EL CONSUMIDOR Y SU
COMPORTAMIENTO
DE COMPRA
PONTIFICIA UNIVERSIDAD
CATÓLICA DEL PERÚ
Lima - Perú, 17-20 de noviembre
de 2008
 OBJETIVOS
 EL CONSUMIDOR
 El Consumidor
 Demográficos
 Mercados maduros
 Polarización
 Orientación al valor
 Escepticismo
 Deslealtad
 El Consumidor
 El Consumidor
 El Consumidor
 El Consumidor
 El Consumidor
 El Consumidor
 EL
COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR Y
EL MARKETING
 El Comportamiento del
Consumidor y el
Marketing
 El Comportamiento del
Consumidor y el
Marketing
 El Comportamiento del
Consumidor y el
Marketing
 El Comportamiento del
Consumidor y el
Marketing
 El Comportamiento del
Consumidor y el
Marketing
 El Comportamiento del
Consumidor y el
Marketing
 El Comportamiento del
Consumidor y el
Marketing
 EL PROCESO DE
DECISIÓN DE
COMPRA
 El Proceso de Decisión de
Compra
 El Proceso de Decisión de
Compra
 Jerarquía de las
Necesidades de Maslow
 El Proceso de Decisión de
Compra
 El Proceso de Decisión de
Compra
 FACTORES DEL
PROCESO DE
DECISIÓN DE
COMPRA
 Factores del Proceso de
Decisión de Compra
 Factores del Proceso de
Decisión de Compra
 Factores del Proceso de
Decisión de Compra
ENTORNO SOCIAL
 Cultura Factores del Proceso de Decisión  Equipos
Conjunto de valores, ideas, de Compra  Suministros
actitudes y símbolos que adoptan Factores del Proceso de Decisión  Servicios
los individuos como miembros de de Compra industriales
una sociedad Factores del Proceso de Decisión  CICLO DE VIDA DEL
Proceso de socialización de Compra PRODUCTO
Dos influencias: Factores del Proceso de Decisión  CICLO DE VIDA DEL
Valores: jerarquía trasmitida en el de Compra PRODUCTO
proceso de socialización Factores del Proceso de Decisión  Los productos siguen una
Grupos étnicos o Subculturas: de Compra evolución similar a los
comparten valores y EL PRODUCTO seres vivos que
comportamientos similares  Una primera comprende las etapas:
 Clase Social aproximación al concepto  Introducción
 Agrupación de producto considera que  Desarrollo o
homogénea de es un conjunto de Crecimiento
personas atributos tangibles que  Madurez
similares de una el consumidor puede  Declive
sociedad, sin adquirir a cambio de una  Cada etapa tiene diferente
conciencia de compensación monetaria. comportamiento y varían
grupo ni  Desde la perspectiva del sus resultados, las
consistencia real Marketing, este concepto actuaciones de la
 División clásica: debe ser ampliado competencia y las
alta, media y considerando también los estrategias de Marketing.
baja aspectos no tangibles  CICLO DE VIDA DEL
 Factores del Proceso de que el consumidor espera PRODUCTO
Decisión de Compra obtener mediante la  CICLO DE VIDA DEL
 Factores del Proceso de compra o el uso del PRODUCTO
Decisión de Compra producto. INTRODUCCIÓN
 Familia  Los productos también  Lanzamiento de un
 Clave en el poseen un valor nuevo producto.
proceso de simbólico que se define  Clientes innovadores.
socialización que en función de la  Cobertura reducida del
marca las pautas percepción que el mercado y escasa
de consumidor tiene sobre el competencia.
comportamiento producto o la utilidad que  Costes elevados y
 Roles: iniciador, le reporta. beneficio bajo o nulo.
influyente, El producto es una variable  Objetivo: dar a conocer
decisor, estratégica (largo plazo) para la el producto.
comprador y empresa y su configuración  Producto: básico.
usuario determinará el resto de las  Precio: bajo
 Ciclo de vida acciones comerciales, cuya (penetración), alto
familiar finalidad básica es proporcionar la (prestigio).
determina el oferta conjunta que mejor se  Distribución: selectiva o
comportamiento adapte a las necesidades y deseos exclusiva.
de compra de los consumidores.  Comunicación:
 Influencias En función de su naturaleza informativa.
interpersonales  Productos materiales:  CICLO DE VIDA DEL
 Grupos de Bienes duraderos (altos esfuerzos PRODUCTO
pertenencia y de de compra) INTRODUCCIÓN: Estrategias
referencia Bienes no duraderos (compras  PRESTIGIO (o
 Intervienen habituales, poco esfuerzo) desnatado):
con:  Servicios (importancia Mercado reducido y difícil
información, de la imagen y competencia.
normas, credibilidad del Imagen de exclusividad, precio
reconocimiento, proveedor) elevado, distribución selectiva.
emulación y En función del uso  PENETRACIÓN:
participación Productos de consumo Amplio mercado, sensibilidad al
 Líderes de Productos de conveniencia (uso precio y alta competencia.
opinión general, impulso, emergencia) Intentar obtener el mayor número
 Factores del Proceso de Productos de comparación o de consumidores con precio bajo,
Decisión de Compra compra esporádica comunicación masiva y
 Factores del Proceso de Productos de preferencia o distribución intensiva.
Decisión de Compra especialidad (perfume, periódico)  CICLO DE VIDA DEL
 Factores del Proceso de Productos no buscados (seguro) PRODUCTO
Decisión de Compra  Productos CRECIMIENTO
 Factores del Proceso de organizacionales  Rápido incremento de
Decisión de Compra  Materias primas las ventas.
Factores del Proceso de Decisión  Materiales y  Clientes masivos
de Compra piezas de imitadores.
Factores del Proceso de Decisión fabricación
de Compra  Instalaciones
  Cobertura media-alta Influye directamente sobre el  Sistema económico:  Obtener cuota de
del mercado y mayor beneficio: influencia en los sueldos, mercado (relación
competencia.  Asigna a cada rentas, intereses y precio-demanda)
 Costes unitarios producto la utilidades.  Gran volumen de
menores y mayores contribución al  Naturaleza e Importancia ventas: no
beneficios. rendimiento del Precio equivale
 Objetivo: crear global de la PERSPECTIVA DEL necesariamente a
preferencia de marca. organización, a MARKETING grandes
 Producto: nuevos corto y largo  Factor de diferenciación: beneficios
modelos y versiones. plazo.  Relación  Atraer y
 Precio: posibilidad de Instrumento frente a la percepción/preci mantener
reducción. competencia. o. clientes
 Distribución: intensiva. Símbolo que determina la imagen  No sobrevalorar el precio:  Eliminar o evitar
 Comunicación: del producto o servicio.  Porque no es la competidores
persuasiva. Relación con la cuota de mercado variable más  Mantenimiento de la
 CICLO DE VIDA DEL y la posición competitiva. importante. situación: estabilidad de
PRODUCTO Instrumento de estímulo de la  Complementariedad con precios
MADUREZ demanda: otras variables  Política que
Crecimiento vegetativo del  Los comerciales. permita
mercado total. consumidores  Precio como variable mantener a l/p la
Segmentos diferenciados del reaccionan operativa: rentabilidad
mercado. rápidamente con  Nivel máximo: IMAGEN / RENTABILIDAD /
Mercado masivo (saturación) y su respuesta y el valor para el SUPERVIVENCIA
alta competencia. comportamiento. consumidor.  Objetivos de los Precios
Menores inversiones y beneficio  Naturaleza e Importancia  Nivel mínimo: Consideraciones
estable o decrecientes al final. del Precio restricciones de Estrategia Precios
Objetivo: fidelizar clientes de CONCEPTO DE PRECIO costes.  Los objetivos deben
marca. Alquiler, tasas, honorarios, etc.  OBJETIVOS DE LOS encuadrarse en un
Producto: diferenciados por “Valor monetario del objeto de PRECIOS primer nivel en el Plan
segmentos. intercambio”.  Objetivos de los Precios de Marketing.
Precio: bajo.  Naturaleza e Importancia  Genérico: maximizar el  Las acciones operativas
Distribución: intensiva, del Precio beneficio a l/p. sobre el valor del precio
márgenes altos. PERSPECTIVAS DE  Otras tácticas: deben supeditarse al
Comunicación: persuasiva y de ANÁLISIS estabilidad, papel estratégico del
recuerdo.  Financiera: costes y eliminar Plan de Marketing.
CICLO DE VIDA DEL rentabilidad. competidores,  El precio se determina
PRODUCTO  La evolución imagen. en función de factores
MADUREZ: Estrategias económica  Específicos u operativos: internos y externos
 OBJETIVO: alargar la (crisis,  Beneficio (importante:
vida del producto. estabilidad, (relación coste- sensibilidad de los
Modificación del producto crecimiento) y el beneficio o consumidores).
(oferta): características intrínsecas aumento de la rentabilidad).  La fijación de precios
(prestaciones) y extrínsecas competencia  Cuota de debe considerar la
(diseño o estilo). contribuyen en la mercado (ventas relación de integración
Modificación del mercado importancia de y participación). con otros productos
(demanda): uso de más variedades, las decisiones  Mantener la (impresora y tinta) o
consumo más frecuente, nuevos operativas del situación del sustituibilidad (aceite y
usos del producto. precio. mercado. crema corporal).
Modificación del marketing-mix:  Teoría Económica:  Fijación de objetivos:  FACTORES
hacer el producto más atractivo. variable explicativa del  Consecuentes DETERMINANTES
 CICLO DE VIDA DEL mercado. con los objetivos DEL PRECIO
PRODUCTO  El precio sería la estratégicos.  Factores Determinantes
DECLIVE causa explicativa  Atendiendo a los del Precio
 Descenso de las ventas. del factores internos FACTORES INTERNOS
 Clientes rezagados, comportamiento y externos.  Costes: fijos, variables y
especialización por de la demanda.  Relación con la totales que determinan el
segmentos rentables.  Los estudios del cartera de beneficio: Bº = IT – CT
 Menos competencia. comportamiento productos y con  Características
 Disminución del del consumidor la competencia. tangibles
beneficio. indican que  Objetivos de los Precios  Estructura de
 Objetivo: rentabilizar, intervienen otras Clasificación: Tres costes
relanzar o sustituir. variables. Grupos  Coste unitario y
 Producto: básico.  Sector comercial: factor  Maximizar el beneficio a nivel de
 Precio: muy bajo. básico de decisión. largo plazo, (no implica actividad
 Distribución: selectiva. Integrado por segmentos en los precios altos. Ejemplo:  Coste unitario y
 Comunicación: baja, de que prima el precio, como en el teléfonos móviles) experiencia
recuerdo. comercio minorista Relación coste-beneficio  Sensibilidad de
 EL PRECIO  Legislación: regulados Obtención de rentabilidad sobre la la organización
 Naturaleza e Importancia (medicamentos) y inversión al precio
del Precio controlados (gasolina).  Objetivos Estratégicos de
IMPORTANCIA DEL PRECIO la organización: papel
 asignado en la cartera de productos de la  Factores Determinantes DISTRIBUCIÓN
productos competencia. del Precio COMERCIAL
 Objetivos de Marketing:  El precio es una variable FACTORES EXTERNOS EL SISTEMA COMERCIAL
programa de Marketing- fija: ROTACIÓN  Es el sector que gestiona
mix, segmento de  En mercados  A mayor rotación la distribución de
mercado y saturados y menor margen productos y establece los
posicionamiento uniformes comercial: canales de distribución.
 Factores Determinantes  La forma en que el  Productos de  Canales de distribución:
del Precio comprador perciba el consumo los diferentes caminos y
FACTORES EXTERNOS precio y la sensibilidad frecuente: etapas que siguen los
 Sensibilidad de los condicionan la imagen. leche. productos desde los
consumidores  La imagen del precio RESTRICCIONES LEGALES productores o fabricantes
 Imagen condiciona la compra.  Formalizadas por medio hasta el consumidor o
 Competencia  Factores Determinantes de normas que limitan usuario, sin experimentar
 Distribuidores del Precio la libertad de precios de transformaciones
 Proveedores FACTORES EXTERNOS la organización: significativas.
 Rotación esperada COMPETENCIA Para controlar los precios:  CONCEPTO E
 Restricciones legales  Condicionante tomado sanidad, servicios públicos. IMPORTANCIA DE LA
 Interés social como única referencia Para crear marco de libre DISTRIBUCIÓN
 Inflación por algunas empresas. competencia: carburantes. COMERCIAL
 Tipos de interés  Importancia del análisis  El responsable de fijar EL SISTEMA COMERCIAL
 Condiciones económicas, de precios de la los precios debe conocer  Sector estratégico con
legales y sociales competencia y las todas las disposiciones transformaciones
 Factores Determinantes reacciones de los que puedan afectar a los (importancia en el ámbito
del Precio consumidores frente a productos de su económico y social).
FACTORES EXTERNOS las distintas estrategias. organización.  Alto peso en
SENSIBILIDAD DE LOS  La política de precios  Factores Determinantes Valor Añadido
CONSUMIDORES viene marcada en del Precio Bruto.
 Condicionada por el función del número de FACTORES EXTERNOS  Entrada en la
esfuerzo del resto de competidores. INTERÉS SOCIAL Unión Europea.
variables.  La libertad sobre el  Condiciona los posibles  Desarrollo de las
 Demanda elástica o nivel de precios efectos generalizados de nuevas formas
inelástica. proviene del poder de una determinada comerciales.
Ej.: Demanda elástica: ligeras mercado (cuota de la política de precios:  Grandes
modificaciones en el precio marca).  Un laboratorio superficies que
pueden suponer variaciones  El poder de mercado con compiten con
importantes en las ventas. aumenta con: medicamentos formatos
 El estudio de La diferenciación del producto. esenciales para tradicionales.
percepciones y La fidelidad de los el tratamiento  Cambios en los
preferencias debe consumidores. de cualquier consumidores
determinar la política de  Factores Determinantes enfermedad (estilos de vida,
precios: del Precio será formación,
 Ej.: FACTORES EXTERNOS socialmente información,
Lanzamiento de DISTRIBUIDORES criticado si evolución
la primera  Condicionan el precio intenta tecnológica).
cadena de TV de venta que llega al aprovechar una  CONCEPTO E
de pago en consumidor final. situación con IMPORTANCIA DE LA
España, no  En las actuaciones sobre precios DISTRIBUCIÓN
existía la los precios deben abusivos. COMERCIAL
“costumbre de considerarse las  El Estado o LA DISTRIBUCIÓN
pagar” por ver expectativas de los intermediarios COMERCIAL
la TV. intermediarios y sus controlados regulan los  Permite a las
 La sensibilidad varía en actividades. precios en los mercados organizaciones hacer
función de los mercados  Ej.: Los de productos con interés disponible la oferta de
y productos. intermediarios social elevado. sus productos, acercando
 La Teoría Económica esperan  Se establecen los bienes y servicios a
relaciona el precio y la descuentos subvenciones al los consumidores reales y
demanda mediante la  El poder de los consumo para poder potenciales, cuya
función de demanda intermediarios en fijar precios bajos disposición y
(cantidad de producto algunos sectores (transporte público, peculiaridades determinan
que adquiere el mercado (alimentación) les educación o sanidad). en gran medida las
para nivel de precio). permite imponer las  También se pueden decisiones relativas a la
 Factores Determinantes condiciones de precios a establecer precios altos distribución.
del Precio los proveedores y (mediante impuestos)  Enlaza la producción de
FACTORES EXTERNOS consumidores finales. para inhibir el consumo bienes y la prestación de
IMAGEN PROVEEDORES (tabaco). servicios con su uso o
 Una empresa puede  Son sensibles a los  Normativas de precios. consumo, debido a la
desarrollar su propia movimientos de precios  DISTRIBUCIÓN distancia (física y
política de precios si es de los fabricantes y COMERCIAL temporal) que existe entre
capaz de diferenciar sus distribuidores.  CONCEPTO E el proceso de producción,
IMPORTANCIA DE LA el lugar donde se produce,
 el momento de consumo y  Énfasis en el Marketing Tipos de Decisiones y  Movimiento
el lugar donde se orientado al distribuidor Comportamiento social que tiene
consume. (Trade Marketing). Tipos de Decisiones y por objetivo
 CONCEPTO E  Relación entre Comportamiento modificar las
IMPORTANCIA DE LA fabricantes y Tipos de Decisiones y relaciones entre
DISTRIBUCIÓN distribuidores. Comportamiento el consumidor y
COMERCIAL  Coordinación de las Tipos de Decisiones y las empresas, de
LA DISTRIBUCIÓN acciones de Marketing. Comportamiento manera que el
COMERCIAL  Integración en mercados Comportamiento de Compra primero
 Variable de Marketing globales, complejos y La compra actual está acreciente su
importante y compleja: con mayores condicionada por la compra o poder
 Carácter dificultades: compras anteriores  El Movimiento de
estratégico.  Las Pymes La elección de una marca se Defensa del Consumidor
 Dificultad de comerciales fundamenta en el aprendizaje de  Implicaciones del
control para la deben mejorar compras pasadas y el periodo movimiento
empresa los niveles de transcurrido entre ellas consumerista:
fabricante. calidad, Se puede predecir la evolución de  Consumidores:
 Influencia que especialización la cuota de mercado y su situación mayor
ejerce sobre el y final a medio y largo plazo conciencia
resto de competitividad.  Hipótesis del modelo: las personal y
instrumentos  CONCEPTO E cuotas de mercado en un colectiva de sus
comerciales. IMPORTANCIA DE LA periodo se determinan en acciones
 Es DISTRIBUCIÓN función de las cuotas del  Institucional:
imprescindible COMERCIAL periodo anterior y las disposiciones,
para la venta de  COMUNICACIÓN fidelidades e infidelidades creación de
productos y COMERCIAL a las marcas, recogidas en organismos de
servicios.  CONCEPTO Y una matriz de transición vigilancia,
 CONCEPTO E FUNCIÓN DE LA considerada estacionaria protección y
IMPORTANCIA DE LA COMUNICACIÓN en el tiempo acciones de
DISTRIBUCIÓN  La comunicación es el  EL MOVIMIENTO DE educación
COMERCIAL proceso de transmisión de DEFENSA DEL  Empresas:
FACTORES: CONSUMIDOR información que pone en CONSUMIDOR mayor
 Heterogeneidad del contacto al emisor con el  El Movimiento de autorregulación
consumidor: receptor al que difunde un Defensa del Consumidor y preocupación.
 Hábitos de mensaje, mediante la  El consumerismo o Conscientes de
compra utilización de un código y movimiento la presión social.
distintos. en un contexto conocido consumerista: Mayor
 Distribución por ambos y transferido a  Es una de las información al
según través de un canal que lo consecuencias consumidor
consumidor conduce. del progreso  El Movimiento de
final u  Objetivos: informar - occidental y del Defensa del Consumidor
organizacional. persuadir - recordar desarrollo Antes del movimiento
 Cambios en el proceso  Público objetivo: interna - económico y consumerista, los
de decisión de compra. externa - global cultural derechos de las empresas eran:
 Búsqueda de una buena  Formas de expresión:  Se produce un  Derecho a introducir en el
relación calidad-precio. verbal - no verbal desequilibrio mercado cualquier
 Sentimientos negativos  Forma de establecer entre productores producto
hacia la compra. contacto: personal - y consumidores:  Derecho a fijar el precio
 Compras más masiva insatisfacción en al nivel más conveniente,
racionales.  CONCEPTO Y los intercambios siempre que no existiese
 Cambios en la FUNCIÓN DE LA  Los discriminación entre la
estructura familiar y la COMUNICACIÓN consumidores misma clase de
oferta de trabajo. TIPOS DE COMUNICACIÓN están compradores
 Mercados complejos,  Público objetivo: subordinados en  Derecho a gastar en
difíciles y globalizados. Interna: dentro de la empresa. su posición promoción del producto
 CONCEPTO E Externa: fuera de la empresa. como lo que estimasen
IMPORTANCIA DE LA Global: externa e interna. demandantes de adecuado, sin restricción
DISTRIBUCIÓN Integral: imagen corporativa a los productos de externa alguna
COMERCIAL largo plazo. las empresas  Derecho a emitir los
FACTORES: EMPRESA  Forma de establecer  El consumo, mensajes publicitarios
 Diferentes estrategias de contacto: originado por que considerasen en cada
distribución. Personal: relación directa y causa de la momento
 Marcas de distribuidor. respuesta inmediata posible. expansión  Derecho a establecer los
 Desarrollo de nuevas Masiva: gran número de receptores económica, se incentivos de venta que
formas de venta. y respuesta inmediata difícil. constituye como estimasen convenientes
 Sinergia entre las  Formas de expresión: un instrumento  El Movimiento de
decisiones de la Verbal: oral o escrita. de integración Defensa del Consumidor
distribución y el resto de No verbal: lenguaje corporal, social y de Antes del movimiento
las variables de logotipos. carácter consumerista, los
Marketing.  INSTRUMENTOS DE simbólico derechos de los consumidores
COMUNICACIÓN eran:
  Derecho a no comprar un
determinado producto
 Derecho a que los
productos fuesen seguros
 Derecho a que un
producto fuera y
contuviese lo anunciado
 El Movimiento de
Defensa del Consumidor
 DERECHO DE
CONSUMO O DEL
CONSUMIDOR
Constitución Española
Ley General para la Defensa de
los Consumidores y Usuarios
Sistema Arbitral de Consumo
Regulaciones de las
Comunidades Autónomas
El Movimiento de Defensa del
Consumidor
Administración Central
Instituto Nacional de Consumo
(1975)
Defensor del Pueblo
Consejo de los consumidores
Servicio de reclamaciones del
Banco de España (1987) (bancos y
entidades financieras)
Comisión Nacional del Mercado
de Valores (Inversiones)
Servicio de Consultas y
Reclamaciones de la Dirección
General de Seguros y Fondos de
Pensiones (Seguros)
Secretaría de Estado de
Telecomunicaciones y para la
Sociedad de la Información
(Telefonía)
El Movimiento de Defensa del
Consumidor
Administración Autonómica
Servicios de Consumo
Direcciones Generales de Industria
(empresas de suministro de gas,
agua y electricidad)
 Administración Local
Oficinas Municipales de
Información al Consumidor
(OMIC).
 Juntas Arbitrales