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Estudio Linea Blanca

Enviado por carodrig13, enero 2013 | 209 Pginas (52109 Palabras) | 1 Visitas |

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PERSPECTIVAS PARA UNA ESTRUCTURA DE GESTIN DE MERCADEO DE ELECTRODOMSTICOS DE LNEA BLANCA EN EL MERCADO COLOMBIANO PARA CONTRARRESTAR LA INCURSIN DEL MERCADO ASITICO LUIS FELIPE GALLEGO LPEZ UNIVERSIDAD NACIONAL DE COLOMBIA FACULTAD DE ADMINISTRACIN MAESTRA EN ADMINISTRACIN DE NEGOCIOS (MBA) MANIZALES 2009 PERSPECTIVAS PARA UNA ESTRUCTURA DE GESTIN DE MERCADEO DE ELECTRODOMSTICOS DE LNEA BLANCA EN EL MERCADO COLOMBIANO PARA CONTRARRESTAR LA INCURSIN DEL MERCADO ASITICO LUIS FELIPE GALLEGO LPEZ Trabajo de grado para optar al ttulo de Magster en Administracin de Negocios

Mgr. Juan Manuel Castao Molano Director UNIVERSIDAD NACIONAL DE COLOMBIA FACULTAD DE ADMINISTRACIN MAESTRA EN ADMINISTRACIN DE NEGOCIOS (MBA) MANIZALES 2009 NOTA DE ACEPTACIN FIRMA PRESIDENTE DEL JURADO FIRMA DEL JURADO FIRMA DEL JURADO Manizales, diciembre de 2009 3 A mi esposa Luisa Fernanda por todo su apoyo, por su amor y por ser el motivo y la razn de mi existencia. 4 Agradecimientos A Luisa Fernanda por su soporte, entrega y participacin para la realizacin de este trabajo de grado. Por su constante e incondicional apoyo. A Juan Manuel Castao por su direccin, asesora y apoyo constante para la realizacin de este trabajo. A todas las personas que me colaboraron y apoyaron de una u otra forma para la realizacin de este trabajo de grado, a Ximena Tirado y todos quienes me colaboraron con sus opiniones, orientaciones, entrevistas y diligenciamiento de las encuestas. A mis padres Juan Jairo y Luz Marina por su ejemplo y amor, y a mis herm anos, Juan Carlos, Andrs Eugenio y Alexandra por todo su amor y constante apoyo. A Dios por darme la fortuna de vivir esta vida. 5 Contenido pg. Resumen Abstract Introduccin Justificacin Objetivos Objetivo general Objetivos especficos Captulo I. Antecedentes conceptuales, internacionales y nacionales Antecedentes conceptuales Antecedentes internacionales Antecedentes nacionales Antecedentes de las empresas de electrodomsticos de lnea blanca en Colombia Captulo II. Empresas asiticas, negocios en Corea y China, polticas arancelarias de Colombia, Asia y empresas asiticas El futuro para los coreanos Polticas arancelarias Captulo III. Situacin del sector de electrodomsticos en Colombia, clculo del tamao de mercado y market share de los electrodomsticos en Colombia; estudio, seguimiento y anlisis de las cifras financieras de las empresas de L.B., canales de distribucin, matriz de participacin de marcas. Cifras electrodomsticos de lnea blanca en Colombia Anlisis financiero de las empresas de electrodomsticos en Colombia Canales de distribucin de electrodomsticos en Colombia Participacin de marcas de lnea blanca en Colombia en refrigeradores, estufas y lavadoras

Captulo IV. Desarrollo metodolgico, motivacin de la investigacin, hiptesis, planteamiento del problema, construccin metodolgica, mtodo Delphi. 6 13 14 15 17 19 19 19 20 20 24 29 33 43 43 53 59 64 64 75 82 85 87 Motivacin de la investigacin Hiptesis Planteamiento del problema Construccin metodolgica Metodologa utilizada Captulo V. Trabajo de campo y anlisis de resultados. Ca ptura de datos Anlisis de resultados de las encuestas Anlisis y diagnstico de resultados Antecedentes Identificacin de variables claves de la estructura de gestin de mercadeo Captulo VI. Metodologa prospectiva, anlisis prospectivo y aporte a la investigacin. Fundamentacin metodolgica Instrumentos para el anlisis prospectivo Anlisis prospectivo y aporte a la investigacin Escenario de motricidad y dependencia para Colombia Variables claves para toma de decisiones Variables de estudio o puntos crticos Aspectos positivos a implementar Posibles factores de cambio Recomendaciones Captulo VII. Conclusiones. Fuentes de informacin Bibliografa Otras publicaciones Internet portales Internet direcciones 87 88 88 89 93 98 98 100 132 133 135 137 137 139 140 142 155 156 158 159 161 163 171 171 173 174 175 7 Lista de Tablas pg. Tabla 1. Tabla 2. Tabla 3. 1988. Tabla 4. blanca. Tabla 5. Electrodomsticos lnea blanca. Distribucin en el ALCA de la produccin de lnea blanca. Indicadores bsicos de los diez mayores Chaebols de Corea: 198156 Subpartidas arancelarias de producto clasificado como de lnea 62 Puesto en el ranking de las principales empresas de Colombia 76 77 78 78 79 Puesto de las empresas del sector de electrodomsticos segn 80 80 81 Ficha tcnica de la encuesta. Panel de expertos encuestados. 99 99 101 103 104 105 24 29 Tabla 6. Puesto de las empresas del sector de electrodomsticos segn ingresos operacionales. Tabla 7. Puesto de las empresas del sector de electrodomsticos segn utilidad operacional. Tabla 8. Puesto de las empresas del sector de ele ctrodomsticos segn utilidad neta. Tabla 9. activos. Tabla 10. pasivos. Puesto de las empresas del sector de electrodomsticos segn Tabla 11. Puesto de las empresas del sector de electrodomsticos segn patrimonio. Tabla 12. EBITDA. Tabla 13. Tabla 14. Puesto de las empresas del sector de electrodomsticos segn Tabla 15. Porcentaje de caractersticas y/o estrategias de las marcas asiticas en cuanto al precio. Tabla 16. Porcentaje de caractersticas y/o estrategias de las marcas asiticas en cuanto al producto. Tabla 17. Porcentaje de caractersticas y/o estrategias de las marcas asiticas en cuanto a la plaza. Tabla 18. Porcentaje de caractersticas y/o estrategias de las marcas asiticas en cuanto a la promocin. 8

Tabla 19. Porcentaje de caractersticas y/o estrategias de las marcas asiticas en cuanto a la publicidad y manejo de la marca. Tabla 20. Porcentaje de caractersticas y/o estrategias de las marcas asiticas en cuanto al enfoque empresarial. Tabla 21. Porcentaje de participacin de los canales en la venta de electrodomsticos. Tabla 22. Cmo ha sido el proceso de incursin de las marcas coreanas en Colombia respecto a las diferentes sublneas de electrodomsticos (refrigeradores, estufas, lavadoras) de lnea blanca en los ltimos aos? Tabla 23. Proceso de incursin de las marcas asiticas por lnea de electrodomsticos (refrigeradoras, estufas y lavadoras). Tabla 24. asiticos. Factores y causas que hace ms difcil competir con los productos 106 108 110 112 112 116 Tabla 25. De acuerdo a lo que conoce del modo de operacin de los asiticos, cmo considera que puede competirse con ellos de manera ms agresiva y efectiva? Tabla 26. Cmo considera que puede competirse con ellos de manera ms agresiva y efectiva? (grupo de los 10 ms seleccionadas y las siguientes 5) Tabla 27. Qu tanto considera que las empresa conocen de las empresas y los empresarios asiticos? Tabla 28. Cmo evala usted la lealtad de los distribuidores hacia las marcas de electrodomsticos? Tabla 29. Cmo evala usted, la influencia de herramientas del mercadeo como promocin y promotora en el punto de venta a la hora de la toma de las decisiones de los consumidores de electrodomsticos de lnea blanca? Tabla 30. Como considera usted, afectan la competitividad de los productores locales las actuales policitas y legislacin de comercio exterior de Colombia? 119 121 127 128 129 131 9 Lista de Figuras pg. Figura 1. Figura 2. Figura 3. Figura 4. Figura 5. Figura 6. Figura 7. Electrodomsticos lnea blanca. Electrodomsticos de lnea marrn. Electrodomsticos menores. Mapa de las 10 principales economas proveedores de electrodomsticos. Marcas de electrodomsticos en Colombia. Electrodomsticos en Colombia, origen de empresa y marcas. Organizacin jerrquica de las polticas arancelarias aplicables. LB en Colombia (refrigeradores, 66 67 68 68 69 71 72 72 73 74 74 75 82 85 93 102 103 22 23 23 28 31 32 63 Figura 8. Total electrodomsticos lavadoras y estufas). Figura 9. Figura 10. Figura 11. Figura 12. Figura 13. Figura 14. Figura 15. Figura 16. Figura 17. Figura 18. Figura 19. Figura 20. Figura 21. Figura 22.

Total refrigeracin en Colombia. Total refrigeracin convencional (frost) en Colombia. Total refrigeracin no frost en Colombia. Total refrigeracin side by side en Colombia. Total estufas en Colombia. Total estufas 20 en Colombia. Total estufas 24 en Colombia. Total estufas 30 en Colombia. Total lavadoras en Colombia. Total lavadoras automticas en Colombia. Total lavadoras semiautomticas en Colombia. Canales de distribucin de electrodomsticos de L.B. Participacin de marcas de lnea blanca en Colombia Desarrollo pedaggico de la investigacin. Figura 23. Porcentaje de caractersticas y/o estrategias de las marcas asiticas en cuanto al precio. Figura 24. Porcentaje de caractersticas y/o estrategias de las marcas asiticas en cuanto al producto. 10 Figura 25. Porcentaje de caractersticas y/o estrategias de las marcas asiticas en cuanto a la plaza. Figura 26. Porcentaje de caractersticas y/o estrategias de las marcas asiticas en cuanto a la promocin. Figura 27. Porcentaje de caractersticas y/o estrategias de las marcas asiticas en cuanto a la publicidad y manejo de la marca. Figura 28. Porcentaje de caractersticas y/o estrategias de las marcas asiticas en cuanto al enfoque empresarial. Figura 29. Porcentaje de participacin de los canales en la venta de electrodomsticos. Figura 30. Proceso de incursin de las marcas asiticas por lnea de electrodomsticos (refrigeradoras, estufas y lavadoras). Figura 31. Figura 32. asiticos. Porcentaje de ventajas y caractersticas de las marcas asiticas. Factores y causas que hace ms difcil competir con los productos 104 105 107 109 110 112 114 117 120 122 127 128 Figura 33. Cmo considera que puede competirse con ellos de manera ms agresiva y efectiva? Figura 34. Cmo considera que puede competirse con ellos de manera ms agresiva y efectiva? (grupo de los 10 ms seleccionadas y las siguientes 5) Figura 35. Qu tanto considera que las empresa conocen de las empresas y los empresarios asiticos? Figura 36. Cmo evala usted la lealtad de los distribuidores hacia las marcas de electrodomsticos? Figura 37. Cmo evala usted, la influencia de herramientas del mercadeo como promocin y promotora en el punto de venta a la hora de la toma de las decisiones de los consumidores de electrodomsticos de lnea blanca? Figura 38. Como considera usted, afectan la competitividad de los productores locales las actuales policitas y legislacin de comercio exterior de Colombia? Figura 39. Proceso de realizacin del diagnostico para una estructura de gestin de mercadeo para contrarrestar el efecto de la incursin asitica. Figura 40. Identificacin de variables claves para la estructura de gestin de mercadeo en Colombia. 130 131 134 135 11

Lista de Anexos pg. ANEXO A. Antecedentes de las compaas de electrodomsticos de lnea blanca en Colombia ANEXO B. Polticas de comercio exterior de Colombia. Convenios bilaterales con Corea del Sur y China. ANEXO C. Encuestas 177 196 210 12 Resumen Perspectivas para una estructura de gestin del mercadeo de electrodomsticos de lnea blanca en el mercado colombiano para contrarrestar la incursin del mercado asitico. Este trabajo ha sido desarrollado a partir de la temtica del sector de electrodomsticos de lnea blanca en Colombia desde la ptica de una estructura de gestin de mercadeo que pueda contrarrestar la incursin de los productos asiticos en dicho sector a partir de entender el proceso globalizador, las variables socioculturales y de organizacin de las empresas asiticas, el real impacto y participacin de mercado que tienen estas empresas en el sector de electrodomsticos en Colombia y cul ha sido su comportamiento financiero en los ltimos aos comparando los principales indicadores financieros frente a las empresas de electrodomsticos nacionales o multinacionales con presencia local, lo que lleva a entender ms de cerca la fuerza que ha tenido en los ltimos tiempos la incursin de estos productos en el sector de electrodomsticos en Colombia y que sirve a las empresas de electrodomsticos locales con caractersticas de competitividad especiales, que las diferencian en cuanto a su gestin del mercadeo al momento de aplicar estrategias comerciales, enfocadas en aumentar su crecimiento o participacin de mercado. Se identifican las principales variables del mercadeo y de la administracin que influyen en los altos niveles de competitividad de estas grandes compaas asiticas, para luego ser analizadas independientemente y su interrelacin con las dems variables, para posteriormente realizar un anlisis prospectivo con las variables claves encontradas durante el anlisis estadstico y con dichos resultados se plantea un modelo para la correcta estructura de gestin del mercadeo sostenible para el s ector de electrodomsticos en Colombia que logre contrarrestar el efecto de los asiticos. 13 Abstract Perspectives for a structure of management of the marketing of domestic appliance of white line on the colombian market to counter reduce the incursion of the asian market. This work has been developed from the subject matter of the sector of domestic appliances of white line in Colombia from the optics of a structure of management of marketing that could offset the incursion of the Asian products in the mentioned sector from understanding the global process , the socio-cultural variables and of organization of the Asian companies, the real impact and participation of market that have these companies in the sector of domestic appliances in Colombia And which has been

his financial behavior in the last years comparing the principal financial indicators opposite to the companies of national or multinational domestic appliances with local presence, for to understand more closely the force that has in the last times the incursion of these products in the sector of domestic appliances in Colombia and that serves to the companies of local domestic appliances with special characteristics of competitiveness that differentiate them as for his management of the marketing to the moment to apply commercial strategies focused in increasing his growth or participation of market. There are identified the principal variables of the marketing and of the administration that influence the high levels of competitiveness of these big Asian companies, then to be analyzed independently and his i nterrelations with other variables and next to realize a market analysis with the variables keys found during the statistical analysis and with the results to present a model appears for the correct structure of management of the sustainable marketing for the sector of domestic appliances in Colombia that manages to offset the effect of the Asians. 14 Introduccin En Colombia y en el mundo, el ingreso de productos electrodomsticos de origen asitico (Principalmente Corea del Sur y China) ha tenido una amplia expansin durante los aos 90 y hasta la actualidad; todo esto se debe a que los pases asiticos han venido desde hace algunas dcadas desarrollando esquemas e infraestructura que los lleva hoy a posicionarse como potencias en la produccin de una amplia gama de productos que requieren de de tecnologa como son los electrodomsticos, construyendo redes manufactureras con amplias capacidades para poder exportar a todos los rincones del planeta. Estos pases han pasado tambin procesos de transformaciones econmica y socioculturales muy fuertes en dcadas pasadas, que con tenacidad, educacin y disciplina han logrado superarlas y ganar posiciones importantes dentro de los mercados mundiales y para nuestro caso objeto de estudio Electrodomsticos de lnea Blanca en Colombia, han logrado incrementar y consolidar cada da ms sus propias marcas y permanentemente mostrar sus avances en innovacin y tecnologa, convirtindose esta ultima en un atributo muy importante cuando se habla de procesos de internacionalizacin lo que los lleva a tener grandes ventajas competitiv as frente a productores locales, sin hablar del apalancamiento que como emporios multisectoriales internacionales tienen desde el punto de vista financiero y econmico que les da gran respaldo y que en conjunto con el aprovechamiento de economas de escala, han logrado ejecutar estrategias muy agresivas en el mercado colombiano en cuanto a introduccin de sus productos a travs de especificacin de los mismos con precios altamente competitivos. Estas compaas asiticas han salido de fortalecidos de sus crisis como la de 1997, que los ha llevado a reorganizarse y fortalecerse dentro de la lite de las grandes compaas multinacionales que poco a poco y con pasos agigantados van ganando terreno dentro de las participaciones de mercado de los productos electrodomsticos en el mercado Colombiano. 15 Las empresas colombianas de electrodomsticos han hecho grandes esfuerzos e inversiones por

mantener su posicin el mercado y han sabido aprovechar la imagen de marca y la solides de sus compaas con los aos, muchas han entrado en procesos de expansin que son claves para poder encontrar claras oportunidades de xito. De todas formas no se puede perder de vista el rpido avance que han tenido estas empresas asiticas y que se requiere de procesos administrativos y de marketing flexibles y slidos en el largo plazo, que constituyan solidez y preparen a estas empresas con estrategias ganadoras, tema que a la final, dar como resultado procesos de excelencia comercial enfocados en el cliente y ser el consumidor quien a la larga termine ganando. Muchas de estas empresas definitivamente siguen creciendo, pero indiscutiblemente la batalla por el mercado se hace cada vez ms difcil, y desde ya se hace imperante desarrollar esquemas y estructuras de gestin del mercadeo que ayuden a competir y contrarrestar los efectos de competir contra poderosas compaas transnacionales que cada vez ms invierten en tecnologa y desarrollo, logran procesos y estructuras de costos altamente competitivas frente a las de los productores locales. En este orden de ideas, lo que se presenta mediante el desarrollo de este trabajo, es generar una estructura de gestin del mercadeo que permita contrarrestar los efectos de la incursin de los asiticos, lo cual se logra empezando por un conocimiento ms a fondo de ellos, de sus estructuras socioculturales y organizaciones que nos lleva a entender las causas de sus exponenciales crecimientos en slo unos cuantos aos, sobre esta base, se analiza ms a detalle cul es la participacin que han logrado tener y de igual manera se investiga ms de cerca sus indicadores financieros, al igual que el de las empresas locales, lo que permite sacar algunas conclusiones que posteriormente, mediante un anlisis con expertos se logran identificar variables claves del mercadeo y la administracin que son fundamentales tener presentes para poder competir con estas empresas y que mediante un anlisis prospectivo de estas variables se logran identificar las principales reas y variables de oportunidad que es necesario que se tengan en cuenta dentro de la estructuras de gestin del mercadeo de las empresas locales si se quiere mantener competitivos frente a es tos emporios empresariales. 16 Justificacin Como efecto de la estrategia aperturista propiciada por la globalizacin, una buena parte de la economa nacional se ha visto afectada por los acuerdos econmicos de los ltimos aos y ms exactamente por la penetracin en el mercado colombiano, de muchos productos asiticos, cuyos precios de venta son menores y entran a debilitar de forma agresiva y significativa a algunos sectores industriales nacionales como el de la lnea blanca (industria de neveras y lavadoras), exigiendo tanto a las empresas colombianas como a las multinacionales occidentales del subsector, nuevas alternativas, polticas y estrategias que abarquen todos los niveles de la organizacin, con el fin de lograr ser competitivos y sostenerse en un mercado cada vez ms exigente, al tiempo que puedan contribuir con su gestin, al desarrollo econmico del pas. La principal ventaja competitiva de los "dragones" radica en el hecho de que sus costos de produccin son extremadamente bajos y que las condiciones laborales de sus plantas de personal estn lejos de considerar los beneficios econmicos que tiene la economa colombiana. Esto repercute en la fijacin de un nivel de precios de venta muy bajo, alimentado por las ventajas derivadas de altsimos volmenes de produccin que generan utilidades marginales muy importantes. La combinacin de estos factores, sumada a una agresiva campaa de penetracin

de mercados y a la dbil regulacin proteccionista de algunos pases, ha hecho que en poco tiempo, pases como Japn, China, Corea, Taiwn, Tailandia, Singapur, Vietnam, Indonesia o Malasia, se hayan apoderado del mercado de productos que, como los electrodomsticos, eran hasta fechas recientes, bastiones de las economas tradicionales de Occidente. Es esta la razn por la cual resulta interesante investigar cmo ha sido el impacto de la penetracin de la industria asitica en el mercado de electrodomsticos de lnea blanca en Colombia, y buscar disear una estructura de gestin de mercadeo para contrarrestar a estos grandes competidores, para asumir consistentemente el reto de liderar el subsector, o cuando menos, sostener la participacin de sus productos en el mercado del mismo. Estos son pues, algunos de los grandes retos que deben enfrentar los profesionales de la 17 administracin de hoy para poder avanzar en esta economa globalizada y encaminarse hacia la exitosa gestin de las empresas. 18 Objetivos Objetivo general Disear una estructura de gestin de mercadeo que permita contrarrestar los efectos de la incursin de electrodomsticos de lnea blanca asiticos en el mercado colombiano, a travs del estudio de las bases tericas del fenmeno globalizador en busca de explicaciones para la exitosa expansin del mercado asitico de electrodomsticos en Amrica Latina, con el propsito de generar concepciones del mercadeo para la administracin empresarial de este subsector econmico. Objetivos especficos - Examinar el proceso de internacionalizacin de economas asiticas para visualizar cursos de accin de la industria colombiana de electrodomsticos. - Caracterizar las reacciones de la industria colombiana de electrodomstic os para enfrentar la incursin asitica en el perodo objeto de estudio. - Analizar las estrategias de incursin de las corporaciones orientales en el mercado colombiano de electrodomsticos con el propsito de disear una estructura de gestin de mercadeo que hagan frente a este fenmeno. 19 Captulo I. Antecedentes conceptuales, internacionales y nacionales Antecedentes conceptuales Un electrodomstico es una mquina o aparato que realiza algunas tareas domsticas rutinarias, como pueden ser cocinar, conservar los alimentos, o limpiar, tanto para un hogar como para instituciones, comercios o industrias; son fundamentales para mejorar el nivel de bienestar de las personas y las familias. Tambin los electrodomsticos permiten satisfacer nuestras necesidades de entretenimiento y diversin. Un electrodomstico se diferencia de otras mquinas en que el primero utiliza como fuente de energa la electricidad, si bien en algunos casos existen alternativas con otras fuentes de energa como el gas natural. Clasificacin de los electrodomsticos. Durante los ltimos aos, ha habido una transformacin tecnolgica en este sector, mejorando la calidad, el tamao, el consumo y la funcionalidad de este tipo de productos. De manera general los electrodomsticos se clasifican en aquellos que se definen

como lnea blanca que corresponden a las refrigeradores, lavadoras, hornos y estufas, entre otros, y la lnea gris o marrn que corresponde a los televisores, DVD, equipos de sonido y cmaras, entre muchos otros. La creciente proliferacin de diversos tipos de electrodomsticos hace cada ve z ms difcil una clasificacin rigurosa. En la regin andina, una de las mejores clasificaciones y que aplica muy bien para el caso colombiano y venezolano, es la clasificacin hecha por Anafade (Asociacin Nacional de Fabricantes y Distribuidores de Electrodomsticos) que clasifican los electrodomsticos por tres grandes familias: Electrodomsticos de lnea blanca, electrodomsticos de lnea marrn y electrodomsticos menores o pequeos artefactos electrodomsticos. Los electrodomsticos de lnea blanca son aquellos vinculados a la cocina, lavado y ventilacin. Los avances en la demtica han dinamizado el sector haciendo que los nuevos productos contengan funcionalidades ms especializadas. 20 Los electrodomsticos de lnea marrn corresponden al conjunto de electrodomsticos de vdeo y audio. El sector est viviendo un autntico auge debido a la continua aparicin de novedades tecnolgicas que mejoran las ofertas anteriores. Los electrodomsticos menores vienen representados por aparatos de menor tamao. Son utilizados principales en el rea de de higiene y belleza, mantenimiento del hogar y preparacin alimentara. Los electrodomsticos se consideran como bienes de consumo durables, es decir, se compran pocas veces durante la vida de una familia a pesar que en los ltimos aos ha bajado notoriamente la vida til de los electrodomsticos y son menores los tiempos de reposicin de los mismos, asunto que es estudiado y calculado por las compaas productoras, todo esto debido a la innovacin en este tipo de productos, a los constantes cambios estticos y de apariencia, colores, formas generalizado todo en moda. y que segn algunos expertos, la vida til de un refrigerador por ejemplo hace 20 aos se estimaba en 20 aos y segn estimaciones, actualmente las personas en Colombia cambian sus refrigeradores en un promedio de cada 14 aos, a pesar de que no haya dejado de funcionar. La demanda de estos productos est

directamente relacionada con la dinmica del sector de la construccin, especialmente con la construccin de viviendas, con la moda y con el nivel de ingresos de la poblacin. Las empresas productoras estn en constante investigacin y desarrollo para obtener cambios o mejoras que ayuden a mejorar la satisfaccin de las necesidades de los consumidores, un ejemplo claro por ejemplo respecto a los refrigeradores, es que actualmente ya muchas de las opciones que se encuentran en el mercado por ejemplo, incluyen fbricas de hilo o desmoldadores de hielos en los congeladores, o salidas de aire en el interior, o menor consumo de energa, y todas estas transformaciones e innovaciones de los refrigeradores ha llevado a que en muchos de los hogares del mundo estn cambiando estos electrodomsticos, por su funcionalidad, menores espacios que ocupan, mas accesorios internos y la mejor calidad en su funcionamiento. 21 Dentro del sector de electrodomsticos existen unas empresas productoras que los fabrican y otras comercializadoras. En Colombia existen algunas empresas productoras, en especial en la lnea blanca. En la lnea gris o marrn, la mayor parte son comercializadoras, debido al nivel tecnolgico que se requier e y utiliza para su produccin. Figura 1. Electrodomsticos lnea blanca. Frost Refrigeradores / Neveras REFRIGERACIN No Frost Side by Side Frezers / Congeladores Enfriadores de Agua Fabricadores de hielo Automaticas Lavadoras Semiautomaticas LAVADO Secadoras Centros de Lavado (Lavadora/Secadora) Lavavajillas Fregaderos De Piso Cocinas Empotrables Topes de Cocina Elctrico Hornos Campanas De Pared Aires acondicionados Tipo Split Porttil De mesa VENTILACIN Ventiladores Pedestal De pared De techo Extractores de Aire Deshumidificadores MISCELANEOS Calentadores de agua Calefactores Enfriadores / Vitrinas Congeladores REFRIGERACIN Cavas Carne Exhibidores Charcutera Fruta Helados Fabricadores de Hielo COCINAS INDUSTRIALES Horizontales Verticales Horizontales Verticales A gas Elctrico Campanas Extractores Convencional Microondas Gas Elctrica Gas Verticales Horizontales DOMSTICA COCINA COMERCIAL / INDUSTRIAL Fuente: http://www.anafade.org.ve/clasificacion-electrodomesticos.php 22 Figura 2. Electrodomsticos de lnea marrn. Televisores Cmaras Pantalla Plana Convencional Cmaras Fotogrficas Video Cmaras DVD Consolas de Video Juego Domstico Para Automviles Radio / Reloj / Despertador Radio Reproductor Porttil Reproductor Porttil Reproductor mp3 / mp4 Discman otros TV / VIDEO Entretenimiento

Equipos de Sonido AUDIO Equipos Porttiles Fuente: http://www.anafade.org.ve/clasificacion-electrodomesticos.php Figura 3. Electrodomsticos menores. Procesadores de Alimentos Batidoras COCINA Horno Tostador Tostadora Sanduchera Waflera Arroceras Ca feteras CUIDADO DEL HOGAR Pulidoras Aspiradoras Afeitadora de Cabello Secador de Cabello Pinzas y Rizadoras de Cabello Plancha de Ropa Licuadoras Procesadoras De pedestal Manual CUIDADO PERSONAL Fuente: http://www.anafade.org.ve/clasificacion-electrodomesticos.php 23 Para efectos de esta tesis, y debido a que en el mundo y principalmente en Colombia, el electrodomstico de lnea blanca de mayor relevancia es el refrigerador, en segundo lugar las estufas y en tercer lugar las lavadoras, nos enfocaremos principalmente en estos tres productos para el desarrollo del estudio como los representantes principales de la lnea blanca de electrodomsticos. Otra de las razones importantes para este acotamiento, es el hecho de que en Colombia no existen plantas de la mayora de las dems sublneas de productos electrodomsticos, inclusive tampoco de lavadoras y Side by Side (SxS) (ms conocidos en Colombia como nevecones). Aunque por su importancia en el grupo de la lnea blanca s se tienen en cuenta. Tabla 1. Electrodomsticos lnea blanca. Frost No frost Side by side Automticas Semiautomticas De piso Refrigeracin Domstica Lavado Cocina Fuente: El autor Refrigeradores/Neveras Lavadoras Cocinas Antecedentes internacionales Desde hace varios aos, mucho se ha hablado y escrito en torno a la globalizacin; para debatir la naturaleza de sta, se han promulgado diversos discursos, mltiples discusiones e investigaciones, donde las ciencias sociales y humanas han enfocado sus esfuerzos. Es tal la importancia de la globalizacin que ha servido como entorno explicativo de si tuaciones tan trascendentales como el fin de la guerra fra, la cada del muro de Berln, la desaparicin de la Unin Sovitica, la evaporacin del Tercer Mundo, etc.; proceder que dota a la globalizacin de una presunta capacidad para explicar los distintos hechos histricos acontecidos en los diversos confines del globo (Fazio, V., 2002; 13). Se hace necesario aclarar

la diferencia entre los conceptos de internacionalizacin y globalizacin, entendiendo que en la primera, la mayora de los productos y bienes de consumo se generan en la propia sociedad, contando con normatividad y polticas 24 proteccionistas frente a la apertura de nuevos mercados, hoy en da se tiene en todas partes lo que se produce en diferentes partes del mundo: la internacionalizacin fue una apertura de fronteras geogrficas de cada sociedad para incorporar bienes materiales y simblicos de las dems. La globalizacin supone una interaccin funcional de actividades econmicas y culturales dispersas, bienes y servicios generados por un sistema con muchos centros en el que importa ms la velocidad de recorrer el mundo que las posiciones geogrficas desde las cuales se acta (Garca, N., 1995; 16). Se ha generalizado una insatisfaccin a causa de la globalizacin. Algunos autores posmodernos, se han enfocado en aquellos sectores donde el problema radica no precisamente en aquellos productos con los que se cuenta, sino, la velocidad con la que los productos se vuelven obsoletos a causa de la veloz avenida de innovaciones constantes. En el mercado de los electrodomsticos, la innovacin y la esttica j uegan papeles preponderantes para mantener en el mercado, ya que al igual que el mercado automotriz, el de electrodomsticos est siendo cada vez ms exigido a presentar nuevas alternativas en bsqueda del confort, el diseo y el estilo, caminando segn las reglas de las innovaciones y las obsolescencias frecuentes, no debido al impulso experimental, como en tiempos de las vanguardias, sino porque las manifestaciones culturales han sido sometidas a los valores que dinamizan el mercado y la moda (Garca, N., 1995; 17). Una de las visiones de las globalizacin es el modo neoliberal, el cual pretende reducir costos, empleos, en busca de reducir cargas prestacionales, presentndose la competencia entre transnacionales que se dirigen de sitios recnditos lo que fortalece el comercio informal, todo esto lleva como dice Canclini a que: el 40% de la poblacin latinoamericana este privada de trabajos estables y seguridades mnimas sobreviva en las aventuras tambin globalizadas del comercio informal, de la electrnica japonesa vendida junto a ropas del sudeste asitico, junto a hiervas esotricas y artesanas locales, en los alrededores de 25 los semforos: en esos vastos suburbios que son los centros histricos de las grandes ciudades, hay pocas razones para estar contentos mientras los que llega de todas partes se ofrece y se disemina para que algunos tengan e inmediatamente olviden (Garca, N., 1995; 16). A diferencia de lo argumentado desde ciertas pticas, la globalizacin ha hecho parte del desarrollo de la historia del capitalismo donde acontecen cambios significativos en la eco noma poltica global, la globalizacin es un proceso dialctico, contradictorio, desigual, heterogneo, discontinuo asincrnico, de naturaleza estructural del largo plazo que se desarrolla bajo el papel catalizador de el(los) pas(es) eje-centro de gravedad del sistema en su conjunto y se reproduce en las diferentes esferas de accin, expresin, reflexin, y comportamiento de las sociedades internacionales: la economa la poltica y la cultura (Garay & Salamanca, 1999; 10). Diversas han sido las perspectivas desde donde se ha abordado la globalizacin; prioritariamente y en la mayora de los casos, se resume y ms se ve relacionada con una tendencia interpretativa econmica; tratados econmicos han ido traspasando las fronteras con caractersticas

globalizadas. Asociado a esta valoracin en trminos fundamentalmente econmicos, se ha reproducido un discurso neoliberal que alimenta la identificacin de la globalizacin con las transformaciones que tienen lugar en el plano econmico (Fazio, H., 2001; 7). Otras interpretaciones son las sociolgicas, que se enfocan a ver la globalizacin como una nueva alternativa social en los estilos de vida; desde esta perspectiva, puede sostenerse que la globalizacin representa ante todo, el surgimiento de un nuevo tipo de relaciones sociales que caracteriza a nuestra contemporaneidad (Fazio, H., 2001; 8). En tercer lugar, est el enfoque culturalista de la globalizacin, enmarcado en la visin de universalizacin que se le da a la masificacin cultural, a partir de elementos de una cultura popular mundial que, entre otros efectos, tiene el de crear marcos de referencia nuevos para los consumidores y ciudadanos de los distintos pases (Fazio, H., 2001; 8). 26 Adicionalmente a estas distintas interpretaciones, se encuentra una corriente que interioriza la globalizacin como una alternativa de: dominacin de Occidente y como un discurso de moda que pretende ignorar las relaciones de poder que se producen en este estadio de predominio neoliberal. En esta perspectiva, la globalizacin es entendida como una nueva forma de ideologa, una falsa conciencia y no como un proceso real de transformacin de las relaciones sociales en el mundo (Fazio, H., 2001; 8). Hacia los aos noventa, muchas naciones pusieron toda su fe en la globalizacin, pues se perciba como el ms idneo y optimista marco para el camino de la evolucin econmica, y haban quedado en el pasado diferentes luchas y controversias internacionales, floreciendo como estrategias hacia estas nuevas tendencias, las agrupaciones regionales, lo cual representaba un medio de adaptacin estratgica globalizadora. Y es en las crisis, como la financiera que sufri Asia posteriormente a la crisis de Mxico en 1994, cuando ese optimismo idealizado dej de brillar para el mundo, apoderndose de l, el desencanto por los mercados aperturistas y dando pie a la aparicin de nuevos enfoques proteccionistas de las sociedades como efecto en contra de la expansin de los mercados. Este infortunio demuestra que el estudio de la globalizacin debe integrar diferentes perspectivas como la econmica, la social, la cultural y la poltica, lo que coloca de relieve acontecimiento s en los que muchos pases de Amrica Latina no han sabido acertar en sus estrategias comerciales para impactar en el contexto mundial. Este fracaso puede ser explicado por el componente ideolgico que compartan (ambas) actitudes frente a la globalizacin; la primera inscrita en una visin neoliberal y la segunda como reaccin un tanto instintiva a los desequilibrios generados por la aparicin de la primera (Fazio, H., 2001; 10). Esto demuestra la urgente necesidad de un nuevo enfoque, ms maduro, el cual debe adaptarse a un nuevo contexto global. 27 Fabricantes de electrodomsticos en el mundo. Muchos son los pases productores de lnea blanca a nivel mundial, de todas formas los principales pases debido a su infraestructura industrial, tecnologa y ubicacin en las ltimas dcadas son: Asia: Los principales son Corea del Sur, China, Japn, Malasia e Indonesia. Amrica: Los principales son Estados Unidos enfocados principalmente en el consumo interno, seguidos de Mxico, Brasil, Colombia, Argentina, Ecuador, Per y Costa Rica. Figura 4. Mapa de las 10 principales economas proveedores de electrodomsticos.

Fuente: Adaptacin de el autor. 28 Tabla 2. GRUPO EE.UU Distribucin en el ALCA de la produccin de lnea blanca. MEXICO BRASIL GE - DA KOM ABE B RA SM OTOR CHILE ARGENTINA CANADA COSTA RICA CENTROAMERICA SALVADOR GUATEMALA VENEZUELA GRUPO ANDINO ECUADOR M A B E- DUREX PERU M arca: INRESA COLOMBIA M ABE CENTRA LES -GE GE - M A B E WHIRLP OOL LG SA M SUNG ELECTROLUX BS CTI FA GOR GE WHIRLP OOL M ABE WHIRLP OOL LG SA M SUNG DA EWOO BS GE-M A B E M ABE WHIRLP OOL WHIRLP OOL ELECTROLUX BS CONTINENTA L CTI FRIM ETA L P A TRICK FA GOR + M A B E A TLA S CETRON COLDEX

FA GOR A M ERICA FOGEL INDUSTRIA M ETA LURGICA EM INCA ISA NOVA M UNDOB LA NCO INM ENSA TECNOLA M INDURA M A ECA SA FIB ROA CERO P IP SA INDUSTRIA L SELVA A M A NA A P P LIA NCES M A YTA G SUB ZERO COM P A NY W.C. WOOD HA CEB - ICA SA CHA LLENGER SUP ERIOR ABBA Fuente: Adaptacin de el autor. En la anterior tabla podemos visualizar la distribucin en el Alca de la produccin de productos de lnea blanca analizando regiones y pases, teniendo muy en cuenta los principales grupos de empresas multinacionales que tambin tienen plantas manufactureras en varios pases. Finalmente en esta misma tabla, logramos identificar las principales plantas manufacturas y empresas de electrodomsticos que participan en el mercado Colombiano. Antecedentes nacionales En el caso de los electrodomsticos especficamente, durante los ltimos 30 aos, los fabricantes asiticos han invadido casi todas las regiones de la economa americana, aprovechando y explotando al mximo sus ventajas competitivas como los bajos costos de produccin con lo que, a travs de los aos, han podido apoderarse de partes muy grandes del mercado. 29 A pesar de esta situacin, los productores americanos ms grandes de artculos domsticos de alto costo han conservado su posicin, aunque algunas industrias han sido vencidas por la competencia extranjera. Las empresas ms grandes de electrodomsticos del mercado norteamericano se encuentran en un selec to grupo como es el caso de General Electric y Whirlpool con su marcas Whirlpool y Mytag, las cuales son empresas estadounidenses reconocidas mundialmente; en el caso colombiano, las dos primeras (Whirlpool y General Electric) son partcipes del mercado, debido a sus slidos soportes econmicos frente a la competencia asitica. Adicional a estas empresas, la industria colombiana de electrodomsticos se encuentra conformada por un pequeo grupo de empresas, que con el paso de los aos, se han convertido en quijotes industriales frente a la apertura competitiva, resultado de los efectos globalizadores; tal es el caso de Haceb, Icasa, Mabe y Challenger como las ms representativas. Mabe Colombia hace parte de una multinacional mexicana, la cual tiene un joint venture con General Electric (multinacional estadounidense), y tiene a su nombre marcas tan reconocidas en el mercado colombiano, como es el caso de Centrales, General Electric y Mabe. Respecto a Icasa, Challenger y Haceb, son empresas que han fortalecido sus marcas propias, lo que ha convertido a las industrias nacionales de electrodomsticos de lnea blanca en gladiadores, a los que se le suman competidores con mayores estructuras industriales, mejor tecnologa y con mayores ventajas competitivas en costos, como es el caso de los asiticos, que en los ltimos aos, han penetrado en el mercado nacional con marcas tan conocidas como Samsung y LG, transformando su escenario en un competitivo coliseo romano donde la guerra es hasta la muerte y slo sobrevive el ms fuerte. En Colombia se han hecho algunos estudios de anlisis finan

cieros de las empresas de electrodomsticos y de ratings de la marcas, estudios que inclusive son publicados por 30 algunas revistas nacionales anualmente como la posicin de rating de las empresas ms importantes de Colombia, tema que ser tratado en captulo 3. Algunas empresas hacen estudios de mercado enfocados en Focus Group de amas de casa y usuarios de los electrodomsticos para revisar sus necesidades, tendencias, gustos e inclusive probar la aceptacin de algunos cambios, novedades o diseo que las empresas piensan hacer o implementar en sus productos y revisar la aceptacin que tendrn estos cambios antes de cerrar algn proyecto de modificacin y obviamente hacer efectivos los cambios para hacer la produccin en serie de los mismos. Ya a nivel de estudio ms a detalle de las estrategias del mercadeo de las empresas asiticas, conocer ms de su cultura y sus formas de penetrar el mercado, y como las empresas del sector de electrodomsticos pueden contrarrestar en parte este efecto, no se encuentran estudios relacionados con el tema. Marcas de electrodomsticos en Colombia. Las siguientes son las marcas de electrodomsticos de lnea blanca (refrigeradores, estufas y lavadoras) con presencia en Colombia. Figura 5. Marcas de electrodomsticos en Colombia. Fuente: Internet. 31 Electrodomsticos en Colombia, origen de empresas y marcas. En la figura anexa podemos encontrar claramente cules son las empresas de electrodomsticos de lnea blanca en el mercado colombiano, con qu marcas se conocen o compiten y la nacionalidad de la empresa y nacionalidad de la marca . Figura 6. Electrodomsticos en Colombia, origen de empresa y marcas. ORIGEN DE EMPRESA Corea del Sur Corea del Sur Medellin, Colombia Industrias Haceb Medellin, Colombia Mexico Mabe colombia S.A Mexico Mexico Challenger Whirlpool Colombia Electrolux Colombia Indusel S.A Industria Superior de Artefactos S.A Indurama Otras Varias Fuente: El autor. EMPRESA LG Electronics Samsung Electronics MARCA ORIGEN DE MARCA Corea del Sur Corea del Sur Medellin, Colombia Medellin, Colombia Colombia Mexico Estados Unidos Bogot, Colombia Estados Unidos Suecia Colombia Colombia Ecuador Bogot, Colombia Estados Unidos Suecia Colombia Colombia Ecuador Colombia y China OTROS Colombia y China En el sector de electrodomsticos a nivel mundial, se ha presentado un fenmeno globalizador

muy caracterstico y que se empieza a ver en Colombia y es el hecho de que 32 algunas de las marcas se han centralizado o aliado a otras compaas del mismo ramo, fenmeno muy comn en nuestros das, en el que una misma empresa tiene diferentes marcas bien sea para competir en un mercado enfocado en diferentes nichos o para competir en diferentes mercados enfocados en un mismo nicho. Este tipo de fusiones se da desde fusiones y adquisiciones a nivel local en un mismo mercado o a nivel internacional cuando las empresas deciden iniciar o continuar procesos de expansin e internacionalizacin, situacin que luego en la mayora de los casos, debido a capacidades productivas en sus plantas, les da ventajas competitivas desde el punto de vista de costos y aumentos de portafolio generalmente, sumado a un proceso de crecimiento y posicionamiento de las marcas que quieren construir y fortalecer. Antecedentes de las empresas de electrodomsticos de lnea blanca en Colombia Es esta parte del captulo se hace una breve descripcin de las principales caractersticas histricas de cada una de las compaas de electrodomsticos que participan en Colombia, ya en el anexos A, se puede visualizar ms en detalle todo el proceso histrico de muchas de estas compaas. Samsung. Desde sus comienzos como una pequea compaa exportadora en Taegu (Corea), Samsung ha crecido hasta convertirse en uno de los principales fabricantes de productos electrnicos del mundo, especializndose en aparatos digitales. A Colombia solo hacia mitad de los aos 90 llega Samsung a travs de una oficina en Panam y segn entrevista a la directora de la cmara de electrodomsticos a nivel nacional, la llegada de Samsung, LG (antes Goldstar), fue antecedida por la compaa Panasonic, quienes ingresaron primero al mercado colombiano de electrodomsticos, estos ltimos enfocados nicamente en la lnea marrn pero con caractersticas muy similares de incursin como estructuras organizacionales muy simples, livianas y sobretodo, sencillas; econmicas estructuras de costos fijos, bodegas arrendadas desde donde tambin comercializaban con un escritorio rodeado de miles de productos recin 33 importados, ms enfocados en conocer y escuchar para realmente poder con certeza penetrar y participar activamente en el mercado de electrodomsticos colombiano.1 LG Electronics. Establecida en 1958, LG Electronics, Inc.2 es un lde r global e innovador tecnolgico del consumidor de electrnicos, aparatos para el hogar, y comunicaciones mviles, empleando ms de 82.000 personas en ms de 110 operaciones, incluyendo 81 subsidiarias alrededor del mundo y 4 divisiones de negocios comunicaciones mviles, aparatos digitales, pantallas digitales y media digital y con ventas globales de USD 38.5 billones* en el 2006, LG Electronics es el lder mundial en produccin de telfonos CDMA/GSM, aires acondicionados, mquinas lavadoras de carga frontal, productos de almacenamiento ptico, reproductores DVD, TV de panel plano y sistemas de teatro en casa. Los esfuerzos de LG Electronics continan empujando la presencia mundial de la marca LG y maximizan el crecimiento rentable. En particular, LG Electronics se enfocar en alcanzar crecimiento rentable y sostenible en las comunicaciones mviles y sectores de pantallas digitales para fortalecer su liderazgo en la industria de la tecnologa de informacin, mientras incrementa su participacin en el mercado en los aparatos para el hogar y sectores de media digital. En 1980 Inicia operaciones bajo el nombre de Hitex Mundo, S.A., en la Zona Libre de Coln. Su personal estaba formado por dos coreanos y tres panameos, en 1981 Hitex Mundo, S.A. cambi su nombre a Goldstar (Panam), S.A., ya hacia 1985 Goldstar (Panam) S.A. adquiere depsito en

el rea de Zona Libre de Coln y empieza sus ventas a distribuidores. En 1991 Se establece Goldstar Co. Ltd., oficinas que representan la Casa Matriz y se encarga de las operaciones de Latinoamrica, en 1995 cambia la razn social (nombre) de nuestra empresa de Goldstar (Panam), S.A. a LG Electronics Panam, S.A. El cambio de 12 http://www.samsung.com/co/ http://co.lge.com/about/corporate/company_history.jhtml 34 nombre se realiz para unificar todos los componentes del "Grupo LG", al fin de alcanzar el liderazgo en la electrnica a travs de su globalizacin. Se crea un logotipo del grupo, "La Cara del Futuro", el cual encierra cinco conceptos: "El Mundo" "El Futuro", "La Juventud", "La Humanidad", "La Tecnologa Electrolux. Es una multinacional sueca que lleva en Colombia 67 aos. Desde sus inicios su motor de trabajo ha sido el hacer ms fcil y confortable la vida de sus usuarios. De esta manera se ha posicionado como uno de los ms grandes productores del mundo de aparatos para cocina, limpieza y exteriores en forma combinada, como refrigeradores, lavadoras, cocinas, aspiradoras. Todos los aos, los clientes de ms de 150 pases compran ms de 55 millones de productos del Grupo Electrolux para uso personal y profesional, vendidos bajo marcas famosas como AEG, Electrolux, Zanussi, Frigidaire y Eureka.3 Whirlpool. Despus de cerrar el ao pasado con 248.000 productos vendidos y 210 empleados, Whirlpool es hoy en da una de las empresas de lnea blanca de ms slido crecimiento y rentabilidad en el pas y tienen en mente alcanzar un crecimiento sostenido con el lanzamiento de la nueva marca Maytag, la cual est enfocada en el nicho de productos ms altamente especificados.4 Dicho lanzamiento est enfocado en productos con nuevas estticas, de modernos diseos y enfocados en beneficios al consumidor, como ahorro de agua y energa, nuevas tecnologas ms eficientes para el lavado y cuidado de la ropa y las mejores opciones para conservacin de alimentos en las lneas de refrigeracin. En 2004, Whirlpool Colombia empez a posicionar las marcas Whirlpool, Whirlpool Gold, KitchenAid y Maytag, basndose en una reestructuracin del rea comercial y logr en tres aos duplicar el negocio tanto en ventas, como en rentabilidad, as como 34 http://www.electrolux.com.co/ www.whirlpool.com.co 35 implementar el programa Excellence, como apoyo al crecimiento de los distribuidores y relanzar la Marca KitchenAid. Adems realiz una consistente inversin en el rea de marketing, y desarroll el Departamento de Servicio Tcnico que cuenta con 25 tcnicos directos y 35 operadores en el call center y 18 tcnicos directos. Con todo esto, la compaa ha logrado el reconocimiento de la industria como la empresa de lnea blanca de ms slidos crecimientos y rentabilidad, favorecida tambin por su estrategia de penetrar estratos bajos, que ahora cuentan con un mejor acceso al crdito. Mabe Colombia S.A. En 1946 los seores Mabardi y Berrondo

fundaron una pequea empresa en la Ciudad de Mxico donde se fabricaban bases para lmparas e importaban artculos varios. Un ao despus, con la unin de las dos primeras letras de ambos apellidos (Mabardi y Berrondo) dieron nombre a la que hoy en da es la empresa Mabe. En 1948, los fundadores comenzaron a fabricar gabinetes y muebles para cocina. Ms tarde en 1953, se inici la produccin de estufas a gas de 20 y 30, las cuales eran distribuidas en la repblica mexicana. En las dcadas de los 60 y 70 hubo un notable crecimiento. En 1964, Mabe da un paso fundamental: se adelanta a su poca con una idea diferente, refrigeradores con interiores de plstico, diversificando as la lnea de artculos para el hogar que hasta entonces produca. En 1968, comenz a tener presencia en Centro Amrica, el Caribe y parte de Sudamrica. Para la dcada de los 80 ya se encuentra presente en la mayora de los hogares de Mxico, y anticipndose a las oportunidades y amenazas que podra traer hacia su mercado la firma del TLC, Mabe estableci alianzas a nivel nacional e internacional. En ese ao se asoci con General Electric, compaa norteamericana, quien actualmente es una de las empresas lderes a nivel mundial en la comercializacin de electrodomsticos. 36 Como resultado de la alianza entre Mabe y GE, en 1989 se construy en la ciudad de San Luis Potos, Mxico, una planta de estufas a gas.5 Posteriormente Mabe adquiri FRIEM, fabricante de estufas, lavadoras y refrigeradores con la marca IEM, y ms tarde compr Confad, empresa del Grupo Industrial Saltillo, fabricante de lavadoras, transmisiones y motores. Conservando las marcas Easy, Excell y Cinsa, comenz Mabe a producir lavadoras.6 En los 90 Mabe inicia proceso de internacionalizacin con diferentes pases de Amrica y el mundo, es as como en 1992 Mabe visualiza que su crecimiento debe orientarse hacia el sur del continente y en 1993 Mabe inicia su expansin hacia Amrica Latina y hace una alianza estratgica con Ceteco de Holanda, fabricante de lavadoras y estufas en Venezuela, pe rmite a Mabe tener presencia en ese pas y llegar a otros pases con la marca Regina.7 Ceteco, de Caracas y Mabe, de Mxico establecen una alianza para adquirir Polarix electrodomsticos, de Colombia, quien destina en esos momentos el 50% de su produccin al mercado nacional, con la marca Centrales y exportando el resto a Venezuela, Ecuador, Per, Chile y otros pases de Amrica Central. As es como llega Mabe a Colombia, adquiriendo la planta de produccin de refrigeradores Polarix ubicada en Manizales, y adquiriendo la marca Centrales, lder en el mercado colombiano desde hace muchas dcadas y nuestros das cuenta con las marcas Mabe, Centrales y G.E. en el mercado de electrodomsticos de lnea blanca en Colombia. 567 http://www.mabe.com.co/portal/main.aspx?idioma=159 http://www.mabe.com.co/portal Libro mabe Edicin Especial 1998 37 Industrias Haceb S.A. Es una compaa con ms de 65 aos en el mercado. Manufactura productos de calefaccin y refrigeracin domstica y comercial los cuales comercializa a travs de distribuidores autorizados en Colombia y el exterior.8 De ser un pequeo taller de reparaciones elctricas en 1940, Industrias Haceb es una Compaa que cuenta actualmente con

ms de 2.800 empleados y tiene presencia en Colombia y el exterior, en donde comercializa sus marcas propias Haceb e Icasa. Adicionalmente multinacionales. En 1940 a la edad de 21 aos, el seor Jos Mara Acevedo compr por la suma de 90 pesos un pequeo taller de reparaciones elctricas en Medelln. trabaja en alianzas estratgicas con reconocidas empresas Por ese entonces, la Segunda Guerra Mundial generaba dificultades en el suministro de derivados del acero y de otros materiales usados por la industria militar, lo que anulaba las importaciones de productos nuevos. Esto se convirti en una oportunidad para ampliar el objetivo del taller hacia la funcin industrial. Fue as como, en una demostracin de iniciativa y esfuerzo individual, naci la empresa produciendo con calidad los electrodomsticos que en un principio reparaba. Desde 1942 y a travs de los aos comienzas la produccin de diferentes tipos de electrodomsticos cocinetas, 1951 estufas elctricas, en 1956 se cre la lnea de calentadores, en 1966 inici la produccin de neveras totalmente porcelanizadas. Su xito fue tan grande que llev en 1984, a la construccin de la planta refrigeracin como un sistema especializado dedicado a la fabricacin de este electrodomstico. En 1985 se empez la produccin de la lnea de empotrar elctrica compuesta de cubiertas, hornos y campanas para cocinas integrales. En 1993 Se constituyeron las sucursales Cali, Bogot y Eje Cafetero, para fortalecer la presencia de la compaa en estas zonas del pas. 8 http://www.haceb.com.co/ 38 Hacia 1998 Industrias Haceb present la lnea de refrigeracin comercial: congeladores, refrigeradores y dispensadores de bebidas. Adems, ampli su oferta de gasodomsticos para atender la masificacin del uso de gas en Colombia y en 1999 la empresa puso en marcha un nuevo modelo organizacional que le permiti dar una orientacin ms comercial al negocio y ampliar su portafolio de productos. Industrias Haceb S.A., ob tuvo el premio Portafolio al Mejor Servicio Posventa en el pas, reconocindose su liderazgo en esta actividad comercial. En el 2000, la compaa adopt un nuevo modelo de estructura organizacional de tipo concntrico, en donde la polivalencia entre las distintas reas, el fortalecimiento de la cultura empresarial y la consolidacin corporativa, fueron la clave para el crecimiento organizacional. En el 2003, consciente de la necesidad de fortalecerse frente al ALCA (rea de Libre Comercio de las Amricas), Industrias Haceb se consolid como una empresa multimarca, adquiri tecnologa que le permiti optimizar su produccin y ampliacin; y mejor su portafolio de productos. En este ao, para lograr su consolidacin nacional, se adquiri la marca Icasa. En el 2004, se constituy Haceb de Ecuador con el objetivo de aumentar el posicionamiento de la empresa en el exterior siendo en el 2006 cuando la compaa fortaleci su posicin en los mercados internacionales. Se firmaron los contratos con importantes empresas multinacionales del sector, que impulsaron a la empresa a ajustarse a los estndares mundiales. Adicionalmente, se constituyeron Haceb de Venezuela y Haceb de Mxico.9 Challenger S.A. Nace en el ao 1966 bajo el nombre de Inelso Ltda. En sus inicios comienza el ensamble de radios de sobremesa, tocadiscos y radiolas. El crecimiento en

9 http://www.haceb.com.co/ 39 estas lneas llev a la compaa a incursionar en el ensamble de televisores a blanco y negro y posteriormente a color, bajo la licencia NEC Nipon Electric del Japn.10 Ya con mejores condiciones comerciale s y financieras, la compaa construy una nueva planta, encaminada a la produccin de electrodomsticos, en complemento con la fabricacin de cocinas y muebles laminados, planta que fue diseada y dotada con la ms alta tecnologa y maquinaria de vanguardia para realizar desde el diseo y fabricacin de moldes y troqueles, hasta la fabricacin de partes de metalmecnica y productos de madera. En la apertura del nuevo milenio Unilehm e Inelso se fusionaron para dar paso a Challenger S.A. Han transcurrido 41 aos en donde la empresa ha logrado ampliar y fortalecer sus lneas de productos y construir dos nuevas plantas. Una para ampliar la capacidad de produccin de electrodomsticos y otra para la fabricacin de refrigeradores domsticos y comerciales. Actualmente una de las ms modernas en Sur y Centro Amrica. En la actualidad son uno de los lderes en la fabricacin de electrodomsticos y muebles de cocina, as como uno de los mayores productores en refrigeracin. Cuentan con cuatro plantas de fabricacin, una cadena de distribucin nacional de ms de 300 almacenes y una participacin internacional en los mercados de Costa Rica, Per, Ecuador, Chile, Venezuela, Bolivia y Aruba. La diversidad en produccin, est caracterizada por contar con las ms altas especificaciones de calidad, debido a la moderna tecnologa empleada y al personal de excelente capacidad humana y profesional; lo que le ha permitido a Challenger posicionarse dentro de las ms prestigiosas marcas, perfilndose como una de las industrias con mayor desarrollo y futuro de capital netamente colombiano. Indusel S.A. In dustria de Electrodomsticos S.A. (Indusel S.A.), empresa lder en el sector de gasdomsticos y electrodomsticos, que recoge la tradicin de una serie de empresas que se remonta a 1956, siempre atenta a las necesidades de nuestros clientes 10 http://www.challenger.com.co/colombia 40 con una poltica de mejora contina de nuestros productos acordes con las tendencias del mercado.11 Cuenta con dos plantas especializadas ubicadas en la ciudad de Bogot, D.C., Colombia, en los cuales integran todos sus procesos productivos. Industria Superior de Artefactos S.A. El constante desarrollo tecnolgico a nivel mundial en el rea de la comodidad domstica es uno de los pilares de la dinmica trayectoria de Industria Superior, cuya filosofa desde su fundacin, hace ms de 40 aos, ha sido la de generar satisfaccin y bienestar a las familias, produciendo una amplia gama de alternativas, que permiten el acceso a un elemento tan indispensable para todo el hogar, como lo es la estufa. En reconocimiento a esta labor, cuenta

con el Certificado de Sistema de Gestin de Calidad ISO 9001:2000 para el Diseo y Fabricacin de Gasodomsticos para la Coccin de Alimentos, que los acredita como una empresa de excelencia en el diseo, produccin y servicio para todos sus productos.12 Lo anterior ha permitido a Industria Superior proyectarse como una de las empresas colombianas con mayor crecimiento en Colombia, Latino y Norteamrica. Indurama. Nace en 1972 en Cuenca (Ecuador) y desde sus inicios ha tenido como objetivo producir electrodomsticos que adems de facilitar las labores en el hogar cumplan con los ms altos estndares de diseo y tecnologa.13 En la actualidad esta empresa ocupa ms de 50.000 metros cuadrados y emplea a ms de 1.900 personas comprometidas en mantener la ms alta calidad en todos los procesos de fabricacin. 11 12 13 http://www.empresario.com.co/abba/ http://www.superior.com.co/ www.indurama.com/colombia/ 41 Indurama lidera el mercado ecuatoriano de lnea blanca donde est presente en todos sus rincones gracias a una extensa red de distribucin que incluye a las cadenas ms importantes y a los mayoristas con mayor cobertura y solvencia en el negocio de electrodomsticos. En la Actualidad las ventas de la empresa sobrepasan los 500.000 productos anuales, y de su produccin diaria, 575 artefactos se destinada a la exportacin. Desde 1992 la aceptacin del diseo Indurada, sumado a su calidad y garanta efectiva, han permitido que la marca trascienda el mercado ecuatoriano llegando a pases como Colombia, El salvador, Guatemala, Honduras, Nicaragua, Panam, Repblica Dominicana, Venezuela, Chile y Per, pas donde cuenta con una participacin del 30% del mercado de cocinas. 42 Captulo II. Empresas asiticas, negocios en Corea y China, polticas arancelarias de Colombia. Asia y empresas asiticas Anlisis sociocultural de Asia. En las siguientes pginas se hace un anlisis de la cultura asitica, enfatizando en las variables socioculturales y organizaciones, profundizando en Corea del Sur, ya que durante el desarrollo de la investigacin encontramos que las empresas de electrodomsticos asiticas con presencia en Colombia so n Samsung y LG, y son precisamente empresas surcoreanas, es por esto que se hace un anlisis muy en detalle de los principales aspectos sociales, histricos, culturales, educacionales, religiosos, y de sus estructuras de empresa, de su enfoque y agresividad comercial y de las causas de sus fortalezas en innovacin y desarrollo. Es con empresas de esta cultura, que las empresas de electrodomsticos de lnea blanca en Colombia deben competir da a da y es clave para cualquier empresa comercial y de mercadeo poder conocer ms de su competencia si quiere realmente adelantarse en la ardua tarea de la competitividad. Corea del Sur: cmo inicia su proceso de crecimiento. La economa de Corea del Sur se ha basado siempre en la agricultura, pero su entera cultura ha sufrido una industrializacin sorprendentemente rpida desde comienzos de la dcada de 1960. Como resultado su producto interno bruto se expandi en ms

de un 9% anualmente entre la dcada de 1960 y 1990. Gracias a esta curva de aprendizaje Corea ahora puede competir industrialmente lo mismo que con el resto de sus opositores asiticos (Davis, I. M., 2005). Siendo uno de los cuatro dragones del Este asitico, junto a rivales como Taiwn, Singapur y Hong Kong; Corea ha alcanzado un record increble de expansin durante su relativamente corto tiempo en el comercio internacional. Tres dcadas atrs, su PIB per cpita era comparado con los pases ms pobres de frica y Asia, hoy su PIB per cpita es siete veces mayor al de la India 13 veces el de Corea del norte y est cerca de los 43 rangos bajos de la Unin Europea (Davis, I . M., 2005). Este xito fue alcanzado a finales de los 80 debido a un sistema de relaciones cercanas entre gobierno y los negocios, incluyendo crdito diseccionado, restricciones de importacin, patrocinio de industrias especficas y una fuerte y capacitada mano de obra. Despus de la crisis financiera de 1997, Corea del Sur busc una reinsercin poltica y econmica en el mercado internacional. En el inicio de los aos 90 el movimiento Segyehwa impulso la internacionalizacin de las empresas surcoreanas. Este fenmeno buscaba integrar la economa coreana en los mercados mundiales, despus de su relativo xito, fue considerado por muchos estudiosos como la principal causa de la crisis financiera y econmica de 1997. Los mayores chaebols fueron los acusados de ser los principales causantes de la crisis, que fueron reformadas y reestructuradas por medio del Big Deal and Workout Program. Despus una seria de polticas macroeconmicas y difciles negociaciones a nivel microeconmico, la economa coreana encontr el camino para superar la crisis y retomar su trayectoria de desarrollo (Masiero, G., 2007). Normalmente el gobierno de los surcoreanos considera los chaebols como los 30 mayores grupos comerciales e industriales en diferentes ramas y actividades. En toda la trayectoria de industrializacin y desarrollo econmico los chaebols con sus sistemas de administracin fueron responsables de las elevadas tasas de crecimiento del PIB surcoreano. En trminos generales los surcoreanos son considerados pequeos grupos ante otros gigantes de las industrias norteamericanas, europea y japonesa, sin embargo en trminos nacionales son los que lideran el desarrollo del pas. Esto ocurre dentro de un contexto coreano especfico, que comienza con la homogeneidad de su pueblo en trminos de raza e idioma, como a su vez la mayora de los niveles educativos de la poblacin tienen mayor nfasis en el 44 desarrollo de habilidades en tecnologas y desarrollo de las ciencias puras, por eso estos profesionales acaban siendo los ms disciplinados del mundo, como al mismo tiempo son los ms competitivos (Masiero, G., 2007). El desarrollo y la aplicacin de tecnologa ms que de la ciencia se ha procesado dentro de una estructura industrial en la que la diversificacin de los grupos ocurre en industrias no relacionadas al contrario de lo que pasa en Estados Unidos o inclusive el mismo Japn. Los grupos diversificados son controlados por una estructura de control y administracin familiar que se utiliza de holdings en otras formas organizacionales para ejercer el control directo o indirecto de las empresas pertenecientes a determinado grupo. Aspectos culturales de los surcoreanos. En Corea de Sur, las costumbres de vida tradicional son formadas por una mezcla de creencias y valores nativos y adquiridos. La cultura China est muy presente en el pas por centenares de aos y predomino en la sociedad coreana por medio de sistemas polticos sociales, adems de la literatura, religin y tica. Especficamente la cultura

China con el Budismo el confusionismo, xamanismo y el taosmo en particular tienen un papel muy importante en la formacin de la cultura Coreana (Tu, W. M., 1984) . A pesar de que el budismo y el confusionismo fueron aceptados como religiones en Corea del Sur, hay grandes diferencias entre stas. El budismo es entendido y practicado como religin pura y reconoce al cielo, al infierno y a la transmigracin (Masiero, G., 2007); de esta forma todas las personas pueden disfrutar de una vida en el cielo si tienen una vida virtuosa y honesta en este mundo, el cielo es visto como una recompensa para lo que cada persona hace en la tierra. El confusionismo es concebido como una filosofa moral, no tanto como una religin, y de acuerdo con su filosofa, las personas slo pueden llevar una buena vida en una sociedad bien disciplinada, enfocada en la formalidad, el deber y el servicio pblico; haciendo nfasis en la formacin de organizaciones estables, basadas en ser leales al Estado y a sus superiores y un alto respeto a los padres y sus ancestros y enfatizando las buenas relaciones entre los integrantes de una sociedad, manteniendo una jerarqua adecuada y relacionamiento laterales, respetando altamente la educacin. 45 EL xamanismo es la religin ms antigua de Corea, se origin en Siberia, la cual reconoce la existencia de varios dioses poseedores de poderes para bendecir solamente a los miembros de determinadas familias. Esta prctica en Corea muestra la importancia del sistema familiar y los coreanos representan el pueblo ms ligado a la familia en el mundo (Masiero, G., 2007). A pesar de que los cristianos coreanos no estn de acuerdo con los rituales xamanistas, mantienen informalmente la tradicin por respeto a sus ancestros. Educacin de los coreanos. No solamente la educacin formal contribuy para el desarrollo de Corea, la asistencia tcnica adquirida fundamentalmente en Japn como pas con bastante educacin y rpida industrializacin ayudo y dio soporte tcnico para Corea, mientras que en Latinoamrica y la India reciben asistencia tcnica de Inglaterra y Estados Unidos, estos pases son considerados inventores e innovadores. Del presupuesto total del gobierno, el porcentaje destinado para la educacin creci de 2.5% en 1951, para el 17% en 1966 y un 23% en 1995. En estos perodos la participacin del gobierno en el total de los gastos no fue ms que una tercera parte, quedando las dos terceras partes restantes para la iniciativa privada, normalmente grandes empresas y sus familias (Kim, L., 1997), lo que refleja el fuerte compromiso de la sociedad coreana con la educacin ya que en inicios de 1980, haba cavado con el analfabetismo en el pas. Muchas empresas en Corea poseen sus propias escuelas, y el gobierno obliga a las empresas de ms de 150 empleados a programas de entrenamiento obligados lo que obligo a la construccin de varios centros de capacitacin y entrenamiento en el pas. Adems de esto han aumentado los cursos tcnicos de 2 y 3 aos de duracin en las ltimas dcadas. Trabajo, disciplina y relaciones industriales. A finales de la dcada de los 90, grupos del gobierno y trabajadores discutan la reduccin de las jornadas de trabajo. Con la crisis de la moneda en 1997 se busc reducir las cantidades de horas laborales, como medio para 46 formar nuevos puestos de trabajo, una vez terminada la crisis, las discusiones continuaron por mejorar las condiciones de empleo y proporcionar una mayor reduccin de la jornada laboral para mejorar la calidad de vida de los trabajadores surcoreanos. Otra importante caracterstica del comportamiento surcoreano con relacin al trabajo y sus relaciones industriales es su largo y competitivo proceso de formacin acadmica,

para conseguir entrar a las mejores universidades y de esa manera conseguir empleo bien remunerado en las ms grandes empresas del pas, siendo la cultura de la disciplina y esfuerzo concentrado mas en el estudio, algo muy marcado en sus habitantes para lograr un espacio dentro de la dinmica del pas; por ende es parte de su cultura que los familiares presionen mucho la autodisciplina y esfuerzo concentrado en las actividades escolares, con perodos superiores a doce horas de estudio diarios caracterstico tambin en todos los pases asiticos que condicionan a los estudiantes y futuros trabajadores a largas jornadas de trabajo. Debido a muchas disputas generadas en las dcadas de los 70 y 80, y de los esfuerzos gubernamentales y privados en la paliacin de los niveles educativos de la fuerza laboral sur coreana a lo largo de los aos, este pas representa en la actualidad una sociedad con una de las menores desigualdades de renta en el mundo y el alto ndice de personas educadas, ha llevado a una mayor competencia por empleos de mayor remuneracin , lo que lleva a la disminucin de las rentas que pueden ser obtenidos por los grupos elites. Segn Byung Nak Song en una comparacin internacional de la distribucin de re nta demuestra, que Corea del Sur tiene una renta ms bien distribuida que la China, Argentina y los Estados Unidos, aunque peor que Japn y Taiwn (Song, B. N., 1997). A diferencia de los latinoamericanos, los surcoreanos parecen haber superado a los japoneses en lo referente a las intensivas y extensas jornadas laborales, se cree que la orientacin social al trabajo duro se debe a varios factores, entre los que se encuentra el espritu nacionalista por convertirse en una gran nacin, el ejemplo de las resistencias pasadas a muchas batallas e invasiones histricas chinas, japonesas, rusas y de los mongoles. 47 La tenacidad para enfrentar los tiempos difciles cre una psiquis peculiar denominada han, este complejo estado psicolgico es causado por los sentimientos de rencor, remordimiento, venganza, pesar y desastre, solamente aliviados cuando son colocados al servicio de la mejora de las condiciones de vida de la sociedad coreana (Kim, K. D.). Sus recuerdos de tiempos de guerras, el relieve montaoso, la gran densidad demogrfica (slo superada por Bangladesh), inviernos severos y pocos recursos naturales para la subsistencia son normalmente apuntados como motivadores al trabajo arduo y continuo. Ese espritu de superacin individual y colectivo es tambin percibido en el sentimiento o voluntad de vencer al Japn en indicadores de desempeo, al igual que la expresin coreana muy popular pali, pali que significa deprisa, deprisa (Masiero, G., 2007). Un ejemplo de la palabra japonesa que significa ganbate que significa esfurzate, pali, pali, es ms pronunciada que tudo bem en Brasil, la cual es mucho ms pronunciada que todo bien en trminos colombianos, traduce al imperativo llamamiento pblico para dejar de ser perezoso y reforzar en capacidad de hacer espritu coreano. En los negocios internacionales y nacionales, es necesario conocer las particularidades de cada pueblo y cada negociador, en las siguientes lneas se describe algunas caractersticas de los coreanos: - El pas es probablemente el ms confusionista del mundo, el confusionismo fue la filosofa del estado durante la dinasta Choson (13921910) que gobern hasta la colonizacin de corea por Japn en 1910 (Song, B. N., 1997). - Es el mayor pas cristiano del Este asitico. Una mezcla de cristianos con el confusionismo gener un nuevo confusionismo. 48

- Junto con Japn, Corea es el segundo ms viejo pas independiente del mundo, despus de la China. - El deseo de educacin de los coreanos es uno de los ms altos del mundo. - Corea es el nico pas del mundo que geopolticamente ha sobrevivido entre tres potencias regionales, la China, Japn y Rusia. - Entre los pases del Este asitico, Corea del Sur es el pas que posee el mayor nmero de ciudadanos viviendo en el exterior. - Entre los pases del Este asitico, es el pas que presenta ms densa mezcla racial de las culturas oriental y occidental. - La sociedad coreana probablemente es una de las ms jerrquicas del mundo (Masiero, G., 2007). - Las personas valorizan el rbol familiar o genealgico ms que en cualquier pas del mundo. - Los coreanos tal vez sean los ms duros trabajadores del mundo (Masiero, G., 2007). Caractersticas de estructura industrial y econmica surcoreana. La economa coreana se caracteriza por la concentracin del poder econmico en unos pocos grandes grupos, los cuales son altamente favorecidos por el gobierno y los cuales dominan prcticamente todos los sectores econmicos del pas. Para algunos estudiosos el proceso de desarrollo y concentracin econmica coreana no es consecuencia de los imperativos econmicos y tcnicos, pero si el resultado del autoritarismo poltico presente en el pas, ya que las polticas de gobierno incentivan los monopolios por medio de medidas proteccionistas. 49 La estrategia de diversificacin de las empresas coreanas se distingue por la realizacin de alianzas estratgicas con grupos japoneses y norteamericanos, siendo todos estos miembros beneficiados con altos lucros y diversificacin de las mismas empresas. La diversificacin fue tambin una estrategia para que las empresas ganaran mayor independencia y autonoma debido a los controles excesivos del gobierno y luego pasaron a invertir en servicios financieros, tal como aseguradoras y compaas de financiamiento de corto plazo con el objetivo de ser menos dependientes del gobierno y adems de obtener mayores rentabilidades y lucros, permiten flexibilidad en los flujos de caja para las compaas afiliadas y acceso a facilidad de prstamos en el interior del grupo. Adicional a anteriormente expuesto, estos conglomerados industriales poseen por lo menos una institucin financiera e invierten en centros de desarrollo e investigacin independientes del gobierno y a travs de la federacin de industrias coreanas posee un instituto de bsqueda econmica que proporciona informaciones a las empresas de las condiciones de la economa local e internacional. En los aos 90 los empresarios presionados por el gobierno se empezaron a concentrar por reas de especializacin, a los cuales pertenecen los cuatro grupos ms grades de las industrias tales son: Samsung, Hyundai, Daewo y LG, de los cuales se dedicaron de la siguiente manera: - Samsung: Electrnicos, maquinaria y qumica. - Hyundai: Electrnicos, automviles y energa. - LG: Electrnicos, qumica y energa. - Daewo: Automviles, maquinaria y transportes. Con la crisis en 1997 se acentu la presin gubernamental para especializar aun mas los ramos de actividad y reducir los altos niveles de endeudamientos de estos cuatro grupos de grandes empresas coreanas, y la falta de transparencia en sus transacciones comerciales y financieras, ha sido 50 una de las principales crticas por parte de los analistas financieros estudiosos del desarrollo Coreano durante toda la historia de crecimiento y expansin de estas grandes empresas (Jones &

Sakong, 1980). Estructura de los conglomerados coreanos. La estructura de las empresas estn fuertemente relacionadas a su control administrativo. La mayora de los grupos o principales accionistas o propietarios son los responsables por el proceso de toma de decisiones de las empresas afiliadas, realizando por varias formas de control formal e informal (Jones & Sakong, 1980), ya que estas empresas se pueden volver pblicas, a no ser que determinada familia de accionistas detenga sus acciones y asegure su control, as como la diferenciacin de estructuras. Esta caracterstica se presenta en casi todas las empresas con este tipo de caractersticas, donde los presidentes de dichas empresas son los responsables de su crecimiento y expansin, todo esto es influenciado culturalmente y se presenta de manera continua en el desarrollo coreano. Considerando que gran parte de los grupos de empresas de formacin reciente an son gerenciados por sus fundadores y a medida que crecen stas, enfrentan problemas de sucesin, lo cual no representa simplemente la transferencia de la riqueza, ya que es la herencia de una organizacin viva cuya longevidad debe ser asegurada. La sucesiones de las empresas en coreanas se basan en la tradicin confucionista de orden jerrquico en la familia, que generalmente da prioridad al hijo ms viejo hereda en promedio el 65.9% de las acciones de la familia, los otros reciben el 24.4% y el resto de accionistas que no pertenecen a la familia reciben el 9.7%. Parte del control que se genera cuando un hijo de estos empresarios hereda la mayora de las acciones de las empresas, estos grupos empresariales establecen fundaciones donde transfieren grandes partes de sus fondos y posesiones. Estas fundaciones tienen un mtodo institucional el cual permite esquivar los impuestos del gobierno en cuanto al tema de herencias (Shin, Y. K, 1995). 51 Especialmente en los grandes grupos empresariales de Corea del Sur son manejados todos los altos cargos por la misma familia, entre padres, hijos, tos y dems; sin embargo el Grupo Samsung present a una alta proporcin de ejecutivos que no son pertenecientes a la familia sumando aproximadamente el 95% de sus puestos gerenciales. Su sistema de reclutamiento es efectivo y captan personas muy competitivas, pero paralelo a esto, en sus cargos altos de toma de decisiones importantes se encuentran familiares encabezando las listas. Por otra parte el grupo LG es el que capta ms profesionales no familiares que el resto de los tres grupos econmicos principales de Corea del Sur. Sistema de administracin coreano. El sistema administrativo coreano posee tres influencias. La primera es el confusionismo que es el responsable de la filosofa coreana por ms de 500 aos, comenzando en la dinasta de Yi 3n 1932 y acab en 1910, cuando Corea pas a ser controlada por los japoneses; sin embargo muchos de sus valores fueron conservados hasta el da de hoy, las otras dos influencias fueron el control de Japn sobre Corea en un perodo de tiempo del 1915-1945 y que influenciadas las compaas coreanas por todos esos hechos histricos, las motiv a desarrollar su propio estilo administrativo que incluye: - Toma de decisiones desde la cima hasta la base. - Liderazgo paternalista. - Administracin del cla inwha" valores culturales orientados por la armona. - Empleos flexibles. - Lealtad personal. - Compensaciones basadas en el tiempo de servicio y meritos. - Alta movilidad de los trabajadores. 52

- Promocin basada en la seoridad (edad). Segn la tradicin confusionista, un hombre joven no debe supervisar a uno ms viejo, pues eso colocara en riego la armona de las relaciones interpersonales. stas son las principales caractersticas del estilo gerencial coreano, no son exclusivas de sus principales grupos empresariales y son tambin encontradas en pequeas y medianas empresas. Generalmente las empresas son controladas por la familia fundadora, as como por sus familiares, los familiares que trabajan dentro de las empresas familiares son escogidos a travs de jerarquas familiares cuyo control slo lo lleva el fundador (presidente de la empresa), es por esto que el sistema administrativo coreano es autoritario y paternalista (Masiero, G.; 139). El futuro para los coreanos El instituto de investigacin econmica Samsung Economic Research Institute (Seri), desarroll estudios relativos al futuro y prevn que, en el siglo XXI, la reorganizacin del sector industrial estar centrada en tres sectores o ejes principales (Masiero, G.; 139): 1. El eje de la informacin: Tendr el conocimiento como base y el incentivo de su propiedad para desarrollarse. Las empresas de alta tecnologa debern expandir sus actividades y tamao ms rpido que los dems. 2. El eje de la vida: El ser humano ser el eje principal de las bsquedas y actividades industriales. 3. El eje ambiental: La tecnologa buscar vencer los lmites de la dependencia de los recursos naturales desarrollando alternativas energticas que no contaminen el medio ambiente. El e-commerce es el corazn del e-business, y est creciendo rpidamente libre de los lmites del tiempo y del espacio. El e-commerce, ser el gran responsable por el 53 desarrollo de los sistemas de distribucin. Con el desarro llo de la televisin digital, Corea esta mudando los hbitos de compra utilizando el computador para otros basados en la utilizacin de los televisores. El e-commerce est evolucionando para el t-commerce (compras basadas en la televisin), el cual libra a los telespectadores de los comerciales impuestos por los grandes anunciantes de las redes de TV y tienen el potencial de atraer consumidores que compran racionalmente y forma planeada. LG. La Lucky Chemical inici sus actividades en 1947 como una productora de cosmticos. Este primer emprendimiento expandi sus actividades rpidamente para la rama de los productos plsticos como peinillas y cepillos de dientes. A partir de la dcada de 1950 fueron establecidos por el Banco Trading para actividades internacionales y Goldstar para producir productos elctricos y refineras. Por otra parte el actual grupo LG diversific sus actividades en electrnicos, comunicaciones, construccin, distribucin, finanzas y seguros entre otros en sus inicios de los aos 90, este grupo era constituido por 39 empresas, 39 joint venture y 130 oficinas de empleados por el mundo, con ms de 100 mil trabajadores. Hasta 1995 el grupo era conocido como Lucky-Goldstar, sin embargo adopt el nuevo nombre de LG para actuar en los mercados internacionales. En 1987 se convirti en el tercer grupo econmico ms grande de Corea, atrs de Samsung y Hyundai. En ese perodo LG creca a una tasa del 20% por ao, y el presidente y fundador Koo, consider oportuna su expansin para actividades en el rea automovilstica, aeroespacial y bioingeniera. Al final de los aos 90 en virtud a la creciente competencia global, LG empez enfrentar dificultades y de esta manera empez a priorizar sus reas ms importantes, dejando de lado algunas como la automovilstica. El proceso de transformacin de LG fue visto a travs de visin y proyeccin en equipo. El grupo LG difiere de los dems grupos coreanos en los siguientes aspectos: El espritu

emprendedor a estilo administrativo del fundador In-Whoi Koo son muy marcados en la empresa, su estilo transform a LG como una de 54 las empresas ms descentralizadas de Corea, adems de poseer los profesionales ms competitivos y calificados (Masiero, F., 2007). Samsung. El grupo Samsung fue fundado en 1938 por Lee Byung-Chull, pero prosper a partir de su resurgimiento en 1951. En ese perodo marcado por la influencia de la guerra de Corea, la empresa actuaba en la proveedura de productos bsicos y era conocida como Cheil Sugar & Co. La segunda empresa del grupo, Chiel Wool Textile Co., fue fundada rpidamente. Muchos de los emprendimientos iniciales de Lee fueron nombrados como chiel que significa nmero 1 en coreano, refirindose al deseo de ser el mejor (Unson et al., 1997). A medida que los niveles de vida comenzaron a mejorar en Corea, hacia 1960, Samsung pas a actuar en el sector de servicios, con una aseguradora y almacenes por departamentos. A finales del 1960, el ingreso de la empresa era de US$ 100 millones. En 1970 la empresa entr en el ramo de los electrnicos, inicialmente en la produccin de televisores a blanco y negro y ms tarde, en la industria pesada (construccin naval y petroqumi ca). En el final de esa dcada, Samsung representaba ventas por valor de US$ 3 Billones (Masiero, F., 2007). Durante la dcada de 1980, Samsung pas a enfocarse principalmente en las industrias de alta tecnologa. Samsung Semiconductores y Telecomunicaciones, establecida en 1978, se convirti en la primera empresa coreana en producir chips de 64 K de memoria DRAM (Dynamic Randon Access Memory). Actualmente es la mayor compaa mundial de semiconductores del mundo, seguida por las empresas japonesas y norteamericanas. Samsung tambin logr su meta de convertirse en una corporacin global. En 1982 abri una industria de televisores en Portugal, con capacidad de venta de 300 mil unidades en el mercado europeo. Ya en 1984, estableci una planta industrial de US$ 25 millones en New Jersey, que produca 1 milln de TV y aproximadamente 400 mil microondas por ao. En 55 1987, otra planta de US$25 millones fue inaugurada en Inglaterra, enseguida el grupo pas a expandir operaciones en el Sudeste asitico, en el continente americano, en frica del Sur y en Europa (Masiero, F., 2007). Desde la muerte del fundador Lee, en 1987, Samsung ha sido controlada por su hijo Lee Kun Hee. Las reas de actuacin del grupo fueron divididos en cinco: Electrnica, ingeniera, qumica, servicios financieros y de informacin y productos de consumo y servicios. Por esto, a partir de la dcada de 1990, el presidente Lee Kun Hee anunci su intencin de reorganizar las actividades del grupo en virtud de la globalizacin y de la competitividad internacional; de esta manera, las actividades de Samsung fueron reagrupadas de la siguiente forma: Electrnicos, maquinaria, qumicos, finanzas y seguros (Masiero, F., 2007). Sntesis de las empresas surcoreanas. En la tabla 3 puede visualizarse la magnitud de los conglomerados empresariales de Corea del Sur y el alcance de estas compaas o grupos de compaas, las cuales integran diversos sectores que se apoyan, patrocinan y se financian unas con otras llevndolas a ser compaas reconocidas internacionalmente y a garantizar su crecimiento, dada la solidez de la tecnologa especfica que han ido desarrollando a travs de los ltimos aos. Tabla 3. Indicadores bsicos de los diez mayores chaebols de Corea: 1981-1988.

Chaebol Numero de firmas Total de Activos en 1985 (en millones de Won) Tasa de Crecimiento de activos Totales (%) 1981 Daewwo Samsung Hyundai LG Ssangyong Han Jin Korea Expolisve Sunkyong Dong Ah Kia 21 22 24 20 11 12 15 9 12 6 1988 33 41 33 54 21 16 26 19 16 10 1981 4.018 2.754 4.715 3.000 1.998 1.738 936 2.189 1.331 402 1988 13.386 13.120 12.752 11.584 5.500 4.962 3.952 2.948 2.420 1.989 1981-1988 18.8 25.0 15.3 21.3 15.6 16.2 22.9 4.2 10.5 30.5 Fuente: Negocios com Japao, Corea del Sur y China. 56 Es indiscutiblemente impactante el crecimiento que han tenido las empresas asiticas y especficamente las surcoreanas, y definitivamente es fundamental conocer el origen de su crecimiento, su cultura, el impacto de las creencias religiosas en el comportamiento de sus habitantes, el enfoque de la educacin como base para el crecimiento y cmo la mezcla de estas variables con entornos difciles, con mo mentos histricos que marcaron a sus pueblos, con nacionalismo, con situaciones adversas y con vecinos pases convertidos en potencias, hicieron de esta cultura una construccin de cultura y de empresas y de pas que hoy trasciende las fronteras y los mares, logrando llegar a miles de rincones del mundo con productos y marcas reconocidas mundialmente y formando empresas y conglomerados empresariales altamente competitivos en los diferentes mercados del mundo y ms exactamente en Colombia donde se enfoca este estudio. Sumado a lo expuesto en el prrafo anterior, encontramos algunas caractersticas principales de las empresas chinas, pas que aunque no se estudia a detalle debido que no hay empresas y/o marcas en Colombia de origen chino y a que los productos electrodomsticos de lnea blanca asiticos que son objeto de este estudio son comercializados y producidos principalmente por las empresas surcoreanas LG y Samsung; vale la pena aclarar, que dentro de los productos de lnea blanca analizados (refrigeradores, estufas y lavadoras), segn los expertos, algunas lavadoras semiautomticas son de origen chino, de todas formas este captulo se enfoca principalmente en la cultura surcoreana dado el origen y ubicacin de las marcas con presencia en Colombia, aunque por este motivo, la cultura china, tiene algunas caractersticas que vale la pena mencionar

y que complementado a las caractersticas estudiadas y recopiladas de los surcoreanos, nos dan una buena idea de la evolucin acadmica, de innovacin y desarrollo, de soporte y de agresividad comercial de estos leones asiticos que de finitivamente dan enseanza para nuestras culturas, y hace que nuestras empresas colombianas repiensen hasta donde las estructuras de mercadeo y organizaciones que tienen se estn consolidando para competir en el futuro con estos conglomerados asiticos con presencia mundial. 57 Indiscutiblemente son mltiples las diferencias socioculturales y organizacionales de las empresas coreanas como LG y Samsung frente a las empresas de electrodomsticos locales o nacionales y lo importante de este estudio es que tambin se puede identificar el Estado como actor importante y motor de la construccin de sociedad y que puede apoyar al enfoque de una cultura hacia la educacin, la innovacin y el desarrollo abriendo espacios para el crecimiento y desarrollo de la empresas con un enfoque al largo plazo y donde se respete siempre al ser humano tenindolo siempre como prioridad dentro de cualquier esquema social, empresarial y cultural. China. Los chinos poseen una visin holstica del tiempo, una perspectiva de largo plazo que permite contextualizar los eventos dentro de un todo y enfatizas las conexiones de los momentos aislados. Se explica que la visin holstica del tiempo que tiene los chinos proviene de una larga tradicin agrcola. La China hasta la revolucin republicana en 1911 oficialmente utilizaba un calendario lunar y solar para medir el tiempo, este calendario es usado actualmente como calendario gregoriano oficial. El calendario chino tradicional mide el tiempo en ciclos de 60 aos. Al igual que en Corea, las enseanzas de Confucio estn vivas y patentes en la identidad del pue blo chino actual. Pocas personas lo notan pero la china fue la nica superpotencia poltica y econmica del mundo durante centenares de aos. En fecha tan reciente como 1820, la China representaba aproximadamente el 30% del producto interno bruto global, ms o menos el mismo porcentaje con el cual actualmente contribuyen los Estados Unidos (Sull, D., 2006). Las siguientes son algunas de las principales caractersticas de los chinos y que el autor Rodrigo Querubn Londoo, logra recopilar y que son de gran importancia para hacer negocios con compaas chinas (Querubn, R., 2004), tambin son confirmadas y analizadas en algunas otras publicaciones consultadas y que coinciden con comentarios de expertos en el tema del los negocios internaciones y de electrodomsticos a nivel mundial que ha tenido la oportunidad de conocer ms de esta cultura: - El bienestar comn por encima del beneficio personal. 58 - El prestigio es el bien ms preciado para los chinos. - El culto a la amistad. - La cortesa. - La puntualidad. - El respeto a la mujer. - Las discusiones de tipo poltico. - El largo plazo. - El pragmatismo y la aversin al riesgo. - La armona con la naturaleza y el culto a la salud. - El respeto por los ancianos. - Un estilo de vida frugal. - La convivencia con la adversidad. - El respecto por la autoridad. - Las esperanza ante el futuro. Si analizamos estas caractersticas y las fusionamos con todas las caractersticas socioculturales y organizacionales anteriormente expuestas de la cultura surcoreana, de donde son directamente las grandes empresas de electrodomsticos asiticas de lnea blanca con presencia en Colombia, logramos entender mucho ms de todo un mundo completamente diferente que enmarca a la sociedad asitica. Polticas arancelarias El gobierno

colombiano bajo sus polticas de comercio exterior seala en su Decreto 2553 de 1999 en el captulo 2, articulo 4, el Ministerio de Comercio Exterior tiene como objetivos primordiales la formulacin, adopcin, direccin, coordinacin y ejecucin de las polticas, planes generales, programas y proyectos de comercio exterior de bienes, servicios y tecnologa. Asimismo, tendr como objetivo la coordinacin de las acciones 59 gubernamentales para el diseo y ejecucin de una poltica de competitividad para las empresas nacionales y una poltica que promueva la inversin extranjera en el pas.14 Las polticas gubernamentales arancelarias actuales de Colombia se basan en desgravaciones o escalas arancelarias de bajo gravamen principalmente para lo no producido en nuestro pas y la tecnologa, en tanto que establece gravmenes altos para proteger la produccin nacional y gravar los bienes suntuosos como automviles de lujo, avionetas, joyas, etc., entre los que se encuentran los electrodomsticos de lnea blanca objeto de este estudio, los gravmenes que se aplican en nuestro pas para productos trados de la China y Corea son: - Bienes de capital: 0% y 5%. - Materias primas primarias: 5% y 10%. - Materias primas intermedias: 10% y 15%. Bienes suntuosos: 20%. Aranceles: - Arancel externo Colombia: 20% para los tres productos. Desde Mxico para Colombia: Los tres 0% (G3 hoy G2). - Desde Asia para Co lombia: Los tres 20% (no hay convenios ni acuerdos). Los siguientes son las partidas y subpartidas arancelarias que aplican para los productos objeto de este estudio: (lavadoras, refrigeradores y estufas): Partida: 84.18.10 Congelador + Refrigerador con puertas exteriores separadas 14 http://www.dian.gov.co/__05256eda00823f25.nsf/0/4c3654cdf2e0b2d6052570cf00542f3d?Open Document 60 Subpartidas: 84.18.10.10.00 De capacidad inferior a 184 Lit 84.18.10.20.00 De capacidad superior o igual a 184 lit pero inferior a 269 Lit 84.18.10.30.00 De capacidad superior o igual a 269 lit pero inferior a 382 lit. 84.18.10.90.00 De capacidad superior o igual a 382 lit. Partida: 84.18.21 Refrigeradores domsticos (una puerta exterior) Subpartidas: 84.18.21.10.00 De capacidad inferior a 184 Lit 84.18.21.20.00 De capacidad superior o igual a 184 lit pero inferior a 269 Lit 84.18.21.30.00 De capacidad superior o igual a 269 lit pero inferior a 382 lit. 84.18.21.90.00 De capacidad superior o igual a 382 lit. Partida: 84.50 Lavadoras de ropa Subpartidas: 84.50.11.00.00 Automticas de capacidad inferior o igual 10 kgm 84.50.12.00.00 Las dems de capacidad inferior o igual 10 kgm (semiautomticas) 84.50.20.00.00 De capacidad superior a 10 kgm Partida: 73.21 Cocinas a gas En el siguiente cuadro se puede visualizar con ms detalle el gravamen que se aplica en Colombia a cada una de las lneas y sublneas de productos electrodomsticos de lnea blanca: 61

Tabla 4. Item Subpartidas arancelarias de producto clasificado como de lnea blanca. Descripcin del Producto % Arancel Subpartida ARIAN 1 73.21.11. COCINAS A GAS 11.00 Empotrables 12.00 De mesa (sobreponer) 19.00 Las dems (incluidas las de piso) 00 00 HORNOS A GAS CAMPANAS ASPIRANTES EN LAS QUE EL MAYOR LADO HORIZONTAL SEA INFERIOR O IGUAL A 120 CM AIRES ACONDICIONADOS, DE PARED O VENTANA, SPLIT SYSTEM Con equipo de enfriamiento inferior o igual a 30.000 BTU Hora Los dems (incluidos de ms de 30.000 BTU Hora LOS DEMAS AIRES ACONDICIONADOS DE HASTA 30.000 BTU HORA (INCLUIDOS LOS PORTATILES) REFRIGERADORES DE DOS PUERTAS EXTERIORES SEPARADAS De volumen inferior a 184 Lit. De volumen superior o igual a 184 Lit. pero inferior a 269 Lit. De volumen superior o igual a 269 Lit. pero inferior a 382 Lit. Los dems (incluidos los de capacidad superior o igual a 382 Lit) REFRIGERADORES DE UNA PUERTA (DOMESTICOS) De volumen inferior a 184 Lit. De volumen superior o igual a 184 Lit. pero inferior a 269 Lit. De volumen superior o igual a 269 Lit. pero inferior a 382 Lit. Los dems (incluidos los de capacidad superior o igual a 382 Lit) CONGELADORES VERTICALES TIPO ARMARIO DE CAPACIDAD INFERIOR O IGUAL A 900 LIT. LOS DEMAS MUEBLES , VITRINAS , MOSTRADORES PARA CONSERVACION Y EXPOSICION DE PRODUCTOS Cavas para vinos ICE MAKER LOS DEMAS Para la fabricacin de hielo Ice Maker Fuentes de agua. Dos llaves una para agua fra y otra para agua al clima CALENTADORES DE AGUA DE CALENTAMIENTO INSTANTANEO O DE ACUMULACION, EXCEPTO LOS ELECTRICOS De calentamiento instantneo , de gas Los dems De capacidad inferior o igual a 120 Lit. Los dems (incluidos los de capacidad superior a 120 Lit.) LAVAVAJILLAS DE USO DOMESTICO LAVAD ORAS DE ROPA DE HASTA 10 KGM. DE CAPACIDAD, INCLUSO CON DISPOSITIVO DE SECADO Totalmente automticas (incluidas las Torres de Lavado y Secado) Las dems con secadora centrifuga incorporada (incluidas las semiautomticas de 2 tinas) Las dems (comnmente llamadas "manuales", incluidas las de una tina) LAVADORAS DE ROPA DE MAS DE 10 KGM. DE CAPACIDAD SECADORAS DE ROPA Hasta de 10 Kgm de capacidad Las dems (incluidas las capacidad superior a 10 kgm) 20% 20% 20% 20% 20% 234 73.21.11.90. 84.14.60.00. 84.15.10. 10. 90. 84.15.82.20. 84.18.10.

00 00 00 15% 15% 15% 56 10.00 20.00 30.00 90.00 7 84.18.21. 10.00 20.00 30.00 90.00 8 9 10 84.18.40.00. 84.18.50.00 84.18 69.00 91 92 11 84.19 11.00 19.00 19.10 19.90 12 13 84.22.11.00. 84.50. 11.00. 12.00. 19.00. 84.50.20.00. 84.51. 21.00. 29.00. 85.09.80 00 00 00 00 00 00 00 00 20% 20% 20% 20% 20% 20% 20% 20% 20% 15% 15% 20% 20% 20% 20% 15% 00 00 00 00 20% 20% 20% 15% 14 15 00 00 20% 5% 20% 16 APARATOS ELECTROMECANICOS CON MOTOR DE USO DOMESTICO EXCEPTO ASPIRADORAS 20.00 Trituradores de desperdicios de cocina 00 DISPENSADOR DE AGUA Dispensadores de agua de dos llaves, agua caliente y agua fra con gabinete de enfriamiento Dispensadores de agua de dos llaves, agua caliente y agua fra con gabinete de almacenamiento HORNOS MICROONDAS LOS DEMAS HORNOS COCINAS, CALENTADORES Hornos elctricos Cocinas elctricas (inluidos modulos y cubiertas de empotrar) 17 85.16.10.00 20% 18 19 85.16.50.00. 85.16.60 10 20 00

5% 20% 20% 00 00 Fuente: Adaptacin del autor. A pesar de estos aranceles del 20% que aplican para los productos electrodomsticos de lnea blanca (refrigeradores, estufas y lavadoras), los tratados de libre comercio han llevado a la exencin de impuestos con algunos pases, lo que ha direccionado a las 62 empresas asiticas a crear industrias y plantas en otros pases con los que Colombia tiene algunos beneficios arancelarios como es el caso de Mxico a travs de TLC-G3 (negociacin de un Tratado de Libre Comercio entre Colombia, Venezuela y Mxico) y de esa forma ingresar a Colombia de forma ms competitiva. Figura 7. Organizacin jerrquica de las polticas arancelarias aplicables. Fuente: El autor. 63 Captulo III. Situacin del sector de electrodomsticos en Colombia, clculo del tamao de mercado y market share de los electrodomsticos en Colombia; estudio, seguimiento y anlisis de las cifras financieras de las empresas de L.B., canales de distribucin, matriz de participacin de marcas. Cifras electrodomsticos de lnea blanca en Colombia Tamaos de mercado y market share de electrodomsticos de lnea blanca en Colombia. Como se coment anteriormente, el enfoque principal de este estudio de electrodomsticos de lnea blanca, se basa en refrigeracin, estufas y lavado. Para el clculo de los tamaos de mercado de estas lneas de electrodomsticos a nivel nacional, en cada una de estas lneas y de los market share o participaciones de mercado de las marcas en las respectivas lneas, se confirma que no hay informacin oficial o pblica que lo sustente, para ello, cada empresa maneja con celos sus clculos internos de tamaos de mercado y participacin, en los que se basan para toma de decisiones estratgicas (comerciales y de marketing). Para esto algunas empresas usan las siguientes metodologas de recoleccin de informacin: - Anlisis de importaciones y exportaciones de los productos electrodomsticos. - Recoleccin de informacin de ventas diarias por almacn en los principales canales de distribucin de electrodomsticos (hipermercados y tiendas especializadas, a travs de mercaderistas los cuales son pagados en su totalidad por las marcas para apoyar y concretar ventas de una marca determinada en las principales tiendas y locales comerciales de electrodomsticos a nivel nacional. - Informacin de ventas mensuales por producto, modelo y marca de algunos almacenes de cadena y de venta especializada que acuerdan compartir en algunos casos a travs de ciertos beneficios comerciales con algunos proveedores y fabricantes

de estas marcas de electrodomsticos. Informacin que contribuye a que las marcas puedan 64 reconstruir este rompecabezas estratgico que aporta a la ubicacin y medicin dentro del mercado y a una efectiva y acertada toma de decisiones. - Feeling empresarial desarrollado por las empresas de electrodomsticos que a lo largo de los aos han ido trazando lneas base y desarrollando formas de calcular tamaos de mercado y cifras exactas que a diferencia de otros pases como Venezuela y Uruguay, el gobierno y los gremios empresariales dan a conocer a las empresas y a cualquiera que est interesado, los resultados reales de los volmenes y tamaos de participaciones de mer cado de cada uno de las empresas participantes en dichos sectores. Son claras las inmensas limitantes de informacin de los tamaos de mercado y participaciones de las marcas de electrodomsticos en Colombia, ya que es informacin confidencial de las empresas, que han podido recolectar y armar a travs de los aos, formando en algunos de los casos departamentos de inteligencia de mercados. Teniendo en cuenta la importancia de la misma para el estudio realizado, para poder entender la real participacin de las diferentes marcas y empresas y el impacto y participacin de las empresas asiticas en cada una de las lneas, se logr conseguir para este estudio informacin muy valiosa debido a la experiencia del autor en el sector de electrodomsticos y apoyado en anlisis conjunto con personas expertas en el tema a travs de trabajo grupal, se logr armar y estimar este rompecabezas de los tamaos de mercados y market-share del sector de electrodomsticos en Colombia para fines netamente acadmicos, el cual se describe a continuacin. Total sector de electrodomsticos de lnea blanca en Colombia (refrigeracin, estufas, lavadoras). Incluye todas las lneas de electrodomsticos de lnea blanca, refrigeracin, estufas y lavadoras. El tamao estimado de mercado es de 1.520.000 unidades de electrodomsticos de lnea blanca a nivel nacional, incluyendo solamente las sublneas ms importantes objeto de este estudio (refrigeracin, cocinado y lavado). 65 Figura 8. Total electrodomsticos LB en Colombia (refrigeradores, lavadoras y estufas). 2% 2% 1% CENTRALES LG MABE HACEB WHIRLPOOL SAMSUNG ELECTROLUX ABBA CHALLENGER SUPERIOR OTROS ICASA GE 10% 2% 3% 3% 4% 21% 15% 11% 14% 12% Fuente: El autor.

En la figura 8 se logra visualizar que las marcas de electrodomsticos de lnea blanca participantes, entre LG y Samsung que son las marcas coreanas participantes, suman un 25% del mercado de electrodomsticos de lnea blanca en Colombia, sin contar que en la lnea marrn de electrodomsticos (televisores, cmaras digitales, celulares, home theaters, etc.) son los lderes absolutos a nivel mundial. Para efectos de especificacin por lnea y sublnea de productos, los tamaos de mercado son los siguientes: Refrigeracin. Esta lnea en especial es la ms importante y representativa del sector de electrodomsticos de lnea blanca debido a los siguientes principales factores: - Altos estndares y costos de tecnologa que se requieren para su produccin. - Muchas de las empresas de electrodomsticos en Colombia cuentan con plantas de manufactura de este producto en el pas. - Las empresas asiticas LG y Samsung traen estos productos de Corea del Sur y Mxico principalmente; esta ltima por efectos de ahorros arancelarios con Colombia por el G-3. - Es considerado de los electrodomsticos de mayor necesidad para un hogar. 66 - Mayor costo de producto, materiales, produccin y costos fijos que hacen de este tipo de electrodomstico de lnea blanca, el ms importante. - Relacin precio y rentabilidad: segn los encuestados y las personas consultadas que trabajan en este sector, este es una de las sublneas donde es ms fuerte la competencia asitica y co n la que compiten y se hace tan difcil la competencia, tanto a nivel nacional como internacional lo que hace que las manufactureras locales recurran a sacrificar los mrgenes de rentabilidad en esta lnea para no perder participacin en el mercado. Segn los consultados y con el apoyo y soporte de informacin recopilada, el tamao estimado de mercado de la lnea de refrigeracin en Colombia es de 618.000 unidades. Cifra que corresponde al 1.4% del total de la poblacin colombiana, tomando como lnea base, una poblacin nuestra de 44.000.000 de habitantes. Figura 9. Total refrigeracin en Colombia. Fuente: El autor. La lnea de refrigeracin se divide en tres sublneas principales: Refrigeracin convencional (frost). Es la lnea de refrigeradores de 1 2 puertas que generan escarcha, y su funcionamiento primordial es a travs de sistema de evaporador por placas. Es la lnea de refrigeracin ms bsica y econmica. El tamao estimado de mercado de la lnea de refrigeracin en Colombia es de 283.000 unidades. 67 Figura 10. Total refrigeracin convencional (frost) en Colombia. Fuente: El autor. En esta lnea se puede ver que las marcas de fabricacin local tales como Centrales, Mabe,

Haceb, Challenger, Abba, Icasa y otras locales, tienen un total dominio de esta sublnea de producto y las marcas de productos asiticos no tienen una participacin importante en esta sublnea. Solamente Samsung con un 5% del mercado. Refrigeracin no frost. Es un sistema ms moderno de refrigeracin que incluye mayores estndares de investigacin y desarrollo y tecnologa ms altos y que principalmente su sistema de enfriamiento se basa en un evaporador apoyado por ventilacin dirigida, lo que ayuda a que este tipo de electrodomsticos no genere escarcha. Vale la pena aclarar que esta lnea no frost es ms costosa que la lnea convencional. El tamao estimado de mercado de la lnea de refrigeracin NF en Colombia es de 309.000 unidades. Figura 11. Total refrigeracin no frost en Colombia. Fuente: El autor. 68 Es notoria la participacin ya de algunos jugadores asiticos en la sublnea de refrigeracin no frost, donde se puede visualizar que entre Samsung y LG suman ms del 24% de participacin en esta sublnea, toda ella con productos de origen asitico y mexicano bajo sus marcas propias. Side by side. De las sublneas de refrigeracin, es la lnea de productos ms costosa y mejor especificada en cuanto a atributos de productos, que incluye altos niveles de investigacin y desarrollo y tecnologa, son los productos de refrigeracin ms costosos, ms conocidos en el mercado colombiano como nevecones. Es una lnea en crecimiento y muy notoria la participacin y liderazgo total e indiscutible de las marcas asiticos en la sublnea de refrigeracin side by side, donde se puede visualizar que entre Samsung y LG suman el 62% de participacin en esta sublnea toda ella con productos de origen asitico. De los dems, GE participa con estos productos, totalmente de origen mexicano, Whirlpool tiene esta lnea con productos de origen estadounidense y mexicano y Haceb maneja esta lnea comprada y manufacturada a un proveedor asitico. Esta lnea es de todas, l a de menos volumen y de ms altos mrgenes de utilidad los cuales pueden superar el 30%. Figura 12. Total refrigeracin side by side en Colombia. Fuente: El autor. El tamao estimado de mercado de la lnea de refrigeracin en Colombia es de 26.000 unidades. 69 Estufas. La lnea de estufas en Colombia es la ms fuerte en manufactura local, al punto qua mayora de las estufas ms del 96% de las marcas que participan en esta lnea son de fabricacin local y slo poca parte de las estufas son de manufactura ecuatoriana y mexicana, como es el caso de las estufas de la marca Centrales, Mabe, Indurama, e incluso Whirlpool que participa con productos de origen brasilero y estadounidense. De todas formas marcas locales como Superior, Abba y otros participan en esta lnea de forma importante adicional a un grupo de pequeos fabricantes locales de estufas que se incluyen dentro de otros. Dentro del punto de vista de impacto de la proveedura Asitica objeto de este estudio, en la lnea de estufas, los productos y las marcas asiticas no tienen participacin en el mercado colombiano. Las lneas de estufas

desde el punto de vista funcional se dividen en elctricas o gas y en ambos casos en tres sublneas representativas a nivel mundial las cuales se clasifican principalmente por el ancho de este tipo de productos, convirtindose en lenguaje universal dentro de este sector. Las estufas se clasifican segn su ancho en: 20 (pulgadas) 50 cm. 24 (pulgadas) 60 cm. 30 (pulgadas) 76 cm. 35 (pulgadas) 90 cm. En Colombia slo aplican las primeras tres clasificaciones, en mercados como el estadounidense de espacios ms amplios, es comn ver productos de 35 90 cm de ancho. 70 Figura 13. Total estufas en Colombia. Fuente: El autor. El tamao estimado de mercado de la lnea de estufas en Colombia es de 308.000 unidades. Cifra que corresponde al 0.7% del total de la poblacin colombiana, tomando como lnea base, una poblacin de nuestro de 44.000.000 de habitantes. Tamao 20 (pulgadas) 50 cm. Es el tipo de estufas ms sencillo y econmico que se consigue en el mercado colombiano por el tamao y especificacin de los productos. Generalmente en esta lnea de productos se encuentran principalmente estufas a gas y unas cuantas elctricas, las cuales se ofrecen en el mercado colombiano y son producidas en su mayora por manufactureras locales o en su defecto ecuatorianas, debido a alianzas internacionales entre las empresas del sector de electrodomsticos. Vale la pena aclarar que es una lnea muy competida pero que segn los expertos por la poca complejidad de este tipo de productos en su mayora y que no requiere altas inversiones en maquinaria y manufactura como si lo son los refrigeradores y en algo las lavadoras, es una lnea en la que la fabricacin local juega un factor importante. 71 Figura 14. Total estufas 20 en Colombia. Fuente: El autor. El tamao estimado de mercado de la lnea de estufas de 20 pulgadas 76 cm en Colombia es de 210.000 unidades. Tamao 24 (pulgadas) 60 cm. A diferencia del anterior, este tamao de estufas es muy comn, pero no tanto como las de 50 cm, esto debido a los precios y estndares de medidas y espacios en las cocinas de las viviendas colombianas. Figura 15. Total estufas 24 en Colombia. Fuente: El autor.

El tamao estimado de mercado de la lnea de estufas de 24 pulgadas 60 cm en Colombia es de 87.000 unidades. 72 Tamao 30 pulgadas 76 cm. Es el tamao de estufas de menor participacin en el mercado colombiano, de todas formas, estos productos son en su mayora mucho ms especificados y completos que los anteriores, en los que la belleza, la esttica y la tecnologa juegan un factor muy importante. Figura 16. Total estufas 30 en Colombia. Fuente: El autor. El tamao estimado de mercado de la lnea de estufas de 30 pulgadas 76 cm en Colombia es de 11.000 unidades. Lavadoras. Es una lnea de productos electrodomsticos con un alto crecimiento en los ltimos aos a nivel mundial, cada da ms popular entre la poblacin colombiana y en la que las compaas y manufacturas asiticas tienen un alto liderazgo a nivel mundial. En Colombia no existe una planta de produccin de lavadoras, las diferentes marcas de electrodomsticos de Colombia, incluidas las marcas coreanas, importan las lavadoras principalmente de Mxico, Brasil y algunos pases de Asia, principalmente Corea del Sur y en una poca proporcin de China. 73 Figura 17. Total lavadoras en Colombia. Fuente: El autor. El tamao estimado de mercado de la lnea de lavadoras en Colombia es de 594.000 unidades. Cifra que corresponde al 1.35% del total de la poblacin colombiana, tomando como lnea base, una poblacin de Colombia de 44.000.000 de habitantes. Automticas. En esta lnea de lavadoras automticas la proveedura china es la ms fuerte y representativa y se puede visualizar el absoluto liderazgo de las marcas LG y Samsung que superan el 55%. Las manufacturas de este tipo de productos que se comercializan en el mercado colombiano, estn ubicadas principalmente en Asia y Mxico. Figura 18. Total lavadoras automticas en Colombia. Fuente: El autor. 74 El tamao estimado de mercado de la lnea de lavadoras en Colombia es de 485.000 unidades. Manuales y semiautomticas. En esta sublnea las marcas asiticas no tienen participacin. La marca Centrales cuenta con un 72% del mercado, Electrolux con un 11%, otros con el 15% y Haceb con un 7%. Al igual que en el punto anterior, el origen de este tipo de productos es de

Mxico y algunos pases de Asia entre los que se encuentran Corea del Sur y China. Figura 19. Total lavadoras semiautomticas en Colombia. Fuente: El autor. El tamao estimado de mercado de la lnea de lavadoras en Colombia es de 109.000 unidades. Anlisis financiero de las empresas de electrodomsticos en Colombia Este es un compendio de muchos anlisis de estudios realizados durante los ltimos cinco aos por las empresas de consultora contratadas por diferentes medios a nivel nacional, las cuales anualmente hacen un anlisis sectoriales de la informacin de las principales empresas del pas, en las que se evalan indicadores micro y macro empresariales ao tras ao, para hacer de esta evaluacin un termmetro de la evolucin de las empresas de los diferentes sectores de la economa en Colombia, para nuestro caso, se realiz un seguimiento total ao tras ao, edicin por edicin basados en la revista Semana y en la revista Dinero, logrando armar todo un compendio para el anlisis financiero del sector 75 de electrodomsticos en Colombia y una herramienta para analizar el desempeo de este sector durante los ltimos cinco aos (desde el 2004 hasta el 2008). Para este anlisis se revisaron una y cada una de las empresas que aparecen clasificadas en estos estudios y se logr acotar nicamente a aquellas que realmente entren dentro de la clasificacin de lnea blanca normal, no incluye empresas de lnea blanca comercial, industrial, pequeos electrodomsticos o dems. A pesar de esto, se aclara, que las cifras de LG electronics y Samsung Electronics son globales e incluyen las lneas blanca y marrn. Ya depuradas las empresas de acuerdo a los productos de lnea blanca que producen y que son objeto de este estudio, se recopil la informacin para poder analizar los principales indicadores financieros y visualizar su comportamiento durante los ltimos cinco aos. Tabla 5. Puesto en el ranking de las principales empresas de Colombia MARCAS PUESTO 2003 PUESTO 2004 PUESTO 2005 PUESTO 2006 PUESTO 2007 PUESTO 2008 EMPRESA SAMSUNG ELECTRONICS LG ELECTRONICS MABE INDUSTRIAS HACEB WHIRLPOOL COLOMBIA CHALLENGER ELECTROLUX INDUSEL S.A SUPERIOR CONTINENTAL SUDELEC SAMSUNG LG MABE - CENTRALES - GE HACEB WHIRPOOL CHALLENGER ELECTROLUX ABBA SUPERIOR CONTINENTAL SUECO 70 84 102 74 81 92 83 74 101 217 272 372 650 653

62 70 98 168 238 338 676 706 66 72 83 631 588 76 74 86 143 3 25 387 826 Fuente: Adaptacin del autor con base en revistas Semana de 2004/05/06/07/08/09. Segn este anlisis es notorio el liderazgo en ventas de electrodomsticos (1 y 2 lugar) de las empresas asiticas (coreanas) frente a las empresas colombianas y de industria local, de todas formas es muy importante aclarar que en esta clasificacin financiera realizada, las empresas coreanas como LG Electronics y Samsung incluyen sus resultados globales de sus diferentes unidades de negocios que en este caso son la lnea marrn (televisores, equipos de sonido, reproductores, telfonos celulares, etc.) y la lnea blanca (lavadores y refrigeradores principalmente) los cuales son el objeto de este estudio. 76 Una buena parte de los avances tecnolgicos para el mundo durante los ltimos aos llego gracias al esfuerzo que han hecho pases del llamado lejano oriente prueba de ello es la colonia coreana que est representada en nuestro pas por dos de las ms grandes compaas de electrnica del mundo, LG y Samsung Por ltimo vale la pena aclarar que las dems empresas de electrodomsticos que se analizan, solamente son jugadores a nivel nacional y en algunos casos internacional, pero sus cifras corresponden netamente a electrodomsticos de lnea blanca. Ingresos operacionales. Son todos los ingresos generados por las actividades comerciales, industriales o de servicios que hacen parte del giro normal de los negocios, en trminos netos, es decir, descontando devoluciones y rebajas. Tabla 6. Puesto de las empresas del sector de electrodomsticos segn ingresos operacionales. CIFRAS EN MILLONES DE PESOS $ EMPRESA INGRESOS INGRESOS INGRESOS INGRESOS INGRESOS INGRESOS VARIACION VARIACION VARIACION VARIACION VARIACION VARIACIO OPERAC . OPERAC. OPERAC. ING. OP. ING. OP. N ING. OP. OPERAC. OPERAC. OPERAC. ING. OP.(%) ING. OP.(%) ING. OP. 2003 2003 2004 (%) 2005 (%) 2006 (%) 2007 2004 (%) 2008 2005 2006 2007 2008 SAMSUNG ELECTRONICS LG ELECTRONICS MABE INDUSTRIAS HACEB WHIRLPOOL COLOMBIA CHALLENGER ELECTROLUX INDUSEL S.A SUPERIOR CONTINENTAL SUDELEC

375,643 311,894 237,011 147,624 109,437 104,380 32,127 34,771 17,750 9,930 9,070 479,275 418,497 320,630 155,360 129,020 114,190 40,650 51,900 20,482 11,660 9,557 496,728 539,379 386,088 184,272 148,359 110,124 62,766 62,601 19,825 12,620 12,615 698,495 657,174 464,713 290,592 196,484 140,603 73,211 70,333 734,259 672,293 587,494 392,250 209,500 170,100 75,159 79,778 693,180 699,082 620,741 393,388 179,535 152,595 73,166 12.7% 77.1% 16.1% 11.9% 6.5% 14.6% 27.3% -4.5% 27.6% 34.2% 35.3% 5.2% 17.9% 9.4% 26.5% 49.3% 15.4% 17.4% 5.4% 3.6% 28.9% 20.4% 18.6% 15.0% -3.6% 54.4% 20.6% -3.2% 8.2% 32.0% 40.6% 21.8% 20.4% 57.7% 32.4% 27.7% 16.6% 12.4% 5.1% 2.3% 26.4% 35.0% 6.6% 21.0% 2.7% 13.4% -5.6% 4.0% 5.7% 0.3% -14.3% -10.3% -2.7% Fuente: Adaptacin del autor con base en revistas Semana de los ltimos cinco aos. Se visualiza la importante brecha que hay entre los ingresos operaciones de los coreanos frente a la industria local y algunos internaciones como Whirpool y Electrolux, en lo referente a este indicador, Esto debido a que los portafolios de estas empresas se complementan c on la lnea marrn mencionada anteriormente. Utilidad operacional. Resulta de restarle a los ingresos operacionales netos el costo de las ventas y gastos operacionales. Refleja la rentabilidad de las operaciones del negocio, sin considerar el costo de financiarlas, ni las ganancias o las perdidas extraordinarias. 77 Tabla 7. Puesto de las empresas del sector de electrodomsticos segn utilidad operacional. CIFRAS EN MILLONES DE PESOS $ EMPRESA UTILID AD OPERAC . 2003 UTILIDAD OPERAC. 2004

UTILIDAD OPERAC. 2005 UTILIDAD OPERAC. 2006 UTILIDAD OPERAC. 2007 UTILIDAD OPERAC. 2008 VARIACION VARIACION VARIAC ION VARIACION VARIACION UTIL. OP. UTIL. OP. UTIL. OP. UTIL. OP. UTIL. OP. (%) 2003 (%) 2004 (%) 2005 (%) 2006 (%) 2007 VARIACIO N UTIL. OP. (%) 2008 SAMSUNG ELECTRONICS LG ELECTRONICS MABE INDUSTRIAS HACEB WHIRLPOOL COLOMBIA CHALLENGER ELECTROLUX INDUSEL S.A SUPERIOR CONTINENTAL SUDELEC 10,390 9,165 14,840 16,115 20,737 14,898 5,674 28,745 18,500 4,974 -2,084 17,882 2,990 3,923 11,099 20,428 25,189 44,500 30,540 24,085 2,496 5,133 22,623 -3,398 24,596 27,346 16,658 13,507 -389 55.1% 126.3% 0.4% -64.9% 38.6% 24.2% -12.3% -107.3% 3.3% 123.1% 609.6% 40.9% -16.5% 30.8% 103.8% -116.6% -2.4% -38.5% -45.5% -43.9% -115.6% Fuente: Adaptacin del autor con base en revistas Semana de los ltimos cinco aos.

Es en este puesto donde se puede visualizar un importante indicador, el cual es el hilo conductor del origen de este estudio, ya que a pesar de que las empresas coreanas logren ventas exorbitantes ao tras ao en Colombia, a la hora de ver los resultados de utilidades, stos se ven drsticamente afectados y realmente sacrificados para los productores coreanos, ya que no van directamente relacionadas las utilidades a las cantidades de ventas, y es aqu donde empresas de produccin local como Mabe, Haceb, Challenger, etc., logran obtener al final de los perodos fiscales, utilidades mucho mayores. Utilidad neta. Resulta de restar y sumar a la utilidad operacional todos los gastos e ingresos no operacionales y deducirle la provisin de impuestos. Tambin incluye los ingresos que perciben las empresas por la participacin que tienen en otras sociedades. Tabla 8. Puesto de las empresas del sector de electrodomsticos segn utilidad neta. CIFRAS EN MILLONES DE PESOS $ EMPRESA UTILID AD UTILID AD UTILIDAD UTILIDAD UTILIDAD UTILIDAD NETA 2003 NETA 2004 NETA 2005 NETA 2006 NETA 2007 N ETA 2008 VARIACIO VARIACION VARIACION VARIAC ION VARIACION VARIACION N UT. U T. NETA UT. N ETA UT. NETA UT. NETA U T. NETA NETA (%) (%) 2003 (%) 2004 (%) 2005 (%) 2006 (%) 2007 2008 SAMSUNG ELECTRONICS LG ELECTRONICS MABE INDUSTRIAS HACEB WHIRLPOOL COLOMBIA CHALLENGER ELECTROLUX INDUSEL S.A SUPERIOR CONTINENTAL SUDELEC 250 463 9,220 3,608 3,423 5,634 5,186 8,385 7,355 131 1,658 47 705 292 -2,762 10,278 9,424 10,135 10,360 4,458 311 668 201 872 373 -3,344 -20,449 6,517 21,360 13,442 11,224 -698 1,447 -213 9,654 12,195 23,750 17,860 14,140 -2,280 1,467 1,865 -25,897 11,465 7,031 10,384 11,722 -9,015 1345.9% 638.4% -38.9% -176.6% -2115.0% 93.6% 975.6% 200.2% -299.0% 142.8% -368.3 % 67.3% -30.8% 87.1% -6.0% 95.4% 110.8% 11.2% -70.4% 23.6% 29.7% 32.9% -41.9% 39.4% 151.7% 26.0% -17.1% 137.3% -324.6% -226.8% -295.4% -59.7% 116.5% 1.4% 327.7% 23.7% 27.7% Fuente: Adaptacin del autor con base en revistas Semana de los ltimos cinco aos.

78 Este indicador muestra con mayor frialdad que realmente las empresas coreanas de electromtricos con presencia en Colombia como LG Electronics y Samsung, logran posicionarse cada vez ms fuerte en la mente de los consumidores colombianos y a la final no obtienen utilidades netas, inclusive generan prdidas pero han construido con los aos un intangible definitivamente valioso, que es su principal arma. La marca y un posicionamiento reconocido y de gran valor como es el reconocimiento como empresas de vanguardia en tecnologa. Activos. Para este indicador se logr recolectar nicamente informacin de las tres empresas de electrodomsticos con mayores ventas, que son Samsung Electronics, LG Electronics y Mabe respectivamente. Tabla 9. Puesto de las empresas del sector de electrodomsticos segn activos. CIFRAS EN MILLONES DE PESOS $ EMPRESA ACTIVOS 2003 ACTIVOS 2004 ACTIVOS 2005 ACTIVOS 2006 AC TIVOS 2007 AC TIVOS 2008 VARIACIO VARIACION VARIACION VARIAC ION VARIACION VARIACION N ACTIVOS ACTIVOS ACTIVOS ACTIVOS ACTIVOS ACTIVOS (%) 03 (%) 04 (%) 05 (%) 06 (%) 07 (%) 08 SAMSUNG ELECTRONICS LG ELECTRONICS MABE INDUSTRIAS HACEB WHIRLPOOL COLOMBIA CHALLENGER ELECTROLUX INDUSEL S.A SUPERIOR CONTINENTAL SUDELEC 136,872 126,801 145,370 222,051 56,464 121,780 22,681 33,464 118,472 174,524 189, 372 204,145 69,735 138,419 31,164 34,702 17,698 11,165 9,159 169,581 152,721 205,540 233,279 78,176 124,966 40,920 41,766 19,167 12,053 10,147 215,399 273,937 211,506

232,510 251,190 303,720 275,756 356,192 351,712 -13.4% 37.6% 30.3% -8.1% 23.5% 13.7% 37.4% 3.7% 43.1% -12.5% 8.5% 14.3% 12.1% -9.7% 31.3% 20.4% 8.3% 8.0% 10.8% 26.9% 79.4% 2.9% 7.9% -8.3% 43.6% 18.6% 41.8% 15.8% Fuente: Adaptacin del autor con base en revistas Semana de los ltimos cinco aos. Se puede visualizar el crecimiento constante y muy parejo, en valores nominales, que han tenido estas tres empresas en lo referente a los activos ao tras ao durante los ltimos seis aos. Pasivos. Al igual que el indicador de activos, el indicador de pasivos se logr recopilar solamente para las tres primeras empresas en el ranking de electrodomsticos, logrndose percibir cierto crecimiento un poco desproporcionado de los pasivos en el ltimo ao por parte de la compaa LG Electronics. Lo que podra a futuro traducirse en mayores niveles de endeudamiento por parte de esta compaa. 79 Tabla 10. Puesto de las empresas del sector de electrodomsticos segn pasivos. CIFRAS EN MILLONES DE PESOS $ EMPRESA PASIVOS 2003 PASIVOS 2004 PASIVOS 2005 PASIVOS 2006 PASIVOS 2007 PASIVOS 2008 VARIACION VARIACION VARIACION VARIACION PASIVOS PASIVOS PASIVOS PASIVOS (%) 2005 (%) 2006 (%) 2007 (%) 2008

SAMSUNG ELECTRONICS 116,661 LG ELECTRONICS 114,024 MABE 75,942 INDUSTRIAS HACEB 118,892 WHIRLPOOL COLOMBIA 21,575 CHALLENGER 46,370 ELECTROLUX 10,671 INDUSEL S.A 5,939 SUPERIOR CO NTINENTAL SUDELEC 93,379 157,571 110,257 145,952 124,627 113,480 194,034 246,833 84,495 211,357 144,178 169,192 252,738 275,144 205,586 56.3% -20.9% 2.9% 32.8% 98.1% -25.5% 8.9% -42.0% 100.2% 19.6% 90.8% 21.5% Fuente: Adaptacin del autor con base en revistas Semana de los ltimos cinco aos. Patrimonio. Como puede observarse despus de realizar este compilado de informacin financiera, curiosamente el patrimonio ms fuerte de las empresas de electrodomsticos en Colombia est en manos de las compaas Mabe, Haceb y Challenger, empresas que tienen manufactura local, y con marcas nacionales reconocidas. Tabla 11. Puesto de las empresas del sector de electrodomsticos segn patrimonio. CIFRAS EN MILLONES DE PESOS $ EMPRESA VARIACION VARIACION VARIACION VAR IAC ION VARIACION PATRIMONIO PATRIMON IO PATR IMONIO PATRIMONIO PATRIMONIO PATRIMONIO PATRIMONIO PATRIMONIO PATRIMONIO PATRIM0NIO PATRIMONIO 2003 2004 2005 2006 2007 2008 (%) 2004 (%) 2005 (%) 2006 (%) 2007 (%) 2008 SAMSUNG ELECTRONICS LG ELECTRONICS MABE INDUSTRIAS HACEB WHIRLPOOL COLOMBIA CHALLENGER ELECTROLUX INDUSEL S.A SUPERIOR CONTINENTAL SUDELEC 20,211 12,777 69,428 103,159 34,889 75,410 12,010 27,525 25,093 16,953 79,115

23,629 28,094 92,060 21,365 27,104 127,011 12,620 24,480 21,153 107,012 134,527 184,000 55,250 115,760 10,342 25,944 23,018 81,048 146,125 201,050 49,574 128,671 1,327 24.2% 32.7% 14.0% -5.8% 65.7% 16.4% -9.6% -3.5% 38.0% -1.0% 326.8% 5.9% 9.3% -18.1% 6.0% 8.8% -24.3% 8.6% 9.3% -10.3% 11.2% -87.2% Fuente: Adaptacin del autor con base en revistas Semana de los ltimos cinco aos. EBITDA. En ingls (Earnings Before Interest, Taxes, Depreciations and Amortizations). Refleja las utilidades generadas por la operacin del negocio que implican generacin de efectivo, pues no incluye los gastos de depreciacin o amortizacin de activos. Estos gastos no afectan el flujo de caja de las empresas. 80 Tabla 12. Puesto de las empresas del sector de electrodomsticos segn EBITDA. CIFRAS EN MILLONES DE PESOS $ EMPRESA EBITDA 2003 EBITDA 2004 EBITDA 2005 EB ITDA 2006

EBITDA 2007 EBITDA 2008 VARIACIO VARIACIO VARIACIO VARIACIO VARIAC IO N EBITDA N EBITDA N EBITDA N EBITDA N EBITDA (%) 2004 (%) 2005 (%) 2006 (%) 2007 (%) 2008 SAMSUNG ELECTRONICS LG ELECTRONICS MABE INDUSTRIAS HACEB WHIRLPOOL COLOMBIA CHALLENGER ELECTROLUX INDUSEL S.A SUPERIOR CONTINENTAL SUDELEC 12,021 9,669 20,383 9,448 6,238 14,196 -835 4,416 17,254 20,925 22,444 17,098 13,929 13,826 1,748 4,412 1,086 1,714 1,242 6,103 29,149 38,425 22,594 19,640 10,419 4,047 1,355 2,149 -1,521 36,637 47,520 23,558 20,560 3,112 4,457 5,928 nd 32,041 10,253 nd 32,519 43.5% 116.4% 10.1% 81.0% 123.3% -2.6% -309.3% -0.1% -64.6% 39.3% 71.2% 32.1% 41.0% -24.6% 131.5% -69.3% -64.8% 175.8% -105.2% na -4.7% -12.5% 110.3% 20.1% 97.3% -23.1% 229.0% 73.0% na 1.5% Fuente: Adaptacin del autor con base en revistas Semana de los ltimos cinco aos. De todos los indicadores, ste es el que los accionistas de las compaas y financieros consideran uno de los ms importantes. Este indicador muestra con mayor frial dad que realmente las empresas coreanas de electrodomsticos con presencia en Colombia como LG Electronics y Samsung Electronics, logran posicionarse cada vez ms fuerte en la mente de los consumidores colombianos y a la final no obtienen utilidades netas, ni utilidades antes de depreciaciones y amortizaciones. Lo que nos lleva a pensar seriamente en que las empresas coreanas estn subsidiando las prdidas que tienen en Colombia con las utilidades de otros mercados, como pueden ser los europeos donde se tienen indicios y segn expertos, los mrgenes de utilidad que manejan los fabricantes de electrodomsticos son mucho mayores, en lnea directamente proporcional con la complejidad de la normativad para entrar a esos mercados. Con esto puede concluirse que estas empresas coreanas, no slo no generan muchas utilidades en Colombia en proporcin a las ventas, sino que presionan fuertemente el mercado de electrodomsticos en Colombia y generan fuerte volatilidad en el mercado, haciendo que los

dems fabricantes y productores locales tengan que sacrificar en muchos casos utilidades para poder competir contra estos grandes y poderosos titanes que tienen todo el soporte y msculo econmico para perder dinero durante aos y tener una muy fuerte penetracin de mercado y ganar los primeros lugares en los escalones de las marcas ms reconocidas en las mentes de los colombianos. 81 Una de las prcticas ms comunes de las empresas coreanas de acuerdo a las personas entrevistadas y encuestadas, es que estas empresas aprovechan el alto posicionamiento de sus marcas en lnea marrn, compro metiendo a los distribuidores con volmenes de la lnea blanca y casi obligando a los distribuidores a los que les venden TV y DVD, a que tambin les compren cierta cantidad de dinero y modelos de los productos de la lnea blanca, logrando aprovechar este espacio para penetrar as fuertemente en la lnea blanca. Canales de distribucin de electrodomsticos en Colombia Segn los encuestados y las personas consultadas en esta investigacin, La distribucin de electrodomsticos en Colombia se clasifica principalmente en cinco principales grupos o canales de distribucin. Figura 20. Canales de distribucin de electrodomsticos de LB. Fuente: El autor. 82 Canales especializados (empresas que venden solamente electrodomsticos). El ms representativo de todos y que segn los encuestados y conocedores del tema es el ms fuerte y el que representa la mayor parte de las ventas de electrodomsticos en el pas. Los hay en todas las ciudades, pueblos, zonas y regiones a nivel nacional. Las principales ciudades del pas cuentan con las zonas dentro de la ciudad donde muchas de estas empresas distribuidoras de electrodomsticos, tienen presencia y llegan a tener tanta fuerza dentro de las ventas de los fabricantes de electrodomsticos que terminan cobijando gran parte de las ventas de electrodomsticos a nivel nacional como es el caso de la Carrera 13 en Bogot la Calle Colombia en Medelln, y es precisamente en estas zonas donde el canibalismo y la guerra de comercializacin de electrodomsticos de lnea blanca tiene un terreno lgido y una lnea delicada, ya que cada una de las va riables principales del mercadeo tienen su auge y se utilizan en su mxima expresin, la plaza, el producto, el precio, la promocin, y la distribucin, terminan haciendo una mezcla decisiva y determinante para la distribucin de este tipo de productos en el mercado. Canal hipermercados o grandes superficies. Segn los expertos es el segundo canal ms representativo de todos al momento de evaluar su fuerza, en cuanto a lo que contribuye a la facturacin de las diferentes compaas y productoras de electrodomsticos a nivel nacional. A diferencia de lo que ocurre en otros productos de consumo masivo, donde los hipermercados han logrado posicionarse como el principal canal de distribucin de estos productos, al punto de monopolizar y manipular de alguna forma a los fabricantes y productores, llevndolos a utilidades mnimas y en algunos casos negativas, basados en los volmenes de compra de estas grandes superficies. Para el caso de electrodomsticos, este canal, aunque fuerte, an es en gran proporcin ecunime para ambas partes y tanto productos como distribuidor buscan el equilibrio dentro de la ecuacin mgica del

mundo de los negocios del Gana-Gana. Estos hipermercados son en su gran mayora almacenes de capital extranjero (Carrefour, capital francs; Home Center, capital chileno; etc.), que han logrado 83 posicionarse en los ltimos 10 aos como importante opcin de los consumidores de las principales ciudades del pas como lo son, Bogot, Medelln, Barranquilla y Cali. Constructores. ste puede resumirse como el tercer gran canal de distribucin de electrodomsticos a nive l nacional; es un canal relativamente nuevo en comparacin con los dos primeros, ya que slo hasta las ltimos aos debido al auge de la construccin, algunos fabricantes de electrodomsticos vieron en este canal la oportunidad de diferenciarse de la competencia y ganar terreno en la participacin del mercado formando estructuras comerciales enfocadas en atender directamente a los constructores, logrando ventas por paquete y con precios directamente de fabrica, omitiendo la triangulacin que se tena vendindoles a travs de almacenes especializados y los hipermercados. Esta forma de distribuir los electrodomsticos adicional a generar millonarios ahorros a los constructores y dar la posibilidad de mayor atencin personalizada y soporte tcnico especializado, ha cambiado la moda de la comercializacin de viviendas en el pas, pues ya la mayora de las unidades habitaciones nuevas que se comercializan hoy en cualquier ciudad de Colombia, incluye en el menor de los casos, como mnimo una estufa y en la mayora de los casos la estufa, la campana extractora y horno. Ya en proyectos de altos estratos en ciudades como Bogot y Medelln se encuentran proyectos con apartamentos y casas que adicionalmente incluyen nevera, lavadora, secadoras y microondas. Cocineros. ste puede resumirse como el cuarto canal de distribucin de electrodomsticos a nivel nacional, los cocineros que son aquellos fabricantes de cocinas integrales que cada ciudad tiene y que adems de vender las cocinas integrales que fabrican y que son el objeto principal de sus negocios, aprovechan para incluir en su venta electr omtricos convirtindose, este ltimo, en un negocio marginal y complementarios para muchos de los fabricantes de cocinas a nivel nacional. En estos casos los cocineros o arquitectos y diseadores que trabajan en estas empresas, aprovechan para sugerir e inclinar a sus clientes hacia una marca o diseo de electrodomsticos determinada, convirtindose en un importante canal de distribucin para la marcas, ya que es en este canal donde la capacidad de influir y direccional la 84 venta est muy ligada a las sugerencias de los fabricantes de cocinas quienes logran en algunos casos limitar e influir en los clientes finales hasta con las mismas medidas finales que hacen que un mueble de cocina pueda adaptarse solamente a una o a determinadas marcas de electrodomsticos. Gaseras. Este canal a pesar de tener pocos actores, se ha ido convirtiendo en una fuente importante de distribucin para las marcas principalmente productoras y comercializadoras de electrogasodomsticos, ya que las empresas de gas de las principales ciudades del pas han encontrado en la comercializacin de estos productos no slo una fuente importante de ingresos adicionales, sino una alternativa de venta de una solucin completa para sus clientes que ayuda a incrementar el consumo de su principal negocio que es el gas. Es decir, financian gasodomsticos como estufas, hornos y calentadores de agua a gas, con altas rentabilidades y logran que los consumidores finales aumenten el consumo de su principal producto y negocio que es la venta y distribucin del gas. Participacin de marcas de lnea blanca en Colombia en

refrigeradores, estufas y lavadoras Figura 21. LINEA BLANCA TOTAL MARCAS DE ELECTRODOMESTICOS EN COLOMBIA REFRIGERACION EN COLOMBIA Participacin de marcas de lnea blanca en Colombia REFRIGERADORES REFRIGERACION REFRIGERACION FROST NO FROST (CONVENCIONAL) SIDE BY SIDE (NEVECONES) ESTUFAS EN COLOMBIA ESTUFAS ESTUFAS 20" (50 cm) ESTUFAS 24" (60 cm) ESTUFAS 30" (76 cm) LAVADORAS EN COLOMBIA LAVADORAS LAVADORAS AUTOMATICAS LAVADORAS SEMIAUTOMATICAS OTROS OTROS OTROS OTROS OTROS OTROS OTROS OTROS OTROS Fuente: El autor. 85 Para la elaboracin de la tabla anterior se hizo necesario indagar sobre el portafolio de producto de cada una de las marcas de electrodomsticos haciendo una recopilacin completa de los diferentes portafolios ofrecidos por cada una de las marcas a nivel nacional a travs de los siguientes anlisis: - Revisin catlogos impresos de las diferentes marcas. - Visitas a los principales almacenes de venta a nivel nacional. - Visita a almacenes del canal especializado de electrodomsticos en Bogot. - Internet. De esta manera podemos concluir y se puede visualizar claramente que en el sector de electrodomsticos de lnea blanca, las marcas asiticas tienen

participacin solamente en la lnea de refrigeracin y de lavadoras, en cuanto a la lnea de estufas, estas empresas no participan, segn lo investigado es debido a la cantidad y los niveles de competitividad de empresas manufactureras y productoras de estufas que hay a nivel nacional; independiente de esto, si se ha encontrado en el mercado alguna vez, segn los expert os, estufas chinas pero como resultado de alguna importacin golondrina realizada por algn importador con productos sin marca y que no representan un volumen ni siquiera mnimamente considerable de estufas importadas de Asia a tener en cuenta. 86 Captulo IV. Desarrollo metodolgico, motivacin de la investigacin, hiptesis, planteamiento del problema, construccin metodolgica, mtodo Delphi. Motivacin de la investigacin El desarrollo de este trabajo responde a la participacin activa del autor dentro del sector de electrodomsticos en Colombia y su cercana al mbito comercial y de mercadeo en dicho sector, cuyos aportes crticos e inquietudes constantes por la situacin econmica mundial han permitido el avance en la discusin de los conceptos, bsqueda de la actualidad en el sector de electrodomsticos en Colombia y de alternativas comerciales y de marketing con el objeto de concretar una propuesta que ayude a contrarrestar el efecto de los productos electrodomsticos asiticos en Colombia. Entre los antecedentes se encuentran las siguientes actividades profesionales y de experiencia prctica: - Actividades profesionales en el rea de manufactura de electrodomsticos de lnea blanca refrigeracin de la empresa Mabe Colombia. Con la oportunidad de aprendizaje de conocimientos de procesos y sistemas de produccin de electrodomsticos. - Experiencia prctica de trabajo en el rea marketing en la especialidad de desarrollo y planeacin de producto en complemento con planeacin de exportaciones en la empresa Mabe Colombia. - Experiencia prctica en ventas a nivel nacio nal en diferentes canales de comercializacin de lnea complementarias de electrodomsticos de empotrar. - Actividades profesionales y experiencia prctica en ventas a nivel internacional de todas las lneas de electrodomsticos de lnea blanca, en regiones del Mercosur, Caribe, Centro Amrica y Medio Oriente. 87 Hiptesis Se plantean los elementos necesarios para una estructura de gestin de mercadeo que permita contrarrestar los efectos de la incursin de los electrodomsticos asiticos de lnea blanca en el mercado colombiano. Conocimiento de internalizacin de las economas asiticas, para visualizar como contrarrestar sus efectos en Colombia. Planteamiento del problema Frente a estas consideraciones, cabe formularse un interrogante que trate de integrar las diferentes posibilidades de abordaje de la situacin problemtica detectada: Qu estructura de gestin de mercadeo debe implementar las empresas colombianas para contrarrestar los efectos de la competencia asitica en el mercado nacional? Al dar respuesta a esta pregunta, se pueden encontrar valiosos escenarios sobre el sentido prctico y terico, de la forma como las empresas de electrodomsticos locales puedan desenvolverse y continuar la batalla en los nuevos contextos globales. A travs de la estructuracin metodolgica por medio de realizacin de encuestas al panel de expertos conformando por siete personas conocedoras del sector a nivel nacional e

internacional y mediante la puesta en prctica del Mtodo Delphi, se valida el instrumento a travs de un anlisis estadstico bsico; posterior a esto, se analizan los resultados que ello arroje para realizar un diagnstico general de la situacin actual y por ltimo, se hace un anlisis prospectivo a 10 aos donde se podrn encontrar posibles y probables escenarios a aplicar sobre una estructura de gestin de mercadeo en Colombia que contrarreste la globalizacin de las marcas asiticas. 88 Construccin metodolgica La conformacin de este captulo aborda la temtica de la estructura de gestin de mercadeo de electrodomsticos de lnea blanca en el mercado colombiano, para contrarrestar la fuerza de la incursin de las marcas asiticas, con relacin al gerenciamiento de marketing enmarcado dentro del contexto de electrodomsticos en Colombia. En este documento, se presenta el estudio de la problemtica anteriormente expuesta, como algo latente en el da a da del mercado colombiano y latinoamericano, desde la perspectiva de la realidad existente, abarcando la interpretacin de aspectos como plaza, precio, producto, promocin, polticas arancelarias, manejo de marcas, costos de produccin, estrategias comerciales, macroeconoma, microeconoma, negocios internacionales y presupuesto de control de mercadeo para definir estrategias de marketing; siendo el fenmeno globalizador y poltico-cultural un factor de influencia importante en el desarrollo prospectivo de la presente investigacin. Para la realizacin de esta investigacin se utilizaron los recursos de revisin bibliogrfica especfica en cuanto al desarrollo electrodomstico de lnea blanca en Asia y Colombia, visitas de campo a los pisos ms destacados del pas, entrevistas con exp ertos en el tema de empresas nacionales e internacionales, visitas a hipermercados, consultas por internet, anlisis de los canales de distribucin tradicional (almacenes de muebles y artculos del hogar), canales especializados (empresas cuya venta nica son electrodomsticos). Fundamentalmente la propuesta metodolgica para elaborar la investigacin Perspectivas para una estructura de gestin de mercadeo de electrodomsticos de lnea blanca en el mercado colombiano para contrarrestar la incursin del mercado asitico, consta de cuatro fases significativas para la investigacin: Fase 1: Se describieron los antecedentes internacionales y nacionales para el soporte metodolgico de la estructura de gestin del mercado de electrodomsticos asiticos de lnea blanca en el mercado colombiano 89 Fase 2: Se hizo un anlisis detallado de la informacin obtenida para el marco conceptual, para la posterior formulacin y puesta en marcha de la encuestas con respecto al panel de expertos enmarcados dentro del Mtodo Delphi y su posterior anlisis. Fase 3: Se analiza las caractersticas metodolgicas frente a los anlisis obtenidos por el panel de expertos, para la posterior validacin del instrumento de investigacin propuesto Fase 4: Basados en los resultados obtenidos por medio de anlisis estadstico realizado a travs de encuestas al panel de expertos, se proponen las variables claves ms destacadas entre los expertos, como variables de influencia directa y de trabajo para el anlisis prospectivo del sector de electrodomsticos de lnea blanca en Colombia, enfocndonos en las fortal ezas y cuellos de botella que pueda generar una correcta estructura de gestin de mercadeo de electrodomsticos frente la incursin de las marcas asiticas a Colombia. Para la ejecucin de lo

ya expuesto durante cada una de las fases, se analiz variables y aspectos macroeconmicos y financieros de alta incidencia para incursionar en el mercado Colombiano, a su vez se estudiaron las variables microeconmicas de mayor incidencia dentro en el pas, polticas arancelarias, canales de distribucin y elementos conceptuales y metodolgicos pertinentes a la problemtica planteada desde un comienzo. Por ser el sector electrodomstico de lnea blanca un tema tan especfico y de consulta nica a expertos en el tema, se realizaron visitas, consulta de informacin y encuestas en las siguientes entidades: - Cmara de Electrodomsticos de Colombia. - Compaas del sector electrodomstico lnea blanca en Colombia. - Pisos ms destacados del pas. 90 - Canales de distribucin tradicionales y especializados. A partir de la informacin obtenida se hizo un anlisis de los criterios ms relevantes aplicados por cada una de las compaas anteriormente mencionadas en cuanto al criterio de la incursin de los mercados asiticos a la cultura occidental y en especfico a Colombia; identificando de esta manera, las fortalezas y amenazas para el sector de lnea blanca y cmo puede esto influenciar las variables econmicas de Colombia, frente a las expectativas de globalizacin presentes a todo nivel. La articulacin de todos los pasos para la correcta realizacin de este proceso investigativo, adems de los resultados de la revisin literaria, marco jurdico, canales de distribucin y fenmenos polticos, sociales y culturales de las diferentes compaas y los aportes de experiencias vividas por personas que trabajan en el sector; permitieron la construccin de la metodologa a travs de sus cuatros fases, partiendo desde el planteamiento de la problemtica presente, una prospeccin a partir de los resultados obtenidos acerca de los escenarios futuros ms probables que se puedan presentar en cuanto a la estructura de gestin de mercadeo que se debe implementar en Colombia para la minimizacin del impacto de las marcas asiticas en el mercado interno. Este proceso de investigacin se realiza en diferentes fases, etapas y actividades, las cuales se exponen a continuacin: Fase 1: Etapa A1: Anteproyecto. Problematizacin. Actividad. A1.1. Antecedentes y estado del arte. Actividad .A1.2. Planteamiento del problema. Actividad .A1.3. Justificacin. Actividad. A1.4. Identificacin de objetivos. Actividad. A1.5. Elaboracin documento propuesta. Etapa A2: Socializacin. Actividad .A2.1. Evaluacin del director. Actividad .A2.2. Sustentacin de propuesta. Actividad .A2.3. Ajustes y correcciones. 91 Fase 2: Etapa B1: Fundamentacin. Revisin bibliogrfica. Actividad .B1.1. Seleccin y recopilacin literaria del tema de abordaje. Etapa B2: Fundamentacin Terica Actividad .B2.1. Categoras conceptuales ms relevantes. Actividad .B2.2. Elaboracin del marco conceptual-antecedentes.

Fase 3: Etapa C1: Diseo. Referenciacin primaria. Actividad. C1.1. Diseo de instrumentos. Actividad. C1.2. Validacin instrumento. Actividad. C1.3. Aplicacin instrumento. Actividad. C1.4. Anlisis e interpretacin de la informacin. Etapa C2: Contrastacin de categoras. Actividad. C2.1. Categoras de globalizacin del modelo asitico. Actividad. C2.2. Categoras de gestin de mercadeo en Colombia. Etapa C3: Diseo estructural. Actividad. C3.1. Estructura de venta, distribucin y comercializacin de electrodomsticos en Colombia. Actividad. C3.2. Estructura de polticas de los gobiernos de asiticos y occidentales. Actividad. C3.3. Estructura de socio-cultural asitica y occidental. Fase 4: Etapa D1: Informe final. Aplicacin prospectiva. Actividad .D1.1. Aplicacin prospectiva de los resultados obtenidos. Actividad. D1.2. Aporte a la investigacin. Etapa D2: Documento maestro. Actividad. D2.1. Redaccin preliminar. Actividad. D2.2. Revisin con director. Actividad. D2.3. Ajuste y reedicin. Actividad. D2.4. Evaluacin director. Actividad. D2.5. Evaluacin jurado. Etapa D3: Socializacin. Actividad. D3.1. Sustentacin. Actividad. D3.2. Produccin versin final del documento para publicacin. A continuacin se muestra el proceso metodolgico con el cual se realiz este documento. 92 Figura 22. Desarrollo pedaggico de la investigacin. Fuente: El autor. Metodologa utilizada Para realizar el adecuado desarrollo metodolgico, en cuanto al mejora de perspectivas para una estructura de gestin de mercadeo de electrodomsticos de lnea blanca en el mercado colombiano, que contrarreste la incursin del mercado asitico, es

necesario tener en cuenta aspectos relevantes, tales como el anlisis de la informacin de las culturas asiticas y occidentales, estructuracin de los sistemas de gestin de mercadeo, caractersticas de influencia directa e indirecta en el sector, uso de las cinco P (precio, 93 producto, plaza, promocin y publicidad), funcionamiento a nivel tcnico-gerencial y estrategias para el desarrollo, participacin y tendencias de este tipo de productos en Colombia. Es por esta razn que es conveniente basarnos en mtodos prospectivos fundamentados en el estudio de diversos factores de gestin del entorno socioeconmico y poltico-cultural que enmarcan el tema, ya que las interacciones entre estos factores de influencia directa y la gestin de la estructura de mercadeo, venta, distribucin y comercializacin de electrodomsticos en Colombia nos generan los escenarios futuros de estudio, como a su vez, una posterior prospeccin a realizar, para generar estrategias a largo plazo, con el propsito de conseguir los objetivos que se tienen previstos dentro de los sistemas de gestin y tendencias del sector. Para llevar a cabo lo ya expuesto, utilizaremos para la captura y anlisis de informacin el Mtodo Delphi ya que, a travs de ste se pretende extraer y maximizar las ventajas que presentan los mtodos basados en grupos de expertos y minimizar sus inconvenientes. Para ello se aprovecha la sinergia del debate en el grupo y se eliminan las interacciones sociales indeseables que existen dentro de todo grupo.15 De esta forma se espera obtener un consenso lo ms fiable posible del grupo de expertos, y para conseguir que este mtodo tenga xito, se debe conocer el entorno en el que se desarrolla las actividades del sector electrodomstico, como tambin se debe conocer cules son los riesgos que amenazan el desempeo del gremio en aspectos tales como alianzas estratgicas, aspectos micro y macroeconmicos, expansin geogrfica de productos, comercio electrnico, polticas proteccionistas del Gobierno y dems factores de influencia directa que puedan afectar al sector. Caractersticas del mtodo Delphi. Este mtodo presenta tres caractersticas fundamentales: 15 Jay Gordon, Theodore. The Delphi method, author. 94 - Anonimato: Durante el desarrollo del mtodo Delphi, ningn experto conoce la identidad de los otros que componen el grupo de debate. Esto tiene una serie de aspectos positivos, como son: 1. Impide la posibilidad de que un miembro del grupo sea influenciado por la reputacin de otro de los miembros o dado el caso, por la responsabilidad y costo que supone la realizacin de este tipo de estrategias de gestin de mercadeo. 2. Oponerse a la mayora; la nica influencia posible es la de la congruencia de los argumentos. 3. Permite que un miembro pueda cambiar sus opiniones sin que eso suponga una prdida de imagen. 4. El experto puede defender sus argumentos con la tranquilidad que da saber que en caso de que sean errneos, su equivocacin no va a ser conocida por los otros expertos. - Iteracin y realimentacin controlada: La iteracin se consigue al presentar varias veces el mismo cuestionario. Como, adems, se van presentando los resultados obteni

dos con los cuestionarios anteriores, se consigue que los expertos vayan conociendo los distintos puntos de vista y puedan ir modificando su opinin si los argumentos presentados les parecen ms apropiados que los suyos. - Respuesta del grupo en forma estadstica: La informacin que se presenta a los expertos no es slo el punto de vista de la mayora, sino que se presentan todas las opiniones indicando el grado de acuerdo que se ha obtenido mediante anlisis estadstico del caso objeto de estudio. El uso de la Metodologa Delphi implica una terminologa especfica, la cual se presenta a continuacin: 95 - Circulacin: Es cada uno de los sucesivos cuestionarios que se presenta al grupo de expertos. Cuestionario: Es el documento que se enva a los expertos. No es slo un documento que contiene una lista de preguntas, sino que es el documento con el que se consigue que los expertos interacten, ya que en l se presentarn los resultados de anteriores circulaciones. - Panel: Es el conjunto de expertos que toma parte en el Delphi. - Moderador: Es la persona responsable de recoger las respuestas del panel y preparar los cuestionarios para los expertos en el tema de mantenimiento y mejoramiento vial. A continuacin se enuncia cada uno de los tem a tener en cuenta en el desarrollo del proceso de puesta en marcha de las encuestas: - Elaboracin del cuestionario. - Envi del cuestionario. - Respuestas del cuestionario. - Anlisis estadstico de las encuestas. - Aplicacin metodologa prospectiva sobre los resultados obtenidos, para visualizar los escenarios futuros en cuanto al desa rrollo de proyectos con este tipo de caractersticas. Fases Antes de iniciar un Delphi se realizan una serie de tareas previas, como son: 96 - Delimitar el contexto y el horizonte temporal en el que se desea realizar la perspectiva sobre el tema en estudio. - Seleccionar el panel de expertos y conseguir su compromiso de colaboracin. Las personas que sean elegidas no slo deben ser grandes conocedores del tema sobre el que se realiza el estudio, sino que deben presentar una pluralidad en sus planteamientos. Esta pluralidad debe evitar la aparicin de sesgos en la informacin disponible en el panel. - Explicar a los expertos en qu consiste el mtodo. Con esto se pretende conseguir la obtencin de previsiones fiables, pues van los expertos a conocer en todo momento cul es el objetivo de la cada una de los procesos que requiere la metodologa.16 16 http://www.gtic.ssr.upm.es/encuestas/delphi.htm http://www.codesyntax.com/prospectiva/Metodo_delphi.pdf 97 Captulo V. Trabajo de campo y anlisis de resultados. Captura de datos Para realizar la captura de informacin y posterior anlisis de los datos

obtenidos acerca de la estructura de gestin de mercadeo de electrodomsticos de lnea blanca en el mercado colombiano para contrarrestar la incursin del mercado asitico, la cual se explica con mayor detalle en el captulo anterior, se basa fundamentalmente en el uso del Mtodo Delphi a travs de panel de expertos y posterior a ello y con los resultados obtenidos recurrimos a la Metodologa Prospectiva (se explicar en el prximo captulo), la cual nos presentar los escenarios con mayor probabilidad de ocurrencia en un futuro para este sector. Por otra parte para la realizacin del anlisis de los aspectos claves dentro de la estructura de gestin de mercadeo en Colombia, se tienen en cuenta los factores del entorno sociocultural y poltico econmico de las culturas asitica y occidental, para de esta manera, lograr saber cmo interactan entre s, qu factor es apalancador del otro y la incidencia que ste presenta en el desarrollo de un gremio como lo es el de electrodomsticos de lnea blanca, frente a las nuevas tendencias de globalizacin presentes en Colombia. A continuacin se presentan los aspectos a tener en cuenta para el desarrollo y realizacin y anlisis de las encuestas: - Captura y anlisis de la informacin a las a las compaas del sector. - Exponer la metodologa presente en los cuestionarios que se van a aplicar al grupo de panel de expertos. - Repartir los cuestionarios a las compaas anteriormente expuestas (ver captulo 4). - Analizar las respuestas obtenidas por parte del grupo de expertos encuestado y tabular estadsticamente los resultados (anlisis estadstico bsico). 98 - Realizar un foro de discusin con los actores claves y de influencia directa en el sector, para que de esta manera se d el intercambio de opiniones y posteriores aportes y conclusiones a dicho trabajo de campo. - Realizacin del anlisis y diagnstico de los resultados obtenidos y posterior aplicacin metodolgica prospectiva para el planteamiento de los escenarios ms probables de ocurrencia en un fututo para el sector de lnea blanca . Para que sea un hecho la construccin prospectiva para este trabajo de grado, se ha realizado un anlisis cuantitativo por medio de encuestas, hacindose presente en este proceso caractersticas tales como: encuestas como base cuantitativa, anlisis estadstico de datos, busca neutralidad en cuanto a la realidad percibida y objetividad en todo el proceso. Dichas encuestas se han realizado mediante cuestionario que se encuentra a continuacin. Tabla 13. Ficha tcnica de la encuesta. Metodologa Tcnica Universo Herramienta Fuente: El autor. Cuantitativa Encuesta - entrevistas a panel de expertos en el sector Siete (7) expertos Encuesta a travs de cuestionario suministrado personalmente y por medio electrnico Tabla 14. Panel de expertos encuestados. Empresa Cmara de Electrodomsticos Mabe (Andina) Mabe Colombia Samsung Electronics, Divisin electrodomsticos Mabe (Andina) Challenger Industrias Haceb Fuente: El autor. Cargo Director(a) Gerente de Producto Andino Gerente Comercio Exterior Ex gerente Planeacin de Producto Mxico Ex gerente Mercado y Exportaciones Andino Ejecutivo(a) Comercial Gerente Ventas

99 Anlisis de resultados de las encuestas Pregunta 1. Indique cules considera usted, son las principales caractersticas y/o estrategias que las compaas asiticas (Samsung y LG), aplican o han aplicado en Colombia desde el punto de vista de mercadeo (basarse en la unidad de lnea blanca). (marcar slo 3, calificando con 5 a la ms representativa, 3 a la medianamente representativa y 1 a la ltima en representatividad). Precio Precios muy competitivos y agre sivos. Precios muy altos y poco competitivos. Precios por debajo de las estructuras de costos. Precios de introduccin bajos Precios de introduccin altos Bajos precios por altos volmenes (economas de escala). _________ _________ _________ _________ _________ _________ Otra ____ Cul?__________________________________________________ Producto Constantes cambios y evoluciones estticas al producto. Constantes cambios y evoluciones Funcionales al producto Productos mejor especificados. Productos de mejor calidad Productos de menor calidad _________ _________ _________ _________ _________ Otra ____ Cul?__________________________________________________ Plaza Participacin en todos los canales de distribucin Lealtad de los distribuidores hacia las marcas Lealtad de los distribuidores por complemento de Lnea (blanca y marrn) Gusto y tendencia del mercado a productos Importados de Asia-China _________ _________ _________ _________ Otra ____ Cul?__________________________________________________ 100 Promocin Promociones constantes y agresivas para la l. blanca Promociones constantes que integran todas las unidades de negocio (lnea blanca y lnea marrn) Promociones enfocadas en distribuidor-cliente Promociones enfocadas en Vendedor de piso-almacn Promociones enfocadas en cliente final-usuario _________ _________ _________ _________ _________ Otra ____ Cul?__________________________________________________ Publicidad y manejo de marca Inversiones altas en marketing y publicidad. Mucha inversin de imagen de marca global Mucha inversin de imagen de mar ca global (LB) Poca inversin en publicidad e imagen de marca _________ _________ _________ _________ Otra ____ Cul?__________________________________________________ Tabla 15. Porcentaje de caractersticas y/o estrategias de las marcas asiticas en cuanto al precio. PREGUNTA 1 "PRECIO" Competitivos y agresivos. Altos y poco competitivos. Por debajo de costos. De introduccin bajos De introduccin altos Por altos volmenes Otra TOTAL PUNTOS Fuente: El autor. abcdefg TOTAL 20 0 25 11 0 7 0 63

% 32% 0% 40% 17% 0% 11% 0% 100% 101 Figura 23. Porcentaje de caractersticas y/o estrategias de las marcas asiticas en cuanto al precio. 0% 0% 17% 11% 32% 40% 0% Competitivos y agresivos. Altos y poco competitivos. Por debajo de costos. De introduccin bajos De introduccin altos Por altos volmenes Otra Fuente: El autor. La presente figura nos representa las principales caractersticas y/o estrategias que las compaas asiticas (Samsung y LG) aplican o han aplicado desde el punto de vista del precio de los electrodomsticos de lnea blanca en Colombia, arrojando una clara tendencia a que los precios son altamente competitivos y agresivos para el 32% de los encuestados y como variable de mayor coincidencia para la mayora de los encuestados, los precios estn por debajo de los mismos costos, situacin que los hace altamente competitivos y que genera caractersticas fuertemente competitivas y canbales dentro del mercado objeto de estudio. Segn algunos expertos encuestados las empresas de electrodomsticos LG y Samsung, han tenido antecedentes d e demandas y anlisis de dumping en el pasado, en mercados como el europeo, de todas formas, este tipo de afirmaciones, son demasiado delicadas y difciles de comprobar y slo personas competentes en el tema a nivel internacional pudieran llegar a corroborarlas, adems de ser un asunto que puede llegar a trminos judiciales; en resumen, dentro del mercado colombiano, esta idea no se ha tratado de manera formal y debidamente legal, pero es uno de los puntos que de acuerdo a los expertos es una forma de estrategia de las empresas asiticas, soportadas en que las operaciones de otros pases dentro de la misma empresa u otros tipos de empresas del mismo grupo empresarial, auxilian y subsidian las prdidas de las empresas en otros pases, como puede ser el caso de Colombia. 102 Finalmente, el 17% de los encuestados considera que la estrategia de las empresas y marcas asiticas es con precios de introduccin bajos, los cuales ayudan a altos ndices de rotacin de sus productos y generar impactos grandes de ventas dentro de los diferentes canales de distribucin de electrodomsticos. Tabla 16. Porcentaje de caractersticas y/o estrategias de las marcas asiticas en cuanto al producto. PREGUNTA 1 "PRODUCTO" Constante evolucion esttica Constante evolucion Funcional Productos mejor especificados Productos de mejor calidad Productos de menor calidad Otra

TOTAL PUNTOS Fuente: El autor. abcdef TOTAL 23 22 16 0 2 0 63 % 37% 35% 25% 0% 3% 0% 100% Figura 24. Porcentaje de caractersticas y/o estrategias de las marcas asiticas en cuanto al producto. 0% 25% 3% 0% 37% 35% Constante evolucion esttica Constante evolucion Funcional Productos mejor especificados Productos de mejor calidad Productos de menor calidad Otra Fuente: El autor. La anterior figura nos representa las principales caractersticas y/o estrategias que las compaas asiticas (Samsung y LG) aplican o han aplicado desde el punto de vista del producto de los electrodomsticos de lnea blanca en Colombia de acuerdo a lo que consideran los encuestados, arrojando como caracterstica mas importante la constante evolucin esttica en los productos (es decir cambios estticos en los productos, diseos exteriores e interiores) para un 37% de los encuestados, seguido por un 35% de los encuestados que ven la constante 103 evolucin funcional en los productos (es decir evolucin tecnolgica en la forma como funcionan o diferentes sistemas funcionales) como una caracterstica muy significativa de los productos asiticos. Para el 25% de los encuestados, una caracterstica muy importante de los productos asiticos es que son productos mejor especificados es decir productos con mejores atributos internos o externos, accesorios adicionales, etc. Finalmente, el 3% de los encuestados, consideran que son productos de menor calidad que los productos locales, tema que segn los expertos, de todas formas ha ido mejorando con el paso de los aos, es decir, que la calidad al igual que la especificacin de los productos de origen asitico, pero sobretodo, coreano como es el caso de LG y Samsung ha mejorado notoriamente. Tabla 17. Porcentaje de caractersticas y/o estrategias de las marcas asiticas en cuanto a la plaza. TOTAL 11 21 31 0 0 63 % 17% 33% 49% 0% 0% 100% abcde PREGUNTA 1 "PLAZA" Participacin en todos los canales Lealtad hacia las marcas

Lealtad por complemento de lnea Gusto a productos importados de Asia Otra TOTAL PUNTOS Fuente: El autor. Figura 25. Porcentaje de caractersticas y/o estrategias de las marcas asiticas en cuanto a la plaza. 18% 49% 33% Participacin en todos los canales Lealtad hacia las marcas Lealtad por complemento de lnea Gusto a productos importados de Asia Otra Fuente: El autor. La presente figura nos representa las principales caractersticas y/o estrategias que las compaas asiticas (Samsung y LG) aplican o han aplicado desde el punto de vista de la 104 plaza de los electrodomsticos de lnea blanca en Colombia, arrojando una clara tendencia a la lealtad de los distribuidores por el complemento de la lnea blanca con la lnea marrn, ya que segn el 49% de los encuestados, considera que realmente los distribuidores son leales a las marcas asiticas por la integracin del negocio, tema que se amalgama con las dems variables como productos, mejores precios y promociones integradas; ya para el 33% la lealtad no es debida a la integracin de la lnea sino, a las caractersticas de la marca como tal. Finalmente, el 18% de los encuestados considera que las principales caractersticas y estrategias es la participacin en todos los canales de distribucin que en el transcurso de la encuesta lograremos analizar ms en detalle. Tabla 18. Porcentaje de caractersticas y/o estrategias de las marcas asiticas en cuanto a la promocin. PREGUNTA 1 "PROMOCION" Constantes y agresivas para la LB Constantes para todas las lineas Enfocadas en DistribuidorCliente Enfocadas en Vendedor de pisoalmacn Enfocadas en cliente FinalUsuario Otra TOTAL PUNTOS abcdef TOTAL 2 16 21 14 10 0 63 % 3% 25% 33% 22% 16% 0% 100% Fuente: El autor. Figura 26. Porcentaje de caractersticas y/o estrategias de las marcas asiticas en cuanto a la promocin.

0% 16% 3% 26% 22% 33% Constantes y agresivas para la LB Constantes para todas las lineas Enfocadas en Distribuidor Cliente Enfocadas en Vendedor de pisoalmacn Enfocadas en cliente FinalUsuario Otra Fuente: El autor. Con respecto a la promocin, la presente figura nos representa las tendencias y opiniones de los expertos con respecto a las principales caractersticas y/o estrategias que 105 las compaas asiticas (Samsung y LG) aplican o han aplicado, en este sentido, se puede visualizar como para el 33% de los encuestados, la variable principal es el enfoque que las promociones tienen en el distribuidor, es decir el cliente directo de las fbricas, lo que nos lleva a pensar que realmente han logado fortalecer las relaciones con sus distribuidores, los motivan y logran un trabajo en conjunto, tema que los lleva a construir relaciones a largo plazo y contribuye a garantizar su participacin en el tiempo. Esta segn los encuestados es una de las caractersticas de las empresas asiticas. Seguida de esta estrategia, segn los encuestados, est un enfoque hacia promociones constantes para todas las lneas de productos, lo cual, amarrado al 22% arrojado por la encuesta como estrategia enfocada en el vendedor de piso, ms conocidos con este nombre dentro del gremio, sumado al 16% que segn los encuestados, es el enfoque en el cliente final, nos demuestra un claro equilibrio en el manejo exitoso de las promociones de estas empresas en motivar e incentivar toda el canal de distribucin, desde el distribuidor de la fbrica, pasando por los vendedores de los almacenes y llegando al cliente final. Definitivamente sta es una clara muestra de la atencin puesta en cada parte del canal y la estructura que desde la ptica del marketing se hace en la cadena de distribucin. Tabla 19. Porcentaje de caractersticas y/o estrategias de las marcas asiticas en cuanto a la publicidad y manejo de la marca. PREGUNTA 1 "PUBLICIDAD Y MANEJO DE MARCA" Alta inversion en marketing y publicidad. Inversin en la marca Global (todo) Inversin en la marca Global (LB) Poca inversin en publicidad y marca Otra TOTAL PUNTOS Fuente: El autor. abcde TOTAL 19 35 9 0 0 63 % 30% 56% 14% 0% 0% 100% 106

Figura 27. Porcentaje de caractersticas y/o estrategias de las marcas asiticas en cuanto a la publicidad y manejo de la marca. 0% 0% 14% 30% 56% Alta inversion en marketing y publicidad. Inversin en la marca Global (todo) Inversin en la marca Global (LB) Poca inversin en publicidad y marca Otra Fuente: El autor. La presente figura nos representa las principales caractersticas y/o estrategias que las compaas asiticas (Samsung y LG) aplican o han aplicado desde e l punto de vista del publicidad y el manejo de la marca, arrojando una clara tendencia segn los encuestados, con un 56% a la inversin de la marca global de estas empresas coreanas, como la principal caracterstica complementada en segundo lugar con la alta inversin en marketing y publicidad. Entre estas dos variables se sumara un 86% del resultado de esta pregunta de la encuesta. Finalmente como tercera variable seleccionada para un total del 14%, como caracterstica esta el enfoque en inversiones en publicidad para la lnea blanca, tema que demuestra, segn los encuestados, que la publicidad de estas marcas esta mas enfocada en otros productos de la lnea marrn como pueden ser televisores, DVD, celulares, computadores y esta imagen de la marca en la lnea marrn ayuda a dar fuerza a las dems lneas de la marca como es el caso de lnea blanca de electrodomsticos sin hacer inversiones tan altas de publicidad como en las dems lneas de estas empresas. Pregunta 2. Indique cules considera usted, son las principales caractersticas y/ estrategias que las compaas asiticas (Samsung y LG), aplican o han aplicado en Colombia desde el punto de vista empresarial (basarse en la unidad de lnea blanca). 107 Estructuras organizacionales livianas. Estructuras poco burocrticas Tendencia a la compra de propiedades Tendencia a la renta de propiedades. Inversiones altas en marketing y publicidad. Facilidades arancelarias. Barreras arancelarias o para-arancelarias en Colombia Bajos precios por altos volmenes (economas de escala). Subsidiados por otras operaciones o unidad de negoc io. _________ _________ _________ _________ _________ _________ _________ _________ _________ Otra ____ Cul?___________________________________________________ Tabla 20. Porcentaje de caractersticas y/o estrategias de las marcas asiticas en cuanto al enfoque empresarial. PREGUNTA 2 Estructuras organizacionales livianas Estructuras poco burocrticas Tendencia a la compra de propiedades Tendencia a la renta de propiedades Inversiones altas en mkt y publicidad Facilidades Arancelarias Barreras arancelarias o para

arancelarias Bajos precios por altos volmenes Subsidiados por otras Operaciones Otra TOTAL PUNTOS Fuente: El autor. abcdefghij TOTAL 19 3 0 4 28 9 0 15 27 0 105 % 18% 3% 0% 4% 27% 9% 0% 14% 26% 0% 100% 108 Figura 28. Porcentaje de caractersticas y/o estrategias de las marcas asiticas en cuanto al enfoque empresarial. Fuente: El autor. La anterior figura nos muestra las caractersticas que segn los expertos son las ms representativas de las marcas asiticas desde el punto de vista empresarial y como unidad de negocio de lnea blanca, encontrando en primer lugar con 27% del total de los puntos obtenidos, la altas inversiones en marketing y publicidad, seguida con un 26% por lo que consideran los encuestados aplica como caracterstica de este sector en Colombia que es que la lnea blanca es subsidiada por otras operaciones de estas compaas lo que los hace ms competitivos. Como tercera caracterstica seleccionada esta con un 18% que las estructuras organizacionales son livianas, punto importante a identificar, ya que tiene q ue ver con una variable sociocultural tema que es tratado en otra parte de la tesis y que indudablemente debe tenerse en cuenta. En 4 lugar y con un 14% de los puntos obtenidos, sta la variable de los bajos precios por los altos volmenes, una caracterstica sin duda muy familiarizada para todas las compaas de electrodomsticos desde la ptica comercial y de globalizacin que sin duda es una variable muy importante a la hora de hablar de precios. Finalmente y con 8% de los puntos obtenidos, los encuestados seleccionaron las facilidades arancelarias, un tema que a se trata en la tesis y que definitivamente cuando se habla de productos globales tiene una alta incidencia a la hora de hablar de competividad. 109 Pregunta 3. Cules considera usted son los canales ms importantes para la venta de electrodomsticos? Y cul estima es su porcentaje de importancia dentro del mercado de electrodomsticos en Colombia? a. Distribucin tradicional b. Hipermercados (grandes superficies) c. Especializados (Carrera 13, Calle Colombia, etc.) d. Constructores e. Internet _________ _________ _________ _________ _________ _________ _________ _________ _________ _________ f. Otra(os) ____ Cul(es)?______________________________________________ Tabla 21. Porcentaje de participacin de los canales en la venta de electrodomsticos. PREGUNTA 3

Distribucin tradicional Hipermercados (Grandes superficies) Especializados (Kra 13 Clle Colombia, etc) Constructores Internet Otro TOTAL PUNTOS Fuente: El autor. abcdef TOTAL 7 7 7 5 2 0 28 % 32% 23% 42% 2% 0% 0% 0 Figura 29. Porcentaje de participacin de los canales en la venta de electrodomsticos. 0% 3% 0% 32% 42% 23% Distribucin tradicional Hipermercados (Grandes superficies) Especializados (Kra 13 Clle Colombia, etc) Constructores Internet Otro Fuente: El autor. 110 A la hora de analizar los canales de distribucin de electrodomsticos de lnea blanca, segn el estimado y conocimiento de los encuestados, el principal canal de distribucin es el canal de especializados en el cual se distribuye el 42% de los electrodomsticos en el pas, este canal como bien se menciona en el desarrollo de la tesis, es el canal de almacenes a nivel nacional que slo venden electrodomsticos y que generalmente en las principales ciudades del pas son conocidos por estar en una determinada zona, como es el caso de la Carrera 13 en Bogot o Calle Colombia en Medelln. Seguido a ste, segn los encuestados y con un 32% de importancia como canal de distribucin, est el canal tradicional que son los almacenes que no slo venden electrodomsticos sino tambin, muebles de casa y decoracin de hogar. El canal hipermercados y grandes superficies como son las cadenas Carrefour, xito Alkosto, etc.; segn los encuestados en los electrodomsticos de lnea blanca este canal representa un 23% de la venta de electrodomsticos, es decir que aunque es un canal muy importante indiscutiblemente los canales de especializados y tradicional concentran la mayora de la distribucin de electrodomsticos de lnea blanca a nivel nacional. Finalmente el canal constructor, es un canal que aunque ahora no represen ta sino un 3%, segn comentarios de los encuestados est en crecimiento y muchas de las compaas estn viendo en este canal una alternativa de expansin importante. Ahora bien, el Internet, no se toma en cuenta como canal actual de distribucin de electrodomsticos en Colombia, de todas formas, vale la pena resaltar que es una oportunidad indiscutible para el futuro el explotar este canal para este tipo de productos, que en otros pases como los europeos

ya estn mucho ms adaptados a la compra de electrodomsticos a travs de la web. Pregunta 4. Cmo ha sido el proceso de incursin de las marcas coreanas en Colombia respecto a las diferentes sublneas de electrodomsticos (refrigeradores, estufas, lavadoras) de lnea blanca en los ltimos aos? 111 Tabla 22. Cmo ha sido el proceso de incursin de las marcas coreanas en Colombia respecto a las diferentes sublneas de electrodomsticos (refrigeradores, estufas, lavadoras) de lnea blanca en los ltimos aos? Refrigeradores a. Nulo b. Poco, en decrecimiento c. Poco en crecimiento d. Medio e. Agresivo en decrecimiento f. Agresivo en crecimiento Fuente: El autor. Estufas Lavadoras Tabla 23. Proceso de incursin de las marcas asiticas por lnea de electrodomsticos (refrigeradoras, estufas y lavadoras). PREGUNTA 4 Refrigeradores Estufas Lavadoras TOTAL ENCUENTAS Nulo Poco en decrecimiento Poco en crecimiento Medio Agresivo en decrecimiento Agresivo en crecimiento 070 7 Nulo 000 0 Poco en decrecimiento 000 0 Poco en crecimiento 101 2 Medio 100 1 Agresivo en decrec imiento 506 11 Agresivo en crecimiento PREGUNTA 4 Refrigeradores Estufas Lavadoras TOTAL ENCUENTAS 0 100% 0

100% 0 0% 0% 0% 0 0% 0% 0% 14% 0% 14% 29% 14% 0% 0% 14% 71% 0% 86% 157% Fuente: El autor. Figura 30. Proceso de incursin de las marcas asiticas por lnea de electrodomsticos (refrigeradoras, estufas y lavadoras). 0% Agresivo en crecimiento Agresivo en decrecimiento Medio Poco en crecimiento Poco en decrecimiento 86% 100% 71% 14% 0% 14% 0 Refrigeradores Estufas 14% 0% 0 Lavadoras Fuente: El autor. 112 La presente figura nos representa cmo ha sido el proceso de incursin de las marcas Coreanas en Colombia respecto a las diferentes sublneas de electrodomsticos (refrigeradores, estufas, lavadoras). Empezando por los refrigeradores, el 71% de los expertos encuestados considera que ha sido un proceso agresivo y en crecimiento, el 14% considera que ha sido un ingreso medio, es decir normal sin tendencias y el restante 14% considera que es agresivo en decrecimiento lo que puede dar una idea de posible cambio estratgico por parte de los asiticos, pero que por efectos del resultado no puede claramente identificarse segn los resultados arrojados por la encuesta a los expertos. Con respecto a las estufas, encontramos que el 100% de los encuestados considera que el proceso de incursin de estufas ha sido poco y en decrecimiento, lo que nos da claridad de

que realmente dentro de las principales lneas de electrodomsticos de lnea blanca que son los refrigeradores, las estufas y las lavadoras, las marcas asiticas no son fuertes ni tienen mayor presencia por no decir nula presencia en estufas, solamente en refrigeradores y lavadoras dentro del contexto de este estudio, esto dado la cantidad de productores locales en Colombia en esta lnea de productos se puede concluir y segn los expertos, que el mercado colombiano es fuerte en la produccin y comercializacin de estufas principalmente; otra conclusin al respecto es que las empresas asiticas son muy fuertes en produccin de elctricos y electrnicos, mas no en productos de funcionamiento a gas, aunque en otros pases de Latinoamrica si haya presencia de muchas estufas de origen chino, pero no se puede perder de vista que la reglamentacin de exigencias normativas puede ser una variable importante a la hora de traer estufas de Asia, debido a que puede haber ciertas restricciones tcnicas tomndolas como barreras paraarancelarias. Finalmente en cuanto a la lnea de lavadoras, el 86% de los encuestados considera que la incursin de los asiticos en esta lnea de productos ha sido agresiva y en crecimiento, es decir que es de las tres lneas objeto de estudio la que mayor porcentaje tiene con esta clasificacin, siendo esto debido, segn los expertos en Asia, principalmente China, estas marcas cuentan con empresas con capacidades de produccin de altos volmenes a nivel mundial, adicional a que por efectos de ahorros arancelarios en Latinoamrica estas marcas asiticas, montaron plantas en Mxico, pas con el que 113 Colombia tiene beneficios arancelarios logrando ser muy competitivos los asiticos en estos productos. El 14% de los encuestados considera que el ingreso ha sido medio, es decir normal sin mayores tendencias. Pregunta 5. Cules considera usted son las principales ventajas y caractersticas competitivas de los productos de las marcas asiticas en el sector de la lnea blanca? (marcar slo 5 de 1 a 5 en orden de importancia). Canal de distribucin Productos de alta tecnologa Imagen de las marcas Complementos con la lnea marrn Precios Relaciones con los clientes Exhibicin Material POP (habladores) Promotora a consumidor Final Garanta Servicio tcnico Consumo de energa Figura 31. _________ _________ _________ _________ _________ _________ _________ _________ _________ _________ _________ _________ Porcentaje de ventajas y caractersticas de las marcas asiticas. 0% 1% 0% 0% 10% 6% 3% 9% 19% 9% 20% 23% Canal de distribucin Productos de alta tecnologa Imagen de las marcas Complementos con la lnea marrn Precios Relaciones con los clientes Exhibicin Material POP (habladores) Promotoria a consumidor Final Fuente: El autor. 114

Al realizar esta pregunta se pretende encontrar un grupo de cinco principales caractersticas de las marcas asiticas, de las cuales, segn los encuestados la caracterstica ms importante con un 23% de favoritismo fue el complemento con la lnea marrn, que segn la encuesta, es una de las principales caractersticas y fortalezas de las empresas coreanas de electrodomsticos, seguido de la variable precio con un 20%, tema que ya hemos analizado es una variable muy importante de los productos asiticos y que los hace competitivos. En tercer lugar y con un 19% de favoritismo esta la imagen de las marcas, que ya hemos visto es una de las fortalezas ms importantes de los productos asiticos y ms exactamente las coreanas LG y Samsung dada su extensin de marca, reconocimiento internacional y complemento de lnea con productos de consumo masivo como celulares, computadores, cmaras digitales, televisores, DVD, etc. La cuarta variable ms seleccionada y con un 10% de participacin es la exhibicin que es calificada por los expertos y conocedores como una excelente ventaja competitiva y definitivamente una fortaleza de los productos en referencia. Este punto tener total relacin con el manejo de la marca e indiscutiblemente es una variable del mercado bien importante y mas para este tipo de productos por su costo, especificaciones y nichos de mercado objetivo. Finalmente con un 9% de participacin estn dos variables, la relacin de los productos asiticos con productos de alta tecnologa dada la fortaleza tecnolgica, industrial y social a nivel mundial de pases como Corea y las relaciones con los clientes que segn los resultados de la encuesta es una variable bien manejada por las empresas analizadas. Pregunta 6. De acuerdo a lo que conoce de las empresas, productos y productores asiticos (chinos y coreanos), cuales considera usted, son los factores y causas que hacen ms difcil competir con ellos? (marcar slo 10 de 1 a 10 en orden de importancia). Cultura y estructura social (bajos costos de mano de obra) Tecnologa (calidad y especificacin de productos) _________ _________ 115 Inversiones (imagen de compaa global) Marca (inversin en construccin de marca global) Subsidios entre operaciones (compensan lo que pierden en una lnea o pas con lo que ganan en otros pases Complementos de lnea (electrodomsticos, celulares, TV, etc.) Enfoque de trabajo a largo plazo Estructuras empresariales livianas (menos burocracia) Economas de escala a nivel mundial Calidad Servicio tcnico Garanta Consumo de energa (en los productos) Polticas arancelarias _________ _________ _________ _________ _________ _________ _________ _________ _________ _________ _________ _________ Otras ____ por qu?_______________________________________________ Tabla 24. Factores y causas que hace ms difcil competir con los productos asiticos. PREGUNTA 6 a b c d e f g h i j k l m n o Cultura y estructura social TecnologiaInnovacion Inversiones Marca Subsidios entre operaciones Complementos de linea Enfoque de trabajo a largo plazo Estructuras empresariales livianas Economias de escala a nivel mundial Calidad Servivio tecnico Garantia Consumo de energia Politicas arancelarias Otras

TOTAL PUNTOS TOTAL 53 49 24 59 40 46 33 19 23 1 9 3 0 23 3 385 % 14% 13% 6% 15% 10% 12% 9% 5% 6% 0% 2% 1% 0% 6% 1% 100% Fuente: El autor. 116 Figura 32. Factores y causas que hace ms difcil competir con los productos asiticos. 1% 2% 0% 6% 6% 1% 14% 13% 0% 5% 9% 6% 12% 15% 10% Cultura y estructura social TecnologiaInnovacion Inversiones Marca Subsidios entre operaciones Complementos de linea Enfoque de trabajo a largo plazo Estructuras empresariales livianas Economias de escala a niv el mundial Calidad Servivio tecnico Garantia Consumo de energia Politicas arancelarias Otras Fuente: El autor. Al realizar esta pregunta se pretender encontrar los principales factores y causas que hace ms difcil competir con los asiticos y segn los encuestados el primer factor con un 15% es la fuerza de la marca que se ha analizado en preguntas anteriores, seguido por la cultura y estructura social de los pases asiticos con un 14% que segn los expertos definitivamente si incide y es una causa muy importante que hace difcil competir con estas empresas dadas sus caractersticas y estructuras sociales y culturales. La imagen de tecnologa e innovacin con un 14% est en el tercer lugar, como una variable mercadeable muy importante mxime para este tipo de productos que son los productos electrodomsticos. Con un 12% en y correspondiente al cuarto lugar en las causas seleccionadas esta el complemento de lnea blanca con lnea marrn, que se ha analizado tambin anteriormente. La quinta y sexta causa en porcentaje de seleccin segn los encuestados esta los subsidios entre operaciones y el enfoque de trabajo a largo plazo con un 9% en ambos casos. Seguidos por las economas de escala y las polticas arancelarias con un 6% de la seleccin. Finalmente correspondiente al 5% de las opciones seleccionadas, est las estructuras livianas como caracterstica de estas empresas. 117 Pregunta 7. De acuerdo a lo que conoce del modo de operacin de los asiticos, cmo considera

que puede competirse con ellos de manera ms agresiva y efectiva? (marcar slo 10 de 1 a 10 en orden d e importancia). Alianzas estratgicas con empresas asiticas Alianzas estratgicas con empresas locales. Aumentar la garanta Complementar ms las lneas de electrodomsticos Compromiso del equipo empresarial Control de costos Cultura de Innovacin Decisin de Internacionalizarse Desarrollar productos de bajo consumo de energa Desarrollar productos ms amigables al medio ambiente Enfoque de campaas publicitarias en apoyar lo nuestro Enfoque en el consumidor Enfoque largoplacista de las estrategias empresariales Enfoque sociocultural Estabilidad micro y macroeconmica Excelencia comercial Expansin en productos y geogrfica Implementar comercio electrnico Incrementar percepciones de capacidad visual y real Inteligencia de mercados en las empresas Invertir en publicidad y construccin de marca Investigar y conocer ms de ellos Mejorar calidad percibida de los productos Mejorar el servicio tcnico Mejorar empaque Mejorar la calidad de los productos locales Mejorar la especificacin de los productos Mejorar la exhibicin de productos en las tiendas _________ _________ _________ _________ _________ _________ _________ _________ _________ _________ _________ _________ _________ _________ _________ _________ _________ _________ _________ _________ _________ _________ _________ _________ _________ _________ _________ _________ 118 Otras Polticas proteccionistas del Gobierno _________ _________ Tabla 25. De acuerdo a lo que conoce del modo de operacin de los asiticos, cmo considera que puede competirse con ellos de manera ms agresiva y efectiva? PREGUNTA 7 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 Alianzas estratgicas con empresas Asiaticas Alianzas estratgicas con empresas Locales. Aumentar la garanta Complementar mas las lneas de Electrodomsticos Compromiso del equipo empresarial Control de Costos Cultura de Innovacion Decisin de Internacionalizarse Desarrollar productos de bajo consumo de energa Desarrollar Productos mas amigables al medio ambiente Enfoque de campaas publicitarias en apoyar lo nuestro Enfoque en el consumidor Enfoque largo Placista de las estrategias empresariales Enfoque sociocultural Estabilidad micro y macroeconomica Excelencia comercial Expansion en productos y geografica Implementar Comercio Electronico Incrementar percepciones de capacidad visual y real Inteligencia de mercados en las empresas Invertir en Publicidad y construccin de marca Investigar y conocer mas de ellos Mejorar calidad percibida de los productos Mejorar el servicio Tcnico Mejorar Empaque Mejorar la calidad de los productos Locales Mejorar la especificacin de los productos electrodomsticos Mejorar la exhibicin de productos en las tiendas Otras Politicas proteccionistas del Gobierno TOTAL PUNTOS TOTAL 15 20 3 44 14 34 46 27 0 1 0 32 19 0 0 20 13 23 0 10 26 21 0 4 0 0 0 0 0 13 385

% 4% 5% 1% 11% 4% 9% 12% 7% 0% 0% 0% 8% 5% 0% 0% 5% 3% 6% 0% 3% 7% 5% 0% 1% 0% 0% 0% 0% 0% 3% 100% Fuente: El autor. 119 Figura 33. efectiva? Cmo considera que puede competirse con ellos de manera ms agresiva y 0% 0% Investigar y conocer mas de ellos, 5% Invertir en Publicidad y constru ccin de marca, 7% Implementar comercio electronico, 6% 3% 0% Politicas proteccionistas del Gobierno, 3% 0% 0% 1% 0% 0% Alianzas estratgicas con empresas Asiaticas , 4% Alianzas estratgicas con empresas Locales., 5% 1% Complementar lineas, 11% Compromiso del equipol, 4% 3% Excelencia comercial, 5%

0% 0% Enfoque de largo Plazo 5% Enfoque en el consumidor, 8% 0% 0% 0% Decisin de Internacionalizarse, 7% Cultura de Innovacion, 12% Control de Costos 9% Alianzas estratgicas con empresas Asiaticas Aumentar la garanta Compromiso del equipo empresarial Cultura de Innovacion Desarrollar productos de bajo consumo de energa Enfoque de campaas publicitarias en apoyar lo nuestro Enfoque largo Placista de las estrategias empresariales Estabilidad micro y macroeconomica Expansion en productos y geografica Incrementar percepciones de capacidad visual y real Invertir en Publicidad y construccin de marca Mejorar calidad percibida de los productos Alianzas estratgicas con empresas Locales. Complementar mas las lneas de Electrodomsticos Control de Costos Decisin de Internacionalizarse Desarrollar Productos mas amigables al medio ambiente Enfoque en el consumidor Enfoque sociocultural Excelencia comercial Implementar Comercio Electronico Inteligencia de mercados en las empresas Investigar y conocer mas de ellos Mejorar el servicio Tcnico Fuente: El autor.

Para la realizacin de esta pregunta se recolectaron 30 alternativas de posibles soluciones de cmo puede competirse con ellos de manera ms agresiva, estas opciones dadas salieron como resultado de lo investigado y aprendido durante todo el desarrollo del presente trabajo, la experiencia y conociendo del tema del autor y las mltiples lecturas y posibilidades que de una u otra forma los expertos consideran o han considerado deben trabajarse ms a detalle para poder competir efectivamente frente a las empresas asiticas del sector de electrodomsticos de lnea blanca que tienen presencia en 120 Colombia, aprendiendo de ellos mismos, de las experiencias de las empresas en el sector y de la historia misma. De estas 30 opciones dadas, se pidi a los expertos seleccionar un grupo de 10 enumerndolas, en orden de importancia ya que cuando se habla de mercadeo y competividad en el mundo de los negocios no es solo con una variable que puede llegar a competirse de forma exitosa y duradera en el tiempo, es con un grupo de variables que realmente se puede lograr el xito y el adecuado y preciso manejo de las estrategias lo pueden llevar a hacerlo duradero en el tiempo. De las 10 variables seleccionadas, las ms importantes nombradas y en orden de importancia segn la seleccin de los expertos son las que estn en el siguiente cuadro, en el cual adicionamos el grupo de las siguientes 5 variables seleccionadas en orden de importancia que sirven de referencia (grupo de la 11 a la 15 en orden). Tabla 26. Cmo considera que puede competirse con ellos de manera ms agresiva y efectiva? (grupo de los 10 ms seleccionadas y las siguientes 5) PREGUNTA 7 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 Cultura de Innovacion Complementar mas las lneas de Electrodomsti cos Control de Costos Enfoque en el consumidor Decisin de Internacionalizarse Invertir en Publicidad y construccin de marca Implementar Comercio Electronico Investigar y conocer mas de ellos Alianzas estratgicas con empresas Locales. Excelencia comercial Enfoque largo Placista de las estrategias empresariales Alianzas estratgicas con empresas Asiaticas Compromiso del equipo empresarial Expansion en productos y geografica Politicas proteccionistas del Gobierno TOTAL PUNTOS TOTAL 46 44 34 32 27 26 23 21 20 20 19 15 14 13 13 367 % 13% 12% 9% 9% 7% 7% 6% 6% 5% 5% 5% 4% 4% 4% 4% 100% Fuente: El autor. 121 Figura 34. Cmo considera que puede competirse con ellos de manera ms agresiva y efectiva? (grupo de los 10 ms seleccionadas y las siguientes 5) 4% 4% 4% 13% 12% 4% 5% 5% 5% 6% 6%

9% 9% 7% 7% Cultura de Innovacion Control de Costos Decisin de Internacionalizarse Implementar Comercio Electronico Alianzas estratgicas con empresas Locales. Enfoque largo Placista de las estrategias empresariales Compromiso del equipo empresarial Politicas proteccionistas del Gobierno Complementar mas las lneas de Electrodomsticos Enfoque en el consumidor Invertir en Publicidad y construccin de marca Investigar y conocer mas de ellos Excelencia comercial Alianzas estratgicas con empresas Asiaticas Expansion en productos y geografica Fuente: El autor. Las 10 alternativas ms seleccionadas por los expertos comienzan con la cultura de la innovacin con un 13% de favoritismo del total de las opciones, como caracterstica para competir con los asiticos de ma nera ms agresiva, definitivamente sta es una variable fundamental para el mundo empresarial, e indiscutiblemente en un sector como el de electrodomsticos, el no contar con una cultura de innovacin acaba completamente con las aspiraciones de crecimiento. Esta es pues una caracterstica a tenerse en cuenta. Seguido con un 12% de las seleccin de los encuestados el complementar ms las lneas de electrodomsticos, caracterstica enfocada totalmente al producto y que definitivamente va en lnea con la innovacin para poder presentar a los consumidores ms alternativas en una lnea de producto como los electrodomsticos que con el paso de los aos se han convertido en mucho ms que una necesidad y han llegado a imponerse como productos con ingredientes estticos y de moda que hacen que sus tiempos de vida til sean mucho menores que hace algunas dcadas. 122 El control de costos en el tercer lugar es una variable que segn los encuestados es fundamental para mantener los niveles de competitividad y definitivamente sta es una caracterstica indispensable si se quiere competir en un mundo globalizado. Tambin con un 9% y en cuarto lugar, encontramos la variable del enfoque al consumidor, que abarca todas las acciones que puede implementar una compaa como cultura de trabajo, como objetivo del mismo y que si no se cuenta con este enfoque slidamente, cualquier empresa, definitivamente tienen sus das contados. Con el enfoque al consumidor se debe trabajar en una y cada una de las diferentes reas de las compaas desde producto, pasando por produccin, logstica, costos, finanza s, recursos humanos, ventas, ingeniera, etc.; si realmente se quiere hacer de las empresas y los productos, un negocio duradero y sostenible en el tiempo. Respecto a la quinta alternativa escogida por los encuestados para poder competir agresivamente frente a los coreanos, esta la decisin de internacionalizacin de las compaas, un tema que definitivamente desde que la apertura econmica de los pases se dio de forma ms activa, y la globalizacin empez a jugar un importante y rpido papel en el desarrollo de los pases, el mundo y el proceso globalizador

han llevado a que muchas empresas en todas las ramas y sectores pero especficamente en electrodomsticos, hayan realizado en poco tiempo procesos de internacionalizacin rpidos y agresivos en los ltimos aos, tal es el caso de empresas como Whirlpool y Mabe, que han ido haciendo alianzas estratgicas y adquiriendo compaas lderes en otros pases para fortalecer e incrementar la presencia de sus marcas. Ejemplos claros de este tema es como en Whirlpool es duea de la marca lder del mercado brasileo Brastem, Mabe adquiri Dako y Bosh que son la segunda y tercera marca del mercado de electrodomsticos en Brasil respectivamente. As en pases como Venezuela con la marca Regina, en Ecuador con la marca Durex, en Per con la marca Inresa, la empresa Mabe tambin ha logrado adquirir marcas lderes de estos mercados y as incrementar sus procesos de internacionalizacin. 123 Con estos ejemplos y de acuerdo a los resultados arrojados por la encuesta, vemos que definitivamente cuando las empresas toman decisiones de in ternacionalizarse, pueden llevar a cabo estrategias en va de crecimiento con ciertos ahorros y ventajas competitivas por el tema de volmenes, capacidades y economas de escala y as convertirse en jugadores internacionales, situacin que para empresas que no tomen este tipo de acciones tendrn que prever y definidamente estarn en desventaja y con un panorama de crecimiento definitivamente ms limitado. Respecto a las siguientes cinco estrategias o alternativas escogidas por los encuestados encontramos en el sexto lugar el invertir en publicidad e inversin de marca. Esta es una estrategia y variable definitivamente clave del mercadeo si se quiere mantener posicionado en la mente de un mercado objetivo. Al igual que en otras preguntas anteriores, se ha hablado de la construccin de marca de las empresas asiticas como una ventaja competitiva y segn los resultados de la encuesta, los expertos encuestados consideran que fortaleciendo la construccin de marca de las empresas asiticas tambin se puede contribuir a competir con frente a estas marcas de forma ms agresiva y efectiva si consideramos que en Colombia hay marcas muy importantes y posicionadas desde hace muchas dcadas atrs como es el caso de Haceb, Icasa, Challenger, Centrales, Superior y Abba entre otras. Seguido encontramos en sptimo lugar y con un 6% el implementar estrategias de comercio electrnico, que para este caso ms que implementar es construir todo un nuevo canal de distribucin a travs de un cambio y adaptacin cultural que a hoy en Colombia no se tiene para este tipo de productos electrodomsticos, si se p uede ver avance en la venta y comercializacin de productos electrnicos y de tecnologa como Ipods, computadores cmaras, video-juegos pero definitivamente para un refrigerador, una estufa o una lavadora el camino esta an por explorar y es una variable clave si nos basamos en pases europeos como Espaa e Inglaterra, donde ya se empezando a formar este canal para la comercializacin de este tipo de productos. 124 Investigar y conocer ms de ellos, de su cultura, estructura social, empresarial y de compaa, sus formas de actuar, de plantear y ejecutar estrategias comerciales, est en el octavo lugar, tambin con un 6% es indiscutiblemente es una caracterstica muy clave y fundamental si estamos hablando de luchar por participacin de mercado, por generar e incrementar utilidades y finalmente por estar en el trono de los ms reconocidos y preferidos por los clientes. En noveno

lugar con un 5% y curiosamente en dcimo segundo lugar con un 4% encontramos las alianzas estratgicas como una opcin, la primera, con empresas locales y la segunda respectivamente con empresas asiticas. Vale la pena aclarar que estas figuras son sin duda una clara demostracin del actual mundo de los negocios donde la globalizacin ha llevado a romper barreras entre las empresas y los competidores y ha llevado a algunas empresas a hacer alianzas estratgicas, a que algunas empresas sean proveedoras de algn producto puntual de otras y esta a su vez clientes de la primera, etc. As cada una se vuelve fuerte en un tipo de productos y la otra en otro tipo de producto, tal es el caso de empresas chinas c omo Haier (marca lder del mercado chino de electrodomsticos), Daewo, que no cuentan con participacin en el mercado colombiano pero s en el mercado mundial y que se encuentran compitiendo en otros pases con dems multinacionales que tambin tienen presencia en Colombia y que cuentan con plantas de produccin de microondas como es el caso de Daewo y que a su vez maquila productos para otras compaas con las cuales compite, o como el caso de Hier que de igual manera maquila algunos modelos puntuales de refrigeradores basados en compromisos de volmenes dando ciertas exclusividades a otras marcas y compaas dependiendo el pas del mundo en el que se negocia o compite. sta es pues, una indiscutible alternativa estratgica en la que la unin coordinada y planeada de las fuerzas pueda dar como resultado empresas ms competitivas y preparadas para la competencia en un mundo globalizado como el actual y es aqu donde la estructura de marketing de las compaas juegan papeles prioritarios a la hora de identificar los productos a negociar, participar, y conocer ms de las otras compaas, identificar oportunidades y al momento de llevar los productos al cliente final sin que se 125 pierda esa relacin de marca frente al producto que es fundamental. Este punto est debidamente enlazado a la dcima caracterstica con un 5% de preferencia que segn los expertos es la excelencia comercial como una caracterstica clave para poder competir de manera exitosa y efectiva, sobre esto, definitivamente las empresas que logran la excelencia comercial, tienen ganado gran parte del arduo camino de la competitividad y cuando las empresas logran destacarse en estos aspectos la gama de posibilidades de crecimiento unido a otras variables importantes ya analizadas, hace que indiscutiblemente las empresas se encuentren bien estructuradas para competir frente empresas de cualquier parte del mundo independiente del origen. El enfoque a largo plazo de las estrategias empresariales en dcimoprimer lugar con un 4%, el compromiso del equipo empresarial en dcimosegundo lugar, expansin de productos y geogrfica en dcimocuarto lugar, polticas proteccionistas del gobierno en dcimoquinto lugar, ambas con 4% fueron las otras caractersticas importes que considera los expertos deben tenerse en las estructuras de mercadeo de las compaas si se quiere competir de forma efectiva y ganadora frente a empresas asiticas. Pregunta 8. Qu tanto considera que las empresas colombianas conocen de las empresas y los empresarios asiticos respecto a la forma de poder competir contra ellos de manera ms efectiva? Nada Poco Medio Mucho Demasiado _________ _________ _________ _________ _________ 126

Tabla 27. Qu tanto considera que las empresas conocen de las empresas y los empresarios asiticos? PREGUNTA 8 Nada Poco medio Mucho Demasiado TOTAL ENCUENTAS Fuente: El autor. TOTAL 1 4 1 1 0 7 % 14% 57% 14% 14% 0% 100% Figura 35. Qu tanto considera que las empresas conocen de las empresas y los empresarios asiticos? 0% 14% 15% 14% 57% Nada Poco medio Mucho Demasiado Fuente: El autor. Respecto a qu tanto consideran que las empresas colombianas conocen de las emp resas y empresarios asiticos, el 57% de los expertos encuestados consideran en poco, seguido por un 15% que considera que nada y un 14% que opina que medio conocen y otro 14% que opin que conocen mucho. Esto nos da una idea de que realmente los empresarios locales no conocen mucho de las empresas asiticas y que slo una poca proporcin considera que hay un medio conocimiento y otra pequea porcin considera que si hay un buen conocimiento, lo que tambin nos lleva a pensar que si algunas pocas empresas se estn empezando a dar cuanta que es fundamental conocer y explorar ms a estas empresas asiticas, su cultura y su entorno. 127 Pregunta 9. Cmo evala usted la lealtad de los distribuidores hacia las marcas de electrodomsticos o esta depende principalmente de las diferentes estrategias de mercadeo o comerciales que se efectan en piso al momento de la compra? Nada Poco Medio Mucho Demasiado _________ _________ _________ _________ _________ Tabla 28. Cmo evala usted la lealtad de los distribuidores hacia las marcas de electrodomsticos? PREGUNTA 9 Nada Poca Media Mucha Demasiada TOTAL ENCUENTAS Fuente: El autor. TOTAL 0 1 3 3 0 7

% 0% 14% 43% 43% 0% 100% Figura 36. Cmo evala usted la lealtad de los distribuidores hacia las marcas de electrodomsticos? 0% 0% 14% 43% 43% Nada Poca Media Mucha Demasiada Fuente: El autor. 128 El presente grafico nos representa cmo evaluaron los encuestados la lealtad de los distribuidores hacia las marcas y encontramos que empatados con un 43% las opiniones estn divididas entre media y mucha lealtad y solo el 14% opina que es poca este tipo de lealtad. Todo esto nos lleva a pensar que efectivamente las marcas de electrodomsticos han sabido consolidar sus canales de ventas y de una u otra forma sus relaciones con los distribuidores; lo que definitivamente es fundamental dentro de cualquier estructura de mercadeo si se quiere participar en un mercado de manera competitiva y efectiva. Pregunta 10. Cmo evala usted, la influencia de herramientas del mercadeo como promocin y promotora en el punto de venta a la hora de la toma de las decisiones de los consumidores de electrodomsticos de lnea blanca? Nada Poco Medio Mucho Demasiado _________ _________ _________ _________ _________ Tabla 29. Cmo evala usted, la influencia de herramientas del mercadeo como promocin y promotora en el punto de venta a la hora de la toma de las decisiones de los consumidores de electrodomsticos de lnea blanca? PREGUNTA 10 Nula Poca media Mucha Demasiada TOTAL ENCUENTAS Fuente: El autor. TOTAL 0 0 0 3 4 7 % 0% 0% 0% 43% 57% 100% 129 Figura 37. Cmo evala usted, la influencia de herramientas del mercadeo como promocin y promotora en el punto de venta a la hora de la toma de las decisiones de los consumidores de electrodomsticos de lnea blanca? 0% 0% 0% 43%

57% Nula Poca media Mucha Demasiada Fuente: El autor. La anterior figura nos muestra cmo los encuestados evaluaron la influencia de herramientas del mercadeo como promocin y promotora en el punto de venta a la hora de la toma de las decisiones de los consumidores de electrodomsticos y segn ellos, el 57% consider que esta herramienta influye demasiado y el 43% que considera que es mucha la influencia, lo que nos determina la necesidad indita de las herramientas del mercadeo como la promocin y la promotora para la comercializacin efectiva de electrodomsticos de lnea blanca y que indiscutiblemente debe ser fuerte dentro de la estructura de mercadeo de las empresas para competir de manera efectiva en el mercado de electrodomsticos. Pregunta 11. Cmo considera usted, afectan la competitividad de los productores locales las actuales polticas y legislacin de comercio exterior de Colombia? Afecta mucho Afecta poco Indiferente Ayuda poco Ayuda mucho _________ _________ _________ _________ _________ 130 Tabla 30. Cmo considera usted, afectan la competitividad de los productores locales las actuales polticas y legislacin de comercio exterior de Colombia? PREGUNTA 11 Afecta Mucho Afecta Poco Indiferente Ayuda Poco Ayuda Mucho TOTAL ENCUENTAS Fuente: El autor. TOTAL 2 2 0 3 0 7 % 29% 29% 0% 43% 0% 100% Figura 38. Cmo considera usted, afectan la competitividad de los productores locales las actuales polticas y legislacin de comercio exterior de Colombia? 0% 28% 43% 29% 0% Afecta Mucho Afecta Poco Indiferente Ayuda Poco Ayuda Mucho Fuente: El autor. En la anterior figura podemos visualizar claramente cmo los encuestados consideraron que afectan o ayudan a la competitividad de los productores locales las actuales polticas y

legislacin de comercio exterior de Colombia, obtenindose como resultado con el 43% del resultado que la ayuda poco a la competitividad, lo que nos puede dar a entender que estas polticas y legislacin de comercio exterior realmente no hacen una mayor diferencia o impacto a la hora de ayudar a los productores locales; para el 29% de los encuestados estas polticas afectan poco y para el restante 28% las polticas afectan mucho, lo que nos muestra una clara polaridad entre los resultados ya que casi la mitad del resultado de la encuesta muestra enfoque a que estas polticas ayudan y para un poco ms de la otra mitad, estas polticas afectan. 131 Podemos interpretar tambin que estas polticas pueden ayudar o afectar posiblemente desde algunas pticas de importacin de algunas materias primas para la produccin de estos productos pero al contrario puede ayudar o perjudicar a la hora de exportar a ms productoras locales. Vale la pena resaltar tambin que la poltica arancelaria de un pas no puede ser una herramienta de recaudo tributario para el Estado, por el contrario, debe estar encaminada a proteger el aparato productivo del pas y generar competitividad en el exterior. Anlisis y diagnstico de resultados Basados en las los resultados de las repuestas obtenidas por el panel de expertos y en la situacin del sector de electrodomsticos de lnea blanca en Colombia, se encontr que las estrategias y caractersticas que hacen fuertemente competitivas a las empresas asiticas en cuanto a lo que cada uno ha logrado desarrollar en la gestin del mercadeo y planeacin de negocios en Colombia, es la implementacin e integracin de sus variables claves tales como la educacin, cultura, innova cin, canales de distribucin, etc. Sumado a la slida construccin de marca e implementacin de estrategias de mercadeo y comerciales que los han llevado a ganar una buena parte del pastel de la participacin en el sector de electrodomsticos en Colombia. Paralelo a esto, estn las empresas locales o multinacionales occidentales con presencia local, que han logrado tambin mantenerse en la lucha de la competitividad frente a estas compaas, que deben implementar da a da la integracin de aspectos claves en la dinmica del mercado global para la integracin y participacin de la gestin y gerencia local del mercadeo en Colombia, obteniendo de esto el aprendizaje de la identificacin y potencializacin de areas de oportunidad a implementar. Esto nos lleva a dar una visin integral del cumplimiento del objetivo general de este trabajo de grado, el cual es disear una estructura de gestin de mercadeo que permita contrarrestar los efectos de la incursin de electrodomsticos de lnea blanca asiticos en el mercado colombiano, a travs de una profunda revisin literaria y estudio de las bases tericas del fenmeno globalizador en busca de explicaciones para la exitosa expansin del mercado asitico de electrodomsticos en Amrica Latina, con el propsito de generar 132 concepciones del mercadeo para la administracin empresarial de este subsector econmico, como factores de influencia directa a prospeccin en el tiempo para Colombia. Por otra parte, la informacin obtenida en captulos anteriores sirve para el diagnstico de la situacin actual de los estrategias, caractersti cas y ventajas competitivas de las empresas asiticas dentro del marco del mercadeo, finanzas y administracin en general, y su interrelacin con los aspectos institucionales, polticos, econmicos, ambientales, socioculturales y de mercadeo mismo como precio, producto, promocin, plaza, manejo de marca y otros componentes. Adicionalmente se tiene en cuenta el

alcance de los aspectos comerciales y de administracin, los cuales llevan de por medio la planificacin y evaluacin de este tipo de variables. Finalmente se realiza un anlisis bsico de la estructura de mercadeo y sus caractersticas principales, soportada en la informacin de los captulos anteriores y en el resultado de las encuestas realizadas al panel de expertos a travs de Mtodo Delphi. Posterior a ellos se realiza un seguimiento a los factores de influencia directa e indirecta para analizar las tendencias prospectivas del comportamiento de las variables de la administracin presentes en la planeacin y gestin del mercadeo en Colombia. Este diagnstico se realiza a travs de un anlisis sistmico integral. A continuacin se presenta un cuadro representativo de la pedagoga bajo la cual fue realizado este trabajo de grado para la correcta aplicacin metodolgica por fases. Antecedentes En el captulo uno de este proyecto de grado, se describe detalladamente la situacin actual del sector electrodomstico en Colombia, haciendo referencia a las empresas que funcionan en la zona objeto de estudio, detallando su clasificacin, composicin, canales de distribucin y por ende un anlisis detallado de las caractersticas de las culturas china y surcoreana, con el propsito de hacer ms claras las comparaciones de estas dos culturas como lo son los asiticos y los occidentales. Posteriormente en el captulo dos se 133 plantean las caractersticas y normatividad aplicada de las polticas arancelarias de Colombia para la incursin de productos asiticos en el pas. En el captulo tres se plantea el market share a travs de indagacin expertos y tambin se elabor un seguimiento y anlisis de los resultados financieros de las empresas del sector en Colombia durante los ltimos cinco aos. En el cuarto captulo se plantea todo el soporte metodolgico a travs de fases de realizacin del trabajo de grado, junto con la aplicacin del Mtodo Delphi y posterior planteamiento de la metodologa prospectiva como parte del aporte a la investigacin. Figura 39. Proceso de realizacin del diagnstico para una estructura de gestin de mercadeo para contrarrestar el efecto de la incursin asitica. Fuente: El autor. En los captulos cinco y seis, se realiza un anlisis estadstico de la informacin obtenida por el panel de expertos por medio de encuestas y de esta forma se identificaron las variables claves para el posterior anlisis prospectivo que se encuentra el captulo seis 134 Identificacin de variables claves de la estructura de gestin de mercadeo Teniendo en cuanta los resultados obtenidos despus del anlisis estadstico bsico a travs de aplicacin de encuesta al panel de expertos (Mtodo Delphi), interrelacionamos dichas variables con sus componentes prioritarios de la siguiente manera: Figura 40. Identificacin de variables claves para la estructura de gestin de mercadeo en Colombia. Fuente: El autor. 135

A travs del anlisis ya realizado se identificaron las variables claves de la gestin del mercadeo en Colombia, mediante el anlisis de cada uno de los componentes de las 4P descritos anteriormente y expuesto en las encuestas al panel de expertos. Basados en los resultados obtenidos a travs de mtodo Delphi, se escogieron los elementos con mayor relevancia en incidencia en cuanto a la incursin del mercado asitico en Colombia y de esta manera saber de una forma un poco ms confiable, los ms probables y posibles escenarios futuros para el desarrollo de la estructura del mercadeo de productos de lnea blanca. Se presentaron las siguientes variables de estudio: - Expansin productos/lneas. - Innovacin /tecnologa. Construccin de marca /publicidad /exhibicin. - Ambiental. - Promocin en canales de venta. Excelencia comercial. - Canales de distribucin. - Decisin de internacionalizarse "globalizacin". - Comercio electrnico (e-commerce). - Control de costos/precios. - Polticas arancelarias. - Economas de escala. - Economa. - Estructura sociocultural y organizacional. Enfoque al consumidor. 136 Captulo VI. Metodologa prospectiva, anlisis prospectivo y aporte a la investigacin. Fundamentacin metodolgica En este ltimo captulo profundizamos sobre los anlisis obtenidos en las respuestas a las encuestas realizadas al panel de expertos a travs de mtodo Delphi, analizando de esta manera, los resultados logrados y los elemento s ms destacados presentes en el desarrollo de la investigacin, para lanzar las variables ms representativas. Posterior a esto se realiza un anlisis prospectivo a travs de dicha metodologa, la cual se fundamenta en el estudio de los aspectos claves, los cuales permiten la estructuracin de las ideas y sus elementos conexos, plantendose una matriz de anlisis para las variables propuestas desde el captulo anterior (captulo 4), las cuales estn enfocadas en los componentes del marketing para el sector de lnea blanca en Colombia Esta metodologa prospectiva ha sido enfocada en adoptar una visin global y sistmica orientada hacia los conceptos centrales del marketing tales como: - Mercados. - Necesidades, deseos y demandas. - Productos, servicios y experiencias. - Valor, satisfaccin y calidad. - Intercambio, transacciones y relaciones. Estos elementos se interrelacionan con las variables claves propuestas en el captulo anterior y partiendo de la columna vertebral planteada Estructura de gestin de mercadeo en Colombia, se exploran los aspectos ms relevantes de los resultados de las 137 encuestas al grupo de expertos, adicional a ello se tienen en cuenta aspectos de incidencia directa que se pueden representar como variables de alta incidencia a futuro. Lo que se busca mediante la construccin de un modelo prospectivo es reducir la incertidumbre, minimizar el riesgo y maximizar las oportunidades del objeto de estudio. Para conseguirlo necesitamos ser concientes de lo que tenemos y de lo que podemos conseguir, sin dejar de soar y visualizar elementos muy positivos p ara una mejor gerencia y gestin del proyecto; para ello hay que tener en cuenta preguntas tales como: - En dnde estamos? Estado del arte, revisin bibliogrfica y descripcin actual de los sectores de estudio. - Para dnde vamos? Tendencias mundiales, nacionales y regionales como

a su vez influencias internacionales que nos puedan intervenir. - A dnde podemos ir? Escenarios probables y posibles viables desde la sostenibilidad del territorio y de los proyectos. A dnde queremos ir? Escenarios deseables entre probables y posibles. - Qu hacer ahora? Plan de accin, proyectos estratgicos a nivel de regin, compromisos institucionales y sostenibilidad del territorio. Posterior al planteamiento de las anteriores preguntas se realiza un anlisis de las variables que componen el sistema de matrices propuesto, con el objetivo de obtener las variables de mayor influencia en la estructura de gestin del mercadeo en Colombia y por tanto para ser tenidas en cuenta en una ltima matriz de resultados y anlisis cruzada con la columna vertebral (Pedraza, G., 2004; 54), para de esta manera obtener indicadores da alta influencia sobre nuestro objeto de estudio y poder aplicar los anlisis a la toma de decisiones futuras. 138 Instrumentos para el anlisis prospectivo Dentro de estos instrumentos son establecidos dos parmetros de vital importancia en los cuales la motricidad y la dependencia, son los aspectos claves donde se basa la metodologa prospectiva, y de esta manera, se obtienen las variables y su significado segn la ubicacin en el plano cartesiano, de la siguiente manera : Motricidad: Es el grado de influencia que una variable ejerce sobre las dems. Dependencia: Es el grado en que una variable es influida por otras. Figura 41. Variables y su significado segn la ubicacin en el plano cartesiano. Fuente: El autor. Dentro del plano cartesiano se califican las variables tenidas en cuenta con una ponderacin y partiendo de la ubicacin de dichos puntos sobre el plano cartesiano, se plantean diferentes escenarios que evocan aspectos pasados, presentes y futuros con el propsito de aproximarse de manera muy certera a los escenarios realizables y sostenibles en el futuro (Pedraza, G., 2004; 76). 139 Se cuenta entonces con sectores estratgicos, los cuales llamamos columna vertebral y con sectores transversales, donde nuestro sector estratgico es la estructura de la gestin del mercadeo en Colombia para contrarrestar el efecto asitico, y nuestros sectores transversales son la variables manejadas y propuestas en el anlisis estadstico bsico del captulo anterior, dado el caso son aspectos tales como: expansin de productos y lneas, innovacin y tecnologa, construccin de marca, publicidad y exhibicin, ambiental, promocin en canales de venta, excelencia comercial y enfoque al consumidor, canales de distribucin, globalizacin, comercio electrnico (e-commerce), control de costos y precios, polticas arancelarias, economas de escala, entorno econmico, estructura sociocultural y organizacional, alianzas estratgicas entre locales y extranjeras. Anlisis prospectivo y aporte a la investigacin Durante el desarrollo de este trabajo de grad o hemos encontrado a travs de los resultados obtenidos por medio del anlisis estadstico realizado en el captulo 4, la posibilidad de estructurar los escenarios futuros ms probables para una estructura de gestin de mercadeo de electrodomsticos de lnea blanca en el mercado

colombiano para contrarrestar la incursin del mercado asitico; aplicndosele de esta manera las variables propuestas al final del captulo 4. Al ubicar las variables dentro del plano cartesiano, se califican teniendo en cuenta una ponderacin de 0 para nula influencia, 1 dbil influencia, 2 mediana influencia y 3 fuerte influencia, y partiendo de la ubicacin de dichos puntos sobre el plano cartesiano manejado por los cuadrantes de las variables gobernables, poder, autnomas y de salida respectivamente; se plantean escenarios que evocan aspectos pasados, presentes y futuros con el propsito de aproximarse de manera muy certera a los escenarios con mayor probabilidad de ocurrencia y sostenibilidad a futuro dentro del contexto del mercadeo en Colombia. Se cuenta entonces con sectores estratgicos (columna vertebral) y con sectores transversales; donde nuestro sector estratgico es la estructura de la gestin del mercadeo en 140 Colombia; y nuestros sectores transversales son las variables que se manejan dentro de la matriz prospectiva, estando contenida dentro de estas las siguientes 15 variables las cuales son: Expansin de productos y lneas. - Innovacin y tecnologa. - Construccin de marca, publicidad y exhibicin. - Ambiental. - Promocin en canales de venta. - Excelencia comercial y enfoque al consumidor. - Canales de distribucin. - Globalizacin. - Comercio electrnico (e-commerce). - Control de costos y precios. - Polticas arancelarias. - Economas de escala. - Entorno econmico. - Estructura sociocultural y organizacional. - Alianzas estratgicas entre locales y extranjeras. A continuacin veremos el escenario de motricidad y dependencia para Colombia con las 15 variables ya expuestas en cuanto a la estructura de gestin de mercadeo de electrodomsticos de lnea blanca en el mercado colombiano para contrarrestar la incursin del mercado asitico. 141 Escenario de motricidad y dependencia para Colombia Figura 42. Matriz consolidada estructura de gestin de mercadeo de electrodomsticos de LB en Colombia para contrarrestar la incursin del mercado asitico. Fuente: El autor. Figura 43. Matriz consolidada de estructura electrodomsticos de lnea blanca en Colombia. de gestin de mercadeo de Fuente: El autor.

A continuacin se hace una descripcin de los comportamientos prospectivos y sus tendencias para Colombia de cada una de las variables. 142 1. Expansin de productos y lneas (A): Es una variable de poder, lo cual indica que tiene alta motricidad y baja dependencia. Esta variable paralelo a la variable de estructura sociocultural y organizacional (N), ejercen influencia directa sobre las siguientes variables: - Entorno econmico (M) - Comercio electrnico e-commerce (I) Esto nos demuestra que la expansin de productos y lneas adopta acciones directas y de carcter casi inmediato sobre las variables (M) e (I), lo cual la c onvierte en un eje de poder y proyeccin frente a la estructura de la gestin de mercadeo en Colombia, a pesar de su independencia como variable, sta genera un mayor reconocimiento, ya que al expandir lneas y productos crea un respaldo y poder competitivo de las empresas frente a la dinmica del mercado. Dicha variable que para la mayora de las empresas locales puede ser como una debilidad frente a las empresas asiticas, puede ser sin duda una fortaleza en el futuro, para aquellas compaas que se enfoquen y estructurar, complementar y expandir productos y lneas en los prximos aos. 2. Innovacin y tecnologa (B): Segn el anlisis prospectivo, la innovacin y tecnologa es una variable gobernable ya que presenta alta dependencia y alta motricidad, lo cual nos demuestra que influye en todas las variables y a la vez depende de todas; esto implica una relacin en ambos sentidos de motricidad y dependencia de unas con otras. Esta variable posee relacin de codependencia con las siguientes variables: - Canales de distribucin (G) - Excelencia comercial y enfoque al consumidor (F) - Construccin de marca, publicidad y exhibicin (C) 143 - Control de costos / precios (J) - Alianzas estratgicas (O) - Economas de escala (L) Globalizacin (H) El desempeo de la variable innovacin y tecnologa en el cuadrante de las variables gobernables destaca su relacin principalmente con las variables construccin de marca, publicidad y exhibicin (C) y globalizacin (H), siendo estas ltimas factores de alta incidencia en el diseo y configuracin de productos y proyectos relacionados c on el tema, ya que se constituyen en variables de implementacin y evolucin continua, pero de aplicacin colectiva entre las empresas y los pases, por lo tanto su implementacin es de carcter evolutivo a corto, mediano y largo plazo, lo cual permite a los actores claves procesar la informacin necesaria y convertirla en decisiones concretas dentro de las estructuras de negocios. 3. Construccin de marca, publicidad y exhibicin (C): Al igual que la variable de innovacin y tecnologa (B) es una variable gobernable ya que presenta alta dependencia y alta motricidad, relacionndose con las variables del punto anterior, de las cuales la mayor influencia se presenta con las siguientes variables: - Expansin de productos y lneas (A) - Control de costos/precios (J) - Excelencia comercial y enfoque al consumidor (F) Indiscutiblemente la construccin de marca es una variable ligada directamente a los productos, junto con la variable de innovacin y tecnologa de forma que se consolida en 144

imagen de marca que va siempre de la mano con los precios representando un enfoque directo al consumidor. Para los productos de lnea blanca la variable de construccin de marca, publicidad y exhibicin (C) y la innovacin y tecnologa (B), son caractersticas fundamentales por el tipo de producto, el rango de precios y la tecnologa en este tipo de aparatos. A pesar de que en la actualidad las compaas de electrodomsticos de lnea blanca en algunos casos cuentan con varias marcas dependiendo el nicho de mercado, las construccin de marca a travs de altas inversiones en publicidad como patr ocinios de equipos de futbol, eventos deportivos, etc.; puede hacer que a futuro se consoliden las marcas dejando como resultado menos marcas con mayor fuerza e influencia, ya que en algunos casos abarca varias compaas de diferentes sectores representando as emporios comerciales. 4. Ambiental (D): El aspecto ambiental presenta un desempeo autnomo como variable, esto quiere decir que es de baja motricidad y de baja dependencia y por dicha razn el seguimiento a sus comportamientos es difcil de identificar, lo cual implica un seguimiento continuo, debido a que tiende a convertirse en una variable gobernable con facilidad. Dentro de las variables autnomas encontramos (D) ambiental y (K) polticas arancelarias, aspectos que muestran relacin entre s, pero poca o baja influencia sobre las dems. Sin embargo no se debe dejar de lado la relacin de la innovacin y tecnologa (B) y la expansin de productos y lneas (A), ya que las compaas de sector de lnea blanca presentan tendencias de influencia directa para soportar sus estructuras de marca y producto bajo la innovacin biotecnolgica como proceso evolutivo de sus compaas y por ende de sus marcas, esto implica a futuro una articulacin multisectorial con acciones y planes de control para la sostenibilidad socioambiental en la evolucin de las estructuras sociales y culturales dentro de las dinmicas de ciudad alrededor del mundo. 145 5. Promocin en canales de venta (E): Esta es una variable de salida con alta dependencia y baja motricidad; cerca del lmite de las variables con alta motricidad, la cual se encuentra di rectamente influenciada por las siguientes variables de poder: - Estructura sociocultural y organizacional (N) - Expansin de productos y lneas (A) Las promociones enfocadas en cada una de los canales de venta como los distribuidores, vendedores y cliente final son una prctica muy usada, desde hace aos atrs y permanentemente para la comercializacin de electrodomsticos de lnea blanca y resultado de la influencia de la estructura sociocultural, ya que las promociones dependen de los nichos objetivos, de las costumbres y hbitos personales e inclusive de las caractersticas organizacionales de cada empresa; por ejemplo no es lo mismo hacer una promocin enfocada en dar dinero a los vendedores de los almacenes que por cada electrodomstico que vendan de determinada marca (prctica muy comn actualmente) en una cadena de hipermercados que por polticas de compaa acepta este tipo de estmulos de los proveedores a su fuerza comercial, que hacerlo u ofrecerlo a una compaa que dentro de sus polticas prohbe este tipo de motivadores o prcticas. sta es una realidad actual en el sector de las empresas fabricantes, proyectando a fututo que da a da las personas se las ingenien para promover sus productos e incentivar la compra y venta de los mismos, aplicando diferentes estrategias, dependiendo de las variables y caractersticas socioculturales de cada compaa, nicho o grupo objetivo. 6. Excelencia comercial y enfoque al consumidor (F): Esta variable

presenta un desempeo gobernable dentro del cuadrante, ya que posee alta motricidad y alta dependencia lo cual indica que influye so bre todas las dems. Esto nos muestra cmo la excelencia comercial y enfoque al consumidor son caractersticas importantes de las grandes compaas actualmente y a futuro, en un mundo cada vez ms competitivo, recobrarn ms importancia ya que el nivel de exigencia de los consumidores debido a que el conocimiento de los productos es cada vez mayor e ir en aumento, adicional a que el servicio, la calidad y la especificacin de los productos sern caractersticas intrnsecas 146 de las marcas y slo en la excelencia comercial con un enfoque directo al consumidor se lograr hacer la diferencia. 7. Canales de distribucin (G): Es una variable gobernable ya que presenta alta dependencia y alta motricidad e influye fuertemente en las siguientes variables: - Excelencia comercial y enfoque al consumidor (F) - Construccin de marca/publicidad/exhibicin (C) Sin embargo hay que tener en cuenta el poder que ejercen sobre estas variables, las siguientes variables: - Globalizacin (H) - Alianzas estratgicas con locales y extranjeras (O) - Economas de escala (L) Esto presentara un desarrollo futuro en cuanto a canales de distribucin como factor de influencia directa sobre la construccin y fortalecimiento de marca en cuanto a la presencia de la misma en los mercados alrededor del mundo. Esta variable nos demuestra que debe ser implementada y mejorada constantemente, as tenga una fuerte e influyente proyeccin futura. 8. Decisin de internacionalizarse globalizacin (H): Esta es la variable ms fuerte e influyente sobre todas las variables analizadas, presentando un desempeo gobernable con alta motricidad y alta dependencia y por tanto se convierte en un elemento actual de toma de decisiones futuras y tangibles. Este variable influye sobre todas las dems variables y a su vez su fortaleza como variable depende de otras. Entre las variables que ms influyen encontramos: 147 - Alianzas estratgicas entre locales y extranjeras (O) - Economas de escala (L) - Control de costos/precios (J) - Construccin de marca/publicidad/exhibicin (C) - Entorno econmico (M) Innovacin y tecnologa (B) En la actualidad y desde hace algunas dcadas esta variable, ha ido tomando mucha fuerza a nivel mundial, no slo desde el punto de vista cultural, econmico y social, sino tambin de la administracin y mercadeo mismo y a futuro se proyecta como una variable an ms fuerte, consolidndose como una variable prioritaria para el desarrollo de las naciones y de sus estructuras econmicas. Esta variable es apalancadora de variables tales como la ambiental, promocin en canales de venta y entorno econmico, generando todo un camino de proyeccin y fuerza en cuanto a la cimentacin de la estructura de mercadeo como factores de influencia indirecta pero con presencia en el da a da de la dinmica del sector. Se debe lograr amalgamar de manera efectiva con estructuras logsticas, de marca y de excelencia comercial todo esto direccionado a la satisfaccin del consumidor. 9. Comercio electrnico e-commerce (I): Es una variable de salida con alta dependencia y baja motricidad, y se encuentra en el cuadrante de salida o cuarto cuadrante, lo que nos indica que muchas decisiones recaen s obre este tipo de variables, sin ser estas variables de poder, pero s influenciadas por las mismas. Esto significa que en la escala de prioridades de una estructura de gestin del mercadeo para Colombia en el futuro, es una variable cada vez ms tangible y con 148

adquisicin de poder, lo cual implica que el futuro seguramente se convertir en un elemento clave y determinante de xito de cualquier estructura de gestin de mercadeo independiente del sector empresarial o estructura sociocultural que se tenga como objetivo de anlisis de estudio. A pesar que en la actualidad el e-commerce no es una estrategia o canal de distribucin fuerte para la comercializacin de electrodomsticos de lnea blanca debido a los tamaos, especificaciones, tipo de productos y estructura sociocultural en Colombia. 10. Control de costos/precios (J): Es un variable gobernable ya que presenta alta dependencia y alta motricidad, lo cual nos demuestra que influye en todas las variables y a la vez depende de todas, es decir que tiene una relacin en ambos sentidos de motricidad y dependencia de unas con otras. El control de costos y precios posee relacin directa de interdependencia con las siguientes variables principalmente: Globalizacin (H) - Economas de escala (L) - Alianzas estratgicas (O) - Excelencia comercial y enfoque al consumidor (F) - Innovacin y tecnologa (B) Tanto en la actualidad y ms en el futuro el control de esta variable es y ser determinante si se quiere competir y participar efectivamente en el mercado y mucho ms fuerte an, si se quiere traspasar fronteras y aumentar las posibilidades de crecimiento de las empresas. 149 El control de costos y precios tiene determinante relacin con las economas de escala dada la relacin de volumen y tiene una codependencia directa con la innovacin y tecnologa, tema que puede complementarse con alianzas estratgicas y excelencia comercial que lleve a las empresas al crecimiento y competitividad enmarcadas dentro del contexto global. 11. Polticas arancelarias (K): Esta es una variable autnoma la cual posee baja motricidad y baja dependencia, lo que nos demuestra que es difcil de identificar su comportamiento, requiriendo un seguimiento continuo, puesto que podra convertirse en una variable con mayor influencia fcilmente. Dentro del cuadrante de las variables autnomas encontramos tambin el aspecto ambiental, y ambos presentan una relacin entre s, pero su influencia sobre las dems variables no es tan fuerte, a pesar de que no se debe dejar de lado la relacin de la variable de polticas arancelarias con variables mas representativas como la globalizacin (H), innovacin y tecnologa (B) y economas de escala (L), ya que la interrelacin de estas variables puede llegar a ser determinante a la hora de participar en el mercado. Las polticas gubernamentales arancelarias actualmente establecen altos gravmenes para los electrodomsticos de lnea blanca, enmarcados como artculos de lujo con el objetivo de proteger la produccin nacional; de toda formas los tratados de libre comercio han llevado a la exencin de impuestos con algunos pases, lo que ha direccionado a las empresas asiticas a montar indust rias y plantas en otros pases y de esa forma ingresar a Colombia de forma ms competitiva. Desde esta ptica y adicional a que en la actualidad y mucho ms en el futuro los pases se encuentran en tratados de libre comercio y alianzas continentales o por bloques, las grandes compaas internacionales para poder competir y evitar bloqueos buscarn instalarse en mercados objetivos por su tamao y ubicacin para presentarse como compaas locales o internacionales con presencia local. 150

12. Economas de escala (L): Esta variable se encuentra el cuadrante superior derecho, esto nos indica que tiene una alta motricidad y una alta dependencia y su vez es altamente influyente sobre todas las dems. Las economas de escala es una variable muy fuerte en la actualidad y en la proyeccin futura dentro de la gestin y estructura del mercadeo. Esta variable presenta gran influencia en el comportamiento de sus tendencias sobre las siguientes variables: - Alianzas estratgicas entre locales y extranjeras (O) - Globalizacin (H) - Control de costos y precios (J) Construccin de marca/publicidad y exhibicin (C) Por ltimo, si observamos el comportamiento matricial de las variables expuestas nos damos cuenta que las economas de escala generan acciones y planes de control para las variables con las cuales interrelacionan por sus tipos de caractersticas y complementaciones, aunque algunas de stas presenten niveles mas bajos de subordinacin frente a las dems, sin ser esto una futura dificultad para este tipo de desarrollo de estructuras. 13. Entorno econmico (M): Al igual que la variab le comercio electrnico (I), el entorno econmico se encuentra en el cuadrante inferior derecho como variable de salida con alta dependencia y baja motricidad y su resultado es la influencia de las variables de poder. Esta variable esta subordinada por la variable de estructura social-cultural y organizacional (N), por lo tanto son elementos que van ligados evolutivamente unos con otros a corto, mediano y largo plazo, lo cual permite la implementacin de nuevos elementos dentro de este tipo de estructuras de forma paulatina, paralelo a que se va dando un desarrollo mas afianzado con otras variables, que terminan siendo de influencia indirecta, pero de repercusin directa sobre el desarrollo econmico y dinmica de un pas y de ste con respecto a la globalizacin de las economas del mundo. 151 Indiscutiblemente, los efectos micro y macroeconmicos pueden hacer pasar a la industria de un pas el marco de las competitividad, de una condicin favorable a otra desfavorable en solo das, y variables tales como la tasa de cambio puede incentivar o no los niveles de productividad e inversin en un pas para competir en determinados mercados, lo que lleva a la variable econmica a ser altamente influenciada por otras variables como la globalizacin. 14. Estructura sociocultural y organizacional (M): Es una variable de poder lo que indica que tiene alta motricidad y baja dependencia. Al igual que la variable de expansin de productos y lneas (A), esta variable ejerce fuerte influencia sobre las variables entorno econmico (M) y comercio electrnico (I), lo que nos demuestra que la variable estructura sociocultural y organizacional adopta acciones directas sobre las variables (M) e (I) convirtindola en un foco de poder fundamental en el mercado de electrodomsticos en Colombia y en general en las estructuras de gestin del mercadeo a pesar de la independencia como variables. Si hablamos a futuro esta variable indiscutiblemente es fundamental y de carcter obligatorio a tenerse en cuenta si vemos su relacin tambin con variables tan influyentes como la globalizacin (H). No podra tenerme en cuenta esta variable arrojada tan importante si no se cuenta y analiza la variable de estructura sociocultural y organizacional del mercadeo objeto de estudio (Colombia) de las compaas colombianas o de participacin en Colombia y por supuestos el anlisis de estas variables de las empresas asiticas. 15. Alianzas estratgicas entre locales y extranjeras (O): Es una de las ms fuertes e influyentes sobre todas las variables analizadas y arrojadas por este estudio prospectivo presentando un desempeo gobernable con alta motricidad y alta dependencia convirtindola en un elemento actual de toma de decisiones estratgicas actuales o futuras. Esta variable influye sobre todas las dems

variables y al mismo tiempo depende de otras variables entre las que encontramos: 152 - Globalizacin (H) - Economas de escala (L) - Entorno econmico (M) - Control de costos/precios (J) - Construccin de marca/publicidad y exhibicin (C) - Canales de distribucin (G) - Innovacin y tecnologa (B) Estas variables son sin duda alguna actuales y cada vez es mayor crecimiento hacia el futuro convirtindose en un ingrediente comn de la globalizacin y se enmarca en el contexto global, de la administracin y del mercadeo mismo con una variable altamente influyente, que implica para las empresas procesos de empalme y aprendizaje completo y altamente interesante y en algunos ocasiones difciles, pues a pesar de enfocarse y tener relacin en economas de escala, innovacin y tecnologa control de costos para ser ms competitivos, aumento de solides en canales de distribucin, aprovechamiento y fortaleza de marcas. La variable de estructura sociocultural y organizacional es altamente importante e influyente sobre la variable de alianzas estratgicas, ya que estas fusiones se ven con objetivos de crecimiento mutuo o con expectativas de consolidacin en un mercado, pero la forma de operar y administrar vara entre empresas y genera en principio algunos choques o barreras socioculturales y organizacionales que si no se analizan, planean y ejecutan cuidadosamente pueden cobrar altos costos a las compaas e inclusive cobrarles su existencia misma, si no se logran procesos sinrgicos de manera efectiva y rpida. A continuacin se presenta el rbol de variables para la estructura de gestin de mercadeo de los electrodomsticos de lnea blanca en el mercado colombiano para contrarrestar la incursin del mercado asitico 153 Figura 44. rbol de variables de incidencia y su interrelacin. Fuente: El autor. Variables de poder: - Expansin de productos y lneas (A) 154 - Estructura sociocultural y organizacional (N) Variables gobernables: - Decisin de internacionalizarse globalizacin (H) - Alianzas estratgicas entre locales y extranjeras (O) Economas de escala (L) - Control de costos y precios (J) - Excelencia comercial y enfoque al consumidor (F) - Construccin de marca, publicidad y exhibicin (C) - Innovacin y tecnologa (B) - Canales de distribucin (G) Variables de Salida: - Promocin en canales de venta (E) Entorno econmico (M) - Comercio electrnico (e-commerce) (I) Variables Autnomas: Ambiental (D) - Polticas arancelarias (K) Variables claves para toma de decisiones Durante el desarrollo prospectivo se identific que las variables claves para la actual y futura toma de decisiones para una estructura de gestin de mercadeo en Colombia son las siguientes: 155

- Decisin de internacionalizarse globalizacin (H) - Alianzas estratgicas entre locales y extranjeras (O) - Economas de escala (L) - Control de costos y precios (J) Figura 45. Variables claves estructura del mercadeo en Colombia. Fuente: El autor. Variables de estudio o puntos crticos Basados en las variables que presentaron mayor frecuencia en el anlisis de las matrices de motricidad y dependencia, se plantean aspectos crticos y a la ves relevantes, en los cuales se deben concentrar las acciones de mercadeo y administracin a realizar en los prximos aos las empresas de electrodomsticos en Colombia para contrarrestar el efecto asitico y mantener con competitividad en el sector: 1. Falta generar mayor integracin entre la variable comercio electrnico (e-commerce) con respecto al manejo de marcas, promocin de canales de venta y 156 canales de distribucin ya que definitivamente hacia el futuro el comercio electrnico ser un canal de distribucin de bienes muy importante dentro de la estructura comercial de los pases siempre y cuando est ligado a conceptos logsticos evolucionados para la comercializacin de este tipo de productos. 2. Actualmente falta mayor conciencia ambiental para la elaboracin de productos y el posterior bienestar y sostenibilidad a largo plazo, a pesar de que en la actualidad, la normatividad ambiental de las naciones basados en el acuerdo de Tokio exige a las empresas productoras de electrodomsticos condiciones optimas en el manejo de algunos de los componentes, de todas formas en pases como Europa, el contar con mayores certificados ambientales y demostrar que se est protegiendo al medio ambiente, es mas que un plus, una exigencia imperativa del mercado. 3. Falta un enfoque ms direccionado al cliente a travs de una excelencia comercial. 4. Falta mayor integridad en las empresas entre el mercado y las ventas, debido a la necesidad de enfoque comercial integrador de estas dos reas que son totalmente mutuamente dependientes. 5. Falta dar mayor importancia a la investigacin de mercados para poder proyectar reas de oportunidad hacia el futuro. 6. Falta una integracin sostenible entre las estrategias de administracin y las estrategias del mercadeo en las empresas. 7. Falta mayores conexiones estratgicas para algunas empresas con socios claves dentro del sector que pueda llevar a las empresas a garantizar sus procesos de crecimiento o por lo menos dar continuidad en el m ercado. 8. A pesar de que gran parte de las marcas de electrodomsticos en Colombia, son reconocidas y tienen varios aos (incluso dcadas) en el mercado colombiano, hace falta 157 un mayor trabajo en fortalecer la imagen de las marcas, en mantenerlas vivas y en la mente de los consumidores. 9. Falta sincronizacin entre las empresas y los cambios en las necesidades de los clientes y las estrategias de los competidores. 10. Falta mayor innovacin e inversin en tecnologa y desarrollo por parte de las empresas colombianas si se quiere mantener con altos niveles de competitividad frente a empresas asiticas. Aspectos positivos a implementar 1. Estructuras y planes slidos de marketing enfocadas en cada una de las partes de la cadena de distribucin de electrodomsticos y sostenibles en el tiempo. 2. Establecer conexiones solidas con clientes, proveedores, empresas del sector, e inclusive competidores y conexiones globales

permitiendo dar accesos a nuevas oportunidades de crecimiento para las empresas fortalecindose en aspectos, lneas o reas en las que quizs hoy no lo logran. 3. Fortalecer plataformas electrnicas de las compaas enfocado en el e-commerce como un canal de venta que se encuentra en auge para el mundo y que ser muy usado por las nuevas generaciones soportado sobre estrategias de e-marketing 4. Establecer planes estratgicos a corto, mediano y largo plazo para que las compaas puedan prospectar el futuro de manea ms acertada y puedan trabajar desde ya en sus visiones futuras en lnea con sus objetivos estratgicos generales. 5. Implementar y establecer estr ategias enfocadas la internacionalizacin y globalizacin de las empresas para que puedan no solo competir por una participacin determinada en el mercado colombiano, sino tambin participar en otros mercados. 158 6. Implementar estrategias de control de costos y seguimiento de precios a travs de establecimiento de ares internas de inteligencia de mercados. 7. Establecer programas de innovacin y tecnologa en todos los niveles de las empresas para que se pueda generar una cultura organizacional enfocada en este aspecto. Posibles factores de cambio Segn nuestras variables claves obtenidas durante el anlisis prospectivo, algunos posibles factores de cambio a futuro y fortalecimiento de las estructuras presentes son: 1. Fortalecimiento en las polticas arancelarias 2. Mayor implementacin de e-marketing 3. Potencializar los canales de distribucin con estrategias de marketing enfocadas en cada canal. 4. Complementar lneas de productos. 5. Fortalecer la construccin e imagen de las marcas. 6. Excelencia comercial como un ingrediente indispensable del mercadeo. 7. Enfoque ambiental para la elaboracin y promocin de productos electrodomsticos. 8. Innovacin y tecnologa como cultura de las organizaciones con apoyo del gobierno. 9. Polticas gubernamentales de carcter ambiental para la manufactura de electrodomsticos en Colombia. 159 10. Economas de escala como un resultado de integraciones intergremiales para hacer ms competitivos los productos. 11. Alianzas estratgicas entre las empresas productoras y comercializadoras de electrodomsticos a nivel nacional e internacional. 12. Grandes diferencias socio-culturales entre las compaas asiticas y las empresas occidentales, ms precisamente las empresas colombianas. 13. Poca investigacin y desarrollo por parte de las empresas locales si se comprara con las empresas multinacionales con presencia local y con las empresas Asiticas. 14. Dbil planeacin de carcter nacional y con incidencia en el sector. 15. Mayor dinamismo de la movilidad y conectividad entre Colombia con los principales mercados del mundo y con las economas emergentes. 16. Incidencia de factores micro y macroeconmicos dentro de la estructura manufacturera y de exportacin de nuestro pas. 17. Slidos enfoques en productividad por parte de las manufacturas locales para competir contra las estructuras de costos de otras economas como las asiticas. 18. Costos logsticos internacionales. 19. Control de costos como una variable clave dentro de las estructuras de las compaas. 20. Enfoque al consumidor como pilar del mercadeo.

160 Recomendaciones A continuacin se realiza una serie de recomendaciones para potencializar y proyectar las variables claves que presentaron mayores frecuencias en los anlisis matriciales de motricidad y dependencia, teniendo en cuenta por cada variable a analizar unas recomendaciones enfocadas en una situacin ideal a futuro. 1. Decisin de internacionalizarse globalizacin (H) 2. Alianzas estratgicas entre locales y extranjeras (O) 3. Economas de escala (L) 4. Control de costos y precios (J) 1. Decisin de internacionalizarse: Fortalecer las capacidades de las empresas locales o con pr esencia local, enfocados en el crecimiento a travs de planes de expansin internacional aprovechando los acuerdos bilaterales obtenidos o en proceso de aprobacin por el gobierno colombiano con algunos pases, viendo al mercado mundial como un mercado objetivo y a las herramientas de la globalizacin como el medio para poder atenderlo. 2. Alianzas estratgicas entre empresas locales y extranjeras: General planes de accin enfocados en intensificar las fortalezas y encontrar socios estratgicos nacionales e internacionales capaces de sincronizar sinergias y lograr fortalecer debilidades mutuas que lleven a las empresas a estructurarse y consolidarse dentro del mercado nacional. 3. Economas de escala: Implementar procesos de alianzas intragremiales e intergremiales con el objetivo de aprovechar los beneficios de las economas de escala enfocados en hacer mas competitivos los procesos, los productos y rentables a las empresas consolidndolas para poder competir de manera ms pareja con los grandes emporios internacionales. 161 4. Control de costos y precios: Intensificar la conciencia financiera y sociocultural y organizacional dentro de toda la cadena productiva con el objetivo de entender como estn estructuradas las compaas multinacionales y principalmente las empresas asiticas y as poder garantizar la sostenibilidad empresarial y comercial de las empresas locales. 162 Captulo VII. Conclusiones. Esta propuesta investigativa se abordo mediante la realizacin de un anlisis de las principales caractersticas y estrategias aplicadas por las empresas de electrodom sticos asiticas en el mercado colombiano, evaluando tambin el fenmeno globalizador de muchas de estas empresas, su crecimiento en los ltimos aos en cuanto a variables financieras y econmicas, su participacin de mercado lograda en este tiempo y como influye dentro del contexto de una estructura de gestin de mercadeo que pueda contrarrestar este efecto. La estructura de gestin de mercadeo vigente para las empresas del sector de electrodomsticos de lnea blanca en Colombia esta caracterizada por la interaccin de mltiples variables bsicas del mercadeo y de alguna forma por aspectos socio-culturales y organizaciones distintos a los de las empresas asiticas. Para fortalecer y complementar esta estructura de gestin de mercadeo nos basamos en el estudio de algunas principales variables del marketing y de la administracin, como a su vez en los procesos comerciales y de mercadeo caractersticos de estas empresas, y as mismo de factores polticos, econmicos, ambientales y por supuesto socioculturales y

organizaciones; encontrando de esta manera, elementos conexos que necesitan estar interrelacionados para fortalecer la estructura de gestin de mercadeo de las empresas colombianas de electrodomsticos, dichos elementos son los que se nombran a continuacin: Expansin de productos y lneas, Innovacin y tecnologa, construccin de marca, publicidad y exhibicin, ambiental, promocin en canales de venta, excelencia comercial y enfoque al consumidor, canales de distribucin, globalizacin, comercio electrnico (e-commerce), control de costos y precios, polticas arancelarias, eco nomas de escala, entorno econmico, estructura sociocultural y organizacional y alianzas estratgicas entre locales y extranjeras. En el presente grafico conclusin y aporte investigativo de este trabajo de grado se presenta el sector de electrodomsticos de lnea blanca en Colombia como columna vertebral del sistema de gestin propuesto y se enmarca dentro de los cuatro entornos del 163 mercadeo propuestos por Philip Kotler (entorno demogrfico y econmico, entorno de tecnologa y medio ambiente, entorno poltico y legal, entorno cultural y organizacional), los cuales interactan entre si con las 4P de la mezcla del mercadeo y entrelazndose con las 15 variables claves de proyeccin prospectiva, obtenidas durante la realizacin de la fase 3 y fase 4 de la presente investigacin. Las cuales se sustentan respectivamente sobre el Mtodo Delphi a panel de expertos y posterior a ello con los resultados obtenidos, se lanzan las variables claves para la aplicacin metodolgica a las cuales se aplica la metodologa prospectiva explicada con mayor detalle en el captulo 6. La proyeccin de este cuadro sinrgico entre elementos claves del mercadeo y la administracin nos arroja marcadas tendencias que van entrelazadas unas con otras hacia el e-commerce & e-marketing, con un enfoque direccionado hacia la fortalecimiento de la variable globalizacin dentro de la dinmica del funcionamiento e integracin de variables con elementos claves y entornos bsicos del mercadeo para una estructura de gestin competitiva y sostenible a futuro, para el sector de electrodomsticos de lnea blanca en Colombia. Por otra parte se muestra en el cuadro conclusin que se presentan variables con comportamientos transversales sobre todos los entornos del mercadeo, 4P y sobre las mismas variables propuestas, dichas variables son: entorno econmico, alianzas estratgicas entre locales y extranjeras, y estructura sociocultural y organizacional; stas presentan total influencia pasada, presente y futura, lo cual implica un total re direccionamiento de estrategias generales para las compaas, estrategias comerciales, polticas, legales, proyectos, negocios y por ende estrategias de mercadeo de los mismos productos, todo esto enmarcado dentro de un enfoque al consumidor. 164 Figura 46. Conclusin, estructura de gestin de mercadeo en Colombia para contrarrestar la incursin del mercado asitico. Fuente: El autor. 165 Finalmente este aporte investigativo deja las puertas abiertas a otros estudiantes para realizar

nuevos trabajos de grado, soportados bajo la estructura de gestin propuesta en esta conclusin, adicionalmente se crean otras conclusiones claves complementarias como resultado del anlisis e investigacin realizada. Es muy importante que las empresas de electrodomsticos de lnea blanca locales enfoquen estrategias y adopten planes actuales y a futuro encaminados en fortalecer y prepararse principalmente frente a las cuatro variables ms importantes arrojadas como resultado de la metodologa prospectiva, las cuales son: Decisin de internacionalizarse, en el primer lugar como la variable de mayor influencia y una estrategia definitivamente fundamental si se q uiere garantizar la continuidad de las compaas para competir en un mundo cada vez con mayor presencia de competencia mundial. La segunda es las alianzas estratgicas entre locales y extranjeras la cual es una estrategia que ha sido muy usada a nivel internacional en este y otros sectores de la economa y que en lnea con la decisin de internacionalizarse puede ayudar al fortalecimiento de las empresas locales, siempre y cuando estas se enfoquen en aumentar la competitividad y fortalecer sus mejores prcticas de manufactura y transaccionales, y puedan encontrar socios nacionales o internacionales con quienes puedan realizar sinergias enfocadas en mejorar notoriamente sus niveles de competitividad y fortalecer sus posicin en el mercado frente a estas compaas asiticas. En tercer lugar es fundamental un enfoque en la variable economas de escala, ya que esta variable es clave en el mundo de los negocios a nivel mundial y de gran impacto en el sector de electrodomsticos debido a las mltiples opciones de empresas, productos y marcas a nivel mundial donde un dlar puede hacer una gran diferencia entre ser y no ser competitivo. Como cuarta variable clave identificada dentro del trabajo prospectivo esta el control de costos y precios para lo cual es fundamental que las empresas tomen acciones inmediatas y a futuro a travs de proyectos de mejoras de costos, desarrollos de 166 nuevos proveedores, nuevos materiales y proyectos de productividad, etc., todo enfocados en garantizar sus niveles de competitividad actuales y futuros. Todas estas variables estn totalmente relacionadas y es definitivamente clave un trabajo agresivo, organizado y decidido de las compaas colombianas de electrodomsticos de lnea blanca si se quiere lograr la continuidad, crecimiento y competitividad a futuro para lograr ser competitivas frente a las compaas asiticas principalmente las coreanas que son las que tienen presencia en Colombia. Adicional a las cuatro principales variables principales arrojadas por el anlisis prospectivo es necesario que las empresas tomen acciones en las dems variables gobernables arrojadas, tambin de alta importancia como la excelencia comercial y enfoque al consumidor, construccin de marca, publicidad y exhibicin, Innovacin y tecnologa y en desarrollo y fortalecimiento de los canales de distribucin, las cuales son de fundamentales y las empresas colombianas deben trabajar en planes de accin a corto mediano y largo plazo con respecto a estas variables con fuerte influencia del mercadeo y enfoque directo en la satisfaccin del cliente y consumidor quienes son los que a la larga definen el futuro de las compaas. No se debe perder de vista la importancia en la toma de decisiones de variables tambin importantes como e-commerce, entorno econmico, promocin en canales de venta, polticas arancelarias y la variable ambiental; para lo cual se recomienda que las empresas prioricen de acuerdo a sus caractersticas particulares y ejecuten planes de fortalecimiento de puntos mas dbiles y refortalecimiento de

sus caractersticas ms importantes que los ayudan a mantenerse competitivos y as lograr poder competir en el futuro frente a l as compaas asiticas de manera ms competitiva y exitosa. Durante el desarrollo del anlisis de la informacin obtenida, se hace indiscutible las diferencias socioculturales y estructuras organizacionales de las compaas asiticas con las occidentales, mas exactamente con las compaas colombianas, encontrndose las primeras con algunas ventajas competitivas por su tamao, enfoque internacional, estructuras de costos, innovacin y tecnologa, e imgenes de sus marcas a nivel mundial. 167 Las empresas asiticas participan en Colombia de forma altamente competitiva solamente en las lneas de lavadoras y refrigeradores, dentro del contexto de la lnea blanca objeto de este estudio y no como se pensaba tambin en la lnea de estufas debido a la fortaleza manufacturera de las empresas colombianas. Es fundamental para poder competir con las empresas asiticas la integracin de variables claves del mercadeo con variables de la administracin para constituir estrategias empresariales enfocadas en la competitividad de las empresas colombianas. Mediante la aplicacin prospectiva se hace mas evidente aun, la influencia de la globalizacin como parte esencial para la mejora de la competitividad de las empresas locales y en lugar de asimilar estos efectos de la globalizacin como una amenaza inminente, se deben fortalecer las estructuras y compaas locales encaminndolas hacia el mercado internacional, a travs de planes de expansin internacional aprovechando los acuerdos y tratados de libre comercio adelantados por el gobierno local. El extenso portafolio de productos tecnolgicos ofrec ido y presentado por las empresas asiticas con presencia en Colombia, genera respaldo y contribuye a la construccin de marca de estas compaas, fortalecindolas con una imagen de marcas innovadoras y con altos estndares tecnolgicos, tema que se traduce en el poder competitivo de estas empresas frente a la dinmica del mercado, siendo esto una amenaza para las compaas locales si no se logra invertir a nivel gremial y contar con el apoyo del gobierno en un enfoque por la innovacin en nuestro pas. Las alianzas estratgicas entre empresas multinacionales y empresas nacionales es una prctica revolucionaria en los ltimos aos en el sector de electrodomsticos a nivel mundial y puede ser una alternativa para aquellos productores y marcas locales que se enfoquen en intensificar sus fortalezas y encontrar socios estratgicos nacionales o internacionales con quien puedan fusionar sinergias y logren fortalecerse mutuamente para competir mas agresiva y efectivamente en el mercado local y quizs internacional. 168 Las economas de escala son sin lugar a dudas una realidad en el mundo empresarial a nivel mundial, efecto agudizado por las dinmicas globalizadoras del mundo moderno, lo que obliga a las compaas locales a buscar estrategias innovadoras y con mayor apertura hacia alianzas intragremiales e intergremiales con el objetivo de aprovechar los beneficios de las economas de escala enfocados en hacer mas competitivos los procesos, los productos y rentables a las empresas consolidndolas para poder competir de manera mas efectiva con las grandes compaas asiticas. A pesar de que las polticas gubernamentales arancelarias de Colombia actualmente establecen altos gravmenes para los electrodomsticos de lnea blanca importados de la China y Corea enmarcados como artculos de lujo con el objetivo de proteger la produccin nacional, las

empresas asiticas con presencia en Colombia han aprovechado los tratados de libre comercio de Colombia con otros pases como Mxico y han logrado posicionar estructura manufacturera en estos pases para poder accesar al mercado colombiano exentos de impuestos tema que los lleva a ser mucho mas competitivos en lneas de productos como lavadoras y refrigeradores. Es muy importante para el aparato manufacturero nacional intensificar la conciencia socio-cultural, organizacional y financiera dentro de toda la estructura productiva con el objetivo de entender como estn estructuradas las empresas asiticas y as poder garantizar la sostenibilidad empresarial y comercial de las empresas locales. Las compaas de sector de lnea blanca presentan tendencias de influencia directa para soportar sus estructuras de marca y producto bajo la innovacin biotecnolgica como proceso evolutivo de sus productos y por ende de sus procesos, lo que implica a futuro que esta variable ambiental sea una variable diferenciadora de los electrodomsticos de lnea blanca y para ello las empresas locales deben prepararse si quieren caminar por la autopista de competitividad. Es muy importante que las empresas de electrodomsticos de lnea blanca en Colombia conozcan, asimilen y aprendan rpidamente de las estrategias y caractersticas socioculturales d e las empresas asiticas que hacen parte de las economas ms 169 revolucionarias y en crecimiento del mundo en la actualidad, entre las que encontramos el enfoque en la construccin de grandes compaas a largo plazo, que con disciplina, esfuerzo y tenacidad han logrado innovar y construir grandes emporios internacionales en sinergia con la rpida respuesta, adaptacin al cambio y flexibilidad que demandan los mercados a causa de la globalizacin. Al estudiar el fenmeno socio-cultural y organizacional de las empresas asiticas y principalmente sur coreanas tales como Samsung y LG, logramos entender que detrs de todos estos emporios con reconocimiento a nivel mundial, hay un sin nmero de variables y condiciones que han llevado al crecimiento de este tipo de compaas a travs de los aos. Estas variables socioculturales y organizacionales, como los altos niveles educaciones y de disciplina y los aspectos religiosos fuertemente arraigados en la cultura y con sustanciales diferencias con respecto a las religiones de occidente, sumado a las duras condiciones, dificultades, guerras y adversidades historias por las que han tenido que pasar a travs del tiempo, ha generado que sea una cultura enfocada a la autodisciplina con altos estndares de innovacin y desarrollo adicional a su calidad humana y un fuerte espritu nacionalista y triunfador, lo que los hace ser una cultura mucho mas evolucionada en todos sus aspectos frente al raciocinio de las culturas occidentales y en especifico la de Colombia, la cual requiere de rpidos ajustes culturales con mayor compromiso e inversin del gobierno, de las personas y el sector privado en mejorar los estndares educaciones, de innovacin y desarrollo para poder competir con estas estructuras con mejores estrategias en cuanto a la proyeccin del tiempo. 170 Fuentes de informacin Bibliografa Alameda, R. Globalizacin. (1998). Desarrollo Indoamericano. 104 : 32. Bogot: Ediciones Unidas. ngel M., A. (1997). Destino y esperanza de la tierra. Barba A., A. (1991). El Cambio en el estado neoliberal. Excelsior. Bogot: Ediciones SAE. Blackwell, R.; MINIARD, P. & ENGEL, J. (2002). Comportamiento del consumidor. Editorial Thomson. Castells, M. (1999).

La Era de la Informacin. Mxico: Siglo XXI Editores. Davis Irl, M. (2005). Negociando en Asia: desafos y perspectivas. Fazio V., H. (2001). La globalizacin: discursos, imaginarios y realidades. Bogota: Ediciones Uniandes. Fazio V., H. (2002). La globalizacin en su historia. 1 ed., Universidad Nacional de Colombia. Garay S., L. J. (1999). Globalizacin y crisis. Bogot: Tercer Mundo. Garca C., N. (1995). Consumidores y ciudadanos: conflictos multiculturales de la globalizacin. Editorial Grijalbo. Jameson, F. (1991). El posmodernismo o la lgica cultural del capitalismo avanzado. 1 ed., Ediciones Paids Ibrica 171 Jameson, F. (1993). Estudios culturales: reflexiones sobre el multiculturalismo. On Cultural Studies, Social text 34, 11: 1; 1752. Jones, L. P. & Sakong, II. (1980). Government, business and entrepreneurship in economic development: the Korean Case. Cambridge Harvard University Press. Kim, K. D. Explaining inicial growth. Kwack, Sung Yeung (ed). T he Korean economy. Kim, L. (1997). Imitation to innovation: the dynamics of Koreas technological learning. Boston: Harvard Business Scholl Press. Koontz, H. (1998). Administracin: una perspectiva global. 11 ed. Bogot: McGraw Hill. Kotler, P. & Armstrong, G. (2003). Fundamentos de marketing. Pearson Educacin, Mxico. Martnez E., R. (1998). Alcance real de la globalizacin. Desarrollo Indoamericano. 104: 32, Bogot: Ediciones Unidas. Masiero, G. (2007) Negocios com Japao, Coreia do Sul e China. Sao Paulo: Saraiva. Parra P., I. (19960. El orden econmico internacional al finalizar el siglo XX. Desarrollo Indoamericano. 101: 30, Bogot: Ediciones Unidas. Pedraza, G. (2004). Cartilla metodologa prospectiva, una visin de futuro. Ibagu: Universidad Coruniversitaria. Porter, M. (1998). La ventaja competitiva de las naciones. 2 ed. Bogot: McGraw Hill. Querubn L., R. (2004). El sorprendente despertar de China. Editorial Carrera 7 . Rivera, E. (1997). Una perspectiva de la prospectiva. Mxico: Internet. 172 Rivera, E. (1998). Cmo construir escenarios para la toma de decisiones. Mxico: Internet. Shin, Y. K. (1995). Structure and problems in Korean enterprises. Seoul National University Press. Song, B. N. (1977). The rise of the Korean economy. New york: Oxford University Press. Sull, D. S. & Wang, Y. (2006). Made in China: Qu podemos aprender de los empresarios chinos. Editorial Norma. The Delphi method, Author. Gordon, T. J. Tu, W. M. (1984). Confucian ethics today: the Singapore challenge. Singapore: Federal Publications. Unson et al. (1997) e site de la empresa: http://w ww.samsung.com Otras publicaciones Cinco mil (5.000) empresas. (2004). Revista Dinero Edicin Especial. 207. Cinco mil (5.000) empresas. (2005). Revista Dinero Edicin Especial. 231. Cinco mil (5.000) empresas. (2006). Revista Dinero Edicin Especial. 255. Las 100 empresas ms grandes de Colombia ( y las 900 siguientes). (2006). Revista Semana. 1251. Las 100 empresas ms grandes de Colombia ( y las 900 siguientes). (2007). Revista Semana. 1304. Las 100 empresas ms grandes de Colombia. (2005). Revista Semana. 1199. 173 Libro Mabe Edicin Especial (1998). Internet portales www.abba.com.co

www.challenger.com.co/colombia www.dian.gov.co www.dinero.com.co www.electrolux.com www.electrolux.com.co www.indurama.com www.indurama.com/colombia/ www.indurama.com/colombia/ www.lg.com.co www.mabe.com.co www.mincomex.gov.co. www.samsung.com.co www.semana.com www.superior.com.co 174 www.whirlpool.com.co www.wto.org/indexsp.htm Internet direcciones http://co.lge.com/about/corporate/company_history.jhtml http://www.challenger.com.co/colombia http://www.codesyntax.com/prospectiva/Metodo_delphi.pdf http://www.dian.gov.co/__05256eda00823f25.nsf/0/4c3654cdf2e0b2d6052570cf00542f3 d?OpenDocument http://www.electrolux.com.co/ http://www.electrolux.com.co/secciones/ELEC/HOME/LACIA/HISTORIA/seccion_HT ML.jsp http://www.empresario.com.co/abba/ http://www.gtic.ssr.upm.es/encuestas/delphi.htm http://www.mabe.com.co/portal http://www.mabe.com.co/portal/main.aspx?idioma=159 http://www.samsung.com/co/ http://www.samsung.com/co/aboutsamsung/corporateprofile/history04.html http://www.sappiens.com/cast ellano/articulos.nsf/Comercio_Exterior 175 http://www.superior.com.co/ http://www.aprender.org.ar/aprender/articulos/conoc-globaltop.htm http://www.cddhcu.gob.mx/bibliot/publica/pnd2001/crecim2.htm http://www.globalizacion.tripod.com/textos/texto05.htm. http://www.sappiens.com/castellano/articulos.nsf/Comercio_Exterior 176 ANEXO A. Antecedentes de las compaas de electrodomsticos de lnea blanca en Colombia SAMSUNG Desde sus comienzos como una pequea compaa exportadora en Taegu Corea, SAMSUNG ha crecido hasta convertirse en una de las principales fabricantes de productos electrnicos del mundo, especializndose en aparatos digitales. A continuacin se presentan los principales hitos de la historia de SAMSUNG mostrando como la compaa ampli su alcance y lneas de productos, aumentando sus ingresos y participacin en el mercado. 1989 1988 1987 1986 1984 1983 1982 1981 1980 Se funda SAMSUNG BP Chemicals Se produce el televisor a color nmero 20 millones

SAMSUNG Semiconductor & Telecommunications Co se fusiona con SAMSUNG Electronics. Se selecciona electrodomsticos, telecomunicaciones y semiconductores como lneas bsicas de negocios. Se abre el Instituto de Tecnologa Avanzada SAMSUNG para fines de Investigacin y Desarrollo Desarrollo de la videograbadora de 4mm ms liviana y pequea del mundo Se crea SAMSUNG Data Systems (cuyo nombre cambia posteriormente a SAMSUNG SDS) Los primeros VCR se exportan a Estados Unidos Comienza la produccin de computadoras personales (PCs) En nombre cambia de Korea Telecommunications Corp. a SAMSUNG Semiconductor & Telecommunications Co. Se crea en Alemania una filial de ventas (SEG) Se produce el televisor en blanco y negro nmero 10 millones Primeros hornos microondas (modelo: RE705D) exportados (a Canad) Se produce el televisor a color nmero 1 milln Comienza a producir unidades de aire acondicionado17 17 http://www.samsung.com/co/aboutsamsung/corporateprofile/history04.html 177 A Colombia solo hacia mitad de los aos 90 llega Samsung y segn entrevista a la directora de la cmara de electrodomsticos a nivel nacional, la llegada de Samsung, LG, fue antecedida por la compaa Panasonic quienes ingresaron primero al mercado colombiano de electrodomsticos, estos ltimos enfocados nicamente en la lnea marrn pero con caractersticas muy similares de incursin como estructuras organizacionales muy simples, livianas y sobretodo, sencillas; econmicas estructuras de costos fijos, bodegas arrendadas desde donde tambin comercializaban con un escritorio rodeado de miles de productos recin importados; mas enfocados en conocer y escuchar para realmente poder con certeza penetrar y participar activamente en el mercado de electrodomsticos colombiano. LG ELECTRONICS Establecida en 1958, LG Electronics, Inc.18 es un lder global e innovador tecnolgico del consumidor de electrnicos, aparatos para el hogar, y comunicaciones mviles, empleando ms de 82,000 personas en ms de 110 operaciones, incluyendo 81 subsidiarias alrededor del mundo. Incluyendo 4 divisiones de negocios comunicaciones mviles, aparatos digitales, Pantallas digitales y Media digital y con ventas globales de USD 38.5 billones* en el 2006, LG Electronics es el lder mundial en produccin de telfonos CDMA/GSM, aires acondicionados, maquinas lavadoras de carga frontal, productos de almacenamiento ptico, reproductores DVD, TVs de panel plano y sistemas de teatro en casa. Los esfuerzos de LG Electronics continan empujando la presencia mundial de la marca LG y maximizan el crecimiento rentable. En particular, LG Electronics se enfocara en alcanzar crecimiento rentable y sostenible en las comunicaciones mviles y sectores de pantallas digitales para fortalecer su liderazgo en la industria de la tecnologa de 18 http://co.lge.com/about/corporate/company_history.jhtml 178

informacin, mientras incrementa su participacin en el mercado en los aparatos para el hogar y sectores de media digital. 2007 2006 Lanza el primer formato dual de la industria, reproductor de disco de alta definicin y unidad de disco. LG Chocolate, el primer modelo en la seria Black Label de LG en telfonos mviles premium, vende 7.5 millones de unidades a nivel mundial Desarrolla el primer modulo PDP HD de 60 pulgadas de nico escaneo y el televiso LCD de 100 pulgadas. Establece unin estratgica con UL Adquiere el primer logo mundial de IPv6 Gold Ready Se convierte en el cuarto proveedor mundial de telfonos celulares. Desarrolla los primeros telfonos mviles 3G UMTS DMB, Media DVB basada en 3G, Telfonos FLO DMB con funciones de tiempos y computadores porttiles DMB Establece LG-Nortel, una solucin de redes en unin con Nortel EVSB, la siguiente generacin en tecnologa de transmisin DTV, escogida para ser el estndar industrial en U.S./Canad por la ATSC de US. Comercializa mundialmente los primeros televisores LCD de 55 pulgadas todo-en-uno. Comercializa mundialmente los primeros televisores plasma de 71 pulgadas. Desarrolla los primeros telfonos mviles satlite y terrestres DMB Ingresa al Mercado GSM del norte y oriente medio de Europa. Alcanza exportaciones mensuales con volumen superior a 2.5 millones de unidades (Julio) Productor global nmero UNO de CDMA Bajo el sistema de sostenimiento de compaas de LG, se separa en LG Electronics y LG Corporation. Mxima escala de exportacin de coloridos telfonos celulares GPRS a Europa. Se establece la produccin de la lnea de telfonos CDMA y en centro R&D en China. JULIO - Lanzamiento de nuestros Televisores PDP, Flatron Plasma a todo Centroamrica y el Caribe. JULIO - Celebracin de nuestros 20 Aniversario de operaciones en Panam. 2005 2004 2003 2002 2001 179 En los 1990's 1990 Las oficinas administrativas ocupan por completo el tercer piso de la Torre del Banco Unin. Debido a nuestro crecimiento en ventas e inventario, se renta otra bodega de 10,000 metros cuadrados en France Field, que incluye oficinas administrativas, departamentos de control de

calidad y repuestos. Se establece Goldstar Co. Ltd., oficinas que representan a nuestra casa matriz y se encarga de las operaciones de Latinoamrica. En el mes de mayo, nuestras oficinas administrativas de la ciudad de Panam fueron transferidas a la Torre del Global Bank establecindose Goldstar (Panam), S.A. en el octavo piso y Goldstar Co. Ltd. e n el undcimo piso. A raz de Super "A" se establecieron 2 centros de informacin en Ecuador (Quito y Guayaquil). Al finalizar el ao 1994, nuestras ventas estuvieron sobre los 100 millones de dlares. Se cambia la razn social (nombre) de nuestra empresa de Goldstar (Panam), S.A. a LG Electronics Panama, S.A.. El cambio de nombre se realiz para unificar todos los componentes del "Grupo LG", al fin de alcanzar el liderazgo en la electrnica a travs de su globalizacin. Se crea un Logotipo del Grupo, "La Cara del Futuro", el cual encierra cinco conceptos: "El Mundo" "El Futuro", "La Juventud", "La Humanidad", "La Tecnologa" Para alcanzar su objetivo de convertirse en una de las empresas ms grandes del mundo, con ingresos de ms de 385,000 millones de dlares para el ao 2005, "LG" combinar los recursos de una compaa grande con la velocidad y flexibilidad de una compaa pequea. Esta combinacin impulsar a las empresas "LG" para convertirse en lderes en cada uno de los mercados en los que compitan. Los aos que transcurrirn entre 1996 y 2005 marcarn el perodo de la segunda revolucin gerencial de "LG". La nueva "LG" ya no llevar a cabo actividades comerciales dentro de un mercado nacional protegido, por lo que podr anticipar y responder a los cambios econmicos y sociopolticos de naturaleza global. Como resultado, se experimenta una nueva sensacin de competitividad global en "LG". La gerencia de "LG" ha identificado los pasos que la empresa debe dar para alcanzar sus objetivos, incluyendo una tasa de crecimiento alrededor del 20% anual, lo cual dar como resultado ing resos de 385,000 millones de dlares para el ao 2005. GLOBAL La nueva "LG" no es una empresa multinacional coreana; es una empresa mundial con sedes a nivel regional en ubicaciones internacionales clave, y una casa matriz en Seul, Corea. Para el ao 2005, el cincuenta porciento de los ingresos de "LG" sern el resultado de ventas realizadas a clientes alrededor del mundo, con la excepcin de Corea. A fin de lograr este objetivo, se estima que para el ao 2005 el 20% del personal del "LG" no ser de nacionalidad coreana. 1991 1994 1995 1996 a 2005 180 1997 1999 Desarrollamos la primera recepcin mundial IC para TV Digital MAYO - Vendemos en Corea, nuestro primer Televisor PDP ( Plasma Display Panel ) de 40" MAYO - Atraemos inversin extranjera para los LCD LG JULIO - Declaramos la Vision Digital LG En los 1980's 1980 1981 1983

Inicia operaciones bajo el nombre de Hitex Mundo, S.A., en la Zona Libre de Coln. Su personal estaba formado por dos coreanos y tres panameos. Hitex Mundo, S.A. cambi su nombre a Goldstar (Panam), S.A Instala oficinas administrativas en le primer piso de la Torre del Banco Unin, en la ciudad de Panam. (Compartidas con el Centro del Comercio Coreano Korean Trade Center). Goldstar (Panam), S.A. adquiere depsito en el rea de Zona Libre de Coln y empieza sus ventas a distribuidores. Las oficinas administrativas de la Ciudad de Panam fueron cambiadas al tercer piso de la Torre del Banco Unin. A travs de los aos, las ventas fueron incrementando cuantitativamente para satisfaccin de todos. 1985 1986 La revista destaca a l CEO (Chief Executive Officer) de LG Electronics, S.S.Kim, quien al mando de la lnea de electrodomsticos, posicin que sostuvo antes de convertirse en CEO en octubre de 2003, dio vuelta a la divisin de productos de lnea blanca, y convirti a esta unidad en una productora de ganancias de doble dgito, comprobando a los escpticos que pensaron que LG nunca podra competir con los productores chinos que poseen bajo costo. La divisin de electrodomsticos de LG pas a la divisin de electrodomsticos de Samsung en 2000 y se ubic en la posicin No 3 en el mundo (despus de Whirpool y Electrolux) en 2004. 181 BusinessWeek atribuye la mejora en la productividad de LG a la campaa TDR (Tear Down and Redesign) la cual Kim introdujo de primero en la divisin de electrodomsticos. Despus del proyecto de TDR, la productividad se elev 50% y los defectos bajaron un tercio debido a un estricto control de calidad. Los costos tambin fueron cortados a un tercio en apenas dos aos. La revista observ que LG est pasando a sus competidores a gran velocidad en el mercado de los EE.UU., con la estrategia de diferenciacin y precios competitivos de sus productos high-end; estos productos se venden bajo la marca Zenith, una marca estadounidense que LG compr en el ao 1995. ELECTROLUX Electrolux es una multinacional sueca que lleva en Colombia 67 aos. Desde sus inicios su motor de trabajo ha sido el hacer ms fcil y confortable la vida de sus usuarios. De esta manera se ha posicionado como uno de los ms grandes productores del mundo de aparatos para cocina, limpieza y exteriores en forma combinada, como refrigeradores, lavadoras, cocinas, aspiradoras. Todos los aos, los clientes de ms de 150 pases compran ms de 55 millones de productos del Grupo ELECTROLUX para uso personal y profesional, vendidos bajo marcas famosas como AEG, Electrolux, Zanussi, Frigidaire, Eureka.19 Historia Mundial 1919: Nace Electrolux a raz de la fusin de Elektromekaniska y Lux. Se designa a Awel Wenner-Gren como Gerente General. Luego en 1925- Electrolux lanza el primer refrigerador de absorcin, el "D-fridge" en el mercado mundial. Para muchas personas "esta caja maravillosa" resuelve el problema de preservar la comida fresca en la propia casa. 19 www.electrolux.com

182 1930: Electrolux lanza el primer refrigerador empotrado. Un producto compacto acorde a los pequeos espacios que conformaban los departamentos en aquel tiempo. Harry G Faulkner es designado presidente. Veinte aos despus y tras haber el mundo sufrido los estragos de la segunda guerra mundial en 1950 Electrolux comienza a fabricar aspiradoras y lustraspiradoras en Sao Paulo. Luego llega en 1951 El primer lavarropas hogareo es desarrollado y para el ao 1956 El Grupo lanza el primer Freezer de pozo. La facturacin de aquel ao excede los 55 millones de dlares 1959: Electrolux produce por primera vez en el mundo el primer refrigerador combinado con Freezer. Pero esta no seria la primera vez que Electrolux fuera el protagonista de grandes noticias para el mundo y sus hogares, pues en 1974 Eureka, una de las compaas ms importantes, fabricante de productos de la lnea de aspiracin de USA, es adquirida por el Grupo, convirtindose de esta manera en el primer productor mundial de aspiradoras. 1978: Ampliando sus lneas de producto, Electrolux adquiere Husqvarna, empresa fabricante de productos relacionados con el jardn y el campo.1984- Con la adquisicin de Zanussi, el Grupo se posiciona como el principal productor de electrodomsticos de Europa. 1986: Electrolux continua consolidndose y adquiere en USA las compaas Frigidaire, Kelvinator, Gibson, White Westinghouse, Poulan y Weed Eater. 1996: La empresa se afianza en el mercado brasilero al adquirir la compaa Refripar 1997: Michael Treschow es designado Presidente del Grupo. Este mismo ao la pgina de Internet de Electrolux es distinguida con premios honorficos al "Mejor diseo" y el "Special Grand Award" en el Scandinavian Interactive Media Event (SIME). 183 1999: Electrolux y Ericsson se unen en un Joint Venture con el objeto de explorar y desarrollar soluciones tecnolgicas para las futuras "casas inteligentes".20 WHIRLPOOL Despus de cerrar el ao pasado con 248.000 productos vendidos y 210 empleados, Whirlpool es hoy en da una de las empresas de lnea blanca de ms slido crecimiento y rentabilidad en el pas. Al frente de esta multinacional, Antonio Gmez, gerente General para Colombia, Ecuador, Venezuela y Amrica Central, tiene en mente alcanzar un crecimiento sostenido con el lanzamiento de la nueva marca Maytag. Dicho lanzamiento est enfocado en productos con nuevas estticas, de modernos diseos y enfocados en beneficios al consumidor, como ahorro de agua y energa, nuevas tecnologas ms eficientes para el lavado y cuidado de la ropa y las mejores opciones para conservacin de alimentos en las lneas de refrigeracin. Pero su objetivo iba ms all. En 2004, cuando asumi la gerencia de Whirlpool Colombia, tena claro que su mantener la operacin de una compaa que factura 100 millones de dlares no era fcil. An as asumi el reto de posicionar las marcas Whirlpool, Whirlpool Gold, KitchenAid y Mayta, basndose en una reestructuracin del rea comercial y logr en tres aos duplicar el negocio tanto en ventas, como en rentabilidad, as como implementar el programa Excellence, como apoyo al crecimiento de los distribuidores y relanzar la Marca KitchenAid. Adems realiz una consistente inversin en el rea de marketing, y desarroll el departamento de Servicio Tcnico que cuenta con 25 tcnicos directos y 35 operadores en el Call Center y 18 Tcnicos Directos.

20 http://www.electrolux.com.co/secciones/ELEC/HOME/LACIA/HISTORIA/seccion_HTML.jsp 184 Con todo esto, la compaa ha logrado el reconocimiento de la industria como la empresa de lnea blanca de ms slidos crecimientos y rentabilidad, favorecida tambin por su estrategia de penetrar estratos bajos , que ahora cuentan con un mejor acceso al crdito. Y ahora, con una responsabilidad regional, Gmez tiene el reto de replicar los resultados alcanzados en el pas.21 MABE COLOMBIA S.A En 1946 los seores Mabardi y Berrondo fundaron una pequea empresa en la Ciudad de Mxico donde se fabricaban bases para lmparas e importaban artculos varios. Un ao despus, con la unin de las dos primeras letras de ambos apellidos (Mabardi y Berrondo) dieron nombre a la que hoy en da es la empresa Mabe.22 En 1948, los fundadores comenzaron a fabricar gabinetes y muebles para cocina. Ms tarde en 1953, se inici la produccin de estufas a gas de 20 y 30, las cuales eran distribuidas en la Repblica Mexicana. Un sueo comenzaba a hacerse realidad, ya se fabricaban 50 aparatos diarios y empleaban a ms de 150 personas en distintas reas de la mano del deseo de superacin que ha caracterizado a Mabe desde su fundacin. En las dcadas de los 60s y 70s hubo un notable crecimiento. En 1964, mabe da un paso fundamental: se adelanta a su poca con una idea diferente, refrigeradores con interiores de plstico, diversificando as la lnea de artculos para el hogar que hasta entonces produca. En 1968, comenz a tener presencia en Centro Amrica, el Caribe y parte de Sudamrica. En 1976, inici la construccin de su primera planta fuera de la ciudad de Mxico: Industrias Astral. Esta planta se encuentra ubicada en la ciudad de Quertaro, Mxico, y 21 22 www.whirpool.com www.mabe.com.co 185 por primera vez, se exportan productos a nuestros vecinos: los Estados Unidos. Para la dcada de los 80s ya se encuentra presente en la mayora de los hogares de Mxico, y anticipndose a las oportunidades y amenazas que podra traer hacia su mercado la firma del TLC, Mabe estableci alianzas a nivel nacional e internacional. En ese ao se asoci con General Electric, compaa norteamericana, quien actualmente es una de las empresas lderes a nivel mundial en la comercializacin de electrodomsticos. Como resultado de la alianza entre Mabe y GE, en 1989 se construy en la ciudad de San Luis Potos, Mxico, una planta de estufas a gas, que en sus inicios fue llamada Leiser. Hoy en da esta planta es lder en exportacin de estufas a gas y elctricas para el mercado ms competido del mundo: Estados Unidos de Norteamrica. Posteriormente Mabe adquiri FRIEM, fabricante de estufas,

lavadoras y refrigeradores con la marca IEM, y ms tarde compr CONFAD, empresa del Grupo Industrial Saltillo, fabricante de lavadoras, transmisiones y motores. Conservando las marcas EASY, EXCELL y CINSA, comenz Mabe a producir lavadoras. Como una medida de integracin estratgica, Mabe se asoci con Sanyo Electric Corporation, compaa de origen japons, dando origen a una nueva planta llamada Mabe Sanyo dedicada a la fabricacin de compresores. Continuando con la bsqueda de expansin sus mercados proyectando liderazgo, Mabe busc alianzas con fabricantes locales en Venezuela, Colombia, Ecuador, Per y Argentina; con lo que se logr consolidar el liderazgo de Mabe como una empresa Latinoamericana. En cuanto a desarrollo de tecnologa se refiere, Mabe desde 1990 invirti para desarrollar un centro de Tecnologa y Desarrollo. Con este desarrollo, Mabe ha podido mejorar sus productos y la tecnologa asociada a la conceptualizacin, diseo e implementacin de nuevos productos en un lugar donde se combinan la creatividad, el talento y la ingeniera, desarrollando productos que compiten de t a t con todas las marcas internacionales. El avance tecnolgico le ha permitido a Mabe mantener su participacin de me rcado y competir contra las nuevas marcas que entran al mercado. 186 Actualmente, el centro de Tecnologa y Proyectos de Mabe cuenta con la infraestructura necesaria para desarrollar productos competitivos a nivel mundial. En el ao 2001, nuevamente en alianza con General Electric, comienza a operar Quantum, planta ubicada en Celaya, Guanajuato dedicada a la fabricacin de refrigeradores Side by Side y Top Mount para el mercado de exportacin. En el ao 2003 Mabe adquiere dos compaas Brasileas para entrar a ese mercado fabricando localmente ya como Mabe Brasil, estufas, refrigeradores y lavadoras. Finalmente en el ao 2005 continuando con su expansin Mabe adquiere a CAMCO, la compaa Canadiense ms importante en la fabricacin de electrodomsticos iniciando en este 2006 como Mabe Canad, y con las marcas Moffat; Hotpoint y GE. Actualmente Mabe cuenta con 8 centros de distribucin Nacionales, y con la red de servicio ms grande de Latinoamrica, para atender las necesidades y quejas del usuario final. Adems de las 9 plantas productivas ubicadas en Monterrey, Saltillo, San Luis Potos, Quertaro, Celaya y Distrito Federal. En 1992 mabe visualiza que su crecimiento debe orientarse hacia el sur del continente y en 1993 mabe inicia su expansin hacia america latina y hace una alianza estratgica con Ceteco de Holanda, fabricante de lavadoras y estufas en Venezuela, permite a mabe tener presencia en ese pas y llegar a otros pases con la marca Regina. Ceteco, de Caracas y mabe de, Mxico establecen una alianza para adquirir Polarix electrodomsticos, de Colombia, quien de stina en eses momento el 50% de su produccin al mercado nacional, con la marca Centrales y exportando el resto a Venezuela, Ecuador, Per, Chile y otros pases de America central. As es como llega mabe a Colombia, adquiriendo la Planta de produccin de refrigeradores Polarix ubicada en Manizales, y adquiriendo la marca Centrales, lder en el mercado colombiano, desde hace muchas dcadas. 187 INDUSTRIAS HACEB Industrias Haceb S.A es una compaa con ms de 65 aos en el mercado. Manufactura productos de calefaccin y refrigeracin domstica y comercial los cuales comercializa a travs de distribuidores autorizados en Colombia y el exterior. De ser un pequeo

taller de reparaciones elctricas en 1940, Industrias Haceb es una Compaa que cuenta actualmente con ms de 2.800 empleados y tiene presencia en Colombia y el Exterior, en donde comercializa sus marcas propias Haceb e Icasa. Adicionalmente multinacionales. Historia Industrias Haceb 1940: A la edad de 21 aos, el seor Jos Mara Acevedo compr por la suma de 90 pesos un pequeo taller de reparaciones elctricas en Medelln. trabaja en alianzas estratgicas con reconocidas empresas Por ese entonces, la Segunda Guerra Mundial generaba dificultades en el suministro de derivados del acero y de otros materiales usados por la industria militar, lo que anulaba las importaciones de productos nuevos. Esto se convirti en una oportunidad para ampliar el objetivo del taller hacia la funcin industrial. Fue as como, en una demostracin de iniciativa y esfuerzo individual, naci la Empresa produciendo con calidad los electrodom sticos que en un principio reparaba. Desde su fundacin y hasta los aos 60, el Servicio Tcnico funcionaba paralelo a las actividades productivas y de venta como un valor agregado e implcito a la venta de los primeros electrodomsticos, pero solamente para atender las necesidades exigidas por las garantas. 1942: Se comenz produccin con la fabricacin de cocinetas. 1951: Se ampli la lnea de productos con las estufas elctricas. 188 1956: Se cre la lnea de calentadores. 1966: Se inici la produccin de neveras totalmente porcelanizadas. Su xito fue tan grande que llev en 1984, a la construccin de la Planta Refrigeracin como un sistema especializado dedicado a la fabricacin de este electrodomstico. 1985: Se empez la produccin de la lnea de empotrar elctrica compuesta de cubiertas, hornos y campanas para cocinas integrales. 1990: Se obtuvo el Sello de Calidad Icontec para Refrigeradores Domsticos. Se lanz al mercado la lnea de gas formada por cocinetas de gas (1990), cubiertas de empotrar de gas y mixtas (1991), estufas (1991) y hornos de empotrar de gas (1995). 1993: Se constituyeron las sucursales Cali, Santa Fe de Bogot y Eje Cafetero, para fortalecer la presencia de la Compaa en estas zonas del pas. 1997: La Planta de Refrigeracin logr la certificacin ISO 9001 versin 1994. 1998: Industrias Haceb present la lnea de refrigeracin comercial: congeladores, refrigeradores y dispensadores de bebidas. Adems, ampli su oferta de gasodomsticos para atender la masificacin del uso de gas en Colombia y alcanz el Sello de Calidad Icontec para los product os que funcionan con este tipo de fluido. 1999: La Empresa puso en marcha un nuevo modelo organizacional que le permiti dar una orientacin ms comercial al negocio y ampliar su portafolio de productos. Industrias Haceb S.A., obtuvo el premio Portafolio al Mejor Servicio Posventa en el pas, reconocindose su liderazgo en esta actividad comercial. 2000: La Compaa adopt un nuevo modelo de estructura organizacional de tipo concntrico, en donde la polivalencia entre las distintas reas, el fortalecimiento de la cultura empresarial y la consolidacin corporativa, fueron la clave para el crecimiento organizacional. 189 A principios de este siglo Haceb implement su Call Center, servicio centralizado que busca canalizar las necesidades de los clientes y usuarios de la Compaa en el mbito nacional con el fin de brindar una respuesta gil, rpida y oportuna. 2001: Una recesin econmica de talla

mundial y un aumento de la tasa de desempleo, hicieron de este ao un perodo difcil para la industria colombiana. Se present una fuerte disminucin en la demanda de productos en el mbito nacional e internacional. Sin embargo, Industrias Haceb continu con una dinmica de cambios tecnolgicos, estratgicos y gerenciales, que le permitieron continuar compitiendo exitosamente en el mercado de electrodomsticos y gasodomsticos. 2002: Se consolid el traslado de algunas reas ubicadas en Guayabal hacia la moderna Planta de Calefaccin Norte, ubicada en Copacabana Antioquia, dotada con nuevas maquinarias, equipos y sistemas. Adems, se continu trabajando en un mejor acondicionamiento de las Plantas de Refrigeracin y de Partes y Componentes. En cuanto a productos, se incursion en el mercado con la fabricacin y comercializacin del Dispensador de Agua DHA 3.3 LT., la Cocineta GM2 Estndar y la lnea de Neveras Soft Line. 2003: Consciente de la necesidad de fortalecerse frente al ALCA (rea de Libre Comercio de las Amricas), Industrias Haceb se consolid como una empresa multimarca, adquiri tecnologa que le permiti optimizar su produccin y ampliacin; y mejor su portafolio de productos. En este ao, para lograr su consolidacin nacional, se adquiri la marca Icasa. En el marco de inversin en tecnologa, se puso en funcionamiento el Sistema Integrado de Informacin ASW, con el objetivo de unir completamente toda la cadena de suministro. Tambin se adquiri una herramienta de alta tecnologa para diseo en 3D que permiti agilizar la produccin, optimizar recursos y disminuir los tiempos de entregas. 190 En marzo, Industrias Haceb se posicion con el 25% de recordacin de marcas de bienes durables, segn un estudio de la Revista Dinero e Invamer Gallup. 2004: Industrias Haceb obtuvo la certificacin ISO 9001 - 2000 unificada para sus procesos de Refrigeracin y Calefaccin. 2005: Se logr la certificacin de Gestin Ambiental ISO 14001, siendo la primera empresa en el pas en obtenerla bajo la versin 2004. Se constituy Haceb de Ecuador con el objetivo de aumentar el posicionamiento de la Empresa en el exterior. 2006: La Compaa fortaleci su posicin en los mercados internacionales. Se firmaron los contratos con importantes empresas multinacionales d el sector, que impulsaron a la Empresa a ajustarse a los estndares mundiales. Adicionalmente, se constituyeron Haceb de Venezuela y Haceb de Mxico. La reconversin tecnolgica tuvo una especial importancia durante este ao, en el cual se busc adquirir nueva maquinaria y modernizar algunos procesos de produccin. Para el mercado nacional se pusieron en funcionamiento dos nuevas Salas de Exhibicin Haceb, donde se encuentra todo el portafolio de productos y se presta una completa asesora al cliente. La primera se localiza en el barrio Guayabal de Medelln; la segunda est ubicada en las instalaciones de la Compaa en Copacabana - Antioquia. Se comenz la comercializacin de productos importados, con la marca y el respaldo Haceb. CHALLENGER S.A Challenger nace en el ao 1966 bajo el nombre de INELSO LTDA. En sus inicios comienza el ensamble de radios de sobremesa, tocadiscos y radiolas. El crecimiento en estas lneas llev a la compaa a incursionar en el ensamble de televisores a blanco y negro y posteriormente a color, bajo la licencia NEC Nipon Electric del Japn. 191 Ya con mejores condiciones comerciales y financieras, la compaa construy una nueva planta, encaminada a la produccin de Electrodomsticos, en complemento con la fabricacin de

cocinas y muebles laminados, planta que fue diseada y dotada con la ms alta tecnologa y maquinaria de vanguardia para realizar desde el diseo y fabricacin de moldes y troqueles, hasta la fabricacin de partes de metalmecnica y productos de madera . En la apertura del nuevo milenio UNILEHM e INELSO se fusionaron para dar paso a CHALLENGER S.A. Han transcurrido 41 aos en donde la empresa ha logrado ampliar y fortalecer sus lneas de productos y construir dos nuevas plantas. Una para ampliar la capacidad de produccin de electrodomsticos y otra para la fabricacin de refrigeradores domsticos y comerciales. Actualmente una de las mas modernas en Sur y Centro Amrica. En la actualidad podemos decir que somos lideres en la fabricacin de electrodomsticos y muebles de cocina, as como uno de los mayores productores en Refrigeracin. Contamos con cuatro plantas de fabricacin, una cadena de distribucin nacional de ms de 300 almacenes y una participacin internacional en los mercados de Costa Rica, Per, Ecuador, Chile, Venezuela, Bolivia y Aruba. La diversidad en produccin, est caracterizada por contar con las ms altas especificaciones de calidad, debido a la moderna tecnologa empleada y al personal de excelente capacidad humana y profesional; lo que le ha permitido a CHALLENGER posicionarse dentro de las ms prestigiosas marcas, perfilndose como una de las industrias con mayor desarrollo y futuro del capital netamente colombiano.23 INDUSEL S.A. Industria de Electrodomsticos S.A. - Indusel S.A.24, empresa lder en el sector de Gasdomsticos y Electrodomsticos, que recoge la tradicin de una serie de empresas que 23 24 www.challenger.com.co/colombia www.abba.com.co 192 se remontan a 1956, siempre atenta a las necesidades de nuestros clientes con una poltica de mejora continua de nuestros productos acordes con las tendencias del mercado. Contamos con dos plantas especializadas ubicadas en la ciudad de Bogot D.C. Colombia, en los cuales integramos todos nuestros procesos productivos. INDUSTRIA SUPERIOR DE ARTEFACTOS S.A El constante desarrollo tecnolgico a nivel mundial en el rea de la comodidad domstica es uno de los pilares de la dinmica trayectoria de Industria Superior, cuya filosofa desde su fundacin, hace ms de 40 aos, ha sido la de generar satisfaccin y bienestar a las familias, produciendo una amplia gama de alternativas, que permiten el acceso a un elemento tan indispensable para todo el hogar, como lo es la Estufa. En reconocimiento a esta labor, nos complace poder compartir el Certificado de SISTEMA DE GESTION DE CALIDAD ISO 9001:2000 para el Diseo y Fabricacin de Gasodomsticos para la Coccin de Alimentos, que nos acredita como una empresa de excelencia en el diseo, produccin y servicio para todos nuestros productos. Lo anterior ha permitido a Industria Superior proyectarse como una de las empresas colombianas con mayor crecimiento en Colombia, Latino y Norteamrica.25 INDURAMA Indurama nace en 1972 en Cuenca, Ecuador y desde sus inicios ha tenido como objetivo producir electrodomsticos que adems de facilitar las labores en el hogar cumplan con los ms altos estndares de diseo y tecnologa. 25

www.superiro.com.co 193 En la actualidad nuestra empresa ocupa ms de 50.000 metros cuadrados y emplea a ms de 1.900 personas comprometidas en mantener la ms alta calidad en todos los procesos de fabricacin. La poltica de calidad y diseo para todos nuestros productos ha permitido que la marca trascienda el mercado ecuatoriano y cuente con importante participacin de mercado en varios pases de la regin como son Per, en donde tenemos una participacin del 35% en cocinas, Colombia, El Salvador, Guatemala, Honduras, Nicaragua, Panam, Venezuela y Repblica Dominicana. CALIDAD El diseo de los productos Indurama nacen de un profundo anlisis de los gustos y preferencias del usuario, las formas de sus componentes se basan en criterios ergonmicos que garantizan facilidad y eficiencia durante la operacin del producto. La constante evolucin esttica se complementa con el desarrollo tecnolgico necesario para estar siempre a la vanguardia en cuanto a prestaciones. Indurama presenta productos que llevan Paneles de control digital, encendido electrnico y apagado programable, quemador Ultra Rpido triple corona y sistema Turbo, componentes de ltima generacin presentes en las cocinas En cuanto a refrigeradoras a ms de ofrecer funcionalidad, proporciones armnicas y belleza, incorporan sistemas como son el Control Digital que permite controlar, desde el exterior del artefacto, la temperatura, funcin Fro Rpido y alarma. Indurama es la primera empresa de lnea blanca del Ecuador en obtener la certificacin ISO 9001, y desde 1999 sus procesos de produccin estn asegurados mediante rigurosos controles que inician con auditorias de materia prima, el proceso de produccin y revisiones minuciosas del producto terminado. 194 Nuestros productos cuentan tambin con el mayor certificado de calidad que un producto nacional o importado puede obtener en el Ecuador, la certificacin INEN; esta certificacin esta b asada en normas internacionales que es homologada en todos los pases de la regin como son Per, Colombia con la certificacin INCONTEC, Venezuela con la norma COVENIN y pases de Centro Amrica. Comercializacin Indurama lidera el mercado Ecuatoriano de lnea blanca donde esta presente en todos sus rincones gracias a una extensa red de distribucin que incluye alas cadenas mas importantes y a los mayoristas com mayor cobertura y solvencia en el negocio de electrodomsticos. En la Actualidad las ventas de la empresa sobrepasan los 500.000 productos anuales, y de su produccin diaria, 575 artefactos se destinada a la exportacin. Ventas exportacion Desde 1992 la aceptacin del diseo Indurada, sumado a su calidad y garanta efectiva, han permitido que la marca trascienda el mercado ecuatoriano llegando a pases como Colombia, El salvador, Guatemala, Honduras, Nicaragua, Panam, Republica dominicana, Venezuela, Chile y Per, pas donde contamos con una participacin del 30% del mercado de cocinas.26 26

www.indurama.com/colombia/ 195 ANEXO B. Polticas de comercio exterior de Colombia. Convenios bilaterales con Corea del Sur y China. 196 197 DIARIO OFICIAL. AO CXXIII. N. 37717. 20, NOVIEMBRE, 1986. PG. 1 LEY 64 DE 1986 (noviembre 20) Por medio de la cual se aprueba el "Convenio Comercial entre el Gobierno de la Repblica de Colombia y el Gobierno de la Repblica de Corea", hecho en Sel el 31 de mayo de 1985. El Congreso de Colombia DECRETA: Artculo 1. Aprubase el "Convenio Comercial entre el Gobierno de la Repblica de Colombia y el Gobierno de la Repb lica de Corea", hecho en Sel el 31 de mayo de 1985, cuyo texto es: CONVENIO COMERCIAL ENTRE EL GOBIERNO DE LA REPUBLICA DE COLOMBIA Y EL GOBIERNO DE LA REPUBLICA DE COREA El Gobierno de la Repblica de Colombia y el Gobierno de la Repblica de Corea que en lo sucesivo se denominarn las Partes Contratantes. Reconociendo las amistosas relaciones existentes entre sus dos pases y sus gentes, Deseando desarrollar y fortalecer las relaciones comerciales, y Percatndose de los intereses y beneficios comunes que resulten de estas relaciones, han convenido en lo siguiente: ARTICULO I Las Partes Contratantes se concedern mutuamente el tratamiento de la nacin ms favorecida, en lo que se refiere a gravmenes aduaneros y otros impuestos de efecto 198 equivalente, as como en lo relativo a los reglamentos, formalidades y procedimientos administrativos que se apliquen o aplicaren a la importacin y exportacin de productos en cada uno de los pases. Sin embargo, las disposiciones del pargrafo anterior de este Artculo, no se aplicarn a: Preferencias u otras ventajas concedidas por cualquiera de las Partes Contratantes a pases vecinos con el fin de facilitar el trfico fronterizo; Preferencias u otras ventajas concedidas por cualquiera de las Partes Contratantes a un tercer pas, en virtud de su participacin en cualquier unin aduanera, zona libre de comercio, u organizaciones econmicas regionales; Preferencias u otras ventajas concedidas por cada una de las Partes Contratantes a pases miembros de convenios regionales o globales entre pases en va de desarrollo. ARTICULO II 1. Las Partes Contratantes adoptarn todas las medidas apropiadas, de conformidad con las leyes y reglamentos vigentes en sus respectivos pases, para incrementar al mximo el comercio entre los dos pases. 2. Cada Parte Contratante realizar esfuerzos destinados a asegurar que las mercancas y los bienes importados de la otra Parte Contratante, no podrn ser reexportados sin la autorizacin de la otra Parte Contratante. ARTICULO III

199 El intercambio de mercancas y bienes entre los dos pases estar sujeto a todas las leyes y reglamentos pertinentes que se encuentren vigentes sobre importacin y exportacin, en los pases respectivos durante la validez de este Convenio. Particularmente, nada de este Convenio se podr interpretar como obstculo en la adopcin o la ejecucin de medidas necesarias para proteger la salud pblica o la vida de los seres humanos, los animales o las plantas. ARTICULO IV 1. Los pagos relativos a todas las transacciones entre los dos pases con arreglo a este Convenio, se efectuarn en moneda de libre conversin, a menos que las Partes Contratantes mutuamente acuerden lo contrario. 2. Tales pagos se efectuarn de acuerdo con las leyes y reglamentos relativos al control de cambios, vigentes en cualquiera de las Partes Contratantes. ARTICULO V Cada Parte Contratante fomentar y facilitar el intercambio de delegaciones y misiones comerciales, y la participacin en ferias y exposiciones comerciales organizadas por la otra Parte Contratante. ARTICULO VI Cada Parte Contratante convendr en suspender la imposicin de impuestos aduaneros en: 1. Los modelos y muestras de los bienes que se muestren en las ferias y exposiciones bajo la condicin que no sern vendidos; 200 2. Las pelculas y materiales para anuncio comercial y turstico. ARTICULO VII Con miras a facilitar el intercambio comercial, cada Parte Contratante suministrar, por requerimiento de la otra, todas las informaciones que sean tiles con relacin a la expedicin de autorizaciones de importaciones y exportaciones, a las posibilidades de suministro y compra de mercancas y productos originarios de cada una de las Partes Contratantes. ARTICULO VIII 1. Con el fin de facilitar el cumplimiento de este Convenio, deber establecerse una Comisin Conjunta compuesta por representantes de ambas Partes

Contratantes. 2. La Comisin Conjunta se reunir alternativamente en Colombia y en Corea mediante solicitud de cualquiera de las Partes. 3. La Comisin Conjunta propondr todas las medidas posibles para facilitar el fomento del comercio entre las Partes Contratantes y todas las soluciones apropiadas para cualquier dificultad que pueda surgir en el cumplimiento de este Convenio. ARTICULO IX 1. Este Convenio entrar en vigor en la fecha en que las Partes Contratantes notifiquen la una a la otra que se han completado las respectivas formalidades legales domsticas para la vigencia de este Convenio, y permanecer vlido durante un perodo de dos aos. De ah en adelante se renovar automticamente por los siguientes dos aos, a menos que su terminacin sea solicitada por cualquiera de las Partes Contratantes mediante comunicacin escrita por lo menos seis (6) meses antes de la expiracin de este Convenio. 201 2. Luego de la terminacin de este Convenio, las disposiciones del mismo seguirn aplicndose por igual a todos los contratos acordados durante la validez del Convenio, mas no ejecutados completamente hasta la fecha de expiracin del contrato. En testimonio de los cuales, los suscritos debidamente autorizados a ello por sus respectivos Gobiernos, han firmado este Convenio. Hecho en duplicado en Sel el 31 de mayo de 1985, en los idiomas espaol, coreano e ingls, siendo todos los textos igualmente autnticos. En caso de cualquier divergencia en su interpretacin, el texto en ingls prevalecer. Por el Gobierno de la Repblica de Colombia, Augusto Ramrez Ocampo, Ministro de Relaciones Exteriores. Por el Gobierno de la Repblica de Corea, Wong Kyung Lee, Ministro de Relaciones Exteriores. RAMA EJECUTIVA DEL PODER PUBLICO Presidencia de la Repblica. Bogot, D. E., septiembre de 1985. Aprobado. Somtase a la consideracin del honorable Congreso Nacional para los efectos constitucionales. (Fdo.), BELISARIO BETANCUR El Ministro de Relaciones Exteriores, (Fdo.), Augusto Ramrez Ocampo. Es copia del texto del "Convenio Comercial entre el Gobierno de la Repblica de Colombia y el Gobierno de la Repblica de Corea", hecho en Sel el 31 de mayo de 1985, que reposa en los archivos de la Divisin de Asuntos Jurdicos de la Cancillera. 202 Joaqun Barreto Ruiz Jefe de la Divisin de Asuntos Jurdicos. Artculo 2 . Esta Ley entrar en vigencia una vez cumplidos los trmites establecidos en la Ley 7a. del 30 de noviembre de 1944, en relacin con el Convenio que por esta misma ley se aprueba. Dada en Bogot, D. E., a los ... das del mes de ... de mil novecientos ochenta y seis (1986). El Presidente del honorable Senado de la Repblica, HUMBERTO PELAEZ GUTIERREZ El Presidente de la honorable Cmara de Representantes, ROMAN GOMEZ OVALLE El Secretario General del honorable Senado de la Repblica, Crispn Villazn de Armas. El Secretario General de la honorable Cmara de Representantes, Luis Lorduy Lorduy Repblica de Colombia - Gobierno Nacional. Publquese y ejectese. Bogot, D. E., 20 de noviembre de 1986. VIRGILIO BARCO El Ministro de Relaciones Exteriores, Julio Londoo Paredes. El Ministro de Hacienda y Crdito Pblico, Csar Gaviria Trujillo. El Ministro de Desarrollo Econmico, Miguel Alfonso Merino Gordillo. 203

LEY 53 DE 1983 204 (DICIEMBRE 26) Por medio de la cual se aprueba el "Convenio Comercial entre el Gobierno de la Repblica de Colombia y el Gobierno de la Repblica Popular China", firmado en Beijing, el 17 de julio de 1981. El Congreso de Colombia DECRETA: ARTICULO 1 . - Aprubase el "Convenio Comercial entre el Gobierno de la Repblica de Colombia y el Gobierno de la Repblica Popular China", firmado en Beijn el 11 de julio de 1981, cuyo texto es: "CONVENIO COMERCIAL ENTRE EL GOBIERNO DE LA REPUBLICA DE COLOMBIA EL GOBIERNO DE LA REPUBLICA POPULAR CHINA El Gobierno de la Repblica de Colombia y el Gobierno de la Repblica Popular China, animados por el deseo def9mentar e intensificar las relaciones comerciales entre los dos pases, basndose en la igualdad y ventaja mu tua han decidido suscribir el presente Convenio, cuyos artculos son los siguientes: ARTICULO I Ambas Partes Contratantes acuerdan que las transacciones comerciales entre los dos pases sern realizadas por las personas naturales y jurdicas de la Repblica de Colombia por una parte, y las corporaciones estatales de comercio exterior de la Repblica Popular China por la otra, de conformidad con las normas del presente convenio y las reglamentaciones de importacin, exportacin y control de divisas que rigen ambos pases. Los acuerdos y contratos especficos de importacin y exportacin debern formalizarse segn las necesidades y posibilidades de Ambas Partes, tomando como referencia los precios del mercado internacional. 205 Las Partes Contratantes se prestaran facilidades, por los medios a su alcance, para la importacin y la exportacin de mercancas de un pas al otro y el otorgamiento de licencias y permisos, de conformidad con las leyes y reglamentaciones vigentes en cada pas. ARTICULO III 1. Las Partes Contratantes se concedern mutuamente el trato de la Nacin ms favorecida en lo que se refiere a gravmenes aduaneros, impuestos internos y gastos que afectan la importacin y exportacin, as como a las reglamentaciones formalidades y procedimientos aduaneros. 2. Las disposiciones del primer prrafo de este artculo no se aplicarn a: a) Las ventajas que cualquiera de las Partes haya concedido o conceda en el futuro a cualquiera de los pases vecinos, con el fin de facilitar el trfico y el comercio fronterizos. b) Las ventajas que las Partes Contratantes hayan otorgad o u otorgan a terceros pases, como consecuencia de su participacin en zonas de libre comercio, grupos de integracin o acuerdos regionales y subregionales. ARTICULO IV Las mercancas a intercambiarse entre los dos pases estarn destinadas exclusivamente al uso o consumo dentro del pas importador, quedando prohibida su reexportacin sin obtener permisos del pas exportador, ARTICULO V Las Partes Contratantes acuerdan promover el intercambio de visitas de representantes, grupos y delegaciones comerciales, y estimular a la otra Parte para que 206 organice otras actividades destinadas al fomento del comercio en su territorio, y proporcionar

toda clase de facilidades que se conceden generalmente al respecto. ARTICULO VI Cada Parte Contratante permitir la importacin y exportacin de los' siguientes artculos libre de derechos aduaneros, impuestos y otros tributos similares, de acuerdo con las Leyes y reglamentaciones de cada pas: a) Productos y objetos destinados a exposiciones y ferias que no son para la venta en el pas donde se exhiben; b) Para los envos de muestras sin valor comercial, catlogos, listas de precios y materiales de publicidad comercial. ARTICULO VII Todos los pagos entre la Repblica de Colombia y la Repblica Popular China se harn en moneda de libre convertibilidad, que sea acordada por ambas Partes y de conformidad con las leyes, reglamentaciones que rigen en cada uno de los pases, respecto del control de cambios. ARTICULO VIII Para cumplir con los propsitos del presente Convenio revisar la ejecucin del mismo y promover el desarrollo de las relacione s comerciales entre los dos pases, ambas Partes Contratantes convienen en establecer una Comisin Mixta Comercial que se reunir. Alternativamente en la capital de cada pas cuando las dos Partes consideren necesario. ARTICULO IX 207 El presente Convenio entrar en vigor en la fecha en la cual ambas Partes se comuniquen haber cumplido los requisitos jurdicos, y tendr una vigencia de tres (3) altos y se entender tcitamente prorrogado por periodos iguales, a menos que una de las Partes Contratantes manifieste por escrito a la otra con tres (3) meses de anticipacin a la fecha de expiracin del periodo correspondiente, su deseo de darlo por terminado. ARTICULO X El presente Convenio ser denunciado en caso de que cualquiera de las Partes contratantes lo notificare por escrito a la otra, sus efectos cesarn sesenta (60) das despus de la fecha de la notificacin correspondiente. Una vez terminado el presente Convenio, ambas partes debern cumplir con todas las obligaciones pendientes que se producen como consecuencia de la ejecucin de los acuerdos y contratos suscritos de conformidad con las disposiciones concernientes del presente Convenio. Hecho en Beijing a los 17 das del mes de julio de mil novecientos ochenta y uno (1981), en dos ejemplares, ambos en los idiomas espaol y chino, teniendo los dos textos el mismo valor. Por el Gobierno de la Repblica de Colombia, (Firmado ilegible), por el Gobierno de la Repblica Popular China, (Firmado) ilegible. Rama Ejecutiva del Poder Pblico.-Presidencia de la Repblica Bogot, D. E., 6 de octubre de 1982. Aprobado, somtase a la consideracin del honorable Congreso Nacional para los efectos constitucionales. BELISARIO BET ANCUR 208 El Ministro de Relaciones Exteriores, Rodrigo Lloreda Caicedo. Es fiel copia del texto original del "Convenio Comercial entre el Gobierno de la Repblica Popular China", firmado en Beijing el17 de julio de 1981, que reposa en los archivos de la Divisin de Asuntos Jurdicos de la Cancillera. El Jefe de la Divisin de Asuntos Jurdicos, Rafael Gmez Quiones. ARTICULO 1.2.- Esta Ley entrar en vigencia una vez cumplidos los trmites establecidos en la Ley 7a. del 30 de noviembre de 1944 en relacin con el Convenio que por esta misma Ley se aprueba. Dada en Bogot, D. E" a los ...das del mes de ...de mil novecientos ochenta y tres (1983). El Presidente del Senado de la Repblica. CARLOS HOLGUIN SARDI. El presidente de la Cmara de Representantes. CESAR GAVIRIA TRUJILLO, el Secretario General del Senado de

la Repblica, Crispn Villazn de Armas, el Secretario General de la Cmara de Representantes, Julio Enrique Olaya Rincn. Repblica de Colombia -Gobierno Nacional Bogot. D. E.. a 26 de diciembre de 1983. Publquese y ejectese, BELISARIO BETANCUR El Ministro de Relaciones Exteriores. Rodrigo Lloreda Caicedo, el Ministro de Hacienda y Crdito Pblico, Edgar Gutirrez Castro. 209 ANEXO C. Encuestas PREGUNTA 1. Indique cuales considera usted, son las principales caractersticas y/ estrategias que las compaas asiticas (Samsung y LG), aplican han aplicado en Colombia desde el punto de vista de mercadeo. (Basarse en la unidad de Lnea Blanca). (Marcar solo 3, Ca lificando con 5 a la mas representativa, 3 a la siguiente y 1 a la ultima en representatividad). PRECIO Precios muy competitivos y agresivos. Precios muy altos y poco competitivos. Precios por debajo de las estructuras de costos. Precios de introduccin bajos Precios de introduccin altos Bajos precios por altos volmenes (economas de escala) _________ _________ _________ _________ _________ _________ Otra ____ Cul? _________________________________________________ PRODUCTO Constantes cambios y evoluciones estticas al producto. Constantes cambios y evoluciones Funcionales al producto Productos mejor especificados. Productos de mejor calidad Productos de menor calidad _________ _________ _________ _________ _________ Otra ____ Cul? __________________________________________________ PLAZA Participacin en todos los canales de distribucin Lealtad de los distribuidores hacia las marcas _________ _________ 210 Lealtad de los distribuidores por complemento de Lnea (Blanca y Marrn) Gusto y Tendencia del mercado a productos Importados de Asia-China _________ _________ Otra ____ Cul? _________________________________________________ PROMOCIN Promociones constantes y agresivas para la L. Blanca Promociones constantes que integran todas las und de negocio (Lnea blanca y Lnea Marrn) Promociones enfocadas en DistribuidorCliente Promociones enfocadas en Vendedor de piso-almacn Promociones enfocadas en cliente final-usuario _________ _________ _________ _________ _________ Otra ____ Cul? _________________________________________________ PUBLICIDAD Y MANEJ O DE MARCA Inversiones altas en marketing y publicidad. Mucha inversin de imagen de marca Global Mucha inversin de imagen de marca Global (LB) Poca inversin en publicidad e imagen de marca _________ _________ _________ _________ Otra ____ Cul? _________________________________________________ PREGUNTA 2. Indique cuales considera usted, son las principales caractersticas y/ estrategias que las

compaas asiticas (Samsung y LG), aplican han aplicado en Colombia desde el punto de vista empresarial. (basarse en la unidad de Lnea Blanca). Estructuras organizacionales livianas. Estructuras poco burocrticas Tendencia a la compra de propiedades 211 _________ _________ _________ Tendencia a la renta de propiedades. Inversiones altas en marketing y publicidad. Facilidades Arancelarias. Barreras arancelarias o para-arancelarias en Colombia Bajos precios por altos volmenes (economas de escala). Subsidiados por otras operaciones o Unid de negocio. _________ _________ _________ _________ _________ _________ Otra ____ Cul? _________________________________________________ PREGUNTA 3. Cuales considera usted son los canales ms importantes para la venta de electrodomsticos? Y cual estima es su porcentaje de importancia dentro del mercado de electrodomsticos en Colombia. a. Distribucin tradicional b. Hipermercados (Grandes superficies) c. Especializados (Kra 13-Clle Col, etc) d. Constructores e. Internet _________ _________ _________ _________ _________ _________ _________ _________ _________ _________ f. Otra(os) ____ Cual(es)? _____________________________________ ________ PREGUNTA 4. Como ha sido el proceso de incursin de las marcas asiticas en Colombia respecto a las diferentes sub-lneas de electrodomsticos (Refrigeradores, estufas, lavadoras) de lnea blanca en los ltimos aos. Refrigeradores a. Nulo b. Poco, en decrecimiento c. Poco en crecimiento d. Medio e. Agresivo en decrecimiento f. Agresivo en crecimiento Estufas Lavadoras 212 PREGUNTA 5. Cuales considera usted son las principales ventajas y caractersticas competitivas de los productos de las marcas Asiticas en el sector de la lnea blanca. (Marcar solo 5 de 1 a 5 en orden de importancia). Canal de distribucin Productos de alta tecnologa Imagen de las marcas Complementos con la lnea marrn Precios Relaciones con los clientes Exhibicin Material POP (habladores) Promotoria a consumidor Final Garanta Servicio tcnico Consumo de energa _________ _________ _________ _________ _________ _________ _________ _________ _________ _________ _________ _________ PREGUNTA 6. De acuerdo a lo que conoce de las empresas, productos y productores asiticos cuales considera usted, son los factores y causas que hacen mas difcil competir con ellos? (Marcar solo 10 de 1 a 10 en orden de importancia). Cultura y estructura social (bajos costos de mano de obra) Tecnologa (calidad y especificacin de productos) Inversiones (imagen de compaa global) Marca (inversin en construccin de marca global) Subsidios entre operaciones (compensan lo que pierden en una lnea o pas con lo que ganan en otros pases Complementos de lnea (electrodomsticos, celulares, tv, etc.) _________ ________ _ _________ _________ _________ _________ 213

Enfoque de trabajo a largo plazo Estructuras empresariales livianas (menos burocracia) Economas de escala a nivel mundial Calidad Servicio tcnico Garanta Consumo de energa (en los productos) Polticas arancelarias _________ _________ _________ _________ _________ _________ _________ _________ Otras por qu? ____________________________________________________ PREGUNTA 7. De acuerdo a lo que conoce del modo de operacin de los asiticos, como considera que puede competirse con ellos de manera mas agresiva y efectiva? (Marcar solo 10 de 1 a 10 en orden de importancia). Alianzas estratgicas con empresas Asiticas Alianzas estratgicas con empresas Locales. Aumentar la garanta Complementar mas las lneas de Electrodomsticos Compromiso del equipo empresarial Control de Costos Cultura de Innovacin Decisin de Internacionalizarse Desarrollar productos de bajo consumo de energa Desarrollar Productos mas amigables al medio ambiente Enfoque de campaas publicitarias en apoyar lo nuestro Enfoque en el consumidor Enfoque largo placista de las estrategias empresariales 214 _________ _________ _________ _________ _________ _________ _________ _________ _________ _________ _________ _________ _________ Enfoque sociocultural Estabilidad micro y macroeconmica Excelencia comercial Expansin en productos y geogrfica Implementar Comercio Electrnico Incrementar percepciones de capacidad visual y real Inteligencia de mercados en las empresas Invertir en Publicidad y construccin de marca Investigar y conocer mas de ellos Mejorar c alidad percibida de los productos Mejorar el servicio Tcnico Mejorar Empaque Mejorar la calidad de los productos Locales Mejorar la especificacin de los productos Mejorar la exhibicin de productos en las tiendas Otras Polticas proteccionistas del Gobierno _________ _________ _________ _________ _________ _________ _________ _________ _________ _________ _________ _________ _________ _________ _________ _________ _________ PREGUNTA 8 Que tanto considera que las empresas colombianas conocen de las empresas y los empresarios Asiticos (chinos y coreanos) respecto a la forma de poder competir contra ellos de manera ms efectiva. Nada Poco Medio Mucho Demasiado 215 _________ _________ _________ _________ _________ PREGUNTA 9. Como evala usted la lealtad de los Distribuidores hacia las marcas de electrodomsticos o esta depende principalmente de las diferentes estrategias de mercadeo o comerciales que se efectan en piso al momento de la compra? Nada Poco Medio Mucho Demasiado _________ _________ _________ _________ _________ PREGUNTA 10. Como evala usted, la influencia de herramientas del mercadeo como promocin y promotoria en el punto de venta a la hora de la toma de las decisiones de los consumidores de electrodomsticos de lnea blanca? Nada Poco Medio Mucho Demasiado _________ _________ _________ _________ _________ PREGUNTA 11. Como considera usted, afectan la competitividad de los productores locales las

actuales policitas y legislacin de comercio exterior de Colombia? Afecta mucho Afecta poco Indiferente Ayuda poco Ayuda mucho _________ _________ _________ _________ _________ 216 Desde 1985 Edificio Torres Panorama o Carrera 23 N 62-16 Local 103 +57 (6) 881.9669, Telefax +57 (6) 886.2759 Cel. +57 (310) 842.2529, (300) 786.9907, (318) 336.9425 Manizales, Colombia datos@datosydatos.com