Semiotiki marketing Konstantina irila Filozofa: glagoljiko prezentiranje kranstva kao pretea suvremenog semiotikog marketinga

Jasna Horvat, jasna@efos.hr Sveuilite J. J. Strossmayera u Osijeku, Ekonomski fakultet Nives Tomaevi, ntomasev@unizd.hr Sveuilite u Zadru, Odjel za knjiniarstvo Slaven Lendi, slendic@gmail.com Libellarium, II, 2 (2009): 161 - 180. UDK: 339.138:658.8:003.349.1=163.42 801.7:003:003.349.1:339.138=163.42 Prethodno znanstveno priopenje

Saetak
Cilj je rada, polazei od teorijskog pristupa Davida G. Micka, Jamesa E. Burroughsa, Patricka Hetzela i Mary Y. Brannen (2004), istraiti jesu li teorije semiotikog marketinga primjenjive u srednjovjekovnom kontekstu, tj. moe li se rei da je Konstantin iril Filozof u 9. stoljeu primijenio semiotiki marketing pri kreiranju i promicanju glagoljskog pisma odnosno ideje kranstva. Autori ukratko podsjeaju na razvoj semiotike i navode vanije teorije o semiotikom marketingu, osvru se na nekoliko teorija o postanku glagoljikog pisma te potom primjenjuju navedene teorije na glagoljike grafeme i pismovni sustav u cijelosti. ivotopis Konstantina irila Filozofa namee pretpostavku da se njegova misija odlikuje potivanjem svih pravila marketinke komunikacije - izgradnjom glagoljikog pisma Konstantin iril Filozof promicao je ideju kranstva ugraenu u vizualni identitet svakog pojedinanog znaka (i svih znakova poredanih u azbuni niz) gotovo slijedei ili, bolje reeno, anticipirajui naputke danas priznate teorije o pravilima uinkovite marketinke komunikacije. Autori postavljaju hipotezu da su glagoljika slova (grafemi) snani proizvoljni znakovi iju je proizvoljnost Konstantin iril kodirao u smjeru ostvarenja ciljeva svoje misije.
Kljue rijei:

glagoljica, semiotiki marketing, Konstantin iril Filozof, komunikacijska poruka, logo.

161

Jasna Horvat - Nives Tomaevi - Slaven Lendi: Semiotiki marketing Konstantina irila Filozofa: glagoljiko prezentiranje kranstva kao pretea suvremenog semiotikog marketinga , Libellarium, II, 2 (2009): 161 - 180

Uvod
Prije pola stoljea marketinka je znanost poela izlagati esencijalna znaenja marketinke komunikacije i analizirati njihov utjecaj na ponaanje potroaa (Levy 1959). Prema Kobeaku i Piriu (2005) pojam marketinke komunikacije podrazumijeva procese oglaavanja, unapreenja prodaje, osobne prodaje, publiciteta, direktnog marketinga, sponzoriranja te niza drugih elemenata kojima se moe utjecati na tri razine ponaanja potroaa (formiranjem njihova miljenja o proizvodima, mijenjanjem njihova stajalita i izazivanjem vanih promjena u miljenju i ponaanju potroaa). Time je marketinka komunikacija izravno povezana s moguim ostvarenjima na tritu, jer se njome uinkovito stvara i potie potreba za odreenom kategorijom proizvoda, utjee se na stavove potroaa, kao i na sam proces donoenja odluke o kupovini/ uporabi nekog proizvoda. ivotopis Konstantina irila Filozofa namee postavljanje hipoteze da je njegova misija u suglasju sa svim pravilima marketinke komunikacije: izgradnjom glagoljikog pisma Konstantin iril Filozof promicao je ideju kranstva ugraenu u vizualni identitet svakog pojedinanog znaka (ali i svih znakova poredanih u azbuni niz) gotovo slijedei ili, bolje reeno, anticipirajui naputke danas priznate teorije o pravilima uinkovite marketinke komunikacije. Idui korak dalje u smjeru analize njegova znakovlja, mogue je zamijetiti kako je svaki glagoljiki znak svojevrsni logotip koji u sebi sadri tri osnovna komunikacijska koda - slovni, brojani i simboliki. Drugim rijeima, glagoljiko prezentiranje kranske misli moglo bi se, uz razumnu ogradu s obzirom na vremenski odmak i ne pridajui Konstantinu irilu ulogu rodonaelnika modernih marketinkih teorija, smatrati preteom suvremenog semiotikog marketinga, ijim se prijeporima suvremena teorijska misao bavi posljednjih pedesetak godina. Moda nije nevano naglasiti kako je semiotika (semiologija) znanost o znakovima, o nainima njihova djelovanja, ali i o nainima njihova koritenja. Potrebu za postojanjem te znanosti istaknuo je vicarski lingvist Ferdinad de Saussure uz ije se djelo vezuje i pojam semiologije, kao i ameriki filozof Charles S. Pierce, tvorac termina semiotika. Semiotika je, dakle, znanstvena disciplina koja se bavi prouavanjem komunikacije pomou jezika ili drugih simbola. Pritom rije komunikacija obuhvaa relacije ne samo meu ljudima ve i meu ivotinjama i raunalima. Kako semiotika svoje temelje nalazi u podrujima filozofije i lingvistike, ona po svojoj prirodi jest interdisciplinarna, o emu svjedoe i odlike njezinih triju osnovnih podruja (sintakse, semantike i pragmatike). Pokua li se taksonomizirati temeljno podruje bavljenja semiotike, ono bi se moglo podijeliti u dva osnovna poglavlja: a) odnos znaka i njegova znaenja i b) nain na koji su znakovi razvrstani u kodove. Znak ine oznaitelj i oznaeno. Oznaitelj je fiziki predmet (zvuk, slika ili rije), dok je oznaeno mentalni koncept (koji ne mora nuno

162

Jasna Horvat - Nives Tomaevi - Slaven Lendi: Semiotiki marketing Konstantina irila Filozofa: glagoljiko prezentiranje kranstva kao pretea suvremenog semiotikog marketinga , Libellarium, II, 2 (2009): 161 - 180

biti u odnosu s oznaiteljem). Znak je asocijativna cjelina koja povezuje oznaeno i oznaitelja, premda je njihovo razdvajanje iskljuivo prigodno (ne postoji oznaitelj odvojen od oznaenog, kao to niti jedan od tih dvaju pojmova ne postoji izvan znaka). Oznaitelj, oznaeno i znak odreeni su kulturom i predstavljaju rezultat pojedinca (ili skupine pojedinaca). U kontekstu razlikovanja znakova navode se ikoniki (motivirani) i proizvoljni (nemotivirani) znakovi. Ikoniki slikovni znak posjeduje prirodan odnos izmeu oznaitelja i oznaenog, pri emu je oznaeno, kako je ve reeno, oznaeno prije svega kulturom, te posjeduje svojstvo snanog utjecanja (ili ak prisiljavanja) oznaitelja na odreeni oblik (navedena prisila naziva se motivacijom). Oblik oznaitelja moe se odrediti ili oznaenim ili obiajem. Kod visoko motiviranih znakova oznaeno je odreujueg utjecaja, a kod znakova s niskom motivacijom obiaj odreuje oblik oznaitelja. Kod proizvoljnih znakova odnos oznaitelja spram oznaenog temelji se iskljuivo na obiaju (onom konvencionalnom, tj. dogovorenom), postignutom na temelju dogovora meu onima koji se tim znakom slue o tome kako e on znaiti upravo ono to su se dogovorne strane i dogovorile. Kako je poznato da su rijei najraireniji proizvoljni znakovi (ne postoji nuan odnos izmeu rijei i njezina znaenja), u kontekstu ovog rada i djela Konstantina irila Filozofa autori postavljaju hipotezu da su i glagoljika slova (grafemi) jednako snani, ako ne i snaniji odnosno raireniji proizvoljni znakovi iju je proizvoljnost Konstantin iril Filozof kodirao u smjeru ciljeva svoje misije. Govorei o razvoju semiotike misli, vrijedno je navesti kako su tijekom 1960-ih i 1970-ih napori veine amerikih istraivanja bili usmjereni prema izuavanju procesa prezentiranja informacija, a pritom se gotovo posve zanemarivalo njihovo znaenje kako na ekonomsko-sociopsiholokoj razini tako i na razini kognitivnih perspektiva koje su izravan pokretaki impuls u ponaanju potroaa. Drugdje, posebice u Europi, poela su se provoditi istraivanja znaenja marketinga i njegova utjecaja na ponaanje potroaa. Tim su istraivanjima poseban doprinos dali znanstvenici koji su analizirali utjecaj semiotike, a meu njima se nalaze Barthes (1967 [1964]), Durand (1970), Langholz-Leymore (1975), Pninou (1972), Porcher (1976) i Williamson (1978). Tijekom posljednja dva desetljea sve vei zamah dobivaju istraivanja semiotike marketinga i njezina utjecaja na percepciju potroaa (Belk 2002; Arnold, Kozinets, Handelman 2001; Bishop, 2001; Hirschman 2000 i 2002; Holbrook, Grayson 1986; Levy 1981; Sherry, Camargo 1987; Thompson, Haytko, 1997; Zakia 1986).

Semiotiki marketing
Kako bi se u nastavku rada pokazala jasna veza semiotikog marketinga i glagoljice, prvo e biti izloene najvanije postavke autorskog pristupa Micka, Burroughsa, Hetzela i Brannen (2004) temeljenog na trima kriterijima: a) respektiranju doprinosa semiotikih teoretiara (Peirce, Saussure, Barthes, Eco), b) koritenju osnovnih

163

Jasna Horvat - Nives Tomaevi - Slaven Lendi: Semiotiki marketing Konstantina irila Filozofa: glagoljiko prezentiranje kranstva kao pretea suvremenog semiotikog marketinga , Libellarium, II, 2 (2009): 161 - 180

pojmova semiotike (npr. kodovi, simboli, ikoniki znakovi, indeksi) i c) analiziranju empirijskih istraivanja o primjenama semiotike. Drei se teorijskog pristupa Micka, Burroughsa, Hetzela i Brannen (2004), shema 1. prikazuje dio njihovoga adaptiranoga okvira semiotikoga marketinga. U navedenoj shemi pojam potencijaliziranje podrazumijevat e marketinke napore u postavljanju neposrednih znaenja koja bi bila vodi ciljnim ili idealnim potroaima. Pojam aktualiziranje oznaavat e konkretne napore svakog potroaa za ukljuivanje u poslanu marketinku poruku odnosno generiranje znaenja marketinke poruke, neovisno o tome jesu li ta znaenja ostvarila cilj onoga to su marketinki napori potencijalizirali. U odnosu na neke prethodne modele (primjerice McCrackenov model iz 1986.), okvir sheme 1. podrazumijeva iri pogled na vie etapa i vie tema, ali i istodobno suavanje fokusa na ulogu semiotike marketinkih napora. Uz navedeno, shema 1. implicira mjeavinu poznatih modela prijenosa komunikacijskih poruka, izdvajajui u svakom od njih utjecaj semiotike (vidi Hetzel i Marion 1995a). Ta shema bit e posebno vana u pretposljednjem poglavlju rada, u kojemu e se njezina teorijska podloga primijeniti u tumaenju primjene semiotikog marketinga na primjeru glagoljice Konstantina Filozofa (v. shemu 3.).
Shema 1. Okvir semiotikog marketinga
OKVIRI SEMIOTIKOG MARKETINGA 1 potencijaliziranje i aktualiziranje znaenja u objekt (tj. dizajn proizvoda) 2 potencijaliziranje i aktualiziranje znaenja vezanih uz objekt (ambalaa, nazivi, brend, logo, oglaavanje) 3 potencijaliziranje i aktualiziranje uvjeta za kupnju/potronju (maloprodaja, akvizicija, osiguranje sredstava ) 4 aktualiziranje znaenja kroz iskustva, posjedovanje, uporabu (zabava, slobodno vrijeme, odjea, hrana, vozila, izgradnja opih procesa - elja, memorija, identitet)

Sa stajalita objekta, potencijaliziranje i aktualiziranje podrazumijeva konceptualiziranje i dizajn proizvoda. Budui da u engleskom jeziku rijei dizajn i znak imaju zajedniki korijen (Ashwin 1989), ta postavka koritena je kao polazite za odreivanje njihova znaenja u komercijalnom pogledu. Naime prodavatelji moraju imati sposobnost konceptualiziranja i govornog izjavljivanja svojstava svog proizvoda s ugraenim varijacijama ovisnim o zahtjevima i osobinama ciljnih potroaa. Glavni intelektualni izazov u tom podruju semiotike odnosi se na: razvijanje jezika i taksonomije koji bi pomogli identificiranju i diferenciranju znakova i znaenja dizajna

164

Jasna Horvat - Nives Tomaevi - Slaven Lendi: Semiotiki marketing Konstantina irila Filozofa: glagoljiko prezentiranje kranstva kao pretea suvremenog semiotikog marketinga , Libellarium, II, 2 (2009): 161 - 180

eksplicitno odreivanje znakova te funkcija i procesa potroaeva miljenja, ukljuujui socijalne, motivacijske i afektivne imbenike.

Leksikoni i taksonomije
Na temelju Peirceove paradigme japanski je akademik Tetsuo Kawama (1987, 1990) razvio jedan od sofisticiranijih rjenika vizualnih znakova koji se primjenjuju u dizajnu proizvoda. Peirce karakterizira semiotiku kao relaciju od znaka do objekta, s buduim moguim sposobnostima postajanja fizikog ili nefizikog entiteta. Semiotika obuhvaa tri osnovne kategorije znaenja s obzirom na narav povezanosti znaka i objekta: (1) slinost izmeu znaka i objekta (ikonika relacija) (2) uzronost izmeu znaka i objekta (indeksna relacija) (3) arbitrarna kulturna pravila povezivanja znaka i objekta (simbolika relacija). Kawama (1990) klasificira dizajnirane proizvode i njihova znaenja spajanjem Peirceovih semiotikih kategorija na originalan nain. Istie kultnu prirodu mnogih dizajniranih proizvoda te navodi da potroai dodjeljuju znaenja novim proizvodima upravo putem komunikacije s dizajnom odnosno na temelju onoga na to ih podsjea dizajn proizvoda. Primjer istog ikonikog dizajna jest kamera u obliku Mickeya Mousea, to sugerira razigranost i njezinu namijenjenost/ prikladnost mlaim potroaima. No kultni odnos ponekad moe biti relativno odsutan ili pomijean s onima koji su kauzalni ili simbolini. Finska teoretiarka dizajna Susann Vihma (1992) takoer je promiljala Peirceovu paradigmu, ali se, za razliku od Kawame, ona vie orijentirala na ikonike relacije za koje je razvila vlastitu shemu od est kategorija. Jedna od njih, naprimjer, slinost proizvoda temelji na tradiciji (npr. sve kare imaju karama slian oblik). U drugoj slinost oblika upuuje na to da proizvodi pripadaju srodnom okruenju (npr. kuhinjski aparati, kuhinjski namjetaj). Prema Vihmi, razliite vrste slinosti (engl. iconicities) mogu pomoi potroau u uenju o svojstvima novih proizvoda. Alternativa Kawami i Vihmi jest japanski autor Hoshino (1987) koji je usvojio Saussureovu paradigmu i usmjerio se na simbolizam. On je dualizirao znaenje dizajna proizvoda prema strukturi denotacija i konotacija, a zatim je razdijelio konotativna znaenja u povrinska i duboka. Ilustracije radi, vrijedno je spomenuti nain na koji je Hoshino analizirao automobil Tall Boy (razvijen od Honde ranih 1980-ih). On je ovaj dizajn oznaio malim i neobinim, sa tedljivim motorom koji pokazuje visoke

165

Jasna Horvat - Nives Tomaevi - Slaven Lendi: Semiotiki marketing Konstantina irila Filozofa: glagoljiko prezentiranje kranstva kao pretea suvremenog semiotikog marketinga , Libellarium, II, 2 (2009): 161 - 180

performanse i uinkovitost, ali je istodobno konotirao i poneto humora (povrinsko znaenje) nazvavi ga friend-like ili toy-like automobilom (dubinsko znaenje). Takva hijerarhijska analiza znaenja dizajna vrlo je ohrabrujua, premda bi valjalo analizirati i pristupe drugih istraivaa u razlikovanju denotiranja i konotiranja, a posebice u ocjenjivanju povrinske i duboke konotacije, te utvrditi jesu li i stavovi potroaa slijedili navedenu pretpostavku.

Ime, logo i marka

Premda bi se o odlikama semiotikog marketinga mogla nainiti vrlo opsena rasprava, u nastavku emo se pokuati dotaknuti imena brenda, loga i marke proizvoda, prije svega stoga to navedeni elementi ine kljune semiotike posrednike pri formiranju mnijenja o proizvoau i proizvodu, ali i pri definiranju strategije verbalne i vizualne promocije (Heilbrunn 1998a, 1998b; Lipovetsky i Roux 2003; Semprini 1996; Zhang, 1997). uri i Dikanovi (2005) pod vizualnim identitetom podrazumijevaju logotip same tvrtke, pripadajui znak, prateu tipografiju i, naravno, osnovne boje. Isti autori navode i kako naa svakodnevna praksa govori o interakciji logotipa i znaka, dok je u svijetu naziv logotip uvrijeen za ukupnost jednoga i drugoga. Logo nije samo svojevrsni znak raspoznavanja, ono po emu se pojedini entitet razlikuje od ostalih. Logo je kombinacija i splet znakova, simbola, boje, oblika slova i ostalih razlikovnih elemenata, ali i puno vie od toga jer, osim to mora biti vizualno atraktivan i uoljiv, on treba ukazivati na sadraj entiteta, mora komunicirati odreene vrijednosti i obiljeja, utjecati na emocije, privlaiti i poticati... Drugim rijeima, budui da saima osobnost, logo je identitet i odreuje kakve e asocijacije i osjeaje pobuditi kod promatraa, te je time izravno zasluan za percepciju onoga to predstavlja. Vratimo li se irem kontekstu problematike, vano je naglasiti primarni cilj istraivaa semiotike, a to je, u prvom redu, prepoznavanje i opisivanje vodee oznake komponenata i njihovih struktura te, kao drugo, razumijevanje njihovih razliitih i razliito smislenih funkcija. Izniman doprinos u nastojanjima da se taksonomiziraju logotipi (i zatitni znakovi) dao je danski istraiva Mollerup (1997). On je usvojio Jakobsonovu paradigmu (1960) po kojoj je nuno identificirati est komunikacijskih funkcija loga (vidjeti takoer Heilbrunn 1998a, 1998b), iz kojih se dalje razvija deset razliitih logotipa ciljeva (npr. jedinstvenost, odranje moi, grafika izvrsnost). Nakon uspostavljanja takve teorijske odreenosti, Mollerup se u nastavku svojih istraivanja pozvao na Peirceov trijadni model oznaavanja (znak - objekt - interpretator) i putem njega pokuao objasniti kako logo utjee (postaje okida) na stvaranje dugotrajnog lanca znaenja. Zdruivanjem teorija tih dvaju teoretiara (Jakobsona i Peircea) Mollerup stvara nacrt za provoenje taksonomije logotipa i zatitnih znakova (v. tablicu 1.), za

166

Jasna Horvat - Nives Tomaevi - Slaven Lendi: Semiotiki marketing Konstantina irila Filozofa: glagoljiko prezentiranje kranstva kao pretea suvremenog semiotikog marketinga , Libellarium, II, 2 (2009): 161 - 180

svaki entitet navodi primjer te osigurava razlikovnost sukladnu Peirceovoj distinkciji (ikona, indeks i simbol). Mollerupov rad nije ostao nezamijeen. Jedan od njegovih sljedbenika je i Heilbrunn (1997, 1998a), koji je identificirao tri vrste logotipa: (1) alfanumeriki logo ili logotip (npr. IBM, Coca-Cola, 3M) (2) neoriginalan logotip (icotype) koji je konstituiran na temelju slike (npr. Shell Oils - uta koljka) (3) mjeoviti logo (kombinira prve dvije vrste loga). U paralelnoj analizi Morgado (1993) ispituje odjeu iji zatitni znakovi predstavljaju ivotinje (npr. Izod - aligator, Vanderbilt - labud) te razmatra njihov ikoniki odnos uzimajui u obzir i izgled loga (u logotipima se uspijevaju prepoznati prave ivotinje koje i predstavljaju, no ipak su likovi koje prikazuju u prvom redu karikature, a razlog je tomu, prema Morgado, povlaivanje dugogodinjoj ideologiji o vanosti ovjeka u kontroliranju prirode). Nakon prvotne analize loga, Morgado je u nastavku prezentirala indeksaciju relacija (kakva je funkcija amblema u njihovu utjecaju na socioekonomski status u pogledu vie cijene itd.), a potom i simbolike relacije (npr. odreivanje funkcije amblema prema socioekonomskom odreenju potroaa, posebice u smislu pristajanja na skuplju kupnju) i simbolike odnose (npr. poimanje labudova kao atraktivnih i erotskih ivotinja po Andersenu i njegovu Runom paetu, kao i prema grkoj mitologiji, po kojoj se Helena raa kao plod ljubavi Lade i Zeusa preoblienog u labuda). Semiotike analize Jean-Marie Floch (1984, 1988, 2000, 2001) ubrajaju se u najrazvidnije doprinose ovom podruju. Za razliku od prethodno navedenih, radovi Jean-Marie Floch temeljeni su na de Sausserovoj (1986) paradigmi i srodnim perspektivama: (a) strukturalne lingvistike, (b) strukturalne antropologije i (c) strukturalne semantike. Prema Jean-Marie Floch, logotip mora osigurati sinkronijsku analizu (mogunost jednostavnog razlikovanja jedne tvrtke u odnosu na sve ostale, naravno, od strane kupca/potroaa), s tim da isti logotip mora biti dosljedan kroz vrijeme, kako u prepoznatljivosti tako i u izraavanju trajnosti sustava vrijednosti (dijakronijska analiza). Ostala semiotika istraivanja logotipa vie su se orijentirala na podruje simbolizma i mitologije, kao i na diferenciranje odreenih proizvoda na temelju uvida u stabilnost znaenja. Bishopova (2001) semiotika analiza sportskih logotipa rezultirala je zakljukom kako su svaka razliita povijesna veza i odraz odanosti pojedinom sportskom timu erodirali uslijed globalne potronje i nepredvidljivih elja postmodernih potroaa u vezi s onim to ele vizualno povezivati s pojedinim timom, bez obzira koji su sportski timovi u pitanju, kao i bez obzira na to gdje su smjeteni.

167

Jasna Horvat - Nives Tomaevi - Slaven Lendi: Semiotiki marketing Konstantina irila Filozofa: glagoljiko prezentiranje kranstva kao pretea suvremenog semiotikog marketinga , Libellarium, II, 2 (2009): 161 - 180

Tablica 1. Oznake semiotike taksonomije (izvor: Per Mollerup (1997): Marks of Excellence: the History and Taxonomy of Trademarks, str. 58.)
Semiotika kategorija Princip podjele Pripadajui razredi i primjeri Grafike oznake: navedeno ispod Negrafike oznake, npr. oblik klasine boce Coca-Cole Slikovne oznake, npr. logo Pegaza u vlasnitvu tvrtke Mobil Pisane oznake, npr. Nafta Mobil Slikovna forma Figurativne oznake, npr. arulja (kao simbol novih ideja) koju upotrebljava tvrtka Apple Inc. za Newton, model PDA-dlanovnika Nefigurativne oznake, npr. zatitni znak draastog oblika automobila marke Citroen Forma Oznake unutar imena, npr. Golfin logo za golf terene u kombinacije slova vlasnitvu te korporacije, pri emu je slovo o posebno istaknuto kao ukazivanje na lopticu u letu Skraenice: navedeno ispod Forma naina skraivanja Skraenice sastavljene od poetnih slova: navedeno ispod Skraenice koje ne poinju poetnim slovima, npr. MetLife, to predstavlja Metropolitan Life Insurance, tj. ivotno siguranje Metropolitan Forma inicijalne skraenice Akronimske skraenice, npr. NASA Neakronimske skraenice, npr. IMB-ov zatitni znak/ logo na kojemu osam prepoznatljivih bijelih vodoravnih linija sijee slova Deskriptivne oznake, npr. pariki riblji restoran Prunier koji doarava svjeinu ribe pomou slike ovjeka koji u ruci dri svjeu, jo uvijek ivu ribu Metaforike oznake, npr. Bikuben banka u Danskoj, gdje bikuben znai pelinje gnijezdo, te i sam grafiki logo izgleda poput pelinje konice Znak vezan uz osnivanje, npr. karakteristina uta koljka kao logo naftne korporacije Shell Oil, engl. shell = koljka Lingvistika referenca Vlastita imena, npr. Mercedes Opisna imena, npr. Best Supermarkets, tj. Najbolji supermarketi Metaforika imena, npr. automobili marke Jaguar Imena osnivaa / u bliskoj vezi s okolnostima osnivanja, npr. Next - raunalna tvrtka koju je osnovao Steven Jobs nakon to je napustio tvrtku Apple Inc. Artificijelno ime, npr. ELF - francuska naftna kompanija

Kvaliteta materijala Dimenzije (vrsta i broj) (podrazumijeva trademark per se), Grafika forma tj. ono to marka predstavlja

Referencijalna kvaliteta (odnos izmeu marke i onoga to ona oznaava)

Vizualna referenca

168

Jasna Horvat - Nives Tomaevi - Slaven Lendi: Semiotiki marketing Konstantina irila Filozofa: glagoljiko prezentiranje kranstva kao pretea suvremenog semiotikog marketinga , Libellarium, II, 2 (2009): 161 - 180

Promatra li se sve zajedno, variranja u analizi logotipa otkrivaju kako naizgled jednostavne forme poput marke, loga i znakova predstavljaju sloene simbole koji izgrauju sloen mozaik sociokulturnih znaenja, ukljuujui, meu ostalim, mitologije, tehnologije i odlike etnikih skupina.

Glagoljiki logo Konstantina irila Filozofa

U literaturi e se najee pronai podatak da je glagoljica prvo slavensko pismo, koje je sastavio Konstantin iril prije puta meu moravske Slavene, 863. godine (Bratuli 1995: 9). To je tek jedno, dodue najprihvaenije, polazite o postanku glagoljice. Naime glagoljica ne podsjea ni na jedno poznato pismo i stoga ju je nemogue povezati s kojom drugom grafijom (Damjanovi 2005: 30), to je potaknulo brojne rasprave i teorije o njezinu nastanku. Profilirale su se tri glavne skupine polazita u objanjavanju njezine geneze, i to egzogena polazita, koja glagoljikim grafemima trae uzore u drugim grafijama, zatim egzogeno-endogena, koja doputaju da se autor glagoljice pri oblikovanju nekih grafema ugledao na druga pisma i, naposljetku, endogena polazita, koja trae elemente od kojih su glagoljiki grafemi oblikovani i ne uzimaju u obzir utjecaj drugih grafija (Damjanovi 2005: 30 - 31). Uz to valja spomenuti i teoriju koja je kroz povijest esto branila glagoljicu i pridonijela tomu da ju slubeni Rim triput u razdoblju od 9. do 13. stoljea prizna i dopusti njezino koritenje u bogosluju. Rije je o tzv. jeronimskoj teoriji koju je otklonio Franjo Raki, no ona je, iako pogrena, uspjeno branila glagoljicu, omoguila joj dobivanje papinskih privilegija za koritenje u bogosluju i pridonijela identificiranju Hrvata s Rimskom crkvom. U ovom e se lanku poi od endogenih polazita koja je sredinom 20. stoljea etablirao finski slavist Georg ernohvostov. ernohvostov je svoje polazite branio argumentom da je Konstantin iril, kao protivnik trojezine hereze, elio stvoriti pismo koje se nee ugledati na grko, latinsko ili idovsko pismo. Po njegovu miljenju, glagoljica je originalno pismo koje poinje kriem, a i sva ostala slova utemeljena su na kranskim simbolima. To su kri (simbol otkupljenja, na njemu je Krist bio muen i umro te tako spasio ovjeanstvo, a kri je od znaka ponienja postao simbolom slave), krug (simbol vjenosti, predstavlja Boju savrenost i vjenost) i trokut (istostranini trokut simbolizira Trojstvo jer predstavlja cjelinu sastavljenu od tri jednaka dijela) (Damjanovi 2005: 33). Danas je u strunoj javnosti i najzastupljeniji stav da je glagoljica posve novo pismo i da je djelo jednog ovjeka, i to darovitoga filologa Konstantina, monakim imenom iril, rodom iz Soluna (Nazor 2008: 14). Naziv glagoljica prvi se put spominje u 17. stoljeu, a izveden je prema glagolu

169

Jasna Horvat - Nives Tomaevi - Slaven Lendi: Semiotiki marketing Konstantina irila Filozofa: glagoljiko prezentiranje kranstva kao pretea suvremenog semiotikog marketinga , Libellarium, II, 2 (2009): 161 - 180

glagoljati koji, osim svog izvornog znaenja govoriti, oznauje i obavljanje liturgije na staroslavenskome jeziku (agar 2009: 149). Izdvoji li se glagoljiko pismo iz konteksta lingvistike teorije, mogue ga je oznaiti proizvodom osmiljenim za komuniciranje s dotad nepismenim pukom od kojega se oekivalo primanje katolike vjere. U tom smislu od glagoljice se zahtijevala iznimna komunikacijska snaga po kojoj se ona, ve duljinom svoga zadravanja na prostorima Hrvatske i ire regije, potvrdila kao komunikacijski proizvod. Ako glagoljicu shvatimo kao (duhovni) proizvod, za pretpostaviti je kako ga je mogue razmotriti i s obzirom na njegovu sposobnost udovoljavanja osnovnim zahtjevima budueg potroaa (itatelja, pisca odnosno, u najirem smislu, katolikog vjernika). Autori Creusen i Schoormans (2005) potvruju Mollerupovu teoriju po kojoj proizvod mora zadovoljiti est osnovnih zahtjeva potroaa: (1) estetsku komunikativnost, (2) simboliku, (3) funkcionalnu i (4) ergonomsku informativnost, (5) sposobnost zadravanja pozornosti i (6) mogunost kategoriziranja. Ako je tono da je glagoljica bila vrlo osmiljeno pismo, tada ga je doputeno promatrati i na osnovi semiotikoga marketinga koji je u njega ugraen. Damjanovi (2007: 9) navodi: Poznato je da su slova u glagoljici i staroj irilici imala ) zove , drugo itd. Manje je svoja imena: tako se prvo slovo a ( poznato da ta imena slova daju smislenu poruku pa az buky vd glagolj dobro est ivti 3lo zemli (dakle nazivi za poetak azbuke: a, b, v, g, d, e, , 3, z) poruuju: ja koji znam slova govorim da je dobro ivjeti na zemlji. Poruka je posve kranska, u skladu sa svjetonazorom tvorca glagoljice Konstantina Filozofa iji nam nadimak Filozof kazuje da se uspjeno bavio filozofijom (predavao ju je na tada najvanijoj i najvioj koli na Istoku - Magnauri). Naravno, reena poruka sluila je i kao mnemotehniko sredstvo, dakle za lake pamenje poretka slova u azbuci. Uz to, nazivi slova i akrostih koji tvori azbuni red podreeni su trojnom sustavu miljenja svojstvenom kranskoj ideologiji. Za Konstantina Filozofa kranstvo i prosvjeta nerazdruivo su povezani pa e iz njegove knjievne kole izii i tzv. azbune molitve, tj. pjesme koje su tako strukturirane da imaju akrostih, a taj akrostih nije nita drugo nego - azbuka! Npr.
Az slovom sim molju se Bogu Boe vseja tvari i ziditelju Vidmyim i nevidimyim Gospoda Duha Posli... itd.1

Damjanovi (ibidem: 12) nadalje pojanjava: Biti pismen znailo je biti moan pa se u jednom staroslavenskom tekstu kae da su goli svi narodi bez Pisma, nemoni da se
1 Naime svaka se sintagma - najmanji cjeloviti dio reenice - u azbunome nizu sastoji od tri rijei (Bratuli 1995: 12). Stihovi sastavljeni od prvih devet slova, pa stihovi koji slijede takoer u devet slova, simboliziraju i 9. stoljee, stoljee kada Slaveni pristupaju u povijest (Bratuli 1995: 14).

170

Jasna Horvat - Nives Tomaevi - Slaven Lendi: Semiotiki marketing Konstantina irila Filozofa: glagoljiko prezentiranje kranstva kao pretea suvremenog semiotikog marketinga , Libellarium, II, 2 (2009): 161 - 180

bore s neprijateljem naih dua . Pismo je, razumije se, Sveto pismo, a sluiti se njime na dolian nain moe onaj koji zna pismena. I samo pismo - glagoljica - odaje da ju je sastavio kranin: njezino prvo slovo a ( ) nije drugo do stilizirani kri, a pismo je prepuno trokuta (simbol Trojstva, - jat npr.) i kruia (simbol Boje savrenosti, - m npr.). Ako pogledate glagoljina slova i ( ) i s ( ), uoit ete da su oba sastavljena od trokuta i kruia i zapitat ete se zato su upravo ta dva slova tako slina. Zato to njima poinje Isusovo ime. Trokut, krunica i kri zasigurno nisu sluajno odabrani kao osnovni znakovi irilova pisma. Trokut oznauje Sveto Trojstvo, krunica oznauje puninu Boanstva, kri oznaava Krista i njegovu muku (Bratuli 2009: 41). Grafem A, kojim zapoinje azbuka, jest znak kria, ime se oznaava da se na poetku ovjek krsti, od poganina postaje kraninom. Uz to, I i S su grafemi koji stoje na poetku dviju najvanijih rijei, i to imena Isus i rijei slovo, koja je znaila pismo, rije. Osim to u glagoljici svako slovo ima svoje ime, a imena tvore akrostih, poetna slova glagoljske azbuke imaju i vrijednost broja. Titlom iznad slova ili tokom ispred i iza njega upuuje se na itanje brojevne a ne glasovne vrijednosti znaka (od broja 11 do broja 19 na prvo mjesto dolazi jedinica a zatim desetica; tako se ti brojevi piu i u veem poretku, iza stotica). (Nazor 2008: 14) Frano Paro (1995: 13) istie kako je glagoljica monolitan sustav pismena, te ih pojanjava na sljedei nain: Budui da azbuni niz otvara znakom kria - slovnim znakom za otvoreni samoglasnik A, Konstantin e ucrtati u etvorine koje nastaju ucrtavanjem kria u kvadrat jo etiri otvorena samoglasnika: E, O, U, I. Ta skupina od pet samoglasnika upisanih u kvadrat predstavlja vizualizaciju Konstantinove ideje. Njome objavljuje svoj likovno-teoloki oblikovni program - prikazuje inventar elemenata s pomou kojih e sloiti koherentan i monolitan sustav pismena.
Shema 2. Glagoljica kao monolitan sustav pismena (izvor: Frane Paro (1995). Glagoljska poetnica, str. 14.)

171

Jasna Horvat - Nives Tomaevi - Slaven Lendi: Semiotiki marketing Konstantina irila Filozofa: glagoljiko prezentiranje kranstva kao pretea suvremenog semiotikog marketinga , Libellarium, II, 2 (2009): 161 - 180

Oito je autor glagoljice, Konstantin iril Filozof, ugradio odreene elemente semiotikog marketinga u tvorbu novog pisma - glagoljice. Drugim rijeima, njegova nastojanja u promoviranju kranske ideologije u formi novog pisma - glagoljice - sukladna su mnogim dananjim poimanjima vizualne kulturne komunikacije. Razmiljanja o glagoljici, Konstantinovu izumu, mogu slijediti dva traga: promiljanje glagoljice kao proizvoda i promiljanje glagoljice kao komunikacijskog sredstva vizualnog marketinga. Ona je, uistinu, istodobno i jedno i drugo. Zbog irine svoje primjene postaje proizvod koji se svakodnevno primjenjuje i kojim se slui velik broj potroaa. S druge strane, njezina iznimna komunikacijska snaga osigurava joj i dimenziju sredstva (komunikacijskog), kako u vizualnom tako i u simbolikom odnosno ideolokom smislu. Okvire semiotikog marketinga Konstantina irila Filozofa autori ovoga rada pokuali su prikazati i shematski, drei se prve sheme, tj. adaptirane sheme semiotikog marketinga (Mick, Burroughs, Hetzel, Brannen 2004), po kojoj pojam potencijaliziranje podrazumijeva marketinke napore u postavljanju neposrednih znaenja koja bi bila vodi ciljnim ili idealnim potroaima, dok pojam aktualiziranje oznauje konkretne napore svakog potroaa za ukljuivanje u poslanu marketinku poruku odnosno generiranje znaenja marketinke poruke, neovisno o tome jesu li ta znaenja ostvarila cilj onoga to su marketinki napori potencijalizirali.
Shema 3. Okviri semiotikog marketinga Konstantina irila Filozofa (shemu su izradili autori rada)
OKVIRI SEMIOTIKOG MARKETINGA KONSTANTINA IRILA FILOZOFA 1 potencijaliziranje i aktualiziranje znaenja u objekt (tj. dizajn proizvoda) --znaenje koje se aktualizira i potencijalizira kranska misao --grafemi - kodovi biblijskog itanja --raspored grafema saeta poruka 2 potencijaliziranje i aktualiziranje znaenja vezanih uz objekt (ambalaa, nazivi, brend, logo, oglaavanje) --izgradnja glagoljikog pisma (pisma koje pronosi kransku misao) --prijevodi kranskih knjiga i liturgija 3 potencijaliziranje i aktualiziranje uvjeta za kupnju/potronju (maloprodaja, akvizicija, osiguranje novca ) --carsko doputenje --misionarska aktivnost --izobrazba uenika, kasnije i puka 4 aktualiziranje znaenja kroz iskustva, posjedovanje, uporabu (zabava, slobodno vrijeme, odjea, hrana, vozila, izgradnja opih procesa - elja, memorija, identitet) --opismenjavanje slavenskog, plemenski organiziranog puka

Okvir semiotikog marketinga Konsatntina irila Filozofa u potpunosti slijedi adaptiranu shemu semiotikog marketinga Davida G. Micka, Jamesa E. Burroughsa, Patricka Hetzela i Mary Y. Brannen (2004):
172

Jasna Horvat - Nives Tomaevi - Slaven Lendi: Semiotiki marketing Konstantina irila Filozofa: glagoljiko prezentiranje kranstva kao pretea suvremenog semiotikog marketinga , Libellarium, II, 2 (2009): 161 - 180

a) U prvoj etapi potencijaliziranja i aktualiziranja znaenja u objekt (tj. dizajn proizvoda) jasno se razabire misao vodilja - ideologija, tj. kranska misao pretoena u grafeme, svojevrsne kodove iitavanja Biblije. Uza sve navedeno, posebno znaenje nosi i raspored grafema koji je sam po sebi saeta, ali iznimno slojevita poruka. b) U drugoj etapi potencijaliziranja i aktualiziranja znaenja vezanih uz objekt (ambalaa, nazivi, brend, logo, oglaavanje) susree se ve posve izgraeno pismo koje ima svoju punu funkciju kako u prenoenju kranske misli tako i u vrlo konkretnim prijevodima kranskih knjiga, liturgija i drugih crkvenih dokumenata. c) U treoj etapi potencijaliziranja i aktualiziranja uvjeta za kupnju/potronju glagoljskog proizvoda (inae navedena etapa podrazumijeva aktivnosti maloprodaje, akvizicije, osiguranja novca...) Konsatnin iril Filozof dobiva carsko doputenje za svoju misionarsku aktivnost u kojoj e iriti glagoljicu (glagoljicu kao komunikacijsko sredstvo i glagoljicu kao proizvod), prikuplja uenike, pouava ih i priprema za kasnije pouavanje puka. d) etvrta etapa podrazumijeva aktualiziranje znaenja kroz iskustva, posjedovanje, uporabu (zabava, slobodno vrijeme, odjea, hrana, vozila, izgradnja opih procesa - elja, memorija, identitet) i esto je izvan mogunosti i domaaja tvorca, idejnog zaetnika. Glagoljica je etvrtu etapu zapoela jo u 9. stoljeu, za ivota Konstantina irila Filozofa, kroz iroku aktivnost opismenjavanja slavenskog, plemenski organiziranog puka, a kasnije i kroz svoje brojne transformacije u kontekstu ireg regionalnog prostora (kako vremenskog tako i teritorijalnog). Krene li se i korak dalje, glagoljikom pismu Konstantina irila Filozofa mogue je pridruiti i oznake semiotike taksonomije prilagoene Mollerupovom predloku iz 1997. godine, kao to je uinjeno u tablici 2. Ne ulazei u brojne odlike glagoljikog pisma, autori ovoga rada nastojali su razvrstati njegove osnovne odlike u oznake semiotike taksonomije koje je predloio Mollerup (1997). Slijedom toga autori zakljuuju kako je glagoljica zadovoljila obje semiotike kategorije - i kvalitetu, s obzirom na ono to glagoljica predstavlja, i referencijalnu kvalitetu, pojam koji se pod glagoljicom predmnijeva. Nadalje, glagoljica zadovoljava oba principa podjele, kao i veinu pripadajuih razreda i podrazreda. Neki razredi ostavljeni su nepopunjenima premda bi im se mogli odrediti pojavni elementi, no kako se glagoljica nakon prvotnog implementiranja i nadalje razvijala i mijenjala, neispunjene kategorije u tablici 2. ostavljene su za budua promiljanja i rasprave.

173

Jasna Horvat - Nives Tomaevi - Slaven Lendi: Semiotiki marketing Konstantina irila Filozofa: glagoljiko prezentiranje kranstva kao pretea suvremenog semiotikog marketinga , Libellarium, II, 2 (2009): 161 - 180

Tablica 2. Oznake semiotike taksonomije glagoljikog pisma Konstantina irila Filozofa (shemu su izradili autori rada)
Semiotika kategorija Kvaliteta (ono to glagoljica predstavlja) - pismo krana Princip podjele Dimenzije (vrsta i broj) vie od slova koja tvore pismo Pripadajui razredi Grafika forma Slikovna forma Podrazredi Grafiki znak Figurativni znak Primjer glagoljica Znakovi su grafemi Znakovi - grafemi figurativno prenose poruku kranstva Svaki znak ima ime (predstavlja simbol, slovo i broj) Svako slovo istodobno prezentira skraenu kransku poruku Poredak prvih 9 slova (i svih ostalih poredaka po 9 slova) nosi skrivenu poruku

Nefigurativni znak Forma kombinacije slova Znak je i ime

Kratice

Forma inicijalne skraenice

Akronimi

Referencijalna kvaliteta (to se pod glagoljicom predmnijeva)

Vizualna referencijalnost

Opisni znak Metaforiki znak

Prvo slovo - az - oblika kria, temeljnog simbola kranstva Poredak slova nije sluajan, 9 slova u nizu nosi metaforiku, simboliku poruku Glagoljica, od glagoljati - govoriti -

Znak vezan uz osnivanje Lingvistika referencijalnost Vlastito ime Opisno ime Ime vezano uz osnivanje Artificijelno ime

174

Jasna Horvat - Nives Tomaevi - Slaven Lendi: Semiotiki marketing Konstantina irila Filozofa: glagoljiko prezentiranje kranstva kao pretea suvremenog semiotikog marketinga , Libellarium, II, 2 (2009): 161 - 180

Zakljuak
Rijetka su pisma iji je tvorac poznat, jo su rjea ona kojima je tvorac pojedinac i iji nastanak nije rezultat razvoja odreene uljudbe. Jedno od takvih pisama jest i glagoljica, za ijeg se tvorca dri Konstantin iril Filozof, a vrijeme njezina nastanka vee se uz 9. st. I premda je odavna poznato kako svaki glagoljiki znak posjeduje tri izraajne odlike - slovnu, brojanu i simboliku, autori ovoga rada nastojali su pokazati (odrediti) okvire semiotikog marketinga Konstantina irila, tj. nastojali su propitati do koje mjere jest (ili nije) mogue odrediti oznaitelje semiotike taksonomije glagoljikog pisma Konstantina irila Filozofa. Kako bi se prezentirao razvoj semiotike misli, navedeni su napori autora iz 1960-ih i 1970-ih, ali i doprinosi autora iz posljednja dva desetljea, u kojima se sve vie pozornosti pridaje istraivanju semiotike marketinga i njezina utjecaja na percepciju potroaa (Belk 2002; Arnold, Kozinets, Handelman 2001; Bishop, 2001; Hirschman 2000 i 2002; Holbrook, Grayson 1986; Levy 1981; Sherry, Camargo 1987; Thompson, Haytko, 1997; Zakia 1986). Posebno je izdvojen rad Davida G. Micka, Jamesa E. Burroughsa, Patricka Hetzela i Mary Y. Brannen (2004) i njihova shema (v. shemu 1.) koja je u posljednjem odjeljku rezultirala vlastitom prilagodbom (v. shemu 3.) na etape semiotikog marketinga primijenjenog u proizvodnji i promociji glagoljikog pisma, u kojemu je svako slovo i svojevrstan zatitni znak odnosno logo. Drei se Mollerupovih (1997) postavki po kojima logo utjee (postaje okida) na stvaranje dugotrajnog lanca znaenja, kao i Mollerupova nacrta za provoenje taksonomije logotipa i zatitnih znakova (v. tablicu 1.), ista taksonomija primijenjena je na glagoljike znakove i kao rezultat te adaptacije dobivena je tablica 2. Neprijeporno je kako Konstantin iril Filozof nije mogao poznavati taksonomiju suvremene semiotike misli. Jednako je tako neprijeporno kako je glagoljiko pismo posjedovalo iznimnu komunikacijsku sposobnost: na slovnoj, brojanoj i simbolikoj razini, u grafiji svakog pojedinog slova, ali i u njihovim nizanjima po kojima se stvarala poruka ve u samom poretku slova, kao i u eventualnim preklapanjima susjednih znakova. Takoer je oito kako je u njegovom semiotikom marketingu iznimnu vanost imala politika volja (prvo cara Mihaela III. koji mu je odobrio izgradnju i distribuciju glagoljikog pisma, a potom pape Inocenta IV. koji je dopustio uporabu glagoljikih pismena u Hrvatskoj), kao i politiki (globalizacijski) razlozi koji su pogodovali dominaciji latininog pisma i izumiranju glagoljikog. Ostave li se po strani politiki prijepori, oito je kako su nastojanja Konstantina irila Filozofa u promoviranju kranske ideologije kroz formu novog pisma, glagoljice, sukladna dananjim poimanjima vizualne kulturne komunikacije. Pitanje koje se postavlja i na koje ovaj rad, naalost, nee moi dati odgovor jest sljedee: kako je pojedinac uspio izgraditi tako kompleksan grafijski sustav istodobno koordinirajui kombinatoriku slova, brojeva i simbola?

175

Jasna Horvat - Nives Tomaevi - Slaven Lendi: Semiotiki marketing Konstantina irila Filozofa: glagoljiko prezentiranje kranstva kao pretea suvremenog semiotikog marketinga , Libellarium, II, 2 (2009): 161 - 180

Glagoljica kao proizvod i glagoljica kao komunikacijsko sredstvo vizualnog marketinga uspijevala je prenositi puno snaniju i dalekoseniju poruku negoli to uspijevaju mnogi logotipi velikih multinacionalnih kompanija u ijoj izgradnji sudjeluju timovi strunjaka. Ako je jo pritom glagoljica uspjela slijediti (anticipirati) adaptiranu shemu semiotikog marketinga (Mick, Burroughs, Hetzel, Brannen 2004) te pokazati kako je uspjeno zaokruila sve etiri etape potencijaliziranja i aktualiziranja znaenja u objekt, znaenja vezanih uz objekt, uvjeta za kupnju i znaenja kroz iskustvo/ posjedovanje, onda se doista postavlja pitanje koja to znanja suvremeni ovjek ne posjeduje i zbog kakvih nedostataka vie ne uspijeva ili ne pokuava izgraditi tako kompleksan komunikacijski sustav kao to je bila glagoljica. Drugim rijeima, glagoljiko prezentiranje kranske misli moglo bi se, u jednom smislu, smatrati preteom suvremenog semiotikog marketinga, a u drugom njegovom razvijenijom formom, tj. formom iz koje mogu uiti upravo oni teoretiari koji se u posljednjih pedesetak godina posveuju temama semiotikog marketinga. Teme o kojima glagoljica moe poduiti u svakom sluaju i na svakoj razini mogle bi glasiti: kako jednim grafemom/logom/znakom istodobno odaslati slovnu, brojevnu i simboliku poruku; kako poredak logotipskih izriaja koristiti kao komunikacijski signal; kako korisnika poruke privoljeti da samu poruku koristi kao objekt osobne identifikacije; kako postii da se poruka iri unutar obiteljskog ili nekog drugog komunikacijskog kruga itd. Navedeni, kao i mnogi drugi prijepori semiotikog potencijala glagoljikih znakova, vjerojatno e postati predmetom rasprava istraivaa razliitih struka. Naime jedan od moguih odgovora moda lei u razini i nainima obrazovanja glagoljikog tvorca Konstantina irila Filozofa, koji je istodobno bio i teolog, i filozof, i matematiar, i lingvist i mnogoto drugo. Istodobno kombiniranje veeg broja specijalistikih znanja vjerojatno i jest omoguilo upravo ono to je glagoljica nudila - prenoenje i usvajanje ideoloke poruke i u komunikacijskom i u potroakom odnosno uporabnom smislu.

Literatura
Arnold, S. J., Kozinets, R. V., Handelman, J. M. 2001. Hometown ideology and retailer legitimation: The institutional semiotics of Wal-Mart flyers, Journal of Retailing 77 (2): 43 - 271. Ashwin, C. 1989. Drawing, design, and semiotics. U Victor Margolin (ur.), Design Discourse, 199 - 209. Chicago: University of Chicago Press. Barthes, R. 1967 (1964). Elements of Semiology. New York: Hill and Lang. Belk, R. W. 2002. Changing consumer: Changing disciplinarity. U S. Miles, A. Anderson i K. Meethan (ur.), The Changing Consumer: Markets and Meanings, 145 161. London: Routledge.

176

Jasna Horvat - Nives Tomaevi - Slaven Lendi: Semiotiki marketing Konstantina irila Filozofa: glagoljiko prezentiranje kranstva kao pretea suvremenog semiotikog marketinga , Libellarium, II, 2 (2009): 161 - 180

Bishop, R. 2001. Stealing the signs: A semiotic analysis of the changing nature of professional sports logos, Social Semiotics 11 (1): 23 - 41. Bratuli, J. 1995. Leksikon hrvatske glagoljice. Zagreb: Minerva. Creusen, M. E. H., Schoormans, J. P. L. 2005. The Different Roles of Product Appearance in Consumer Choic, The Journals of Product Innovation Management, 22: 63 - 81. Damjanovi, S. 2005. Staroslavenski jezik. 5. izd. Zagreb: Hrvatska sveuilina naklada. Damjanovi, S. 2007. Tri najstarije tiskane hrvatske poetnice. Zagreb, Hrvatski, V, 2: 9 - 21. Durand, J. 1970. Rhtorique et image publicitaire, Communications 15: 70 - 95. uri, M., Dikanovi, K. 2005. Utjecaj redizajna logotipa na percepciju tvrtke na tritu. U Bla Baromi, Zbornik radova s 13. meunarodnog savjetovanja tiskarstva, dizajna i grafikih komunikacija, 55 - 58. Zagreb - Senj: Grafiki fakultet Sveuilita u Zagrebu - Matica hrvatska Senj. Floch, J. M. 1984. Petites Mythologies de LOeil et LEsprit. Paris: Hads. Floch, J. M. 1988. The contribution of structural semiotics to the design of a hypermarket, International Journal of Research in Marketing 4: 233 - 252. Floch, J. M. 2001 (1990). Semiotics, Marketing, and Communication: Beneath the Signs, the Strategies. Houndmills, UK: Palgrave. Floch, J. M. 2000 (1995). Visual Identities. London: Continuum. Heilbrunn, B. 1997. Representation and legitimacy: A semiotic approach to the logo. U W. Nth (ur.), Semiotics of the media, 175 - 189. Berlin: Mouton de Gruyter Publishing. Heilbrunn, B. 1998a. My brand the hero? A semiotic analysis of the consumer-brand relationship. U M. Lambkin (ur.), European Perspectives on Consumer Behaviour, 1 - 43. Hemel Hampstead: Prentice-Hall. Heilbrunn, B. 1998b. Logo. U P. Bouissac (ur.), Encyclopedia of Semiotics and Cultural Theory, 373 - 375. New York: Oxford University Press. Hetzel, P., Marion, G. 1995a. Contributions of French semiotics to marketing research knowledge, Part I., Marketing and Research Today 23 (February): 25 - 34. Hetzel, P., Marion, G. 1995b. Contributions of French semiotics to marketing research knowledge, Part II., Marketing and Research Today 23 (May), 75 - 84. Hirschman, E. C. 2000. Heroes, Monsters, and Messiahs: Movies and Television Shows as the Mythology of American Culture. Kansas City, MO: Andrews McMeel.

177

Jasna Horvat - Nives Tomaevi - Slaven Lendi: Semiotiki marketing Konstantina irila Filozofa: glagoljiko prezentiranje kranstva kao pretea suvremenog semiotikog marketinga , Libellarium, II, 2 (2009): 161 - 180

Hirschman, E. C. 2002. Dogs as metaphors: Meaning transfer in a complex product set, Semiotica 139 (1/4): 125 - 159. Holbrook, M. B., Grayson, M. W. 1986. The semiology of cinematic consumption: Symbolic consumer behavior in Out of Africa, Journal of Consumer Research 13 (December): 374 - 381. Hoshino, K. 1987. Semiotic marketing and product conceptualization. U J. UmikerSebeok (ur.), Marketing and semiotics: New directions in the study of signs for sale, 41 - 56. Berlin: Mouton de Gruyter. Hoshino, K., Tanaka, H. 1989. Signs in U.S. and Japanese TV advertising: A semiometric advertising analysis, Paper presented at International Institute on Marketing Meaning, Indianapolis. Jakobson, R. 1960. Linguistics and poetics. U T. A. Sebeok (ur), Style in Language, 350 - 377. Cambridge: MIT Press. Kawama, T. 1985. A study of C. S. Peirces semiotic terminology, Bulletin of the (Wako University Tokyo) Faculty of Humanities 20: 129 - 153. Kawama, T. 1987. A semiotic approach to the design process. U J. Umiker-Sebeok (ur.) Marketing and semiotics: New directions in the study of signs for sale, 57 - 70. Berlin: Mouton de Gruyter. Kawama, T. 1990. A semiotic approach to product forms, U T. A. Sebeok i J. UmikerSebeok (ur.), The Semiotic Web 1989, 625 - 638. Berlin: Mouton de Gruyter. Kobeak, K. K., Piri, V. 2005. Utjecaj grafikog dizajna i marketinke komunikacije na prodajne rezultate, U Bla Baromi, Zbornik radova s 13. meunarodnog savjetovanja tiskarstva, dizajna i grafikih komunikacija, 59 - 64. Zagreb Senj: Grafiki fakultet Sveuilita u Zagrebu - Matica hrvatska Senj. Langholz-Leymore, V. 1975. Hidden Myth: Structure and Symbolism in Advertising. London: Heineman. Levy, S. J. 1959. Symbols for Sale, Harvard Business Review 37 (July-August): 117 - 119. Levy, S. J. 1981. Interpreting consumer mythology: A structural approach to consumer behavior, Journal of Marketing 45: 49 - 61. Lipovetsky, G., Roux, E. 2003. Le Luxe Eternel: De LAge du Sacre au Temps des Marques. Paris: Gallimard. McCracken, G. 1986. Culture and consumption: A theoretical account of the structure and movement of the cultural meaning of consumer goods, Journal of Consumer Research 13 (June): 71 - 84.

178

Jasna Horvat - Nives Tomaevi - Slaven Lendi: Semiotiki marketing Konstantina irila Filozofa: glagoljiko prezentiranje kranstva kao pretea suvremenog semiotikog marketinga , Libellarium, II, 2 (2009): 161 - 180

Mick, D. G., Burroughs, J. E., Hetzel, P. Brannen, M. Y. 2004. Pursuing the meaning of meaning in the commercial world: An international review of marketing and consumer research founded on semiotics, Semiotica 152 (1/4): 1 - 74. Pninou, G. 1972. Intelligence de la Publicit. Paris: Robert Laffont. Mollerup, P. 1995. Marks of Excellence: the History and Taxonomy of Trademarks. Phaidon, London. Morgado, M. A. 1993. Animal trademark emblems on fashion apparel: A semiotic interpretation, Clothing and Textiles Research Journal 11 (3), 31 - 38. Nazor, A. 2008. Ja slovo znajui govorim: knjiga o hrvatskoj glagoljici. Zagreb: Erasmus naklada. Paro, F. 1995. Glagoljska poetnica. Naklada Benja, Rijeka. Peirce, C. S. 1931 - 1958. The Collected Papers of Charles Sanders Peirce, Volumes 1 6, ur. C. Hartshorne i P. Weiss; Volumes 7 - 8, ur. Arthur Burks. Cambridge: Harvard University Press. Porcher, L. 1976. Introduction Une Smiotique des Images: Sur Quelques Exemples dImages Publicitaires. Paris: Didier. Saussure, F. de 1986 (1916). Course de Linguistique Gnrale, 25th edition, ur. C. Bally i A. Sechehaye. Paris: Payot. Semprini, A. 1996. Analyser la Communication. Comment Analyser les Images, les Mdias, la Publicit. Paris: LHarmattan. Sherry, J. F. Jr., Camargo, E. G. 1987. May your life be marvelous: English language labeling and the semiotics of Japanese promotion, Journal of Consumer Research 14 (September): 174 - 188. Sambunjak S. 1998. Gramatozofija Konstantina Filozofa Solunskoga: hipoteza o postanku i znaenju glagoljice. Zagreb: Demetra. Solar, M. 2008. Knjievni leksikon. Matica hrvatska, Zagreb. Thompson, C. J., Haytko, D. L. 1997. Speaking of fashion: Consumers uses of fashion discourses and the appropriation of countervailing cultural meanings, Journal of Consumer Research 24 (June): 15 - 42. Vihma, S. 1992. Iconicity and other signs in the form of design products. U S. Vihma (ur.), Objects and Images, 100 - 105. Helsinki: University of Industrial Arts. Vihma, S. 1995. Products as Representation: A Semiotic and Aesthetic Study of Design Products. Helsinki: University of Art and Design.

179

Williamson, J. 1978. Decoding Advertisements: Ideology and Meaning in Advertising. London: Marion Boyars.

Jasna Horvat - Nives Tomaevi - Slaven Lendi: Semiotiki marketing Konstantina irila Filozofa: glagoljiko prezentiranje kranstva kao pretea suvremenog semiotikog marketinga , Libellarium, II, 2 (2009): 161 - 180

Zakia, R. D. 1986. Adverteasement, Semiotica 59 (1/2): 1 - 11. Zhang, L. 1997. The charm and seduction of brand names, U R. i G. F. Carr (ur.), Semiotics around the World: Synthesis in Diversity, Volume 2, I, 1263 - 1268. Berlin: Mouton de Gruyter.

Summary
Marketing Semiotics by Constantine Cyril the Philosopher: Glagolitic presentation of Christianity as a forerunner of contemporary marketing semiotics

The aim of the paper, deriving from David G. Mick, James E. Burroughs, Patrick Hetzel and Mary Y. Brannens (2004) theoretical approach, is to analyse whether the theories on marketing semiotics are applicable in the medieval context as well, i.e. if it could be said that Constantine - Cyril the Philosopher applied marketing semiotics in creating and promoting the Glagolitic script, i.e. the idea of Christianity, in the 9th century. The authors briefly remind of the development of semiotics and mention some relevant theories on marketing semiotics, review several theories on the origins of the Glagolitic script and then apply the above theories on Glagolitic graphemes and the script system as a whole. Constantine - Cyril the Philosophers curriculum vitae imposes the assumption that his mission was qualified by all the rules of marketing communications - by the creation of the Glagolitic script, Constantine - Cyril the Philosopher promoted the idea of Christianity embedded in the visual identity of each individual sign (and all the signs ordered into azbuka sequence) almost following, or better to say, anticipating the guidelines of the nowadays acknowledged theory on the rules of efficient marketing communications. The authors postulate the hypothesis that Glagolitic letters graphemes, are powerful, arbitrary signs, the arbitrariness of which Constantine Cyril encoded with a view to accomplishing the goals of his mission.
Key words:

Glagolitic script, marketing semiotics, Constantine Cyril the Philosopher, communication message, logo.

180