UNIVERSIDAD ESAN

MAESTRIA EN SUPPLY CHAIN MANAGEMENT

ASIGNATURA: COMERCIO EXTERIOR

TEMA: CASO AVON

PROFESOR: EDUARDO Mc BRIDE QUIROS

El presente trabajo ha sido realizado de acuerdo a los reglamentos de la Universidad ESAN por:

Ccori Apaza, Ludwig Juarez Durand, Anglica

Chacabana Yato, Nathali Llaza Loayza, Marco Antonio

Arequipa, 6 de Abril del 2013

CASO: AVON INTRODUCCIN

Avon Company Inc. Es una empresa que ha seguido estrategias que le han permitido convertirse en una empresa lder mundial de productos de belleza. Avon es una marca de cosmticos que ha logrado mantenerse vigente a lo largo de 125 aos de historia. Que abuelas, madres, hijas y nietas pueden compartir el gusto por una misma compaa no es un logro fcil, y mucho se debe al modelo de negocios de Avon, basado en el empoderamiento de la mujer y su misin de Hacer el bien para que nos vaya bien. 1. AVON COMO EMPRESA 1.1. MISION Ser la empresa que mejor comprende y satisface las necesidades de producto servicio y realizacin personal de la mujer, globalmente. 1.2 VISION Ser la compaa lder mundial en cosmtica Ser la primera opcin de compra para las mujeres Ser la primera compaa en venta directa Tener el mejor entorno de trabajo Tener la mayor Fundacin para las mujeres 1.3 VALORES Confianza Respeto Conviccin Humildad Integridad 1.4 EVOLUCION DE LA COMPAIA Avon Company Inc., conocida originalmente como la California Perfume Company, fue fundada en 1886 por un vendedor de libros de Nueva York llamado David H. McConell toma el nombre de un ro del pueblo natal del escritor preferido de McConell, William Shakespeare. Su primera oficina se abre en Nueva iniciando la venta de su primer producto, un set de perfumes conformado por cinco fragancias: Violeta, Rosa Blanca, Lirio de los Valles, Jacinto y Heliotropo, y en 1987 construye su primer laboratorio en Suffern Nueva York. A inicios del 1900 la compaa ya contaba con ms de 10,000 representantes, contaba con oficinas en San Francisco y en Iowa Davenport, Pennsylvania, California y desarrollaba una serie de cosmticos y perfumes en su propio centro de investigacin

En 1914, la compaa abre su primera oficina en el exterior en Canad con sede en la ciudad de Montreal. En 1939, luego de asumir David McConnell Jr. La presidencia de la compaia tras la muerte de su pap en 1937, la compaa cambia su nombre de The California Perfume Company a por Avon Company Inc. En 1946, Avon Products Inc., ingresa cotizar en Bolsa e inicia su expansin a diferentes pases. (ver grafico 1).Para 1960, la fuerza de ventas de Avon haba ayudado a acrecentar las ventas de la compaa en los Estados Unidos a 250 millones de dlares ya convertirla en la empresa de cosmticos en general ms grande del mundo y en 1979 adquiere la prestigiosa joyera Tiffany & Company. Grafico 1. Expansion de avon a nivel mundial

En el ao 1980 Avon sufre la cada de sus ventas debido al ingreso de las mujeres al campo laboral y a que la marca no era atractiva al grupo adolescente. Debido a este estancamiento Avon busco diversificacin y adquiere en 1987 las detallistas de perfumera Giorgio Beverly Hills y Parfum Sterns y una variedad de negocioas anexos que incluan artculos de cuidado de salud, juguetes entre otros. Entre 1983 y 1999 todos los negocios no relacionados con cosmticos fueron abandonados para concentrase solo en ese sector. En 1997 ante el retiro de James, asume la presidencia de la compaa Charles Perrin, dirigiera Avon con la ayuda de Andrea Jung y Susan Kropf como de dos lugar tenientes de la compaa. La estrategia de Perrin requera que Avon mejoramiento de su imagen, disminucin de tiempos de desarrollo de producto, innove en productos y marcas de comercializacin

mundial y emplee de tecnologa como apoyo a ventas. Como resultado de esta estrategia se crea el Centro de Desarrollo Global de Avon. En 1999 Andrea Jung asume la presidencia de Avon durante un momento en que la Compaa enfrentaba serias dificultades, con un crecimiento anual de ventas de menos de 1.5 % y y la cada del precio de acciones. Las estrategias de Andrea Jung tenan por objeto hacer que crecieran los ingresos y la participacin de mercado corrigiendo las desventajas competitivas de Avon, sin afectar su probada fuerza de ventas directas. Entre sus xitos ms ampliamente reconocidos como presidenta de marketing estuvo su decisin de reemplazar el surtido de marcas regionales de la compaa con marcas globales. En el ao 2007 se lanza mundialmente la campaa Viva el Maana, con la que presentan un nuevo Avon, con una imagen renovada, fresca, elegante y muy moderna para contagiar al mundo de esperanza, optimismo y alegra. Estrategia empleada por Andrea Jung Entre los principales problemas que tuvo que enfrentar Andrea Jung al asumir la presidencia se encontraban: - Deficiente Distribucin - Limitada oportunidad de ingreso personal o renta para el representante de ventas promedio. - Dificultad de vender los productos a mujeres ocupadas Ante panorama la estrategia empleadas por Jung fueron: Cultivar las ventas globales de la categora de belleza mediante la inversin sostenida en desarrollo, publicidad y muestreo de nuevo producto. Brindar a las representantes mayores oportunidades de hacer carrera mediante el liderazgo en ventas, mayores habilidades para el uso de internet y mayor capacitacin. Reducir los niveles de inventario y mejorar a la vez el servicio a las representantes. Mejorar los puntos de base 50-100 de mrgenes de operacin mediante el rediseo del proceso de negocios. Lograr un buen lanzamiento de la lnea Avon Wellness de complementos de nutricin y vitaminas. Comenzar a construir un negocio detallista redituable para alimentar el crecimiento futuro. Crear oportunidades de comercio electrnico para Avon y sus representantes de ventas. Perseguir oportunidades de mercado en China y Europa Oriental. Las estrategias de Andrea Jung tenan por objeto hacer que crecieran los ingresos y la participacin de mercado corrigiendo las desventajas competitivas de Avon, sin afectar su probada fuerza de ventas directas. 1.5 ANALISIS FODA

1.6 PRINCIPALES COMPETIDORES Los principales competidores de Avon en el ramo global de los cosmticos, perfumes y productos de aseo personal son: Loreal Canal de distribucin: tiendas departamentales, farmacias y tiendas de descuento Procter & Gamble Canal de distribucin: tiendas departamentales, farmacias y tiendas de descuento. Este Lauder; Canal de distribucin: tiendas departamentales, farmacias y tiendas de descuento. Sephora, Bath & Body Works y Victorias Secret Beauty, Canal de distribucin: venta directa y tiendas detallistas. 1.7 RESPONSABILIDAD SOCIAL

La responsabilidad social en Avon ha sido parte de su trayectoria corporativa y pilar fundamental de su desarrollo corporativo siendo un lder mundial en filantropa. Sus campos principales de accin son: - La Cruzada Avon Contra el Cncer en la Mujer, creada en 1992 en Inglaterra y con presencia en todos los pases donde se esta Avon. - Lucha Contra la Violencia de Gnero, a traver de finaciacin de casas de acogida para mujeres de zonas deprimidas en India y financiacin de proyectos y observatorios locales de Violencia de Gnero 2. ESTRATEGIA DE PRODUCTO El xito continuo de Avon se basa en su capacidad de anticipar, evaluar y reaccionar de manera oportuna y eficaz a los cambios en los patrones de gustos de los consumidores y las preferencias por la belleza y productos relacionados. Avon se concentra en desarrollar, producir y comercializar productos nuevos, as como, mantener y mejorar el reconocimiento de sus marcas, logrando un favorable mix de productos. Asimismo destina esfuerzos y recursos en forma determinada para poder analizar y responder a las preferencias de los consumidores, a cunto est dispuesto a gastar; teniendo en cuenta que sus preferencias no se pueden predecir con certeza porque pueden cambiar rpidamente. A partir del ao 1999, se dise una nueva visin y un nuevo Plan Estratgico en Avon con lo que se requiri la introduccin de productos innovadores. Categoras de productos Las categoras de productos que posee Avon son: Belleza: cosmticos de color, fragancias, cuidado de la piel y el cuidado personal. Marcas: Avon Style, Color Trend, Anew, Blue Rush Intense, Christian Lacroix, Color Scents, Eternal Magic, entre otros. Moda: joyera de moda, relojes, prendas de vestir, calzado y accesorios. Hogar: productos para regalos y decoracin, artculos para el hogar, entretenimiento y ocio y para nios nutricionales. Cada una de las tres categoras de productos representan el 10% o ms de las ventas netas consolidadas. El siguiente es el porcentaje de la red las ventas por categora de producto para los aos terminados el 31 de diciembre:

Especificaciones de productos Las instrucciones de uso se ofrecen en el idioma local, mientras que las marcas pueden corresponder o no a nombres propios de la lengua local. Es comn que los nombres de sus marcas sean trminos en ingls o francs, dada la imagen de la alta calidad asociada con los productos de belleza de Estados Unidos y Francia. Por ejemplo Rosa Mosqueta (en espaol), Revival (en ingls) y Renaissage (en francs) son los nombres de las marcas de los productos para el cuidado de la piel de Avon Chile, Argentina y Japn, respectivamente. Los colores en cada pas varan de acuerdo a la idiosincrasia tnica y cultural predominante. En cada caso, el logotipo de Avon tambin destaca en los envases de los productos. Estrategia Internacional Hasta antes de 2005, cada pas tena productos diferentes y, posteriormente, se decidi que 70% fueran de una lnea comn definida en Nueva York. De lo antes mencionado, se puede decir que Avon se ha interesado en la estandarizacin de sus productos lanzando marcas globales de gran atractivo para mujeres de muchas nacionalidades. Entre ellos est la familia de productos de proteccin de la piel con la marca Anew, las fragancias Rare Gold y Far Hawai, entre otros. Mediante la estandarizacin de productos y la generacin de marcas globales, Avon ha creado una imagen de la calidad global uniforme y conseguir al mismo tiempo reducciones de costos logsticos, por efecto de uniformidad de ingredientes y envases; asimismo le permiti hacer ms fcil presentar los artculos y sus campaas de mercadotecnia. El 30% restante de su cartera de productos se mantuvo como productos locales, lo que le permite a Avon que sus clientes se sientan identificados, pues tienen en cuenta los gustos locales. Sin embargo, cuando se desarrollan nuevos productos para un pas dado, la informacin al respecto se difunde, tambin, entre las oficinas de Avon en otros pases. Por ejemplo AvonJapn desarroll tecnologas de emulsin para la produccin de lociones y cremas de consistencia ms ligera y mayores niveles de hidratacin, proceso que en la actualidad se aplica en muchos de los pases en los que opera la compaa. La fabricacin de productos est organizada por regiones geogrficas, as como la cadena

de abastecimiento, pero las directrices son determinadas globalmente. En resumen, la estrategia de Avon es una mezcla de varias estrategias: Estrategia global. Algunos productos son estandarizados para el mundo entero. La produccin est concentrada en un nmero limitado de ubicaciones. Estrategia multinacional Transferencia de precios no existe. Estrategia transnacional Ofrece algunos productos hechos para un gusto local pero lo distribuye a nivel mundial. Fabrica productos que sirven para varios productos adaptados al gusto local. Disea y elabora productos estandarizados pero los mercadea adaptndose al gusto local. 3. SEGMENTOS DEL MERCADO El mercado de venta directa, est dirigido a mujeres interesadas en la belleza, cuidado corporal y vestuarios y accesorios. Los clientes son de un nivel socioeconmico medio y medio-bajo, es decir, con ingresos anuales de menos de USD 2.000

4. ESTRATEGIA DE PRECIO Las oficinas de Avon de cada pas fijan sus precios en respuesta a las condiciones de mercado y los objetivos estratgicos locales. Los precios estn sujetos a cambios a causa de campaas de ventas que se pudieran realizar. Avon emprende una nueva campaa con diferentes ofertas especiales, cada dos semanas en Estados Unidos y cada tres en el

extranjero. La estrecha periodicidad de estas campaas es til para el ajuste de precios en economas altamente inflacionarias. Con lo mencionado en el prrafo anterior se puede afirmar que Avon no tiene sus precios estandarizados; de acuerdo al mercado de cada pas, as como del poder adquisitivo de la poblacin, se editan los catlogos de ventas, con los precios acorde a los mismos. 5. COMERCIALIZACIN Los productos Avon se comercializan en ms de 100 pases en todo el mundo. El canal de distribucin primaria es la venta directa a los ms de 5,8 millones de Representantes de Ventas Avon. En conjunto, estas damas "Avon" puede llegar a millones de clientes en todo el mundo y manejar ms de mil millones de transacciones al ao. En Avon, buena parte del xito de su negocio lo ha constituido el acierto de apoyarse en un ingente ejrcito de representantes que, puerta a puerta y de saln en saln han mostrado, probado y vendido sus productos, dotando a la compaa de un tono familiar y cercano al cliente del que carecen buena parte de sus competidores. En la actualidad, cuenta con ms de 3,5 millones de distribuidoras en todo el mundo, suma 700 millones de clientes y alcanza una facturacin de ms de 6.000 millones de dlares anuales (ms de 2.500 se destinan a comisiones para las representantes).

PAISES EN LOS QUE DISTRIBUYE AVON:

Avon, ha aprovechado las ventajas que le proporcionan los nuevos canales de comunicacin para consolidar su relacin con el cliente a travs de Internet. Desde su pgina web, los usuarios pueden adquirir cualquier producto de la compaa, as como

localizar a la distribuidora ms cercana. Por otro lado este valor aadido tambin ha supuesto un conflicto: la competencia entre sus distintos canales de venta. Otra forma de poner los productos a disposicin de las consumidoras a quienes les resultaba incmodo comprar a una representante de ventas, consisti en probar en Centros de Belleza Avon (Avon Beauty Centers) en 40 centros comerciales en Estados Unidos; los CBA eran quioscos aislados donde los consumidores podan comprar los ms recientes productos Avon. El modelo de los CBA se instal siguiendo el modelo de las 200 Boutiques de Belleza Avon, en Malasia, el cual proporcionaba el 68% de las ventas de Avon en ese pas. En 1998, se lanz otro cambio, el cual fue el desarrollo del Programa de Oportunidades de Liderazgo de Avon (Avons Leadership Opportunity Program) esto le permita a la s representantes de ventas no slo recibir comisiones por sus ventas sino tambin recibir bonos basados en las ventas de sus reclutas y aprendices; con este programa se incrementaron las ventas en 3% y un aumento en las ganancias de 1.7%. Marketing Las estrategias de Marketing de AVON se han basado en: El empoderamiento de millones de mujeres, logrando un ejrcito de vendedoras con sentido de pertenencia, lealtad y objetivos bien definidos. Este modelo de comunidad se repite en varios pases, a travs de la venta directa de sus productos puerta a puerta. Esta estrategia ha evolucionado en funcin de la necesidad de cada pas. Ha trabajado fuertemente en la fabricacin de productos de alta calidad a un costo menor que los grandes almacenes de productos. La estrategia de venta a domicilio donde el cliente da un primer vistazo a los productos y tiene la oportunidad de probarlos sin tener que salir de casa. Conforme pas el tiempo ms mujeres ingresaron al campo de trabajo y con lo que decay la venta a domicilio, por lo que Avon tena que encontrar nuevas estrategias para mantenerse competitivos. En este pensamiento se ampli y se hizo global. Desde que se hizo global sus ventas aumentaron y se venden ms internacional que en los E.E.U.U. Avon an mantiene la comercializacin primaria de ventas directas. Como las lneas de productos crecieron, aadieron artculos de regalo, ropa, lnea de los hombres y la lnea de los nios de los productos. Avon ha aadido una lnea de productos para los hombres. Desarroll una lnea de productos para hombres para satisfacer las necesidades especficas de los hombres. La lnea de los hombres incluye cuidado de la piel, fragancias, lociones y geles de afeitado, el cabello y jabones lquidos, joyas, complementos y regalos. Con el fin de atraer a los hombres, Avon ha comercializado alianzas con hombres reconocidos del medio deportivo o artstico. Avon departamento de marketing ha aumentado su comercializacin para los nios. Ha

visto que mientras que se est vendiendo en las casas las mujeres, los nios se han mostrado curiosos y le gusta probar los productos tambin. As que Avon ha desarrollado una lnea de engranaje con los nios. La tendencia en el mercado de los cosmticos, es la innovacin en el producto y en su presentacin, sobretodo porque ahora el consumidor se preocupa ms por la mezcla de ingredientes y de qu forma benefician a su organismo, o bien de qu manera pueden afectarlo. Avon investiga y prueba sus productos con la finalidad de garantizarlos al 100%, si un producto nuevo al abrirlo est descompuesto, roto o contaminado, se le cambia inmediatamente por uno totalmente sellado. Esta es la prueba de compromiso de calidad. La transformacin de la imagen de Avon peda nuevos productos y empaques, apoyo de celebridades, nuevos catlogos elegantes y nuevas campaas de publicidad. En 2000, Avon aument en 50%, 90 mdd, los gastos para publicidad. Para 2004, Jung quera que el presupuesto de publicidad creciera de 2% a aproximadamente 4% de las ventas totales de belleza. La publicidad de Avon se concentr en la campaa global Lets Talk (hablemos), la cual trataba de retratar a Avon como una marca vivaz, enrgica y a la moda. Las tenistas Venus y Serena Williams fueron contratadas por Avon para lograr una encarnacin de los valores de empowerment (concesin de poder o autoridad) y de autorrealizacin de Avon. Avon redise su catlogo para reflejar mejor el encanto asociado con la industria de los cosmticos, anteriormente, el catlogo tena un aspecto de un catlogo de productos industriales ya que los productos de belleza eran ilustrados comnmente en fotos sobre fondo plano con algunos elementos grficos limitados; el nuevo catlogo tena la apariencia de tersura de los anuncios de modas y cosmticos que se ven en revistas como Glamour o Cosmopolitan, en los cuales el texto apareca impreso en fuentes tipogrficas elegantes y eran modelos de modas las que exhiban los productos. El nuevo catlogo, probado inicialmente en el Reino Unido, durante las pruebas, elev las ventas, los tamaos promedio de pedidos y la participacin de mercado, cambiando del lugar 4 al 3; para fines de 2001, estaba programado el lanzamiento del nuevo catlogo en Estados Unidos. El cambio de imagen de Avon y el desarrollo de campaas globales estaba dirigido en nuevos enfoques de la inteligencia de mercado, el desarrollo de nuevos productos y la estrategia y la planeacin del marketing Canales de distribucin Es necesario entender el sistema de distribucin, Avon siempre ha dependido de las ventas directas realizadas por vendedoras independientes, que trabajan por contrato (casi todas

trabajan a tiempo parcial y son conocidas como Damas Avon o Representantes de Avon). Que venden en los hogares haciendo demostraciones y ofreciendo consejos de belleza, stas representantes hacen pedidos a Avon y entregan los productos a los clientes en cuanto los reciben. Avon tiene Farmacuticas en casi todo el mundo Las principales se encuentran en Brasil, Japn y Argentina, ah se desarrollan las formulas y se comparten a las dems plantas establecidas en todo el mundo, y despus son enviadas a los centros de distribucin.

Estrategias de Operaciones Para el ao 2001 Avon era el mayor vendedor directo de cosmticos, perfumes y artculos de aseo personal (CPA) en 2001, era apenas la mitad del tamao del lder de la industria, L oreal, cuyas ventas en 2000 excedieron los 12.0 billones de dlares. Las estrategias de distribucin variaban en la industria, muchos de los vendedores mximos, como Loreal, Procter & Gamble, y Este Lauder optaban por vender sus productos por medio de las tiendas departamentales, las farmacias y los canales de descuento, mientras que otros se inclinaban por integrar verticalmente la venta directa o la operacin de tiendas detallistas de descuento. 6. ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIN AVON

AVON tiene operacin de venta en 65 pases y distribuye sus productos en 40 ms. A diferencia de la competencia que vende sus productos a travs de establecimientos comerciales (farmacias, tiendas por departamento) , AVON vende sus productos directamente a los consumidores a travs del canal de venta directa. El canal de venta directa es atendido por aproximadamente 6.32 millones de representantes de venta. Estos representantes de venta son independientes y no son parte del staff de AVON. Los representantes obtienen ganancias por compras directas a AVON con un precio menor al publicado. El representante contacta directamente al cliente final y la venta se realiza a travs del catalogo, que tienen diferenciados los nuevos productos o los descuentos en cada campaa. En este sentido el presentante y el catalogo son la tienda por donde los productos son vendidos.

El catalogo se renueva cada 2 semanas en USA y cada 2 a 4 semanas en otros territorios. Por lo general los representantes colocan el pedido por telfono, correo, fax o el internet. Estos pedidos son tomados, enviados a los centros de distribucin y enviados con empresas de courrier locales. Una vez este tiene el pedido se encara de repartir y realizar la cobranza a sus clientes. En USA y otros pases se realizan transacciones electrnicas con el propsito de ayudar a mejorar la toma de pedidos. Esto tambin es una ayuda a las representantes que pueden ofrecer sus productos a travs de web sites brindados por AVON. En otros mercados se utilizan sucursales descentralizadas, tiendas satlites y otras operaciones independientes de venta para servir a los representantes y otros clientes. En estos locales el cliente coloca y recoge los pedidos. As mismo sirve para tener un acercamiento con los clientes y poder mejorar la imagen de belleza que ellos quieren ver. Las principales instalaciones de AVON consisten en plantas distribuidas de manera global para la produccin de productos CFT, los centros de distribucin, donde se tienen oficinas donde se consolidan los pedidos para empacarlos y enviarlos a los representantes de ventas y una oficina principal de Investigacin y Desarrollo. Por lo tanto como una empresa comprometida con la manufactura, distribucin e investigacin y desarrollo a escala global,

se tiene muy presente que se tienen riesgos inherentes a este tipo de actividades, incluyendo accidentes industriales, eventos contra el medio ambiente, huelgas y otro tipo de problemas laborales, problemas con los sistemas logsticos y de informacin, perdida o discapacidad de las principales plantas de manufactura, problemas con el control de calidad, seguridad, problemas regulatorios. Tambin se pueden ver afectados por desastres naturales, actos de terrorismo, o cualquier otro incidente que puede salirse de control. Cualquier problema con alguna de las instalaciones se considera un serio riesgo para el negocio tanto operativo como financiero. La habilidad para responder de manera rpida a las tendencias del mercado y cambios en los gustos de los consumidores, pueden afectar los resultados financieros, es por ello que continuamente renuevan las lneas de productos, logran tener una adecuada mezcla de productos y perfeccionan el acercamiento de cmo y dnde colocan los productos y sobre todo como los venden. Es por ellos que mientras se hacen estos esfuerzos por lograr satisfacer las necesidades de los clientes, estas preferencias pueden cambiar, por lo que esto podra causar un grave golpe en los ingresos financieros, este se est viendo mitigado con un programa llamado Programa de Simplificacin de Lnea (PLS) As mismo es indispensable controlar de manera eficiente los inventarios de producto terminado como de materia prima, minimizar las devoluciones y los rechazos es fundamental para no verse afectados. Las fragancias, cosmticos y los productos de belleza son el centro del negocio, representando el 70% de las ventas. El 89% se manufactura en plantas propias y solo un 11% es realizado por terceros. El resto de productos que no son de belleza se es manufacturado en 25 paises en 5 continentes.

AVON cuenta con los siguientes complejos como estrategia de distribucin: 2 centros de distribucin para uso primario para la operacin de Norte Amrica 4 Plantas de manufactura, 11 Centros de Distribucin y 2 oficinas administrativas en Amrica Latina 4 Plantas de manufactura en Europa, que abastecen a Europa, Medio Oriente y frica, 6 Centros de Distribucin y 4 oficinas administrativas para Europa , Medio Oriente, y frica 3 Centros de Distribucin y 2 oficinas para Europa Central y del Este. 3 Plantas de manufactura, 4 centros de distribucin y 2 oficinas administrativas en Asia 2 Plantas de manufactura, 6 centros de distribucin en China

CADENA DE SUMINISTRO: La cadena de suministro est estandarizada: AVON imita estrictamente el modelo automotriz, al centralizar las decisiones de manufactura y abasto de materias primas en un rea mundial que tiene su propio director general Susan Kropf, jefa de operacin, rediseo los procesos para mejorar los procesos de manufactura y distribucin en donde ahorraban 56 millones de dlares anuales despus de reducir los proveedores de 300 a 75, y utilizo los sistemas de informacin para automatizar los pedidos y la logstica para reducir los costos de transporte en 22 millones de dlares, los costos de segmentacin de envos en 17 millones y los costos de colocacin de pedidos en 8 millones. Jung y Kropf vieron al internet como impulsora de la relacin entre las representantes, las clientas, las operaciones de marketing y la cadena de suministro. Los pedidos por la web eliminaron la papelera y redujeron el costo interno de procesamiento de pedidos de 90 a 30 centavos. Se empezaron a realizar ciclos de productos ms cortos, productos cada das mas innovadores y campaas integradas por categora y marcas y todo esto en periodos mas cortos y as llegar rpidamente al mercado Cadena de Suministro Global La compensacin es una de las variables ms importantes dentro de la estructura del lder de ventas. Por esta razn, es una prioridad reconfigurar la cadena de valor de AVON, ya que esta llevara al crecimiento y ser el soporte de la expansin del margen operativo de la compaa. En el 2004, se estableci una cadena de suministro regional en Latinoamrica y Asia Pacifico, esto sirvi de modelo para Europa. Se integrara una plataforma para la cadena de abasto global soportada por ERP. En el ao 2009 el margen operativo fue de 9.8% , variando de 12.5% en 2008 y 8.8% en el 2007 Avon no est presente ni en supermercados, farmacias y tiendas de retail , esto es un punto en contra en la estrategia de distribucin. Sin embargo la venta y trato directo con el consumidor y el crdito que se le da a los clientes es algo muy favorable a comparacin de otras compaas de este tipo. Cada 3 meses se tiene una un lanzamiento de 4 productos de impacto a nivel global, adems de una veintena de productos que por lo general son de carcter regional Fuentes de Ingreso y Datos financieros Avon Products, Inc. (Avon) fue fundada en 1886 y ha crecido hasta convertirse en la mayor compaa de venta directa de productos de belleza y de belleza relacionados, con ms de $ 11 mil millones en ingresos anuales en el 2011. Con sede en Nueva York, donde se fund

la empresa, Avon comercializa sus productos para mujeres en ms de 100 pases a travs de ms de 6 millones de representantes de ventas independientes de activos en las regiones de todo el mundo. En 2010, estas regiones no incluidas Amrica Latina, Amrica del Norte, Europa Central y Oriental, Europa Occidental, Oriente Medio y frica; Asia Pacfico y China. A partir de 2011, China se incluye en la regin de Asia Pacfico. Avon mantiene la venta directa en 64 pases y territorios . La compaa tambin opera a travs de distribuidores y concesionarios para impulsar el crecimiento en los mercados emergentes y en desarrollo, la distribucin de productos en 41 pases y territorios a travs de estos canales secundarios. Con la llegada de los medios sociales y de otras tecnologas, muchas empresas estn buscando ahora concentrarse en el cliente, lo que significa no slo esforzarse para entenderlo mejor, sino tambin identificar los principales medios ms importantes para eso, una estrategia que Avon ha seguido desde hace ms de un siglo a travs del contacto personal con su clientela. Las empresas tambin estn recurriendo a los medios sociales para promover el marketing boca a boca que hacen los clientes y estn tratando de beneficiarse de l. La web de la empresa inclusive menciona su antigua red social al referirse a su modelo de ventas directas como la "red social original" de la empresa. Pero segn un artculo de The Wall Street Journal, Avon an necesita mejorar mucho hasta poder usar los medios sociales como herramienta de ventas. Un nmero cada vez mayor de consumidores compra cosmticos online, una tendencia ya capitalizada por los competidores de Avon: Sephora.com, Beauty.com, Drugstore.com y Mary Kay, seala el artculo. Desde que fue inaugurada, en 1886, Avon siempre se ha especializado en las ventas a domicilio. En las ltimas dcadas, sus representantes ampliaron el espacio de trabajo y las ventas online. Hubo hasta representantes que abrieron tiendas propias de la marca. La empresa tambin trabaja con ventas online, pero ninguno de sus productos se distribuye a travs de tiendas tradicionales de comercio. A finales de 2011, la empresa registr un total de US$ 11.000 millones en ventas. Solamente cerca de un 20% de los ingresos de Avon procede de EEUU, el resto viene de los 99 pases en que la compaa opera.

7. AVON EN LA BOLSA

8. FUTURO DE AVON Durante la crisis del 2009, donde otras empresas vieron slo desafos, Avon vio una oportunidad de crecer en representantes y consumidores, con soluciones para las mujeres, respondiendo cuando ms lo necesitan. En respuesta a la crisis, Avon puso en lnea la organizacin alrededor del plan estratgico asimilativo de recesin para ayudar agresivamente a captar parte de mercado y desarrollar el crecimiento sostenible en los aos ms desafiantes. El plan estratgico de recesin tiene cuatro componentes: Atraer a nuevos representantes con la mayor campaa de reclutamiento en la historia de Avon. Atraer a nuevos consumidores con el valor agregado de los productos de Avon; Tomar acciones agresivas para reducir los costos para contrarrestar los vientos contrarios de la moneda circulante. Permanecer en el curso del plan de crecimiento sostenible, puesto en marcha en el 2005, que sigue siendo la hoja de ruta a largo plazo. Lanzamiento de la campaa masiva ms grande de reclutamiento en la historia de Avon: El crecimiento en representantes es un indicador del crecimiento futuro de rentabilidad, por ello, la piedra angular del plan estratgico contra la recesin fue el lanzamiento de la campaa de reclutamiento ms grande en la historia de Avon. Como los puestos de trabajo se estaban perdiendo en todo el mundo, el objetivo fue presentar con orgullo el poder de Avon Ganar Oportunidad, el mayor motor econmico de las mujeres en la tierra. Las representantes de Avon, colectivamente ganan un estimado de $ 6 mil millones cada ao. Las mujeres utilizan sus ingresos de Avon para apoyar a su familia, pagar la hipoteca, pagar la escuela de sus hijos, el fondo de su jubilacin o simplemente darse los lujos adicionales que puede hacer su vida ms gratificante. Avon duplic la inversin en publicidad para el reclutamiento masivo. Avon particip en ferias de oportunidades y realiz una campaa de publicidad digital dirigida para garantizar que cualquier persona que busca una oportunidad de ganancias se enterara de Avon. Adems, se mont la ms grande campaa de relaciones pblicas en la historia de la compaa, donde se anunciaba el perfil de los representantes de xito en revistas, peridicos, en televisin, en la radio y en lnea. Todos estos esfuerzos fueron recompensados con el nmero rcord de nuevos representantes Avon. Esto a su vez dio un crecimiento de representante del 9% para todo el ao, la mayor tasa de crecimiento en cinco aos. Es importante destacar que los representantes crecieron en cada una de las seis unidades de negocios comerciales. Atraer nuevos clientes con productos con valor agregado: Adems de atraer a nuevos representantes, el objetivo tambin era atraer a millones de consumidores en todo el mundo con mensajes claros en los folletos sobre el valor agregado en los productos. Avon ha servido a las mujeres por 125 aos, con un compromiso inquebrantable, con productos de calidad mundial a precios que reflejan la creencia de que la belleza debe ser asequible y accesible para todos.

Avon siempre ha ofrecido productos de belleza con una gama de niveles de precio para satisfacer la variedad de las necesidades de los consumidores. Sin embargo, en la crisis econmica tuvo que actuar con rapidez, asegurando precios ms econmicos al alcance de la mayora, tambin present creativas ejecuciones para promover la facilidad y conveniencia de la experiencia de compra. A raz de una disminucin de unidades en los productos de belleza del cuarto trimestre de 2008, la estrategia de valor agregado produjo buenos resultados, devolvindole el crecimiento en el primer semestre del 2009 y un crecimiento acelerado en la segunda mitad, el crecimiento en belleza para todo el 2009 fue del 4%. Tomar acciones agresivas de costes La tercera etapa del plan estratgico contra la recesin fue el compromiso de tomar las acciones agresivas en costos para contrarrestar los vientos en contra. Fue una ventaja para Avon contar con una cartera en el mundo con aproximadamente el 80% de los ingresos procedentes fuera de los Estados Unidos. La amplitud geogrfica de la cartera fue una fuente de ventaja estratgica nica. Sin embargo, cuando la crisis estall, el dlar se fortaleci rpidamente frente a las divisas extranjeras. Esto significaba que a pesar de que estaban entregando resultados excepcionalmente fuertes en la moneda local de todo el mundo y ganando cuota de mercado frente a la competencia, se gener descenso de las ventas tras la conversin en dlares. Los tipos de cambio tuvieron un impacto negativo en los costos de la cadena de suministro. Dicho todo esto, se enfrentaron a un potencial impacto negativo de divisas de casi $ 1 mil millones de dlares a los ingresos y casi US $ 400 millones de beneficio en la operacin. Avon rpidamente se traslad a enfrentar esta situacin. Se concentraron estratgicamente en la lnea de precios para productos ms innovadores, fortaleciendo la productividad manufacturera. Tambin congel los sueldos en toda la organizacin por un ao y logro el compromiso de reducir los gastos administrativos y generales. Adems, pusieron en marcha un nuevo programa de reestructuracin en febrero de 2009, el cual combinado con el programa original de reestructuracin de 2005, as como la simplificacin de lneas de productos y la iniciativa de abastecimiento estratgico, permitirn proyectar ahorros y beneficios de todos los programas de reduccin de costos en mil millones dlares para el 2013. Estos ahorros y beneficios permitirn seguir financiando el crecimiento y aumentar la rentabilidad. Mantenimiento sostenible, la meta trazada en el plan de crecimiento En 2009 se comenz actuando con rapidez en todos los frentes para dejar atrs la crisis econmica. El apoyo en la confianza en que estaban posicionados, permiti avances significativos en la aplicacin de los cuatro puntos del plan de crecimiento sostenible lanzado por primera vez en 2005, este plan ha mantenido la hoja de ruta estratgica en curso, como resultado, hoy Avon es fundamentalmente una de las compaas ms slidas. Marca fuerte.

El emblemtico personaje de Avon tiene un 90% de sensibilizacin en todo el mundo y vende cuatro barras de labios cada segundo del da. Para mantener la ventaja, posee un elevado el enfoque de innovacin y el sustento de la inversin publicitaria en casi el triple de la tasa del 2005. Reese Witherspoon sigue en su papel de marca global de embajadora de Avon, volvieron a relanzar el buque insignia de Avon Color. Atrajeron a nuevos socios para la franquicia de fragancias, incluyendo Courteney Cox, Fergie, y Zo Saldaa. Con su continua innovacin en las marca Anew de cuidado de la piel, que sigue siendo el nmero uno en cuidado de la piel en el mundo. En el cuidado personal, realizaron la introduccin de una nueva lnea de color para cabello. Canal ms fuerte. Desde el 2005, invierten de forma incremental $ 250 millones, para mejorar la ganancia de los representantes y hacer ms fcil hacer negocios con Avon. Tambin lanzaron la plataforma mundial de Internet para ayudar a los representantes a gestionar su negocio en lnea. En 2010 seguirn agregando una nueva funcionalidad con la introduccin del eSales Suite, incluyendo un nuevo folleto electrnico con capacidad de ordenar va eMobile, de manera que se pueda ordenar slo con un clic en cualquier lugar y a cualquier hora. Adems, se inicia el lanzamiento mundial de Avon Gerencia de Liderazgo, una nueva herramienta que permite a los Lderes de Ventas Avon rastrear el desempeo de sus unidades de negocio en tiempo real. Control de costos. Con programas de reestructuracin y transformacin de reduccin de costos, que resultaron por delante de las expectativas iniciales, y una mentalidad de cambio constante Avon construye las bases para la mejora del margen operativo en el 2010, con el objetivo de mejorar el margen de operacin al 2013. Avon no tiene planes para llevar a cabo una reestructuracin adicional al de los programas que se encuentran en curso. Cuentan con una organizacin ms fuerte. La compaa ha hecho progresos significativos en su evolucin de confederacin de las empresas locales para la plena integracin de la matriz global y comercial en las unidades de negocio. Efectivamente aprovecharon la fuerza global de marketing y venta y la cadena de suministro, al tiempo que continan flexible y sensibles a los consumidores locales y a los representantes. Hace cuatro aos Avon comenz a medir compromiso de los empleados. Desde entonces, la participacin se ha incrementado en 11 puntos, incluyendo un aumento de cuatro puntos en el 2009, logrando el compromiso de los empleados de Avon del 71%, indicador considerado como clase mundial. Convirtindose en una Compaa Ms fuerte Con los progresos realizados en tantas dimensiones, no hay duda que el 2009 fue un ao altamente desafiante para Avon, un ao cuando muchas otras compaas hicieron economas y muchos negocios fallaron. A pesar del impacto negativo de cambio de la

moneda extranjera, Avon se mantuvo mejor que sus competidores, ganando as participacin de mercado. A pesar del mbito desfavorable del tipo de cambio, acabaron el 2009 con una reduccin de ocho das en el inventario (excepto el impacto de cambio de la moneda circulante). Redujeron su deuda neta (deuda total menos efectivo) por casi $ 250 millones y termin el ao con aproximadamente $ 1,3 mil millones en efectivo. En febrero de este ao, la Junta Directiva de Avon declar un aumento del 5% en los dividendos para los accionistas. Un Propsito Ms fuerte En el 2010 Avon ingresa con una buena posicin para el crecimiento sostenible a largo plazo. A medida que ms representantes descubren el poder de la Oportunidad de Ganar Avon, la meta es retener y aumentar su productividad mediante la continua innovacin del modelo de negocio. Seguir aprovechando la tecnologa y poder de la Internet para construir comunidades que conectan a Avon con sus representantes y sus representantes con sus clientes. Con ms y ms consumidores descubriendo el valor agregado de Avon, seguirn ampliando la oportunidad de hacer compras de nuevas categoras de productos que refuerzan la imagen de belleza y fortalezcan las relaciones con los clientes. Centro de distribucin verde El 27 de Abril del presente ao, Avon inaugur la construccin del primer centro de distribucin verde del pas, que estar ubicado en el municipio de Guarne, Antioquia, denominado Ecobranch Avon, en el que se invertirn ms de 50 millones de dlares. Segn la gerente general de Avon Colombia para Colombia, Ecuador y Per, Mara Adelaida Saldarriaga, esta edificacin estar ubicada en un terreno de 180.000 metros cuadrados y contar con una construccin de 28,000 metros cuadrados, en los que se generarn ms de 250 nuevos empleos directos en la regin. A partir de mayo de 2011, se iniciar la operacin del centro logstico, que estar equipado con dos bodegas y un edificio administrativo, en el que funcionarn las oficinas de distribucin. Saldarriaga dijo que la escogencia de Guarne como ubicacin del proyecto permitir disminuir costos en el transporte, debido a que este municipio se encuentra sobre la va Medelln-Bogot, as como en cercanas a los principales productores de cosmticos de la compaa. Por su parte, el jefe de construccin del proyecto, Rodrigo Martnez Ospina, afirm que con este centro se prev mejorar el sistema logstico con el que opera actualmente Avon Colombia, pues el crecimiento en el nmero de representantes ha llevado a que el actual centro de distribucin no de abasto con las necesidades del pblico. En efecto, en el ltimo ao Avon Colombia increment en 100 mil el nmero de representantes en el pas, alcanzando de esta manera las 300.000 vendedoras en todo e l territorio. La gerente general de Avon Colombia destac que debido a la crisis econmica, fueron ms quienes buscaron nuevas formas de obtener ingresos econmicos, lo que permiti este crecimiento.

La construccin permitir entonces incrementar la produccin de la multinacional en el pas, desde donde se exportan productos hacia Ecuador y Per. En efecto, la directiva afirm que para los prximos aos esperan un crecimiento anual de dos dgito en las ventas. Como una de las caractersticas principales del proyecto, Saldarriaga destac la sostenibilidad de la construccin, la cual contar con la certificacin Leed (Leedership in Energy and Environmental Design) tanto en el diseo como en el proceso constructivo. Segn la directiva, de esta manera el centro de distribucin, que ya se encuentra en desarrollo, estar al mismo nivel de los grandes del mundo de la compaa y se convertir en un modelo para la regin. Por su parte, Martnez Ospina seal que esta tendencia ecolgica hace parte de la nueva tendencia de Avon Global, por lo que la construccin estar equipada con modernos sistemas que permitirn monitorear y regular el consumo de electricidad, por lo que harn uso de la energa solar y reutilizarn las aguas lluvias, entre otros procesos. 8. CONCLUSIONES Una decisin errnea puede llevar a la prdida de miles de millones de dlares, por ejemplo la rotacin constante de la fuerza de ventas, la baja en las acciones y por ende el descontento de los accionistas. El liderazgo adecuado le ha permitido a Avon no fracasar en sus proyectos de mejoras. Se comprueba lo fundamental que es la eleccin de excelentes ejecutivos, capacitados, con responsabilidad y una visin a largo plazo. Se puede pensar que el internet sustituir a las representantes de Avon, pero se ha visto que no siempre lo novedoso es lo mejor. El consumidor necesita interactuar con otras personas. Es la necesidad de pertenencia a, que cualquier ser humano experimenta. Por lo que se comprueba el papel importante de la fuerza de ventas puerta a puerta de Avon. Andrea Jung promovi las marcas regionales a marcas globales, desarroll nuevos catlogos e imagen de Avon, redujo los tiempos de desarrollo de producto, redujo la frecuencia de innovacin avanzada, disminuy el desarrollo de campaas publicitarias, disminuy los das de inventario, aument el nmero de representantes por distrito en Estados Unidos, as como se incrementaron las ganancias de las representantes activas, en el mercado internacional penetr geogrficamente la marca y productos Avon. Avon es considerada una empresa de clase mundial, con un buen posicionamiento en el mercado, quien supo invertir acertadamente durante la crisis econmica, a travs de estrategias claras permitieron incrementar sus ventas y crear ahorros. La crisis del ao 2009 provoc que varias personas perdieran el empleo, situacin que produjo la bsqueda de ingresos alternativos, lo cual permiti que Avon incremente sus ventas a travs del crecimiento en nmero de representantes y vendedores.