Universidad de Costa Rica Gerencia de Investigacin de Mercados Caso #1 Fleur de Caf Profesor: Jean Jacques Oguilve Prez Estudiantes:

Jorge Aguilar Morales A90115 Luis Diego Barrantes Ardn A90808 Marco Vinicio Porras Delgadillo A94814 Natasha Rodrguez Vquez A95380 Julio Csar Rojas Elizondo A64972 Marzo 2012

FLEUR DE CAF

1- Hechos relevantes Fleur de Caf es una empresa que tiene como misin producir y comercializar cosmticos derivados de la esencia de la flor de caf para clientes internacionales. Fue fundada por Charlotte Robert, la cual lleg en marzo de 1999 al pas y qued fascinada con el olor de las flores de caf. Adems quera crear una empresa para fomentar el desarrollo social al brindar empleos. Charlotte invirti ms de $160.000 de sus recursos propios en el desarrollo de un perfume. Charlotte no contaba con todos los recursos para poner en marcha la empresa, por lo que al inicio varios inversionistas invirtieron en su negocio gracias al programa Link inversiones, encargado de bridar apoyo financiero y apoyo para el desarrollo empresarial de los emprendedores. La gerente general es Marielena Cruz, la cual maneja las operaciones desde su casa. Sabine Tscharner es la desarrolladora de productos, Lawrence Pratt el asesor financiero y Vicky Ramos la diseadora artstica para nuevos productos. Los objetivos principales de Fleur de Caf son: el lanzamiento exitoso de un perfume con el cual se pueda alcanzar a 500.000 clientes potenciales para el 2008, alcanzar ventas de $330.000 en el primer ao y expandir el negocio. Fleur de Caf compra flores de caf a diversas fincas, tiene relaciones con laboratorios que crean la esencia y con una distribuidora que se encarga de la logstica de sus productos. El precio final de cada artculo es de $55.

 La empresa est ubicada en San Jos Costa Rica, cerca de plantaciones de caf y de su fbrica productora as como de sus distribuidores. El mercado meta primario del negocio son los turistas extranjeros, y el secundario las mujeres costarricenses de 25 a 45 aos clase media-alta. Sin embargo se quiere expandir para no depender exclusivamente de los turistas en Costa Rica. La crisis econmica mundial ha afectado el negocio al impactar negativamente el turismo en Costa Rica. Adems de la gripe porcina que impide el flujo de turistas. Fleur de Caf ha ganado premios internacionales por su innovacin y ha recibido el reconocimiento de la prensa por su novedosa idea. La empresa tiene problemas para expandirse a otros pases, ya que ha tenido limitaciones al registrar la marca y no cuenta con gerentes internacionales.

2- Matriz FODA de la empresa Fleur de Caf

Anlisis Interno
Fortalezas Fleur de Caf ha ganado premios por su innovacin. Al inicio Fleur de Caf tena armado todo el proceso de negocio y desarroll relaciones de confianza con las empresas que subcontrataba. Tiene marca registrada en Costa Rica, Guatemala y Panam, por lo que las ventas pueden aumentar considerablemente.

Anlisis Externo
Oportunidades - 1.5 millones de turistas ingresan anualmente a Costa Rica, y tienen mayor poder adquisitivo promedio que un costarricense. - Muchos turistas realizan coffee tours en el pas. - Costa Rica posee un nivel alto de educacin en la poblacin y profesionales competentes. - Costa Rica cuenta con el segundo PIB per

Cuenta con financiamiento y asesora de Link inversiones. Ha recibido mucha publicity y reconocimientos por parte de la prensa. La empresa se encuentra ubicada estratgicamente en la capital y est cerca de plantaciones de caf. Tiene relaciones con empresas de alto prestigio en el mercado. Fleur de Caf produce productos de calidad. Crea empleos como herramienta para el desarrollo social en Costa Rica.

cpita ms alto en Centroamrica. Adems se encuentra en el puesto 48 en el ndice de Desarrollo Humano y tiene los mejores ndices de salud en Latinoamrica. - La diversidad climtica, gran biodiversidad y suelos frtiles del pas, favorecen la industria del caf. - Costa Rica es una nacin atractiva para el ecoturismo. - Tres marcas de caf elaboradas en el pas se encuentran dentro de las 10 mejores del mundo. - El caf exportado en Costa Rica corresponde al 4.7% de las exportaciones del pas. - Centroamrica es un mercado muy atractivo para la empresa. Amenazas Crisis econmica mundial. Gripe Porcina. Es muy complicado el registro de la marca en otros pases por la burocracia existente. La empresa no tiene consenso de la duracin y profundidad de la crisis mundial. Costos muy elevados en otros pases para poder operar.

Debilidades Depende exclusivamente de turistas costarricenses. Tiene problemas para expandir internacionalmente el negocio. Falta de conocimiento de otros mercados fuera de Costa Rica. Riesgo de internacionalizacin es mayor, ya que no cuenta con gerentes internacionales como Marielena. Charlotte y Marielena no conocen el valor de la marca y no quieren revelar el proceso de produccin a un tercero para que les ayude con la produccin.

3. Investigacin externa.

La empresa fundadora de Fleur de Caf, posee una pgina web oficial, en la cual se puede indagar en su historia y sus productos. La direccin electrnica es http://www.fleurdecafe.com, en la siguiente imagen se evidencia el diseo y la forma de este servidor.

Algunos de los productos ofrecidos por la empresa son por ejemplo, le fleur de caf, mountain blossom, y la ltima innovacin de 2010, el body mist.

Tambin se da la posibilidad de compras en lnea:

Junto con la pgina principal de esta empresa, se cuenta con una red social, para as tener un mayor contacto con los clientes, seguidamente se presenta la imagen del mismo:

La empresa fundada por Charlotte Robert, presenta pocos competidores, entre los cuales podemos mencionar, Coffee Seduction un perfume innovador que aporta la disolucin de los granos de caf arbigos de primera calidad en la formulacin, un detalle que hace toda la diferencia, ya que aade sofisticacin al producto.

Para concluir con este espacio podemos decir que el perfume desarrollado por la Sra. Robert posee escasas competencias directas, por el hecho de ser un producto innovador, la mayora de perfumes que podran competir con Le Fleur de Caf, y que se presentan en el mercado actual, poseen extracto de hojas de caf en poca cantidad, debido a que mezclan el mismo con otros extractos de frutas y olores; un ejemplo de estos es el CK Free.

4- Problema Central

No realizar una investigacin profunda de los posibles compradores, tanto turistas como nacionales, con el fin de determinar una estrategia clara y delimitada para crecer en el mercado costarricense y lograr la expansin internacional. Logrando as, efectuar pronsticos ms realistas y ajustados a la realidad que se vive actualmente, para con ello, enfocar las fuerzas en el turismo nacional y en los mercados extranjeros.

5- Posibles Soluciones

1. Mantener la estrategia que se tiene actualmente, con el mismo mercado meta, con la intencin de que con el tiempo, la crisis mundial llegue a pasar y con ello, se aumenten las ventas como estaban pronosticadas.

Ventajas: La empresa ha experimentado grandes niveles de xito con la estrategia y plan de negocios actuales, ganando gran reconocimiento por su innovacin y un gran inters por parte de empresas publicitarias. Debido a esto es en parte recomendable que la empresa decida mantener sus procesos y estrategias actuales, as no deber enfrentarse a nada desconocido, seguir funcionando en un mercado en el cual ha recibido una gran aceptacin, no habr posibles prdidas debido a inversiones en proyectos que no resultaron rentables.

Desventajas: La empresa no tiene ningn control en lo que respecta a una crisis econmica de nivel mundial y puede que esta nunca llegue a desaparecer o en el peor de los casos, puede empeorar. Si la empresa decide permanecer igual, sin buscar expandirse a nuevos mercados y nicamente esperando que la crisis termine va a recibir grandes prdidas por la cantidad de clientes que dejarn de comprar el producto, ya que no es un producto esencial y cualquier persona podra simplemente decidir no adquirirlo.

2. Realizar un estudio de mercado a la medida para determinar las preferencias de los turistas que visitan el pas, sobre el producto hecho de la esencia del caf, con el fin de determinar las posibilidades que se tienen para internacionalizar la empresa.

Ventajas: Al llevar a cabo una investigacin de mercado a la medida la empresa va a poder recabar toda la informacin que consideren necesaria para tomar una decisin acerca del siguiente paso que se deber tomar. Podrn disfrutar de una informacin de buena calidad la cual ser concreta, no contarn con datos excesivos que no son necesarios para la toma de decisin y que lo nico que harn es perder el tiempo de los funcionarios. Una vez que cuenten con la informacin, ya sea favorable o desfavorable, se sentirn mas seguros y tranquilos con la decisin que se llegue a acordar.

Desventajas: Realizar una investigacin tan profunda requiere de un gran esfuerzo por lo cual implica que la empresa deber invertir una mayor cantidad de dinero para poder obtener la informacin deseada. Adems, esta investigacin no va a garantizar que los resultados sean los que la empresa est esperando encontrar, y en caso de que los resultados no sean tan favorables como se esperaban, es posible que esto tenga un efecto negativo en los funcionarios de la empresa.

3. Establecer un mercado meta ms extenso a nivel nacional, con el fin de aumentar las ventas, llegando a una mayor cantidad de personas que pueden solventar la prdida de turistas que est teniendo el pas.

Ventajas: Le permitir a la empresa explorar el mercado nacional ms ampliamente, y existira la posibilidad de un importante nmero de clientes nacionales se encuentren interesados en los productos. Hasta ahora la empresa se ha dedicado principalmente a atender a los turistas que llegan al pas, estableciendo a los costarricenses como su mercado secundario; pero podra encontrar potencial en el mercado nacional mucho mayor que el actual, permitindole mejorar la situacin generada, especficamente las prdidas que estn trayendo la disminucin de turistas que llegan al pas.

Desventajas: A lo largo de la trayectoria la empresa ha designado a los turistas como su mercado ms potente por lo cual aunque aumente su mercado a nivel nacional, es posible que este no sea suficiente para solventar la totalidad de las perdidas y sacar a la empresa de esta difcil situacin; obligndola a expandirse a lo que sera mercados internacionales.

4. Obtener relaciones estratgicas con empresas o inversionistas en el extranjero, para poder internacionalizar el producto de la mejor manera posible, teniendo xito y posicionndolo como un producto internacional pero de gran calidad. Ventajas: El producto ha tenido gran xito entre los distintos turistas que llegan a nuestro pas adems de un gran reconocimiento a nivel profesional. Si la empresa obtiene alianzas con empresas extranjeras para comercializar su producto fuera del pas, ser capaz de vencer su principal dificultad, el bajo nivel de turistas que ingresan al pas debido a la crisis mundial. Ya no depender de que las personas ingresen al pas, ahora podr comercializar sus productos con la totalidad de extranjeros de determinadas nacionalidades al llevar el producto hasta su pas de origen; obteniendo nuevos clientes que nunca han visitado o planearan visitar Costa Rica provocando un fuerte crecimiento en los niveles de ventas.

Desventajas: Siempre existe la posibilidad de que los nuevos inversores no conozcan el producto, nunca hayan odo acerca de este y no crean que sea un proyecto viable en su pas por lo cual le ser muy difcil a la empresa introducir sus productos en el exterior. Tambin la empresa podra presentar perdidas si llega a introducir sus productos en un pas que no se muestre interesado, comprometindose a pagar una deuda la cual adquiri debido a la ayuda que le brindaron los distintos inversores.

5. Efectuar un estudio de los turistas que han ingreso al pas, para determinar aspectos como nacionalidades, gustos, ingresos por ejemplo, que permitan establecer una estrategia clara y directa para incursionar en los pases que mayor aceptacin tenga del producto, y que se combine con los objetivos que se tengan a nivel nacional. Ventajas: Al conocer mejor a los turistas que ha adquirido el producto a lo largo de los aos, la empresa puede basarse en esa informacin y as ser capaz de ofrecer el producto en los pases correctos y a la poblacin correcta; as se ampliara el mercado al ofrecerlo a la totalidad de un pas en el exterior y no slo a los que hayan decidido visitar nuestro pas. Adems se eliminara la posibilidad de hacer llegar el producto a algn pas en el cual su poblacin no muestre ningn inters en la adquisicin del producto. Desventajas: Los datos podran mostrar que los clientes extranjeros que ha tenido la empresa se encuentran muy dispersos entre distintos pases (que no ha habido una importante cantidad de estadounidenses, o canadienses, etc.), que han existido muchos clientes pero ninguno representa un importante porcentaje de algn pas en especifico como para que se pueda llegar a generalizar que el producto vaya a tener xito en pases especficos.

6. Realizar un nuevo plan de negocios, que permita visualizar objetivos ms claros y apegados a la realidad en que se vive, donde incluya la estrategia a seguir para los turistas que visiten Costa Rica, y los caminos que deben alcanzarse para lograr la internacionalizacin, con la participacin de todos los miembros de la empresa como un sistema integral. Ventajas: Esto implica que se realice un cambio empresarial en el cual se va a tomar en cuenta a todos los empleados. Si la situacin actual no es conveniente para el negocio de la empresa, es preferible que esta se adapte a los cambios del entorno as la empresa contar con gran flexibilidad y estar mejor preparada para los posibles problemas que se puedan presentar en el futuro. Lo bueno de esta solucin es que la empresa se va a adaptar a los cambios que se dan a nivel nacional mientras busca el crecimiento a nivel internacional. Desventajas: La empresa no tiene ningn control sobre la crisis mundial y sus efectos, debido a esto es posible que aunque esta logre apegarse a lo que sucede en el pas, los resultados que obtengan de la comercializacin en la situacin actual pueden no ser suficientes para superar los problemas por lo cual dependeran del xito que tengan a nivel internacional, el cual no puede ser garantizado.

7. Establecer

puntos

de

contacto

ms

eficientes

para

los

potenciales

compradores, con el fin de dar a conocer de mejor forma el producto, tanto para los nacionales, turistas y para otros pases en general, logrando con ello, aumentar las ventas y posibilitando poco a poco la internacionalizacin. Ventajas: Nuevamente, la empresa podr abarcar un mercado mucho ms grande que en el que opera actualmente y gracias a los puntos de contacto, se garantizar parcialmente que el producto tendr xito en el exterior; debido a que se estara comercializando en los puntos que han sido identificados como claves para la empresa, que si brindarn buenos resultados. Desventajas: En este caso la internalizacin sera mucho ms lenta, aunque puede resultar exitosa pero sera al largo plazo y la empresa podra enfrentarse a distintos problemas durante este proceso los cuales pueden afectar la introduccin del producto en el exterior, provocando que este dure todava as tiempo.

6- Solucin Seleccionada

La solucin que consideramos que podra resolver de mejor manera el problema de la empresa seria la opcin 6: Realizar un nuevo plan de negocios, que permita visualizar objetivos ms claros y apegados a la realidad en que se vive, donde incluya la estrategia a seguir para los turistas que visiten Costa Rica, y los caminos que deben alcanzarse para lograr la internacionalizacin, con la participacin de todos los miembros de la empresa como un sistema integral. Seleccionamos esta solucin porque creemos que es la que resuelve de mejor manera el problema, tanto a nivel nacional como internacional. Ambos factores son crticos para que la empresa pueda crecer y superar esta fase de crisis a la que se enfrenta. Es muy importante que se exploren ms detenidamente sus posibilidades de funcionar en un mercado nacional ms amplio debido a la disminucin de los turistas que llegan al pas. Siempre se ha centrado ms en los clientes extranjeros pero para solucionar sus problemas es necesario que realice un nuevo plan de negocios en el cual adapte sus procedimientos y estrategias para que se adapte a la situacin nacional y sea capaz de brindar sus servicios a una poblacin ms amplia. Podra reducir el precio del producto y as no solo la poblacin de clase media-alta sea su nico mercado, tambin se podra ofrecer el producto a la clase media. Como ya se mencion, es esencial que la empresa busque como introducir sus productos en los mercados internacionales, ya que sus clientes primordiales dejaron de visitar nuestro pas con la frecuencia que lo hacan antes de la crisis. Debido a lo anterior, la empresa no puede esperar a que la crisis ceda y estos regresen al pas; sino que debe buscar la manera de hacerles llegar los productos hasta sus pases respectivos. Tambin recomendamos que en este proceso la empresa aplique lo que se propuso como una quinta solucin, es importante que realicen un estudio de sus clientes extranjeros en el pasado y as poder determinar su pas de procedencia, nivel de ingreso, gustos y preferencias, etc., y de esta manera pueden realizar la internalizacin de manera ms efectiva ya que va a

estar llegando a una poblacin que tiene buenas posibilidades de sentirse atrada hacia el producto.

7- Recomendaciones Analizar profundamente la informacin obtenida con esta primera experiencia en el rea cosmtica para tener una idea ms amplia y exacta de que rumbo toma el mercado costarricense ante una crisis econmica mundial. Crear uno o dos planes de contingencia para que ante la incertidumbre de la demanda, exista al menos la posibilidad de darle un giro al negocio y as alcanzar el volumen de ventas necesario para subsistir. Pensar ms a fondo en el mercado nacional, consumidores costarricenses, que pueden dar una grata sorpresa en cuanto a la cantidad demandada se refiere. Estudiar los extranjeros residentes en el pas, clase media, media alta y alta, un sector inexplorado segn los objetivos planteados al inicio del plan de negocios por Charlotte. Pensar en la posibilidad de contratar un gestor de cambio para el proyecto de relanzar un nuevo plan de negocios, es preferible contratar un costarricense que conoce el accionar y las distintas reacciones del mercado nacional. Hacer estudios de factibilidad en los pases donde cuentan con la marca registrada para introducir posteriormente el producto. A mayor oferta menores precios, algo que puede ayudar a levantar las ventas de la empresa. Es fundamental hacer un anlisis financiero comparativo entre el flujo de efectivo que se cuenta, los trminos en los que se firmaron los contratos, y el pronstico ante el nuevo plan de negocios para evaluar de cuanto tiempo se dispondra antes de caer en crisis, versus la posibilidad de vender la idea del negocio y los rditos que se obtendran para as comparar que opcin es mas factible para la compaa.

8- Implementacin

1. Reconocer que la planeacin estratgica es uno de los procesos ms valiosos de la empresa. Es necesario el voto de confianza de los directivos y la confianza real que estos depositen en el trabajo que se va a realizar. 2. Adoptar y estandarizar el proceso: establecer objetivos claros, alcance, actividades y tiempos. Para ello es necesario contar con un plan estratgico continuo y la empresa debe contar con la capacidad de replantearlo con rapidez, aproximadamente en un mes, cuando el entorno cambia. Esa flexibilidad les aporta valor, porque les permite ver diferentes alternativas del futuro y elegir sobre cul actuar. 3 . Distribuir responsabilidades. Una persona puede definir y ejecutar el plan, pero que quien lo apruebe y le de seguimiento debe ser otra. Esta separacin de responsabilidades establece planes ambiciosos y factibles: si alguien planea y aprueba su propio plan, puede imponerse metas sencillas, poco desafiantes y largos periodos de tiempo para cumplirlas. 4. Seleccionar el equipo de trabajo idneo para gestionar la planeacin estratgica. 5. Establecer reuniones semanales estratgicas para exponer los puntos de vista. Es necesario recopilar la informacin, analizarla y deliberar sobre ella. Las mejores empresas dedican alrededor del 88% del recurso de trabajo: tiempo de planeacin en entender los aspectos crticos del negocio y debatir sobre las alternativas estratgicas. 6. Comunicar la estrategia de manera clara y concisa, lo ideal es tener un sistema de comunicacin institucionalizado; boletines, correos electrnicos, foros

empresariales, entre otros.

7. Dar seguimiento y evaluar el proceso de implementacin: monitorear de manera peridica y sorpresiva los avances a travs de las vas de comunicacin como en los foros. Es importante dar retroalimentacin luego de la evaluacin del desempeo para tener fundamentos para exigir resultados.