Direccin de Marketing Introduccin En mercadotecnia dirigir significa muchas cosas, entre ellas planear, crear estrategias efectivas, entender

al consumidor, segmentar, posicionar y obviamente vender mas que la competencia. Las compaas hoy mas que nunca se enfrentan al reto de asimilar fuertes y continuos cambios, sociales, culturales, econmicos y tecnolgicos, entre otros. Ya no se trata slo de vender por vender, ni de preocuparse por la competencia, o de cubrir las necesidades bsicas de un mercado, ahora se deben superar expectativas, crear ventajas competitivas, lograr que tu marca permanezca a pesar de la crisis y no solo esto, si no que siga siendo rentable. Ser el director de mercadotecnia de una empresa ya sea trasnacional o multinacional es ahora mas complicado que nunca, pues es como si de un rompecabezas muy grande el tuviera que tomar las decisiones de agregar o quitar piezas, y aunque haya muchas personas que aporten, el es el nico que tiene la ltima palabra. Las decisiones de marketing no se deben tomar a la ligera, pues se tiene que estar consciente de las consecuencias, sobre todo cuando estas pueden ser la causante de pasar del primer lugar de ventas al ltimo de la lista. 1.1 Teora: Direccin de Marketing MARKETING ESTRATGICO: "LA MENTE DE LA EMPRESA" Consiste en una gestin de anlisis permanente de las necesidades del mercado, que desemboca en el desarrollo de productos y servicios rentables, destinados a grupos de compradores especficos. Busca diferenciarse de los competidores inmediatos, asegurndole al productor una ventaja competitiva sustentable. FUNCION La funcin del marketing estratgico consiste en seguir la evolucin del mercado al que vendemos e identifica los segmentos actuales o potenciales, analizando las necesidades de los consumidores y orientando la empresa hacia oportunidades atractivas, que se adaptan a sus recursos y que ofrecen un potencial de crecimiento y rentabilidad. La gestin estratgica se sita en el mediano y largo plazo, ya que se propone pensar la misin de la empresa, definir sus objetivos, elaborar una estrategia de desarrollo y mantener un equilibrio en la cartera de productos o servicios. EL PLAN DE MARKETING Es un documento escrito en el que tras los correspondientes anlisis se establecen los objetivos a conseguir en un periodo determinado, se detallan los planes de accin para alcanzar esos objetivos y contiene sistemas de control para garantizar el cumplimiento de los mismos. 123456Anlisis de la situacin externa Anlisis de la situacin interna Objetivos de marketing Estrategias de marketing Plan de accin Sistema de control

Comportamiento del consumidor: El comportamiento que observan los consumidores finales cuando compran. Los mercadlogos se preguntan como responden los consumidores a los diversos estmulos de mercadotecnia que usa la empresa. Caractersticas que afectan el comportamiento de los consumidores Estas influyen de manera determinante en las compras de los consumidores.

Los mercadologos no pueden controlar estos factores pero si tenerlos en cuenta. La clase social: son divisiones que establece la sociedad de manera permanente y ordenada, de acuerdo con los valores, intereses y comportamientos que comparten. Factores sociales: el comportamiento del consumidor tambin esta sujeto a la influencia de factores sociales, por ejemplo grupos pequeos, la familia, y por actividad y nivel social del consumidor. Los factores personales: la decisin del comprador tambin estn sujetas a caractersticas personales por ejemplo: la edad y la etapa del ciclo de vida, la ocupacin, la situacin econmica, el estilo de vida y la personalidad, etc. Factores psicolgicos: las opciones que tiene la persona que compra tambin estn sujetas a la influencia de cuatro factores psicolgicos centrales: motivacin, percepcin, aprendizaje y creencias y actitudes. SEGMENTACION DE MERCADO La segmentacin de mercados es primero que nada un proceso. Comienza con la identificacin de grupos especficos de consumidores y luego contina con la vigilancia de cada grupo para irse adecuando a sus necesidades especficas. Segundo, es importante remarcar que la segmentacin consiste en identificar grupos y no en crearlos. Tercero, los segmentos se crean en funcin de las caractersticas de los consumidores y no en funcin de los productos que los satisfacen. PROCESO DE SEGMENTACION Para segmentar un mercado se requiere de un proceso relativamente simple: 1) DELIMITACION DEL AREA DE MERCADO Antes de iniciar el trabajo de segmentacin, la empresa deber decidir de una manera aproximada, el rea de la influencia en la cual quiere trabajar. Esta definicin en general es por una parte geogrfica (limitarse a al ciudad, regin, pas, etc.) y por otra parte es relativa al tipo de producto y de necesidad que la empresa satisface con sus productos. 2) IDENTIFICACION DE LAS VARIABLES DE SEGMENTACION A partir de las decisiones anteriores, la empresa podr analizar cules son las variables que tienen alguna influencia diferenciadora con respecto a su producto. El nmero de segmentos hallado puede variar mucho en funcin de las caractersticas especficas del producto y de las necesidades de los consumidores. 3) SEGMENTACION EN FUNCION DE LAS VARIABLES IDENTIFICADAS A partir de estas variables, la empresa escoger aquellas que tienen mayor capacidad diferenciadora. Conocer estas caractersticas les permitir decidir despus cules son los segmentos de mercado ms interesantes. 4) IDENTIFICACIN DE LAS CARCTERSTICAS DE CADA SEGMENTO Finalmente, para esta parte la empresa deber identificar las caractersticas totales de cada segmento. As deber conocer la edad, ingreso, zona de residencia, escolaridad y todas aquellas variables que permitan conocer mejor a los integrantes del segmento.

VARIABLES UTILIZADAS PARA LA SEGMENTACION 1. DEMOGRAFICAS: son las ms utilizadas (sexo, edad, raza, lugar de residencia, caractersticas fsicas) 2. SOCIOECONMICAS: factores ligados con la economa y el status social (nivel de ingresos, nivel de educacin, profesin, clase social) 3. PSICOGRFICAS: corresponde a las caractersticas psicolgicas (Nivel de extroversin, grado de innovacin, caractersticas culturales) 4. POR TIPO DE USO: manera que los individuos utilizan determinado tipo de bienes (cantidad de uso, tipo de uso, oportunidad de uso, lealtad a la marca) 5. ESTILOS DE VIDA: engloban diversos criterios a la vez. Se basan en datos estadsticos reales y es gracias a la facilidad de tratamiento informtico se pueden buscar aquellos grupos de personas que comparten ciertas caractersticas similares en diversos aspectos. Uno de los estudios ms conocidos es el VALS (valores, actitudes y Estilo de vida). POSICIONAMIENTO El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera en la que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relacin de los productos de la competencia. Los consumidores estn saturados con informacin sobre los productos y los servicios. No pueden reevaluar los productos cada vez que toman la decisin de comprar. Para simplificar la decisin de compra los consumidores organizan los productos en categoras; es decir, "posicionan" los productos, los servicios y las empresas dentro de un lugar en su mente. La posicin de un producto depende de la compleja serie de percepciones, impresiones y sentimientos que tienen los compradores en cuanto al producto y en comparacin de los productos de la competencia. El posicionamiento se puede definir como la imagen de un producto en relacin con productos que compiten directamente con l y con respecto a otros productos vendidos por la misma compaa. EL PROCESO DE POSICIONAMIENTO Para posicionar un producto se deben seguir los siguientes pasos: 1. 2. 3. 4. 5. Segmentacin del mercado. Evaluacin del inters de cada segmento Seleccin de un segmento (o varios) objetivo. Identificacin de las diversas posibilidades de posicionamiento para cada segmento escogido. Seleccin y desarrollo de un concepto de posicionamiento

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO 1. Elegir el concepto de posicionamiento 2. Disear la dimensin o caracterstica que mejor comunica la posicin. 3. Coordinar los componentes de la mescal de marketing para que comuniquen una posicin congruente. 1.3 Caso Prctico Giovanna Snchez Garza recin egresada de la carrera de mercadotecnia tena distintas ofertas de trabajo, sin embargo decide trabajar con sus papas en los negocios familiares ya que ella notaba reas de oportunidad en donde la mercadotecnia puede marcar una ventaja competitiva. El seor Ramn Snchez, padre de Giovanna, nunca haba entendido ni se haba preocupado por entender qu es la mercadotecnia, las ventas de los negocios son en gran medida al esfuerzo de la Madre de Giovanna la seora Victoria Garza de Snchez quien difunda los negocios por medio de relaciones pblicas informales con sus amistades y familiares. Los negocios de la familia

Snchez incluan: 8 vulcanizadoras bien ubicadas en reas de mucho trfico y con poca o en nula competencia. El seor Snchez se la pasa la mayora del tiempo visitando las distintas vulcanizadoras durante la semana haciendo las labores operativas, y la Sra. Garza esta a cargo de la vulcanizadora principal y desde ah se encarga de la parte administrativa del negocio. La seora Garza esta feliz de la incorporacin de Giovanna pero no as el Sr. Snchez quien no cree que Giovanna pueda aportar algo distinto a lo que han hecho durante los ltimos 15 aos. Giovanna le asegura a su padre que ella ser capaza de aplicar elementos de mercadotecnia al negocio para que estas acciones sean una ventaja competitiva ms del negocio. Los primeros meses Lo primero que hizo Giovanna fue pedirles permiso a los Snchez de estar de planta una semana por vulcanizadora en cada uno de los 8 negocios, para entender bien el negocio. Las labores que realizara serian ventas, atencin al cliente y durante ese tiempo vera los archivos histricos de las ventas y estados financieros. Durante las siguientes 8 semanas, Giovanna not cosas importantes de las sucursales en donde la totalidad de los empleados eran hombres y por lo general solo haba 2 empleados por turno por sucursal. Durante este tiempo pudo observar como los empleados no eran tan amistosos con sus clientes, adems que la mayora de los clientes eran hombres. Sin embargo cuando ella sali a estar en frente de la sucursal invitando a los automovilistas a que entrarn se dio cuenta que muchas mujeres se animaban a solicitar el servicio. Otra de las cosas que vio es que, a pesar de que es una labor pesada el cambiar y reparar llantas y de que muy fcilmente se pueden manchar la ropa, los empleados no usaban ningn tipo de uniforme y siempre vestan la misma ropa vieja que les daba muy mal aspecto a los consumidores. Adems, los precios no estaban a la vista por lo que el consumidor siempre tenia que preguntar el costo de los mismo y a veces los empelados cobraban distintos en funcin del tipo de coche y al preguntarles el por qu lo hacan as ellos respondan que era por instrucciones de su papa. Las 8 sucursales siempre estaban sucias y aunque no tena muchos competidores cercanos, vio que en otros negocios -del mismo corte- no eran tan sucios. Las 8 sucursales tenan ventas estables por estar en unos puntos de muchos trficos y por tener mucho tiempo en el mercado pero carecan de imagen ya que solo se referan al negocio como las vulcanizadoras Snchez. Aunque tenan poca competencia, en 3 de sus sucursales se haba abierto al lado de las mismas otras vulcanizadoras llamadas SG, servicio Gmez, que tenia una imagen de marca definida y sucursales mas limpias. Por sus empleados, se enter que el Sr. Gmez planeaba abrir 5 sucursales mas en los mismos puntos que los Snchez tienen sus negocios y que quera llevarse a alguno de los empleados. Cuando Giovanna platicaba de esto con el Sr. Snchez, este le contestaba que no se preocupara que ellos haban sido los primeros en el mercado y que ya haba enfrentado competencia en el pasado pero que el era el nico que segua en el mercado. El plan de Giovanna :Giovanna ya con la experiencia de conocer el negocio de su familia y el estilo administrativo y operativo de las vulcanizadoras, esta segura que si se implementa un plan de mercadotecnia ser una ventaja competitiva que ayudara a generar ms ingresos. Por lo tanto en funcin de las observaciones y en funcin de su experiencia esta decidida a implementar nuevas acciones estratgicas. Preguntas detonantes: Cul crees que tiene que ser la primera actividad que Giovanna tiene que hacer para construir su plan de mercadotecnia? Cules son las principales tareas que Giovanna tiene que llevar a cargo de la direccin comercial? Qu acciones recomiendas para enfrentar la futura competencia? Qu criterios de la segmentacin crees que se puede aplicar para mejorar el servicio que se ofrece en las sucursales? Qu acciones de investigacin comercial se pueden implementar para entender mejor la situacin?

Solucin Creemos que la primera actividad que tiene que hacer Giovanna para construir su plan de mercadotecnia es hacer un anlisis FODA del negocio y su imagen corporativa en donde se empleara el uso de uniformes y se mejorara la limpieza del lugar, tambin se recomienda la creacin de un manual de identidad. La capacitacin ser para mejorar el servicio y el trato de empleados a personas. Se debe tambin definir un precio, es decir estandarizarlo en todas las sucursales, se recomienda que la vulcanizadora tenga personal mixto. En cuanto a las acciones para enfrentar la futura competencia recomendamos ampliar servicio, es decir la creacin de paquetes, el pago con tarjeta, el sistema de membreca, la creacin de una sala de espera para brindar mayor comodidad a los clientes durante la realizacin del servicio, as como publicidad y promocin para posicionamiento. En lo referente a la segmentacin acordamos que dependiendo de la zona en que se encuentre cada sucursal se debern aplicar diferentes paquetes, sin olvidar la estandarizacin de precios as como tambin realizar estrategias dependiendo de cada zona. Por otra parte sobre las acciones de investigacin comercial se recomienda que Giovanna discuta sobre el grado de motivacin que tienen los empleados, que se haga una encuesta a los clientes para saber que piensan en cuanto al precio y el servicio, la creacin de una base de datos de clientes para seguimiento y aviso de promociones as como un estudio constante del mercado. 2. Planeacin Estratgica Teora: Planeacin Estratgica Es un proceso disea planes estratgicos para el logro de sus objetivos y metas planteadas, estos planes pueden ser a corto, mediano y largo plazo, ya que esto implica que cantidad de planes y actividades debe de ejecutar cada unidad operativa, ya sea de niveles superiores o niveles inferiores Misin Planteamiento que expresa los propsitos fundamentales de la organizacin. Aqu debe establecerse el motivo por el cual existe la empresa, sus caractersticas y de que forma esta involucrada con su clientela, sociedad y sus propios empleados. Visin Implica ponerse metas y declararlas, ya que principalmente sus empleados podran sentir incertidumbre sobre el rumbo del negocio y hacia donde se dirigirn sus esfuerzos, pero tambin es importante que realmente la sigamos para evitar perder credibilidad como empresa. Valores Son los fundamentos o principios que guan el esfuerzo de la organizacin. Se declaran las virtudes con que cuenta la empresa, por supuesto, la empresa esta integrada de personas y stas a su vez debern tenerlos para poder transmitirlas hacia las estrategias y a los resultados finales. Los valores son enunciados sobre concepciones de lo deseable con las cuales la organizacin se compromete. Anlisis FODA y Anlisis General Mejor orientacin en el momento de plasmar sus objetivos y planes de accin Fortalezas

Oportunidades Debilidades Amenazas

Anlisis General: Es un anlisis donde se detallan los factores internos y externos que afectan a la empresa y que son clave para el xito de la misma de manera general para poder establecer las estrategias. Objetivos y Metas Objetivos: Enunciados de los resultados parciales esperados en la consecucin de las metas. Est relacionado a una meta. Es medible y observable. Especifica el grupo al que el objetivo aplica. Especifica un criterio de evaluacin. Aclara las condiciones bajo las cuales se puede lograr. Especifica el perodo de tiempo requerido para alcanzarlo

Metas: Resultado final que se desea alcanzar, que resuelve o atiende los asuntos crticos identificados mediante el anlisis situacional. Estrategias y Acciones Estrategias: Es un conjunto de acciones que se llevan acabo para lograr un determinado fin. Acciones: Es lo que se va realizar para lograr la estrategia Las estrategias se basan en las cuatro Ps: Precio Producto o servicio Promocin Plaza

Planeacin Estratgica de la empresa 1. 2. 3. 4. Definir la misin de la organizacin Analizar la situacin Plantear los objetivos de la organizacin Elegir las estrategias para alcanzar estos objetivos

Planeacin estratgica del marketing Imponen las metas y estrategias del esfuerzo de marketing de la organizacin. La planeacin de marketing debe coordinarse con toda la empresa. Planeacin anual del marketing Encargado de los propsitos y responsabilidades. Un plan anual de marketing cumple varios propsitos: Resume las estrategias y tcticas de marketing con las que se alcanzarn los objetivos concretos los aos siguientes. As, se convierte en un gua sobre como hacerlo para los ejecutivos y otros empleados de marketing.

El plan tambin seala lo que hay que hacer con respecto de los otros pasos del proceso administrativo, a saber, la implantacin y la evaluacin del programa de marketing. Adems, el plan esboza quin es el responsable de qu actividades, cuando hay que realizarlas y cunto tiempo y dinero se les puede dedicar.

3. Segmentacin de Mercados Introduccin Pensemos en un enorme pastel de chocolate, a primera vista se ve igual, despus imaginemos que lo cortamos en dos mitades exactamente iguales, al fijarnos en el relleno, nos damos cuenta de que una mitad esta rellena de fresa y la otra de crema batida, partimos de nuevo las dos mitades, y ahora miramos detenidamente, seguimos notando diferencias, en la consistencia, en el sabor, etc. Al inicio todo lucia igual, pero al irlo dividiendo notamos pequeas o grandes diferencias. Segmentar no es otra cosa que dividir, haciendo que las pequeas diferencias sean notables e igual de importantes que las grandes. Si los empresarios tuvieran la visin de que a todos los mexicanos nos gusta el mole o la comida picante y la msica ranchera, todos adoraramos a Vicente Fernndez, y comeramos enchiladas prcticamente todos los das. Por eso la segmentacin no se debe de tomar a la ligera, dividir al mercado no es cosa fcil, y mas cuando de una buena segmentacin depende en gran medida el xito de tu producto o servicio, pues es la base de la que se parte para ajustar ese producto o servicio a un grupo de personas que comparten costumbres, ideologas, preferencias sexuales o sociales, etc. Lo que los mercadlogos buscamos como consecuencia de la segmentacin es que nuestro mercado piense: wooooooooow eso es justo lo que estaba buscando. 3.1 Teora: Segmentacin de Mercados Qu es un mercado? Gente o empresas con necesidades o deseos y la capacidad y la voluntad de comprar. Qu es la segmentacin de mercado? Proceso que divide el mercado total de un bien o servicio en varios grupos ms pequeos e internamente homogneos. La esencia de la segmentacin es conocer realmente a los consumidores. Caractersticas de los resultados de la segmentacin de mercado: a. Ser intrnsecamente homogneos (similares): los consumidores del segmento deben de ser lo ms semejantes posibles. b. Heterogneos entre s: los consumidores de varios segmentos deben ser lo ms distintos posible. c. Bastante grandes: garantiza la rentabilidad del segmento d. Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de marketing . Se debe de incluir la dimensin demogrfica para poder tomar decisiones referentes a la plaza y la promocin. Beneficios de la Segmentacin de mercados. Permite la identificacin de las necesidades de los clientes y el diseo ms eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas. Las empresas pueden crecer ms rpido si obtienen una posicin slida en los segmentos especializados del mercado.

La empresa crea una oferta de producto o servicio ms afinada y pone el precio apropiado para el pblico objetivo. Facilita la seleccin de canales de distribucin y de comunicacin. La empresa enfrenta menos competidores en un segmento especfico Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja competitiva considerable.

Importancia La segmentacin de mercados ayuda a definir con ms presicin las necesidades y deseos de los consumidores, as como sus preferencias. Como los segmentos de mercado difieren en tamao y potencial, la segmentacin contribuye a que quienes toman decisiones precisen mejor sus objetivos de mkt y asignen mejor sus recursos. Las variables a utilizar en un proceso de segmentacin deben responder a ciertas condiciones tcnicas, estas son: a) b) c) d) Mensurabilidad, que el segmento pueda ser medible o cuantificable. Accesibilidad, que el segmento seleccionado se pueda atender y alcanzar en forma eficaz Sustancialidad, que tan grande (cantidad) o interesante es el segmento a utilizar. Accionamiento, posibilidad de creacin o diseo de planes adecuados/efectivos para el segmento en cuestin.

Pasos para la Segmentacin de Mercados 1. Seleccionar un mercado o categora de producto para su estudio: definir el mercado o categora del producto a estudiar. 2. Escoja una base o bases para segmentar le mercado: tener visin, creatividad y conocimiento del mercado. 3. Seleccionar los descriptores de la segmentacin: identificar las variables especficas de segmentacin que van a usarse. 4. Perfile y analice los segmentos: el perfil incluye tamao de los segmentos, el crecimiento esperado, la frecuencia de compra, el uso actual de la marca, la lealtad a la marca y el potencial a largo plazo de ventas y utilidades. 5. Seleccionar los mercados metas: no es una parte, es un resultado natural del proceso de segmentacin. 6. Diseo, implementacin y mantenimiento de mezclas de marketing apropiadas. Tipos de Segmentacin de mercado Segmentacin Geogrfica: subdivisin con base en la ubicacin. Posee caractersticas mensurables y accesibles. Comprende pases, estados, regiones, provincias, etc. Segmentacin Demogrfica: ms usada, muy relacionada con la demanda y es relativamente fcil de medir. Considera la edad, el gnero, el ingreso, tamao de la familia, ciclo de vida de la familia, raza, nacionalidad y la escolaridad. Segmentacin Socioeconmica: agrupa a un mercado de acuerdo a los estratos sociales.

Segmentacin Psicogrfica: se examinan atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Se toma en cuenta personalidad, caractersticas del estilo de vida, clase social y valores. Segmentacin por comportamiento: comportamiento relacionado con el producto, tomando en cuenta los beneficios deseados de un producto, cunto usa el producto, su grado de conocimiento y actitud ante el producto CASO PRCTICO ESTADOS UNIDOS AGREGA SALSA A SUS HAMBUERGUESAS Y PAPAS FRITAS McDonalds y Kentucky Fried Chicken conquistaron Amrica Latina hace largo tiempo. Ahora, algunas de las cadenas de comida rpida latinoamericanas mas conocidas hacen planes para invadir Estados Unidos. Cadenas de Brasil, Mxico y Venezuela que ofrecen todo, desde tacos de cerdo, a panes fritos azucarados, llamamos churros, planean extenderse al mercado norteamericano, a menudo con franquicias estadounidenses. Apuestan su xito al poder de la nostalgia entre los inmigrantes latinos y el atractivo potencial para los norteamericanos que quieren algo diferente a las hamburguesas y las papas fritas. La tendencia tambin refleja la maduracin de grupos restauranteros latinoamericanos, que antes carecan del tamao, reconocimiento de marca y capital para extenderse fuera de sus mercados domsticos. Pero en los ltimos aos, un puado de cadenas de comida rpida de la regin se ha expandido a pases vecinos despus de echar races profundas en casa. Los gustos del los consumidores de Estados Unidos tambin estn madurando, dando a las cadenas latinas la fuerte oportunidad de prosperar en el competido mundo de la comida rpida de bajo precio. Es un buen momento para que las cadenas latinas atraigan a los norteamericanos. Vendedores de comida rpida tradicional como hamburguesas y pizzas solo han mostrado un crecimiento modesto en aos recientes, en tanto cadenas que sirven comida mexicana han crecido rpidamente. Las ventas de Baja Fresh, una cadena rpida casual mexicana, adquirida por Wendys International, creci el 64% a 177 millones de dlares en el 2001, dice Technomic, Inc., un consultor de la industria, en tanto que la mucho mas grande Wendys, creci un 6.5% a 1.92 mil millones de dlares en el mismo periodo. Entre los nuevos vendedores de alimentos latinos en Estados Unidos esta Pollo campero, un vendedor de pollo frito especiado con sede en la ciudad de Guatemala. Hace tres aos, Grupo TACA, una lnea area centroamericana, pidi a la compaa que usara empaques sellados sin olor. Por qu? Por que los pasajeros que volaban de regreso a Estados Unidos suban a bordo el polo recin cocinado adquirido en un expendio en el aeropuerto y el fuerte aroma de la comida invada la cabina. Un alto porcentaje de la ventas anuales de Campero en sus expendios de los aeropuertos de la ciudad de Guatemala y san Salvador, El Salvador se abre camino hasta Estados Unidos en los vuelos de TACA, en manos de centroamericanos nostlgicos. Los ejecutivos de Campero descubrieron que la cadena tena un fuerte reconocimiento de marca en Los ngeles y otras ciudades estadounidenses, hasta entre personas no centroamericanas. Habindose ya extendido a pases vecinos del centro y Sudamrica la cadena contrato con Adir Restaurants Corporation para abrir un restaurante franquicia en un barrio de Los ngeles, que es el hogar de la mayor concentracin de guatemaltecos fuera de la ciudad de Guatemala, cuando abri, el expendio abri un milln de dlares en alimentos en sus primeras siete semanas. Algunos das, las filas eran tan largas que algunos clientes esperaron mas de 9 horas para adquirir su pollo, en un plazo de 5 aos campero espera tener 200 expendios en Estado Unidos, extendindose de california a ciudades grandes como Houston y Dallas, Washington, D.C., Chicago y Salt Lake City.

El men de campero en Estados Unidos no ser idntico al de sus ofertas en Amrica Latina Para atender los hbitos de comida estadounidense por ejemplo, los latinoamericanos suelen ingerir un desayuno ms sustancioso y esperan un men ms amplio. Los norteamericanos desayunan mas ligero, a lo comn a la carreara o en sus autos camino al trabajo, as que Campero proyecta ofrecer un men mas ligero para el desayuno. Qu variables de la segmentacin del mercado estn usando restaurantes de comida rpida latinoamericanos como Campero? Explique su respuesta y evale la estrategia de objetivo de Campero.

Solucin Segmentacin por criterios geogrficos: En general, las variables geogrficas son fcilmente cuantificables y de una gran operatividad. Segmentacin por criterios psicogrficos: Son las variables tales como la personalidad, estilo de vida, actividades, actitudes, opiniones y valores. La segmentacin psicogrfica permite explicar que personas con un mismo perfil sociodemogrfico tengan un comportamiento de compra muy distinto, y viceversa. Segmentacin por criterios relacionados con el producto: Se trata de variables tales como tipo de establecimiento, horas de compra, frecuencia de compra, frecuencia de uso, lealtad a la marca, ocasin y ventajas buscadas. La segmentacin basada en criterios relacionados con el producto es la ms directa. Los criterios son fcilmente cuantificables y los segmentos suelen ser operativos y de fcil acceso. Sin embargo, estos criterios no profundizan en las causas ltimas que justifican las diferencias de comportamiento en los consumidores. POR CRITERIOS GEOGRFICOS Empresas como campero tiene como objetivo determinar cuntas personas y de que procedencia son las que consumen el producto (norteamericanos o latinoamericanos). POR CRITERIOS PSICOGRFICOS Permite a Campero determinar el perfil del consumidor. Ejemplo Norteamericanos. Desayunan ligero Andan a las carreras

Latinoamericanos Desayunan en abundancia Son ms pasivos con sus actividades diarias.

En base a estos datos se determina a que mercado se va a diigir.

CRITERIOS RELACIONADOS CON EL PRODUCTO. En esta variable se determina de manera cuantificable, la lealtad y el posicionamiento que tiene la marca. 4. Estrategias de Polticas y Precios Introduccin El precio es pieza fundamental cuando hablamos de mercadotecnia, Por qu? Pues porque puedes tener una excelente mezcla de promocin, el mejor producto, estar en todas las tiendas siempre disponible, pero si no fijas un precio adecuado basndote no solo en las caractersticas de tu producto este no se vender. El consumidor actual es ms exigente y est ms educado para tomar decisiones de compra, adems toma muchos factores en cuenta, cuando elije un producto o servicio, y uno de los principales es el precio. Cuntas veces has dejado de comprar algo por su precio? Si el precio es muy elevado y el producto est dirigido a un segmento de mercado que no tiene solvencia econmica, entonces el producto no se vender. Pero si el precio es muy bajo y el producto y/o servicio que ofreces est dirigido a una clase ejecutiva con mucha solvencia econmica, quizs este se perciba como de baja calidad y entonces tus consumidores buscaran a tus competidores. Puede parecer tedioso, y encontraras muchsima informacin acerca de esta P, pero sin complicaciones en marketeam te presentamos los puntos ms importantes para la fijacin de precios desde los psicolgicos hasta los usuales. 4.1 Teora: Estrategias de Polticas y Precio Objetivos de la poltica de precios La poltica de precios se enmarca de la planeacin estratgica de una empresa, que es necesaria para el buen funcionamiento de la asociacin. A la hora de fijar los fines, metas y objetivos de una empresa se desarrollan y establecen las polticas de precios. Normalmente se trata de polticas vinculadas directamente con la estrategia y la estructura de la empresa. Tiene como objetivo fijar los grandes lineamientos que en materia de precios va a seguir la empresa. Primero, hay que definir una serie de conceptos: a) Polticas de precios: grandes lineamientos en funcin de datos externos e internos sobre cul debe ser el posicionamiento de la empresa en materia de precios. b) Estrategias de precios: son la concepcin y planificacin global de los cambios a realizar en la poltica de precios para actuar operativamente en el mercado. c) Tcticas de empresa: son los cambios prcticos por realizar en las estrategias de precios. 4.1.1 Orientacin a la supervivencia Con ello se busca conseguir que los niveles de precios sean iguales a los gastos, de manera que permita la recuperacin de los ltimos con finalidad de aumentar los niveles de venta. 4.1.2 Orientacin a los ingresos o beneficios Conseguir un rendimiento sobre la inversin (RSI). Tambin conocido como rendimiento sobre los activos totales de la empresa, consiste en fijar un precio de manera que se consiga un rendimiento sobre la inversin. Se define como:

RSI = (utilidad neta/activos totales disponibles) * 100 4.1.3 Orientacin a la participacin en el mercado Se puede ajustar el precio de un producto para mantener i incrementar su participacin en el mercado. Participacin de mkdo= vts de la empresa/ vts del sector o categora del producto Existen empresas en las cuales no se determina la participacin del mercado en funcin de las ventas del sector, sino de las ventas del principal competidor; un ejemplo que usan en la matriz BCG, es la participacin relativa de mercado. Participacin relativa del mkdo=vts de la empresa lder/ vts de la competencia 4.1.4 ORIENTACION AL STATU QUO Consiste en ajustar los precios con el fin de lograr condiciones como mantener una determinada participacin en el mercado, alcanzar (pero no superar) los precios de la competencia, lograr estabilidad de precios o mantener una imagen pblica favorable. 4.1.5 ORIENTACION A LA COMPETENCIA Se divide en dos: 1. Evitar la competencia: Fijar precios que puedan evitar la entrada de nuevos competidores 2. Socavar la competencia: Fijar precios ms bajos que la competencia (guerra de precios) 4.1.6 ORIENTACION A LA CALIDAD Es puesta en prctica por empresas cuyo objetivo es el liderazgo en la calidad del producto, y normalmente consiste en precios elevados. Objetivos como ste determinan que para aumentar el precio se debe aumentar previamente la calidad. 4.1.7 ORIENTACION A FACTORES SOCIALES Se dividen en dos: 1. Actuaciones honestas: Fijar precios por debajo de lo se considera normal. 2. Polticas econmicas: Fijar precios en relacin con las polticas de empleo y de produccin macroeconmicas. 4.2 ESTRATEGIAS DE PRECIO La estrategia de precio supone un proceso de concepcin y planificacin global de los cambios por realizar en las polticas de precios y generar planes operativos precisos por implementar en el mercado. Existen diferentes estrategias de precios: Precios psicolgicos: Cuando se estimula a comprar ms por respuesta emocional que por una decisin racional. Precios impares- pares: Influir en la percepcin que los compradores tienen del precio o el producto al finalizar el primero con ciertos nmeros. Por ejemplo, el 0 suele ser relacionado con exactitud, el 5 con un precio justo, el 9 con una ganga y as sucesivamente.

Precios Usuales:Cuando se fija un precio en funcin de la tradicin. Por ejemplo, se mantiene durante aos el mismo precio de determinados productos que son de uso tradicional, pero lo que se hace es aumentar o disminuir el tamao o la calidad de los mismos, para hacer llegar al consumidor una idea de permanencia. Precios por lneas: Consiste en fijar un precio determinado para una lnea concreta o un limitado nmero de productos. Precios promocionales: Se ponen precios temporales a los productos, por debajo del precio actual, incluso por debajo del costo. Precios discriminatorios: Esto se da cuando se ajustan los precios en funcin del tipo de cliente, horarios, poca del ao, etc. Algunos ejemplos, son: - Precios para un segmento de clientes. Por ejemplo, la entrada a un museo es ms barata para ancianos y estudiantes. - Precios para una forma de producto. Por ejemplo, diferentes modelos de lavadoras y funciones, cuando los costos no implican tanta variacin de precio. - Precios por la ubicacin. Por ejemplo, precios segn la posicin de las butacas en un teatro o de los asientos en un avin. - Precios segn el momento. Por ejemplo, las tarifas telefnicas de acuerdo con la hora del da, de los hoteles con la temporada del ao y de las entradas al cine con el da de la semana. Precios de descuento ficticio: Son precios en los que se indica que antes un producto vala ms que ahora, aunque esto no sea real. Precio basado en la curva de la experiencia: Consiste en fijar precios ms bajos que los competidores, debido a que estos no poseen la experiencia necesaria para reducir costos. Ejemplos WAL-MART (1999) - Poltica de precios: Precios bajos todos los das - Estrategia de precios: Ms de 3000 artculos con precios todava ms bajos. Contribua a aumentar el poder adquisitivo de los mexicanos, impulsar la economa y el bienestar familiar. - Tctica de precios: Lanzar una campaa agresiva con precios an ms bajos, para celebrar su dcimo aniversario en Mxico, titulada precios bajos todos los das(2009). Se realiz una vistosa campaa de publicidad creada por la agencia J Walter Thompson, que simulaba ser un noticiero de televisin, anunciando que Wal-Mart Supercenter cerrara sus puertas por un da para bajar sus precios. Y as lo hizo. En una noche el personal modific a la baja los precios de 2,500 productos, para reabrir al da siguiente con Precios bajos todos los das. WAL-MART (2010) - Poltica de precios: Precios bajos todos los das. - Estrategia de precios: horas dinero. Vives mejor

Ms de 1000 artculos a precio de enero del 2009 (2010) - Tctica de precios: Multi-Ahorro Es un nuevo programa de Ahorro permanente a Nivel Nacional, a travs del cual al comprar ms piezas de un mismo producto los clientes podrn alcanzar ahorros de entre un 10% y hasta un 30%. Precios WOW!: Son productos con precios que no encontraras en ningn otro lugar. La disponibilidad de dichos productos es limitada. Doble Garanta Programa que ofrece el respaldo de la frescura de los productos perecederos tales como: Frutas, Verduras, Carnes y Pescados. Si no te gusta el producto te lo cambiamos y te devolvemos tu dinero 4.3 Caso Prctico Si el empresario Mark Cuban se saliera con la suya, el futuro seria hoy. El pionero de las transmisiones de banda ancha por la web gano casi 2 mil millones de dlares cuando l y su socio vendieron su negocio Broadcast.com a Yahoo! Por la nada despreciable suma de 5.7mil millones de dlares en la cima del frenes de internet en el 2000. Buscando invertir parte de su fortuna recin adquirida en lo ltimo y ms grande en sistemas de entretenimiento para el hogar, Cuban tuvo su primera experiencia con la televisin de alta definicin. La televisin de alta definicin es un formato digital que produce una resolucin de imagen que puede ser hasta diez veces ms definida que la de los televisores estndar (dependiendo de la cuenta de pixeles de la pantalla) y casi siempre es presentada en un formato de pantalla amplia junto con sonido envolvente digital. Cuban quedo tan cautivado por la asombrosa resolucin de su nuevo sistema de proyeccin de 100 pulgadas que decidi empezar su propia cadena de televisin de alta definicin. Con una inversin de 100 millones de dlares de Cuban, HDNet la primera cadena de alta definicin despego y operaba menos de un ao despus. Tres aos ms tarde HDNet anuncia ms de 1200 horas de programacin original. Adems de los programas que produce, tiene contratos de licencia que doblan su inventario de programacin. HDNet tambin tiene acuerdos de transmisin que le permiten presentar eventos deportivos en vivo de la National Hockey League, Major League Soccer y la NCAA. La compaa tambin opera HDNetMovies, que ha cerrado tratos con varios estudios cinematogrficos importantes para convertir sus pelculas en 35 milmetros al formato de alta definicin. Aun cuando la base de suscriptores de actuales de HDNet se estima en alrededor de un milln, estadsticas de la industria sugieren que 60 millones de hogares de Estados Unidos tienen televisores capaces de entregar programacin de alta definicin. Con precios que empezaban alrededor de 5000 dlares hace un par de aos, el costo prohibitivo de los televisores especiales requeridos para la transmisin de programas de alta definicin era uno de los primeros problemas de la compaa. El otro era la falta de programacin disponible. Los programas de alta definicin deben producirse con equipo especial y solo unas cuantas cadenas importantes como NBC, CBS, ABC, HBO, Show time y el canal Discovery han realizado la inversin necesaria para hacerlo. Cuban ha mantenido el curso, esperando pacientemente que los precios de los televisores de alta definicin bajen a donde tengan un atractivo para los mercados masivos. Como con su negocio de internet, su marco de tiempo parecer ser perfecto. Best Buy, el detallista de electrnicos ahora vende televisores de alta definicin de 27 pulgadas a precios tan bajos como 500 dlares.

Por supuesto, el cliente exigente puede gastar hasta 9000 dlares en la misma tienda por un modelo de alta escala de 60 pulgada; pero ahora que los televisores estn a precios ms accesibles, las tasas de adopcin estaran a punto de explotar. Por tanto, Cuban ha vuelto su atencin a asegurar contratos de distribucin con los principales operadores de cable y programadores por satlite. Su compaa ya ha cerrado tratos con todos, salvo tres de los mayores proveedores de televisin por cable y con DirecTV y DISHNET, transmisores por satlite. Ambos programadores por satlite y el trio de peso pesado de operadores por cable de Time Warner, Charter Communications y Adelphia han empezado a vender suscripciones a HDNet, que se vende en paquete con HDNetMovies. Esas compaas pagan una cifra aun no revelada a Cuban por los derechos de ofrecer el canal y conceder bajo licencia el contenido exclusivo de HDNet. Para reducir parte de la confusin tcnica para los clientes, las compaas de satlite ofrecen a los suscriptores tratos de paquete. El de DirecTV incluye un plato, un receptor de alta definicin (requeridos para transmitir la seal al televisor de alta definicin), instalacin profesional y un ao de programacin de alta definicin por 399 dlares. DISHNET ofrece un paquete similar, pero incluye un receptor de televisin por un costo inicial total de 1000 dlares. Sus suscripciones tienen precios separados y empiezan a 110 dlares anuales. Los operadores de cable cobran un sobreprecio por HDNet y lo incluyen solo con sus ofertas digitales de alto extremo, que en general cuestan alrededor de 100 dlares mensuales. Para incitar a los consumidores escpticos a suscribirse algunas compaas de cable ofrecen periodos de prueba gratis por 30 das. Mark Cuban en verdad cree que la historia de los servicios de televisin de alta definicin algn da reflejaran los de la radio FM, o la televisin por cable bsicos. Por supuesto, solo el tiempo dir si tiene razn, pero algo es seguro: con la televisin de alta definicin, el futuro parece ms brillante. Solucin Basado en como los revendedores asignan precios de HDNet para sus suscriptores Cmo caracterizara los objetivos de fijacin de precios de HDNet? Debido a que se presentan dos barreras fsicas de entrada para que el consumidor pueda tener acceso a esta programacin en alta definicin que son una TV con capacidad de alta definicin y un convertidor de seal, tenemos que ser comprensivos por el momento de que son desembolsos adicionales para nuestro cliente, y que en estos momentos la competencia por la alta definicin esta volvindose ms fuerte como se menciona en el caso, si bien la compaa ya supero los obstculos de la programacin y se beneficia con la disminucin gradual de precios en la televisiones con alta definicin, se considerara como ideal por el momento orientarnos a la supervivencia de la compaa ya que a medida que el mercado se desarrolle las otras televisoras con ms experiencia e infraestructura entraran tambin al negocio de la alta definicin y har mucho ms difcil el negocio, HDNet debe distinguirse por su programacin. Cmo afectaran las tendencias de la oferta y la demanda en la industria de la alta definicin el precio de la programacin de HDNet? En la forma en la que los precios de televisores de alta definicin y los convertidores de seal bajen de precio ms personas tendrn acceso a ellos y el mercado se desarrollara, lo cual llamara la atencin de otras cadenas televisoras que no estn limitadas solamente a TV por Cable, las televisoras abiertas tambin podran interesarse, por otra parte hay compaas como las mencionadas en el caso que tienen estudios cinematogrficos y televisora por cable, estas compaas podran entrar en el negocio de la alta definicin sin muchos problemas y tal vez a un precio ms competitivo que el nuestro ya que ellos producen la mayora de lo que transmiten en sus canales, cuando esto suceda el precio de nuestra suscripcin tendr que bajar para adaptarnos al precio promedio por una programacin similar en el momento o tendramos que aumentar los canales que abarca HDNet con canales para nuevos segmentos de mercado si queremos mantener nuestros precios.

De lo que puede discernir de la etapa en el ciclo de vida del producto, la competencia, la distribucin, las estrategias de promocin de ventas de los revendedores, las demandas de los clientes y la percepcin de la calidad de HDNet, presente una proyeccin de lo que usted cree que HDNet debera cobrar a los transportistas por tener acceso a sus canales y programacin original. Se debera cobrar entre 50 y 70 dlares al mes por suscriptor al proveedor de servicio, actualmente ellos cobran 100 dlares al mes por el servicio, con un precio de 50 dlares cuando el mercado comience a desarrollarse ms rpido tal vez podramos lograr que los proveedores bajen el precio de 100 a 80 y lograr que HDNet sea vista como una mejor opcin y el proveedor de servicio por cable al no ver merma en sus utilidades puede verse motivado a empujar mas nuestra suscripcin a los suscriptores que no la tengan o que sean nuevos y estn buscando como aprovechar su televisor de alta definicin 5. Administracin de la Distribucin Fsica Teora: Administracin de la Distribucin Fsica Distribucin fsica es l termino empleado para describir las actividades relativas al movimiento de la cantidad correcta de los productos adecuados al lugar preciso en el momento exacto. Importancia de la distribucin fsica. Para muchos productos, el grupo mayor de los costos operativos es el relativo a los de la distribucin fsica. Para otros productos, estos costos alcanzan tanto como la mitad del precio de mayoreo cuando se realizan actividades de transporte y almacenamiento. A travs de los aos, la administracin ha alcanzado logros significativos en el progreso hacia la optimizacin de actividades de costos de produccin. Tambin se han efectuado reducciones de costos en muchas reas de la mercadotecnia. La distribucin fsica es la nueva frontera y quiz la ultima para la disminucin de los costos. Los ahorros de costos en la distribucin fsica pueden ejercer un considerable efecto de "apalancamiento" de las utilidades. Distribucin fsica y servicio al cliente: Quiz la contribucin ms importante que la administracin de la distribucin fsica efectiva puede hacer al esfuerzo total de mercadotecnia, radica en su estrecha relacin entre la empresa y el servicio al cliente. En un estudio de campo al servicio al cliente, se informo que esta actividad era considerada por los altos directivos como el elemento clave en una mezcla de mercadotecnia de la empresa. Los ejecutivos encuestados mencionaron que la funcin de distribucin fsica es demasiado cercana a las perspectivas de sus clientes relacionadas con: la importancia relativa del servicio al cliente Los elementos que constituyen el servicio al cliente. Mas aun, el estudio sugera que la alta direccin debera establecer las normas de servicios al cliente en una empresa y que la implantacin de estas normas deben ser responsabilidad de las personas de distribucin fsica. Concepto de sistema total de distribucin fsica. La distribucin fsica en mercadotecnia es esencialmente un problema de logstica. Un ejercito no puede darse el lujo de tener una divisin en una posicin donde tiene armas pero no municiones o camiones o gasolina. De la misma manera, un negocio se encuentra en una posicin dbil cuando tiene pedidos pero no mercancas que embarcar, o cuando tiene un abasto suficiente de maquinaria en Atlanta pero el cliente que la necesita con urgencia se encuentra en Nueva Orleans. Estas situaciones indican la importancia de la ubicacin en la mercadotecnia, bien sea la ubicacin de una tienda, un almacn o las existencias de mercanca. La correcta

variedad de productos debe encontrarse en el lugar preciso y en el momento adecuado para poder maximizar la oportunidad de un volumen de ventas costeable. La tarea de distribucin fsica puede dividirse en cinco etapas: 1. 2. 3. 4. 5. Determinar las ubicaciones de existencias y establecer el sistema de almacenamiento. Establecer el sistema de manejo de materiales. Mantener un sistema de control de inventarios. Establecer procedimientos para tramitar los pedidos. Seleccionar el medio de transporte.

El uso efectivo de la distribucin fsica. La administracin de esta actividad tambin puede afectar la mezcla de mercadotecnia de una empresa: particularmente sus polticas de planeacin del producto, precios y distribucin. Mejora el servicio al cliente: Un sistema logstico sofisticado puede mejorar el servicio de distribucin que una empresa proporciona a sus clientes, bien sean los intermediarios o usuarios finales. Y el nivel de servicio al cliente afecta en forma directa a la demanda. Por tanto la administracin debe luchar por un balance optimo entre el servicio de distribucin proporcionado al cliente y el costo de este. Reduce los costos de distribucin: Se pueden abrir muchos caminos para la reduccin de costos mediante la adecuada administracin de las actividades de distribucin fsica de una empresa. Una efectiva sistematizacin de estas actividades puede dar como resultado una simplificacin, tal como la eliminacin de almacenes, lo cual reducir los costos. Genera volmenes adicionales de venta: Un sistema logstico adecuadamente planeado tambin puede ayudar a generar volmenes adicionales de venta. Tal sistema minimizara las condiciones de falta de inventarios, siendo el resultado tanto un incremento en ventas como en satisfaccin del cliente. Los ahorros de costos pueden trasladarse a los clientes en la forma de mayores descuentos. El incremento en eficiencia en la distribucin fsica, a menudo permitir que el vendedor expanda su mercado geogrfico. Ajusta las diferencias de tasa, lugar y tiempo en la produccin y consumo: crea utilidad de tiempo y lugar: El valor econmico del almacenamiento es el hecho de que crea utilidad de tiempo. Un producto puede estar correctamente localizado con respecto a su mercado, pero el tiempo puede ser tal que no haya demanda para l en la actualidad. Se adiciona un valor precioso en ese articulo solo si lo detenemos y lo preservamos adecuadamente en almacenamiento hasta que la demanda aumente. El almacenamiento es primordial cuando hay una falta de balance entre el tiempo de produccin y el de consumo. El adecuado uso de las instalaciones de almacenamiento permitirn que el productor almacene sus excedentes estacionales, de tal manera que pueda ser comercializado mucho despus que la cosecha haya concluido. Estabiliza precios: El cuidadoso manejo de las instalaciones de almacenamiento y transporte puede ayudar a estabilizar los precios en una empresa individual o en toda una industria. El movimiento juicioso de los productos de un mercado a otro puede aliviar los cuellos de botella en un rea, permitir que un vendedor evada un mercado con precios deprimidos o permitir que un vendedor saque ventaja de un mercado que tiene un abasto restringido y mayores precios. Determina la seleccin de los canales y la ubicacin de los intermediarios: Las decisiones administrativas concernientes a la administracin del inventario tienen un soporte importante en la seleccin del fabricante de sus canales comerciales y la ubicacin de los intermediarios. Las consideraciones logsticas pueden ser principalisimas, por ejemplo cuando una empresa ha decidido descentralizar sus existencias. Ahora la

administracin debe determinar cuantos sitios establecer y cuando utilizar intermediarios, sus propios almacenes sucursales o almacenes pblicos. Utiliza la administracin de trafico para asegurar los costos ms bajos: Los buenos administradores de trafico buscaran que sus empresas disfruten de las rutas ms rpidas y las tarifas mas bajas posibles de cualquier mtodo de transporte sobre el cual decidan. Los buenos gerentes de trafico tambin pueden negociar con los transportistas para que sus productos sean reclasificados u obtengan una tarifa especial. CONCLUSIN Los ejecutivos relacionados con la distribucin fsica se enfrentan a tremendos retos y oportunidades en los aos por venir. Estas presiones estn emanando de las condiciones dentro de sus empresas y tambin de las del ambiente externo. Dentro de muchas empresas, existe la necesidad de coordinar las actividades de distribucin fsica en forma ms efectiva para que funcionen como sistemas. Esencialmente este es un problema de organizacin. Es imperativo que los altos ejecutivos visualicen la logstica administrativa como su responsabilidad primordial. Los costos de distribucin fsica son los principales costos operativos en muchas empresas. Para innumerables empresas, un efectivo servicio al cliente puede significar la diferencia entre una posicin de mercado fuerte y una dbil. Una vez que los principales ejecutivos se den cuenta de la situacin, es seguro que tomaran parte activa en la administracin logstica. Si estas condiciones internas no son un incentivo suficiente, entonces las fuerza macroambientales es casi seguro que harn la tarea. La congestin de la poblacin urbana, el aumento en los costos de los energticos y las crecientes preocupaciones por el ambiente afectaran grandemente la administracin de la distribucin fsica. 6. Programa Promocional Teora: Programa Promocional La promocin es una de las diversas formas de influir en el mercado al que est dirigido nuestro producto, su objetivo es informar, persuadir y recordarle a nuestro mercado la existencia de nuestra compaa y nuestros productos y/o su venta, de tal forma que se pueda influir en ellos para que la adquieran. La mezcla promocional o estrategia de promocin es un plan para el uso ptimo de los elementos que la forman: venta personal, publicidad, promocin de ventas y relaciones pblicas, tambin muchas veces le suman la publicidad no pagada(publicity). La venta personal se da cuando un representante de la compaa presenta personalmente o por telfono el producto al comprador. Este puede dirigirse a un intermediario o al consumidor final. Las menciona primero en la lista porque, entre todas las organizaciones, se gasta ms dinero en las ventas personales que en cualquier otra forma de promocin. La publicidad es cualquier forma de comunicacin pagada, en la que se identifica el patrocinador o la empresa. Se realiza de forma intensiva se presenta en los diversos medios de comunicacin, como son: la televisin, radio, peridicos, revistas, Internet, correos electrnicos, etc. En la promocin de ventas se emplea para maximizar nuestras ventas. Su principal objetivo es motivar a los diversos vendedores de nuestro producto (miembros del canal de distribucin) para que vendan ms. Esta

categora recibe el nombre de promocin comercial. Incluye actividades como: patrocinios, concursos, exhibiciones comerciales, exhibiciones en la tienda, bonificaciones, muestras gratis, premios, descuentos y cupones. Las relaciones pblicas es una forma de comunicacin que nos permiten crear actitudes y opiniones positivas de la sociedad con respecto a una organizacin y sus productos. Dirigido a clientes, accionistas, dependencia gubernamental o un grupo de inters espacial. La publicidad no pagada(publicity) es la estimulacin no personal de la demanda de un producto, servicio o unidad comercial que se logra al colocar noticias comercialmente significativas en un medio impreso, o bien, al obtener una presentacin favorable en la radio, televisin o el escenario que el patrocinador no pague. Estrategias Una mezcla promocional efectiva es parte fundamental prcticamente de todas las estrategias de marketing. La diferenciacin de producto, el posicionamiento, la segmentacin de mercado, el comercio y el manejo de marca, el aumento de lnea en precios altos y en precios bajos y el uso de marca requieren una requieren todos una promocin eficaz. Factores: Al momento de seleccionar una mezcla promocional es necesario considerar los siguientes factores: 1. el mercado meta, 2. la naturaleza del mercado, 3. la etapa del ciclo de vida del producto y 4. la cantidad de dinero que dispone para la promocin. 1. Eleccin de mercado meta: Son cuatro las variables que se presentan en la eleccin del mtodo promocional para un mercado en particular: a) disposicin a comprar, b) extensin geogrfica del mercado, c) tipo de cliente y d) concentracin del mercado. a) La disposicin a comprar representa a las diferentes etapas (reconocimiento, conocimiento, simpata, preferencia, conviccin y compra) por las que pasa el comprador al decidirse por una compra. La etapa de reconocimiento se refiere cuando se le da a conocer a nuestro cliente la existencia de nuestro producto. En la etapa de conocimiento el consumidor identifica nuestro producto de la competencia. La simpata se refiere a lo que el mercado siente acerca del producto o marca. La preferencia implica que el consumidor distinga la marca y escoja la nuestra. La conviccin supone la decisin real o el compromiso de efectuar una compra. Y por ultimo la compra. b) La extensin geogrfica se refiere a definir el tamao de nuestro mercado, para as poder definir el tipo de publicidad que ser necesario para que llegue a todo nuestro mercado. c) El tipo de cliente hace referencia a tener en cuenta el tipo de mercado al que va dirigido nuestro producto y decidir el tipo de mezcla promocional que requiere. d) La concentracin del mercado nos indica a considerar el nmero de clientes de nuestro mercado, para as decidir si es necesario realizar una venta personal o publicidad. Algunos atributos del producto que influyen en la estrategia promocional son: valor unitario, nivel de personalizacin, servicio antes y despus de la venta.

Un producto con poco valor unitario suele ser relativamente simple, conlleva poco riesgo para el comprador y debe ser atractivo para el mercado masivo si quiere sobrevivir. Por eso la publicidad ser la principal herramienta promocional. Las estrategias promocinales se pueden dar por las distintas etapas del ciclo de vida de un producto (introduccin, crecimiento, madurez y declinacin). - En la etapa de introduccin cuando no conocen las caractersticas del producto y tampoco saben en que les beneficiara, se emplean frecuentemente las exhibiciones del producto nuevo ante muchos intermediarios. - En la etapa de crecimiento se conocen los beneficios del producto. Este se vende bien y los intermediarios quieren venderlo. En esta etapa se realiza una mayor promocin debido a la gran cantidad de competencia. - En la etapa de madurez la competencia se intensifica y se estancan las ventas, la publicidad se usa ms para persuadir y no solo para dar informacin. - En la etapa de declinacin las ventas y las utilidades van decreciendo. Nuevos y mejores productos van apareciendo. Aqu las promociones se reducen y lo nico que hay que hacer es recordarles a los consumidores la existencia del producto. Tipos de promociones Los consumidores finales y los intermediarios compran a veces el mismo producto, pero requieren promociones diferentes. Un programa de promocin dirigido principalmente a los intermediarios se le llama Estrategia de Empujar y al dirigirlo primariamente a los usuarios finales Estrategia de Jalar. Se dice que es una estrategia de empujar es cuando un miembro del canal dirige su promocin directamente a los intermediarios que son el siguiente eslabn adelante en el canal de distribucin. El producto es empujado a lo largo del canal. Una estrategia de empujar abarca una gran cantidad de ventas personales y de promocin de ventas, lo que incluye concursos de venta y exhibiciones en exposiciones comerciales. Esta estrategia promocional es apropiada para muchos fabricantes de productos de negocios, as como para bienes de consumo indiferenciados o que no tienen una fuerte identidad de marca. En la estrategia de jalar la promocin se dirige a los usuarios finales, por lo comn a los consumidores ltimos. La intencin es motivarlos a que pidan el producto a los detallistas, estos, a su tiempo pedirn el producto a los mayoristas, y los mayoristas lo pedirn al productor. En realidad, la promocin entre los consumidores esta ideada para Jalar del producto a lo largo del canal. Esta estrategia se apoya en intensas publicidad y promocin de ventas, como los premios, las muestras y las demostraciones en tienda. Existen cuatro mtodos de presupuesto promocional: 1. porcentaje de ventas, 2. todos los fondos disponibles, 3. seguir a la competencia y 4. Presupuesto por funcin u objetivo. Podemos relacionar de alguna forma el presupuesto promocional con los ingresos de la compaa, como un porcentaje de las ventas pasadas o previstas. Una tcnica comn con que se calcula la base de ventas consiste en obtener el promedio entre las ventas del ao anterior y las que se prevn para el ao prximo. Una nueva compaa o empresa que introduce un producto nuevo en el mercado suele destinar todos los fondos disponibles al programa promocional. El objetivo es generar ventas y obtener cuanto antes una participacin en el mercado, durante esos primeros aos tan decisivos. Al cabo del tiempo o una ampliacin de la capacidad de produccin, de modo que cambia el mtodo con que establecen el presupuesto promocional.

Cuando una empresa crea un producto nuevo y lo quiere presentar a su mercado invierte todos los fondos con los que cuenta para su publicidad, para que el producto sea reconocido por todos los clientes de su mercado. Para as poder estar al mismo nivel que los de su competencia. Un mtodo dbil para determinar el presupuesto promocional, que no obstante se emplea espordicamente, consiste en igualar los gastos promocinales a de los competidores a invertir en proporcin con la participacin en el mercado. Algunas veces se imita a un solo competidor. Otras veces si los administradores tienen acceso a los gastos promedio que la industria realiza en la promocin a travs de una asociacin comercial, estos se convierten en su punto de referencia. Caso Practico CASO PRACTICO: CREMA HIDRATANTE GENIE 1. El producto GENIE es una crema hidratante de da, para usar tanto en invierno como en verano. En invierno se puede utilizar como crema nica por aquellas mujeres que no usan maquillaje, o como crema base para aquellas que si lo usan. En verano se utiliza para piscina o la playa y tambin durante todo el da. No es sustituto de bronceadores porque no lleva protector solar, pero puede usarse para exponerse al sol cuando la piel ya est curtida. Aunque podran usarla tanto hombres como mujeres, se estima que sus usuarios son mayoritariamente mujeres, por lo que todas las comunicaciones deben ir dirigidas al grupo objetivo femenino. El principal problema de este producto es que no se diferencia sensiblemente de sus competidores, existiendo en el mercado una serie de cremas totalmente sustitutivas. Su imagen de marca es buena, pero no mejor a la de otras marcas reconocidas y con eficacia probada de sus propios productos. GENIE lleva 12 aos en el mercado, durante los cuales ha ido cumpliendo con sus objetivos de ventas, aunque nunca ha experimentado avances espectaculares. Su envase es estndar y su precio, dado el pequeo volumen de produccin, ligeramente superior al de otros competidores. Por el aspecto del precio, GENIE, no tiene dificultades de compra en donde el consumidor no tiene parmetros de comparacin y pide al producto por su nombre, lo que apoya la tesis de que GENIE tiene recordacin de marca. Pero, las ventas se ven reducidas en los autoservicios dnde el consumidor si tiene la factibilidad de comparar precios. 2. Objetivos del producto Se realizar una campaa de mantenimiento donde todos los elementos se conservan de acuerdo a la situacin anteriormente detallada, con la nica excepcin de que el precio deber colocarse al nivel de su competencia. Sin embargo, en la comunicacin no se har nfasis en esta nivelacin de precio, sino que deber hacer nfasis, al igual que en ocasiones anteriores, en la fuerza hidratante del producto y en los beneficios aparentes y reales para la piel. Primer reto: Estrategias del producto: De qu manera podemos nivelar nuestros precios en comparacin a la competencia sin afectar la calidad del producto? Lo que se puede hacer en ste caso, es hacer promociones en las cuales en la compra de una crema se obsequie una muestra ms pequea de una crema para manos GENIE, as el consumidor creer que se le estn dando 2 productos en lugar de uno por el mismo precio. 3. El Mercado

a. Antecedentes y situacin actual El mercado de cremas hidratantes se encuentra en una situacin estable con ligera tendencia al aumento. La frecuente mencin del deterioro de la capa de ozono que hacen los medios de comunicacin influye en el mercado de este producto, aunque no tan directamente como el de los bronceadores, y lo hace aumentar en un 2% anual en unidades y un 5% anual en Pesos. La diferencia en porcentaje se debe al incremento de los precios. El mercado est dominado por seis marcas que venden el 40% del total de la categora, repartindose el restante 60% entre otras muchas marcas (muy pequeas todas ellas en volumen de ventas y con escasa distribucin). GENIE ocupa el 4 puesto en el mercado, con una cuota de 12% en volumen y del 12.5% en pesos. Es un mercado relativamente estacional: el 60% de las ventas se producen entre junio y septiembre; pero las ventas, aunque disminuyen, no desaparecen durante el invierno. Nunca se ha hecho un estudio para averiguar cuntos y quines son los consumidores de GENIE, pero se sabe por estudios sindicados que se trata mayoritariamente de mujeres, sin limitaciones de edad y, debido a que nuestro precio ha estado hasta el momento ligeramente por encima de la media, se supone que se trata de personas de clase C+, A/B. b. Objetivos de mercadotecnia GENIE pretende aumentar las ventas (en toneladas) un 8% respecto del ao anterior, con lo que la cuota ascendera al 12.7% del volumen previsto para el mercado en prximo ao. Como el precio debe mantenerse hasta quedar en la media del mercado, la cuota, en pesos, aumentar proporcionalmente menos, pasando del 12.5% al 12.7%. Segundo reto: Estrategias de mercadotecnia; Adems del precio, qu estrategias adicionales recomiendas para lograr el objetivo de mercadotecnia propuesto para GENIE? Si es estrictamente promocional, sugerira una promocin cruzada; de lo contrario, les sugerira diversificar el producto y por lo tanto el segmento. Se le podra dar la distribucin del producto a un Spa muy famoso y que otorga cierto status. 4. La publicidad a. Antecedentes y situacin actual. La comunicacin publicitaria de las cremas hidratantes ha estado centrada en los beneficios reales y aparentes que su uso produce en el cutis. Al no poseer las marcas peculiaridades tangibles que distingan a unas de otras, no ha podido, la publicidad, encontrar argumentos exclusivos basados en diferencias conceptuales. b. Objetivos Publicitarios i. Mantener la imagen de marca en su nivel actual como producto de alta calidad, muy eficaz para conseguir una correcta hidratacin de la piel. Insistir en el hecho de que GENIE est fabricada por una empresa conocida y de prestigio. ii. Aumentar el conocimiento y uso del producto como paso previo al incremento de ventas. Promover el uso no solamente por la maana sino, adems, en cualquier momento del da. iii. Generar recordacin de la publicidad mediante la creacin de una campaa llamativa, que consiga hacer resaltar nuestra marca entre la gran profusin de campaas de productos similares e, incluso, de otros productos.

Tercer reto: Estrategias de publicidad; Qu estrategias creativas recomendaras para el logro de los objetivos? (se refiere slo a recomendaciones, no es necesario realizar ejecuciones). La recomendacin que doy es, a travs del empleo de BTL, reflejar el estilo de vida de las mujeres que no estn acostumbradas a cuidar su cutis vs. las mujeres que estn acostumbradas a cuidarse el cutis con GENIE. El BTL ser colocado en el punto de venta; ser un rostro dividido entre el descuidado y el cuidado con GENIE. Esto har que la gente pueda tocar y distinguir la diferencia entre ambos rostos. c. Presupuesto asignado para la publicidad El presupuesto asignado para la campaa de GENIE es escaso en todos los parmetros. Se cuenta con $3000,000 de pesos, que incluyen produccin y honorarios para la agencia, as como los costos eventuales para el apoyo de las estrategias de mercadotecnia, por lo tanto, se pretende que slo el 85% de dicho presupuesto sea asignado a los medios. Cuarto reto: respondas a los siguientes cuestionamientos: A qu grupo objetivo dirigiras la campaa? Qu objetivos de medios plantearas? Qu estrategias de medios utilizaras para lograr los objetivos? Qu estacionalidad le daras a esta campaa? Mercado meta: Mujeres de clase A, B y C+ Objetivo de medios: Alcanzar al 80% del mercado meta, posicionarse y mantenerse en su mente como la mejor cremas hidratante para su piel. Estrategias: *En base a un Brief de la empresa, se seleccionaran los medios ms rentables para dicha campaa, tomando en cuenta las campaas pasadas y sus resultados. *Crear un plan de medios. *Poner al frente de nuestra campaa a un director de medios. Estacionalidad: durante todo el ao, ya que es un producto que beneficia en cualquier temporada, y esta pretende promover la fuerza hidratante y en los beneficios aparentes y reales para la piel de dicha crema. 7.1 Teora: Estrategias Publicitarias Qu es una estrategia publicitaria? Es la forme en que le vamos a informar a un determinado pblico los objetivos de la empresa anunciante. Es un documento escrito que se deduce directamente del brief y debe enfocarse a largo plazo. Costa de dos elementos: la creacin del mensaje publicitario y la seleccin de medios. Tipos de estrategias publicitarias Estrategias Publicitarias Competitivas Comparativas: Tratan de mostrar las ventajas que tiene la marca sobre la competencia. Financieras: Se basan en una poltica de presencia, superior a la de la competencia por lo que acaparan el mayor espacio publicitario posible.

De posicionamiento: su objetivo es dar a la marca un lugar en la mente del consumidor. De imitacin: consisten en imitar lo que hace el lder o la mayora de los competidores. Promocionales: estrategias muy agresivas que surgen cuando se desea mantener o incrementar el consumo de un producto, contrarrestar alguna accin de la competencia o incitar a la prueba de un producto. De empuje: para motivar ms en los puntos de venta (distribuidores, fuerza de venta) a empujar ms efectivamente los productos hacia el consumidor. De traccin: para estimular al consumidor final a que tire de los productos, es decir tratan de incitar la compra. Estrategia de desarrollo Su finalidad es potenciar el crecimiento de la demanda, aumentar el numero de clientes. Existen 2 tipos: Estrategias Extensivas y Estrategias Intensivas Estrategias extensivas Estas pretenden conquistar nuevos consumidores. Se recurre a este tipo de estrategias y la distribucin en mercados de fuerte y rpido crecimiento para crear una fuerte imagen de marca asegurar la futura supervivencia de la empresa. En mercados maduros la publicidad debe activar los estados de estancamiento que caracterizan a estos tipos de mercado apoyando una innovacin tecnica, nuevos sistemas de distribucin, una disminucin en los precios, cambios de actitudes o hbitos de consumo. Los bancos comerciales britanicos adoptaron una estrategia extensiva de diversificacion de mercado de productos. Estrategias intensivas Estrategias Intensivas: Con ellas se trata de conseguir que los clientes actuales consuman mas, es decir que aumente la venta por cliente. Conocida como penetracin en el mercado porque exige la realizacin de esfuerzos intensivos para mejorar la posicin competitiva de una empresa en relacin con los productos. Penetracin en el mercado: Esta estrategia intenta aumentar la participacin de los productos o servicios presentes en los mercados actuales a travs de mayores esfuerzos en mercadotecnia, se utiliza mucho en combinacin con otras. Canon vs Xerox : Canon de Japn utilizo una excelente fuerza de ventas directas y una operacin de servicio al cliente, mantiene fuerte relaciones con sus distribuidores. Desarrollo de mercados Esta implica la introduccin de los productos o servicios presentes en nuevas areas geograficas. El ambiente para el desarrollo de mercado internacional se vuelve mas favorable. Ej: Walt-Mart ha utilizado una estrategia de desarrollo de mercado global para convertirse en el mayor vendedor a minoristas no solo en E.U sino tambin en cana y Mxico. Coca-cola con la bebida deportiva Powerade en 7 pases europeos , desafiando al Gatorade de PepsiCo.

Desarrollo de productos Estrategia que intenta aumentar las ventas por medio del mejoramiento o la modificacin de los productos o servicios actuales. El desarrollo de productos implica por lo general grandes gastos en investigacin y desarrollo. Microsoft utiliza en forma constante el desarrollo de productos. ESTRATEGIA DE FIDELIZACION La fidelizacin es el fenmeno por el que un pblico determinado permanece fiel a la compra de un producto concreto de una marca concreta, de una forma continua o peridica. La fidelizacin se basa en convertir cada venta en el principio de la siguiente. Trata de conseguir una relacin estable y duradera con los usuarios finales de los productos que vende. BENEFICIOS DE LA FIDELIZACION El cliente se siente identificado con el producto y se cree importante para su negocio. Permite prestar un servicio personalizado. Puede tener un conocimiento mas profundo de sus clientes, de sus gustos, de sus preferencias y as podr optimizar su oferta. A base de este conocimiento es posible desarrollar estrategias de recompensacin a sus clientes, premiar la lealtad del cliente, fidelizarlo con distintos regalos, promociones, descuentos etc. que es una de las claves para la retencin de clientes. El cliente est satisfecho pues se siente remunerado por su consumo lo que estimula la recompra. Se mantiene una comunicacin personalizada con los clientes lo cual aumenta la efectividad de acciones de marketing. PROGRAMAS DE FIDELIZACION Tenemos programas de recompensa basados en cupones de descuento. Nos ofrecen reducciones de precios en compras futuras. Programas basados en trato preferencial. (Como los que facilitan salas VIP para los mejores clientes de las lneas areas) Programas Multisponsor. Mediante el acuerdo entre mltiples compaas. Programas de puntos. Numerosos programas de fidelizacin se basan en acumular puntos que permiten acceder a regalos. Programas basados en condiciones especiales de compra. Descuentos en productos, acceso preferente a las rebajas. Programas basados en la creacin de eventos especiales y vnculos emotivos. 7.3 Caso Practico Compaa NAVAJAS y RASTRILLOS, S.A de C.V

La compaa navajas y rastrillos, S.A. de C.V., inici sus operaciones en la ciudad de Mxico en 1946; sus oficinas ocupaban cuatro habitaciones y un almacn, en un edificio situado cerca de las calles de la avenida insurgentes. El primer mes de operaciones, la empresa entreg pedidos por 100,000 dlares, cantidad que se duplico al mes siguiente y hasta la fecha contina su trayectoria ascendente. El servicio de entrega era muy sencillo: el vendedor describa el pedido por telfono, un empleado lo facturaba de inmediato, lo turnaba al almacn en donde la mercanca era empacada y el pedido era entregado en motocicleta. En aquel tiempo se llegaba a surtir en 20 minutos. A mediados de 1950, la compaa se cambio al norte de la ciudad, en donde instalo su planta productiva. Con esto dio por terminadas las importaciones de hojas de afeitar e inicio la fabricacin de sus propias hojas: azul y Delgada. La produccin era de varios miles de hojas al dia, cifra que actualmente se ha multiplicado. En 1952 se dejaron de importar las maquinas de rasurar, pues se creo una nueva divisin en la planta que se hizo cargo de su fabricacin. Se incorporo una nueva maquinaria y a nuevo personal, y la empresa sigui creciendo. Cuando otras empresas amenazaron con salir al mercado con sus rastrillos mejorados, Navajas y rastrillos fabrico la maquina de rasurar de una sola pieza, la hoja sper delgada de filos tratados y las hojas gemelas. Durante los ltimos aos, y a partir de 1965, la compaa empez a diversificar sus actividades con la introduccin en Mxico de productos de tocador en aerosol, como desodorantes y cremas de afeitar. En 1971, la compaa hizo otra innovacin con el lanzamiento de plumas para la nueva forma de escribir que rebaso, con mucho, los presupuestos de venta mas ambiciosos que se hayan hecho. Posteriormente, en 1973, continuando con su creciente desarrollo y poltica de diversificar sus productos, la fuerza de ventas de navajas y rastrillos se anoto otro xito al comenzar a distribuir la lnea popular de bolgrafos. En 1979, surgi un nuevo mercado con el lanzamiento del sistema de hojas gemelas de cabeza flotante. Su creciente desarrollo, y su objetivo de consolidarse como una empresa lder a escala mundial, llevo a navajas y rastrillos, en los ltimos 10 aos, a seguir diversificando sus actividades y lanzar al mercado una agresiva cantidad de productos, como desodorantes, champs, acondicionadores y navajas desechables, entre otros. CASO PRCTICO La empresa navaja y rastrillos ha detectado una gran oportunidad para incrementar sus ventas a mediano plazo, a travs de la realizacin de una campaa promocional con motivo del campeonato mundial de futbol a celebrarse en unos meses. Al mismo tiempo, pretende reforzar su imagen a nivel internacional, lo que reflejara un aumento en la participacin de mercado. Navajas y rastrillos ya ha patrocinado este evento durante 24 aos y tambin ha llevado a cabo diferentes promociones de venta, por lo que cuenta con la suficiente habilidad para el manejo de promociones de magnitud mundial. Sin embargo, cada vez que realiza dichas promociones debe adaptarse a las condiciones cambiantes del entorno si desea continuar con los mismos resultados exitosos. Su experiencia ha demostrado que es capaz de realizar diversas promociones en distintos pases del mundo. Para este evento en particular tiene las siguientes promociones posibles: Entre y gane dibujando Se coloca un stand en los puntos de venta y el participante dibuja cualquier cosa relacionada con el evento deportivo. El dibujo ganador ser seleccionado mediante un sorteo.

coloque el baln Dicha promocin funciona de manera similar al juego de ponle cola al burro, pero consiste en meter un gol a ciegas dentro de la portera. adivine el numero de goles Esta promocin funciona de manera semejante al sistema de pronsticos deportivos. Aqu el participante tiene que adivinar el nmero de goles que anotara cada pas por partido. Se aplica hasta la etapa de cuartos de final, para que el ganador pueda asistir a la final. rasque y gane al instante Funciona a travs de cupones, en los que si al rascar salen los cuatro goles podr asistir a la clausura del campeonato mundial. Solucin 1.- Cules deben ser los objetivos de la promocin? Incrementar las ventas a mediano plazo usando Como tema el mundial de futbol. Incrementar las ventas en un 20 % por motivos del campeonato de futbol, antes y durante este. Reafirmar la posicin de lder de la marca. Darse a conocer en algunos pases con caractersticas similares a Mxico. 2.- Que promocin elegiras? Explica las razones de tu eleccin. Patada Libre: Porque la emocin de estar en la clausura motivara al consumidor a adquirir el producto, con ello se incrementara el volumen de las ventas y se mantendr su posicin en el mercado. Esta promocin consiste en que se coloca una portera en le punto de venta, con un animador y un demostrador. El participante tiene que meter 3 penaltis en tres oportunidades para poder asistir a la clausura del campeonato. -Las bases del concurso seran las siguientes: Podrn participar todas aquellas persona que adquieran productos de la lnea de Navajas y Rastrillos, con un monto de determinada cantidad ($x) presentando su ticket de compra en el stand de promocin. Ubicacin de Stands: Estos estarn ubicados en los estacionamientos de las tiendas de autoservicio con mayor afluencia y en las Plazas comerciales como: Plaza Oriente, Parque Delta, Galeras Coapa, Plaza Satlite, Plaza Amricas, etc. La Portera se colocara con una manta la cual tendr tres orificios estratgicamente colocados para anotar el gol. Rasque y gane al instante (Pantallas de plasma o LCD) para ver el mundial como si estuvieras ah. Esta Promocin es complemento de la Patada Libre para reforzar la compra de los productos de cualquier precio (no tiene un monto mnimo de compra) y se entregarn en los stands. Con ello se reforzara el Top of mind (nivel de recordacin) 3.-Cules seran tus estrategias o acciones especficas? Los medios para dar a conocer las promociones: Radio: Dos semanas por ciudad en horarios matutino y vespertino

En comerciales en televisin abierta y de paga considerando los horarios de mayor rating con ocho meses de anticipacin y para el cierre de la promocin en los ltimos dos meses se apoyara en programas de mayor audiencia (entretenimiento, deportes y de concursos). En peridicos por los fines de semana, en el diario de mayor circulacin y uno de deportes de cada ciudad. En espectaculares mostrando los productos que se estarn promocionando con alusin al mundial de Futbol, en avenidas principales de las ciudades participantes. Promocin a travs (mediotiempo.com) de buscadores de Internet ( Yahoo, MSN, Hotmail) y paginas de deportes

4.-Aplicaras la promocin en todas las ciudades de la Repblica Mexicana? Si, ya que la marca ya esta posicionada y en todos los lugares se vende igual, lo ideal seria a nivel repblica, as para que todos tengan oportunidad de participar sin hacer de menos a una ciudad de otra, el premio resulta muy atractivo 5.- Eliminaras o agregaras ciudades? Cules? Por qu? Agregara todas las ciudades que conforman la repblica mexicana, as agarrar la promocin a nivel nacional, porque es muy costoso segmentar por mercado especifico que por masas, y entre mas abarquemos mas ganancias al final de la promocin se vera en los estados financieros, y todo Mxico se sentir tomado en cuenta. 6.- Qu productos consideras que seran los ms factibles para incorporarse a la promocin? Explica por qu. Lociones para despus de afeitar, rastrillos (hombre y mujer) desodorantes y anti transpirantes (hombre y mujer).Por que al ser un producto de higiene personal su consumo es necesario y el contar con un plus (viaje a la clausura del mundial, o premios) hace ms atractiva la compra. 7.- Qu otros soportes publicitarios y de merchandising utilizaras y por qu? Incorporara una botarga que es la mascota oficial de Mundial de Futbol que estar en los stands de patada libre y deambulando en los lugares de la promocin para apoyar la venta del producto. 8.1 Teora: Pronstico de Demanda Es una prediccin de lo que suceder con las ventas existentes de los productos de su empresa. PARMETROS DE LA DEMANDA DEL MERCADO

TOTAL DE VENTAS

MUNDO

CORTO PLAZO

VENTAS DE LA INDUSTRIA

EUA

MEDIANO PLAZO

VENTAS DE LA EMPRESA

REGION

CORTO PLAZO

VENTAS POR LINEA DEL PRODUCTO VENTAS POR FORMA DE PRODUCTO VENTAS POR CLASE DE PRODUCTO

TERRITORIO

CLIENTE

VENTAS POR CLASE DE PRODUCTO TIPOS DE MERCADO El tamao de un mercado depende del numero de compradores que existen en una determinada oferta. MERCADO POTENCIAL Una poblacin tiene necesidad de un producto o servicio, que posee los medios financieros necesarios, y que podra estar interesada en adquirirlo. MERCADO DISPONIBLE Conjunto de consumidores que tienen inters por una oferta que cuentan con costumbres e ingresos necesarios para adquirirla. MERCADO META Conjunto de compradores que tienen necesidades o caractersticas comunes a las que la empresa organizacin decide servir. MERCADO PENETRADO Lo forma un grupo de consumidores que ya han adquirido el producto de una compaa que opera en un mercado. DEMANDA DEL MERCADO Es el volumen total susceptible de ser adquirido por un grupo de consumidores definido en un rea geogrfica definida durante un periodo establecido. MERCADO EN EXPANSIN Se ve afectado en su volumen total por el nivel de gastos de marketing de la industria. MERCADO NO PERMITE EXPANSIN Apenas se ve afectado por el nivel de gastos de actividades de marketing, este tipo de empresas deben aceptar el tamao del mercado. POTENCIAL DEL MERCADO Es el lmite al cual se aproxima la demanda de mercado cuando los gastos de marketing del sector tienden a infinito, en un determinado entorno de marketing. u

Las empresas a las que les interesa el potencial del mercado conceden una importancia especial al porcentaje de penetracin del producto, que es el porcentaje de propiedad o uso de un producto o servicio en un grupo de poblacin. DEMANDA DE LA EMPRESA Es la participacin estimada de la demanda de mercado que corresponde a la empresa para los diferentes niveles de esfuerzo de marketing en un periodo determinado. PRONSTICO DE LA DEMANDA EN LA EMPRESA Es el nivel de ventas previsto de acuerdo con un plan de marketing y en un entorno de marketing determinado. Se representa grficamente situando las ventas en el eje vertical y los esfuerzos de marketing de la empresa en el eje horizontal. Cuota de Ventas: Es el objetivo de ventas que se fija para una lnea de producto, para una divisin o para un vendedor. Presupuesto de ventas: Es un clculo moderado del volumen de ventas previsto y se utiliza para tomar las decisiones correctas en materia de compras, produccin y liquidez. ADMINISTRACIN DE LA CALDIAD DE LOS SERVICIOS - La calidad de los servicios de una empresa se pone a prueba en cada contacto con el consumidor. - Si los dependientes de un minorista se ven aburridos, son incapaces de responder a preguntas sencillas o hablan entre si mientras los clientes esperan, estos pensaran dos veces antes de contratar a ese proveedor LAS EXPECTATIVAS DE LOS CONSUMIDORES Los consumidores se forman expectativas sobre el servicio a partir de fuentes como : Las experiencias previas, los comentarios de conocidos y publicidad - Si el servicio percibido es inferior a las expectativas, los consumidores se decepcionaran. - Si el servicio percibido alcanza o supera las expectativas, los consumidores volvern a contratar el proveedor. FACTORES DETERMINANTES Confiabilidad : La capacidad de prestar el servicio con precisin y consistencia. -Prestar servicio segn lo prometido, prestar los servicios bien desde el primer momento, no cometer errores.) Receptividad : La voluntad de ayudar a los clientes y de prestarles el servicio con rapidez. -Mantener al cliente informado sobre cuando se prestara el servicio, atender rpidamente a los clientes, voluntad para ayudar a los clientes. Competencia : El conocimiento y la cortesa de los empleados y su capacidad de transmitir confianza a los clientes.

-Los empleados deben inspirar confianza a los clientes, Los clientes deben sentirse seguros con cada transaccin , los empleados deben ser corteses en todo momento. Empata : La muestra de inters y la atencin individualizada a los clientes. - Prestar atencin individual a cada cliente, comprender a fondo los intereses del cliente. Los empleados deben entender las necesidades de los clientes. Aspectos tangibles: EL aspecto de las instalaciones, equipo, personal y de los materiales de comunicacin. -Equipo moderno , instalaciones visualmente atractivas, empresa con una a COMPROMISO DE LA DIRECCIN CON LA CALIDAD Las empresas como Marriott , Disney y USAA tienen un compromiso total con la calidad de sus servicios. La direccin no solo se preocupa por los resultados financieros mensuales, si no tambin por los resultados de calidad. Caso Practico Caso tema 8: Pronstico de la demanda En 1991 los hermanos Josh y Seth Frey manejaban un camin de helados. Despus de comprar un viejo vehculo de correos y convertirlo en un vehculo de ventas de postres, lo trabajaron entre semestres en la Universidad de Wisconsin en Madison. Seth, en su ltimo ao como estudiante, pensaba en unirse al mundo empresarial despus de graduarse, pero a Josh le gustaba ser su propio jefe; crea que finalmente vislumbraba su futuro, pero no deseaba ser el chico de los helados del vecindario por el resto de su vida. Qu otra cosa podra vender? Paquetes de productos para el cuidado personal. Josh estaba impresionado porque algunos dormitorios de la universidad ofrecan paquetes de esta clase que los padres podan enviar a sus hijos. Cmo podra Josh mejorar el producto? Pensaba que los paquetes de producto para el cuidado personal deban ofrecerse en todo el campus de la universidad. Solucin Pregunta 1 Qu tipo de investigacin debe usar Josh para calcular la demanda de estos paquetes de productos para el cuidado personal? Tiene que realizar una investigacin cuantitativa en el cual se estudie el mercado al cual se pretende llegar. Utilizando esta frmula podra llegar a un estimado con lo cual vera la factibilidad de vender los paquetes de productos para el cuidado personal. Q = nqp Q = Potencial del mercado total n = Nmero de compradores en el mercado segn hiptesis q = Cantidad adquirida por un comprador promedio p = Precio de la unidad promedio

Pregunta 2 Cmo puede elaborar un pronstico de ventas para su producto? Con ver los estados de resultados de aos anteriores podra ver y realizar un pronstico acertado de la venta de los productos para el cuidado personal. El pronstico determina qu puede venderse con base en la realidad, y el plan de ventas permite que esa realidad hipottica se materialice, guiando al resto de los planes operativos de la empresa. El objetivo principal de los pronsticos se transforma entonces en el de convertirse en la entrada para el resto de los planes operativos. El pronstico de ventas es la proyeccin en el futuro de la demanda esperada dando un conjunto de restricciones ambientales. Utilizando esta frmula puede llegar a conocer las posibles ventas Qi = Si Q Qi Demanda de la empresa i Si Cuota de mercado Q Demanda total del mercado Pregunta 3 Internet le servira para su plan de marketing? Si, ya que Internet es una herramienta mercadolgica muy importante en la actualidad, en la poca del artculo (1998) el internet no era tan frecuente como ahora, las redes sociales an no haban dominado el mercado. Un buen plan de marketing usando como base el internet creara altas expectativas en el mercado juvenil de los campus universitarios. 9.1 Teora: SIM Cada da las empresas enfrentan nuevos desafos: deben alcanzar niveles mximos de calidad y satisfaccin de sus clientes, lanzar nuevos productos, posicionar y consolidar los ya existentes, buscar mayor participacin de mercado, etc. Enfrentar cada uno de estos retos implica cubrir necesidades de informacin mayores da a da y, aunque la estadstica, la computacin y la ingeniera estn muy desarrolladas, casi nunca se posee toda la informacin que se necesita para tomar decisiones de marketing, esto es debido en gran parte a que la economa y las personas son altamente variables. Esta dinmica, ligada a la necesidad de obtener utilidades, obliga a las empresas a requerir ms y mejor informacin y a disear sistemas que les permiten conseguirla y administrarla de la mejor manera. Para hacer eficiente el proceso de la informacin, conseguirla, analizarla y tomar decisiones basados en ella, se desarrolla en las empresas, generalmente en el departamento de marketing, lo que se conoce como

EL SISTEMA DE INFORMACIN DE MARKETING O MERCADOTECNIA Definicin Un Sistema de Informacin de Mercadotecnia (SIM) es una estructura permanente e interactiva compuesta por personas, equipo y procedimientos, cuya finalidad es recabar, clasificar, analizar, evaluar y distribuir informacin pertinente, oportuna y precisa que servir a quienes toman decisiones de mercadotecnia para mejorar la planeacin, ejecucin y control Esta imagen explica el concepto del sistema, el cual se inicia y termina en la gerencia de marketing, pero en este trnsito pasa por el interior de la empresa, atraviesa el entorno y regresa a la firma y a los encargados de tomar las decisiones de mercadeo. La primera estacin o funcin del sistema consiste en evaluar las necesidades de informacin, con ello se busca conocer cules son las necesidades de informacin que tienen las personas encargadas de la toma de decisiones de marketing. Lo que el SIM debe efectuar es la reconciliacin entre lo que estas personas desean conocer, lo que necesitan y lo que se puede conseguir, ya que seguro se presentarn casos en los que un gerente pida bastante informacin que tal vez no ser posible conseguir o si se consigue no ser til para tomar decisiones, claro, tambin se puede presentar el caso contrario en el que un gerente no pida informacin que ser til y se podr conseguir. El SIM debe vigilar el ambiente de la mercadotecnia y proporcionarles a quienes toman decisiones la informacin que deberan tener para tomar decisiones claves de marketing Conociendo ya lo que necesitan los tomadores de decisiones, se procede a buscar esa informacin, tanto interna como externamente. A esta bsqueda y posterior anlisis se le conoce como DESARROLLO DE LA INFORMACIN. Informacin "Administrar un negocio bien es administrar su futuro; y administrar el futuro es administrar informacin" Marion Harper Jr., citado por Kotler El primer paso, consiste en la bsqueda de informacin en los registros e informes internos de la compaa, por ejemplo en los estados financieros o en los registros detallados de ventas, pedidos, inventarios, cuentas por cobrar y costos. Este tipo de informacin se obtiene con rapidez y a bajos costos, adems no est adaptada a los requerimientos del departamento de marketing y se posee extenssima informacin que probablemente no se requerir. El SIM debe recabar, organizar, procesar e indexar esta montaa de informacin para que los gerentes la puedan encontrar con facilidad y rapidez Despus de mirar la informacin interna, se debe proceder a buscar informacin del entorno, esta se consigue mediante los llamados informes de mercadotecnia que consisten en informacin relativa a acontecimientos, sucesos y todo tipo de informacin cotidiana del entorno (nuevas reglamentaciones, tendencias demogrficas y sociales, desarrollos tecnolgicos, ambiente macroeconmico, comportamiento de los competidores, etc.) que pueda ayudar a los tomadores de decisiones a preparar y ajustar el plan de marketing de la firma. Hay dos clases de informes, uno es el defensivo, que ayuda a que los planes sigan su curso normal sin que se vean afectados por el entorno, el otro es el ofensivo que busca detectar nuevas oportunidades de mercado. La informacin que se consigue mediante los informes de mercadotecnia se puede recabar en diversas fuentes, los proveedores y clientes, los mismos empleados, la fuerza de ventas, los encargados de compras y hasta el gobierno, pueden convertirse en aliados de informacin del entorno y la competencia.

El SIM debe explorar detalladamente el ambiente, seleccionar informacin pertinente y procesable, y ayudarles a los gerentes a evaluarla y utilizarla En el artculo la investigacin de mercados, se desarrolla el tema de este, uno de los elementos claves del SIM y de todos los departamentos de marketing. 10.1 Teora: Investigacin de Mercados Proceso de recopilacin, procesamiento y anlisis de informacin, respecto a temas relacionados con la mercadotecnia. La investigacin de mercados puede ayudar a crear el plan estratgico de la empresa, preparar el lanzamiento de un producto o soportar el desarrollo de los productos lanzados dependiendo del ciclo de vida. Con la investigacin de mercados, las compaas pueden aprender ms sobre los clientes en curso y potenciales. El propsito de la investigacin de mercados es ayudar a las compaas en la toma de las mejores decisiones sobre el desarrollo y la mercadotecnia de los diferentes productos. La investigacin de mercados representa la voz del consumidor al interior de la compaa. Tipos: - Investigacin Cualitativa Es la investigacin de carcter exploratorio que pretende determinar principalmente aspectos diversos del comportamiento humano, como : Motivaciones, actitudes, intenciones, creencias, gustos y preferencias. - Investigacin Cuantitativa Anlisis de diferentes aspectos que pueden ser fcilmente medibles y cuantificables tales como: consumos, lugares de compra, etc. - Investigacin de campo Investigacin que recoge informacin de las fuentes externas primarias, a travs de diferentes tcnicas y los estudios realizados con esos datos. - Investigacin de Gabinete Denominacin utilizada para designar la investigacin que recoge los datos de las fuentes internas y de las fuentes externas secundarias y los estudios realizados con estos datos. - Estudio de Control Es aquella investigacin comercial que va encaminada a conocer los resultados que se producen como consecuencia de la adopcin de determinadas decisiones. Proceso: Definir el problema a investigar En este paso es donde se define el problema existente

Definir el problema es un paso difcil, pero de una gran importancia en el proceso de investigacin de mercados, ya que una claridad en lo que se desea investigar es bsico para saber cmo hacerlo. Una empresa puede invertir miles de dlares en investigacin, sin embargo, si no se tiene claro el problema a investigar, esos dlares sern un desperdicio. Seleccionar el diseo de la investigacin Exploratoria: recoleccin de informacin mediante mecanismos informales y no estructurados. Descriptiva: se refiere a un conjunto de mtodos y procedimientos que describen a las variables de marketing. Casual: controla varios factores para determinar cul de ellos es el causante del problema. Sistemtica: evala un proceso mientras se va dando, encuentra el problema y propone soluciones. Identificar los tipos de informacin necesaria Informacin Primaria: se releva directamente para un propsito especfico. Informacin Secundaria: ya existe en algn lugar y se recolect para otro propsito. Determinar y disear los instrumentos de medicin Luego de determinar qu tipo de informacin es necesaria, se debe determinar el mtodo en que se lograr obtener dicha informacin. Existen mltiples mtodos dentro de los que se encuentran las encuestas telefnicas, las encuestas por correo o e-mail, encuestas personales o encuestas en grupo. Recoleccin de datos y anlisis Lo primero que se tiene que hacer es entrenar a los encuestadores, quienes sern los encargados de contactar a los encuestados y vaciar las preguntas en un formato para su posterior anlisis. El anlisis se debe iniciar con la limpieza de la informacin, con la confirmacin de las escalas, verificacin del correcto llenado de las encuestas y en ocasiones con pretabulaciones (en el caso de preguntas abiertas). Una vez que se tiene codificada toda la informacin, el anlisis como tal puede dar inicio. Formular hallazgos Luego de analizar la informacin se puede hacer deducciones acerca de lo que sucede en el mercado, lo cual se le conoce como hallazgos. Estos deben presentarse de una manera ordenada y lgica ante las personas encargadas de tomar las decisiones. 10.3 Caso Practico BASIC MARKETING RESEARCH Caso practico Qumica Suchomel era una empresa fabricante de productos qumicos de la vieja guardia todava administrada y dirigida por su fundador, Jeff Suchomel, y su esposa Carol, en los puestos de presidente y de qumico investigador en jefe, respectivamente. Localizada en Savannah, Georgia, fabricaba diversos productos para el hogar, entre los que se incluan ceras, ceras para muebles, lechada y cemento para mosaicos, limpiadores en roco para ventanas y otras superficies, aerosoles aromatizantes e insecticidas. La compaa distribua sus productos en forma regional y su base de consumidores era particularmente fuerte en el norte de Florida y el sur de Georgia.

La empresa no solo se las haba arreglado para mantener su participacin de mercado, sino que la haba aumentado en varios de sus lneas clave durante los ltimos seis aos, a pesar de la creciente competencia de las marcas de distribucin nacional. Qumica Suchomel lo haba logrado principalmente mediante la innovacin de productos, en vez del uso de nuevas tecnologas o productos totalmente nuevos. Los Suchomel pensaban que la compaa deba limitarse a lo que saba hacer mejor, y no pretender convertirse en todo para todo mundo y, en el proceso, sufrir la dispersin de recursos, particularmente en virtud de su naturaleza regional. Una innovacin que se estaba considerando era un nuevo aroma para su roci repelente de insectos, que se frotaba o rociaba sobre el cuerpo. El nuevo aroma haba sido sometido a extensas pruebas de laboratorio y de campo, las cuales indicaron que repela a los insectos, sobre todo los moquitos, en igual o mayor grado que las dos principales marcas de distribucin nacional. Un aspecto que preocupaba especialmente al considerar la introduccin de la nueva marca era su nombre. El mercado de insecticidad Durante los ltimos aos, el mercado de insecticidas se haba vuelto difcil de descifrar. Aunque haba crecido la compra de insecticidas en general, en gran parte haba correspondido al mercado de insecticidas lquidos en tanques, mientras que el mercado de productos para el hogar haba disminuido un poco en el mismo intervalo. Sin embargo, Quimica Suchomel no haba sufrido por esa cada general de las ventas y hasta se las haba arreglado para incrementar levemente sus ventas de insecticidas durante los ltimos tres aos. La compaa esperaba que la formula con el nuevo aroma le permitiera ganar incluso una mayor participacin en el mercado. Anteriores experiencias de la empresa en el ramo la hicieron considerar que el nombre del nuevo producto es un elemento muy importante para su xito, ya que, al parecer, existe alguna interaccin compleja entre la compra y las caractersticas de uso entre los usuarios de repelentes para insectos. La mayor parte de las compras las hacen las mujeres casadas para su familia, pero la compra repetida depende de que el esposo la respalde en el sentido de que el producto funciona. Por tanto, el nombre debe ser atractivo para ambos: la compradora y el usuario final, si bien es habitual que no estn juntos al momento de la compra. La situacin se complica mas porque investigaciones previas indicaban que un producto con un nombre llamativo para el comprador y el usuario final era rechazado si su nombre y el aroma no concordaban. En concreto, dar nombre a un producto como este, que se usa sobre el cuerpo, es una tarea compleja. Alternativas de investigacin La compaa sigui sus procedimientos habituales en la elaboracin de una lista de posibles nombres para el nuevo producto. En primer termino, pidi sugerencias a quienes haban participado en su desarrollo. Tambin programo algunas sesiones informales de lluvia de ideas (brainstorming) entre posibles clientes; pidi simplemente a los participantes en dichas sesiones que mencionaran todos los nombres que se les ocurrieran para un repelente de insectos en roci. Un panel de ejecutivos, en su mayor parte del grupo producto, aunque incluyo algunos directivos corporativos, repaso luego los nombres y redujo la larga lista a un subconjunto ms manejable, con base en sus reacciones personales a los nombres y en su posterior anlisis sobre la connotacin que los nombres tenan para ellos. Despus la lista de nombres restantes se envi al departamento jurdico corporativo, que los evalu en cuanto a la posible violacin de derechos de autor. Los nombres que sobrevivieron a esta verificacin fueron objeto de un nuevo anlisis del panel y se genero una lista de 20 nombres posibles. Los miembros del grupo de producto fueron los responsables de crear un diseo de investigacin con el cual se seleccionara el nombre definitivo. El personal del grupo de productos a cargo de la prueba del nombre consideraba dos alternativas distintas para indagar cual era preferible. Ambas opciones incluan entrevistas personales en centros comerciales; de manera mas especifica, el grupo planeaba realizar un conjunto de entrevistas en un centro comercial determinado al azar de Atlanta, Savannah, Tallahassee y Orlando. Cada conjunto de entrevistas incluira a 100 participantes, los

sujetos previstos eran mujeres casadas de 21 a 54 aos que haban comprado productos de la categora durante el ultimo ao. Se hara contacto al azar con las mujeres que parecieran cumplir los requisitos y se les preguntara si haban usado repelente de insectos en rocio durante el ultimo ao; luego, su edad. A quienes satisficieran los requisitos se les pedira que llenaran un ejercicio de denominacin de insecticidas usando una de las dos alternativas consideradas. La alternativa 1 consista en que la participante ordenara un conjunto de 20 nombres tentativos, primero se les pedira que los clasificara en dos grupos, con base en su grado de idoneidad para un repelente de insectos. El grupo 1 consista en los 10 mejores nombres, y el grupo 2, en los 10 peores. Luego se les pedira que seleccionara los cuatro mejores nombres del grupo 1, y los cuatro peores del grupo 2, y que eligieran el mejor y peor de esos dos subconjuntos de cuatro cada uno, respectivamente. Por ltimo, se les preguntara por qu eligi como mejor y peor nombres los que haya seleccionado como tales. La alternativa 2 tambin inclua varias etapas, en primer trmino, se pedira a las participantes que calificaran cada uno de los 20 nombres en una escala diferencial semntica de siete puntos, cuyos extremos eran Nombre totalmente inapropiado para un repelente de insectos y Nombre totalmente apropiado para un repelente de insectos. Despus, se les solicitara que rocen el producto en el dorso de su mano o en el brazo y repitan la tarea de calificacin con una escala similar, pero en esta ocasin las descripciones externas corresponderan a la idoneidad del nombre en relacin con el aroma especfico. A continuacin, se les pedira que indicaran su inters en comprar el producto, de nuevo al verificar una de las siete posiciones en una escala que iba desde Definitivamente no lo comprara hasta Definitivamente lo comprara. Por ltimo, se preguntara a cada una por que haba seleccionado los nombres que eligi como los ms apropiados para repelentes de insectos, en general, y para el aroma especifico, en particular. Preguntas 1. 2. Evalu los mtodos que se consideran para recopilar los datos. Cul recomendara y por qu? Cmo usara los datos de cada mtodo para decidir cul debe ser el nombre de la marca?

3. piensa que las entrevistas personales en centros comerciales son una forma til de recopilar estos datos? De no ser as, Cul alternativa recomendara? Solucin Preguntas 1. Evalu los mtodos que se consideran para recopilar los datos. Cul recomendara y por qu?

Recomendara el mtodo uno, ya que son personas que ya consumen productos similares al que pretenden sacar al mercado. Lo que se podra hacer es una tercera columna donde las personas escriban el nombre que les gustara ms, de manera libre, es decir, que ellas inventen uno. 2. Cmo usara los datos de cada mtodo para decidir cul debe ser el nombre de la marca?

Agarrando el top 5 de los mejores nombres tanto de la alternativa uno, como de la alternativa dos y hacer otra encuesta para elegir el nombre ms adecuado. 3. piensa que las entrevistas personales en centros comerciales son una forma til de recopilar estos datos? De no ser as, Cul alternativa recomendara? S, ya que se pueden poner en el rea donde se venden dichos productos y encontrar al target al que va dirigido.