Le ciblage Dfinition Le ciblage est la seconde tape du processus "Segmentation Ciblage - Positionnement".

. Le ciblage permet de dfinir les segments qui intressent lentreprise. Faire ce choix lui permet dorienter et concentrer ses actions de manire plus efficace et de ne pas se disperser sur des segments faible potentiel. Les stratgies de ciblage Il existe essentiellement 3 grandes catgories de ciblage :

1.

Stratgie indiffrencie Elle consiste formul un marketing-mix pour tout les segments du march.

Segment 1 Segment 2 M-mix Segment 3 Segment 4

AVANTAGES Economie dchelle : tudes, production, stockage, publicit

INCONVENIENT Risque important : une erreur peut tre fatale. March htrogne : difficults de plaire tous.

2.

Stratgie diffrencie

Lentreprise conoit une gamme de produits, qui sont adapts chacun des segments. Et conoit produit et un plan marketing pour chaque segment.

Segment 1 Segment 2 M-mix Segment 3 Segment 4

AVANTAGES Satisfaction de chaque segment. CA espr plus lever. Bonne adaptation au besoin. Risques limits pour lentreprise.

INCONVENIENTS Augmentation des cots. Bonne identification des segments ncessaires.

3.

Stratgie concentre Lentreprise concentre ses efforts sur un seul segment. Elle est aussi appel stratgie de crneau ou de niche.

M-mix

Segment 1 Segment 2 Segment 3 Segment 4

AVANTAGES Meilleur connaissance des besoins Rputation de spcialiste Accessible aux PME

INCONVENIENTS Risque important

Le positionnement

Dfinition On appelle positionnement, la conception dun produit et de son image dans le but de lui donner une place dtermine dans lesprit du consommateur cible Kotler Le positionnement est le choix par lentreprise de traits saillants et distinctifs qui permettent au public de situer loffre dans lunivers des produits comparables et de la distinguer des autres Mercator Le positionnement est bas sur la perception du produit par les clients. Les perceptions diffrent d'une personne une autre cest pour cela que les produits sont cartographis sur une carte de positionnement. Cela permet de les comparer et diffrencier entre eux. C'est le principal atout de cet outil. Le marketer choisi sa position concurrentielle, ce qui lui permet de distinguer ces propres produits des offres concurrentes. Exemple : Positionnement des marques dautomobile. Performances Aston Martin Ferrari

Morgan Jaguar Tradition Mercedes Bentley Citroen Ford Rolls-Royce Peugeot BMW Modernism

Convivialit Source : Pratique du marketing P 59.

La dmarche de positionnement1

Elle se droule en trois temps. - Situer la concurrence : une analyse qualitative, effectue auprs dun chantillon reprsentatif de consommateurs, va permettre de dresser une carte (un mapping) des concurrents par rapport des axes (grce aux techniques statistiques de lanalyse multidimensionnelle). Cette phase permet de prciser la vision par les consommateurs des produits prsents sur le march. - Choisir une catgorie de produit, cest--dire choisir le segment sur lequel on va positionner le produit (petite berline, voiture de sport, monospace...). De ce choix dcoule tout un ensemble de caractristiques du produit inhrent au segment choisi (motorisation, quipement, prix...). - Attribuer au produit des caractristiques distinctives : crer la diffrenciation du produit par des qualits distinctes de celles des concurrents. Cest le vritable travail de positionnement du produit. Il peut porter sur : une ou plusieurs caractristiques du produit (caractristique technique, conformit une norme, design original, prix...) ; une ou plusieurs caractristiques du service associ au produit (livraison rapide, service aprs-vente performant...) ; une ou plusieurs caractristiques des autres lments du plan de marchage associ ce produit (communication, distribution).

Qualits dun bon positionnement : Pour tre efficace, le positionnement dun produit doit correspondre aux dsirs des consommateurs, tre simple, original, et conforme limage du produit et de lentreprise.

Claude Demeure, AIDE-MMOIRE MARKETING, 6e dition, Dunod, Paris, 2008, P 101.