MARKETING ELEITORAL - IPGAP

MARKETING ELEITORAL - IPGAP

I MARKETING POLTICO E MARKETING ELEITORAL A funo do marketing compreender e estimular os desejos e as necessidades dos indivduos, desenvolvendo produtos ou servios que atendam a essas necessidades e comunicando sua existncia sociedade. Com o passar do tempo, as empresas foram percebendo que os consumidores, alm de fornecerem valores, tambm poderiam ser induzidos a fornecer atravs de pesquisas, cupons etc. valiosas informaes para que a empresa buscasse sempre oferecer bens e servios mais adequados s necessidades (e aos bolsos) de cada parcela da populao, o que tambm as tornou beneficirias do processo de marketing. A crescente sofisticao das tcnicas de marketing (previso de demanda, anlise do perfil psicossocial dos consumidores, segmentao de mercado etc.) e dos instrumentos aplicados nas mesmas (procedimentos estatstico-matemticos feitos em computadores) acabou por atingir a esfera da poltica, principalmente durante as eleies. Alis, necessrio que se faa uma breve distino sobre o que Marketing Poltico e Marketing eleitoral. O marketing poltico comea muito antes das eleies e deve continuar depois delas. Deve ser encarado como o todo do processo de venda de uma ideologia, de um partido ou de um candidato. O marketing eleitoral, por contraposio, o conjunto de aes cujo objetivo nico ganhar uma determinada eleio. Engloba desde os comcios at os panfletos de campanha. A dimenso estratgica do marketing poltico e, principalmente, a definio da prpria estratgica poltica, em termos de valores e objetivos. O posicionamento o culminar de toda esta fase; o momento da sntese e de maior objetividade. O marketing eleitoral, mesmo na fase de elaborao das estratgicas de comunicao e sua segmentao, procura, essencialmente, ser eficaz. Baseiase em tcnicas e prticas, geralmente conhecidas por todos, que tm evoludo muito e, sucessivamente, vindo a profissionalizar-se nos ltimos anos; o momento absoluto do pragmatismo. O marketing poltico dificilmente se compara com o comercial. A fidelidade a um partido ou a um candidato marca e define a prpria identidade da pessoa. Corresponde a uma atitude que assume perante si, mas tambm perante os outros. No (nem deve ser) fcil mudar a fidelidade poltica e, por isso, no fcil arregimentar as pessoas, por parte dos agentes polticos. A longo prazo, a ao do marketing poltico deve contribuir para que o agente poltico seja, ele prprio, em conjunto com o eleitorado, fiel aos princpios que elegeu.

MARKETING ELEITORAL - IPGAP O marketing poltico, entendido como o esforo planejado para se cultivar a ateno, o interesse e a preferncia de um mercado de eleitores, o caminho indicado e seguro para o sucesso de quem deseja entrar na poltica. um dos fatores bsicos e decisivos, para o sucesso do candidato que no pode prescindir de uma assessoria especializada, tendo em vista os parmetros fixados pela justia, na Lei Eleitoral n 9.504, de 30 de setembro de 1997. O Marketing eleitoral um momento especfico e importante do marketing poltico. Logicamente, de h muito que princpios e tcnicas de marketing so aplicados em campanhas eleitorais, mesmo em nosso pas. Ocorre que muitos candidatos no se do conta disso. A utilizao das tcnicas do marketing na poltica decorrncia da prpria evoluo social. O conflito de interesse, as presses sociais, a quantidade de candidatos, a segmentao de mercado, as exigncias de novos grupamentos de eleitores, o fortalecimento dos grupos de presso, a competio, a desmensurao, a decadncia da sociedade coronelista no Pas, a urbanizao, a industrializao, os novos valores ditados pela indstria cultural e o crescimento vegetativo da populao constituem, entre outros, os elementos determinantes da necessidade de utilizao dos princpios do marketing aplicados poltica. A poltica tende a receber, no Brasil, tratamento cada vez mais profissional. Os tempos de mudana e as crescentes exigncias sociais no mais aceitam improvisaes. O marketing poltico, portanto, est fadado a instalar-se definitivamente no Pas. A Justia Eleitoral, confirmado nossa tese, aplicou um total de R 1,5 milho em multas em 47 polticos com e sem mandato, que fizeram propaganda eleitoral considerada irregular no Estado, nos dois primeiros meses de 1998. um deputado federal foi campeo das punies, sendo autuado 19 vezes pelas equipes de fiscalizao da Corregedoria Eleitoral. A propaganda eleitoral, de acordo com a lei, s pode ser feita aps o dia 5 de julho, data limite para a realizao das convenes dos partidos, que vo homologar os nomes dos candidatos. Baseadas no Art. 36, da Lei Eleitoral (Lei 9.504), as multas foram aplicada porque os polticos fixaram cartazes e outdoors com as suas imagens pelo Estado. Esse ato considerado como abuso do poder econmico pelo Juiz Corregedor. Para ajudar as Agncias de Publicidade, Assessoria de Imprensa, de Relaes Pblicas, assessores parlamentares, estrategistas em geral e, evidentemente, os candidatos, para as acirradas e sofisticadas batalhas polticas que se travaro, apresentamos um roteiro de trabalho, que julgamos de muita utilidade. Ele contm lies, instrues e reflexes que, dependendo do uso adequado, podero influir para o sucesso de um programa que,

MARKETING ELEITORAL - IPGAP fatalmente, conduzir os candidatos prtica poltica. Eis o roteiro, segundo os especialistas do setor. Escolher uma estratgia de marketing adequada Definir os segmentos-alvo e perifricos de eleitores Saber ler o meio ambiente e identificar riscos e oportunidades Desenvolver um conceito e uma identidade Evitar situao, atos e discursos inadequados Tentar o conceito e a identidade antes do lanamento Analisar os concorrentes e seu perfil poltico Ganhar projeo em entidades representativas Ganhar confiana do Partido Definir com muito cuidado a estratgia de comunicao Preparar um bom plano e um eficiente cronograma Conseguir um slido esquema de financiamento Arregimentar grupos para trabalhos voluntrios Formar uma ampla base de alianas Escolher equipes profissionais de assessores Ter disposio e mtodo de trabalho Conhecer as pesquisas de opinio, mas no se impressionar Realizar peridicas avaliaes de desempenho Ter flexibilidade e exibir jogo de cintura Desenvolver boa presena em comcios Preparar-se para debates na mdia Alcanar pontos de equilbrio em todos os programas A partir do momento em que uma pessoa se associa ou diz representar uma idia, uma imagem de capacidade gerencial ou viso poltica da sociedade em uma eleio, ela visa receber em troca um cargo pblico eletivo. A moeda dessa troca so os votos que o candidato recebe pelas suas

MARKETING ELEITORAL - IPGAP promessas de atuao poltica futura, na qual vai objetivar uma melhoria ou manuteno do status quo de um determinado segmento da sociedade, quando o candidato j possui um mandato eletivo, poder tambm receber votos em funo de seu desempenho anterior. Para que sejam realmente eficientes, as modernas tcnicas de marketing devem se integrar entre si, formando um conjunto no qual o todo seja maior que a soma das partes. A atividade responsvel por fornecer essa integrao e nos dar uma viso de todo o processo o planejamento de marketing. PLANEJAMENTO Planejar determinar cuidadosamente as aes em busca de um objetivo. E isso deve comear a ser feito de forma simples e direta: Determinar o objetivo Perfil do Candidato Perfis dos outros Candidatos mais prximos Avaliar os partidos Perfil do eleitorado rea de ao Possibilidade de alianas / apoios Situao financeira

Com esses dados nas mos que as aes devem ser iniciadas. Estabelecer uma estratgia: definir um posicionamento, uma identidade nica para a candidatura. Reforar as reas onde j forte; Escolher as reas onde deve avanar; Estabelecer as alianas; Elaborar a Plataforma com seus temas; Plano geral de pesquisas; Criar o tema e a marca de campanha;

PLANEJAMENTO EM MARKETING ELEITORAL Com a crescente sofisticao da aplicao das modernas tcnicas de marketing nas disputas eleitorais, torna-se cada vez mais importante que o 5

MARKETING ELEITORAL - IPGAP candidato direcione sua campanha de maneira cientfica, procurando maximizar suas chances de vitria em um cenrio altamente competitivo. H uma impresso mais ou menos generalizada de que o que conta ter recursos e no necessariamente aspiraes polticas no sentido clssico da palavra (representao dos interesses de segmentos da sociedade); a questo da representatividade do candidato vai a cada dia cedendo espao sujeira e ao descrdito que cercam os polticos brasileiros de uma maneira geral. Resultante da formalizao do processo de planejamento, o plano como um mapa para se atingir o alvo, atravs desse meio ambiente, determinado as escalas, as distncias a serem percorridas e as alternativas de cursos ou de regresso no caso de ameaas incontornveis. O plano contm as linhas gerais de ao da campanha (estratgia), o objetivo e o que tem de ser feito para alcan-lo (os planos tticos ou operacionais). O plano no um calhamao de papis bem encadernado destinado a ficar mofando em uma prateleira ou debaixo do travesseiro do candidato. Tampouco carto de apresentao para quando o candidato sair em busca de financiadores. Um plano como um organismo vivo, que deve ser flexvel para se adaptar novas situaes; no o livro de regras mas um referencial para procedimentos. Embora o plano seja o produto do planejamento, muitas vezes ele no o mais importante do processo. O processo de planejamento permite que os envolvidos na direo de uma candidatura cheguem palavras e definies comuns, o que toma sua comunicao mais abrangente, rpida e confortvel, aumentando a eficincia do trabalho e evitando um longo desperdcio de tempo nas reunies, o que dar ao candidato mais tempo disponvel para o contato com os eleitores. Outro aspecto importante no planejamento que quando mais pessoas estiverem envolvidas, mais eficiente ele ser. As pessoas tendem a ter uma viso particular de cada varivel envolvida no processo, gerando distores que podem levar a erros de enfoque e comprometer todo o trabalho. Por isso bom evitar a sua concentrao nas mos de uma pessoa. Alm disso, quem participa da elaborao de um plano passa a se sentir responsvel pelo xito dele, o que aumenta a motivao e o entusiasmo pela candidatura. OBJETIVOS Para que o planejamento seja bem sucedido necessrio que se tenha um objetivo, uma razo de ser da candidatura. Quando se tem um ponto de chegada definido, um norte, tudo fica mais fcil. O candidato deve ser bastante franco consigo mesmo e com seus colaboradores mais diretos, sabendo definir corretamente suas intenes, principalmente as de longo prazo, sem ser influenciado, pelo menos nessa fase, por um julgamento do mrito das mesmas (a objetividade cientifica costuma exigir esses sacrifcios).

MARKETING ELEITORAL - IPGAP Quando mais claramente estiverem definidos os objetivos, mais eficiente ser o processo de planejamento, no qual a informao tambm desempenha papel de destaque. CANDIDATO PR-CAMPANHA Comea a pr-campanha quando o partido ou grupo poltico exige que algum seja candidato. O pblico ainda restrito com caractersticas bem diferentes da campanha propriamente dita e com exigncias polticas ou ideolgicas bem diferentes. Articular palavra chave para pr-campanha. preciso articular junto direo do partido, ganhar confiana da mquina partidria, ao mesmo tempo, articular junto grupos esternos em busca de apoio poltico e financeiro. No se pode deixar de articular junto as bases procurando ampliar o nmero de filiados e motivar os futuros convencionais para a sua candidatura. Essa motivao tem que ser na base da paixo, como um time de futebol; algo capaz de arrebatar uma conveno. Na pr-campanha muitas vezes tem que se adotar idias sectrias ou palavras de ordem totalmente inteis para a campanha normal mas que so indispensveis na conquista da indicao. Alguns grupos polticos sectrios no se importam pela sua capacidade de conquistar votos ou se eleger: o importante para eles a sua capacidade de difundir as sua ideologia O candidato deve saber que a eleio e sectarismo no combinam. Uma vez indicado preciso atrair os adversrios derrotados. O primeiro teste da capacidade poltica do candidato. A partir da, o tempo todo vai ter que haver equilbrio entre a vontade do partido e a do candidato. ORGANIZAO A complexidade e sofisticao das operaes necessrias para o bom desenvolvimento da candidatura necessitam da superviso de uma equipe de trabalho destinada a auxiliar o candidato, mesmo no caso de campanhas com menor abrangncia. Normalmente as pessoas do primeiro escalo do comit so os amigos ou correligionrios mais identificados com as propostas da candidatura, devendo gozar de confiana total por parte do candidato, o que colaborar para diminuir as intrigas e o jogo de poder que se desempenham internamente na organizao. importante que essas pessoas acompanhem toda a campanha, o que vai exigir, conforme o cargo ocupado e o tipo de eleio, disponibilidade

MARKETING ELEITORAL - IPGAP de tempo total. Esse um fator de peso na hora de se definirem o cargo e as responsabilidades de cada colaborador. Obviamente, a complexidade da organizao vai variar em funo do cargo pretendido e da cobertura da campanha. Um candidato a vereador de uma cidade pequena ou mdia pode perfeitamente se virar com trs ou quatro auxiliares diretos, uma disputa para prefeito da capital certamente empregar mais gente muitas pequenas ou mdias empresas. Cada caso um caso, o que no nos impede de citar algumas funes bsicas a serem cumpridas em qualquer candidatura, que, em funo do volume de responsabilidades envolvidas e de pessoas disponveis, podero ser desdobradas em dois ou mais cargos, sempre levando-se em conta a disponibilidade de tempo do pretendente ao cargo, sua qualificao para o mesmo e a confiana que ele goza por parte do candidato. A) Coodernao Geral - o lugar do dirigente executivo da campanha. Cabe a ele assumir todas as funes de chefia (execuo do plano de marketing, administrao do oramento, do pessoal etc.), bem como supervisionar os demais setores de maneira a ter uma viso global de todo o processo, embora no precise ser necessariamente o principal articulador e estrategista. ele quem vai liberar o candidato para o contato direto com os eleitores e o trabalho de bastidores (obteno de recursos, formalizao de alianas, costura de apoios dentro do partido etc.). o pra-raios do candidato, a funo mais espinhosa de uma campanha. B) Coordenao Financeira esta rea engloba a captao de recursos (em dinheiro, material, servios gratuitos etc.), a alocao e controle desses recursos e o planejamento financeiro propriamente dito. Depois da coordenadoria geral uma das funes mais ingratas a serem desempenhadas, pois ter de sentar em cima do caixa ao mesmo tempo que sair de chapu na mo, cobrando e bolando formas de captar doaes e contribuies para a campanha. Seu ocupante deve formalizar os procedimentos quanto ao fluxo de caixa. Em campanhas mais restritas (vereador, deputado estadual, prefeito de pequenas cidades) uma tarefa que pode ser dividida entre o candidato e o coordenador geral. No caso de pleitos mais abrangentes o melhor passar a bola para algum de extrema confiana, familiarizando com o assunto e capaz de arrumar subordinadas altura, de forma a obter uma conduo o mais profissional possvel. C) Coordenao de Operaes a rea responsvel pelos servios que do suporte s atividades da campanha, tais como organizao de viagens, comcios, boca de urna, controle e manuteno de veculos, distribuio das cotas de combustvel, aes de panfletagem, festas etc. pode ser desdobrada em vrias divises principalmente no caso de campanhas com alta abrangncia geogrfica (o que levaria ao estabelecimento de coordenadorias regionais ou tipo Capital e Interior, por exemplo). D) Coordenao de Infra-estrutura - atua muito prximo da rea anterior, o que permite sua juno no caso de eleies menos abrangentes. A 8

MARKETING ELEITORAL - IPGAP compra, estocagem e distribuio dos diversos materiais utilizados em uma campanha so suas atividades, o que coloca seu responsvel frente tarefa de escolher e lidar com os fornecedores, devendo portanto possuir alguma familiaridade com essa rea ou ser assessorado por profissionais do mercado. E) Coordenao Administrativa a responsvel pelo Setor de informaes do marketing Eleitoral, funcionando como um banco de informaes para as demais coordenadorias alm de centralizar os procedimentos de controle dos recursos materiais e humanos da campanha. Ministra ou Supervisora os cursos e treinamentos para cabos eleitorais e auxiliares voluntrios. mais um setor em que o uso de microcomputadores ajuda bastante, face ao grande volume de informaes que necessita processar. F) Assessorias Diversas - foram todas postas no mesmo saco para eleitos de descrio mas cada uma deve ser ligada sua rea especfica ou diretamente ao candidato, conforme for surgindo a necessidade. Aqui se enquadram: as assessorias de imprensa, de comunicao, de marketing, jurdica e tantas quantas forem necessrias para acomodar funes especficas ou delicadas (aquelas cujo controle esteja gerando discrdia ou confuso entre o primeiro escalo da campanha) bem como o incontvel nmero de Aspones que apareceram em torno das candidaturas mais badaladas. G) Conselho Poltico - o rgo decisrio da campanha, responsvel pela formulao de estratgias e decises a nvel macro sobre os temas mais importantes tais como: composto de comunicao, alianas, elaborao da plataforma e outras decises de posicionamento, desistncia etc. dele devem fazer parte os demais coordenadores, incluindo ainda o secretrio do candidato, responsvel pela suas agenda. Ocasionalmente, conforme o assunto em pauta, podero ser convocados assessores, polticos aliados ou padrinhos da candidatura. Como pode-se observar, existe um grande nmero de atividades a serem divididas, o que no impede uma pessoas de se ocupar de duas ou mais tarefas. O importante delimitar corretamente cada uma dessas tarefas, integrando-as a um cargo determinado e explicitando seu alcance e responsabilidade. Nada impede que um Coordenador de operaes seja tambm o de Infra-estrutura, desde que tenha as duas funes bem separadas em sua cabea, tempo e capacidade para ambas. preciso tambm ser capaz de saber usar ao mximo as assessorias, sempre que houver recursos para isto. O ideal formalizar todas essas tarefas e cargos, elaborando um organograma detalhado, que servir de guia no s para o pessoal do primeiro escalo como tambm para a orientao dos membros do segundo escalo (chefes de diviso, cabos eleitorais, colaboradores voluntrios), empregados do

MARKETING ELEITORAL - IPGAP comit e outros trabalhadores de carter temporrio/profissional junto campanha. Deve-se buscar sempre uma estrutura harmnica e auto-regulvel, na qual a deciso seja centralizada e a execuo descentralizada, de maneira que no se perca tempo com discusses altamente especficas ou estreis. O meio termo ideal provavelmente nunca vai ser encontrado, mas preciso estar empenhado em se chegar perto dele. O mais perigoso, no tocante estrutura da campanha, quando as ambies e rivalidades pessoais (que sempre vo existir) comeam a predominar sobre o esprito de equipe. Existe uma verdadeira guerra pela disputa de prestgio junto ao candidato e talvez essa seja a parte mais delicada no processo de administrar uma campanha, mesmo porque freqentemente os desafetos so parentes ou amigos ntimos do candidato. Um certo nvel de competio at salutar, na medida em que funciona como estimulante, porm precisa ser vigiado de perto para que pessoas no deixem de vestir a camisa do candidato e passem a jogar pelo seu prprio time. O bom candidato deve saber conciliar todas as expectativas ou ser capaz de realizar intervenes cirrgicas sempre que necessrias, as quais, embora traumticas, eliminam o risco de uma infeco generalizada. IDENTIFICAO COM O ELEITORADO O candidato costuma desenvolver um tipo de relao muito particular com o eleitor. ela no um produto comercial que pode ser comprado, testado e jogado fora. Apesar de raramente trazer algum benefcio direto, imediato e mensurvel ao eleitor (as excees ficam por conta daqueles que tm poder de mobilizao da mquina para arranjar cargos ou favores e dos que possuem recursos para comprar votos) os candidatos mais bem-sucedidos conseguem despertar no eleitorado uma grande identificao e envolvimento, a ponto de as pessoas se ofereceram para trabalhos voluntrios e defenderem o candidato com vigor sempre que instadas a isto. O pblico primrio aquele que possui uma base de identificao natural com o candidato: seu bairro, regio, amigos mais prximos, companheiros de atuao em associaes de classe etc. O pblico secundrio aquele no qual a base de identificao com o candidato foi absorvida atravs de testemunhas ou estmulos por parte do grupo anterior. Finalmente, o pblico indireto composto por todos aqueles eleitores que no tm uma relao direta com o candidato ou com seu pblico primrio. A base de identificao neste caso construda principalmente atravs dos meios de comunicao de massa e da credibilidade atribuda ao candidato.

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