SEMINARIO DE COMPLEMENTO

Seminario de problemas de mercadotecnia

Sistemas de informacin de Marketing

EL SISTEMA DE INFORMACIN DE MARKETING (SIM)

SISTEMAS DE INFORMACIN DE MARKETING (SIM): Personal, equipo y procedimientos diseados para obtener, ordenar, analizar, evaluar, y distribuir informacin necesaria, oportuna y correcta a quienes toman decisiones de marketing.

PASOS PARA LA IMPLEMENTACIN DE UN SIM

1. Determinar las necesidades de informacin 2. Obtencin de la informacin 3. Distribucin de la informacin

Determinar las necesidades de informacin

ELVALUACIN DE LAS NECESIDADES DE MARKETING

Un buen sistema de informacin de mercados coteja la informacin que a los gerentes les gustara tener versus lo que realmente necesitan y es factible tener. Consiste en determinar cual es la informacin que realmente se necesita para la toma de decisiones de marketing en la empresa.

Obtencin de la informacin

OBTENCIN DE LA INFORMACIN
Consiste en recolectar la informacin necesaria a travs de varias fuentes y por medio de varios mtodos. La informacin de marketing se puede obtener de la siguiente manera:
1. A travs de Registros internos 2. A travs de Informacin de marketing
a) Fuentes internas b) Fuentes externas

3. A travs de Investigacin de marketing

OBTENCIN DE LA INFORMACIN
1. 2. Registros internos. Consiste en informacin recogida de fuentes internas de la empresa para valorar los resultados de marketing y detectar oportunidades comerciales Informacin de marketing. Es la obtencin y anlisis sistemticos de informacin que est disponible para el pblico acerca de la competencia y los sucesos en el entorno del marketing. Incluye informacin diaria acerca de los acontecimientos en el entorno de marketing que ayuda a los directores a preparar y ajustar los planes de marketing y las tcticas a corto plazo. 1. 2. Fuentes internas: Incluyen a los ejecutivos de la empresa sus propietarios y a los empleados. Fuentes externas: Incluyen a los competidores, las instituciones pblicas, los proveedores, las revistas de comercio, los medios, reuniones y bases de datos disponibles. Investigacin de mercados. Es un proceso que identifica y define las oportunidades y problemas de marketing, controla y evala las acciones y el rendimiento del marketing y comunica los descubrimientos y las implicaciones a la direccin.

3.

Investigacin de mercados
Diseo, obtencin, anlisis, y sntesis sistemticos de datos pertinentes a una situacin de marketing especfica que una organizacin enfrenta. Consta de 4 etapas:
1. Definicin del problema y de los objetivos de la investigacin 2. Realizacin de un plan de investigacin 3. Ejecucin del plan de investigacin 4. Distribucin de la informacin

I. DEFINICIN DEL PROBLEMA Y DE LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN

Se debe de determinar cual es el problema que origin la causa de la investigacin, as como la informacin que se necesita para resolver el mismo. Una vez definido el problema se deben definir los objetivos de la investigacin que pueden ser uno o varios de los siguientes tipos: 1. Exploratorio. Investigacin de mercados que busca obtener informacin preliminar que ayude a definir problemas y sugerir hiptesis. 2. Descriptivo. Investigacin de mercados que busca describir mejor los problemas o situaciones de marketing, como potencial de mercado de un producto o caractersticas demogrficas y actitudes de los consumidores. Definir la magnitud y composicin del mercado. 3. Causal. Investigacin de mercados que busca probar hiptesis acerca de relaciones causa y efecto.

II. DESARROLLAR EL PLAN DE INVESTIGACIN PARA OBTENER INFORMACIN

1. Determinacin de las necesidades de informacin especficas 2. Conceptos de investigacin 3. Mtodos de contacto 4. Plan de muestreo 5. Instrumentos de investigacin 6. Presentacin del plan de investigacin

Desarrollar el plan de investigacin para obtener informacin

Determinacin de las necesidades de informacin especficas
Conceptos de investigacin Mtodos de contacto

Presentacin del plan de investigacin

Instrumentos de investigacin

Plan de muestreo

Diagrama de flujo de una investigacin cuantitativa

Determinar necesidades de investigacin Objetivos de la investigacin

Diseo de la investigacin

Mtodo de investigacin

Diseo de instrumento Trabajo de campo

Validar el instrumento Diseo de muestreo

Tabulacin y procesamiento de datos

Anlisis de datos y generacin de informes

Revisin y correccin de informe

Distribucin de Informes

Determinacin de las necesidades de informacin especficas

Los objetivos de la investigacin deben de convertirse en necesidades de informacin especficas. Los datos pueden obtenerse de fuentes primarias y fuentes secundarias. a) Datos secundarios. Consisten en informacin que ya existe en algn lado por haberse obtenido para algn otro fin. b) Datos primarios. Consisten en informacin que se obtiene para un propsito especfico.

Conceptos de investigacin (metodologa)

Los cuatro conceptos bsicos (metodologa) de investigacin son: 1. Investigacin por observacin. Obtencin de datos primarios observando a personas, acciones y situaciones pertinentes. 2. Investigacin por encuestas. Obtencin de datos primarios por medio de preguntas a las personas acerca de sus conocimientos, actitudes, preferencias y comportamiento de compra. 3. Investigacin experimental. Obtencin de datos primarios seleccionando grupos equivalentes de sujetos, aplicndoles diferentes tratamientos, controlando factores relacionados y observando las diferencias de sus respuestas 4. Sesiones de grupo. Entrevistas personales en las que se invita entre seis y diez personas para que se renan durante unas cuantas horas con un entrevistador capacitado, para hablar acerca de un producto, servicio u organizacin.

Mtodos de contacto
Por cuestionarios, por correo, entrevistas telefnicas, entrevistas personales, entrevistas individuales, sesiones de grupo.

Plan de muestreo
El investigador me marketing extrae normalmente conclusiones acerca de grande grupos de consumidores tomando un muestra. Una muestra es un segmento de la poblacin que se selecciona para que represente a toda la poblacin en una investigacin de mercado. El diseo de la muestra contempla 4 decisiones: 1. a quienes hay que entrevistar? 2. Cuantas personas deben ser entrevistadas? 3. Cul es el procedimiento de muestreo? 4. Cundo se realizar la entrevista?

Tipos de muestra
La muestra puede ser probabilstica, en el caso que se seleccione mediante reglas matemticas, por lo que la probabilidad de seleccin de cada unidad es conocida de antemano.
1. 2. 3. Muestreo aleatorio simple: Cada miembro de la poblacin tiene la misma probabilidad de ser elegido. Muestreo aleatorio estratificado: Se divide a la poblacin en grupos mutuamente excluyentes (ejemplo, edad) y se toman muestras aleatorias de cada grupo. Muestreo por conglomerados: Se divide a la poblacin en grupos mutuamente excluyentes (ejemplo, zonas) y el investigador toma una muestra de los grupos a investigar

Muestra para universo conocido < 10,000 n= __Z2 (p)(q) N__ NE2 + Z2 (p)(q)

Muestra para universo desconocido o > 10,000 n= _Z2 (p)(q)_ E2

Tipos de muestra
La muestra no probabilstica no se rige por las reglas matemticas de la probabilidad, por lo que no es posible calcular su error muestral y nivel de confianza, en todo caso, esta debe de ser representativa del universo.

1. Muestreo de conveniencia: Se seleccionan a los miembros de la poblacin ms accesible para obtener la informacin. 2. Muestreo subjetivo (a juicio): El investigador utiliza su juicio para seleccionar a los miembros de la poblacin que proporcione informacin ms precisa. 3. Muestreo por cuotas: El investigador determina y entrevista a un nmero determinado de personas en cada categora.

Instrumentos de investigacin
A la hora de escoger datos primarios, los investigadores de marketing pueden escoger entre varias clases de instrumentos: El cuestionario para la entrevista (estructurado y no estructurado), los instrumentos automatizados y los modelos estructurados como un mercado de prueba.

Presentacin del plan de investigacin

En esta fase, el investigador de marketing debe resumir el plan en una propuesta escrita.

III. EJECUCIN DEL PLAN DE INVESTIGACIN

El investigador pone el plan de investigacin de marketing en accin reuniendo, procesando y analizando la informacin.

IV. Interpretacin y presentacin de los resultados

El investigador debe despus de interpretar los resultados, extraer conclusiones e informar de ellas a la direccin.

Distribucin de la informacin

Distribucin de la informacin
La informacin de marketing carece de valor hasta que los gerentes la utilizan para tomar decisiones. La informacin conseguida debe llegar a los directores de marketing apropiados en el momento adecuado. Lo valioso no es la informacin, sino lo que se hace con ella