Univerzitet u Sarajevu

Marketing plan : Sarajevska pivara d.d.

Mentor:

Studenti:

Sarajevo, Januar 2013. godine

Table of Contents
1. O kompaniji ..................................................................................................................................... 3 1.1 1.2 2. 3. Uvod ........................................................................................................................................ 3 Misija i vizija ........................................................................................................................... 4

Profil ................................................................................................................................................ 4 Situaciona analiza ............................................................................................................................ 6

Iz navedenog moemo izvesti sljedei zakljuak: ............................................................................. 11 3.1 Analiza konkurencije ............................................................................................................. 11 Nektar pivo .................................................................................................................... 11 Karlovako pivo ............................................................................................................ 13 Jelen pivo ....................................................................................................................... 14

3.1.1 3.1.2 3.1.3 3.2. 4.

S.W.O.T. Analiza ...................................................................................................................... 15 Pest analiza .................................................................................................................................... 16

4.1 4.2 4.3

Marketing cilj ........................................................................................................................ 17 Ciljne skupine ........................................................................................................................ 18 Marketing mix ....................................................................................................................... 18

5. IDENTIFIKACIJA I ANALIZA REALNIH ALTERNATIVA RJEENJA PROBLEMA, TE PREPORUKE ZA PRAVAC AKCIJE ................................................................................................. 23 6. 7. 8. 9. IZBOR NAJBOLJE ALTERNATIVE .......................................................................................... 25 Budet i implementacija ................................................................................................................ 26 Generike strategije ....................................................................................................................... 28 Zakljuak ........................................................................................................................................ 30

Prilog...................................................................................................................................................... 31

1. O kompaniji

1.1

Uvod

Poetak industrijskog razvoja u BiH je poeo otvaranjem Sarajevske pivare 1864. godine. Sarajevska pivara je jedini evropski proizvoa piva, koja nije prestajala raditi u periodima vladavine dva carstva: Osmanlijskog i Austro-Ugarskog. Krajem 19. vijeka proizvodnja Sarajevske pivare je dostigla 22.000 Hl, prije I svjetskog rata proizvodnja je bila 116.000 Hl, a u 1916.godini se popela na 150.000 Hl. Od 1965. do 1980. godine Sarajevska pivara je zabiljeila stalan rast, koji je opao u periodu od 1980. do 1984.godine. Agresija na BiH od 1992. do 1995. godine nije zaustavila proizvodnju i nai izvori prirodne izvorske vode su obezbjedili veoma potrebu pitku vodu za stanovnitvo Sarajeva. Ovaj rat je napravio tetu Sarajevskoj pivari koja se procjenjuje na 20 miliona USD. Od 1995. do 2009. godine strateki focus Sarajevske pivare da popravi tetu i da modernizuje kompaniju u ta su investirali preko 80 miliona EUR. Danas Sarajevska pivara koristi najmodernije tehnologije, kombinovane sa nepromjenjivim kvalitetom vode i tehnolokim razvojem. Godine 1996. su instalirali liniju za proizvodnju sokova i punionicu limenki. Od 1997.godine u funkciji je i pogon za punjenje bezalkoholnih pia, kao I PET pakovanja, kapaciteta 12.000 boca/h. Godine 1998. Potpisan je i trogodinji Ugovor sa Coca-Colom, kako bi se vrila proizvodnja za njih. Od 1998. godine do 2002. godine Sarajevska pivara je modernizovala liniju za proizvodnju piva. Godine 2002. potpisan je ugovor sa Pepsico International o punjenju i distribuciji proizvoda Pepsi programa, a 2006. godine i ugovor sa Pepsicom o proizvodnji i distribuciji Lipton programa. Od 2002. do 2009. godine su instalirali novu opremu za fermentaciju piva, punionicu buradi, sistem za dealkoholizaciju piva, ASEPTIC liniju, CIP stanicu za filtraciju, i liniju za punjenje, kao i 38 novih, velikih tankova za vriono-leni podrum. Danas proizvodnja Sarajevske pivare dostie 800.000 Hl piva, i million Hl bezalkoholnih I osvjeavajuih pia na godinjem nivou. Proizvodi Sarajevske pivare se mogu nai u brojnim zemljama, gdje stiu sve vea priznanja, poput Austrije, Australije, Hrvatske, Srbije, Kazahstana, vicarske, Holandije, Kuvajta, Libije, Slovenije, SAD-a i drugih.

Sarajevska Pivara je lanica Mims grupacije, iji istorijski razvoj se vee za kompaniju Mims d.o.o., Sarajevo, osnovanu 1989. godine.

1.2

Misija i vizija

Misija: Cilj Sarajevske Pivare je godinja proizvodnja i distribucija miliona Hl alkoholnih i bezalkoholnih pia. Dostizanje visokog nivoa kvaliteta proizvoda je naa stalna obaveza. U minulim godinama, Sarajevska Pivara je svoju orjentaciju usmjerila ka izvozu svojih proizvoda, ime je postigla zavidne rezultate. U bliskoj budunosti Sarajevska Pivara ima vrste temelje i planove da postane vodea kompanija u prehrambenoj industriji BiH, zbog ega e i dalje ulagati sredstva u proizvodne kapacitete iz oblasti poljoprivredne I prehrambene industrije.

Vizija: Potovanje, uivanje i strast za kvalitetom su kljune vrijednosti koje pomau u definiranju nae korporativne kulture i naina rada kompanije. Oni su od temeljne vanosti za nain na koji poslujemo i danas, oni podravaju nau tenju ka privrednoj, ekolokoj i socijalnoj odrivosti. Ove tri dimenzije su strateki vane za dugoroni uspjeh ove kompanije.

2. Profil

Naziv firme: Sarajevska Pivara d.d. Djelatnosti: Proizvodnja piva, mineralne vode, bezalkoholnih pia, sokova od voa i povra, trgovina na veliko i malo, spoljna trgovina prehrambenim i neprehrambenim proizvodima u okviru registrovane djelatnosti.

Kratak historijat: Sarajevska pivara d.d. je izgraena 1864. godine i poela sa radom kao prvi industrijski pogon u Bosni i Hercegovini. Godine 1881. izgraena je nova pivara na sadanjoj lokaciji i u to vrijeme bila je najvea pivara u Austro-Ugarskoj monarhiji. U prvoj godini rada dionika pivara Sarajevo (kako se tada zvala) imala je proizvodnju od 14.023 hi. piva. Za vrijeme kraljevine Jugoslavije (1918-1941. godine) bila je ekskluzivni snabdjeva kraljevskog dvora. Godine 1945. izvrena je nacionalizacija pivare poslije koje dolazi do stagnacije u radu koja traje sve do 1983. godine i dolaska nove uprave na elu sa gospodinom Hilmom Selimoviem. Godine 1991. ostvarena je najvea proizvodnja u istoriji "Sarajevske pivare" od 784.000 hl. piva s kojom se ona svrstala meu etiri vodee pivare u tadanjoj Jugoslaviji. U ratu koji je trajao od 1992. godine do kraja 1995. godine pivara je pretrpila ogromna razaranja i tete koje su procjenjene na 20 miliona USD. Period od 1995. godine do 2005.godine obiljeen je obnovom poruenog, izgradnjom, modernizacijom i razvojem Sarajevske pivare d.d., i u te svrhe je uloeno preko 55 miliona eura. Slijedei osnovne postavke tradicije u kvaliteti vode i tehnolokom procesu, Sarajevska pivara d.d. danas koristi nepromijenjen kvalitet vode i najsavremeniju svjetsku tehniku, pri emu su svi proizvodni pogoni instalirani u periodu od 1996 godine do 2005 godine.

Predsjednik nadzornog odbora: Hilmo Selimovi Gospodin Hilmo Selimovi je ovjek koji je sebe ugradio u stalni razvoj Sarajevske pivare d.d

Generalni direktor: Nazif Brankovi Generalni direktor Sarajevske pivare d.d., gospodin Nazif Brankovi, proglaen je menaderom godine, za 2005. godinu u Bosni i Hercegovini.

Vlasnitvo: Sarajevska pivara d.d. je danas veinski vlasnik Bosnaprodukt-a d.o.o., te 100% vlasnik Vegafruit d.o.o., 82% vlasnik Sprind-a, 26% vlasnik Klas-a, i 18% vlasnik Fonda Naprijed Invest. Sarajevska pivara d.d. ima 8000 kooperanata.

Kapacitet i asortiman proizvoda: 700.000 hl godinje, 57 razliitih proizvoda

Broj zaposlenih: 620 zaposlenika

3. Situaciona analiza

Cilj i svrha ovog marketing plana je analiza Sarajevskog piva na tritu BiH, u odnosu na glavne konkurente kao i sama percepcija od strane postojeih i potencijalnih korisnika. Pivska industrija na tritu BiH je jako specifina s obzirom na visok uvoz inostranog piva koji ugroava domae proizvoae, a druga specifinost u ovoj industriji je sama pecepcija potroaa koji preferiraju inosatrana piva u odnosu na domaa. Istraivanja su pokazala da u pivskoj industriji kvaliteta nije najvaniji faktor koji e nam donijeti konkurentsku prednost. Mnogi proizvoai piva koji imaju slabiju kvalitetu znaju ostvariti mnogo veu prodaju od proizvoaa koji imaju visoko kvalitetna piva. Glavni razlog lei upravo u promotivnim aktivnostima i dobro osmiljenom marketing planu. Dakle, problem Sarajevske pivare lei u tome da ima vrhunski kvalitet ali konkurencija ostvaruje veu prodaju. Na listi od 2337 razliitih vrsta piva, "Sarajevsko" zauzima, visoko, 17. mjesto. Mnogo poznatija piva, poput "Stelle Artois" ili "Becks", zauzeli su nie pozicije. Sva zvuna imena piva, koja se na zapadu reklamiraju na ogromnim, dobro izradjenim i skupim panoima, nisu uvrtena ni u prvih stotinu. Kao to je ve ranije navedeno da je Sarajevska pivara ugroena uvozom inostranog piva i kako potroai imaju razliite percepcije na same vrsta piva proveli smo istraivanje na podruju BiH kako bismo detaljnije i preciznije analizirali navedeni problem i kako bismo eventualno doli do rjeenja tog problema.

3.1. Analiza dominantnosti Sarajevske pivare kao domaeg branda

Prema rezultatima istraivanja kampanje Proizvodimo i kupujmo domae, gdje je pitanje bilo Kada pomislite na pivo, na koju domau robnu marku mislite?, Sarajevsko pivo zauzelo je prvo mjesto.

Kada pomislite na pivo, na koju domau robnu marku mislite?

Nektar 22%

Bihako pivo 13%

Tuzlansko pivo 25% Sarajevsko pivo 40%

3.2. On line anketiranje istraivanje pozicije Sarajevskog piva mapa percepcije

Tehnikom online ankete (postavili smo anketu na tri site-a, www.sarajevo-x-com, www.pincom.net, www.serbian caffe.) na uzorku koji je sainjavalo 253 ispitanika. Treba napomenuti da su odgovori sa razliitih site-ova u najveu ruku bili pozitivni prema onim pivima za koje ih vee nacionalna pripadnost drave proizvoaa tog piva. Na Banjalukom site-u najbolje se bodovalo Jelen pivo, na Sarajevskom Premium Sarajevsko, na mostarskom Karlovako. Pivo koje se ubjedljivo najee konzumira je Jelen, a slijedi Sarajevsko, na treem mjestu Karlovako. Pomena radi od ukupno 2180 piva iz 115 zemalja na web stranici www.beer.trash.net Sarajevsko pivo se od decembra 2005. godine odrzava na znacajnom 32. mjestu, daleko

ispred Jelen i Karlovakog piva, to pokazuje na veliki subjektivitet ispitanika na naim prostorima.

Najee konzumiran

Kvalitet (ocjena 1-5)

Uvijek prvo pomislim na:

Dizajn (ocjena 1-5)

Sarajevsko

27%

40%

Jelen

38%

22%

Karlovako

23%

31%

Kada sumiramo rezultate ,na mapi percepcije vidljivo je da Sarajevsko pivo ima kupce koji preferiraju kvalitet uz relativno nisku cijenu, moemo zakljuiti da bi potroai dobili visok kvalitet u odnosu na cijenu. Tako da bi ve aktivni kupci imali osnov da to i ostanu. to se tie Jelen piva cijenom se nalazi u istom rangu kao i Sarajevsko sa neto loijim kvalitetom. Taj nedostatak kvaliteta nadoknauju sa jakom promotivnim aktivnostima. Karlovako pivo u odnosu na Jelen i Nektar ima bolju kvalitetu uz podjednaku cijenu. Njihova konkurentska prednost se zasniva na jakoj distributivnoj mrei, dok je Nektar pivo zauzelo posljednju poziciju po kvalitetu uz najpovoljniju cijenu.

Nektar

12%

7%

Visok

KVALI T ET

Nizak

Visoka

CIJENA S arajevsk o K arlovako Jelen Nektar Niska

14

Ono to je iz ankete vidljivo a vano je spomenuti je da skoro 60% pivopija marki piva koje najee piju je istovremeno i marka koju smatraju najkvalitetnijom, dok se za oko 40% najea i najkvalitetnija marka ne podudaraju. Cijena, dostupnost, vanost i percepcija kvaliteta su mogui razlozi zato ljudi najee piju jedno pivo, a drugo smatraju najkvalitetnijim. Kako skoro svaki esti konzument ne zna koje pivo je najkvalitetnije, izgleda da postoje i oni kojima je vano samo da je pivo (i da ga ima dosta), a nije bitno koje je. Primjera radi, najvea veina onih koji piju Heineken (zbog jako malog uea nismo analizirali) smatra da je to najkvalitetnije pivo. Ovaj podatak je razumljiv obzirom na viu cijenu i manju distribuciju Heinekena, pa oni koji ga uprkos tome piju, moraju biti njegovi veliki oboavaoci. Ovi podaci ukazuju na zadovoljstvo korisnika koje proistie iz iskustva sa proizvodom, a cijena, dostupnost i advertajzing vjerovatno imaju dodatni pozitivni uticaj.

3.3. Eksperimentalna metoda Radi mjerodavnije preferencije posluili smo se eksperimentalnom metodom i to direktnim kontaktom sa konzumentima. Istraivanje se odvijalo direktno na terenu, u Sarajevu, Hotel Bosna Ilida. U eksperimentu konzumenti su ocjenjivali perfomanse piva neznajui o kojoj marci i kom proizvoau se radi (konzumacija iz aa). Njihove preferencije nakon slijepog testa su sljedee:

Vis oka

CIJ ENA Karlov a k o Sarajev s k o Nis ka J elen Nek tar

V isok

KV ALI TET

Nizak

14

Na osnovu razliitih percepcija koje su iskazali konzumenti za ista piva u predhodnom on-line anketiranju, u odnosu sadanju percepciju koju iskazuju u sluaju kada ne znaju koje pivo pripada kojoj marki i proizvoau, moemo zakljuiti sljedee: Pri ispitivanjima se kao rezultat jasno manifestira postojanje trine vrijednosti marke kao svojstva kojeg marke posjeduju, te kojim obogauju pripadajue proizvode. Znanje o pojedinim markama moe bitno promijeniti percepciju potroaa o proizvodima (primjer pada preferencija za Sarajevsko Pivo sa prve na drugu poziciju ), pa ak i percepciju okusa.

Iz ovog eksperimenta vidljivo je da Karlovako pivo ima najbolji kvalitet u odnosu na cijenu, dok je Sarajevsko pivo u odnosu na predhodnu anketu raenu internetom palo na drugo mjesto. Jelen pivo je zadralo predhodnu poziciju, dok je Nektar pivo jo vie izgubilo na kvalitetu. Najveu devijaciju je doivjelo Sarajevsko pivo koje je izgubilo prvu poziciju. Razlog takve devijacije je marketinkog tipa, taj nedostatak su nadomjestili prepoznatljivou svoje marke i dijelom tradicije te dugog postojanja na tritu. Iz navedenog moemo izvesti sljedei zakljuak: Zbog znanja o markama, tj. zbog razliitih asocijacija koje potroai povezuju s markama, potroai razliito percipiraju isti proizvod ovisno o tome je li oznaen markom ili ne. Zbog istih razloga potroai razliito percipiraju i razliite marke unutar iste kategorije proizvoda. Na temelju tih razlika u percepcijama potroai e se razliito ponaati prema pojedinim markama, neke e preferirati, a za neke e marke biti spremni platiti viu cijenu, nekoma e biti lojalni i sl. Ako proizvod ima marku pod kojim se prodaje (npr. Sarajevsko Pivo) i ta marka ima vrijednost, potroai e ju prepoznati oni nisu spremni traiti skrivene asocij acije neke marke i sami ih dodavati proizvodu, kako se esto oekuje. Ovaj posao proizvoaa da daju vrijednost marki su prema ovom eksperimentu dobro odradili Sarajevsko i Jelen pivo koja su na interenet anketi bili najbolje pozicionirani.

3.1 Analiza konkurencije

3.1.1

Nektar pivo

Banjaluka pivara 1975. godine ulazi u sastav agroindustrijskog poljoprivrednog kombinata Bosanska Krajina, ija je lanica bila do 1989. godine kada istupa i postaje samostalno preduzee. Poetkom 2003. godine dravni kapital se prenosi u akcijski ime Banjaluka pivara postaje akcionarsko drutvo. Krajem 2004. godine okonana su investiciona ulaganja u modernizaciju i proirenje proizvodnih pogona, ime je proizvodni kapacitet podignut na 1.000.000 hl piva godinje. Poetkom 2006. godine investicioni fond Altima postaje veinski vlasnik Banjaluke pivare, i sa njihovim viemiliunskim ulaganjem dolazi do preporoda postojeeg brendaNektar.

Banjaluka pivara je u 2006. godini sve svoje aktivnosti trinog marketinga usmjerila ka ostvarivanju to boljeg i blieg kontakta sa krajnjim potroaima. Svojim proizvodima prisutni su na mnogim dogaajima, koncertima, sajmovima u Republici Srpskoj i Federaciji BiH. Nikad se ranije u ovakvom obimu Nektar pivo nije prodavalo u Tuzli, Unsko-sanskom kantonu, Sarajevu. To potvruje da se odlino nose sa konkurencijom. Na promotivnim dogaajima Banjaluka pivara ostvaruje vrhunsku prodaju. Cilj trinog marketinga, kada je o ovakvim dogaajima rije, upravo je direktna prodaja. Najlake je podijeliti pivo, ali time se alje negativna poruka potroaima. Stie se utisak da imaju kvalitet koji se ne moe prodati. Uporedo sa tim, zadueni iz marketinga ovog koletiva Nektarom nastoje da upotpune prodajne police velikih prodavnica i lanaca trgovina. Rezultati ovakvog rada, kau, nee izostati. Nikad se ranije u ovakvom obimu nisu prodavali u Tuzli, Unsko-sanskom kantonu, Sarajevu. To potvruje da se odlino nose sa konkurencijom, zahvaljujui, izmeu ostalog, i dobrom broju distributera. Poetkom decembra 2007.godine na tritu je predstavljeno novo ergonomino i atraktivno pakovanje Nektar piva 6 x 0,33L (eng. Six pack). Ono predstavlja znaajan pomak Banjaluke Pivare ka zadovoljavanju potreba potroaa i cjelokupnom modernizovanju poslovanja i pristupa tritu. Banjaluka Pivara jo jednom dokazuje svoju sposobnost i spremnost da se takmii sa velikim svjetskim proizvoaima te da bude u korak sa istim. Trino uee Nektar Piva na teritoriji Bosne i Hercegovine iznosi 15%.
Trino uee u BiH

Nektar pivo 15%

Ostali 85%

3.1.2

Karlovako pivo

Karlovaaka pivovara, voena naelima tradicije i kvalitete, jo od daleke 1854. godine prua uitak mnogobrojnim ljubiteljima piva. Ova pivara je druga najvea na prostoru Hrvatske, glavni snadbjeva turistikih regija i najvei hrvatski izvoznik piva. U maju 2005. godine na meunarodnom takmienji piva The Brewing Industry International Awards Karlovako svijetlo pivo je u konkurenciji od 133 vrste svijetlog piva u kategoriji s alkoholnim ueem od 4,4 do 5,5% nagraeno sa posebnim priznanjem pivski Oscar. Karlovaka pivovara je od 2003. godine u veinskom vlasnitvu Heinekena to je doprinijelo njenom jaanju na tritu i utrlo put ka vodeoj poziciji. Karlovako pivo u Bosni i Hercegovini ekskluzivno zastupa i distribuira firma Boreas. Ovo pivo na naem tritu ima uee od 16%, a najzastupljeniji su u Srednjo -bosanskom, Hercegovako-neretvanskom, Zapadnohercegovakom i Hercegbosanskom kantonu.
Trino uee u BiH

Karlovako pivo 16%

Ostali 84%

3.1.3

Jelen pivo

AD Apatinska pivara Apatin osnovana je 1756. godine i jedna je od najstarijih pivara u Srbiji. Trino uee ove pivare u ukupnom tritu piva na teritoriji Srbije iznosi priblino 50%, sa stabilnim godinjim rastom i kapacitetom proizvodnje od 4.500.000 hl piva godinje. Ponudu proizvoda Apatinske pivare ine piva visokog kvaliteta: Jelen pivo, Pils, Beck's, Nikiko pivo, Apatinsko pivo, Stella Artoisi i Lwenbru. Nakon privatizacije koja se desila u decembru 2003. godine, Apatinska pivara postaje lanica kompanije InBev, to je otvorilo novo poglavlje razvoja i prosperiteta ove pivare. Vodei brend Apatinske pivare je Jelen pivo koje je nagraeno poveljom Kapetan Mia Anastasijevi kao Najbolji brend Srbije u 2006. godini. Takoer, ovo pivo je i dobitnik tri zlatne medalje Monde selekcion od strane Meunarodnog instituta za kontrolu kvaliteta. Ova pivara je u proloj godini na tritu BiH prodala 0,45 milijuna hl piva i prema procjenama dri etvrtinu trita piva u BiH, a najzastupljeniji su u Republici Srpskoj.
Trino uee u BiH

Jelen pivo 25%

Ostali 75%

3.2.

S.W.O.T. Analiza

S.W.O.T. analiza predstavlja koristan alat za ocjenu relativne povoljnosti pozicije koju zauzima preduzee u okruenju i njegove osposobljenosti da uspjeno posluje.

Snage anse Veliki broj manifestacija prua

Slabosti Sve vii trokovi transporta, to negativno utie na cijenu

Lojalnost kupca Tradicija i iskustvo irok izbor proizvoda Sponzorstvo najveih muzikih i sportskih dogaaja Snane promotivne aktivnosti Poznat i upeatljiv vizuelni identitet Kvalitet

Prijetnje

Jaka konkurencija elja stranih konkurenata da preuzmu generalno sponzorstvo veih manifestacija Sve ea pojava ekskluziviteta jednog ili dva brenda na odreenim lokacijama Zakoni vezani za vonju u alkoholiziranom stanju

mogunost sponzorstva istih Poveanje kapaciteta Vee trino uee u inostranstvu Akcija kupujmo domae Stalna modernizacija

SWOT zakljuak: Zbog znanja o markama, tj. zbog razliitih asocijacija koje potroai povezuju s markama, potroai razliito percipiraju isti proizvod ovisno o tome je li oznaen markom ili ne. Zbog istih razloga potroai razliito percipiraju i razliite marke unutar iste kategorije proizvoda. Na temelju tih razlika u percepcijama potroai e se razliito ponaati prema pojedinim markama, neke e preferirati, a za neke e marke biti spremni platiti viu cijenu, nekoma e biti lojalni i sl. Ako proizvod ima marku pod kojim se prodaje (npr. Sarajevsko Pivo) i ta marka ima vrijednost, potroai e je prepoznati. Oni nisu spremni traiti skrivene asocijacije neke marke i sami ih dodavati proizvodu, kako se esto oekuje. Ovaj posao proizvoaa da daje vrijednost marki su prema ovom eksperimentu dobro odradili Sarajevsko i Jelen pivo koja su na interenet anketi bili najbolje pozicionirani.

4. Pest analiza

Politiko-legislativno okruenje

Pivo predstavlja posebnu vrstu pia koja zbog sadraja alkohola omamljuje ljude te zbog toga vlade drava vre posebna oporezivanja ovih vrsa pia, to negativno utie na proizvoae u pogledu obima prodaje. Postojanje inicijativa za zabranom konzumiranja alkohola na javnim mjestima, takoer nepovoljno utie na kompanije koje se bave proizvodnjom piva. Ono to Sarajevsku pivaru i njen brend Sarajevsko pivo stavlja u povoljniji poloaj u odnosu na konkurente je to da postoje zakonski okviri koji pomau domau proizvodnju jema koji se koristi u proizvodnji piva, te na taj nain stvaraju inpute koji su trokovno efikasni za domae proizvoae. Ekonomsko okruenje

Ekonomsko okruenje u naoj zemlji je nepovoljno, i ljudi se zbog jako niskih primanja ega esto opredjeljuju za jeftinija piva. Sarajevsko pivo i ovdje ima prednost u odnosu na

konkurente ,ali svojim kupcima i pored niske cijene nudi kvalitet i prepoznatljivost to je ujedno velika odlika Sarajevske pivare i Sarajevskog piva. Socio-kulturno okruenje

U BiH veina stanovnitva je nacionalno orijentisana i zbog toga preteno biraju pivo po tom kljuu. Starosna struktura stanovnitva u BiH je takoer nepovoljna za proizvoae piva, jer oko 30% stanovnitva spada u mlau populaciju (ispod 18 godina) kojima je zakonski zabranjeno konzumiranje alkohola. Tehnoloko okruenje

Globalno gledano tehnologija napreduje svakodnevno, pa samim time se poveavaju mogunosti u pogledu proizvodnje, distribucije, promocije proizvoda to omoguava Sarajevskoj pivari da bude jo efikasnije i superiornije u odnosu na svoje konkurente. Dakle stvorena je podloga koja omoguava napredak svim komapanijama, a na kompaniji je hoe li to znati prepoznati i iskoristit na najbolji mogui nain.

Okolino okruenje

Sarajevska pivara konstantno ulau u zatitu okolia i unapreenju naina na koji se vri pakovanje proizvoda i reciklae ambalae. to se tie naeg trita, Sarajevska pivara ispunjava sve zakonske norme koje su vezane za okoli.

4.1 Marketing cilj

Na marketing cilj za Sarajevsko pivo u BiH jeste da postane pivo broj jedan, kako po obimu prodaje, tako i po prepoznatljivosti i kvalitetu, a da bi ovo ostvarili na prijedlog je uvoenje nekih novih proizdova poput Piva s vonim okusima . elimo da Sarajevsko pivo postane sinonim za kvalitet, jedinstvenost i ekskluzivitet, te kada spomenemo samu rije pivo prva asocijacija bude Sarajevsko1.

http://www.poslovni.hr/Content/LinkedArticles.aspx?ID=85130,

4.2 Ciljne skupine

Kako je veinska populacija stanovnitva u Bosni i Hercegovini islamske vjeroispovjesti, gdje je konzumiranje alkohola strogo zabranjeno, i veoma visokog procenta mladog stanovnitva u odreivanju ciljne skupine za ovu vrstu proizvodnje pristupa se sa posebnom panjom. Na prvi pogled ovo predstavlja lo podatak, ali i prednost u odnosu na ostale brendove, poput Heinekena, Carlsberga i sl. jer e ciljna skupina, u naem sluaju stanovntvo, prije odabrati domae pivo (Sarajevsko pivo) u odnosu na gore navedene strane brendove. Takoer pored Sarajevskog piva povoljnu situaciju imaju Kralovako , Jelen i Lav pivo.

4.3 Marketing mix

Proizvod

Sarajevsko svijetlo pivo proizvodi se od jemenog slada i osvjeavajue je pie sa 4,9 % alkohola i svojstvenom aromom po hmelju, ekstrakta 11,2 %. Slad je isklijali jeam koji sadri enzime potrebne za razgradnju kroba i proteina, i koji omoguavaju dobijanje pivske sladovine, koja vrenjem daje pivo. Jeam daje pivu sastojke ekstrakta o kojemu ovisi punoa okusa i koncentracija osnovnog ekstrakta piva. Druge vane sirovine od kojih se proizvodi Sarajevsko svijetlo pivo su voda, hmelj i pivski kvasac. Hmelj pivu daje ugodan miris i gorak okus, dok pivski kvasac izaziva alkoholno vrenje. Nezamjenjiv sastojak Sarajevskog svijetlog piva je prirodna izvorska voda iz bunara dubine 300 metara, koja je potpuno mikrobioloki ispravna s malim i izbalansiranim sadrajem mikroelemenata. Kvalitet vode je konstantan i nepromjenjiv u periodu dugom skoro 150 godina. Sarajevsko svijetlo pivo sadri vitamine B-grupe, posebno B1, B2, B3, B6, te magnezij, kalij, kalcij, eljezo i cink. Bogato je ugljikohidratima, proteinima i flavonoidima, ali i antioksidansima.

Osnovna karakteristika Sarajevskog svijetlog piva je da je to prirodno pivo, bez konzervansa. U svim segmentima proizvodnje Sarajevskog svijetlog piva se provodi 101 kontrola, to rezultira kontinuiranom proizvodnjom Sarajevskog svijetlog piva iste kvalitete. Taj dostignuti nivo kvaliteta ne oscilira usljed: vode izvrsnog kvaliteta, izvrsne kompozicije sirovina (slad, hmelj, krupica), vrhunske tehnoloke opreme, tehnoloke osposobljenosti zaposlenika, primjene standarda kvaliteta, okoline i sistema HACCP-a.

Sarajevsko svijetlo pivo je 7. na svijetu, a razlog tome su njegove slijedee karakteristike: bistrina, boja, miris, pjenuavost i postojanost pjene, istoa i punoa okusa, te specifina gorina.

Promocija

Sarajevko pivo je uglavnom pozicionirano u grupi premium proizvoda, to ne znai da je strategija komunikacije sa tritem ista u svim zemljama. Promotivne kampanje i TV spotovi razlikuju se od zemlje do zemlje, ali su zajedniki nazivi svih promotivnih nastupa: autentinost , kvalitet, integritet, uivanje i humor. Promotivna strategija je usmjerena na podrku muzikim i filmskim produkcijama kako bi uveala uivanje svojih ljubitelja. Brojni su koncerti i kulturni programi koje Sarajevsko pivo i pivovara podrava i u ijoj organizaciji aktivno uestvuje. Vjerujui u snagu brenda, investira u oglaavanje, promocije i sponzorstva, daleko vie od ostalih proizvoaa piva . Proteklih godina, brend je bio vrlo zapaen i tokom mnogih znaajnih sportskih dogaaja: na teniskim turnirima kao i na fudblaskim takmienjima BiH Premier lige. Ciljna grupa obuhvata mlade obrazovane i ugledne ljude. Na marketing plan uvoenja novog vrsta piva zahtjeva i dobru promociju. Promocija predstavlja nove modifikacije piva, kao i novih okusa i ambalaa. Zanimnjivim TV reklamama, internet promocijom te reklamiranjem putem ulinih banera upoznali bi ljude sa pojavom novog proizvoda. Sarajevska pivovara je usmjeren na pet poslovnih prioriteta. Svaki od ovih prioriteta predstavlja klju za pobjedu na svim tritima koje je izabrao.

1. Rast branda, 2. inspirisano potroaima i orijentisano ka njima, 3. istraivanje mogunosti na tritima u razvoju, 4. iskoristiti prednosti domaeg trita, 5. voeno osobnim lideripom. Kako i sami vidimo novana sredstva za promociju su dostupna. Za poetak smo se odluili za promociju koja nosi najveu vjerovatnou da bude zapaena, a to su: Billboardi, CityLight ovi, BackLight-ovi, Superboardi.Odluili smo se da ovu vrstu promocije izvede kompanija Europlakat Group.

Distribucija

Sarajevsko pivo ima prednost domaeg trita to ujedno omoguava i lahku distribuciju. Pokrivenost trita BiH je u potpunosti popunjena, svaki grad ima pristup i kupovini Sarajevskog piva, kao i novog proizvoda Radler. Poto je Sarajevsko pivo dominantno na naem tritu, elnici ove kompanije odluili su distribuirati ovaj proizvod i van granica BiH, tako je Sarajevska pivara izvezla je 04. decembra 2007. godine tri kontejnera s oko 100.000 boca sarajevske pive na ameriko trite, tanije u dravu New York, koje e se prodavati u staklenim bocama od 0,33 l. Put do izvoza Sarajevske pive na jedno od velikih trita bio je dug, a prethodilo mu je rjeavanje mnogobrojnih pojedinosti od dobivanja svih potrebnih dozvola, do naina distribucije. Plasman na ameriko trite ide putem kompanije BiH Beer Importers, koja je ozbiljno krenula u uvoz, distribuciju i promociju ovog branda. Drava New York, odabrana je kao poetna pozicija. U Sarajevskoj pivari sigurni su u kvalitetu svoga proizvoda, koji nije bez razloga proglaen 17. u svijetu. Upravo je pravi izazov osvojiti jednu od najzahtjevnijih drava SAD -a. Strategija je postupno irenje po sjevernoj Americi. Ovaj iskorak prema SAD-u, kao i znaajan porast izvoza u Libiju, Hrvatsku, Srbiju, Sloveniju, vedsku i Australiju pokazuju da

izvoz, u politici prodaje Sarajevske pivare zauzima sve znaajnije mjesto, navodi se u saopenju upuenom iz Sarajevske pivare.2

Cijena

Sarajevska pivara je preduzee proizvodne orijentacije sa irim asortimanom proizvoda. Primarna djelatnost je bazirana na proizvodnji piva, a u zadnjih nekoliko godina, djelatnost je proirena na proizvodnju bezalkoholnih pia (Pepsi, Ace sokovi i mineralna voda). Strategija Sarajevske pivare se donekle bazira na kombinacijama strategije trokovnog vodstva i strategije diferenciranja. Strategija trokovnog vodstva se bazira u gore navedenoj firmi na efikasnosti. To znai masovnu proizvodnju piva dostupnom irokom tritu uz niske trokove proizvodnje. Niski trokovi proizvodnje se baziraju na vrstoj kontroli trokova, savremenoj tehnologiji i na dostupnosti prirodnim resursima kao to je kvalitetna voda. Sarajevska pivara posjeduje bolje pregovarake pozicije u odnosu na dobavljae. Ona kupuje u velikim koliinama i na taj nain postie povoljniju cijenu. Postoji veliki broj dobavljaa i mali broj velikih kupaca koji time uslovljavaju cijenu inputa (ito, hmelj). Strategija trokovnog diferenciranja se zasniva na efektima uenja. To podrazumijeva da je dugogodinja prisutnost u proizvodnji piva omoguila strunost i rutinu radne snage kao i odvijanje tehnolokog procesa sa minimalnim grekama. Sve ovo je omoguilo proizvodnju piva uz zadovoljavajui kvalitet pozitivno ocijenjen od kupaca. Sve ove prednosti su nam omoguile ire trino uee na podruju BiH u odnosu na nae konkurente, a trino uee doprinosi veoj prodaji to rezultira visokoj profitabilnosti firme. Sarajevska pivara je izbacila proizvod (Lowe) namijenjen dijelu trita sa srednjim i viim ivotnim standardom i na taj se nain diferencirala od svojih konkurenata. Trokovi proizvodnje ovog proizvoda su malo vii od proizvodnje ostalih proizvoda, ali zato imamo visoke prodajne cijene koje se zasnivaju na visokom kvalitetu i zadovoljstvu kupaca. Razlog zbog kojih su trokovi priblino na istoj razini ostalih proizvoda je koritenje iste tehnologije

http://www.ekapija.com/website/bih/page/108205, ( izvor: Osloboenje, 30. 05. 2007,), (pristupljeno dana 06.12.2012.g.)

uz istu pripremu. Trokovi su malo vii zbog boljeg kvaliteta hmelja i atraktivnog dizajna ambalae koja je nepovratna. Sa fleksibilnom tehnologijom je omogueno da uvoenjem strategije diferenciranja se ne poveavaju trokovi, to ne ugroava istovremeno strategiju trokovnog vostva. Kombinacijom ove dvije strategije, Sarajevskoj pivari je omogueno da ostvari znaajno trino uee na podruju BiH, a povoljan odnos izmeu cijena i trokova i visoku profitabilnost. Cilj naeg istraivanja je bio da odredimo poloaj Sarajevskog Piva na tritu BiH, u odnosu na glavne konkurente kao i sama percepcija od strane postojeih i potencijalnih konzumenata. Konstantno smo napominjali da Sarajevska pivara kao proizvoa nudi vrhunski kvalitet svojih pivara, ali istraivanjem smo doli do zakljuka da ostali proizvoai piva imaju loiji kvalitet nego Sarajavska pivara, a li ostvaruju mnogo veu prodaju. To nam moe i potvrditi sljedei podatak: Na listi od 2337 razliitih vrsta piva, "Sarajevsko" zauzima, visoko, 17. mjesto. Mnogo poznatija, poput "Stelle Artois" ili "Becks", zauzeli su nie pozicije. Sva zvuna imena pi va, koja se na zapadu reklamiraju na ogromnim, dobro izradjenim i skupim panoima, nisu uvrstena ni u prvih stotinu. Dakle, problem Sarajevske pivare lei u tome da ima vrhunski kvalitet ali konkurencija ostvaruje veu prodaju. Nakon dueg istraivanja i koritenjem raznih ekonomslih metodologija doli smo do zakljuka da je uzrok navedenog problema nedostatak promotivnih aktivnosti kako bi se djelovalo na percepciju samih korisnika koji uivaju u vrhunskom pivu. Samim istraivanjem smo doli do mnotva alternativa rjeavanja glavnog problema Sarajevske pivare i na samom kraju smo odabrali jednu alternativu koja je prema stvarnim podacima istraivanja i samim finansijskim stanjem kompanije najrelevantnija i najefikasnija, a ona je: ''Uestale promotivne aktivnosti radi jaanja branda Sarajevskog piva u svjesti bosansko-hercegovakog stanovnitva: Vea ulaganja u ekonomsku propagandu, nagradne igre, prikriveno reklamiranje.!

5. IDENTIFIKACIJA I ANALIZA REALNIH ALTERNATIVA RJEENJA PROBLEMA, TE PREPORUKE ZA PRAVAC AKCIJE

Nakon sprovedenog istraivanja, moe se zakljuiti da su glavne mjere za poboljanje trenutne trine pozicije: Smanjenje inostrane nelojalne konkurencije putem dravnih mjera (akcija) kao to su rigoroznije carinske barijere, ogranienje uvoza, utvrivanje kvota. Navedena alternative je itekako efikasno rjeenje, meutim ovakva akcija zahtijeva mnogo vremena i angaovanje dravnih organa, ali ne treba je zbog toga odbaciti nego treba se inzistirati na njoj i strpljivo je ostvarivati. Stimulisanje domaih pivara od strane drave npr. oslobaanje (smanjenje) carina na uvoz osnovnih sirovina (slada, hmelja) koje se ne proizvode u BiH. Deskripcija alternativa je slina kao i kod prethodne, glavni fokus je na tome to zahtijeva konstantno insistiranje na dravne organe i zahtijeva mnogo vremena. Borba protiv damping cijena: Lobirati kod donoenja zakona. Problem je slian kao i kod prethodne dvije alternative. Sarajevska pivara ima vrhunski kvalitet to znai da u svoje proizvode ulau mnogo te ih ne mogu prodavati po niskoj cijeni, no ostali konkurenti nemaju takav kvalitet i to znai da e biti jeftiniji proizvodi bez obzira na zakon. Posveivanje vee panje marketinkoj funkciji: U marketing odjeljenju Sarajevske pivare ne posveuje se dovoljno panje na planiranje prodaje. Poizvodnja nije sihronizovana sa potrebama na tritu (velike zalihe), uglavnom se svodi na ad hoc prodaju. Moemo slobodno rei da je ovo do sada najrealnija alternativa jer je poznato kako planiranje prodaje utie na financijsko stanje preduzea, i smanjenju trokova i poveanju efektivnosti kompanije.

Uestale promotivne aktivnosti radi jaanja branda Sarajevskog piva u svjesti bosansko-hercegovakog stanovnitva: Vea ulaganja u ekonomsku propagandu, nagradne igre, prikriveno reklamiranje (primjer reklama Coca-Cole astronaut pije kolu). Ve smo se u prethodnim istraivanjima u ovom sluaju upoznali s tim kako piva s niom kvalitetom ostvaruju veu prodaju u odnosu na one s visokim kvalitetom zahvaljujui upravo promotivnim aktivnostima. Nakon dugog istraivanja i sami smo uvidjeli kako je glavni problem Sarajevske pivare taj to im nedostaju promotivne aktivnosti.

Uvoenje inovativnog dizajna kao i samo poboljanje kvaliteta ambalae (Q pakovanje). Alternativa je koja itekako utie na percepciju kupca i mnogi je proizvoai primjenjuju bez obzira o kojim se proizvodima radi.

Uvoenje informatikog sistema zbog fleksibilnijeg poslovanja kao i zbog olakanja donoenja stratekih odluka. Po uzoru na Karlovaku pivaru koja je implementirala Microsoft Navision. Poznato je kako informacioni sistemi poveavanju organiziranost, efikasnost, lakou upravljanja kompanije i kako pozitivno utiu na smanjenje trokova.

irenje distributivne mree po regijama na kojima nisu dovoljno zastupljeni (Srednjobosanski, Hercegovako-neretvanski, Zapadnohercegovaki i Hercegbosanski kanton, zatim na podruju Republike Srpske: Trebinje, Banja Luka, Prijedor....). Kao najvei nedostatak je slaba zastupljenost u veleprodajnim centrima za dalnju distribuciju do maloprodaja. Ovaj problem bi se mogao rjeiti koritenjem veleprodajnih centara odnosno, formiranjem regionalnih centara za dalju distribuciju do maloprodaja i drugih veih kupaca.

6. IZBOR NAJBOLJE ALTERNATIVE

''Uestale promotivne aktivnosti radi jaanja branda Sarajevskog piva u svjesti bosanskohercegovakog stanovnitva: Vea ulaganja u ekonomsku propagandu, nagradne igre, prikriveno reklamiranje. Iz ovog projekta se moe zakljuiti da Sarajevskom pivu nedostaju promotivne aktivnosti radi jaanja svjesti kod konzumenata, jer nije samo vano osvojiti kupca, nego ga i zadrati, a to se sprovodi kroz razliite promotivne aktivnosti, posebno kroz ekonomsku propagandu. Sarajevsko pivo posjeduje dobar kvalitet, ali ne i prodaju. Razlog za to su slabe promotivne aktivnosti, ali i nelojalna inostrana konkurencija. U svijetu robnih marki prodaje se percepcija, a ne proizvod pa je vrlo vano u javnosti stvoriti odreeno miljenje i povezivanje. Robnu marku valja vezati s neim. Asocijacija na neto to je u trendu u prvi e trenutak stvaranja robne marke privui pozornost to je svakako pozitivno. Ne treba se plaiti da e tako dati naziv kroz neko vrijeme zastarjeti, prave robne marke imaju imena znaenja o kojima uopte ne razmiljamo. Izgovaranje naziva robne marke asocira nas na ono to ta robna marka predstavlja. Ispravno terminiranje promocije jednako je vano kao i odabir naina promocije. Dananje trite izuzetno je osjetljivo i izbirljivo, netana informacija ili poluistinita informacija odnosno, informacija koja je preuranjenja i ne prati je realizacija, tavie moe donijeti viestruku tetu u samom poetku promocije. Tana, iskrena, pouzdana i pravovremena informacija stvorit e na tritu sliku sigurnosti i povjerenja u robnu marku. Vano je shvatiti da promocija mora biti kontinuirana. Najbolji primjer za to je Heineken koji se u promociji koristi iskljuivo najskupljim medijem, televizijom, koja je najjai promotor i prostor za stvaranje robne marke i to u ogromnim koliinama.

7. Budet i implementacija

Prema podatcima iz finansijskog izvjetaja Sarajevska pivara je zavrila poslovnu godinu sa dobiti od 2.938.495 KM, to za razliku od 2010. godine kada je ova kompanija ostvarila dobit od 10.032.933 predstavlja smanjenje u prodaji. Ova kompanija je u 2011. godini ostvarila prihode od 61.084.129 KM, dok su rashodi iznosili 58.145.634 KM. Sarajevska pivara ima kapital od 97.254.724 KM, dugorone obaveze od 80.043.821 KM, a kratkorone od 53.388.245 KM. Drutvo ima 2.105.902 dionica nominalne vrijednosti 15 KM, a vlasnici vie od 5% vrijednosnih papira su Selimovi Hilmo, MIMS d.o.o.

Oglaavanje (Advertising)

Cilj oglaavanja je stvaranje cjelokupne kampanje koja e koristiti TV, radio, dnevne listove, vanjsko oglaavanje itd. Cijela kampanja e biti usmjerena na ciljnu skupinu: stanovnitvo koje uiva u pivu. Fokus oglaavanja je primarno na staklenoj ambalai piva.

Unapreenje prodaje (Sales Promotion)

Za unaprijeenje prodaje Sarajevske pivare nai prijedlozi su idui: 1. Degustacije proizvoda i prodajne aktivacije u 10 najpopularnijih kafia u BiH u periodu ljetne sezone 2013 godine 2. Zakup paletnih mjesta, bonih polica u malim prodavnicama u centru grada. 3. Billboardi ispred veih objekata, vizualno oznaavanje (svijetlee reklame, tende, baneri...)

Odnosi s javnou i publicitet (Corporate Communication)

Jedan vid dobrog odnosa sa javnou je organizovanje raznih event-a koji bi sluili za promociju kompanije. Mogue je organizovati slijedee: 1. Dan otvorenih vrata Sarajesvske pivare 2. Promo party uz degustaciju raznih vrsta pia koje proizvodi i puni Sarajevska pivara 3. Pokroviteljstvo raznih manifestacija u Bosni i Hercegovini 4. Vezati se za navijake skupine u BiH pokroviteljstvom karata za utakmice i sl. a zauzvrat traiti da se na stadionima istakne logo pivare

Lina prodaja (personal selling)

Da bi marketing kampanja uspjela velika vanost se treba pridodati linoj prodaji. Da bi neki biznis uspjeo, kompanija sa klijentom mora razviti profitabilan odnos to i jeste bit same line prodaje. Dva segmenta line prodaje koja su vrlo vana i na koje emo se mi bazirati su: Veleprodaja ili prodaja trgovini relationship razvoj sa hipermarketima, supermarketima i manjim prodavnicama Bussines to bussines prodaja razvoj dobrih odnosa sa raznim hotelima, restoranima i kafiima Na prijedlog akcije za linu prodaju jeste: Odabrati po par kafia u gradovima irom Bosne i Hercegovine koji su najea okupljalita ciljne skupine Odabrati restorane u istim gradovima gdje izlaze isti Odabrati hotele na gdje ciljna skupina provodi vikende i godine odmore Ova mjesta treba opskrbiti pepeljarama, aama, tendama i sl. sa logom kompanije Vlasnicima ponuditi jedan dio procenta od prodaje Ogranizovanje promotivnih partija na istim lokacijama na kojim bi se dijelile neke nagrade poput privjesaka, olovaka, aa i sl. Vlasnicima lokala ponuditi besplatne koliine sarajevskog piva koje bi oni koristili za party-je i Happy hour . Ovim bi se stimulisao inovativan nain koritenja proizvoda

Sarajevske pivare, a istovremeno i mijenjao imid kako kompanije tako i njenog najpoznatijeg i najpopularnijeg branda - Sarajevsko pivo.

Prijedlog budeta za kampanju

Total(cca.) Zakup medija Oglaavanje PR aktivnosti Ukupno: 80000 48000 25000 153000

8. Generike strategije

Generika strategija pivovare i Sarajevskog piva u odnosu na konkurente ogleda se u tome to ova kompanija se razlikuje od istih po tome to svoje proizvode plasira na trite jeftinije o ostalih. Ovo se ogleda u par bitnih strategija, te strategije su, korpulentnost na tritu, dugorono iskustvo koje je veoma bitno za nabavljanje sastojaka poput iste vode, hmelja i ita. Sarajevska pivovara je veoma iskusna po ovom pitanju jer imaju razvijen kadar poslovanja. U generike strategije spadaju: Strategija razliitosti Sarajevske pivovare je u tome to plasira ostale prizvode pored piva, kao to su gazirane i ne gazirane sokove, mineralne i prirodne izvorske vode i sl. Da bi se osvojilo trite potrebno je smanjiti trokove proizvodnje. To je jedan od kljunih faktora da bi se osvojila konkurentska prednost. Jer sa jefitinijom proizvodnjom, jeftiniji su proizvodi, to je najbitnije kupcima. Glavni faktor Sarajevskoj pivari je voda, jer posjeduju izvore vode koja je veoma kvalitetna i samim tim prepolovili su trokove.

Sarajevska pivovara konstantno istrauje trite koje relativno posjeduje i na taj nain dolazi do informacija ta to kupci zapravo ele i koje inovacije bi im najvie odgovarale. Fokusiraju se na implementaciju strategija na odreene prizvode koji su najbitniji na tritu.

9. Zakljuak
Svaka kompanija koja eli stvoriti prepoznatljiv brend mora imati dobro razvijenu strategiju poslovanja, jer bez nje i bez dobro postavljenih kljunih ciljeva nema ni pozitivnih finansijskih rezultata u poslovanju, a koji predstavljaju najvaniji cilj svake kompanije. Veza izmeu raznih strategija preduzea sa marketingom postaje sve intenzivnija i na taj nain se najlake ostvaruju konkurentske prednosti na tritu. Brzo reagovanje na izmjene u veoma dinamikom okruenju esto je odluujua, a dobro voen marketing svakako je preduslov za to.

Formirati dobru cijenu, kupcima ponuditi kvalitetan proizvod, uraditi dobru promociju i distribuciju doprinose samom razvoju tranje za odreenim proizvodom na tritu. Samo je jedna kombinacija ovih elemenata koja e za odreeni proizvod na odabranom tritu i u odabrano vrijeme biti optimalna, a na marketing menaderima je da tu kombinaciju pronau. Pomou instrumenata marketing miksa, promotivnih aktivnosti, unaprijeenja prodaje i ostalih instrumenata marketinga u mogunsti smo da plasiramo svoj proizvod na to bolji nain i sa time da steknemo prednosti u odnosu na konkurente. Iz primjera marketing plana za proizvod Sarajevske pivare koritenjem to efikasnije politike kvaliteta proizvoda, cijene, odgovarajue distribucije i kvalitetne promocije omoguila bi se bolje plasirana prodaja proizvoda na tritu u cilju zadovoljenja potroaevih potreba, elja, preferencija, to na kraju rezultira zadovoljstvom i proizvoaa i potroaa. Konkurencija na tritu konstantno poboljava kvalitete svog proizvoda i radi na sniavanju cijena istih. Za uspijeh na tritu kompaniji je potreban jedinstven proizvod kojeg bi pratila odgovarajua promocija, veliki trokovi pokretanja, upornost i dobra snalaljivost u poljima marketinga.

Prilog
Tabela 1. Identifikacija segmenata kupaca i njihovih marketing karakteristika. Segment kupaca Karakteristike, kljuni faktori kupovine i nezadovoljene potrebe svi oni koji su privreni brandu Sarajevsko pivo, i kojima je bitan kvalitet samog piva; (O) ili(T) Dokazi

ljubitelji piva

(O)

kupci ga smatraju visoko kvalitetnim;

ljubitelji prirodnih sokova

svi oni koji vode zdrav nain ivota;

(O)

iako prirodni sokovi nisu glavni proizvod Sarajevske pivare, ipak se smatraju visoko kvalitetnim;

Izvor: Wysocki and Wirht, 1999 (O) opportunitiy ansa; (T) Threat opasnost

Tabela 2. Analiza konkurenata Konkurent Primjeri konkurentskih vjetina Dobro uraeno (O)ili(T) Dokazi distribucijska mrea se oslanja na 6 regionalnih centara Kreevo, Sarajevo, Posuje, Banja Luka, Tuzla i Biha;

Karlovaka pivovara

izuzetno razvijena distributivna mrea;

(T)

Moe biti bolje

Dobro uraeno

ukupno trino uee na teritoriji BiH iznosi 25%; (T)

visoko trino uee; Apatinska pivara Moe biti bolje

I Izvor: Wysocki and Wirht, 1999 (O) opportunitiy ansa; (T) Threat opasnost

Tabela 3. Obrazac za analizu industrije Glavni trini trendovi (O) ili (T) Dokazi mnogi proizvoai piva koji imaju slabiju kvalitetu znaju ostvariti mnogo veu prodaju od proizvoaa koji imaju visoko kvalitetna piva, glavni razlog lei upravo u promotivnim aktivnostima; Dokazi

visoka ulaganja u promociju

(T)

Kljuni faktori uspjeha

(O) ili (T)

vrhunski kvalitet

(O)

pozitivno ocijenjen proizvod od strane kupaca;

strategija trokovnog vodstva

masovna proizvodnja piva dostupna irokom tritu uz

(O)

niske trokove proizvodnje; odvijanje tehnolokog procesa sa minimalnim grekama;

strategija trokovnog diferenciranja

(O)

Izvor: Wysocki and Wirht, 1999 (O) opportunitiy ansa; (T) Threat opasnost

Tabela 4. Analiza konkurentskih snaga Konkurentska snaga Potencijalna opasnost 1. Potencijalni ulazak Potencijalna ansa

Koliko je teko za firmu da ue na vae trite?

Lako

Teko

Lako Koliko opcija postoji da se obeshrabre firme u pogledu ulaska na vae trite?

Teko

4. Potencijalni substituti

Koliko alternativa kupci imaju da osiguraju prednosti na isti nain kao to to ine od vaih proizvoda/usluga? Mnogo Koliko naina postoji da unaprijedite vrijednost za kupce? Malo 1 2 3 4 5 Mnogo 1 2 3 4 5 Malo

Koliko opcija postoji lojalnost kupaca?

da

poveate

Malo

Mnogo

5. Rivalitet

Koliki nivo rivaliteta postoji izmeu vas i vaih direktnih konkurenata?

Visok

Nizak

Koliko su snani vai direktni konkurenti u odnosu na vas?

Snani

Slabi

Koliko opcija postoji da se preuzmu ovi direktni konkurenti?

Malo

Mnogo

Koliko opcija postoji da se izaberu dijelovi trita na kojima ne postoji tako snana konkurencija? Malo 1 2 3 4 5 Mnogo

Izvor: Wysocki and Wirth, 1999, i adaptirano prema Competitive Strategy:Techniques for Analysing Industries and Competitors.

Tabela 5. Analiza snaga promjene Konkurentska snaga Potencijalna opasnost 1. Promjene u tranji kupaca (tj. ta kupci ele i trebaju) Malo promjena Potencijalna ansa Mnogo promjena

Razmotriti promjene u ukusima, ivotnom stilu, prihodu porodice, preferencijama za jedinstvenost i slino.

Navesti kljune promjene Malo promjena Mnogo promjena

2. Promjene u dugoronoj stopi rasta trita

Razmotriti promjene u rastu industrije, rastu populacije, atraktivnosti proizvoda/usluga za kupce, saturaciji trita i slino.

Navesti kljune promjene

3. Inovacije proizvoda i marketinga

Malo promjena

Mnogo promjena

Razmotriti inovacije u karakteristikama proizvoda/usluga, kvalitetu, pakovanju, promociji, oglaavanju, distribuciji i sl.

Navesti kljune promjene Malo promjena Mnogo promjena

4. Tehnoloke promjene i brzina kojom se ire

Razmotriti promjene u opremi, metodama proizvodnje, biotehnologiji, kompjuterima, inforamcionim sistemima i brzini kojom konkurenti ili kupci

Navesti kljune promjene

prihvataju te promjene.

5. Regulatorni uticaji i promjene vladine politike

Malo promjena

Mnogo promjena

Razmotriti promjene u okolinskoj regulativi, regulativu u pogledu sigurnosti hrane i slino.

Navesti kljune promjene

6. Promjene u pogledu neizvjesnosti i rizika poslovanja

Malo promjena

Mnogo promjena

Razmotriti promjene u sigurnosti poslovanja, ranjivosti trita, sposobnosti efektivne procjene i slino

Navesti kljune promjene

7. Glavne promjene u ekonomiji

Malo promjena

Mnogo promjena

Razmotriti promjene u oblasti raspoloivosti strunog kadra, investiranja, kamatnih stopa itd.

Navesti kljune promjene Malo promjena Navesti kljune promjene Mnogo promjena

8. Poveanje globalizacije vae industrije Razmotriti promjene u uvozu, izvozu, meunarodne firme, ulazak na druga trita i slino.
Izvor: Wysocki and Wirth, 1999.

Tabela 6. Cheklista za samo analiizu u cilju ocjene snaga i slabosti Resurs I Marketing resursi 1. Zadovoljstvo kupaca proizvodom/uslugom 2. Posobnost da se osvoje kupci u odnosu na konkurenciju 3. Poznavanje dubine i irine proizovda/usluga 4. Kvalitet proizvoda/usluge u smislu funkcionalnosti, imida, mjesta, vremena, posjedovanja, lakoe koritenja 5. Aktivnosti oglaavanja i promocije 6. Cijene proizvoda/usluga 7. Kapaciteti i metode koji se koriste za prodaju kupcima 1 2 3 4 5 Slabosti Snage

1 1 1 II Finansijski resursi Snani i stabilni operativni profiti Znaajn i stabilan cash flow Snaan i stabilan povrat na investicije Snan i stabilan povrat na kapital Efisano upravljanje imovinom Odgovarajui balans dugovanja i kapitala 7. Pristup vanjskim /novim fondovima 8. Upravljanje kreditima za kupce 9. Upravljanje kreditima za dobavljae 1. 2. 3. 4. 5. 6. 1 1 1 1 1 1

2 2 2

3 3 3

4 4 4

5 5 5

2 2 2 2 2 2

3 3 3 3 3 3

4 4 4 4 4 4

5 5 5 5 5 5

1 1

2 2

3 3

4 4

5 5

1 III Ljudski resursi 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Adekvatan broj ljudi za obavljanje posla Adekvatan kvalitet osoblja za posao Personalni planovi Dizajniranje i opis posla Standardi performansi/ocjena procedura Programi obuke Visok moral Sistem kompenziranja koji promovie performanse i zadovoljstvo 9. Pravino i konkurentno plaanje 10. Pravine i konkurentne beneficije 11. Odgovarajue koritenje timova 12. Poslovna etika pojedinaca i timova 1 1 1 1 1 1 1 1

2 2 2 2 2 2 2 2

3 3 3 3 3 3 3 3

4 4 4 4 4 4 4 4

5 5 5 5 5 5 5 5

1 1 1 1 IV Operativni /proizvodni resursi 1. Kvalitet potrebnih kapaciteta za usluivanje kupaca 2. Kapacitet neohodan za usluivanje kupaca 3. Savremena i odgovarajua tehnologija (zgrade, maine i slino) 4. Efektivni i efikasni fiziki kapaciteti tvornica 5. Efektivan i efikasan tok rada 6. Efektivna i efikasna kontrola zaliha 7. Efektivne i efikasne politike kupovine 8. Efektivan i efikasan proces proizvodnje 1

2 2 2 2

3 3 3 3

4 4 4 4

5 5 5 5

1 1

2 2

3 3

4 4

5 5

1 1 V Menaderski/liderki resursi 1. 2. 3. 4. 5. 6. Efektivan stil upravljanja Blagovremeno donoenje odluka Efektivno delegiranje Efektivno uee Efektivno preuzimanje rizika Efektivno liderstvo 1 1 1 1 1 1 VI Organizacioni resursi 1. Raspoloivost odgovarajueg mixa resursa (ljudi, novac, oprema) 2. Adekvatna rasporeenost resursa za obavljanje posla 3. Efektivno meuodjeljensko komuniciranje 4. Efektivno odnosi izvjetavanja 5. Imid firme u javnosti 6. Snana organizaciona kultura (produktivnost, iskrenost, tolerancija na promjene) 1

2 2

3 3

4 4

5 5

2 2 2 2 2 2

3 3 3 3 3 3

4 4 4 4 4 4

5 5 5 5 5 5

1 1 1 VII Informativni resursi 1. Odgovarajui finansijskoraunovodstveni sistem 2. Odgovarajui sistem planiranja za internu analizu (ocjena snaga i slabosti) 3. Odgovarajui sistem planiranja za eksternu analizu (ocjena ansi i prijetnji) 4. Sistem kontrole koji uoava probleme i generira korektivne akcije 5. Raspoloivost informativnih sistema koji koriste najbolje tehnologij (kompjuteri i slino). 1

2 2 2

3 3 3

4 4 4

5 5 5

6. Efektivno informisanje za strateko odluivanje 7. Efektivno informisanje za operativno donoenje odluka

Izvor: Wysocki and Wirth, 1999, adptiramo iz diskusija voenih od strane H. Christopher Peterson, Michigan State University, Rangirano na skali od 1 do 5 1= najvea slabost i 5 = najvea snaga

Tabela 7. Analiza ansi i prijetnji

anse

Dokazi/argumenti

- savremena tehnologija i inovacije u proizvodnom procesu

Sarajevska pivara koristi savremenu tehnologiju za proizvodnju to potvruje injenica da su dobili licencu i tehnologiju od svjetski poznatog proizvoaa Pepsi;

- bolja pregovaraka mod u odnosu na dobavljae

da Sarajevska pivara posjeduje bolju pregovaraku mod u odnosu na dobavljae, s obzirom da kupuje u velikim koliinama to joj omogudava da uslovljava nabavku tj. da postie niu cijenu. Pored toga na strani ponude postoji veliki broj ponuaa, a mali broj velikih kupaca kao to je S. Pivara;

Prijetnje

Dokazi

kupci brzo mijenjaju svoje preferencije i vrlo lahko mogu se odluiti da ovakve proizvode kupuju od drugih ponuaa koji se nalaze u ovoj grani; - veda pregovaraka mod kupaca

- visok stepen rivalstva i snani konkurenti

veliki broj domadih i inostranih proizvoaa piva koji ugroavaju trinu poziciju Sarajevske pivare. Najvedi konkurenti: Banjaluka pivara, Karlovaka pivovara, Apatinska pivara te veliki broj inostranih proizvoaa piva;

Izvor Wysocki and Wirth, 1999.

Tabela 8. Analiza snaga i slabosti

Snage

Rang

Dokazi Sarajevska pivara je 1996. godine upoljavala 256 zaposlenika, dok danas zapoljava 620 zaposlenika. HRM funkcija je fokusirana na profesionalni razvoj radnika, zapoljavanje, motivaciju zaposlenih;

- ljudski potencijal kao osnov za razvoj kompanije

- trenutno trino uede i visok stepen profitabilnosti

kompanija ostvaruje povoljan odnos izmeu cijena i trokova, a samim tim i veliku profitabilnost. Kompanija ima visoko trino uede, pa stoga ostvaruje visok i stabilan profit;

Slabosti

Rang

Dokazi kompanija bi se u bududnosti trebala fokusirati na agresivniju promociju svojih proizvoda, bududi da s druge strane postoje kompanije koje prodaju

- nedovoljna zastupljenost promotivnih aktivnosti

pivo loijeg kvaliteta, a po istoj cijeni kao i Sarajevska pivara. Meutim, takve kompanije ostvaruju bolju prodaju zbog svojih promotivnih aktivnosti;

uvoenje inovativnijeg dizajna, jer to utie na percepciju kupca; - lo dizajn proizvoda 2

Izvor: Wysocki adn Wirth, 1999.

Tabela 9: SWOT analiza

Gdje se snage vae kompanije i mogudnosti pojaavaju, to sugerie konkurentsku prednost? jedna od snaga kompanije jeste visok profit i visoko trino uede na domadem tritu. Kompanija proizvodi kvalitetne proizvode koje prodaje po relativno niskoj cijeni; kompanija posveduje veliku panju svojim zaposlenim. Svoje zaposlene smatra glavnim oruem konkurentske sposobnosti i prednosti;

Gdje se slabosti vae kompanije i opasnosti meusobno pojaavaju, to sugerie konkurentske nedostatke? jedna od slabosti kompanije jeste to sto ne posveduje dovoljno panje mar keting funkciji. Dobar kvalitet proizvoda nije sam dovoljan da osigura dobru prodaju, a samim tim i visok profit. Potrebno je da kompanija bude agresivnija u pogledu promotivnih aktivnosti;

Da li su tekuda vizija, misija i ciljevi Vae kompanije adekvat no formulisani? Koliko ih je potrebno promijeniti? tekuda vizija, misija kao i ciljevi kompanije Sarajevska pivara, su adekvatno forumulisani;

Da li je tekuda strategija vae kompanije adekvatna? Iziskuje li promjene?

Sarajevska pivara se bazira na kombinaciji strategije trokovnog vodstva i strategiji diferenciranja. Da je ova strategija odgovarajuda, dokazuje injenica da ova kompanija ima dobro trino uede na podruju BiH u odnosu na konkurente, to doprinosi vedoj prodaji, a to u konanici i ma za rezultat visok stepen profitabilnosti;

Izvor: Wysocki and Wirth, 1999.