BRIFING SPECIAL K

EJECUTIVO: Dinorah Valladares Cuenta: Special K Proyecto: Investigacin y planificacin publicitaria Fecha de entrada Fecha de salida

N. de orden

Versin.

INTRODUCCION

Special K es la marca lder en la categora de cereales relacionada con la reduccin y mantenimiento de peso; ofrece al consumidor una deliciosa variedad de cereales y barras: Special K Original, Special K Cosecha Roja, Special K Sabor Chocolate, Special K Sabor Vainilla con Almendras y Special K Control. La competencia en este segmento es muy agresiva; es necesario brindar al consumidor valores agregados y comunicacin diferenciada. Un reciente estudio sobre el comportamiento de los consumidores de este producto revel que en el primer trimestre del ao existe una tendencia a cuidar la figura y retomar el buen camino. Enfrentar este reto acompaada por las amigas es una buena alternativa. Estos datos pueden deducirse por una encuesta de 2011 en la que el 56% de las consumidoras de Special K y marcas competidoras dijeron que a principios de ao es cuando ms motivadas estn por comprar el producto. Por esta misma razn es que el ao pasado las ventas en el primer trimestre del ao alcanzaron los $250,000, representando un 27% ms que en el segundo trimestre del ao y 42% y 38% ms que los dos perodos siguientes respectivamente. 30% de todas las compradoras frecuentes confirmaron que se someten a la dieta Special K junto a amigas con quienes, adems, hacen ejercicio. El reto es desarrollar un plan de Comunicacin Integral de Marca que, en el corto plazo, comunique los beneficios y atributos de la lnea de productos Special K as como tambin ayude a incrementar las ventas en los perodos de bajas ventas. Adems, este programa debera ayudar a

posicionar la marca como la lder (no solo en variedad de producto) sino que tambin en cuanto a cuidado de la salud, nutricin y alternativa para estar siempre en forma. Por ltimo, esta estrategia debera servir para mantener una relacin cercana con las compradoras e interactuar con ellas. La gerencia de marca de Special K piensa que promover el ejercicio grupal acompaado de su programa de dieta a base de cereales podra servir como punta de lanza para el plan de CIM. Consideran que utilizando Internet como plataforma principal de esta promocin a travs de www.specialk.com, las consumidoras de la marca pueden descargar video-rutinas de ejercicio protagonizadas por actrices y conductoras de moda como Irn Castillo, Anah y Andrea Legarreta. Aunado a esto, existe la opcin de entrar a la Comunidad Special K y hacer equipo con nuevas amigas con las que es posible hacer ejercicio y dieta, as como lograr sus objetivos.

OBJETIVOS DE MARKETING

Aumentar las ventas de Special k en los siguientes trimestres del ao. Lograr comunicar los beneficios y atributos de la lnea de productos Special K a sus clientes. OBJETIVO DE LA COMUNICACIN

Posicionar la marca como la lder (no solo en variedad de producto) sino que tambin en cuanto a cuidado de la salud, nutricin y alternativa para estar siempre en forma. Por ltimo, esta estrategia debera servir para mantener una relacin cercana con las compradoras e interactuar con ellas. HISTORIA DE LA EMPRESA Y DEL PRODUCTO

Desde 1991, fecha en la que se puso en marcha la primera campaa de publicidad de esta marca de Kellogs, se ha ido construyendo una estrategia de comunicacin slida posicionando a la marca como el gran aliado en el cuidado de la lnea femenina, siempre en el marco de una alimentacin equilibrada y un estilo de vida saludable. En el 2003, Special K se propone el objetivo de convertirse en la primera marca en el cuidado de la lnea femenina bajo el nuevo posicionamiento Special K te ayuda a verte bien. A partir de entonces, la campaa de comunicacin responde a las necesidades especficas de cada momento del ao: post-navidad, pre-verano, etc. Su ltima campaa se apoya en la evidencia cientfica que

revela que las mujeres que toman un desayuno completo pesan menos que las que slo toman un caf. Special K responde al cuidado de la lnea en los distintos momentos del ao con soluciones innovadoras y con planes 360 que buscan tanto informar como dialogar con sus consumidoras. Adems de comunicar en televisin a lo largo del ao, apoya sus campaas en otros soportes alternativos como exteriores, internet, revistas, centros comerciales y puntos de venta. Su campaa de comunicacin se complementa con una fuerte actividad promocional con comunicacin en paquetera, con promociones de alta relevancia con gran valor aadido y trabaja con partners muy afines a la marca y relevantes para sus consumidoras. Adems, cuenta con el Club Special K est contigo con el que busca una interaccin constante con sus consumidoras.

ESTRATEGIA DE MARKETING

PRODUCTO: La compaa Kellogs en especifico a su lnea de Special K a desarrollar un plan de desarrollo de marketing, en la planificacin e investigacin publicitaria para la toma de decisiones en cuanto a cmo se debe de desarrollar la campaa publicitaria dependiendo de la temporada del ao.

PLAZA: Se pautara en Radio, Televisin (Canal 5), Programas televisivos (Entre Mujeres), y revistas dirigidas principalmente a la mujer y la salud (Cheque, Cromos, Tu)

COSTO: Canje de publicidad en los diversos canales: 50% en productos y 50% pagada.

PROMOCION: Mensaje claro y sencillo pero que influya mucho en el target que tenemos el cual son las mujeres de la edad entre 16 a 30 aos, destacar entre ellas lo importante que es hacer ejercicio y mantenerse saludable. Y porque esto brinda tantos beneficiosos para tener una vida plena.

PRESUPUESTO Y PLAZA

La campaa se realizara durante un mes y medio, tras lo cual se har una evaluacin para ver los resultados que ha arrojado en cuanto a conocimiento del producto y aumento de las ventas. Medios elegidos Programa televisivo Entre Mujeres Revista Cromos Revista Tu Revista Cheque