de vie des produits bruns et gris tant trs courte, il y aura forcment un renouvellement des avis accompagnant le renouvellement des produits.
Les avis des consommateurs visibles sur les sites des distributeurs et de consommateurs constituent un modle qui fonctionne. Les consommateurs et les distributeurs ont bien compris toute lutilit que constituait cette forme de communication. Seuls les constructeurs se dsintressent encore de ces avis, mme si ces derniers sont une vraie mine dor pour les constructeurs. Cest certainement aux chef de produits de prendre en compte ces avis et de prendre des dcisions en consquence.
23
Patricia B. Seybold, Clients.com, Stratgies rentables pour lInternet et au-del, Paris, Dunod, 2000, 311 pages
64
Ce modle semble fonctionner parfaitement, et sa prennisation semble assure. Cest pourquoi il suppose aussi des nouveaux modles thoriques, de nouveaux rapports entre consommateurs et entreprises.
3.2. LES
AVIS DES CONSOMMATEURS
UNE FORME MODERNE DE
CONSUMERISME
? (PERSPECTIVES THEORIQUES)
3.2.1. Dfinition et volutions du consumrisme A. Le consumrisme : dfinition
Le consumrisme est la tendance pour les consommateurs se runir en mouvements ou en associations dans le dessein de dfendre leurs intrts (droit linformation, la scurit, etc)24. Il peut tre aussi dfini comme lorganisation des consommateurs,a la formation dassociations et le dveloppement de leurs moyens dinformation et daction afin de faire reconnatre leurs droits. Par-del les actions de dfenses ponctuelles, le consumrisme est un mouvement qui cherche faire des consommateurs moins dpendants, plus rationnels, et capables de faire face
24
Dfinition du Petit Larousse
65
la puissance de groupes industriels et commerciaux recherchant dabord leurs profits 25. B. Le consumrisme : volutions Le consommateur a toujours d se protger contre les abus des vendeurs qui fraudaient sur la qualit du produit (ajouter de leau dans le lait par exemple). Mais cest au XIXe sicle que la ncessit dune protection du consommateur est rellement apparue avec le rgime de la libre concurrence qui proclame la libert du commerce et de lindustrie. cette poque, la loi ne protge pas le consommateur, cest lui qui doit le faire par ses propres moyens. Mais le rapport de force est tel quil devient ncessaire de protger le consommateur contre les abus de la puissance conomique. Le premier mode de dfense des consommateurs apparat avec les coopratives de consommation au milieu du XIXe sicle en Europe. En fait, cest aux Etats-Unis que le consumrisme sest dabord dvelopp. Cest logique, puisque cest le pays qui a connu le premier la socit de consommation, avec ses avantages et ses inconvnients. Le prsident Kennedy a proclam les droits du consommateur : droit la scurit, linformation, au choix et la qualit. Ralph Nader a popularis lide de dfense des consommateurs en luttant contre General Motors qui commercialisait un produit dangereux. Ralph Nader sest fait connatre en 1966 par un livre-rquisitoire contre les malfaons de lindustrie automobile. Il fonde Public Citizen en 1971 pour faire respecter les droits des consommateurs26. C. Le consumrisme : les causes de dveloppement Les causes de dveloppement du consumrisme sont nombreuses : On peut dabord citer des causes conomiques : Lorsquun client achte un bien chez un commerant, il y a un change entre les deux partenaires conomiques. En thorie, la relation est quilibre et chacun a le pouvoir de rompre la ngociation sil nest pas satisfait. Dans la pratique, les professionnels se retrouvent souvent en position de force par rapport aux consommateurs. Le
J. Brmond, A Glda, Dictionnaire conomique et social, Paris, Hatier, 1990, p 102 Ralph Nader est le leader des cologistes et des alternatifs amricains ; il sest prsent aux trois dernires lections prsidentielles amricaines.
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consommateur a besoin dinformations pour effectuer son choix. En thorie, il dispose dune information dispense par lentreprise mais, dans la pratique, celle-ci sera prsente de faon valoriser le produit propos. Mais il existe aussi des causes sociales ; le niveau gnral dinstruction augmente, il permet aux consommateurs de mieux comprendre les donnes concernant les produits et il gnre un besoin dinformations pour effectuer un chois rationnel. La crise actuelle entrane des difficults pour une catgorie de plus en plus importante de personnes dfavorises qui ne peuvent pas profiter des avantages de la socit de consommation et qui tombent dans les piges quelle leur tend. On peut galement envisager des causes techniques : lvolution de la technologie est telle quil est de plus en plus difficile de comparer les produits et ensuite de matriser parfaitement leur utilisation. Enfin on peut dfinir des causes commerciales : la distribution et la vente font lobjet de nombreuses critiques : les vendeurs influencent le client en dveloppant des arguments fallacieux, le merchandising cherche exploiter les rflexes conditionns des consommateurs, etc. D. Les acteurs du consumrisme : On peut citer les organisations de consumrisme :
- Les organisations de dfense des consommateurs : Il existe des organisations indpendantes et dautres appartenant au monde syndical. Lorganisation indpendante la plus importante reste lUnion fdrale des consommateurs (UFC), cre en 1951, qui publie la revue Que choisir. On peut citer galement les associations familiales. Les syndicats ont cre des organisations qui ses chargent de dfendre les consommateurs, comme lAssociation pour linformation et la dfense des consommateurs salaris (INDECOSA-CGT), lAssociation dtudes et de consommation CF.DT (ASSECO), etc.
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- Les services publics spcialiss. La Direction gnrale de la concurrence et de la rpression des fraudres (DGCCRF) a t cre en 1985. Elle dpend du ministre de lconomie et des Finances et possde des implantations rparties sur tout le territoire : directions rgionales et dpartementales de la concurrence, de la consommation et de la rpression des fraudes. Elle a pour mission de veiller au bon fonctionnement du march. Elle garantie le libre jeu de la concurrence ; elle garantit la qualit et la loyaut des produits et des services ; elle assure la scurit des consommateurs ; elle protge les intrts conomiques du consommateur. Dans chaque dpartement, il existe une bote postale 5000 qui traite des litiges de la consommation - Les organismes associant pouvoirs publics et consommateurs. Linstitut national de la consommation (INC) a t cr en 1966. il a quatre fonctions : essai de produits, tudes conomiques et juridiques, formation pour les membres des associations de consommateurs et information et documentation en publiant la revue 60 millions de consommateurs. Le Conseil national de la concurrence (CNC) a t cr en 1986. Il contrle les pratiques concurrentielles et il a un rle consultatif.
Tous ces organismes ont un rle dinformation et de formation des consommateurs. Ils les aident choisir les produits et leur apprennent leurs droits en matire de consommation. Ils participent la prparation du droit la consommation et collaborent avec les entreprises pour conclure des accords collectifs, comme la garantie dans le cas dune vente de vhicule doccasion.
Mais il existe aussi dautres formes de consumrisme : aux cots de toutes ces organisations institutionnelles, ce sont parfois les consommateurs qui agissent eux-mmes, sans laide dorganisations : cest le cas des boycotts spontans (exemple avec Danone en 2001), venant directement de consommateurs qui se runissent loccasion dune lutte spcifique. Le poids de cette forme de consumrisme a pris une nouvelle dimension avec linternet. On peu citer lexemple de consommateurs qui ont cre des sites en raction des problmes techniques sur une produit : en 2003, des consommateurs dus par la faible longvit de la batterie de lIpod dApple ont cre un site web
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pour faire entendre leurs cause. Apple a pris en compte cette revendication et a modifi son produit. On peut citer aussi lexemple de consommateurs qui ont cre le site www.jeboycottedanone.com pour sopposer la politique sociale du groupe Danone en 2001.
E. Lattitude des entreprises face au consumrisme Lentreprise peut adopter une attitude dfensive ou anticipative. Lorsquune entreprise est mise en cause par des organisations des consommateurs, elle peut utiliser larsenal judicaire et mettre en uvre une politique de communication visant se disculper (communication de crise). Cest un comportement dfensif. Mais beaucoup dtudes ont dmontr que cette attitude tait trs risque en terme dimage : dans de telles situations, lentreprise doit plutt reconnatre ses fautes. Mais lentreprise peut aussi anticiper en essayant de connatre et de comprendre le consommateur. Cela se pratique couramment grce au service consommateur qui institutionnalise le dialogue entre lentreprise et les consommateurs ou leurs reprsentants. Il gre les rclamations, prvient les conflits et fournit des informations sur ce que pense le consommateur, et les difficults ventuelles quil rencontre en utilisant le produit. Tout comme les avis des consommateurs, cest une mine dinformations spontanes et gratuites qui fait lobjet dtudes et qui peut aboutir lamlioration du produit. Le service client est un bon moyen de canaliser les rclamations et les protestations avant quelles ne se transforment en rumeurs ou en campagne de protestations. Cest un excellent moyen dtre lcoute du client sans que les rclamations soient visibles de tous.
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Alors, peut-on dire que les avis des consommateurs sont-ils une nouvelle forme, moderne de consumrisme ?
3.2.2. Un partage de linformation entre consommateurs
Une des caractristique essentielle du consumrisme est la runion des consommateurs entre eux pour dfendre leurs intrts. On ne peut pas vraiment dire que cela corresponde la logique des avis des consommateurs, puisque ce ne sont pas eux qui crent lespace de communication, mme sils lutilisent. Ce sont des entreprises qui crent cet espace dexpression pour les consommateurs. De plus il ny a pas vraiment runion au sens dune communaut. Si cest le cas peut tre pour les forums et les newsgroups, ce nest pas le cas pour les avis des consommateurs. Certes les personnes interroges disent donner leurs avis pour aider les autres consommateurs et on retrouve ici lentraide entre les consommateurs qui est un pilier essentiel du consumrisme.
3.2.3. Entreprise et consommateur : opposition ou collaboration ?
La dfinition et le rsum de l volution du consumrisme ont montr que ce phnomne sinscrivait principalement dans une logique dopposition avec le systme libral et avec les entreprises en gnral. Mais on ne retrouve pas cette logique dopposition avec les entreprises dans les avis. Au contraire, les avis des consommateurs sinscrivent plutt dans une logique de collaboration avec les entreprises, comme la montr notre enqute. Beaucoup dobservateurs constatent que, de plus en plus, le consommateur prend la parole , dsire des produits personnaliss, adapts lui, sa personnalit, ses attentes et ses besoins. Il devient acteur, do une opposition et un conflit dintrt avec les entreprises.Beaucoup considrent en
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effet les consommateurs et les marques comme deux entits en opposition de logique, chacun dfendant son intrt commun. Mais cette vision, issue du consumrisme, est fortement contestable. On peut se demander si lon peut encore aujourdhui opposer lentreprise et le consommateur : finalement, les marques cherchent sans cesse satisfaire, rpondre aux attentes des clients : Si la personnalisation et le sur-mesure sont aujourdhui des attentes fortes des consommateurs, il ne faut pas oublier que ces notions ont t intgres par certains industriels, essentiellement amricains et japonais, depuis de nombreuses annes 27. En marketing, le discours du client-roi est plus que jamais dactualit. Il faut toujours viser la satisfaction du client ; cette satisfaction est la pierre angulaire de toutes les entreprises soumises la concurrence. Cet intrt nest peut tre pas philanthropique, mais peu importe, toujours est-il que marques et consommateurs vont dans le mme sens. Dans cette vision, comment peut-on encore aujourdhui considrer marques et consommateurs comme antagonistes ? Les avis des consommateurs confortent merveille cette collaboration entre marques et consommateurs. Par les avis, les consommateurs offrent aux autres consommateurs et aux marques une information prcieuse. Cette communication possde donc beaucoup de valeur, et cest cette fois-ci le consommateur qui cre cette valeur. On peut donc bien parler ici dintelligence collective et partage : chaque acteur participe son niveau la cration de valeur. Il est certain que les avis des consommateurs constituent une tribune prenne et crdible pour les consommateurs. Ces derniers ont pendant longtemps t uniquement des rcepteurs, notamment de la communication dentreprise. Pendant longtemps, le consommateur na t considr que comme un simple metteur de feedback, qui nmettait que parce quil tait rcepteur de la communication dentreprise. De plus en plus, et les avis des consommateurs lexpriment parfaitement, le consommateur devient un vrai metteur.
Anne Sengs, Le consom-acteur prend le pouvoirmais les marques le gardent, CB News n626 spcial Tendances, 11 septembre 2000, page 30 (cf. annexe 13).
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Nous avons vu que les avis des consommateurs sinscrivaient plus dans une logique de collaboration entre entreprises et consommateurs, que dans une logique dopposition.
Avec le dveloppement du consumrisme, les consommateurs avaient donc pris parfois lhabitude, leur tour, de communiquer, de prendre la parole. Mais cette communication tait occasionnelle et passait par des canaux spcifiques comme notamment les mdias des organisations de dfense de consommateurs. Ainsi, cette communication des consommateurs ne pouvait pas vraiment tre pure et crdible, car elle devait sinscrire dans le cadre du consumrisme, et donc souvent dans une logique dopposition. Avec les avis des consommateurs, non seulement la communication est permanente, mais il ny a plus cette dpendance vis--vis dorganismes de dfense de consommateurs. Le consommateur est vraiment libre de dire ce quil veut sur un produit et les contraintes sont peu leves, comme le montre les conditions de rdaction d'un commentaire sur fnac.com : votre commentaire doit se limiter des remarques, des argumentations ou des impressions qui portent sur le produit concern ou son auteur. Votre critique ne doit en aucun cas mentionner des informations sur votre vie prive ou celle d'autres personnes. Les termes pouvant tre interprts comme des injures ou diffamations l'encontre de l'auteur ou de toute autre personne physique ou morale sont proscrire absolument . Alors le consommateur nest-il pas en train dacqurir un rel pouvoir, notamment avec les avis des consommateurs ? Il est certain que cest linternet qui a permis au consommateurs daccder ce pouvoir, puisquil peut tre metteur sur ce mdia : ce nouveau mdia a facilit laccs la consommation, mais surtout acclr le transfert de pouvoir de lindustriel vers le consom-acteur. En effet, ce dernier est capable de comparer loffre, de ngocier les prix, de dialoguer en direct avec les marques, dchanger son exprience avec les autres consommateurs,etde concevoir
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lui-mme ses produits. Un outil qui redonne de lautonomie au consom-acteur et force les industriels entrer dans une relation one to one 28. Certes, le consommateur acquiert un pouvoir rel ; il devient alors capable de dialoguer avec les entreprises, niveau gal. Mais ce nouveau pouvoir nentrane pas forcment une opposition avec les entreprises. Les avis de consommateurs ne peuvent pas sinscrire dans une logique dopposition avec lentreprise, puisque cest justement une entreprise (les sites de e-commerce) qui met en place la structure (les rubriques avis de consommateurs) qui permet de communiquer, cest dire le canal. Il existe donc une relle collaboration entre entreprises et consommateurs, qui aboutit la construction dune intelligence collective.
3.2.4. Une forme de communication complexe et systmique
Les avis des consommateurs constituent une forme de communication particulire dans le sens o cest le consommateur donne son avis sur un produit : il va faire partager, quil le veuille ou non, son opinion aux autres consommateurs mais aussi au fabricant du produit , voire ses concurrents. Autrement dit, il y a un partage dinformation qui est utile au consommateur, au distributeur et aux fabricants. Cet change dinformations est gratuit, cest pourquoi on peut parler de vritable partage de linformation. Nous sommes donc face une communication qui est trs complexe, car les metteurs sont aussi les rcepteurs ; nous sommes face un schma circulaire et systmique. En fait cette forme de communication sinscrit merveille dans la vision circulaire et systmique des chercheurs de lcole Chicago, qui envisageaient la communication comme un orchestre : chez plusieurs membres du collge
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Anne Sengs, Le consom-acteur prend le pouvoirmais les marques le gardent, CB News n626 spcial Tendances, 11 septembre 2000, page 30.
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invisible, on va retrouver le dveloppement dune analogie entre la communication et un orchestre en train de jouer 29. Autrement dit, chaque individu participe la communication, plutt quil nen est lorigine et laboutissement 30. Cette approche avait, avec celle de Wiener, bris la suprmatie du modle metteur - rcepteur de Shannon, modle linaire et mathmatique. Lide essentielle quapporte ce modle est quon ne communique pas, mais que lon participe une communication (comme le musicien dans lorchestre). Ce modle apporte aussi des concrtisations fortes des ides systmiques et pragmatiques : une communication sinsre forcment dans un ensemble de communications, contexte duquel elle tire sons sens 31. La notion de systme dinteraction apporte donc avec elle la notion de causalit circulaire. Cela signifie que le comportement de chacun est pris dans un jeu complexe dimplications mutuelles, dactions et de rtroactions On retrouve parfaitement cette logique dans le systme des avis des consommateurs, ou chacun participe, de sa manire et sa faon, une communication qui prend toute sa dimension et son sens avec la communication de chaque acteur.
CONCLUSION
29 30
Yves Winkin, La nouvelle communication, Paris, ditions du Seuil, 1981, p 25 idem
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Dans cette tude, nous nous sommes donc intress la communication exogne, et plus spcifiquement aux avis des consommateurs -sur les produits bruns et gris- dposs sur les sites de e-commerce grand public et sur les sites de consommateurs. Cette forme de communication est t-elle vraiment spcifique ? Les entreprises, constructeurs ou distributeurs, peuvent-ils connatre et matriser cette communication exogne ? Nous avons dabord cherch identifier, en partant de la communication sur lentreprise, un ensemble cohrent qui correspond la communication sur une entreprise qui ne provient pas delle, autrement dit qui est exogne. En essayant de dfinir cette forme de communication, nous avons envisag ses rapports avec les autres formes de communication (notamment endogne) et ses diffrentes formes (les communications exognes). Ainsi nous avons pu identifier une forme de communication exogne qui nous semblait intressante : les avis des consommateurs sur linternet. Ainsi, dans une deuxime partie, nous avons essay didentifier au mieux cette forme de communication, et notamment quelles taient ses caractristiques, quantitatives et qualitatives. Nous avons pu voir que le nombre davis tait trs disparate selon les sites, un peu moins selon les types de produits. Globalement, les avis sont plutt positifs, ce qui peut faire penser que les avis servent plus les marques quelles ne les desservent. Les personnes qui donnent leurs avis sont des hommes entre 18 et 50 ans et sont pour beaucoup tudiants ou cadres suprieurs ; ils le font pour aider les autres consommateurs, ce qui peut faire penser une forme de consumrisme. La mise en place de ces rubriques par les sites de e-commerce permet ces derniers de fidliser les visiteurs du site en leur donnant la parole. Lutilisation de ces avis est assez claire : les consommateurs lutilisent de plus en plus pour faire leur choix dachat. Ce qui peut faire croire que les distributeurs et les constructeurs les utilisent pour orienter leur politique marketing. Mais ce nest pas le cas : les distributeurs semblent se refuser utiliser ces avis et les constructeurs narrivent pas bien apprhender ce phnomne, il envisagent ce dernier comme un simple retour utilisateur .
31
Alex Muchielli, Les sciences de linformation et de la communication, Paris, Hachette, 2001, p 92
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Mais si les avis constituent certes un commentaire sur un produit, il ne faut pas oublier que, contrairement aux tests de produits, ils sont visibles par un plus grand nombre, et quils constituent une forme de communication exogne de plus en plus puissante car crdible. Lutilit de ces avis est donc grande, que ce soit pour les consommateurs qui lon bien compris- pour les distributeurs et pour les constructeurs. Car cette forme de communication semble dpasser le simple consumrisme : dabord parce ce sont les entreprises qui ont permis ce mode dexpression, ensuite parce que les personnes qui donnent leurs avis ne se placent pas dans une logique dopposition mais plutt dans une logique de collaboration avec les constructeurs et les distributeurs. Beaucoup de personnes interroges souhaiteraient que les distributeurs et les constructeurs prennent plus en compte leurs avis pour faire voluer les produits et leur distribution. Bien sr, il ne sagit pas pour les entreprises dessayer de matriser et de contrler cette forme de communication qui demeure relativement pure. tablir des ententes avec les administrateurs des sites pour essayer de censurer les avis les plus ngatifs serait dangereux pour toutes les parties. On peut alors avancer que les avis des consommateurs ont un bel avenir car ils fonctionnent sur un modle qui fonctionne parfaitement. Et ce modle fonctionne car il est structur et encadr (par les personnes qui grent les sites web et les avis) sans pour autant que les communications soient censures. Autrement dit, tous les acteurs trouvent un intrt dans ce systme : Les distributeurs, parce que les avis constituent un bon moyen de fidlisation et un service supplmentaire pour aider le consommateur faire son choix. Les consommateurs, parce quils deviennent acteurs et non plus spectateur. Ils vhiculent une vritable information pertinente et crdible. Les constructeurs car les avis sont plutt positifs
On peut donc dire que nous sommes face un systme qui sautorgule. Cette forme de communication exogne est crdible et cohrente, ce qui nest pas le cas de toutes les informations que lon trouve sur linternet. Ce nest pas
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non plus le cas de beaucoup dautres formes de communication exognes qui sinscrivent dans le consumrisme. Mais alors si la communication exogne, en sortant de logique dopposition du consumrisme, devient crdible, ne met-elle pas en danger les marques et plus prcisment la communication dentreprise. Si lon reprend le schma du dbut, on peut se demander quelle est laire de chacun des deux sous ensembles :
Communication exogne = A1
Communication de lentreprise = A2
Autrement dit, laire de A1 (communication exogne, en bleu) est elle suprieure laire de A2 (la communication endogne, en blanc) ? Il est difficile de rpondre cette question, tant ces proportions peuvent varier selon la marque, le march, la situation de crise ou non, etc. Pourtant on peut affirmer que la communication exogne est certainement en temps normal suprieure la communication endogne : nous recevons plus de messages sur une entreprise venant de sources extrieures que de sources endognes. Les campagnes de communication et notamment de publicit peuvent inverser cette tendance. Alors la marque est-elle en danger ? Si nous avons vu que certaines formes de communication ne sinscrivaient pas dans une logique dopposition avec les marques, force est de constater que le dveloppement et surtout la crdibilit de la communication exogne pourrait remettre en cause la crdibilit de la communication dentreprise. Ce phnomne est assez paradoxal puisque si les avis des consommateurs ne sinscrivent pas dans une logique dopposition avec les marques, cette forme de communication pourrait menacer les marques et notamment leurs discours. Mais cest justement parce que les avis de consommateurs ne se placent pas dans une logique dopposition quils gagnent en crdibilit, et cest parce quils
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constituent une forme de communication de plus en plus crdible quils sont en mesure de remettre an cause la crdibilit de la communication dentreprise. Il est tonnant de voir que, comme nous lavons montr dans la partie sur la fausse communication exogne, la communication dentreprise cherchait de plus en plus faire passer sa communication pour exogne. Nest-ce pas le meilleur signe pour indiquer ou se trouve la crdibilit ? Mais on peut se demander si une telle attitude est la meilleure solution pour que la communication dentreprise conserve sa crdibilit, et donc sa prennit. Rien nest moins sr. Car de plus en plus de personnes sont mfiantes face la communication endogne. Continuer faire croire que ce nest pas la marque qui communique est un mensonge qui pourrait bien jouer moyen terme en la dfaveur des marques. Chercher vouloir matriser la communication exogne nest pas non plus un solution acceptable. Alors, les fonctions ne peuvent-elles pas tre partages ? Ainsi nous serions face une rpartition de la communication sur lentreprise : aux sources de communication exogne les informations sur les produits (cot rationnel), aux marques le discours sur limage, sur la marque (cot affectif). Cest dire que la communication dentreprise dlaisserais la communication produit et se centrerais sur limage et sur la communication institutionnelle. On peut dailleurs observer que cette vision est dj dactualit : en effet, la marque privilgie de plus en plus la communication sur son image : La vrit nest plus dans le produit32, comme lobserve Nicolas Riou dans Pub Fiction. De plus, la communication produit ne rentre dj plus dans une logique marketing33. Cette spcialisation des tches permettrait donc la fois aux consommateurs de sentraider dans leurs choix dachats -voir de faire voluer les produits- et la communication dentreprise dtre prenne par la communication institutionnelle, en prenant soin de moins communiquer sur les produits et surtout en ne faisant pas croire que cest de la communication exogne.
Nicolas Riou, Pub Fiction, Socit postmoderne et nouvelles tendances publicitaires, Paris, ditions d organisation, 2000, p 117 33 Il faut dailleurs remarquer que dans beaucoup de grandes entreprises, le dpartement communication est compos de la communication institutionnelle et de la communication dentreprise alors que la communication produit est rattach au dpartement marketing.
32
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BIBLIOGRAPHIE
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RIOU (Nicolas) - Pub Fiction, Socit postmoderne et nouvelles tendances publicitaires Paris : ditions dorganisation, 2000 Ouvrage collectif - Communication des entreprises, stratgies et pratiques Paris : Nathan, 1999 JAURGUIBERRY (Francis), PROULX (Serge) Internet, nouvel espace citoyen Paris : LHarmattan, 2002 TEPPER MARLIN (Alice), HOLLISTER (Benjamin), WILL (Rosalyn) Shopping for a better world San Fransisco : Sierra Club Books, 1994 WESTPHALEN (Marie-Hlne) - Communicator, le guide de la communication dentreprise - Paris : Dunod, 1998 TIXIER (Maud) - La communication de crise, enjeux et stratgies Paris : McGraw-Hill, 1991 AMEIREN (P) tudes de march Paris : Nathan, 1996 Ouvrage collectif Marketing. Stratgies et pratiques - Paris : Nathan,
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REVELLI (Carlo) Intelligence stratgique sur Internet Paris : Dunod, 2000 KAPFERER (Jean-nol) Rumeurs. Le plus vieux mdia du monde Paris : ditions du Seuil, 1995 MUCCHIELLI (Alex) Nouvelles mthodes dtude des communications Paris : Armand Colin, 1998 WINKIN (Yves) La nouvelle communication - Paris : Editions du Seuil, 1981 LENDREVIC (Jacques), LINDON (Denis) Mercator. Thorie et pratique du marketing Paris : Dalloz, 1990 SEYBOLB (Patricia B.) Clients.com Paris : Dunod, 2000 ANNEXES
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Sylvain Lauthier

Une forme de communication exogne Enjeux et perspectives

Directeur de recherche : Jean-luc Michel

Mmoire de fin dtudes MST Presse et communication dentreprise 2e anne

La communication exogne : enjeux et perspectives

La communication exogne : enjeux et perspectives

La communication exogne : enjeux et perspectives

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La communication exogne : enjeux et perspectives

Dfinition du thme, de sa place dans lensemble de dpart, et identification de ses enjeux

Dlimitation de lobjet dtude

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I. DE LA COMMUNICATION DENTREPRISE A LA COMMUNICATION

1. 1. UNE PRISE DE RECUL NECESSAIRE

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Messages mis volontairement par lentreprise

Messages mis involontairement par lentreprise

Messages mis par lenvironnement

Source : Communicator, 1998

1.1.2. La communication et lentreprise : les 3 niveaux

Nous aborderons donc la communication en dfinissant un ensemble et des sous-ensembles hirarchiss :

La communication exogne : enjeux et perspectives

On obtient donc le schma suivant :

Communication sur lentreprise

Communication de La communication exogne : enjeux et perspectives lentreprise Communication dentreprise

Daprs Le Petit Larousse 2001

La communication exogne : enjeux et perspectives

Communication de lentreprise Communication dentreprise

Communication de de CZone Zommunication lentreprise matrise lentreprise par la communication dentreprise

La communication exogne : enjeux et perspectives

La communication exogne : enjeux et perspectives

La communication exogne : enjeux et perspectives

Communication de lentreprise Communication dentreprise

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1.2.2. De la fausse communication exogne la communication exogne pure.

La communication exogne : enjeux et perspectives

Communication sur lentreprise

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metteur 1 : Marque (communication dentreprise)

La communication exogne : enjeux et perspectives

1. 3. LES COMMUNICATIONS EXOGENES

La communication exogne : enjeux et perspectives

B. Communication exogne non structure

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1.3.2. Communication exogne dans une logique dopposition ou de collaboration

La communication exogne : enjeux et perspectives

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Il sagit de la crme amincissante LOral Perfect Slim

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2. LES AVIS DES INTERNAUTES SUR LES PRODUITS TECHNIQUES

2.1. UN EXEMPLE DE COMMUNICATION EXOGENE TRES SPECIFIQUE

La communication exogne : enjeux et perspectives

2.1.2. Une forme de communication exogne trs intressante

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2.2. ETUDE QUANTITATIVE ET QUALITATIVE

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