Icono14. #12. LOS BLOGGERS Y SU INFUENCIA EN LA IMAGEN DE UNA MARCA

REVISTA ICONO 14, 2009, Nº 12, pp. 242-252. ISSN 1697-8293.
Madrid (España)
Mª Luisa Garcia Guardia, Patricia Nuñez Gómez: Los Bloggers
y su influencia en la imagen de una marca.
Recibido: 01/11/2008 – Aceptado: 09/02/2009
Nº 12 – REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS – ISSN: 1697 - 8293
LOS BLOGGERS Y SU
Palabras clave
INFUENCIA EN LA Blog, red social, blogosfera, marketing,
web 2.0
IMAGEN DE UNA MARCA Key Words

Blog, social network, blogosphere,
marketing, and web 2.0
Abstract
Mª Luisa García Guardia In the heart of the discussion and current
practices is the hypothesis about communi-
Profesora Contratada Doctor cation in two levels: opinion leaders and
CAVP II, Facultad de Ciencias de la Información, UCM, Madrid, España. the so-called followers. In the area of
mgarciaguardia@hotmail.com persuasive communication, the importance
of this kind of dual communication when
Patricia Nuñez Gómez evaluating the effects on the consumer’s
decision, is accepted. The so-called
Profesora Titular bloggers have turned into a tool for a new
communication worth to be studied,
CAVP I, Facultad de Ciencias de la Información, UCM, Madrid, España. considering its relevance in the communi-
patnu@hotmail.com cation field, and more specifically, its
power to construct or modify both the
brand image, and the business world
Resumen interactions.
En el corazón de los debates y las prácticas actuales se encuentra la

hipótesis sobre la comunicación a dos niveles: los líderes de opinión y los denominados seguido-
res. En el ámbito de la comunicación persuasiva se acepta la importancia de este tipo de comu-
nicación dual a la hora de evaluar los efectos sobre la toma de decisiones de los consumidores.
Los denominados bloggers se han convertido en una herramienta de nueva de comunicación
digna de ser estudiada, dada la relevancia adquirida en el ámbito de la comunicación en general,
y más concretamente, su poder para construir o modificar la imagen de marca y las interaccio-
nes en el área empresarial.
Para ello es preciso observar los caracteres metafísicos de nuestras metapsicologías y mantener
una actitud de deconstrucción permanente, de modo de no intentar resolver los renovados
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Mª Luisa García y Patricia Nuñez: Los Bloggers y su influencia en la imagen de una marca
problemas que nos imponen las prácticas sociales de hoy, con las preguntas de ayer como
herramientas (Schroeder, D. 2004)
El riesgo es realizar entonces lecturas solamente desde lo que ya sabemos.
Introducción
En este artículo se realiza una revisión de de comunicación, así como en las redes
los conceptos fundamentales ligados a esta sociales. El mundo de la comunicación,
forma de comunicación y la relación que unido al del marketing está en constante
tienen con las diferentes formas de comu- cambio y las nuevas formas de comunica-
nicación tradicionales. Se descubre su posi- ción, el diálogo con la marca y su cercanía a
bilidad para implantar marcas en la mente los diferentes públicos son la clave funda-
del consumidor. Al mismo tiempo se hace mental para tener éxito.
hincapié de cara a las empresas de la nece-
sidad de posicionarse en las nuevas formas
Objetivos
Revisar los conceptos básicos de comunica- Concienciar a las empresas de la necesidad
ción unidos al término blog. de utilizar otras formas de comunicación
Analizar las redes sociales y su relación con que se presentan eficaces y ajustadas a la
este concepto y su utilidad para la imagen realidad social.
de marca.
Metodología
Se ha realizado una revisión documental de cionadas con el objeto de estudio del artí-
fuentes bibliográficas y electrónicas rela- culo.
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1. Internet: un nuevo supermercado del marketing

Las principales características de la llamada irrupción de los nuevos medios digitales
“red social” son: concepto de comunidad, a que, además de morder en el tradicional
través de la creación de redes de usuarios pastel de la economía de la atención (el
que interactúan, dialogan y aportan comu- supermercado del marketing), incorporan
nicación y conocimiento; tecnología flexi- nuevas formas y modelos basados en la
ble y ancho de banda necesario para el in- colaboración y participación de los recepto-
tercambio de información y estándares web res o usuarios. Los consumidores se con-
de aplicación libre; y una arquitectura mo- vierten en productores, no sólo de atención
dular que favorece la creación de aplicacio- (generación de audiencia) sino también de
nes complejas de forma más rápida, a un información, comunicación y otros conte-
menor coste. Mientras en la web 1.0 los nidos de ocio o conocimiento. No se trata
usuarios eran meros receptores de servi- de receptores de un producto sino de usua-
cios, en la web 2.0 producen contenidos rios de un servicio con el que deciden in-
(blogosfera), participan del valor (inter- teractuar.
cambio) y colaboran en el desarrollo de la En este contexto, los blogs se centran en el
tecnología. El proceso de comunicación usuario y en los contenidos no en la pro-
genera, en definitiva, un flujo activo de gramación, de ahí la facilidad del usuario de
participación. generar contenidos propios actualizados sin
Las relaciones a través de la red, por Inter- intermediarios.
net, introducen nuevas formas de comuni- Existen dos fuentes importantes de compe-
cación, una economía y cultura que prioriza titividad entre las redes y los medios tradi-
nuevos valores y formas de intercambio cionales abiertos de difusión generalista
directas, segmentadas, personalizadas, continua (radio, televisión e Internet) y
colaborativas, comunitarias e interactivas. estas son la identificación de la accesibilidad
Redes de comunicación y colaboración de los usuarios o receptores y su posible
basadas en modelos de sindicación, afilia- explotación publicitaria. La accesibilidad a
ción, agregación, portales, comunidades, las redes exige el registro de entre un
wikis, chat, foros, blogs, folksonomías, mínimo de cuatro y 17 datos identificativos
interactividad… de cada usuario: dirección electrónica,
Los medios de comunicación tradicionales nombre, apellidos, fecha de nacimiento,
participan en un prolongado y desafiante sexo, lugar de residencia o código postal,
maratón de riesgos estratégicos. Primero, formación, etc.
la competencia entre ellos y, luego, la
2. Una aproximación al término blog

Al abordar el estudio del término, la pri- ria para distribuir esos contenidos con cierta
mera dificultad es elegir entre una amplia frecuencia, exigiéndole unas capacidades
gama de denominaciones relacionadas con técnicas mínimas, y que puede facilitar la
el fenómeno blog, utilizándose términos construcción de conexiones sociales significa-
tales como weblog, cuaderno de bitácora o tivas o comunidades virtuales alrededor de
simplemente bitácora. cualquier tema de interés (Fumero,A. 2007)
Aunque el fenómeno blog es relativamente Analizando las diferentes definiciones del
reciente, ya existen definiciones entre las término podemos seleccionar la coinciden-
que destacaremos: cia entre los autores en destacar el reflejo
Los blogs son definidos como espacios de una opinión personal en un formato
personales de comunicación en los cuales se multimedia, intercambio de información
desarrollan nuevas formas de sociabilidad entre sujetos, capacidad socializadora del
que no están basadas únicamente en la co- espacio compartido, y facilidad de uso de la
municación textual sino en mecanismos y herramienta, entre otras cualidades.
prácticas conectivos que no portan infor-
mación, pero que consiguen crear entre sus En resumen, se pueden seleccionar como
participantes la sensación de que existe un necesidades psicosociales significativas entre
espacio compartido para comunicarse. los sujetos que utilizan la blogosfera:
El weblog es un medio iniciamente personal, - Establecer una comunicación
que funciona sin editores y sin plazos, que no
- Interacción entre sujetos
tiene finalidad lucrativa y que se escribe, en
general, por el placer de compartir informa- - Mantener un cierto “anonimato”
ción o como vehículo de expresión (Orihuela - Construir un alter ego diferente
J.L.2005)
- Tendencia periodística
- Difusión mundial
Un blog es una jerarquía de textos, imáge-
- Necesidad de compartir un saber
nes, objetos multimedia y datos, ordenados
cronológicamente, soportados por un sistema - Integración del sujeto en una red social
de distribución de contenidos capaz de pro- - Búsqueda de una identidad digital de-
porcionar (al autor) la funcionalidad necesa- ntro del grupo
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- Expresión creativa en un espacio virtual - Libertad para expresar sus opiniones

- Defensa de intereses propios sobre cuestiones novedosas sobre las
empresas o sus productos a través de los
- Compartir experiencias
bloggers.
- Manifestación de posturas comprometi-
- Un nuevo medio de comunicación em-
das
presa/consumidor.
- No es necesario ser experto
- Capacidad de definir las características
En lo que respecta a la empresa, el mundo de nuevos productos directamente en-
blog puede aportar: tre fabricante y consumidor.
- Un conocimiento directo de los inter-
eses, inquietudes, deseos, actitudes,
hábitos, etc. del consumidor
3. Blogs y marketing
En el caso concreto del mercado español, rios con criterios semejantes de intereses,
están conviviendo diferentes medios a la aficiones,.. Así se crean nanoaudiencias,
vez, algunos más tradicionales que otros comunidades pequeñas de usuarios y que a
produciendo una gran competencia on line su vez crean otras.”
entre ellos, con el fin de captar la atención El secreto de los blogs, según estos autores
del receptor. es que son leídos por un público muy seg-
Mediante los enlaces a sitios externos que mentado, compradores de esos objetos y
realiza y los enlaces y comentarios que prescriptores de tendencias en el mercado
recibe, cada bloguero se inserta dentro de por lo que la eficacia publicitaria aumenta.
una comunidad o vecindario conformado La marca se sitúa en diferentes blogs, en
por vínculos comunes y por la familiaridad diferentes conversaciones dependiendo de
que adquiere con su grupo de referencia. La sus diferentes productos y por lo tanto de
influencia de los weblogs depende de su los diferentes públicos (AAVV, 2006)
popularidad medida en visitas, pero tam- Según publica Zed Digital (2007), los usua-
bién por la cantidad de enlaces que recibe y rios de blogs en España son mayoritaria-
por el valor que a éstos les asignan los bus- mente hombres, de entre 25 a 34 años,
cadores. solteros, con trabajo, de clase social media,
La selección y valoración a través de etique- con ingresos menores de 1.200 €, con
tas y servicios de recomendación permite estudios medios y superiores, y que viven
compartir información con muchos usua-
en municipios con más de 200.000 habitan- tradicionales ha perdido, con ella sus con-
tes. tenidos y, por lo tanto la publicidad. Ésta
Con respecto a la decisión de compra, sólo ha tenido desde los últimos años una des-
el 5% de los usuarios reconocen haber confianza por parte de sus públicos, a la que
estado influenciado por el blog como medio ha contribuido la saturación de los mensajes
publicitario importante a la hora de decidir y la poca variedad e innovación en lo que se
una compra. Podría estar relacionado con refiere a sus contenidos. La publicidad
que la temática más habitual es la “personal, dirigida a públicos masivos como única
o de amigos”. estrategia es parte del pasado. La audiencia,
además, en algunos sectores es multimedia,
El 15% de los usuarios españoles reconocen
con lo cual intentar llegar a ellos a través de
haber comprado un producto o servicio
los medios tradicionales es pura falacia. La
influidos por un blogger que no era de su
falta de herramientas adecuadas para medir
confianza, y el 24% lo ha sido por uno de
la eficacia publicitaria y el coste de los
confianza. El 59% no ha dejado de comprar
anuncios en los medios tradicionales tam-
un producto, aunque hubiera leído un mal
bién ha pasado factura.
comentario de un blogger. El 56% no cam-
biaría de marca, aun en el supuesto de leer Las marcas deben integrarse en esta “con-
una nota negativa sobre una marca habitual. versación”, ser humildes, escuchar, si la
marca no habla, los usuarios lo harán. Tam-
El consumidor en general acepta la inser-
bién los blogs ofrecen contenidos negativos
ción de publicidad en los blogs, siempre y
sobre la marca pero los blogs ofrecen a ésta
cuando no sea demasiado intrusiva.
la posibilidad de reaccionar de manera
Estas comunidades son, pues, corrientes de rápida. Permite tener trato con la audiencia
opinión para liderar la conversación en y es enriquecedor. Además humaniza a la
internet y las opiniones sobre determinadas empresa y puede ser un instrumento intere-
materias. Las personas que utilizan blogs sante en una situación de crisis. Si la em-
buscan esta información día a día. Están presa se acerca, la confianza nace sola.
informadas sobre los temas que les intere- Ayuda a los indecisos y mantiene viva la
san , muchas veces por profesionales exper- marca más tiempo. Permiten además for-
tos que aconsejan en la red. Recuperan la matos innovadores.
credibilidad que buena parte de los medios
4. El marketing adaptado a una sociedad

fragmentada
El cliente ha sufrido una evolución en las se a un nuevo mercado, incluyendo entre
últimas décadas a las que los productos sus herramientas todas aquellas de carácter
intentan adaptarse, so pena de poner en interactivo, inclusive el considerar el espa-
peligro la cuota de mercado conseguida con cio en un blog como un medio de comuni-
tanto esfuerzo. Las jóvenes generaciones de cación a tener en cuenta.
consumidores tienen hoy una mayor expe- Aunque se hable de la importancia de las
riencia, poseen una mayor educación y son marcas, y de la necesidad continua de satis-
más exigentes. Su estilo de vida ha evolu- facer las nuevas necesidades de los consu-
cionado hacia la búsqueda de diversiones midores, la realidad es que no es fácil inno-
individuales, poseen poco tiempo libre, var. Algunos autores como Josep Alet
establecen una relación estrecha con las aportan datos a la introducción de nuevos
nuevas tecnologías (Internet y teléfono productos en el mercado, y el autor dice
móvil), y forman parte de comunidades que sólo el 10% de los nuevos productos
virtuales como espacio socializante donde introducidos en el mercado son realmente
establecen diferentes tipos de relaciones. novedosos (2007:45). La mayor parte de
En España, la propia sociedad tiene una ellos son evoluciones sobre productos ya
estructura y funcionamiento diferente en existentes.
las últimas décadas: la mujer tiene un papel Sólo aquellos productos que son capaces de
activo y representativo en el mundo em- reflejar la personalidad del consumidor son
presarial, existe un número importante de realmente novedosos, y entre este grupo se
inmigrantes, la familia tradicional ha dado suelen incluir el tabaco, la bebida, o pro-
paso a otros tipos de relaciones familiares, ductos farmacéuticos, por ejemplo.
y cabe destacar la alta cantidad de familias
Con respecto a los medios de comunica-
monoparentales, o sujeto que viven solos,
ción, está reflejado entre muchos y varia-
calificados por algunos como “altamente
dos autores el exceso de información al que
egocéntricos”, en resumen, podemos
se exponen los consumidores actuales, así
hablar de una sociedad cada vez más des-
como la pobreza de atención por parte de
fragmentada o “desmasificada”. Frente a
estos. Alet vuelve a insistir en la revolución
esta realidad, la empresa debe reajustarse
de la comunicación desde la perspectiva del
como siempre ha intentado hacerlo.
individuo: personas individuales que gene-
Este panorama empresarial ha dado fuerza a ran contenidos, y que afectan a los produc-
un nuevo marketing adaptado y adaptándo- tos y servicios, que establecen nuevos diá-
logos constructivos consumido- productos y servicios, es un nuevo espacio

res/empresas, y que permiten encontrar para el diálogo abierto. Este fenómeno no
nuevas cualidades aplicables a los produc- debe de ser contextualizado en la realidad
tos. de los espacios sociales virtuales o las de-
Los blogs son un nuevo espacio de comuni- nominadas web 2.0 (entre otras, Myspace,
cación donde los consumidores pueden Facebook, YouTube, con más de 50 millo-
expresar con libertad su opinión sobre nes de usuarios)
5. Los públicos se adueñan y dirigen la confianza

Los blogs ofrecen a los públicos una con- través de la creación y conexión de grupos
versación más cercana, a diferencia de los de intereses particulares.
medios tradicionales que se han ido alejan- El modelo económico de la red social de
do de los públicos perdiendo su efectividad. comunicación es empresarialmente mucho
Es el cambio de paradigma de emisor- más sostenible que otros servicios gratuitos
receptor, donde el primero era el único de internet o de radiotelevisión. Se funda-
que generaba contenidos y los filtraba. menta en tres interesantes principios de
Conseguir el perfil del consumidor, unido a aportación de valor: La afiliación voluntaria
la carencia de suficientes exigencias o impo- que cada usuario realiza al agregarse a una
siciones de privacidad (evidente en seis de red, la aportación colaborativa de conteni-
ellas), representa una astuta y poderosa do de cada uno (fotos, vídeos, información,
herramienta de marketing para la segmen- comentarios, votaciones, participación), y
tación y planificación de la economía de la la atención que todos prestan a la publici-
atención. Algunas redes incorporan un dad que la mayoría de ellas emiten. El re-
mecanismo de chequeo informático para gistro de la identidad de afiliación, que en
evitar registros automáticos en las altas de algunas redes llega a requerir hasta 17 tipos
nuevos usuarios. En éstas y en otras muchas de datos personales, representa una impre-
redes funciona el sistema viral de recomen- sionante fuente de valor comercial (para su
dación a amistades y conocidos para agregar capacidad de segmentación y monitoriza-
más afiliados y/o amigos a la red. ción) sobre el perfil de los usuarios, a la vez
Las redes más orientadas al entretenimiento que un inquietante riesgo cívico, por la falta
ofrecen secciones de participación, aunque de suficientes políticas de seguridad para la
no todas ellas, sobre todo dirigidas a poner protección de la identidad.
en contacto a unos usuarios con otros, a Las redes son un nuevo y atractivo canal
que las marcas desean utilizar para reactivar
su alicaído branding: escuchar, segmentar, divisoria entre below y above the line, pues
hablar, conversar, movilizar, ayudar e invo- los ciudadanos son cada vez más multicanal
lucrar a los posibles clientes para convertir- y multimedia. En esta nueva era, la tecno-
los en sus usuarios fieles. Claro, que si la logía se impone en todos los aspectos rela-
estrategia es equivocada el efecto “boome- cionados con la gestión de la comunicación
rang” será nefasto. Las marcas piensan que empresarial, atendiendo a una lógica cons-
Internet y la web 2.0 les ayudarán a poten- tante de adaptación a los cambios en los
ciar su experiencia comercial en un contex- perfiles psicosociales de la población, a los
to más participativo y proactivo. Es la filo- nuevos hábitos de consumo y, de manera
sofía de la Web 2.0, convertida en espacio significativa, ante el poder que a los ciuda-
social de comunicación entre distintos danos han otorgado los nuevos medios.
usuarios e intervinientes, que aprovechan Adaptarse a las diferentes realidades socia-
las herramientas informáticas de produc- les de cada momento, se ha convertido en
ción y gestión de contenidos para interac- una permanente cuestión de supervivencia
tuar e intercambiar contenidos. para los profesionales de la comunicación,
El ciudadano ha encontrado en las nuevas en una búsqueda constante de formulas que
tecnologías canales que le permiten una permitan conseguir una comunicación más
participación activa en la creación de la fluida y eficiente en un entorno de elevada
opinión pública, la tecnología interactiva competencia.
hace posible, no ya una comunicación bidi- Hoy, ante unas audiencias cada vez más
reccional, sino multidireccional, configu- fragmentadas, se hace necesario diversificar
rando redes sociales cada vez con más in- los contenidos creativos e informativos, y
fluencia que cuestionan jerarquías anterio- planificar estrategias que utilicen como
res. Por tanto, se hace necesario un esfuer- soporte las nuevas tecnologías.
zo por intentar profundizar en el conoci-
Las empresas y los profesionales ya no pue-
miento de esta nueva cultura digital, carac-
den mantener una situación de monopolio
terizada por el fácil acceso a un casi ilimita-
informativo sobre el público; sus clientes,
do flujo de información en tiempo real y en
sus stakeholders o cualquier ciudadano valo-
la que la participación en la creación de
raciones sobre las marcas, los productos o
contenidos no tiene precedentes. (Baray-
los servicios, siendo estas comunidades
bar, A.: 2007)
capaces también de generar estados de
El entorno actual presenta, entre sus señas opinión en la sociedad.
de identidad, la aparición de nuevas inicia-
En la nueva sociedad interconectada, satu-
tivas comunicacionales fundamentadas en el
rada de mensajes comerciales, conseguir la
desarrollo tecnológico que, con carácter
atención y la credibilidad del potencial
integrador, difuminan la arbitraria línea
consumidor resulta cada vez más costoso y personales (perfil de usuario), produce
difícil. El ciudadano abrumado recurre a la gratis (colabora enviando fotos y videos) y
Red en busca de opiniones percibidas como genera audiencia para la venta de publici-
profesionales e independientes que actúan dad. Es, por lo tanto, un triple pago: eco-
de filtro en los procesos de información, nomía de la afiliación, economía de la cola-
previos a la toma de decisiones, y en las que boración y economía de la atención.
el mismo puede participar activamente, El modelo económico de la red social de
surgiendo empresas especializadas en sinte- comunicación es empresarialmente mucho
tizar los contenidos que continuamente se más sostenible que otros servicios gratuitos
generan en internet mediante buscadores de internet o de radiotelevisión. Se funda-
específicos que se perfeccionan a gran velo- menta en tres interesantes principios de
cidad. Con carácter ilustrativo podemos aportación de valor:
citar el caso de la empresa Technora-
1. la afiliación voluntaria que cada usuario
ti.com,que según su fundador, David Sifry,
realiza al agregarse a una red,
era capaz hace más de un año de ofrecer el
seguimiento de más de 50 millones de 2. la aportación colaborativa de contenido
blogs. de cada uno (fotos, vídeos, información,
comentarios, votaciones, participación),
Por el momento, las redes son sistemas de
y
comunicación social básicos, fundamenta-
dos tanto en la filosofía de la afiliación y la 3. la atención que todos prestan a la publi-
participación, como en la economía de la cidad que la mayoría de ellas emiten. El
colaboración y la atención. Pero que, sin registro de la identidad de afiliación,
embargo, se han convertido en el principal que en algunas redes llega a requerir
punto de mira estratégico de todos los hasta 17 tipos de datos personales, re-
grandes grupos de comunicación durante presenta una impresionante fuente de
los últimos años: News Corporation de valor comercial (para su capacidad de
Murdoch compraba MySpace en 2005 por segmentación y monitorización) sobre
850 millones de dólares; Microsoft pagaba el perfil de los usuarios, a la vez que un
240 millones por una participación de Fa- inquietante riesgo cívico, por la falta de
cebook, valorada en 15.000 millones, en suficientes políticas de seguridad para la
octubre de 2007; y AOL, filial de Internet protección de la identidad.
de Time Warner, adquiría Bebo por 850 Las marcas piensan que Internet y la web
millones de euros en marzo de 2008. El de 2.0 les ayudarán a potenciar su experiencia
las redes es un negocio del que se lucra comercial en un contexto más participativo
principalmente el operador de la platafor- y proactivo. Es la filosofía de la Web 2.0,
ma. El usuario paga el acceso con sus datos convertida en espacio social de comunica-
ción entre distintos usuarios e intervinien- tenidos para interactuar e intercambiar

tes, que aprovechan las herramientas in- contenidos.
formáticas de producción y gestión de con-
Referencias
ALET, J. (2007) Marketing directo e interactivo, CEREZO, J. M. (2006) La blogosfera hispana: pioneros
campañas efectivas con sus clientes, Esic, Madrid. de la cultura digital, Fundación France Telecom
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tradicionales, en Revista Latina de Comunicación Social, nuevas formas de subjetivación: una encrucijada
63, páginas 287 a 293. La Laguna interdisciplinaria, en Congreso de Psicoanálisis.XIII,
(Tenerife),Universidad de la Laguna Montevideo.
ZED DIGITAL.(2007) Estudio sobre usos, percepciones
y tendencias de la blogosfera en España, Madrid.
Cita de este artículo

García Guardia, M.L., Núñez, P. (2009) Los Bloggers y su
influencia en la imagen de una marca. Revista Icono14
[en línea] 1 de mayo de 2009, Nº 12. pp. 242-252. Recu-
perado (Fecha de acceso), de http://www.icono14.net

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2. Una aproximación al término blog

- Expresión creativa en un espacio virtual - Libertad para expresar sus opiniones

4. El marketing adaptado a una sociedad

logos constructivos consumido- productos y servicios, es un nuevo espacio

5. Los públicos se adueñan y dirigen la confianza

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