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2013

Introduo ao Marketing

Guilherme Pedroni Palhares


Guilherme Ulberti Homero Cunha

Universidade Federal do Rio Grande do Sul 25/4/2013

Sade no Copo
Dez vezes premiada pela Revista Veja, o Sade no Copo no tem do que reclamar. A loja uma pioneira do segmento de smoothies, tipo de suco com maior consistncia (abordaremos o processo de produo posteriormente), tendo incio de suas atividades em 2002 em Porto Alegre. O negcio teve como base a famosa loja Jamba Juice, grande rede franquias norte americana e internacional. A empresa trabalha fortemente a apresentao de seus produtos e a exposio da marca, trazendo consigo um apelo social voltado para sustentabilidade e sade bastante intensos, seja na hora da escolha do ponto da franquia, seja no layout arrojado das lojas, seja na escolha de ingredientes naturais e produtos de cores exuberantes. A rede como um todo fatura cerca de 1 milho de reais todo ano, dos quais cerca de 160 mil reais so realizados como lucro lquido. Cada unidade possui cerca de oito funcionrios trabalhando em um espao mnimo de quarenta metros quadrados.

fast food ou no?


A empresa se considera como uma competidora da cadeia de fast food, ou seja, de comidas rpidas. O termo fast-food usualmente passou a ter uma conotao negativa entre a sociedade em geral a partir de pesquisas realizadas em grandes cadeias como Mc Donalds e Burger King, na qual foram constatados diversos produtos que causavam srio malefcios sade de seus clientes. Os lanches do Sade no Copo, todavia, so extremamente diferenciados, como se pode ver no prprio cardpio, em que possvel consultar os dados nutricionais com facilidade, sendo, inclusive, motivo de orgulho da companhia. Essa descaracterizao da rede em relao a este segmento de negcio trouxe, visivelmente, grandes vantagens para ainda jovem empresa. Assim, como as grandes cadeias, a escolha dos pontos de franquias so estrategicamente analisadas, j que o cliente modelo altamente diferenciado, seja por questes de valores culturais, como por poder de compra. A rede, na grande maioria dos casos, costuma trabalhar com um pblico seleto, o qual evita lugares como shopping centers, assim o Sade no Copo pode criar verdadeiros ambientes de interao com seu cliente.

Jamba Juice: inspirao e referncia


A Jamba Juice foi criada por quatro universitrios em 1990 em San Francisco com o nome Juice Club. Em 1995 adotou o nome Jamba Juice e celebrou a abertura de duas lojas fora do estado da California, Em 1999, j conseguiu adquirir a maior rival, incorporando as cem lojas da empresa, de modo que a marca pode chegar em estados como Texas e Nevada. Em 2005 a rede atingiu a marca de 538 unidades, sendo 290 unidades concentradas no estado de origem.

A marca era considerada como uma loja de lanches, competindo com empresas consagradas, como Starbucks, Dunkin Donuts e Dairy Queen. Rapidamente, o apelo sustentvel se expandiu, alcanando um mercado estimado de mais de 1,6 bilho de dlares poca. Hoje a empresa conta com 351 lojas prprias e 392 franquias, totalizando 743 lojas, sendo estas dispersas conforme a figura a cima. O analista de mercado Kurt Fredetick, da Wedbush Securities, disponibilizou em 31 de Janeiro de 2013, na plataforma Thomson Reuters uma anlise setorial, na qual afirma que o setor de fast food gera receitas conjuntas de aproximadamente 33 milhes de dlares, sendo dos quais 2 bilhes de dlares derivam do mercado de smoothies. A Jamba Juice hoje est avaliada em 221 milhes de dlares.

Franquias: A disputa pelo capital


Antes de abordarmos as operaes e concorrentes de produto, devemos prestar ateno especial ao mercado de franchising. A Associao Brasileira de Franquias (ABF) a principal instituio em torno do assunto, explicitando as diferentes marcas disponveis para o potencial franqueado optar, bem como ministrando cursos de gesto para este segmento de negcios. O Sade no Copo equivocadamente, est concorrendo no segmento de Bares, Restaurantes e Pizzarias; entretanto, a ABF dispem da categoria Bebidas, Cafs, Doces e Salgados, a qual julgamos mais apropriada, dado o business da rede e o modelo de concorrncia utilizado na anlise do Jamba Juice. Assim, temos que a tabela ao lado. Nota-se que a franquia a quarta mais cara do segmento, perdendo apenas para a Tutti Frutti Frozer Yougurt, a Amor em Pedaos e a Blenz. No obstante, este fator parece no estar limitando a capacidade de crescimento da rede. Dado o fato das lojas serem de tamanho reduzido, o custo por metro quadrado reduzido. Combinando este fato aos investimentos contnuos da festo, a empresa pode obter um crescimento de 700% entre 2005 e 2011. O sade no Copo j uma rede de dezessete restaurantes, sendo 12 unidades na Grande Porto Alegre, das quais trs esto em shopping centers e trs em instituies de ensino privadas, sendo duas delas de ensino fundamental e mdio. A expanso da rede clara, tendo lojas em Caxias do Sul, Senhor dos Passos, Rio Grande, Florianpolis e Curitiba. A rede aposta no seu know how e na sua expertise de Marketing centrada no Grupo LZ, alm de apostas em ambientes arrojados que se tornem verdadeiros locais de encontros de jovens de classes A e B que se identificam pelos hbitos saudveis. As franquias so regidas pela Lei de Franchising, ou Lei Magalhes Teixeira, sancionada em 1994 pelo Presidente da Repblica, Itamar Franco. A lei tem texto enxuto; entretanto de fcil entendimento, de modo que segue no Anexo 1. A lei tem como objetivo o aperfeioamento de prticas de gesto, como disclosure mnimo e estrutura para as melhores prticas de governana corporativa, bem como potenciais de ganhos e taxa embutidos na aquisio de uma unidade de franquia. Impem ainda uma taxa inicial de filiao (taxa de Franquia), valor mnimo a ser aportado com o investimento primrio, remunerao pelo uso do sistema, marca e servios prestados bilateralmente.
Empresa Sade no Copo 10 Pastis Aaiberry Amor aos Pedaos Bella Gula Bendita Fruta Blenz Bombuello Brou`ne Cacau Show Caf do Feirante Caf do Ponto Caf Donuts Caf Hum Caf Jardim Caf Moinho Carrinho Chopp Brahma Casa da Empada Casa do Crepe Franquias Casa do Po de Queijo Casa do Sorvete Jundi Chanton Chiquinho Sorvetes Chocolate Lugano Chocolates Brasil Cacau Chocolates Katz Chopp Kremer Express Coffee Shop Company Delicias Flamy Dexltaexpresso Docella Empada Brasil Empadinhas Barnabe Fabrica di Chocolate Flavored Popcorn Frans Caf Fredissimo Gro Espresso Cafeteria Icemellow Sorvetes e Cia Kleine Ecke Kopenhagen Le Chocolatier Lolybalas Megamatte Mil Milk Shakes Mister Cuca Mr. Beer Cervejas Especiais Mr. Black Caf Gourmet Mr. Cheney Cookies Mr. Mix - Milk Shakes Mundo di Chocolate Nutty Bavarian Pastel & Amor Pastlico Pel Arena Caf & Futebol Procura-se a Empadinha Qoy Chocolate Quickies Rei do Mate Sabor em Dobro Saldos do Brasil Siberian Brozen Sodi doces Sorvete Itlia Suco Bagao Torta & Cia Tostare Caf Tutti Frutti Frozer Yogurt Vanilla Caffe Xk`s Cchocolates Investimento R$ 300.000 a R$ 400.000 R$ 150.000 a R$ 355.000 R$ 260.000 a R$ 390.000 R$ 405.000 R$ 210.000 a R$ 580.000 R$ 210.000 a R$ 375.000 R$ 375.000 a R$ 425.000 R$ 95.000 a R$ 170.000 R$ 127.300 a R$ 290.000 R$ 58.500 a R$ 155.000 R$ 210.000 a R$ 260.000 R$ 240.000 a R$ 365.000 R$ 98.000 a R$ 243.000 R$ 55.000 a R$ 156.000 R$ 130.000 a R$ 255.000 R$ 205.000 a R$ 300.000 R$ 7.500 a R$ 35.000 R$ 113.000 a R$ 305.000 R$ 142.347 a R$ 190.359 R$ 224.500 a R$ 355.000 R$ 88.900 a R$ 201.900 R$ 161.000 a R$ 215.000 R$ 270.000 a R$ 360.000 R$ 150.000 a R$ 203.000 R$ 97.500 a R$ 150.000 R$ 150.000 R$ 220.000 a R$ 258.000 R$ 199.000 a R$ 236.000 R$ 95.000 a R$ 155.000 R$ 120.000 a R$ 318.500 R$ 85.000 a R$ 130.000 R$ 103.500 a R$ 165.000 R$ 100.000 a R$ 250.000 R$ 56.900 a R$ 99.400 R$ 66.000 a R$ 78.000 R$ 114.000 a R$ 428.000 R$ 183.000 a R$ 273.000 R$ 155.000 a R$ 245.000 R$ 150.000 a R$ 220.000 R$ 192.000 a R$ 205.000 R$ 200.000 a R$ 345.000 R$ 159.000 a R$ 229.000 R$ 136.700 a R$ 212.000 R$ 128.000 a R$ 260.000 R$ 115.000 a R$ 117.000 R$ 260.000 a R$ 340.000 R$ 107.200 a R$ 117.200 R$ 160.000 a R$ 310.000 R$ 120.000 a R$ 185.000 R$ 120.000 a R$ 145.000 R$ 164.000 a R$ 199.000 R$ 78.000 a R$ 90.000 R$ 135.000 a R$ 200.000 R$ 163.000 a R$ 190.000 R$ 155.000 a R$ 410.000 R$ 79.000 a R$ 120.000 R$ 55.000 a R$ 320.000 R$ 120.000 a R$ 174.500 R$ 200.000 a R$ 350.000 R$ 79.000 R$ 228.000 a R$ 408.000 R$ 195.000 a R$ 310.000 R$ 250.000 a R$ 300.000 R$ 205.000 a R$ 270.000 R$ 155.000 a R$ 235.000 R$ 110.000 R$ 78.000 a R$ 183.000 R$ 500.000 a R$ 600.000 R$ 177.000 a R$ 309.500 R$ 110.000 a R$ 235.000

Mix de Produtos
O mix de produtos do Sade no copo amplo, tendo um cardpio tradicional com produtos refrescantes e, em sua maioria frios. J o Cardpio Caf, ou Cardpio Inverno, estrou recentemente na franquia, trazendo opes mais aconchegantes ao frio de Porto Alegre, de modo que a empresa considerou que poderia estar havendo efeito sazonal de demanda. Assim como no Jamba Juice, em ambos os cardpios h uma seo especial voltada para crianas. Alm disso, todos os pratos possuem tabelas nutricionais a serem consultadas.

Cardpio Tradicional
O cardpio tradicional conta com os seguintes produtos: aa, caldos quentes, combinao perfeita, fibras mais, hora do break, mix de frutas, power, pratos quentes, saldas, sanduches frios, sanduches quentes, smoothies, sucos, sucos quentes, super light, tateletes, veggie e wraps.

Aai Fonte energtica, aumenta a resistncia, a fora e o desempenho fsico e mental! Antioxidante com vitaminas C e E, minerais vitais (ferro e clcio), mega 6 e 9 e aminocidos essenciais. So servidos em duas verses: 300 ml e 480 ml. Complementos: pode ser batido com blueberry ou morango e pores extra de granola e/ou bananas em rodelas.

Caldos Quentes Os caldos quentes so um produto sazonal, na inteno de diversificar o portflio em perodos de menor movimento da rede. Podem levar os sabores de Feijo, Legumes e Moranga.

Hora do Break Um dos melhores breaks da cidade segundo a Revista Veja, o Sade no Copo disponibiliza Pastis integrais de frango e ricota com espinafre, alm se saltenha de carne ou frango, empanada integral de frango ou legumes e po de queijo sem glten.

Mix de Frutas O mix de frutas, servido na mesma cumbuca do aa uma opo, sobretudo para o vero, leva frutas frescas que podem ser customizadas pelo cliente, podendo levar, tambm caldo de frutas. Hoje, as frutas disponveis so o abacaxi, manga, melo, morango e kiwi. As pores so de 250 gramas.

Pratos Quentes Os pratos quentes so opes em apenas algumas unidades da empresa, servindo a clientela que mora e trabalha perto das lojas. Os pratos seguem a ideia de alimentao saudvel. So eles: Frango ao molho mostarda, arroz integral e salada; iscas de fil ao molho funghi, arroz com legumes e salada; e salmo ao molho de laranja, legumes com ervas finas e arroz integral (foto).

Saladas As duas saladas de tamanho nico chamam a ateno pelas cores vibrantes. A Salada Tropical (foto) e a Salada Paris podem ser incrementadas com molho Orienthai ou de Semente Maracuj. possvel adicionar ainda 120 gramas de iscas de frango grelhado ou bife de soja orgnico com ervas finas.

Sanduches Frios Os famosos sandubas do Sade no Copo compem os lanches de menor custo da rede. Esto disponveis nas verses: Atum (220 g), Frango (230 g) e Natural (240 g). Todos levam po 7 gros.

Sanduches Quentes Os sanduches quentes so variados: Baguete Mediterrneo, Bauru de Frango, Bauru Vegano, Fil Laminado, Pergu Grelhado e a Torrada de frango.

Smoothies Os principais produtos do Sade no Copo possuem cores vistosas. Os smoothies so produzidos com alta tecnologia que garante o resfriamento e textura necessrios. Esto disponveis nos sabores: Amerelo Manga, Blueberry, Campeo, Cappuchili, Capputropical, Frutas Roxas, Frutas Vermelhas e Relax. Cada um dos sabores traz um objetivo ou uma observao, como o caso do Capputropical, ideal para quem quer ficar horas acordado ou o Amarelo Manga que protege a pele e combate a TPM. Esto disponveis em trs tamanhos da escolha do cliente.

Sucos Os melhores da cidade tm 300 ml de sucos naturais. Esto disponveis em 15 sabores, desde os tradicionais (Abacaxi, Laranja, Limonada, Manga, Mamo, Morango e Melncia) at sucos de alta complexidade e misturas inusitadas (Abacaxi com Blueberry, ABC, Bronzeado, Golden, Havaiano, Maracuj e Ma, Melancia com Morango, Morango, Sensao e Uva com Amora). Esto disponveis em verses quentes, principalmente no inverno nos sabores Ma com Canela e X Gripe.

Tarteletes A sobremesa do sade no copo saudvel tambm! Os tarteletes, pequenas tortas, esto disponveis o ano todo em dois sabores: banana e blueberry, ambos no chegam a ter 350 calorias.

Wraps Conhecidos como sanduches enrolados, estes lanches fazem sucesso remetendo os clientes a estrutura da comida japonesa em voga na cidade. Esto disponveis nos sabores Frango com molho de maracuj e Fil de Panela, ambos de 310 gramas.

Os demais produtos so combinaes dos acima citados.

Cardpio Caf
Desenvolvido para aproximar a marca dos clientes de alta renda que apreciam um caf de qualidade nos melhores locais da cidade, o Cardpio Caf, alm de incentivar o consumo no Inverno, atrai clientes mais velhos e de maior ticket mdio. Esta nova identidade foi desenvolvida pela Plexo Design. O caf a segunda bebida mais consumo do mundo, atrs apenas da gua, foi introduzido na rede por meio de uma parceria com a rede de franquias Caf do Mercado, eleito diversas vezes como o Melhor da Cidade por revistas especializadas. O sade no copo disponibiliza o Caf Orgnico e um misto de caf Sul de minas e Cerrado mineiro. Alm disso, a rede prepara deliciosos combinados de caf, leite e chocolate, os cappuccinos e moccaccinos. Ainda existe a opo de chs orgnicos.

Chs Orgnicos

Mocaccino

Cappuccino

Caf Orgnico Gourmet

Caf Espresso Mogiana

Anlise de Cardpio
Aai Aai + Blueberry/Morango + Granola + Banana Sucos Golden ABC Bronzeado Sensao Abacaxi Abacaxi com Blueberry Havaiano Laranja Limonada Melancia Melancia com Morango Morango Mamo Manga Uva com Amora Maracuj Smoothies Campeo Frutas Vermelhas Blueberry Amarelo Manga Frutas Roxas Relax Capputropical Cappuchili Espao Caf Caf Espresso Caf Orgnico Ch Orgnico 300 ml R$ 9,50 R$ R$ R$ 480 ml R$ 11,50 2,50 1,50 1,00

Bebidas
O Sade no copo conhecido pelos seus famosos sucos, sendo o mais barato deles R$ 4,50, Limonada, ao mais caro R$ 11,00, Abacaxi com Blueberry. Alm disso, a casa oferece smoothies, campeo de pedidos como veremos posteriormente, que, com suas cores vibrantes e consistncia gelatinosa, encanta o pblico com um preo mnimo de R$ 6,50 nas verses de Amarelo Manga e Frutas Roxas. Os cafs seguem os preos praticados pelo Caf do Mercado. Nota-se um erro crasso de marcao de preo neste cardpio, na medida em que todos os preos das quantidades de 480 ml so mais caros que os das pores menores proporcionalmente, de modo que incentiva que os consumidores (tendo em mente este como um ser de racionalidade total, como explcito na teoria de administrao clssica) acabem por solicitar a embalagem mais barata. Tomando por base o suco como o produto mais premiado pela Veja, podemos analisar abaixo os preos das concorrentes locais segundo a revista, de modo que conclumos que o preo cobrado pelo sade no copo se encontra em uma faixa intermediria.

R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$

6,00 5,50 6,00 6,00 6,00 8,50 9,00 5,00 4,50 5,50 6,00 6,50 5,50 6,00 6,00 6,00

R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$

8,00 8,00 8,00 8,00 8,50 10,00 11,00 7,50 7,00 8,00 8,50 8,50 8,00 8,00 8,00 8,00

300 ml R$ 7,00 R$ 7,50 R$ 8,50 R$ 6,50 R$ 6,50 R$ 8,50 R$ 7,00 R$ 6,50 Simples R$ 2,50 R$ 2,50

480 ml R$ 9,50 R$ 10,00 R$ 11,00 R$ 9,00 R$ 9,00 R$ 11,00 Duplo R$ 3,50 R$ 3,50 R$ 4,00

Lancheria Sade no Copo Lancheria do Parque Feira da Fruta Mascavo Sucos e Lanches Oficina do Avai Tropical Banana Vita Juice

Sucos de entrada R$ 4,50 R$ 4,50 R$ 7,00 R$ 4,50 R$ 7,00 R$ 5,90 R$ 5,90

A Lancheria do Parque destaque por ter, pela primeira vez em dez anos, desbancado o Sade no Copo no quesito Melhor Suco, mesmo cobrando o mesmo valor. Ademais, outras concorrentes possuem preo superior ao Sade no Copo.

Anlise de Cardpio
Saladas Tropical Paris + Iscas de Frango + Tiras de Hamburguer Tartele Banana Blueberry Hora do Break Pastel Integral Frango Pastel Integral Ricota Saltenha de Carne/ Frango Empanada de Frango/ Legumes Po de Queijo Espao Caf Muffin Mini Capresiano Mineirinho Wraps Frango - Molho Maracuj Fil de Panela Pratos Quentes Frango ao Molho Mostarda Iscas de Fil Salmo + Suco (300 ml) Sanduches Quentes Baguete Meditterneo Bauru de Frango Bauru Vegano Fil Laminado Torrada de Frango Sanduches Frios Sanduba de Frango Natural Sanduba Atum Preo R$ 13,50 R$ 13,00 R$ 3,00 R$ 3,50

Comidas
Os pratos de tamanho nico chamam a ateno no Sade no Copo, primeiramente pela segmentao pouco usual do cardpio, que, em anlise do grupo, atrapalha na hora da leitura do mesmo. Como visto anteriormente, as comidas no esto disponveis durante todo o ano, principalmente no que diz respeito aos pratos quentes. Falando em pratos quentes, quem estiver disposto apreciar uma das iguarias da casa pode escolher pela adio de um suco ao pacote, tornando a proposta mais atraente ao consumidor. Pensado pelo lado da economia, possvel ainda escolher um dos combos abaixo:
Combos Prato Bauru de Frango Salada Paris Bauru Vegano Fil Laminado Baguete Meditterneo Bebida Preo Smoothie de Blueberry 300 ml R$ 19,50 Suco de Abacaxi ou Laranja 300 ml R$ 19,50 Smoothie de Frutas Vermelhas 300 ml R$ 17,50 Suco de Laranja 300 ml R$ 20,00 Aai 300 ml R$ 16,50

R$ 7,00 R$ 8,00

R$ R$ R$ R$ R$

7,50 7,50 5,00 3,50 2,50

R$ 3,00 R$ 3,90 R$ 3,90

Bauru de Frango + Smoothie Individualmente, o prato custaria R$ 22,00, 11% a mais que o combo

R$ 13,00 R$ 16,50

Salada Paris + Iscas de Frango + Suco Individualmente, o prato custaria R$ 22,00, 11% a mais que o combo Bauru Vegano + Smoothie

R$ R$ R$ R$

21,00 21,00 21,00 2,00

Individualmente, o prato custaria R$ 20,00, 13% a mais que o combo Fil Laminado + Suco Individualmente, o prato custaria R$ 21,50, 7% a mais que o combo Baguete + Aai Individualmente, o prato custaria R$ 21,50, 6% a mais que o combo Os combos saem a preos semelhantes dos pratos quentes com adio de um suco 300 ml. De modo, que, se o cliente racional, pensar pela maximizao de financeira, optar por esta segunda opo

R$ R$ R$ R$ R$

8,00 13,50 12,50 16,50 8,50

R$ 7,50 R$ 7,50 R$ 8,50

Comunicao
O Sade no copo conhece seu pblico e interage com ele intensamente, seja por meio de canais tradicionais ou canais ainda inovadores, tais como redes sociais. O principal veculo de comunicao o Blog do Sade no Copo. Alm de promoes e participao em compras coletivas, a empresa foi alm, criando um verdadeiro canal de comunicao com o seu cliente, o pblico jovem. Parcerias A empresa firmou parcerias com outras grandes redes, como: Paquet na Esporte que, no lanamento de sua loja do Iguatemi, disponibilizou espao para um vendedor da Sade no Copo. A Paquet j havia sido parceira da empresa em uma maratona pela sade no Barra Shopping Sul. A Loja Trpico pegou onda e passou a levar profissionais para falar com surfistas no Sade do Copo durante o vero. Em 2011, o Sade no Copo participou do Franchising on Road, junto de grandes marcas na busca por novos investidores. Tambm em 2011, junto da Universidade Federal de Cincias da Sade de Porto Alegre, a empresa levou ao pblico o Curso de Transtornos Alimentares a um preo bastante acessvel. Em 2010, a empresa teve uma unidade temporria dentro da academia Cia Athltica Caf do Mercado agora faz parte do Cardpio da empresa.

Preocupao Social A empresa fez, recentemente, no dia 05 de Fevereiro, distribuio de frutas frescas em diversos semfaros da cidade. Outra frente trabalhada foi a participao do Programa EcoGourmet que premiou a unidade da Encol com o certificado 3 estrelas. Em 2011, a empresa ofereceu 150 mini-baurus para as Crianas da Fundao Po-dos Pobres Foi uma ao quase simblica, pelo seu tamanho, mas extremamente gratificante. As crianas ficaram com um sorriso gigante no rosto e, literalmente, devoraram os sandubas. Dicas de Sade Em seu site, a rede d dicas sobre alimentao em geral, destacando os benefcios da gua e at da mastigao correta dos alimentos. As Cores Denunciam Em 2012, alm do tradicional roxo, rosa e verde (cores que trazem a ideia jovial da marca), a companhia passou a divulgar produtos e propagandas com fundos laranjas e imagens de pessoas de maior idade, a fim de trazer esse pblico para as redes, principalmente no inverno, sob a parceria do melhor caf de cidade: o Caf do Mercado. O Canal que no funcionou Em uma tentativa de melhor satisfazer o seu pblico, principalmente atendendo um pblico corporativo e mais ocupado, a empresa desenvolveu diveros programas de tele-entrega, as quais acabaram de ter de ser cancelados, j que os smoothies no chegavam com a consistncia e temperatura adequados nos locais de entrega.

Porto Alegre em nmeros


O porto-alegrense tpico:

Perfil Residencial
Segundo dados do censo IBGE 2010, aproximadamente metade dos residentes habitam casas e a outra metade apartamento, destas propriedades, 78% esto sendo quitada ou j foram quitadas, ou seja, a populao tem propriedade sob seus imveis.

Perfil Familiar
Em Porto Alegre, apenas 27% dos casais no tm filhos, o que significa que os demais esto comprometidos com contas aqum do benefcio do homem e da mulher, tendo de alocar recursos no desenvolvimento da criana. Por outro lado, outro dado d esperana ao sade no copo: 56% das pessoas so solteiras (aqui no contamos pessoas que j casaram e se divorciaram ou ficaram viuvas) o que bom, pois pessoas solteiras tendem a gastar mais em lazer prprio.

Distribuio Etria
18% 14% 15% 15% 12%

12%

14%

0 a 9 anos

O porto alegrense, como explcito no grfico abaixo, est bem distribuido em termos etrios. O Sade no Copo utiliza de uma propostas sobretudo ao pblico jovem (aqui consideramos o pblico que frequenta o estabelecimento entre 10 a 39 anos e que representam cerca de 40% da populao local); tadavia, este no o pblico de maior renda da cidade, memso que pertenam a familias de alto poder aquisitivo. Com a nova campanha da rede, possvel atingir, pelo menos, mais 30% da populao, composta de pessoas entre os 40 anos ou mais, os quais possuem alta influncia e hbitos de consumo mais qualificados, via de regra.

Rendimento por Faixa Etria


R$4.000,00 R$3.500,00 R$3.000,00

R$2.500,00
R$2.000,00 R$1.500,00 R$1.000,00 R$500,00 R$-

15 a 19 anos

10 a 14 anos

20 a 24 anos

25 a 29 anos

30 a 34 anos

35 a 39 anos

40 a 44 anos

45 a 49 anos

50 a 54 anos

55 a 59 anos

60 a 69 anos

70 anos +

60 anos ou mais

50 a 59 anos

10 a 19 anos

20 a 29 anos

30 a 39 anos

40 a 49 anos

Perfil Acadmico Entre o perfil acadmico, podemos notar que, durante o ensino fundamental e mdio, a grande parte dos estudantes so de rede pblica; por outro lado, esta situao se inverte no ensino superior, o qual est, em grande parte, nas mos da iniciativa privada. O Sade no Copo, tendo conhecimento dessa informao j est presente na UniRitter e o Subway, na PUCRS.

Distribuio Escolar
54%

42%
32% 21% 10% 5% Total Outros Ensino Fundamental Pblico Ensino Superior 3% 34% 30% 23%

39%

8%

Privado Mestrado e Doutorado

Horas Trabalhadas Porto Alegre ainda mantm um trao tradicional, pois, em mdia, os homens trabalham sensivelmente a mais que as mulheres, como possvel ver no grfico abaixo. Esta pode ser uma grande oportunidade para o Sade no Copo, mas tambm um desafio, dada a dificuldade de atender o homem porto- alegrense, o qual, ainda melhor remunerado que as mulheres.

Distribuio de horas trabalhadas


200.000 180.000 160.000 140.000 120.000 100.000 80.000 60.000 40.000 20.000 at 14 horas 15 a 29 horas 30 a 39 anos 40 a 44 anos Mulher 45 a 48 49 horas + horas

Rendimento Mdio Mensal


R$ 3.060,84

R$ 2.105,23

Homem

Homem

Mulher

Sade no Copo e a Industria Alimentcia


Segundo a Associao Brasileira de Franquias, a indstria alimentcia vem crescendo a 11% ao ano no perodo que compreende 2001 a 2012 em termos de faturamento, bem como crescimento de 10% do nmero de redes e 9% em termos de unidades abertas. fcil presumir que, nos prximos anos, existe a possibilidade que as franquias no consigam se expandir na medida em que cresce a quantidade de empresas no mercado. Em contraponto, temos o Sade no Copo crescendo a 29% ao ano, se considerados que entre 2007 e 2012 a rede cresceu 500%, assim, possvel imaginar uma desacelerao do crescimento da rede em um perodo de tempo limite a infinito, caso contrrio, por fundamentos estatsticos, o Sade no Copo dominaria todo o mercado de alimentao em 2124.
25.000

Faturamento em bilhes de Reais

20.000
15.000 10.000 5.000 2001 2001 2002 2002 2003 2003 2004 2004 2005 2005 2006 2006 2007 2007 2008 2008 2009 2009 2010 2010 2011 2011 2012 2012

700 600 500 400 300

18.000 16.000 14.000

12.000
10.000 8.000 6.000

200
100 0 2001 2002 2003 2004 2005 Redes 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Unidades (prprias + franqueadas)

4.000
2.000 -

O ano de 2005 est assinalado por um motivo muito especial: o ano de virada do setor e expanso do mesmo; entretanto, como pode ser visto abaixo, essa rpida expanso pode ser prevista pelo aumento repentino de ofertantes entrando no mercado. Ano 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 % Var. Faturamentos 9% 6% 13% 16% 26% 17% 20% 22% 40% 14% 18% % Var. Redes 12% 1% 13% 26% 8% 22% 16% 24% 23% 13% 19% % Var. Unidades 17% 8% 7% 12% 5% 11% 23% 22% 14% 15% 16%

Perfil alimentar de Porto Alegre


Conforme a tabela de dados alimentares do perfil de consumo do porto-alegrense disponibilizada no Anexo 2, pdese constatar grande aceitao de produtos saudveis em Porto Alegre, tanto para homens, quanto para mulheres. Dentre eles, os que mais se destacam so: No quesito legumes: salada crua, alm de couve, repolho e alface (esses, em grande parte consumidos fora do domiclio); Quesito frutas: laranja; Alm de carne de aves, cafs e sucos.

Comparando essas evidncias com o cardpio disponibilizado no Sade no Copo, encontra-se uma resposta para o grande sucesso que a empresa vem alcanando ao longo do tempo com seu segmento de fast-food saudvel: o pblico gacho tem aceitao por pratos saudveis e investe nos mesmos, inclusive fora do domiclio, talvez por tratarem-se de alimentos que exigem tempo e dedicao para a preparao. O Sade no Copo torna-se, por conseguinte, um local onde o porto alegrense pode unir o til (manter-se em forma com produtos saudveis) ao agradvel (no precisa utilizar seu tempo com a preparao dos alimentos, tendo-os de forma rpida para consumo). Uma vantagem competitiva do Sade no Copo frente aos demais concorrentes sua grande variedade de sucos e cafs, alm de Smoothies, o carro chefe da empresa. So variadas formas de manter a sade, acabando com o antigo conceito de que para se manter em forma era somente com base na mesmice de saladas de frutas. No Sade no Copo, so proporcionados texturas diferentes e novidades no hbito saudvel, alm de manter o gosto e o modo de preparo naturais. Conforme a planilha, h grande aceitao, em Porto Alegre, de sucos e cafs, com o Smoothie sendo uma novidade, um produto alternativo, configurando-se, por conseguinte, num produto diferenciado, que pelo alto de nvel de aceitao existente dos anteriores citados, impulsionado pela curiosidade despertada nos consumidores frente a uma nova forma de saborear tais alimentos. Como uma aposta, e para acompanhar os j conhecidos sucos e Smoothies, vem a parte de lanches, como sanduches e pratos quentes para almoo. Eles tratam por dar ao Sade no Copo uma conotao mais abrangente no quesito de estabelecimento alimentcio, entretanto esse tipo de modalidade no est disponvel em todas as franquias existentes. Nota-se, quando analisada a planilha, grande aceitao de carne de aves e saladas cruas, configurando-se na principal aposta nessa rea de alimentos do Sade no Copo. Inicialmente, a proposta do Sade no Copo, como uma organizao, era atrair um pblico mais jovem, com foco em uma reeducao alimentar. Porm com o maior conhecimento dos estabelecimentos, e atravs de uma pesquisa de sazonalidade no sul do Brasil o inverno e o vero so muito rigorosos - o Sade no Copo vem tentando atrair um pblico de uma faixa de idade mais avanada e com maior renda, principalmente com a rea de cafeteria integrada em algumas franquias. A proposta trata por tornar o local mais atrativo durante o inverno de Porto Alegre, tambm contando com o incremento dos caldos quentes, e com a inteno de no perder o ambiente agradvel e informal que conquista seus clientes. Outro fator que impulsiona o sucesso do Sade no Copo a preocupao com o corpo por parte dos porto-alegrenses, alm da manuteno da forma e ingesto de alimentos que no prejudiquem a sade, questes que esto muito em voga no momento. A prpria localizao das lojas j planejada para atrair esses consumidores - geralmente, se localizam perto de parques , l, eles tm a possibilidade de usufruir dos produtos, alm de se ambientar com outras pessoas que tm a mesma preocupao e cuidado.

O cliente
Conforme tabela Anexo 3, podemos traar o seguinte perfil do cliente do Sade no Copo, mesmo que o universo de pessoas pesquisadas sejam de apenas vinte indivduos. Pode-se notar que o cliente mdio do sade no copo mulher (60% dos entrevistados), na faixa dos 25 anos, que frequenta o Sade no Copo pelo menos uma vez por semana, pedindo, normalmente Aa ou Smoothie, indo acompanhada de amigas as diversas unidades da rede, avaliando geralmente o a qualidade dos produtos, em uma escala de 5 a 10, 9,1; o atendimento, 8,35; o tempo de espera, 6,95; o ambiente, 8,8 e o preo, 7. Assim, pode-se entender que o Sade no Copo pesquisado, o localizado em frente da Praa Encol, um lugar de encontro de jovens, as quais, normalmente, no tomam contas no valor superior R$ 20,00, dado o cardpio j descrito. Alm disso, destaca-se a baixa tolerncia ao tempo de espera, principalmente aos fins-de-semana, conforme relatado por diversos entrevistados. Abaixo dados que comprobatrios:

Gnero Homens: 12 Mulheres: 8

Idade mdia: 25,5 anos Concorrncia Nunca Frequentaram um concorrente: 16 | J frequentaram o Balanceado (localizado no Shopping Iguatemi): 3

Frequenta a rede pelos motivos: Localizao: 10 Produtos de Qualidade: 5 Ser um Ponto de Encontro: 3 Trabalhar com Produtos Naturais: 2

Pede os produtos: Aai: 9 Salada: 2 Sucos: 7 Smoothie: 11 Outros: 5

Frequenta a Unidade: Encol: 13 Outros: 7

Frequenta com: Amigos: 16 Outros: 4

Avaliaes Mdia: Qualidade do Produto: 9,1 | Atendimento: 8,35 | Ambiente: 8,8 | Preo: 7

O Valor da Rede
O grupo ainda se props a uma anlise de como ser a empresa daqui a cinco anos se os fundamentos da mesma se manterem e, no limite deste perodo, passar a trabalhar com crescimentos constantes histricos do setor de alimentao. Alm disso, calcula-se o faturamento como a mdia o faturamento de uma unidade, multiplicado pelo nmero de unidades descritas anteriormente e, para mensurao de crescimentos anuais, a metodologia Compound Annual Growth Rate.

Conta Faturamento Lucro Lquido Ativos Unidades Funcionrios Crescimentos Outros Princpios Utilizados Retorno sobre Investimento Margem Lquida Crescimento Setorial Crescimento Sade no Copo Desacelerao Crescimento Custo Mdio de Unidade

2013 1.330.000 159.600 4.156.250 12 144 19%

2014 1.582.700 189.924 4.945.938 15 174 17%

2015 1.852.275 222.273 5.788.360 17 206 17%

2016 2.167.766 260.132 6.774.269 20 244 17%

2017 2.536.994 304.439 7.928.105 24 288 17%

2018 2.969.110 356.293 9.278.469 28 339 11%

32% 12% 11% 19% -10% 315.000

Estratgias
O Sade no Copo uma rede ainda jovem, mas, se quiser trilhar o mesmo caminho da Jamba Juice, ter de ter tempestividade e competncia para explorar novos mercados e se proteger de concorrentes e outros riscos. Assim, o grupo se props a estabelecer objetivos e potenciais ameaas rede:

Oportunidades
Pblico Masculino Tendo em vista que a comunicao feita, sobretudo para mulheres, e estas no representam o maior potencial de consumo. Conseguir trazer uma proposta diferenciada para o pblico masculino que quer cuidar da sade importante, sobretudo se essa mensagem vir atravs de uma celebridade feminina. Presena nas Faculdades e Colgios Uma estratgia que tem alto potencial de gerao de resultado a insero em colgio de classe A e B no s em Porto Alegre, mas como em todas as federaes em que a empresa est presente. Ainda possvel a insero em outras grandes universidades ou ao redor de grandes campus que dedicam espao para exerccios, como o caso da Escola Superior de Educao Fsica da UFRGS. Expanso Orgnica e via Aquisies Com a divulgao da marca e fortalecimento da marca, natural que a empresa expanda para outras metrpoles, principalmente aquelas de grande populao e prximas do litoral. Por outro lado, o modelo de aquisio da concorrncia funcionou durante muitos anos para o Jamba Juice e pode ser uma alternativa para empresa. Mercado de Academias Entrar em cada academia de Porto Alegre pode ser difcil, de modo que a empresa pode propor parcerias na venda de produtos com a marca Sade no Copo em vrias delas. O modelo pensado similar ao caso do Caf do Mercado; entretanto, utilizando a linha de sucos e sanduches prontos. Em Florianpolis, o mercado de academias de luxo est em expanso desde a abertura da F1 no Shopping Iguatemi e da Academia Fernando Scherer no Shopping Beira-Mar. Pela proximidade, possvel explorar essas grandes redes para inserir produtos Sade no Copo. Parcerias com Temakerias As temakerias esto em voga na cidade e abrigam pblico semelhante quele que o Sade no Copo tem como alvo, formar parcerias na venda de temakis e sushis pode ser um caminho de crescimento a ser explorado pela empresa, sobretudo em bairros de alto poder de compra. Mercado Corporativo As pessoas passam boa parte do seu dia no trabalho. Pessoas que trabalham em prdios comerciais buscam estabelecimentos em que possam fazer refeies rpida e balanceadas, este pblico normalmente pode dar rotatividade s mesas e tem alta chance de aceitarem preos mais elevados dada a convenincia de trnsito gerada.

Ameaas
Concorrncia Por ser um modelo j consagrado, passvel de ser copiado por concorrentes que servirem produtos de igual ou melhor qualidade com mesmo ou melhores custos. Este foi um fenmeno visualizado principalmente em grandes indstrias comodditizadas. Risco de Imagem A empresa pode se m sucedida na implementao de lanamentos, principalmente no que tange o cardpio de inverno, poca em que os cafs costumam atrair maior pblico. A descaracterizao da marca decorrente dessa falha pode enfraquecer a rede. Fazer parcerias com marcas de baixa qualidade, procedncia questionvel ou sob qualquer processo que possa causar constrangimento tambm devem ser atentados. Aumento de Custos Os custos de matrias primas afetam sensivelmente todas as empresas. Se a empresa no conseguir ter ganhos de escala e poder de barganha com fornecedores, pode ficar aqum de seus concorrentes (vide Michael Porter). A dependncia de um s fornecedor pode trazer riscos a estrutura como um todo. Miopia em Marketing No perceber as mudanas de mercado um risco de qualquer negcio. A empresa est em um segmento (sustentabilidade e sade) ainda embrionrio e pouco compreendido em geral.

Anexo 1
O PRESIDENTE DA REPBLICA Fao saber que o Congresso Nacional decreta e eu sanciono a seguinte lei: Art. 1 Os contratos de franquia empresarial so disciplinados por esta lei. Art. 2 Franquia empresarial o sistema pelo qual um franqueador cede ao franqueado o direito de uso de marca ou patente, associado ao direito de distribuio exclusiva ou semi-exclusiva de produtos ou servios e, eventualmente, tambm ao direito de uso de tecnologia de implantao e administrao de negcio ou sistema operacional desenvolvidos ou detidos pelo franqueador, mediante remunerao direta ou indireta, sem que, no entanto, fique caracterizado vnculo empregatcio. Art. 3 Sempre que o franqueador tiver interesse na implantao de sistema de franquia empresarial, dever fornecer ao interessado em tornar-se franqueado uma circular de oferta de franquia, por escrito e em linguagem clara e acessvel, contendo obrigatoriamente as seguintes informaes: I - histrico resumido, forma societria e nome completo ou razo social do franqueador e de todas as empresas a que esteja diretamente ligado, bem como os respectivos nomes de fantasia e endereos; II - balanos e demonstraes financeiras da empresa franqueadora relativos aos dois ltimos exerccios; III - indicao precisa de todas as pendncias judiciais em que estejam envolvidos o franqueador, as empresas controladoras e titulares de marcas, patentes e direitos autorais relativos operao, e seus subfranqueadores, questionando especificamente o sistema da franquia ou que possam diretamente vir a impossibilitar o funcionamento da franquia; IV - descrio detalhada da franquia, descrio geral do negcio e das atividades que sero desempenhadas pelo franqueado; V - perfil do franqueado ideal no que se refere a experincia anterior, nvel de escolaridade e outras caractersticas que deve ter, obrigatria ou preferencialmente; VI - requisitos quanto ao envolvimento direto do franqueado na operao e na administrao do negcio; VII - especificaes quanto ao: a) total estimado do investimento inicial necessrio aquisio, implantao e entrada em operao da franquia; b) valor da taxa inicial de filiao ou taxa de franquia e de cauo; e c) valor estimado das instalaes, equipamentos e do estoque inicial e suas condies de pagamento; VIII - informaes claras quanto a taxas peridicas e outros valores a serem pagos pelo franqueado ao franqueador ou a terceiros por este indicados, detalhando as respectivas bases de clculo e o que as mesmas remuneram ou o fim a que se destinam, indicando, especificamente, o seguinte: a) remunerao peridica pelo uso do sistema, da marca ou em troca dos servios efetivamente prestados pelo franqueador ao franqueado (royalties); b) aluguel de equipamentos ou ponto comercial; c) taxa de publicidade ou semelhante; d) seguro mnimo; e

e) outros valores devidos ao franqueador ou a terceiros que a ele sejam ligados; IX - relao completa de todos os franqueados, subfranqueados e subfranqueadores da rede, bem como dos que se desligaram nos ltimos doze meses, com nome, endereo e telefone; X - em relao ao territrio, deve ser especificado o seguinte: a) se garantida ao franqueado exclusividade ou preferncia sobre determinado territrio de atuao e, caso positivo, em que condies o faz; e b) possibilidade de o franqueado realizar vendas ou prestar servios fora de seu territrio ou realizar exportaes; XI - informaes claras e detalhadas quanto obrigao do franqueado de adquirir quaisquer bens, servios ou insumos necessrios implantao, operao ou administrao de sua franquia, apenas de fornecedores indicados e aprovados pelo franqueador, oferecendo ao franqueado relao completa desses fornecedores; XII - indicao do que efetivamente oferecido ao franqueado pelo franqueador, no que se refere a: a) superviso de rede; b) servios de orientao e outros prestados ao franqueado; c) treinamento do franqueado, especificando durao, contedo e custos; d) treinamento dos funcionrios do franqueado; e) manuais de franquia; f) auxlio na anlise e escolha do ponto onde ser instalada a franquia; e g) layout e padres arquitetnicos nas instalaes do franqueado; XIII - situao perante o Instituto Nacional de Propriedade Industrial - (INPI) das marcas ou patentes cujo uso estar sendo autorizado pelo franqueador; XIV - situao do franqueado, aps a expirao do contrato de franquia, em relao a: a) know how ou segredo de indstria a que venha a ter acesso em funo da franquia; e b) implantao de atividade concorrente da atividade do franqueador; XV - modelo do contrato-padro e, se for o caso, tambm do pr-contrato-padro de franquia adotado pelo franqueador, com texto completo, inclusive dos respectivos anexos e prazo de validade. Art. 4 A circular oferta de franquia dever ser entregue ao candidato a franqueado no mnimo 10 (dez) dias antes da assinatura do contrato ou pr-contrato de franquia ou ainda do pagamento de qualquer tipo de taxa pelo franqueado ao franqueador ou a empresa ou pessoa ligada a este. Pargrafo nico. Na hiptese do no cumprimento do disposto no caput deste artigo, o franqueado poder argir a anulabilidade do contrato e exigir devoluo de todas as quantias que j houver pago ao franqueador ou a terceiros por ele indicados, a ttulo de taxa de filiao e royalties, devidamente corrigidas, pela variao da remunerao bsica dos depsitos de poupana mais perdas e danos. Art. 5 (VETADO).

Art. 6 O contrato de franquia deve ser sempre escrito e assinado na presena de 2 (duas) testemunhas e ter validade independentemente de ser levado a registro perante cartrio ou rgo pblico. Art. 7 A sano prevista no pargrafo nico do art. 4 desta lei aplica-se, tambm, ao franqueador que veicular informaes falsas na sua circular de oferta de franquia, sem prejuzo das sanes penais cabveis. Art. 8 O disposto nesta lei aplica-se aos sistemas de franquia instalados e operados no territrio nacional. Art. 9 Para os fins desta lei, o termo franqueador, quando utilizado em qualquer de seus dispositivos, serve tambm para designar o subfranqueador, da mesma forma que as disposies que se refiram ao franqueado aplicam-se ao subfranqueado. Art. 10. Esta lei entra em vigor 60 (sessenta) dias aps sua publicao. Art. 11. Revogam-se as disposies em contrrio. Braslia, 15 de dezembro de 1994; 173 da Independncia e 106 da Repblica. ITAMAR FRANCO Ciro Ferreira Gomes Este texto no substitui o publicado no DOU de 16.12.1994

Consumo alimentar mdio per capita (g/dia) Alimentos T otal Masculino Feminino T otal Masculino Feminino 125,2 21,4 1,6 1,8 0,6 7,9 0,8 4,3 12,8 5,6 8,7 19,1 12,1 250,2 13,6 17,6 11,6 16,3 13,5 7,9 4,5 3,6 4,2 1,3 2,0 7,7 6,7 4,8 4,8 1,1 2,4 8,6 19,9 8,8 17,6 14,6 15,8 12,3 38,8 16,2 21,1 19,4 12,4 17,9 21,9 12,8 23,4 19,9 21,5 14,0 44,3 21,7 11,4 14,3 165,9 8,7 15,1 11,0 14,8 18,7 6,6 11,7 10,9 11,3 10,5 34,5 12,2 2,3 0,4 0,2 0,1 3,7 1,8 65,6 0,7 5,1 15,4 16,5 5,9 2,7 7,0 3,4 2,1 0,5 0,6 5,6 12,6 16,4 9,8 16,4 12,8 224,2 30,9 20,8 26,0 21,8 21,2 11,8 30,3 11,9 18,2 170,6 20,7 18,3 17,3 18,8 16,4 8,1 19,8 8,5 13,9 15,5 13,2 203,1 41,2 3,9 4,1 1,0 15,8 1,6 2,2 1,1 0,8 0,5 5,8 4,4 91,1 1,6 2,4 18,8 20,7 39,4 3,3 3,6 0,9 13,7 1,3 2,4 0,8 0,7 0,7 7,3 4,8 80,2 1,1 3,5 18,3 20,4 9,5 4,7 4,9 L eg u m es 40,3 3,6 3,8 1,0 14,8 1,4 2,3 0,9 0,8 0,6 6,5 4,6 85,9 1,4 3,0 18,6 20,6 11,6 6,4 4,7 4,2 4,5 1,2 2,2 Alface Couve Repolho Salada crua Outras verduras Abbora Cenoura Chuchu Pepino T omate Outros legumes F ru tas Abacaxi Aa Banana Laranja Ma Mamo Manga Melancia T angerina Uva Salada de frutas Outras frutas At 296 R$ Mais de 296 a 571 R$ 37,6 2,5 4,0 1,1 14,3 0,8 2,6 0,4 0,9 0,7 5,9 4,4 71,6 1,2 2,4 16,7 18,8 9,3 3,0 4,9 3,6 3,2 0,9 1,3 6,5

Percentual de consumo fora do domiclio em relao ao total consumido (%)

Consumo alimentar mdio per capita (g/dia) Mais de 571 a 1 089 R$ 46,8 3,9 4,4 1,0 17,5 1,5 2,5 1,0 1,1 0,6 7,5 5,8 91,3 1,4 2,1 19,0 23,9 15,0 5,4 2,7 5,0 6,4 1,5 1,8 7,4 Mais de 1 089 R$

Percentual de consumo fora do domiclio em relao ao total consumido (%)

At 296 R$

Mais de 296 a 571 R$

Mais de 571 a 1 089 R$

Mais de 1 089 R$

62,6

87,4

125,6

155,6

204,5

7,2

7,5

14,5

19,0

28,5

5,8

12,2

15,9

16,5

24,5

1,4

16,7

11,3

22,6

19,2

21,8

12,7

15,9

18,9

24,2

3,1

8,7

12,9

16,1

20,4

1,7

3,0

9,4

9,2

12,9

2,1

10,8

16,2

13,3

26,4

1,0

6,5

9,3

8,6

7,8

1,3

0,4

7,2

18,3

17,8

10,0

8,8

12,8

13,2

22,9

7,2

0,0

0,0

0,0

0,0

125,1

245,6

216,1

216,4

178,2

2,4

6,4

12,2

5,5

22,5

1,7

13,3

16,8

26,3

24,9

24,8

8,8

11,0

15,7

11,2

24,7

16,1

21,5

13,0

14,9

18,3

13,9

19,8

24,3

18,8

16,7

12,5

9,4

10,2

7,3

3,4

26,9

11,1

13,9

6,0

5,2

12,4

13,6

18,3

13,7

7,4

11,1

15,5

17,2

16,5

2,1

41,1

15,0

6,9

4,7

6,0

59,9

47,2

48,8

30,6

12,3

23,0

23,2

16,3

7,2

Po integral

0,9

0,6

1,2

6,2

5,2

6,8

0,4

0,4

0,7

2,5

1,8

9,8

4,9

7,0

Aves

36,5

40,1

33,2

17,0

18,6

15,1

36,2

34,6

36,1

39,7

9,1

13,5

21,5

25,9

Bebidas base de soja Caf Ch

1,6 215,1 31,3 145,0

1,4 222,3 26,8 151,8

1,7 208,4 35,5 138,7

5,5 10,1 8,9 18,5

5,0 11,8 8,3 20,2

5,9 8,5 9,4 16,9

0,2 228,3 22,6 122,0

0,9 229,2 28,9 139,8

1,0 208,7 35,0 161,1

4,8

44,6

0,0

22,5

0,2

186,8

6,2

9,2

12,1

15,5

42,1

4,1

8,9

7,6

13,7

Anexo 1I

Sucos/refrescos/sucos em p reconstitudos

165,4

18,1

16,3

17,7

22,3

Sanduches

11,8

13,6

10,1

41,4

45,7

36,0

5,5

9,9

13,8

20,4

44,7

37,5

39,2

44,1

Diferencial competitivo Produto que mais consome Produto que mais consome Produto que mais consome Necessidade atendida Convvio Encol Amigos Namorada Amigos Amigos 10 10 5 8 6 10 10 7 9 7 10 10 7 9 7 Unidade que mais frequenta Com quem frequenta Com quem frequenta Como conhece as novidades do SC Avaliao Qualidade dos produtos Atendimento Tempo de Espera Ambiente Preo

Questionamento 1 2 3 4 Gnero Masculino Feminino Feminino Masculino Idade 30 32 24 20 Frequncia que vai a rede 1x por 1x por 1x por 1x por ms Qual outro concorrente j frequentou? No No No No um ponto Produtos de Produtos de Produtos de de qualidade qualidade qualidade Por que frequenta a rede encontro Produtos naturais Aai Salada 5 6 7 Feminino Feminino Masculino 15 14 14 1x por ms 1x por 2x por ms Aai na Balanceado Balanceado Localizao Localizao Localizao Produtos naturais Smoothie Sucos Conveninc Encol Amigos Propaganda 10 8 3 8 8 10 10 7 10 3 9 8 7 10 6 9 8 7 10 7 Produtos Produtos Produtos Produtos Localizao naturais naturais naturais naturais Aai Aai Smoothie Smoothie Smoothie Salada Sucos Sucos Aai Prazer Prazer Prazer Convvio Convvio Bourbon Bourbon Encol Anchieta Parco Ipiranga Ipiranga Sozinha Amigos Amigos Amigos Amigos Namorado Namorado Amigos Propaganda Propaganda Propaganda Produtos naturais Ai Bauru Wraps Prazer

8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 Feminino Feminino Feminino Masculino Masculino Feminino Feminino Masculino Masculino Masculino Feminino Feminino Feminino 40 35 35 33 26 15 15 60 20 20 19 21 19 1x por 2x por 1x por 1x por ms 1x por 2x por 2x por 1x por 1x por ms Primeira Primeira Primeira 1x por No No No No No No Balanceado No No No No No No um ponto um ponto Produtos de Produtos Produtos de Produtos Localizao Localizao Localizao Localizao Localizao Localizao Localizao de de qualidade naturais qualidade naturais encontro encontro Produtos Produtos Produtos Produtos Propaganda Localizao Localizao naturais naturais naturais naturais Aai Suco Smoothie Smoothie Smoothie Smoothie Smoothie Aai Produtos naturais Suco Smoothie Pastel Prazer Produtos naturais Suco Pastel Produtos naturais Aai Lanche Produtos naturais Suco Smoothie Produtos naturais Aai Prazer Encol Marido 10 8 9 9 6 Bom Fim Amigos 10 10 10 10 10 Bom Fim Amigos 10 10 10 10 10

Conveninc Conveninc Conveninc Conveninc Conveninc Conveninc Encol Namorada Encol Amigos Parco Amigos Propaganda Propaganda Amigos 8 5 5 6 8 10 10 5 10 6 9 8 8 9 9

Prazer

Convvio

Convvio

Convvio

Parco

Encol

Encol

Encol

Encol

Encol

Encol

Amigos

Filho

Amigos

Amigos

Amigos

Amigos

Amigos

Amigos

Site

Amigos Propaganda Propaganda Propaganda

10 8 7 9 8

7 5 5 8 5

9 7 7 8 8

9 9 8 9 7

8 7 7 7 7

5 8 7 8 5

9 8 8 9 7

Anexo 1II