Cuprins

Capitolul I Introducere 1.1 Definirea problemei cercetarii 1.2 Explorarea domeniului.Factori si ipoteze Capitolul II Conceperea proiectului de studiu 2.1 Formularea obiectului cercetarii 2.2 Definirea obiectivelor cercetarii 2.3 Conturarea calendarului cercetarii Capitolul III Culegerea informatiilor si analiza informatiilor obtinute 3.1 Metode care vor fi utilizate in culegerea informatiilor 3.2 Metode statistice de analiza a datelor Capitolul IV 4.1 Interpreatarea si analiza detaliata a rezultatelor 4.2 Concluzii si recomandari 4.3 Bibliografie

-1-

Capitolul I Introducere Tema pe care mi-am propus sa o abordez face referire la un studiu de piata al branzeturilor pentru a evidential care sunt principalii factori care ii determina pe consumatori sa aleaga un anume produs de pe piata branzeturilor.Tinand cont de faptul ca branzeturile sunt alimente consumate zilnic de catre om,ne punem problema care sunt criteriile care segmenteaza cel mai frecvent aceasta piata.Factorii care duc la decizia finala de cumparare variaza in functie de diferite criterii demografice,de preferintele si nevoile consumatorilor,bugetul disponibil si pretul produsului. Pentru acest studiu am lansat o cercetare de marketing,a carei realizare presupune un traseu bine definit,traseu ce include etapele de mai jos: 1.1 Definirea problemei cercetarii consta in identificarea criteriilor luate in considerare la cumpararea branzeturilor de catre consumatori intr-o piata concurenta spre a evita cele mai frecvente dificultati in activitatea economica:scaderea vanzarilor,diminuarea profitului,cresterea costurilor,invechirea unor produse,lipsa de eficacitate a unor a unor metode de distributie,degradarea prestigiului firmei si a imaginii de marca. 1.2 Explorarea domeniului este realizata pe baza urmatoarelor ipoteze: 1.Clasificarea branzeturilor se face dupa mai multe criterii prezentand caracteristici variate 2.Principalii competitori pe piata branzeturilor sunt:Danone,Hochland,Albalact,Napolact 3.Gustul reprezinta cel mai important factor in decizia de cumparare a branzeturilor. 4.Consumatorii sunt interesati de perioada de valabilitate a branzeturilor,dar in masura mai mica de informatiile continute de eticheta. 5.Exista o legatura intre factorii social-demografici si preferintele consumatorilor. Capitolul II 2.1 Obiectul cercetarii este prima etapa a cercetarii de marketing. Domeniul cel mai important al acesteia il constituie studierea pietei.Se au in vedere caracteristicile produsului,preferintele consumatorilor,relatia cerere-oferta. 2.2 Definirea obiectivelor cercetarii: 1.Identificarea preferintelor consumatorilor in functie de sortimentele de branzeturi disponibile pe piata. 2.Determinarea principalilor producatori de branzeturi.

-2-

3.Stabilirea influentei calitatii branzeturilor asupra deciziei de cumparare. 4.Identificarea atitudinii pe care o au potentialii consumatori fata de informatiile de pe eticheta(perioada de valabilitate,procedeul termic aplicat.) 5.Determinarea gradului de influenta a factorilor sociali-demografici in decizia de cumparare.

2.3 Conturarea calendarului cercetarii Stab obiect. Elaborarea chest Culegere inf Prelucrare inf Raport final Capitolul III 8-15 martie X 16-23 martie X X X X 24-31 martie 1-7 aprilie 7-13 aprilie

3.1 Metode utilizate in culegerea informatiilor In stransa legatura cu obiectivele stabilite anterior trebuie sa constituim cadrul de esantionare si multimea asupra careia se vor generalize rezultatele cercetarii. 3.2 Stabilirea dimensiunilor esantionului: Marimea esantionului se calculeaza dupa formula: n= in care: t=coeficientul care corespunde probabilitatii cu care se garanteaza rezultatele; p=proportia componentelor din esantion care poseda caracteristica cercetata; =eroarea limita acceptabila; In cazul nostru,vom lua t-2; Esantionul va fi: n= =0,03;p=0,8. =1000 persoane;

-3-

Realizarea cercetarii de marketing intr-un mediu concurential si instabil recurge la un aport informational constant pentru adopatarea celor mai bune decizii. Din punct de vedere al orientarii acestei activitati,in procesul de culegere a informatiilor am utilizat metoda cantitativa,de unde am obtinut rezultate precise,clare pe baza unui sondaj de tip chestionar. Pentru a patrunde mai mult in mintea consumatorului au fost concepute si cateva intrebari cu raspuns deschis,urmarind astfel atitudinile si asteptarile consumatorilor de la aceste produse lactate. 3.3 Elaborarea chestionarului: Chestionar 1.Consumati branzeturi? 1.Da 2.Nu

2.Ce tipuri de branzeturi preferati,dupa consistenta acestora? a)branzeturi cu pasta moale c)branzeturi cu pasta tare e)cascavaluri b)branzeturi cu pasta semitare d)branzeturi framantate f)branzeturi topite

3.Ce tipuri de branzeturi preferati dupa nivelul de grasimi continut? a)20% b)20%-40% c)40%-60% d)peste 60%

4.Ce gramaj preferati atunci cand cumparati branza/cascaval? a)sub 500 gr b)500gr-1kg c)peste 1kg

5.Ce marca de branzeturi consumati?Tipul de lapte din care sunt fabricate determina alegerea facuta?Argumentati raspunsul. 6.Care este modul de ambalare al branzeturilor preferat in alegerea achizitionarii? a)ambalaj individual din material plastic b)vrac

7.Cel mai important atribut luat in considerare in formarea deciziei de cumparare,in opinia dvs este: F.important Important Asa si asa Putin F.putin

-4-

important 1.Pretul 2.Gustul 3.Consistenta 4.Marca 5.Ambalajul 6.Altul.Care? 8.Perioada de valabilitate influenteaza decizia de cumparare?

important

9.Considerati ca informatiile continute de eticheta branzeturilor sunt necesare? 10.Reclama reprezinta un criteriu de cumparare pentru branzeturi?Argumentati. 11.Care ar fi pretul pe care ati fi dispus sa-l platiti pentru: a)500 g cascaval. b)1 kg branza de vaca c)1 kg branza de oaie 12. Ce marci de branzeturi cunoasteti sau de care ati auzit? Marca Napolact Hochland Albalact Lacta Date referitoare la respondent: 13.Sexul dvs: a)masculin b)feminin 14.In ce categorie de varsta va incadrati? a)sub 20 ani c)41-60 ani b)20-40 ani d)peste 60 ani Observatii

-5-

15.In ce categorie de venit va incadrati? a)sub 500 Ron b)500-1000 Ron d)peste 2000 Ron

c)1000-2000 Ron

16.Ultima scoala absolvita: a)Scoala generala b)liceu c)facultate d)studii post universitare

17.Care este forma de angajare din campul muncii? a)intreprinzator/patron/liber profesionist c)angajat cu jumatate de norma e)student 18.Starea civila: a)casatorit b)necasatorit b)angajat cu norma intreaga d)fara ocupatie f)pensionar

19.Mediul de resedinta: a)urban b)rural

3.4 Metode de prelucrare a informatiilor In continuare vom utiliza metodele (Diferentiala semantica,Ordonarea Rangurilor). Diferentiala semantica: F.important 1.Pretul 2.Gustul 3.Consistenta 4.Marca 5.Ambalajul Altul.Care? 454 810 200 130 60 Important 420 180 360 180 180 Asa si asa 100 10 300 200 250 Putin important 20 120 310 330 F,putin important 60 20 180 180

In cadrul chestionarului,atributele branzeturilor sunt distribuite in paralel cu aprecierile consumatorilor intr-o scala de la 1-5,de la foarte important la foarte putin important.Pentru a

-6-

determina principalii factori si masura in care acestia influenteaza consumatorul in decizia de cumparare,vom calcula,notele medii pentru fiecare dintre caracteristicile considerate. Pentru a calcula notele medii,se acorda note de la 1-5 pentru fiecare treapta a scalei,astfel f.importantprimeste nota 5,important nota 4,asa si asanota 3,putin importantnota 2,f.putin importantnota 1. Notele medii obinute prin ponderarea notelor acordate cu numrul de consumatori sunt urmtoarele: =1,188; ;

Nivelul global al factorilor ce determina ierarhia caracteristicilor branzeturilor in procesul de cumparare va fi evaluat prin intermediul unei medii aritmetice simple a celor patru scoruri calculate mai sus: G= =0,815

Modelul Fishbein-Rosenberg: Mediile notelor acordate de cele 1000 de persoane sunt urmatoarele: Gustul-9 Consistenta-8,70 Pretul-8,2 Ambalajul-7,8

Note acordate marcilor de branzeturi Gust Consistenta Albalact 9,5 9,20 Hochland 8,80 9 Napolact 9 8,7 Lacta 8,20 8,5

-7-

Pret Ambalaj

9 7,5

8,6 7,9

8,2 7,7

7,7 6.5

1.Determinarea importantei fiecarei caracteristici: 9+8,7+8,2+7,8=33,7 Importanta gustului=9/33,7=0,26 Importanta consistentei=8,70/33,7=0,25 Importanta pretului=8,2/33,7=0,24 Importanta ambalajului=7,8/33,7=0,23

2.Translatarea notelor fiecarei caracteristici ale marcilor considerate pe o scala de la 0 la 1 Valorile aprecierilor referitoare la cele patru mrci de branzeturi se mpart la 10 i se trec n tabelul urmtor, alturi de coloana Wi care reprezint importana acordat fiecrei caracteristici. Albalact 0,95 0,92 0,9 0,8 Hochland 0,88 0,9 0,86 0,79 Napolact 0,9 0,87 0,82 0,77 Lacta 0,82 0,85 0,77 0,65

Gust Consistenta Pret Ambalaj

0,26 0,25 0,24 0,23

3.Aprecierea globala a fiecarei marci de branzeturi: Albalact:0,26*0,95+0,25*0,92+0,24*0,9+0,23*0,8=0,24+0,23+0,21+0,18=0,864 Hochland:0,26*0,88+0,25*0,9+0,24*0,86+0,23*0,79=0,22+0,22+0,20+0,181=0,821 Napolact:0,26*0,9+0,25*0,87+0,24*0,82+0,23*0,77=0,234+0,217+0,196+0,177=0,824 Lacta:0,26*0,82+0,25*0,85+0,24*0,77+0,23*0,65=0,213+0,212+0,184+0,149=0,758 4. Ierarhizarea mrcilor plaseaz pe locul I marca Albalact care a inregistrat cea mai mare nota la pret,gust,consistent,ambalaj cu rol decisiv in evidentierea acestei marci. 1.Albalact- 0,864 2.Napolact- 0,824 3.Hochland- 0,821 4.Lacta- 0,758

-8-

Pe locul imediat urmtor, marca Napolact s-a evideniat prin gust i pre bine apreciate de consumatori i prin ambalajul atrgtor, cu un desen vesel, realizat n culori vii. Mrcile Hochland si Lacta la o diferenta mica de punctaj, dei au gust si consistenta,apreciat de consumatori cu o not medie ridicat, pierd n faa celorlalte dou mrci la caracteristicile pret i ambalaj. Capitolul IV 4.1 Interpretarea si analiza detaliata a rezultatelor Din studiul realizat in cadrul proiectului au rezultat o serie de concluzii in legatura cu ierarhizarea tipurilor de criterii abordate in procesul de cumparare,concluzii care vor fi prezentate in cele ce urmeaza.

Sortimentele de branzeturi cele mai frecvent consumate V1=b cu pasta moale 6 0 0 0 10 0 2 7 0 0 0 1 V2=b V3=b cu pasta cu semitare pasta tare 0 20 0 13 20 23 13 6 4 4 0 10 12 20 6 2 3 5 3 0 8 0 V4=b V5=cascavaluri V6=b framantate topite

venit

<500 ron 500-1000 ron 1000-2000 ron peste 2000 ron Starea casatorit civila necasatorit Studii Scoala generala liceu facultate Studii postuniversitare Ocupatia intreprinzator Angajat cu norma intreaga Angajat cu jumatate de norma Fara ocupatie student pensionar varsta Sub 20 ani 20-40 ani 40-60 ani

0 0 3 0 0 0 0

0 0 2 0

0 0 10 11 4 19 0 18 7 1 2 5 8

1 2 9 5 6 15 0 14 3 1 0 10 4

1 0 8 0 4 0

3 10 0 0 12 13

1 0 0 0 2 3

0 0 0 0 1 0

0 8 0 2 10 7

5 20 2 6 11 3

-9-

sex

Peste 60 ani masculin feminin

10 0 7

0 12 10

0 16 7

0 0 4

2 14 15

4 8 9

Branzeturile cu grasimile cele mai frecvent consumate V1=20% V2=2040% 12 17 20 24 0 18 5 5 10 30 15 29 0 6 20 31 12 20 0 10 0 12 13 5 18 3 V3=4060% 3 8 4 0 13 0 0 10 0 0 0 0 0 V4=peste 60% 0 0 0 0 3 0 0 0 0 0 0 0 0

venit

<500 ron 500-1000 ron 1000-2000 ron peste 2000 ron Starea casatorit civila necasatorit Studii Scoala generala liceu facultate Studii postuniversitare Ocupatia intreprinzator Angajat cu norma intreaga Angajat cu jumatate de norma Fara ocupatie student pensionar varsta Sub 20 ani 20-40 ani 40-60 ani Peste 60 ani sex masculin feminin

0 18 1 6 16 7 9 10 18

10 20 0 2 20 9 7 20 25

0 0 0 0 4 10 0 18 9

0 0 0 0 0 0 0 0 0

- 10 -

Cantitatea de branzeturi cea mai frecvent cumparata V1=sub 500 gr <500 ron 20 500-1000 ron 10 1000-2000 ron 3 peste 2000 ron 0 casatorit 8 necasatorit 22 Scoala generala 0 liceu 21 facultate 0 Studii 0 postuniversitare intreprinzator 0 Angajat cu 2 norma intreaga Angajat cu 14 jumatate de norma Fara ocupatie 0 student 30 pensionar 0 Sub 20 ani 8 20-40 ani 23 40-60 ani 0 Peste 60 ani 10 masculin 10 feminin 18 V2=500gr1kg 12 20 9 2 20 15 6 30 17 10 4 20 2 V3=peste 1kg 0 6 12 8 28 7 0 10 15 0 1 8 0

venit

Starea civila Studii

Ocupatia

varsta

sex

10 8 1 0 15 7 11 20 25

0 0 0 0 2 25 0 9 18

Analizand datele inscrise in tabele,observam ca: -persoanele cu venituri sub 500 ron reprezinta numarul studentilor,angajatilor cu jumatate de norma, respectiv somerilor cu varsta intre 20-40 ani,necasatoriti,care au finalizat scoala generala,liceul consuma branzeturi cu pasta semitare in proportie de 60%,restul de 40% cascaval si branzeturi topite.Deasemenea,80% prefera continutul de grasimi ce se incadreaza in intervalul

- 11 -

20-40%grasime,restul sub 20%grasime.Acestia consuma branzeturi cu gramaj sub 500gr,mai mult de 70%. -persoanele cu venituri intre 500-1000 ron sunt in special angajati cu norma intreaga,fara studii superioare din mediul rural si urban cu varsta intre 20-40 ani,pensionarii de peste 60 ani,majoritatea casatoriti,prefera branzeturile cu pasta semitare si tare,gramajul fiind aproximativ 1kg iar continutul de grasime intre 20-40%grasime.Consumul de cascaval fiind mult mai mic,aproximativ 30% din aceasta categorie de persoane. -consumatorii cu venituri peste 1000ron,angajati cu norma intreaga,intreprinzatori,casatoriti din mediul urban,care au finalizat facultatea,cu varsta peste 40 ani prefera branzeturile cu pasta tare,peste 60%, 25%cascaval,iar restul branzeturi topite,cu pasta semitare,moale.Continutul de grasime este cuprins intre 20-60%grasime,iar gramajul peste 1 kg. La intrebarea Care este modul de ambalare al branzeturilor in alegerea achizitionarii?cu variante de raspuns ambalaj individual din material plastic si vrac,60% dintre consumatori aleg branzeturile ambalate,acestia fiind persoanele cu varsta sub 20 ani,20-40 ani,necasatoriti,studenti in special,deoarece cumpara la un gramaj mai mic,din supermarketuri,avand un aspect placut.Restul de 40% prefera branza si cascavalul vrac pentru ca isi pot achizitiona cantitatea dorita la un pret mult mai mic,de regula de la magazinele din piata direct de la tarani. La intrebarile Perioada de valabilitate influenteaza decizia de cumparare si Considerati ca informatiile continute de eticheta branzeturilor sunt necesarerezultatele arata ca 85% prefera achizitia de branzeturi cu o perioada mai mare de valabilitate,acestea fiind persoanele peste 40 ani,casatoriti,cu venituri peste 1000 ron cat si pensionarii,deoarece cumpara in cantitati mai mari pentru intreaga familie,iar timpul destinat shoping-ului este relativ putin.Ceilalti 15% sunt persoanele cu varsta mai mica de 30 ani,necasatoriti pentru care perioada de valabilitate nu este la fel de importanta deoarece cumpara branzeturile pe termen scurt,aproximativ 2-3 zile. Informatiile continute de eticheta sunt absolute necesare pentru comercializarea produselor dar nu reprezinta in totalitate un criteriu de baza,avand ca procent doar 55%.Cei care acorda o importanta acestor informatii sunt varstnicii de peste 60 ani sau persoanele care sufera de anumite boli pentru a afla continutul nutritiv,de e-uri,tipul de lapte din care sunt fabricate.Unii consumatori spun ca eticheta le foloseste doar pentru numele marcii si termenul de valabilitate,restul ramane neobservat. Un aspect important il constituie pretul pe care un consumator ar fi dispus sa-l plateasca pentru 500g cascaval, 1 kg branza de vaca,1 kg de branza de oaie,majoritatea intervievatilor ar plati pentru 500gr cascaval intre 10-40lei,1kg branza de vaca intre 7-15lei,1 kg branza de oaie intre 12-20lei,acestia fiind persoanele cu venituri intre 500-2000ron. Referitor la importanta reclamei in decizia de cumparare,aceasta nu influenteaza in mare masura consumatorii.30% afirma ca nu au incredere in reclame,60% spun ca reclama reprezinta un

- 12 -

mijloc de informare a noilor produse de pe piata,restul de 10% considera ca reclama este o modalitate de a convinge. Tipul de lapte din care sunt fabricate determina o segmentare a pietei,deoarece persoanele cu venituri de peste 1000 ron,prefera laptele vacilor,oilor de la munte datorita consistentei hranei,climei,reliefului care influenteaza in mod indirect calitatea branzeturilor. Marcile cele mai reprezentative raman Friesland,LaDorna,Hochland,Delaco,Albalact,Covalact. Din perspectiva volumica,piata branzeturilor apartine in proportie de 40,9% cascavalului,branza topita ambalata de 22,9%,branza telemea 19,5%.Branza topita vrac concentreaza 9,1%din volumele vandute, crema de branza deine un procent de 4,73%, iar feta 2,87% din totalul branzeturilor comercializate. Concluzii si recomandari Piata branzeturilor urmeaza in continuare un trend ascendent.Cresterile sunt date de piata cascavalului,a branzei topite si a cremei de branza.Momentan exista pe piata multe produse care au avantajul pretului si nu al calitatii,fiind preferate de consumatori din cauza puterii mici de cumparare a acestora.Astfel,se va pune mare accent pe calitatea produselor vandute,cat si pe modul de ambalare al acestora,pe aspectul lor comercial care favorizeaza decizia de cumparare.Gustul reprezinta un factor important in alegerea branzeturilor,mai ales a specialitatilor,actiunile de degustare a produselor organizate de companiile ce activeaza in acest domeniu,are un rol extreme de important.O pondere de peste 50% in vanzarea branzeturilor vrac se inregistreaza in mediul rural,in satele de la munte deoarece se achizitioneaza direct de la tarani.Vanzarile branzeturior traditionale au scazut cu 40%,ceea ce a determinat o scadere a preturilor cu 12%,iar principalul mijloc de desfacere raman targurile.

- 13 -

Bibliografie

1. Cum gandesc consumatorii-Gerald Zaltman 2. Marketing-Virgil Balaure 3. Marketing-Victor Manole,Mirela Stoian 4. Marketing,Studii de caz-Raluca Ion 5. Revista Ziarul Financiarul

- 14 -