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El Mercantil Valenciano
Fundado en 
José Luis Martínez, ISV Channel Manager-Oracle Ibérica; Juan Carrión, consultor de ESIC; Vicente Serrano, director general de Datatec; Javier Muñoz, director de marketing de ESIC;
José Vicente Gámir, director comercial de Levante-EMV, y Agustín Beamud, gerente del Club de Marketing de Valencia LEVANTE-EMV
La complicada situación económica actual requiere una planificación estratégica, que pasa por implantar en las empresas el CMI, el
denominado Cuadro de Mando Integral. Así se puso de relieve en la jornada organizada el martes en ESIC, que contó con la coorganización
de Datadec, y la colaboración de Levante-EMV, Oracle y el Club de Marketing de Valencia. Por José Miguel Vigara
Jornada de RR HH en ESIC
El Cuadro de Mando Integral
EL ACTO
JORNADA PROFESIONAL
Lugar: ESIC, avenida de Blasco Ibáñez 55. Valencia.
Salón de Actos. Participantes: Agustín Beamud,
presidente del Club de Marketing; Javier Muñoz, director
de mercadotecnia de ESIC Valencia; Vicente Serrano,
director general de Grupo Datatec; Juan Carrión,
consultor formador de ESIC; Álvaro Aznar, socio director
de Analiza Consultoría Estratégica; Vicente García,
directivo de Grupo Royo, y José Luis Martínez de ISV
Chanel Manager Oracle-Ibérica.
En épocas de incertidumbre económica
como la actual, resulta imprescindible te-
ner definido un plan estratégico coherente,
concreto y con objetivos alcanzables a cor-
to y medio plazo. De las acciones que se lle-
ven a cabo, del seguimiento, control y eva-
luación de resultados por parte de la direc-
ción y del Cuadro de Mando Integral de-
penderá, en gran parte, el éxito de la em-
presa y su permanencia en el mercado.
Fundamentos de BSC
La jornada fue inaugurada por Juan Carrión
quien especificó los Fundamentos de BSC,
un modelo de dirección basado en un cua-
dro de mando integral. Carrión es consul-
tor-formador de ESIC y director de Eurota-
lent. Por su parte, Álvaro Aznar, es socio di-
rector de Analiza Consultoría Estratégica.
Fue el encargado de exponer la necesidad
de pasar de la estrategia a la acción.
Editorial Prensa Valenciana, S. A. DIRECTOR Ferran Belda
JEFE DE SECCIÓN Andrés Hernández de Sá
levante.economia@epi.es
En cuanto a los casos empresariales de éx-
ito, destacó Grupo Royo. En concreto, in-
tervino Vicente Serrano, director general
comercial de Grupo Datatec; y Vicente Gar-
cía, Controller Organizativo del Grupo
Royo.
Una de las ideas expuestas por Juan Carrión
la tomó de Leif Edvinsson quien propone
que una corporación es como un árbol. Hay
una parte visible, los frutos y las hojas, y otra
parte, oculta, las raíces. Para que el árbol
crezca y continúe dando frutos, las raíces
deben estar sanas y bien nutridas. Si se ob-
serva el resultado final, el producto, esto es,
la fruta, como una manzana o una pera, se
acaba sabiendo también si el interior de la
empresa está sano.
El modelo de gestión, denominado BSC, Ba-
lanced Scorecard, que fue diseñado por Ka-
plan y Norton, integra objetivos financieros
(de pasado) y no financieros (de presente y
futuro). El esquema permite entender las
interdependencias entre sus elementos, así
como la coherencia con la estrategia y la vi-
sión de la empresa.
Desde las perspectiva financiera, este mo-
delo prevé resultados financieros como ob-
jetivo final (las frutas) aunque requiere ser
complementado con otros que reflejan la
realidad empresarial.
La perspectiva de procesos, analiza si los
procesos internos permiten satisfacer a los
clientes. Tanto es así que se determina el ni-
vel de adecuación de los procesos internos
TRABAJO Y FORMACIÓN
COORDINA Pablo Rodríguez
Pablor@epi.es
Álvaro Aznar llamó a identificar las
perspectivas de éxito para crear una
propuesta de valor al mercado, al
accionista, al cliente y al empleado
Vicente Serrano, director general de
Datatec, reivindicó un modelo de
dirección estratégica para conseguir el
máximo control y eficacia en la gestión
de la empresa con la obtención de los nive-
les de satisfacción del usuario del servicio o
del consumidor para conseguir altos nive-
les de rendimiento financiero.
Álvaro Aznar aplicó el Cuadro de Mando In-
tegral (CMI) al desarrollo de planes estraté-
gicos y al diseño de la pirámide productiva.
Para ello, enumeró una serie de principios
para encuadrar la estrategia empresarial,
valorar los factores críticos de éxito en cada
perspectiva y valorando en una escala del
uno al cuatro cada factor. Finalmente, hay
que estudiar los factores críticos de éxito
que pueden influir en la estrategia de la
compañía. La identificación de las pers-
pectivas de éxito componen una propuesta
de valor para el mercado, para el accionis-
ta, para el cliente, incluso para el emplea-
do y el proveedor. Antes, hay que acotar y
definir el mercado, y tratar de conquistarlo
con el capital estratégico. Vicente Serrano,
director general de Grupo Datatec, advirtió
de la necesidad de implantar un proceso de
dirección estratégica como método de con-
trol eficaz de la gestión, para combatir la in-
certidumbre de un entorno cambiante y
mediante la aplicación de una metodología
útil, que sirva para apoyar a la dirección de
la empresa en la consecución de sus objeti-
vos. Según dijo, el sistema de mando inte-
gral es «un procedimiento flexible, que im-
plica el análisis iterativo y periódico porque
conlleva una adaptación permanente de la
estrategia y un aprendizaje continuo».
Por su parte, Vicente García Colomer, ex-
puso los principales conceptos sobre los
cuadros de mando analíticos, que deben ser
acordes a la estrategia e inteligencia de ne-
gocio, mediante la elección de una herra-
mienta de análisis adecuada, comproban-
do el alcance del proyecto inicial respecto a
las metas logradas y descubriendo las prin-
cipales funcionalidades de nuestras herra-
mientas y capital humano.
Este conjunto de elementos van a propor-
cionar el valor añadido a Grupo Royo, la ex-
periencia de éxito que se comentó en ESIC.
Entre las ventajas de consolidar un CMI se
debe subrayar el logro de una visión única
y mejorada del negocio, integrar la capaci-
dad de análisis en función de la demanda
de los usuarios, tener un acceso directo y
una capacidad de visualización muy eficaz,
y en última instancia, hacer posible que el
uso estratégico pase a ser el uso diario en el
negocio.