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Gnralits
"Ensemble des actes des individus directement relis l'achat et l'utilisation de biens conomiques et de services, ceci englobant les processus de dcision qui prcdent et dterminent ces actes". Engel, Kollat & Blackwell, Consumer behavior, 1982.
Le modle psychanalytique (Freud - Dichter): Il prend en considration tous les aspects irrationnels du premier modle: Le comportement de lHomme est dtermin par son inconscient
Approches danalyse du comportement du consommateur (suite) Le modle d'accoutumance (Pavlov): L'homme ragit de manire trs prvisible des stimulus de son environnement d'ordre visuel, auditif ou encore olfactif.
Le modle hirarchique (Maslow): L'individu va chercher satisfaire 2 types de besoins :
Besoins Primaires Besoins Secondaires Accomplissement). (Appartenance, Estime puis
Le modle sociologique: Ce modle dmontre que le comportement de consommation est le rsultat de linfluence de groupes sociaux.
Niveaux de rponse
cognitive
Notorit, connaissance, reconnaissance, saillance etc.
Distribution
Disponibilit du produit dans le temps et l espace
Prix
Cot d acquisition et d usage
Affective
Attitude, Prfrence, Intention etc
Publicit
Information et qualits distinctives revendiques du produit
Gestion de l information
Comportementale
Promotion
Incitants l achat
Influences psychologiques
(motivation, attitude, personnalit, apprentissage)
A.BAHOUSSA
Les consommateurs ne sont pas des ermites et subissent les influences des groupes sociaux avec lesquels ils sont en perptuelle interaction.
I- Linfluence de la culture
Importance de la culture
Le concept de culture
Dfinition Tylor (1871): Il sagit dun ensemble complexe qui englobe les connaissances, les croyances, lart, la loi, la religion, le langage, la morale, les coutumes, les normes, les valeurs et toutes les autres aptitudes de lhomme en tant que membre de la socit.
Spcificits : La culture est globale La culture est socialement partage La culture est transmissible La culture est volutive La culture est composite
lment de lenvironnement externe, elle est apprise par lindividu ( apprentissage) via la famille, le systme ducatif, les mdias, la religion
Elle exerce une influence sur les modes de comportements des individus travers linstauration de normes sociales ou de codes de conduite
Les langages (verbal - non verbal) Les types de comportements explicites (habitudes et traditions dans tous les domaines des activits humaines : alimentation, habitat, habillement, mdecine, hygine, management) Les savoir-faire (des codes de communication la manire d'utiliser les outils, et les produits de l'application des savoir-faire, artefacts, arts) Les institutions (modes d'organisation collectifs : famille, ducation, entreprise, gouvernement, religion, justice) Les normes Les valeurs (concepts gnraux dcrivant les comportements dsirs ou buts de la vie, qui orientent les comportements et l'valuation des situations, et sont hirarchiss par ordre d'importance) Les tats mentaux et processus cognitifs (perception, apprentissage, connaissance, mmoire, affects) Les mythes, croyances et reprsentations (de la nature, des autres, de la distribution du pouvoir, de la ralit, des motions, de l'activit, du temps, de l'espace)
Influence des diffrences culturelles. Prises de dcision et attitude de consommation cross-culturelle Consommateurs locaux et consommation globale
Marketing local
Stratgie marketing globale Cibler les segments de marchs Politique de produit Image de marque
Stratgies globales vs. stratgies personnalises/customises Inter-frontire (rgional/global) vs. intra-frontire (march national). Adapter ou standardiser les attributs du produit Perception de la marque et du pays dorigine par les consommateurs
Politique de prix
Marchandage / Evaluation du rapport qualit/prix / stratgies de prix en fonction des consommateurs, des concurrents et des fournisseurs locaux Type de canal de distribution et de service, relation producteur-distributeur Visions du monde ( travers la langue) et style de communication Adapter les messages publicitaires en fonction de la culture et des habitudes locales Style de vente, management des forces de ventes, relations publiques et rseaux, corruption et consquences thiques en contexte international Stratgies de ngociation ltranger , processus et rsultats Attitude, organisation, planification, rle des motions et de lamiti, styles de communication et dinteraction interpersonnelle
Motivations de consommation Bnfices recherchs Recherche dinformation Importance de la qualit Importance de la marque
Faible
Faible
Forte
Forte
Faible
Faible
Forte
Concept de valeur
Concept largement associ celui de culture Notion abstraite qui exprime la finalit dune culture et son mode de fonctionnement idal
contextes multiculturels
Plaisir
La gaiet
Scurit
Ralisation de soi
Indpendance
Srnit
La sagesse ; la plnitude amoureuse ; lamiti authentique ; un monde de beaut ; lharmonie intrieure ; le salut ternel
Conformisme
Lobissance ; la politesse ; la propret ; la matrise de soi La serviabilit ; lindulgence ; la gentillesse ; la responsabilit Lgalit
Socit
domaines motivationnels
Auto-orientation (rechercher lindpendance daction) Stimulation (rechercher les dfis et la nouveaut) Hdonisme (rechercher les plaisirs et les gratifications) Accomplissement (rechercher le succs personnel) Pouvoir (rechercher un statut social, contrler les autres) Scurit (rechercher lharmonie et la stabilit) Universalit (comprendre, tolrer, aider les autres) Conformit (freiner les pulsions contraire aux normes) Tradition (respecter les coutumes et la religion)
Exemple de valeurs
Libert, crativit Vie excitante, curiosit Profiter de sa vie Ambition, russite Image publique, autorit Sant, scurit familiale galit, monde en paix Obissance, propret Humilit
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Pit, dtachement
Honntet, vraie amiti
La fiert
Je me sens efficace
Consquences psychosociales
Consquences fonctionnelles Attributs Abstraits Attributs concrets
1. 2.
Identifier les chanes de chaque individu Typologie sur la base de ces chanes. Cela fait merger les styles de consommation
3.
Typologie des individus en fonction de leurs styles de consommation. Les segments rassemblent les
consommation
LES SURVIVORS 23,4 %A la recherche dIdentit dans une socit Jungle E X P L O R A T I O N P R E S E R LES ENRACINES V 23,2 % A T A la recherche I dOrdre O N dans une Socit Village fortifi
LES OPTIMISEURS 9,7 % A la recherche de Plaisir dans une socit Caverne dAli Baba
LES ORGANIZERS 6,6 % A la recherche dHarmonie dans une socit Mutuelle LES PRESCRIPTEURS 17,1 % A la recherche dEthique dans une socit Acadmie ETHIQUE CCA INTERNATIONAL
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MAMAN CONFITURE (home producer) : Elle vit plutt dans les rgions rurales, et possde souvent un conglateur.
Elle y conserve volontiers les fraises et les haricots verts de son jardin. MERE AU FOYER (homebody) : la maman traditionnelle. Elle vit pour sa famille : Son mari et ses enfants passent avant tout. Dans ses achats, elle cherche le bon rapport Qualit-prix. Cest le groupe le plus large pour lensemble des cinq pays. On y trouver des femmes de tout ge.
ANTISURGELES (antifreezer) : la plus Traditionnelle de toutes. A lexception de lEspagne, ce groupe rassemble les femmes les moins instruites, les moins riches. Elles mettent un point dhonneur acheter tous les jours des produits frais au march. Pas question donc de leur vendre un conglateur.
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Chaque culture comprend plusieurs sous-cultures Dfinition : Il sagit dun segment dune mme socit qui sidentifie lui-mme ou est identifi par les autres en tant que groupe distinct, ayant des comportements qui lui sont
spcifiques,
des
caractristiques
culturelles
(normes,
valeurs, symboles, etc.) diffrentes de celles du groupe dominant ou de celles des descendants lgitimes des fondateurs de la nation prdominante.
Plusieurs types de sous-cultures existent : origine ethnique, revenu, ge, orientation sexuelle, etc.
Les premires publicits des annes 30 qui montraient des minorits ne leur laissaient que rarement le beau rle
Cest dans les annes 50 que Coca Cola commena faire figurer des Afroamricains dans ses publicits, pour montrer quils faisaient partie de la socit amricaine, mais pas dans le but de les cibler
leur langue. Ils ont toujours refus lassimilation la culture amricaine. La majorit des Hispano-amricains qui parlent l'Espagnol, utilisent cette langue dans la vie professionnelle, comme dans la vie courante. Ils apprcient la musique, lart et sont de fervents adeptes des sports comme le football, le basketball et la boxe. Ils accordent beaucoup dimportance la famille et aux enfants. Leur apparence physique et esthtique compte normment, ainsi que leur qualit de vie.
2/ Le comportement dachat
Les Hispano-amricains sont trs attentifs et fidles aux annonceurs qui font des publicits en Espagnol. Proportionnellement, les Hispanoamricains sont prts dpenser plus que la moyenne nationale pour des produits ayant trait la famille.
Afro-amricains
1/ Les Valeurs
Les Afro-amricains sont profondment attachs leur pass et leur histoire au sein du peuple Amricain. Ils ont plus tendance avoir leur propre style (vestimentaire, musical par exemple), que de suivre le mouvement de masse. La famille, la religion et lglise sont les lments chers leurs yeux. Afin de bien comprendre ce qui distingue les Afro-amricains des autres groupes ethniques, il faut se rappeler quils ont t pour la plupart d'entre eux amens de force sur le territoire amricain, contrairement aux autres immigrs. Par consquent, ils auraient plus tendance se procurer des produits de luxe, qui leur donnent du pouvoir et qui montrent quils sont dimportants membres de la socit amricaine.
2/ Le comportement dachat
Le budget des Afro-amricains pour les soins du corps, sont en moyenne suprieurs ceux des autres communauts. Ceci concerne par exemple les produits de soins capillaires, les massages et la manucure. Ils sont galement trs attirs par les bijoux, les accessoires fminins et les quipements lectroniques. En gnral, les Afro-amricains sont prts payer plus cher pour avoir ce quil y a de mieux sur le march. Ils dpensent cependant moins dans les meubles, les assurances, les appareils mnagers et les quipements sportifs. Le comportement dachat des Afro-Amricains a attir lattention des entreprises, non seulement parce quils dpensent normment, mais aussi parce que leur comportement dachat offre de grandes opportunits aux entreprises.
Les Asiatiques
1/ Les Valeurs
La communaut Asiatique a un grand sens des valeurs familiales. Ils accordent beaucoup dimportance aux traditions asiatiques, qui impose le respect des ans. Les dcisions dachat sont par exemple faites en accord avec les autres membres de la famille. Les tudes suprieures sont pour la communaut Asiatique un passeport social et professionnel. Ils mettent tout en uvre, y compris en se privant de biens matriels, pour offrir leurs enfants un niveau dtude suffisant pour leur garantir un travail bien rmunr.
2/ Le comportement dachat
Les Asiatiques prfrent en gnral pargner que dpenser. Ils dpensent plus dargent que la moyenne nationale sur les tudes et les soins de sant. Ils dpensent moins dans lalimentation que tout autre groupe ethnique, ainsi quen essence, ameublement, tabac, alcool. Ils ne sont pas particulirement fidles aux marques. Leur dcision dachat est lente et bien rflchie.
En terme de recherche dinformation et de processus dachat, le vieillissement semble affecter ngativement lacquisition de linformation, le temps de raction et la mmoire.
Gnrations
Seniors Baby boomers Gnration X Gnration Y
Seniors
Ns entre 1901 et 1946
1re et 2me guerre mondiale, Grande dpression, btisseurs, le pouvoir gris Caractristiques
Respect des valeurs traditionnelles, conservateur Rfractaire au changement Discipline, oubli de soi et contribution au bien commun Force de caractre Importance de la morale et de lthique
ProfilsValeurs
Valeurs principales rencontres Originalit, reconnaissance Loyaut, fidlit Travail, russite Aide, amour Joie, amusement, plaisir Fidlit, rigueur Connaissance, savoir Force
Rpartition en France 18 %
Originaux
15 % 14 % 13 % 11 % 11 % 9% 9%
La Matrice COMGI
Baby boomers
Ns entre 1947 et 1963 Priode de laprs-guerre, prosprit conomique, vaste cohorte et endettement Caractristiques
Estime Satisfaction des besoins personnels Programmes sociaux, institutions
La gnration montante
La gnration Y
Les personnes nes entre 1978 et 1994
Gnration X
Ses caractristiques
Instruite Sceptique Optimiste Flexible
Dynamique
Autonome
Gnration Y
Ses caractristiques
Pragmatique Altruiste Confiante Ouverte Instruite Dynamique
Les cocos croient l'effort et sont trs impliqus dans les mouvements associatifs.
Ils sont attachs aux signes de reconnaissance sociale et apprcient les produits statutaires, comme les grosses berlines. Ils attendent un respect un peu formaliste des vendeurs mais se fient leur expertise. Quel est le poids des seniors au Maroc?
Les donnes statistiques permettent de souligner la fois que le march des seniors devient un segment de plus en plus important dans les pays dvelopps, mais les pays en voie de dveloppement ou mergents connaissent pour leur part un baby-boom qui appelle la satisfaction d'autres besoins.
l'thique : cologie, dveloppement durable et commerce quitable font partie des critres d'achat,
l'anticonformisme : le bobo fuira les produits et les destinations trop la mode, trop frquents, trop bourgeois, trop nouveaux riches ou trop populaires...
Tlphone portable, iPod, vlements de marques, streetwear, accessoires de luxe... Les signes et les logos sont des codes dont ils jouent et dont ils raffolent.
Ils tunent leur apparence (piercing, accessoires) Ils adorent exprirnenter, ils cherchent les bonnes affaires, non par radinerie mais pour ne pas paratre stupide acheter trop cher, et par got du jeu.
Gnration Internet, leur cercle de connaissance va au-del de leur bande pour toucher leurs copains et copines de chat. Gnration cool, leve MTV,tlralit et la Playstation, on les appelle au Japon des clibataires parasites en Grande-Bretagne des chavs. cette gnration succde celle des adolescents, qui semblent les suivre en de trs nombreux points.
NOMENCLATURE ANALYTIQUE DES PROFESSIONS Septembre 2004 DIRECTION DE LA STATISTIQUE (Maroc) GRAND GROUPE O : MEMBRES DES CORPS LEGISLATIFS ELUS LOCAUX, RESPONSABLES HIERARCHIQUES DE LA FONCTION PUBLIQUE, DIRECTEURS ET CADRES DE DIRECTION D'ENTREPRISES GRAND GROUPE 1 :CADRES SUPERIEURS ET MEMBRES DES PROFESSIONS LIBERALES GRAND GROUPE 2 : CADRES MOYENS GRAND GROUPE 3 : EMPLOYES GRAND GROUPE 4 : COMMERCANTS, INTERMEDIAIRES COMMERCIAUX ET FINANCIERS GRAND GROUPE 5 : EXPLOITANTS AGRICOLES, PECHEURS, FORESTIERS, CHASSEURS ET TRAVAILLEURS ASSIMILES GRAND GROUPE 6 : ARTISANS ET OUVRIERS QUALIFIES DES METIERS ARTISANAUX (NON COMPRIS LES OUVRIERS DE L'AGRICULTURE)
GRAND GROUPE 7 : OUVRIERS ET MANOEUVRES AGRICOLES ET DE LA PECHE (Y COMPRIS LES OUVRIERS QUALIFIES)
GRAND GROUPE 8 : CONDUCTEURS D'INSTALLATIONS ET DE MACHINES ET OUVRIERS DE L'ASSEMBLAGE GRAND GROUPE 9 : MANOEUVRES NON AGRICOLES, MANUTENTIONNAIRES ET TRAVAILLEURS DES PETITS METIERS GRAND GROUPE X : PERSONNES NE POUVANT ETRE CLASSEES SELON LA PROFESSION
Modernistes pionniers
Moyenne infrieure
Infrieure
VALEURS DE CHANGEMENT
CONSERVATISME
MATERIALISME
HEDONISME
IDEALISME HUMANISTE
AVANTGARDISME
Dfinition :
Il sagit de tout individu ou groupe dindividus,
V- Linfluence de la famille
4- Famille homosexuelle
5- groupe comme famille 6- Famille substitutive
Famille nuclaire (parents et enfants) Communaut sociale (amis, voisins, collgues) Famille largie (grands-parents, parent)
La famille, lieu de consommation et de socialisation La famille: unit de consommation La famille: productrice de symboles (Rituels familiaux) La famille, premier agent de socialisation Apprentissage social Dveloppement cognitif
Dfinition : Le cycle de vie familiale permet de dcrire de faon linaire les diffrents stades que traverse la famille au cours de son volution dans le temps.
A.BAHOUSSA
Maisonne bruyante
Immobilier quipements de maison Produits enfants Services financiers Assurances Sant
Maisonne active
Vacances Restauration rapide ducation
Nid vide
Survivants
Types de conflits :
Prfrence intra-classe Prfrence inter-classe Dsaccords de principe Dfinition des rles respectifs
Circonstances
Arrive dun premier enfant Passage de lan ladolescence Dpart du dernier enfant Dpart la retraite Perte dun emploi Changements de domicile
Lvitement inconscient
Stratgies de rsolution
Problme rsoudre Persuasion Marchandage
Rles de lenfant
Initiateur Prescripteur Influenceur