TMM ITE YICa ET: ahr y diseno Teer. <<. 9, = & — — 7 peers © Sr J ao of <3) Ediciones Infinitoeres N w a ~ 2 Introduccién 9 Mensaje grafico publicitario y entorno social 11 Recorrido por los itinerarios de la publicidad 41 . La dialéctica esencial Imagen-Texto 71 Museos imaginarios del afiche 97 Estrategia visual y percepcion iconica 101 . Leyes econdmicas de la comunicacion publicitaria 115 éQué significa calidad publicitaria en television? 131 El nuevo reto de la publicidad 145 Bibliogratia 153 indice de nombres citados 161En 1972 pisé por primera vez tierra hispanoamericana, cuando cuestiones pro- fesionales me Hevaron a México. Después volvi de un modo bastante regular, y he viajado sucesivamente a Colombia, Ecuador. Brasil, Chile, Argentina... Unas ve- ces requerido por empresas como consultor, otras veces por universidades como Investigador y divulgador de ideas y experiencias en comunicacién. Mientras tanto, mi amistad con Abraham Moles habla nacido en un me- morable Congreso de Comunicacién celebrado en Niza. Pero a pesar de ta im- portancia mundial def trabajo que Moles habia desarraliado en diferentes campos de Ia ciencia, fa sociologia, la creatividad y ia estética, era un autor perfectamente desconocido en Hispanoamérica. Hasta que en 1974 lo dimos a conocer en ef ler Encuentro Mundial de la Comunicacién, de Acapulco, feliz ini- clativa det amigo publicista, comunicéiogo y escritor Eulalio Ferrer. A partir de este Encuentro la personatidad y fa obra de Moles conquistaren América Lati- na. La editorial mexicana, Trillas, publicé algunas de nuestras obras y, en Es- paiia, Jo hizo ediciones Ceac, para la que creé y ditigf la primera Enciclopedia del Disefio det mundo. La larga y fiel amistad con Moles, y las colaboraciones que mantuvimos con universidades, profesores, profesionales, investigadores y estudiantes latinoame- ricanos a propésita def disefio y fa comunicacién, despertaban un interés notable, Este interés hizo que poco a poco germinara en nosotros un proyecto concreto so- bre "la comunicacién visual en é| campo de disefio publicitario”. De hecho, tal proyecto obedecia a una demanda persistente; lo que se nos pedia era un desa- srolio diddctico det ejercicio det diseriador grdtfico desde fa praxis de fa comunica- cién publicitaria, por encima de las formas, la estética y las técnicas. Realmente, falta todavia una clara conceptuatizacién en la disciplina de disefo, situacion que es necesario reparar. Este volumen es ja cristalizacién de aquel proyecto. Es el segundo trabajo que Moles publica en Argentina, después de “El afiche en la sociedad urbana”, y el primero en mi caso, fo cual tiene una especial significacién personal. Poco an- tes de su muerte, Moles dejé escrita Ja casi totalidad de sus textos para ta obra presente, ademds de una numerosa cantidad de notas manuscritas diffciles de des- clfrar, pero cuyos trazos me eran familiares; notas que complete y ordené, y a las que uni mis textos originales que integran este trabajo. Los avatares de la vida Introduccian 9