Case study 1: FLORIDA GRAPEFRUIT

The Florida Department of Citrus has undertaken a series of research efforts to investigate the market potential for grape fruit and to provide strategic direction for future advertising and promotional programs for this citrus category. The following study describes the Department's attempt to understand how people perceive Florida grapefruit in order to learn the best possible positioning and how best to communicate that positioning to potential consumers. METHODOLOGY For the initial investigation, Qualitative research in the form of mini focus group composed of six to eight respondents per group was recommended as the method of choice, with specific qualifications to satisfy demographic and psycho-graphic consumer profiles. So that various cross sections of the population could be represented in the sample, five segments were selected for study with the expectation that they would yield abundant material for the measurement of similarities and differences in motivation and consumption behavior. The sample was chosen based upon a few key reasons: 1. Mothers (with children under18): To provide insight into their attitudes regarding fresh fruit consumption as well as information related to child and early teen consumption and receptivity to fruit versus other. 2. Health Conscious Adults (males and females between 26 and 34 who answered "Yes" to some health-related questions): To determine the penetration of fruit consumption and use as a possible barometer of a "healthy" attitude potentially driving/increasing addition of fresh fruit to the diet. 3. young Middle Income Groups (males and females between 26 and 40 with no children): The most random group selected on the basis of demographics: primary shoppers. 4. Empty Nesters (women and few men between 51 and 65 who have had children): Representing the current and especially the future bulge in the census. These individuals are presumed to alter or become duly conscious of diet and nutrition. What relationship does this have to their interest and sentiment about the inclusion of grapefruit fresh fruit to the diet? 5. Teen/Young Adults (males and females between19 and 25 who do 10 percent of their own shopping): Those moving out on their own. What are they eating now that they are on their own? Fresh fruit/Grapefruit? Consumption patterns were taken into account by dividing the sample into two types: 1. HEAVY USERS: Consumers who had bought and eaten grapefruit within the past one to two weeks. 2. LIGHT USERS: A dispersion of consumers who had bought and eaten grapefruit beyond the past month and those who do not buy it at all. To achieve a geographical balance, the following markets were chosen, in each of which four groups were conducted: Danbury, CT (New York Metro); Charlotte, NC; Bala Cyn wyd, PA (Philadelphia Metro); Chicago, IL; and Denver, CO. FINDINGS

Why People Eat Fruit

Everyone in the sample eats fruit, although the degree of consumption ran the gamut from "fruit fanatics," who eat fruit several times a day to "fruit neutrals," who include 1in their diets in the form of juice in the morning and then tend to forget about it. Table 1 shows that basically three reasons for eating fruit emerged: it's enjoyable, it's healthy, and it's convenient. Breakfast choices are dominated by citrus fruits (and juices) and fruits that are often used on cereal. Snack/Lunch box and Travel fruits are considered easy to eat and carry. Appetizer and Dessert fruits are considered more time-consuming to prepare and not especially portable.

Attitudes and Perceptions

Unlike oranges, which appeared to be an almost universally popular fruit among the sample, grapefruit elicited less generalized appeal, although it should be remembered that the sample was selected to include both heavy and light users. Everyone was familiar with grapefruit, often claiming to have memories of being served grapefruit by their mothers when they were little. In fact, these childhood associations appeared to play a role in current perception. Those who liked grapefruit as children, and even some of those who did not, have positive feelings about grapefruit, at least partly because they enjoyed those occasions when mom was preparing something for them. There were also those who remembered being forced to eat it as children, thus developing a On the rather negative association with it which lasted into adulthood. Grapefruit has a distinct taste which consumers like, love, or hate. It can be described as "tart" or "refreshing" by those who eat it frequently and as "sour," "bitter," or "terrible" those who don't. A substantial number of respondents reported using sugar on grapefruit to cut the tartness, though this practice was condemned by those who eat it plain. For the most part, it is the older people who used to use sugar on their grapefruit when they were growing up who seem to continue to do so. Younger people who never learned this don't. One Heavy User exclaimed: "With grapefruit, when you take that first bite, you just have to say, um-m-m!" Another respondent described the taste as a great start to the day: "Eating grapefruit in the morning is a good 'wakeup and go' fruit. It's better than coffee-it has the 'up-and-go' of coffee-without the caffeine." Other, less enthusiastic, participants found it difficult to imagine anyone enjoying the taste and could only think of it as a food women eat when they are dieting. Many, including both users and nonusers, claimed that children do not care for the taste, which limits or precludes its usage in households purchasing quantities of other fruit. Among Heavy User households, however, some children do tend to eat it because of its presence. Even among those who eat it with some regularity, there is a preference for those types deemed sweeter than others. On other hand, great-tasting grapefruit is sometimes hard to find, according to consumers who seem to purchase enough of it to know. This raises the question of whether some of those who claim not to care for it have ever eaten grapefruit at its best. One respondent generated murmurs of TABLE 1 REASONS FOR EATING FRUIT Enjoyment Tastes good Kids like it fun food Health Low calorie way to satisfy desire for sweets Provides nutrients, e.g., Vitamin C, fiber, potassium Natural convenience Easy to eat Easy to store Portable

Table 2 indicates how the sample perceive appropriate meal occasions for different fruit. TABLE 2 MEAL OCCASIONS AND FRUIT Breakfast Orange Grapefruit Banana Peach Nectarine Snack/Lunch box Apple Orange Banana Peach Nectarine Plum Cherries Pear Grapes Appetizer Melon Grapefruit Cantaloupe Dessert Apple Melon Grapefruit Cantaloupe Berries Travel Apple Summer fruit Orange Grapes

agreement when she talked about how hard it seemed to find great-tasting grapefruit. But, as she put it: "when you find it, there's nothing as delicious as a good grapefruit." The taste of grapefruit is perhaps its most salient characteristic in the minds of consumers. While the segment of the population that loves grapefruit savors its taste, many of those who eat it occasionally and most who never ate it a second time after an initial exposure described the taste as a barrier to purchase. As will be pointed out later in this report, the notion that grapefruit can taste sweet or good is not known or believed by some consumers. Yet these are the same people who are least likely to have tried grapefruit with any frequency or to be aware of different types. This finding suggests an opportunity for education and communication. Grapefruit is perceived as a healthy food, rich in Vitamin C and fiber. Some people feel it is more nutritious than oranges. A number of people across all age groups, but most often in those comprised of older consumers, mentioned that grapefruit helps to reduce cholesterol. Those who heard this fact for the first time in the group were impressed by it. The health benefit is important to many users: "Eating grapefruit is a healthy feeling. It's good for you and doesn't make you feel like you are putting anything bad into your body." Grapefruit is also closely identified with dieting; many respondents expressed great faith in its powers as a weight reducing aid. Regardless of whether or not participants viewed or used it as a tool in a weight loss regimen, everyone agreed that it is a low calorie food that fills one up. Another association some consumers make with grapefruit is as a beauty benefit that goes beyond health. Some female Heavy Users feel it helps their skin look and feel better. Interestingly, this point of view came from younger women, who care about how they look. Grapefruit does appear to benefit along with other fruits in the American trend toward health consciousness. The perception that it might actively aid in reducing cholesterol levels enhances its value as a "health" food.

When and How People Eat Grapefruit

Grapefruit is primarily eaten for breakfast, and may also be used as an appetizer or dessert at dinner by heavy users. The most common, and in many cases, exclusive method of preparation is

to cut it in half and section it. This manner of preparing and eating grapefruit is considered a chore by many consumers and represents a barrier to frequent use. While some respondents described this ritual as "enjoyable" or "relaxing," most people think of it as time consuming and the very opposite of convenient. This leads some to limit their consumption to times when it's prepared for them by a spouse or mother or in a restaurant. In fact in this context, grapefruit becomes a "treat," something the recipient accepts as a gift or pays money for. In most cases, women are unwilling to spend the extra effort for weekday breakfast; quite a few people mentioned grapefruit as suitable for- weeBnd brr~nch. ln lives which many described as fast paced and hectic, grapefruit does not fit into the normal schedule. As one respondent put it: "Everybody wants everything fast these days. Grapefruit isn't fast." On the other hand, there were those who disagreed that grapefruit was especially time consuming; a number of people mentioned special knives or spoons that make the process easy and fun. There were also a few people who said the); liked the act of preparing grapefruit for another person; these are the mothers and spouses who "give" it to those noted earlier who more often than not "receive" grapefruit in their lives. As one woman said: "It's a way of saying 'you're special Alternative methods of eating grapefruit, though far less common, were to quarter it or peel it and eat segments. People who do this generally eat a lot of grapefruit and include it in their lists of snack food. Another reported preparation technique designed to avoid sectioning during busy times was the sectioning of several grapefruit at one time and storing the sections in the refrigerator for easy access later. The availability of grapefruit sections packaged in jars came up a number of times in discussions of other ways of eating grapefruit; however, there appeared to be a preference for fresh fruit, except among some who mix the sections into a recipe. Quite a few people mentioned including grapefruit in their fruit salads; they like the "zing" it adds to the mixture. Among those who eat grapefruit for dessert, a popular recipe called for broiling halved grapefruit with a little brown sugar on top. Regardless of the meal occasion, grapefruit is generally considered and treated as a "sit down" food. It does not readily find itself in the school lunch box or carried along for a snack. This is not only a function of traditional preparation methods, it is also a result of consumers' perceptions that it is too large for one person to eat at one time. "Too big" was frequently mentioned as a disadvantage of grapefruit. While consumers agreed that unopened grapefruit keeps well, many complained that, once opened, the uneaten half often wastes away in the refrigerator until it has to be thrown out. Few people seemed to feel that an entire grapefruit could be consumed for a snack, and they apparently dont want to worried about who is going to eat the other half or to feel that they have an obligation to eat it themselves two days in a row. There were those who described one grapefruit as a meal unto itself, and compared it favorably to oranges: Grapefruit feeds two people; an orange just feeds one. However, the perception that it is an unwieldy size was fairly widespread and provides consumers with anther reason not to purchase it: No one could eat a grapefruit at one sitting, so youve got to find two people to eat it. Its hard enough to fine one. The notion of size also caused some to claim that grapefruit is too heavy to carry along, particularly if only one person would be eating it. In addition, a few people mentioned that it is too

large to fit with other fruits into the storage container of their refrigerators. Usually, during any discussion of the size of grapefruit, one respondent would mention sizes do exist. However, this information did not generate much reaction. Either people are unaware of small sizes or are unreceptive to a new view of grapefruit. In any case, the perception that grapefruit is not convenient appears to be a popular one. In sum, traditional views of how and when grapefruit should be eaten are constricting, preventing grapefruit from becoming a usual fruit which can be eaten in various circumstances. Though Heavy Users are far more likely to use grapefruit more broadly, even among this group, onedimensional usage is common.

Kinds of Grapefruit
When asked about what types of grapefruit there are, most consumers distinguish between white and pink. and many also add red to the list. White grapefruit is "regular." Everyone knows it and a majority had their first taste of this fruit from a white grapefruit. There is a widespread perception that this is the most tart of the three types, although a number of people claimed to have eaten deliciously sweet ones. Pink grapefruit is believed to be sweeter than the white and, at least among this sample, appears to be more popular. It's "pretty," a visual treat to the person preparing breakfast alone as well as to the guests at a dinner party where it is served as an appetizer. A common belief among consumers is that pink grapefruit has fewer seeds than white. Red grapefruit is considered the sweetest and most striking variety, and it appeared to be the preferred choice among those who know it. Although some consumers unfamiliar with this type initially confused it with pink grapefruit, the descriptions of a deep red color given by others in the group clarified the fact that this was another type of grapefruit. Red grapefruit is not as well known and does not appear to be wildly available.

Regions and Brands

Most consumers believe grapefruit comes from Florida and California. Texas and Arizona are also known to produce grapefruit, especially among people who live in the West. Respondents did not express any particular concern or interest in the origin of the grapefruit they purchase, although Easterner Northeasterners generally prefer Florida citrus, and those in the Central and Western United States seemed to tend toward California fruit. Some of those who regularly eat red grapefruit suggested that these come from Texas, hut this was not mentioned frequently. Consumers are also somewhat aware of grapefruit from Mexico and Central America, but are leery of pesticide control in foreign countries. Unaided awareness of brands of grapefruit did not seem particularly high; however, the name Indian River was mentioned most frequently in this context. Many people had heard of Indian River, but there was confusion about whether it was a type of grapefruit, a brand, or a region. Only a few people identified it as a region in Florida where grapefruit bearing that brand name is produced. Among those who did know the name-whether or not many detail-it was associated with quality: -the best citrus m the country." as one person put it. Grapefruit is believed to be available year round. It appeared that most people think of it primarily in the winter months, but there were those who like its refreshing taste in the summer. However, quite a few winter users indicated that grapefruit available in the summer is not very good. According to a big Indian River fan, If its July, even Indian River is not good.

Who Eats Grapefruit

Five segments surfaced in the Grapefruit Culture, and they appeared in all demographic/psychographic groupings in the sample. They defined themselves not only by how much grapefruit they consumed but by their interest in grapefruit, their knowledge of it, and their reasons for eating it. Identification of these segments and an understanding of how they relate represent a strategic tool in communication efforts. 1. Grapefruit Enthusiasts-As the name implies, Grapefruit Enthusiasts are Heavy Users. By and large, they grew up with it and developed a taste for it early. They are apt to use the word "refreshing" or a phrase like "nice and tangy" to describe the taste of grapefruit. A smaller number of Enthusiasts became habitual users after being exposed to it later in life, often by another member of their household. They, too, like the taste and are quick to enumerate the health and beauty benefits of eating grapefruit. A third group, primarily found among the senior citizens, started eating grapefruit as part of a heath regimen, sometimes on the advice of a doctor. They like it and have made it a part of their lives. 2. The Dieters-Grapefruit has had a long association with the dieters of the world. For years, it has been on the diet menus given out by family doctors and weight reduction programs; recently, it enjoyed new celebrity in the book The Grapefruit Diet. Current and former dieters who were participants in this research all vouched for grapefruit: -It really works." While the nature of the relationship between grapefruit consumption and the successful loss of weight was not one everybody agreed upon. Some claiming it "burns fat" and others reflecting that eating half a grapefruit before a meal put a dent in one's appetite, the existence of some relationship was not disputed. Some dieters eat as many as four grapefruit in a day. This degree of consumption over any length of time makes at least some of them Heavy Users. However, dieters differ significantly from Enthusiasts in terms of their attitude about grapefruit, their motivation to eat it, and their usage behavior. These users are not particularly fond of grapefruit; rather, they view it as a means to an end, often a "necessary evil," and they discontinue using it as soon as their goal (measurable in pounds) is reached. Whether it's because of an unpleasant psychological association with the experience of dieting or a physical reaction to overdosing on a particular food, serious dieters are not inclined to eat grapefruit except when they're dieting. 3 The Amnesiacs-Grapefruit comes and goes in the amnesiacs. Some really like the taste and are pleased to eat it if it's placed in front of them or if it jumps out from the menu at a restaurant. Some are not quite as passive and will purchase it for a rare brunch. Others who might not care for it as much eat it for a change of pace from other citrus or fruit in general or as part of a diet or health regimen. The common denominator is sporadic usage. Most simply don't think about grapefruit, even though quite a few of them are knowledgeable about it. 4 The Uninformed -The Uninformed are also only occasional users of grapefruit and, to some extent, they are Amnesiacs as well. They are not, however, familiar with grapefruit; most did not grow up with it. They may have tried it a few times; they might eat it with some regularity; but they don't know that there are different types of grapefruit, that some kinds might be sweeter than others, or that they are available in different sizes. They tend to stick to one method of eating grapefruit, i.e., cutting it in half and sectioning it. To these people, it is a one-dimensional fruit and, even if they enjoy it, they find limited occasions to eat it. A classic Uninformed consumer talked about seeing another mother sitting in

the bleachers at a football practice take out a grapefruit, peel it, and give segments to her children. Finally, she offered one to the respondent ~o was reluctant to take it. When she did take it she was surprised that it tasted so good in such a convenient form. "I never dreamed of doing that with grapefruit!" 5 The Avoiders -These consumers have a consistent negative taste perception about grapefruit. They eat it rarely or not at all. More than one Avoider told of picking it out of fruit salad or disposing of an accidental mouthful in a restaurant napkin. In most cases, they did not grow up with grapefruit; in cases where they did, it is frequently associated with being forced to eat it. The occasional purchase is often for dieting. Avoiders may or may not eat other citrus; they do not feel they are missing anything by not eating grapefruit.

Communication
Time and again, respondents in all categories mentioned the lack of any advertisements for grapefruit. They often recalled advertisements for grapefruit juice, particularly Ocean Spray Cocktail Juice, and some referred to advertising for fresh oranges. However, no one could recall having seen an ad or commercial for fresh grapefruit. When asked how they would advertise grapefruit, participants often suggested using actors or athletes to promote it; many used words like: "Show it fun," or "Sweet," or "Healthy." Quite a few people mentioned the popular California Raisin commercial as the humorous tone to strive for. And many respondents felt that using advertising to create awareness and to show how grapefruit can be eaten for fun would be effective: "Maybe create new and exciting "Stress it as a substantial source of Vitamin C or as energy fruit. "Establish the many ways to eat it." "Eat this. The bitter is better." "Educate the public on all the good things about grapefruit. "Sharing it with a friend in a romantic way." "Use athletes or health fanatics (Walter Payton or Cher)." Amnesiacs and Uninformed consumers are not only less aware of grapefruit in general, but have limited, in some cases, negative, perceptions about it. This research indicates that these consumers have grapefruit information gaps that only encourage narrow and/or inaccurate perceptions.

QUESTIONS
1 Summarize the basic findings of the research. 2 Describe the market attractiveness of each segment. 3 How have learning and perception influenced target markets? 4 What goals would you recommend for communication? 5 Suggest a plan for attitude change within relevant target segments.

By @ Sonputra

Studi Kasus 1: FLORIDA BUAH

The Florida Department of Citrus telah melakukan serangkaian upaya penelitian untuk menyelidiki potensi pasar untuk buah anggur dan untuk memberikan arahan strategis untuk iklan masa depan dan program promosi untuk kategori ini jeruk. Penelitian berikut ini menjelaskan upaya Departemen untuk memahami bagaimana orang melihat Florida jeruk untuk mempelajari posisi terbaik dan cara terbaik untuk mengkomunikasikan bahwa positioning kepada konsumen potensial. METODOLOGI Untuk penyelidikan awal, penelitian kualitatif dalam bentuk "mini" kelompok fokus terdiri dari enam sampai delapan responden per kelompok direkomendasikan sebagai metode pilihan, dengan kualifikasi khusus untuk memenuhi profil konsumen demografis dan psikografis. Sehingga berbagai lintas bagian populasi dapat diwakili dalam sampel, lima segmen yang dipilih untuk studi dengan harapan bahwa mereka akan menghasilkan materi yang melimpah untuk pengukuran persamaan dan perbedaan dalam motivasi dan perilaku konsumsi. Sampel dipilih berdasarkan beberapa alasan utama: 1. Ibu (dengan anak-anak under18): Untuk memberikan wawasan tentang sikap mereka mengenai konsumsi buah segar serta informasi yang berkaitan dengan anak dan konsumsi remaja awal dan penerimaan terhadap buah dibandingkan lainnya. 2. Kesehatan Dewasa Sadar (pria dan wanita antara 26 dan 34 yang menjawab "Ya" untuk beberapa pertanyaan yang berhubungan dengan kesehatan): Untuk menentukan penetrasi konsumsi buah dan digunakan sebagai barometer kemungkinan sikap "sehat" berpotensi mengemudi / meningkatkan penambahan segar buah untuk diet. 3. Tengah Kelompok Penghasilan muda (pria dan wanita antara 26 dan 40 tanpa anak): Kelompok yang paling dipilih secara acak berdasarkan demografi: pembeli utama. 4. Nesters kosong (perempuan dan beberapa orang antara 51 dan 65 tahun yang telah memiliki anak): Mewakili saat ini dan terutama tonjolan masa depan dalam sensus. Individu-individu yang dianggap mengubah atau menjadi sepatutnya sadar diet dan gizi. Apa hubungan hal ini harus bunga dan sentimen mereka tentang dimasukkannya jeruk buah segar untuk diet? 5. Remaja / muda Dewasa (pria dan wanita between19 dan 25 yang melakukan 10 persen dari belanja mereka sendiri): Mereka yang bergerak keluar sendiri. Apa yang mereka makan sekarang bahwa mereka adalah mereka sendiri? Buah segar / Grapefruit? Pola konsumsi yang diperhitungkan dengan membagi sampel menjadi dua jenis: 1. PENGGUNA BERAT: Konsumen yang telah membeli dan makan jeruk dalam masa satu sampai dua minggu. 2. PENGGUNA CAHAYA: Sebuah penyebaran konsumen yang telah membeli dan makan jeruk di luar bulan lalu dan mereka yang tidak membeli sama sekali. Untuk mencapai keseimbangan geografis, pasar menyusul dipilih, di masing-masing empat kelompok dilakukan: Danbury, CT (New York Metro), Charlotte, NC, Bala Cyn WYD, PA (Philadelphia Metro), Chicago, IL, dan Denver , CO TEMUAN Mengapa Orang Makan Buah Semua orang dalam sampel makan buah, meskipun tingkat konsumsi berlari mulai dari "fanatik buah," yang makan buah beberapa kali sehari untuk "Buah netral," yang mencakup 1in diet mereka dalam bentuk jus di pagi hari dan kemudian cenderung untuk melupakannya. Tabel 1 menunjukkan bahwa pada dasarnya tiga alasan untuk makan buah muncul: itu menyenangkan, itu

sehat, dan lebih mudah. Sarapan pilihan didominasi oleh buah jeruk (dan jus) dan buah-buahan yang sering digunakan pada sereal. Snack / Lunch box dan buah-buahan Perjalanan dianggap mudah untuk makan dan membawa. Appetizer dan Dessert buah dianggap lebih memakan waktu untuk mempersiapkan dan tidak terutama portabel. Sikap dan Persepsi Tidak seperti jeruk, yang tampaknya menjadi buah hampir secara universal populer di kalangan sampel, jeruk menimbulkan daya tarik yang kurang umum, meskipun harus diingat bahwa sampel yang dipilih untuk mencakup pengguna berat dan ringan. Semua orang akrab dengan jeruk, seringkali mengaku memiliki kenangan menjadi jeruk dilayani oleh ibu mereka ketika mereka masih kecil. Bahkan, asosiasi ini kecil tampaknya memainkan peran dalam persepsi saat ini. Mereka yang menyukai jeruk sebagai anak-anak, dan bahkan beberapa dari mereka yang tidak, memiliki perasaan positif tentang jeruk, setidaknya sebagian karena mereka menikmati berbagai kesempatan saat ibu sedang mempersiapkan sesuatu untuk mereka. Ada juga orang-orang yang ingat dipaksa untuk memakannya sebagai anak-anak, sehingga mengembangkan Pada hubungan agak negatif dengan itu yang berlangsung sampai dewasa. Grapefruit memiliki rasa yang berbeda yang konsumen suka, cinta, atau benci. Hal ini dapat digambarkan sebagai "pelacur" atau "refreshing" oleh mereka yang makan sering dan sebagai "asam", "pahit", atau "mengerikan" mereka yang tidak. Sejumlah besar responden melaporkan menggunakan gula pada jeruk untuk memotong kegetiran, meskipun praktek ini dikutuk oleh orang-orang yang makan biasa. Untuk sebagian besar, itu adalah orang tua yang terbiasa menggunakan gula pada jeruk mereka ketika mereka tumbuh dewasa yang tampaknya terus melakukannya. Orang-orang muda yang tidak pernah belajar ini tidak. Satu Heavy User berseru: "Dengan jeruk, ketika Anda mengambil gigitan pertama, Anda hanya harus mengatakan, 'ummm!'" Responden lain menggambarkan rasa sebagai awal yang baik untuk hari: "Makan jeruk di pagi hari adalah 'wakeup dan pergi' buah yang baik. Itu lebih baik daripada kopi itu memiliki 'upand-go' kopi-tanpa kafein. " Lainnya, kurang antusias, para peserta merasa sulit untuk membayangkan orang menikmati rasa dan hanya bisa menganggapnya sebagai wanita makanan makan ketika mereka sedang berdiet. Banyak, termasuk pengguna dan non pengguna, menyatakan bahwa anak-anak tidak peduli untuk rasa, yang membatasi atau menghalangi penggunaan dalam rumah tangga membeli dalam jumlah buah lainnya. Di antara rumah tangga Heavy User, namun, beberapa anak-anak memang cenderung makan karena kehadirannya. Bahkan di antara mereka yang makan dengan beberapa keteraturan, ada preferensi untuk jenis-jenis yang dianggap lebih manis daripada yang lain. Di sisi lain, besar-mencicipi jeruk kadang-kadang sulit untuk menemukan, menurut konsumen yang tampaknya untuk membeli cukup untuk tahu. Hal ini menimbulkan pertanyaan apakah beberapa dari mereka yang mengaku tidak peduli untuk itu pernah makan jeruk yang terbaik. Salah satu responden yang dihasilkan murmur TABEL 1 ALASAN UNTUK MAKAN BUAH Kenyamanan Kesehatan Kenikmatan Selera Anak yang baik seperti itu menyenangkan makanan cara Rendah kalori untuk memuaskan keinginan untuk permen Menyediakan nutrisi, misalnya, vitamin C, serat, kalium Alam Mudah

untuk makan Mudah untuk menyimpan Portabel

Tabel 2 menunjukkan bagaimana sampel memandang kesempatan makan yang tepat untuk buah yang berbeda. TABEL 2 KESEMPATAN MAKAN DAN BUAH Sarapan Snack / Lunch box Appetizer Travel Dessert Jeruk Jeruk bali Pisang Persik Nectarine Apple Jeruk Pisang Persik Nectarine Prem Ceri Pir Anggur Melon Jeruk bali Cantaloupe Apple Melon Jeruk bali Belewar Berries Apple Buah musim panas Jeruk Anggur kesepakatan ketika dia berbicara tentang betapa sulitnya tampaknya untuk menemukan besar mencicipi jeruk. Tapi, begitu katanya: "ketika Anda menemukannya, tidak ada lezat seperti jeruk yang baik." Rasa jeruk mungkin karakteristik yang paling menonjol dalam benak konsumen. Sedangkan segmen penduduk yang mencintai jeruk savors rasanya, banyak dari mereka yang memakannya sesekali dan kebanyakan yang tidak pernah makan itu untuk kedua kalinya setelah paparan awal menggambarkan rasa sebagai penghalang untuk membeli. Seperti yang akan ditunjukkan kemudian dalam laporan ini, gagasan bahwa grapefruit dapat mencicipi manis atau baik tidak diketahui atau dipercaya oleh beberapa konsumen. Namun ini adalah orang yang sama yang paling mungkin telah mencoba grapefruit dengan setiap frekuensi atau untuk menyadari berbagai jenis. Temuan ini menunjukkan kesempatan untuk pendidikan dan komunikasi.

Grapefruit dianggap sebagai makanan sehat, kaya akan vitamin C dan serat. Beberapa orang merasa itu lebih bergizi daripada jeruk. Sejumlah orang di semua kelompok usia, tetapi paling sering pada mereka yang terdiri dari konsumen yang lebih tua, disebutkan bahwa jeruk membantu mengurangi kolesterol. Mereka yang mendengar fakta ini untuk pertama kalinya dalam kelompok terkesan dengan itu. Manfaat kesehatan ini penting untuk banyak pengguna: "Makan jeruk adalah perasaan sehat Ini baik untuk Anda dan tidak membuat Anda merasa seperti Anda menempatkan sesuatu yang buruk ke dalam tubuh Anda.." Grapefruit juga diidentifikasi erat dengan diet, banyak responden menyatakan iman yang besar dalam kekuatan sebagai mengurangi berat bantuan. Terlepas dari apakah atau tidak peserta dilihat atau digunakan sebagai alat dalam rejimen penurunan berat badan, semua orang setuju bahwa itu adalah makanan rendah kalori yang mengisi satu. Asosiasi lain beberapa konsumen membuat dengan jeruk adalah sebagai manfaat kecantikan yang melampaui kesehatan. Beberapa Pengguna Berat perempuan merasa itu membantu kulit mereka terlihat dan merasa lebih baik. Menariknya, sudut pandang ini berasal dari wanita yang lebih muda, yang peduli tentang bagaimana mereka terlihat. Grapefruit tidak muncul untuk manfaat bersama dengan buah-buahan lainnya dalam tren Amerika terhadap kesadaran kesehatan. Persepsi bahwa mungkin secara aktif membantu dalam mengurangi kadar kolesterol meningkatkan nilai sebagai "kesehatan" makanan. Kapan dan Bagaimana Orang Makan Grapefruit Grapefruit terutama dimakan untuk sarapan, dan juga dapat digunakan sebagai pembuka atau hidangan penutup saat makan malam oleh pengguna berat. Yang paling umum, dan dalam banyak kasus metode, eksklusif persiapan untuk dipotong menjadi dua dan bagian itu. Ini cara mempersiapkan dan makan jeruk dianggap tugas oleh banyak konsumen dan merupakan penghalang untuk sering digunakan. Sementara beberapa responden menggambarkan ritual ini sebagai "menyenangkan" atau "santai," kebanyakan orang menganggapnya sebagai memakan waktu dan sangat bertentangan dengan nyaman. Hal ini menyebabkan beberapa untuk membatasi konsumsi mereka untuk saat-saat ketika itu disiapkan untuk mereka oleh pasangan atau ibu atau di sebuah restoran. Bahkan dalam konteks ini, jeruk menjadi "mengobati," sesuatu penerima menerima sebagai hadiah atau membayar uang untuk. Dalam kebanyakan kasus, wanita tidak mau menghabiskan usaha ekstra untuk hari kerja sarapan; beberapa orang yang disebutkan jeruk sebagai cocok untuk-weeBnd brr ~ nch. Dalam kehidupan yang banyak digambarkan sebagai serba cepat dan sibuk, jeruk tidak cocok dengan jadwal normal. Sebagai salah satu responden mengatakan: "Semua orang ingin segalanya cepat hari ini Grapefruit tidak cepat.." Di sisi lain, ada orang-orang yang tidak setuju jeruk itu sangat memakan waktu, sejumlah orang yang disebutkan pisau khusus atau sendok yang membuat proses mudah dan menyenangkan. Ada juga beberapa orang yang mengatakan); menyukai tindakan mempersiapkan jeruk untuk orang lain, ini adalah ibu dan pasangan yang "memberi" kepada mereka dicatat sebelumnya yang lebih sering daripada tidak "menerima" jeruk dalam hidup mereka. Sebagai seorang wanita berkata: "Ini adalah cara untuk mengatakan 'Anda istimewa'" Metode alternatif makan jeruk, meskipun jauh kurang umum, adalah untuk triwulan atau kupas dan makan segmen. Orang-orang yang melakukan ini biasanya makan banyak jeruk dan memasukkannya dalam daftar mereka makanan ringan. Teknik persiapan lain yang dilaporkan

dirancang untuk menghindari sectioning selama sibuk kali adalah sectioning beberapa jeruk pada satu waktu dan menyimpan bagian dalam lemari es untuk memudahkan akses kemudian. Ketersediaan bagian jeruk dikemas dalam stoples muncul beberapa kali dalam diskusi cara lain makan jeruk, namun tampaknya ada preferensi untuk buah segar, kecuali di antara beberapa orang yang mencampur bagian dalam resep. Beberapa orang yang disebutkan termasuk jeruk dalam salad buah mereka, mereka seperti "semangat" itu menambah campuran. Di antara mereka yang makan jeruk untuk hidangan penutup, resep populer menyerukan panas sekali jeruk dibelah dua dengan gula cokelat kecil di atas. Terlepas dari acara makan, jeruk umumnya dianggap dan diperlakukan sebagai "duduk" makanan. Ini tidak mudah menemukan dirinya dalam kotak makan siang di sekolah atau terbawa untuk camilan. Ini bukan hanya fungsi dari metode persiapan tradisional, juga merupakan hasil dari persepsi konsumen bahwa itu terlalu besar untuk satu orang untuk makan pada satu waktu. "Terlalu besar" yang sering disebut sebagai kelemahan dari jeruk. Sementara konsumen setuju bahwa jeruk belum dibuka terus dengan baik, banyak mengeluh bahwa, sekali dibuka, setengah dimakan sering merana dalam lemari es sampai itu harus dibuang. Beberapa orang tampaknya merasa bahwa seluruh jeruk dapat dikonsumsi untuk camilan, dan mereka tampaknya tidak ingin khawatir tentang siapa yang akan makan "setengah lainnya" atau merasa bahwa mereka memiliki kewajiban untuk makan sendiri dua hari berturut-turut. Ada orang-orang yang menggambarkan satu buah jeruk bali sebagai "makan tersendiri," dan membandingkannya baik dengan jeruk: ". Grapefruit feed dua orang, jeruk hanya makan satu" Namun, persepsi bahwa itu adalah ukuran berat cukup luas dan menyediakan konsumen dengan antera alasan untuk tidak membeli itu: "Tak seorang pun bisa makan jeruk di satu duduk, jadi Anda harus menemukan dua orang untuk memakannya. Sulit cukup untuk satu baik. " Gagasan ukuran juga menyebabkan beberapa untuk mengklaim jeruk yang terlalu berat untuk membawa bersama, terutama jika hanya satu orang akan makan itu. Selain itu, beberapa orang menyebutkan bahwa itu terlalu besar untuk muat dengan buah-buahan lainnya ke dalam wadah penyimpanan lemari es mereka. Biasanya, dalam setiap diskusi tentang ukuran jeruk, satu responden akan menyebutkan ukuran memang ada. Namun, informasi ini tidak menghasilkan banyak reaksi. Entah orang tidak menyadari ukuran kecil atau menutup diri pandangan baru jeruk. Dalam kasus apapun, persepsi bahwa jeruk tidak nyaman tampaknya menjadi salah satu yang populer. Singkatnya, pandangan tradisional tentang bagaimana dan kapan jeruk harus dimakan konstriksi, mencegah jeruk dari menjadi biasa buah yang dapat dimakan dalam berbagai keadaan. Meskipun Pengguna berat jauh lebih mungkin untuk menggunakan jeruk lebih luas, bahkan di antara kelompok ini, penggunaan satu dimensi adalah umum. Jenis Grapefruit Ketika ditanya tentang apa jenis jeruk ada, kebanyakan konsumen membedakan antara putih dan merah muda. dan banyak juga menambahkan merah untuk daftar. Putih jeruk "biasa." Semua orang tahu itu dan mayoritas memiliki rasa pertama mereka buah ini dari jeruk putih. Ada persepsi yang berkembang luas bahwa ini adalah yang paling tart dari tiga jenis, meskipun sejumlah orang mengaku telah dimakan yang nikmat manis. Merah muda jeruk diyakini manis daripada putih dan, setidaknya di antara sampel ini, tampaknya menjadi lebih populer. Ini "cantik," memperlakukan visual untuk orang yang mempersiapkan

sarapan sendirian serta para tamu di sebuah pesta makan malam di mana ia menjabat sebagai hidangan pembuka. Sebuah keyakinan umum di kalangan konsumen adalah bahwa jeruk memiliki biji yang lebih sedikit dari putih. Red jeruk dianggap berbagai manis dan paling mencolok, dan tampaknya menjadi pilihan yang lebih disukai di antara mereka yang tahu itu. Meskipun beberapa konsumen terbiasa dengan jenis ini awalnya bingung dengan jeruk, deskripsi dari warna merah tua yang diberikan oleh orang lain dalam kelompok mengklarifikasi fakta bahwa ini adalah jenis lain dari jeruk. Red jeruk yang tidak dikenal dan tidak tampak liar tersedia. Daerah dan Merek Kebanyakan konsumen percaya grapefruit berasal dari Florida dan California. Texas dan Arizona juga dikenal untuk menghasilkan jeruk, terutama di kalangan orang-orang yang tinggal di Barat. Responden tidak mengungkapkan masalah atau kepentingan dalam asal jeruk yang mereka beli tertentu, meskipun orang Timur Timur Laut umumnya memilih Florida jeruk, dan orang-orang di Barat Tengah dan Amerika Serikat tampaknya cenderung ke arah buah California. Beberapa dari mereka yang rutin makan jeruk merah menyarankan bahwa ini berasal dari Texas, tapi ini tidak disebutkan sering. Konsumen juga agak sadar jeruk dari Meksiko dan Amerika Tengah, tetapi curiga kontrol pestisida di negara-negara asing. Kesadaran tanpa bantuan dari merek jeruk tidak tampak sangat tinggi, namun, Indian River namanya paling sering disebut dalam konteks ini. Banyak orang telah mendengar tentang Indian River, tapi ada kebingungan tentang apakah itu jenis jeruk, merek, atau wilayah. Hanya beberapa orang yang diidentifikasi sebagai daerah di Florida di mana jeruk bantalan nama merek yang diproduksi. Di antara mereka yang tidak tahu nama-apakah atau tidak banyak detil-itu terkait dengan kualitas:-itu. M jeruk terbaik negara "sebagai salah satu orang meletakkannya. Grapefruit diyakini tersedia sepanjang tahun. Ternyata kebanyakan orang berpikir itu terutama di musim dingin, tetapi ada orang-orang yang suka rasa yang menyegarkan di musim panas. Namun, pengguna cukup dingin beberapa menunjukkan bahwa jeruk tersedia pada musim panas sangat tidak baik. Menurut penggemar Indian River, "Kalau Juli, bahkan Indian River tidak baik." Siapa Santapan Grapefruit Lima segmen muncul dalam Budaya Grapefruit, dan mereka muncul di semua kelompok demografis / psikografis dalam sampel. Mereka mendefinisikan diri mereka tidak hanya oleh berapa banyak jeruk yang mereka konsumsi namun karena ketertarikan pada jeruk, pengetahuan mereka tentang hal itu, dan alasan mereka untuk makan itu. Identifikasi segmen ini dan pemahaman tentang bagaimana mereka berhubungan merupakan alat strategis dalam upaya komunikasi. 1. Grapefruit Penggemar-Sesuai namanya, Penggemar Grapefruit adalah Pengguna Berat. Pada umumnya, mereka tumbuh bersama-sama dan mengembangkan rasa untuk lebih dini. Mereka cenderung menggunakan kata "menyegarkan" atau frase seperti "bagus dan tajam" untuk menggambarkan rasa jeruk. Sejumlah kecil Penggemar menjadi kebiasaan pengguna setelah terkena itu di kemudian hari, sering oleh anggota lain dari rumah tangga mereka. Mereka juga suka rasa dan cepat untuk menghitung manfaat kesehatan dan kecantikan makan jeruk. Kelompok ketiga, terutama ditemukan di antara warga senior, mulai makan jeruk sebagai bagian dari rejimen kesehatan, kadang-kadang atas saran dokter. Mereka menyukainya dan telah membuat sebuah bagian dari kehidupan mereka.

2. Para pelaku diet-Grapefruit telah memiliki hubungan panjang dengan diet dunia. Selama bertahun-tahun, telah pada menu diet yang diberikan oleh dokter keluarga dan program penurunan berat badan, baru-baru ini, ia menikmati selebriti baru dalam buku The Diet Grapefruit. Diet dan mantan yang peserta dalam penelitian ini semua dijamin jeruk:-It. ". Sedangkan sifat hubungan antara konsumsi jeruk dan hilangnya sukses berat badan tidak satu orang disepakati Beberapa mengklaim itu" benar-benar bekerja membakar lemak " dan lain-lain yang mencerminkan bahwa makan setengah jeruk sebelum makan menempatkan penyok di nafsu makan seseorang, adanya beberapa hubungan tidak diperdebatkan. Beberapa pelaku diet makan sebanyak empat jeruk dalam sehari. Ini tingkat konsumsi selama waktu yang lama membuat setidaknya beberapa dari mereka Pengguna Berat. Namun, diet berbeda secara signifikan dari Penggemar dalam hal sikap mereka tentang jeruk, motivasi mereka untuk memakannya, dan perilaku penggunaannya. Pengguna ini tidak terlalu menyukai jeruk, melainkan, mereka melihatnya sebagai alat untuk mencapai tujuan, sering "kejahatan yang diperlukan," dan mereka menghentikan menggunakan secepat tujuan mereka (diukur dalam pound) tercapai. Entah itu karena hubungan psikologis menyenangkan dengan pengalaman diet atau reaksi fisik untuk overdosis pada makanan tertentu, diet serius tidak cenderung untuk makan jeruk kecuali ketika mereka sedang berdiet. 3 amnesia-Grapefruit datang dan pergi dalam amnesia. Beberapa benar-benar seperti rasa dan sangat senang untuk memakannya jika itu ditempatkan di depan mereka atau jika itu melompat keluar dari menu di restoran. Beberapa tidak cukup sebagai pasif dan akan membeli untuk makan siang langka. Orang lain yang mungkin tidak peduli untuk itu sebanyak makan untuk perubahan kecepatan dari jeruk atau buah lainnya secara umum atau sebagai bagian dari diet atau diet kesehatan. Common denominator adalah penggunaan sporadis. Kebanyakan hanya tidak berpikir tentang jeruk, meskipun beberapa dari mereka memiliki pengetahuan tentang hal itu. 4 The uninformed-The uninformed juga hanya pengguna sesekali jeruk dan, sampai batas tertentu, mereka adalah amnesia juga. Mereka tidak, bagaimanapun, akrab dengan jeruk, sebagian tidak tumbuh dengan itu. Mereka mungkin telah mencoba beberapa kali, mereka mungkin makan dengan beberapa keteraturan, tetapi mereka tidak tahu bahwa ada berbagai jenis jeruk, bahwa beberapa jenis mungkin lebih manis daripada yang lain, atau bahwa mereka yang tersedia dalam berbagai ukuran. Mereka cenderung menempel satu metode makan jeruk, yaitu memotong menjadi dua dan sectioning itu. Untuk orang-orang ini, ini adalah buah satu-dimensi dan, bahkan jika mereka menikmatinya, mereka menemukan kesempatan terbatas untuk memakannya. Seorang konsumen uninformed klasik berbicara tentang melihat ibu lain yang duduk di bangku-bangku di latihan football mengambil jeruk, kupas, dan memberikan segmen untuk anak-anaknya. Akhirnya, ia menawarkan satu ke responden ~ o enggan untuk mengambilnya. Ketika dia mengambil itu ia terkejut bahwa rasanya begitu baik dalam bentuk seperti nyaman. "Saya tidak pernah bermimpi melakukan hal itu dengan jeruk!" 5 avoiders-ini konsumen memiliki konsisten negatif rasa persepsi jeruk. Mereka makan jarang atau tidak sama sekali. Lebih dari satu avoider menceritakan memilih keluar dari salad buah atau membuang suatu seteguk disengaja di sebuah restoran serbet. Dalam kebanyakan kasus, mereka tidak tumbuh dengan jeruk, dalam kasus di mana mereka melakukannya, itu sering dikaitkan dengan dipaksa untuk memakannya. Sesekali pembelian sering untuk diet. Avoiders mungkin atau mungkin tidak makan jeruk lainnya, mereka tidak merasa bahwa mereka kehilangan apa-apa dengan tidak makan jeruk. Komunikasi

Waktu dan lagi, responden di semua kategori yang disebutkan tidak adanya iklan untuk jeruk. Mereka sering ingat iklan untuk jus jeruk, khususnya Ocean Spray Cocktail Juice, dan beberapa disebut iklan untuk jeruk segar. Namun, tidak ada yang bisa ingat pernah melihat iklan atau komersial untuk jeruk segar. Ketika ditanya bagaimana mereka akan beriklan jeruk, peserta sering disarankan menggunakan aktor atau atlet untuk mempromosikannya, banyak digunakan kata-kata seperti: "Tampilkan menyenangkan," atau "Manis," atau "Sehat." Beberapa orang yang disebutkan sebagai nada lucu untuk berjuang untuk populer Raisin komersial California. Dan banyak responden merasa bahwa menggunakan iklan untuk menciptakan kesadaran dan untuk menunjukkan bagaimana jeruk bisa dimakan untuk bersenangsenang akan efektif: "Mungkin membuat baru dan menarik "Stres sebagai sumber besar Vitamin C atau sebagai buah energi." "Menetapkan banyak cara untuk memakannya." "Makan ini. Pahit lebih baik. " "Mendidik masyarakat tentang semua hal yang baik tentang jeruk." Berbagi dengan teman dengan cara romantis. "" Gunakan atlet atau fanatik kesehatan (Walter Payton atau Cher). "Amnesia dan konsumen uninformed tidak hanya kurang menyadari jeruk di umum, tetapi terbatas, dalam beberapa kasus, negatif, persepsi tentang hal itu. Penelitian ini menunjukkan bahwa konsumen memiliki jeruk "kesenjangan informasi" yang hanya mendorong persepsi sempit dan / atau tidak akurat. PERTANYAAN 1 Merangkum temuan dasar penelitian. 2 Jelaskan daya tarik pasar masing-masing segmen. 3 Bagaimana belajar dan persepsi dipengaruhi target pasar? 4 gol Apa yang akan Anda rekomendasikan untuk komunikasi? 5 Menyarankan rencana untuk perubahan sikap dalam target segmen yang relevan.