UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN SIMN

FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS

MAESTRA EN GESTIN DE ORGANIZACIONES
MDULO: MARKETING RELACIONAL Y DE RETENCIN



Marketing de Relaciones
con el Cliente



Graciela Mazorco Irureta

Cochabamba, Mayo 2008


ndice
LA FIDELIZACIN DEL CLIENTE.................................................................................................................. 1
MARKETING UNO A UNO............................................................................................................................... 1
Pasos del marketing uno a uno....................................................................................................................... 1
Resultados esperados....................................................................................................................................... 2
MARKETING DE BASE DE DATOS................................................................................................................ 2
MARKETING DIRECTO.................................................................................................................................... 2
Telemercadeo ................................................................................................................................................... 3
Qu es un call center? ................................................................................................................................... 3
Correo directo .................................................................................................................................................. 4
Internet.............................................................................................................................................................. 4
MARKETING RELACIONAL............................................................................................................................ 5
C.R.M. CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT .............................................................................. 5
E-COMMERCE.................................................................................................................................................... 6
Categoras de comercio electrnico............................................................................................................... 7
E-BUSINESS (NEGOCIO ELECTRNICO) ............................................................................................................. 8
EMPRESAS VIRTUALES .................................................................................................................................. 9
MARKETING RELACIONAL...........................................................................................................................11
DESARROLLO DEL MARKETING RELACIONAL (MR) ..........................................................................11
QU ES EL MARKETING RELACIONAL?.................................................................................................12
MARKETING RELACIONAL Y MARKETING TRANSACCIONAL........................................................13
OBJETIVOS DEL MR .......................................................................................................................................14
CMO Y CUNDO UTILIZAR EL MR..........................................................................................................14
ALGUNAS DUDAS RAZONABLES SOBRE EL MR...................................................................................15
CONTRIBUCIN DE INTERNET AL MR.....................................................................................................16
PLAN DE MARKETING RELACIONAL........................................................................................................17
PASO 1. VALORACIN DIAGNSTICA..................................................................................................................17
PASO 2. CONSOLIDACIN DE LA BASE DE DATOS ...............................................................................................18
PASO 3. MICRO SEGMENTACIN DE LA BASE DE DATOS ....................................................................................18
PASO 4. INVESTIGACIN DE MERCADOS .............................................................................................................18
PASO 5. DETERMINACIN DE LA ORIENTACIN AL CLIENTE..............................................................................18
PASO 6. DETERMINACIN DE LOS OBJETIVOS DEL PLAN....................................................................................19
PASO 7. ALCANCE DE LA ESTRATEGIA RELACIONAL..........................................................................................20
PASO 8. PRECISIN DEL FORMATO DEL PLAN .....................................................................................................20
PASO 9. DIFUSIN INTERNA Y CUALIFICACIN DEL CLIENTE INTERNO.............................................................21
PASO 10. DIFUSIN EXTERNA..............................................................................................................................22
PASO 11. IMPLEMENTACIN Y PUESTA EN MARCHA DEL PLAN..........................................................................22
PASO 12. MEDICIN DE RESULTADOS Y AJUSTE DEL PLAN................................................................................22
CREACIN DE UNA UNIDAD DE NEGOCIOS RELACIONAL..............................................................23
EL PROCEDIMIENTO......................................................................................................................................23
TIPOS DE UNIDADES DE NEGOCIO RELACIONAL ................................................................................24
Unidades Relacionales Puras (UNRP).........................................................................................................24
Unidades Relacionales Mixtas (UNRM) ......................................................................................................25
Unidades Transaccionales Puras (UNTP)...................................................................................................25
Unidades Relacionales Nominativas (UNRN) .............................................................................................26
Unidades Relacionales Grupales (UNRG)...................................................................................................26
Unidades seudo-relacionales (UNSR)..........................................................................................................27

LA COMUNICACIN RELACIONAL............................................................................................................28
LOS CANALES DE LA COMUNICACIN RELACIONAL........................................................................29
COMUNICACIN POR WEB..........................................................................................................................31
MARKETING RELACIONAL Y PROGRAMAS DE FIDELIZACIN....................................................33
CMO SE MIDE LA FIDELIDAD...................................................................................................................33
FIDELIZACIN E INVESTIGACIN DE MERCADO................................................................................34
TIPOLOGA DE LOS PROGRAMAS DE FIDELIZACIN..........................................................................35
FIDELIZACIN Y RETENCIN.....................................................................................................................36
RECUPERACIN DE LOS CLIENTES PERDIDOS.....................................................................................37
IDENTIFICACIN Y CONQUISTA DE CLIENTES POTENCIALES........................................................38
EVOLUCIN HACIA EL CRM.........................................................................................................................39
QU ES EL CRM?............................................................................................................................................39
CRM: MARKETING Y TECNOLOGA..........................................................................................................40
CUATRO PILARES DEL CRM........................................................................................................................43
TIPOS DE CRM..................................................................................................................................................43
CRM estratgico.............................................................................................................................................44
CRM ANALTICO..................................................................................................................................................44
CRM operativo u operacional.......................................................................................................................44
CRM de colaboracin....................................................................................................................................45
APLICACIONES CRM......................................................................................................................................45
CRM marketing ..............................................................................................................................................45
CRM ventas ....................................................................................................................................................45
CRM servicios ................................................................................................................................................45
CRM BI o investigacin de mercados...........................................................................................................45
REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS ...............................................................................................................46

1
La fidelizacin del cliente

Existen diversos modelos y/o herramientas para fidelizar al cliente. Sin embargo, desde el punto
de vista de los referentes conceptuales que se enmarcan en el objetivo de fidelizar y retener
clientes, el marketing uno a uno es el pilar fundamental sobre el cual se construye una serie de
conceptos derivados, como:
o Marketing de base de datos
o Marketing directo integrado
o Marketing relacional
o C.R.M. (Customer relationship management)
o E-commerce
o E-bussines
o Empresas virtuales
MARKETING UNO A UNO
Su fundamento es el conocimiento de los hbitos de consumo, hbitos de compra y hbitos de
comunicacin de los consumidores o usuarios, a quienes se quiere fidelizar, logrando desde
acciones de recompra y retorno, hasta convertirlos en fuente de informacin permanente sobre
todos los eventos que inciden en la relacin comercial y en la gestin misma de la empresa. Es
decir, ya no solamente se escuchan sugerencias sino que se interacta con el cliente
individualmente, creando un clima de mayor confianza y seguridad que repercutir en mayores
beneficios para una compaa. Con esta finalidad se acude a todos los mecanismos de
comunicacin posibles para establecer relaciones interactivas que examinan las sugerencias y
recomendaciones de los clientes, siempre procurando alcanzar estndares de calidad acordes con
las expectativas del mercado, bajo criterios de mejoramiento continuo.
El marketing uno a uno busca identificar los mejores clientes y adaptarse a la medida de sus
necesidades, para asegurar su fidelidad. El objetivo central de las estrategias de marketing uno
a uno siempre estar ligado a establecer relaciones duraderas y de largo plazo con los clientes,
generando incentivos que van ms all de las acciones estrictamente promocionales, a partir de la
generacin de estmulos ubicados en la rbita de lo personal y de lo familiar para crear vnculos
afectivos con la organizacin.
El marketing uno a uno se construye a partir de las investigaciones cuantitativas y cualitativas
acerca de los consumidores, a la vez que exige una clara diferenciacin y priorizacin de los
clientes, lograda en los procesos de micro segmentacin.
Pasos del marketing uno a uno
Conocer al cliente: crear una base de datos de todos los clientes que tenga una empresa: nombre,
telfono o direccin, hbitos de compra, la frecuencia con que lo hace, la cantidad de productos
adquiridos, sus gustos, preferencias, consultas que haya hecho, etc.
Diferenciar los clientes: reconocer a los clientes que generan un mayor margen de compra y
ganancia en una empresa y darles un trato especial. Enviarles informacin actualizada, invitarlos a
eventos especiales, y realizar un sin fin de actividades personalizadas, que generarn un nivel de
confianza y lealtad por parte del cliente, haciendo que ste se sienta importante y no cambie sus
hbitos de compra o que los mejore conservando as a los mejores consumidores.

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Interaccin con el cliente: contactarlo de manera personalizada, generando una comunicacin en
la cual se sabr qu productos o servicios especficos est buscando.
Personalizar productos o servicios: en este paso es de gran importancia el nivel tecnolgico que
pueda tener una empresa para adaptar sus productos o servicios a las necesidades de cada cliente
como tal. Por ejemplo si al cliente X le gusta que le empaquen su producto de una forma y al
cliente Y de otra, la empresa debe tener los recursos necesarios para satisfacer los requerimientos
individuales de cada consumidor.
Resultados esperados
Recortar gastos en campaas, promociones, vender ms rpido, abandonar segmentos de negocios
que no sean rentables, eliminar costos burocrticos .
Sin embargo, tambin debe existir lealtad por parte de la compaa. Con esto, cada individuo se
sentir mejor y podr estar dispuesto a pagar un dinero extra si son satisfechos sus deseos ms
importantes y si nota que ha existido una atencin ms especial y personalizada.
MARKETING DE BASE DE DATOS
El marketing de base de datos corresponde a la gestin de un sistema que integra informacin
relevante sobre todo tipo de clientes, utilizando anlisis estadsticos e interpretaciones de orden
subjetivo, para analizar y proyectar estrategias de marketing que estimulen las acciones de compra
y los procesos de fidelizacin que tanto preocupan a las organizaciones.
Al hacer seguimiento de las relaciones que se establecen con cada uno de los clientes y confrontar
contra los comportamientos histricos, tanto individuales como colectivos, se pueden adoptar
medidas oportunas para disminuir las tasas de desercin, que de una u otra manera, no serian
controlables si se careciera de una informacin oportuna sobre el estado actual de los clientes.
Con esto ya se ha generado la primera clasificacin de las bases de datos al distinguir los clientes
que conservan su vigencia en las relaciones con la empresa, de aquellos que no han dado
continuidad al acuerdo comercial o que han disminuido dramticamente sus volmenes y
frecuencias de compra.
Por supuesto esta tarea se facilitar con la incorporacin de la tecnologa que est al alcance de
los empresarios y que manejar informacin permanente sobre las acciones concretas de compra
que adelante cada cliente, as como tambin generar sbanas de informacin y cuadros
consolidados sobre los comportamientos representativos de corte individual, grupo a grupo y
general, en aquellos lapsos de tiempo que sean de inters del estratega.
MARKETING DIRECTO
El marketing directo recoge la esencia de la interactividad entre la empresa y los clientes, dado
que se instrumenta en el telemercadeo, el correo directo y el uso del Internet, comunicando
mensajes de difusin y persuasin que debern derivar en una respuesta medible y verificable por
parte de los clientes objetivo. Se ha desarrollado gracias a la evolucin de la tecnologa en
telecomunicaciones y la informtica, al igual que se ha visto favorecido por la permanente
accesibilidad a software y hardware que ahora se disean exclusivamente para este tipo de
instrumentos.


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Telemercadeo
El telemarketing o telemercadeo es una estrategia de marketing directo que busca a travs del uso
de instrumentos de comunicacin (especialmente el telfono) llegar de forma personal a los
diversos usuarios, ofreciendo productos o servicios para enfrentar las dificultades de mercados
cada da ms competitivos, tratando al mismo tiempo ahorrar costos de comercializacin y
mejorar la efectividad en la introduccin de productos para la venta.
La utilizacin de tecnologas de comunicacin para tener un contacto directo, eficiente y rpido
con los usuarios crea ventajas competitivas en el mundo de los negocios, reemplazando o
complementando el uso de formas tradicionales de comunicacin con el cliente, como la
publicidad personal, el uso de ventas directas o la necesidad de tener sucursales o puntos de venta
especiales. Se genera valor agregado a clientes que se sentirn satisfechos con el aumento de la
velocidad en la prestacin de servicios acompaados de la comodidad de evitar desplazamientos
para ser atendidos en sucursales, puntos de venta o grandes almacenes.
Ventajas en la utilizacin del telemercadeo:
* La reduccin de costos: Un equipo de telemarketing es ms barato y ms controlable que un
grupo de vendedores, pues evita gastos de transporte comida o promocin. Tambin se reducen
los gastos telefnicos gracias a la competencia y a la mejora en los sistemas de informacin.
* La personalizacin: Cuando se tiene una base de datos de usuarios grande (incluidas las
preferencias), se posee la oportunidad de personalizar los servicios a las personas, con la
oportunidad de dar respuesta oportunas y fiables aumentando la productividad y la eficiencia de la
misma organizacin.
* Rapidez: Cuando se concreta una orden de compra o servicio, la persona que atiende la llamada
(o la comunicacin), tiene la oportunidad de comunicarse directamente con las partes de
produccin o logstica, aumentando la capacidad de reaccin de la empresa.
Opciones de atencin:
Toma de Pedidos (venta por catlogo): Recepcin de rdenes de compra.
Mesa de operacin: Atencin al consumidor para brindarle informacin.
Atencin de Reclamos y/o Sugerencias: Para que sean resueltos a la mayor brevedad.
Servicios de Post Venta: Suministros, mantenimiento o partes etc.
Un factor clave al realizar estrategias de promocin a travs del telfono ser el tacto y la
oportunidad, aprovechando fechas especiales para ofrecer productos especiales, ofreciendo
objetos diferentes y sobre todo haciendo sentir al usuario como exclusivo o especial.
Qu es un call center?
Es un servicio centralizado va telefnica que acta como intermediario entre el cliente y la
compaa. Es mucho ms que una central telefnica. Es un sistema integrado de telefona y
computacin orientado a satisfacer determinados aspectos de la relacin con el cliente:
promociones, informacin y consulta, reclamaciones, cobro, recepcin de incidencias, entre otros.
Es una herramienta estratgica para retener y desarrollar relaciones ms rentables y leales con los
clientes.
Es una unidad funcional dentro de la empresa, o bien una empresa especializada, que se dedica al
cumplimiento de las funciones de comunicacin en una empresa (entre departamentos en la

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empresa, relacin con usuario y cliente y funciones de marketing). Est diseada para manejar
grandes volmenes de llamadas telefnicas entrantes y salientes desde y hacia sus clientes, con el
propsito de dar soporte a las operaciones cotidianas de la entidad.
Las personas que contestan las llamadas en un Call Center reciben el nombre de operador (a) o
agente de Telemercadeo, ya que se encargan no slo de contestar las llamadas, tambin tienen la
capacidad de asesorar y atender cualquier inquietud de los usuarios.
De acuerdo con las propuestas presentadas y adecuando a la realidad indicaremos que un Call
Center es una unidad o departamento en una empresa (o en una empresa especializada) que se
dedica al cumplimiento de las funciones de comunicacin en una empresa. Las relaciones que
pueden establecerse como un medio de comunicacin externa en las empresas son: entre
departamentos en la empresa, relacin con usuario y cliente y funciones de marketing.
Un call center (canal de comunicacin interna y externa dentro de la organizacin) puede
presentar mltiples variantes: chat, mail, voz, unidad rodante, por ejemplo. La informacin que
llega a la organizacin a travs del Call Center es reutilizada para beneficio propio y de sus
clientes; as como brindar oportunidades de mejora a la organizacin y sus miembros.
En tecnologa, requiere:
-Plataforma tecnolgica (IVR, Web CTI, centrales multicontacto voz, mail, chat)
-Sistema de Handfree
-Sistema de telefona
-Sistema de grabacin de llamadas
-Sistema de supervisin de contac center
Correo directo
Sin embargo, si se quiere lograr un buen impacto se deber reforzar la estrategia de comunicacin
acudiendo al correo directo, bien sea de tipo convencional, por va fax o por e-mail, respetando
una serie de requisitos mnimos en el diseo, como:
Diseo creativo
Utilizacin permanente de papel membreteado
Documento firmado por niveles gerenciales
Presentacin de un funcionario a contactar
Carta nominal para cada cliente
Comunicacin de un solo mensaje por envo
Envo de copias a cada directivo de una organizacin
Legibilidad de los textos
Conservacin de los comprobantes de entrega
Anlisis de las causales de devolucin de la correspondencia
Etc
Siendo usual el tipo de comunicaciones que busca crear expectativas sobre algn evento o
actividad de la empresa y estimular una respuesta por parte de los clientes.
Internet
Como se sealaba anteriormente, todo este conjunto de medidas sern reforzadas acudiendo al
uso del Internet, aprovechando su dinmica interactiva, su actividad en tiempo real las
veinticuatro horas del da y su carcter personalizado. Para poder potencializar esta herramienta se

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hace necesario disear un sitio (Website), que sirva de contacto y punto de referencia para toda la
informacin que se quiere y se puede compartir con los clientes, bien sea a partir de un acceso
libre y espontneo o creando un extranet con acceso restringido. En este tipo de sitios diseados
por las empresas debe darse cabida no slo a la informacin corporativa y comercial que interesa
a la organizacin, sino que tambin deben incorporarse temticas y enlaces que puedan ser
llamativos para los clientes, en su condicin de personas, miembros de una familia o integrantes
de una sociedad, de tal manera que se estimule un acceso continuo a la pgina institucional.
Internet tambin brinda otras herramientas para la comunicacin interactiva con los clientes,
como son el chat, audio chat y video chat con la posibilidad de crear grupos y comunidades que
interacten sobre temas sugeridos por la empresa o por los clientes.
En todo este escenario debe ser claro para el estratega que se acude al Internet como un
instrumento articulado a un grupo de estrategias previamente diseadas, en contraposicin a una
tendencia de otra naturaleza, que conduce a la creacin de empresas virtuales y portales en
Internet.
El uso de Internet requiere: cambio tecnolgico y cultural (la orientacin al cliente) y
permite realizar:
E-commerce
E-business
Empresas virtuales
MARKETING RELACIONAL
El marketing relacional inicia la operativizacin del uno a uno y como su nombre lo sugiere,
busca crear, fortalecer y conservar las relaciones de corto, mediano y largo plazo de la empresa
con sus compradores, con el fin de potencializarlos en el logro de un mayor nmero y calidad
posible de transacciones, acudiendo a herramientas de marketing, comunicaciones y relaciones
pblicas. Busca crear, fortalecer y mantener las relaciones de las empresas comercializadoras de
bienes y servicios con sus clientes, buscando lograr el mximo nmero de negocios con cada uno
de ellos.
Con la estrategia se definen programas que, en primera instancia, reconocen y bonifican los
mejores clientes con los mejores desempeos, es decir, aquellos cuyos volmenes de compra,
frecuencia de compra, monto de la inversin, moralidad comercial y antigedad en la relacin, se
tornan ms valiosos para la organizacin y quienes normalmente generan los mayores volmenes
de ingreso con que cuenta la empresa. En todo caso, priorizar medidas hacia los clientes pareto,
no significa excluir aquellos que no renan esas caractersticas. Por el contrario, se busca un
diseo que los estimule para que mejoren sus relaciones y comunicaciones con la organizacin e
incrementen su facturacin, a partir de la creacin de una relacin ms prxima y desde la
generacin de valores agregados.
En esta dinmica participan adems los clientes internos de todo nivel y pueden involucrarse los
proveedores, al lado de empresas que se constituyan como aliadas estratgicas.
C.R.M. CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT
El Customer Relationship Management o administracin de relacin con los clientes, es una
denominacin tomada de la industria informtica, acerca de una concepcin que se fundamenta en
los mismos principios que ha propuesto el marketing uno a uno, en el sentido de contar como base
para su implementacin con una organizacin cuyas reas de gestin estn estructuradas en

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funcin de los consumidores o usuarios, a partir de metodologas y programas relacionados con
el uso de tecnologa computacional y el Internet, diseando soluciones de C.R.M., que
reconocen la interaccin entre los clientes internos y los clientes externos para la generacin de
una percepcin positiva de la organizacin.
Como todos los eventos asociados a la conservacin y fidelizacin de los clientes, el C.R.M. tiene
una visin de largo plazo, fundamentada en las estrategias de mercadeo, ventas y servicio al
cliente, que conducen a la creacin de una cultura de servicio en toda la organizacin, llegando a
adoptar esquemas de reingeniera de procesos que sean necesarios para tal fin.
Quizs el elemento central que diferencia al C.R.M. de otras concepciones, est relacionado con
su notorio soporte en soluciones de origen tecnolgico y de informtica que involucran toda la
organizacin, automatizando todos aquellos procesos susceptibles de ser programados y
regularizados con este criterio, por supuesto siguiendo las directrices marcadas por la poltica
empresarial y procurando el cumplimiento de los objetivos econmicos de naturaleza corporativa.
El C.R.M. involucra toda la gestin mercadolgica y su aplicabilidad facilita eventos como:
Anlisis del mercado
Gestin del servicio al cliente
Operativizacin de las labores de telemercadeo
Planeacin y operativizacin de la gestin de ventas
Agendamiento de actividades comerciales
Gestin de la base de datos
Operativizacin del e-commerce
Soporte de actividades de cartera y logstica
Retencin y fidelizacin de clientes
E-COMMERCE
El comercio electrnico o e-commerce, o ventas en lnea, consiste fundamentalmente en el
desarrollo de acciones de mercadeo, ventas, servicio al cliente, gestin de cartera, gestin
logstica y en general, todo evento de tipo comercial e intercambio de informacin llevado a cabo
por medio de Internet. Permite vender algo por Internet, automatizando las transacciones
El e-commerce se utiliza igualmente en procesos de reestructuracin organizacional, al
automatizar las relaciones entre los diferentes departamentos o divisiones de la empresa y es
aplicable en las estrategias de mercadeo directo, marketing relacional y marketing de base de
datos.
El comercio electrnico, cuya evolucin es permanente, ha posibilitado la gestin de las
relaciones con los clientes, entre otras razones, por las siguientes:
Facilita la comunicacin permanente e interactiva, todos los das del ao, dentro de una
cobertura geogrfica de orden mundial
Permite establecer acuerdos comerciales de una forma sencilla
Viabiliza la conformacin y permanente actualizacin de bases de datos para todo tipo de
clientes
Agiliza la capacidad de respuesta de la empresa frente a requerimientos de productos,
bienes o servicios, por parte de consumidores o usuarios interesados en los mismos
Brinda nuevos mecanismos de comunicacin e interaccin en el marco de estrategias de
servicio al cliente y las campaas de fidelizacin estructuradas por la organizacin
Permite personalizar e individualizar todas las relaciones empresa - cliente

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Reduce los costos de la gestin comercial y de los procesos de venta, potencializando el
desempeo de los equipos de trabajo de la empresa
El E-commerce utiliza:
Website (sitio web) como complementario a las otras acciones de marketing. Es la tienda
virtual. La apertura de una pgina web requiere la definicin previa de la estrategia
relacional. El website se estructura como una herramienta complementaria para toda la
accin mercadolgica, lo cual difiere de los conceptos de empresa virtual o portal, dado
que el website diseado se fundamenta en la organizacin ya establecida e incluso surge
como parte culminante de la orientacin de la empresa en funcin del cliente. Este sitio
debe ser coherente con la imagen corporativa que se tiene o que se quiere proyectar,
presentndole tanto a los clientes internos como a los clientes externos respuestas a las
consultas que adelanten, a partir de esquemas de intranet y extranet respectivamente. De
hecho, una de las estrategias que se est aplicando para atraer la atencin de los clientes,
consiste en facilitar la ubicacin de contenidos de inters para stos, trascendiendo la
informacin institucional y mercadolgica presentada por la empresa y ubicados en
temticas que ataen al bienestar fsico y mental de las personas, sus familias y
comunidades en general.
Simultneamente, el estratega pondr a disposicin de los clientes direcciones de correos o
e-mails que faciliten la comunicacin personalizada de inquietudes, recomendaciones y
sugerencias, canalizando los comentarios hacia las personas o cargos que tengan incidencia
suficiente como para atender los requerimientos pertinentes.
e-mail marketing: uso de listas de correo para enviar publicidad y ofrecer productos y
servicios. Tiene ventajas como: reduce costos, es veloz, permite personalizar la
comunicacin y la oferta, permite medir la efectividad de los mensajes enviados, se puede
contactar a personas en todo el mundo. Pero, se debe tener en cuenta varios elementos:
o no se debe enviar mensajes no solicitados por los usuarios
o manejar los intervalos entre envos prudentemente
o los mensajes deben ser profesionales y corresponder a la imagen de la empresa
o los mensajes deben generar un sentimiento de exclusividad y pertenencia en los
usuarios
o cuidar el lenguaje y la extensin de los mensajes
o inducir la interactividad (establecer links, identificar a la persona a quien el cliente
puede llamar para ms informacin)
Chat, audio chat y video chat, como herramientas que posibilitan la organizacin de
comunidades de clientes en torno a temas de inters compartido por ellos y la empresa.
Permiten una comunicacin en tiempo real y de manera simultnea con grupos de clientes
convocados a abordar diversos temas, haciendo nfasis en labores de capacitacin,
orientacin, asesora y asistencia tcnica frente a los productos, los procesos y
procedimientos que se siguen, en el marco de acciones de servicio al cliente y de campaas
de fidelizacin. Con la integracin del chat y del mail pueden configurarse grupos
segmentados bajo diferentes criterios homogenizantes, para constituir bases de datos
claramente diferenciadas y conformar comunidades integradas en torno a temticas de
inters comn, que vinculen la empresa con sus clientes.
Categoras de comercio electrnico
Segn canal de suministro:

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CE directo: seleccin, pedido, envo y pago de mercancas por medios electrnicos
(productos que pueden bajarse por Internet, reservaciones tursticas y pasajes de avin).
CR indirecto: seleccin y pedido de mercancas por medios electrnicos + envo por
canales tradicionales.
Segn tipo de actores:
B2C: empresa-consumidor (business to consumer)
B2B: empresa-empresa (business to business): superior al B2C.
Facilita transacciones y reduce costos: menos personal y uso de papel.
Posibilita: rastrear el producto, recibir pedidos y procesar rdenes, identificar al
usuario y detectar sus preferencias, hacer marketing directo, ofrecer cupones y
descuentos, manejar impuestos de venta, ofrecer informacin al usuario y
estadsticas al vendedor.
Ha requerido el desarrollo del Comercio Electrnico Seguro (privacidad y
seguridad del cliente y el pago).
B2G: empresa-gobierno: atencin por Internet de trmites aduaneros, certificaciones,
seguridad social, pagos, cobros y otros servicios oficiales.
C2C: consumidor-consumidor: subastas en lnea (ebay, deremate y mercadolibre). Otra
modalidad son los inverted markets (como el PriceLine) donde un consumidor pone el
precio que est dispuesto a pagar por determinado producto, y espera recibir ofertas al
respecto. Y cada da aparecen nuevas modalidades.
E-BUSINESS (Negocio electrnico)
Va ms all del comercio electrnico; lo supera y lo incluye.
Es una estrategia o modelo de negocios con plataforma electrnica.
Requiere adems de la implantacin de sistemas tecnolgicos internos, trabajar con socios en la
cadena de suministros (proveedor-empresa-distribuidor).
Integra una serie de herramientas tecnolgicas (paquetes) que ligan: software + equipo +
asesoramiento de consultores para la implementacin, tales como:
CRM: Administracin de las relaciones con el cliente.

SCM (Suply Chain Management): Administracin de la cadena de suministros.
Funciona en el back office. Maneja relaciones con proveedores haciendo el seguimiento
desde la recepcin del pedido del cliente, su proceso productivo, hasta la entrega al cliente y
la verificacin de su satisfaccin. Maneja inventarios, conoce y pronostica demanda y
variabilidad.

BI (Business Intelligence): La inteligencia del negocio.
Exploran los ambientes econmico, tecnolgico y social para detectar tendencias de la
economa global.

KM (Knowledge Management): La Administracin del conocimiento.

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En la Sociedad de la Informacin y el Conocimiento las corporaciones obtienen ventaja del
manejo del conocimiento de la empresa. Esto implica administrar tres aspectos clave: las
personas, los procesos y la tecnologa.
Este programa permite administrar el conocimiento que radica en los empleados.

ERP (Enterprise Resource Planning): La Planeacin de recursos empresariales.
Este paquete informtico permite incrementar la eficiencia en las operaciones de la
empresa, ya que:
Integra los procesos de informacin entre las diferentes reas.
Establece las necesidades de informacin de los usuarios y asigna prioridades.
Busca a los proveedores de productos y distribuidores que pueden satisfacer las necesidades

EP (E-procurement): La procuracin electrnica de materias primas.
Conecta (integracin y colaboracin) la empresa con proveedores.
Permite reducir el tiempo de los procesos, abaratar costos operativos y administrativos,
reducir inventarios, entregas de material justo a tiempo, evitar paros de lnea por falta de
material, etc.
EMPRESAS VIRTUALES
Son las empresas.com. Generan portales especializados (portales verticales) o de amplio espectro
(portales horizontales, para todas las personas) que atraen a los visitantes cibernticos. Ej.: Yahoo,
Amazon (son marcas web). Si tienen mucho trfico, el sitio web es exitoso y vende espacios
publicitarios, llamados banners (en la parte superior e inferior de la pgina) y botones (ms
pequeos y a los lados de la pgina). El costo de los avisos toma dos modalidades: CPM (costo por
mil apariciones del aviso) o costo por clic CPC (costo por cada vez que un visitante hace clic en el
aviso).

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RESUMEN DE CONCEPTOS RELACIONADOS
MARKETING RELACIONAL
Verdadera orientacin de la empresa al cliente. Estrategia demarketing que
da respesta a la necesidad de la empresa de conservar a sus mejores
clientes.
MARKETING DIRECTO
Estructura de empresa orientada a la relacin directa con el cliente
(distribucin directa). Personalizacin en la comunicacin que solitia la
respuesta del receptor.
CRM
Herramientas de comunicaciones e informtica que posibilitan la estrategia
relacional.
MARKETING UNO A UNO
Estrategia individualizada: trata de diferente modo a los diferentes clientes.
Nueva forma de llamar al marketing directo.
MICROMARKETING
Elaboracin de planes de marketing para grupos de clientes. Se diferencia
del macromarketing o marketing de masas. Escasa diferenciacin con
marketing uno a uno y marketing de base de datos.
MARKETING DE BASE DE DATOS
Tcnicas de marketing basadas en base de datos que permiten acumular
informacin sobre el consumidor.
PERMISSION MARKETING
Consentimiento del cliente para ser contactado por canales de
comunicacin directa que suponen el precio conocimiento de datos
personales del cliente.
INTERNET MARKETING Adecuacin del marketing al medio Internet.
ON-LINE MARKETING
dem Internet Marketing. Es la adecuacin del negocio a la red y a un nuevo
consumidor.
e-MARKETING
dem on-line marketing. Incluye el e-business (negocio electrnico) y el e-
commerce (comercio electrnico).
e-CRM
Parte de las herramientas de CRM que capturan, procesan y facilitan la
toma de decisiones respecto a la interaccin del cliente en el Internet.
Telemarketing
Parte del marketing directo. Utiliza las telecomunicaciones para
relacionarse con los clientes o con los potenciales compradores.
Meiling y Direct Mail
Parte del marketing directo. Utiliza el correo tradicional para relacionarse
con los clientes o con los potenciales compradores.
e-mailing
Parte del marketing directo. Utiliza el correo electrnico para relacionarse
con los clientes o con los potenciales compradores.
Fuente: REINARES, P. y PONZOA, J. Marketing Relacional. Un enfoque para la seduccin y fidelizacin del cliente.
Mass Media/Direct Marketing
Uso de medios de comunicacin masivos (TV, radio, prensa, etc.) no
interactivos para contactar clientes potenciales (raramente actuales). El
mensaje incorpora el medio (telfono, fax, carta, etc.) por el que se
establecer el contacto directo.
Web-contact
Funcin habilitada en una website que permite al internauta realizar
consultas on-line sobre los servicios y productos ofertados.


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Marketing Relacional

DESARROLLO DEL MARKETING RELACIONAL (MR)
Varios son los factores que favorecieron el desarrollo del MR. Entre ellos, nos interesa resaltar: La
disminucin de la capacidad de la marca para retener consumidores. Algunos hablan de la prdida
del valor de marca en los actuales mercados. Las versiones ms apocalpticas aseguran el fin de la
marca. Si bien hay que reconocer que el consumidor ha aprendido a valorar el efecto marca en su
justa dimensin, tampoco hay que menospreciar el poder de fidelizacin de las marcas. Por ejemplo,
cuando a principios de los aos ochenta las marcas de distribuidor comenzaron a desarrollarse en el
formato hipermercados, se establecieron unas previsiones de crecimiento absolutamente irreales.
Este tipo de marcas no ha conseguido alcanzar en algunos canales un mximo de un 10 0 15% de
cuota de mercado (en Espaa), y sus efectos negativos sobre los fabricantes han sido bastante
restringidos. Un punto medio razonable entre ambas visiones establece que el marketing relacional
puede ser un instrumento definitivo para dar a las marcas el valor perdido.1
Tambin han influido los cambios en los patrones de conducta de comportamiento de los
consumidores. Los consumidores permanecen escpticos ante las acciones de marketing de las
empresas () Se hablaba de yupies, de la generacin x y ahora de los bobos () Su
principal caracterstica es que, aunque gozan de alto poder adquisitivo, no les gusta hacer
ostentacin de ello. Sin embargo, s gastan cantidades ingentes de dinero en adquirir productos y
servicios que les permitan una diferenciacin ms subjetiva que objetiva. Ello hace necesario para
las empresas analizar hacia dnde se dirigen estos segmentos (altamente beneficiosos, como en su
da fue el segmento gay) para poder satisfacer su demanda de una forma competitiva. El grado de
diferenciacin necesario se conseguir a travs de un conocimiento profundo de las necesidades no
expltitas, el cul slo se puede obtener mediante un proceso de relaciones continuadas.2
Otro factor importante es la: Falta de capacidad de respuesta de los procedimientos clsicos de
investigacin de mercados frente a los rpidos cambios de los consumidores () Ya pasaron los
tiempos donde el director de marketing se reuna con la consultora de investigacin de mercado y
planificaba los proyectos con un plazo de entrega de seis meses. En ese tiempo, el 20% de las
empresas punto com creadas en Espaa en el ao 2001 ha desaparecido () Operativamente, la
investigacin de mercados convencional como fuente de decisiones empresariales no es compatible
con los actuales entornos. Aquella empresa que establezca de forma automatizada y consolidada la
recogida de informacin necesaria de sus pblicos como un proceso interno tendr una ventaja
competitiva prcticamente imbatible. 3
Asimismo, ha influido la: Necesidad de reducir conflictos en el canal. La eterna dinmica de
dame ms por menos ya no sirve, como tampoco es vlido yo soy mejor cuanto ms aprieto a
mis proveedores. Todos salen perjudicados de este proceso. En Espaa, los hipermercados ya han
pagado con creces esta irracionalidad. El proceso es sencillo. Los fabricantes, abrumados por las
condiciones de los hipermercados, encuentran ms conveniente y rentable invertir en nuevas formas
de comercializacin: Internet, canales secundarios, alternativos, los consumidores reaccionan
positivamente a este aumento de sus posibilidades de eleccin de oferta, y se produce una
desintegracin de la oferta minorista. El efecto para los minoristas es que cada vez es ms difcil

1
REINARES, P. y PONZOA, J. (2002:5). Disponible en la biblioteca IESE-UMSS
2
Ibd.:6.
3
Ibd.:7-8.

12
localizar a los consumidores, con lo cual el ndice de fracasos es mayor y el coste de eleccin de
ubicaciones se multiplica. Todos han salido perdiendo. 4
QU ES EL MARKETING RELACIONAL?
El marketing relacional se puede definir como "la estrategia de negocio centrada en anticipar,
conocer y satisfacer las necesidades y los deseos presentes y previsibles de los clientes". Alet
(1994:35) lo define como el proceso social y directivo de establecer y cultivar relaciones con los
clientes, creando vnculos con beneficios para cada una de las partes, incluyendo a vendedores,
prescriptores, distribuidores y cada uno de los interlocutores fundamentales para el mantenimiento
y explotacin de la relacin".
Realmente, el marketing relacional es algo que se ha venido haciendo durante siglos. Si no, piense
en el tendero de la esquina. Cuando va a comprar siempre le reconoce, le saluda por su nombre y
le aconseja (le hace ofertas personalizadas) en funcin de sus ltimas consultas y compras. El
reto actual es conseguir conocer a los clientes y actuar en consonancia cuando en lugar de tener
50 clientes como tiene el tendero, se tienen 1.000, 5.000, 50.000 o 500.000.000. Esta posibilidad
la ofrece la tecnologa. Hasta que no han existido las soluciones de CRM y las bases de datos, era
inviable conocer y personalizar mensajes a 50.000 clientes.
En el proceso de remodelacin de las empresas para adaptarse a las necesidades del cliente, es
cuando se detecta la necesidad de replantear los conceptos tradicionales del marketing (integrados
en el denominado marketing transaccional) y emplear los conceptos del marketing relacional:
1. Enfoque al cliente:"el cliente es el rey". Este es el concepto sobre el que gira el resto de la
"filosofa" del marketing relacional. Se ha dejado de estar en una economa en la que el centro era
el producto para pasar a una economa centrada en el cliente.
2. Inteligencia de clientes: Se necesita tener conocimiento sobre el cliente para poder desarrollar
productos /servicios enfocados a sus expectativas. Para convertir los datos en conocimiento se
emplean bases de datos y reglas.
3. Interactividad: El proceso de comunicacin pasa de un monlogo (de la empresa al cliente) a
un dilogo (entre la empresa y el cliente). Adems, es el cliente el que dirige el dilogo y decide
cuando empieza y cuando acaba.
4. Fidelizacin de clientes: Es mucho mejor y ms rentable (del orden de seis veces menor)
fidelizar a los clientes que adquirir clientes nuevos. La fidelizacin de los clientes pasa a ser muy
importante y por tanto la gestin del ciclo de vida del cliente.
5. El eje de la comunicacin es el marketing directo enfocado a clientes individuales en lugar de
en medios "masivos" (TV, prensa, etc.). Se pasa a desarrollar campaas basadas en perfiles con
productos, ofertas y mensajes dirigidos especficamente a ciertos tipos de clientes, en lugar de
emplear medios masivos con mensajes no diferenciados.
6. Personalizacin: Su caracterstica principal es la Individualizacin: Cada cliente es nico y se
pretende que el cliente as lo perciba. Comunicacin Directa y personalizada, costos ms bajos
que el mercadeo y la promocin tradicional. Cada cliente quiere comunicaciones y ofertas
personalizadas por lo que se necesitan grandes esfuerzos en inteligencia y segmentacin de
clientes. La personalizacin del mensaje, en fondo y en forma, aumenta drsticamente la eficacia
de las acciones de comunicacin.

4
Ibd.:11.

13
7. Pensar en los clientes en como un activo cuya rentabilidad muchas veces es el medio y largo
plazo y no siempre en los ingresos a corto plazo. El cliente se convierte en referencia para
desarrollar estrategias de marketing dirigidas a capturar su valor a lo largo del tiempo.
MARKETING RELACIONAL Y MARKETING TRANSACCIONAL
Un acercamiento a la diferencia entre el marketing tradicional o de transaccin con el marketing
relacional se incorpora en las dos siguientes tablas.
MARKETING TRANSACCIONAL MARKETING RELACIONAL
Perspectiva temporal corta Perspectiva temporal larga
Meta: conseguir clientes. Obtener beneficios a
corto plazo
Meta: mantener y fidelizar clientes antes que conseguir
otros nuevos. Generar beneficios a largo plazo
Bsqueda de transacciones puntuales
Desarrollo y mantenimiento de una relacin continuada con
valor para las partes
Escaso o nulo contacto con el cliente Contacto directo con el cliente
Orientado al producto. Escasa diferenciacin Verdadera orientacin al mercado
Su marco de actuacin es la empresa Su marco de actuacin es la red
Dirigido a las masas Personalizado.
Relaciones distantes entre comprador y
vendedor
Relaciones interactivas
Poco compromiso hacia el cliente Alto compromiso
Rivalidad y conflicto con proveedores,
competidores y distribuidores
Cooperacin mutua entre organizaciones
Necesidad de intermediarios
Comprador y vendedor asumen funciones tradicionalmente
desarrolladas por intermediarios
Busca el resultado en la transaccin del
intercambio econmico
Recursos y capacidades estratgicos orientados a la
creacin de valor y satisfaccin
La funcin de marketing se desarrolla dentro de
un departamento
La funcin de marketing se desarrolla por toda la
organizacin
Escasa importancia de la interconexin de
funciones
La interconexin entre funciones de la empresa tiene
importancia estratgica
Necesidad de marketing interno limitada Necesidad de un marketing interno completo y continuo
Bsqueda de clientes satisfechos con una
transaccin
Bsqueda de cada cliente satisfecho con una relacin
Poco nfasis en el servicio al cliente Gran nfasis en el servicio al cliente
COMPARACIN ENTRE EL MARKETING TRANSACCIONAL Y EL MARKETING RELACIONAL
Fuente: REINARES, P. y PONZOA, J. Marketing Relacional. Un enfoque para la seduccin y fidelizacin del cliente


14
VENTA TRANSACCIONAL VENTA RELACIONAL
Perspectiva principal El vendedor y la empresa El cliente y los clientes del cliente
Resultados deseados
Ventas cerradas; volmen del
pedido
Confianza, planificacin conjunta, beneficios
mutuos
Papel del vendedor Hacer visitas; cerrar ventas
Consultor y aliado a largo plazo. Persona clave en
la empresa del cliente
Naturaleza de la
comunicacin
Unidireccional: del vendedor
al cliente
Dos sentidos y colaborativa
Seguimiento
postventa
Poco o ninguno
Continuado a fin de asegurar la satisfacin del
cliente, mantenerlo informado, ofrecerle valor
aadido y controlar las oportunidades
COMPARACIN ENTRE LA VENTA TRANSACCIONAL Y LA VENTA RELACIONAL
Fuente: REINARES, P. y PONZOA, J. Marketing Relacional. Un enfoque para la seduccin y fidelizacin del
cliente.

OBJETIVOS DEL MR
Su propsito es identificar a los clientes ms rentables para establecer una estrecha relacin con
ellos, que permita conocer sus necesidades y mantener una evolucin del producto de acuerdo con
ellas a lo largo del tiempo. Sus objetivos son:
Incrementar las ventas tanto por incremento de ventas a clientes actuales como por ventas
cruzadas
Maximizar la informacin del cliente
Identificar nuevas oportunidades de negocio
Mejora del servicio al cliente
Procesos optimizados y personalizados
Mejora de ofertas y reduccin de costes
Identificar los clientes potenciales que mayor beneficio generen para la empresa
Fidelizar al cliente, aumentando las tasas de retencin de clientes
Aumentar la cuota de gasto de los clientes
CMO Y CUNDO UTILIZAR EL MR
Los principios de la venta personal tradicional estn orientados hacia transacciones, es decir, su
propsito es ayudar a vendedores a cerrar una venta con un cliente. Ahora bien, en qu se deben
invertir preferentemente los esfuerzos de marketing, en atraer clientes nuevos consiguiendo cerrar
transacciones individuales o en conservar los clientes de toda la vida practicando el marketing de
relaciones?
Hasta la entrada en la crisis, muchos empresarios pensaban que no importaba perder un cliente
porque no le resultara difcil a la empresa sustituirlo por dos nuevos. La realidad actual muestra
que resulta muy costoso conseguir nuevos clientes y todava ms quitrselos a la competencia.

15
Se dice que es cinco veces ms rentable invertir en fidelizar el cliente de toda la vida que en
atraer nuevos clientes. El marketing de relaciones supone invertir en la construccin de la
confianza del consumidor a largo plazo, a travs del mantenimiento de buenas relaciones con los
clientes, distribuidores, comerciantes, suministradores, por medio de la promesa y cumplimiento
del suministro de alta calidad y del ofrecimiento de un buen servicio y precio razonable a lo largo
del tiempo.
C Co on ns se eg gu ui ir r u un n c cl li ie en nt te e l le ea al l a una empresa a travs de la prctica del marketing de relaciones puede
ofrecer varias ventajas. Destacan las siguientes como las ms importantes:
El cliente leal tender a comprar el producto exclusivamente en nuestra empresa. Los
clientes no son absolutamente leales a una marca o a un comercio; su lealtad aumentar en
la medida en que se mejora su fidelizacin a travs del marketing de relaciones.
El cliente fiel ser ms accesible a la adquisicin de nuevos productos desarrollados por
nuestra empresa, podr practicarse con l lo que se llama venta cruzada de otros productos.
As no resultar tan difcil introducir nuevos productos o mejoras desarrolladas en los
servicios de la empresa.
Un cliente fiel y, por lo tanto, satisfecho, es la mejor fuente de comunicacin para la
empresa: mucho ms creble y barata que la publicidad en medios masivos.
Atender a un cliente fiel supone un ahorro de costes para la empresa, porque en la medida
en que se conocen mejor sus caprichos cuesta menos atenderle bien.
Los clientes fieles son menos sensibles a los precios, asimilan mejor los precios elevados,
porque tambin sienten que perciben valores adicionales en los servicios o en las personas
que los prestan.
Finalmente, pero no menos importante, conviene sealar que los clientes de toda la vida son
la mejor fuente de ideas de nuevos productos o de mejora de los servicios ofrecidos
Ahora bien, e el l m ma ar rk ke et ti in ng g d de e r re el la ac ci io on ne es s n no o e es s a ap pr ro op pi ia ad do o p pa ar ra a t to od do o t ti ip po o d de e c cl li ie en nt te es s y
situaciones. El marketing de transacciones es ms apropiado para clientes que tienen un corto
horizonte temporal y que dejan, adems, poco margen en la operacin. Por contra, el marketing de
relaciones es ms apropiado cuando la empresa trata con pocos clientes (por ejemplo, una
empresa que fabrica aviones, grandes ordenadores) que aportan mucho margen, o cuando el
intercambio es con clientes de compras repetitivas y, por lo tanto, con un horizonte de largo plazo.
Cuanto mayor sea el margen aportado por los clientes, ms conveniente ser practicar niveles ms
elevados en la relacin, llegando, si se estima conveniente, a la relacin a nivel de socio.
Aunque el marketing de relaciones no es apropiado con todos los clientes es extremadamente
rentable con los clientes con los que la empresa se encuentre altamente comprometida y que
esperan un servicio esmerado y atenciones personalizadas de personal competente y amable.
ALGUNAS DUDAS RAZONABLES SOBRE EL MR
5

Las siguientes son reflexiones de algunos autores, que tratan sobre posibilidades (no realidades,
todava) que podran atentar contra los promocionados beneficios del MR.
El MR mejora las relaciones clientelares a costa de una selectiva reduccin de los actuales
consumidores. Ello aumenta riesgos frente a acciones de la competencia o a cambios inesperados
de estos consumidores. Al mismo tiempo, al concentrarse en el menor grupo de consumidores
ms rentables, es posible desatender, en trminos de marketing, a un grupo mayor que podra

5
Para este acpite consultar el texto: Marketing Relacional de REINARES, P. y PONZOA, J. Pg. 29 a 33.

16
tener potencialidad futura, pero, ante nuestra desatencin (lo que podra verse como una accin
discriminatoria), se desva hacia la competencia.
Tambin es posible que los clientes mimados por la estrategia de MR se sientan, con el tiempo,
con el derecho de abusar de su posicin para solicitar un precio o trato preferencial que conduzca
a la reduccin de los mrgenes de beneficio. Adicionalmente, podra ocurrir que este mismo
grupo se acostumbre al trato preferencial y espere mejoras progresivas en el servicio, lo cual sera
una situacin insostenible.
Algunos sostienen que: No existen bases conceptuales contrastadas empricamente sobre las
posibles ventajas de establecer relaciones () la teora de las relaciones ha sido llevada a la
prctica con desiguales resultados, lo que no ayuda a sustentar la idea de la creacin indiscutible
de valor al aumentar las relaciones. Las asociaciones entre MR y rentabilidad no pasan de ser
especulaciones no probadas, y no toman realmente en cuenta los costos de establecer relaciones ni
los costos de oportunidad derivados de la posible prdida del negocio por actuar sobre una parte
de la clientela, desatendiendo a otra.
Por ltimo, existe una marcada tendencia en los consumidores, sobre todo los jvenes, a cambiar
su conducta y sus necesidades. Podra suceder, entonces, que cuando la empresa logra consolidar
las relaciones las necesidades hayan cambiado. Sin ir ms lejos, en el sector de
telecomunicaciones y telefona mvil (sector que sigue con ms vehemencia que rigor los
postulados del marketing relacional) ya se encuentran buenos ejemplos de crisis reales originadas
por la movilidad en las conductas de los targets ms jvenes.
CONTRIBUCIN DE INTERNET AL MR
Ahora bien, la tecnologa de Internet es esencial para el CRM y desde la perspectiva de marketing
el Internet es una herramienta que puede ayudar a las compaas a entender mejor al clientes,
para proveerle de servicio personalizado y retenerlos (Hamind and Kassim, 2004). En este
contexto, es importante destacar que Internet, sin lugar a dudas, ha sido la tecnologa que ms
impacto ha tenido sobre el marketing relacional y las soluciones de CRM. A continuacin, se
desarrolla la contribucin de Internet al marketing relacional:
Importante disminucin de los costes de interaccin
Bidireccionalidad de la comunicacin
Mayor eficacia y eficiencia de las acciones de comunicacin.
o Inteligencia de clientes
o Pblicos muy segmentados.
o Personalizacin y marketing 1 to 1
Capacidad de comunicar con cualquier sitio desde cualquier lugar
Mejora de la atencin al cliente. Funcionamiento 24 horas, 365 das
Mejora de los procesos comerciales.

17
Plan de Marketing Relacional

La planificacin estratgica de marketing de la empresa debe contener los dos espacios: el de la
estrategia relacional y el de la estrategia transaccional. Cada estrategia debe contener su
respectivo plan de marketing, uno relacional y otro transaccional y, dentro de estos, sendos planes
de comunicacin: uno relacional y otro transaccional, teniendo en cuenta que cada uno de ellos se
dirige a un target diferente. Debe establecerse esa diferenciacin (aunque se contemplen tambin
zonas comunes) desde las primeras fases de la gestacin y diseo de las estrategias de marketing.
Ello no significa antagonizar lo transaccional con lo relacional. Todo lo contrario, las
transacciones son la base sobre la que la empresa generar una estrategia relacional.
Tambin en la organizacin de los departamentos de marketing se observa la divisin entre
posiciones y empleos que involucran actividades relacionales, por un lado, y transaccionales, por
otro. En la medida en que las empresas incursionan y desarrollan actividades relacionales, ms
all de las fases iniciales de servicio postventa, se observa la incorporacin de unidades
departamentales (o Unidades de Negocio Relacional) dedicadas a establecer relaciones duraderas
con los clientes que cumplen los requisitos para ello.
Con el marketing relacional, al igual que sucede con todo programa que requiere ser planificado,
se deben seguir una serie de etapas que contribuirn a su xito:
Paso 1: Valoracin diagnstica
Paso 2: Consolidacin de la base de datos
Paso 3: Micro segmentacin de la base de datos
Paso 4: Investigacin de mercados
Paso 5. Determinacin de la orientacin al cliente
Paso 6. Determinacin de los objetivos del plan
Paso 7: Alcance de la estrategia relacional
Paso 8.Precisin del formato del plan
Paso 9: Difusin interna y cualificacin del cliente interno
Paso 10: Difusin externa
Paso 11: Implementacin y puesta en marcha del plan
Paso 12: Medicin de resultados y ajuste del plan
Paso 1. Valoracin diagnstica
Para comprender en primera instancia el estado actual de los eventuales programas o medidas que
busquen la fidelizacin de los clientes y verificar el nivel de impacto que se ha tenido.
En segunda instancia, se har un mapa surgido de las fuentes documentales internas que buscar
indicadores y estadsticas sobre los siguientes aspectos:
- Situacin actual del mercado, en cuanto a volmenes por unidad de tiempo
- Evolucin de las ventas
- Previsin / proyeccin de ventas
- Clculo de la tasa de recompra del mercado
- Clculo de la tasa de recompra para la empresa

18
- Participacin porcentual de la recompra sobre el volumen de las ventas actuales
- Porcentaje de clientes fidelizados / no fidelizados
En razn a que sobre esta base se construirn las metas a alcanzar.
Paso 2. Consolidacin de la base de datos
Para definir, crear y alimentar una nica base de datos que integre todas las preexistentes y que
incluya toda la informacin disponible sobre los clientes, como su historial estadstico, perfil e
informacin personal recopilada, etc. con el objetivo de micro segmentarla y adelantar un
adecuado estudio sobre los comportamientos que sean de inters para la organizacin.
La base de datos consolidada facilitar la creacin de una matriz de rentabilidad de los clientes,
construida sobre criterios que los clasifican como paretos
6
, por tipo o lnea de producto, a la vez
que se pueden propiciar ventas cruzadas para cada grupo de clientes y llevar a cabo la micro
segmentacin.
Tener una visin global del grupo de clientes, permitir el montaje de sistemas de informacin
sobre diversos tpicos de inters en el manejo de las relaciones con stos, con especial nfasis en
la estructura de servicio al cliente y la respuesta brindada ante las medidas adoptadas para lograr
su fidelizacin.
Estos sistemas deben contar con parmetros claramente definidos y su acceso estar condicionado
a los diferentes niveles de decisin, llegando incluso a restringir la posibilidad de consulta para
miembros de la organizacin que no sean de cargo gerencial.
Paso 3. Micro segmentacin de la base de datos
La cual puede llevarse a cabo siguiendo criterios establecidos por la empresa y por el estratega,
como pueden ser las caractersticas geogrficas, demogrficas, socio culturales, psicogrficas, por
frecuencia de compra, por volmenes de compra, por moralidad comercial, etc, buscando
cuantificar e identificar claramente cada micro segmento.
Paso 4. Investigacin de mercados
Una vez definidos los micro segmentos, se llevar a cabo una investigacin tanto cuantitativa
como cualitativa de cada uno de ellos, haciendo especial nfasis en la percepcin de marca y de
producto y tratando de identificar las expectativas que se tienen frente a los mismos.
La investigacin agotar las fuentes documentales pertinentes y estructurar la consulta de las
fuentes directas a que haya lugar, documentando todos los resultados y creando un Sistema de
Informacin para Mercadeo (SIM), que tendr que ser actualizado permanentemente.
Paso 5. Determinacin de la orientacin al cliente
Orientar la empresa al cliente supone ponerse en funcin de l: que nuestra organizacin sea en
parte como el cliente espera, sin que ello nos conduzca a perder personalidad en el intento de
satisfacer a mltiples y diferentes gustos. En este sentido, la misin de la empresa debe reflejar la

6
Ver segmentacin de clientes segn nivel de facturacin y margen bruto siguiendo el criterio de
Pareto; pgina 23 de este documento.

19
forma en que se atendern las necesidades del cliente, en vez de enfocarse a definir los atributos
del producto.
En primer lugar se debe identificar la orientacin prevaleciente en la empresa (en la misin/visin y
en las actitudes de la alta gerencia y del personal). Los distintos tipos de orientacin pueden ser:
Orientacin al producto (La calidad tcnica de nuestros productos se vende sola; los clientes
siempre requerirn nuestros productos/servicios)
Orientacin de respuesta (Respondemos a cualquier consulta)
Orientacin profesional (Mantenemos los niveles ms altos de profesionalismo, de ese
modo atraemos automticamente a los clientes)
Auto-orientacin (La empresa existe slo para el beneficio de los socios)
Orientacin del rebao (Debemos seguir lo que suceda en el mercado)
Orientacin de mercadotecnia (Establecemos metas con base en nuestra comprensin
profunda del mercado y de las necesidades y aspiraciones de los clientes)
Luego, revisar la misin, ajustarla e infundir una nueva orientacin si es necesario.
En tercer lugar, revisar el posicionamiento y preguntarse: Est orientado por la nueva misin?
Hacer mapa de posicionamiento: ver las necesidades del cliente versus nuestra oferta y la de los
competidores.
Paso 6. Determinacin de los objetivos del plan
Los objetivos de un plan de marketing relacional pueden ser clasificados en cualitativos y
cuantitativos. Entre los objetivos cualitativos se consideran los siguientes:
Crear, desarrollar y fomentar una relacin permanente con los clientes
Mejorar la percepcin sobre la calidad del servicio brindado al cliente
Facilitar la percepcin y adecuado dimensionamiento de los valores agregados
Reforzar la imagen corporativa de la empresa
Atender y superar las expectativas de los clientes
Fidelizar los clientes, mejorando de manera continua, los niveles de satisfaccin de los
mismos
Etc
Mientras que en los objetivos cuantitativos se encuentran:
Aumentar el ndice de fidelizacin, para superar la tasa de recompra actual en un tanto
por ciento
Reducir el tiempo medio de recompra en das, semanas, meses, etc.
Incrementar la fidelidad de los clientes hacia los canales de distribucin en un
porcentaje cada da mayor.
Duplicar en los prximos 3 aos el actual nivel de confianza de nuestros actuales
clientes para con nuestros productos y servicios.

20
Incidir sobre el nivel de relaciones internas para conseguir que el 80% de las personas
que trabajan en la empresa consideren a la misma como su mejor opcin profesional.
Este objetivo cuantitativo puede estar ligado a otro cualitativo que exprese: Establecer
un programa de valoracin de satisfaccin del personal, atraccin y retencin de capital
humano e intelectual.
Paso 7. Alcance de la estrategia relacional
La estrategia relacional no necesariamente alcanza a todos los clientes, pblicos, productos o
servicios. Es ms frecuente la utilizacin de estrategias mixtas, que combinan estrategias
relacionales y transaccionales. Por ms orientacin al cliente que posea la empresa, hay que
considerar que no todos los clientes estn dispuestos a asumir relaciones estrechas con la
organizacin. En ese sentido, en esta etapa hay que decidir: qu productos/servicios?, qu reas de
la empresa?, qu pblicos? sern objeto de la estrategia relacional.
Un plan de marketing relacional se puede preparar para:
Un producto o servicio
Una lnea, gama o categora de productos o servicios
Uno o varios mercados o para un determinado nicho dentro del mismo
Una unidad de negocio dentro de la empresa
Una empresa u organizacin (estructurada o no en diferentes unidades de negocio) o un
grupo de empresas
Uno, varios o la totalidad de los pblicos con los que la empresa interacta (clientes,
proveedores, competidores, distribuidores, instituciones relacionadas, mercado de
RR.HH, empleados de la organizacin), o para determinados individuos o grupos dentro
de los mismos.
Paso 8. Precisin del formato del plan
El formato de marketing relacional siempre debe ser estructurado en el marco de una filosofa
que integre valores racionales y valores emocionales, que al ser integrados sean coherentes con la
intencionalidad fidelizadora.
Hecha esta precisin, la primer medida por adelantar consiste en darle una denominacin al
programa de marketing relacional, que enfatice su carcter selectivo y privilegiado, por
ejemplo: club premium, socios V.I.P., club elite, saln dorado y otros de similar naturaleza.
Simultneamente, se debe determinar la vigencia en el tiempo para el programa, cuyo lapso
estar fijado en respuesta a la frecuencia de recompra tpica o media del bien o del servicio. Esto
va a significar que se pueden encontrar programas estructurados a uno, dos, tres aos, etc.,
constituyndose en muchos casos en el nico plan de largo plazo con que cuente la organizacin.
El formato debe incluir la identificacin y programacin de los valores agregados y de las
estrategias relacionales con que se abordarn los clientes preseleccionados, en coherencia con el
perfil de stos y la naturaleza del bien o del servicio en cuestin.
Algunos de los valores racionales pueden ser generalizantes como:
Atencin y asesora al cliente
Asistencia tcnica
Garantas
Cortesas

21
etc.
Mientras que otros sern beneficios exclusivos como:
Descuentos y servicios preferenciales
Tarjeta de crdito con cupo preferencial
Tarjeta de consumo con descuento diferencial
Accesos selectivos a eventos corporativos
Accesos selectivos a eventos extra corporativos
etc.
Mientras que del lado de los valores emocionales se crean lazos de comunicacin que
evolucionan en la medida que se avanza hacia la fidelizacin. Se incluirn acciones individuales,
otras regularizadas y unas ms de tipo especial.
Como acciones individuales pueden programarse:
Correo directo de bienvenida
Obsequios por la vinculacin
Saludo en fechas especiales (cumpleaos, aniversarios)
Evaluacin de opinin
Encuesta de opinin, de entrada y de proceso
Consultas para la evaluacin del servicio
etc.
Dentro del listado de comunicaciones regularizadas se pueden encontrar:
Comunicacin sobre estados de cuenta
Saludo en fechas especiales (da del profesional, festivos nacionales)
Mientras que en lo pertinente a acciones especiales, se pueden dar invitaciones a:
Eventos corporativos
Eventos culturales
Eventos familiares
Eventos sociales
Todas los cuales, debern ser cronogramados y difundidos adecuadamente.
Paso 9. Difusin interna y cualificacin del cliente interno
Acudiendo a estrategias de marketing interno para dar a conocer oportunamente los objetivos
corporativos en torno a las campaas de fidelizacin, se estructurar una poltica de identificacin
de cargos, seleccin, induccin, capacitacin y desarrollo de un equipo de trabajo con perfil de
servicio y cuyas actitudes sean coherentes con los lineamientos que priorizan las relaciones con
los clientes externos.
La empresa deber estructurar, dentro del plan estratgico de capacitacin, temticas que aborden
el servicio al cliente y la creacin de una cultura del servicio, junto con eventos donde se
conceptualice sobre marketing y ventas.
As mismo, se deber determinar un plan de incentivos y de motivacin para el cliente interno,
que propicie y reconozca los diferentes esfuerzos aportados por cada uno de ellos, utilizando
internamente evaluaciones de desempeo e igualmente involucrando al cliente externo en la
valoracin del trabajo que adelantan los funcionarios de la organizacin a todo nivel.

22
Paso 10. Difusin externa
Todo el plan de marketing relacional se constituir en un componente significativo del plan de
comunicacin de la empresa y ser considerado en la dimensin e importancia que le
corresponde, al momento de puntualizar el plan publicitario y promocional con que la
organizacin va a enfrentar el mercado.
La primera actividad estar asociada a la creacin del concepto publicitario que tipifique el plan
de marketing relacional y considerar entre otros medios de difusin los siguientes:
Publicaciones y medios de comunicacin de la empresa, correos y boletines
Divulgacin en medios masivos / selectivos de comunicacin
Creacin de un Website de la organizacin y difusin del mismo
Programacin de eventos de capacitacin, seminarios, conferencias, etc.
Programacin de eventos socio culturales de participacin masiva
Montaje de espacios de atencin directa con tratamientos preferenciales
Entre otros mecanismos que considere la empresa y que pueden involucrar los medios masivos de
comunicacin y toda forma impresa.
Paso 11. Implementacin y puesta en marcha del plan
De acuerdo con un cronograma de actividades, se dar inicio a todos y cada uno de los eventos
programados, haciendo un evento social que se constituya en el acto formal de iniciacin de toda
la estrategia.
La implementacin puede requerir, o no, la incorporacin de una Unidad de Negocios Relacional
(URN).
Paso 12. Medicin de resultados y ajuste del plan
A partir de la confrontacin de los eventos programados frente a los ejecutados se mide el
impacto cuantitativo sobre los indicadores preestablecidos y el efecto cualitativo en torno a la
percepcin generada, para retroalimentar el proceso y adoptar los correctivos a que haya lugar,
bajo criterios de mejoramiento continuo.

23
Creacin de una Unidad de Negocios Relacional
7


Las Unidades de Negocios Relacional (UNR) se justifican cuando existe una masa crtica de
clientes suficiente como para crear una unidad de negocio independiente, administrada mediante
una estrategia relacional. Se debe considerar que implantar una UNR conlleva una alta inversin,
slo justificable cuando la rentabilidad por cliente es sustancial.
A diferencia de una unidad de negocios transaccional, atender una UNR exige la presencia de:
Un almacn de datos (datawarehouse) para registrar las compras, las comunicaciones, la
participacin en eventos, las respuestas a promociones, los reclamos y sugerencias, etc. de
cada cliente
Ofertas nicas personalizadas y precios nicos, diseos especiales, comunicacin personal
con nombre y direccin del cliente, etc.
Comunicacin directa (e-mail, etc.)
Identificacin y respuesta a necesidades individuales para generar satisfaccin, como medio
para fidelizar y conseguir la repeticin de la compra.
Retroalimentacin e investigacin peridica para adaptar la estrategia y las tcticas.
EL PROCEDIMIENTO
1. Segmentar los clientes segn nivel de facturacin y margen bruto siguiendo el criterio de Pareto
o Curva ABC. Se pueden ejemplificar tres situaciones:
En cuanto a la facturacin:
a) Los clientes A: el 20% de clientes realiza el 80% de la facturacin (es una cartera de
ALTA concentracin). Es una fase de relativa maduracin de nuestra cartera y es muy
probable que nuestros clientes nos traigan nuevos clientes. Ello justifica aplicar la
ESTRATEGIA RELACIONAL para crecer hacia adentro, incrementando el volumen de
compra de los actuales clientes (ya sea mediante compras de repeticin o de nuevos
productos que aadimos a nuestra oferta), que hacia fuera (captando nuevos clientes).
Esta situacin es riesgosa, ya que si perdemos un slo cliente, sacarificamos un alto
potencial de ventas.
b) Los clientes B: el 40% de clientes realiza el 80% de las compras (situacin de
concentracin MEDIA de la cartera). Hay que combinar lo relacional (creando una
UNIDAD RELACIONAL GRUPAL para incrementar el volumen de compra de los clientes
de mayor potencial) con lo transaccional (para seguir captando nuevos clientes).
c) Los clientes C: el 75% de clientes realiza el 80% de la facturacin total. Existe una gran
DISPERSIN en nuestra cartera, lo cual implica alto riesgo, ya que necesitamos muchos
clientes para subsistir y un cambio en el contexto competitivo puede resultar en que un
gran nmero de clientes abandone la empresa. Ello conduce a la necesidad de aplicar el
MARKETING TRANSACCIONAL con el grupo de clientes tipo C.
En cuanto al margen bruto:

7
Para este acpite ver: REINARES, P. y PONZOA, J. (2002:121 y siguientes).


24
d) El 10% de clientes aporta el 40% del margen bruto de la empresa. Este alta concentracin
justifica la CREACIN DE UNA UNR. La estrategia relacional asegura el tratamiento
personalizado y precios establecidos mediante acuerdos negociados con el cliente,
promociones exclusivas, comunicacin individualizada, etc. Se trata de retener a los
pocos clientes rentables para minimizar el riesgo de prdida de los mismos y, al mismo
tiempo, convertir a los clientes poco o nada rentables en rentables.
e) El 25% de clientes asegura el 40% de margen bruto de la compaa, lo cual representa
una concentracin media de la rentabilidad de la cartera., generando un equilibrio o
reparto del riesgo. Justifica una UNIDAD DE NEGOCIO RELACIONAL MIXTA
(combinando estrategias relacionales y transaccionales), una UNIDAD GRUPAL
(estableciendo relaciones primero con micro-grupos, para luego ir evolucionando hacia
los individuos), o profundizar el estudio para detectar si existe un grupo no tan reducido
con altas probabilidades de rentabilidad futura, sobre el cual invertir (que justifique la
creacin de una UNIDAD NOMINATIVA).
f) El 35% de clientes representa el 40% del margen bruto total, lo que equivale a una
dispersin del margen, que no justifica una estrategia relacional ni la creacin de una
UNR. Slo se justificara una UNR si el tipo de producto/servicio lo aconseja, o si la
empresa piensa gestionar directamente su distribucin (eliminando al intermediario), o si
fuese imposible generar diferenciacin o adquirir determinado posicionamiento, a no ser
mediante la relacin estrecha con el cliente.
2 Hacer el Plan estratgico relacional y formular los PROGRAMAS DE ACCIONES
RELACIONALES, definiendo las actividades, eventos e instrumentos relacionales que competen a
cada variable del marketing mix relacional.
3 Definir el tipo de Unidad Estratgica de Negocios.
TIPOS DE UNIDADES DE NEGOCIO RELACIONAL
APLICACIN EXHAUSTIVA DEL
MARKETING RELACIONAL
APLICACIN COMBINADA DE
MKT RELACIONAL Y
TRANSACCIONAL
APLICACIN EXHAUSTIVA
DEL MKT TRANSACCIONAL
EN FUNCIN DEL TIPO
DE PRODUCTO O
SERVICIO
UNIDADES RELACIONALES
PURAS (UNRP)
UNIDADES RELACIONALES
MIXTAS (UNRM)
UNIDADES
TRANSACCIONALES PURAS
(UNTP)
EN FUNCIN DE LA
CARTERA DE CLIENTES
UNIDADES RELACIONALES
NOMINATIVAS (UNRN)
UNIDADES RELACIONALES
GRUPALES (UNRG)
UNIDADES SEUDO-
RELACIONALES (UNSR)


Considerando el tipo de producto o servicio, podemos identificar las siguientes unidades de
negocio:
Unidades Relacionales Puras (UNRP)
Son ms frecuentes en los sectores industriales y de servicios. Se encarga del trato directo con el
cliente, en comunicacin, ventas y servicio.
Se aplica para productos/servicios que otorgan alta diferenciacin al cliente, justamente porque
incorporan en s mismos las relaciones empresa-cliente. En este caso la totalidad de la cartera de

25
clientes compra estos productos, no habiendo, por tanto, necesidad de segmentar el mercado entre
clientes que ser administrados por la UNR y los que no: todos los clientes son objeto de la UNRP.
Es compatible con productos como:
Productos de alta complejidad (software, licencias)
O de alta vinculacin con el cliente (crditos)
O que requieren mucha comunicacin con el cliente (enseanza, asesora)
O que requieren mucha personalizacin (asesora cosmtica o alimentaria)
O basados en venta directa (e-commerce, venta a domicilio).
Unidades Relacionales Mixtas (UNRM)
Combinan estrategias relacionales y transaccionales. En la distribucin, combinan la distribucin
directa (pedidos por telfono, Internet, fuerza de pre-venta, venta y post-venta, etc.) con
intermediarios. Tanto el fabricante como el intermediario piensan que el cliente es suyo (doble
paternidad), lo que supone dificultades.
Tambin puede haber unidades mixtas sin intermediarios, basadas en comunicacin indirecta o
transaccional (mass media) -para lanzar mensajes no segmentados que refuercen notoriedad y
posicionen la marca o permitan captar nuevos clientes-, combinada con la web interactiva
(comunicacin directa).
Sirve para:
Productos de alto valor aadido, donde el punto de venta es importante (joyas de marca,
marcas deportivas, textil de alta gama, muebles de diseo).
O en que el usuario no coincide con el comprador (componentes de haradware, productos de
regalo, etc.)
O que requieren servicio post-venta (talleres de reparacin autorizados o de la misma marca)
O para suministros del hogar que requieren mantenimiento o servicios adicionales (gas, agua,
telfono, TV por cable, etc.)
O en turismo (hotelera, lneas areas, agentes de viaje).
Unidades Transaccionales Puras (UNTP)
No tiene objetivos ni actividades relacionales. Maneja:
Intermediarios considerados como clientes (aunque no pasan de darles aprovisionamiento y
merchandising)
Comunicacin por medios masivos
Servicios subcontratados a pequeas empresas para envos a domicilio, o de mantenimiento).

Para productos que no justifican reunir una base de datos del cliente:
de bajo valor aadido
diferenciados por el precio,
sin marca,

26
que no necesitan informacin previa para su compra,
o productos recin lanzados (todava no se conoce quin compra),
o productos cuya compra no se repite,
o existen impedimentos legales o se requiere mucha inversin para reunir una base de datos.

La UNTP no significa indiferencia al cliente y sus necesidades, ni carencia de estrategias de
segmentacin. Se puede empezar con UNTP hasta detectar un grupo de clientes que pueda ser
administrado con una estrategia relacional, y crear UNR independiente para ese grupo especfico.

Considerando el tipo de clientes, podemos identificar las siguientes unidades de negocio:
Unidades Relacionales Nominativas (UNRN)
Se aplican a los clientes ms rentables o a aqullos que aglutinan la mayor parte de la facturacin de
la empresa.
Se gasta mucho dinero en retenerlos
Se les da atencin personalizada y programas de retencin y fidelizacin
Se desarrolla confianza hacia la empresa y su personal de contacto
Las relaciones no son slo comerciales sino personales
El personal tiene alta implicacin
Se captan nuevos clientes mediante los empleados y por recomendacin de clientes (member
get member). Ms que promociones se utilizan las relaciones pblicas para captar nuevos
clientes.
Las PYMES utilizan esta estrategia; son un ejemplo en ello.
Se emplean tambin en los bancos y asesoras financieras. Tambin en el sector modas
(boutiques, joyeras, relojeras, tiendas de regalo especializado, etc.), en el de ocio y viajes
(clubes de deportes y vacaciones, agencias de viaje especializados, etc.) y otros.
Unidades Relacionales Grupales (UNRG)
Se utilizan para clientes con facturacin mnima y poco margen, que no justifican un trato personal
individualizado, pero s son conocidos y se dispone de informacin almacenada que permitir ir
afianzando la relacin con ellos. La creacin de este tipo de unidad siempre es con vista a
transformarla, con el tiempo y el afianzamiento de las relaciones, en una unidad nominativa.
Requiere:
Homogeneizar clientes y reunirlos en un grupo: por domicilio (si se necesita contacto
personal), por tipo de producto comprado, por factores emocionales (hobbies, deporte
preferido).
Personalizaciones diferentes para cada grupo: a mayor margen, mayores recursos de
personalizacin.
Combinar tcnicas relacionales con transaccionales.

27
Ej.: Hoteles, cafeteras y restaurantes compran las ofertas de los hipermercados y pueden
tener un alto nivel de facturacin; se puede hacer un grupo con ellos y tenerlos bien
informados de las ofertas, realizar un folleto especial para el grupo, darles servicio de entrega
a domicilio, etc.
Unidades seudo-relacionales (UNSR)
Se basan en detectar un grupo de clientes que deba ser tratado de forma diferenciada, con estrategias
transaccionales combinadas con algunas actividades relacionales (marketing directo y atencin al
cliente). Sin embargo, no hay vocacin real de identificar y anticipar las necesidades de clientes.
Sus principales caractersticas son:
Sus clientes son parcialmente conocidos (apenas el nombre, direccin, pedidos, compras)
No se conocen sus motivaciones
Utilizan comunicacin directa + masiva + programas de fidelizacin (creen que unidad
relacional es igual a un departamento de fidelizacin)
Creen que el servicio post-venta es suficiente; no manejan las relaciones avanzadas
Resuelven las quejas incidentalmente, sin atacar las causas.
Usan el front-office (call center) sin apoyo estructural del back-office y no dan una respuesta
efectiva
Masifican el servicio al cliente

28
La comunicacin relacional

La comunicacin relacional busca crear beneficios
Sociales: amistad, hacer sentir importante.
Psicolgicos: reducir la ansiedad o incertidumbre, crear confianza.
Econmicos: descuentos y ofertas preferenciales.
De personalizacin: trato preferencial, productos y servicios adicionales,
beneficios segn la historia de compras del cliente, etc.
La comunicacin transaccional es limitada (unidireccional). La comunicacin relacional
humaniza y personaliza.
o Cada medio sirve para algo: los mass media tambin.
No es slo tecnologa (un call center + Internet). Se necesita un modelo de negocio con
ciertos objetivos. Por ej.: no sirve un call center (que cuesta muchodinero) si se est
introduciendo un producto.
No es personalizacin enviar el mismo mensaje por e-mail a todos los clientes, aunque lo
dirijamos a su propio nombre.
La comunicacin relacional da conocimiento que permite aadir valor
o Conocimiento es ms que informacin. Puedes tener mucha informacin y no poder
solucionar un pequeo problema operativo.
o El cliente sabe que la informacin que continuamente le da a la empresa tiene valor
estratgico (por ej.: le dice al portal de comercio electrnico cules son sus gustos);
por tanto, espera recompensa.
El uso de tarjetas de fidelizacin (que le dan al poseedor acceso a promociones
especiales) no debe ser indiscriminado.
o Hay clientes que poseen tarjetas de varias empresas y las usan en funcin de las
ventajas promocionales que ellas ofrecen.
o En lugar de fidelizar en el largo plazo, logran ventas de corto plazo y estimulan la
infidelidad sera mejor, en estos casos, usar una poltica de precios bajos.
No hay que ser abusivo en la comunicacin directa. Debe ser voluntaria; no cansar ni
abusar, respetar la intimidad del cliente.
o No es bueno que responsa el telfono una voz artificial; no personaliza.
o No hacer responder al cliente largos y aburridos cuestionarios telefnicos.
o Si el call center pone la llamada del cliente en espera por mucho tiempo, no sirve.



29

LOS CANALES DE LA COMUNICACIN RELACIONAL

CANAL VENTAJAS INCONVENIENTES
Telfono Procedimientos contrastados
Automatizacin de
procedimientos
Costo por contacto medio
Alcance elevado
No apto para determinados
targets
Percepcin de intromisin
Satura
Dilema de otsourcing de las
campaas
Fax Inmediatez
Adecuado para B to B
Poco operativo para MR
Tecnologa en desuso
Correo postal Personalizacin
Recursos creativos
No intrusito; preserva
intimidad
Permite segmentacin
sociodemogrfica
Eficacia contrastada
Satura
Error de las bases de datos
externas
Escasa respuesta
Necesidad de utilizar agentes
externos con limitado control
Tiempo de preparacin de las
acciones
Correo
electrnico
Retroalimentacin en tiempo
real
Control de medidas de eficacia
Costos bajos

Respuesta condicionada a la
implicacin del target
Alcance limitado sobre targets no
representataivos de la poblacin
Spamming
Mass media Elevado alcance
Consigue notoriedad y genera
trfico
Sirve para generar alto
volumen de informacin en
base de datos no cualificadas

Necesidad de realizar un plan de
medios
No genera afinidad
No es comunicacin bidireccional
Se hace necesaria una
segmentacin posterior
Saturacin de mensajes
Televisin
digital
Creatividad novedosa
Medio audiovisual
Establece sinergias entre
Internet y Televisin
Favorece acciones impulsivas
Alcance limitado. Tecnologa no
consolidada
Falta de experiencias previas y
modelizaciones

Fuerza de
ventas
Alta calidad de comunicacin
relacional
Adecuada para transmitir
objetivos corporativos
rigurosos
Canal muy selectivo

Necesidad de informacin
especializada
Alta tasa de rotacin
Costos elevados
Necesidad de apoyo tecnolgico
Limitada capacidad de contactos
Internet Interactividad y feedback
Medio no intrusito
Costos bajos
Sistemas de medicin de
eficacia sofisticados
Automatizacin

Alcance limitado
Audiencia poco propensa a la
fidelizacin
Percepcin negativa del medio por
webs de baja calidad
Escasa integracin de Internet con
el resto de los canales

30
Internet/
Extranet
ptimo para pblicos internos
y B to B
Poco utilizado en acciones
relacionales
No apto para consumidores finales
Necesidad de realizar inversiones
Falta de integracin con el resto
de procesos
EDI
(transferencia
electrnica de
datos) (*)
Favorece el desarrollo de
acciones relacionales de
calidad all donde est
implantado
Automatizacin de procesos
Escasa utilizacin fuera de
acciones logsticas
Nula implantacin en empresas
pequeas
Informacin escasamente
identificada con consumidores
finales
Terminales
punto de
venta
Costos bajos
Automatizacin de
procedimientos

Incompatibilidad de sistemas
Necesidad de personalizar la
informacin
Poca disposicin del minorista a
compartir la informacin
Datfonos
(**)

Informacin desagregada de
los procedimientos de compra
Fiabilidad de la informacin
Confidencialidad de la informacin
La captura de informacin
depende de terceros
Tarjetas
convencionales
Elevada penetracin
poblacional
Calidad y cantidad de la
informacin
Permite tambin acciones
transaccionales
Infraestructuras no controladas
elevada competencia de formatos
Alta tasa de inutilizacin
No fidelizan en s mismas
Necesidad de masa crtica
Tarjetas
inteligentes
Alto volumen de informacin
Sistemas de seguridad
Multiplicidad de aplicaciones

Necesidad de "partenariados
Prdida de autonoma de los
promotores
No decididos los protocolos
estndares
Cajeros
automticos
Calidad de informacin
financiera
Apto para acciones
relacionales novedosas y
facilidad de uso
Elevada capilarizacin
territorial
Confidencialidad de los datos
Necesidad de "partenariado con
entidades financieras
Necesidad de cruzar los datos

Pantallas de
informacin
Conexin de los mundos on y
off line
Influencia en las decisiones en
el punto de venta
Alto costo y escasa familiarizacin
del pblico masivo con este tipo
de soportes

Acciones de
merchandising
Elevada eficacia
Permite desarrollos creativos
Calidad de informacin
recogida
Elevado costo
Necesidad de acuerdos con
terceros
Lentitud de los procesos
Call center Unifica los contactos y
automatiza los procesos
Proporciona informacin
homognea y depurada
Integracin automtica con la
base de datos
Operatividad mediante los
avances tecnolgicos
Elevado costo de desarrollo y
mantenimiento
Falta de control al realizar
outsourcing
Necesidad de formar personal
especializado
Obsolescencia de las tecnologas


Fuente: REINARES, P. y PONZOA, J., Marketing Relacional. Un nuevo enfoque para la seduccin y
fidelizacin del cliente. Pg. 144-146.


31
(*) Dada la naturaleza de la temtica que se puede manejar en Internet, se ha creado la transferencia
electrnica de datos (E.D.I.), con la cual se consigue adelantar transacciones complejas asociadas a
temas legales, contables, financieros, etc., as como el manejo de informacin altamente
confidencial y el registro de las actividades electrnicas de los datos y documentos transferidos de
computador a computador, de manera muy segura.

(**) Un datfono, tambin conocido como TPV, es un dispositivo compacto, proporcionado por
algunos bancos; instalados en los comercios les permiten cobrar a sus clientes (por red telefnica, o
IP va GSM, GPRS, WiFi, etc.) mediante tarjeta de crdito o dbito. Los datfonos cuentan con un
teclado, impresora, un lector de tarjetas o chip y un software para gestionar la operativa de venta y
el protocolo de comunicaciones, que habitualmente utiliza el servicio de transmisin de datos por
va telefnica, previo abono de la lnea, denominado tambin datfono. El software que utilizan los
datfonos se llama kernel-EMV. EMV es un sistema de cifrado de datos que en los ltimos aos
est siendo implementado en todos los datfonos.
COMUNICACIN POR WEB
PROCEDIMIENTOS DE COMUNICACIN
A PARTIR DEL CONTACTO POR MEDIO DE LA WEB
FAQS (Automatizacin de
las respuestas ms
frecuentes)
El 90% de la demanda de informacin a travs de la
web de las empresas corresponde a respuestas
susceptibles de automatizarse. Esto ayuda a discriminar
los esfuerzos comunicativos, centrndose en las
demandas que realmente requieren atencin no
estandarizada.
Respuesta aplazada Por razones de complejidad de la informacin, por
diferencias horarias, o por la no disponibilidad de una
respuesta cualificada es necesario aplazar la
contestacin transmitiendo al solicitante un plazo
preciso de resolucin de la demanda informativa.
Web chat Comunicacin entre varios usuarios de la web de forma
simultnea e interactiva. Aporta valor diferencial a las
comunicaciones.
Video conferencia Transmisin simultnea de imagen y sonido entre
emisor y receptor por medio de la web. Exige recursos y
personal calificado, pero transmite el grado mximo de
personalizacin de la comunicacin.
Navegacin por la web
compartida
El operador del contact center comparte con el
solicitante de informacin la navegacin por la web, de
forma que ambos en tiempo real visualizan la misma
informacin. Esto acelera el proceso y facilita el acceso
a informacin contenida en webs complejas.
Voz sobre IP Permite aadir la voz como si de una comunicacin
telefnica se tratara en una comunicacin iniciada al
comenzar la navegacin por una web.
Fax convencional Determinados usuarios pueden requerir, por distintas
razones, que se le retorne la comunicacin en un
soporte fsico convencional. Puede ser el caso de
contratos.

32
Visita concertada de la
fuerza de ventas
Una vez identificada va web la complejidad de la
informacin requerida o la importancia del cliente, ser
necesario concertar una visita de nuestra fuerza de
ventas convencional.
Correo convencional No est ni mucho menos en desuso: muchos clientes y
empresas continan utilizando mucha documentacin en
soporte fsico.
Fuente: REINARES, P. y PONZOA, J., Marketing Relacional. Un nuevo enfoque para la seduccin y
fidelizacin del cliente. Pg. 159.


33
Marketing Relacional y
Programas de Fidelizacin
8


No debe confundirse el marketing relacional con los programas de fidelizacin, apoyados en
tarjetas de clientes (de pago, puntos o servicio postventa) u otros soportes de caractersticas
similares. Los programas de fidelizacin, aunque pueden formar parte de una estrategia
relacional, slo cubren una parte de la totalidad del fenmeno relacional. Factores tales como la
adaptacin del producto a las demandas particulares de los clientes, la personalizacin, o el
desarrollo de una poltica integradora de relaciones con otros pblicos diferentes al consumidor,
no son cubiertos (o lo son dbilmente) por este tipo de programas.
Actualmente, son muchas y variadas las actividades de marketing que se engloban, acertadamente
o no, dentro del trmino fidelizacin, o fidelidad. Vinculacin, retencin, personalizacin e
incluso promocin de ventas y marketing directo son trminos utilizados de forma indistinta como
sinnimos de fidelizacin.
CMO SE MIDE LA FIDELIDAD
Para establecer la identificacin valoracin de la lealtad de los clientes, las empresas suelen
recurrir a alguna de las siguientes variables, o a una mezcla de ellas, en funcin del tipo de
negocio, sector, tipo de productos ofertados o de la propia cartera de clientes disponible.

VARIABLES INDICADORAS DEL NIVEL DE LEALTAD DE CLIENTES
Nivel de contratacin de productos y servicios
Potencial de contratacin del cliente versus contratacin real
Suscripcin o compra actual versus transacciones histricas
Productos o servicios contratados en exclusiva versus compartidos con otros competidores
Contratacin de productos de alta vinculacin (aquellos que suponen un alto nivel de
compromiso y de relacin futura con la empresa).
Frecuencia en la renovacin o utilizacin de productos y servicios
Antigedad promedio de los productos contratados
Nmero y valor de los productos contratados en un determinado perodo
ndice de respuesta a la propuesta de nuevos productos
Cancelacin de servicios sujetos a renovacin en el tiempo
Interaccin del cliente con diferentes canales o redes de venta utilizados por
la empresa
Canales propios versus canales alternativos
Frecuencia de visita
Tiempo promedio de visita
Posicin relativa de la interaccin versus potencial y tiempo o nmero de contactos
realizados en nuestros competidores
Recomendacin de nuestra empresa o productos a familiares y amigos
Respuesta a promociones "amigo hace amigo (member get member)
Nivel de iniciativa en la recomendacin de nuevos clientes

8
Para este acpite ver: REINARES, P. y PONZOA, J. (2002: 191 y siguientes).


34
Participacin en actividades de comunicacin y promocionales
Presencia en eventos, presentaciones de productos, ferias, etc.
Inscripcin en programas de fidelizacin, clubes o servicios de informacin peridica sobre la
empresa o sus productos (incluyendo servicio posventa). Nmero de miembros de la unidad
familiar o de la empresa que participan (considerando su capacidad de compra o
prescripcin).
Nivel de realimentacin:
o Respuesta a cuestionarios para adecuacin y actualizacin de informacin
o Participacin en actividades de dinamizacin no puramente dirigidas a la venta
o Solicitud de informacin sobre la empresa o sus productos
o Canales de comunicacin utilizados: correo, telfono, etc.
Exclusividad en la participacin
Lealtad explcita
Clusulas de exclusividad aceptadas en contratos
Lealtad por ventaja (empresas que cubren una necesidad con un nivel de satisfaccin no
disponible en el mercado)
Sensibilidad al precio
Bsqueda de nuevas alternativas (potencialidad y actitud declarada o contrastada).
Fuente: REINARES, P. y PONZOA, J., Marketing Relacional. Un nuevo enfoque para la seduccin y
fidelizacin del cliente. Pg. 194.

La lealtad constituye la medida de la vinculacin del cliente a la marca o empresa: refleja la
posibilidad de cambiar a otra marca, especialmente cuando se modifica alguna caracterstica en
funcionamiento o precio, o cuando las acciones de captacin de los competidores logran calar en
la percepcin que sobre el ndice de satisfaccin posee el consumidor para logar la prueba del
producto y su posterior reiteracin en la compra.
En la mayora de las ocasiones existe una visin reducida sobre el fenmeno de la fidelizacin,
visto en forma mecanicista. De ese modo se hacen planes de marketing diferenciados para retener
clientes y captarlos, con planteamientos dicotmicos en la articulacin de la mezcla comercial.
Se decide, as, si es mejor reducir el precio a los clientes o aplicarla a captar nuevos; si la
promocin va a ser diferente para los unos y los otros; si se va a abrir un local en una zona donde
existe potencial de futuros clientes versus una zona donde residen antiguos clientes, etc. Estamos
asistiendo a una reduccin del fenmeno de la fidelizacin hacia su parte esttica, sintetizada en
cajas de cobro especiales, vales de descuento, tarjetas de oro, salas de espera para personas
importantes o felicitaciones de cumpleaos, sin el soporte de una verdadera estrategia de
marketing relacional. Existe una tendencia a asociar fidelizacin con programas de recompensa,
privilegios, descuentos o puntos, convirtiendo un objetivo estratgico en una mera herramienta
tctica, cuando no en una simple accin promocional. Las guerras publicitarias han sido
sustituidas por guerras de puntos.
Conocimiento del consumidor, adecuacin de la oferta, valor percibido y duracin e intensidad en
las relaciones constituyen las bases sobre las que reside el marketing relacional. La fidelizacin
no es sino el reflejo de todo ello en el cliente.
El MR se basa en un alto grado de conocimiento de las necesidades del individuo, para generar
satisfaccin que se reflejar en la lealtad del cliente. Son las cualidades de los productos y
servicios, su aptitud para satisfacer, ms esa actitud de la empresa que muestra inters sincero por
cada cliente, hacindole sentir que: te conozco, s lo que te gusta; s lo que esperas de mi, y no
los puntos, los que generan confianza, requisito fundamental para la lealtad. El cliente se siente
considerado y comprendido
FIDELIZACIN E INVESTIGACIN DE MERCADO

35
Un programa de fidelizacin bien diseado sirve para recopilar y actualizar informacin sobre el
cliente, a travs de:
- El formulario de inscripcin en el programa, adhesin al club o aceptacin de las condiciones
que lo rigen, aceptacin de servicios posventa, de actualizacin del producto o servicio, etc.
Incluye datos personales, familiares, ingresos, hbitos de consumo, preferencias en los
canales de comunicacin, entretenimientos, deportes preferidos o aficiones.
- Los formularios que se dirijan posteriormente al cliente, incentivando su respuesta mediante
la suma de puntos, participacin en concursos, regalos u otros, con el objeto de completar
informacin sobre: valoracin de productos o servicios ofrecidos, sobre el propio programa de
lealtad, etc.
- La informacin derivada de las relaciones mantenidas con el cliente, tanto de ndole
comunicativa como econmica. Aqu resaltan las infinitas posibilidades del CRM, el cual
integra los canales de relacin (centro de atencin telefnica, Internet, correo convencional,
reportes sobre atencin personalizada, tarjetas de fidelizacin o pago, etc.), con independencia
de la categora de relacin (solicitudes de informacin, canje de premios, reclamaciones,
sugerencias, respuestas a acciones comerciales, pedidos o transacciones de productos,
reclamacin de facturas, etc.).
- En las pequeas empresas la informacin proviene del mejor de los canales de relacin: el
trato personalizado.
La informacin obtenida debe ser depurada (la crtica ms frecuente a las bases de datos es que
contienen gran cantidad de informacin con la que no se sabe qu hacer) en funcin de los
objetivos del programa, y luego agrupada, clasificada y sintetizada en la base de datos para que
pueda ser tratada.
El programa de fidelizacin ha de materializarse en un canal de buenas noticias, esperado y
amigable para el cliente. Por ejemplo, el aviso por correo sobre el saldo de cuenta que envan los
bancos puede ir acompaado de una invitacin al estreno de una pelcula, lo que forma parte de
un programa de fidelidad.
Qu hacer con esa informacin contenida en las bases de datos? Analizarla continuamente para
tomar acciones que impidan la fuga de clientes. Ello puede proveer ventaja competitiva al detectar
cambios y necesidades de los clientes, y responder a ellos, antes que la competencia. Tambin con
un programa de fidelizacin bien estructurado se puede detectar la llegada de nuevas propuestas
competidoras a nuestra base de clientes, denunciada por stos mismos.
TIPOLOGA DE LOS PROGRAMAS DE FIDELIZACIN
Pueden clasificarse como:
Programas de recompensa basados en puntos
Se acumulan puntos, o millas, etc. en funcin de determinados esfuerzos de compra, contratacin,
visita o participacin, canjeables por un catlogo de productos (gifts, viajes, billetes areos,
entradas a espectculos, suscripciones a revistas, etc.
Programas de recompensa basados en cupones descuento
Se ofrecen reducciones de precio en futuras compras dentro del establecimiento. Bastante
utilizado en los sectores de distribucin de alimentos y en restaurantes.
Programas basados en tratos preferenciales

36
Se aproximan al concepto de club y ofrecen la posibilidad de conseguir ventajas adicionales en la
propia empresa o en establecimientos adheridos al programa. Generalmente se combinan con
premios, sorteos, concursos, asistencia a eventos, etc.
Atendiendo al nmero de empresas que participan y al grado de implicacin de las mismas los
programas pueden clasificarse en:
Multi-sponsors o multimarca
Surgen por el acuerdo entre varias compaas (partners) lderes en diferentes sectores de consumo
con el fin de ofrecer al titular una oferta amplia de posibilidades de consecucin de puntos, a la
vez que se comparten los costos de la administracin del programa y obtencin de premios. Se
usa una marca para todo el grupo, lo cual se critica porque se pierde la identificacin de las
marcas individuales que intervienen.
Mono-sponsor o de marca propia
A diferencia de los multi-sponsor, el programa de fidelizacin es gestionado por la propia
compaa que lo patrocina o financia, o mediante el acuerdo con una tercera a la que se cede, con
fines puramente instrumentales, la explotacin de la base de datos de clientes y, en su caso, la
creacin y puesta en marcha del resto de procesos de relacin con el titular, ya sean
comunicativos o de canje de premios y disfrute de ventajas.
Sectoriales o mono-sponsors con asociados
Para dar respuesta a grupos de usuarios fuertes, una empresa gestiona y controla, desde su propio
departamento de marketing y bajo su marca, su propio programa de fidelizacin, siendo
propietaria de la base de datos de sus clientes y estableciendo los planes de marketing que
dinamizarn y controlarn la relacin con el cliente. Pero admiten la adhesin al programa de
otras marcas o empresas no competidoras sino complementarias; por ejemplo: lneas areas,
hoteles, alquiler de vehculos, medios de pago, compaas telefnicas e, incluso, tiendas en los
aeropuertos.
FIDELIZACIN Y RETENCIN
Para algunos la retencin es sinnimo de fidelizacin. Para otros, en cambio, involucra las
acciones con que una empresa responde para evitar la prdida de un cliente, adecuando su oferta.
Estas acciones pueden o no estar motivadas por contrarrestar las acciones de captacin que la
competencia ejerce sobre nuestros clientes.
CONSEJOS PARA LA GESTIN DE RETENCIONES
Establecer procedimientos automatizados que permitan sealizar los puntos crticos de
la relacin. Estos indicadores posibilitan una resolucin estndar que probablemente
soluciones la incidencia. de esa manera, la empresa podr centrar recursos en un
menor nmero de clientes aportando calidad y profundizacin a la demanda del
cliente.
Es necesario realizar un anlisis histrico riguroso y operativo que permita establecer
modelizaciones sobre el proceso que finalmente produce el abandono. Estas pautas
permitirn con las debidas adaptaciones crear un sistema de avisos que explicite y
anticipe las situaciones que puedan conducir al inicio del proceso de abandono.
Los procedimientos anteriores deben permitir elaborar una categorizacin de los
clientes segn su propensin al abandono. Esta informacin permitir aplicar tanto
programas de seguimiento individualizados como discriminar los recursos en funcin
del riesgo de abandono y del valor del cliente.
Pensar que la identificacin de un problema, independientemente de cmo se

37
soluciones, es una oportunidad y no un molesto problema, pues conlleva el
aprendizaje que evitar futuros problemas.
Una vez realizada la reclamacin, es vital establecer indicadores que permitan
categorizar frente a qu tipo de consumidor estamos. No sirve de nada identificar
consumidores insatisfechos; tenemos que establecer sus perfiles con respecto a su
potencial de comunicacin negativa frente a terceros. Se afirma que un cliente
insatisfecho es mucho ms activo y peligroso que el satisfecho, porque expresa
pblicamente su insatisfaccin.
No basta con reconocer el error. Hay que encontrar soluciones rpidas y efectivas.
Si no se mantiene viva la relacin invirtiendo en aquellos clientes que, porque no
ocasionan problemas se consideran perfectamente fidelizados, se corre el riesgo de
perderlos.
Una vez aplicada una primera resolucin estndar y automatizada sin xito, es
necesaria una gestin directa, personalizada, que posiblemente absorber muchos
recursos y tendr alto costo. Adems, esta no ser la segunda, sino la ltima
oportunidad. Por tanto, es mejor capacitar a nuestro personal para que escuche al
cliente y lo deje explicar detalladamente su problema solamente en una ocasin, sin
que tenga que pasar por un calvario de sucesivas explicaciones a diferentes
funcionarios.
Las soluciones deben ser flexibles y estar pactadas con el cliente. Si no, el problema
ir creciendo como bola de nieve rodando en bajada. Si no es viable una solucin
inmediata es necesario establecer procedimientos que permitan una supervisin
continua del proceso haciendo partcipe al implicado del estado y progreso de la
solucin del problema reclamado.
Fuente: REINARES, P. y PONZOA, J., Marketing Relacional. Un nuevo enfoque para la seduccin y
fidelizacin del cliente. Pg. 229-30

RECUPERACIN DE LOS CLIENTES PERDIDOS
Una vez adelanta la estrategia anterior se dar paso a la tarea de tratar de recuperar los clientes
perdidos por la empresa, bajo la premisa de que su perdida ha sido ocasionada por deficiencias de
nuestra organizacin, donde se ha incurrido en acciones o en omisiones que condujeron a la no
continuidad del acuerdo comercial.
La labor puede iniciarse desde la verificacin de su condicin de clientes perdidos, a partir de los
informes y estadsticas que as lo sealen, ya que en muchas ocasiones la organizacin no ha
identificado claramente quienes han tenido continuidad en su relacin con la empresa.
Una vez consolidad la base de datos de los clientes con esta caracterstica, se inicia un
seguimiento de los mismos tratando de atraerlos nuevamente hacia la empresa, o en el peor de los
casos, buscando identificar las causas de su retiro temporal o definitivo.
Con la informacin obtenida desde aquellos clientes que han sealado su intencin de no volver a
adquirir los bienes o servicios de la empresa, se pueden identificar las deficiencias o anomalas
internas que han propiciado tal determinacin, o bien, las medidas o estrategias que ha llevado a
cabo la competencia para atraerlos.
Por supuesto esta informacin ha de conducir a la adopcin de medidas correctivas, tanto sobre la
gestin interna como sobre las estrategias de mercadeo y ventas que sean necesario ajustar.

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A esta altura del proceso es bastante seguro que se hayan validado las estrategias de mercadeo que
se han venido implementando, lo cual ya constituye una ganancia en la medida que sern las
mismas con que intentemos la conquista de nuevos clientes.
IDENTIFICACIN Y CONQUISTA DE CLIENTES POTENCIALES
Otra ventaja que ya debe haber reportado la estrategia esta relacionada con el nivel de
conocimiento de las caractersticas, necesidades y expectativas de nuestros clientes, dado que
sern las misma que deben tener los clientes potenciales, ya que la diferencia fundamental entre
los clientes con que contamos y los nuevos clientes, esta relacionada nicamente con el hecho de
que estos ltimos estn siendo atendidos por la competencia. La tarea primordial que se debe
adelantar ser la identificacin y cuantificacin de ese mercado potencial constituido por el grupo
de clientes que aun no accede a nuestro productos, dado que la conformacin de una base de datos
de los mismos, facilitara todo contacto que la empresa quiera adelantar en su intencin por llamar
su atencin y lograr su posterior conquista.
En la conformacin de la base de datos ser de gran ayuda la clasificacin preliminar de los
clientes actuales de la empresa, ya que como se menciono anteriormente, los nuevos clientes se
ubicaran en las mismas actividades productivas y tendrn caractersticas similares, con lo cual el
paso a seguir ser agotar todas las fuentes de informacin posible para identificarlos.
En primera medida se consultarn directorios especializados, guas telefnicas, listados
gremiales, publicaciones de revistas y de prensa, as como cualquier otra fuente de informacin
escrita posible.
En segunda instancia se puede construir la base de datos a partir de las referencias que nos
faciliten los clientes actuales, por observacin fsica o bien por medio de mecanismos de captura
de registros que pueda implementar la empresa.
Lo importante es que, cualquiera que sea el mecanismo que se adopte, se agote toda fuente de
informacin posible, al interior de la empresa o desde otras organizaciones, publicas o privadas,
presentes en el medio, logrando cuantificar el mercado potencial por conquistar.
Aqu se hace necesario sealar que durante esta ofensiva mercadolgica se han venido revisando
y validando las diversas acciones con que la empresa aborda su mercado y se habr documentado
toda la estrategia, para orientar las medidas futuras de acuerdo con la dinmica del mercado.

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Evolucin hacia el CRM

Esta concepcin del marketing ha evolucionado hacia lo que comnmente denominamos CRM
(Customer Relationship Management), que introduce una serie de sofisticadas tecnologas
Business Intelligence, que ayudan enormemente a la hora de generar conocimiento til sobre los
estilos de vida y gustos de nuestros clientes y en definitiva nos permiten personalizar nuestras
ofertas y hacerlas definitivamente irresistibles. Las herramientas de gestin de relaciones con los
clientes (Customer Relationship Management CRM) son las soluciones tecnolgicas para
conseguir desarrollar la "teora" del marketing relacional.
QU ES EL CRM?
Galbreath y Rogers (1999, p. 162) citado por Law et al. (2003) define al CRM como el conjunto
de actividades que desempea un negocio para identificar, calificar, adquirir, desarrollar y retener
de forma creciente y constante la lealtad del cliente y sus ventajas por entregar el producto o
servicio solicitado, a la persona correcta, por el canal adecuado, en el tiempo prometido y al
precio justo. Segn Deck (2001) el CRM es una estrategia para aprender ms acerca de las
necesidades de los clientes y sus comportamientos y con esa informacin desarrollar una estrecha
relacin con los clientes, que garantiza el xito del negocio.
El CRM, en definitiva, es algo ms que tecnologa aplicada a la creacin de conocimiento sobre el
cliente. Es una visin de la empresa que consiste en poner al cliente en el centro del modelo de
negocio. Es conseguir que toda la organizacin focalice sus esfuerzos en la satisfaccin integral
del cliente. El xito de un modelo CRM radica en que el cliente se sienta reconocido cada vez que
se dirige a la organizacin. Hay que asegurar que cada contacto se aprovecha como oportunidad
de crear lealtad, vender otros productos o servicios complementarios (lo que se denomina ventas
cruzadas) y conocer al cliente.
Podemos decir que el CRM:
Es el marketing relacional hecho posible mediante tecnologas de la informacin.
Implica una renovacin total de la organizacin, asesorada por consultores:
Adopcin de la orientacin al cliente (por todos), incorporacin de nuevos
equipos informticos, capacitacin de personal, cambio de la organizacin
y sus procesos
El peligro es que el cliente no siempre adopta todos los cambios
propuestos.
No es slo una herramienta de almacenamiento y anlisis de informacin.
Es una actuacin sobre el sistema global de comunicaciones de la empresa, que integra el
departamento de Marketing con los dems, especialmente con Ventas, Produccin y
Logstica, buscando la satisfaccin del cliente.
Se cambia la forma de vender, los canales, la forma de llegar al precio de venta, la forma de
facturar y de realizar envos al cliente.
La comunicacin personal es reemplazada por medios electrnicos ... y suele ser
complicada.

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Los empleados tienen ms trabajo: tomar el telfono, llenar formularios, seguir las ventas
por reas y tipos de clientes y eventos, etc. y no tienen el apoyo de las reas donde todava
no se implant el CRM.
Se requiere ms control sobre el trabajo del personal.
No es una receta estandarizada para todas las empresas.

Normalmente las empresas recogen datos de sus clientes, pero no saben procesarlos para
convertirlos en conocimiento fuente de ventajas competitivas. Suele suceder que la informacin
se encuentra dispersa y es sumamente heterognea. La idea sobre la que se centra una estrategia
CRM es unificar toda la informacin de negocio relevante, proceda del medio que proceda
(telfono, e-mail, web, fax...). La informacin que existe sobre el cliente dentro de la empresa
debe estar unificada, ya que se necesita en un solo momento (el contacto con el cliente por
cualquier canal). Los clientes multicanal suelen ser los ms rentables.
El CRM permite planear estrategias de mercadeo en los diferentes sectores de la poblacin. Con
la informacin adecuada se puede, por ejemplo, establecer patrones generales de clientes por
regiones; de esa manera se maximiza el impacto de la promocin pues se la disea en base al
perfil de cada tipo de cliente. El manejar una base de datos con informacin clave de los clientes
permite, por ejemplo, ofrecer un descuento el da de su cumpleaos.
Tambin, con la informacin generada por la tecnologa, se puede llegar a la aplicacin de
modelos predictivos que permitan determinar lo que este cliente va a demandar en el futuro.
Un problema del CRM es no saber qu hacer con tanta informacin. Ese es el caso de una
aerolnea que relaciona sus bases de datos de viajero frecuente y la de reservaciones. Al llenar
la aplicacin para viajero frecuente se le piden varios datos que son claves para poder mejorar
el servicio y superar las expectativas de los clientes. Por ejemplo, si uno anota que es vegetariano
y que le gusta sentarse en pasillo, al hacer la reservacin por Internet y dar su nmero de viajero
frecuente, el sistema de reservaciones debera extraer esa informacin automticamente de la base
de viajeros frecuentes, para proporcionarle el servicio al cliente sin que ste vuelva a solicitarlo.
CRM: MARKETING Y TECNOLOGA
Ahora bien, el CRM no es un nuevo concepto de marketing, aunque est basado en tres aspectos
de su administracin (Verhoef and Langerak, 2002): Orientado al cliente, marketing relacional y
base de datos de marketing [figura 1].


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Ahn (2003) resume al CRM como un proceso diseado para conocer las caractersticas de los
clientes y aplicar estas caractersticas a las actividades de Marketing. Difiere del Marketing
clsico en el punto en el cual su mercadotecnia tiene pensado como centro al cliente. La principal
razn para la aparicin del CRM son los cambios en el ambiente de marketing y los avance en
la tecnologa Web.
La tecnologa CRM tiene que ser capaz de recoger toda la informacin surgida de la relacin con
el cliente con independencia del canal por donde se ha producido: fax, e-mail, fuerza de venta,
Internet, telfono y analizarla par as conocer sus necesidades y poder satisfacerlas. Con respecto
al Data Warehouse necesita para una ptima explotacin de los procesos la modelizacin de la
informacin. De esta forma, se establecen relaciones causales entre los datos con un objetivo de
negocios predeterminados. El Data Mining es una herramienta tecnolgica eficaz basada en la
aplicacin de tcnicas analticas y estadsticas a una poblacin de datos registrada en la Data
Warehouse. Es decir, permite la modelizacin de la informacin recogida en la Data Warehouse.
La finalidad de la Data Mining es obtener patrones de comportamiento entre determinados
conceptos de informacin de los clientes. Entre otros se puede prever la demanda, analizar la
cartera de productos, hacer una simulacin de precios, simulacin de campaas o investigar y
segmentar mercados.
La figura 2 muestra el proceso de negocio con auxilio del CRM y la ubicacin de la etapa de
Marketing dentro del mismo proceso.

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Figura2. Proceso de negocio con auxilio del CRM. Relacin conceptual entre las aplicaciones clave
del CRM. Comunications of the ACM 2003.
Information integration application consolida los datos del cliente y la informacin de diferentes
fuentes sistemas de transaccin, call centers, sitios Web y sistemas ERP en informacin
integrada y centrada en el cliente. Esta aplicacin permite a las compaas identificar y responder
en muchas maneras y con precisin a sus clientes donde quiera que los clientes adquieran sus
productos (Pan and Lee, 2003).
Costumer analysis application, predice e interpreta las preferencias del cliente, permite a las
compaas entender la efectividad de los esfuerzos en e-CRM a lo largo de ambos canales tanto
internos como externos. Es aqu donde se lleva el proceso de Marketing y la informacin del
cliente integrada es usada para construir una estrategia de campaa para el negocio y evaluar
resultados. Generalmente hay tres grandes tipos de aplicaciones de anlisis al cliente:
procesamiento analtico en lnea, minera de datos y estadsticas (Pan and Lee, 2003). La funcin
ms importante del marketing orientado al cliente es recolectar y acumular informacin acerca de
los clientes y proveer de servicios al mismo. Es muy difcil obtener informacin si no se toma
ventaja de las TI y los rpidos avances como bases de datos, data warehousing, y minera de datos
como parte central del cambio en los paradigmas de marketing (Ahn et al., 2003). Anlisis/
minera de datos. Lee and Siau (2001) notaron que el xito en la aplicacin de tcnicas de
minera de datos puede ser un enorme amortiguador para las organizaciones. Un propsito de la
minera de datos y su anlisis en CRM es extraer la informacin necesaria para proveer un
servicio eficiente al cliente (Cooley et al, 1997). Para mejorar, se usan varias tcnicas, que se

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clasifican como: tcnicas de descubrimiento de patrones, clustering, clasificacin, evaluacin de
cliente (RFM, ROI), etc. (Ahn et al., 2003).
Campaing management application: utiliza el data warehouse para planear y ejecutar mltiples
objetivos de campaa en el tiempo, usando un disparador que responda a los eventos programados
y al comportamiento del cliente (Pan and Lee, 2003).
Real time decision application, coordinan y sincronizan la comunicacin a travs de los distintos
sistemas de punto de contacto con los clientes. Contiene la inteligencia del negocio para
determinar y comunicar el mensaje ms apropiado, para ofertar, y liberar canales en tiempo real, y
soportar un dialogo de dos vas con el cliente (Pan and Lee, 2003).
Personalized Messaging Application, distribuye paginas de texto o en html, escaladas para
soportar algunos volmenes, usando mecanismos automatizados para responder preguntas y
manejar destinatarios de las pginas Web (Pan and Lee, 2003).
CUATRO PILARES DEL CRM
Sin embargo, aunque la tecnologa sea la herramienta para el desarrollo de la filosofa, nunca
puede dejarse un proyecto CRM en manos de ella. Demasiados proyectos de CRM se centran en
la mecnica, las herramientas y las tecnologas concretas, ms que en el fin ltimo del mismo:
aumentar el valor de la relacin con el cliente. La dificultad viene marcada por la necesidad de
generar un cambio cultural dentro de la organizacin. Hay que reestructurar las
organizaciones entorno al cliente, pero esto introduce la necesidad de gestionar el cambio de
forma eficiente. Este es el reto.
Es muy importante destacar que para alcanzar el xito en este tipo de proyectos se han de tener en
cuenta los cuatro pilares bsicos en una empresa: estrategia, personas, procesos y tecnologa.
Estos conceptos se desarrollan a continuacin:
1. Estrategia: Obviamente, la implantacin de herramientas CRM debe estar alineado con la
estrategia corporativa y estar en consonancia de las necesidades tcticas y operativas de la misma.
El proceso correcto es que CRM sea la respuesta a los requerimientos de la estrategia en cuanto a
la relaciones con los clientes y nunca, que se implante sin que sea demasiado coherente con ella.
2. Personas: La implantacin de la tecnologa no es suficiente. Al final, los resultados llegarn
con el correcto uso que hagan de ella las personas. Se ha de gestionar el cambio en la cultura de la
organizacin buscando el total enfoque al cliente por parte de todos sus integrantes. En este
campo, la tecnologa es totalmente secundaria y elementos como la cultura, la formacin y la
comunicacin interna son las herramientas clave.
3. Procesos: Es necesaria la redefinicin de los procesos para optimizar las relaciones con los
clientes, consiguiendo procesos ms eficientes y eficaces. Al final, cualquier implantacin de
tecnologa redunda en los procesos de negocio, hacindolos ms rentables y flexibles.
4. Tecnologa: Tambin es importante destacar hay soluciones CRM al alcance de organizaciones
de todos los tamaos y sectores aunque claramente la solucin necesaria en cada caso ser
diferente en funcin de sus necesidades y recursos.
TIPOS DE CRM
CRM ESTRATGICO
CRM ANALTICO
CRM OPERATIVO u OPERACIONAL
CRM DE COLABORACIN

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CRM estratgico
Sus fundamentos son:
Orientacin de la empresa al cliente
Cambios estratgicos, organizacionales y tecnolgicos
Objetivo: mejorar la gestin del negocio
Requiere:
Obtener informacin del cliente
Con base en un soporte tcnico que permita interactuar con el cliente
Definir una ventaja competitiva a partir de proveer el valor ptimo al cliente, con base en el
conocimiento de sus necesidades y en la personalizacin de la oferta
Cumplir las expectativas del cliente, asegurando su satisfaccin y fidelidad
Lograr, con lo anterior, la mayor rentabilidad empresarial
CRM analtico
Almacena informacin en el datawarehouse.
Procesa y genera informes sobre relaciones internas (entre departamentos o personas) y
relaciones externas (clientes, proveedores, etc.) para toma de decisiones.
El Balanced Scorecard permite el acceso a informacin generada por otros (internos o
externos), pero en forma limitada; no todos pueden acceder a cualquier informacin sino a
la permitida por el programa, segn el cargo o funcin del usuario.
Tiene modelos analticos de informacin basados en tcnicas multivariables (dicen qu es
lo que sucedi)
Tiene modelos predictivos que indican qu suceder.
Establece alertas sobre lo que sucede o suceder.
Propone alternativas, ya que incorpora objetivos y analiza la informacin en todas las fases
anteriores.
CRM operativo u operacional
Tiene dos partes:

El back office:
Parte de la informacin generada entre reas o usuarios internos,
Genera procedimientos sobre esos intercambios,
Propone alternativas ante desviaciones,
Valora la efectividad de las partes,
Facilita la toma de decisiones.

El front office:
Ofrece informacin al cliente cuidando privacidad y seguridad de datos (identifica al
interlocutor),
Interconecta con back office (produccin y envos)
Almacena y distribuye informacin del cliente
Integra varios canales de comunicacin,
Personaliza las relaciones con el cliente. Por ej.: un cliente puede ingresar a la web, hacer o
cambiar un pedido (por web) y solicitar informacin de la situacin por e-mail o telfono. El
operador de telfono sabr la situacin del cliente por pantalla conectada al back office.

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CRM de colaboracin
Ms nuevo que los anteriores: un cliente llama por telfono; le responde una mquina IVR
(interantive voice reponse) que le pide el CI. Busca con este nmero en la base de datos y obtiene
el nombre del cliente. Lo saluda con su nombre. Luego, el cliente le pide informacin codificada y
la mquina busca en la base de datos y responde.
Otra forma: al ingresar por primera vez a la web, sta solicita datos personales y gustos del cliente
junto con su e-mail. Luego, enva por e-mail ofertas adecuadas a sus gustos o hace aparecer stas
cuando el cliente ingresa nuevamente a la web.
APLICACIONES CRM
Gracias a que maneja:
Flujos de info en tiempo real
Anlisis de series histricas
Seguimiento de objetivos
Puede ser aplicado a:
Marketing
Ventas
Servicios
Investigacin de Mercados
CRM corporativo: todas las reas
CRM marketing
Planifica y gestiona (con alarmas) campaas de relacin directa
Propone y aplica mezclas comerciales
Segmenta
Identifica cada cliente segn ndices de: fidelidad, retencin, desercin, costo de
consecucin, margen, pronsticos de compras
Gestiona la recepcin y atencin de quejas, entrega de pedidos, etc.
CRM ventas
Rene y sistematiza informacin: cliente, precios, para ayudar al vendedor en la
negociacin con el cliente
Facilita reportes de vendedores
Controla vendedores (objetivos vs resultados).
CRM servicios
Es el CRM operativo y el de colaboracin
CRM BI o investigacin de mercados
Aporta informacin a las reas de la empresa (ver CRM analtico)


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Referencias bibliogrficas

REINARES, P. y PONZOA, J. (2002), Marketing Relacional. Un nuevo enfoque para la seduccin y
fidelizacin del cliente, Prentice Hall, Madrid.

CRM, Marketing con enfoque al cliente. Por: Hilda del Carmen Cabrera Lpez
www.gestiopolis.com/canales2/marketing/1/crmhilda.htm

El telemarketing como medio para llegar a ser efectivo. Por: Alejandro Juregui.
www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/16/telemarketing.htm

Herramientas para la gestin de las relaciones con el cliente. Por: Emigdio Antonio Martnez
Lizarazu. www.gestiopolis.com/Canales4/mkt/herramientas.htm

La Estrategia Centrada en el Cliente: Del Marketing Relacional al CRM. Por: Juan Carrin
Maroto: http://www.gestiopolis.com/canales2/gerencia/1/jcm5.htm

La Estrategia Centrada en el Cliente: Del Marketing Relacional al CRM. Por: Juan Carrin
Maroto: http://www.gestiopolis.com/canales2/gerencia/1/jcm5.htm

Que es el marketing relacional?
http://www.gestiopolis.com/recursos/experto/catsexp/pagans/mar/19/relmark.htm

Qu es un call center? Por: Javier Vsquez Aguilar
www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/61/callcenter.htm

Relacin uno a uno: Camino al xito seguro. Por: Oscar Javier Salinas
www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/No%202/unoauno.htm