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PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATLICA DEL PER

Tcnicas de Desarrollo de Producto

2011-1

Carmen Rodrguez Daneri

Jess Rodolfo Puelles Roman Keyla Flores Angela Llanos Kelvin Perez

Resumen ejecutivo
El presente plan de marketing contiene las estrategias para el lanzamiento de B-Reader, lapicero multifuncional de la empresa READER S.A. Esta empresa nace en el ao 2011 y se dedica a la fabricacin de productos enfocados en satisfacer las necesidades de los acadmicos lectores y su dinmica de comprensin lectora. Los productos se ubican en la categora de tiles de escritorio. READER S.A conoce el mejor procedimiento para la creacin de bolgrafos plsticos (acrlico y poliuretano) con insumos de importacin. Adems maneja informacin de un nicho de mercado como es el de los lectores acadmicos. Los productos fabricados nacen con el fin de coadyuvar a la comprensin de textos, de manera prctica y rpida. A continuacin se realizar un anlisis del entorno externo al negocio, asi como tambin el anlisis de la propia empresa. Luego presentamos el perfil de un mercado atractivo para nosotros y el diagnstico final. A su vez presentaremos los objetivos y estrategias a desarrollar por la empresa. Para finalizar se muestra el flujo de caja y el presupuesto general.

Anlisis de la situacin externa e interna:


Anlisis del entorno general: Datos demogrficos

Segn el ltimo censo del INEI en el ao 2007, el Per tiene una poblacin de 28 220 764 de habitantes en sus tres regiones naturales: costa, sierra y selva, siendo la primera regin el rea natural con mayor concentracin de personas, exactamente el 54% de la poblacin total, aproximadamente 14 millones de habitantes. Segn aproximaciones hipotticas de la misma fuente, Per proyecta una poblacin de 34 412 393 de personas, aproximadamente, para el ao 2025. Dato que nos asegura un crecimiento poblacional alto, lo cual hace del pas un mercado interesante para futuras inversiones. (Tabla PERU: POBLACION TOTAL AL 30 DE JUNIO DE CADA AO: 1950-2025)

2009 Total Hombres Mujeres 29 132 013 14 605 206 14 526 807

2010 29 461 933 14 768 901 14 693 032

2011 29 797 694 14 935 396 14 862 298

2012 30 135 875

2013 30 475 144

2014 30 814 175 15 438 887

2015

2025

31 151 643 34 412 393 15 605 814 17 211 808 17 200 585

15 103 003 15 271 062 15 032 872 15 204 082

15 375 288 15 545 829

Lima metropolitana concentra 7 millones 605 mil 742 de habitantes (30,9% de la poblacin nacional). De los cuales 3, 713, 471 (48.82%) millones de habitantes son hombres y 3, 892, 271 son mujeres (51.18%). Como se puede apreciar Lima tiene la mayor concentracin de personas y, como se ver ms adelante, de ellas la gran mayora pertenece a la poblacin econmicamente activa. La poblacin proyectada para el 2015 es de 9 365 609 personas. Es por todo lo dicho que la capital sigue siendo un rea geogrfica y demogrficamente atractiva para las inversiones. Adems es la capital altamente influyente para el comercio, es decir que es estratgicamente preferible para un lanzamiento de producto..

Datos econmicos del pas

La economa del pas ha ido creciendo a lo largo de los aos. Pese a que el 2009 no fue un ao favorable para el pas debido a que el crecimiento del PBI fue solo de 0.9%. En el 2010 esta cifra cambi totalmente y hubo una expansin econmica de 5% y de acuerdo con la consultora Latin American Consensus Forecast el pas tuvo la segunda tasa crecimiento ms alta de la regin. Lo mejor de todo es que las proyecciones para el 2011 y 2012 son cifras de

aumento, se pronostica un crecimiento de 6.5%. Estos datos demostrados en los siguientes cuadros, aseguran una estabilidad econmica en el pas.

El BBVA Banco Continental, junto a la consultora Latin American Consensus Forecast aseguran que existen mejoras en las condiciones econmicas y lo seguir habiendo. Si bien es cierto, la poca de elecciones en el pas trajo consigo cierto temor por el nuevo gobierno, estos datos trasmiten confianza al sector empresarial. Adems Per tiene la economa con menor inflacin de la regin en el presente ao y el prximo, y a este dato se suma el crecimiento del porcentaje de personas econmicamente activas para el ao 2015, sobre todo en la capital. Crisis estadounidense y europea afectar al pas? Dicen que cuando Estados Unidos estornuda a Latinoamrica le da pulmona. Si bien es cierto, la crisis trae consigo mucho riesgo de que afecte la economa peruana, miembros de la CONFIEP y, en general, el empresario peruano se sienten confiados en que la crisis no los afectar. Sin embargo, si se estn dando medidas en algunas empresas como plan anticrisis y por ende se pronostica tambin una reduccin en las inversiones. En el informe realizado por Da_1 del diario El Comercio se menciona que el sector textil y minero seran los ms afectados, mientras que el industrial sera uno de los menos afectados. A continuacin la encuesta realizada por el Da_1 a empresarios limeos y el % de posible afectacin de la crisis.

Datos socio-econmicos

Esta pirmide elaborada por Ipsos Apoyo demuestra que en el Per el sector socio-econmico ms pobre (E) sigue siendo el ms grande, representando un 36% de la poblacin. Mientras que en Lima se observa un crecimiento en los sectores D Y C. As mismo se observa un incremento en el ingreso familiar mensual y se espera que este promedio siga subiendo en los prximos 5 aos. El ingreso promedio mensual del hogar limeo no ha variado respecto del ao anterior. En los NSE A y B se ve un ligero aumento, mientras los NSE C, D y E experimentan una pequea disminucin. Sin embargo, en la mediana s se observa un incremento importante. El impacto del estancamiento econmico del 2009 y la incipiente recuperacin del 2010 se reflejan en que los gastos familiares, se

pronostica sabe que el incremento de los sueldos sera con mayor impacto en la ciudad de Lima. Mercado de tiles Escolares y de Oficina Datos de la categora de tiles escolares y de oficina en el pas

El mercado de tiles escolares y de oficia es altamente creciente en el pas. Segn una investigacin realizada el 2010 por CENTRUM, el 2009 las ventas de tiles escolares y de oficina fueron de 120 millones de dlares, mientras que ya en el 2010 ascendieron las ventas en 6.5% llegando a la cifra de 137 millones de dlares. Se vendi 150 millones de lpices y bolgrafos Segn Jorge Luis Rodrguez, gerente de ventas de Faber Castell en Per, el 2011 se puede llegar a crecer en 9.5% con respecto al 2010. As mismo se puede afirmar que la cantidad de bolgrafos, lpices y plumones producidos en el pas es menor a la cantidad de importados. Sin embargo, se viene notando una tendencia porcentual alta en cuanto a la variacin anual en volumen de tiles por parte de los producidos en el Per. En el ao 2010 la produccin en el pas de estos tiles aument en 55.3% en cuanto a volumen, mientras que las importaciones solo variaron en 24.6%. Este cuadro comprueba estos datos y se interpreta un ascenso en los tiles producidos en el pas para los prximos aos. Hay que sealar que la mayora de productos importados provienen de Asia (China y Japn) y Europa (Alemania). En esta categora los productos ms vendidos en el 2010 fueron bolgrafos, marcadores y lpices. En el segmento corporativo y acadmico superior y sobre todo en los NSE A-B los productos ms vendidos fueron los bolgrafos, lpices (portaminas), hojas y marcadores (entre ellos resaltadores). Mientras que en el segmento escolar los productos ms comprados fueron los plumones y lpices. En siguiente cuadro se tiene la torta de productos ms vendidos en el 2010 en el mercado total de tiles de escolares y oficina.

Datos del mercado total de tiles escolares y de oficina en el pas

En la categora de tiles encontramos tres segmentos de mercado claramente definidos, describimos cada uno de ellos con datos investigados por CENTRUM: Segmento escolar
Perfil comn: Enfocado en Nios de 4 a 13 aos, NSE A, B, C y D. Nios asistentes al colegio (nivel primario). Padres compran buscando en los productos calidad del material, diseos que ayuden a la performance estudiantil de sus hijos y en la mayora de casos se preocupa del precio cuando compra ms de un producto. Productos principales: Lpices, colores, plumones, tmperas, crayones, tijeras, goma borradores, cuadernos y reglas.

Acadmico (secundaria, tcnico y superior)


Perfil comn: Estudiantes entre 15 a 25 aos. NSE A, B, y C. Compran productos en menor cantidad que el segmento escolar. Buscan productos por su funcionalidad y atributos como la precisin, rapidez, practicidad y durabilidad. Productos principales: Bolgrafos, lpices (portaminas), reglas (especializadas), marcadores, resaltadores, correctores, goma y adhesivos.

Corporativo
Perfil comn: Profesionales de 18 aos a ms. NSE A, B y C. Venta retail o al por mayor directamente a empresas (convenios). Buscan alta precisin, durabilidad, modernidad y practicidad. Existen ms productos especializados. Productos principales: Bolgrafos, papel, adhesivos, perforadores, engrampadoras, rotuladores, reglas.

Segn el blog Mercadeo Interno Peruano y el sitio web de Per-Retail, las ltimas tendencias del mercado son las siguientes: El consumidor est buscan ms calidad en los productos, prefieren gastar ms que antes por los tiles escolares y de oficina. Buscan garantas segn la marca del

producto. Es por ello que la venta de importaciones chinas decay en los ltimos aos en el pas, estas tenan una tendencia a la mala calidad e sus productos El producto ms demandado por el mercado actual es el bolgrafo. Los productos con mayor crecimiento de ventas en el segmento acadmico vienen siendo los portaminas, resaltadores, adhesivos. Mientras que en el segmento escolar el producto con mayor demanda es el lpiz. Un dato de gran importancia es que existe una tendencia a la desestacionalizacin de ventas. Es decir las ventas se mantienen altas durante las pocas de inicio del ao como durante el mismo. Esto tiene que ver con el impulso de la categora dado por las marcas a intermedio y finales del ao. Competencia y participacin de mercado.

Esta es una relacin de las principales marcas y empresas que comercializan tiles escolares y tiles de oficina en el Per: Empresa Faber Castell S.A (Lder mundial y del mercado
peruano en tiles escolares y de oficina) Este ao sus exportaciones se elevarn en 40%, en el pas se invertir ms en tiendas propias en Centros Comerciales y conceptos Shop in shop. 50 millones de bolgrafos y lpices vendidos en el pas en el ao 2010.

Marcas Importantes

Artesco S.A (empresa peruana)


Industrialesm Arti S.A

una de las pocas empresas financieramente saneadas del sector de tiles de oficina y escolares del Per. Lpices y Conexos S.A (fabricante e importadora peruana)

Staedtler S.A (empresa alemana lder en Europa y Norteamrica)

BIC S.A (empresa francesa)

BRICKEL S.A.C. es una empresa peruana fundada en el ao 2000 para la comercializacin y distribucin de los afamados productos PARKER y, los igualmente reconocidos productos WATERMAN. Grupo objetivo NSE A-B.

Pilot Corp. KURESA S.A (Importadora)

Paper Mate Company Latinoamerica

Papeles, plsticos y adhesivos

Continental S.A.C. (empresa peruana, lder en venta de cuadernos en el pas)

Grafiapapel S.A (empresa peruana lder en venta de productos como folder y sobres manla, hojas Bond, etc.)

CIPSA Corporacin De industrias plsticas

3M Per

Kuresa S.A

Faber-Castell es el lder de toda la categora con 35% en la participacin de mercado y con metas de crecer en 10% este ao. Adems segn datos del blog noticias tiles escolares Faber Castell es lder de producto en cuanto bolgrafo con su ms cercano perseguidor Pilot. En datos del 2008 vemos que tiene un 25% del mercado. En el segmento de tiles escolares tambin es el lder.

Bolgrafos Per 2008


21% 40% 6%
Blog 8% Noticiastilesescoalres.blogspot.com

Faber-Castell Pilot Importaciones chinas Stabilo Otros


Cusiyupanqui 2008

25%

Canales de distribucin de la categora

Esta es una lista de los distribuidores mayoristas ms importantes de Lima y algunos datos en cuanto a los cambios en la distribucin de la categora: El mercado peruano ha sufrido un cambio en su estructura de demanda de tiles de escritorio. Antes el 75 por ciento de las ventas se concretaban en el segmento escolar domstico, mientras que el 25 por ciento en el corporativo. Actualmente, la distribucin es equitativa para cada segmento. (BLOG Mercado Interno Peruano) Las ciudades donde se generan los mayores ingresos por ventas de tiles son Lima, Arequipa, Chiclayo (Lambayeque) y Trujillo (La Libertad). Hoy se conoce que un 20% de las ventas realizadas corresponde a los supermercados, pues cada vez ms familias los prefieren a la hora de adquirir tiles para los pequeos de la casa y la oficina (llegando a 37% en sectores A-B) el lugar o destino que lidera las ventas es el Mercado Central (con un 40%, siendo el cluster ms importante de tiles escolares), seguido por las grandes y pequeas libreras (con un 30%), mientras que el 10% restante flucta entre colegios y ferias escolares. El canal de distribucin con ms crecimiento es el de los supermercados con una tendencia a crecer en 10% para el ao 2012. Se sabe que, segn cifras del Grupo de Supermercados Wong, las familias en Lima tienen un gasto presupuestado de S/.415.00 aproximadamente, aunque en muchos casos terminan gastando un 25% ms, lo cual equivale a S/. 520.00. Y en provincias, el gasto previsto es de S/.270.00 y terminan gastando S/. 335.00, segn precis Felipe Bayly (gerente de ventas Cencosud).

A su vez se sabe que en sectores A-B aumenta la afluencia a tiendas por departamento en el rubor de tiles escolares y de oficina (grandes librerias). Muchas de estas tiendas se acercan al consumidor final principalmente en centros comerciales. Los productos comprados en estas tiendas generan alta confianza, en cuanto a calidad, en el consumidor. A continuacin las grandes libreras ms rentables y mejor posicionadas en el pas: A su vez se ha notado un incremento en la venta por canales de venta de comercio electrnico. Ventaja de venta directa y a precios ms comodos. Aqu algunas de los sitios web ms visitados para compra de tiles escoalres y de oficina: Kotear Utilesper J&S Soluciones Office Plaza Segmento atractivo de mercado: Pblico Objetivo

ACADMICOS LECTORES Se trata de jvenes universitarios o estudiantes superiores, deben estar acostumbrados a la lectura constante por lo que dominan y emplean a diario tcnicas bsicas que les ayude en su rutina educativa.

El Subrayado es una de las ms usada pues exigir seguir con atencin el texto y evaluar continuamente qu es lo que el autor quiere decir y qu es lo ms importante de cada prrafo (Luetich 2002). Los jvenes suelen utilizar, lpices, lapiceros pero generalmente el resaltador, til diseado especialmente para este fin, sin embargo existe la dificultad de no poder borrar lo que se haya resaltado. Otra tcnica sencilla es la de hacer anotaciones y colocarlas en los mrgenes de la lectura como palabras claves, sntesis del prrafo ledo, ideas u oraciones que no se han comprendido, referencias, etc. (Luetich 2002). Pero en muchos casos no es posible escribir todas estas ideas en los mrgenes ya sea por espacio o por prohibiciones, por lo que usan papeles adhesivos. Todas estas tcnicas tienen un mismo objetivo, tener una comprensin de lectura optima y buen nivel de estudio.

Dificultades del Pblico objetivo: Utilizar resaltador, lapicero y papeles adhesivos al mismo tiempo. No tener la posibilidad de borrar lo resaltado No encontrar variedad de bolgrafos que le ayuden con su dinmica de lectura Encontrar (difcilmente) bolgrafos con banderitas a un precio alto.

Concepto del Producto:

El producto, B-Reader es un 5 en 1, est conformado por un lapicero, un resaltador con tinta borrable, un borrador para resaltador, 30 notas adhesivas y 50 banderitas. BReader es un producto completo que le brinda al pblico lector, todo lo que necesita al momento de leer y analizar un texto, reunido en un solo producto. Est diseado para satisfacer las necesidades de los jvenes que tiene cmo actividad constante la lectura y el anlisis de la misma, para la cual utilizan diversos tiles de oficina al momento de leer: lapiceros, resaltador, banderitas y notas adhesivas, ahora B-Reader le brinda todo lo que necesita en un solo producto, con lo cual ya no ser necesario portar diversos artculos de oficina sino solo un B- Reader.

El resaltador incorporado en B-Reader tiene una tinta especial que permite ser borrada, con el borrador especial incorporado en el producto. El producto est disponible en dos presentaciones: color entero, para aquellos que prefieran un B-Reader elegante y sofisticado; y transparente, para aquellos que prefieran un diseo juvenil y divertido. Asimismo, los dos diseos de B-Reader estn disponibles en cuatro colores de resaltador: amarillo, verde, fucsia y anaranjado. Sus dimensiones son: Largo: 15.1 cm, Dimetro: 0. 9 cm, y una capacidad para 30 notas adhesivas y 50 banderitas.

Este producto, que se encuentra en una etapa de lanzamiento como parte de su ciclo de vida, pertenece a una coleccin de la marca Reader. El producto tiene un aspecto funcional de tipo especfico, dirigido a jvenes, principalmente universitarios, que constantemente leen y analizan sus lecturas, es por ello que B-Reader, genera un vnculo emocional y funcional con sus consumidores ya que por las caractersticas fsicas del producto, este genera una experiencia agradable y diferente al momento de su uso, simplificando y brindndole comodidad al usuario al momento de leer.

Marca:

La marca B-Reader, ha sido creada pensando en el pblico objetivo del producto, por lo cual se opt por un nombre en ingls, y con una tipografa que fusione la tipografa caligrfica y la de fantasa, ello con la finalidad de transmitir la idea de escritura a mano que brinda la tipografa caligrfica y modernidad que se transmite con la tipografa de fantasa. B-Reader es una marca que se caracteriza por ser por su practicidad, utilidad e innovacin. Es una marca prctica porque elimina la necesidad de los jvenes de portar diversos tiles de oficina; ya que, con Be Reader slo debern tener uno y tendrn todos los tiles reunidos en un solo producto. Asimismo, Be Reader es una marca til porque rene 5 beneficios en un solo producto, brindndole al consumidor todo aquello que necesita y requiere para poder realizar la lectura y el anlisis de un texto. Finalmente, B-Reader es una marca innovadora porque lanza al mercado un nuevo producto 5 en 1, un producto nico que llega para brindarles una solucin a los jvenes universitarios y otros que tengan como actividad constante la lectura y el anlisis de textos.

Utilidad

Practicidad

Innovacin

B-Reader
Empaque:

Con la finalidad de que el producto tenga una presentacin especial, y de acuerdo a las caractersticas de la marca, B-Reader est disponible en dos diseos de envase de acuerdo a las preferencias de los consumidores, en ese sentido tenemos un primer envase transparente disponible en colores: amarillo, verde, fucsia y anaranjado y un segundo envase de color entero: gris y negro. Como empaque, el producto viene en una caja transparente de plstico

que permite visualizar las cualidades fsicas del producto, con las indicaciones del producto y el logo de B-Reader sealadas de forma visible. El empaque de transporte del producto es una caja corrugada para 6 docenas de B-Rider.

Diagnstico:
Problemas del mercado No existe una empresa cuyos productos se especialicen en un nicho de mercado como los lectores acadmicos. No existe un producto que una a un bolgrafo, resaltador, borrador de resaltador, hojas y banderitas adhesivas. Existen bolgrafos con banderitas adhesivas pero su precio es alto y no tiene los canales precisos para el pblico que realmente los usa, como son los lectores acadmicos. FODA Oportunidades
Los lectores acadmicos son un nicho de mercado del cual ninguna marca y/o empresa se ha apoderado y es un segmento de mercado creciente. No existe un bolgrafo que cuente con todos los elementos necesarios para una buena comprensin de texto que satisfaga correctamente al lector acadmico. Los precios de algunos productos que utilizan este tipo de usuarios son un tanto elevados y no tienen un canal de distribucin preciso para el P.O. Los proveedores de insumos para la elaboracin de bolgrafos y resaltadores no tiene un alto poder de negociacin y tiene precios muy baratos. De igual forma hoy en da en el Per existen maquinarias adecuadas para disear, elaborar y ensamblar lapiceros, tales como las matrices de inyeccin de plsticos y poliuretano. La categora de tiles escolares y de oficina en el pas es altamente creciente en cuanto a su inversin, nmero de ventas y produccin a gran escala dentro en el pas. Primera Empresa fabricante de tiles escolares enfocada en un pblico objetivo como el lector acadmico an no tomada por ninguna marca. Empresa con el know-how del proceso de importacin de insumos y fabricacin de un producto an inexistente en el mercado. Producto adecuado a las necesidades de un determinado segmento de mercado, tanto en funcionalidad como en precio.

Fortalezas

Debilidades
Somos una empresa nueva sin experiencia y con un posicionamiento en construccin. Teniendo en cuenta que nos enfrentaremos a marcas que ya tienen un gran recorrido en el mercado y tienen un posicionamiento adecuado. As mismo nuestra rea administrativa recin est en proceso de afianzamiento y requiere de mayor experiencia.

Amenazas
Llegar directamente a nuestro pblico objetivo depender de la negociacin que se tenga con los canales adecuados de distribucin los cuales son concentrados, algunos de ellos con alto poder de negociacin. La crisis econmica en Estados Unidos y Europa son una amenaza latente para el alza de precios en productos importados y para las fbricas que trabajan con plsticos, acrlicos y poliuretano. La imitacin de las grandes marcas o la posibilidad de que ellos saquen a la venta el producto primero que nosotros.

Misin y Visin:

o o

Visin: Ser la empresa lder en fabricacin de productos que coadyuven al lector acadmico al aumento de su comprensin lectora. Misin: Garantizar con nuestros productos la practicidad y velocidad en la dinmica de lectura de los acadmicos.

Formulacin estratgica del producto:


Segmentacin y pblico objetivo del producto (Kelvin)

Los jovenes son 1392 mil personas que son el 15.68% del total de la poblacin de Lima. De este grupo el 48% tienen entre 17 y 20 aos, es decir 668160. De ellos el 45% estudia, el 24% en universidad y el 31% en instituto, 20% en academia preuniversitaria. Por lo tanto 300672 adolescentes jvenes forman parte de nuestro target. Del grupo de adultos jvenes (21-35 aos) encontramos que son una poblacin de 2.4 millones en Lima. Sumando los jvenes adolescentes con los adultos jvenes que cursan estudios superiores tenemos que son aproximadamente 900600 los jvenes que conforman nuestro target: estudiantes entre 17 y 25 aos, que estudian en universidades, academias, institutos. Entre los datos generales hemos encontrado que en su mayora son solteros y que un gran porcentaje de ellos, la mitad, tiene pareja, enamorado(a). Del grupo de 21 a 24 el 39% tienen hijos, especialmente los del sector socioeconmico C y D. Slo el 29% son amas de casa, casi la totalidad de ellas son mujeres. Una gran cantidad de este sector tiene pensado estudiar un post grado (78%), por lo tanto la continuidad del estudio es un factor importante en ellos, esto indica una mayor cantidad de horas de lectura y de uso de tiles escolares y de oficina.

En lo laboral sabemos que un poco ms de la mitad trabaja y gana en promedio 733 soles. El 28% de ellos indica que ahorran dinero para sus estudios. Sus gastos radican primordialmente en ropa y calzado seguido por la alimentacin en el hogar. En entretenimiento sus principales gastos son en salir a comer (especialmente B, y en menor medida A y C), salir a bailar (A,B y C) e ir al cine, en su mayora A. Entre otras actividades el deporte es el de mayor acogida, 72% practica algn deporte y el 45% va al gimnasio. Con respecto al dominio de oros idiomas, el 87% del sector A, el 50% del B, y el 18% del C saben ingls. El 61% indica que compra lo que sea de calidad y les agrade aunque cueste ms, el mismo porcentaje indica que le gusta probar nuevos productos. Posicionamiento

Posicionamiento de B-Reader como marca: (de acuerdo al grupo objetivo) B-Reader es el complemento necesario para la comprensin de textos. Posicionamiento del bolgrafo-resaltador a lanzar: (de acuerdo a atributos especficos y a la competencia) El bolgrafo multifuncional para lectores analticos, es un todo en uno.

Objetivos Generales.

De ventas (en unidades y facturacin).

La fabricacin y venta de 56 900 lapiceros en un ao Lograr la venta de 3000 lapiceros en el primer mes. Llegar al punto de equilibrio al finalizar el primer ao.

De participacin de mercado (en %)

Obtener un 5% de participacin de mercado en la categora de tiles de oficina en el plazo de un ao. Restarle un promedio de 2% de participacin a cada marca de la competencia, principalmente a los lapiceros de la marca Post-it.

De rentabilidad en $ y en %.

Recuperar nuestra inversin antes de terminar el primer ao de evaluacin de producto. Obtener utilidades superiores a los S/.69,900.00 a partir del ltimo mes del ao.

Estrategias Generales.

Estrategia genrica:

Corporativamente, mantendremos una estrategia de alta segmentacin, pues nos enfocamos en un nicho de mercado como son los lectores acadmicos. Por ello mantendremos una estrategia que intenta satisfacer las necesidades de este segmento homogneo, investigando constantemente sobre la dinmica de lectura de nuestro pblico objetivo. En cuanto a nuestro producto, mantendremos una estrategia de diferenciacin. Debemos invertir en promocionar el producto para mostrar la multifuncionalidad del mismo y el ahorro que simboliza para el pblico objetivo.

Estrategia de crecimiento:

Corporativamente se mantendr una estrategia de desarrollo de producto. La empresa se enfocar en generar lneas de productos adecuada para el nicho de mercado, mejorando o aadiendo funciones a algunos productos existentes ya en el mercado.

Estrategia competitiva:

La estrategia corporativa y del producto a lanzar ser la de retador defensivo. No atacaremos a marcas competencia pues nuestro enfoque est en satisfacer de manera distinta a nuestro nicho de mercado.

Objetivos y Tcticas especficas (mezcla de mercadeo)


1. De Push (a los canales de venta)

Para el producto. y que cumpla con sus

Reader, se comprometer en brindar un producto de calidad

caractersticas: practicidad, utilidad e innovacin. Para ello, la empresa se compromete a realizar constantes e intensivos controles de calidad del producto durante su fabricacin as como al momento de la salida final del producto de las plantas de fabricacin; asimismo, la empresa se compromete a realizar los cambios inmediatos del producto si se encontrar algn tipo de falla de fabricacin. Adems, se realizarn constantes estudios de mercado: encuestas y focus group para conocer la opinin sobre nuestro producto por parte de los consumidores, con lo que se buscar mejorar el producto. De esta manera, Reader, se compromete a brindar un producto de calidad a sus distribuidores.

Para el precio y las condiciones de venta (push)

El precio de venta al consumidor final es de 11.50 nuevos soles. Las libreras y locales dentro de la universidad, como fotocopiadoras, sern nuestros distribuidores y tendrn una ganancia del 13% del coste de producto. Adems de ello, les ofrecemos por vender slo nuestro lapicero a los locales ms pequeos dentro de las universidades y que no se centran en venta de tiles de escritorio, la primera venta de mercadera constar de unos 50 lapiceros con costo cero, como donativo y muestra de lanzamiento para el mercado.

El lmite de pago que hemos dispuesto para los distribuidores es de 30 das, nos parece un tiempo largo y ms cmodo para ellos. As mismo daremos ciertos merchandising a nuestros distribuidores que sean de utilidad en sus negocios para as crear una actitud positiva frente a nuestro producto. Finalmente, se ha pensado en premiar a los distribuidores que logren una mayor cantidad de lapiceros vendidos, con diversos premios, para as incentivar la venta sugestiva de nuestro producto y ser la primera opcin que ofrezca el vendedor.

Para la distribucin y la venta:

Mantendremos un patrn de distribucin selectivo en donde solo tendremos un distribuidor oficial y mantendremos un trato exclusivo con el contacto directo con el consumidor final. A su vez buscamos alianzas estratgicas con empresas que brindan servicios afines con nuestro pblico objetivo. Por ejemplo, con los servicios de STANSA, T-COPY, StudyCafes etc. Ellos tienen un trato ms cercano con nuestro mercado objetivo, nuestra idea es que ellos vendan exclusivamente nuestra marca. En cuanto a la estructura de distribucin el primer ao tendremos un distribuidor oficial, quien tendr la funcin de hacer llegar la marca a lugares exclusivos, estratgicamente elegidos en funcin al contacto que tengan con nuestro pblico objetivo (supermercados como Wong y Libreras como Tay-Loy). Tambin lo mencionado anteriormente, la bsqueda de asociaciones estratgicas. En el segundo ao, luego de un alza en las ventas y en la demanda, buscaremos ampliar nuestra red de distribucin con mayoristas quienes ya podrn hacer llegar nuestro producto a libreras ms pequeas y mayor nmero de supermercados. Se buscarn ms alianzas estratgicas y ventas en ferias

Estructura de canales de distribucin en el primer ao:

Estructura de canales de distribucin en el segundo ao:

Para la publicidad.

Con el objetivo de dar a conocer nuestro nuevo producto a los consumidores, se realizar un comercial de TV durante las primeras 3 semanas de lanzamiento del producto, en el cual se mencionar los lugares en donde estar disponible Be Reader. Adems, se realizar un spot de radio durante 3 semanas de lanzamiento. Asimismo, se realizar publicidad en internet a travs de la colocacin de banners y box en diversas webs, as como, el diseo y el mantenimiento constante de un sitio en Facebook. Por ltimo, se impulsar el conocimiento y la compra del producto a travs de activaciones BTL en las puertas de universidades y centros comerciales donde se encuentren nuestros distribuidores. En todas estas actividades se mencionar los lugares de venta, todo ello con la finalidad de asegurarle a nuestro distribuidor la venta de B-Reader desde el momento de su lanzamiento. Despus de la campaa de lanzamiento del producto, se proceder a realizar publicidad de forma constante a lo largo del ao y en especial en las fechas previas al inicio de clases en las universidades.

Para las promociones.

Reader le ofrecer a sus distribuidores promociones por la compra de determinada cantidad del producto, es decir se les obsequiar a los distribuidores una cantidad adicional de B-Reader por compras superiores. Asimismo, se le ofrece a los distribuidores como Supermercados: que de acuerdo al volumen de su compra inicial, la empresa colocar una impulsadora en la tienda, la misma que estar capacitada y mostrar a los consumidores las propiedades y la utilidad del producto nuevo.

Para el producto.

De Pull (a los consumidores/compradores o usuarios finales).

Reader, le ofrece al consumidor un producto nico y pensado en satisfacer sus necesidades es por ello que ha desarrollado: Be Reader, un producto que le ofrece cinco beneficios reunidos en solo producto: por un lapicero, un resaltador con tinta borrable, un borrador para resaltador, 30 notas adhesivas y 50 banderitas. B-Reader est disponible en dos diseos de acuerdo a las preferencias de los usuarios.

2. Para el precio y las condiciones de venta (pull) Para el precio y las condiciones de venta.

Hemos determinado una estrategia de precio de penetracin para el lanzamiento del producto al mercado, orientado a un pblico de estudiantes. Y debido a que nuestro competidor ms cercano tendra un costo mayor, por S/. 0.40 nuevos soles, por lo que pensamos que nuestro pblico al ver mayores atributos en nuestro producto y encontrarlo a un precio ligeramente ms econmico tendern a elegir por el nuestro. Nuestros objetivos de precios se hayan orientados a conseguir una buena penetracin en el mercado, ya que queremos alcanzar rendimiento sobre la inversin y llegar a las mximas utilidades, pero a largo plazo, lo que ocasionara un buen posicionamiento de marca.

Para la distribucin y la venta:

Garantizar una buena visibilidad para nuestros productos enfocndonos en la dinmica de compra de nuestro pblico objetivo. Es necesario un trabajo constante de trade marketing, sobre todo en con nuestros asociados estratgicos. A su vez se capacitar al personal de libreras tanto para la exhibicin de nuestros productos como para la funcionabilidad de nuestro producto.

Para la publicidad.

Con el objetivo de dar a conocer nuestro nuevo producto a los consumidores, se realizar un comercial de TV durante las primeras 3 semanas de lanzamiento del producto, en el cual se explicar y mostrar las funciones y la utilidad de B-Reader. Adems, se realizar un spot de radio durante 3 semanas de lanzamiento. Asimismo, se realizar publicidad en internet a travs de la colocacin de banners y box en diversas webs, as como, el diseo y el mantenimiento constante de un sitio en Facebook en donde se realizarn eventos, concursos y aplicaciones que el permitirn ganar B-Reader a los usuarios. Por ltimo, se impulsar el conocimiento y la compra del producto a travs de activaciones BTL en las puertas de universidades y centros comerciales donde encontraremos a nuestro pblico objetivo y a los cuales se les permitir interactuar con el producto, probarlo y usarlo, para que perciban y se convenzan de la practicidad, utilidad e innovacin de B-Reader. Despus de la campaa de lanzamiento del producto, se proceder a realizar publicidad de forma constante a lo largo del ao y en especial en las fechas previas al inicio de clases en las universidades.

Para las promociones.

Reader le ofrece a sus consumidores, ingresar a un sorteo de 20 Ipod Touch por la compra del producto durante los primeros meses de lanzamiento del producto.

Para el merchandising.

En los eventos de BTL, se regalar USBs, notas adhesivas, as cmo llaveros con el logo de BRead PRESUPUESTOS:

Periodo de Evaluacin Inversin Ventas Iniciales Incremento Mensual Ventas Costos Fijos Costos Variables Mano de Obra Materia Prima Insumos Otros Tasa de Descuento

24 meses 100,000.00 30,000.00 8% (22,400.00)

18% de las ventas 40% de las ventas 4% de las ventas 3% de las ventas 11% anual

La evaluacin econmica financiera consta de las siguientes partes: -El periodo de evaluacin ser de 24 meses con una inversin de 100,000 Nuevos Soles, esperndose ganancias antes de que culmine el perodo de evaluacin.. -La cantidad proyectada de unidades producidas es de 36,000 unidades por ao, a este valor le multiplicamos el precio de en el mercado que sera de 11.50 Nuevos Soles, luego dividirlo entre 12 meses para obtener el valor de las ventas inciales. -El incremento mensual de ventas est calculado en funcin de una situacin ideal para el posicionamiento de nuestro producto, teniendo en cuenta que posee un mecanismo innovador pero existe competencia en el mercado se estima un incremento de 8% mensuales.

Ingresos (Ventas)

200,000.00 180,000.00 160,000.00 140,000.00 120,000.00 100,000.00 80,000.00 60,000.00 40,000.00 20,000.00 0.00 1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25

Costos fijos: -Los costos fijos se calcularon sacando las siguientes estimaciones de gastos:
Alquiler Fbrica Planilla Administracin Telfonos Gastos de Administracin Otros 15,000.00 5,000.00 800.00 800.00 800.00

-Los pagos por planilla administrativa estn divididos de la siguiente forma: Gerente General Gerente de Produccin Gerente de Marketing Gerente de Finanzas Secretaria/Recepcionista S/ 1200 S/ 1000 S/ 1000 S/ 1000 S/ 800

-Los gastos de administracin incluyen los accesorios de escritorio, la papelera, y dems tiles de oficinas. -Dentro de nuestros gastos fijos se encuentran el Internet, las llamadas por telfono, luz, y siempre una reserva por alguna emergencia.

Costos Fijos 25,000.00 20,000.00 15,000.00 10,000.00 5,000.00 0.00 1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25

COSTOS VARIABLES:

Mano de Obra Directa Importacin productos Insumos Otros

12,000.00 18,000.00 1,200.00 900.00

-Los costos variables se determinan principalmente por la fabricacin de nuestro producto. Ya que terciarizaremos la produccin, en este precio estn incluidos la mano de obra directa, las materias primas necesarias para la elaboracin del producto y los insumos. Estos valores se determinan por un porcentaje desprendido del volumen de ventas, el cual lo determinamos en base al precio unitario de cada producto.

Costos Variables 140,000.00 120,000.00 100,000.00 80,000.00 60,000.00 40,000.00 20,000.00 0.00 1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25

Es importante sealar que si nuestros costos variables suben con los meses, es debido a que se invierte en mejor publicidad y mejoras del producto.

PUNTO DE EQUILIBRIO
200,000.00 180,000.00 160,000.00 140,000.00 120,000.00 100,000.00 80,000.00 60,000.00 40,000.00 20,000.00 0.00 1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25

Ingresos

Egresos

Costos Fijos

EL PRODUCTO ES RENTABLE:

Como se observa en el grfico, logramos el punto de equilibrio en el 11avo mes, con lo que cumpliramos nuestro objetivo de empezar a recuperar la inversin antes de terminar el primer ao de evaluacin. Finalmente, en el 22avo mes se recupera totalmente la inversin y se empieza a tener ganancias para el inversionista. Lo que demuestra que nuestro producto es rentable, y que se ve reflejando en los 24 meses de evaluacin planteados.

Bibliografa BIBLIOGRAFIA BOLETN DE NEGOCIOS Centrum al da http://www.centrum.pucp.edu.pe/centrumaldia/mercados/mercado_utiles.htm

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http://noticiasutilesescolares.blogspot.com/2010/01/peru-marcas-de-utiles-escolares-yde.html

Lista de Contactos: EL DETALLE PER S.A http://eldetalleperu.com/ Ing. Jose Carlos Roman Tlf. 5213279

YIWU CHUYAN TRADING COMPANY http://chuyangift2011.en.made-in-china.com/

PLEXIACRIL S.A.C
Cal. 3 Mza. M Lote. 29 Los Olivos Lima Per

M & E INGENIERIA MECANICA ELECTRICA SOCIEDAD ANONIMA CERRADA


Av. Prolongac Mariscal Nieto Nro. 283 Ate Lima Per