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Comrcio eletrnico / [elaborao : Eduardo Moreira da Costa, Humberto Luiz Ribeiro]. Braslia, D.F. : CNI : IEL, 1998. 40p. : il. I. Costa, Eduardo Moreira da. II. Ribeiro, Humberto Luiz. III. Confederao Nacional da Indstria (Brasil). IV. Instituto Euvaldo Lodi. Nacional DESCRITORES: Comrcio eletrnico CDD 382
A P RE SE NTAO
Em todo o mundo, as empresas buscam novas formas de otimizar a produo, comercializao e distribuio dos seus bens e servios, de forma a garantir ganhos de produtividade e a reduo de custos, para competir no mercado globalizado. Com a globalizao da economia, outro fenmeno vem conquistando espaos em vrios pases, inclusive no Brasil, embora ainda em escala mais modesta: o comrcio eletrnico, uma forma de fazer negcios atravs do computador. As facilidades cada vez crescentes de acesso das diversas naes Internet tendem a transformar o comrcio eletrnico numa das mais significativas portas de negcios no prximo sculo. Com mais de 1.300 mil usurios, o Brasil j possui a 18 rede do mundo e a maior da Amrica Latina. As estimativas conservadoras de analistas americanos so de que as vendas pela Internet devero superar US$ 300 bilhes nos prximos cinco anos. A integrao da infra-estrutura da Internet que ajuda a impulsionar o processo de globalizao abre ainda mais o mercado brasileiro para os competidores externos. Mas, ao mesmo tempo, torna disponvel para as empresas do Pas um caminho para ampliar as exportaes. O Sistema CNI pretende dar ao setor produtivo nacional a sua contribuio ao uso do comrcio eletrnico pelas empresas brasileiras. Tem participado de fruns e discusses sobre o assunto e estar ao lado dos diversos agentes da sociedade para analisar e implantar procedimentos e mtodos que venham a contribuir para a sua disseminao e consolidao. A publicao desta cartilha mais um passo para divulgar o tema comrcio eletrnico. Fernand o Bezerra ernando Presidente da Confederao Nacional da Indstria
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O que comrcio eletrnico Como usar a Internet O comrcio eletrnico no mundo Situao atual no Brasil Venda direta ao pblico Comrcio eletrnico entre empresas Como obter mais informaes Bibliografia
Comrcio Eletrnico
Ir s compras na Internet
A busca de produtos na Internet uma das duas atividades mais importantes dos usurios de computador hoje em dia - s perde para o correio eletrnico (e-mail), em intensidade de uso. Em geral, quem vai s compras na Internet j tem uma idia mais ou menos clara do que est querendo encontrar. como se voc j sasse de casa com uma lista de compras na mo. O desafio maior saber como chegar quela empresa ou quele produto que voc est procurando. Para isso, existem vrias ferramentas disponveis que vo abrindo caminhos no meio do emaranhado de informaes da rede, at voc encontrar o que deseja. No tpico Como usar a Internet, voc vai encontrar uma explicao mais detalhada destas ferramentas. Mas uma compra pela Internet tambm pode ser feita na base do impulso - da mesma forma como acontece num grande shopping center, quando a gente d com o olho em algum produto irresistvel que no estava na nossa lista de compras. Isso ocorre quando, entre uma e outra busca de informaes, surgem anncios atraentes, muitas vezes com recursos de animao, que nos atiam a curiosidade - os chamados banners, que voc clica com o seu mouse para poder abrir e ler a informao que est l dentro.
A compra direta
Depois de encontrar todas as informaes sobre o produto que estava procurando na Internet, voc pode simplesmente desligar o computador e ir at a loja mais prxima de sua casa para compr-lo. Mas voc pode, tambm, dar o passo seguinte neste novo processo do comrcio eletrnico, sem entrar em contato com nenhum vendedor. Basta continuar ligado na Internet e efetuar a compra diretamente a partir do seu computador, utilizando o seu teclado.
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Os produtos que hoje mais se vendem on-line (ou seja, atravs da Internet) so os da rea de computadores, os de consumo, livros, revistas e discos. Outro negcio que provavelmente ser campeo de vendas on-line o de emisso de tickets - ingressos para shows e passagens de nibus ou avio, por exemplo. As possibilidades de mudanas previstas nesta rea so ilimitadas.
computador de sua casa ou escritrio. Isto s possvel com alguns tipos de produtos, como msica, uma receita especial ou um trabalho de pintura, por exemplo. Voc quer ouvir o ltimo lanamento musical do seu cantor predileto? Ento v para a home page dele (uma pgina da Internet com informaes exclusivamente sobre este cantor), transfira o contedo desta pgina para o seu computador e clique o boto para ouvir a msica desejada. Pronto: o produto todo seu, sem que nada concreto tenha sido entregue a voc. Este tipo de negcio, entretanto, em geral realizado entre dois indivduos. O pagamento destes produtos pode ser feito por um novo tipo de dinheiro que est comeando a surgir no mercado: o e-cash - ou dinheiro eletrnico.
O dinheiro eletrnico
Para facilitar a vida dos usurios da Internet, criou-se um tipo novo de moeda virtual - ou seja, um dinheiro do qual ningum jamais v a cor. A idia simples. Voc vai ao banco e pede para comprar uma determinada quantia em dinheiro eletrnico, utilizando o dinheiro de sua conta corrente ou do seu carto de crdito. Esta quantia , ento, armazenada dentro do seu computador e voc recebe um nmero de identificao e uma senha para poder gast-la, quando necessrio. Em outras palavras, o seu computador passa a ser usado como se fosse uma carteira de dinheiro virtual. O vendedor tambm precisa estar registrado para que esta transao possa ser feita. Um aspecto interessante do dinheiro eletrnico o fato do comprador permanecer annimo ao vendedor. Mas, por outro lado, o vendedor sempre identificado. Isto acontece no momento em que ele deposita o dinheiro eletrnico no banco que o emitiu.
E-business x e-commerce
Hoje em dia muito se fala em e-business ( electronic business ou negcio eletrnico), que no deve ser confundido com e-commerce (ou
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comrcio eletrnico). O e-business pode ser definido como uma estratgia de insero da empresa na Internet, visando automatizar suas atividades em diversas reas, como as comunicaes internas e externas, a transmisso de dados, controles internos, treinamento de pessoal, contatos com fornecedores e clientes etc. O e-commerce - ou comrcio eletrnico -, por outro lado, parte integrante do e-business . a atividade mercantil que, em ltima anlise, vai fazer a conexo eletrnica entre a empresa e o cliente, seguindo a estratgia estabelecida pelo e-business . Tudo o que voc precisa saber sobre o comrcio eletrnico: a transao comercial negociada e realizada no seu prprio computador, em casa ou no trabalho, usando as facilidades da rede mundial de comunicao de dados conhecida como INTERNET.
C OMO
USAR A
I NTER NET
O que a Internet
A Internet surgiu em 1969, no Departamento de Defesa do governo dos Estados Unidos, para facilitar a comunicao entre os computadores da rea militar, governamental e de pesquisa daquele pas. Na poca, caso houvesse uma guerra e fosse interrompida a conexo entre estes computadores, o resultado seria desastroso: ningum mais conseguiria se comunicar de uma rea para a outra. Os tcnicos criaram, ento, uma nova rede de comunicao chamada Internet ( net significa rede, em ingls), que permitiu que os computadores conversassem entre si, trazendo segurana s informaes. Com o final da guerra fria entre as chamadas superpotncias do mundo (Estados Unidos e Unio Sovitica), houve o degelo diplomtico, e a Internet aos poucos comeou a se espalhar em outras direes, principalmente pelas universidades. A partir de janeiro de 1990, a Internet colocouse ao alcance de qualquer pessoa com acesso a um computador ligado a uma linha telefnica. Hoje, a Internet conecta nada menos de que 130 mil outras redes de computadores em mais de 100 pases, reunindo cerca de 100 milhes de pessoas nesta fantstica rede de comunicao global.
Navegar preciso
Navegar pela Internet uma aventura cheia de surpresas e descobertas. No h limites para o navegante que busca informaes, entretenimento ou oportunidades de negcios neste Novo Mundo. Mas, como na poca das grandes navegaes, voc tambm precisa de uma nave que possa transport-lo nesta viagem. Na Internet, isto se chama browser (pronuncia-se bruser) - um programa que leva o navegante a um lugar confortvel e amigvel dentro do computador, de onde ele poder comear sua viagem. Este lugar tem o nome de World Wide Web, tambm conhecido como WWW. Graas ao WWW, voc no precisa se preocupar com a linguagem
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tcnica para navegar pela Internet, j que ele traz muitas figuras e desenhos auto-explicativos, que voc simplesmente clica com o seu mouse para abrir. Existem dois browsers importantes atualmente no mercado: o Netscape Navigator (o primeiro a surgir, em 1994, revolucionando o uso da Internet) e o Microsoft Internet Explorer.
Agulha no palheiro
O volume de informaes disponveis na Internet to grande que, na hora de buscar uma informao qualquer, a gente se sente procurando uma agulha num palheiro de propores descomunais. Para ajudar-nos a encontrar a nossa agulha, existem recursos extremamente teis: as mquinas de busca. Entre as mais conhecidas hoje no mercado esto Yahoo, AltaVista, HotBot e Infoseek. No Brasil, o Cad?. Para usar estas mquinas, basta voc se dirigir ao site de qualquer uma delas e escrever uma palavra (ou um pequeno conjunto de palavras) que indique o tema da sua pesquisa. Por exemplo, se voc quiser alguma informao sobre a produo de vinhos no Chile, escreva: Chile wine. Em poucos segundos voc ter uma srie de artigos, estudos e relatrios sobre o tema sua disposio. A partir da voc vai selecionando o que mais lhe interessar.
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Crescimento da Internet
Afinal de contas, quantas pessoas utilizam a Internet por esse mundo afora? Esta uma pergunta muito difcil de ser respondida com preciso, mas calcula-se que em 1996 havia cerca de 50 milhes de usurios e que, no ano 2005, este nmero dever pular para mais de 1 bilho. Um crescimento exponencial destas propores deixa qualquer estatstico desorientado. Nos Estados Unidos, as pesquisas indicam que 41% das casas tm computador instalado, dos quais a metade est ligada Internet. E a tendncia um aumento cada vez maior destes nmeros, com amplas oportunidades de novos negcios. O comprador on-line americano tpico do sexo masculino, est na casa dos 40 anos de idade, tem diploma de educao superior e ganha mais de 50 mil dlares por ano. No Brasil, o crescimento da Internet tem sido um dos mais acelerados. Com a mais de 1.300 mil usurios, o Brasil possui a 18 maior rede do mundo e a primeira de toda a Amrica Latina. Nosso servio bancrio est avanando a largos passos na oferta de servios eletrnicos: as ltimas pesquisas revelam que 19% dos clientes de bancos brasileiros j utilizam o computador de sua casa ou escritrio para gerenciar suas contas pessoais. Praticamente todos os nossos jornais (cerca de oitenta) j transmitem suas notcias via Internet. E at supermercados j esto comeando a vender seus produtos eletronicamente nas principais capitais do Brasil.
Um caso de sucesso
O exemplo mais impactante de uma empresa bem-sucedida no comrcio eletrnico mundial o caso da livraria on-line Amazon.com. A empresa criou um site prprio e comeou a oferecer seus livros venda na Internet. Em menos de trs anos de atividades, a livraria j tinha mais de 600 mil clientes e vendas que ultrapassavam 100 milhes de dlares. Alm disso, a metade de seus pedidos vinha de clientes que haviam comprado dela antes e que tinham voltado para comprar mais, satisfeitos com os produtos e servios recebidos.
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Naturalmente, a nova livraria comeou a incomodar os concorrentes, que continuavam a vender livros da forma tradicional. Um deles, a grande cadeia americana de livrarias Barnes&Noble, com lojas espalhadas em vrias partes do mundo, moveu em 1997 uma ao legal contra a Amazon, exigindo que a empresa deixasse de anunciar o slogan de a maior livraria da Terra. Por trs de todas as implicaes legais deste caso na Justia surgiu uma discusso intrigante: afinal de contas, o que constitui, realmente, uma livraria? Parece uma pergunta elementar, mas na verdade ela traz tona muitas reflexes interessantes. Com o comrcio eletrnico, a Amazon revolucionou o conceito tradicional de livraria - em vez de ser um local fsico e concreto, para onde as pessoas se dirigem para comprar livros, a livraria da era eletrnica simplesmente no existe em lugar nenhum. que ela no necessita de nenhum local para armazenar seus 2 milhes de ttulos disponveis ao cliente. (Uma grande livraria tradicional oferece apenas cerca de 20 mil livros em cada ponto de venda.) Ela simplesmente gerencia a informao, reduzindo drasticamente seus custos e todo o trabalho de gerenciamento de lojas e estoques. O resultado desta briga no tardou a aparecer: em 1997, a Barnes& Noble criou a sua prpria livraria eletrnica e, no ano seguinte, a livraria Borders resolveu fazer o mesmo. Ponto para o comrcio eletrnico.
Shoppings virtuais
Uma outra novidade no mundo do comrcio eletrnico o surgimento dos shoppings virtuais. So centros comerciais onde voc pode olhar as vitrines, entrar nas lojas e sair delas quando quiser e encontrar uma grande variedade de produtos e servios venda. Os shoppings virtuais so exatamente como qualquer shopping center que voc j conhece - s que com uma diferena bsica: eles s existem dentro do seu computador. Os efeitos grficos de alguns desses shoppings virtuais so to realsticos que s vezes voc tem mesmo a impresso de estar vendo aqueles produtos numa loja de verdade. At reas de lazer estes shoppings tm. Nelas voc pode, por exemplo, pedir uma pizza on-line, enquanto descansa entre uma compra e outra.
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Apesar do seu aspecto tecnologicamente fascinante, os shoppings virtuais no so vistos pelos especialistas como um fator importante para o desenvolvimento do comrcio eletrnico. Isto porque, como freqentemente acontece quando surgem novas tecnologias, talvez estejamos simplesmente transportando um novo conceito tecnolgico (a Internet) para um modelo tradicional j conhecido (o shopping center). Pode ser que as lojas do comrcio eletrnico venham a ser lugares totalmente diferentes daqueles que estamos acostumados a ver hoje nos shoppings.
SITUAO
ATUAL NO
B RASIL
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A chance da exportao
Agora voc pode encarar seriamente a idia de ser um exportador, mesmo que a sua empresa seja de pequeno ou mdio porte. Existem diversas dificuldades a serem vencidas, claro, mas a novidade que agora existe a chance e esta deve ser cuidadosamente estudada, conforme relatado anteriormente. Se o seu negcio no comporta uma ao individual de exportao, existem pelo menos dois esforos coletivos de exportao que devem ser analisados. O primeiro o chamado Consrcio de Exportao, um conceito muito em voga e com muito sucesso no norte da Itlia, e que agora est sendo testado no Brasil com o apoio da APEX e do SEBRAE. O segundo o projeto BEST, de comrcio eletrnico de produtos de pequenas empresas brasileiras diretamente ao consumidor final americano. Voc pode obter maiores informaes sobre estas iniciativas com o SEBRAE.
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V ENDA
DIRETA AO PBLICO
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negcio. Se voc no tiver total domnio das ferramentas sua disposio para criar a sua prpria web page, aceite a sugesto: contrate um profissional. Ser um investimento capaz de lhe trazer muitos dividendos. Quando voc planejar a sua web page, lembre-se de que os usurios da Internet sempre esperam encontrar imagens dinmicas, atraentes, informaes interessantes e freqentemente atualizadas. No existe nada pior do que ler alguma mensagem no final da pgina do tipo: ltima atualizao feita em dezembro de 1997. Observe tambm que este novo tipo de marketing bem diferente do tradicional. Aqui voc pode - e deve - adicionar pequenos toques interessantes sua mensagem (uma pitada de humor, ou uma mensagem comemorativa ao Dia da Secretria, por exemplo), sem que eles estejam diretamente relacionados ao seu produto. Mas tenha muito cuidado para faz-lo de forma apropriada ao seu negcio, sempre de olho no perfil do seu consumidor. Outro aspecto importante a ser considerado na construo da sua web page a rapidez de acesso. Quanto mais informaes pesadas ele contiver - como ilustraes animadas, som ou trechos de vdeo, que ocupam um grande espao na memria do computador -, mais tempo o seu possvel cliente ter que levar para conseguir v-lo na tela. Seja criativo, mas no exagere nos efeitos especiais. Isto pode afastar clientes, ao invs de conquist-los.
Voc tambm pode pensar em criar um mecanismo de comunicao interativa, onde o seu consumidor possa expressar sua opinio, dar sugestes etc. Mas antes de se aventurar por esta via de mo dupla, certifique-se primeiro de que voc ter condies de responder a todos os seus clientes de maneira adequada e profissional. Quando o seu web site estiver em pleno funcionamento, acompanhe cuidadosamente o nmero de visitantes que ali entrarem e tambm a natureza de cada visita. Isso pode ser feito atravs de um contador de visitantes, embutido na estrutura do seu site. De onde estes visitantes vieram? Como eles navegaram pelo seu web site? Fizeram alguma consulta sua empresa? Este acompanhamento pode lhe trazer dados valiosos para o bom desenvolvimento do seu negcio.
Fechamento do negcio
Depois que o cliente faz o pedido on-line, o pagamento pode ser feito pelo mesmo caminho (ou seja, via Internet) ou no momento da entrega do produto (charge on delivery - COD). Em geral, o uso do carto de crdito pode ser feito sem problemas em uma grande parte do mundo. Mas h pases em que as grandes companhias internacionais de carto de crdito no atuam. Neste caso, voc ter que recorrer a uma empresa intermediria e, muito provavelmente, esperar at dois meses para receber o seu dinheiro. Na hora de fechar o negcio, importante que voc leve em considerao o fato de que em alguns pases o comprador est acostumado a algumas regalias que no existem em outros. Nos Estados Unidos, por exemplo, comum o cliente poder devolver qualquer produto comprado num prazo de trinta dias, com direito devoluo do pagamento, sem que nenhuma pergunta lhe seja feita. Por esse motivo, os intermedirios geralmente seguram o pagamento
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por trinta dias, para ter certeza de que o negcio foi realmente fechado. Mas em geral as devolues no chegam a 5% do total das vendas. Para entregar o seu produto no exterior, voc pode contratar os servios de uma companhia especializada. Existem muitas no mercado, altamente profissionais e eficientes. O melhor voc no tentar fazer esta entrega sozinho. Os custos deste servio normalmente so repassados ao comprador e adicionados ao preo do produto, com toda a informao bem especificada na nota. Se voc j conhece bem o seu mercado, talvez seja conveniente voc ter algum tipo de armazenamento temporrio no pas onde os seus produtos so vendidos, para agilizar a entrega aos seus clientes.
Apoio ps-venda
O mundo de hoje est cada dia mais competitivo. Em todos os cantos deste planeta, as empresas nunca trabalharam tanto para reduzir os custos e aumentar a qualidade dos seus produtos. Sobreviver neste ambiente empresarial exige uma batalha diria. Para o pequeno empresrio que quer competir no mercado internacional, a qualidade do servio ao cliente aps a venda pode muito bem vir a ser o fator determinante para o seu sucesso ou fracasso. A Internet a ferramenta ideal para lidar com o apoio ao cliente depois da venda ter sido realizada em outro pas. Tradicionalmente, este tipo de servio era feito por telefone. Mas para o pequeno empresrio praticamente invivel arcar com os altos custos das ligaes internacionais para realizar estes servios. Com a comunicao via Internet tudo ficou mais fcil, rpido e acessvel. Voc pode montar um servio de atendimento que no seja ao vivo, comprometendo-se a responder ao seu cliente em um prazo mximo de - digamos - doze horas. Isto lhe d um tempo extra para trabalhar com traduo de texto, caso necessria, alm de preparar a resposta que o seu cliente espera de voc. O servio ao cliente deve fazer parte da estratgia da sua empresa. Desde o comeo, voc deve estar totalmente preparado para prestar este servio. Evite deixar para pensar neste assunto na ltima hora. A tcnica de apagar incndios pode queimar a sua imagem.
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As transaes on-line
As transaes eletrnicas realizadas pelas empresas entre si podem vir a ser ainda mais importantes do que as transaes feitas entre empresas e clientes. Os analistas prevem que o volume de negcios entre as empresas via Internet nos Estados Unidos ir alcanar a casa dos 300 bilhes de dlares nos prximos cinco anos. At o ano 2000, 30% de todas as transaes entre empresas j estaro sendo feitas on-line. O crescimento deste tipo de comrcio se deve necessidade das empresas de atuarem no mercado em condies favoravelmente competitivas, atravs da reduo dos seus custos de compras, bom gerenciamento dos estoques, melhor atendimento ao cliente, menores custos de marketing e vendas e novas oportunidades de negcios.
Outros importantes servios ao cliente j comeam a ser prestados pelas empresas atravs da Internet, como descries de produtos e diversas formas de apoio tcnico. Com isso, o pessoal da empresa se livra de boa parte do atendimento telefnico, podendo se concentrar em trabalhos mais desafiantes e produtivos.
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Ligue-se rede
As novas oportunidades de negcios para o pequeno e o mdio empresrio nunca foram to amplas como agora, com o surgimento do comrcio eletrnico em nvel global. Se voc quer entrar nesta parada, no h tempo a perder: ligue-se j Internet. No Brasil, j existe uma infinidade de empresas que oferecem o acesso Internet e a todo o tipo de servios ao usurio - como correio eletrnico, acesso s mquinas de busca de informao, noticirio, previso do tempo, acompanhamento da Bolsa de Valores etc. H, inclusive, excelentes empresas de carter regional que oferecem informaes especficas sobre o estado ou a regio onde voc mora - alm de acesso a toda a rede mundial. Converse com seus amigos que j estejam utilizando a Internet para escolher o provedor de servios que melhor lhe convier.
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SEBRAE
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