Indice

Introduccin.................................................................................... 9 I. El arte de la persuasin ............................................................... 15 1. QU SON EN REALIDAD LAS RELACIONES PBLICAS? .................................................... 17 2........................................................................... UN LEITMOTIV ........ ................................................. 25 3................................................................................................... SE BUSCAN RELACIONES PBLICAS ............................................. 31 3.1 Ambitos en los que se aplican las Relaciones Pblicas ............................................................ 31 3.2 ............................................................................................ Funciones del Relaciones Pblicas ............................................ 33 3.3 ............................................................................................ Dentro o fuera? ........................................................................ 40

II. El perfecto Relaciones Pblicas ............................................. 45

1. .................................................................................................. FORMACIN ACADMICA ................................................................ 47 2................................................................................................... EL OTRO SABER .............................................................................. 57 2.1............................................................................................. Mentes curiosas .......................................................................... 58 2.2 ............................................................................................ Las noticias ............................................................................... 59 2.3 ............................................................................................ Los libros .................................................................................... 61 2.4 ............................................................................................ De viaje ...................................................................................... 65 3................................................................................................... ESA CAPRICHOSA LLAMADA BELLEZA .............................................. 69 4................................................................................................... CAMALEONES CON DON DE GENTES ............................................... 75

4.1............................................................................................. La conversacin.......................................................................... 75 4.2 ............................................................................................ Profesionales todo terreno .......................................................... 80 5................................................................................................... EL CUERPO TIENE LA PALABRA ...................................................... 85 5.1 La mirada........................................................................... 86 5.2 ............................................................................................ Las manos ................................................................................. 87 5.3 ............................................................................................ La actitud ................................................................................... 87 6................................................................................................... PROTOCOLO ................................................................................... 91 6.1 ......................................................................... Actos sociales..................................................................... 92 6.2 ............................................................................................ Qu me pongo? ....................................................................... 94 6.3 ............................................................................................ Puntualidad ............................................................................... 99 6.4 ............................................................................................ El saludo y las presentaciones.................................................... 99 6.5 ............................................................................................ En la mesa ................................................................................ 100 7................................................................................................... EL DILEMA TICO ......................................................................... 103 8................................................................................................ . . . Y LLEGARON LAS DIFICULTADES................................................109 8.1 ............................................................................................ La crisis .................................................................................... 109 8.2 ............................................................................................ En el punto de mira ................................................................... 114 8.3 La introduccin de una marca extranjera . . 119

III.
1.

Las relaciones de un Relaciones Pblicas . 1 2 1

MEDIOS DE COMUNICACIN, TERRENO MINADO 12 3 1.1 ............................................................................................ Qu medios s y qu medios no ............................................... 123

1.2 ............................................................................................ Consejos prcticos ................................................................... 126 1.3 ............................................................................................ De regalos y viajes..................................................................... 129 1.4 ............................................................................................ Sin crticas no hay elogios ..................................................... 130 1.5 ............................................................................................ A por la portada......................................................................... 132 2................................................................................................ CODO A CODO CON EL CLIENTE ....................................................135 2.1 ............................................................................................ Clientes siempre accesibles....................................................... 136 2.2 ............................................................................................ Y si el cliente se equivoca? ...................................................... 138 3................................................................................................ LOS COLABORADORES ........................................................... 141 3.1 ......................................................................................... Marketing ................................................................................. 141 3.2 ............................................................................................ Publicidad ................................................................................ 144 3.3 ............................................................................................ La comunicacin interna .......................................................... 147 4................................................................................................... VECINOS NON GRATOS ................................................................. 151 5................................................................................................... LOBBY: LA CERCANA AL PODER ................................................... 155 6................................................................................................... PATROCINIO Y MECENAZGO .......................................................... 159

IV. ................................................................................. Un futuro con nombre de mujer ..................................... 163

Introduccin

Cuando la editorial Aguilar me propuso escribir El arte de las Relaciones Pblicas dud un momento, pero enseguida conclu que sera una buena oportunidad de hacer algo distinto en este campo. Se podran revelar, pens entonces, los entresijos de la profesin utilizando un tono diferente, ms personal, sin pginas llenas de teoras y tecnicismos. As que desde sus inicios, ste fue planteado como un texto gil, que desvelara los secretos de las Relaciones Pblicas a partir de experiencias reales. Siempre con la premisa de no aburrir y sin perder de vista que el arte de relacionarse no es algo slo til para los Relaciones Pblicas. Se trata de un conjunto de herramientas realmente eficaces y beneficiosas dentro de cualquier otra profesin y que, fuera del espectro laboral, pueden utilizarse en muchsimos aspectos de la vida cotidiana. Desde la persona que llega a una fiesta sin conocer a nadie e intenta relacionarse con los dems invitados entablando distintos tipos de conversacin, hasta el alto diplomtico que trata de suavizar las relaciones entre dos pases para evitar la ruptura de las mismas, ambos deben poner en marcha una serie de sutiles pero efectivos mecanismos que se encuentran inmersos en las Relaciones Pblicas. Las mismas herramientas aplicar el empresario que

EL ART E DE H ACER RELACION ES PUBLICAS ( BI EN )

desea agradar a su clientela con un trato personalizado, el ejecutivo que solicita un aumento salarial a sus superiores, el presidente de la comunidad que intenta poner de acuerdo a sus vecinos para que se instale un ascensor en el edificio o el cliente de un banco que pide un crdito. Para tener ms posibilidades de xito en todas las situaciones anteriores, es fundamental saber relacionarse. causar una buena impresin y mantenerla durante todo el encuentro, distinguir entre lo que se debe hacer o decir y lo que se debe evitar o callar, conocer ciertos trucos tiles, y aprender a ponderar de antemano las consecuencias de todos nuestros actos... es decir, ser fundamental que se apliquen las Relaciones Pblicas. Y dado que gran parte de la vida se basa en las relaciones humanas, sern pocas las ocasiones en las que no sea conveniente echar mano de algunos consejos incluidos en este libro. En l he volcado gran parte de mis experiencias como Consejera Delegada de Christian Dior en Espaa, una empresa creada hace ms de medio siglo en Pars y que hoy permanece a la cabeza de la moda a escala mundial. Si su fundador, Christian Dior, inici su carrera vendiendo bocetos de sombreros a los parisienses y termin revolucionando a los clsicos con su New Look, desarmando todo lo establecido y dictando lo que sera el nuevo estilo europeo, hoy el relevo de la firma est en manos de otro gran talento: el joven gibraltareo John Galliano. Creativo, fascinante, capaz de romper las normas y dejar al pblico ms conservador boquiabierto, pero con un arte frente al lienzo, y ms tarde al empuar la tijera, que hace sus diseos irresistibles. Coincidiendo con la llegada de Galliano, la casa ha abreviado su nombre original y ha empezado a sustituirlo comercialmente por Dior. Ms directo, sencillo y f

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cil de recordar, algo imprescindible en la comunicacinmoderna. Dado que mi trabajo durante los ltimos 20 aos ha consistido en dar a conocer y ms tarde en potenciar esta marca en Espaa, resulta inevitable que captulo tras captulo se sucedan las referencias al mundo de la moda. Recurro a mis experiencias en la organizacin de desfiles, en el lanzamiento de nuevos perfumes, en la conquista de portadas en revistas de moda o en la inauguracin de boutiques. La moda y la belleza son las reas en las que estoy especializada, y slo desde ellas hablo como una experta en Relaciones Pblicas. Pero todo lo que aqu relato est escrito desde la perspectiva de una comunicadora y siempre teniendo en cuenta que todas y cada una de las experiencias y los conocimientos adquiridos en estos aos son aplicables a cualquier otro sector econmico. Naturalmente que trabajar para un museo requerir un dominio especfico y profundo del mundo del arte, y hacerlo en una inmobiliaria exigir saberlo todo sobre ese mercado. Pero slo son aadidos tcnicos. Aunque se trate de sectores muy distintos al de la moda, las tcnicas y los trucos para relacionarse y cumplir objetivos comunicacionales n0 variarn. Toda la informacin aqu vertida le ser de mucha utilidad tanto a un ejecutivo financiero, como a un abogado; tanto a un arquitecto, como al Relaciones Pblicas que trabaja codo a codo con un importante poltico a quien busca promocional el ltimo modelo de una marca de coches. Cambiar el contenido de los mensajes que en cada caso se quieran transmitir. Tambin sern distintos los conocimientos que posea cada uno. Pero en todos los casos habr que conocer en profundidad los pblicos que se quieren seducir (ya sean los posibles compradores de un de-

E L AR TE DE HACER RE LAC IONES P UB LIC AS (B IEN)

portivo o los electores de un partido poltico), saber cmo se organiza una rueda de prensa, una fiesta, un aniversario o una cena con selectos invitados. Habr que tener buen criterio a la hora de redactar un comunicado de prensa o para conseguir que los medios de comunicacin se sientan interesados en lo que tenemos que contarles... En cualquier caso las Relaciones Pblicas se hacen necesarias. Imagino que, ya enfrentados a la portada del libro, muchos lectores y lectoras se preguntarn cmo llega una princesa a trabajar como directora de Comunicacin. Sin embargo, para decepcin de muchos, me temo que la respuesta no encierra demasiados misterios. Lo de ser princesa es en mi caso fruto de la casualidad y, por supuesto, del amor. Actualmente estamos separados, pero si entre el prncipe Michel de Orlens y yo llegara a mediar un da el divorcio, el ttulo desaparecera y sin embargo mi vida seguira siendo exactamente la misma que llevo hoy en da. En un pas como Francia, nacin en la que se instal la V Repblica en 1958, est ms que asumido que la verdadera nobleza es una cualidad interior que poco tiene que ver con los ttulos nobiliarios o con la cuna. Y, sin embargo, el ttulo de princesa fue precisamente uno de los grandes obstculos que deb sortear en mis inicios como consejera delegada de Christian Dior en Espaa. Si dibujo con la pluma de la imaginacin una balanza no trucada y coloco en ella los pros y los contras que ha significado el ser princesa dentro de mi carrera, creo que en general ha supuesto una gran ayuda y que incluso ha podido abrir puertas, pero desde luego durante los primeros aos, el ttulo slo represent una serie de problemas e inconvenientes poco sencillos de sortear. Pero cmo llegu a esta profesin? Antes de convertirme en una PR (siglas anglosajonas de Public Relations que utilizamos los Relaciones Pblicas al autodenominarnos) fui periodista en Pars y me especialic en el mundo de la moda. As pude conocer y entrevistar, entre otros, a la mtica Coco Chanel y al genial Yves Saint Laurent, quienes eran como dioses de la moda. Despus vino mi

matrimonio, las largas estancias en el extranjero y cuatro maravillosos hijos. Una vez instalados en Madrid sent la necesidad de regresar a la vida laboral. Casi se terminaban los setenta cuando la casa de Yves Saint Laurent me ofreci representarles en Espaa. Aunque era una buena opcin, me resultaba demasiado difcil encajar en sus horarios, as que termin aceptando una segunda oferta: la de la firma Christian Dior. De este modo aterrizaba en la profesin y me converta en la embajadora de la prestigiosa firma en Espaa. Ya al aceptar el puesto, supe que no sera sencillo introducir una marca francesa en la Espaa posfranquista, que adems se mostraba totalmente reacia a todo lo que representara lujo. Pero que yo fuera una mujer y tuviese adems un ttulo, lo complicaba muchsimo ms. La mayora de los empresarios espaoles pensaba que me haban dado el puesto por princesa, y a ese primer error sumaban otro: imaginaban que era casi una inculta, que como mucho sabra leer y escribir, pero que no tendra ningn conocimiento sobre el mundo empresarial y los negocios. Sencillamente me vean como un estorbo y les resultaba inaudito que una mujer desempeara un cargo como el mo. En esos aos Pars trabajaba, bajo licencias, con siete fbricas en Espaa. Por supuesto al frente de todos los cargos directivos haba hombres con los que yo deba codearme prcticamente a diario. En las reuniones siempre era la nica mujer, pero ni esa clara minora ni la educa

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EL ART E D E HAC ER R ELACI ON ES P U BLI CAS (BI EN )

da indiferencia con la que me trataban, lograban intimidarme. Lejos de cortarme las alas, aprovechaba esos encuentros para proponer ideas y presentar nuestros proyectos. Mi intencin era cambiar la distribucin, que resultaba demasiado elitista, y ajustar los estudios de mercado, que en muchos casos estaban siendo mal enfocados. Ellos decan a todo que s para que me quedara tranquila, pero despus, una a una, ignoraban todas las propuestas, las mismas que haban sido acordadas en Pars. Tuvieron que pasar tres aos para que al fin empezaran a tomarme en serio. Durante ese periodo, consciente de que se trataba de prejuicios, me arm de paciencia y jams tir la toalla. La recompensa me la dio el tiempo y quiz venga a reforzarse ahora, al poder relatarlo a travs de este libro. En sus distintos captulos aclarar conceptos y compartir trucos que se utilizan en las Relaciones Pblicas pero que se pueden aplicar en el desempeo de otros cargos profesionales y en muchas situaciones de la vida diaria y personal. Intentar que sus pginas hagan pasar al lector entretenidos momentos y que logren transmitirle la pasin que siento por esta profesin, algo desconocida y un poco incomprendida a veces, pero siempre apasionante.

EL ARTE DE LA PERSUASION
1. Qu son en realidad las Relaciones
Pblicas?

Las Relaciones Pblicas no se desprenden an, y quiz no lo hagan nunca, de cierto halo de misterio. Un halo que rodea tanto a la profesin como a su propia definicin, origen, objetivos y funciones. Aunque los profesionales que nos dedicamos a su ejercicio tenemos todos estos conceptos muy claros, y han existido tericos que los han transmitido a la sociedad en general, la profesin contina siendo en cierta medida desconocida e incluso, en ocasiones, frivolizada. Desde sus orgenes hasta la actualidad, las Relaciones Pblicas permanecen inmersas en una nebulosa que hace que la mayora de las veces su actividad pase desapercibida, se confunda con otras como la publicidad, se crea limitada a tareas protocolares o se mezcle errneamente con conceptos como la propaganda. De hecho a lo largo de la historia, cost mucho esfuerzo que las Relaciones Pblicas fueran reconocidas como una profesin completamente diferenciada de la prensa o de la publicidad. Si bien eso es algo que ya se ha logrado, el misterio persiste y quiz sea debido a la propia naturaleza sutil de esta actividad. Nadie ignora que todas las empresas cuentan con departamentos o servicios de Relaciones Pblicas y Co-

EL ARTE DE HACER RELACIONES PUBLICAS (BIEN)

municacin, se trata adems de una actividad que la gente utiliza a diario, ya sea de forma consciente o no, dentro de sus relaciones sociales o cuando intentan resolver un problema en su entorno. Pero se sabe realmente en qu consisten las Relaciones Pblicas? Se conoce su verdadero poder? Y sus posibilidades? Se sospechan acaso los mtodos utilizados para seducir intelectualmente a millones de personas? Imaginan en qu consiste su agenda diaria y la dosis de rigor, dedicacin y constancia que su cumplimiento requiere? O por el contrario se cree que los Relaciones Pblicas son personas guapas, simpticas y educadas que se pasan la vida sonriendo en cenas, fiestas y recepciones? Existen cientos de definiciones que intentan dar respuesta a estas preguntas. Aunque las hay para todos los gustos, lo cierto es que la mayora coinciden en ser demasiado largas, muy tcnicas y, sobre todo, tremendamente aburridas y con escasas aplicaciones en la vida diaria. Sin embargo Patrick Jackson, ex presidente de la prestigiosa Public Relations Society of America (PRSA), supo explicarlas de forma simple y, al mismo tiempo, original: En cuanto Eva estuvo con Adn, existieron las Relaciones Pblicas, y en toda sociedad, por muy pequea o primitiva que sea, surgen de forma inevitable problemas y necesidades de comunicacin pblica que deben resolverse. Las Relaciones Pblicas se encargan de la funcin esencial de crear y mejorar las Relaciones Humanas. La propia PRSA ha planteado la necesidad de encontrar definiciones simples que vayan al grano. Propone sta: Las Relaciones Pblicas ayudan a una organizacin y a sus pblicos a adaptarse mutuamente el uno al otro. Si yo tuviese que explicarle a alguien, de forma sencilla y en pocas palabras, qu son y para qu sirven las

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Relaciones Pblicas aplicadas al plano profesional, le dira que en realidad consisten en ponerse en la piel de la organizacin, conocer bien a sus distintos pblicos y funcionar como un mediador eficaz e imprescindible entre ambos. Pero creo que las Relaciones Pblicas van mucho ms all y logran impregnar todas nuestras actividades sociales, ya no como profesionales, sino como individuos. Desde esta perspectiva mucho ms mundana, dira que las Relaciones Pblicas son un conjunto de habilidades que resultan tremendamente tiles para crear lazos con otras personas, nos proporcionan la posibilidad de establecer un entendimiento mutuo con ellas, evitan que metamos la pata o seamos inoportunos en nuestras actitudes y comentarios, ayudan a resolver escenarios difciles o a salir airosos de situaciones comprometidas y son capaces de generar la atmsfera adecuada para cada contexto. An hoy se debate sobre si las Relaciones Pblicas son una ciencia o un arte* pero en realidad tienen mucho de ambos: se trata de una combinacin de tcnicas y habilidades salpicadas de una gran sensibilidad. Los Relaciones Pblicas somos comunicadores que, a base de mucha mano izquierda, buscamos la confianza y la comprensin de otros, intentamos obtener la mxima aceptacin y una opinin pblica favorable. Para eso creamos vnculos y construimos puentes dentro de la sociedad. As, las relaciones humanas y el contacto directo se convierten en las bases de nuestro trabajo. Establecemos un dilogo en el que no slo hablamos, sino que tambin escuchamos y analizamos las opiniones y las reacciones del resto. Esa es una de nuestras principales herramientas. Dentro de una empresa, las Relaciones Pblicas no tienen como misin principal anunciar, vender o impac-

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Breve historia de las Relaciones Pblicas

C UADRO 1

Aunque sus verdaderas races histricas se remontan muchos siglos atrs, se suelen establecer las dos guerras mundiales como los trances histricos en los que las Relaciones Pblicas adquieren impulso y empiezan a desarrollarse con ms fuerza. Tambin se establecen dos pases, Estados Unidos y Gran Bretaa, como sus precursores. 1906: El periodista Ivy Lee es contratado por la industria estadounidense del carbn para interceder en las huelgas que azotan el sector y mejorar las relaciones entre estas empresas y sus pblicos. Pone dos condiciones: negociar directamente con la alta direccin y tener libertad para comentar con la prensa todos los hechos. Se convierte as en el primer Relaciones Pblicas de la historia moderna. El xito de sus nuevos mtodos es tal, que en 1914 le contrata en exclusiva John D. Rockefeller. 1919: Otro de los pioneros de la profesin, Edward L. Bernays, abre su propia oficina de Relaciones Pblicas. Austriaco pero residente en EE UU, ve las Relaciones Pblicas como una ciencia social aplicada que utiliza la psicologa, la sociologa, y otras disciplinas para manipular el pensamiento y el comportamiento. Basa parte del ejercicio y de los estudios de las Relaciones Pblicas en las teoras de su to, el psicoanalista Sigmund Freud. 1923: Bernays introduce por primera vez esta disciplina en la universidad con: Relaciones Pblicas: Un cur- so basado en la Teora y el Mtodo Practico. 1946: Despus de la II Guerra Mundial la actividad de las Relaciones Pblicas termina por establecerse en pases como Gran Bretaa. En Espaa tarda mucho ms. 1950: Se funda la Public Relations Society of America (PRSA) una de las asociaciones ms prestigiosas del mundo y que actualmente rene a ms de 20.000 agencias de

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Relaciones Pblicas. Cinco aos ms tarde aparece la primera Asociacin Internacional de Relaciones Pblicas (IPRA), formada en esos primeros momentos por EE UU, Gran Bretaa, Francia, Holanda y Noruega. 1960: Aparece en Espaa la primera agencia de Relaciones Pblicas. Joaqun Maestre funda en Barcelona S.A.E. de Relaciones Pblicas, empresa que terminar integrada en la red internacional de Weber Shandwick. Pero las Relaciones Pblicas an se utilizan slo espordicamente en el pas. Las empresas que necesitan este tipo de servicios recurren a compaas estadounidenses o se conforman con las agencias de publicidad espaolas. 1970: En esta dcada las empresas espaolas empiezan a entender su importancia y crean departamentos de Relaciones Pblicas. Por fin hay profesionales y consultoras que se diferencian de la publicidad. Con la llegada de la democracia y el fin de la dcada llegan las primeras multinacionales, que s convierten en los mejores clientes de las recin creadas consultoras espaolas. En las dos siguientes dcadas el sector vive su boom y actualmente contina creciendo. Hoy todos los directivos son conscientes de su importancia. Saben que las Relaciones Pblicas tienen una incidencia fundamental en los resultados y logros de cualquier organizacin. tar. A diferencia de la publicidad o del marketing, son ms sutiles y yo dira que poseen una connotacin mucho ms filosfica. Su finalidad es convencer, a travs de la comunicacin y siempre de una forma honesta, de la credibilidad, la calidad y el prestigio de una determinada marca, de sus productos o servicios. La imagen de una marca es en realidad su personalidad, su manera de ver la vida y de sentirla, una serie de conceptos que hacen identificable a la compaa. Y la nica forma que tiene una empresa de lograr que esa personalidad caiga bien dentro de la sociedad, son las
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Relaciones Pblicas y sus planes de comunicacin. De este modo, mi departamento no se encarga de vender el vestido de noche que se desliza sobre las pasarelas, sino de explicar en que est inspirado, cmo se ha confeccionado a mano empleando ms de 500 horas de trabajo artesanal, qu nuevos o exclusivos materiales se han utilizado, a qu lejano pas nos hemos desplazado para encontrar esos maravillosos artesanos... En resumen, tratamos de transmitir unos conceptos y una filosofa que nosotros ya hemos interiorizado muy bien. As, cuando el departamento de Relaciones Pblicas organiza y ultima los detalles de cualquier gran evento, (en este caso de un multitudinario desfile), su aporte no slo sirve para que la nueva coleccin se conozca en todo el mundo, sino tambin para que el pblico acceda al backstage de la moda, a todo lo que hay detrs de esta industria. Lo que logramos es que el atractivo de las prendas aumente, que el pblico las valorare como se merecen y se sienta ms interesado que antes. Slo as disfrutarn de ellas de forma plena. Y para lograr seducir intelectualmente a millones de personas siendo la voz de una marca, el profesional de las Relaciones Pblicas tiene que tener claridad sobre cu-

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les son los mensajes que quiere enviar, cules son sus pblicos objetivos y cules los canales ms adecuados para llegar a ellos sin interferencias. No en vano la mxima de la profesin es tan breve como categrica: Hazlo bien y hazlo saber.

2. Un leitmotiv'

De todos los objetivos que persiguen las Relaciones Pblicas, hay uno absolutamente prioritario que funciona como un hilo conductor de todos los dems: potenciar la imagen de la marca e impedir que sea De este modo, las Relaciones Pblicas deben neutralizar las opiniones hostiles, afianzar y conservar con mimo las que por el contrario son favorables, y hacer todo lo posible para lograr que aquellas posiciones poco definidas, indecisas o todava indiferentes, terminen derivando en simpatas. Si, por ejemplo, se trata de una organizacin an desconocida, la tarea del profesional ser darla a conocer y empezar a construir su imagen ante la opinin pblica. En el caso de que la imagen que el pblico tiene de ella sea ya muy negativa, tendr que analizar las causas y encontrar la mejor manera de revertir la situacin. Es intil esforzarse en tallar un pedazo de madera podrida. Siguiendo el razonamiento del proverbio chino, si un fabricante elabora artculos de mala calidad y el pblico as lo identifica, ser muy difcil (adems de poco tico) que el Relaciones Pblicas logre transmitir una imagen positiva de la marca. Slo despus de disear un plan que mejore la calidad de su produccin, se podr establecer otro que

EL ARTE DE HACER RELACIONES PBLICAS (BIEN)

cambie su maltrecha imagen. Algo que, en situaciones muy crticas, slo se lograr a partir de decisiones tan drsticas como destituir a algunos responsables o incluso cambiar el nombre de la organizacin. Cuando por el contrario se trata de una marca de pres tigio que posee una imagen excelente entre sus pblicos, el papel del Relaciones Pblicas consistir en mantenerla en su ms alto nivel, evitando por todos los medios a su alcance que resulte daada y siempre apuntando ms lejos. Con las marcas que tienen un elevado prestigio tenemos que estar muy pendientes para que nada perjudique su imagen, an ms en el caso de marcas de lujo exclusivas. Si se llegase a perder un pice de prestigio, recuperarlo podra convertirse en una misin de largo alcance que entraara muchas dificultades y que incluso, en algunos casos, resultara sencillamente imposible. Tambin se puede dar la situacin extrema de que una empresa intente aduearse del prestigio ajeno, algo que Christian Dior ha sufrido varias veces. Si no fuese porque terminaron en un proceso judicial que dur bastantes aos, algunos de los casos se podran recordar con humor. Como aquel fabricante de mamparas de bao que registr su marca en Argentina bajo el nombre de Christian Dior. Sin duda buscaba transmitir una falsa trayectoria de calidad al pblico. Probablemente el espabilado empresario ya haba pensado en un eslogan con el que hacerse rico: Mamparas Christian Dior, el lujo empieza en su bao. Naturalmente la Justicia conden a la empresa usurpadora: era evidente que exista una clara intencin de apropiarse de la reputacin ajena. Pero al margen de estas situaciones poco usuales, en nuestro trabajo diario no podemos perder de vista la ima

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gen y la reputacin de la marca, sea cual sea su sello de identidad: calidad, buen gusto, eficacia, refinamiento, creacin, lujo, modernidad.... Una de las tcticas que empleamos para resguardar esa imagen es cuidar la distribucin y la venta de la marca. As, entre mis funciones en Espaa est la de dar ideas sobre los lugares adecuados en los que poder abrir nuevas tiendas. La tarea no resulta sencilla. De hecho, aunque ya hay ms de 100 boutiques de Dior en Europa, Asia, Estados Unidos y Latinoamrica, en estos aos slo hemos inaugurado dos en Espaa. Una de ellas se encuentra en la madrilea calle de Jos Ortega y Gasset, conocida como la Milla de Oro porque es la zona de la capital donde se concentran las marcas de lujo. La poltica de la empresa es en este sentido muy exquisita. De hecho, si se encuentra el lugar perfecto y se inaugura una nueva boutique pero a los tres meses se coloca al lado una tienda de alimentacin, un restaurante de comida rpida o una sala de videojuegos, nos veramos obligados a marcharnos. Del mismo modo, somos muy cuidadosos a la hora de elegir los pocos locales que, sin pertenecer a la empresa, vendern algunos de sus artculos multimarca. Todos los centros comerciales quieren tener este tipo de complementos de lujo y artculos de perfumera o maquillaje en sus escaparates. Saben que las firmas de lujo atraen a las marcas medianas y quieren que funcionemos a modo de locomotora. Para lograr que aceptemos, a veces utilizan una tctica bastante cuestionable. Nos aseguran que ya han cerrado el trato con Chanel o Gucci, marcas que estn a un nivel de calidad y prestigio similar al nuestro. Sin embargo, cuando llamamos a estas firmas para confirmarlo, nos encontramos con que slo se trataba de un anzuelo, ya que a ellos tambin les haban prometido nuestra presencia.

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EL ARTE DE HACER RELACIONES PBLICAS (BIEN)

A la hora de tomar este tipo de decisiones, es bueno tener en cuenta los estudios de mercado. Si el lugar no es el ms adecuado para la marca, la respuesta debera ser negativa. Pero aunque se trate de una decisin objetiva, puede que la otra parte no lo entienda as. Me ha ocurrido que algn empresario no se ha conformado y ha llamado a los responsables de la firma en Francia, intentando revertir la negativa. Al no lograrlo, a veces ha vuelto a llamar a nuestra oficina, pero en esta ocasin para ofrecer cierta comisin ilegal. Un gesto que cualquier profesional debera sentir como una completa humillacin. El chantaje slo significa una cosa. Creen poder comprar una decisin y estn convencidos de que en el fondo slo es cuestin de ofrecer la cantidad adecuada. Pero no es as. Si una empresa decide no colocar sus productos en un establecimiento determinado, en realidad estar perdiendo beneficios en ventas. Habr priorizado el prestigio y la imagen de la marca sobre cualquier posible ganancia econmica. Sencillamente no es el lugar adecuado para la firma porque le baja su prestigio. Un momento perfecto para potenciar una marca es aprovechar el eco meditico que brindan las ocasiones especiales: presentaciones o lanzamientos de nuevos productos, ceremonias, aniversarios... No importa que se trate del estreno de una pelcula, la presentacin de una nueva revista, el aniversario de un fabricante de coches, el estreno de un musical o la ceremonia de entrega de los Oscar, los Emmy o los Grammy... A la gran mayora acudirn como invitados personajes famosos que atraern a buena parte de la prensa. Y para la ocasin irn, naturalmente, vestidos a la ltima. As que las firmas de lujo estaremos, directa o indirectamente, presentes en muchos eventos ajenos a la propia firma.

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Como casas de alta costura vestiremos a muchos de los i asistentes a estos actos con las ltimas creaciones de nuestros diseadores. Hay clientes que eligen estos momentos estelares para estrenar su ltima adquisicin, pero en muchsimas ocasiones las firmas de ropa visten a famosos mediante el sistema de prestarles por esa noche alguno de sus exclusivos vestidos o trajes. As logran que sean lucidos sobre la alfombra roja una verdadera pasarela de la moda internacional fotografiados bajo los focos de la fama y quiz convertidos en las portadas de las revistas lderes de opinin. Qu mejor publicidad! El vestir a... es una estrategia que beneficia tanto a la casa de costura como al personaje famoso. Nosotros potenciamos nuestra marca y ellos su imagen de glamour y buen gusto. Por eso no hay contratos ni dinero de por medio, es una colaboracin profesional que aporta bebeneficios mutuos ms all de los econmicos. Por ese mismo motivo slo se emplea con personas que realmente interesen a la marca, personas ya reconocidas y valoradas por su talento: actrices de teatro y de cine, periodistas, bailadores, deportistas... Tambin con profesionales que an estn gestando su xito, pero que prometen. En uno de los ltimos desfiles de alta costura de Pars nuestra actriz invitada fue la joven Mara Valverde (protagonista de La flaqueza del bolchevique), una apuesta de futuro. Si no es el caso y la propuesta de vestir a... corresponde a un famoso o famosillo slo conocido por vivir del cuento, vender montajes en la prensa rosa o ser hijo de... no nos interesa. En esos casos pondremos en marcha alguna excusa piadosa evitando siempre ofender a la persona. Hay que tener en cuenta que la lista de dientas y de famosos vestidos por Dior, y por los sucesivos creadores que se colocaron a la cabeza de la firma a lo largo de su

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historia, es tambin parte importante de su prestigio. La princesa Grace Kelly, quien se vesta casi exclusiva- mente con los diseos de la casa y en las ocasiones especiales encargaba todo el vestuario de la familia (incluso los trajecitos de los nios para los bautizos). Ella era la dienta ms mimada en Dior. O Elizabeth Taylor, quien se cas ocho veces y en sus primeras bodas siempre escoga a Christian Dior. Otra dienta fue Marlene Dietrich, quien con motivo de la ceremonia de los Oscar averigu cules seran las tonalidades del escenario y el vestuario de otras invitadas para escoger su diseo. Al final luci un traje ajustado de color negro y con un atrevido corte en un costado por el que Dior tuvo que esperar instrucciones casi hasta el ltimo momento. Tambin Cristina Onassis, quien jams volva a ponerse el mismo vestido dos veces, as que cuando uno le gustaba mucho, lo duplicaba. Y ms recientemente Charlize Theron, para quien John Galliano dise un espectacular vestido de noche que luci en los Oscar. Pero la lista es interminable: Greta Garbo, Sharon Stone, la reina Noor de Jordania, Farah Diba, la princesa de Gales, Julia Roberts, Bimba Bos, Pedro Almodvar, Victoria Abril, Leonor Watling, Ins Sastre, Paz Vega...

3. Se buscan Relaciones Pblicas

3.1

MBITOS EN LOS QUE SE APLICAN LAS RELACIONES PBLICAS

Uno de los atractivos que tiene el dedicarse a las Relaciones Pblicas es su amplio abanico laboral. A la hora de escoger el destino, la actividad o la organizacin donde preferira desempearse, las opciones para el profesional son innumerables ya que cuenta con salidas muy distintas que abarcan prcticamente todo el espectro empresarial y social. Se puede ser Relaciones Pblicas de un Ayuntamiento trabajando codo a codo con el alcalde de un gabinete ministerial o de La Moncloa. Puede que la oferta que atraiga al profesional sea la de una empresa dedicada a la fabricacin de juguetes, un club de ftbol, un canal de televisin, una discogrfica, una gran lnea area, una universidad o una asociacin ecologista... Pero a la hora de determinar este destino, el profesional no slo tendr que tener en cuenta sus intereses profesionales o sus preferencias personales, tambin influirn de forma determinante la situacin del mercado laboral, as como la experiencia y los conocimientos previos que posea en determinados sectores.

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R E LAC I ONE S P U BL ICA S ( BI E N )

Las Relaciones Pblicas en el mercado laboral

CUADRO 2

Administracin pblica, tanto de mbito municipal, como autonmico, nacional o incluso internacional. Partidos polticos. Empresas privadas. Organizaciones sociales y ONGs. Universidades. Hospitales. Sindicatos. Agencias externas de Relaciones Pblicas y Comunicacin. Cualquiera de las organizaciones anteriores puede optar por contratar este tipo de empresas y prescindir del departamento interno de Relaciones Pblicas.CUADRO 3
Sectores que ms Relaciones Pblicas contratan

1. 2. 3. 4. 5. 6.

Internet Alimentacin Informtica Bancos Servicios financieros Organismos oficiales

Fuente: Asociacin de Empresas Consultoras en Relaciones Pblicas y Comunicacin (ADECEC)

En cuanto a las remuneraciones, si se comparan con otros trabajos similares, son consideradas altas y ao tras ao la media salarial experimenta aumentos constantes. Quiz por este motivo, profesionales como los periodistas por lo general no tan bien pagados y con jornadas

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interminables renuncian a su vocacin, abandonan las redacciones y terminan aplicando sus conocimientos en algn gabinete de prensa.
3.2 FUNCIONES DEL RELACIONES PBLICAS

Sea cual el destino final del Relaciones Pblicas, a la hora de llevar a cabo su trabajo se le exigir el cumplimiento de una serie de funciones comunes. Adems de especializarse en unas u otras materias dependiendo del sector en el que se integre siempre tendr que responder a un conjunto de tareas comunes que distribuir en su agenda diaria. Para poder empezar a trabajar, el Relaciones Pblicas debe definir con claridad tres cuestiones que vienen a ser las directrices que guiarn su trabajo:
organizacin. El Relaciones Pblicas tiene que

saberlo todo sobre la organizacin en la que trabaja. Saber definirla, cules son sus objetivos corporativos, qu persigue adems de beneficios econmicos, cules son sus principios, su filosofa, sus atributos, qu imagen pretende proyectar a sus distintos pblicos y cules son sus ms intrincados secretos. Los pblicos objetivos. Cul es el perfil de las personas que se interesan por la marca quines podran llegar a interesarse o a qu pblico queremos atraer. Hay que conocer muy bien a estos pblicos objetivos y tener claridad sobre lo que les gusta de la marca y lo que no, en qu estado de opinin se encuentran con respecto a la firma, el nivel de penetracin que logran sus distintos productos, etctera. Las estrategias de comunicacin. Es necesario elaborar la estrategia ms adecuada y eficaz. Un conjunto de acciones
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comunicacionales con las que lograr transmitir a los pblicos los mensajes de la organizacin. Saber distinguir entre qu tcticas sern las ms efectivas y cules deben evitarse. Los Relaciones Pblicas debemos tener mucha capacidad de organizacin, saber establecer prioridades y estar preparados para solucionar imprevistos o realizar cambios de ltima hora en nuestras agendas. Adems de heterogneo se trata de un trabajo intenso que siempre puede esconder sorpresas.

Un da normal en mi agenda podra ser ste:

07:30 Suena el despertador. Desayuno, acompaado de la lectura de los peridicos. 09:00 Reunin con la agencia de publicidad. Se analiza la conveniencia o no de contratar espacios publicitarios en dos nuevas revistas. 11:00 Llego a la oficina. Revisin de revistas y suplementos en los que se han publicado pginas de redaccional (1) sobre Dior o la competencia. Atiendo varias llamadas telefnicas.

1 Ver pg. 132.

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12:00 Reunin del departamento de Relaciones Pblicas. Tareas pendientes y avances. Entre otros temas se evala la posibilidad de vestir a varios actores para la gala de los premios Goya. Tambin se estudia la estrategia de lanzamiento para el perfume Pure Poison. 14:00 Comida-reunin con la directora de Marketing Directo de Christian Dior. 16:00 Intervencin en seminario sobre Moda y Empresa en el Siglo XXL Apoyndonos en diapositivas, vdeos y cifras resumimos la trayectoria de Christian Dior y su influencia en el sector. 17:00 Regreso a al oficina. Llegan los resultados de varios estudios de mercado sobre audiencia de medios y penetracin de la marca. Ms llamadas telefnicas. Una de ellas es de la polica. Me comunican que han interceptado tres camiones con mercancas sospechosas. Necesitan que alguien vaya a certificar que se trata de falsificaciones de Dior. Llamo al abogado, quien lo confirmar unas horas ms tarde. Respondo los e-mails ms urgentes. 19:00 Reunin con la encargada de Prensa de la divisin de Moda y Belleza. Comentamos las ltimas novedades del sector. 21:00 Entrevista con una periodista especializada en el sector de la moda. Llevamos un mes intentando encontrar un hueco para la entrevista. Las dos estbamos muy ocupadas pero hoy al fin hemos podido coincidir.

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E L AR TE DE HACER RE LAC IONES P UB LIC AS (B IEN)

22:30 Presentacin de nueva revista de belleza. Ms periodistas, ms declaraciones a los medios y ms VIP'S. 24:00 Fin de la jornada. Claro que el hecho de pertenecer a una empresa francesa me obliga a viajar muy a menudo. En ese caso, y aunque casi siempre voy y vuelvo a Pars en el mismo da, la agenda de toda la semana se complica y es imposible evitarlo. 06:00 Suena el despertador. Desayuno. Taxi hasta el aeropuerto. 07:30 Avin. Lectura de peridicos (The New York Times, Le Figaro y Le Monde). Reviso mi intervencin en el seminario. 08:30 Llegada a Pars. 09:00 Reunin-seminario Internacional de Directores de Comunicacin Christian Dior. 12:00 Descanso de 30 minutos. El mvil va a estallar. Atiendo mensajes urgentes de Madrid y envo instrucciones. 13:30 Almuerzo. 15:30 Regreso al seminario. 17:30 Finaliza el seminario. Ms llamadas. 18:30 Cita en uno de los puntos de venta de cosmticos en Pars. Me ensean los nuevos muestrarios que estn a punto de llegar a Espaa. 20:30 Aeropuerto, regreso a Madrid. 22:00 Fin de la jornada.

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Responder a estas ornadas requiere gran capacidad. organizativa y sobre todo, rapidez de adaptacin. Aunque siempre falta tiempo, es necesario encontrar el hueco adecuado para cada obligacin profesional, decidir qu es lo ms urgente, qu citas pueden esperar y cules no pueden postergarse. Una vez realizada esta tarea, hay distintos mtodos y trucos para saber, echando un simple vistazo a la agenda, cmo se presenta la jornada y cun flexible ser el da. As, en caso de ser necesario, podremos cambiar unos compromisos por otros. A m me resulta muy til echar mano de rotuladores fosforescentes, trabajar segn colores con los que subrayar los compromisos y las citas dependiendo de dos variables: prioridades profesionales y preferencias personales. Desde lo que me resulta placentero hasta lo que considero definitivamente tedioso. Con uno de los colores sealo aquello que me apetece muchsimo, algo que es parte de mi trabajo pero que lograr alegrarme el da; hay otro color que significa que la cita puede sufrir cambios en su horario o incluso ser trasladada a un da distinto si surge cualquier imprevisto y necesito urgentemente un hueco libre; un tercer color sirve para marcar aquellas tareas que no son mis predilectas, pero que s son importantes, y un cuarto es el encargado de recordarme que se trata de un verdadero plomo, un compromiso que definitivamente no me apetece nada cumplir pero que sin embargo es absolutamente necesario. Lo peor que puede ocurrir es que en el ltimo minuto un imprevisto cambie o incluso anule toda esta planificacin. Entre otros muchos, recuerdo un caso reciente. Todo un equipo espera, billetes en mano, la salida del vuelo que les llevar al Caribe: fotgrafo, periodista, maquiladora, peluquero, estilistas, agentes, los ayudantes res37

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Cuadro 4 Funciones principales del Relaciones Pblicas

- Asesorar, aconsejar e informar a los directivos de la organizacin sobre: La poltica de comunicacin externa e interna. El impacto de las decisiones que decida adoptar. - Responsabilizarse de la comunicacin durante crisis, conflictos, situaciones delicadas o fuertes ataques de algn medio de comunicacin. - Analizar los pblicos objetivos a travs de estudios de mercado. Averiguar qu sabe el pblico de la marca y controlar el clima de opinin que existe sobre la misma. - Promover relaciones que generen confianza y opiniones positivas dentro y fuera de la organizacin para conseguir notoriedad y prestigio. - Planificar y dirigir las campaas de comunicacin. - Mantener un continuo contacto con representantes de la prensa, clientes, proveedores, agentes sociales... - Mediar entre la organizacin y los medios de comunicacin. - Elaborar una completa base de datos de los medios de comunicacin y de los periodistas especializados en l sector. - Ayudar a los periodistas con las dudas que tengan o facilitarles las informaciones que precisen. - Preparar comunicados y organizar ruedas de prensa. - Controlar que las convocatorias lleguen a sus destinatarios a tiempo. Gestionar y preparar las entrevistas que soliciten los medios con directivos o portavoces de la empresa. - Elaborar un dossier con el seguimiento de todo lo que los medios de comunicacin publiquen o emitan mencionando a la organizacin. Analizar estas informaciones, resumirlas y transmitirlas a la Direccin.

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- Actualizar el archivo fotogrfico y audiovisual. - Supervisar las publicaciones y todos los instrumentos de comunicacin interna. - Organizar eventos especiales: inauguraciones, seminarios, congresos, ferias especializadas... - Redactar discursos. - Elaborar informes y presupuestos. - Responsabilizarse de los patrocinios y mecenazgos en los que participe la organizacin. - Apoyar y reforzar la labor de los departamentos de Ventas y Marketing. - Establecer un buen clima laboral y obtener entre los empleados el mismo espritu e imagen que la organizacin proyecta hacia el exterior. - Conseguir que ningn problema altere o perjudique la imagen de la organizacin en el mbito social.

pectivos... Todos listos para pasar cuatro das en una isla de paisajes maravillosos, el escenario perfecto para el reportaje fotogrfico que ocupar diez pginas en una revista de moda lder en todo el mundo. Cuando slo faltan minutos para el embarque, una llamada al mvil lo cambia todo: la top model se ha lesionado un tobillo y no podr trabajar hasta dentro de quince das. Sin su protagonista no hay reportaje, as que todo se suspende de inmediato y las quince personas involucradas en el trabajo yo incluida debemos reorganizar nuestras agendas.
E L AR TE DE H ACER RE LACI ONE S PUBLI CAS ( BIEN)

3.3 DENTRO O FUERA?

Cuando una empresa decide poner en marcha un plan de comunicacin, tiene dos opciones: contratar una agencia externa o crear un departamento propio de Relaciones Publicas. Como en casi todo, tambin aqu hay una solucin mixta para aquellos departamentos internos muy pequeos

que slo necesitan subcontratar tareas puntuales, ya sea por acontecimientos especiales (aniversarios, lanzamientos, grandes reuniones...) o por tareas que no pueden asumir por falta de preparacin. Hay muchos argumentos a favor y en contra de una y otra opcin, y aunque estoy convencida de que trabajar desde dentro de la empresa es lo ms adecuado, parece obvio que ambas posibilidades tienen a sus espaldas xitos empresariales y tambin ms de un fracaso. En gran medida, la eleccin depender de las necesidades y posibilidades de cada empresa. Y el xito o el fracaso de las operaciones vendr determinado por la profesionalidad de quienes se encarguen de elaborar y ejecutar el plan de comunicacin.
Ventajas del departamento interno:

Mayor conocimiento de la empresa, de su organigrama, funcionamiento y resto de departamentos. Se est ms familiarizado y sensibilizado con todo lo que rodea a la actividad. Posicin fuerte dentro de la empresa. Cercana a la gerencia. Facilidad y rapidez a la hora de obtener informacin urgente, improvisar reuniones con jefes de otros departamentos o con la Direccin General (esto puede ser muy importante en crisis o imprevistos graves). Mejor conocimiento de la posicin que la compaa ocupa dentro del sector.
o Ventajas de las agencias externas:

Especializacin en las distintas estrategias de comunicacin y sus efectos. No estar dentro de la empresa aumenta la imparcialidad, evita las presiones o las influencias. Trabajar con empresas de sectores muy diversos aporta una experiencia extra que puede beneficiar a los diferentes clientes.

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Un departamento interno necesita ms presupuesto que la contratacin de una agencia. Si bien dentro de este segundo grupo de ventajas el ltimo argumento es innegable, los dems pueden ser cuestionados. Un buen Relaciones Pblicas sabe que slo beneficiar a la organizacin para la que trabaja si mantiene una visin clara e independiente que le haga detectar posibles fallos y deficiencias. Y no por trabajar dentro de la entidad tiene que perder su objetividad. En ese caso estaramos hablando de un mal profesional. Adems, al tener que atender a clientes de naturalezas muy diversas, es ms difcil especializarse e imposible prestar a cada cliente la misma atencin que si se dedicara en exclusiva a uno solo. Hay que pensar que cada agencia de comunicacin tiene una media de 26 clientes, y creo que se es precisamente el mayor inconveniente de las agencias externas. En mayo de 2004 quisimos celebrar una fiesta en Barcelona con motivo de la inauguracin de la primera tienda de Baby Dior en Espaa. Se decidi convocar un concurso para la organizacin del evento al que se presentaron cuatro importantes agencias de comunicacin. Para todas, este trabajo supona sin duda una muy buena oportunidad de aumentar an ms el prestigio de su cartera de clientes. Una a una, fueron presentando sus ideas acompandolas de magnficas maquetas y diseos muy vistosos. Sin embargo ninguna fue capaz de ajustarse a lo que necesitbamos. Ninguno era adecuado para el lanzamiento de una boutique infantil, con ropa y complementos para un pblico de los 0 a los 12 aos. Sus ideas pretendan impactarnos, pero quiz el desatino pueda achacarse al hecho de que no conocan realmente bien Baby Dior. Se guiaron por la imagen que se haban formado, les ceg el concepto de marca exclusiva y de lujo y olvidaron el alma del proyecto: los nios y lo ldico. Y eso puede pasar cuando no se est inmerso en el proyecto general de la empresa o cuando se tienen que 42

atender a muchos clientes distintos y hay poco tiempo para pensar en cada uno. Quiz otras agencias habran acertado, pero nuestr experiencia en este sentido fue que de cuatro, ninguna logr dar en el clavo. Finalmente lo hicimos nosotros mismos, eso s, ayudados por un buen Relaciones Pblicas local. Y no fue difcil. Elegimos el parque situado frente a la boutique, solicitamos los permisos necesarios y contratamos una compaa de animacin que convirti el parque en un mundo imaginario con hadas, rboles parlantes, tteres, juegos, un set. de maquillaje infantil y un catering especial para los invitados de honor: los ms pequeos. Realizamos la seleccin de invitados y avisamos a los medios de comunicacin. Sin necesidad de grandes despliegues, logramos la repercusin meditica que necesitbamos y que todos lo pasaran bien. Sin duda existen empresas de comunicacin que cumplen con los objetivos de sus distintos clientes segn un estudio de la Asociacin de Empresas Consultoras de Comunicacin y Relaciones Pblicas (ADECEC) el 71% de las empresas considera muy buena su relacin con la agencia de Relaciones Pblicas. Pero an as, creo que siempre que la organizacin pueda permitrselo, la mejor opcin comunicacional es crear un departamento interno que cumpla con los requisitos profesionales adecuados.

EL PERFECTO RELACIONES PBLICAS

1. Formacin acadmica

Hay una serie de cualidades que resultan ideales para ser un perfecto Relaciones Pblicas. Unas son innatas, otras se adquieren en las aulas y otras slo tienen a la vida por maestra. II Este captulo no pretende ser una lista inalterable que haya que cumplir a rajatabla. No significa que stas sean todas las aptitudes necesarias ni que sin algunas de ellas no se pueda llegar a ser un buen Relaciones Pblicas. Ms bien se trata de las bases sobre las que hay que trabajar con el claro objetivo de aproximarse a lo que podramos denominar el Relaciones Pblicas perfecto] Un modelo al que tender y que puede no alcanzarse, pero al que siempre es mejor acercarse lo ms posible. Cualidades y aptitudes que no son de gran utilidad nicamente para el ejercicio de las Relaciones Pblicas. A cualquier profesional, ocupe el cargo que ocupe dentro de una organizacin, le resultar beneficioso poseerlas para mejorar sus relaciones profesionales tanto internas (hacia sus superiores, compaeros y subordinados) como externas (hacia clientes, competidores y colaboradores). Tambin es muy til detectar en cules de estos aspectos las cualidades del profesional fallan para poder reforzarlas o al menos compensarlas.

E L A RT F. I ) F I IA CFR R KL A CIO N FS RO NI . IC A S ( BI F N )

Si examinamos qu tipo de profesionales ejercen las Relaciones Pblicas, nos encontramos con que proceden de especialidades muy distintas: Periodismo, Economa, Derecho, Ciencias Polticas, Empresariales, Sociologa, Psicologa, Turismo... Naturalmente tambin hallamos muchos licenciados en Publicidad v Relaciones Pblicas, un ttulo universitario oficial en Espaa slo desde 1991 y que actualmente se imparte en unos 30 centros entre universidades pblicas, privadas y escuelas superiores. Existen adems multitud de cursos y posgrados que vinculan la enseanza de las Relaciones Pblicas a la del Protocolo, el Marketing o las Relaciones Internacionales. Eso sin mencionar los cursos a distancia y on line que proliferan sin control aparente en la oferta educativa. Muchos de estos cursos no exigen prcticamente ningn requisito de acceso y no utilizan criterios serios a la hora de decidir qu materias impartirn. As, la profesionalidad y la eficacia de la enseanza que ofrecen terminan resultando dudosas. Aunque a la hora de ejercer como Relaciones Pblicas unos estudios superiores son ms aprovechables que otros, poseer un ttulo universitario es en la actualidad prcticamente imprescindible para acceder a la profesin. De hecho, ms del 80% de los empleados que trabajan en alguna agencia de comunicacin espaola son licenciados y de ellos, ms del 60%, estudiaron periodismo. Otro 14% lleg ms all y curs algiin mster o ttulo de posgrado. Pero adems de la titulacin superior, siempre es recomendable, y muchas veces esencial, poseer conocimientos sobre:
Marketing, estrategias de ventas, estudios de mercado, estadstica, investigaciones sociolgicas... Conocer el

funcionamiento de estos departamentos, saber

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F O R MA CI N AC AD MI C A

cmo se investigan los distintos pblicos y sus actitudes as como estar familiarizado con las estadsticas a todos los niveles, ayuda mucho al Relaciones Pblicas. As podr enfocar e interpretar de una forma ms efectiva los resultados de cualquier estudio de mercado y colaborar con ms criterio en las posteriores tomas de decisiones. Economa y Finanzas. Es habitual que el Relaciones Pblicas deba enfrentarse a balances de resultados e informes econmicos, pero tampoco est de ms que conozca las reglas que mueven el mundo financiero. No debe parecer que le hablan en otro idioma cuando se aborde el funcionamiento de la Bolsa de valores, el lanzamiento de una OPA, el inicio de una licitacin o una fusin empresarial. Adems tendr que tratar de forma habitual con accionistas y periodistas del sector econmico.
Mundo empresarial. Formacin en gestin o di- reccin de empresas. El departamento de Relaciones Pblicas

depende directamente de la Direccin General y ambos trabajan muy unidos y sincronizados. Para un mejor entendimiento, resultar muy cmodo que el Relaciones Pblicas sepa cmo funcionan las gerencias y conozca los entresijos del mundo empresarial. Recursos humanos y administracin de personal. En las Relaciones Pblicas internas estos departamentos trabajan mano a mano. Una de las tareas que incluye cualquier plan de comunicacin interna es lograr un mejor entendimiento entre empleados y mandos superiores. Para ello es de gran utilidad saber cules son los mtodos ms novedosos y los mejores criterios usados por las empresas para la seleccin de personal, promociones internas o prejubilaciones. Tambin para decidir qu caractersticas debe reunir una persona para desenvolverse con eficacia en determinado cargo.

E L A RT E D E H A CE R R E L AC ION ES P B LI C AS ( B IEN )

Funcionamiento y panorama de los medios de comunicacin. Una de las principales tareas de cualquier

Relaciones Pblicas es mantener un contacto permanente con los periodistas, as que debe tener una' idea muy clara del espectro nacional e internacional de los medios de comunicacin. Saber a qu grupos pertenecen los distintos medios, quines son sus dueos y estar al tanto de las novedades que se produzcan en este terreno. Saber en qu consiste el trabajo diario de un periodista, distinguir las prioridades de cada medio y qu tipo de informaciones les interesan ms. Tambin es necesario darse a conocer entre los periodistas especializados y mantener buenas y fluidas relaciones con ellos. Redaccin periodstica y expresin oral. Es fundamental que posea una impecable capacidad de expresin oral y escrita. Adems de redactar comunicados o convocatorias de prensa, colaborar con artculos y editar publicaciones internas, es probable que el Relaciones Pblicas sea la primera persona que los periodistas conozcan dentro de la organizacin y la que ms contacto directo mantendr con ellos. Planificacin y organizacin. Saber planificar y organizar cada jornada de la forma ms idnea segn los intereses de la organizacin, haciendo gala de mucha agilidad mental a la hora de desplazar una reunin o adaptarse a los cambios de planes. Psicologa. Tener conocimientos sobre cmo funciona la mente humana, cules son sus mecanismos de defensa ms habituales o qu seales nos indican que no estamos acertando en la forma de tratar a la otra persona. Saber actuar con tacto, poseer un buen sistema de alarma mental... Todo ello ayuda a que el Relaciones Pblicas logre que su interlocutor se sienta valorado y c-

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modo, siendo capaz de expresarse con sinceridad. La psicologa facilita la comunicacin y el entendimiento y es especialmente til para evitar que daemos el ego o la autoestima de la persona que tenemos enfrente. Cuando acabo de conocer a alguien suelo actuar con mucha psicologa: primero me empeo en lograr que est a gusto y para ello es muy efectivo que sienta que realmente para m se trata de una persona importante, que me interesa todo lo que tiene que contarme. Creo un ambiente ptimo, hago los comentarios precisos, miro a los ojos, escucho con atencin, permito que la persona crezca y logro que la comunicacin fluya evitando a toda costa cualquier tipo de aspereza. Todos estos conocimientos son muy tiles para cualquier puesto de Relaciones Pblicas, se desempee en el sector que se desempee. Todos ellos facilitarn adems su posible reciclaje. No importa que el profesional haya trabajado en una empresa de ferrocarriles y desee postular a una vacante en una importante cadena hotelera o viceversa. En ambos casos todos los conocimientos anteriores le sern de utilidad. Sin embargo tambin tendr que preocuparse de la especializacin. Dado que las Relaciones Pblicas pueden aplicarse a actividades muy distintas, el profesional necesitar poseer conocimientos especficos del sector en el que trabaje. As, ser encargado de las Relaciones Pblicas de una ONG, con acciones humanitarias en el tercer mundo y respuestas inmediatas frente a catstrofes, requerir conocimientos totalmente distintos que si se trata de una importante bodega. El Relaciones Pblicas tiene el deber y la necesidad de convertirse en lo ms parecido a un experto en la actividad a la que se dedique la organizacin. Slo as, su trabajo ser realmente profesional y podr cumplir las expectativas de la direccin. Es por eso que cuando una empresa busca cubrir un puesto de estas caractersticas, suele valorar mucho la experiencia previa en el sector y los conocimientos que se posean sobre l. Por otro lado, y aunque siempre fueron importantes, a estas alturas los idiomas se han convertido en una herra-

E L A RT E D E H A CE R R E L AC ION ES P B LI C AS ( B IEN )

mienta bsica y fundamental. Un profesional que adems de su lengua materna slo sea capaz de defenderse en ingls ya no encaja con el perfil requerido. De hecho, las agencias de comunicacin exigen a sus empleados el dominio de tres idiomas. Poder comunicarse en distintas lenguas es en este trabajo algo indispensable, ya sea para resolver un problema con clientes extranjeros, mantener una conversacin de cortesa en un viaje de negocios o ascender profesionalmente. .. Sin los idiomas todo ello ser inviable. Algo lgico si se tiene en cuenta que la herramienta bsica del Relaciones Pblicas es la comunicacin y que las empresas tienden cada vez ms a la internacionalizacin de sus actividades. Ya es habitual que el profesional se vea obligado a mantener contactos comerciales con filiales, clientes y colaboradores en otros pases. Y si el departamento o la agencia de comunicacin no pueden responder a esa necesidad, quedarn estancados. Un dominio perfecto del ingls no slo es perfectamente exigible sino que resulta casi obligatorio: hoy en da ya no hay excusas. Adems de ampliar las posibilidades de comunicacin, los idiomas nos ayudan a estar informados sobre las noticias y novedades del sector. Es muy til, casi una obligacin, habituarse a leer revistas especializadas extranjeras y peridicos como The New York Times, The Independent, Le Monde o Der Spiegel. La lectura de este tipo de prensa

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permite una vision ms completa e independiente de lo que est sucediendo en el sector y en su entorno. Limitar el seguimiento de la prensa al mbito nacional ya no es suficiente. Toda esta capacitacin (ttulo universitario, conocimientos comunes y especficos e idiomas) es la que se exige hoy en el mercado laboral de las Relaciones Pblicas. Unos requisitos que en realidad no han variado mucho con el paso de los aos. De hecho son exactamente los mismos que se pedan para el puesto que hoy ejerzo en Christian Dior. La casa francesa buscaba una persona en principio, un hombre para ocupar en Espaa el cargo del consejero delegado. Al final cambiaron de opinin, y al comprobar que cumpla todas las dems exigencias para el puesto, decidieron ofrecrmelo. Tena los idiomas (adems de mi lengua materna, saba ingls y alemn), ya contaba con conocimientos especficos en el mundo de la moda y el lujo gracias a mi experiencia como periodista especializada en el sector, y aportaba dos ttulos universitarios: Ciencias Polticas y Publicidad y Marketing. La carrera de Ciencias Polticas la estudi en una de las Grandes Escuelas Francesas, unos centros de enseanza superior independientes y distintos de las universidades que tienen su origen en el siglo XVIII. En Francia la vida de los estudiantes es muy estricta y est regida por una dedicacin casi exclusiva. Desde pequeos entramos en una especie de maquinaria en la que lo nico que hacemos es estudiar. Ni cine, ni salidas nocturnas con los amigos... hasta los 16 aos la vida social se limita a las clases, las bibliotecas y la familia. Yo hasta los 12 aos era una nia tremendamente traviesa, tanto que llegu a ser expulsada de varios colegios. Sin embargo es-

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tudiar me gustaba y cuando me quise dar cuenta ya haba entrado en esa maquinaria de exmenes, lecturas y encierro estudiantil. Como sacaba buenas notas, despus del bachillerato segu estudiando para intentar el ingreso en Ciencias Polticas. Las Grandes Escuelas poseen un sistema de acceso muy selectivo con un examen que suele prepararse en uno o dos aos y, ya dentro, la exigencia es altsima. La recompensa es el prestigio de su formacin, mucho ms alto que el de las universidades. Quien logra terminar con buenas notas, sabe que tiene su futuro prcticamente solucionado. De estos centros han salido todos los presidentes de la Repblica adems de ministros, embajadores y los directores de las grandes empresas. Aunque una vez finalizada la carrera continu con dos masters (uno en Publicidad y otro en Marketing), desde pequea me encantaba escribir y me apeteca mucho probar suerte con el periodismo. Tanto, que me present a un concurso convocado por la revista Elle sobre pueblos franceses poco conocidos. Escrib un reportaje sobre el pueblo de mi familia en el que veranebamos todos los aos. Lo conoca muy bien y saba muchas historias curiosas. Gan el primer premio, que consista en la publicacin del relato y en un posible fichaje para la revista. Publiqu varios reportajes ms, hasta que recib la llamada del grupo Fairchild Publication y empec a trabajar en Women 's Wear Daily, la biblia de la moda a escala mundial, capaz de lograr que una empresa suba o baje a su antojo. Tambin escrib algunos artculos en Harper's Bazaar e incluso llegu a publicar dos libros de poemas en francs que hoy, vistos en la distancia, me parecen inocentes. Como corresponsal en Pars de Women's Wear Daily pas los siguientes cuatro aos entre la capital francesa y Nueva York. Lo que ms me gustaba no era tanto el glamour.; sino todo lo que haba detrs de l: la moda en las 54 civilizaciones, el origen de las telas, cmo se obtenan los tintes naturales... Aprend mucho de esta inmensa industria y eso fue fundamental para mi trabajo posterior en Christian

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Dior. Un trabajo al que llegu desde el periodismo.

2. El otro saber

Todo lo aprendido en colegios y universidades quedar deslucido sin una buena cultura. Para ser una persona culta no basta con ser experto en Msica, Filologa Inglesa, Derecho o en cualquier otra especialidad acadmica, se necesitan conocimientos generales y amplios sobre materias como Historia, Geografa, Arte, Literatura, ciencias o nuevas tecnologas y ser una persona informada que est al tanto de lo que pasa en el mundo. Puede que a travs de la vida acadmica se haya construido una buena base cultural, algo fundamental pero en ningn caso suficiente. Hay que seguir aprendiendo. Con mucha curiosidad, practicando aficiones como la lectura, quiz a travs de los viajes... Los caminos pueden ser distintos pero lo importante es que con los aos se vaya consolidando un buen tesoro cultural. Este otro saber no est de ms en la vida de ninguna persona, sea cual sea su profesin. No importa que se trate de un Relaciones Pblicas, un comercial, un mdico, un recepcionista o un abogado. La cultura es una escalera infinita en la que cada peldao abre mltiples y diferentes posibilidades hasta ese momento ocultas. No se debe plantear como un mtodo para obtener beneficios puramente profesionales. Sus recompensas pueden

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PBLICAS ( B I EN )

ser mucho ms cotidianas y no por eso menos importantes o ambiciosas. Gracias a la cultura nuestras conversaciones y actos diarios se enriquecen; todas las relaciones sociales, desde las laborales hasta las ms personales, se benefician; resulta ms sencillo sortear temas escabrosos o salir airosos de conversaciones incmodas; se evitan las posiciones extremas tendiendo a razonar sobre opiniones ms equilibradas; nuestro tiempo libre ampla sus posibilidades, facilitndonos el que seamos capaces de disfrutar la vida de una forma ms plena.
2.1 MENTES CURIOSAS

Muchas veces la cultura viene dada por la curiosidad. Desde la infancia hasta la vejez, las mentes inquietas y curiosas desean aprender, no conformndose con la educacin acadmica. Les interesa el por qu de las cosas, investigan, observan, buscan respuestas a sus interrogantes, acuden a talleres, cursos, exposiciones, seminarios... El caso es que siempre encuentran algo interesante que hacer con su tiempo libre y nunca se aburren. Adems saben sacar el mximo partido a todo aquello que hacen y se recrean en cada una de sus actividades. No importa que su inters sea artstico y opten por la msica o por la pintura, que prefieran aprender cocina, jardinera, Tai-Chi, informtica, fotografa o teatro. Lo importante es que sienten esa necesidad continua de aprender cosas nuevas y son capaces de disfrutar de todas ellas. Y precisamente la curiosidad es una cualidad que ser de gran ayuda para que la persona se interese por el

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E L O T RO S AB E R

amplio abanico que conforma el otro saber: la actualidad, la literatura, la vida en otras latitudes...

2.2

Las noticias

Estar al tanto de la actualidad pasa a ser otra tarea del Relaciones Pblicas. Debemos prestar una atencin prioritaria a todas las noticias que puedan afectar tanto a la organizacin como a su competencia y al sector en general: aprobacin de leyes y regulaciones, avances cientficos o tecnolgicos, lanzamientos de nuevos productos, crisis sectoriales... algo en lo que revistas, programas, boletines y portales de internet especializados son nuestras mejores herramientas. Pero tambin es importante poseer una visin panormica de la actualidad ms relevante, afecte o no al sector en el que cada profesional desarrolla su trabajo. Peridicos en el desayuno, revistas siempre sobre la mesa, radio encendida en el coche, programas grabados de televisin, el ordenador con varias ventanas abiertas
,

a los siempre actualizados portales de internet... la informacin se convierte en un compaero inseparable e indispensable. Uno de mis momentos preferidos del da es cuando tengo tiempo para sentarme a leer Le Monde y la prensa espaola. Ojal junto a un buen desayuno y en casa, antes de salir camino a la oficina. Despus estn los pequeos momentos libres entre tarea y tarea que tambin aprovecho para echarle un vistazo a los peridicos, pero la mayor parte del tiempo que dedico a estar informada es para revisar revistas: de moda, de belleza, del corazn, econmicas o suplementos dominicales. En todas ellas

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E L A RT E OK H AC ER R EL A CIO NES P BL IC AS ( BIE N )

nuestro equipo ya ha hecho un seguimiento y ha marcado las pginas con post it de distintos colores. Rojo para las apariciones de nuestros productos, azul para otras marcas del grupo LVMH al que pertenece Christian Dior, amarillo para las entrevistas, verde para las noticias importantes sobre la competencia... todo lo que es interesante, es necesario marcarlo, leerlo y conocerlo. Cuando un Relaciones Pblicas demuestra no estar informado sobre las novedades del sector o sobre importantes noticias con repercusiones internacionales, deja de ser profesional. Esta minuciosa supervisin del panorama de la actualidad diaria requiere tiempo y dedicacin, pero es algo que jams debe dejarse de lado. Si por motivo de un viaje ms largo de lo normal llegan a pasar varios das sin tener oportunidad de revisar la prensa, las lecturas pendientes se acumularn de tal modo que despus ser necesario dedicar varias horas para volver a estar al da. Precisamente una de mis meteduras de pata tuvo su causa en no haber prestado suficiente atencin a una parte de la actualidad: la difundida por la prensa rosa. Fue hace unos aos, cuando un famoso habitual en la prensa del corazn se estrenaba como tertuliano en televisin. Me llam porque estaba interesado en llevar algunos trajes de Dior en el programa. Recuerdo que pens: Por qu no? El programa tiene una audiencia altsima, l es un hombre muy elegante, sabe vestir y la ropa de Dior le sienta estupendamente... As que acced. Le vestimos durante cinco das. El usaba un traje durante el programa, lo devolva y se le prestaba el siguiente. Era algo temporal, una colaboracin ms en el mundo de la televisin. Sin embargo, un da aparecieron unas declaraciones suyas en una importante revista. En ellas deca que se haba convertido en la imagen de Dior en Espaa, algo que no era cierto. Slo se trataba de una colaboracin ms. Pero en esta ocasin, adems de ese malentendido, mi error fue no haber indagado ms sobre su imagen. Desconoca sus los
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amorosos, los problemas con su ex mujer, la polmica que suscitaba en Espaa... Para colmo, justo en esos das se publicaron en otra importante revista fotografas en las que apareca completamente desnudo. De repente el personaje y el ya clsico debate de si se trataba de un montaje o de un robado, de si eran fotos trucadas o no, pasaron a colocarse en el ojo del huracn. Un desastre. En los programas del corazn pareca no hablarse de otra cosa. Se conjugaron toda una serie de circunstancias que hicieron que la elegancia que cre reconocer en l, sencillamente se evaporara. Su nombre era ahora sinnimo de escndalo, y cuando se public en la prensa que era la imagen de Dior en Espaa, en Francia suscit protestas e incluso hubo cartas annimas. En todos estos aos sta ha sido la mayor metedura de pata que he cometido como directora de Comunicacin. Desde entonces tengo especial cuidado en que no se me escape ningn detalle, tampoco del mundo del corazn. Es necesario saber siempre quin es quin... Quin es el famoso y quin el famosillo, quin es elegante y quin slo lo aparenta.

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2.3 Los LIBROS Leer relaja, divierte y cultiva. Pero adems de constituir una vlvula de escape mgica, con capacidad para hacernos volar y reconstruir vidas ajenas o imaginarias, la lectura es una de las formas ms gratas de aprender. Las lec-

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turas obligatorias de la poca estudiantil nos abrieron las puertas a la literatura, pero tambin a la historia o la filosofa de una forma ms fcil, rpida y amena, sin necesidad de memorizar. La lectura acta sobre la formacin y el desarrollo de la cultura; potencia la personalidad, la inteligencia y los hbitos de reflexin, anlisis, esfuerzo y concentracin. Tambin mejora la expresin oral y escrita hacindolas ms fluidas, enriqueciendo el vocabulario y corrigiendo los errores ortogrficos. Al despertar el inters y ampliar los horizontes del lector, puede incluso acentuar su espritu crtico y hacerle un poco ms libre. El poder del hbito aumenta con el tiempo y nos permite lecturas cada vez ms complejas, ms enloquecedoras. Entre la infinita biblioteca con que cuenta la humanidad, hay lecturas que deberan considerarse indispensables. Un ejemplo son los grandes pensadores y los clsicos: los griegos, entre los que Scrates siempre ha sido mi preferido; el gran visionario Erasmo de Rotterdam, agudo, inteligente y con obras tan geniales como Elogio de la locura, un verdadero canto a la libertad y a la rebelda en pleno siglo XVI; el maravilloso Voltaire, siempre basndose en la franqueza y la razn y buscando sin descanso la felicidad y la tolerancia; Goethe, el escritor al que debo agradecer mis conocimientos de alemn; Honor de Balzac, uno de los fundadores de la novela realista que se calificaba a s mismo como una mquina de escritura. De hecho La Comedia Humana reuni casi un centenar de obras... Que la lectura resulte aburrida o difcil puede tener varias causas. No haber adquirido el hbito ni en la infancia ni en la adolescencia, no haber dado con los libros ms adecuados para empezar, o simplemente la ausencia de curiosidad, son slo algunas. Pero siempre hay un libro esperando en alguna estantera, el libro ms apropiado para cada persona o para cada circunstancia. Poco importa que se
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escojan novelas, relatos breves; poesa, ensayos, viajes, arte o filosofa... los hay para todos los gustos. Por ejemplo, muchas biografas y memorias terminan convirtindose en buenas herramientas pedaggicas que aproximan al lector ya no slo a la literatura, sino tambin a la historia.
Algunos consejos prcticos:

Aquellas personas que no se han aficionado a la lectura pero desean hacerlo pueden recurrir a algunos de los ms prestigiosos premios literarios. El Nobel de Literatura, el Prncipe de Asturias o el Goncourt. Quiz no garanticen que la obra del autor ser del agrado del lector, pero s avalan su calidad literaria. Hay muchos caminos para averiguar cul es el libro ms idneo: consejos de amigos con buen criterio, algunas crticas literarias, un ttulo, un autor, la intuicin, el azar, no dejar de buscar... Nunca es correcto juzgar las preferencias literarias de otras personas. Si a alguien le parece maravilloso un best seller que acaba de salir, cuyo autor no nos gusta en absoluto, es aconsejable escuchar sus argumentos, aunque no se compartan. En temas tan subjetivos y personales, es mejor respetar, no contrariar al interlocutor ni adoptar posiciones extremistas. Tampoco es nada recomendable parecer pretencioso y resaltar lo mucho que uno lee o la gran biblioteca que posee en casa. Nuestro interlocutor puede sentirse apabullado. O quiz su silenciosa modestia esconda un inters y un hbito por la lectura mucho mayores que el nuestro. Estar frente a un escritor cuya obra conocemos muy bien puede ser la mejor oportunidad para intentar desentraar los misterios que l prefiri no desvelar en sus libros: un final poco claro que queda abierto a la imaginacin del lector, un poema que slo creemos entender, el lugar en el que se gest alguna de sus obras o qu rasgos del protagonista corresponden a la propia personalidad del autor. Slo si la qumica entre ambos funciona y se siente
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cmodo, el escritor se explayar. Pero si no le apetece hablar de su obra algo, por otra parte, muy comprensible lo mejor ser no insistir. Cuidado con las opiniones negativas expresadas de forma demasiado sincera. Suelen ser inadecuadas. Decirle a un autor qu aburrido me pareci tu ultimo libro! no slo no aporta nada, sino que adems puede molestarle, incomodarle y romper la armona. A la hora de preparar un viaje nunca es mala idea echar a la maleta algn que otro libro. Si me dirijo a un lugar que no conozco, no slo me gusta hacerme con una buena gua que incluya datos histricos, religin, arte, lugares de inters, gastronoma, costumbres y diccionario prctico. En ese primer acercamiento al pas tambin viajo en compaa de sus escritores ms reconocidos o de aquellos que estn teniendo un gran xito en ese momento. Me gusta saber quines son, sobre qu temas escriben, su repercusin nacional e internacional y, si es posible, llevar en el bolso de mano un par de libros. Por ejemplo, cuando estuve en Japn mis lecturas fueron de Kenzaburo O. Se trata de una forma distinta pero muy interesante de adentrarse en una cultura hasta ese momento desconocida. Atravesar las calles de Tokio haciendo coincidir nuestros pasos con los del protagonista de una novela puede resultar fascinante.

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2.4 DE viaje

Hay quien afirma que en realidad, una persona culta es la que posee permeabilidad para absorber y retener experiencias. Y viajar es la mejor escuela, convirtindose en una de las experiencias ms importantes en la vida. Despus de abandonar Pars y antes de instalarme en Espaa, tuve la oportunidad de viajar. Viv durante varios aos en Marruecos, Inglaterra y Nueva York. Tambin pas estancias de algunos meses en Alemania y Chile. Largos o cortos, por trabajo o por placer, los viajes suponen un emocionante acercamiento a civilizaciones y culturas desconocidas. No slo incrementan el bagaje cultural aportando conocimientos y herramientas imposibles de adquirir de otro modo. Los viajes tienen adems el maravilloso poder de abrir la mente, algo muy til a la hora de establecer distintos puntos de vista, formar opiniones equilibradas y respetar las ajenas. Si una persona aprende a adaptarse a las costumbres y condiciones de otro pas, estar desarrollando una enorme capacidad de reaccin frente a situaciones desconocidas. Y esto, en Relaciones Pblicas, es muy valioso. Pero a la hora de viajar tambin hay que tener presentes algunos consejos prcticos, especialmente si se trata de un viaje de trabajo:
El clima. Qu estacin atraviesa el pas de destino,

mximas, mnimas, previsin de lluvias o sol durante la estancia. Son preguntas imprescindibles para acertar con el vestuario que incluiremos en el equipaje y evitar improvisaciones.

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OTRO SABE R El El. programa. Igualmente necesario es saber cuntas

cenas de gala y recepciones oficiales estn previstas, si ser o no necesario vestir de etiqueta en alguna, qu tipo de actividades de ocio se han programado... Una informacin absolutamente necesaria para poder acertar con el atuendo apropiado. Antes de hacer la maleta, leo bien el programa previsto y escojo la ropa que llevar en cada ocasin. Es mejor no improvisar demasiado. El jet lag. En los viajes areos de larga distancia es inevitable sufrir los desajustes del cambio horario. Nada ms llegar al aeropuerto de destino, lo mejor es cambiar el reloj e intentar adaptarse cuanto antes a los nuevos horarios. Si el viaje es hacia el Oeste, se retroceden las manecillas y la somnolencia diurna se vuelve inevitable. Lo mejor es aguantar e intentar no dormir hasta que llegue la noche. Como mucho, una cabezada o una siesta muy corta. Ms complicados resultan los viajes hacia el Este. La falta de sueo al llegar la noche y dificultades para relajarse. El primer da siempre es el peor. La indumentaria. Ante todo siempre hay que recordar que es la ropa la que nos acompaa, y no nosotros a ella, as que no deberamos permitir que pase a ser un estorbo. Aqu, los zapatos juegan un papel preciso. Si ya son fundamentales a diario, durante un viaje no pueden fallar. Siempre es arriesgado incluir en el equipaje prendas nuevas, que slo han sido probadas unos minutos. Pero hacerlo con el calzado puede convertirse en un verdadero y doloroso error. Aunque la estancia vaya a ser corta, en toda maleta deben coexistir los tacones con los zapatos ms cmodos. Tanto el calzado como el resto de prendas deben incluir los dos estilos: el formal y el informal. Lo ideal es via jar con prendas que se arruguen lo menos posible. Nunca tafetn, seda o lino. Son telas preciosas, pero mejor no depender del servicio de planchado del hotel. Prendas como la falda suelen resultar incmodas durante los des-

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plazamientos, hay que estar demasiado pendiente de ellas y se arrugan rpido. El truco esEevitar siempre la indumentaria R P ( ) que pueda entorpecer nuestras acciones: las mangas demasiado anchas con las que es imposible comer o la estrecha falda con la que cuesta tanto caminar. En cambio, otras prendas no deben faltar. Es el caso del traje de noche y los trajes de chaqueta, stos ltimos preferiblemente sin conjuntar. Si el pantaln y la chaqueta son distintos, podrn combinarse mejor. En los viajes, los accesorios pasan a convertirse en tiles trucos. Consiguen cambiar radicalmente el estilo de un mismo traje y casi no ocupan espacio. Lo que nunca es recomendable es viajar con joyas de valor. Sern una preocupacin extra que quiz no merezca la pena. Otro aspecto a tener en cuenta en el momento de escoger el vestuario es conocer y respetar las tradiciones del pas anfitrin, intentando no desentonar ni llamar la atencin. Lo muy estrafalario o chilln no suele ser la mejor eleccin.
L A RT E D E H A CE R E L AC ION ES B LI C AS B IEN

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5. Esa caprichosa llamada belleza

Aunque resulte injusto, el aspecto fsico suele ser determinante en un primer encuentro, predisponiendo a los dems de forma positiva o negativa. No dejan de ser primeras impresiones que pueden cambiar en cuestin de minutos, pero lo cierto es que en este trabajo y en la vida en general, una buena apariencia se convierte en un elemento importante. Un simple vistazo a las ofertas laborales de la prensa valdra como muestra. Imprescindible buena presencia es una frase que se repite constantemente en los anuncios que solicitan Relaciones Pblicas. Algunas personas que han trabajado conmigo poco a poco han ido cambiando su imagen. Un corte de pelo, un tratamiento de cutis, ropa ms adecuada... Lo primero que hay que hacer es enfrentarse al espejo. Estudiar nuestro rostro y nuestra figura y ser capaces de reconocer qu nos gusta y qu nos disgusta. En algunos casos puede que sean necesarios algunos sacrificios: poner ms atencin a la dieta, dedicar ms tiempo al cuidado del cuerpo en general... Pero tambin es de gran ayuda conocer los trucos de belleza que ms convengan en cada caso, saber escoger el maquillaje ms apropiado, dar con el corte de pelo ms favorecedor, reconocer qu estilo y qu tipo de prendas nos quedan bien o no. Lo esencial es poE L. AR TE DE H ACER R ELACI ONE S P BLICAS ( BIE N)

tenciar lo positivo, sacar partido a las caractersticas fsicas que ms apreciemos, y buscar soluciones para aquello que consideremos menos atractivo. Algo que Marlene Dietrich pareca entender muy bien cuando deca: Mis piernas no son realmente tan extraordinarias, pero yo s lo que puedo y lo que no debo hacer con ellas.

No se trata de obsesionarse con los kilos, el espejo, las arrugas y la ciruga esttica, sino de intentar mejorar dentro de lo razonable. Resulta increble lo que un buen cambio de imagen puede lograr en una persona. Quiz, ms que la belleza en s, lo importante sea la seguridad que produce el sentirse a gusto con uno mismo. El fsico influye en la personalidad, aumenta o disminuye la autoestima, hace que una persona se valore, sienta seguridad en s misma y resulte ms convincente al resto. Diversos estudios psicolgicos revelan que las personas ms atractivas despiertan confianza, ganan espacio social y logran persuadir al resto con ms facilidad. Pero las investigaciones han querido ir ms all y se han aplicado a los bebs. Sus conclusiones revelan que, adems de reconocer rasgos faciales, los nios y nias prefieren la belleza ya a los pocos meses de nacer. Para probarlo, les colocaron retratos que les iban mostrando de dos en dos. Las fotografas haban sido evaluadas previamente por adultos, as que les enseaban la de un rostro bello y atractivo junto a la de otro bastante menos agraciado. Comprobaron que los pequeos coincidan en las preferencias de los mayores: miraban fijamente y por mucho ms tiempo las imgenes de los hombres, las mujeres y los nios ms atractivos. Les dio igual que los retratados fueran de raza negra, asitica o caucsica, sencillamente preferan a los ms guapos. Segn los expertos, esto revela una preferencia innata por la belleza. Pero por muchas ventajas que aporte el fsico, en este trabajo una persona demasiado despampanante, tipo top model, puede causar el efecto contrario al buscado por las Relaciones Pblicas. Puede que acompleje a la persona que tiene enfrente, cuando la tctica correcta es ponerse a su mismo nivel y nunca apabullar. Este trabajo se basa en transmitir, ya sea un mensaje, una idea o un producto, y si la persona se lleva todo el protagonismo, termina por hundir al resto y crear complejos, con lo que finalmente su mensaje pierde credibilidad. Situaciones de este tipo tambin se han

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vivido en Christian Dior: cubri el puesto de directora de una seccin internacional una mujer guapsima, pero no causaba el efecto deseado, sali mal y se fue. A esto hay que aadir que aunque el atractivo fsico abre puertas, siempre pueden volver a cerrarse. Sobre todo si no se dan otras cualidades que mantengan la primera buena impresin. Es muy probable que una persona menos atractiva pero con chispa, estilo, cansina, personalidad, simpata y don de gentes llegue mucho ms lejos en este trabajo que otra con una cara bonita o un cuerpo de pasarela pero no mucho ms. Al final, la belleza slo es una ventaja ms. Por mucha importancia que tenga hoy ms que nunca, en un mundo donde prima la imagen, no es el criterio encargado de medir la vala de fina persona, ni en el plano social ni en el profesional. Yo nunca me he considerado guapa, sino una persona normal que ha cosechado sus xitos en la vida. He podido despertar envidias por otras cosas, sobre todo por el trabajo (lo cual hace la vida incluso un poco ms interesante). Con el tiempo he aprendido a gustarme, a aceptarme tal como soy. Y envejecer es parte de todo eso. Las mujeres que han sido muy guapas en su juventud se aferrar a esa imagen y sufren mucho ms el paso de los aos. Pero las mujeres que no sentimos esa presin de ser bellas y eternas lo que hacemos es adaptarnos a los cambios del cuerpo sin dejar de conservar esa chispa especial. Y para poder conservarla es indispensable aprender a sacarnos partido a nosotros mismos siguiendo algunos consejos bsicos: La piel (especialmente la de manos y cara) es una tarjeta de presentacin que debe mantenerse en perfecto estado. Si existe alguna disfuncin acn, sequedad, exceso de grasa o descamacin lo ms adecuado es ponerse en manos de un especialista. En caso contrario, sus cuidados bsicos son tan sencillos como imprescindibles. En el caso de los hombres, las pieles deben estar bien rasuradas e hidratadas, presentando el mejor color posible.

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Para conseguirlo, lo primero es llevar a cabo un buen afeitado apurando al mximo el pelo facial y retirando los restos de espuma con agua muy fra. Para terminar es conveniente aplicar un tnico astringente que ayude a cerrar los poros y dar un masaje con una crema especfica segn el tipo de piel (grasa, mixta o seca). La mujer tiene que extremar los cuidados ya que su piel es mucho ms delicada. Siempre es recomendable acudir a un especialista que efecte un estudio y determine cules son los productos ms adecuados en cada caso. Los cuidados bsicos consisten en limpiar e hidratar el rostro con productos especficos por las maanas y por las noches. A la hora de maquillar el rostro hay que saber manejar el juego de luces y sombras. No olvidar que los tonos claros se encargan de destacar, mientras que los oscuros tienen la funcin de disimular. Se debe elegir una base que se parezca lo ms posible al color de la piel. Esta se distribuye con pequeos toques

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ascendentes. Los correctores claros se aplican al mismo tiempo que la base, por lo que hay que tratar de integrarlos lo mximo posible. Para difuminarlos se utiliza una esponja de ltex ligeramente humedecida. Los iluminadores se emplean en las zonas del rostro que se desean resaltar. Los polvos faciales se aplican con un pincel y el exceso se retira con una brocha. La eleccin del colorete tambin depender del tono de piel. Se aplica con pincel desde el pmulo hacia las sienes, sin cargarlos demasiado. Las cejas y las pestaas pueden limpiarse y repasarse con un pequeo cepillo. Para maquillar los ojos hay que delinearlos con el lpiz y di luminar el trazo con el pincel especfico para sombras (suelen tener un tamao ms pequeo). Se hace de forma ascendente, integrndolo al borde de la raz de las pestaas. Si se trata de ojos saltones es mejor aplicar abundante sombra oscura en todo el prpado mvil, perfilndolo por dentro con un lpiz de Khl y reservando una sombra ms clara para el arco ciliar. Las pestaas se rizan y se cubren con varias capas de mscara, insistiendo en los extremos para conseguir un efecto ms almendrado. Si en cambio los ojos estn un poco hundidos, el delineador ms adecuado ser de un color claro (marrn, verde, malva, etctera) acompaado de sombra tambin clara en el prpado mvil, un poco ms oscura en el arco ciliar y abundante mscara en las pestaas superiores e inferiores. En cuanto a los labios, durante el da lo ms adecuado es utilizar brillos, escogiendo el color que ms se parezca al nuestro y subindolo unos dos tonos ms. Ya cada la tarde y siguiendo el dibujo del perfilador (muy suave y difuminado), se aplica el carmn. Siempre en pequeas cantidades, primero en el labio superior y despus en el inferior.

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AR T E D E H AC ER

R E LAC I ONE S P U BL ICA S ( BI E N )

Si se presenta uno de esos das en los que las ojeras oscurecen la mirada y es imposible disimular el cansancio, no conviene abusar del maquillaje ni del color, ya que podramos obtener el efecto contrario al buscado. Revitalizar el rostro con duchas alternas de agua caliente y fra y utilizar polvos de sol son dos buenos consejos. El cabello es importantsimo. Mantenerlo sano y cuidado constituye la base imprescindible, pero atreverse a cambiar de look y encontrar el corte ms favorecedor tambin ayuda. Rostros ovalados (levemente ms estrechos en la zona maxilar que en las sienes) y con forma de diamante (ms anchos en la zona de los pmulos) suelen ser los ms favorecedores y admiten prcticamente todos los tipos de peinado. En el caso de rostros ms redondeados, casi circulares, el corte ideal es a la altura de la coronilla (nunca de la barbilla). Si la forma de la cara nos recuerda a un corazn (ancha en la parte superior y estrecha al llegar al mentn), entonces el pelo largo es tan favorecedor como el corte a la altura de la barbilla. Si se trata del caso contrario y la mandbula es la ms ancha, necesita capas en la parte superior. Otra opcin es recoger el cabello detrs de las orejas para dar ms protagonismo a la zona de los ojos y conseguir, as, ensancharla.

4. Camaleones con don de gentes

El trabajo de un Relaciones Pblicas tambin consiste en establecer contactos, formar alianzas y crear complicidades. Se pasa mucho tiempo con otras personas, as que es fundamental ser comunicativo y abierto adems de saber adaptarse a cada situacin. La persona que se asla, adora la soledad o es tmida, tiene poco que; hacer en Relaciones Pblicas y difcilmente cuajar en este trabajo.

4.1 La conversacin En una reunin informal o en una cena, el mecanismo debe ponerse en marcha de forma automtica: esa gracia natural que poseen ciertas personas, una manera de ser que emana por s sola y que siempre resulta grata y atractiva. Alguien cordial, sociable y abierto se relaciona con facilidad, crea contactos y es escuchado con inters. No se trata de sonrer todo el tiempo o de ser el gracioso que cuenta chistes en las fiestas. En cualquier reunin social, sea del tipo que sea, un buen profesional se mover con soltura entre los invitados manteniendo distintas conversaciones con ellos. Es la oportunidad perfecta para entablar relaciones en un ambiente distendido y proyectar una buena imagen que podr trasladarse ms tarde al plano profesional. El objetivo es siempre el mismo: que la persona confe en nosotros, se sienta a gusto y est cmoda. Para ello se requiere mucho tacto e intuicin. Despus hay que hacer que el interlocutor se sienta valorado, y el mejor truco para lograrlo es no parecer superior a l en ningn aspecto. Jams habr que mostrarse ms fuerte o impactante: si nosotros bajamos un poco, la persona que tenemos enfrente crecer. En general, lo mejor es que si nos interesa alguien en concreto, le hagamos hablar. Resulta muy efectivo escuchar sin apabullar, mirar con atencin y hacer preguntas inteligentes. Que la persona que tenemos enfrente sepa que estamos interesados en lo que nos cuenta. Ya inmersos en una conversacin, lo ms difcil es lograr la sencillez: no sentir la necesidad de mostrar todo lo que se sabe y reconocer con elegancia aquello que se ignora. La sencillez significa no sobresalir, reconocer la vala de otros y no pretender nunca ser quien no se es. Las personas que no actan de este modo suelen causar rechazo por resultar prepotentes y esnobs. Si alguien mantiene una conversacin con un afamado

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escritor y cae en la tentacin de piropear su ltimo libro sin haberlo ledo, es muy probable que est cometiendo un grave error. Hablar de lo que no se conoce y al mismo tiempo quedar bien es bastante complicado y nada recomendable. Una salida sencilla pero digna e incluso brillante sera: S que es un fallo cultural tremendo, pero todava no he ledo su ltimo libro, supongo que me lo recomendar, no?. La sencillez es un sntoma claro de inteligencia. Cuanto ms inteligente es alguien, con ms sencillez se

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comporta, pues sabe que lo que le queda an por aprender es infinito. Slo el pretencioso cree saberlo todo, demostrando as una gran falta de inteligencia. La naturaleza de las conversaciones variar mucho dependiendo de quines integren el dilogo y del contexto en el que se produzca. No es lo mismo estar frente a un escultor que frente a un cientfico, un poltico, un literato, un deportista de elite o un Premio Nobel de la paz. Tampoco es lo mismo conversar durante una cena que hacerlo en un acto oficial. Aqu juega un papel decisivo la agilidad mental, casi camalenica del Relaciones Pblicas. Pero independientemente de quin sea el interlocutor, siempre hay que intentar mantener conversaciones interesantes. Algo que resulta facilsimo cuando estamos frente a conversadores fascinantes, como Antonio Gala, Paco Umbral, Imre Kertsz (escritor hngaro y premio Nobel de Literatura 2002), la presidenta de Finlandia, Tarja Jalonen o la senadora Hillary Clinton. Imposible pasar por alto en este captulo al General De Gaulle. No era guapo ni tampoco simptico, y sin embargo resultaba tremendamente encantador. Empleaba una irresistible y equilibrada combinacin de malicia y su llegada siempre era mgica. Su dominio en el arte de la conversacin haca que siempre diera con la frase precisa en el momento justo. Por su peculiar sentido del humor, conversar con el escritor Alfonso Ussa es toda una delicia. Frente a su imparable irona resulta imposible aburrirse o mantener la seriedad durante mucho tiempo. El ministro Jos Borrel deslumbra en cambio con su pltica inteligente y la periodista Rosa Villacastn logra convertirse en la compaera de mesa ideal conjugando talento, agudeza, rapidez mental y humor.
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Quiz una de las peores situaciones se vive cuando no somos capaces de reconocer a nuestro compaero de mesa. Peor an si esto sucede con alguien que todos los dems parecen conocer bien. Aunque resulte inverosmil, eso es lo que me ocurri con el jugador portugus del Real Madrid, Luis Figo. Fue en la embajada de Francia en Madrid, durante los premios de la revista francesa Marie Claire. Estaba sentado a mi lado en la mesa y me sonaba mucho, saba que era un deportista famoso, pero nada ms. Todo el mundo le saludaba y quera hablar con l. Tanto, que me pareci incorrecto preguntar quin era. Prefer adivinar y disimular la ignorancia. Prob a hablar con l sobre dis tintas especialidades deportivas, pero la verdad es que no daba ni una: tenis, motociclismo, golf... El se dio cuenta y, con toda naturalidad, dijo: No tienes ni idea de quin soy, verdad?. Para l se trataba de una situacin inaudita y divertida, as que enseguida dej de sentirme mal y acabamos teniendo una conversacin de lo ms entretenida y llena de humor. En otras ocasiones, cuando se trata de cenas oficiales o de grandes galas, siempre averiguo previamente al lado de quin estar sentada. Si no conozco a la persona, busco informacin sobre ella en internet. Imprimo lo ms interesante y lo leo antes de acudir. Termino sabindolo prcticamente todo sobre su trayectoria profesional, algo muy til a la hora de entablar una conversacin. Pero aun tomando estas precauciones, se puede acabar inmerso en situaciones embarazosas. En una de estas cenas estaba previsto que me sentara junto a un ministro del actual Gobierno del PSOE. Haba ledo lo mximo sobre l pero ya en la mesa, durante nuestra charla, nada pareca coincidir. Al rato lo supe: el ministro en cuestin no pudo acudir, as que fue sustituido por el representante

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de otro ramo, al que todas mis preguntas le sorprendan o le descolocaban. La cmica situacin slo tuvo un punto y aparte cuando nos dimos cuenta de la confusin. Esto dio paso a las risas y la ancdota contribuy a amenizar el momento. Pero no siempre se tiene tanta suerte. Si por ejemplo mi compaero de mesa es pedante, antiptico o slo parece interesado en relatar sus caceras por los cinco continentes, la nica opcin ser aguantar con educacin e intentar sonrer. En otras ocasiones se trata de personas ms bien silenciosas, incluso introvertidas, aparentemente ms pendientes de la copa o el canap que de nuestra presencia. En estos casos siempre parto de una premisa: nadie carece de inters; y de un truco que no falla: hacer hablar a las personas. He estado en numerosas cenas, me ha tocado tratar con todo tipo de personas, y nunca me he aburrido. Siempre se puede sacar un buen tema de conversacin (la clave est en encontrarlo) y siempre existe algo nuevo que aprender. Es ms, en todos los aos que llevo en esta profesin, jams he tenido que apelar al recurrente tema del tiempo. Una mala forma de empezar. Es como reconocer que, en realidad, no sabemos de qu hablar y preferimos comentar el fro que hace ltimamente antes que soportar un momento de silencio. Si realmente es necesario romper el hielo o acabar con esos vacos silenciosos, es seguro que habr temas ms enriquecedores y originales que el climatolgico. Un tema, digamos comodn y que siempre resulta apasionante, es el de los viajes, pues contiene a su vez un sin fin de subtemas: actualidad, poltica, costumbres de sus habitantes, vida cultural y artstica, situacin econmica... Otros temas adecuados para iniciar una conversacin son los que tienen que ver con el mundo del arte: la ltima edicin de PhotoEspaa, ARCO, la nueva exposicin que ha llegado al Thyssen, la pelcula que vimos el fin de semana, el libro que estamos leyendo, nuestro prximo destino para estas vacaciones, qu hacen nuestros hijos, etctera. Entre los temas menos aconsejables estn la religin, la poltica y los ex amores.

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En cuanto al sentido del humor, digamos que es como un alio de la conversacin. Bien utilizado, ameniza el momento y divierte, anima a alargar la charla y a veces incluso se convierte en una buena salida. Sobre todo cuando hace falta distender el ambiente. Gracias a l podremos romper la tensin o incluso aceptar alguna crtica de una forma original, volviendo a poner las cosas en su sitio con gracia, de forma natural y sin abusar. Se trata de un don prcticamente innato que no puede forzarse y cuyo buen manejo constituye todo un arte. Todo sea por evitar la desidia. Soy muy francesa. Nos encanta pinchar, provocar, ponerle algo de chispa a la situacin, evitar que la desidia se instale, encontrar el tema de conversacin ms adecuado e intentar aadir las dosis justas de humor y de buen gusto.

4.2

PROFESIONALES TODOTERRENO

La capacidad de adaptacin es siempre til. Pero para el Relaciones Pblicas, que tiene un poco de malabarista y un poco de camalen, termina siendo imperiosa. No es una profesin que se practique desde el interior de una oficina y frente al ordenador. Esa es slo una mnima parte del trabajo. La mayora de las tareas consisten en reuniones y visitas, ruedas de prensa, asistencia a actos... una agenda muy heterognea en la que esta capacidad todoterreno se vuelve, ms que til, vital. El haber nacido en el seno de una vieja familia francesa que basa la educacin en la disciplina, el rigor y la ausencia de caprichos ha sido de gran ayuda a la hora de saber reaccionar en situaciones hasta ese momento inslitas para m o de adecuarme a las costumbres de otras culturas. En

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viajes de negocios esto resulta muy til. Lo fue en Japn, cuando deb aceptar con mi mejor sonrisa ese pescado... tan fresco que an coleteaba en la bandeja!, o en Marruecos, cuando me sirvieron uno de los ojos del cordero que acababan de preparar porque, segn me explicaron, es el plato reservado para el invitado de honor. Rechazar alguno de estos manjares podra haber sido interpretado como una falta de respeto o una ofensa hacia el anfitrin y suponer un retroceso en la buena relacin que empezaba a gestarse. Slo gracias a la disciplina y el autocontrol es posible actuar correctamente en situaciones de este tipo. Callarse y tragar, comerse la comida aunque no nos guste, no quejarnos nunca si sentimos fro o calor, estamos cansados o tenemos una jaqueca. No importa que se trate de un viaje, un almuerzo o una reunin, ni la naturaleza de los distintos compromisos. Es parte del trabajo y es necesario adaptarse a cada uno de ellos. Algo que tambin precisa del despliegue de mucho ingenio, una buena dosis de intuicin e infinita sensibilidad. Cmo podra si no mantener una reunin a primera hora de la maana para cerrar un trato con los directivos de un centro comercial, almorzar al medioda con la directora de una revista de moda y acudir por la noche a la nueva exposicin de un extravagante artista. Sin dejar de ser uno mismo, mejor amoldarse a gustos; intereses y cos- tambres, comportarse de forma adecuada en cada caso y tener la suficiente agilidad mental para cambiar el chip en cuestin de segundos. Una buena tctica cuando se acaba de conocer a alguien es abstraerse de juzgar tres cosas: cmo viste, cmo se presenta y sus primeras palabras. Aunque se trata de tres aspectos importantes, si les prestamos demasiada atencin, ser fcil crear una imagen errnea en el primer contacto. Es
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C A M AL EO NES CO N DO N D E GE N TES

mejor esperar el tiempo necesario para que la persona empiece a actuar con desenvoltura. Tambin hay que respetar sus opiniones y creencias, tener una mente flexible y tolerante para aceptar a cada cual tal y como es. As, es mejor no juzgar, por ejemplo, su inclinacin poltica. Aveces es complicado, pero siempre termina resultando eficaz. En mi agenda diaria es posible que en un mismo da est con un cataln nacionalista y republicano y por la tarde con un simpatizante del PP. Y aunque no se compartan las posiciones polticas de ninguno de ellos, hay que esforzarse por lograr que ni nuestras propias convicciones ni las diferencias entre ambos entorpezcan el dilogo u obstaculicen la relacin. La capacidad que tenga el Relaciones Pblicas para omitir un comentario desafortunado puede marcar la diferencia. Lograr controlarse requiere fuerza de voluntad. Dado que el cerebro es el que enva seales al cuerpo y no al revs, el secreto est en mentalizarse. De este modo se conquista el autocontrol, se refleja seguridad y se logra que nadie note ningn tipo de incomodidad o nerviosismo. Esto es algo que un Relaciones Pblicas utiliza constantemente y yo no soy, desde luego, ninguna excepcin: he de poner a prueba mi paciencia muy a menudo. En algunas reuniones se escucha un despropsito tras otro, y en ciertos crculos sociales me veo rodeada de gente que,

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aunque no me soportan, intentan demostrarme todo lo contrario. Son pruebas que este trabajo pone a nuestro aguante. No en vano uno de los secretos dentro de esta profesin es el saber tragar sin perder la sonrisa ni los papeles. Cuando siento que ya no puedo ms, me digo: Beatriz, tranquila, y me concentro para lograr que mi cerebro enve las seales necesarias y el cuerpo se relaje. Sonro como despistada y consigo dominarme perfectamente, adoptando la posicin ms adecuada en ese momento: callarme a pesar de todas las barbaridades que escucho o exponer mi opinin de forma educada y sosegada. Pero aunque debe evitarse, hay ocasiones en las que no queda ms remedio que disentir. Especialmente cuando se escuchan afirmaciones que ataen a nuestra marca y perjudican su imagen. Hay que poseer tacto, decidir si la aclaracin debe hacerse en ese momento, o ms tarde; en pblico, o mucho ms discretamente. En cualquier caso, siempre demostrando educacin al exponer los argumentos, utilizando un tono conciliador y quiz dando algn rodeo para no parecer demasiado tajante, pero sin perder la dosis necesaria de firmeza.

5. El cuerpo tiene la palabra

Los expertos calculan que entre el 60 y el 80% de una conversacin est compuesta de tonalidades, matices y actitudes, no de palabras. Los gestos delatan y en una ocupacin como sta, en la que relacionarse con otras personas es algo cotidiano y acudir a actos pblicos llega a transformarse en pura rutina, no se puede dejar de tener en cuenta el lenguaje corporal.

C A M AL EO NES CO N DO N D E GE N TES

No son seales que puedan traducirse textualmente. Sus interpretaciones sern distintas dependiendo de la situacin, las circunstancias y el estado de nimo de los interlocutores. Eso sin contar con que no todos los gestos son realmente inconscientes y que, con el tiempo, muchos pueden llegar a controlarse. Tanta es la importancia que se le da a la comunicacin no verbal, que existen cursos especializados en su buen manejo. Tras las explicaciones tericas de rigor, los alumnos empiezan a practicar gestos y actitudes. Se recrean entrevistas de trabajo, negociaciones o encuentros casuales en la calle. Incluso se graban en vdeo para reconocer defectos y corregirlos. Quienes acuden a este tipo de cursos buscan mejorar su comportamiento en pblico, controlar sus gestos eliminando aquellos considerados incorrectos o descifrar las seales del

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E L A RT E D E H A CE R R E L AC ION ES P B LI C AS ( B IEN )

resto, como las que se transmiten en reuniones de trabajo y negociaciones.

5.1

La MIRADA

Por muy fugaz que sea, una mirada es capaz de expresar por s sola prcticamente todos los sentimientos humanos: alegra, tristeza, nerviosismo, preocupacin, angustia, admiracin, enfado, embelesamiento... No precisa de palabras ni de otro tipo de gestos faciales, y puede resultar difcil de manejar. Con un poco de picarda, la mirada puede pasar a transformarse en un aliado dentro de nuestro juego de seduccin. Contrariamente a lo que se pueda pensar, y siempre que no se haga de una forma demasiado seria o malhumorada, mirar a los ojos en una conversacin no es sinnimo de desafo. Lo que transmite es seguridad, inters, sinceridad o simpata. Desviarla en demasiadas ocasiones mientras nos hablan demuestra que lo que nos cuentan nos est aburriendo o no nos interesa demasiado. Especialmente molesto resulta que se mire el reloj con insistencia. Mantener la mirada fija en el suelo es un claro y desaconsejable signo de preocupacin, derrota o confusin. Mirar de arriba abajo puede reflejar desprecio, mala educacin e incluso envidia. En otros casos, cuando la mirada se acompaa de una sonrisa sincera y de algn signo de aprobacin, transmite admiracin y se interpreta como un piropo. Dirigir la vista hacia determinadas partes del cuerpo, como el escote o las piernas, siempre demuestra descaro y mala educacin.

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El. CUERPO TIE NE L A PALABRA

5.2

LAS MANOS

A menudo las manos pueden delatar nuestro nerviosismo. Por eso, cuando en una reunin nada va como esperaba, las coloco bajo la mesa con naturalidad. As es ms fcil disimular, concentrarme e intentar recapitular para poner las cosas en su sitio. Pero las manos a las que recurrimos en casi todos nuestros actos cotidianos pueden tambin reflejar seguridad, timidez, delicadeza... Utilizadas con maestra son un buen aliado del discurso. Su movimiento aporta nfasis a los argumentos, da sensacin de soltura e incluso de inteligencia. Placerlo en exceso o de forma exagerada puede causar el efecto contrario y resultar vulgar. Es inadecuado moverlas impulsivamente o invadir con ellas el espacio del interlocutor. No moverlas nunca, puede indicar rigidez, inseguridad o timidez. Y mantenerlas en los bolsillos a veces transmite desinters, exceso de seguridad en uno mismo o incluso prepotencia.
5.3 LA ACTITUD

Pienso que la elegancia de una persona reside fundamentalmente en sus movimientos. Al adoptar ciertas posturas, sentamos, caminar, sonrer o simplemente con nuestra forma de movernos, tambin estamos enviando seales. A la hora de caminar, lo mejor es hacerlo erguidos, dando los pasos con confianza y seguridad, evitando el encorvamiento, un sinnimo de abatimiento o fracaso. Al hacerlo en compaa, es aconsejable mantener un ritmo acorde con el de la persona que nos acompaa, nunca
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EL A RT E DE HA CER RELA CI ONES PU BLICAS ( BIEN)

ms rpido y siempre intentando colocarnos en la parte exterior de la acera. Sentarse de forma correcta pero cmoda es fundamental. De no ser as, enseguida empezarn los movimientos en busca del acomodo y el envo de seales negativas. Cambiar continuamente de posicin puede expresar aburrimiento y molestia, lo mismo que apoyar la cabeza sobre el brazo en la mesa, cruzar y descruzar las piernas demasiado a menudo o mover incesantemente los pies, Todos son sinnimos de mala educacin. Situarse en el borde del asiento indica deseos de marcharse lo antes posible. Tambin puede reflejar que la persona se siente fuera de lugar, que es tmida o bastante insegura. Las toses y los bostezos siempre deben intentar evitarse o al menos disimularse. Mejor retirarse hasta que pase el ataque de tos o poner remedio a los bostezos a base de cafena. Si a pesar de ello nos vemos sorprendidos por alguna de estas incmodas situaciones, lo mejor es pedir disculpas y reaccionar con naturalidad o incluso con humor. El poder de la sonrisa: aunque a priori parezca un detalle sin importancia, no hay que subestimarla. Si no permitimos que se convierta en una mueca artificial, la sonrisa puede ser mgica. Llevada al plano profesional y utilizada de forma sincera transmite confianza y buena predisposicin. Y si sonrer es importante, arrancar una sonrisa lo es mucho ms. Precisamente este ltimo es un ejercicio que practico a diario: lograr que la gente sonra. Con mi familia y con las personas con las que trabajo se ha convertido en una especie de concurso. Todo empieza cuando por ejemplo entramos a un restaurante y el camarero est de morros, en plan refunfun. Sin necesidad de ponernos de
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acuerdo iniciaremos como un juego en el que intentaremos hacerle sonrer. Ganar quien antes lo consiga, ya sea a travs de un comentario agradable o de un gesto cmplice. Lo mismo cuando nos montamos en un taxi o nos atiende el empleado de un banco con aspecto malhumorado. En mi familia es una costumbre que mis hijos practican de maravilla. Unas veces es ms fcil que otras, pero siempre merece la pena y cuanto ms grande es el reto, mayor parece la recompensa en forma de sonrisa. Nuestro trabajo tiene mucho que ver con esto. Un buen Relaciones Pblicas debe estar siempre dispuesto a contentar a los dems. En el lujo vendemos sueos, debemos lograr que el cliente sienta cmo un vestido maravilloso, un buen tratamiento, un maquillaje ideal o un perfume irresistible pueden cambiarles y hacerles sentir realmente bien. Se trata de quitar el gris de sus vidas y poner un poco de alegra.

6. Protocolo

Saber quedar bien en un acto social, de qu forma hacer las presentaciones, cmo deben colocarse los invitados o qu vestimenta es la ms adecuada en cada ocasin. Todas estas situaciones estn recogidas en un conjunto de normas que forman parte del protocolo y que pueden ser de gran utilidad para cualquier persona que, en un momento dado, deba acudir a un acto oficial en el que reine la cortesa. Aunque a veces son slo detalles y formas, lo que logran es dar distincin al acto, a quien lo organiza y a quienes acuden como invitados. La mayora son normas de sencillo cumplimiento que establecen cmo debemos comportarnos en cada momento y en cada lugar, y cuyo verdadero objetivo

es no molestar a los dems. Para eso se crearon. Acercarse a las personas con amabilidad, expresarse con educacin, vestir correctamente... Su finalidad principal es que todo el mundo se sienta cmodo y que la comunicacin fluya entre los invitados.) Sin embargo es muy frecuente que estas normas se salten. De hecho el protocolo se incumple continuamente. En la mayora de los casos se trata de personas inexpertas en este tipo de comportamientos debido a que en su vida cotidiana nunca han tenido la necesidad de aplicarlos. No todas las normas protocolares son igual de importantes y si el fallo es leve, lo normal es que se pase por alto y nadie se encargue de corregirlo. Pero hay otras normas que s son importantes y que es necesario conocer. Si no es as, lo correcto y ms educado es informarse previamente sobre, por ejemplo, cmo saludar a las distintas personalidades, cmo comportarse en la mesa, etc. La estrategia clave y el mejor consejo es no desvelar nunca tus puntos dbiles. Entre los fallos de protocolo cabe sealar los siguientes: Vestirse incumpliendo la etiqueta requerida. Omitir la reverencia al saludar a los miembros de una familia real. Entrar a una sala antes que una personalidad importante. Mejor ceder el paso. Sentarse antes de que los dems lo hagan. Empezar a comer antes de tiempo, sin esperar a que comiencen los anfitriones. Rechazar un plato o repetir demasiadas veces. No levantarse al saludar a una seora o permanecer en el asiento mientras se mantiene una conversacin con ella. Y por supuesto demostrar mala educacin en nuestro comportamiento.
6.1 ACTOS SOCIALES
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El aniversario EL ARTE de DE una HACER organizacin, RELACIONES P BLICAS el lanzamiento (BIEN) de un producto, la inauguracin de nuevas instalaciones... buena parte del trabajo de un Relaciones Pblicas se desarrolla alrededor de este tipo de eventos. En unas ocasiones

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P R OTOCOLO

II

ser el encargado de organizar los mientras que en otras acudir como un invitado ms. Si se trata de la primera situacin, la tarea por la que debe empezar el Relaciones Pblicas es elaborar una lista de invitados. No es algo sencillo, pero todo el xito de la cena depender de saber mezclar bien. El anfitrin debe tener mucho tacto a la hora de hacer la seleccin. En primer lugar no debe olvidar a aquellas personas que, por motivos profesionales o de negocios, mantienen relacin con la empresa y pueden estar interesadas en acudir. Tambin las autoridades locales o del gobierno central: el alcalde de la ciudad en la que se realiza la inauguracin, el ministro del ramo ms cercano a la actividad de la empresa o incluso el presidente del Gobierno si resulta pertinente... Slo despus se pensar en otro tipo de invitados: intelectuales y artistas, personalidades de la cultura, amistades, etctera. Entonces se comprueban las direcciones y los telfonos de los invitados para que no haya errores en el envo. Las invitaciones, que han de respetar en todo momento la identidad corporativa de la empresa, se envan solicitando confirmacin de asistencia. El resultado final debe ser un fitting variado pero coherente, evitando que, ms que un evento especial, parezca una aburrida reunin de negocios. Tambin hay que aplicar este sentido del equilibrio al elaborar el programa. Tener en cuenta que los discursos y los agradecimientos de rigor, si bien son necesarios para explicar el motivo del acontecimiento y sus objetivos, deben aligerarse. Cuanto ms concisos sean, ms eficaces resultarn. Para acompaar estos mensajes se debe elaborar un programa adecuado. Quiz un cctel o una cena, actuaciones artsticas, musicales, espectculos de magia o pirotcnicos. Es necesario encontrar lo ms idneo para adornar y dar color a la ocasin.

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E L artf. de h acer R el aciones P bl icas (b ien)

Una vez decididas las personas que van a ser invitadas, hay que llevar a cabo el denominado sitting, que consiste en establecer dnde se sentar cada invitado y al lado de quin. La primera fila es, por supuesto, la ms importante y codiciada. A un lado de la pasarela colocamos al staff, los invitados de honor y los invitados VIP. Personalidades, polticos, clientes, escritores, industriales y financieros. En el otro lado se colocan los ms mediticos: actores de cine y teatro, stars, personalidades del mundo de la cultura, directores o redactores jefe de medios de comunicacin, fotgrafos... ya que el resultado final debe ser un tuttifruti perfecto e inteligente. El presidente del grupo da el definitivo visto bueno al sitting de las dos primeras filas, pudendo hacer los cambios que considere oportunos. El resto de invitados son colocados por orden de importancia. As, Vogue y Harper's Bazaar estarn en primera fila. Entre todos los periodistas hay verdaderos mitos como la todopoderosa Anna Wintour, de Vogue Amrica. Y Suzy Menkes, del Herald Tribune. Sus palabras valen oro. Si ellas elogian la coleccin, ser un xito, venderemos mucho. Pero si la critican... pobres de nosotros!

6.1

QU ME PONGO?

Se trata de llevar la ropa adecuada en el momento adecuado. Saber vestirse para cada ocasin y reconocer cundo algo sienta bien y cundo no, slo se adquiere con grandes dosis de buen gusto, sentido comn y experiencia. Segn el refrn, el necio se cubre, el rico se decora y el elegante se viste. El estilo es algo que nace en

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P R O TO COL O

nuestro interior y que slo se manifiesta adaptando nuestra apariencia a las circunstancias en las que nos encontremos en cada momento. Un enorme error sera, por ejemplo, presentarse en la embajada de un pas rabe con una falda demasiado corta o un escote excesivo. Tambin llegar a una fiesta organizada por una casa de alta costura con la falsificacin de un diseo del modisto. Menos graves, pero tambin errores desafortunados son acudir a una comida informal demasiado elegante, a una fiesta de gala con lo ms sport que tenemos en el arma- rio o llevar puesto algo que sencillamente no encaja con el resto y chirra. Elegir la vestimenta ms adecuada no es fcil. Asistir como invitado a una cena o a una recepcin ms elegante que la persona que recibe sera otro gran error. Siempre es preferible aparecer un poco menos impactante que los anfitriones. Con una llamada a la persona adecuada podremos saber qu tipo de ropa lucir esa noche nuestra anfitriona, y si existe la confianza suficiente, ella misma podr revelarlo. No hay que dudar en llamar. Pero lo ms complicado es lograr desenvolverse con naturalidad. Hay personas dotadas de un estilo especial, propio e inimitable que pueden permitirse el lujo de saltarse el protocolo y no presentarse tal y como qued establecido en las invitaciones. Su naturalidad y desenvoltura les hace transmitir mucha seguridad y puede que su atrevimiento en la vestimenta parezca extico y, en vez de desentonar, resulte todo un xito. Pero para eso hay que tener mucha personalidad. El estilo es un arma mucho ms poderosa que cualquier vestido de noche, por muy exclusivo o caro que sea. Sin estilo, el cuerpo no ser capaz de moverse con gracia y ningn modisto podr

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E eso. Si la persona P ( ) arreglar est bien en su piel y lo transmite, puede ser elegante con un pantaln vaquero y una camiseta. El truco consiste en encontrar un estilo propio. Algo que los grandes genios de la moda han sabido expresar muy bien.
L A RT E D E H A CE R REL A CIO NES BL IC AS BIE N

La elegancia podra ser el olvido total de lo que se lleva puesto.

YVES SAINT-LAURENT

La mujer a la que se le recuerda por el vestido que llevaba, es que no supo llevarlo.
Coco GHANEL

Pero la naturalidad no slo demuestra dominio y seguridad, tambin ayuda a solucionar imprevistos o salir de un apuro sin que nadie se percate. Recuerdo una cena oficial que ofreca el entonces presidente de la Repblica francesa, Francois Mitterrand, en honor a la reina de Inglaterra en el palacio del Elseo. Antes de llegar, sent cmo se me enganchaba un tacn entre los adoquines, pero no le di mayor importancia. Un error, porque ya en el besamanos, justo despus de mi reverencia a la reina, sent cmo el tacn se quebraba y casi me haca perder el equilibrio. Sin pensarlo dos veces y aprovechando mi siguiente paso hacia delante, propin un puntapi al tacn, que fue a parar justo detrs. Llegar hasta el saln donde se serva la cena fue lo ms complicado. Claro, eran tacones de 15 centmetros y mido 1,65 as que, incluso caminando de puntillas, era incapaz de evitar una ligera y embarazosa cojera. Durante la cena pude por fin olvidar el incidente y relajarme. No quera que acabara nunca, pero finalmente

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P R O TO COL O

lleg el momento de levantarse. Haba que tomar una decisin rpidamente. Decid dejar los zapatos bajo la mesa y me fui descalza hasta el coche. Nadie se dio cuenta excepto el personal de la limpieza. Imagino al ma- yordomo del Elseo descubriendo el par de zapatos bajo la mesa y preguntndose qu invitada habra regresado a casa descalza. Este tipo de imprevistos puede sucederle a cualquiera. Cuntas veces me habr ocurrido: un botn que desaparece, un tirante que sale disparado, un descosido o una inoportuna mancha. Solucionarlo en los aseos con una buena dosis de calma e imaginacin es lo ideal. Pero si eso no es posible, lo mejor es actuar con naturalidad y soltura, quitndole importancia y evitando el sentido del ridculo. Tambin se habla mucho del fondo de armario, y en todas las entrevistas me preguntan por el mo. En esto coincido con muchsimos diseadores. No pueden faltar la camisa blanca y un buen pantaln negro ni dos trajes de chaqueta, uno blanco y otro negro. De aportar la nota de color se encargan los complementos: un bolso, zapatos, pulseras, cinturones, pendientes... Para ampliar este fondo de armario, cada persona debe escoger los colores que le vayan mejor a su tono de piel. Siempre recalco que el lujo no hace al monje ni se pierde por comprar ropa en un bazar. Si veo una prenda que me encanta en un bazar de Marruecos o en el mercadillo de Pars, Londres, Madrid o San Pedro de Alcntara, lo compro. Que no sea de marca o que resulte barato no significa que no sea cmodo, bonito y siente bien. Adems, basar todo el vestuario nicamente en una gran marca puede denotar ausencia de iniciativa. Tambin es bueno atreverse a cambiar y mezclar.

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L ARTE de hacer Rel acion es Pbl icas a (b ien) Lo msE adecuado para asistir un baile de gala es un traje largo y escotado, acompaado de zapatos abiertos de tacn alto, alguna joya y el pelo recogido en un moo. Si se trata de un banquete de gala, resultar ideal un traje de seda, y si acudimos a un cctel a media maana, un traje de chaqueta en tonos claros. En el caso de los hombres, siempre deben ceirse a lo que especifique la invitacin: traje oscuro, chaqu o frac. Si la invitacin corresponde a una cena informal, escoger algn vestido recto y corto, sin encajes y con tacones altos. Pero si en cambio se trata de pasar el da en el campo, mi eleccin ser un pantaln de tweed acompaado de alguna prenda sport, maquillaje muy discreto y el pelo suelo. Ellos no lo tienen nada complicado. Nunca fallarn si se deciden por el color beige o los tonos tierra. Tampoco si optan por otros colores ms atrevidos, siempre y cuando los combinen de forma armnica. Lo que desde luego tienen que eliminar de su armario son los anticuados zapatos de rejilla y los antiestticos calcetines blancos. Ya se sabe que nunca se debe llegar a una boda con un vestido blanco, slo la novia se viste de ese color. Tampoco de negro, que trae mala suerte. Y que colores como el rojo o el salmn resultan ideales. En los funerales en cambio slo se admiten los tonos negros, grises y perlas. Los complementos tienen una funcin discreta pero fundamental, y al escogerlos no se debe olvidar que no podrn desentonar, ya que todo debe combinar perfectamente. Tambin hay que poner atencin al escoger el perfume ms acorde, un indispensable toque final. Eso sin olvidar el maquillaje, que nunca debe ser excesivo ni rozar la vulgaridad.

6.2

PUNTUALIDAD

Sea una cita formal o informal, no se debe llegar nunca tarde. Excepto en las citas de trabajo, existe un margen aceptable que se suele establecer en un cuarto de hora. Si por algn imprevisto fuese imposible llegar a tiempo, lo mejor es llamar por telfono, pedir disculpas, dar las 8 explicaciones oportunas (sean9 inventadas o no), sealar una

P R O TO COL O

hora aproximada de llegada e insistir en que vayan empezando. Y si llegar tarde est mal, hacerlo demasiado pronto tambin suele suponer un problema. No se da ningn margen de maniobra al anfitrin y se corre el riesgo de interrumpir sus preparativos. Tampoco es correcto que quien establece la cita no lo tenga todo listo cuando empiezan a llegar los convocados. Aunque esperar a alguien que llega tarde nunca es agradable, hay que saber llevar con elegancia este tipo de situaciones incmodas. No darle excesiva importancia, dejar de mirar el reloj minuto a minuto y emplear el tiempo en algo til como leer, terminar un trabajo pendiente o hacer una llamada, son algunas ideas.
6.3 EL SALUDO Y LAS PRESENTACIONES

Cuando se disponen a presentarnos a alguien en el plano profesional o en las situaciones formales, lo mejor es saludar dando la mano derecha, acompaar el gesto con una sonrisa, y pronunciar un simple encantado de conocerle o, cuando sea el caso, tena muchas ganas de conocerle. La mano ha de darse de forma breve pero firme, sin apretarla excesivamente. Es aconsejable no mostrar

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El, A RTF. I) K IIACI -.R KKLACIONKS PBLI CAS (BIE N)

se ni demasiado cordial ni demasiado fro, intentar guardar siempre el equilibrio acorde a las circunstancias. Resulta imperioso saber a quin saludar primero. Siempre hay que dirigirse antes a la persona ms importante por su cargo (fuera del plano profesional, a la persona de mayor edad). Llegar a una reunin y saludar a un secretario o asistente antes que al director es un gran error. Se estara iniciando el primer contacto con una metedura de pata. Quien se encarga de hacer las presentaciones debe dirigirse a las personas de ms edad y presentarles a las ms jvenes. Los hombres siempre deben ser presentados a las mujeres y los de menor jerarqua a los de mayor. La persona a cargo del protocolo puede acompaar las presentaciones con el nombre, el primer apellido y, si lo considera conveniente, algn dato como la ocupacin o informacin til que d pie a iniciar una conversacin: Te presento a Enrique Snchez. Es arquitecto y acaba de llegar de Pekn. En estos actos, cuando los invitados son muy numerosos, el anfitrin no tiene por qu pasarse la noche haciendo presentaciones. S debe prestar atencin, y si algn invitado ha quedado descolgado, ayudarle a que se integre en el grupo que se le antoje ms afn.
6.5 En LA MESA

El protocolo tambin indica cmo colocar a los invitados alrededor de la mesa, respetando siempre la jerarqua de cargos, ttulos y edad. Existen bsicamente dos sistemas. En el primero, denominado sistema francs, los anfitriones se colocan
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en la parte central de la mesa, uno frente al otro. El invitado de honor a la derecha de la anfitriona y la invitada de honor a la derecha del anfitrin y as sucesivamente, siguiendo un orden diagonal. En el segundo sistema, conocido como anglosajn, el mtodo es el mismo excepto en un detalle:

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los anfitriones se sientan en las respectivas cabeceras de la mesa. En ambos casos lo que se pretende es que las parejas no se sienten juntas. Los anfitriones tienen adems la opcin de ceder sus posiciones intercambindolas con los invitados de honor. A no ser que se trate de cenas oficiales de alto nivel, el sitting debe llevarse a cabo con mucha inteligencia, teniendo siempre en cuenta las afinidades de los asistentes. Es un rompecabezas difcil de completar, pero que puede lograrse. El xito de la velada depender de lo cmodos que se sientan los distintos comensales. Una mala distribucin de los invitados puede hacer que el anfitrin fracase. Y si se aburren o no se sienten a gusto con su compaa, es probable que opten por no asistir a futuras invitaciones. El objetivo de todo esto es potenciar la conversacin y evitar que algn comensal quede descolgado, sin hablar con nadie. As, existen normas que indican con quin debemos hablar primero durante la comida o la cena. Mientras se degusta el primer plato hay que dirigirse la persona de nuestra derecha, al llegar el segundo, se pasa a conversar con la persona sentada a la izquierda y, una vez servido el postre, la conversacin se compartir con los dos comensales. La conversacin desempea un interesante papel alrededor de la mesa, donde tambin es fcil cometer errores de protocolo. Uno bastante habitual es monopolizarla restando protagonismo al anfitrin o al resto de los invitados. Tampoco debe hablarse en un tono demasiado alto. Adems es uno de los lugares menos afortunados para iniciar una discusin (algo que un Relaciones Publicas no har jams). Se cataloga como tab el hablar en la mesa de poltica, religin o sexo... pero siempre que se haga con respeto y buen gusto, en la mesa se puede hablar de todo excepto de temas escabrosos y cuestiones desagradables o
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groseras que no armonicen con la digestin.

7. El dilema tico

En Relaciones Pblicas la honestidad es tambin una cualidad muy valorada. Todas las normas de tica profesional (los llamados cdigos deontolgicos) buscan que el Relaciones Pblicas se comporte de una forma honesta, independiente y responsable, no slo frente al cliente para el que trabaja, sino tambin frente a la sociedad, respetando el inters pblico. Agrupaciones profesionales muy estrictas, como la Public Relations Society of America (PRSA), castigan el no cumplimiento de su cdigo tico con sanciones que incluyen la expulsin. Otras, como la International Association of Business Communicators (TABC), prefieren las campaas de comunicacin para que los profesionales se conciencien. Ambas recuerdan que deben comportarse de forma ntegra, ser veraces y no olvidar su responsabilidad ante el pblico porque lo que est en juego es la credibilidad del profesional y, por lo tanto, tambin la de su cliente. En cambio ocultar informaciones de inters social, tergiversarlas, recurrir a evasivas, mentir o transmitir mensajes de los que no est en realidad convencido, encarna lo que no debe hacer un Relaciones Pblicas. El problema es que, en muchos casos, la decisin sobre un tema de ndole moral o tico resulta complicada. Ejemplo de cdigo tico (cdigo ADECEC ntegro) Las empresas asociadas tienen la obligacin de proCUADRO 5

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porcionar y mantener un trato justo e impecable con sus clientes, sean actuales o no, as como con sus colegas asociados (Consultoras) y el pblico en general y deben respetar el inters de la sociedad en la realizacin de sus actividades. Las empresas asociadas deben ajustarse a los cnones de la libre competencia pudiendo ofrecer sus servicios a clientes potenciales por libre iniciativa o bien a peticin de los mismos, siempre que no exista coaccin sobre el cliente para prescindir de sus servicios ya contratados a otra empresa. Las empresas asociadas, manteniendo una lnea de respeto hacia sus colegas asociados, no menospreciarn la reputacin o profesionalidad de cualquier Consulto- ra en Relaciones Pblicas y Comunicacin bajo ningn concepto o situacin ni en el caso especfico de trabajo conjunto, posterior o anterior para un mismo cliente. Las empresas asociadas no se implicarn en actividades que corrompan o tiendan a corromper la integridad de los canales de comunicacin pblica o la legislacin. Las empresas asociadas no incurrirn en ninguna actividad que pueda perjudicar el prestigio de la Asociacin o la totalidad de sus objetivos, siendo el primordial promover y enaltecer la prctica de la Consultara en Relaciones Pblicas y Comunicacin en Espaa y como representantes de Espaa en cualquier organismo extranjero. Las empresas asociadas debern negociar y acordar los trminos de los servicios ofertados sobre la base de la viabilidad de los recursos ofrecidos, siendo stos de cualquier ndole. Las empresas asociadas tendrn la posibilidad de participar en concursos planteados por clientes, siempre que los proyectos de estos concursos sean remunerados por igual entre los concursantes, y el cliente haya previamente

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informado del nombre de todos los aspirantes a concurso. Las empresas asociadas, al margen de percibir los honorarios correspondientes a sus servicios al cliente, pueden percibir honorarios, comisiones y otras compensaciones de terceras personas vinculadas a los servicios prestados al cliente. Las empresas asociadas y sus directivos pueden informar al cliente de la tenencia de acciones e intereses financieros en empresas de su competencia. Las empresas asociadas aceptan el compromiso de mantener la confidencialidad de los servicios prestados as como la informacin derivada de estos servicios, tanto de antiguos clientes como de los actuales, salvo expresa autorizacin de los mismos. Las empresas asociadas no difundirn intencionalmente informacin falsa o tergiversada y tienen la obligacin de velar por el mantenimiento ntegro y veraz de la informacin para que no se puedan perjudicar los intereses y la prctica de la Consultora en Relaciones Pblicas y Comunicacin.
Fuente: Deberes ticos de las empresas asociadas a ADECEC (Asociacin de Empresas Consultoras en Relaciones Pblicas y Comunicacin), www.adecec.com

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EL

AR T E D E H AC ER

R E LAC I ONE S P U BL ICA S ( BI E N )

No suele limitarse a un s o un no, a un estar a favor o estar en contra. Slo se alcanzar la mejor decisin si se analizan las distintas opiniones, argumentos y matices que existen sobre el tema. La tctica ms aconsejable para un profesional que est indeciso sobre qu hacer o cmo actuar es buscar el equilibrio entre la lealtad a la marca y el deber hacia el pblico. Y si an as existen dudas, lo mejor es reconocerlo con modestia. En nuestro trabajo nos vemos obligados a decir que no a menudo y muchas veces es por una cuestin de tica profesional que involucra ofertas econmicas. Segn he odo, tengo reputacin de ser muy dura, exigente e incluso intransigente, y cuando se trata de la imagen de la casa a la que represento, no es en absoluto una reputacin falsa. Es necesaria la firmeza. Enfrentarse a estas situaciones resulta ms llevadero cuando se est preparado y se sabe cmo reaccionar. En nuestra oficina no es raro que se produzcan situaciones como sta: una persona llama para decirnos lo mucho que le gusta la marca y lo bien que hacemos nuestro trabajo. Despus de los primeros acercamientos y los piropos de rigor, explica que ha visto un vestido precioso y que le sienta estupendamente, pero pide un descuento del 40 o incluso del 50 por ciento. La respuesta consistir en negarnos educadamente explicando que no es la poltica de la casa. Si queremos agradar a una buena dienta, preferimos hacerle un regalo en su prxima compra. Tener un detalle personal con los clientes resulta mucho ms elegante que descontar un porcentaje de su factura. Otra ocasin en la que nos vemos obligados a negarnos es cuando se pretende, de alguna forma, chantajearnos. Ya expliqu en un captulo anterior que las grandes marcas de moda prestan sus trajes y vestidos a famosos

E L DI LEM A TI CO

para asistir a momentos especiales como fiestas, estrenos, o entrega de premios como los Oscar, y que se trata de una colaboracin mutua no remunerada. En ocasiones, algunas personas no lo entienden as. Personas que quieren ser VIPS pero no lo son y desconocen las reglas del juego. Nos llaman por telfono, vienen a la oficina, se prueban lo que ms les gusta y se lo prestamos encantados lucir: vestido, zapatos, complementos... todo lo que necesitan para lucir esa noche. Pero el mismo da de la fiesta, siempre a ltima hora y nunca contactando conmigo directamente, llaman pidiendo 3.000 o 6.000 euros por lucir el modelito. Como respuesta escuchan siempre la misma frase de mi equipo: No, lo sentimos muchsimo pero no es nuestra poltica.

8. ...y llegaron las dificultades

Si las cosas no van bien, hay que rectificar errores, o se hace necesario salir al paso de alguna crtica, el Relaciones Pblicas pasa a desempear un papel difcil de reemplazar. Sin su funcin de comunicador, probablemente la empresa no sabra afrontar adecuadamente los medios de comunicacin y la opinin pblica, ni lograr transmitir confianza y tranquilidad. Si bien su relevancia aumenta en estas situaciones difciles, es importante saber que las Relaciones Pblicas no son un grifo que se abre cuando surgen problemas o imprevistos. Se trata de un departamento que requiere de mucha constancia y cuya labor no es solucionar problemas puntuales, sino consolidar poco a poco una imagen, de manera que pueda ser defendida con argumentos en las situaciones ms comprometidas.

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8.1 La CRISIS

Hay muchos tipos de crisis. Las hay pequeas y predecibles: una rueda de prensa a la que no acuden ms que un par de periodistas, una campaa de comunicacin que no logra eco en la prensa, un acto en el que nada fun- ciona... miles de situaciones distintas que pueden ser el sntoma de que algo no est respondiendo bien, ya sea en el mecanismo de las Relaciones Pblicas, en las campaas de marketing y publicidad o en la misma poltica de la organizacin. Que a una rueda de prensa no acudan los periodistas deseados puede tener distintas causas. Quiz esa tarde la agenda de los medios de comunicacin estaba muy apretada y habra sido ms inteligente escoger otro da u otra hora para la convocatoria. Antes de fijar una fecha siempre hay que averiguar qu otros eventos estn previstos. O quiz los editores interpretaron nuestra noticia como un gancho publicitario sin ningn inters periodstico. En este ltimo caso se necesitara un replanteamiento del trabajo de las Relaciones Pblicas. Cometer este error una sola vez puede significar la prdida de confianza por parte de muchos medios de comunicacin, medios que quiz tarden mucho tiempo en volver a prestar atencin a las futuras convocatorias de la organizacin. En cualquier caso, una ausencia masiva de periodistas a cualquier rueda de prensa es algo que puede preverse. Basta con haber realizado las llamadas de confirmacin pertinentes y prestar atencin a las agencias de noticias y a sus previsiones para la jornada. Debido a la gran cantidad de lanzamientos de productos de belleza que hay cada ao, la asociacin que agrupa a los periodistas del sector se encarga de organizar el calendario de las convocatorias a la prensa. Se trata de evitar que un mismo da aglutine varias ruedas de prensa o presentaciones. Nosotros llamamos a principios de ao para reservar las fechas que ms nos convienen y evitar sorpresas. Tambin hay otros momentos de crisis, que sin ser

extremadamente graves, se convierten en verdaderos pro

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blemas: una epidemia de gripe que deja al personal del departamento fuera de combate durante varios das, una huelga de transporte que impide que las mercancas lleguen a su destino y amenaza con desabastecer los puntos de venta, el colapso de todos los ordenadores de la oficina por culpa de un virus informtico... Quiz sea imposible predecir cundo ocurrir una de estas pequeas catstrofes, pero s resulta fcil y necesario tener preparados los mecanismos que nos permitan reaccionar, solucionar la situacin lo antes posible y evitar males mayores. Finalmente estn las verdaderas emergencias: incendios, bancarrotas, accidentes laborales... Cuando se presentan este tipo de crisis o catstrofes, un adecuado plan de comunicacin gestionado por el departamento de Relaciones Pblicas puede rebajar las tensiones, ayudar a encauzar las medidas que se adopten y disminuir la repercusin de los efectos negativos. Es obvio que cuando una situacin de esta ndole se cierne sobre una organizacin, habr que asumir prdidas econmicas. Pero si, adems, la crisis no es gestionada adecuadamente o no se est preparado para afrontarla, tambin puede acarrear el temido desprestigio. Inmerso en el problema, el departamento de Relaciones Pblicas podra tener que atender varios frentes al mismo tiempo:
Servicios de emergencia: polica, servicios de urgencias

mdicas, bomberos, autoridades locales... Todos pueden necesitar de forma urgente cualquier tipo de informacin sobre la organizacin: detalles tcnicos, planos... Ellos a su vez sern los nicos que podrn proporcionar y actualizar los datos de forma directa al departamento de Relaciones Pblicas sobre el alcance real de la situacin.

E L A RT E D E H A CE R R E L AC ION ES P B LI C AS ( B IEN )

Medios de comunicacin: Estarn ms ansiosos que nunca

por lograr informacin. Presionarn mucho para obtenerla y conseguir el reportaje lo ms completo posible y, sobre todo, a tiempo. Pedirn, una y otra vez, que algn responsable hable. Y es necesario hacerlo. Consideraciones legales: el equipo jurdico de la empresa har llegar informacin legal sobre el asunto que ha provocado la crisis. Imaginemos que se trata de una compaa area que ha sufrido un accidente o una petrolera que ha causado un desastre ecolgico... las repercusiones legales tendrn un gran peso en las tareas del Relaciones Pblicas, especialmente en su contacto con los medios de comunicacin y la opinin pblica. Empleados y opinin pblica: tambin podra demandar informacin la propia plantilla de la organizacin, los familiares de quienes hayan podido verse afectados y el pblico en general. Frente a acontecimientos que se precipitan vertiginosamente y una situacin que cambia cada hora, no deben perderse nunca ni los nervios ni el control. Aunque las crisis suelen presentarse por sorpresa, tienen que existir planes elaborados con anterioridad para evitar las improvisaciones. De hecho, los ms previsores sealan que el mismo da que se funda una empresa, ya debe contar con un plan que detalle los pasos a seguir cuando lleguen las dificultades. Lo primero es convocar cuanto antes al gabinete de crisis, en el que tambin est presente el mximo responsable de las Relaciones Pblicas. Tras un anlisis de la situacin en el que se determinar el origen de la crisis, su evolucin en las ltimas horas y los posibles factores de riesgo aadido, se han de establecer prio- ridades y decidir los pasos a dar por parte de cada departamento. El de Relaciones Pblicas suele elaborar dos planes de comunicacin: uno interno en el que se detalla qu informacin van a recibir los empleados y por qu canal, y otro externo que explica la forma de dirigirse a la opinin pblica y todas las
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.Y LLE GARON LAS DIFICULTADES

acciones dirigidas a proteger la imagen. Una vez est clara la situacin, se nombra un portavoz y se decide si sern convocados los medios de comunicacin o se elaborar un comunicado pblico. No es recomendable intentar solucionar el problema a espaldas de la opinin pblica. Eso sera como creer que la empresa puede volverse invisible frente al problema. D o no la cara, hablen o no sus representantes, la noticia seguir en todas las televisiones, radios y peridicos. Cuanto ms tarde en hacerlo, ms le costar despojarse de la antipata que su imagen empieza a generar en la opinin pblica. Y para llegar a ella en medio de una crisis, los medios de comunicacin son imprescindibles. Guste o no, si la situacin es lo suficientemente grave estarn esperando hasta que se hagan declaraciones. Entregarles una informacin completa sobre lo que ha ocurrido, por qu ha ocurrido y cmo piensa solventarse, evitar la sensacin de que se estn ocultando datos o se ha perdido el control de la situacin. Es esencial colocar la verdad por delante. Aunque se crea que una mentira, ocultar o negar errores puede ir en beneficio de la empresa, no es as. Reconocer el fallo y alertar a la opinin pblica mientras se adoptan medidas urgentes para rectificar y paliar los posibles daos, sa es la nica forma correcta de actuar y por lo tanto el nico consejo que debe dar el Relaciones Pblicas a su cliente. Hay que tener siempre presente el riesgo que se corre al no hacerlo. Si se descubre que se facilit informacin errnea o se ocultaron datos claves, la empresa habr perdido su credibilidad y eso es algo que, a diferencia de las prdidas econmicas, difcilmente se podr recuperar.
En EL PUNTO DE MIRA

7.1

Tratar temas delicados o afrontar las crticas negativas que recibe la marca para la que se trabaja es otra de las tareas claves de esta profesin; aportar consejos, ideas o alternativas que pongan fin al conflicto o al menos apacigen las crticas. Aqu el tacto, saber
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L arte d e h acer R el ac iones Pb licas (b ien) relacionarse, E la agilidad mental y la capacidad resolutiva vuelven a ser cualidades necesarias. Existen distintos frentes en los que resulta habitual que el Relaciones Pblicas aborde temas controvertidos o afronte crticas. Uno de los ms comunes lo conforma la propia plantilla: empleados que estn en desacuerdo con la poltica de la empresa, exigen mejoras salariales o un nuevo convenio y amenazan a la empresa con una huelga indefinida. Sus representantes sindicales hacen llegar a la direccin sus demandas y proponen negociaciones. Una vez que la noticia se haya difundido a travs de los medios de comunicacin, el que la ciudadana apoye a los trabajadores o defienda la postura de la empresa depender de varios factores. Influir la verdadera situacin laboral en la que se encuentren los empleados, tambin la simpata que ellos sean capaces de despertar entre la opinin pblica y la imagen previa que la sociedad posea de la empresa. Otro factor clave es el grado de incomodidad que un posible paro de actividades acarreara a la poblacin.

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...Y LLEGARON LAS DIFICULTADES

Otro frente tiene su origen en los temas medioambientales. Desde que hace ms de tres dcadas empez a constituir una preocupacin ms de gobiernos y empresas, el medio ambiente ha copado la agenda de muchos profesionales de las Relaciones Pblicas: contaminacin de las aguas, polucin ambiental, destruccin de la capa de ozono, deterioro del ecosistema, contaminacin acstica. .. Slo con la llegada de la dcada de los noventa los problemas medioambientales tuvieron eco en la Asociacin Internacional de Relaciones Pblicas. Desde ese ao se anima a los Relaciones Pblicas a promover el desarrollo sostenible dentro de sus organizaciones y se les recuerda que descuidar el medio ambiente limita el crecimiento econmico. Recurriendo ya a mi experiencia profesional, lo cierto es que he tenido que afrontar crticas de todo tipo. Unas sutiles y otras directas; unas provenientes de la prensa y otras de grupos de manifestantes. Feministas que hace aos se plantaban en la puerta de mi oficina porque queran acabar con la explotacin de las modelos eliminando los desfiles. O ecologistas que buscan la prohibicin del uso de las pieles de animales en la moda.

Ecologistas contra el uso de pieles En septiembre de 2004

presentamos la coleccin de prt a porter en los jardines del Louvre de Pars. A la entrada se congregaron decenas de manifestantes, ecologistas que gritaban contra las colecciones de John Galliano y contra Dior por usar pieles. En estos casos lo bsico es respetarles. Nunca enfrentarnos a ellos o llamar a la polica para que les desalojen. Cada ser humano tiene opiniones respetables. Sus ideas son totalmente vlidas y yo personalmente las entiendo muy bien. Pueden tener razn en muchas cosas pero, como todo en la vida, los extremos terminan resultando errneos. Aunque jams lo alcancemos, hay que intentar tender al equilibrio. Nosotros respetamos las opiniones de los distintos movimientos y practicamos una poltica de tolerancia total. Algo que suele traducirse finalmente en un buen manejo de la situacin.
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No es que vayamos a dejar de trabajar con pieles ni a sustituirlas por materiales sintticos. Hoy en da est absolutamente prohibido el uso de pieles de animales salvajes y protegidos. Todas las que se utilizan provienen de granjas. La poltica de las empresas es siempre intentar discutir y razonar apoyndose en argumentos. Pero en estos casos, cuando te enfrentas a un grupo de personas que gritan e incluso insultan, preferimos centrarnos en evitar que el conflicto adopte mayores dimensiones. Los razonamientos vendrn despus, frente a los medios de comunicacin y la opinin pblica.

El lujo a debate
A principios del ao 2000 John Galliano se inspir en rotos y descosidos para la coleccin de Dior. Cre prendas con un estilo distinto, muy atrevido y vanguardista. Lo que pretendan sus diseos era desmitificar el lujo y recordar que la elegancia reside en el interior. As que ocult los elementos lujosos colocndolos en el interior de las prendas. Un da, unos 30 indigentes se congregaron frente a una de las boutiques de Dior en Pars acusando al diseador de inspirarse y aprovechar la pobreza para sus creaciones. As que les explicamos el sentido de la coleccin, les invitamos a tomar una copa de champn y se frieron

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...Y LLEGARON LAS DIFICULTADES con perfumes y otros regalos. Pero tambin descubrimos lo que haba pasado realmente. Los vagabundos no haban tenido acceso a la nueva coleccin a travs de la televisin o de internet, pues viven bajo los puentes de Pars. De hecho ni siquiera la haban visto an. Descubrimos que un grupo poltico haba preparado la protesta y que incluso les haba ofrecido dinero por protagonizarla. El objetivo era reavivar las crticas contra el lujo, una cuestin que en este sector debemos afrontar muy a menudo. Dentro de la moda, la alta costura representa la ostentacin mxima. Pero en realidad es un laboratorio de ideas del que salen verdaderas obras de arte y donde lo ms importante no es vender los vestidos, que en muchos casos acaban expuestos en distintos e importantes museos, sino crear tendencia, inspirar y nutrir.

La talla de las modelos

Despus estn los temas que por su repercusin social son realmente muy delicados. Esos que, aun no constituyendo una responsabilidad de la empresa, requieren de mucho tacto a la hora de establecer un posicionamiento. El creciente nmero de casos de anorexia entre las jvenes ha colocado en el punto de mira a la publicidad y a los medios de comunicacin por su poder e influencia, tambin a todas las empresas relacionadas con la esttica y por supuesto, al mundo de la moda debido a la delgadez de muchas de las modelos. Pero considero que es un problema demasiado complejo y que sus causas son mucho ms profundas. Vendemos y hacemos soar a las personas, y las modelos representan eso, un sueo. En el Renacimiento to-

dos los grandes artistas recreaban a modelos rollizas. Esas curvas y ese volumen eran la ilusin de entonces. Y curiosamente los creadores eran criticados por ello. Se les acusaba de hacer que las mujeres engordaran. La delgadez no era bella y haba que cumplir con el modelo de la poca. No slo es un problema de esttica: el lograr un peso ideal es una cuestin de salud. Obligar a las modelos a engordar... sera absurdo. La anorexia nerviosa es un desorden alimenticio y sus posibles causas, adems de ser diversas y complejas, provienen de una sociedad totalmente desequilibrada. La nia que deja de comer porque quiere parecerse a la modelo que sale en televisin tiene un problema muy serio que no se va a resolver aumentando las tallas que se usan en las pasarelas. Creo que la solucin est ms bien en la educacin de padres e hijos, en aumentar la comunicacin entre ambos y en crear sistemas de alerta fcilmente identificables. Las familias deben transmitir a sus hijos una escala de valores correcta en la que se distinga perfectamente qu cosas son importantes en esta vida y qu cosas no tienen relevancia, mostrarles dnde est el equilibrio para que se dirijan hacia l. Resultara demasiado sencillo echar la culpa a una revista, a la televisin o a las firmas de moda y belleza. Mis hijas se han criado inmersas en este mundo y rodeadas de todo lo que l implica. Han visitado desde las fbricas donde se confeccionan los vestidos hasta el backstage de las pasarelas donde se preparan las modelos. Y sin embargo ninguna de ellas est flaca. Son normales y equilibradas. Se cuidan, pero no estn obsesionadas por parecerse a ninguna top model.

.Y LLE GARON LAS DIFICULTADES

8.3 La introduccin de una marca extranjera El trabajo del Relaciones Pblicas se complica enormemente cuando debe introducir una marca en un pas extranjero. Debe conocer y comprender a un pblico con sus propios gustos y preferencias. Un pblico que quiz ni siquiera conoce an la marca. Tiene que afrontar una nueva competencia dentro de un mercado que posee sus propias normas y peculiaridades. Tambin hay que crear nuevos contactos y alianzas estratgicas a travs de encuentros con empresarios, responsables de medios de comunicacin, lderes de opinin y un largo etctera. Y todo esto, inmersos en las estructuras econmica, social, poltica y cultural propias del pas en cuestin. En resumen, mucho trabajo y nada sencillo. A finales de los ochenta, cuando asum el cargo en Dior, la casa francesa empezaba a integrarse en el mercado espaol rodeada de dificultades. La situacin socio- poltica y cultural jugaba en contra de la marca. El lujo estaba, definitivamente, mal visto, considerado ftil, innecesario o fuera de lugar. An prevaleca la austeridad y la resaca de una poca en la que primaron las prohibiciones y escase la modernidad, apertura o desarrollo intelectual. El lujo era rechazado por los que tenan una buena situacin econmica, ya que no deseaban exhibirla, pero tambin por los que no disfrutaban d ella, porque para ellos representaba algo superficial. El comprar un perfume exclusivo pareca una frivolidad y la moda era vista an como algo innecesario. Espaa haba permanecido muchos aos de espaldas a Europa sin participar en los cambios que se cuajaban fuera de sus fronteras. La poltica de Pars fue el gota a gota. Es decir, teniendo mucha paciencia, respetando en todo momento

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a nuestro anfitrin y entendiendo la complicada transicin que viva despus de una largusima dictadura. Nuestro objetivo era que las espaolas empezaran a sentirse ms elegantes y femeninas. Que se lanzaran a seducir, cuidaran su cuerpo, vigilaran su peso, se atrevieran a romper con un nuevo estilo ms moderno y dejaran de maquillarse como rboles de Navidad. La tcnica fue vender la ropa en establecimientos multimarca. As, poco a poco, se fue abriendo mercado. Las primeras dientas eran jvenes espaolas con profesiones liberales que haban viajado al extranjero y empezaban a jugar con la moda, atrevindose por fin a romper moldes. Pero slo con el acercamiento de Espaa a Europa, y sobre todo con la entrada del pas en la UE, se quebr definitivamente el ostracismo y nosotros logramos hacernos un hueco en el mercado. Pienso que en esos aos empez a cambiar la mentalidad, pusimos nuestro granito de arena en la evolucin de la mujer espaola. Y si a finales de los ochenta en Espaa fuimos una marca extranjera que intentaba romper prejuicios, hoy nos abrimos al mercado asitico, donde el crecimiento est siendo espectacular. En un solo ao hemos abierto siete tiendas en China. Pero se trata de un acercamiento que va ms all de lo comercial y abarca el mundo de la cultura. En 2004 se inaugur el Ao de Francia en China para difundir todas las facetas creadoras de Francia, incluida la moda.

Ill LAS RELACIONES i DE UN RELACIONES PBLICAS

1. Medios de comunicacin,terreno minado

Dentro de las mltiples facetas que entraa el trabajo del Relaciones Pblicas, destacan los continuos contactos que debe mantener con su cliente, medios de comunicacin, otros departamentos de la empresa, autoridades locales y otras personalidades. Adems, el profesional no debe perder de vista los pasos dados por las empresas de la competencia ni la posibilidad de llegar al pblico patrocinando exposiciones, eventos u otras actividades. Los medios de comunicacin desempean uno de los papeles ms importantes en la formacin de la opinin pblica. En mi trabajo como directora de Comunicacin de Christian Dior ellos ocupan la mayor parte de mi tiempo. Aunque mi experiencia con los medios se centra en la moda y la belleza, los consejos dirigidos a mejorar las relaciones entre Relaciones Pblicas y medios de comunicacin son vlidos para cualquier otro sector: poltico, econmico, cultural... 1.1 QU MEDIOS S Y QU MEDIOS NO Lo primero que debe hacer el profesional es analizar el mapa de los medios de comunicacin. Debe conocerlos todos y saber lo mximo posible sobre ellos: revistas, peridicos, suplementos, radios, canales de televisin, sus audiencias y tiradas, el perfil de sus pblicos, sus lneas editoriales... Tambin tiene que valorar si entre sus objetivos debe incluir los medios internacionales, o slo nacionales y locales. Una primera divisin de los medios de comunicacin es esta:
Medios escritos: resultan ms eficaces cuando lo que se

necesita es transmitir un mensaje detallado y con matices. Los

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F.l. AR TE DE HACER RELACIONES PBLICAS ( BIEN)

medios escritos pueden ser reledos, lo que facilita la comprensin. Medios radiofnicos: la radio posee la gran ventaja de la inmediatez. El mensaje puede ser emitido mucho ms rpidamente, y sus audiencias son muy fieles, permaneciendo durante aos apegados a un determinado programa o locutor. Medios audiovisuales: la televisin, gracias al apoyo de la imagen, obtiene mayor impacto que los otros medios. Adems, el que la informacin llegue al pblico a travs de una cara conocida le otorga mayor credibilidad. Medios on line: internet funciona como un canal en el que los medios de comunicacin difunden sus contenidos. De este modo, acta como la prensa cuando es ledo (aunque sus contenidos siempre son ms escuetos), como una radio cuando es escuchado, y como una televisin cuando aporta vdeos. No son canales muy utilizados por las marcas de lujo y an est por analizar su penetracin real en el pblico, pero es obvio que su carcter interactivo y prcticamente universal le otorga interesantes ventajas.

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En Espaa se sigue pensando que el medio ms creble y veraz es la radio, seguido de los diarios. Segn un estudio realizado por el Centro de Investigaciones Sociolgicas (CIS) en marzo de 2004, la televisin es, para la gran mayora de la audiencia espaola, el medio menos creble pero, al mismo tiempo, el que posee ms capacidad de influencia. Dentro de cada uno de estos grupos hay medios que son apropiados para transmitir las informaciones que genera la organizacin, y otros que no lo son en absoluto. Esto depender sobre todo del tipo de empresa, su actividad y sus pblicos, pero slo eligiendo el canal adecuado se lograr llegar al pblico adecuado. Como directora de comunicacin de Christian Dior en Espaa, una de mis tareas prioritarias es captar y conocer cada publicacin y cada programa, su perfil, sus ndices de credibilidad, cmo es el lector que compra esa revista y el espectador que no se pierde aquel programa... Eso sin olvidar tener siempre a mano las cifras de difusin y audiencia. Slo entonces es posible responder a estas preguntas: me interesan esos perfiles? Coinciden con mi pblico objetivo? De la prensa escrita espaola Hola tiene una impresionante tirada. Venden sobre 700.000 ejemplares pero en realidad la leen ms de dos millones y medio de personas. En cambio revistas como Diez Minutos o Qu me dices! nos son ms bien indiferentes pues el perfil de sus lectores no coincide con el de nuestras dientas. Lo mismo ocurre con las jovencitas que buscan en el quiosco ttulos como Ragazza. Hay otras publicaciones que s nos interesan, pero nicamente por las secciones de cosmtica. Es el caso de Clara o Ma. Pero Dior se identifica mucho ms con Elle, Vogue, Marie Claire o Telva y suplementos dominica les como los de El Pas o El Mundo. Y en el resto del mundo: Time, Life, Newsweek, Paper Mag, Harper's Bazaar, Women's Wear Daily, Paris Match, International Herald Tribune, The

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E R ( ) Observer Magazine, Vanity Fair o PBusiness Review. Tambin las publicaciones japonesas y chinas, pases que representan un mercado en pleno auge.
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1.2 Consejos prcticos En mi agenda nunca falta una cita semanal con el director de algn medio de comunicacin especializado en moda o en belleza. Es algo que debo tener muy presente todos los das del ao ya que una de las tareas principales de mi departamento es la relacin constante con ellos. A aquellos periodistas con los que es mejor tener cuidado porque les encanta criticarlo todo se les conoce en el mundillo por un apodo nada carioso: vboras. El objetivo es mantener un delicado equilibrio que puede romperse en cualquier momento. El hecho de ser, adems de directora de comunicacin de Dior, princesa, me coloca a veces en un compromiso. Es habitual que acuda como invitada a un acontecimiento muy sonado, con mucha repercusin en la prensa rosa, por ejemplo la boda de famosos, y si opto por no contestar a las preguntas de los periodistas que esperan fuera de la iglesia, lo ms probable es que al da siguiente me llame el responsable de algn programa de televisin o de alguna revista. Llamadas siempre cordiales para saber por qu no habl, pero tambin para recordarme que quiz alguno de estos medios decida no cubrir el prximo acto que organicemos en Dior. Es como un juego de aje

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drez en el que todo es muy sutil y aparentemente tranquilo hasta que llega una jugada de jaque. En lneas generales, stas son algunas recomendaciones M , que es mejor tener claras a la hora de tratar profesionalmente con los periodistas:
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Lo primero que hay que tener muy presente es que a los periodistas hay que dedicarles tiempo. Adems es necesario que nos adaptemos a ellos. Para mantener buenas relaciones con los medios, el Relaciones Pblicas debe hacer un trabajo de calidad que sea til para ambos. No olvidar los consejos de Joseph Pulitzer. Este hngaro de nacimiento termin siendo uno de los ms importantes empresarios de la prensa en EE UU, y su apellido da nombre a los ms prestigiosos premios de periodismo en todo el mundo. El daba estos consejos para utilizar adecuadamente la comunicacin: Pondselo delante: brevemente, para que lo lean; claramente, para que puedan apreciarlo; vividamente, para que lo recuerden, y por encima de todo con precisin, para que puedan guiarse con su luz. Las Relaciones Pblicas no deben transformarse en un obstculo para los periodistas a la hora de hacer su trabajo. Aunque entre sus tareas est la de facilitar informacin y orientar a los medios, muchas veces son un muro infranqueable que impide a los profesionales de la prensa acceder a directivos y empresarios. Ese no es su objetivo, se trata de construir una convivencia, no una guerra abierta de la que nadie salga beneficiado. El departamento de Relaciones Pblicas debe ayudar a los periodistas en lo que necesiten sin entrometerse demasiado en su labor. Tratarles con respeto tambin implica no indicarles cmo deben enfocar la noticia. Slo se les darn indicaciones cuando las pidan o cuando se detecte que no han entendido el mensaje y hay que corregirles para evitar que publiquen informaciones errneas. Saber con tiempo qu reportajes, entrevistas o artculos

est preparando el periodista especializado. Ofrecerle contenidos que puedan servirle, nuevos temas marcados por la actualidad y datos frescos. No agobiar al periodista envindole demasiadas noticias y llamndole ms de lo imprescindible. Nunca intentar colarle informaciones sin inters periodstico o mensajes publicitarios enmascarados. Tampoco presionarle para lograr la publicacin. Es preferible cuidar la calidad y que nos identifiquen por eso. As, cuando el periodista reciba un email o una llamada de nuestra empresa, sabr que puede interesarle y le prestar atencin. No olvidemos que ellos necesitan encontrar nuevos temas para ofrecer en sus medios. A la hora de responder a sus peticiones hay que intentar ser lo ms exacto posible: a preguntas concretas, respuestas concretas. Intentar salirse por la tangente o responder con evasivas puede ser una trampa. El periodista siempre podra volver a preguntar: Perdn, pero no ha contestado a mi pregunta.... Si realmente es imposible responder a la cuestin, siempre es mejor explicar las razones de nuestro hermetismo: An no hemos tomado una decisin. Es algo que estamos estudiando y en cuanto lleguemos a alguna conclusin definitiva, no dude que se la haremos saber. Respuestas de este tipo, con todos los detalles que podamos ofrecer, siempre sern ms adecuadas que el tpico Sin comentarios, tan odiado por los reporteros y que, en realidad, lo que da a entender es que se intenta ocultar algo.

1.2 DE regalos y viajes

En nuestro departamento de Relaciones Pblicas mantenemos un contacto permanente y directo con los M , directores y los redactores jefe de los medios. Tambin, desde el equipo de comunicacin, se contacta a los periodistas especializados. La relacin que mantenemos con cada profesional es distinta, dependiendo de su personalidad. No recurrimos, como hacen otras empresas, a la tctica de enviar regalos a los periodistas para establecer buenas relaciones con ellos. Una costumbre que aumenta en Navidad, unas fechas en las que el director de un medio de comunicacin puede llegar a acumular cientos de presentes entre perfumes, joyas, relojes, etctera. Enviar presentes a los periodistas sin que haya ningn motivo para ello, slo porque s, es una tctica que me parece poco tica. Es preferible construir vnculos con los medios a base de las relaciones y los contactos personales con sus miembros. Conocerles y que nos conozcan, que sepan y entiendan lo que hacemos. En ocasiones ocurre que un periodista elabora un reportaje especial, logra captar perfectamente el alma de una coleccin y lo que el creador ha querido transmitir, publicando un trabajo que nos parece maravilloso. Entonces s estara justificado que, para agradecrselo, tuvisemos un detalle. A veces slo le llamamos para transmitirle nuestra sincera enhorabuena por su reportaje. En realidad un regalo no es ms que eso, una forma espontnea de dar las gracias o de felicitar a alguien. No es una prctica habitual y desde luego no lo hacemos esperando influir en el profesional. Eso sera demasiado burdo y supondra una falta de respeto hacia ellos. En Dior slo organizamos viajes o eventos glamurosos para los lanzamientos mundiales de nuevos productos. En la mayora de las ocasiones se trata de un nuevo perfume. Hay que pensar que en un ao se lanzan entre 120 y 130 perfumes, as que es fundamental que logremos comunicarlo
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bien y de forma que destaque. El destino del viaje tampoco se deja al azar. Llevamos a los profesionales de los medios al mismsimo lugar donde surgi la inspiracin para el perfume. Detrs de la fragancia hay toda una investigacin, un complejo proceso que debe ser asimilado por los redactores para que despus, a su regreso, sean capaces de transmitrselo a sus lectores. Para el lanzamiento del perfume Poison pensamos en organizar un gran evento en el que lo hipntico fuera protagonista, y se nos ocurri llevar de artista invitado a un famoso mago. Cuando estaban de moda los aromas naturales y nada recargados, se cre Dune, y nos trasladamos a la duna de Pyla, que est en Aquitania, Francia, y es la ms alta de toda Europa. Para lanzar el perfume para hombre Fahrenheit llevamos a los periodistas a Finlandia y la presentacin se hizo en medio de los geiseres. Para la presentacin en Espaa de uno de los ltimos perfumes, Pure Poison, hicimos una cena de gala en el hotel Ritz. Todo se organiz para que fuera acorde al espritu del perfume, inspirado en La Bella y La Bestia, de Jean Cocteau. 1.4 SIN CRTICAS NO HAY ELOGIOS Recuerdo la primera rueda de prensa que organic. Fue en el Ritz. La prepar hasta el ltimo detalle, pero en cuanto empezaron las preguntas me di cuenta de que te

El ARTE DE HACER RELACIONES PBLICAS ( BIEN)

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namos a algunos medios de comunicacin en contra. Y era la primera rueda de prensa! No les gustaba la empresa por representar el lujo y ser extranjera. Nos acusaban de falta de respeto hacia la creacin espaola. Qu es lo que aporta Dior y el lujo francs a Madrid?, preguntaban. Pero de eso ya hace muchos aos. El Relaciones Pblicas debe tener en cuenta que hay periodistas con ideas preconcebidas en contra de algunas marcas y con claras preferencias por otras. Que sus preguntas pueden ser muy agresivas y que invitarles a que te conozcan para que vean la otra cara de la moneda puede ser realmente difcil. En estas situaciones slo hay dos caminos: la guerra o la perseverancia. Mejor utilizar la segunda tctica, y puedo ser muy insistente, llegando a ser pesada y llamando a un periodista hasta lograr hablar con l. A finales de los aos ochenta haba una pluma muy conocida en un importante peridico de tirada nacional que criticaba de forma automtica cualquier iniciativa empresarial que tuviera que ver con el lujo y las marcas exclusivas, especialmente si se trataba de nuestro grupo. No tenemos por qu gustarle a todo el mundo y por supuesto tampoco a todos los medios. Sin embargo yo quera saber por qu nos tena tanta mana, que me lo explicara personalmente y de paso darle la oportunidad de que conociera ms de cerca nuestro trabajo. Le llam durante dos aos y jams se puso al telfono. Cuando ya pensaba que jams lo conseguira, decid invitarle con su familia a nuestra oficina, en la Puerta de Alcal, para que sus hijos pudieran ver el paso de la cabalgata de los Reyes Magos. Al fin tuvimos la oportunidad de hablar, nos hicimos amigos y desde ese da no ha vuelto a haber crticas negativas sistemticas. 1.5 A POR LA PORTADA

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EL ARTE DE HACER RELACIONES PBLICAS ( BIEN)

La mayora de las marcas tienen entre sus objetivos aparecer en los medios de comunicacin, y una de las tareas en comunicacin es lograr que esto ocurra fuera de los espacios publicitarios. El profesional intenta que los medios hablen de la marca dentro de sus pginas de informacin y para ello genera noticias. Este tipo de informaciones es lo que se llama redaccional; algunas asociaciones profesionales lo han definido como las formas de estimular la demanda de un producto, servicio o idea a travs de noticias comercialmente relevantes difundidas por los medios de comunicacin y no (vagadas por el anunciante. A diferencia de la publicidad, lo redaccional posee mucha ms credibilidad, la empresa no tiene ningn control sobre el contenido de las noticias en las que es mencionada ni abona ningn dinero por ello, a pesar de los grandes beneficios que pueden reportarle. Si un medio muy prestigioso menciona en alguno de sus artculos un nuevo producto, las ventas para la empresa que lo fabrica sern infinitamente superiores a las que pueda obtener con el mismo espacio en las pginas de publicidad. La razn es que el pblico siempre dar ms credibilidad a las informaciones que a los anuncios. Imaginemos que un suplemento dominical da a conocer, en su seccin de belleza, las ltimas investigaciones de un prestigioso laboratorio. Imaginemos adems que el artculo explica cmo estos descubrimientos han dado con una nueva crema hidratante y que sus efectos contra la sequedad de la piel tambin son comentados por el periodista especializado. Despus de leer esta informacin, los lectores confiarn mucho ms en esta crema que en

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M ED IOS DE C OM UN IC AC I N , T E RR EN O MI N ADO

cualquier otra similar que se anuncie en las pginas de publicidad. Siempre y cuando se trate de uno de los medios de comunicacin lderes, est demostrado que aparecer en este tipo de informaciones puede convertirse en el mejor lanzamiento posible para arrancar con xito un producto en el mercado y lograr que las ventas se multipliquen. Claro que lograr estar presente como marca en estas secciones no es en absoluto sencillo. Hay cientos de productos aparentemente similares, y el periodista del medio en cuestin es el nico encargado de decidir cul aparecer y cul quedar fuera. Qu puede hacer entonces una marca? Pues ni ms ni menos que buena comunicacin. Dentro de un medio de comunicacin, vincular o mezclar las funciones del departamento comercial con las de la redaccin es un grave y peligroso error. Algunos medios son tan estrictos en este tema que adoptan medidas casi extremas para evitar que el departamento de publicidad pueda afectar la independencia editorial. Recuerdo que cuando trabajaba como reactora para Womens Wear Daily estaba prohibido el acceso de la redaccin al departamento donde trabajaban los publicistas. Aunque esto sera lo ideal, desgraciadamente no es ni muchsimo menos lo habitual. Otros medios de comunicacin son tan poderosos dentro del mercado que todas las marcas quieren contratar espacios publicitarios, as que se pueden permitirse el lujo de escoger y de garantizarse a s mismos una independencia total. Si no quieren hacer un redaccional, no lo hacen y no estn sujetos a ningn tipo de presin. En resumen: mientras que los medios de comunicacin tienen el poder de ayudar a que un producto triunfe o fracase, los grandes grupos empresariales mueven millones con su publicidad

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EL ARTE DE HACER RELACIONES PBLICAS ( BIEN)

y, si se lo propusieran, podran suspender unos cuantos contratos publicitarios y obligar al cierre de algunas publicaciones que sobreviven gracias a estos ingresos. Pero si aparecer en un medio de comunicacin es importante para un producto, no digamos lo que supone tener la portada. A diferencia de Estados Unidos, en Espaa las portadas no se pagan, con lo que hay una lucha constante por salir en ellas, y lograrlo supone un mrito mucho mayor. En este sentido nuestro momento estelar son los dos desfiles anuales de pret-a-porter y alta costura. En uno de los ltimos, y tras slo 23 minutos de pasarela, Dior consigui 14 portadas, una cifra rcord.

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2. Codo a codo con el cliente

Si, como es mi caso, el Relaciones Pblicas desarrolla su actividad desde el interior de una empresa, en vez de cliente tendr un superior mximo (normalmente el director general). Sin embargo, si el profesional est integrado en una agencia de comunicacin externa, no tendr un nico cliente, sino varios al mismo tiempo; es decir, las distintas organizaciones que contraten sus servicios, ya sea de forma puntual o permanente. En cualquiera de los dos casos, las conexiones que mantiene el Relaciones Pblicas con el cliente son confidenciales (estn sujetas al secreto profesional), resultan imposibles de sustituir a travs de otros departamentos y se convierten en un intermediario entre la organizacin y sus pblicos. Estas relaciones constituyen adems una comunicacin bidireccional ya que sus mensajes van en dos direcciones:
CLIENTE RRPP PBLICO

El Relaciones Pblicas debe tener muy claras las opiniones e intenciones del cliente: cul es su filosofa, en qu basa su poltica, cules son sus proyectos y progra-

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E L A RT K DE H ACE R R EL AC IO NES P BLI C AS ( B IE N )

mas futuros. Slo entonces podr interpretar la informacin, seleccionarla y cumplir con su cometido, haciendo llegar al pblico los mensajes oportunos sin malentendidos. En segundo lugar, debe mantener informado a su cliente sobre lo que la sociedad en general, y el pblico en particular, opinan respecto a la marca. Para ello se ayuda de los estudios de mercado, que analizan cul es la penetracin de la marca, qu est funcionando, dnde se registran fallos, etctera, pero al mismo tiempo tiene que patearse los puntos de venta.
2.1 CLIENTES SIEMPRE ACCESIBLES

Para que su labor sea la adecuada, el Relaciones Pblicas necesita tener un acceso fcil, directo y fluido al cliente. Normalmente esta accesibilidad ser muchsimo ms sencilla si se trata de un equipo de comunicacin interno. De hecho, la mejor forma de saber si el departamento de Relaciones Pblicas est bien valorado o no dentro de una empresa es medir la accesibilidad que tiene a la direccin. En la mayora de los casos, el director y su jefe de Comunicacin son, profesionalmente hablando, ua y carne. Deben conocerse bien, estar muy conectados y compartir tanto los objetivos como las estrategias, ya que trabajarn mucho tiempo codo a codo. Si por el contrario el director nunca tiene tiempo para atender a su jefe de comunicacin, no le involucra en los temas importantes y no hace ms que postergar las reuniones programadas, estar descuidando un departamento clave. En este caso se corre el riesgo de que la

C ODO A C ODO CO N EL C L IE N TE

empresa se vea inmersa en una situacin complicada, precise con urgencia que su departamento de comunicacin acte a modo de cortafuegos, y nada funcione como es debido, precisamente porque la comunicacin bidireccional descrita en el esquema se ha cortado. Esta necesidad de cercana a la direccin y su importancia como departamento, hacen que las Relaciones Pblicas estn ubicadas en una parte alta dentro del organigrama de la empresa y pertenezcan a su staff. Algo coherente si se piensa que mientras otros departamentos se encargan de la promocin de productos o servicios, la misin de las Relaciones Pblicas es promocionar todo el conjunto de la empresa y su imagen como marca. Por eso no es de extraar que est directamente subordinado a la direccin general. Tampoco es raro que el director valore mucho los consejos de su departamento de Relaciones Pblicas. Es este departamento el que elabora y filtra los mensajes que se envan a los pblicos, as como informes internos sobre la conveniencia o no de implementar nuevas polticas. Pero aunque el cliente o el director general sean accesibles y la comunicacin entre ellos y el departamento de Relaciones Pblicas funcione de forma fluida, un buen consejo es no abusar jams de esta cercana. Nunca intentar contactar con la direccin por asuntos que pueden resolverse sin su intervencin personal, por problemas sin importancia o por informaciones que an deben confirmarse. Cuando el Relaciones Pblicas llama o visita el despacho del director debe escoger el momento adecuado: cuando existan motivos reales que lo justifiquen y an no sea demasiado tarde para reaccionar.

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EL

AR T E D E H AC ER

R E LAC I ONE S P U BL ICA S ( BI E N )

2.1

Y SI EL CLIENTE SE EQUIVOCA?

Esta relacin tan estrecha con la direccin no est exenta de momentos difciles. La labor de un Relaciones Pblicas honesto es mejorar la credibilidad de la empresa garantizando que sus polticas no vayan en contra del beneficio pblico o de los intereses sociales. A nadie en la empresa se le debera escapar que ir en contra de los intereses del pblico equivale a crear un clima de opinin hostil hacia la empresa. Por algo las Relaciones Pblicas han llegado a ser definidas como la conciencia de la organizacin. Deben funcionar como un efectivo sistema de alerta. Cuando el profesional detecta que una decisin va contra el inters social y puede colocar a la opinin pblica en contra de la organizacin, aunque sea a largo plazo, no debe ocultarlo. Para plantear esta posibilidad de riesgo lo mejor sera empezar esbozndola y dejar que sea el propio directivo el que se d cuenta por s mismo de los posibles errores en el planteamiento de su proyecto. Siempre es mejor dar pistas con mucha sutileza en vez de soltar todos los argumentos de golpe. Pero adems de ser astuto en las formas tambin ser esencial haber hecho los deberes. Tener muy claros cules son los pros y los contras que esa decisin reportara, recordar algn caso similar y, para que el consejo no caiga en saco roto, ofrecer un abanico de alternativas lo ms amplio posible. El Relaciones Pblicas es la voz de su cliente. Por eso es tan importante que el profesional se identifique con la poltica de la organizacin y resuelva las posibles dudas que le surjan al respecto. De otro modo ser fcil que transmita sus inseguridades a los pblicos y que su trabajo pase de ser eficaz a convertirse en un enemigo in-

C ODO A C ODO CO N EL C L IE N TE

terno: el de la 110 credibilidad. Es necesario que comparta las polticas de la organizacin en la que trabaja. Y si considera que la forma de actuar de la empresa es inviable o simplemente poco tica, debe plantearse seriamente la posibilidad de buscar otro cliente. Continuar en esas condiciones no slo puede acarrear disgustos y quebraderos de cabeza, adems el profesional puede salir malparado, con su prestigio profesional por los suelos y para colmo acarreando con las culpas de quienes no le escucharon cuando debieron hacerlo.

3. Los colaboradores

Adems de relacionarse con la direccin general, el Relaciones Pblicas entrega y recibe apoyos de otros departamentos de la empresa. Canaliza y pone en contacto con el departamento adecuado a proveedores, periodistas, representantes, polticos o cualquier otra persona que precise una atencin especial por parte de la empresa. Pero las Relaciones Pblicas tambin necesitan la colaboracin de otros departamentos como el de Publicidad, Ventas, Marketing o Atencin al Cliente, y puede contribuir a mejorar el ambiente laboral de los empleados a travs de las Relaciones Pblicas internas.

3.1

MARKETING

Es comn que se confunda la misin de las Relaciones Pblicas con las de marketing y ventas. Ambas reas estn ms claramente separadas cuanto ms grande es la empresa,

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pero en el caso de las pequeas, ambos departamentos tienden a unirse. Incluso existen algunas tendencias comerciales que incluyen las Relaciones Pblicas dentro del plan de marketing. Sin embargo, esto no parece lo ms adecuado.

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Existen infinidad de diferencias. Las Relaciones PEl arte d e h acer R el acio nes Pb licas (b ien) blicas cuentan con un campo de accin mucho mayor. El marketing no interviene ni en las relaciones con los medios, ni en las relaciones internas con los empleados y tampoco tiene una participacin directa en las resoluciones de conflictos o en las situaciones de crisis. Ambos departamentos se complementan deben colaborar sin invadir el terreno del otro. Para canalizar adecuadamente su plan de comunicacin, el Relaciones Pblicas se sincroniza con el departamento de Marketing y trabaja bajo el mismo concepto de marca. Colaboran en la organizacin de promociones y lanzamientos de nuevos productos, as que deben unificar criterios. El objetivo principal del marketing es vender. Para ello intentan ofrecer al mercado productos y servicios que guardan una buena relacin calidad-precio. Optimizan los precios, la distribucin y la promocin; dan consejos tcnicos y planifican polticas con el objetivo de aumentar los beneficios. Adems identifican, anticipan y buscan cmo satisfacer las necesidades de los clientes. Por eso, dentro de cualquier empresa los expertos en marketing son quienes mejor comprenden al consumidor. Tienen las armas necesarias para averiguar si un producto se ajustar o no a las necesidades del pblico, algo a su vez fundamental para que el Relaciones Pblicas pueda llevar a cabo un buen plan de comunicacin. Cuando el Relaciones Pblicas est en la primera fase de su trabajo, la de investigacin, necesita recopilar datos precisos sobre sus pblicos y recurre al departamento de Marketing. Las investigaciones de mercado tratan de estimar las preferencias de los consumidores. Pueden ser estudios para conocer mejor al consumidor, averiguar su ni

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vel de satisfaccin, qu tipo de acciones comunicacionales funcionarn mejor en cada caso o saber las oportunidades que hay de negocio analizando la competencia. Entre otras, se pueden encargar investigaciones dirigidas a:
Analizar al cliente: cules son sus hbitos y moti-

E L A RT E D E H A CE R R E L AC ION ES P B LI C AS ( B IEN )

vaciones, qu tipo de vida lleva y qu opinin tiene sobre las distintas marcas (la propia y las que configuran la competencia). Analizar el producto y la marca: el conocimiento que tiene el pblico sobre el producto y la marca. Qu opina, por ejemplo, de los etiquetados, las polticas de precios, los puntos de venta, la calidad de la atencin al cliente, el servicio tcnico... Analizar la publicidad: hay estudios dirigidos a preparar y orientar las campaas publicitarias, y otros que analizan su efectividad una vez lanzadas: lograron los resultados esperados? Este suele ser un momento de friccin entre los departamentos de Marketing y Publicidad. Si los anuncios que forman la campaa publicitaria no funcionan entre los encuestados, se traducir como un fracaso del departamento de publicidad que a su vez intentar defender su trabajo. Analizar los medios de comunicacin: el perfil de su audiencia, sus contenidos, su grado de efectividad en nuestros pblicos objetivos, a travs de qu medios lograremos aumentar la penetracin de la marca... Una vez encargado el estudio que se considere ms adecuado, los resultados revelarn actitudes, opiniones y

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LOS COLABORADORES

datos fundamentales para que el departamento de Relaciones Pblicas acierte en su trabajo. La ltima fase dentro de su plan de comunicacin consiste en evaluarlo y corregir posibles errores, para lo cual tambin se suele recurrir a las investigaciones de mercado. Otra documentacin interesante para el Relaciones Pblicas es la que reporta el servicio de Atencin al Cliente. Todas las quejas, problemas e incidentes que transmiten los clientes descontentos, ya sea va carta ordinaria, e-mail, personal o telefnicamente, proporcionan una informacin de primera mano y muy valiosa. Por eso deben ser atendidas con la mxima amabilidad y eficacia posibles. Si el cliente recibe una atencin personalizada y eficiente, puede que pase de estar molesto y decepcionado a sentirse satisfecho y con su fidelidad hacia la marca reforzada. Aunque escasas, en Dior tambin hemos tenido que atender alguna que otra queja. El adorno de un bolso que se estropea, un pendiente que se suelta... Sea cual sea el problema, se piden disculpas, se explica que ha sido un fallo aislado y se reemplaza el artculo sin importar el uso que se le haya dado. Los clientes siempre tienen la razn, y aunque en realidad no la tengan, es preciso drsela.
3.2 PUBLICIDAD

Aveces se tiende a pensar que la publicidad es un arma de las Relaciones Pblicas. Es cierto que en muchos pases incluido Espaa la Publicidad y las Relaciones Pblicas estn incluidas en la misma carrera universitaria. Tambin es cierto que ambas actividades comparten obje

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LOS COLABORADORES

tivos comunes, y aunque son departamentos independientes, colaboran. No en vano el objetivo de ambas es favorecer a la empresa para la que trabajan. Sin embargo las diferencias que existen entre las dos disciplinas son demasiado grandes, y confundir sus funciones supondra un error. Ms que un arma de las Relaciones Pblicas, la publicidad podra considerarse una herramienta del departamento de Ventas y Marketing. En general el pblico no identifica claramente las Relaciones Pblicas detrs de una accin determinada. Aunque s puede percibir y beneficiarse de sus efectos, no suele identificar quin es la mano ejecutora que est detrs. Tambin se da el efecto contrario: aunque el pblico conoce a algunos Relaciones Pblicas por sus apariciones en los medios, no sabe cules son realmente sus funciones y objetivos. Las Relaciones Pblicas son indirectas y sutiles, no persiguen nietas a corto plazo ni beneficios comerciales directos, ms bien preparan el terreno y generan un estado de opinin favorable para que el resto de las acciones que implementa la empresa lleguen a buen fin. La publicidad en cambio es directa, persigue sobre todo objetivos a corto plazo, se basa en la compra de espacios o cuas publicitarias (en medios de comunicacin, vallas, transporte pblico...) y todo el mundo sabe que sus fines son bsicamente vender y vender. De ah que su credibilidad sea ms dbil. Las Relaciones Pblicas no son un sustituto de la publicidad, pero ambas actividades se complementan y necesitan. Es difcil que un producto tenga el reconocimiento del pblico y resulte creble slo a base de anuncios publicitarios. Si se invierte mucho dinero en publicitar un nuevo producto cuya marca es absolutamente deseo-

EL arte de h acer Relacion es Pbl icas (b ien)

nocida, lograremos que el pblico lo conozca, pero ser un nombre sin absolutamente nada detrs: sin prestigio, sin garanta de calidad... La situacin sera muy distinta si previamente se pone en marcha na buena campaa de Comunicacin y Relaciones Pblicas que potencie la imagen de la marca y transmita los valores de la empresa (calidad, eficacia...). As existir un posicionamiento previo, y cuando el pblico vea la publicidad, reconocer detrs prestigio y buena imagen. Adems, si el consumidor decide adquirir el producto, estar ms convencido y satisfecho con su compra. Un buen ejemplo es que empresas muy fuertes, con una buena reputacin y una trayectoria de fidelidad entre sus clientes, casi pueden prescindir de la publicidad. Salvo en ocasiones especiales como las campaas de Navidad y Reyes, muchas marcas no aparecen en anuncios de televisin: no les resulta imprescindible. Recurriendo a las estrellas del cine y de la msica, las grandes marcas de moda buscan que su publicidad sea an ms efectiva. En vez de contratar la imagen de top models con rostros y cuerpos perfectos, hoy optan por los stars, por hombres y mujeres que renen atractivo fsico y un talento especial con el que destacan en su profesin. Recientemente, los perfumes Dior se han decidido por Riley Keough, nieta de Elvis Presley. La adolescente, de slo 15 aos, es desde diciembre de 2004 la imagen internacional de las nuevas campaas publicitarias de la casa para el perfume Miss Dior Cherie. Y es que con la ropa, el maquillaje, los tratamientos o los perfumes, no pretendemos convertir a la mujer en una top model, sino transformarla en una versin de ella misma ms bella, ms cuidada y ms segura de s misma.
3.2 LA COMUNICACIN INTERNA

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LOS COLABORADORES

No es lgico querer transmitir una buena imagen al exterior si sta no se ha consolidado previamente en el seno de la organizacin. Estos planes de comunicacin interna deben ser constantes y nunca unidireccionales. Nuevamente, es necesario el intercambio:
Descendente: es la comunicacin que fluye desde la

direccin hacia el resto de la plantilla. Ascendente: la comunicacin tambin se transmite desde los empleados hasta sus superiores. La plantilla no debe estar formada por sujetos pasivos. Lo que busca la comunicacin interna es: Facilitar la comunicacin de empleados a directivos y viceversa. Lograr que todos los empleados estn informados sobre las novedades, los proyectos y las conquistas de la organizacin. Los primeros que deberan estar orgullosos de la empresa son quienes forman parte de ella. Esta poltica ayuda a crear cultura de empresa y potencia un clima de confianza y motivacin. Que la plantilla conozca la organizacin a fondo, no slo el departamento para el que cada uno trabaja, sino todo su organigrama, los orgenes de la entidad, sus logros a travs del tiempo... Impedir que los profesionales ms eficientes huyan a la competencia. Inculcar un sentimiento corporativo que les haga identificarse y ser fieles a la organizacin. Lograr que los departamentos no se obstaculicen entre s. Evitar los peligrosos rumores y disminuir la incertidumbre.
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EL arte de h acer Relacion es Pbl icas (b ien)

Canalizar adecuadamente las quejas de los empleados. Contribuir a que la empresa sea ms competitiva y rentable. El personal de la empresa debe sentir que es importante para la direccin. Sera un error que los empleados se enterasen a travs de la prensa de las buenas noticias: que acaban de ser premiados por su eficiencia o que se proyecta inaugurar nuevas oficinas en el extranjero dentro de unas semanas. Por otra parte, que tengan conocimiento de las malas noticias de forma indirecta puede suponer un riesgo para la propia empresa. Noticias tan importantes como la destitucin del director general o la absorcin de la firma por parte de una multinacional deberan transmitirse directamente. Para cumplir estos objetivos, el Relaciones Pblicas puede recurrir a diversos mtodos: Tablones de anuncios. Buzones de quejas y sugerencias: no para acumularlas, sino para canalizarlas, estudiarlas e intentar que obtengan respuesta. Publicaciones internas como revistas o boletines que recojan todo tipo de informaciones sobre la empresa (sobre todo, novedades). Puede ser participativo si se admite que los empleados emitan sus opiniones y colaboren. Reuniones informativas, seminarios, jornadas de puertas abiertas, circulares internas, manuales e intranet. Creacin de un declogo en el que se defina cmo quiere la empresa que sus empleados hagan las cosas. Todas estas medidas crearn un clima de confianza y una comunicacin fluida, por lo que ser ms fcil evitar
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LOS COLABORADORES

conflictos o resolverlos cuando stos se produzcan (huelgas, despidos, mal ambiente laboral...). Claro que la comunicacin interna no debe consistir en meras actuaciones para quedar bien. El plan de comunicacin interna slo tendr buenos resultados si la filosofa y las intenciones de la empresa son sinceras y realmente pretenden mejorar el clima laboral. Algo que se demuestra con medidas mucho ms ambiciosas que los tablones de anuncios: cursos de formacin continuada, incentivos con programas de ascensos y promociones internas, seguros mdicos, participacin de beneficios, ventajas y descuentos en los productos de la empresa, actividades de ocio...

4. Vecinos non gratos

Para poder realizar un buen trabajo como Relaciones Pblicas es necesario supervisar el comportamiento del resto de las empresas que operan dentro del sector, es decir, de la competencia. De hecho, hay quien ha definido a los profesionales de las Relaciones Pblicas como expertos en persuasin que trabajan a favor de su cliente para diferenciarlo de la competencia. Esto es algo que hacemos continuamente. No slo estamos atentos a las cifras y a las noticias econmicas del sector, dos veces al mes nos recorremos las tiendas de la competencia, entramos, hablamos con las dependientas, vemos las novedades que tienen en diseos y colores, tocamos las telas, nos fijamos en los precios. Comparamos todos sus artculos con los nuestros y los probamos... todos. En realidad se ha convertido en un hbito que practico de

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forma automtica, pero profesionalmente es algo bsico que no se puede descuidar. A la competencia hay que conocerla a fondo, vigilar sus pasos, saber por dnde van, adonde se dirigen y qu pretenden. Nuestros principales competidores en el mundo de la moda y los cosmticos son, entre otros, las casas Gucci, Chanel, Yves Saint-Laurent, Dolce & Gabbana y Valentino. La relacin que mantenemos entre todos es de distancia y, al

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mismo tiempo, de respeto. No voy a negar que de las perchas de mi armario tambin cuelgan algunas prendas de la competencia y no es ningn secreto que Karl Lagerfeld, el creador de Chanel, es un gran admirador de Hedi Slimane, a cargo de la lnea masculina de Dior. Posee unos 150 trajes de la marca y perdi sesenta kilos para poder lucirlos. Pero eso no quita que en ocasiones exista una elegante beligerancia. Hace unos aos estuvimos a punto de abrir una nueva tienda en Miln y, nada ms enterarse, los responsables de Gucci compraron el edificio completo convirtindonos as en sus inquilinos y ponindonos toda clase de problemas para que nos furamos. Pero no es nada extrao, as es la competencia y sus leyes no permiten el menor despiste. As, en los desfiles de alta costura somos muy cuidadosos para evitar que asistan personas non gratas. No se trata de querer proteger la exclusividad de los diseos, porque todo el mundo podr verlos inmediatamente por televisin o en internet. Simplemente son la competencia y no deben estar. Es una tradicin que se aplica entre las grandes firmas. He intentado asistir a los desfiles de Chanel y no ha sido posible. En Dior, las invitaciones a estos desfiles estn sujetas a estrictas medidas de seguridad para evitar que sean objeto de reventas millonarias o lleguen a manos de estas personas non gratas. No se envan por correo, y se entregan nicamente en mano la misma maana del desfile, cuando los invitados ya han llegado a Pars. As, si alguien no puede venir, evitamos que pueda pasarle la invitacin a otra persona.

La otra competencia: falsificaciones Aunque en realidad

se trata de un delito, y de un delito grave, lo cierto es que las falsificaciones son un terrible
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problema en este y en otros sectores econmicos. La nica relacin que mantenemos con este mercado negro es la guerra frontal. Afortunadamente, desde octubre de 2004 los delitos contra los derechos de la propiedad industrial son perseguibles en Espaa de oficio, sin necesidad de que exista ninguna denuncia. Formo parte del organismo europeo encargado de proteger la propiedad intelectual y uno de los problemas que afrontamos es el de las falsificaciones. Si hay una persona sentada a mi lado con un bolso falsificado puedo llamar a mi abogado, y como es un delito tipificado, en cinco minutos se presentar la polica. Pero es que no queda otro remedio. Recuerdo cuando el presidente de Dior visit Mar- bella para conocer la tienda que habamos abierto en Puerto Bans. Nada ms llegar, mientras desayunaba en una terraza, un vendedor ambulante se le acerc para intentar venderle complementos falsos de Dior. Se qued perplejo y muy enfadado. Las falsificaciones de las grandes marcas se han llegado a vender hasta por internet, y este mercado ha alcanzado dimensiones que asustan. En todo el mundo suponen un negocio anual de 450 millones de euros. Slo en 2003, se aprehendieron en Espaa 200.000 artculos entre ropa y complementos. Louis Vuitton fue la marca que result ms afectada, seguida de Dior, Gucci, Fendi y Chanel. El 73% eran gafas y bolsos. Cada vez es ms habitual que la polica me llame para comunicarme el hallazgo de algn camin repleto de mercanca sospechosa. Necesitan que un experto acuda para certificar que, efectivamente, se trata de falsificaciones. Adems de las vitales acciones legales y policiales, una de las estrategias para esquivar los efectos de los falsificadores es innovar continuamente y elaborar productos de una calidad
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tan elevada que sea imposible falsificarlos o confundir la copia con el original. Cada perfume, por ejemplo, tiene un cdigo de seri grabado. Luego hay casos conocidos por todas las grandes casas en los que hemos optado por la permisividad. Todos sabemos que ciertas marcas se inspiran en las ms grandes y, sin embargo, no nos molesta. No estn a nuestro mismo nivel ni tampoco lo pretenden, as que no nos hacen ningn dao ni suponen una amenaza. Todo lo contrario, lo que han conseguido es poner de moda los diseos de las grandes marcas y logran crear el concepto de moda accesible.

5. Lobby: la cercana al poder

Aunque ya se ha convertido en un trmino utilizado para las ms diversas situaciones, desde sus inicios el lobby fue un instrumento para hacer llegar los argumentos de un grupo determinado a legisladores, administradores pblicos o integrantes de cualquier organismo con poder de decisin. Siempre ha sido una palabra plagada de connotaciones negativas. La imagen ms grotesca del lobby responde a oscuros personajes que merodean por los pasillos del Congreso en busca de parlamentarios a los que convencer a base de presiones. Incluso tiende a confundirse con el trfico de influencias. Aunque legislaciones como la de Estados Unidos y Gran Bretaa poseen normas que regulan su prctica, lo cierto es que el vaco legal que rodea al lobby en la mayora de los pases ayuda a crear esa sensacin de ambigedad a su alrededor. Si nos remitimos a lo que significa el trmino en s y no a las interpretaciones que se han hecho de l, lobby no es ms
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que el transmitir a los polticos informacin especializada para que la tengan en cuenta a la hora de legislar. Normalmente es ejercido por profesionales especiafizados y lo que intentan es defender los intereses de aquellos grupos empresariales o sociales afectados por un proyecto de ley: una corporacin de empresarios que se siente amenazada por una propuesta legislativa que limitar su mercado, una agrupacin de vecinos que pide a su alcalde un semforo para ese cruce en el que todos los meses se produce un choque, o una asociacin ecologista que lucha por legislar a favor de los derechos de los animales... supuestamente el lobby puede ser ejercido por cualquiera. Otro ejemplo es la Coordinadora Espaola para el Lobby Europeo de Mujeres (CELEM), constituida en 1995 por distintas ONGs para, entre otras cosas, defender los intereses de las mujeres europeas frente a los rganos de gobierno comunitarios. Tradicionalmente el lobby ha sido practicado por despachos de abogados o polticos ya retirados, pero debido a que se basa en la comunicacin, en Espaa hace tiempo que existen empresas de Relaciones Pblicas especializadas en su prctica. Facilitan a sus clientes gestiones y reuniones a los ms altos niveles para intentar consolidar acuerdos y solucionar problemas en defensa de sus intereses. De hecho, en trminos coloquiales, el lobby ya ha traspasado las fronteras de lo poltico. A estas alturas alguien puede intentar tirar de los hilos que considere necesarios para lograr cualquier cosa que se proponga, desde un ascenso o ciertos beneficios especiales hasta un premio literario. Sin embargo no hay que olvidar cul es la traduccin de esta palabra inglesa. Adems de vestbulo, lobby significa grupo de presin. Lo que nosotros practicamos son las

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relaciones humanas. Si una persona nos interesa, lo que hacemos es pedir una cita para poder hablar con ella y explicarle nuestras intenciones y proyectos. Da igual que se trate de un fabricante de bolsos o del alcalde de la ciudad en la que pensamos inaugurar una nueva boutique. Si organizamos una cena o invitamos a la inauguracin de la tienda a las autoridades polticas de la ciudad, sencillamente transmitimos un mensaje y nos comportamos de forma educada, en este caso con las personas que estn al frente de la ciudad donde hemos empezado una nueva actividad econmica. Invitarles a que nos conozcan no significa ninguna presin o influencia. Siendo una marca extranjera nuestro deber es presentarnos y tener un comportamiento respetuoso. Adems lo que realmente importa es el valor intrnseco que posea la persona o la empresa y sus productos. Quiz antes el lobby era ms necesario, pero en la actualidad, gracias a las grandes posibilidades de la comunicacin y a su infinito poder sin fronteras, si una persona es muy valiosa o un producto es un total descubrimiento no van a necesitar ningn lobby para triunfar.

6. Patrocinio y mecenazgo

Una buena forma de potenciar la imagen de una empresa es patrocinar premios profesionales, gestiones medioambientales, investigaciones cientficas, exposiciones artsticas, festivales de cine o teatro, eventos deportivos, becas o convertirse en el mecenas de un artista. Estas acciones pueden dar un giro a la imagen de la empresa y generar simpatas entre el pblico de un modo original.
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El mecenazgo es la proteccin econmica que se otorga a un escritor, un cientfico o un artista, mientras que el patrocinio consiste en hacerse cargo de los gastos de un evento concreto. Ambos otorgan a la firma que patrocina una dimensin social distinta. Aunque su finalidad prioritaria siga siendo aumentar su prestigio y fomentar su propia imagen, al asociar sta a actividades ldicas o de gran inters social, demuestra una vocacin distinta a la puramente econmica. Adems, al compartir este tipo de acciones con el pblico, le reconoce un papel distinto al de simple cliente que compra sus artculos, y le transforma en espectador interesado por la cultura, el arte, el deporte... Claro que para que esto sea as, es necesario poner especial atencin a la hora de escoger los eventos, prefiriendo siempre aquellos que tengan relacin o concuer-

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den con la personalidad de la empresa y con sus pblicos. Es lgico, pensarn los espectadores de un maratn popular, que el patrocinador sea una bebida isotnica o una marca deportiva. Sin embargo, que se encargue del patrocinio una tabacalera o una marca de bebidas alcohlicas sera visto como algo incoherente o como un claro intento de lavado de imagen. De hecho, ya hay una directiva de la Unin Europea que a partir de 2006 impedir que las tabacaleras patrocinen espectculos deportivos que involucren a ms de un pas de la UE. Y una de las consecuencias que se prevn es que algunas carreras del campeonato mundial de Frmula 1 deban suspenderse, ya que desapareceran sus actuales y poderosos patrocinadores. Adems de escoger bien el tipo de evento a patrocinar, el Relaciones Pblicas tiene que vigilar que se cumplan unos requisitos de calidad y que posea cierto prestigio social. Tambin deber asegurarse de que, a cambio de correr con los gastos (la totalidad o un porcentaje), obtenga protagonismo gracias a la aparicin de su nombre y logotipo en lugares estratgicos previamente acordados. Si se cumplen todas estas condiciones y se acompaan con un buen plan de comunicacin, especfico para la ocasin, el Relaciones Pblicas garantizar su aparicin en los medios. LVMH, el grupo al que pertenece Dior, considera el patrocinio como una de sus grandes prioridades y lo practica de forma habitual en tres niveles: En el artstico y cultural se difunde el arte y se preserva el patrimonio cultural: se apoya la restauracin de monumentos histricos, se patrocinan importantes exposiciones, se enriquecen las colecciones de los museos y se estimula la creacin contempornea.

P A T R OC IN IO Y MEC EN AZ GO

Un segundo frente es el apoyo a jvenes talentos facilitando su formacin y su acceso a la cultura: concurso de violn anual, exposiciones de jvenes pintores, premios de teatro... En una tercera rea de patrocinio se abordan temas humanitarios, cientficos y sanitarios: se subvencionan proyectos como la reconstruccin del hospital de Kabul, en Afganistn, se apoyan instituciones y centros mdicos como la Fundacin Georges-Pompidou o investigaciones contra el cncer y el sida... A principios de los noventa hubo un patrocinio que result original y al mismo tiempo eficaz. Fue protagonizado por Mot & Chandon (tambin de LVMH) en Barcelona. La ciudad condal se preparaba para las Olimpiadas y la prestigiosa marca francesa de champn quera instalarse en Espaa. Pero se enfrentaba a un problema doble: la llegada de una marca francesa al mercado local no generaba ninguna simpata y tena en contra a todos los productores de cava a quienes se les haba obligado por ley a eliminar de sus productos el trmino champn. La estrategia utilizada por la empresa fue brillante. Aprovecharon que el Ayuntamiento de Barcelona haba impulsado la campaa Barcelona posa't guapa (Barcelona ponte guapa) que consista, bsicamente en lavarle la cara a la ciudad para los Juegos Olmpicos del 92. As que se les ocurri echar una mano y patrocinar las obras de restauracin de la fachada de la iglesia de la Merc. Escogieron precisamente este edificio por ser muy barcelons y albergar a la patrona de la ciudad. Enseguida obtuvieron la respuesta afirmativa de las autoridades locales e hicieron el anuncio a los medios de comunicacin firmando el contrato en el mismsimo altar de la iglesia.

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Cada vez que tenan ocasin enviaban a los medios nuevas noticias sobre el avance de las obras y una vez finalizadas, a modo de celebracin, organizaron un recital en la iglesia con Montserrat Caball como artista principal. Para culminar la jornada, invitaron a todas las personas involucradas en el proyecto a una cena en los jardines del palatio de Pedralbes. Los objetivos se haban cumplido: lograron una fuerte presencia en los medios de comunicacin y Mot & Chandon ya no era una empresa antiptica a los ojos de los catalanes. Ms bien todo lo contrario. Se haban preocupado en invertir una fuerte suma de dinero en dejar como nuevo un smbolo de la ciudad.

UN FUTURO CON NOMBRE DE MUJER

El futuro de las Relaciones Pblicas se encuentra, a mi modo de ver, en una difcil encrucijada. Por una parte todas las cifras demuestran un auge y unas proyecciones imparables. Esto se debe a que por fin ha quedado claro que son parte indispensable en cualquier organizacin. Pero al mismo tiempo muchos profesionales vemos con bastante preocupacin que esta profesin est siendo claramente vulgarizada por culpa del intrusismo.

Cifras versus intrusos

Que se trata de una actividad con futuro es algo sobre lo que no caben dudas. La comunicacin es cada vez ms importante y su crecimiento imparable. Adems vivimos en un mundo de imgenes y comunicacin donde las organizaciones necesitan, cada vez con ms urgencia, expertos que sepan cmo hacer
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que sus mensajes se transmitan con xito. De otro modo no seran reconocidos y mucho menos lograran vender sus productos o servicios. Por esa razn, cada vez hay ms agencias de Comunicacin y Relaciones Pblicas. En Espaa ya existen alrededor de 200, y cada una mantiene contratados una media de 21 empleados. Slo en EE UU la practican 200.000 profesionales y es una actividad en pleno crecimiento. Se calcula que cada ao la demanda de Relaciones Pblicas registra un aumento del 25%, y se prev que este ritmo se mantenga. Segn un informe desarrollado por la ADECEC, el auge de la profesin responde a varios motivos: Las organizaciones buscan cada vez con ms ahnco el mantener una comunicacin directa con sus pblicos. Adems necesitan como nunca diferenciarse de la competencia. Las Relaciones Pblicas han demostrado ser ms eficaces frente a la saturacin publicitaria. Logran una buena relacin costes-efectividad. Pero adems de cifras alentadoras y un crecimiento imparable, la profesin necesita resguardar su prestigio y protegerse de aficionados. A pesar de que para ejercer de una forma seria y profesional las Relaciones Pblicas es necesario reunir estudios, cualidades, aptitudes y experiencias, es curioso que se siga asociando esta profesin a los expertos en protocolo, las azafatas o las discotecas de moda. Las personas que reciben y acompaan a los visitantes por los distintos expositores de una feria o quienes coordinan la llegada de invitados a un seminario, una discoteca o cualquier tipo de acto no son Relaciones Pblicas, son azafatas.

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Tambin surgen multitud de conocidos que, careciendo de cualquier requisito profesional, ejercen como supuestos Directores de Comunicacin para determinadas firmas. Quiz por esa razn algunas agencias cierran de la noche a la maana y su existencia se transforma en un visto y no visto. Identificar a estos intrusos profesionales como verdaderos Relaciones Pblicas slo logra vulgarizar la profesin y confundir an ms a los pblicos sobre su verdadera misin. Quiero suponer que este fenmeno responde slo a un boom que terminar pasando de largo. Y aunque al futuro de las Relaciones Pblicas no le vendra nada mal que el intrusismo profesional se regulara de alguna manera, tambin es necesario que las empresas de comunicacin se especialicen cada vez ms y que los verdaderos Relaciones Pblicas eleven el listn profesional. Es necesario que el reciclaje y la formacin de los comunicadores sean continuos para que avancen al mismo ritmo que las nuevas tecnologas y la creciente competitividad. Tampoco hay que olvidar que los estudios en Relaciones Pblicas deben ser ms homogneos para que la profesin termine por ser definitivamente reconocida en todos los mbitos.

relacionespblicas.com
En esta nueva era en la que las pginas web de las empresas se han convertido en sus mejores tarjetas de visita, y procesos como el de la globalizacin invaden todos los sectores, las empresas serias y los departamentos de Relaciones Pblicas profesionales saben que urge modernizar los planes de comunicacin. Ya llevamos varios aos en los que incorporar las nuevas tecnologas al trabajo de los Relaciones Pblicas es una

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necesidad evidente. Las relaciones entre las empresas y sus pblicos vienen determinadas por la interactividad, y las ltimas tendencias de consumo revelan que ya slo funciona lo til, lo rpido, lo creativo y lo eficaz. La sociedad se moderniza, los pblicos ya no son los

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de antes. Cada vez estn ms informados, conocen mejor sus derechos y son ms crticos y exigentes. Para poder responder a los cambios sociales, tecnolgicos y econmicos, las Relaciones Pblicas tambin se esfuerzan por trabajar con nuevas tcnicas de gestin ms veloces sin dejar de resultar comprensibles y cercanas a sus pblicos. Internet ha demostrado que no es una moda pasajera, sino una herramienta que responde muy bien a muchas de estas nuevas exigencias del mercado. Es sencillo, econmico y ha mostrado una enorme capacidad de crecimiento y adaptabilidad. Una de las finalidades de las Relaciones Pblicas es coordinar muchos mensajes distintos para comunicrselos al pblico, y precisamente internet es la nica herramienta que actualmente responde a las necesidades de una comunicacin interactiva, equilibrada y de doble va. La red ha dejado atrs al viejo modelo de comunicacin vertical en el que la empresa era la encargada de determinar qu, cmo y cundo informaba a los clientes. La nueva comunicacin ciberntica encaja perfectamente en este mundo globalizado, ha democratizado todo el proceso y ha convertido al consumidor en un sujeto activo que marca las pautas de muchas empresas. Gracias a las pginas web, el pblico puede conocer la compaa y examinar o comprar sus productos y servicios cmodamente y en el momento que elija, solicitar informacin adicional, resolver dudas, enviar sugerencias e incluso gestionar quejas. Los consumidores poseen adems foros en los que pueden compartir informacin y experiencias buenas o malas sobre la organizacin. Pero para que internet se convierta realmente en una ayuda para el profesional que ejerce las Relaciones Pbli

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cas, ste debe conocer todas sus posibilidades y cambiar su mentalidad: empezar a pensar y a trabajar sobre un canal totalmente distinto al resto. Gracias a este instrumento y a los e-mails podr enviar a millones de usuarios la informacin que desee de forma personalizada pero simultnea. Puede por ejemplo colgar encuestas y plantear a los visitantes de la pgina web una pregunta: su opinin sobre un servicio o un producto de la marca, qu cambio les gustara que realizara la empresa o qu esperan de ella. Obtendr as estudios de mercado gratuitos y prcticamente instantneos. Otra buena idea es buscar en la red los distintos sitios en los que los internautas se renen para debatir virtualmente sobre el sector en el que el Relaciones Pblicas se desenvuelve. Le ser muy til conocer los problemas o los temas que preocupan a los pblicos y las crticas que hacen a la empresa para poder tomar medidas. Internet tambin facilita el contacto de la prensa con los Relaciones Pblicas y viceversa: a las empresas les abre la posibilidad de transmitir sus noticias y las del sector, colgar archivos fotogrficos y todos sus comunicados de prensa, publicar el calendario de las prximas actividades, informar sobre el staff de la compaa... datos todos ellos que pueden ser de gran utilidad a los profesionales de los medios de comunicacin. De este modo, en vez de llamar peridicamente a la organizacin, al periodista le bastar con revisar la web para estar al da. Pero si se quiere lograr que internet se convierta realmente en una herramienta eficaz para las Relaciones Pblicas an es necesario que se den ciertos cambios. Que por ejemplo aumente de forma muy importante el nmero de personas que en estos momentos tienen posibilidad de conectarse y compartir el milagro tecnolgico. Y tambin que se mejoren algunos problemas de seguridad en la red.
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Virus temibles capaces de borrar la memoria de nuestros ordenadores, internautas irresponsables que cuelgan en la red informaciones falsas o acusaciones infundadas difciles de desmentir. Vacos legales y falta de un sistema eficaz que impida este tipo de problemas... los mismos que han logrando sembrar desconfianza pero que, de momento, slo han ralentizado el crecimiento de un fenmeno imparable.

Un futuro en femenino
Otra de mis certezas respecto al futuro de las Relaciones Pblicas recae en el papel que desempear la mujer en el futuro de esta profesin. En Estados Unidos aproximadamente el 75% de los aspirantes a convertirse en Relaciones Pblicas son mujeres, el mismo gnero que posee el 70% del total de profesionales que actualmente estn en activo trabajando en la profesin. Este es un patrn que tiende a generalizarse en otros pases, por supuesto tambin en Espaa. En otros sectores, la mujer suele tener mucha presencia en mandos intermedios y muy poca en cargos directivos. Segn la Encuesta de Poblacin Activa del INE, a finales de 2003 las mujeres directoras no alcanzaban el 20%. Y sin embargo, es asombrosa la cantidad de directoras que te encuentras en el ejercicio de las Relaciones Pblicas. Cuando mantengo reuniones con algunas de ellas, o cuando recapitulo y me doy cuenta de que la inmensa mayora de las personas que conozco en esta profesin son mujeres, no puedo evitar sonrer para mis adentros. El rpido crecimiento y el buen posicionamiento interno de las mujeres en este campo demuestran la capacidad que tienen de triunfar, pero al mismo tiempo dejan en evidencia que poseen varias cualidades que las hacen llevar ventaja. Quiz sea por la famosa intuicin femenina. Y es que,

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contrariamente a lo que algunos podran pensar, no se trata de ningn tpico. La intuicin es la capacidad de percibir algo de forma clara o incluso instantnea sin necesidad de la razn. Segn los cientficos, todas las funciones intuitivas se alojan en el hemisferio derecho del cerebro, mientras que el hemisferio izquierdo tiene a su cargo la racionalidad. Sus investigaciones muestran que las mujeres poseen ms conexiones entre ambos hemisferios cerebrales, lo que les permite ejecutar varias tareas o actividades al mismo tiempo. Esto explicara por qu tienen una habilidad innata para percibir seales que no son verbales y descifrar lo que en realidad est ocurriendo sin que nadie llegue a decirlo... intuicin femenina. O quiz su xito se deba a su caracterstico poder imaginativo y creativo. O puede que la explicacin resida en su facilidad para resolver situaciones complicadas o a su gran perseverancia. El caso es que el cerebro femenino parece estar diseado para esta profesin y que a pesar de todos los obstculos que la sociedad ha interpuesto en su camino, la mujer hoy est situada en los puestos ms altos de la misma. A veces me pregunto qu camino habra seguido de no dedicarme a las Relaciones Pblicas. Es posible que hubiera decidido seguir alguno de mis sueos infantiles. Uno de ellos lo repeta mucho: De mayor quiero ser poltico, como mi abuelo. As contestaba cuando me preguntaban los mayores sobre mis inquietudes profesionales. Mi abuelo, modelo a seguir durante mi infancia, haca las veces de alcalde en el pueblecito donde viva. De haber seguido sus pasos, mis estudios en Ciencias Polticas habran tenido un significado muy distinto al que tienen hoy. Es ms, reconozco que esto de la poltica es algo que no he

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descartado, an. Sigo soando con esa ocupacin, con ser capaz de cambiar algunas leyes. Leyes que, y volvemos a lo mismo, perjudican a las mujeres y benefician a los hombres, no slo en el plano profesional, sino tambin fuera de l. Modificarlas para lograr que ninguna madre pierda una batalla legal de forma injusta. Pero nunca se sabe, a lo mejor todava estoy a tiempo de contribuir a cambiar alguna...

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