UNIVERSIDAD NACIONAL DE TUMBES Facultad de Ciencias Econmicas

ASIGNATURA: Mercadotecnia

TEMA: El Ciclo de Vida del Producto (CVP)

Glmer Murga Fernndez
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16/04/2013

Ciclo de vida del producto

Ciclo de Vida del Producto (CVP)

CVP: sucesin de etapas por las que pasa un producto en el mercado.
Duracin: vara en funcin caractersticas de los productos. de las

Estrategias de Marketing: considerar la fase del CVP, las estrategias deben ser diferentes.

Etapas del ciclo de vida

1. El desarrollo del producto, comienza cuando la empresa encuentra y disea la idea de un nuevo producto. 2. La etapa de la introduccin, es un perodo de crecimiento lento de las ventas, debido a que las empresas empiezan a introducir el producto en el mercado, no se producen utilidades en esta etapa. 3. La etapa de crecimiento, es un perodo de rpida aceptacin del producto en el mercado y de incremento de utilidades. 4. La etapa de madurez es un perodo de disminucin del crecimiento de las ventas, el producto logra la aceptacin de la mayora de los consumidores potenciales. 5. La etapa de la declinacin es el perodo cuando las ventas disminuyen rpidamente y las utilidades se reducen.

CICLO DE VIDA

INTRODUCCIN

CRECIMIENTO

MADUREZ

DECLIVE

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO (CVP)

VENTAS
VENTAS Y UTILIDADES

UTILIDADES

INTRODUCCION CRECIMIENTO

MADUREZ

DECLINACION TIEMPO

Introduccin

Crecimiento

Madurez

Declinacin

Ventas totales

Utilidades

$ 0

El CVP puede variar desde un ao hasta decenas de aos.

Fase de Introduccin
Lanzamiento del producto al mercado
Lento y continuo crecimiento de las ventas

Sin prdidas o beneficios.

Estimulacin de la demanda primaria No existe competencia directa Duracin indeterminada

Fase de introduccin
Caractersticas
Ventas: ventas bajas. Costos: costo elevado por cliente. Utilidades: negativas. Objetivo de marketing: crear conciencia

del producto y prueba. Producto: ofrecer un producto bsico. Precio: costo ms margen Distribucin: selectiva Promocin: intensa para incitar la prueba
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Fase de Introduccin
ESTRATEGIAS
PRESTIGIO (o descremado):
Mercado reducido y difcil competencia. Imagen de exclusividad, precio

distribucin selectiva

elevado,

PENETRACIN:
Amplio mercado, sensibilidad al precio y alta

competencia Intentar el mximo de clientes con precio bajo, comunicacin masiva y distribucin intensiva.

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Fase de Introduccin
ESTRATEGIAS

Promocin
Alta
Estrategia de prestigio rpido Estrategia de penetracin rpida Alto

Baja
Estrategia de prestigio lento Estrategia de penetracin lenta
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Precio

Bajo

Fase de Crecimiento
RPIDA PARTICIPACIN DE LAS VENTAS EN EL MERCADO Rpido crecimiento de las ventas y beneficios Mayor aceptacin por la mayora de consumidores Estimulacin de la demanda de marca Entrada de competencia directa Duracin determinada por la fidelidad

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Fase de Crecimiento
Caractersticas:
Se inicia cuando las ventas se incrementan

llegando al punto de equilibrio. Las ventas crecen rpido alcanzando su nivel mximo. Las utilidades disminuyen al entrar ms competidores al mercado, los precios bajan y aumentan los gastos de promocin. Se introducen otras caractersticas al nuevo producto.
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Etapa de crecimiento del CVP

Ventas: rpido aumento en las ventas Costos: promedio por cliente Utilidades: aumento en utilidades Objetivo de marketing: Maximizar

participacin en el mercado Producto: ofrecer extensiones de producto, servicio o garanta Precio: para penetrar en el mercado Distribucin: intensiva Promocin: reducir para aprovechar la alta demanda del consumidor
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Administracin en la etapa de Crecimiento

La empresa debe: Confirmar o ajustar los mercados meta. Mejorar el producto. Fijar y revisar precios. Expandir la distribucin.

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Fase de Madurez
CONSOLIDACIN Y DESARROLLO DEL PRODUCTO EN EL MERCADO Beneficios elevados Estrategias: obtener ventajas competitivas Estabilizacin de la demanda Competencia consolidada Duracin larga

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Fase de Madurez
Caractersticas:
Ventas estables, lento incremento,

producto aceptado por la mayora de los compradores potenciales.

Las utilidades estables. El consumidor conoce muy bien el

producto.

Las empresas dbiles con costos altos o sin

ventaja diferencial abandonarn el mercado.

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Administracin de la etapa de Madurez

Las estrategias en esta etapa incluyen:

Extensin de lnea. Modificacin del producto. (Calidad, aspecto o estilo) Diseo de una nueva promocin. Nuevos usos para el producto e incrementar clientes actuales y nuevos.

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Etapa de madurez: Estrategias

Modificar el mercado: Incrementar el consumo actual. Cmo? Nuevos usuarios y segmentos de mercado Reposicionar la marca y atraer un segmento ms grande o de rpido crecimiento. Buscar formas de aumentar el uso entre los clientes actuales.

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Etapa de madurez: Estrategias

Modificar el producto:
Cambios en calidad, funciones o estilo, atraer

usuarios nuevos y aumentar el consumo actual.

Cmo? Mejorar la durabilidad, confiabilidad, rapidez o gusto. Mejorar el estilo y la belleza. Aadir nuevas caractersticas. Ampliar su utilidad, seguridad, comodidad.

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Etapa de madurez: Estrategias

Modificar la mezcla de marketing:
Mejorar las ventas cambiando uno o ms de los

elementos de la mezcla de marketing.

Cmo?
Recortar los precios Lanzar una mejor campaa publicitaria Utilizar canales ms grandes

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Fase de Madurez
OBJETIVO: alargar la vida del producto Modificar el mercado (demanda): uso de ms variedades, consumo ms frecuente, nuevos usos del producto Modificar el producto (oferta): caractersticas intrnsecas (prestaciones) y extrnsecas (diseo o estilo) Modificar el marketing-mix: hacer el producto ms atractivo

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Fase de Declive
Caractersticas
Ventas y beneficios disminuyen Cambios en deseos de los consumidores Disminucin de la demanda Duracin dependiente de la capacidad de los mercados para sustituir el producto Sustitucin de productos de dos formas:

cambio paulatino cambio inmediato

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Fase de Declive
Ventas: disminucin Utilidades: bajas Objetivo de marketing: reducir gastos y

sacar mayor provecho posible a la marca Producto: descontinuar artculos dbiles Precio: recortar precios Distribucin: selectiva en lo posible, prescindir de distribuidores no rentables Promocin: reducir al nivel mnimo

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Fase de Declive
ESTRATEGIAS
Incrementar la inversin. Mantener el nivel de la inversin hasta que se disipe la

incertidumbre del sector. Disminuir la inversin selectivamente, abandonando grupos no rentables y favorecer la inversin en segmentos lucrativos. Alimentar la inversin para recuperar dinero en efectivo a corto plazo. Desmantelar pronto el negocio y disponer de sus activos de la forma ms ventajosa posible.
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Administrar la etapa de Declinacin

Si las ventas decrecen se puede optar por:

Asegurar la eficiencia en programas de marketing y produccin.

Reducir los tamaos y modelos que hayan dejado de ser rentables. (Contraccin de lneas) Reducir costos al mnimo indispensable para maximizar la rentabilidad en lo que le queda de vida al producto.

Mejorar el producto en sentido funcional o revitalizarlo de alguna manera. (Ejemplo: Usos para la Sal)
Si ninguna de estas estrategias resulte, se considerar abandonar el producto.
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EN QUE ETAPA DEL CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS NOS ENCONTRAMOS?

CARACTERSTICAS

INTRODUCCIN
Poca o nula Irregular, difusa Conocimiento del Producto

CRECIMIENTO
En crecimiento Intensiva Preferencia por la marca

MADUREZ
Muchos Rivales Intensiva Lealtad a la marca

DECLINACIN
Disminuyen Selectiva Reforzamiento selectivo

Competencia Plaza Promocin

Lanzamiento Costos elevados Ventas bajas Utilidades bajas

Crecimiento Costos decrecientes Ventas altas Utilidades elevadas

Madurez Costos estables Ventas estables Utilidades estables

Decadencia
Costos decrecientes Ventas decrecientes Utilidades decrecientes 27

Otros CVP
Aprendizaje largo Relanzamientos

Con demanda residual

Sin aprendizaje

Introduccin y desaparicin rpidas

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Otros CVP
Lanzamiento frustrado Moda

Ciclo largo Fracaso

Nuevo lanzamiento

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Perfiles especiales del ciclo de vida del producto

BLUFF Introduccin muy buena, parece tener una buena aceptacin pero se debilitan pronto

Productos que son moda una temporada, de gran xito en un momento pero luego desaparecen.

BLUFF CON ACTIVIDAD RESIDUAL Parecido al anterior, entran muy rpido en el mercado y luego caen, pero mantienen una actividad residual que alarga la vida del producto.

En TV, los reality show, gran audiencia en las primeras ediciones, luego tienen niveles muy normales

APRENDIZAJE LARGO Lenta etapa de introduccin, parece que van a fracasar, pero acaban alcanzado la madurez

Un ejemplo puede ser la TDT, o la informtica en casa

SIN APRENDIZAJE Productos de gran y rpida aceptacin rpida, mucho tiempo asumidos por la sociedad

Ejemplo la telefona mvil que en poco tiempo ha crecido mucho

FRACASO Productos que apenas se introducen desaparecen, muchos sin apenas llegar a ser conocidos.

Revistas especializadas con pocos nmeros o productos tecnolgicos no aceptados como el Laserdisc

INTRODUCCION FRUSTRADA Parecen un fracaso pero se puede reflotar y terminan teniendo una vida larga y muy rentables.

Errores en la campaa de comunicacin o distribucin del producto, hacen que se vuelva a intentar lanzarlo

CICLO LARGO Toda empresa quiere tener. Correcta introduccin en el mercado, crecimiento rpido y gran madurez. Los clientes adquieren el producto de forma indefinida.

Ejemplo los servicios de luz, telfono, agua, se puede cambiar de proveedor pero el cliente sigue demandando el producto

LANZAMIENTOS CONSECUTIVOS Productos que necesitan de lanzamientos sucesivos para ser aceptados por el mercado

En el sector turstico algunos destinos han ido evolucionando siendo ahora un destino principal gracias a sucesivos lanzamientos

NUEVA SALIDA Productos que alcanzan cierto nivel de madurez se les somete a una renovacin permitiendo un nuevo lanzamiento

Los coches como el Seat Ibiza, Opel Corsa, son productos que cada cierto tiempo se renuevan con nuevos diseos que permiten relanzar el producto.

MODA Productos que entran y salen del mercado de forma rpida y en ocasiones sucesivas.

Productos que se repiten cada cierto tiempo con xito, como los pantalones de campana, cantantes de gran xito cada cierto tiempo y luego desaparecen.

Matriz BCG
Crecimiento del mercado
20 % Productos Interrogante Productos Estrella

10 %

Productos Perro

Productos Vaca Lechera

Poca Mucha cuota en participacin mercados que en mercados crecen mucho. que crecen Estn en mucho. crecimiento y Productos darn muchos nuevos que no beneficios se sabe si triunfarn Cuota Poca alta en mercados participacin de en mercados poco que crecimiento, no crecen. genera Son productos muchos ingresos en declive y pocos costos

Cuota de mercado relativa

Estrategias segn BCG

CICLO VIDA DEL PRODUCTO
Cuota mercado Crecimiento
Aumentar la cuota bajando los precios

Madurez
Mantener la cuota, aumentando la publicidad, promocin, calidad..

Declive
Maximizar los ingresos reduciendo gastos

Alta (lder)

Baja

Invertir para aumentar la cuota, centrarse en un segmento

Retirar el producto Retirar el o reducir precios producto para mantener cuota