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RESMENES DE GESTIN
Libros seleccionados y recomendados por nuestro Comit Editorial: Oriol Amat, Antonio Argandoa, Josep Bertrn, Eulogio Bordas, Josep Chas, Luis Huete, Esteban Masifern, Ral Peralba, Josep M. Piqu, Franc Ponti, Luis Torras, Joan Tugores.
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LAS SIETE DISCIPLINAS ESENCIALES PARA CREAR UNA EMPRESA COMPETITIVA


Los secretos del e-myth
Todos nosotros nacemos con el impulso innato, un centro creativo que a travs del aprendizaje y la prctica disciplinada puede llevar al nacimiento de una empresa de naturaleza emprendedora. El credo del e-myth (No trabaje en su empresa, trabaje para ella) se desarrolla mediante las siete disciplinas esenciales que siguen todas las Empresas de Categora Mundial. Cada una de estas disciplinas aporta las claves del liderazgo que abren las puertas del xito en las reas esenciales del desarrollo empresarial: liderazgo, marketing, tesorera, direccin, satisfaccin del cliente, conversin de ocasiones y generacin de ocasiones. El programa e-myth es un riguroso proceso de desarrollo de las habilidades del emprendedor, esenciales para la creacin de una Empresa de Categora Mundial. Basndose en los principios innovadores del mito del emprendedor, Las siete disciplinas esenciales para crear una empresa competitiva presenta un programa prctico sobre el liderazgo empresarial partiendo del principio que la vitalidad del espritu y la visin empresarial son los factores bsicos en que se fundamenta el xito de toda empresa. El libro aporta la visin y el entendimiento, las reglas, la disciplina, la mentalidad y la perspectiva necesarias para levantar una Empresa de Categora Mundial, es decir una empresa de la mejor calidad del mundo.
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Michael E. Gerber. Fundador y presidente de E-Myth Worldwide. Es adems conferenciante de gran xito y autor de diversos libros.
518 pginas.

2006 Ediciones Paids Ibrica, S.A. Resumido con permiso del editor.

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1. EL EMPRENDEDOR E-MYTH El primer y ms importante compromiso para construir una empresa extraordinaria es personal. El verdadero emprendedor o emprendedora est comprometido a verse a s mismo tal como es, y no como le gustara ser. Para alcanzar la maestra, es preciso conseguir la Claridad. Y conseguir la claridad requiere en la mayora de los casos una influencia exterior. Un instructor, un confidente, un mentor, un maestro. Ningn emprendedor o emprendedora de categora mundial ha hecho nada jams l slo. Siempre se rodea de personas que saben ms que ellos, de personas comprometidas con su desarrollo y su visin, de personas inspiradas y que inspiran. 1.1. El punto de vista e-myth La tarea del empresario consiste en comprometerse con el proceso de convertirse en emprendedor y practicar lo que hacen los emprendedores, para que, cuando el carcter emprendedor lo encuentre, haya practicado lo suficiente para estar preparado. La capacidad de crear una Empresa de Categora Mundial no surge de la prctica. Surge de la conexin de usted con su propia pasin. Por desgracia, la vocacin por si sola, no basta. Si no se compromete con la prctica del carcter emprendedor, no estar preparado para hacer aquello que est llamado a hacer. El e-myth afirma que la mayora de empresas fracasan porque no estn fundadas por emprendedores sino por tcnicos. stos comprenden el modo de hacer el trabajo tcnico, pero no el modo de levantar un negocio. El emprendedor levanta una empresa que lo libera, crea cantidades ilimitadas de energa, y aumenta exponencialmente su capital financiero, emocional y mental. Al final, queda como fruto de su inversin un capital significativo. La empresa se administra sola, en manos de personal directivo profesional. Tiene un valor tangible en el mundo. El emprendedor ya tiene libertad para invertir en otra empresa lo que ha aprendido, en funcin de lo que quiere hacer con el resto de su vida. En cualquier caso, ha aprendido a hacer crecer una organizacin, a utilizar su

creatividad en el mundo real, a llegar ms lejos y a crear valor aadido para muchas personas. El tcnico se pone a trabajar en su empresa. El emprendedor se pone a trabajar para su empresa. Tener un pequeo negocio es un largo y duro camino. La magia que brilla al principio pierde su lustre mucho antes del final. La mayora de los propietarios de negocios pequeos al ir cambiando el mundo a su alrededor, al aparecer negocios nuevos, al entrar en escena nuevos propietarios, llega un punto en que, simplemente, se rinden. Pero, existe una manera mejor: el e-myth dice que usted se merece ms, mucho ms. Se merece ms vida. Esa ms vida slo se puede encontrar descubriendo al emprendedor que ya lleva usted dentro. Se trata de una parte de s mismo que no conoce demasiado bien. Qu tiene un concepto increblemente emocionante! El de que no todo est perdido. El de que personas que parecen corrientes son capaces de convertir sus pequeos negocios en una empresa verdaderamente asombrosa. El e-myth es, al mismo tiempo, el mito del emprendedor y el asombro del emprendedor. Ponerse a trabajar para su negocio, ms que en su negocio, es la clave para levantar una Empresa de Categora Mundial. La Empresa de Categora Mundial no depende de su propietario para producir resultados, sino de sus sistemas. El verdadero emprendedor aprende a sustituirse a s mismo en las funciones tcticas que l no quiere realizar en persona, a base de crear una organizacin basada en sistemas que un personal, bien formado, sepa manejar. 1.2. Pasin, propsito y prctica La mayora de las personas que ponen en marcha un negocio creen que lo nico que hace falta es una buena dosis de sentido comn. Hace falta ms, mucho ms que una buena dosis de sentido comn. Hace falta una habilidad

Cmo obtener el libro? Si lo desea, contacte con nosotros y le podemos proporcionar una copia del libro. PVP Editor: 25,00 euros. Cmo conseguir ms de una copia de los resmenes? Las copias sucesivas del mismo ejemplar tienen un precio preferente para usted. Solictenoslas. Cmo suscribirse? La suscripcin anual a los Resmenes de Gestin de Effective Management (2 resmenes mensuales, 24 resmenes al ao) cuesta

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fuera de lo comn. Y para desarrollar una habilidad fuera de lo comn, hace falta, antes de nada, que usted conozca qu habilidades se requieren, y en, segundo lugar, que se comprometa a la prctica de desarrollar esas habilidades para hacerse maestro de ellas. La construccin de una Empresa de Categora Mundial es un compromiso con la integracin de pasin, propsito y prctica. La pasin se encuentra en el corazn de la energa emprendedora. Es lo que lo hace moverse a usted. 1.3. El emprendedor a pesar suyo Emprendemos un milln de proyectos para olvidarnos a los dos das, o a los tres meses, por qu nos apasionaban tanto. Quiere decir eso que los emprendedores nacen y no se hacen? Yo no lo creo. Creo que cada uno de nosotros tiene capacidad de luchar; y que la pasin est all para alimentarla. La clave es que comprendamos nuestra pasin. Comprender cmo funciona, sus matices sutiles y menos sutiles, es fundamental para que usted descubra sus dotes de emprendedor. Las claves del emprendedor: Buscar un modo de pensar diferente para nuestro negocio. Hacer lo que debe hacer y no lo que se quiere hacer. Trabajar para nuestro negocio, en vez de slo en l. Practicar las tres personalidades de todo propietario de un negocio: el emprendedor, el directivo y el tcnico. 1.4. Crear espacio para crear El emprendedor tiene pasin por la creacin. La creacin lo es todo. El emprendedor cobra forma por el reto de la invencin. Si no hay invencin, no hay emprendedor. Si no hay emprendedor, no hay invencin. El emprendedor es el creador, y el emprendedor se define por su creacin. Y su creacin, al principio, slo le interesa a l. Es fruto de su soledad. Es privado, personal y hondamente interior. Reside all donde est el fuego, dentro, y no fuera. Sin embargo, el emprendedor nunca es un apasionado por el trabajo. La creacin es descubrir algo nuevo. El propsito del trabajo no es descubrir algo nuevo. 1.5. El corazn de la cuestin El emprendedor puede optar por crear simplemente por amor a la creacin. O bien, puede convertir la creacin en mecnica y condenar a muerte su creatividad y su pasin. Puede construir un negocio por alguna necesidad, o puede crear un negocio estando libre de toda necesidad de hacerlo. 1.6. Luchar contra un desconocido El emprendedor a pesar suyo est apegado por completo a las cosas tal como son y se dedica a mantener las cosas

ni ms ni menos que como han sido hasta ahora. A consecuencia de ello, se compromete de manera tcita con la oportunidad emprendedora que tiene entre manos, pero no se compromete nunca con ella de todo corazn. El emprendedor necesita hacerse una idea bsica de lo que est persiguiendo su pasin. Tiene que saber cul es el final. 1.7. El propsito del propsito La mayora de las personas parecen obsesionadas por el concepto de propsito. Parece como si el mundo se dividiera en personas que creen que conocen su propsito y personas que estn buscando su propsito. Creo que no conozco a nadie que est de vuelta del tema (que no lo sepa, que no lo busque, que le d igual). A las personas que dicen que han encontrado su propsito se las considera maduras, con los pies en la tierra, inspiradas, que siguen su camino. A los que lo estn buscando, que al parecer son mayora, se les considera angustiados al respecto, frenticos, inseguros, perdidos. El propsito no tiene propsito! La interpretacin ms comn de la palabra propsito est relacionada con desear resultados y con alcanzarlos. Los emprendedores tenemos un propsito, el de crear. Y la creacin no necesita nada ms que a s misma para justificarse. La creacin, el acto de producir algo a partir de la nada, el amor que encontramos en el acto puro de crear, basta para toda la vida de un ser humano. La pregunta no es por qu tiene importancia para m este trabajo, sino si me estoy comportando como si tuviera importancia para m. 2. LAS SIETE DISCIPLINAS ESENCIALES Las siete disciplinas esenciales que se han de seguir tratan en primer lugar, y por encima de todo, del liderazgo. Las siete Disciplinas Esenciales de los negocios son: El Liderazgo. El Marketing. La Tesorera. La Direccin. La Satisfaccin de clientes. La Conversin de ocasiones. La Satisfaccin de ocasiones. Son las prcticas, los procesos y las perspectivas que establecen esa trabazn indisoluble que existe entre carcter emprendedor y liderazgo. El carcter emprendedor es la fuerza para liderar. Y las disciplinas tratan del liderazgo que debe tener todo emprendedor por medio del entendimiento, si quiere que su visin se convierta en una realidad de categora mundial.
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2.1. La disciplina del Lder Empresarial La disciplina del liderazgo de la empresa, as como las reglas, los patrones y las prcticas que la definen, son los mismos en cualquier parte que se practiquen, con independencia del tipo y del tamao del negocio. a) Las tareas. Las tareas del lder empresarial son: Aprender a vivir solo. Aprender a asumir la responsabilidad plena de todo lo que est bajo su autoridad. El liderazgo es esencial para el xito de cualquier cosa que requiera organizacin. Dnde centrar su atencin. Determinar qu es lo ms importante y qu es lo menos importante desde la perspectiva del liderazgo. Cules son las cosas ms importantes para el lder de una empresa? Los impulsores estratgicos de la empresa son la visin, el modelo de negocio, la conciencia de la empresa, y el final de la partida. Tener bien claro adnde va y porqu. El lder es una persona capaz de recordar lo que quiere. Y lo que quiere tiene poco que ver con lo que surge. Lo que surge se llama trabajo tctico, lo que quiere el lder es una cuestin estratgica. Organizar la jornada en segmentos estratgicos y tcticos. Dedicar al da determinados ratos al trabajo emprendedor, al trabajo directivo y al trabajo tcnico. Evaluar de forma crtica la eficacia de su comunicacin. Existen cinco funciones esenciales para aumentar la eficacia de la comunicacin: Inspiracin, Educacin, Aplicacin, Implementacin y Mejora Continua. b) El plan de negocio: hacer realidad su visin. Un negocio sin visin carece de rumbo. Pero una visin sin plan no es ms que una esperanza. Una visin requiere un plan que la haga cobrar vida, que la haga realidad. Los planes de negocio tradicionales son reflexivos, analticos y completos. Estn centrados en la cabeza, estticos, no funcionan. Les falta pasin, emocin y propsito. Los planes de negocio que funcionan empiezan por un planteamiento de planificacin centrado en el corazn y adems, como elemento esencial, indican que no es posible predecir los cambios que se producirn. Los planes que funcionan no slo aceptan los cambios, sino que son justamente estos cambios los factores clave que permitirn trazar el mejor rumbo. Ante la incertidumbre del futuro, lo nico cierto es su visin. El plan de negocio, por lo tanto, deber partir de esta visin, contener una descripcin adecuada de las estrategias y de las prcticas principales que se aplicarn para hacerla realidad. c) La cuantificacin del negocio. La cuantificacin de todos los aspectos de su negocio es una parte indispensable del proceso de innovacin, cuantificacin y orquestacin, que harn posible el desarrollo del negocio. Sin la cuantificacin no sabremos si la innovacin ha dado resultado y tampoco tenemos los controles necesarios para llevarlo a cabo.
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Cuantificar un negocio significa tratarlo de manera objetiva. Permite determinar todo lo que pasa en su negocio, lo bueno y lo malo, y adelantarse a los problemas antes de que se hagan realidad, conocer las reas que requieren atencin y cules no. La cuantificacin debe realizarse a travs de la revisin peridica de los indicadores estratgicos clave, de los indicadores de sistema y de los indicadores de negocio. 2.2. La disciplina del Lder de Marketing El marketing, el modo de practicarlo, su mecanismo, es relativamente sencillo. Lo que no es tan fcil del marketing es lo que exige. Exige una disciplina y un deseo intensos, enfocados, resueltos y atentos a un nico fin. El deseo de obtener el resultado a cualquier coste. El deseo de construir una marca de categora mundial. El deseo de construir una posicin singular y nica en la mente del cliente elegido. El deseo de hacer que el cliente entre por la puerta y que compre, no slo una vez, sino otra y otra. El deseo de animar al cliente a que hable de nosotros a la gente que conoce. El deseo de ser algo ms que un simple competidor. El deseo de ser el Nmero Uno. Y para ello se requiere la disciplina de un Lder de Marketing. Las tareas del lder de marketing son: Identificar la imagen que han creado otros lderes de marketing de otras empresas que se caractericen por el liderazgo de marketing. Definir la palabra franquicia como la definira un lder de marketing. Comunicar la visin del emprendedor, al lder empresarial, al consejo de administracin, a la gente que trabaja con nosotros y a todos los posibles inversores. A esto se reduce la disciplina del marketing, a la estrategia. En su negocio todo empieza por el cliente. La base de su estrategia de marketing es la comprensin penetrante de sus clientes. Es un taburete de tres patas: (1) quines son, (2) dnde estn y (3) cmo piensan y se comportan. Es decir, su demografa, su zona de operaciones y su psicografa. a) Quines son? Identificar su mercado objetivo. Debe estudiar su mercado general e identificar sus diversos subgrupos o segmentos de mercado. Despus evaluarlos y seleccionar el segmento de mercado que producir los mejores resultados para su negocio y cualesquiera otros segmentos que le puedan producir resultados deseables. b) Dnde estn? El ltimo paso para identificar sus mercados objetivo es crear un perfil de las caractersticas demogrficas de cada uno de los segmentos de mercado. sta es la clave para localizar con precisin a sus clientes ms probables y para llegar hasta ellos.

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c) Cmo piensan y se comportan? Para realizar una buena labor en el marketing de sus productos y de su empresa, deber comprender con claridad la mente de sus clientes, las caractersticas psicolgicas de los segmentos de mercado. Si usted comprende profundamente a sus clientes y cmo realizan sus decisiones de compra, podr influir sobre sus decisiones para el beneficio de ambos. El posicionamiento es la percepcin que el cliente tiene de su negocio y de sus productos. Es un factor que existe independientemente del esfuerzo de nuestra empresa. El objetivo de toda la estrategia de marketing es que este posicionamiento sea eficaz. El posicionamiento debe aprovechar las percepciones de nuestros clientes para distinguir nuestra empresa del resto. De esta manera establecer el primer paso de la Cadena de Decisin de Compra, el llamado eslabn de la conciencia. Un elemento esencial es que el posicionamiento debe ser genuino, acorde con la realidad de su negocio y con las percepciones del mercado objetivo. Y no basta con diferenciarse, sino que hay que diferenciarse de manera preferente. Proceso para crear su posicionamiento: Determinar la clasificacin general de su producto/servicio. Determinar su posicin relativa en el mercado. Determinar el modo de gratificacin y la preferencia de compra dominantes en su mercado objetivo. Desarrollar otras caractersticas psicogrficas clave de su mercado objetivo. Redefinir su producto. Redactar su Estrategia de Posicionamiento. Desarrollar su Propuesta nica de Venta. Desarrollar su Declaracin de Posicionamiento. Debe tener presente que antes de hacer una compra los clientes deben aceptar primero el producto bsico, y posteriormente aceptar su versin de este producto, su marca. El objetivo final de todo el proceso de marketing es elaborar una Estrategia de Posicionamiento, una Propuesta nica de Venta y una Declaracin de Posicionamiento para cada uno de nuestros mercados objetivo para conseguir que los clientes pasen por todos los eslabones de la cadena de Decisin de Compra. 2.3. La disciplina del Lder Financiero Para crear una Empresa de Categora Mundial es necesario entender la relacin de su gente con el dinero, tanto en el negocio como en sus vidas personales. La realidad es que, como ocurre con las personas, hay pocas empresas que tengan un buen control sobre su dinero.

Una condicin bsica para que el lder financiero cree los sistemas financieros adecuados para hacer realidad la visin de la empresa es que el emprendedor tenga clara cual es esta visin y que haga partcipe de ella al lder financiero. Debe establecerse una relacin de confianza entre el lder emprendedor y el lder financiero fijada a travs de un sistema de acuerdos en los que la informacin debe tener un papel trascendental. Las tareas esenciales del lder financiero son: Reflexionar sobre el significado del dinero. Preparar una lista de los indicadores de la salud financiera de la empresa. Organizar el dinero. Organizar la lista de los indicadores en categoras, equivalentes a las funciones de la empresa. As, el sistema financiero ser un reflejo del sistema operativo. La estrategia financiera debe formar parte consciente de la gestin cotidiana de nuestro negocio. Un conjunto claro de estrategias financieras contribuye a que el resto de toma de decisiones resulte ms eficaz. Para desarrollar una estrategia financiera hay que distanciarse del negocio y buscar un equilibrio entre dos estrategias diferenciadas. Por un lado est la estrategia del propietario, que se debate entre los ingresos inmediatos y la obtencin de riqueza a largo plazo. Por otro lado, la estrategia del consejero delegado, que asume las funciones de llevar las responsabilidades del negocio, de garantizar la gestin financiera y maximizar el valor de la empresa a largo plazo, que es lo que permite aumentar las posibilidades de xito de la empresa. Las estrategias financieras buscan maximizar el valor de su negocio, un valor que difiere segn se tenga en cuenta el valor de mercado, el valor contable, el valor de liquidacin o la valoracin personal del propietario. Factores para maximizar el valor de la empresa: Optimizar la inversin del propietario. Optimizar los ingresos. Optimizar los prstamos. Maximizar el valor aadido por los sistemas de la empresa. Minimizar los gastos. Minimizar los impuestos. Minimizar la vulnerabilidad ante los imprevistos. Para crear una gran empresa, para multiplicar la generacin de ocasiones y la conversin de ocasiones, se necesita dinero. ste se puede obtener a partir del mximo aprovechamiento de los recursos propios o con financiacin exterior. Para el primero de los recursos, es preciso conocer todas las
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posibilidades que le ofrece su empresa. Y una parte de estas se encuentran en el dinero oculto, es decir, las cuentas a pagar y otros activos como las cuentas bancarias, el partido que se puede sacar de sus equipos e instalaciones, la opcin de la deuda, mejorar las opciones en las compras y en las ventas. Aumentar la velocidad del flujo de dinero a travs de su negocio tiene un efecto de liberar la energa disponible. Cuanto ms dinero tenga a su disposicin y cuanto ms rpido circule ste a travs de su negocio, mayor ser su inercia de dinero y su energa de efectivo. Reglas para obtener la mxima energa de efectivo: Reducir los activos. Aumentar los pasivos o el capital. Aumentar los ingresos. Reducir los gastos monetarios. Mejorar la productividad. Optimizar la organizacin temporal.

El lder de direccin debe tener presente que en un entorno de altas prestaciones todo el mundo debe tener unos conocimientos amplios, tanto por lo que se refiere al cuadro general, como al papel de cada uno en este cuadro. Slo as actuarn del modo correcto y adecuado en toda situacin siempre que tengan la formacin necesaria y que dispongan de los medios necesarios para obtener los resultados deseados. Muchas empresas que no triunfan guardan celosamente uno de los recursos que con ms generosidad deberan distribuir entre sus empleados: la informacin. b) Los manuales de operaciones. Hay que evitar la tendencia de los trabajadores a creer que saben la mejor manera de llevar a cabo su trabajo, y de que en caso de duda son capaces de improvisar. Para evitar esta situacin, son necesarios los manuales de operaciones que indicarn a sus empleados el modo de operar para obtener los resultados mximos. 2.5. La disciplina del Lder de Satisfaccin de Clientes El objetivo final de una Empresa de Categora Mundial es satisfacer las necesidades inconscientes o conscientes de los usuarios mejor que otra empresa. Y hacerlo de manera repetida. El propsito del lder de satisfaccin de clientes es disear, construir e implementar un Sistema de Satisfaccin de Clientes. Sin un compromiso de mantener relaciones duraderas, ninguna empresa adquiere categora mundial. El sistema de creacin de clientes parte del principio de que el lder debe ser capaz de captar la experiencia del cliente desde su punto de vista.

El dinero es un reflejo del modo en que usted lleva su empresa. Si el dinero se mueve con agilidad y de manera productiva y genera beneficios, es un indicio de que el negocio funciona bien. 2.4. La disciplina del Lder de Direccin En una Empresa de Categora Mundial, el lder de direccin es el responsable de moldear de forma activa la conciencia de direccin de la empresa de un modo que lleve los esquemas mentales organizativos hasta ms all de lo corriente. En funcin de su manera de actuar, el lder de direccin puede reproducir el esquema mundial del pasado de una empresa sin expectativas o bien enfrentarse a lo corriente para marcar un nuevo patrn en lo que se refiere a la experiencia, los resultados y los hitos de la empresa. El reto de este proceso es crear un futuro que no se parezca al pasado, pero que a la vez conserve lo mejor de este pasado. El cmo hacer esto es el enfoque del lder de direccin. a) Desarrollar una cultura que abrace el cambio. Los cambios pueden estar planificados e incluso pueden ser incitados, pero lo ms habitual es que los cambios se deban a un suceso inesperado. En un contexto en que lo nico constante es el cambio, el xito de un negocio depende en muchas ocasiones de la capacidad de dirigir y reaccionar ante un cambio que debe ser considerado ms un recurso que un obstculo. Para construir una organizacin que se sienta cmoda con el cambio es necesaria la reflexin y la planificacin y, ante todo, mantener siempre una disposicin a aguantar hasta hacerlo bien.
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Pautas fundamentales para dar satisfaccin al cliente: No incomodar al cliente o llevarlo a actuar de un modo irracional. Hacer lo ms fcil posible la transaccin entre la empresa y el cliente. Aportar un valor positivo a la apreciacin del negocio por parte del cliente.

Para los clientes, lo ms importante de un negocio es que ste satisfaga sus necesidades. Por lo tanto, dar satisfaccin al cliente es el nico camino de acceder a l.

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Para lograrlo se debe prestar atencin a los cuatro factores bsicos de la satisfaccin de clientes: El producto en s mismo. El proceso de produccin. El proceso de entrega. El proceso de servicio a clientes. Para el e-myth, el desarrollo de un negocio es un proceso de innovacin. Las innovaciones deben realizarse en funcin de las necesidades de sus clientes y de las necesidades del negocio. El proceso de innovacin debe realizarse siguiendo unos pasos de observacin, evaluacin, correcciones y observacin del funcionamiento despus de los cambios. Es un proceso bsico que se puede aplicar a todos los sistemas. 2.6. La disciplina del Lder de Conversin de Ocasiones La conversin de ocasiones es el proceso por el cual una empresa convierte una oportunidad de ingresos en ingresos reales. El lder de conversin de ocasiones asume totalmente la premisa que todo contacto realizado por su empresa es una oportunidad de ingresos. Sin un enfoque disciplinado en la conversin de ocasiones, su empresa no podr conseguir el objetivo de adquirir una categora mundial. a) Dar a sus clientes la oportunidad de decir S!. El principio bsico para la conversin de ocasiones es que no se pretende vender. El lder de satisfaccin de ocasiones busca ante todo el modo de satisfacer las necesidades de sus clientes. Si lo consigue, dar como resultado una venta. Por esto se trata de un proceso de conversin de ocasiones, porque reconoce la disposicin de los clientes en perspectiva a convertirse en clientes si es capaz de darles lo que necesitan. El proceso de conversin de ocasiones se genera a partir de las necesidades del cliente, no por los mecanismos de las tcnicas de venta. Pasos del proceso universal de conversin de ocasiones: Establecer contacto con el cliente en perspectiva. Repetir el mensaje emocional de su promesa. Determinar las necesidades de su cliente. Aportar una solucin. Ofrecer un producto. b) La reconversin de clientes. El mercado objetivo perfecto de una empresa ya existe: es el mercado de clientes

existente. Por eso los esfuerzos deben centrarse en el cliente, para hacerlo ms productivo y leal. Para ello necesita comprender la dinmica de los clientes y aplicar esta comprensin para el bien de ellos y del mismo lder. Si quiere conservar a sus clientes, debe prestarles atencin. La reconversin de ocasiones es el desarrollo de las ventas repetidas a sus clientes para lograr que las ventas sean cada vez mayores y ms frecuentes y para incrementar la lealtad del cliente. Los clientes aportan diversos valores positivos: compran, repiten las compras, recomiendan su empresa y le dan reputacin. Es posible mejorar los resultados de una empresa si se presta atencin a los clientes considerndolos un segmento muy especial de su mercado y desarrollando una estrategia de marketing especfica para ellos. Se debe actuar con los clientes como con el resto de componentes de una empresa, entenderlos y conocerlos siguiendo los mismos pasos que con el resto de elementos de su empresa: Designar a sus clientes como mercado objetivo. Recoger informacin sobre ellos y realizar una base de datos de clientes. Crear un programa de valor aadido que ofrezca informacin, servicios y atencin personal. Cualquier circunstancia que sus clientes pueden valorar y permita mejorar la experiencia del cliente hacia su empresa. Establecer la comunicacin con el cliente. Para ello debe utilizar canales que encajen en las pautas de conducta normales de su cliente y mensajes y actitudes que sintonicen con ellos. Tenga presente que siempre debe mantener su credibilidad. Los clientes deben recibir las comunicaciones como un servicio para ellos, no como un sistema de ventas que responda a los intereses de la empresa. Cuantificar y controlar a los clientes. Dinmica de los clientes
Mercados objetivo Amigos, familiares y conocidos
CLIENTES NUEVOS
Estrategia de reconversin Recomendaciones y boca-odo

CLIENTES REPETIDOS
Ventas repetidas

SU BASE DE CLIENTES

CLIENTES INSATISFECHOS
o atrados por la competencia

Antiguos clientes

Proceso de recuperacin difcil, costoso

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2.7. La disciplina del Lder de Generacin de Ocasiones La ltima disciplina del programa del e-myth, la generacin de ocasiones, es la ms esperada, la que garantiza el flujo de clientes, de transacciones y, por lo tanto, el xito de la empresa. La generacin de ocasiones consiste en identificar a personas con necesidades que usted puede satisfacer y decrselo de manera que ellas pueden comprender con rapidez y facilidad. Un canal de generacin de ocasiones es cualquier mtodo, medio o vehculo para comunicar el mensaje de generacin de ocasiones. Hay dos grandes tipos: los de pago (la publicidad) y los gratuitos (la informacin o las relaciones pblicas). La eleccin de un canal u otro se realiza por la combinacin de una serie de criterios objetivos y subjetivos. Los primeros seran una valoracin del alcance, la atraccin y el coste

de cada medio. Los criterios subjetivos deben atender al ajuste de cada medio con el mercado objetivo y con la empresa, a la credibilidad del canal y al grado de intimidad o conexin entre la empresa y el cliente que establece cada canal. Ante la amplia gama de posibilidades existente, se debe establecer un sistema para seleccionar e implementar los mejores canales posibles de generacin de ocasiones para cada negocio: Identificar una gama de canales adecuados que se ajusten al mercado objetivo. Evaluar cada canal en trminos de coste y de cobertura. Evaluar cada canal en trminos de los criterios objetivos. Disponer de la lista de canales en orden de preferencia. Determinar el presupuesto. Preparar un plan de implementacin de canales de generacin de ocasiones.

Resmenes de la misma temtica pertenecientes a la Coleccin Effective Management: "Empresas que perduran", de Collins & Porras (N 2) "La innovacin y el empresario innovador", de Peter F. Drucker (N 26) "El emprendedor visionario", de Marc Allen (N 135) "Sobrevivir no es suficiente", de Seth Godin (N 174) "El cliente es el rey", de Robert Craven (N 197)

Por cortesa de:

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Depsito legal: B-17.662-97 Edicin: Effective Management, S.L. Resumido por: Toni Romeu Correccin de estilo: Effective Management, S.L. Maquetacin: S&R Publit, S.L. Impresin: Grupo Flash Direccin Comercial: Javier Trivio. La distribucin de esta publicacin es exclusiva de Effective Management, S.L. Ningn texto publicado por Effective Management puede ser reproducido total o parcialmente, en cualquier forma o por cualquier medio, sin autorizacin escrita del editor.