ANLISIS CRTICO DEL LIBRO HELADO DE ALBNDIGA

2010

INTRODUCCIN

Este libro, aclamado en todo el mundo, presenta las 14 tendencias que cualquier empresa y departamento de marketing deber tener en cuenta para implementar sus prximas estrategias. Segn el autor, las nuevas maneras de hacer marketing como los blogs, mails, vdeos YouTube, publicidad en Google, etc, no estn funcionando para las marcas aburridas o meatballs. Las empresas, dice el autor, deben hacer de sus marcas un delicioso helado con cerezas y vainillas, y no crear un helado de albndiga que no guste.

1 INTRODUCCIN A LA CARRERA DE MARKETING

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PARTE I
PENSAR EN EL HELADO DE ALBONDIGA

Las empresas suelen desarrollarse en torno a tcnicas de marketing muy costosas, como comerciales de televisin, adoptan ciclos de tiempos lentos y campaas de marketing difciles, esas tcnicas tradicionales cada vez son menos funcionales y ahora nacen nuevas formas para llegar al cliente, lo que requiere crear una nueva organizacin capaz de insertarse en el nuevo marketing. La tecnologa ayuda a que el mundo acte en pequeo y trabaje ms rpido, a medida que el mundo se ha digitalizado, esos sistemas lentos van siendo reestructurados. Segn GODIN, las organizaciones tradicionales van por el camino de la frustracin en sus fracasados intentos por utilizar esas cosas de internet para promoverse, una compaa que invierte en la creacin de su website pero no cambia su tctica de marketing va directo al fracaso, el autor se refiere a quienes continan interrumpiendo al consumidor sin que a l realmente le importe, porque estas organizaciones no han logrado comprender que el permiso es importante, que el consumidor ahora pueden elegir que informacin le interesa ver y que desechar de toda la informacin que reciben en sus correos electrnicos, como de lo que puede encontrar en internet, ellos eligen qu y cunto de todo lo que hay, recibir. La razn de que las grandes compaas tropiecen al incursionar en la Red, es porque no pueden comprometerse, porque pretenden conservar las dos estrategias (el viejo y el nuevo marketing), los gerentes insisten en que pueden tener el helado de albndiga, es aqu donde comente el error. En el libro se expone muchos ejemplos de cmo han trabajado las organizaciones invirtiendo en interrupciones (publicidad sin permiso) como lo dice en su libro; pero al cliente en realidad no le interesa, porque un anuncio en televisin ya no es algo importante a lo que le deba prestar atencin a menos que sea lo que el cliente est buscando.

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Tambin se presentan ejemplos de organizaciones, en especial nuevas, que lograron entender cmo funciona el nuevo marketing, empresas que han entendido el poder de la correspondencia que debe existir entre su organizacin y el modelo de negocios y de mercadeo, saben que la respuesta a un cliente paso a ser lo ms importante para el xito de la empresa, porque lo que siempre hemos querido es ser tratados con respeto y estar conectados con los dems. GODIN apunta como un blogger en California se est ganando un milln de dlares al ao escribiendo su blog, esto lo logra no porque sea el mejor blog, lo logra porque existe esa correspondencia. Los medios de comunicacin permiten que los consumidores se enteren de lo que las empresas prometen y lo que hacen, evidentemente para triunfar debe existir sincrona, porque decir una cosa y hacer otra conduce al fracaso. Se debe tener presente que cuando los consumidores toman una decisin de algo que les importa, buscan la verdad y gracias a los blogs1 el punto de vista de la empresa es sustituido por el del algn blogger.

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PARTE II
El libro Helado de Albndiga funciona como una gua para alcanzar con la combinacin de las 14 Tendencias, que el autor entrega, para que las grandes ideas remonten en la comunidad online. Tendencia 1 (Karin) Tendencia 2 (Karin) Tendencia 3 (Karin) Tendencia 4 La muerte del marketing masivo se debe a la presencia de multitud de opciones y a las constantes interrupciones en la publicidad de un producto, como consecuencia el mensaje objetivo no llega con claridad a la mente del consumidor. Hace algunos aos los comerciales publicitarios solan tener una duracin de entre 1 a dos minutos, esto ha variado puesto que ahora duran menos de tres segundos, esto se debe a que ahora el consumidor cuenta con una gran variedad de productos y ofertas a escoger, y por lo tanto elegir el producto que le conviene. En la actualidad la facilidad de fabricar y vender un producto se ha incrementado, esto se debe a que las organizaciones han descubierto lo fcil que es generar utilidades suministrando el apoyo administrativo para las nuevas organizaciones que se insertan en el mercado. La posicin de mercado de los medios alternativos se ha generalizado, puesto que logran con facilidad su impacto sobre el pblico y los anunciantes. Uno puede acaparar pequeos tiempos de atencin por solo una fraccin de lo que costaba hace algunos aos. YouTube alberga ms de 7 millones de videos, esto se debi a la personalidad del servicio, el cual interactuaba con el consumidor y adems de la no superacin de la incomodidad inicial.

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TENDENCIA 5

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Segn Chris Anderson la marca dominante en todos los mercados es siempre la otra marca. En la actualidad los consumidores recompensan a los proveedores que ofrecen mayor cantidad de opciones. El mercado incluye masa y precio, donde a un largo plazo a ms variedad repercute como consecuencia maximizar las ventas. La predisposicin a elegir contiene al deseo, como fuerza motivadora de la compra, donde la masa de opciones derrota a la marca ms exitosa. Esta cola larga ha existido siempre, donde la existencia de este nuevo marketing de permiso da a los vendedores la libertad de encontrar productos para sus clientes. La posicin de demasiadas opciones por parte del consumidor resulta insatisfaccin y logran que las personas posterguen su toma de decisin, lo cual produce que la cola larga aumente de competidores. Para tener una cola larga es necesario tener una cabeza corta, donde la cola larga est conformada por minixitos y la cabeza por el gran xito; donde los productos ms vendidos son el combustible de la cola larga. La liberacin del minorista de las limitaciones fsicas, donde el deseo de compra se realice universalmente y donde el comprador pueda almacenar muchsimos artculos de lo que sera posible en una tienda tradicional. La historia de Rejuvenation cre y reuni una coleccin de productos y servicios que capten la atencin y el comercio de las personas que estn realmente interesadas. La red nos informa que existe intereses con los cuales no contbamos o no habamos planeado, pues a medida que los medios siguen fragmentndose, las obsesiones gigantes no siempre hacen que las pequeas parezcan insignificantes.

TENDENCIA 6 Los medios de produccin de los bienes fsicos y la propiedad intelectual ya no se basan en la geografa sino en el talento y la eficiencia. El licenciado en Marketing tendr la facultad de contar con la innovacin a pesar de no contar con una empresa, facilidad de movimiento, el cual est orientado a la moda. El hecho de que uno pueda tercerizar algo no significa que siempre deba hacerlo. La facilidad de tercerizacin presiona a proveedores tradicionales a hacer ms de lo que es conveniente. 5 INTRODUCCIN A LA CARRERA DE MARKETING

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Como hace algunos aos el uso intensivo de la tecnologa de la informacin y de la computarizacin aument la productividad, as mismo habr otra industria que no reciba el impacto de la tercerizacin de cualquier cosa que ahorre tiempo y dinero. Se debe de mecanizar cualquier tarea repetitiva y debe de efectuarse conforme a ciertas reglas. Adems de dar a las personas tareas en la organizacin, la libertad, el incentivo, lo cual no induce a ser tercerizado. Cuando es repetitivo, casero, intuitivo, lleno de iniciativa y criterio, entonces se terciariza.

TENDENCIA 7 Los motores de bsqueda partieron el mundo en fragmentos diminutos. Agrupar siempre fue la clave de un negocio exitoso y rentable, y se practico durante mucho tiempo, desde los programas de televisin, hasta el negocio multimillonario de las pginas amarillas pues, no se vende individualmente. Luego llego el internet y con el una nueva forma de comprar y hacer negocios, la bsqueda en lnea, bsquedas especificas de necesidades particulares, no generales y grandes sino, artculos especficos. Ya no necesitamos los grupos, lo cual significa que ya no es necesario agrupar, estos hacen ms lenta la bsqueda precisa de lo que se busca, adems que, demandan ms dinero y eso es algo que nadie quiere. Es as pues, que la idea de agrupar comienza a desbaratarse y nos damos cuenta que tenemos que ensear el interior; los tomos, para que sean inspeccionados. Anteriormente encontrar accesorios o productos que estuviesen agrupados(celulares-cargadores,etc..) por si solos, era una razn suficiente para que las empresas puedan cobrar un beneficio de hasta 600%, pero ahora, ya no es necesario recurrir a estos, a la distancia de un click alguien tiene otro igual a la venta y mucho mas barato pues esa es la ventaja que ofrece un mundo interconectado, un negocio diferente que esta obteniendo las recompensas y en el cual los grupos y los intermediarios estan siendo deliberadamente subvalorados. Los computadores y buscadores son el lente adecuado, nos dan una solucin basada en componentes, una solucin de mire y escoja, en donde los usuarios y compradores, deciden y escogen las propuestas que mas les conviene y que necesitan de inmediato y que, por supuesto encontraran navegando.

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TENDENCIA 8

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Algunas empresas saldrn exitosas de este mundo cada vez mas competitivo otras no estarn lo suficientemente preparadas, y otras mas apenas lucharan y perdern. Nuevas formas de comunicacin e interaccin han llegado, y las empresas estn aprendiendo y sabiendo utilizarlas; tenemos el caso particular de la empresa de licuadoras BLENDTEC. Ellos supieron aprovechar las mirada de los nuevos canales de comunicacin para crear unos cortos, en donde se pona a prueba la eficiencia de su licuadora pero, lo que realmente lo hace sobresalir es la chispa con que lo hace, probndolo con diversos artculos como pelotas de golf, latas de gaseosa, hasta Ipads de ltima generacin difundindose por el mundo entero, trayndole un beneficio simple, nadie pone en duda la calidad de su fabricacin. Los consumidores buscan ofertas particulares, que los atraigan, que merezcan su tiempo, el dinero y el riesgo que representa, muchas empresas representan bien estas ideas, pero si no hacen que la gente sepa de la existencia de nuestra oferta no podrn tomarla. En el viejo marketing se fabricaban las productos a las masas, pero con la explosin de medios, esto ha cambiado ya que, en vez de irrumpir a las masas, ahora llegamos a las personas que estn realmente interesadas, somos selectivos con nuestros mensajes, y en vez de llegarle a todo el mundo y crear productos genricos para grandes audiencias ahora podemos llegar a las personas que se interesan realmente por nuestros productos y servicios y esta labor resulta hoy mas eficiente y rentable. Antes era mucho mas difcil hacer correr la voz sobre un producto o servicio, ahora el nuevo marketing trae esa funcin incorporadora, el producto es todo lo que la compaa necesita para que su idea se difunda a si misma, ya no dependiendo as de las fuerzas externas sino incorporar el marketing en el producto mismo. Durante mucho tiempo las empresas construyeron la habilidad para hablarle a las masas, para atraer a cantidades de personas, pues hoy, hay una demanda de medios personales, de mensajes increblemente dirigidos con el consumidor y con lo que el quiere, en ese preciso momento.

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TENDENCIA 9

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A medida que crece el poder de las redes sociales, los consumidores son atrados unos por otros, no solo informndose sobre sus experiencias sino reunindose en grupos que ejercen presin sobre las organizaciones. Est demostrado que los consumidores pueden fcilmente volverse productores en un mundo interconectado. Ebay por ejemplo, marco el comienzo de una conexin significativa de consumidor a consumidor en el mercado, no solo habiendo revolucionado la manera como las personas venden, sino que tambin ha permitido que cientos de miles de individuos se conviertan en empresarios, vendiendo sus artculos por todo el mundo. Un ejemplo claro es el de Grant Stockly, con su rplica del primer computador personal, en otras pocas, Grant habra tenido que encontrar distribuidores y hacer promocin, fabricar inventarios, despachar sus maquinas a minoristas, para que la gente se desplace hasta la tienda, convirtindose en escaza la posibilidad de triunfar. En cambio, fabrico unos pocos y los puso en venta en ebay, envi unos cuantos correos, llego a la gente que le interesaba y hoy est vendiendo todo su inventario a mas de mil dlares cada mquina, esta idea que empez como un hobby paso a convertirse en un negocio. Desde artistas que se hicieron camino para crear y vender su arte, hasta organizaciones que salvan vidas, la conexin de unas personas con otras, han cambiado la manera de crear y ofrecer productos y/o servicios.

TENDENCIA 10 Cuando las cosas escasas se vuelven comunes, y las cosas comunes comienzan a escasear, necesitamos modificar lo que haremos durante todo el da. Las cosas que solian ser abundantes, ahora no lo estn. Las compaas y organizaciones que solan ser rentables han disminuido sustancialmente o ya no es un negocio atractivo, por las innovaciones en los productos y servicios que antes no haban, por ejemplo, FedEx, convirti los envos durante la noche en un bien esencial de bajo costo, los servicios de larga distancia, que antes costaban de 2 a 3 dlares, hoy en da, una llamada a Kuwait vale diez centavos de dlar, sino no lo es gratis.

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La vieja nocin de escasez. Escasez de acceso, escasez de espacio en las gndolas y escasez de medios se han vuelto insignificantes. Las empresas que velan por su futuro estn sacando partido, aprovechando la nueva escasez; el tiempo libre, la atencin, la habilidad para no contaminar, confianza, trabajadores suficientemente entrenados, espacio abierto, agua limpia y otros recursos, preocuparse por los efectos se ha vuelto una preocupacin y una prioridad. Esto se explica por dos razones. La primera es que ahora la gente tiene una conciencia ms aguda que nunca sobre el medio ambiente. La segunda y quiz ms poderosa es que somos ms conscientes del impacto de nuestros vecinos, lo cual significa que la gente no solo le habla al otro de ideas, sino que cada cual tambin mira al otro, las decisiones de nuestros pares son vitales en nuestro propio anlisis del mundo. La escasez de personas con talento, es otro factor, ahora las organizaciones que atraen y conservan a la porcin ms pequea de la cima del mercado tiene la ventaja para crecer.

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PARTE III
ENSAMBLAR La cuestin no resulta adaptarse a las catorce tendencias presentadas, sino por lo menos aplicar una de ellas dentro de su organizacin. William Paley construy CBS a partir de una emisora radial de una de las grandes cadenas de televisin, pues se haba dado cuenta que los medios masivos estaban muriendo y los micromedios prosperando, adems establecera relaciones personales y directas basadas en el permiso pues hoy en da la atencin es algo que uno debe ganarse mas no una exigencia.

Por lo tanto la informacin sobre el contenido es considerada ms por los consumidores que el contenido mismo, adems el hecho de colocarse en sincrona con los nuevos sistemas es mucho ms fcil y rentable en la actualidad. WordPerfect presentaba gran participacin dentro del mercado, ya que contaba con su versin DOS, mientras que otros sistemas operativos como Microsoft contaban con una hoja de clculo de Lotus y un profesor. Sin embrago, cuando Microsoft introdujo a Windows, WordPerfect no apoy este esfuerzo de renovacin dentro del sistema operativo , as que reinvirti en su versin DOS, ya que no pretenda que Microsoft surgiera pues quera que el sistema siguiera constante. Como consecuencia Microsoft impuls su procesador de palabras, Word. Por lo tanto ya que dentro del sistema operativo estn surgiendo cambios fundamentales, donde el producto y el marketing deben de estar orientado a las nuevas tendencias del nuevo marketing. Las promociones conjuntas no funcionan porque la oferta ha sido tantas veces filtrada en las mentes de los consumidores que termina provocando aburrimiento. Adems los productos, servicios y campaas publicitarias diseados para sostenerse por s mismo en el mercado tienden a ser ms notorios, pues si se desea tener xito se requiere de hacer algo que valga la pena hablar y que facilite las condiciones para que se hable de ello.

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Por lo tanto es mucho ms realista y rentable invertir en el negocio de las redes, crear historias que se difundan de persona a persona, de blog a blog que se mueva dentro de toda una comunidad que implique grandes cantidades de dinero en la inversin o grandes cantidades de atencin. Los habitantes de Nebraska, Sidney, estn incmodos con el gobierno local, como consecuencia una persona, dentro del anonimato, creo un sitio blog, donde las dems personas sentan la libertad de expresar sus opiniones acerca del gobierno actual, esto cre expectativa ya que surgi un intercambio pblico donde captaron de forma rpida la atencin de la autoridades locales. Por lo tanto no se puede definir un blog como una opcin de democracia pues solo permite la experiencia de conocer ideales iguales o diferentes. El predominio del mercado produce productos confiables y a precios justos; pues el xito le pertenece a los productos excepcionales. Sin embargo, la mayora se ha trasladado al internet. Por lo tanto la distribucin disminuye su importancia, puesto que cualquier producto est disponible para cualquier consumidor en cualquier lugar, por lo que se asume que la publicidad ha desaparecido. Para el viejo marketing compartir los medios es algo lgico; en cambio para el nuevo marketing consiste en gran parte en la habilidad de cada organizacin por tener un medio propio. Estos ven que todas las empresas quieren construir sus propia pginas, controlarla y hacerlas ella mismas, sin embargo, esta estrategia no tiene la eficacia esperada porque la empresa no manda en la mente de los consumidores, a los consumidores no les interesa las ganancias o prdidas que tenga su empresa; pues su atencin se concentra en ellos mismos, en su comunidad y en su audiencia. Adems que para que logre el xito esperado se tienen que encontrar centralizados y conectados entre s. En las empresas de los nuevos medios para lograr la aceptacin de las organizaciones a que adopten sus herramientas innovadoras, destruyendo sus ofertas en el proceso; adems de no tener el poder del mercado para obtener algo ms de lo que han obtenidos la dems organizaciones. Por lo tanto los canales de los nuevos medios, como lo blogs y redes sociales, funcionan de un modo diferente, pues su xito no depende de que un gerente general les d su apoyo ya que los mismos clientes las aprueban. Por otro lado el abandono de una mentalidad jerrquica es un buen comienzo para adoptar el nuevo marketing, donde el uso d historias autnticas viene de los mismos clientes. 11 INTRODUCCIN A LA CARRERA DE MARKETING

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EVDO es la tecnologa inalmbrica que ha utilizado el mtodo del helado de albndiga, el cual consista en la apertura de una cadena de tiendas minoristas, as pues logr la satisfaccin de cada uno de sus clientes creando una fuente de buena reputacin e informacin de voz a voz, lo que provoc los buenos comentarios del servicio. Muchas organizaciones explotan un cambio en el mercado como punto de apoyo, lo cual les permite crecer, sin embargo, cuando la situacin cambia, no sienten la necesidad de cambiar los cimientos y crecer de nuevo. El libro de Kevin Ryan y Bryan Kehew, el cual est dirigido a una audiencia diminuta, donde describen las sesiones de grabacin y cada disco producido por los Beatles; ellos no siguieron la estrategia del helado de albndiga sino solo trataron que los libros estn al alcance de todas las persona, por lo cual disminuy el impuesto, los gastos en publicidad, riesgos de impresin y personal. En la actualidad, los autores tienen la posibilidad de explotar su xito comercial creando una edicin rstica de bajo costo que est al alcance de todas las personas. La masa crtica describe lo que sucede si se comprime una sustancia radioactiva, donde la fuerza que crece es la eficiencia que una empresa adquiere cuando alcanza la escala, y otras veces la masa crtica importa porque la gente compra lo que otros estn comprando. Las masas crticas funcionan en volumen pues hace bajar los precios. A medida que nuestras sociedades se conecta cada vez ms, tambin se fragmenta cada vez ms lo que la hace ahora mucho ms pequea de lo que era antes. La red facilita y se hace ms rpida la conexin. Adems disminuye el nivel en el cual se alcanza la masa crtica. El nuevo marketing puede caracterizarse por un idea, donde las ideas se propagan por medio de grupos de personas son mucho ms poderosas que las ideas que se dan por un individuo.

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