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Madrid (España)
Mª Luisa Garcia Guardia, Patricia Nuñez Gómez: Los Bloggers
y su influencia en la imagen de una marca.
Recibido: 01/11/2008 – Aceptado: 09/02/2009
LOS BLOGGERS Y SU
Palabras clave
INFUENCIA EN LA Blog, red social, blogosfera, marketing,
web 2.0
Abstract
Mª Luisa García Guardia In the heart of the discussion and current
practices is the hypothesis about communi-
Profesora Contratada Doctor cation in two levels: opinion leaders and
CAVP II, Facultad de Ciencias de la Información, UCM, Madrid, España. the so-called followers. In the area of
mgarciaguardia@hotmail.com persuasive communication, the importance
of this kind of dual communication when
Patricia Nuñez Gómez evaluating the effects on the consumer’s
decision, is accepted. The so-called
Profesora Titular bloggers have turned into a tool for a new
communication worth to be studied,
CAVP I, Facultad de Ciencias de la Información, UCM, Madrid, España. considering its relevance in the communi-
patnu@hotmail.com cation field, and more specifically, its
power to construct or modify both the
brand image, and the business world
Resumen interactions.
# 12 REVISTA ICONO 14 - Nº 12 – pp. XX/XX | 05/2009 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293 242
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problemas que nos imponen las prácticas sociales de hoy, con las preguntas de ayer como
herramientas (Schroeder, D. 2004)
El riesgo es realizar entonces lecturas solamente desde lo que ya sabemos.
Introducción
En este artículo se realiza una revisión de de comunicación, así como en las redes
los conceptos fundamentales ligados a esta sociales. El mundo de la comunicación,
forma de comunicación y la relación que unido al del marketing está en constante
tienen con las diferentes formas de comu- cambio y las nuevas formas de comunica-
nicación tradicionales. Se descubre su posi- ción, el diálogo con la marca y su cercanía a
bilidad para implantar marcas en la mente los diferentes públicos son la clave funda-
del consumidor. Al mismo tiempo se hace mental para tener éxito.
hincapié de cara a las empresas de la nece-
sidad de posicionarse en las nuevas formas
Objetivos
Revisar los conceptos básicos de comunica- Concienciar a las empresas de la necesidad
ción unidos al término blog. de utilizar otras formas de comunicación
Analizar las redes sociales y su relación con que se presentan eficaces y ajustadas a la
este concepto y su utilidad para la imagen realidad social.
de marca.
Metodología
Se ha realizado una revisión documental de cionadas con el objeto de estudio del artí-
fuentes bibliográficas y electrónicas rela- culo.
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3. Blogs y marketing
En el caso concreto del mercado español, rios con criterios semejantes de intereses,
están conviviendo diferentes medios a la aficiones,.. Así se crean nanoaudiencias,
vez, algunos más tradicionales que otros comunidades pequeñas de usuarios y que a
produciendo una gran competencia on line su vez crean otras.”
entre ellos, con el fin de captar la atención El secreto de los blogs, según estos autores
del receptor. es que son leídos por un público muy seg-
Mediante los enlaces a sitios externos que mentado, compradores de esos objetos y
realiza y los enlaces y comentarios que prescriptores de tendencias en el mercado
recibe, cada bloguero se inserta dentro de por lo que la eficacia publicitaria aumenta.
una comunidad o vecindario conformado La marca se sitúa en diferentes blogs, en
por vínculos comunes y por la familiaridad diferentes conversaciones dependiendo de
que adquiere con su grupo de referencia. La sus diferentes productos y por lo tanto de
influencia de los weblogs depende de su los diferentes públicos (AAVV, 2006)
popularidad medida en visitas, pero tam- Según publica Zed Digital (2007), los usua-
bién por la cantidad de enlaces que recibe y rios de blogs en España son mayoritaria-
por el valor que a éstos les asignan los bus- mente hombres, de entre 25 a 34 años,
cadores. solteros, con trabajo, de clase social media,
La selección y valoración a través de etique- con ingresos menores de 1.200 €, con
tas y servicios de recomendación permite estudios medios y superiores, y que viven
compartir información con muchos usua-
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en municipios con más de 200.000 habitan- tradicionales ha perdido, con ella sus con-
tes. tenidos y, por lo tanto la publicidad. Ésta
Con respecto a la decisión de compra, sólo ha tenido desde los últimos años una des-
el 5% de los usuarios reconocen haber confianza por parte de sus públicos, a la que
estado influenciado por el blog como medio ha contribuido la saturación de los mensajes
publicitario importante a la hora de decidir y la poca variedad e innovación en lo que se
una compra. Podría estar relacionado con refiere a sus contenidos. La publicidad
que la temática más habitual es la “personal, dirigida a públicos masivos como única
o de amigos”. estrategia es parte del pasado. La audiencia,
además, en algunos sectores es multimedia,
El 15% de los usuarios españoles reconocen
con lo cual intentar llegar a ellos a través de
haber comprado un producto o servicio
los medios tradicionales es pura falacia. La
influidos por un blogger que no era de su
falta de herramientas adecuadas para medir
confianza, y el 24% lo ha sido por uno de
la eficacia publicitaria y el coste de los
confianza. El 59% no ha dejado de comprar
anuncios en los medios tradicionales tam-
un producto, aunque hubiera leído un mal
bién ha pasado factura.
comentario de un blogger. El 56% no cam-
biaría de marca, aun en el supuesto de leer Las marcas deben integrarse en esta “con-
una nota negativa sobre una marca habitual. versación”, ser humildes, escuchar, si la
marca no habla, los usuarios lo harán. Tam-
El consumidor en general acepta la inser-
bién los blogs ofrecen contenidos negativos
ción de publicidad en los blogs, siempre y
sobre la marca pero los blogs ofrecen a ésta
cuando no sea demasiado intrusiva.
la posibilidad de reaccionar de manera
Estas comunidades son, pues, corrientes de rápida. Permite tener trato con la audiencia
opinión para liderar la conversación en y es enriquecedor. Además humaniza a la
internet y las opiniones sobre determinadas empresa y puede ser un instrumento intere-
materias. Las personas que utilizan blogs sante en una situación de crisis. Si la em-
buscan esta información día a día. Están presa se acerca, la confianza nace sola.
informadas sobre los temas que les intere- Ayuda a los indecisos y mantiene viva la
san , muchas veces por profesionales exper- marca más tiempo. Permiten además for-
tos que aconsejan en la red. Recuperan la matos innovadores.
credibilidad que buena parte de los medios
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su alicaído branding: escuchar, segmentar, divisoria entre below y above the line, pues
hablar, conversar, movilizar, ayudar e invo- los ciudadanos son cada vez más multicanal
lucrar a los posibles clientes para convertir- y multimedia. En esta nueva era, la tecno-
los en sus usuarios fieles. Claro, que si la logía se impone en todos los aspectos rela-
estrategia es equivocada el efecto “boome- cionados con la gestión de la comunicación
rang” será nefasto. Las marcas piensan que empresarial, atendiendo a una lógica cons-
Internet y la web 2.0 les ayudarán a poten- tante de adaptación a los cambios en los
ciar su experiencia comercial en un contex- perfiles psicosociales de la población, a los
to más participativo y proactivo. Es la filo- nuevos hábitos de consumo y, de manera
sofía de la Web 2.0, convertida en espacio significativa, ante el poder que a los ciuda-
social de comunicación entre distintos danos han otorgado los nuevos medios.
usuarios e intervinientes, que aprovechan Adaptarse a las diferentes realidades socia-
las herramientas informáticas de produc- les de cada momento, se ha convertido en
ción y gestión de contenidos para interac- una permanente cuestión de supervivencia
tuar e intercambiar contenidos. para los profesionales de la comunicación,
El ciudadano ha encontrado en las nuevas en una búsqueda constante de formulas que
tecnologías canales que le permiten una permitan conseguir una comunicación más
participación activa en la creación de la fluida y eficiente en un entorno de elevada
opinión pública, la tecnología interactiva competencia.
hace posible, no ya una comunicación bidi- Hoy, ante unas audiencias cada vez más
reccional, sino multidireccional, configu- fragmentadas, se hace necesario diversificar
rando redes sociales cada vez con más in- los contenidos creativos e informativos, y
fluencia que cuestionan jerarquías anterio- planificar estrategias que utilicen como
res. Por tanto, se hace necesario un esfuer- soporte las nuevas tecnologías.
zo por intentar profundizar en el conoci-
Las empresas y los profesionales ya no pue-
miento de esta nueva cultura digital, carac-
den mantener una situación de monopolio
terizada por el fácil acceso a un casi ilimita-
informativo sobre el público; sus clientes,
do flujo de información en tiempo real y en
sus stakeholders o cualquier ciudadano valo-
la que la participación en la creación de
raciones sobre las marcas, los productos o
contenidos no tiene precedentes. (Baray-
los servicios, siendo estas comunidades
bar, A.: 2007)
capaces también de generar estados de
El entorno actual presenta, entre sus señas opinión en la sociedad.
de identidad, la aparición de nuevas inicia-
En la nueva sociedad interconectada, satu-
tivas comunicacionales fundamentadas en el
rada de mensajes comerciales, conseguir la
desarrollo tecnológico que, con carácter
atención y la credibilidad del potencial
integrador, difuminan la arbitraria línea
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consumidor resulta cada vez más costoso y personales (perfil de usuario), produce
difícil. El ciudadano abrumado recurre a la gratis (colabora enviando fotos y videos) y
Red en busca de opiniones percibidas como genera audiencia para la venta de publici-
profesionales e independientes que actúan dad. Es, por lo tanto, un triple pago: eco-
de filtro en los procesos de información, nomía de la afiliación, economía de la cola-
previos a la toma de decisiones, y en las que boración y economía de la atención.
el mismo puede participar activamente, El modelo económico de la red social de
surgiendo empresas especializadas en sinte- comunicación es empresarialmente mucho
tizar los contenidos que continuamente se más sostenible que otros servicios gratuitos
generan en internet mediante buscadores de internet o de radiotelevisión. Se funda-
específicos que se perfeccionan a gran velo- menta en tres interesantes principios de
cidad. Con carácter ilustrativo podemos aportación de valor:
citar el caso de la empresa Technora-
1. la afiliación voluntaria que cada usuario
ti.com,que según su fundador, David Sifry,
realiza al agregarse a una red,
era capaz hace más de un año de ofrecer el
seguimiento de más de 50 millones de 2. la aportación colaborativa de contenido
blogs. de cada uno (fotos, vídeos, información,
comentarios, votaciones, participación),
Por el momento, las redes son sistemas de
y
comunicación social básicos, fundamenta-
dos tanto en la filosofía de la afiliación y la 3. la atención que todos prestan a la publi-
participación, como en la economía de la cidad que la mayoría de ellas emiten. El
colaboración y la atención. Pero que, sin registro de la identidad de afiliación,
embargo, se han convertido en el principal que en algunas redes llega a requerir
punto de mira estratégico de todos los hasta 17 tipos de datos personales, re-
grandes grupos de comunicación durante presenta una impresionante fuente de
los últimos años: News Corporation de valor comercial (para su capacidad de
Murdoch compraba MySpace en 2005 por segmentación y monitorización) sobre
850 millones de dólares; Microsoft pagaba el perfil de los usuarios, a la vez que un
240 millones por una participación de Fa- inquietante riesgo cívico, por la falta de
cebook, valorada en 15.000 millones, en suficientes políticas de seguridad para la
octubre de 2007; y AOL, filial de Internet protección de la identidad.
de Time Warner, adquiría Bebo por 850 Las marcas piensan que Internet y la web
millones de euros en marzo de 2008. El de 2.0 les ayudarán a potenciar su experiencia
las redes es un negocio del que se lucra comercial en un contexto más participativo
principalmente el operador de la platafor- y proactivo. Es la filosofía de la Web 2.0,
ma. El usuario paga el acceso con sus datos convertida en espacio social de comunica-
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