Proyecto de Tesis Movistar Del Peru!! Metogologia

Estrategia de comunicacin para incrementar el nmero de atenciones al Usuario de la Agencia Autorizada Movistar Trujillo ubicada en la calle Grau-2012
UNIVERSIDAD PRIVADA ANTENOR ORREGO FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIN
PROYECTO DE TESIS: ESTRATEGIA DE COMUNICACIN PARA INCREMENTAR EL NMERO DE ATENCIONES AL USUARIO DE LA AGENCIA AUTORIZADA MOVISTAR DE TRUJILLO UBICADA EN LA CALLE GRAU-2012 AUTOR: DIAZ LEON NATHALIA DE JESUS LEON PEREZ ALLISON ZOTELO ROQUE LELAR RIOS MORENO LIZBETH GIL GRANDES JULISSA ASESOR: LIC. TRUJILLO PER 2012
NDICE
I. GENERALIDADES
1.1. 1.2. I.3 1.4. 1.5. 1.6. 1.7. 1.8. 1.9. 1.10. Ttulo del proyecto Equipo investigador Tipo de investigacin Rgimen Localidad y lugar donde se desarrolla la investigacin Institucin al que pertenece el proyecto Duracin del proyecto Horas semanales dedicadas al proyecto Cronograma Recursos Financiamiento 3 3 3 2 2 3 2 2 2 2
1.11.
II.
PLAN DE INVESTIGACIN 2.1. 2.2. 2.3. 2.4. 2.5. 2.6. 2.7. 2.8. 2.9. 2.10. Tema Problema de investigacin Sistematizacin del problema Objetivos de la investigacin Justificacin Marco de referencia Hiptesis de la investigacin Tipo de estudio Mtodo de la investigacin Fuentes y tcnicas de recopilacin 5 5 6 7 7 8 22 23 26 26 40
2.11. Bibliografa
CAPTULO I
I.
INTRODUCCION 1.1. 1.1.1. FORMULACIN DEL PROBLEMA REALIDAD PROBLEMTICA
Movistar es una de las mayores compaas de telecomunicaciones del mundo por capitalizacin burstil. Su actividad se centra principalmente en los negocios de telefona fija y mvil, con la banda ancha como la herramienta clave para el desarrollo de ambos negocios. Est presente en 25 pases y cuenta con una base de clientes que supera los 277,8 millones a marzo de 2010. Telefnica tiene una fuerte presencia en Espaa, Europa y Latinoamrica, donde la compaa concentra fundamentalmente su estrategia de crecimiento. El Grupo ocupa la quinta posicin en el sector de telecomunicaciones a nivel mundial por capitalizacin burstil, la primera como operador europeo integrado, y la tercera en el ranking Eurostoxx 50, que agrupa las mayores compaas de la zona Euro (30 de junio de 2010). Telefnica es una empresa totalmente privada, con ms de 1,5 millones de accionistas directos y cotiza en el mercado continuo en las bolsas Espaolas (Madrid, Barcelona, Bilbao y Valencia) y en las de Londres, Tokio, Nueva York, Lima, Buenos Aires y So Paulo. La compaa dispone de uno de los perfiles ms internacionales del sector al generar ms de un 60% de su negocio fuera de su mercado domstico, y se constituye como el operador de referencia en el mercado de habla hispano-portuguesa.
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Los accionistas de Movistar han disfrutado en 2009 de una Rentabilidad Total del 29,5%, lo que sita a Telefnica como lder del ranking de rentabilidad para sus accionistas. En Espaa, el Grupo cuenta con ms de 80 aos de experiencia desde su constitucin en 1924, dando servicio a ms de 47 millones de clientes a cierre de junio de 2010. En Latinoamrica, la compaa presta servicios a ms de 176 millones de clientes a 30 de junio de 2010, posicionndose como operador lder en Brasil, Argentina, Chile y Per y contando con operaciones relevantes en Colombia, Ecuador, El Salvador, Guatemala, Mxico, Nicaragua, Panam, Puerto Rico, Uruguay y Venezuela. En Europa, la compaa tiene presencia, adems de en Espaa, en el Reino Unido, Irlanda, Alemania, Repblica Checa y Eslovaquia, dando servicio a ms de 54,5 millones de clientes al cierre de junio de 2010. En Trujillo la Empresa Movistar cuenta con una oficina principal que es el Multicentro, en la los usuarios puede efectuar diversas operaciones para los mltiples servicios con los que cuenta la empresa. Con el fin de mejorar sus servicios y dar mayor facilidad a sus usuarios, Telefnica inicio un proceso de descentralizacin, aperturando dos agencias como lo son la Oficina de Movistar ( en la que se realizan solo operaciones de mviles) y la Oficina de Grau( que todas las
operaciones al igual que el multicentro para los usuarios) para incrementar sus atenciones y disminuir los tiempos de espera que eran aproximadamente de 1 hora y 45 minutos en la oficina central.
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Sin embargo, la concurrencia de los usuarios a estas oficinas es menor a las cifras proyectadas. Telefnica no ha desarrollado una adecuada estrategia de comunicacin para dar a conocer a los usuarios sobre la existencia de la Agencia de Grau en donde se pueden realizar las
mimas operaciones del Multicentro sin necesidad de tener tiempos de espera mayores a la 1hora y media. Si bien es cierto la oficina tiene caractersticas menores en infraestructura y ubicacin con respecto a otras oficinas de Movistar pero el nmero de operaciones que se puede realizar y la calidad del servicio es la mima.. Por esta razn, es necesario elaborar una estrategia de comunicacin que permita a Movistar alcanzar sus metas de nmero de atenciones y desconcentrar la atencin en la oficina principal (Centro). 1.1.2. ENUNCIADO DEL PROBLEMA Permitir una estrategia de comunicacin incrementar el nmero de atenciones al Grau?. 1.1 3. JUSTIFICACIN DEL PROBLEMA 1.1.3.1. JUSTIFICACIN METODOLGICA usuario en la Oficina de Movistar ubica en la Calle
Para el cumplimiento de los objetivos, se utilizarn las tcnicas e instrumentos de investigacin, tales como, la muestra y el cuestionario respectivo, lo que permitir cuantificar y medir las variables del problema y la contrastacin de su hiptesis.
1.1.3.2.
JUSTIFICACIN TERICA
El estudio es importante desde el punto de vista de aplicacin terica de conceptos como marketing mix, especficamente la estrategia de comunicacin, pblico objetivo, posicionamiento. Todos estos conceptos permitirn generar reflexin acadmica sobre los conocimientos existentes de los conceptos y definiciones sealados. Es decir, permitir confrontar la teora estudiada con la realidad. 1.1.3.3. JUSTIFICACIN PRCTICA
Los resultados de la presente investigacin acorde con los objetivos, permitir soluciones concretas a la problemtica planteada, dado que la Oficina de Atencin al Usuario de Movistar en la calle Grau tiene bajos niveles de nmero de atenciones y se requiere una estrategia para revertir esa situacin. 1.2. HIPTESIS Una estrategia de comunicacin permitir incrementar el nmero de atenciones de la Oficina-Grau de Atencin Cliente Movistar de la ciudad de Trujillo. 1.2.1. Variable Independiente Estrategia de comunicacin. 1.2.2. Variable dependiente Incrementar el nmero de atenciones de la Oficina-Grau de Atencin Cliente de la empresa Movistar de la ciudad de Trujillo. de la empresa
1.3.
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN 1.3.1. OBJETIVO GENERAL Elaborar una estrategia de comunicacin para incrementar el nmero de atenciones al contribuyente de la Oficina de Movistar ubicada en la Calle Grau de la ciudad de Trujillo. 1.3.2 OBJETIVOS ESPECFICOS Identificar el posicionamiento de la Empresa Movistar . Identificar el nivel de conocimiento de los contribuyentes con respecto a la nueva oficina de Movistar en la calle Grau. Determinar los lineamientos de la estrategia de comunicacin de Telefnica.
CAPTULO II
2.1
MARCO TERICO ANTECEDENTES DEL PROBLEMA Existen estudios realizados para Movistar referentes a calidad del servicio y satisfaccin de los usuarios. As en la tesis: Calidad del Servicio y Nivel de Satisfaccin de los clientes de Movistar en la ciudad de Trujillo elaborada por los estudiantes Nathalia de Jesus Diaz Leon , Allison Leon Perez , Lelar Zotelo Roque , Lizbeth Rios Moreno y Julissa Gil Grandez , se concluye de las 20 variables estudiadas para medir la calidad del servicio de Movistar , 12 de estas variables se encontraban calificadas como buenas y excelentes, concluyendo que en general, la calidad de los servicios que brinda Telefnica son ms que regulares. En general, el nivel de satisfaccin del cliente hacia los servicios que brinda el Movistar , se encuentra en 61% .Por lo que, se puede concluir que existe una relacin entre calidad del servicio y el nivel de satisfaccin de sus usuarios.
Mientras ms alta sea la calidad del servicio, ms alta ser la satisfaccin del Cliente.
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ESTRATEGIA Desde el punto de vista semntico la palabra proviene del griego y posee una acepcin guerrera, sus races son ejrcito y acaudillar. Bajo esta ptica su significado es planificar la forma de destruir a los enemigos. Segn Stoner (1998), es el programa general para definir y alcanzar
los objetivos de la organizacin. Segn Koontz (1991), son programas generales de accin que llevan
consigo compromisos de nfasis y recursos para poner en prctica una misin bsica. Son patrones de objetivos, los cuales se han concebido e iniciado de tal manera, con el propsito de darle a la organizacin una direccin unificada. Segn Halten (1987), es el proceso a travs del cual una
organizacin formula objetivos, y est dirigido a la obtencin de los mismos. Estrategia es el medio, la va, es el cmo para la obtencin de los objetivos de la organizacin. Es el arte (maa) de entremezclar el anlisis interno y la sabidura utilizada por los dirigentes para crear valores de los recursos y habilidades que ellos controlan. Para disear una estrategia exitosa hay dos claves; hacer lo que hago bien y escoger los competidores que puedo derrotar. Anlisis y accin estn integrados en la direccin estratgica. COMUNICACIN
La Comunicacin permite el funcionamiento de las sociedades humanas. Esta consiste en el intercambio de mensajes entre los individuos.
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Desde un punto de vista tcnico se entiende por comunicacin el hecho que un determinado mensaje originado en el punto A llegue a otro punto determinado B, distante del anterior en el espacio o en el tiempo. La comunicacin implica la transmisin de una determinada informacin. La informacin como la comunicacin supone un proceso; los elementos que aparecen en el mismo son: Cdigo. El cdigo es un sistema de signos y reglas para combinarlos,
que por un lado es arbitrario y por otra parte debe de estar organizado de antemano. El proceso de comunicacin que emplea ese cdigo precisa de un
canal para la transmisin de las seales. El Canal sera el medio fsico a travs del cual se transmite la comunicacin. En tercer lugar debemos considerar el Emisor. Es la persona que se
encarga de transmitir el mensaje. Esta persona elije y selecciona los signos que le convienen, es decir, realiza un proceso de codificacin; codifica el mensaje. El Receptor ser aquella persona a quien va dirigida la
comunicacin; realiza un proceso inverso al del emisor, ya que descifra e interpreta los signos elegidos por el emisor; es decir, descodifica el mensaje. Naturalmente tiene que haber algo que comunicar, un contenido y un
proceso que con sus aspectos previos y sus consecuencias motive el Mensaje.
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Las circunstancias que rodean un hecho de comunicacin se
denominan contexto situacional (situacin), es el contexto en que se transmite el mensaje y que contribuye a su significado. Es importante conocer que es lo que percibe el mercado de la empresa, de la marca, y a ello contribuye de forma clara la comunicacin. Por ello, cualquier empresa que no se preocupe por controlar y potenciar su poltica de comunicacin est perdiendo muchas oportunidades de mejorar su imagen y su marca de cara tanto a la propia empresa como al exterior. Un hecho es evidente. El posicionamiento de una empresa requiere un anlisis previo del mercado para conocer qu es lo que demandan los consumidores, luego se lanza el producto o servicio que mejor satisfaga las necesidades a travs de los canales de distribucin ms rentables. Pero hasta ah no deja de ser lo que hacen la totalidad de las empresas presentes en el mercado. Lo que da la posibilidad de diferenciarse del resto va a ser la comunicacin entendida en su sentido ms global. Ella es la que permitir crear en el consumidor la necesidad de adquirir el producto y la que va a hacer que el cliente lo prefiera y no el de la competencia. Por qu, si no, en igualdad de caractersticas e igualdad de precios, los consumidores eligen uno u otro producto? La respuesta es fcil. Sencillamente por la percepcin que se tiene de cada marca. Percepcin que se traduce en imgenes almacenadas en la memoria, y que tienen su origen en las distintas estrategias de comunicacin lanzadas por la empresa en los diferentes soportes.
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Englobada como subfuncin del marketing moderno, la comunicacin integral comprende principalmente las siguientes reas de actividad: Publicidad. Imagen, relaciones pblicas y campaas de comunicacin. Patrocinio y mecenazgo. Marketing social corporativo. Promocin. Merchandising. Marketing directo. Internet.
ESTRATEGIA DE COMUNICACIN La comunicacin debe ser tratada como parte de la estrategia de la empresa, formar parte de los anlisis desde su inicio y debe ser concebida como un componente del sistema. Si desde que se estn llevando a cabo los primeros pasos del proceso estratgico de la empresa no se tiene en cuenta la comunicacin, tanto interna como externa, bien poco se podr lograr cuando el especialista intente despus "arreglar las cosas". El factor ms importante para considerar en la estrategia de comunicacin, es el tamao de la empresa. Una pyme no tendr grandes problemas en establecer su estrategia de comunicacin, como es obvio. Esto no significa que las pymes no tengan problemas de comunicacin. Cuanto ms grande es la organizacin, ms tiempo y ms esfuerzo tendr que dedicar al diseo de una estrategia eficaz de comunicacin. Otro
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inconveniente en las grandes empresas o multinacionales es el nmero de empleados y la distancia entre ellos (delegaciones diseminadas por todo el mundo). Uno de los problemas ms importantes para este tipo de empresas es, como comunicar con eficacia e interrelacionar entre s a todo su personal y la seleccin de los medios adecuados. Otro factor importante en la estrategia de comunicacin es el cambio. La gente tiene cierta aversin a los cambios. La gestin tiene que tener en cuenta estas circunstancias para formular la estrategia de comunicacin adecuada si se quiere inducir al personal sobre los cambios que se pueden producir. Est demostrado que la resistencia al cambio ser menor si se invita al personal a participar en el proceso de toma de decisiones que aceptar, consecuentemente, porque son parte de la misma. Cuando necesitamos comunicar cualquier decisin con consecuencias importantes para nuestra empresa, y ello suponga un cambio sustancial en la gestin, deberemos prestar especial atencin a la forma y momento de enfocar el proceso de comunicacin. Muchas empresas que no lo hicieron en el momento adecuado se vieron abocadas a una serie de problemas y el proceso de implementacin fue largo y costoso. Otros factores importantes en la estrategia de comunicacin son las expectativas y aptitudes del personal. Esto se refleja en la cultura organizativa de la empresa.
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COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR El moderno concepto de marketing parte del consumidor, el cual se considera el elemento ms importante de la actividad, a diferencia del antiguo concepto comercial en el que el individuo resulta secundario frente a los aspectos tecnolgicos o productivos. Otto Kleppner (9.a.ed, Pg. 6) sostuvo como aquella actividad interna o externa del individuo o grupo de individuos dirigida a la satisfaccin de sus necesidades mediante la adquisicin de bienes o servicios. De esta forma, al aludir el comportamiento del consumidor, se habla de un comportamiento dirigido de manera especfica a la satisfaccin de necesidades mediante el uso de bienes o servicios. Se trata tambin, por una parte, de actividades externas, como pueden ser la bsqueda de un producto, su compra fsica, y el trasporte del mismo, y, por otra, de actividades internas, por ejemplo, el deseo de un producto, la lealtad hacia una marca de producto especifico o la influencia psicolgica producida por la publicidad La cuarta P, de publicidad y promocin, es, quizs, aquella en la que mas nfasis se ha hecho respecto a la utilizacin de la tcnicas de comportamiento del consumidor. Esto es, probablemente, debido a que el elemento principal de esta actividad es la persuasin, es decir, la influencia directa a los aspectos intelectuales, preceptales, sensitivos y emotivos del consumidor. La necesidad de utilizar el comportamiento del consumidor en
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la publicidad es indudable, aun cuando, por desgracia, es comn observar que muchas veces se hace publicidad utilizando tcnicas bastante empricas y un conocimiento popular del consumidor, antes que recurrir a un anlisis exhaustivo, tcnico y detallado del mismo. Norman A.Hart (Pg. 129) sostuvo que los anunciantes invierten mucho dinero para que los individuos y los grupos de individuos (mercados) no pierdan el inters por sus productos. Para lograrlo necesitan entender porque los clientes potenciales se comportan en una forma determinada. La meta de las compaas es recabar suficientes datos del mercado para elaborar perfiles exactos de los compradores, es decir, identificar los puntos (y smbolos) comunes de la comunicacin. Para ello deben estudiar el comportamiento del consumidor: los procesos mentales y emocionales, as como las actividades fsicas de los que adquieren y utilizan los bienes y servicios para satisfacer sus necesidades y deseos. Tambin es muy importante el comportamiento de los compradores institucionales (las personas que adquieren productos y servicios para usarlos en las empresas y en el gobierno) Numerosos factores de carcter no personal pueden incidir en la decisin definitiva de comprar. Las influencias no personales ms importantes:
tiempo, lugar y ambiente, escapan normalmente al control del consumidor, pero no necesariamente al del anunciante. El tiempo: El adagio de que el tiempo lo es todo se aplica tambin en el marketing y a la publicidad.
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El lugar: Una vez que alguien decide adquirir cierto producto, todava durara si o se sabe donde comprarlo o si no esta disponible en los sitios que frecuenta o en su establecimiento favorito. El ambiente: Varios ambientes pueden influir en la decisin de compra ATENCIN AL CLIENTE Es el conjunto de actividades interrelacionadas que ofrece un suministrador con el fin de que el cliente obtenga el producto o servicio en el momento y lugar adecuado y se asegure un uso correcto del mismo 1. El servicio al cliente es una potente herramienta de marketing. Los elementos del servicio al cliente son: Contacto cara a cara Relacin con el cliente Correspondencia Reclamos y cumplidos Instalaciones La empresa u organizacin de este siglo debe establecer una serie de actividades encaminadas a la satisfaccin del cliente despus de realizada la compra, actividades que estn ntimamente relacionadas con la atencin al cliente (Kotler, 2005). Entre las esas actividades se pueden mencionar: establecer garantas de sus productos, entrenamiento en el uso del producto, asesoramiento tcnico, sugerencias para usos alternativos del producto, oportunidades para la devolucin de productos que no brindaron satisfaccin, reparacin de componentes defectuoso, provisin de
1
Servicio al cliente. Obtenida el 22 de junio de 2009 de http://www.monografias.com/trabajos11/sercli/sercli.shtml#ser)
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repuestos, seguimiento del contacto con el cliente, clubes u organizaciones de usuarios, monitoreo y adaptacin de productos para satisfacer las necesidades cambiantes del cliente, libro de quejas, entre otras. En definitiva la comunicacin nos va a ayudar a: Contribuir al conocimiento y posicionamiento de la empresa logrando
una marca consolidada para funcionar en un mercado altamente competitivo. Dar a conocer al mercado nuestro valor aadido y potenciar nuestras
caractersticas diferenciadoras. Hacer branding de forma que se potencie la imagen de marca de la
empresa dentro de nuestro sector. Acercar el concepto y la imagen de marca de la compaa a nuestro
pblico objetivo
USUARIO Son aquellas personas que acceden a un servicio a partir de un pago. El usuario desde el punto de vista del marketing puede ser utilizado, segn el contexto, como sinnimo de cliente. La nocin suele estar asociada a quienes acceden al servicio con asuidad, aunque tambin podemos hablar de usuarios temporales. La identificacin de los usuarios ante la empresa Telefnica tiene que
aparecer registrada en todos los materiales impresos que utilice el usuario,
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como
son,
papeles
con
membrete,
facturas,recibos,comprobantes
cheques, rdenes de compra o pedido o cualquier otro tipo de formulario o documentacin. POSICIONAMIENTO Jack Trout sostuvo que el posicionamiento comienza con un producto, que puede ser un artculo, un servicio, una compaa, una institucin o incluso una persona. Quizs usted mismo. Pero el posicionamiento no se refiere al producto, si no a lo que se hace con la mente de los probables clientes; o sea, como se ubica el producto en la mente de estos. Por lo mismo es errado llamar a este concepto posicionamiento en los productos, como si se le hiciera algo al producto en si. Pero esto no quiere decir que el posicionamiento no comporte un cambio. Si lo comporta. Pero los cambios que se hacen a los nombres, a los precios y al embalaje no son en realidad cambios del producto mismo. Se trata solo de cambios superficiales, en la apariencia, que se realizan con el propsito de conseguir una posicin valiosa en la mente del cliente. El posicionamiento es tambin lo primero que viene a la mente cuando se trata de resolver el problema de cmo lograr ser escuchado en una sociedad sper comunicada. Lerner y Arana Reyes sealan que el posicionamiento no ocurre en la empresa ni el producto, sino en la mente de las personas que conforman un mercado o en la del pblico en general. Es una herramienta de
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mercadotecnia muy poderosa, pues la imagen proyectada influye significativamente en las predisposiciones, preferencias, actitudes y reacciones de los consumidores frente a un producto o una empresa. El posicionamiento desempea un papel decisivo en la estrategia de mercadotecnia debido a que vincula los anlisis del mercado competitivo con el anlisis corporativo interno. A partir de esto es posible determinar la posicin que permita a la organizacin responder a las preguntas cul es el concepto de nuestro producto? en qu queremos que se convierta? qu acciones debemos emprender para llegar all? El posicionamiento tiene una importancia particular para los servicios, como resultado de la presin competitiva el consumidor se confunde por la enorme oferta de servicios dentro de casa sector del mercado. Estas ofertas se comunican por un vasto nmero de mensajes de anuncios que promueven diferentes caractersticas de los servicios. La clave para una estrategia de posicionamiento exitoso es promover la caracterstica en que la compaa destaca que cumple con exactitud las necesidades del cliente, A causa de la intangibilidad y otras caractersticas asociadas con los servicios, los consumidores encuentran que la diferencia de los servicios es ms difcil y compleja. Un posicionamiento exitoso hace ms sencillo que el cliente visualice los servicios de una compaa como los distintos de otros y como lo desea de manera exacta. MOVISTAR
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Telefnica del Per es la filial del Grupo Telefnica en el Per. Se constituy en la ciudad de Lima mediante escritura pblica el 25 de junio de 1920 con la denominacin de Compaa Peruana de Telfonos Limitada para prestar servicios de telefona local. Posteriormente, adopt la forma de sociedad annima y la denominacin de Compaa Peruana de Telfonos S.A Por su parte, en 1969 se cre la Empresa Nacional de Telecomunicaciones S.A. (Entel Per) como la compaa encargada de prestar servicios de telefona local fuera de Lima, as como los servicios de larga distancia nacional e internacional. El Estado peruano control ambas empresas hasta 1994, ao en el que subast las acciones de ambas en el marcovde un proceso de privatizacin. Telefnica Per Holding S.A.C., liderada por Telefnica Internacional S.A. de Espaa (TISA), empresa con inversiones significativas en diversas empresas de telecomunicaciones de Amrica Latina, result ganadora de la subasta y adquiri el 35% del capital social de Entel Per S.A. y el 20% del capital social de CPT, en la que realiz un aporte de capital adicional de US$ 612 millones. Segn informacin oficial de la Memoria Anual 2008, el 16 de mayo de 1994, Telefnica Per Holding S.A. pag el precio ofrecido en la subasta, que represent una inversin total de US$ 2,002 millones y pas a controlar el 35% de ambas compaas. E1 31 de diciembre de 1994, CPT absorbi en un proceso de fusin a Entel Per y, en adecuacin a la Ley General de Sociedades, el 9 de marzo de 1998 Telefnica del Per adopt la denominacin de Telefnica del Per
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S.A.A., la que conserva a la fecha. Telefnica del Per pertenece al Grupo Econmico de Telefnica S.A., empresa espaola dedicada al negocio de telecomunicaciones. En los ltimos diez aos, el grupo Telefnica ah dado un impulso trascendental a las telecomunicaciones en el Per instalando ms de de dos millones de lneas telefnicas, doscientos mil conexiones de banda ancha a internet y ms de un milln novecientos mil telfonos celulares. Desde 1998 telefnica descentralizo sus funciones en provincias mediante la creacin de los Multicentros que operaban en los principales departamentos del Per, desde hace doce aos telefnica brinda los servicios de asesora, atencin al usuario y asistencia de reclamos que son contemplados hoy en da por la ley y el ente regulador de las comunicaciones Opsitel. A la fecha Telefnica opera en todo el Per, siendo La Libertad la segunda oficina con mayor nmero de usuarios en todo el Pas, lo cual es a sido un compromiso para la empresa y ha sido motivo de la consolidacin de
nuevos sistemas para reduccin de las horas de espera logrando la satisfaccin en el servicio y por ende en el cliente.
Corresponde a los Multicentros y oficinas de Telefnica en Trujillo realizar la administracin, fiscalizacin, asesora al usuario en temas concernientes a reclamos, financiamientos y la atencin a las mltiples gestiones que usuario desee realizar.
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2.2.
MARCO CONCEPTUAL
COMUNICACIN Cualquier forma de persuasin o de transmisin de mensajes entre dos partes. Incluye la publicidad y las promociones2. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Aquella actividad interna o externa del individuo o grupo de individuos dirigida a la satisfaccin de sus necesidades mediante la adquisicin de bienes y servicios3. USUARIO Son aquellos respecto del cual se verifica el hecho generado de la relacin comercial con la empresa, es toda persona fsica o natural y jurdica o moral obligada a cumplir y hacer cumplir los deberes formales segn lo establecen las leyes en servicios de telefona. ESTRATEGIA Una estrategia es y se la formula como un conjunto de previsiones sobre fines y procedimientos que forman una secuencia lgica de pasos o fases a ser ejecutadas, que permite alcanzar los objetivos planteados con eficiencia y eficacia.
2
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ESTRATEGIA DE COMUNICACIN La estrategia de comunicacin consiste en definir quines somos y qu ofrecemos, de manera distintiva, clara, simple y persuasiva.
POSICIONAMIENTO La forma de diferenciarse en la mente de su cliente prospecto 4. MULTICENTROS Es el servicio descentralizado de la Empresa telefnica cuyas funciones principales son: la administracin, fiscalizacin, asesora al usuario en temas concernientes a reclamos, financiamientos y la atencin a las mltiples gestiones que usuario desee realizar. 2.3. MARCO ESPACIAL
El desarrollo de este estudio de factibilidad se llevar a cabo en el distrito de Trujillo, Provincia de Trujillo, Regin La Libertad. 2.4. MARCO TEMPORAL
El periodo de tiempo ser de 4 meses a partir de la aprobacin de este proyecto de tesis.
Ries y Trout (2002, p. 3).
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CAPTULO III
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III.
MATERIAL Y PROCEDIMIENTO 3.1. MATERIAL
3.1.1. TIPO DE ESTUDIO El tipo de estudio es descriptivo, concluyente. 3.1.2 MTODO DE LA INVESTIGACIN
Para el presente estudio de se utilizar el mtodo de anlisis y el Mtodo de sntesis. 3.1.3. FUENTES Y TCNICAS DE RECOPILACIN Fuentes de recoleccin de datos: Para extraer informacin se usarn: Fuentes primarias: a travs del cuestionario que se aplicar a la muestra. Tcnicas: encuestas. Fuentes secundarias: Estadsticas internas de nmero de atenciones a usuarios, por tipo y temporalidad. 3.1.4. POBLACIN
La poblacin estar constituida por los clientes de la Empresa Telefnica del Per en la ciudad de Trujillo. 3.1.5. MUESTRA
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Z n =
2
pq N
2
E (N1) + Z p q Dnde: Z= N= Nivel de confianza Usuarios o clientes segn las atenciones realizadas en la Oficina central. E= p= q= n= Error de estimacin Probabilidad de ocurrencia Probabilidad de no ocurrencia Tamao de la muestra.
2
(1.96) (0.50) (0.50) (8,287) n =

2 2
(0.05) (8,2871)+(1.96) (0.50) (0.50) n = 368
2. Tcnicas e instrumentos de recoleccin de datos: Tcnicas y recoleccin de datos: Para la recoleccin de informacin se realizar un cuestionario dirigido a una muestra determinada por un
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muestreo probabilstico
que se hallar mediante la
frmula de determinacin de la muestra de una poblacin finita.
3. PROCEDIMIENTOS 3.1.1.Investigacin El diseo de la Investigacin es No Experimental Transversal de una sola casilla, ya que recolectaremos y analizaremos datos en un periodo de tiempo pre determinado, con la finalidad de elaborar el modelo. 3.1.2 Procedimientos para recolectar informacin: Para el estudio de este proyecto de investigacin hemos aplicado el mtodo de la encuesta, a los clientes de la empresa Telefnica del Per.
IV.
PRESNETACIN Y DISCUSIN DE RESULTADOS 4.1. PRESENTACIN DE RESULTADOS
La presente investigacin se realiz en las oficinas de la Empresa Telefnica del Per (Multicentro Trujillo) ubicado en la Calle BolvarCentro Histrico del Departamento de La Libertad. El total de encuestados ser de 368, pero para el primer anlisis de la investigacin se tom una pequea muestra de 60 personas.
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Como podemos apreciar el 100% de la poblacin encuestada son clientes de la empresa Telefnica del Per.
De las 368 personas encuestadas (100%), el 55% es cliente por ms de 07 aos de la Empresa Telefnica del Per, el 25% es cliente en un promedio de (5-7aos) y solo el 17% representa a los clientes que optaron por el servicio en un promedio de 3-5aos. Un ligero 3% est representado por clientes nuevos (1-3 aos).
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El grueso de la poblacin encuestada representada por un 72% conoce las oficinas de atencin al cliente de la empresa Telefnica del Per en el Departamento de La Libertad.
El 56% de las personas encuestadas conocen la oficina Central de la Empresa Telefnica del Per en la ciudad de Trujillo (Multicentro) en donde se realizan las diversas gestiones de los diferentes productos de la empresa. El 26% de la poblacin conoce la oficina de Movistar ubicada en la Av.Larco. Slo el 12% es conocedor de la oficina de Telefnica del Per ubicada en la Calle Grau 343 y el 7% de la nueva oficina de Movistar ubicada en el Mall Aventura.
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En lo que respecta al asesoramiento brindado por el personal en las oficinas de atencin cliente, el 43% de los encuestados opino que la atencin era mala.El 30% de la poblacin califico a la atencin recibida como regular y solo un 10% de los encuestados meciono que la atencin brindada era buena.
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A raz de la pregunta anterior, decidimos preguntar cual era el principal motivo el cual los clientes consideraban al servicio como malo o regular. El 35% de los encuestados mendiono que el asesoramiento del personal no es el adecuado debido a que nunca brindan soluciones inmediatas a los clientes, sino que por el contrario son procesos interminable sin ningun beneficio al usuario. El 27% considera que es malo, porque el servicio de atencin al cliente no es parte de la filosofa de la empresa.
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El 35 % de las personas encuestadas visitan mensualmente las Oficinas de la empresa Telefnica del Per.
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El 44% de la poblacin encuestada menciono que visita las oficinas mensualmente debido a los cobros indebidos en su facturacin. El 18% lo hace para poder afiliarse a promociones, el 13% reclamos en Facturacin. El 10% por las ventas efectuadas a travs del call center sin la autorizacin del titular de la lnea MOVISTAR .
De las personas encuestadas el 59% hizo efectivo su reclamos, en tanto que el 41% prefirio no hacerlo.
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El 44% de las personas prefiri no hacerlo debido a que considera que es una prdida de tiempo establecer sus reclamos, el 25% no confa en que la empresa realmente analiza y resuelve los casos, sino que por el contrario los reclamos los revierte a su favor. El 13% considera que son demasiados trmites para solicitar el derecho de reclamo.
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Con respecto a la publicidad los clientes de la empresa Telefnica del Per Consideran en un 73% que esta es engaosa y que no cumple con absolutamente nada de lo que comunica. Un 22% considera que es relativamente creble y solo un 5% confa en ella.
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El 42% de las personas encuestas estaran dispuesta a resolver sus reclamos y solicitudes en otras oficinas de atencin al usuario. El 28% probablemente asistira siempre y cuando la empresa comunique que tramites podra realizar ah.
4.2.
DISCUSIN DE RESULTADOS
Tras la obtencin de los resultados de la encuesta realizada, podemos concluir que la mayora de las personas encuestadas quienes son clientes de Telefnica se encuentran insatisfechos con el servicio brindado por la empresa. Asimismo el conocimiento de las agencias de atencin al cliente es mayor al 50% lo cual refiere que aun cuando los clientes conocen sobre las oficinas de atencin al cliente, no se encuentran lo suficientemente informados sobre los trmites que pueden realizar en cada una de las oficinas mencionadas en las pregunta. El centralismo existen en la oficina de Bolvar, el no poder comunicar a los clientes a travs de una estrategia de comunicacin face to face al usuario, est siendo el principal motivo de la insatisfaccin del cliente, quien sigue siendo cautivo a la empresa no por el o los
39
servicios que ofrece, sino que aun con el pasar de los aos Telefnica sigue siendo un monopolio en nuestro Pas.
V.
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES CONCLUSIONES Como hemos podido apreciar los 100% de los encuestados son clientes cautivos de Telefnica por la diversificacin de sus productos ms no por el servicio brindado. Ms del 50% de clientes est insatisfecho con la atencin que brinda la empresa ya sea a travs del call center, oficinas de atencin al cliente o mdulos. Los usuarios acuden con frecuencia a realizar
mensualmente reclamos sobre facturacin u cobros indebidos. (2 veces al mes aproximadamente). Si bien los usuarios conocen las 04 oficinas en la ciudad de Trujillo de la empresa Telefnica, al gestionar sus reclamos o solicitudes solo acuden a una : Oficina Central de Bolvar.
40
Los clientes se encuentran insatisfechos con la atencin brindada por los asesores comerciales, sustentando como razn principal el nunca otorgarles soluciones a sus reclamos.
La publicidad de la empresa es tomada como engaosa, por lo que una estrategia de comunicacin cara a cara con el cliente es la mejor opcin para brindarle informacin sobre las gestiones que puede realizar en las otras agencias.
RECOMENDACIONES La Estrategia de Comunicacin propuesta est basada en una estructura de comunicacin con los elementos de la empresa (Misin, Visin, Objetivos, Valores, Estrategias). Informar a la Oficina de Telefnica-Grau los resultados del Estudio para la implementacin respectiva y as puedan incrementar el nivel de atenciones mensuales. Desarrollar las estrategias de comunicacin planteadas en un horizonte de tiempo de un ao de manera que aumenten el nmero de clientes atendidos en dicha oficina. Considerar que las personas llevaran a cabo la funcin del contenido del mensaje en una publicidad informativa, deben ser las adecuadas y no carecer de credibilidad.
41
Es de vital importancia la descentralizacin de las oficinas, debido a que no se puede efectuar una buena atencin al cliente cuando los tiempos de espera superan 1hora y media.
VI.
BIBLIOGRAFA Fuentes Primarias Memorias 2009-Telefnica del Per Sistema de Evaluacin de Tiempos de Atencin-Telefnica 2009 Estudio de e Satisfaccin al Usuario-Telefnica 2008y 2009 Estadsticas Internas
Fuentes Secundarias: Ries, A. yTrout, J. (2002). Posicionamiento. (2 Ed.). Mxico. McGraw-Hill. Arellano, R. (2002). Comportamiento del Consumidor. Mxico. McGraw-Hill. Tellis, G. (2002). Estrategias de publicidad y promocin. Madrid, Espaa. Addison Wesley. Fuentes electrnicas
42
La
comunicacin
obtenida
el
22
de
junio
de
2009
http://www.mitecnologico.com/Main/ Marketing obtenida el 22 de junio del 2009
http://www.monografias.com/trabajos70/marketing-modelopensamiento/marketing-modelo-pensamiento2.shtml
43

Proyecto de Tesis Movistar Del Peru!! Metogologia

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Estrategia de comunicacin para incrementar el nmero de atenciones al Usuario de la Agencia Autorizada Movistar Trujillo ubicada en la calle Grau-2012

INTRODUCCION 1.1. 1.1.1. FORMULACIN DEL PROBLEMA REALIDAD PROBLEMTICA

Las circunstancias que rodean un hecho de comunicacin se

Servicio al cliente. Obtenida el 22 de junio de 2009 de http://www.monografias.com/trabajos11/sercli/sercli.shtml#ser)

caractersticas diferenciadoras. Hacer branding de forma que se potencie la imagen de marca de la

aparecer registrada en todos los materiales impresos que utilice el usuario,

El periodo de tiempo ser de 4 meses a partir de la aprobacin de este proyecto de tesis.

Ries y Trout (2002, p. 3).

MATERIAL Y PROCEDIMIENTO 3.1. MATERIAL

(1.96) (0.50) (0.50) (8,287) n =

(0.05) (8,2871)+(1.96) (0.50) (0.50) n = 368

que se hallar mediante la

frmula de determinacin de la muestra de una poblacin finita.

PRESNETACIN Y DISCUSIN DE RESULTADOS 4.1. PRESENTACIN DE RESULTADOS

http://www.mitecnologico.com/Main/ Marketing obtenida el 22 de junio del 2009

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