Sie sind auf Seite 1von 11

Bazele marketingului

Esena marketingului Marketingul de baz se ocup de pia, de schimb. Primul oc al vechilor relaii comerciale (trguri) l reprezint era industrial cnd producia a atins cote imense. Astfel, s-a ridicat problema distribuiei de mas datorit creterii mrimii pieei. Acest lucru a semnalat necesitatea apariiei marketingului. n privina apariiei marketingului exist numeroase controverse. Marketing nseamn vnzare i publicitate (promovare). Chiar dac revoluia industrial a avut loc n U.K., marketingul nu a aprut aici, ci n sec XX n SUA pentru c societatea american nu a copiat pe nimeni, au dispus de numeroi ntreprinztori i au pus un mare accent pe progresul tehnic. Progresele din sfera produciei au aprut i n sfera distribuiei. Marketingul a aprut sub aspectul unor numeroi factori: apariia strii de abunden; apariia produciei de mas; procesele sociale (urbanizare, creterea gradului de risc); dinamismul economico-social contemporan. Marketingul a aprut mai nti pe planul practic i apoi s-a nceput teoretizarea acestuia. Conceptul de marketing Marketing=substantivul market-pia economic, verbul to market=a desfura tranzacii, a comercializa. Primii care s-au ntrebat ce este marketingul sunt americanii. Prima definiie a fost dat n 1937 de A.M.A. (American Marketing Asociation). Astfel, marketingul vizeaz realizarea activitii economice care genereaz fluxul de bunuri i servicii de la productor la consumatorul final. Trebuie reinute 4 aspecte: -marketingul se refer la un complex cmp de activiti -are sub incidena sa att bunuri ct i servicii -urmrete s orienteze fluxul de mrfuri pn la purttorii cererii -se refer att la destinatarii mrfurilor ct i la expeditorii mrfurilor S-a ncercat apoi s se formuleze definiii mult mai complexe. Astfel, avem de reinut 3 definiii: 1. -elaborat n 1960 de William Stanton din SUA : marketingul este un ntreg sistem de activiti economice referitoare la programare, stabilire preuri, promovare menite s satisfac cerinele consumatorilor actuali. Acum activitile economice sunt privite ca un sistem nlnuit; arat obiectivul final al marketingului, ns nu este artat obiectivul economic al marketingului. 2.-Mc Carthy (SUA)

3.-Philip Kotler-printele marketingului modern a dat 2 definiii marketingului: I -marketingul se refer la activitatea uman, fcut pentru satisfacerea cerinelor i nevoilor prin intermediul schimbului II -marketingul este un proces social i managerial prin care indivizi i grupuri de indivizi obin ceea ce le este necesar prin crearea, oferirea i schimbul de produse. Prin acest proces organizaiile se racordeaz la pia n mod creativ, productiv i profitabil. Au urmat i ali autori, precum i englezul Michael Baker care a continuat ideea lui Kotler : marketingul are att o funcie managerial ct i o funcie economic. Tot el a introdus marketingul real care are 4 trsturi : Pornete de la consumator; are o viziune de perspectiv, face necesar utilizarea deplin a tuturor resurselor ntreprinderii; implic eforturi continue de inovaie. Pot fi reinute i opiniile lui: Denner (marketingul presupune analiza permanent a cererii ct i stabilirea i punerea n funciune a mijoacelor de satisfacere ale acesteia cu un profit ct mai rezonabil) i ale lui Adscliei (tiina luptei pentru reuita n afaceri=marketing). Marketingul n esen are 3 aspecte: 1. o concepie modern vis-a-vis de problemele pieei. 2. reprezint o activitate practic (de fapt un complex de activiti practice) 3. presupune utilizarea unor metode i tehnici specifice 1. -orice demers al unui ntreprinztor trebuie s porneasc cu cercetarea pieei. -marketingul trebuie vzut ca o stare de spirit. 2. -aceste activiti se pot mpri n 2 categorii: activiti comune; activiti specifice marketingului 3. -trebuie ca firma s se racordeze cu mediul extern. Consumatorul: elementul central al marketingului Orice ntreprinztor trebuie n prealabil s cerceteze potenialul viitorului consumator. Consumatorul trebuie s-i defineasc ct mai bine inta: ceea ce dorete. Astfel,inta acestuia trebuie s fie cunoscut dinainte de productor. Segmentul de pia reprezint o divizare omogen a consumatorilor prin prisma unor caracteristici vaste (sex, vrst, profesie, venit, etc.). Segmentnd piaa, putem gsi mult mai uor segmentul de pia int. Urmeaz poziionarea, care const n stabilirea unor trsturi proprii ale produsului nostru pentru ca acesta s fie uor distins fa de concuren. Trebuie cunoscute i anumite aspecte de natur comportamental a cumprtorului (ct este dispus s cumpere, motivele, inteniile de cumprare, imaginea (despre un produs, etc.). Este necesar studierea altor ageni economici

(concurena), n special a comportamentului acestora (ex: prescriptori, cei care recomand folosirea unui produs, lideri de opinie, capii familiei). Comportamentul consumatorului este dinamic i de aceea presupune o cercetare continu. Una din ultimele orientri ale marketingului este fidelizarea clienilor, lucru ce a dus la marketingul relaional. Un astfel de mecanism este M.L.M. (multi level marketing),folosit pentru atragerea de noi clieni de ctre actualii clieni. Kotler spunea c conform marketingului modern clientul va deveni REGE. Funciile marketingului 1.investigarea pieei i a nevoilor de consum (mediul marketingului). 2.conectarea dinamic a ntreprinderii n mediul economico-social. 3.satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum. 4.maximizarea eficienei economice, respectiv a profitului. n unele lucrri marketingul apare pe ansamblu ca o funcie, situat la nivelul ntreprinderii: 1.funcie premis 2.funcie mijloc 3.funcie obiectiv Ptrunderea marketingului n cadrul firmei nu este uor acceptat de actualele compartimente tradiionale. Locul marketingului n familia tiinelor economice Cel care a ridicat aceast problem a fost Converse pe la 1946-1947. Marketingul face parte din familia tiinelor economice, fiind o tiin tnr, n dezvoltare. Kotler a spus c marketingul este mai nti o tiin descriptiv i apoi o tiin normativ. Marketingul face apel la o serie de instrumente i concepii tiinifice de la alte tiine (economie politic) pe care le dezvolt i le d o tent practic. De la apariia sa marketingul a cunoscut o dezvoltare lent. Dezvoltarea marketingului, domeniile de aplicare i specializarea sa Etapele dezvoltrii marketingului Dezvoltarea marketingului s-a rezolvat ca urmare a : -exemplului pozitiv dat de firmele americane -profesorul de marketing -instituii i organizaii de marketing De la apariie i pn n prezent, marketingul a nregistrat o cretere continu, etapizat: 1.

a.etapa vechiului marketing(apariie-WW2) b.etapa marketingului modern Vechiul marketing era mai limitat n coninut i avea o sfer mai restrns de aplicare. 2. a.dezvoltare extensiv b.dezvoltare intensiv La nceput a avut loc o dezvoltare extensiv, mai precis marketingul a ptruns n tot mai multe firme. Cea de-a doua etap este una de consolidare, de folosire a unor metode complexe. Stanton spunea:marketingul n SUA a traversat perioada copilriei n primele 2 decenii ale sec.XX, ajungnd la maturitate dup WW2 3.etapizarea fcut de Bartels a.1900-1910 descoperirea marketingului; b.1910-1920 conceptualizarea marketingului; c.1920-1930 integrarea marketingului n firm; d.1930-1940 dezvoltarea marketingului; e.1950-1960 reevaluarea marketingului; f.1960-1970 reconceptualizarea marketingului; 4.Robert King a.1900-1930 orientarea spre producie; -o etap de orientare spre modalitile de distribuie b.1930-1950 orientarea spre vnzri c.1950-prezent orientarea ctre conceptul de marketing Ultima orientare, un produs al sec.XX, este marketingul relaional, socotit a fi o nou paradigm a gndirii economice. La dezvoltarea acestei gndiri au contribuit coala nordic european-Gronroos. S-a ajuns s se sublinieze c marketingul relaional ar fi tipic modelului germano-alpin. Marketingul relaional prezint diferenieri fa de marketingul tranzacional. Cel care a ncercat s sintetizeze aceste diferene este Cristofer. Marketing tranzacional Marketing relaional -accentul se pune pe o singur -se pune accentul pe gradul de pstrare tranzacie al clientului -se face pe baza caracteristicilor -pe baza beneficiilor clienilor produsului -orizontul este pe termen lung -orizontul este pe termen scurt -se pune mare accent pe serviciile -se pune accent redus pe serviciile pentru clieni pentru clieni -contact:ridicat -contactul cu clienii:moderat -preocupare a ntregului personal -calitatea-preocuparea de baz a produciei

Instituii i organisme de marketing Este vorba de firme non-profit, la nivel naional sau internaional. Prima instituie naional este AMA (1937) iar unele ri au chiar 2 astfel de instituii (Germania, Frana, Elveia). Ele public periodice i organizeaz manifestri tiinifice. Astfel, AMA public Journal of Marketing, iar n Frana ADETEM public Revue Francais de Marketing. n Romnia AROMAR a organizat numeroase conferine i public Management marketing. Exist i organizaii internaionale precum: -ESOMAR societate european de opinie i cercetare n marketing -Federaia Internaional de Marketing (I.M.F.) -WAPOR organizaie mondial Exist i organizaii limitate pe anumite domenii: -n domeniul distribuiei:AIDA(Romnia este membr) -n domeniul publicitii:I.A.A.(peste 3000 de membri) Valenele i universalitatea marketingului Valene economice:absorbia forei de munc de ctre marketing; contribuie la diminuarea gradului de risc; contribuie la satisfacerea cerinelor i a profitului; constituie un important factor de progres al economiei naionale. Universalitatea se refer la lrgirea cmpului de aplicare al marketingului. Aceast trstur poate fi susinut prin 3 argumente: -a ptruns n toate sectoarele economiei treptat; -a ptruns n economiile aflate pe trepte diferite de dezvoltare; -s-a afirmat n orice tip de economie Nu se pune problema unui impozit de marketing. Specializarea marketingului Specializarea este un proces nceput n anii 60, fiind o caracteristic a marketingului contemporan. Au avut loc o serie de adaptri ale marketingului n diferite ramuri, domenii, sectoare i zone. n prezent exist o sumedenie de specializri ale marketingului. Exist 3 criterii ce stau la baza specializrilor marketingului: 1-profilul activitii economice (cel mai important criteriu) 2-aria de activitate 3-nivelul de organizare 1.Profilul activitii economice Sunt consemnate 3 specializri:

a.marketingul bunurilor de consum (cea mai mare ntindere) -bunuri de uz curent -bunuri de uz ndelungat b.marketingul industrial (marketingul bunurilor de capital, sau marketingul ntre ntreprinztori-SUA; marketing organizaional-Ph.Kotler) c.marketingul serviciilor -se bucur de o mare atenie pentru c populaia apeleaz tot mai mult la servicii -serviciile au anumite particulariti: eterogenitate (nu pot fi msurate cu o unitate anume), perisabilitate(nu pot fi stocate), inseparabilitate de prestatori, etc. -piaa serviciilor este foarte dinamic n rile dezvoltate -poate fi : marketing turistic, bancar, al transporturilor, etc. Aria de activitate S-au conturat 2 specializri: a.marketing intern b.marketing internaional a.la nivel naional, pe piee interne b.la nivel mondial, pe piee externe; a aprut datorit dinamismului -marketingul exportului, importului, multi-naional c.marketing global -marile firme multi-naionale ce abordeaz propria pia ca o nlnuire de piee naionale pe care aplic strategii de marketing cu un grad ridicat de standardizare. d.marketing european (euro-market) Nivelul de organizare a.micromarketing-aplicarea marketingului la nivelul firmei -din interiorul/exteriorul firmei b.macromarketing-aplicarea marketingului la nivel economic naional sau al unei ramuri a economiei naionale; n rile dezvoltate se pune accent pe micromarketing datorit nivelului nalt de autonomie Marketingul n domenii non-economice Marketingul a ptruns i n sfera social;astfel s-a conturat marketingul social, enunat prima oar de Kotler i Zaltman n 1971 n Journal of Marketing. Ca urmare au avut loc 2 evenimente tiinifice: -1972 Congres naional de marketing social-Universitatea Illinois -1975 Congres internaional de marketing social-Bruxelles

Organizaiile non-profit ntreprind activitatea de marketing direcionat ctre 4 arii: 1.marketing comercial (nu se refer la marketingul practicat de comerciani) 2.marketing social 3.marketing ctre donatori-menit s atrag resurse, altfel dect prin vnzarea de bunuri i servicii 4.marketing ctre deintorii de fonduri-se se adreseaz organelor naionale locale (ex.: organizaii ecologice care cer ajutorul statului). Dac obinerea profitului nu mai e dorit, de ce marketingul exist n sfera socialului -marketingul e cheia reuitei diferitelor organizaii n lupta n care se angajeaz. Exist de asemenea : marketing politic cu marketing electoral, marketingul sntii publice, marketingul cultural, marketingul sportiv, marketingul educaional, marketingul securitii rutiere, marketingul ecleziastic (rspndirea unei religii, atragerea de adepi i pstrarea acestora), marketingul verde (ecologic). Mediul de marketing Mediul de marketing este foarte dinamic i trebuie mereu urmrit. Mediul de marketing poate fi: intern sau extern. Mediul intern=totalitatea resurselor unei firme (potenialul firmei), cadrul organizatoric, calitatea conducerii i instrumentele cu care orice ntreprinztor poate s acioneze pe pia: produsul, preul, distribuie i promovare. Mediul extern este foarte dinamic i trebuie urmrit mereu. Sub aspectul strii sale, mediul extern se poate regsi n 3 forme: -mediu stabil-perioade linitite pe pia; evoluia fenomenelor este lent; nu ridic probleme de adaptare pentru o firm; este tot mai rar ntlnit. -mediu instabil-frecvente modificri; tipul obinuit de mediu cu care se confrunt firma;este necesar o atitudine prospectiv. -mediu turbulent-este un mediu ostil firmei; se caracterizeaz prin schimbri brute, imprevizibile; este caracteristic firmelor romneti; genereaz un grad ridicat de risc. n raport de natura componentelor sale,mediul extern (ambiant) se poate structura n: a.mediu natural-sol,clim,resurse naturale b.mediu artificial-construcii,drumuri c.mediu social-ansamblul elementelor de ordin economic, instituional, politic, juridic, cultural, moral. Dup modul de influenare a activitii firmei i dup intensitate, mediul extern poate fi: a.micromediu

-n cadrul acestuia fac parte acele elemente cu care firma are relaii directe i pe care le poate influena; aceste componete sunt: -amonte1.furnizori de mrfuri: anrositi, ageni de import, fabrici 2.prestatori de servicii-transportatori, bnci, ageni de publicitate 3.furnizorii forei de munc-oficii de plasare, intermediari -aval4.clienii 5.concurenii 6.organisme publice(direcii financiare,poliia economic,poliia sanitar, (O.P.C.) b.macromediu -submediile macromediului sunt: mediul social-demografic; mediul economic; mediul tehnologic; mediul cultural; mediul instituional; mediul politic; mediul natural. -a crescut ponderea populaiei adolescente i populaia de vrsta a treia; -cadrul general economic include activitatea tuturor firmelor;aceasta poate fi urmrit cu o serie de indicatori; -gradul atins de tehnologie este foarte ridicat n rile dezvoltate; -mediul cultural este foarte complex: educaie, religie, tabuurile (interdicii precum cifra 13, culoarea alb, vaca n India); -reglementrile juridice referitoare la pia pot fi mai elastice sau mai restrictive; -regimul politic, formele de guvernmnt, stabilitatea politic pot influena o economie; -cadrul natural de funcionare a unei firme se refer la mediul nconjurtor; Firma are mai multe tipuri de relaii cu mediul extern, precum : de pia; de concuren; de cooperare; de parteneriat; prefereniale. a.Relaii de pia -au ca obiect vnzarea-cumprarea de bunuri i servicii, mprumuturi de capital i acapararea forei de munc. -natura relaiilor de pia este bilateral: vnzarea este n acelai timp o cumprare. -fizionomia relaiilor de pia este dat de 3 categorii de factori: cadrul economico-social; specificul pieei; caracteristicile firmei. Dup obiect, relaiile de pia sunt : de vnzare-cumprare; de transmitere-recepie de informaii. Dup profilul agenilor de pia:relaii de cumprare; de vnzare;cu instituii publice. Dup frecvena lor, relaiile de pia sunt: permanente; periodice; ocazionale. b.Relaii de concuren Concurena are 3 efecte: -conduce la stimularea creterii ofertei

-duce la stabilirea unor niveluri reale a preurilor -elimin de pe pia firmele neadaptate Concurena se desfoar pe 2 planuri: disputarea furnizorilor; competiia pentru clieni (pentru cucerirea pieei). Concurena are 2 forme : direct i indirect. Cea direct are loc ntre firmele care au produse similare ,identice-diferenierea ntre firmele concurente se face prin calitate. Cea indirect are loc ntre firmele care se adreseaz acelorai nevoi,sau nevoi diferite prin oferirea de produse/serviciu diferite. Concurena mai poate fi : loial i neloial.Cadrul legal din Romnia este foarte bine pus la punct. Sunt 4 forme de concuren neloial : denigrarea (zvonuri); confuzia de marc; frauda fiscal; dumping-ul. Piaa ntreprinderii Piaa reprezint terenul de confruntare a ofertei cu cererea. Piaa este spaiul economico-geografic de confruntare a cererii cu oferta. Piaa firmei poate fi efectiv (real) sau potenial (viitoare). O pia potenial exprim dimensiunile posibile ale pieei. Piaa ntreprinderii reprezint gradul efectiv sau potenialul de ptrundere n consum a produselor/serviciilor unei firme. Piaa produdului reprezint gradul de solicitare a unui produs pe pia. Pot exista 3 situaii: -piaa ntreprinderii identic cu piaa produsului cnd o firm realizeaz un singur produs i este unica ofertant pe acea pia; -piaa produsului > piaa ntreprinderii cnd exist mai muli ofertani pe o pia; -piaa ntreprinderii > piaa produsului poziia de monopol; Piaa ntreprinderii poate fi analizat prin prisma a 3 dimensiuni: 1.structur -cel mai important criteriu de difereniere n cadrul structurii pieei; pot fi : piaa bunurilor materiale (piaa bunurilor de capital i piaa bunurilor de consum final) i piaa serviciilor. -delimitarea structurii poate ajunge pn la piaa produsului -piaa produsului nu este omogen, cuprinznd numeroase segmente. 2.aria(localizarea) -piaa se poate structura, n funcie de locul desfurrii n intern i extern; -suma pieelor externe formeaz piaa internaional.; -dup modul de locuit : urban i rural. William Reilly a fcut numeroase studii asupra migraiei cererii de la sat la ora i astfel el a formulat o teorie privind aceast atracie(miraj); Converse a luat urmtorul exemplu cu 2 orae:

Huff a spus c atracia oraului depinde de aparatul comercial i de accesibilitatea la ora model probabilist. 3.capacitatea Capacitatea poate fi exprimat cu ajutorul mai multor indicatori : volumul ofertei,volumul cererii,cota de pia,numrul consumatorilor, volumul vnzrilor (cel mai utilizat),etc. Cota de pia reprezint ct la sut i revine unei firme din pia; poate fi o cot de pia absolut sau relativ. Piaa ntreprinderii este dinamic, fiind influenat de numeroi factori, precum : categoria de nevoi,gradul de accesibilitate(nivelul preului), vrsta produsului, calitatea, raportul dintre resurse i nevoi,politica economic a statului. ntre piaa unui produs i piaa altor produse pot exista: a.raport de asociere-piaa unui produs duce la extinderea pieei altor produse; b.raport de concuren-creterea unei piee duce la scderea altei piee; c.raport de indiferen Exist 2 ci concrete de extindere a pieei: -calea extensiv-se sporete numrul clienilor; -calea intensiv-se sporete frecvena de cumprare; Conjunctura pieei Conjunctura pieei poate fi favorabil pentru unii i nefavorabil pentru alii.conjunctura pieei este dat de starea economiei naionale sau a economiei mondiale. Cercetarea conjuncturii constituie un element important al cercetrii de marketing. Conjunctura pieei este determinat de un complex de factori: 1.factori de durat (de tendin) acioneaz permanent i contribuie la modificri previzibile. n cadrul lor intr: progresul tehnic, resursele naturale, msurile de politic economic ale statului; 2.factori cu aciune ciclic apar la intervale neregulate de timp; apar datorit modului de evoluie a economiei naionale; 3.factori sezonieri determin oscilaii periodice, de obicei anuale ai principalilor indicatori;se manifest cu intensiti diferite; sunt rezultatul sezonalitii produciei/consumului; 4.factori accidentali nu pot fi prevzui (ex. conflictele ntre state, calamiti); pot aciona pe plan naional, local sau mondial. Indicatorii utilizai la analiza conjuncturii pieei Ei pot fi grupai n : indicatori generali (comuni): P.N.B.,inflaia i n indicatori specifici-surprind conjunctura unor piee particulare; D.p.d.v. al plasrii n timp a evoluiei fenomenelor, indicatorii se pot mpri de asemenea n : indicatori avansai, concomiteni, ntrziai.

Indicatorii avansai caracterizeaz evoluia mai rapid a unor sectoare,dect ansamblul economiei naionale; Indicatorii concomiteni evideniaz evoluia concomitent a unor sectoare cu ritmul de ansamblu al economiei (P.N.B.,indicele produciei industriale, gradul de utilizare a capacitii de producie, rata omajului). Indicatorii ntrziai caracterizeaz fenomene ce sunt precedate de anumite manifestri din economia naional; pot atinge nivelul max. sau min. dup ce, per ansamblu economiei, acest nivel a fost atins (rata inflaiei, cursul de schimb, dobnzi).

Das könnte Ihnen auch gefallen