CUPRINS

Cap.1. Stabilirea temei de cercetat 1.1. Justificarea alegerii temei de cercetat 1.2. Denumirea temei de cercetat Cap.2. Ipotezele si obiectivele cercetarii de marketing 2.1. Ipotezele generale ale cercetarii de marketing 2.2. Stabilirea obiectivelor cercetarii de marketing Cap.3. Chestionarul Bibliografie

Capitolul 1 Stabilirea temei de cercetat

1.1 Justificarea alegerii temei de cercetare
Pe o piata estimata la 250-300 mil. euro, dependenta de brand scrie de mai multi ani acelasi clasament al companiilor mari, desi sunt in joc bugete anuale de promovare de peste 10 mil. euro. Cafeaua, ca si tigarile, creeaza dependenta de branduri (consumatorii raman fideli unor branduri chiar daca sunt operate modificari de preturi), ceea ce face ca piata de profil sa fie lipsita de miscari spectaculoase la varf. Jocurile pe piata sunt facute de ani buni de sase companii mari, Kraft Foods, Strauss, Nestl, Cafea Fortuna, Tchibo si Panfoods, care realizeaza impreuna peste 90% din vanzarile totale de cafea la nivel local. Piata a 'sanctionat' producatorul Strauss pentru schimbarea de brand din 2008: compania a pierdut cota de piata si a avut performante slabe (potrivit raportului financiar pe 2009) dupa ce a rebranduit Elita in Doncafe, cu investitii de 15 mil. euro, din care 6 mil. euro au fost directionate in campanii de promovare. Clientii au ramas fideli brandurilor si in criza Cafeaua este una dintre categoriile alimentare ce mentine un tonus ridicat al loialitatii consumatorilor fata de brand chiar si in vremuri de criza. Aproape jumatate (48%) dintre cumparatorii din comertul modern aleg sa mearga in alt magazin atunci cand nu gasesc la raft cafeaua pe care o cauta, se arata in studiul ShopperTrends obtinut in urma interviurilor realizate de Nielsen la finele anului 2009. Brandul Doncaf s-a nascut in secolul trecut in Bari, vechi oras Italian de pe tarmul linistit al Adriaticii. Pe stradutele cochetului oras cafenelele sunt la tot pasul, dar una este cu totul speciala: ceea in care un Italian, Franco di Cosola, si-a propus sa creeze espresso-ul desavarsit. In 2008 Strauss Romania (fosta Elite Romania) se repozitioneaza si lanseaza DONCAF, o cafea premium dedicata sufletului latin.Intregul proces de rebranding a durat 1 an si jumatate si a costat 15 milioane de Euro1[1] , iar noua pozitionare a venit in urma unui studiu amanuntit asupra consumatorulor romani, ce arata ca acestia traiesc tot timpul intr-un ritm aler si, prin urmare, sunt mereu in cautarea momentelor de calitate doar pentru sufletul lor. 1

Portofoliul de produse Doncaf este compus din:

Doncaf Elita Doncaf Selected Doncaf Gold Doncaf Decaffeinated Doncaf Elita Instant Doncaf Selected Instant Doncaf Gold Instant Doncaf Espresso Doncaf Mixes

Scopul acestei prezentari generale a produsului analizat este de a furniza informatiile necesare pentru a demara o cercetare de marketing ce urmareste sa rezolve o problem decizionala.

1.2 Denumirea temei de cercetare

In acest caz, tema generala de cercetare va fi formulata astfel: ATITUDINI, OPINII SI COMPORTAMENTE ALE CLIENTILOR DONCAF CU PRIVIRE LA PRODULE OFERITE DE FIRMA SI NOTORIETATE ACESTEIA

Capitolul 2 Ipotezele si obiectivele cercetarii de marketing

2.1 Ipoteze generale ale cercetarii de marketing

Ipoteza nr.1 Foarte putine persoane cunosc brand-ul DONCAF Ipoteza nr.2 Foarte putine persoane consuma bauturile calde DONCAF Ipoteza nr.3 Majoritatea consumatorilor cafelei DONCAF prefera acest produs datorita influentei exercitate de prieteni, cerc social

2.1 Stabilirea obiectivelor cercetarii de marketing

A.Obiective primare Studierea cererii de bauturi calde pe piata romaneasca Determinarea notorietatii brand-ului DONCAF, in randul persoanelor cu venituri medii spre

ridicate si cu nivel educational mediu spre ridicat Elaborarea imaginii pe care o au consumatorii si potentialii consumatori despre brand-ul

DONCAF Cunoasterea obiceiurilor de achizitie si consum a bauturilor calde DONCAF in special

B. Obiective secundare Tipuri de bauturi calde consumate Volumul, structura si evolutia consumului de bauturi calde Marcile preferate Criterii utilizate de consumatori in procesul de achizitie a diferitelor bauturilor calde (cafea). Notorietatea spontana Segmentul de consumatori in randul carora notorietarea produsului este mai mare Rangul mediu de cunoastere a elementelor distinctive fata de celelalte produse concurente Masura in care imaginea DONCAF este formata in randul consumatorilor si a potentialilor Natura imaginii (favorabila - nefavorabila) Intensitatea imaginii DONCAF Puncte de unde sunt achizitionate bauturile calde (in special DONCAF) Frecventa cumpararilor Cantitatea achizitionata

consumatori

Pentru a obtine informatiile necesare atingerii obietivelor produse, am recurs la cercetarea descriptiva transversala simpla de tip chestionar. Am ales aceasta categorie de cercetare, intrucat obiectivele constau in descrierea unor caracteristici ale unor fenomene de marketing (cercetare descriptiva).

CHESTIONAR Buna ziua. Reprezentam firma Strausse romania si realizam un studiu in privinta bauturilor calde. Pentru ca parerea dvs. conteaza, va rugam sa ne acordati cateva minute pentru a ne raspunde la urmatoarele intrebari. Q1. 1) 2) 3) Q2. 1) 2) 3) 4) Q3. 1) 2) 3) 4) Q4. 1) 2) 3) 4) Sunteti consumator de bauturi calde (cafea, ceai )? Da; (treceti la intrebarea Q2) Nu; (se inchieie chestionarea) NS/NR. (se inchieie chestionarea) (Alegeti varianta sau variantele care va caracterizeaza) Care din urmatoarele tipuri de bauturi calde se regaseste in obiceiul dvs. de consum? Esspreso Cafea la filtru Ceai Ciocolata calda. La locul de munca; In oras (cu prietenii/partenerii); Acasa NS/NR. Baruri/cafenele; Magazine specializate Hypermarket, supermarket Magazine mici

In ce mediu/situatie consumati cel mai des bauturi calde (cafea,ceai)?

Cel mai des cumparati bauturi calde (cafea,ceai) din:

Se trece mai departe doar daca respondentul a raspuns la intrebarea Q2 cu varianta 1 sau 2 Q5. Care este marca dvs. preferata de 1) 2) 3) 4) 5) Doncaf Jacobs NovaBrasilia Tchibo Segafredo

6) 7)

Nescafe Dolce Gusto Altele. Care?

--------------------------------------------------------------------------(Se pot alege mai multe variante) Q6. Obisnuiti sa consumati bauturi calde (cafea, ceai) in combinatie cu: 1) 2) 3) Q7. Simplu; In combinatie cu lapte; Indulcitor (zahar, miere, etc)

Pe baza carui criteriu alegeti o anumita marca de bauturi calde ? (Marcati cu X) Foarte important Calitat e Gust Tip ambalaj Pret Q8. Cat de des consumati cafea, ? 1) 2) 3) 4) 5) Q9. 1) 2) 3) 4) 5) Q10. 1) De 2-3 pe zi; O data pe zi; O data la 2 zile; O data pe saptamana; NS/NR Sub 2 RON; 2-5 RON; 5-7 RON; Peste 7 RON; NS/NR. Da; (treceti la intrebarea Q11) Important Ne utru Putin important Foarte putin important

Ce suma sunteti dispus sa cheltuiti pentru o bautura calda (cafea, ceai)?

Ati consumat bauturile calde DONCAF?

2) 3)

Nu; (treceti la intrebarea Q18) NS/NR. (treceti la intrebarea Q18)

Q11. Cat de des consumati produsele Doncaf ? (marcati cu X)

De trei Produs Zilnic ori saptamana Doncaf Elita Doncaf Selected Doncaf Gold Doncaf Decaffeinated Doncaf Elita Instant Doncaf Selected Instant Doncaf Gold Instant Doncaf Espresso Doncaf Mixes Q12.

O data pe saptamana

De 2 -3 ori pe luna

Mai rar de o luna

Care sunt locatiile in care consumati DONCAF? 1) 2) 3) 4) Acasa; Restaurante, cafenele La servici In alta parte

Q14.

De unde cunoasteti produsele DONCAF? 1) 2) 3) 4) 5) 6) 7) Bannere; Radio; TV; Reviste; Prieteni; Alte variante. Care? NS/NR.

-----------------------------------------------------------------------------------------------

(Se pot alege mai multe variante) Q15. Numele si prenumele dvs.

-------------------------------------------------------------------------------Q16. Ultima forma de invatamant absolvita: 1) 2) 3) 4) 5) Liceul; Facultatea; Masterul; Doctoratul; NS/NR.

Q17. Telefon de contact ----------------------------------------------------------------------------Va multumim pentru timpul acordat!

Bibliografie

http://www.iaa.ro/Articole/Stiri/Elite-imbraca-straie-latine-si-devine-doncafe-cafea-cusuflet/1895.html