MARKETING

Conceptos bsicos en Marketing (CAPITULO I) Distincin entre productos, bienes, servicios e ideas. Productos: es cualquier bien material, servicio o idea que posea un valor para el consumidor y sea susceptible de satisfacer una necesidad. Bien: es un objeto fsico, tangible, que se puede ver y tocar y en general, percibir por los sentidos. Puede destruirse y puede ser duradero. Servicio: consiste en la aplicacin de esfuerzo humano o mecnicos a personas, animales u objetos. Son intangibles, no se pueden percibir por los sentidos, son precederos y no se pueden almacenar. Idea: es un concepto, una filosofa, una opinin, una imagen o una cuestin.

Necesidades, deseos y demandas El marketing trata de satisfacer necesidades y deseos e identifica, crea, desarrolla y sirve a la demanda. La necesidad es una sensacin de carencia de algo que es comn a todos los seres humanos. Un deseo es la forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad, de acuerdo con las caractersticas personales del individuo, los factores culturales, sociales y ambientales, y los estmulos del marketing. El deseo supone un acto de voluntad, posterior a la necesidad. La demanda es una formulacin expresa de un deseo, que est condicionada por los recursos disponibles del individuo o entidad demandante y por los estmulos de marketing recibidos. Como conclusin se puede decir que el marketing acta fundamentalmente sobre la demanda. Identifica, crea o desarrolla demanda, posibilitando que los deseos se conviertan en realidad. NECESIDADES DESEOS Orienta Identifica MARKETING Canaliza Estimula DEMANDAS

Crticas al Marketing La caracterstica ms importante del concepto actual del marketing puede resumirse en la orientacin al consumidor. En realidad no son muchas las organizaciones que tienen una orientacin hacia el consumidor. Como consecuencia de ello, amplios sectores de la sociedad sostienen que el marketing no busca la satisfaccin de las necesidades reales del consumidor, sino que las crea, y que manipula, por tanto, al consumidor, siendo falsa la afirmacin de que el cliente es el rey. Marketing y Ventas La venta tiene como objeto que el cliente quiera lo que la empresa posee en cambio el marketing trata de que la empresa tenga lo que el cliente quiere. La venta es un proceso en sentido nico Bienes y servicios disponibles EMPRESA El marketing es un proceso de doble sentido Informacin de lo que quiere EMPRESA Bienes y servicios demandados La venta se apoya en acciones a corto plazo. El marketing es una actividad a ms largo plazo. El marketing en definitiva trata de convertir las necesidades de los consumidores en oportunidades de negocios para la empresa. Aplicacin del Concepto de Marketing La aplicacin del concepto de marketing a una organizacin consiste en hacer lo mejor posible el trabajo destinado al cliente teniendo en cuenta sus necesidades y objetivos. Para una eficaz aplicacin del concepto de marketing a una organizacin se requiere: 1- disponer de un adecuado sistema de informacin que identifique las necesidades de los clientes potenciales. CLIENTE CLIENTE

2- Que exista un departamento de marketing con suficiente autoridad para dirigir y coordinar todas las actividades destinadas a desarrollar la demanda y servir al cliente. Enfoque del Marketing El enfoque es el conjunto de aspectos de un fenmeno sobre los que centra la atencin en el estudio de una ciencia. Originalmente el marketing se consider como una rama de la economa. Posteriormente pas a ser una disciplina de la direccin. Ms recientemente ha tomado el carcter de una ciencia del comportamiento aplicada. Definicin de Marketing Una definicin completa del marketing deber contemplar, el concepto actual del mismo, que parte de las necesidades del consumidor. Tambin deber tener en cuenta el enfoque ms reciente del marketing. Por ltimo deber incluir todos los mbitos o situaciones de su objeto de estudio. Distintas definiciones: (Cuando se limitaba a los intercambios estrictamente empresariales) Marketing es la realizacin de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios del productor al consumidor o usuario. (Se amplio a otro tipos de organizaciones) Marketing es el conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar y realizar los intercambios. (Esta definicin fue cambiada por el mismo autor, pasando el intercambio de ser un fin en s mismo a un simple medio para satisfacer necesidades y deseos) Marketing es la actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos a travs del proceso de intercambio. Finalmente las dos principales aportaciones para la ampliacin de la definicin de marketing fueron, la no exigencia de fines lucrativos en los intercambios y la inclusin de ideas adems de los bienes y servicios.

Marketing es un modo de concebir y ejecutar la relacin de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad, mediante el desarrollo, valoracin, distribucin y promocin, por una de las partes, de los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita. La relacin de intercambio puede definirse como el acto de comunicarse con otra para obtener algo de l, que tiene un valor y es til, ofreciendo a cambio algo valiosos y til. La utilidad es una medida de la satisfaccin obtenida al recibir algo de valor en un intercambio. Marketing de Relaciones En los ltimos aos se ha observado en la prctica del marketing una evolucin en el alcance de su objeto de estudio, pasando de la transaccin aislada a las relaciones de intercambio. Esto ha supuesto considerar que el objetivo de la accin comercial no es slo conseguir una transaccin, sino el establecimiento de relaciones estables y duraderas con los clientes. Se ha pasado, de un marketing de transacciones aisladas un marketing de relaciones. El marketing de relaciones constituye una visin retro del marketing. Es un enfoque conservador de las relaciones de intercambio con los mercados: se trata de retener a los clientes actuales ms que de arriesgarse a captar otros nuevos. Pero tambin es una visin realista, porque en mercados altamente competitivos, el costo de captar un nuevo clientes es muchos ms elevado que el de retener loas actuales. El marketing de relaciones es una consecuencia de los cambios en el entorno. Con la ayuda de nuevas tecnologas el marketing de relaciones permite llegar a una relacin personalizada o individualizada con un gran nmero de clientes. El marketing uno por uno se basa en la sencilla idea de que hay que tratar de un modo diferente a los distintos clientes. Con esto se quiere lograr vender ms productos a los clientes actuales y lograr as una mayor rentabilidad. La implantacin de un programa de marketing uno por uno requiere cuatro pasos: 1- Identificar a los clientes (info. Precisa para conocer las caractersticas y preferencias de los clientes). 2- Diferenciar los clientes ( clasificar a los clientes por su valor) 3- Interactuar con los clientes (comunicarse con ellos para conocer mejor sus necesidades).

4- Personalizar la relacin (de modo que se adapte lo mejor posible a las caractersticas y necesidades del cliente). Las relaciones no slo se limitan a las que puedan establecer con los clientes, sino tambin cono todos los pblicos con los que se establece vnculos en la empresa. Se clasifican en: a) Proveedores: - Relaciones con suministradores de bienes. - Relaciones con suministradores de servicios. b) Colaterales: c) Compradores: d) Internas: Relaciones organizacin. Relaciones con los empleados (marketing interno). Relaciones con otras unidades de negocio de la empresa. con los departamentos funcionales de la Relaciones con clientes finales, como es habitual en marketing de servicios. Relaciones distribucin). comerciales con intermediarios (canales de Relaciones con los competidores. Relaciones con instituciones privadas sin fines de lucro. Relaciones con instituciones gubernamentales.

La Funcin Comercial en la Empresa (CAPITULO II) La Funcin Comercial es la que lleva a cabo la relacin de intercambio de la empresa con el mercado y a su vez es la primera actividad que se desarrolla en el proceso comercial, como tal debe identificar las necesidades del mercado e informar a la empresa de las mismas para que el proceso productivo se adapte a ellas. Desde el punto de vista del marketing debe entenderse como la que conecta la empresa con el mercado por dos motivos principalmente: para conocer cuales son sus necesidades y desarrollar la demanda para los productos deseados; por otra parte para servir a la demanda y suministrarle lo que solicita. La funcin comercial tiene un concepcin de empresa (aquella entidad que produce y vende bienes o servicios con fines de lucro) distinta a la del marketing actual (tiene en cuenta las entidades no lucrativas). En consecuencia, utilizando esta ltima concepcin la funcin comercial y el marketing tendrn el mismo significado.

La ejecucin de la funcin comercial se compone de tres fases desde un enfoque del marketing: Anlisis del sistema comercial: mercado, competidores, proveedores, etc. Diseo de estrategias mediante la adecuada combinacin de los distintos instrumentos del marketing: producto, precio, distribucin y promocin/comunicacin. Direccin, organizacin y control de la actividad comercial.

El Sistema Comercial: elementos, variables del sistema y relaciones El proceso de comercializacin se compone de las demandas de los consumidores (mercado) y los productos que las empresas ponen a disposicin en es mercado. El marketing es un nexo entre ambos lados de la relacin de intercambio. Para desarrollar estrategias comerciales, la empresa dispone de los instrumentos bsicos del marketing, que combinar de la forma ms adecuada con el fin de conseguir los objetivos previstos. Esta combinacin constituir su marketing mix o mezcla de los cuatro instrumentos bsicos (producto, precio, distribucin y promocin). 4P = Producto: el producto que se ofrece en el mercado. Precio: el precio fijado al producto. Distribucin: sistema de distribucin utilizado para llegar al mercado. Comunicacin/Promocin: promocin del producto y estimular al demandante. El sistema comercial es el conjunto de elementos y variables interrelacionadas en el que se desarrolla la funcin comercial de la empresa Los elementos y variables son los siguientes: Elementos: empresas/competencia, proveedores, intermediarios, mercado y entorno. Variables Controlables: precio, producto, distribucin, promocin/comunicacin. Variables No Controlables: mercado, competencia y entorno. Meta: objetivos.

Los pasos a seguir para el anlisis del sistema comercial son los siguientes (ver grfico pgina 95): 1- El mercado y el entorno 2- La Demanda

3- Los distintos segmentos de mercado (segmentacin de mercado es el proceso de clasificar grupos de acuerdo con caractersticas que son relevante para el comportamiento de compra o consumo). 4- El comportamiento del consumidor. Finalmente para poder llevar a cabo de modo eficaz el anlisis del sistema comercial y aplicar el marketing a la relacin de intercambio se requiere disponer de un adecuado sistema de informacin que permita evaluar alternativas de decisin. Los Instrumentos del Marketing Estos instrumentos del marketing pueden resumirse en las cuatro variables controlables del sistema comercial, la cuales pueden modificarse, sin embargo las modificaciones slo son posibles dentro de unos lmites. (Ej.: Precios regulados). El Producto El concepto de producto debe centrarse en los beneficios que reporta o la experiencia que proporciona al consumidor o usuario. Las decisiones sobre el producto incluyen polticas relativas a: a- Cartera de productos: conjunto de productos que se ofrecen. b- Diferenciacin de producto: caractersticas que distinguen al producto. (diferenciacin=ventaja competitiva). c- Marcas, modelos, envases: identificar los productos, diferenciarlos de sus competidores. d- Desarrollo de servicios relacionados: incluyen la instalacin de producto, asesoramiento, mantenimiento, etc. e- Ciclo de vida del producto: anlisis de las fases por la que transcurre la vida del producto. fModificacin y eliminacin de los productos actuales: posibles modificaciones del producto o su retirada del mercado. g- Planificacin de nuevos productos: actualizacin de productos, adaptarse a cambios en el entorno o mantener su ventaja competitiva. El Precio El precio no es slo la cantidad de dinero que se paga, sino tambin el tiempo utilizado para conseguirlo. Las decisiones sobre precios incluyen polticas relativas a: a- Costos, mrgenes y descuentos: anlisis e los costos de comercializacin, los mrgenes de beneficio a considerar y los descuentos a aplicar por cantidad.

b- Fijacin de precios a un solo producto: puede fijarse en base a tres criterios: sobre la base de su costo, de acuerdo con los precios establecidos por la competencia o segn la demanda de los distintos segmentos del merado. c- Fijacin de precios a una lnea de producto: deben considerarse las elasticidades cruzadas de los distintos productos que la integran. La Distribucin sta tiene como misin poner el producto demandado a disposicin del mercado. El canal de distribucin es el camino seguido por el producto, a travs de los intermediarios desde el productor al consumidor. Las decisiones sobre el sistema de distribucin incluyen polticas relativas a: a- Canales de distribucin: la definicin de las funciones de los intermediarios. b- Merchandising: conjunto de actividades para estimular la compra del producto en el punto de venta. c- Distribucin directa / marketing directo: relacin directa entre producto y consumidor, sin pasar por los intermediarios. d- Logstica o distribucin fsica: transportar, almacenar, entregar y cobrar el producto. La Comunicacin La comunicacin de un producto es el conjunto de actividades que tratan de comunicar los beneficios que reporta el producto y de persuadir al mercado objetivo de que lo compre a quien lo ofrece. Las decisiones sobre comunicacin incluyen polticas relativas a: a- Direccin de ventas: decisiones de tipo estratgico, configuracin del equipo de ventas, diseo de las zonas de venta y fijacin de cuotas de venta. b- Marketing directo: utiliza los medios de comunicacin directa (correo, telfono, fax, etc.). c- Publicidad, propaganda y relaciones pblicas: conseguir una imagen favorable del producto. d- Promocin de ventas: conjunto de actividades a corto plazo que tratan de estimular las venta Concepto y tareas de la Direccin Comercial La funcin de direccin, es una actividad multidimensional y abarca distintas facetas: Fase de Anlisis

Anlisis de los comportamientos de los consumidores. Anlisis de los productos de la competencia. Anlisis de los segmentos del mercado. Identificacin de oportunidades de mercado. Identificacin de riesgos y amenazas del entorno y competencia. Anlisis de los puntos fuertes y dbiles de la propia organizacin de la competencia.

Fase de Planificacin Seleccin de los mercados objetivo. Determinacin de los objetivos. Diseo de las estrategias de producto, precio, distribucin y comunicacin. Elaboracin del presupuesto de ingresos, gastos y beneficios.

Fase de organizacin y ejecucin Diseo de la organizacin de marketing. Ejecucin del plan de marketing

Fase de Control Medida de los resultados y comparacin con las previsiones para identificar desviaciones. Corregir las desviaciones negativas y potenciar las positivas.

La Direccin Comercial y los estados de la Demanda La direccin del marketing puede ser sustancialmente distinta segn el estado de la demanda. Distintos estados de la demanda: Cuando la demanda es negativa o contraria al producto ofertado, la tarea de la direccin comercial es convencer o desengaar la demanda. Si la demanda es nula o inexistente, se debe crear demanda y aplicar un marketing estimulante. Si la demanda es dbil o ha decado el marketing tiene que revitalizar la demanda. Esta tarea recibe el nombre de remarketing y consiste en la revitalizacin de la demanda dbil de un producto. Cuando la demanda es irregular, ola tarea del marketing es tratar de sincronizar la demanda y la oferta. Si la demanda es fuerte, las acciones de marketing debern dirigirse a mantenerla.

Si la demanda es excesiva, la tarea del marketing consistir en reducir la demanda, que recibe la denominacin de desmarketing. Si la demanda llega a ser perjudicial , debe destruirse o eliminarse la demanda y realizar actividades de contramarketing. Si la demanda est muy segmentada deben multiplicarse las acciones de marketing y aplicar lo que se denomina maximarketing.