KINEZIOLOKI FAKULTET SVEUILITE U SPLITU

MEDIJI U FUNKCIJI MANIPULACIJE

SEMINAR IZ DIDAKTIKE

Student: Josip Valjan-Harambai

Split,2011. SADRAJ :

1. Uvod......................................................................................................................3 2. to je medij,to manipulacija.............................................................................6 2.1. Medij........................................................................................................6 2.2. Manipulacija.............................................................................................8 3. Metode manipulacije I.......................................................................................10 3.1. Kada fikcija nadvlada realnost...............................................................10 3.2. Mediji kao manipulatori.........................................................................12 3.3. Samo je loa vijest dobra vijest..............................................................15 3.4. Medijsko nasilje u obliku reality showa.................................................17 3.4.1. Kako manipuliraju Big brother i Trenutak istine..........................19 3.5. etiri primjera o izokrenutim vrijednostima,o poticanju narcizma i konzumerizma.......................................................................................21 3.6. Opasnost od interneta.............................................................................24 3.7. Manipulativna mo reklama...................................................................28 4. Neuromarketing.................................................................................................46 4.1. Neuroustroj.............................................................................................48 4.1.1. ivane stanice .............................................................................48 4.1.2. Kako funkcionira na mozak.........................................................48 4.2. Upravljaki sustav..................................................................................50 5. O TV prijemniku..............................................................................................52
2

6. Metode manipulacije II....................................................................................54 6.1. Subliminalne poruke..............................................................................54 6.2. Backmasking..........................................................................................56 7. Zakljuak...........................................................................................................58 8. Literatura..........................................................................................................61 1. Uvod

Suvremeni teoretiari medija ukazuju na problem da tisak, radio, TV program, internet nude sve vie zabavnog negoli informativnog, obrazovnog ili znanstvenog sadraja. Situacija se pogorava jer mediji sve vie manipuliraju potrebama svih populacijskih segmenata drutva, a poglavito mladih. Pored informativnoobrazovnog sadraja, zabavni sadraj esto je na granici senzacionalizma, ili upravo u funkciji indoktrinacije i/ili manipulacije1. Na poetku knjige Ribari ljudskih dua autor uro unji iznosi sedam vanih injenica vanih u medijskom odgoju( unji,2004.,19). Dijete pamti i ono to ne razumije i nesvjesno ponavlja ono to ne razumije, ono ui i kad nije svjesno da ui,

Rije manipulacija latinskog je podrijetla ; manus- ruka i pulare glaati. Kako i kod dokolice, manipulacija je imala pozitivnu konotaciju, jer se odnosila na obradu nekog predmeta vjetim koritenjem ruku, a danas je ona perfidni nain kupovanja stavova i obeshrabrivanja ljudi u samorealizaciji altruistinih vrijednosti. Kao to je praxis u starogrkom oznaavao stvaralaki rad, tako danas praksa oznaava rutiniziranu-repetitivnu radnju stranu ovjeku. Svi ti pojmovi otrgnuli su se prvotnom znaenju.

njegovo ponaanje kontroliraju i nesvjesni imbenici, ono usvaja poruke prije nego to je kadro da ih iskustveno provjeri, dijete nema svijesti o nesvjesnome, nesvjesno usvojeni sadraji izbijaju u odreenim stanjima (sna) u prvi plan. Uloga medijske pedagogije je u dekodiranju poruka: jer, glavna uloga medija je da alje poruke. Martini je elaborirao est funkcija masovnih medija: informacijske, (tvorba i skupljanje obavijesti), selekcijska (izbor i objanjenje primljenih informacija), eksplikacijska (koritenje sadraja za stvaranje koherentnih predodaba), pedagoka (prenoenje znanja i kulturnih vrijednosti) zabava (odmor,oputanje,razonoda) i estetsku (stvaranje specifinih medijskih estetskih oblika). Izostala je manipulativna uloga. Medijska komercijalizacija dokolice vodi ka pogubnim odgojnim posljedicama,posebno kod mlade generacije. Dokoliarenje postaje sve popularniji trend oputanja mlade generacije. To se podudara sa istraivanjima dr. Vlaste Iliin koje je provela na uzorku od 1000 tinejdera(Iliin i sur., 2001.) a ono pokazuje da je dokolica djece dominantno impregnirana sadrajima masovne kulture, jer djeca su najvie pokraj malih ekrana u slobodnom vremenu. Elektroniki mediji (s odreenim sadrajima i/ili emisijama) poprimaju najsofisticiraniji oblik manipuliranja nad mladima i vode (ne)izravno u ovisnost o razliitim (s)tvarima, jer afirmiraju

osloboenje od rada u dokoliarenju2 i nestajanju svakog vida (samo)odgovornosti. Mladi s lakoom prihvaaju nove tehnologije i navedene promjene. Uostalom, brojne emisije, izumi u svijetu internetskog komuniciranja, pokazuju daleko izraeniju prisutnost mladih u kreiranju novih medija u ivotu u i s virtual reality (Thomas,1999,2006.). Djeca koja na televiziji ne vide sve ono to je odraslima doputeno ili koja ne surfaju po stranicama po kojima surfaju drugi, osjeaju se uskraenima ..da e biti percipirani kao manje vrijedni (Bauer,2007,104). Odatle njihova snana (potencijalno) odgojna i manipulativna mo. Mediji sve vie socijalizacijski istiskuju kolu, obitelj itd.,te tako utjeu na cjelokupno formiranje vrijednosti i stilova ponaanja mlade generacija (Milia,2006,26). Raskrinkati cilj manipulatora znai otkriti raspirivae kontrole misli vlasnike medija, ulogu reklamiranja i medijske propagande ili vrijednosti koje oni propagiraju. Manipulacija se moe odrediti kontroliran postupak pomou kojih manipulator, koristei simbolika sredstva, u za njega pogodnim psihosocijalnim okolnostima, odailje u masu, preko sredstava komunikacije odreene poruke s namjerom da utjee na uvjerenja,stavove i ponaanje velikog broja ljudi, tako da se oni u stvarima u kojima ne postoji opa suglasnost, a za koje su ivotno zainteresirani usmjerili prema uvjeravanju, stavovima i vrijednostima manipulatora, a da toga nisu ni svjesni (unji,1990,29). Da bi

Dokoliarenje danas sve vie postaje nain zabave, ali kroz svojevrsni bijeg od organiziranog rada u kojem pojedinac sve manje participira ili samostalno odluuje o njegovu koritenju. Ono se je otrgnulo ranijem poimanju kreativnog izraavanja u slobodnom vremenu. (Milia,2006). Dokoliarenje sve vie postaje prepoznatljivi potroaki stil ponaanja,posebno mladih, i uglavnom podrazumijeva pasivni odnos prema ponuenim sadrajima. Nije li jedan od problema mladih o kojem se puno govori, a malo pie i istraujeviak dosade i manjak ambicija i koje su posljedice toga!?

to uspjenije kontrolirali mladu populaciju, nuno je kontrolirati njihove misli, jer misli su te koje mogu dovesti do djela i zato ih je potrebno drati zauzdane.

2. TO JE MEDIJ,TO MANIPULACIJA

2.1. Medij

Medij je sredstvo, kako mu i naziv kae. Sam medij nije poruka. Od atmosfere (ozraja) kao medija irenja zvuka do arlatana kao medija u spiritistikim seansama, taj se pojam moe povezati s informacijom odnosno dezinformacijom, moe obiljeiti ono ime se informacija prenosi ali medij sam po sebi nije informacija.

Novinskoj informaciji kao mediji slue sredstva masovnog komuniciranja, pa moemo rei da je u tom sluaju medij tehniki nain prezentiranja informacije (dakle: njezina objavljivanja i distribuiranja). Slinu definiciju u Osnovama znanosti o novinarstvu daje i Marko Sapunar (1994: 43), za koga je medij materijalni supstrat pomou kojeg se informacije posreduju u komunikacijskom procesu. Izvan novinarske struke postoje i drukije definicije medija u masovnom komuniciranju (to se, po uzoru na engleski, ali ne ba u duhu hrvatskoga, zna saeti u pojam masovnih medija, premda masovni nisu oni nego publika). U tim definicijama nerijetko se pojam medija prenosi, kao pars pro toto, i na njihov sadraj. Tu terminoloku labavost, u kojoj je ivopisnou nadomjetena jednoznana preciznost, unijeli su neki sociolozi, ali su je prigrlili i rairili sami novinari pa je iz sredstava masovnog informiranja, prenoenih sredstvima masovnog komuniciranja, prela u masovnu uporabu. Za Opu enciklopediju su (1979) masovni mediji skupni naziv za komunikacijska sredstva i ustanove koje djeluju na veliki broj itatelja, sluatelja, gledatelja (tisak, radio, televizija) (5: 359). Sabor, kao zakonodavac, diktira zakonsku definiciju, i time to Zakonom o medijima regulira odreene (nipoto sve) sadraje prenoene nekim medijima. U tom je Zakonu, usvojenome 30 travnja 2004, formulirana ovako (i zaista) sloena definicija toga to mediji jesu, a to nisu u smislu tog zakona. Mediji su: novine i drugi tisak, radijski i televizijski programi, programi novinskih agencija, elektronike publikacije, teletekst i ostali oblici dnevnog ili periodinog objavljivanja uredniki oblikovanih programskih sadraja prijenosom zapisa, glasa, zvuka ili slike.
7

Mediji nisu knjige, udbenici, bilteni, katalozi ili drugi nositelji objavljivanja informacija koji su namijenjeni iskljuivo obrazovnom, znanstvenom i kulturnom procesu, oglaavanju, poslovnoj komunikaciji, unutarnjem radu trgovakih drutava, zavoda i ustanova, udruga, politikih stranaka, vjerskih i ostalih organizacija, kolska glasila, Narodne novine Republike Hrvatske, slubena glasila jedinica lokalne i podrune (regionalne) samouprave i ostala slubena priopenja, plakati, letci, prospekti i transparenti, te video stranice bez ive slike i druge besplatne obavijesti, osim ako ovim Zakonom nije drukije propisano. Novinari djeluju u drutvu koje je regulirano zakonima, pa su duni zakone potovati, a zakonske definicije poznavati. U nas postoji tradicija da zakonodavac postojeim sadrajima nametne naziv drukiji od uvrijeena u znanosti koja se time bavi. Tako je dravni kapitalizam nosio ustavni i zakonski naziv socijalizam, najamni rad se u nekom razdoblju zvao udrueni rad, etnike zajednice su dobivale i gubile naziv nacionalnih manjina itd. Zakonodavac je u nas, u raznim razdobljima svoje politike volje, iste sadraje nazivao as sredstvima javnog informiranja, as glasilima, as obavijesnim sredstvima, a sada je odluio da sve to zove medijima, osim onoga to ne zove medijima, osim ako zakonom nije drukije propisano. U novinarskom poslu glavni mediji su: tisak, radiofonija, televizija, Internet.
8

2.2. Manipulacija

Manipulacija u suvremenome razdoblju pojmovno evoluira, pa u ekonomiji manipulacija (potroaima) poprima oblik reklame, odnosno ekonomske propagande, u politici manipulacija (biraima), kao i na ekonomskom podruju, poprima oblik propaganda. Manipulacija u obrazovanju preuzima oblik indoktrinacije, dok u iskoritavanju slobodnog vremena ima oblik industrije zabave. U religioznom ivotu manipulacija je uobliena u propovijedima. Dok ne znamo to se pod pojmom manipulacije skriva, nismo u mogunosti odrediti sam pojam. Stoga je potrebno navesti bitne elemente pojma manipulacija te za njih predloiti teorijski jasnu i empirijski upotrebljivu definiciju pojma.

Osnovni elementi pojma manipulacija su: - manipulator (izvor poruke, emiter, poiljatelj poruke) - poruke koje se alju u javnost (sadraj, vrijeme, oblik) - javnost ili masa kojom se manipulira ( primatelj poruke) - psihosocijalni uvjeti u kojima se poruka priopava - tehnika sredstva preko kojih se poruka prenosi
9

- javni problem na koji se poruka odnosi - zainteresiranost publike (motivacija) - posljedice koje poruka izaziva

Manipulacija se, dakle, moe objasniti kao smiljen, sustavan i kontroliran postupak ili skup postupaka pomou kojih manipulator, koristei se simbolikim sredstvima, u za njega pogodnim psihosocijalnim uvjetima, odailje u javnost (masu) preko sredstava komunikacije (masovni kanali komunikacije) odreene poruke s namjerom da utjee na uvjerenja, stajalita i ponaanje ljudi. Tako bi se oni u stvarima o kojima ne postoji opi konsenzus, a za koje su zainteresirani, usmjerili prema uvjerenju, stajalitima i vrijednostima manipulatora, a da toga nisu svjesni.

3. METODE MANIPULACIJE I

3.1. Kad fikcija nadvlada realnost

Mogunost manipuliranja sa stvaranjem fikcija proizlazi iz injenice da su ljudi bez utopije zatoenici onoga to smatraju stvarnou (Bauer,2007,121).
10

Televizija i tzv. novi mediji sve vie stvaraju paralelnu stvarnost,virtualnu zbilju i pruaju dokaz da je utopija projektirana iluzija. Manipulatori pronalaze plodno tlo u podsvjesnom dijelu nae linosti i zato mediji imaju posebnu mo u stvaranju virtualne stvarnosti,a ime se gubi slika realnog svijeta za razliku od svijeta iluzija...(Milia,2006,7). Mediji 21. Stoljea su dakle krenuli prema novom podruju: izmiljenoj stvarnosti(virtual reality). To je korak vie od fikcije,a dva koraka vie od injenica,ali sadri fikciju i stvarnost. Sve bitne okolnosti su izmiljene: neka skupina ljudi stavlja se u neku situaciju koja nema veze sa stvarnou. Sve ostalo je stvarno-ljudi i njihovi odnosi. Zato su prema Marloviu, mediji koji se temelje na fikciji poeli sve vie utjecati na medije koji se temelje na injenicama. Naime izmiljena pria daleko je zanimljivija i uzbudljivija od novinarskog izvjetaja (Malovi,2007,12). Najpopularnija televizijska voditeljica u SAD-u Oprah Winfrey se javno ispriala milijunskom gledateljstvu poetkom 2006. Godine kada je preporuila knjigu Jamesa Freya A Million Little Pieces (Milijun malih dijelova) koji se u knjizi lano predstavio kao izlijeeni ovisnik o drogama i alkoholu s debelim kriminalnim dosjeom. Nita od navedenog nije bilo tono,ali je lukavi autor zaradio milijune dolara na lakovjernim itateljima kojima je godilo identificirati se sa rtvom reima i temama koje su razbuktavale njihovu matu. Kako medijske manipulacije otkrivaju drutvene deformacije? Izmiljena stvarnost poput bumeranga utjee i na medije ili njihove dijelove koji se bave injenicama,pa se stvarni dogaaji prikazuju kao izmiljena stvarnost. Vijest o nasilju u obitelji se u medijima ilustriraju slikama koje su fikcija:neki zamagljeni likovi,kao da se nebi prepoznali,tuku enu ili djecu,hine ubojstvo ili
11

neto slino. Serije poput Rekonstrukcije,Provjereno,KT-Pravda na zadatku temelje se na igranim glumljenim sekvencama stvarnih dogaaja. Tako dolazi do mijeanja fikcije i stvarnosti,i izmiljena stvarnost postaje kriterij i mjerilo za stvarne vrednote. Izreka kae: Samo loa vijset je dobra za objavljivanje (Malovi,2007;11). Danas pobjeuje onaj koji potie (radikalne) emocije i slike a ujedno ih i kontrolira i upravo u pretpostavljanju emocija zdravom razumu. Ovdje moemo traiti problem dananje ljudske i drutvene patologije. U medijskog konzumenta se izazivaju osjeaji koji e ga potaknuti da se osobno identificira sa priama koje ita,gleda i slua,a u prilog tome govori Lipman:Vijesti koje ovjeku ne pruaju tu mogunost da se uvede u dramu koje one opisuju ne mogu raunati s time da e privui mnogo publike. Publika u vijestima mora sudjelovati kao to sudjeluje u drami osobnom identifikacijom. Mo stvaranja mijenja poiva u kombinaciji ovih dvaju elemenata (Lipman,1995,254). Radi toga se dobra vijest teko probija na trite,a ako se i probije pridodaje joj se malen i skoro nikakav znaaj.

3.2. Mediji kao manipulatori

itav ovjekov ivot ovisi o dva ili tri da i dva ili tri ne koje izgovorimo u mladosti. U tom razdoblju oblikuje se ovjekov plan....i kako li je samo teko nadoknaditi sve te dane mladosti. Paul Claudel
12

Mladi u naelu vjeruju medijima koji se obraaju upravo njima. Ubacivanje zabavnih,ali i manipulativnih sadraja u medijima ima dvojak uinak: s jedne se strane pridobiva mlaa publika, a s druge se strane i odrasli oputaju,odnosno sve manje trae i nalaze kritinije tekstove. Poznata je uzreica loih urednika, kad se suoe sa kritikom o nedostatku pozitivni(ji)h tekstova-to ionako nitko ne ita,slua,gleda..., jer to trae itatelji,sluatelji,gledatelji. Ohrabruje,meutim injenica da mladi reagiraju pozitivno kad im se razotkrije kakvo je ishodite takvih argumenata i kako se esto iza njih kriju vjeti manipulatori u vidu profitom opsjednutih vlasnika, podanikih urednika pa i nedovoljno obrazovanih novinara,zapravo priuenih na slijepu egzekuciju kad to urednik zaeli.... U takvim se okolnostima i sami mediji okreu otkaenim, slobodnim i spontanim pojedincima liberalnih svjetonazora,a na udaru su mogui kritiari skloni moralizatorskim pretjerivanjima. Ono to je normalno postaje neprihvatljivo,jer je dobilo stigmu prosjenog ili nepoeljnog. Mladima se izravno ili neizravno percepcija okree prema obiteljima u kojima su cool roditelji koji nemaju radna postignua,koji su prikovani uz televizor,koji toleriraju da su im djeca satima uz internet,televiziju,mobitel. Ukratko to su indiferentni roditelji ili roditelji koji odgovaraju spomenutom permisivnom stilu. Najznaajnije su indicije medijskih manipulacija: 1. Povrnost je laka od dubine sadraja; 2.krae teme lake je prenijeti nego dulje i sloenije informacije; 3.bizarno privlai vie pozornosti od obinog i 4. Posredstvom medija alju se poruke o potronji kao primarnoj ljudskoj potrebi.
13

Mediji postaju sve znaajniji initelj u socijalizaciji mladog narataja,pa je vano istraivati koje vrijednosti oni doista promiu. S obzirom na to da se vrijednosti izraavaju kroz odreenu paradigmu ponaanja,one su vane u analizama medijskih sadraja kojima se odailju snani simboli i poruke. Mediji,s obzirom na vrijednosne poruke koje odailju,uvelike usmjeravaju aktivnost mladih a osim to utjeu na zauzimanje stavova spram relevantnih drutvenih problema,potiu na kvalitetu komunikacije. Hug Theo(2007.) navodi da mediji osim informativne,obrazovne i zabavne funkcije imaju jo est funkcija: 1. Organizacija razmjene informacija; 2. Razumljivost informacija; 3.socijalna organizacija drutva; 4. Kulturna reprodukcija; 5. Transfer komunikacije; 6. Demokratizacija obrazovanja s naglaskom na interkulturalnosti. Indikativno je da se u nama poznatim iz medijske pedagogije,metodologije i komunikologije nigdje ne spominje manipulativna funkcija medija. U nas je 2006. Prevedena knjiga engleske lijenice K. Taylor Ispiranje mozga. Temeljna je njezina teza da se da onaj tko se prihvatio ispiranja mozga polae monopol na istinu (2006:100). Sredinja ideja manipulatora je ruenje svakog oblika razumnosti u ime neposrednosti,spontanosti,ugode... Umjesto kreativne uporabe slobodnog vremena,manipulator nudi dokoliarenje i prosjenost,a banalnost se uzdie u rang vrline. kola,posao,obveze shvaaju se kao kavez iz kojeg treba pobjei,kao brana slobodi duha,kao prepreka koju treba zaobii. Odgajatelj nudi mladima model mentalne mape u planiranju zabave pitanjima Zato organizira zabavu? Koje e aktivnosti ukljuiti? S druge strane,manipulator kae: Meni prepusti sve! (Hoffman,2003:198).

14

Sve vie tzv. klasini mediji podlijeu zakonima trita,a novi medijiinternetski portali i ostale vrste internetskog izraavanja-ak i u veoj mjeri. Komercijalizacija medija je pod utjecajem golemih profitnih sustavakorporacija,mjeavine poslovnih i politikih interesa,pa i velike amorfne mase potroaa/korisnika interneta to sve vie stvara poeljne oblike ponaanja, razmiljanja i djelovanja. Ekspanzijom interneta otvorile su se nove mogunosti superbrzog informiranja i komuniciranja,ali su se otvorili i brojni za sad nerjeivi problemi ns podruja etike-od pornografije,neprovjerenih informacija,grubosti i okrutnosti do vulgarnosti (Rui,2008.). U borbi izmeu zastupnika (potpune) medijske slobode i onih koji se zalau za kontrolu medija,stradavaju najvie mladi,odnosno adolescenti. Nezrelost,maloljetnika dob,nesposobnost kritikog razmiljanja,nisu nikakva prepreka beskrupuloznim profiterima svih vrsta da,osobito na internetu,stavljaju u promet patoloke uratke namijenjene djeci i mladima. U dananje sofisticirane oblike manipulacije mladi ulijeu kao muhe u podmetnuto ljepilo (Fabrio,1999:17). U knjizi Filipa Bretona La parole manipulaee(Govor manipulacije-u nas nije prevedena) eksplicite se navode toke manipulacije:mediji koji su nekada jamili objektivnu i kritiku objekciju stvarnosti i sami su dekodirali manipulaciju,sada postaju najslabija karika u lancu demokratizacije zapadnog drutva.

3.3. Samo je loa vijest dobra vijest

15

Mlade nije dovoljno odgajati u duhu kritinosti,kao ni poduavati budue novinare ili spisatelje kako pisati tekstove. Stoga praksa pokazuje da razgovor i poduka o etikim naelima struke treba biti usporedna s poetnim upoznavanjem s vjetinama i pravilima izrade seminarskog rada,znanstvenog,strunog,novinskog teksta,radijskog zapisa ili TV emisije. U poetku stoga,primjerice,koristimo razgovor na temu implikacija ope komercijalizacije,a onda i novih trendova i utila hrvatskih medija. Reenica samo je loa vijest dobra za objavljivanje proizvodi brojne kvalitetne komentare mladih da bi ih,s malo ironije,trebalo ponuditi i starijim kolegama na naprednijim seminarima. Tamo gdje su dobro prilagoeni novinari ve davno napustili potivanje profesionalnih naela,jer tako je najbolje ako hoe zadrati posao i ponekad dobiti koju nagradu,mladi-jo neprilagoeni-daju osnova za optimizam. Premda ak i praksa i okruje u kojima mladi novinari esto poinju vlastite novinske korake nije poticajna radi tempa i zahtjevnosti pravih vlasnika nekog medija ili zbog ciljeva samih medijskih manipulatora,pomalo ohrabruje pomisao da mladi pozitivno odgovaraju na nastojanja da se bolje naoruaju etikim naelima i pravilima profesije. Nedeklerativno, naravno,to je opet oportunistika varka stari(ji)h novinara ili profesora kojima je drai monolog od dijaloga. Na sve praktike primjere objavljivanje eksplicitnih fotografija mrtvaca,ubijenih u spektakularnim ubojstvima ili poginulima u prometnim nesreama,kao i precizna izvjea o samoubojicama ili rtvama silovatelja,mladi reagiraju esto izrazito odbojno. Osim dijela koji sve smatra slobodom medija ili zabavom (a to je posebna pria vezana i uz ciljeve medijske manipulacije),mladi su izrazito kritini i puni uenja o nepostojanju pravnih ili kaznenih posljedica.

16

Ostaje pitanje mladih zato nestane ili nema kritinosti i u osnovi humanistike orijentacije strunjaka,znanstvenika,nastavnika,sluatelja,gledatelja,itatelja? Kada se zapravo izgubi sposobnost da prilikom pisanja,sluanja,itanja i gledanja logino i jednostavno ljudski i profesionalno suosjeamo sa rtvama,njihovim obiteljima i situacijom besramno eksploatiranom u nekim medijima ili vrstama medijskog izraavanja. Kako i kada postanemo puki medijski voajeri? Ono to se u medijima esto dogaa je paradoks,to da rtva postaje progonitelj,a progonitelj rtva. Pri tome je medijska slika vjeto upakirana tako da se nitko ne solidarizira sa rtvom,ve je osuuju,a manipulacija se pojaava i solidariziranjem sa nasilnikom koji se pokazuje kao rtva (ubojica,kriminalac..). Vie nitko ne postavlja pitanje,zato vie nemamo pravo na privatnost i vlastitu intimu,ve je sve podlono orvelovskom Velikom bratu koji sve nadzire i kontrolira. Odatle proizlazi temeljnije pitanje:kako razvijati empatinost na svim razinama? Zapadni svijet nalazi se u zagrljaju mentalnog i tjelesnog obrasca Big Brothera. Osim spomenute,i ostale serije u naim komercijalnim televizijama poput Farme,Story super nove,Survivor,promiu voajerizam kao poeljan stil ivota i nain u kojem se vrednuje trenutni uspjeh,a temeljne radne navike se zatomljuju i smatraju se nepoeljnima. U emisiji kao to je Big Brother mladi zavole robovanje (Teylor,2006;83). U pravu je ista autorica kada konstatira da se guimo u moru informacija,a posebno mladi,koji ih esto nisu u stanju kritiki apsorbirati (str 97.). Pored toga,zadaa je manipulatora sve osporiti-ponajprije autoritete rada ili znanja profesije lijenika,uitelja,sveenika... rtve o kojima mediji izvjetavaju nerijetko su diktirane medijske rtve.

17

3.4. Medijsko nasilje u obliku reality showa

Najperfidniji nain manipuliranja mladima je ono elektroniko s tzv. reality show programima u kojima se velia sebinost,prijetvornost,nerad,voajerstvo,uspjeh bez muke. Floskule o (rastuoj) toleranciji na takve emisije nas ne smiju zavarati,jer tada postajemo taoci najradikalnijeg moralnog relativizma. Drava koja nije u stanju jamiti dostojanstvo osobe i nepovredivo pravo privatnosti nema dovoljno argumenata zvati se demokratskom. Rezultati najnovijih istraivanja kod nas i u zemljama EU ukazuju na upozoravajui injenicu da se vrijeme mladih provedeno pred ekranima (televizora,mobitela i raunala) izjednailo (negdje i prekorauje) s vremenom boravka u kolama. Boravak mladih uz ekrane moe se analizirati kao indikator nove ovisnosti,zanemarivanje djece,stupanj otuenosti,anomije,depresije. Istraivanje u Zadru,svibanj 2008. Na uzorku uenika sedmih i osmih razreda osnovne kole (N=302) triju osnovnih kola pokazuje o znatnom prekoraenju tog vremena jer dobiveni podaci ukazuju da gotovo jedanaest posto uenika sjedi dnevno vie od pet sati ispred raunala,jedna etvrtina je vie od sat i pol uz mobitel,a dvanaest posto je vie od pet sati ispred televizora. etrdeset posto im se svia to u emisiji Big Brother sudionici mogu raditi to poele,a njih 21 posto smatra da bi trebalo biti vie prikazivanja seksualnih scena. Optimistian je podatak da 44.2% uope ne gleda Big Brother. Dvanaest posto djece kae da esto

18

s roditeljima komentiraju sadraje u medijima;63% ponekad,a ak 25% nikada. To je ak optimistian podatak u odnosu na europski prosjek veeg broja drava. Znajui da u medijima ima sve vie zabavnog ali i manipulativnog sadraja,posljedice su sve pogubnije za kreativni izriaj mladih u slobodnom vremenu. Poznata je injenica da djeca starosti od pet do petnaest godina ne bi smjela gledati televiziju vie od sata do najvie dva dnevno. U drugom ispitivanju u rujnu u jednoj osnovnoj koli u Zadru na uzorku djece od 10 do 12 godina (N=115), pokazalo je da 40% njih provodi vie od tri sata dnevno ispred televizora. Samo uz Big Brother djeca provode jedan sat dnevno. U oba istraivanja gotova sva djeca imaju raunalo,od ega 67% posto raunalo ima u svojoj sobi,a ostali u dnevnoj sobi. Kao i u sluaju televizije i ovdje 82% djece odgovara da ih roditelji ne kontroliraju dok su na internetu. Samo njih 12& je odgovorilo kako komentiraju sa roditeljima o sadrajima na televiziji. To je jedan od razloga zato ne reagiramo na prevenciju neselektivnog gledanja neprimjerenih sadraja za mlade i razlog zato trebamo raditi na politici razvijanja odgovornog roditeljstva i/ili medijskih kompetencija. U tom kontekstu su velike obveze znanstvenika i strunjaka kod otkrivanja novih kontroverzi razvoja tzv. novih medija,a to znai i u odgoju mladih za kreativno koritenje slobodno vremenskih aktivnosti.

3.4.1. Kako manipuliraju Big Brother i Trenutak istine

19

Ove emisije na dvije komercijalne televizije (kod nas) manipuliraju gledateljima nudei avanturu,slavu i novac. To kazuju i sami sudionici. Cilj im je izai iz sjene na medijsku scenu i tako ostvariti (toliko eljeni) bijeg iz anonimnosti. Tako odreeni mediji stvaraju ovisnost o medijima. Glavna poruka (im) je: Sve ima vijenu,nita vrijednost. S tim emisijama odbacuje se svaki stid,ironizira ispovijedanje i promovira striptiz kultura. To je novi opijum za djecu,kojim se promie radikalni moralni relativizam. Njime se potire dostojanstvo ovjeka i /ili pravo na privatnost. Jedan od ciljeva manipulatora je ponuditi sudionicima poeljnu varijantu izlaza iz prosjenosti i postati popularan. Emisije se prikazuju u najudarnijim terminima od 20 sati. U Big Brotheru se potie psiholoki kanibalizam, nominiraju se kandidati pod obrazloenjem da joj nije zanimljiva/a. Viene su tunjave,masturbacije, (eksplicitne) scene seksa i prikrivenog nasilja,histerini ispadi,opijanja,kronini nedostatak ope kulture,promicanje promiskuitetnih odnosa,trivijalizacija ivota, a glavni pokreta je osloboditi se odgovornosti u radu. To je emisija koja prikazuje i stvara frustracije,prikriveno nasilje sa zabavnim konotacijama. Producenti potiu sukobe. Od javnosti se kriju ugovori u kojima se stanari s ugovorima obvezuju na utnju punih osam godina. Svakome je jasno o kakvom perfidnom manipuliranju je rije i kad se uzme samo ovaj argument. Maltretiranje (pojedinog) stanara prikazuje se kao dobra zabava. Onda se pitamo kako dananja djeca imaju suptilne metode socijalnog izoliranja ili zlostavljanja vrnjaka. Taj kavez zvan kua,u kojoj se stanari ue dokoliarenju,pohlepi,hedonizmu, zlostavljanju drugoga...postaje od kue imitatora kua moralnih gladijatora,gdje se dui otima diskrecija(ivko Kusti,Jutarnji list,11.10.2008.). U njoj se sloboda nudi bez odgovornosti. Najee teme su o

20

seksualnosti,raznim egzibicionizmima ili razgovori o grupnjacima,mijenjanju partnera i/ili dijeljenju voljene osobe s drugima. Poruke su jasne: to si spremniji na egzibicionizam-to si vie in. Nema toga to sudionici nisu spremni uiniti za novac.(To je potvrdila jedna sudionica-majka u jednoj od emisija Trenutak istine). Intimnost je dana na (ras)prodaju. Sve najintimnije tajne se potiru ili razotkrivaju na oigled svih. Time se eli ironizirati osobni ponos. injenica je da je veina sudionika zaalila nakon tih emisija no o tome su mediji rijetko izvjeivali. U Njemakoj su studenti psihologije sa Sveuilita u Berlinu na web stranici protestirali protiv emisije sa natpisom Die Wahrheitshow runter (u prijevodu: Show Trenutak istine dolje). Licencirana game show produkcija TV Nove prema originalu The Moment of Truth se kao i Big Brother emisija (ispoetka) razgranala u vie od dvadesetak zemalja.Ono to je nedopustivo je utnja struke na te emisije uz odobrenje nacije na tu vrstu zabave.

3.5. etiri primjera o izokrenutim vrijednostima, o poticanju narcizma i konzumerizma

1. Izabrana djevojka tjedna u Jutarnjem listu (3. Oujka 2000.) na pitanje kako vidi svoju budunost odgovara da se vidi kao bogata udovica. Jedna prostitutka inae majka troje malodobne djece, za Slododnu Dalmaciju (28. Listopada 2005.) izjavljuje da joj je nedovoljno mjeseno dvadesetak tisua kuna da bi preivjela te da misli prestati s najstarijim zanatom kada nae situiranog
21

ovjeka kojemu u biti vijerna. to stariji to bolje, bre e odapet. Nakon poetne zateenosti ovim izjavama naviru brojna pitanja: o samopotovanju, o odnosima meu spolovima, ljubavi ali i o etikom pristupu novinara i urednika. 2. Amerika tvrtka za proizvodnju igraaka MyTwin je u kupcima u 2006. Nudila lutke s licem djeteta- sa 15 razliitih oblika lica, etiri boje koe, osam boju oiju i Norvekoj je u modi narudba markica s vlastitim izgledom... Budui potroai se regrutiraju od najranije dobi, pri emu se potiu egoizam i narcizam koji su rezultat prevladavajue pedocentrine doktorine- roditelji si indiferentni i/ ili djetetu preputaju inicijativu 3.U izvrsnom, ali mranom trileru Sedam(Seven), redatelja Davida Finchera, glavni fighter kroz osobna razmiljanja ukazuje na malignu duu suvremenog svijeta: Lake je izgubiti se u drogama, nego se suoiti sa ivotom. Lake je ukrasti ono to treba, nego to zaraditi. Lake je istui dijete, nego ga odgajati. 4. Junak novog romana Johna Grishama Skipping Christmas, ironinog imena Luther Krank, slavodobitno izjavljuje kako je za Boi potroio est tisua dolara na darove, dosadne objede i veere. Tako je junak romana, zbog svoje malograantine, boinim darovima lijeio svoje statusne komplekse. Roman je svojom ironinom fabulom opisao Boi kao ruglo konzumerikog spektakla. Grisham je poznati,otar kritiar amerike kulture i takva stila ivota. Temeljna je socioloka poruka ovog romana da potroako drutvo utjee na proslavu Boia, a ne (to bi trebalo oekivati) da religijske vrijednosti u vrijeme Boia utjeu na stil(ove) ivota. Umjesto da potuju tradiciju, ljudi mijenjaju humane obrasce tradicije. Potroaka groznica ztako nadvladava etike vrednote, a profit se izdie iznad Boga.

22

Televizija je iznimno djelotvoran medij jer gledatelja privlai u svoju prividnu stvarnost, tako da ima osjeaj da je tamo, usred zbivanja. Djeca i mladi promatraju se kao osobito prijemljivi za sugestije propagandista, zbog ega se pretpostavlja da se u njih rano usauje klice potroakog ponaanja.( Iliin, Bobinac, Radin, 2001: 25.). Giovanni Sartori u knjizi Homo Videns tvrdi da se pred televizijskim ekranom dolazi do dubokih i radikalnih promjena, zbog kojih homo sapiens postaje homo videns. Prema njegovoj tezi, gledanje televizije osiromauje kognitivni aparat homo sapiensa i homo videns je stupanj kada ovjek vie nije sposoban apstraktno misliti (razumijevati pojmove) (Sartori,1999:11). Isti autor naglaava da homo vidensu slika ima prednost pred rijeju. Zato se moe rei da slika oblikuje miljenje (Sartori,1999:128) i odatle poveznica sa manipuliranjem. Dominantna funkcija televizije je zabava publike,stoga je i struktura programa koncipirana tako da prevladavaju manje zahtjevni sadraji koje mladi najee gledaju na televiziji (Iliin,1999.), Velik dio popularne kulture prua zadovoljstvo jednostavno zato jer ne obrazuje (Inglis,1997:154). Slikovni prikaz stvara svijet gdje arobni predmeti odraavaju glamur potronje,te se sugerira da e ljudi,ako kupe te predmete,zablistati istim sjajem. Za veinu je ljudi najbolji mamac njihov interes,pa im se interesi manipulanata prodaju kao probitak manipulana. Pri tome pohota i urba tjera potonjeg na to bri uspjeh i asovitu korist (Bezi,2005:571). Stoga upozorenje: mamci manipulatora prema mladima sve su izraeniji, a mrea manipulatora je razapeta: 1. Temeljna zadaa manipulatora je razvoj pedocentrine doktrine u odgoju.

23

2. Listovi za tinejdere ne potiu samo stilove odijevanja nego i nain zabave i/ili ivota. 3. Svijet je otuen i zato je najbolje pobjei u svijet privatnosti i postati apolitian. Manipulatoru je cilj stvoriti nemirnog,nesigurnog pojedinca jer je to odlina podloga za manipulaciju. 4. Mistina stanja duha podravaju i sve vrste ovisnosti o stvarima ili opijatima jer pridonose zaboravu uasa preivljavanja. 5. Politiki i drutveno angairane zamijeniti poklonicima hedonizma i svih onih koji znaju bez rada doi do blagostanja. 6. Alternativa nasuprot establiranoj znanosti ili religiji,meditacija umjesto aktivnog angamana,skepticizam nasuprot svakom aktivizmu. 7. Umjesto radnog postignua,nude se modeli kako pobjei od rada. 8. Viak dosade,a manjak ambicija neki nazivaju novim porokom mladih. 9. Poeljan ovjek novog doba je religiozna bezbonik. 10. Nudi se potpuna sloboda izbora vlastitog postojanja. Najvanije je pitanje kako ostvariti svoje ja,a ne kako drugome pomoi i kako se angairati u prosocijalnim aktivnostima. Osobni preobraaj se tolerira i u konzumiranju droga,jer se tako lake dolazi do nirvane. 11. Cilj je dokidanje svih zabrana i normi. Ideal je biti pojedinac bez granica u kritici svega postojeega. Biti nesputani pojedinac je istoznanica za sretnog

24

pojedinca. Sloboda znai da se moe raditi sve to se hoe (bez ikakve odgovornosti). Sve ove nakane manipulatora trebalo bi pomno analizirati ,uz navoenje konkretnih primjera,osobito sa srednjokolcima.

3.6. Opasnost od interneta

Prema dostupnim podacima s kraja 2008. Godine, u Hrvatskoj je registrirano neto manje od dva milijuna korisnika interneta,to je oko 44% stanovnitva. Najsofisticiranije manipuliranje kojemu treba posvetiti vie pozornosti je ono koje se pojavljuje kao internetsko maltretiranje djece i mladih,manipuliranje i nasilje. Internetski blogovi,forumi,servisi za komuniciranje poput messengera i skypea,mree poput myspacea i facebooka,uz svoju glavnu funkciju jaanja i produbljivanja komunikacije,postaju sve ee i dio ritualnih (internetskih) posjeta osobito mlae generacije. Na stranicama facebooka posjetitelji stvaraju i mijenjaju svoje profile,razmjenjuju poruke. Mladi ude za predstavljanjem samih sebe onakvima kakvi nisu u svakodnevnim odnosima i situacijama. Internetska ekspanzija koristi on-line drutvenu mreu kako bi se doznalo to je sa njihovim bivim ljubavima,kolegama iz kole,posla.Surferi iste mree koriste (i) da bi pronali istomiljenike,nova poznanstva i prijateljstva,avanturu. Video-igre i prekomjerno surfanje internetom,prema nekim istraivanjima pokazuju da su tinejderi introvertirani,inteligentni,ali s fobijama,koje im dodatno stvaraju roditelji,kupujui im igrice koje pruaju prividnu sigurnost i zabavu,a
25

zapravo im otvaraju put u odlazak iz obiteljskog miljea u virtualnu stvarnost. Primjera radi,Parika bolnica za rehabilitaciju ovisnika o raunalnim igricama je osnovana prije pet godina,gdje se lakomislenim roditeljima pokazuje kako i dobronamjerne kompjutorske igrice mogu potaknuti tee psihike poremeaje. Ta bolnica godinje hospitalizira etrdesetak pravih ovisnika o tim igricama. Istraivai upuuju na opasnost Blizzardove igrice World of Worcraft koja je preplavila svijet,a igra se iskljuivo putem interneta. Sudionici su grupe igraa koji izvravaju zadatke,pri emu se stvara timski pristup igri. Opasnost te igre je i u tome to ona nema stanke,jer se izlaskom iz sustava unitava sve ono to je grupa ranije stvorila. Stvara se privid da da lik s kojim se igra identificira dobiva na snazi to je vremenski dulje s njim,pa mladi bjee s nastave,izbjegavaju razgovore u obitelji. Na takve trendove ovisnosti i u nas upuuje i dr. N. Jakui iz Psihotraumatskog centra Djeje bolnice u Zagrebu. Dakle,vidimo da se i u nas sve vie mladih hospitalizira zbog ovisnosti o internetu. Facebook,u kojem je najprisutnije virtualno druenje korisnika,uz pozitivnu znaajku povezivanja ljudi,otvara i mogunost manipuliranja privatnou osobnih podataka. Naime,facebook zadrava ne samo podatke ve i vlasnika prava nad njima. Ameriki predsjednik Barack Obama se poetkom rujna 2009. Obratio naciji i napomenuo da pripaze na opasnost od facebooka,jer ak 42% poslodavca u SAD-u na temelju tih privatnih podataka provjerava potencijalne zaposlenike. Internet je donio najsofisticiranije nefiziko nasilje prema vrnjacima. Na facebooku se daju videosnimke premlaivanja vrnjaka (skinutih s mobitela ili You Tubea). Cyberbulling-zlostavljanje preko interneta dovodi brojne mlade do oaja. Na meti su sve ee i nastavnici. Djeca-mrzitelji se kriju iza internetske anonimnosti i tako ire grupu koja maltretira nemone roditelje i njihovu djecu.
26

Internetsko nasilje je postalo epidemija,a posljedica je sve vea izoliranost rtava takva zlostavljanja. Djeca zlostavljai misle da je to tek igra,kao i svaka druga. Nasilje koje se snimi a potom objavi na internetu izaziva najozbiljnije traume djece. Zbog internetskog nasilja djeca su izgubila sigurnost doma,jer nemaju vie mogunost sakrivanja (od nasilnika) u obitelji(kao nekada). Zadnji najbizarniji sluaj je samoubojstvo djevojice u Londonu,koja nije mogla trpjeti svakodnevno omalovaavanje i verbalno zlostavljanje svojih prijateljica na facebooku. Nakon traginog dogaaja njezinu su roditelji rezignirano izjavili kako njihova ki nije mogla izdrati pritisak koji sa sobom nosi virtualno druenje. Mladi u svojim snimkama objavljenima na internetu znaju prikazivati brutalna iivljavanja nad slabijima,nemonima,starijima,invalidima i ivotinjama. Takve snimke postaju alosni trendovi. Internestko komuniciranje i e-pisma polako postaju klasika, a blog je jedan od onih alata koji trai posebnu ralambu. U vezi s tim bi novinarske radionice trebale obuhvatiti i pisanje blogova,a ne samo analiziranje tuih blogova,internetskih foruma,video-igrica. Pisanje-anonimno pogotovo-mora biti argumentirano,a blogovi se trebaju pridravati odreenih pravila ponaanja-to (nai) polaznici dobro znaju. U Hrvatskoj je medijsku pozornost privukao sluaj kad je jedan bloger iz Vukovara teko oklevetao prijanjeg vukovarskog gradonaelnika zbog ega je dvaput osuen na plaanje vee kazne,a kako je nije do kraja platio prijetilo mu je i zatvaranja (u listopadu 2009.). Istraivanje poliklinike za zatitu djece od medijskog nasilja o razmjerima koritenja interneta meu mladom generacijom (iz svibnja 2008.) pokazuje da 73%
27

djece u Hrvatskoj u dobi od 10-14 godina ima iskustvo u koritenju interneta,58% djece se njime svakodnevno koristi,a 26% djece koristi ga jedanput tjedno. Meutim,18% djece bilo je rtva nekog od oblika nasilja posredstvom interneta,a ak 11% nije je za sebe navelo da su internetski nasilnici. To je jedan od razloga zato valja pratiti djecu ve od ranog djetinjstva kad se koriste internetom.

3.7. Manipulativna mo reklama

Mladi su ljudi danas vie nego ikad taoci reklamiranja. Stvaratelji reklama su majstori osvajajuega arma i gospodari nesvjesnoga (Koir, Zgrablji i Ranfil, 1999:82). Mladima treba objasniti da reklame nisu u funkciji zadovoljavanja primarnih potreba- one su usmjerene na stvaranje umjetnih potreba, a krajnji je cilj zarada, tj. profit. Stvaraju se prividne razlike: oni koji piju pepsi drukiji su od onih koji piju coca-colu, a potronja istih proizvoda stvar lani osjeaj solidarnosti i pripadnosti skupini. Raunajui na sklonost djece da stvarima pridaju osobine ivih bia (animizam), marketinki strunjaci u svojim TV-reklamama igraju na tu kartu.

28

Manipulator lako uvjeri najmlae da igrake hodaju, tre, lete, skau i govore itd. Ne razlikujui stvarnost od vizualnih trikova i uinaka, djeca su nerijetko razoarana kad se kupljene igrake ne ponaaju kao u reklamama. I tako se stvaraju frustracije,a frustracije su osnova za manipulacije. Mo slike i zvuka zasjenjuje mo razuma. Zahvaljujui reklamama, djeca sve manje odrastaju u svijetu samostalnih kreativnih igara, ve postaju dio potroakog svijeta koji je matu zamijenio potroakim mogunostima. Manipulatori u mladima izazivaju sve veu potrebu za posjedovanjem stvari, to u konanici vodi u pohlepu. Najvea mo reklama je u njihovoj dostupnosti, privlanosti i uvjerljivosti. One stvaraju kult novoga. Reklamna poruka uvijek nosi odreeni simbol ili znak koji estim ponavljanjem postaje poeljan. Ti simboli i znakovi imaju odreeno znaenje, tj. postaju statusni simbol. Primjerice, svjetski poznata modna tvrtka Fischbone, promovirajui ljepotu, zapravo potie anoreksiju. Takoer se u reklamama polazi od teze da seks prodaje sve- od automobilske gume,praka za robu,traperica,napitaka. Ivica ola u Glasu Slavonije od 24. prosinca 2009. Navodi ironine primjere kako i Boi moe ugroavati prava ivotinja i ljudi kad se manipulira simbolima. Navodi na primjeru Boia. Marija,djevica,majka i kuanica,moe povrijediti osjeaje feministkinja i prava ena. Josip,kao vjerni mu i papuar,moe povrijediti danas dominantni tip macho mukarca. Tri kralja su udar na demokraciju. Magarac i vol,pak,zatvoreni u neljudskim uvjetima u pilji,mogu se tretirati kao udar prava na ivotinja.

29

Dodajmo tome da i u vrijeme Uskrsa marketinke kue zlorabe simbole zeca,koji se u Playboyu tretira kao seksualni objekt-ena zeica.Naravno,i sami proizvodi marketinkih kua imaju druge vrste prevara. Na primjer,ime proizvoda nekadanje britvice za brijanjeileti nose ime ovjeka koji ju je izumio; zubna pasta colgate i kaladont su marke starih proizvoda,a sada se tako zovu sve zubne paste;mehanika olovka penkala (prezime njezina izumitelja),friider je hladnjak od marke frigidare,automobilska marka mercedes nosi ime keri (Mercedes) stvoritelja tog vozila. Manipulatori promoviranje proizvoda esto esto povezuju i sa sportskim dogaajima. Na reklamama za karlovako i oujsko pivo s Europskog prvenstva u nogometu moemo otkriti poruke koje nam nude identifikaciju (mladih) sa sportskim idolima,to je pedagoki nedopustivo. U obje reklame su pojedinci ili mase zaokupljeni nogometom a glavni rekvizit im je pivo. Reklama za oujsko plasira ak i zakone(Zakon br 1,2,3 itd.),neto ega bi se slijepo trebali drati. Drugom porukom se ukazuje da su pravi navijai samo oni koji piju hektolitre piva, a kako svi ne mogu biti na tribinama,navijanje je prebaeno pred televizore kako bi se lake poistovjetilo s idolima. U reklami sudjeluju i sami igrai, raunajui upravo s tim da su oni idoli mladih generacija i kao takvi odlian objekt manipulacije. Ako oni piju pivo,onda ga moramo piti i mi(rezoniraju mladi). Jo je gora poruka u kojoj za svoj klub,svoj tim,svoju zemlju i naciju moete initi i nasilje,braniti sveta imena kluba i uprave. Istraivanja pokazuju da tiskani mediji u Hrvatskoj ostvaruju 27% prihoda od oglaavanja,a televizijske postaje ak 60%.

30

U razvijenim zemljama taj je odnos uravnoteeniji,a u veini njih prevladava oglaavanje u tiskanim medijima. Takva iznimna pogodnost u kojemu se nalaze televizijski mediji-najutjecajniji u smislu davanja informacija pa i posredstvom reklama i spotova-sam po sebi je primamljiviji mladima koji ne prate u veoj mjeri tiskane medije. Usput reeno,velik broj tvrtki u Hrvatskoj nema dovoljno mjeri (kvalitetnih) web stranica pa tako i ne ulae u dovoljnoj mjeri u web-oglaavanje, premda u Hrvatskoj ve vie od 50% stanovnitva ima pristup internetu,te o novim uslugama i ponudama doznaje i na taj nain. Internet sve vie oduzima reklamni prostor televiziji upravo zbog sve veeg broja korisnika interneta,dok su tiskani mediji na rubu rentabilnosti. To valja povezati s klasinim spoznajama i naelima da reklame na televiziji traju odreeni broj sekundi,u tiskanim medijima uglavnom 24 sata,dok je na internetu reklama dostupna 365 dana u godini. No,u Europskoj uniji su ministri zadueni za kulturu i audiovizualnu politiku usvojili novu direktivu prema kojoj televizije mogu poveati broj sati emitiranja reklamnih poruka sa dosadanja tri sata reklama (u 24 sata programa) na 4,8 sati,to je porast od 62,8%! Na radionicama i seminarima mladi pokazuju dojmljivu kritinost prema reklamama. Svjesni su injenice da u medijima reklame i oglasi zauzimaju previe prostora,ali ih je mali broj zainteresiranih za sociopsiholoke posljedice. Najvei broj mladih smatra da reklame utjeu na ljude da kupuju i ono to im u stvari ne treba. Svjesni su da reklame najvie utjeu na djecu i tinejdere,ali mnogi smatraju da one nisu suvine. Svjesni (rastueg) utjecaja reklama na ivot,mladi prihvaaju suivot sa reklamama,smatraju ih dijelom ivota,ak i ako uljepavaju stvarnost. Znai li to da se dio mlade generacije nema snage boriti s virtualnim porukama,koje obino prikrivaju grubu izmanipuliranu stvarnost-ostaje za analizu.

31

Prema rijeima B. Disraelija,svijetom ne upravljaju oni koji su na sceni,ve oni koji su iza kulisa. (Epperson,2002.),a tvrdnja da marketinke kompanije ureuju medije nije daleko od istine )Malovi,2007:68). Graanin svijeta,lan velike svjetske zajednice,zajednika valuta-sve to mogu biti i parole kojima nas zavode,obeavajui nam bolju i sigurniju budunost. Mi smo pri tom toliko zaslijepljeni jer ne vidimo to nam ta obeanja donose-svijet potpune drutvene kontrole. Zaslijepljeni smo jednim kulturnim okom za drugim toliko da prosvjed izgleda kao uzaludan potez pa stoga uzaludno zakljuujemo kako od njega nema nikakve koristi. (Coleman,2004.) Svaki dan u potanskim sanduiima,na vjetrobranu automobila. Nalazimo reklamne poruke. Agresivni oglaivai i reklameri pojedinih proizvoda nas nazivaju,zaustavljaju na ulici. Reklame su (retuirana) poeljna stvarnost. Zabluda je da se reklamama samo nudi proizvod. One u prvom redu slue za manipulativne svrhe:da bi stvarale potrebe i redefinirale stvarni svijet s novim porukama i/ili vrijednostima (Milia,2006:33). Bit reklame je u tome da proiri trite,proda vie robe i tako uvea profit,odnosno bez reklame bi prodaja bila manja. Onaj tko reklamira neki proizvod ne kae otvoreno da se on kupi,ve uvjerava kupce da su njegovi proizvodi nuni da bi se zadovoljile njihove potrebe. Stoga se mijenja redoslijed interesa-junaka proizvodnje zamjenjuje junak potronje,a proizvodnja se podreuje potronji. Reklame mogu biti logiki nerazumljive,ali psiholoki uvjerljive. Budui da veina ljudi nije svjesna svojih potreba,ili su one skrivene u podruju podsvjesnog,manipulator ih reklamom oslobaa i potie da se ostvare kroz kupnju njegovih proizvoda. Pritom djeluje odreenim simbolimarijeima,crteima,slikama,zvukovima a da ovjek toga i nije svjestan. (unji,1990:145).

32

Svaka reklama se temelji na obeanju: ona ne prodaje bolesnima lijek,ve nadu u ozdravljenje;ona ne koristi jake strane svojih proizvoda, ve slabost svojih potroaa. Fromm navodi primjer.S bocom coca-cole mi pijemo sliku lijepog djeaka i djevojice koja osvjeava,mi pijemo veliku ameriku naviku;a najmanje pijemo svojim nepcima...(Fromm,1984:105). Kad se govori o reklamnoj industriji,ne moe se ne spomenuti propaganda. Fromm (1979.) smatra da se u propagandi koriste metode ispiranja mozga koje nagone ljude da kupuju proizvode koji im ne trebaju. Zbog hipnotikih metoda koje se koriste u propagandne svrhe,mi ne vladamo u potpunosti svojim umom (Fromm,1979:204). On dalje ukazuje na uinak sugestivnih metoda u oglaavanju,prije svega u televizijskoj reklami: Poseban uinak tih sugestivnog metoda je stvaranje osjeaja polu budnosti,gubitka osjeaja za stvarnost (Fromm,1979:205). U amerikoj drami Gia,snimljenoj 1998. Godine prikazuje se istinita pria o istoimenoj manekenki koja uz bljetavilo slave upada u svijet droge. Pristala je na lijeenje,a kad su je drugi ovisnici u tretmanu vidjeli u krajnje jadnom stanju,jedna je narkomanka ljutito kazala da bi sada,kad ju je vidjela u ovakvu izdanju,pokraj njezine fotografije na reklami trebalo pisati: Oprez,la! Kuhar (2005.) istie da suvremeno potroako drutvo sa sveprisutnim suvremenim standardima ljepote istie znaenje vitkosti i drugih teko dostinih tjelesnih znaajki. To posebno pogaa djevojke. One se u prvom redu optereuju zbog pritiska medijskih ideala. Filmovi,televizija,revije i oglasi daju ljepoti sve vie prostora,to utjee i na sve vei naglasak ljepote u naim ivotima i oblikovanje shvaanja o privlanosti. (Kuhar,2005.). Poveanje anoreksije i bulimije takoer je posljedica pretjeranog uivljavanja u medijske uzore

33

(Zgrablji,Koir,Ranfl,1999:74),a pretilost odnosno gojaznost je esto povezana s reklamiranjem McDonaldsovih proizvoda. Televizijska reklama kojom se oglaavalo pie Red Bull u prosincu 2008.godine je izazvalo graane da pokrenu akciju Zaustavimo blasfemiju Boia,traei uklanjanje te reklame,to su nacionalne televizije i uinile. Reklama,naime prikazuje likove koji predstavljaju Svetu Obitelj,a etvrti lik donosi Red Bull. Lik koji predstavlja Bogorodicu se naali na raun lika koji predstavlja sv. Josipa nazvavi ga volom. U Hrvatskoj se mobilni operateri,npr. VIP-statusni simbol,reklamiraju porukom: Koristi se s ovom mreom i bit e VIP-Pearson,a TELE 2 Imam vezu posvuda. S jedne strane promovira umreenu komunikaciju sa svijetom dok,s druge strane,likovi u reklami asociraju na mafiju,s implicitnom porukom: Glavno da ima vezu. Iako je reklamiranje u osnovnim kolama zabranjeno,zaposlenici Tele2 su u jednoj Zagrebakoj koli (poetkom listopada 2009.) uenicima dijelili start-pakete uz odobrenje ravnatelja. Iz ranijih smo analiza vidjeli kako je iznimno malo pedagoke literature koja ukazuje na negativne posljedice reklama. Veliki je nerazmjer izmeu mnotva reklama i premalog broja pedagokih analiza glede njihove manipulacije,kao to su pravi raritet reklame koje imaju odgojne poruke. Analizom manipulativne uloge reklama mladi moraju stei znanja o tome kad ljudi postaju manje vani od proizvoda koji se nudi. Treba im kroz brojne primjere objasniti kada manipulator,pomou reklama,izaziva umjetne potrebe,a prezentira ih kao potrebe svih ljudi. Reklama ima dvostruku zadau:najprije navodi na kupnju a potom stvara uvjerenje o nunosti tog proizvoda. Krajnji je cilj manipulatora
34

stvoriti od pojedinca potroaa kojemu e hedonizam ili konzumerizam postati ivotni stil. Reklama se slui najrazliitijim sredstvima da dopre do potroaa. Porast ekonomskog znaaja reklame,pa zatim njezinog drutvenog i kulturnog utjecaja,uvjetovalo je osnivanje mnotva institucija u kojima timski rade na istom zadatku,ekonomisti,psiholozi,sociolozi,antropolozi,stilisti. Istrauju se trite,odnosno psihologija potroaa prije svega. Ti ribari ljudskih dua uvjeravaju nas da nam treba upravo ono u to nas oni uvjeravaju. I tako nas za kupnju predmeta ili konzumaciju drugih sadraja ne motivira naa autentina potreba,ve umjetno izazvana potreba. Stalnim pritiskom na najintimnije u pojedincu,on,pojedinac,postaje ontoloki manje vaan od objekta za koji se odluuje da ga posjeduje,troi,koristi (Martini,1994:27 i 28). Ameriki istraivai nas upozoravaju da su mladi od ranog djetinjstva izloeni gledanju oko 20 000 reklama godinje,a da je glavna uloga medijskog pedagoga uiti mlade prepoznati kad ih netko pokuava manipulirati (Lammiam,Syrett,2005:17-18). Ponovimo konstataciju iz ranijih razmatranja: zabavno-revijalni tisak ima velik utjecaj na stavove i vrijednosni sustav mladih. Naime,revije i asopisi usmjereni samo na zabavu i razonodu,trae okantne i bizarne teme,te postaju glasila iskrivljenih oblika shvaanja zabave i razonode (Plenkovi,1993:153). Manipulatori reklamama pomno biraju svoju publiku i zavode je na nain da se kupnja odreenih proizvoda ne osjea kao nametnuta. Prema Parry Aftab,djeca su na internetu izloena sljedeim vrstama simbolikog nasilja i/ili reklamiranja (Aftab,2003 85-86):
35

- Neprimjerenim informacijama-pornografija,materijal koji potie na mrnju, nesnoljivost ili diskriminaciju,krvave ili nasilne prizore,lane uzbune,dezinformacije te preuveliane vijesti; - Informacijama o sudjelovanju u aktivnostima ili kupnji proizvoda koji su za njih opasni-izrada eksplozivnih naprava,oruje,alkohol,otrovi i narkotici, stranice namijenjene kockanju; - Popunjavanjem obrazaca ili sudjelovanjem u raznim on-line natjecanjima mogu objaviti vane ili osobne podatke (svojih roditelja) i zahvaljujui tome postati metodom marketinkih strunjaka-manipulatora,koji se slue nedoputenim tehnikama zavoenja djece i mladi; - Mogu postati rtvom prijevara ili trikova prigodom kupnje na internetu. Mo reklame je u manipulaciji,koju unji definira kao smiljen,sistematski i kontroliran postupak ili skup postupaka pomou koji manipulator,koristei sredstva u za njega pogodnim psihosocijalnim uvjetima,odailje u masu,preko sredstava za komunikacije,odreene poruke,s namjerom da utjee na uvjerenja,stavove i ponaanje velikog broja ljudi,tako da bi se oni,u stvarima o kojima ne postoji opa suglasnost,a za koje su ivotno zainteresirani,usmjerili prema uvjeravanju,stavovima i vrijednostima manipulatora,a da toga nisu ni svjesni (unji,1984:29). Manipulator vjeto zamjenjuje vanost forme sa sadrajem. Reklamiranjem proizvoda namee nam kao posebno vrijedno ono to ak nema ni minimalnu oekivanu uporabnu vrijednost i samim time manipulira. Manipulatoru odgovara razvijanje malodunog ozraja,aneminosti i socijalno izoliranog pojedinca. Manipulator eli uvjeriti da su dobro odgojena djeca dosadna (Milia, Zlokovi,2008:56).
36

Kao sredstvo manipuliranja,reklame su smiljeno,organizirano informiranje sredstvima masovnih medija i plansko populariziranje industrijskih proizvoda i razliitih usluga (Milia 2008:71). One pomno biraju svoju publiku i uz pomo vjetih strunjaka i suradnika uvelike na nju djeluju. Tena Martini u knjizi Postmoderna svakidanjica komunikacija navodi da svaka reklamna poruka mora udovoljiti standardnim zahtjevima: dostupnost, privlanost,razumljivost,zanimljivost,uvjerljivost (Martini,1994:27.). Reklame sve manje govore o kvaliteti proizvoda,a sve vie nude iluzije, tj. mogui nain ivota. Cilj reklame je da potie elje,da ih izvodi iz potronje proizvoda i da ih ukorijeni u potrebe. Krajnji rezultat reklame je da se pojedinac potvruje kupnjom,a ne djelovanjem (Martini,1994:28). Ameriki istraiva Packard navodi skrivene potrebe koje se prodaju zajedno s robom,kao to su emocionalna sigurnost,uvjerenje u vlastitu vrijednost,zadovoljenje ega,osjeaj moi. Na to moemo dodati jo nekoliko apela pomou kojih se mogu pridobiti kupci:ljubav,ljepota,zdravlje, roditeljska ljubav,superiornost,razonoda,udobnost itd. (Martini,1994:28). Istraivai upozoravaju na poseban pristup reklamnih poruka motivima pojedinih grupa potroaa. Primjerice,pri reklamiranju motocikla-gdje je muki spol glavni kupac razliitih marki-oblikom se eli sugerirati brzina,mo,sportska strast i sl. Ako se reklamiraju sladoledi,iji su potroai uglavnom djeca,u reklamne spotove se ubacuju njihova ozarena lica i sl. (Martini.1994:28).

Reklamiranje kozmetikih preparata i mirisa za ene dosegnulo je gotovo mitoloke razmjere. Reklama od predmeta ini dogaaj,ona ih zapravo uobliuje
37

eliminacijom njihovih bitnih znaajki nudei spektakularnost. Reklama ne trai da se neto razumije,nego da se prihvati,budi nadu i oekivanje i upravo je u tome njezina uinkovitost. inei od svog objekta pseudo dogaaj,ona postaje realna,nuna injenica svakidanjice. Od nas se rijetko izravno trai da kupimo ovo ili ono nego nas se zaobilazno uvjerava da elimo upravo ovo ili ono. Reklama potie uurbani ritam proizvodnje i potronje. Da bi se jeftino prodavalo,valja proizvoditi u velikim serijama,treba raspolagati masom kupaca,a da bi se,pak,njima raspolagalo valja potroae zasititi proizvodima koje ve posjeduju. U osnovi svega je upakirana podvala. Kult novoga uvjetuje proizvodnju stvari za bacanje. I tako se kratkotrajnou uporabe proizvoda izazivaju nove (lane) potrebe. Reklame koje u prvi mah izgledaju dobronamjerne,pa donekle i simpatine, zapravo su sve vie samo primjeri vrijeanja ljudskog dostojanstva,spola,ivotne dobi,socio-ekonomskog statusa i sl. Starije se osobe u brojnim reklamama prikazuju kao zabavne,dementne,nedovoljno pokretne,zbunjene,bolesne. Mlade ene i mukarci predmetom su seksualiziranja. Seksualiziraju se stvari koje prije reklame nikad ne bismo povezali sa seksom. Veina tih reklama poiva na ideji kako seks prodaje sve:od automobila,automobilskih guma,strunih asopisa(Geo), slatkia,praka za robu itd. (Milia,Zlokovi,2008.,72). Ni ljudski hendikep nije zabranjeno podruje,pa tako u Lewisovoj reklami slijepac navue traperice i kae kako osjea da mu dobro stoje. Ono to reklame predstavljaju su mladima vodii kakvi bi oni trebali biti. Priznata ljepota je ona koja je standard svima. A to izaziva stalnu elju za promjenom izgleda i frustraciju zbog nemogunosti promjene sebe i/ili izgleda. Najbizarniji trendovi javljaju se i u nas: mladi se obraaju agencijama da bi postali hodajue reklame,nosei
38

istetovirane ponude razliitih tvrtki. Jedna takva ponuda je glasila Prodajem elo za 250 tisua kuna (Jutarnji list),23. svibnja 2009.). U najbizarnijim scenarijima manipulatora nasilje i smrt postaju zabava. Jade Gody, zvijezda britanskog reality showa,znajui da boluje od karcinoma,dopustila je da ju,nakon Big Brothera ,kamere prate u stopu do smrti. Gledanost i pomodarstvo postaju kriterij uspjenosti i mjerilo vanosti. Umjesto u igri djeca sve vie vremena provode ispred raunala,televizije ili na pozornici. Umjesto inovatorstva nudi im se svijet fikcija i imitatorstva. Umjesto uenja empatinosti i snalaljivosti,djeca se udaljuju od drutvenosti i svoju frustriranost prepoznaju sve vie u medijskim ovisnostima. Sve su to pojavnosti na koje se navikavamo,umjesto da razvijemo kritiku svijest i graanski neposluh do te mjere da traimo zabranu tih emisija ili maksimalne sankcije za one koji vrijeaju dostojanstvo djece i mladih. Listovi za tinejdere natjeu se u estetizaciji tijela i potrebi za savrenim izgledom i, samim time,nameu(mladima) stav da je osobnost bez drutvenog priznanja nitavna. Nai i strani listovi za tinejdere nevjerojatno su sadrajno podudarni. Obiluju savjetima o estetiziranju ili erotiziranju tijela i promiu hedonistiku koncepciju ivota. Gotovo svi listovi za tinejdere reklamiraju sve vrste mobitela,cool detalje,modu. U njima se mladi zavode lanim potrebama i moralno posrnulim idolima (Milia,2006.). Urednitva listova smatraju da tinejdere najvie zanimaju poznata lica,pitanja seksualnosti (pa odatle suradnice lista preporuuju kako se upucavati dekima ili curama.,kako nagovoriti roditelje da ih se puste u none

39

izlaske,kako biti u trendu i imati najsuvremenije modne detalje.). Oita je zamjena teza-nameu se sadraji koji se zatim plasiraju kao elje mladih. O posljedici takva medijskog manipuliranja britanski je enski magazin New Weiddings potkraj 2005. Objavio rezultate vlastitog istraivanja na uzorku od 2000 djevojaka,gdje je veina izjavila da se ne eli udavati prije tridesetih godina,a do tog doba ele ivot provesti u zabavi ili u razonodi,to ukljuuje mijenjanje veeg broja partnera. U njemakom listu Bravo postoji stalna rubrika s pitanjem Kojemu tipu mobitela pripada? Od talijanskih asopisa za tinejdere najpoznatiji su Young i 18 Top Girl. Udarne teme su moda (savjeti o make upu),ljepota,seks.pikanterije o slavnima i svijet glazbe. asopis Young 18 je tematski iskljuivo vezan uz traeve i ivot slavnih osoba,a u savjetima estetskih kirurga teme su uklanjanje celulita,suvinih kilograma i tjelesnih nedostataka. Top Girl kao da je specijaliziran za borbu protiv celulita,jer reklamira razne preparate protiv te deformacije. Judith Williamson u svojoj knjizi Decoding advertisments:ideology and meaning in advertising navodi da svaka reklama sadri znak jer zamjenjuje neto nekome. Znakovi su ovisni o sustavu vjerovanja i imaju odreeno znaenje za svakog pojedinca te,dakle,ovise o naoj suradnji,o naem prihvaanju. Mo je u transformaciji simbola. Williamson ukazuje i na ideologiju skrivenu u reklamama koje nas uvjeravaju da smo mi potroai ljudi koji slobodno kupuju proizvode,u skladu sa svojim sustavom vrijednosti. I tu smo ulovljeni u u privid slobodnog izbora. Sloboda je postala dijelom ideologije,koja reklamiranje opravdava na sljedei nain:proizvoai su slobodni
40

da se nadmeu,a mi smo slobodni da odaberemo izmeu proizvoda tog nadmetanja. Zamisao o slobodi je nuna za odravanje ideologije. Reklame nas zovu da mi stvaramo sebe,ali u skladu s nainom na koji su nas one ve stvorile. U svakodnevnom ivotu je na djelu inverzija vrijednosti,a sve se okree vrijednosti novca. Time se upuuje da je novac ono to odreuje vrijednost,jer se samo njime mogu razmijeniti stvari;on je univerzalni jezik. To dovodi do zakljuka da vrijednosti nisu fiksne,ve se javljaju u razmjenama ili zamjenama. A budui da znak ukljuuje zamjenu,on mora ne samo predstavljati nego i preuzeti,odrati i stvarati vrijednost onoga to je zamijenio,ma to to bilo. Na takav nain, kao to novcu pridodajemo vrijednost putem onoga to emo i koliko za njega kupiti.-odjee,hrane i ostaloga-tako i znakovi dobivaju svoju vrijednost posredstvom naeg prepoznavanja onoga to predstavljaju. Mi smo ti koji stvarima koje se nude u reklami dajemo znaenje,zato to nam ono ve neto znai i u svijetu izvan reklame. Reklama ne moe tvrditi da je stvorila to znaenje,jer je ono nama ve od prije poznato,iako mi ne znamo da to znamo sve dok se to znanje ne iskoristi u reklami. Vrijednosti nisu u stvarima,nego u njihovu prenoenju. Mi ne sudjelujemo u nekoj ideologiji sve dok ne postanemo aktivni u njezinu stvaranju. Paradoksalno je da ideologija znai da smo mi sudionici, subjekti, tj. pokretai djelovanja u skladu s naim (slobodnim) zamislima. No, upravo kao to se te vrijednosti koje posjedujemo javljaju jedino zbog toga to ih smatramo ve postojeima,slino tomu i mi funkcioniramo kao subjekti. Reklama nam se obraa kao nekome tko slobodno raspolae odreenim znanjem,te kao nekome tko je sposoban misliti i djelovati,tko je sposoban odigrati aktivnu

41

ulogu u stvaranju neega na temelju svog slobodnog raspolaganja znanjem ili vjerovanjem. Mi sebe razlikujemo od drugih ljudi po proizvodima koje kupujemo i u tome se procesu poistovjeujemo s njima(svjesni totemizam). No predmeti koji nas razlikuju,razliite marke cigareta ili automobila,predmeti koji stvaraju te totemske skupine nisu prirodni,niti su prirodno razliiti,iako se njihovim razlikama daje status prirodnosti. Njihovo im znaenje daju skupine ljudi za koje se pretpostavlja da ih konzumiraju. Tu je rije o dvije vrste razliitih razlika:izmeu proizvoda te izmeu ljudi,a svaka od njih definira onu drugu posredstvom razmjene znaenja u reklami i posredstvom razmjene novca kupnjom. Stvari i proizvodi mogu za nas imati znaenje:tako od njih bivamo otueni,time to zaboravljamo materijalni proces stvaranja u drutvenim procesima,a takoer bivamo otueni od sebe samih jer smo predmetima dopustili da govore umjesto nas te smo se na kraju s njima poistovjetili. Tako se stvari personaliziraju ,a ovjek depersonalizira. Predmeti postaju nadomjestak za stvarnost i stvarne emocije. Osjeaji se povezuju s proizvodom. Proizvod izaziva ili kupuje odreeni osjeaj. On nam takoer daje osjeaj pripadnosti,jer se kupnjom upravo tog proizvoda svrstavamo u odreenu skupinu. Odluka o kupnji odreenog proizvoda donosi se prije odlaska u kupnju. Da bi imala uinak,reklama nas mora podsjeati da smo posebni i odnositi se prema nama kao prema neponovljivu subjektu. I tu je vidljivo proturjeje,jer nam se reklama istodobno obraa kao razliitima ali i slinima drugim ljudima koji su nam isti po statusu. Status opet odreuju stvari. Mi postajemo tek dio skupine koja konzumira odreeni proizvod.

42

Najlaki plijen reklama su djeca,jer ona reklame doivljavaju prihvatljivima. Struktura reklamnoga teksta za djecu nije zamrena. Nekoliko sekundi nudi dovoljno akcije,nastupaju simpatini,veseli,naklonjeni im junaci,ljupke ivotinjice te djevojice i djeaci njihovih godina,a i boje su toliko privlane da jednostavno prikae djecu za ekrane. Manipulatori su gospodari emocionalnog koji medije koriste kao potroaki vodi. Manipulatori znaju kome su poruke namijenjene. Oni poznaju ivotni stil ljudi koji bi reklamirani proizvod trebali kupiti. Reklamna industrija intenzivno komunicira sa djecom i mladima. To je razlog to ima tako mnogo specijaliziranih listova za djecu i mlade. I tu je poveznica reklama-mediji i djeca. Djeca su neiskusna,lakovjerna i na njih se lako utjee. Nita ne znaju o tome kakve namjere imaju oglaivai i nekritiki se predaju onome o emu reklama govori. Djeca su i dobri reklamni agenti,jer imaju iznimno uspjene tehnike prisiljavanja roditelja na kupnju upravo onoga to im reklama nudi. Onaj tko pogodi djeji ukus i tko ih uvjeri svojom reklamnom strategijomtomu je dobit zajamena. Rano pozicioniranje robne marke i uspjeno traenje trinih odjeljaka-tako se struno naziva reklamni pritisak na djecu. Zlatno pravilo marketinkih strunjaka glasi:svoju robnu marku utisni djetetu u glavu do njegove desete godine (Koir,Zgrablji,Ranfl,1999:85). No,nije rije samo o utiskivanju robnih marki ve o nametanju ivotnih stilova. Mladi ne prihvaaju da reklama ne nudi samo,npr.,sredstvo za pranje nego,prije svega,legitimizira stereotipne spolne uloge:ene neka peru sue,skrbe o kuanstvu i posluuju mukarce. U tom smislu je pravo oglaivako i vrijednosno osvjeenje oglasa za Viriana-tampone gdje je na crno bijelom- portretu Jonasa
43

.,koji zauzima cijelu stranicu,ispisan slogan:

Priznajem,kupujem

tampone! a ispod fotografije pie: Djevojke su u te dane osjetljive;zahtijevaju vie pozornosti i njenosti,a prvenstveno trebaju sigurnu zatitu. Novi tamponi Viriana potpuno su pouzdani. Novi oblik i prirodna vlakna od kojih su napravljeni osiguravaju vee upijanje. Dostupni su u novoj ambalai u tri veliine;super,normalni i mini. I deki bi o tome morali neto znati (Koir,Zgrablji,Ranfl,1999:87). Neto sasvim drugaije nudi nam Calvin Klein koji u jednoj od svojih reklama,a one su uvijek na granici erotike,provokacije i opscenosti,u kojoj opisuje asopisni prilog u boji-prikazuje djevojku odjevenu u kratku jeans suknju koja sjedi sa iroko rairenim nogama tako da joj se vide gaice,te na drugoj deka u jeans potkoulji i gaicama s oitom erekcijom. U televizijskoj reklami pred kamerom stoji pubertetlija kojeg glas starijeg mukarca pita za godine,hvali mu tijelo itd. Amerika obiteljska udruga je optuila Kleina za promoviranje djeje pornografije. I dok su Kleina prosvjedi i bojkotiranje njegovih reklamnih prosvjeda prisilili na prekid oglaavanja,on je ve do tada postigao ono to je htio-njegova se robna marka nala u glavama mladih. Uporabom fotomodela Kate Moss,koja u ekstazi stie svoje grudi,pozira gola s velikim psom i dri se za usta kao da ju je netko upravo udario,Klein ne radi samo reklamu za svoje novo rublje,nego i za nasilje,te za danas i tako rairenu anoreksinost (Koir,Zgrablji,Ranfl,1999:8788). Zahvaljujui reklamama djeca vie ne ive u svijetu igre i mate,u svijetu tajni,nego s odraslima dijele potroaki svijet u kojemu je sve rasporeeno,otkriveno i pristupano. Djeca se od zaigranih kreativnih,solidarnih
44

bia pretvaraju u egoistine potroae. Svoju unutarnju prazninu ele ispuniti uvijek novim proizvodima i,kada ih konano iznude od roditelja,onda su razoarani. Sve vie djece i mladei crpi samosvijest iz potroakog mentaliteta,moraju drati korak s drugima i to mijenja vrijednosni sustav ( Koir, Zgrablji,Ranfl,1999:89). No,reklama unato iznimnom uinku za najmlae i malu djecu,ne moe nadglasati utjecaj roditeljske primjera,koja djeca ee oponaaju nego reklamiramo ponaanje. Ako je obitelj u cijelosti potroaki usmjerena i mjeri svoj status posjedovanjem,dijete e se utopiti u grabljenju uvijek novih proizvoda poznatih marki. U drukije usmjerenim obiteljima gradit e svoju samosvijest na temelju kritikog stava. Vei dio ovjekovih reakcija odvija se bez svjesne kontrole,to manipulatoru daje slobodan put za utjecaj koji se odraava na ponaanje. Dubinski manipulator koristi znanja psihoanalize o podsvjesnom i nesvjesnom sloju psihikog ivota ljudi. Znaajno za manipulatora nije to to on mijenja stvarnost,jer to u osnovi i nije mogue,ve on mijenja percepciju te stvarnosti i time utjee na stavove ljudi. Reklamni strunjaci tvrde kako se bilo to moe prodati,uz uvjet da se ispravno reklamira. Kvaliteta nije bitna. Iako e veina ljudi rei kad kupi proizvod da im on zapravo i nije bio potreban,reklama je uinila svoje. Manipulator hvata kupca u zamku-pruajui mu privid da moe posjedovati sve i jo se kroz kupnju razonoditi i tako kupac postaje uvjeren da mu je odreeni proizvod doista potreban.

45

Manipulator posredstvom TV reklame ostvaruje dvostruku zadau:najprije navodi na kupnju a potom stvara uvjerenje o nunosti tog proizvoda. Reklamni spotovi za mlade o zabavi esto su praeni grickalicama i pivom,to upuuje na to da je dobra zabava vezana uz lagano dopingiranje. Reklame su poeljna stvarnost i one u prvom redu slue u manipulativne svrhe-da bi se stvarale potrebe i redefinirale stvarni svijet s novim porukama i vrijednostima. Manipulator posjeduje mo koja ga stavlja iznad primatelja njegove poruke,kako u pogledu pristupa bitnim informacijama,tako i u pogledu selekcije,distribucije,iskoritavanja i kontrole informacija.

4. NEUROMARKETING

Neuromarketing je kombinacija marketinga i neurologije, naizgled potpuno neprimjetna, no ustvari prisutna u svakom segmentu ivota prosjenog potroaa.

46

Znanstvenim metodama mjere se emotivne reakcije potroaa, a cilj je jedan prodati proizvod! Iako je vei dio potroaa ve shvatio da marketinki strunjaci ne prezaju ni pred ime kako bi postigli svoj cilj, nitko ne skriva uenje na spomen sve radikalnijih manipulativnih metoda. U svrhu poveanja prodaje proizvoda njihovih klijenata marketinki strunjaci odluili su zaviriti u mozak potroaa te na taj nain dodati novu, znanstveno -neuroloku komponentu svojim istraivanjima. Princip je vrlo jednostavan; nakon to su otkrili da veliki dio ispitanika ne govori istinu u anketama, to zbog kulturolokih razlika, to zbog obiajnih normi i mentaliteta pojedine regije, strunjaci su shvatili kako njihove fizike reakcije ne mogu odglumiti oduevljenje niti mogu unaprijed osuditi reklamnu kampanju proizvoda. Koristei precizne neuroloke tehnike pomou kojih iz sekunde u sekundu mjere brzinu disanja, otkucaj srca, pokrete tijela i znojenje znanstvenici su ustanovili obrazac prema kojem svi potroai na svijetu jednako reagiraju kada su iznenaeni, oduevljeni, razoarani i sl. Objanjenje za to su nai animalni instinkti, podsvijest i emocije koje gotovo bez iznimke nadjaaju razum, pa u skladu s time donosimo odluke. Dakako, namee se pitanje etinosti ovakvih istraivanja, no injenica je da ga sve vodee kompanije koriste kako bi poveale uinkovitost i produktivnost svoje kampanje. Samo neki od popularnih trikova su stavljanje ljudskih odnosa u fokus kampanje, kao i ljudskog lica koje u potroaima instinktivno izaziva visoku razinu emocionalnog angamana, to je i finalni cilj marketinkih agencija, nakon toga vaa podsvijest reagira i slijedi kupovina!
47

Ovakav se pristup na hrvatskom tritu vjerojatno najjasnije vidi na primjeru uspjenih telekomunikacijskih operatera kao i cjelokupnog financijskog i osiguravajueg sektora. Slinu tehniku koriste i politiari, kako Hrvatski tako i strani. Metoda se zove Neuro-lingvistiko procesuiranje ili popularno NLP metoda, a dolazi iz Amerike gdje je prvotno osmiljena kao tehnika pruanja nadogradnje prezentacijskih vjetina za tamonje uspijene biznismene, managere i poduzetnike. Metoda se s vremenom popularizira i na globalnoj razini te se do danas razvila u poprilino opsean teaj koji vas prvenstveno osposobljava za postizanje neuro-lingvistike i emocionalne superiornosti nad onima kojima pokuavate prodati proizvod. Iz Hrvatske udruge NPL trenera objanjavaju kako: NLP posjeduje dinamine metode koje nas vode do veoma monih, pozitivnih i kreativnih stanja svijesti, inei tako dostinim ciljeve u bilo kojem podruju naeg ivota, ak i u onima koja su nam do sada izgledala nedostinima i neostvarivima. Koliko je koritenje NLP-a u svrhu neuromarketinga etino potvruje mr. spec. Melita Stipani, voditeljica NLP treninga u Hrvatskoj : Smatramo to apsolutno neetinim i unato tome to se metoda koju zastupamo (NLP) puno polae na poznavanje neverbalnih utjecaja nikad to ne bismo koristili bez doputenja klijenta.

4.1. Neuroustroj
48

4.1.1.ivane stanice

ivane stanice (neuroni) su najkompliciranije stanice u naem tijelu. Njihova funkcija je: primanje, obrada i odailjanje informacija, takva jedna stanica je npr. neuropeptid. One najveim dijelom ine mozak, produciraju energiju, imaju "sjeanje" i reproduciraju se. Prenose signale na druge stanice (organe) pomou elektrinog naboja ili strujanja.

4.1.2..Kako funkcionira na mozak

U trenutku kada pomislimo na neto ili kada napravimo neko iskustvo, mozak (stanice u mozgu) producira neuropeptide, npr. za bijes ili za strah. Upravo iz toga razloga je naa percepcija neizmjerno vana. Percepcija je definirana kao primanje informacija kroz naa osjetila, ali nesvjesno, dakle bez razmiljanja (slikovito). Mozak dakle producira ivane stanice, koje prenose informacije. One odlaze kroz krv u sve organe, na kraju i u sve stanice tijela. Stanice imaju svoj odreeni kanal za primanje informacija, taj kanal je usporediv s jednom bravom (receptor), po toj analogiji bi neuropeptid bio klju za tu bravu. Nakon to su se spojili, stanica prima signal, koji prouzrokuje promjene u njoj. Iz perspektive stanice, ona se osjea kao najmanja jedinica nae svijesti. Nai osjeaji, koji se mogu manipulirati mislima ili iskustvima utjeu na mehanizme naih stanica. Na
49

mozak ne pravi veliku razliku izmeu stvarnog iskustva i jednog zamiljenog iskustva. Limun nudi dobar primjer. Kada samo zatvorimo oi i predano se dovoljno dugo posvetimo pomisli da reemo limun i da potom zagrizemo u njega, kada zamislimo kakav ima okus i miris, na mozak reagira kao da smo to i stvarno uradili: alje odreene signale u nae stanice, to rezultira time da nakraju produciramo slinu u ustima. Dakle na mozak ne zna razlikovati izmeu stvarnog i imaginarnog akta: reagira jednako. to je najinteresantnije, mi lagano postajemo ovisni o onim neuropeptidima, koje mozak najvie producira. Ako se postavimo tako, da smo svaki dan mrzovoljni i bezvoljni ili da se stalno bojimo, onda emo konstantno bombardirati svoje stanice s neuropeptidima za mrzovolju ili strah, te stanice e onda ak producirati nove stanice koje e imati jo vie brava (receptora) za takve kljueve (neuropeptide), a manje onih za pozitivne emocije. Tako utjeemo na svoje tijelo. Kao i ljudi, tako i elektrini impulsi u mozgu masivno idu dobro utabanim stazama od jedne stanice do druge. Kod njih se ti putovi zovu sinapse. To objanjava pojam navike". Kod nekih ljudi ima manje, a kod nekih vie sinapsi u mozgu. Oni koji nisu proveli puno vremena ispred ekrana u svojem djetinjstvu, ve doivljavali svoju okolinu svim svojim osjetilima (a ne samo vidom i sluhom), oni naravno imaju vie izgraenih sinapsi u mozgu, imaju bolji temelj". To isto objanjava, zato se neki ljudi ponaaju, kao da nemaju emocija Ili kao da nemaju zdravog razuma.

4.2. Upravljaki sustav

50

Kao to na raspolaganju imamo primarni sustav predstava za razmiljanje na svjesnoj razini, tako raspolaemo i primarnim sredstvom za dovoenje informacija do nae svijesti. Ukupno sjeanje sadri sve prizore, zvukove, osjete, okuse i mirise nekog izvornog doivljaja, a mi se radije vraamo samo na jedan njegov aspekt kako bismo ga se prisjetili. Npr. Ponovno razmiljanje o svom odmoru. to je bilo prvo? Slika, zvuk ili osjet? To je upravljaki sustav, unutarnji osjeaj koji rabimo kao ruicu pomou koje se vraamo do sjeanja. Na taj nain informacija dospijeva do svijesti. Primjerice, sjetio sam se odmora i postao svjestan osjeaja oputenosti koji sam doivio, ali nain na koji mi se to vraa u sjeanje je, recimo, slika. Dakle, moj je upravljaki sustav vizualan, a moj primarni sustav je kinestetiki. Sustav slii start up programu raunala - neprimjetan, ali neophodan da bi raunalo uope radilo. Ponekad se naziva sustav inputa zato to osigurava materijal za razmiljanje na svjesnoj razini. Ljudi uglavnom rabe i daju prednost sustavu inputa koji ne mora biti istovjetan s primarnim sustavom. Moda raspolaemo razliitim upravljakim sustavima za razliite vrste doivljaja. Primjerice, moda se uz pomo slike vraamo nekom bolnom iskustvu, a uz pomo zvuka nekom ugodnom. Ponekad se moe dogoditi da neemo biti u stanju u svijest prizvati neki od sustava predstava. Na primjer, netko moe rei kako ne vidi ni jednu mentalnu sliku. I dok je to istina za njega u njegovoj stvarnosti, to je ustvari nemogue, jer bi u suprotnom bio nesposoban prepoznati ljude ih opisivati predmete. On jednostavno nije svjestan slika koje vidi u nutrini.

51

Ako ovaj nesvjestan sustav slika stvara bolne predstave, moda e se osjeati loe ne znajui zato. Tako se obino stvara ljubomora. Dakle, mi preuzimamo informacije od jednog ula i unutarnje ih predstavljamo drugim ulom. Zvukovi mogu prizvati vizualna sjeanja ili apstraktne vizualne slike. Govori se o boji u glazbi, o toplim zvukovima, kao i o dreavim bojama. Neposredna i nesvjesna veza izmeu ula zove se sinestezija. Neija veza s primarnim sustavom bit e njihov uobiajen i snaan sinestezijski obrazac. Sinestezije ine vaan dio naina na koji razmiljamo, a neke su toliko rasprostranjene da se ini kako su ugraene u nae mozgove pri samom roenju. Primjerice, boje obino povezujemo s raspoloenjima: crvenu s ljutnjom, a plavu sa smirenou. Ustvari, i krvni tlak i puis polako se poveavaju u preteito crvenom ambijentu, a smanjuju u plavom kruenju. Postoje studije koje pokazuju da se plave sobe doivljavaju hladnijima od utih, ak i kada je u njima neto toplije. Glazba u velikoj mjeri koristi sinesteziju: visoki ton vizualno je visoko prikazan na notnom crtovlju, a veliki broj skladatelja povezuje odreen zvuk s odreenom bojom. Sinestezija se odvija automatski. Ponekad povezujemo nutarnja ula s odreenim ciljem, primjerice da bismo imali pristup cijelom sustavu predstava koji je izvan svjesne razine. 5. O TV PRIJEMNIKU

to se vie, kroz dananja napredna tehnoloka istraivanja, saznaje o tome kako ljudska bia funkcioniraju, vie se ui kontrolirati ljudska bia. Medij za

52

ovladavanje je ve prisutan - televizori u naoj dnevnoj i spavaoj sobi ine mnogo vie od toga da nas zabavljaju. Kad se ue u izmijenjeno stanje, prebacuje se u desni mozak, to pak dovodi do unutarnjeg oslobaanja opijata samog tijela: enkefalina i beta-endorfina, kemijskih tvari gotovo identinih opijumu. Drugim rijeima, to stvara dobar osjeaj, elite se vratiti po jo. Nedavni testovi istraivaa Herberta Krugmana pokazali su da je, dok su osobe gledale televiziju, aktivnost desnog mozga prevladavala nad aktivnou lijevog mozga u odnosu od dva naprama jedan. Jednostavnije reeno, gledatelji su bili u izmijenjenom stanju, u transu, vei dio vremena. Dobivali su svoj fiks beta-endorfina. Kako bi mjerio raspon panje psihofiziolog Thomas Mulholland iz bolnice Veterans Hospital u Bedfordu (Massachusetts) prikljuio je mlade gledatelje na EEG ureaj koji je bio spojen tako da iskljui televizor svaki put kad bi mozgovi djece stvarali preteno alfa valove. Iako su djeci govorili da se koncentriraju, svega ih je nekoliko moglo drati televizor upaljenim due od 30 sekundi! Veina gledatelja ve je hipnotizirana. Produbiti trans je lako. Jedan jednostavan nain je staviti jednu praznu, crnu sliku na svake 32 slike u filmu koji se prikazuje. To stvara ritam od 45 otkucaja u minuti koji zapaa samo podsvjesni um, to je idealan ritam za izazivanje duboke hipnoze. Reklame ili sugestije prikazane nakon takve emisije koja izaziva alfa stanje imaju mnogo veu vjerojatnost da e ih gledatelj prihvatiti. Visok postotak gledatelja koji imaju sposobnost mjesearske dubine lako bi mogao prihvatiti te sugestije kao naredbe sve dok te naredbe ne trae od gledatelja da uini neto to je u suprotnosti s njegovim moralom, religijom ili samoodranjem.

53

Medij za ovladavanje je tu, pie Sutphen, jer do dobi od 16 godina djeca provedu 10.000 do 15.000 sati gledajui televiziju vie vremena nego to provedu u koli. U prosjenom domu televizor je upaljen est sati i 44 minute dnevno, to je poveanje od devet minuta u odnosu na prolu godinu i trostruko vie od prosjenog rasta tijekom 1970-ih. Istraivaki projekt Jacoba Jacobya, psihologa sa Sveuilita Purdue, pokazao je da je od 2.700 testiranih ljudi 90% pogreno razumjelo ak i tako jednostavan materijal kao to su reklame i serija Barnaby Jones. Samo nekoliko minuta nakon gledanja tipian gledatelj pogreno bi odgovorio na 23 do 36 posto pitanja o onome to je odgledao.

6. METODE MANIPULACIJA II

6.1. Subliminalne poruke

54

Radi se o fenomenu koji se pojavio 1957. godine kada je James Vicary, spretni menader lokalnoga kina u New Jerseyu pokuao utjecati na potroaku podsvijest. Spretnim insertiranjem poziva, trajanja svega 25 stotinki sekunde, "Drink Coke" i "Eat popcorn", unutar filmskoga materijala, podigao je prodaju pia za 57,5 a kokica za 18,1 posto. Eksperiment je nazvan "Invisible commercial". Od tada pa do danas, utjecajem "ispod granice percepcije" bavili su se mnogi. Otkriveni su dragocjeni momenti koji pruaju nesluene mogunosti u domeni utjecaja propagande na percepciju. ak 89 posto djelovanja ovijeka je nesvjesno pa je tim i mogunost utjecaja na taj dio velika. U istraivanju opisanom u Subliminal conditioning of atitudes (Subliminalno oblikovanje stavova), psiholozi Krosnick, Jussim i Lyn su 1992. opisali istraivanje u kojem su ispitanicima prezentirani dijapozitivi devetoro nepoznatih ljudi. Od ispitanika se trailo da procjene koliko su im simpatini ljudi na slikama, no, prije svake slike prikazali su im ili emocionalno pozitivnu ili emocionalno negativnu scenu, ali tako kratko da to oni nisu mogli svjesno opaziti. Emocionalno pozitivne slike prikazivale su maie ili zaljubljeni par, a emocionalno negativne leeve ili vukodlake. Iako, dakle, nisu mogli svjesno opaziti ove slike, ispitanici su pozitivnije procjenjivali ljude uz ije slike su bile vezane emotivno ugodne scene. Ljudi na slikama izgledali su simpatiniji ako su slijedili iza subliminalno prezentiranih, a svjesno neopaenih maia, nego ako su slijedili iza subliminalno prezentiranih, a svjesno neopaenih leeva. Veina do danas provedenih istraivanja ukazuje na to da ljudi zaista, na odreeni nain, opaaju subliminalne podraaje koji onda mogu imati utjecaja na njihovo daljnje ponaanje. No, veina istraivaa ljudske psihe je ipak sklono
55

razmiljanju da se ljude na nesvjesnoj razini ne moe samo tako nagovoriti na ponaanje kakvo svjesno ne bi poduzimali. Koliko je utjecaj subliminalnih poruka zapravo bitan i presudan za neko ponaanje, jo uvijek nije dovoljno istraeno. Wikipedia ovu temu definira ovako: "Subliminalna poruka je signal ili poruka ugnijedena u drugi objekt, s ciljem zaobilaenja normalnih granica opaanja". Da netko ne bi koristio princip subliminalnih poruka u svrhu principa i naina oglaavanja u marketinkim kampanjama, donesen je zakon koji je u tom pogledu jasan. Zakon o elektronikim medijima koji je donio Hrvatski sabor na sjednici 15. srpnja 2003. lanak 18 (1) U oglaavanju i teletrgovini nije doputeno koristiti tehnike djelovanja na podsvijest. (2) Nije doputeno prikriveno i prijevarno oglaavanje i teletrgovina. Za ovakvo oglaavanje i teletrgovinu odgovaraju naruitelj i nakladnik. (3) Prijevarno oglaavanje je svako oglaavanje koje na bilo koji nain zavarava ili vjerojatno zavarava osobe kojima je upueno ili koje su ga primile, a po osnovi svoje prijevarne prirode moe utjecati na njihovo ekonomsko ponaanje ili koje, iz navedenih razloga, povrijeuje ili vjerojatno povrijeuje konkurenciju. (4) Prikriveno oglaavanje je predstavljanje rijeima ili slikom robe, usluga, imena, zatitnog znaka ili djelatnosti proizvoaa robe ili usluga u programskim
56

sadrajima, kada je takvo predstavljanje namijenjeno oglaavanju, a moe zavesti javnost u pogledu njihove prirode. (5) U sluaju prikrivenog i prijevarnog oglaavanja predmnijeva se da je ono uinjeno s namjerom, ako je uinjeno uz novanu ili drugu naknadu. (6) Nije doputeno oglaavanje i teletrgovina oruja i streljiva, duhana i duhanskih proizvoda, lijekova i medicinskih postupaka koji su dostupni jedino na lijeniki recept, te droge, alkohola i alkoholnih pia, osim ako posebnim zakonom nije drugaije odreeno. (7) Nije doputeno oglaavanje politikih stranaka, izuzev za vrijeme izborne promidbe sukladno posebnom zakonu.

6.2. Backmasking

Backmasking je termin koji oznaava proces snimanja rijei ili muzike unatrag, radi utjecaja na podsvijest sluatelja, prenosei mu ili pozitivne ili negativne poruke. Poruka maskirana na taj nain, navodi osobu koja je poruku primila nesvjesno, da se ponaa prema odreenom, u podsvijesti usaenom obrascu. Kako je mogue da skrivene poruke dopru do sluatelja? Ljudski je mozak podijeljen na dvije polovice, hemisfere. Lijeva polovica obuhvaa racionalne i analitike funkcije ivanog sustava, dok je desna sjedite podsvjesnih, emotivnih i instinktivnih procesa. Umjetnike sposobnosti, glazbeni sluh i potencijal raznih talenata pripadaju desnoj hemisferi. Ta polovica naroito je razvijena u djetinjstvu, dok kod odraslih ljudi prevladava aktivnost lijeve.
57

Na primjer, poruka uolp ujom itipuk arom, es it maivs, dospijeva preko lijeve polovice mozga u svijest sluatelja glazbe. Desna - kreativna i instinktivna polovica mozga, pretvara ovu poruku i prepoznaje reenicu: sviam ti se, mora kupiti moju plou. Takvim skrivenim porukama razum se ne moe oduprijeti, jer ih ne moe niti prepoznati! Pa tada mislimo da su to nae misli, i tada se sve jo vie pogorava. to ee sluatelj uje poruku, to je snanije njeno sugestivno djelovanje, pa je vea i vjerojatnost da se ponaa kako mu je nareeno. U jednom amerikom supermarketu, u kojem su krae bile svakodnevna pojava, uprava je odluila kupcima pustiti poruku Ja sam dobar, ja ne kradem, skrivenu u jednoj pjesmi koja se esto sluala prilikom kupovine ( i krae ). Zbog brzine kojom je poruka usnimljena na vrpcu, kupci je nisu mogli uti, ali podsvijest je poruku dobro primila! Krae su se ubrzo smanjile za 70 %.

KADA JE SVE ODPRILIKE POELO?

Backmasking koliko oko javnosti zna poelo ranih 80-tih sa bendom po imenu Judas Priest. U poznatom sudskom sporu koj gdje je tema bila jedna od njihovih pjesama, Beyond Realms, Judas Priest je bio optuen da je sublimalnom

58

porukom doveo sluatelja do suicida. Poruka se ula kada se snimka pustila unazad. Od tada se backmasking poveao. Moderni bendovi su redovite stavljali maskirane poruke u radove,uglavnom da privuku fanove. Od tada poinju se nalaziti i neke ozbiljnije poruke u pjesmama kao to su ih izbacivali Ozzie Osborne, Def Leppard, Queen, Led Zeplin, The Eagles i drugi bendovi koji imaju poruke u skoro svima poznatijim pjesmamaMaskiranje pjesma se nastavilo do danas. Izvoai kao Bloodhound Gang's "Lift Your Head Up", Choking Victim's "Hate Your State", pa i Britney Spears' "Oops, I Did It Again," imaju vrlo zabrinjavajue poruke u pjesmama.. Upotreba backmaskinga je jako iva jo i danas i samo se poveava.

7. ZAKLJUAK

Svaka informacija slui nekom interesu. Taj interes moe biti od veeg ili manjeg znaaja ali svakako ima snaan utjecaj jer povezuje ljude. U ovom radu se govori o velikim interesima, faktorima koji utjeu na cijeli svijet. Ako kaemo da
59

mediji imaju mo onda smatramo da su oni sustavi koji se takoer natjeu sa drugim sustavima za mo. Funkcija masovnih medija se moe unaprijediti smanjenjem politikog i ekonomskog utjecaja, edukacijom i veim stupnjem obrazovanja novinara, potivanjem profesionalnih i etikih standarda. Tek tad emo postati svjesni da ni vlasnici, ni moguli, ni urednici medija ne mogu zanemariti, iz bilo kojih komercijalnih ili politikih razloga, korisnike svojih usluga. Stoga mo mogula jeste impresivna i velika ali jedino ukoliko im mi to dozvolimo. Odgojno-obrazovni sustav u demokratski ureenim dravama zahtjeva vrstu kritikog miljenja. Poticanje prema kvalitetnom kritikom promiljanju poinje u obiteljskom odgoju. Poticanje na kritiko miljenje osigurava pojedincu da uspjenije razluuje la od istine. Pojedinac koji kritiki misli osim samog promiljanja o stanju u vlastitoj drutvenoj zajednici, moe i treba djelovati. Kritiki osvijeten pojedinac lake ili bolje rei jednostavnije uvia manipulaciju koju ( sve vie i intenzivnije) provode mediji. Kritiko promiljanje medijskih poruka dovodi do selekcioniranja i odbacivanja ispraznih i lanih poruka. Nedopustivo je malo pedagogijskih dijela koja sadravaju kritiku refleksiju medija Ako bi se dijete, uenik uvjebavalo u miljenju i promiljanju stvari oko sebe, takav uenik ne bi automatski prihvaao medijske poruke (bile one propagandne, politike ili vjerske). Takav osvijeten pojedinac ne kritizira bez argumenta, niti kritizira ideoloke neistomiljenike, on samo ne prihvaa sveopu manipulaciju, nego je razumije i odbija. Uvjebavanje za kritino miljenje mora poeti od prvih razreda osnovne kole, naravno uz kvalitetan nastavak u srednjoj koli. Uvoenje nekog od programa uvjebavanja kritikog miljenja u kole zahtijevalo bi velike promjene.

60

Mogue je uvesti dodatni predmet koji ne bi trebalo ocjenjivati, u kojem e struno osposobljena osoba voditi kvalitetno osmiljene radionice, prilagoene dobi uenika. Budui da to zvui utopijski, moda je lake raditi s nastavnicima i njih osposobiti da kroz svoje predmete kritiki osvjetavaju uenike Ne elimo li se prilagoavati vremenu u kojemu jesmo, ne elimo li imati uenike i graane koji e znati kvalitetnije promiljati, ostajemo u sjenama prolosti, nepromiljeni u mraku bez promiljanja svijeta i dogaaja koji nas okruuju.

8. LITERATURA 1. Inoslav Beker,Orlanda Abad,Hrvoje Appelt,Anelko Erceg,Ivica iki,Renata Ivanovi,Sanja Modri,eljko Peratvovi,Ivana PetroviHelena Puljiz,Silvija eparovi: Istraivako novinarstvo 2. Ivan Tanta: Oblikovanje mnijenja ili nunost manipulacije
61

3. Milia,Toli,Vertovek: Mediji I mladi-prevencija ovisnosti o medijskoj manipulaciji 4. Zlatko Milia,Mirela Toli,Nenad Vertovek: Mladi-odgoj za medije-prirunik (prirunik za stjecanje medijskih kompetencija) 5. Stjepan Malovi: Mediji i drutvo 6. uro unji: Ribari ljudskih dua-ideja manipulacije i manipulacija idejama 7. Ivana Sivri: Utjecaj i uloga medija i medijskih mogula u globalizaciji 8. http://www.profitiraj.hr/marketing-i-prodaja

62