KENNISMIDDAG OVER MEDIAHYPES

Van incident tot hype

De dynamiek van escalaties in media en maatschappij
Wat bepaalt of een gebeurtenis of nieuwsbericht uitgroeit tot een mediahype? Waarom gebeurt dat bij het ene bericht wel en bij het andere niet? En kun je voorkomen dat de media-aandacht voor een incident enorme proporties aanneemt? Mediasocioloog Peter Vasterman analyseerde de afgelopen jaren vele mediahypes. Hij beschrijft de kenmerken van dit soort nieuwsgolven en de processen die de hypes versterken.
Verslaggevers wachten niet tot er nieuws voorbijkomt, die gaan nieuws maken. En incident in bijvoorbeeld de jeugdzorg is niet genoeg. Maar als je falend beleid aan de kaak kunt stellen, dan heb je wat als journalist. Aan het woord is Peter Vasterman, universitair docent bij de leerstoelgroep Journalistiek aan de UvA en gespecialiseerd in mediahypes. Hij publiceert met regelmaat over berichtgeving over rampen, risicos en schandalen en beschrijft daarin gedetailleerd hoe mediahypes ontstaan. Wat we doen is kijken of er een patroon in zit. We halen de voorspelbaarheid eruit, aldus Vasterman. Vaak zien we dezelfde kenmerken en werkwijzen terugkeren. Een bericht interessant maken Een eerste kenmerk is het feit dat een nieuwsbericht in een bepaalde context geplaatst wordt. Vasterman: Een incident moet betekenis krijgen, het moet geframed worden of een label krijgen waardoor het voor de media interessant is om er iets mee te doen. Neem bijvoorbeeld berichtgeving over agressie in het verkeer of dronken Polen. Een toevallige ruzie tussen een fietser en een automobilist kan dan voor een journalist aanleiding zijn tot een artikel (Het komt toch wel heel vaak voor) en vervolgens wordt het als signaal opgevat dat er landelijk iets mis is. Voorbeeld: het paddoverbod Iets dergelijks zag je ook bij het paddoverbod in 2008. Een incident in Amsterdam waarbij een studente zelfmoord pleegde werd gepresenteerd als het zoveelste in een reeks van incidenten. Twee weken later kwam het bericht dat een man zijn hond gedood had na gebruik van paddos. Minister Klink was om en binnen vier dagen was een meerderheid van de Tweede Kamer voor een verbod. Terwijl het gebruik van paddos in deze gevallen niet eens bewezen was en er helemaal geen reeks van incidenten was. Hoe wordt een voorval een incident? Een onverwacht, opvallend voorval haalt het nieuws Het incident dient betekenis te krijgen (labelling, framing, context) Er ontstaan verbindingen met issues en problemen Actoren en woordvoerders reageren Media zien het incident als topje van de ijsberg, als bewijs voor een falend systeem Redacties gaan nieuws maken: zoeken nieuwe invalshoeken en bronnen Politici en belangengroepen gebruiken het incident om zich te profileren

Snelle escalatie Deze voorbeelden tonen volgens Vasterman goed aan hoe een nieuwsbericht escaleert. In de dynamiek van mediahypes zie je dat er een nieuwsthema wordt gecreerd. Een redactie brengt er dan zoveel nieuws omheen dat iedereen weet: dit is wat er nu speelt.. Andere redacties worden bang om de boot te missen en voelen de druk om mee te doen. Met de reis van Wilders naar Engeland en New York gingen bijvoorbeeld wel 50 journalisten mee. Hierbij treedt een verschijnsel op dat Vasterman verlaging van de nieuwsdrempel noemt. Alles wat met het onderwerp te maken heeft is opeens nieuws. Incidenten van vijf jaar geleden worden erbij gehaald en er komen berichten als Hier is het ook gebeurd en Die en die wist er ook van. Iedere dag duikt er weer een nieuw geval op. We noemen dit correspondence assumption op: de aanname dat er een verband is tussen het incident en een maatschappelijk probleem. Terwijl in werkelijkheid incidenten en berichtgeving erover helemaal niet gelijk lopen.

Academie voor Overheidscommunicatie, februari 2011

Een voorbeeld: de affaire-Brandon Schokkende beelden: vastgeketend aan de muur Herhaling Jolanda Venema 1988 Wanhopige moeder Geschokte Kamerleden Alle media brengen het als groot nieuws Schandaal in wording Spoeddebat Tweede Kamer Invoelende staatssecretaris brengt bezoek aan Brandon Er zijn wel veertig Brandons in Nederland (vroeger 2000) MAAR: Context ontbreekt, weerwoord beperkt Reputatieschade enorm Snelle escalatie en uitdoving: beste oplossing voor nu

Hoe schandalen ontstaan Naast mediahypes doet Vasterman ook onderzoek naar het schandaal, die een geheel eigen dynamiek hebben. Schandalen zijn echt een apart fenomeen. Een schandaal ontstaat niet zomaar, dat wordt gecreerd, aldus Vasterman. Er is een onthulling van een misstap. En er is een beschuldiging, door iemand die belang heeft bij het feit dat iemand aangeklaagd wordt. En vervolgens wordt er echt een schandaal van gemaakt. Een voorbeeld is de kwestie rond Evelien Herfkens, oud-minister van Ontwikkelingssamenwerking, die in opspraak raakte doordat ze huurvergoeding kreeg voor haar appartement in New York. Vasterman: De onthulling zelf is nog geen schandaal. Pas als er verontwaardiging omheen wordt gecreerd ontstaat een schandaal. Bijvoorbeeld door kwalificaties als diva van de armoedebestrijding blijkt graaier. De verontwaardigde reacties uit de samenleving vormen dan het nieuws. Positie veiligstellen Ook bij het schandaal zie je vervolgens escalatie optreden. Dit kan komen door een reactie van de persoon in kwestie, die de zaak daarmee vaak nog erger maakt. Vasterman: Dat noemen we second order transgression: het feit dat je geld hebt aangenomen was al erg, maar als je jezelf gaat verdedigen of het ook nog goed probeert te praten, dat vinden mensen nog veel erger. Wat ook gebeurt is dat anderen zich van de zaak distantiren. Vasterman: Opeens duiken er allerlei notas op (Melkert wist ervan) of de rol van Verhagen wordt erbijgehaald. Zij willen niet meegesleurd worden uit angst voor besmetting en zullen hun eigen positie veiligstellen of in ieder geval afstand creren. De persoon in kwestie komt alleen te staan en geeft uiteindelijk op. Dat zag je bijvoorbeeld bij oud-GroenLinks-politicus Wijnand Duyvendak en zijn verleden in de krakerswereld. Al snel verloor hij de steun binnen GroenLinks en moest hij wel opstappen.

Wat kun je eraan doen? Kun je je hier eigenlijk wel tegen verweren? Moeilijk, zegt Vasterman. Al je opmerkingen worden namelijk in dat kader geplaatst. Toch kun je wel wat doen: je weet namelijk dat er nog meer gaat komen. Dus als je verdere informatie zelf al naar buiten brengt, kun je een hoop schade beperken. Voorwaarde is wel dat je snel met de feiten komt. Bij Adri Duivesteijn, gemeenteraadslid in Almere, is dat bijvoorbeeld gelukt. In de kwestie rond privreizen in dienstautos heeft de raad meteen alle declaraties naar buiten gebracht. Binnen een paar weken had hij het vertrouwen terug en was de kwestie voorbij. Naast openheid is steun van anderen ontzettend belangrijk. En je moet de context analyseren, het frame, het kader waarbinnen jouw handeling door de media is gepresenteerd. Effecten op de lange termijn Tot nu toe ging het om effecten op de korte termijn, maar ook op de lange termijn zijn patronen te ontdekken - en daarmee soms te voorspellen. Vasterman: Je ziet vaak een zelfversterkend proces optreden. Door een bepaalde toon in de berichtgeving kan de indruk ontstaan dat er iets aan de hand is. Mensen raken verontrust, dat leidt tot een roep om harde aanpak, de politiek reageert met maatregelen, het probleem wordt zichtbaarder, dat leidt tot meer aangiftes en rechtszaken, dus publiciteit en dus weer meer verontrusting en een roep om nog hardere maatregelen. Deze reeks van effecten noemen we de amplificatiespiraal: de gevolgen versterken elkaar. Een goed voorbeeld is de islamisering, een term van Wilders. Als je op die manier naar immigratie en integratie kijkt, wordt het vanzelf een probleem. Alles lijkt opeens criminaliteit te zijn of islamisering.

Copycatgedrag Diverse bijkomende verschijnselen versterken de mediahype nog: copycatgedrag bijvoorbeeld. Mensen worden op het idee gebracht en gaan een incident nadoen. Dat zag je een aantal jaren geleden bij de poederbrieven en zie je momenteel bij het gooien van tegels van viaducten. Dit leidt ertoe dat mensen denken: zie je wel, het is een enorm probleem. Een ander verschijnsel is wat Vasterman positieve terugkoppelingslussen noemt: media maken nieuws, daar komen reacties op, die zijn op hun beurt ook weer nieuws. De media vergroten dat vervolgens uit, brengen alleen het nieuws dat het frame bevestigt en negeren mensen en feiten die het tegendeel bewijzen.

Academie voor Overheidscommunicatie, februari 2011

Kansen voor communicatieadviseurs In deze fase van framing en labeling liggen kansen voor bijvoorbeeld woordvoerders. Dit is het moment waarop zij bepaalde beeldvorming kunnen bijsturen. In deze beginfase zijn er nog weinig tegengeluiden. Daar kun je als communicatieprofessional wat aan doen, door meteen met duidelijke cijfers te komen bijvoorbeeld. Probleem hierbij is wel dat het vaak even duurt voor je de feiten op een rij hebt, erkent Vasterman. En als je zegt dat je nog geen cijfers hebt, denken mensen dat je het onder de pet houdt. Zoals bij de metingen van giftige stoffen na een grote brand. Dat blijft een lastig punt. Maar het helpt al als je je ervan bewust bent dat je die reactie gaat krijgen. Bedenk wat er zou kunnen gebeuren, loop het scenario langs dat de media zullen volgen. Hoe gaan de media erover schrijven, wat gaan ze er allemaal bij halen, welke deskundige zit er in de studio? Hoe zou het kunnen gaan escaleren? En wie gaat erover schrijven, ken ik die journalist? Denk daar goed over na en zorg dat je goede contacten met journalisten opbouwt. Praktijkvoorbeeld Een voorbeeld van hoe de Rijksoverheid een mediahype in wording zou kunnen analyseren of zelfs kan keren is de case van de vallende gevelstenen. Stel: in Rotterdam komt een stuk gevel naar beneden. Twee voorbijgangers raken gewond. Iets dergelijks is afgelopen jaren in twee andere steden gebeurd. De VROM-inspectie heeft in 2005 een rapport gemaakt waarin staat dat veel gevels van naoorlogse hoogbouw sterk verouderd zijn. Volgens hoogleraar draagconstructies Jan Vambersky is bij een aantal gevels sprake van een levensgevaarlijke situatie. Hoe zullen de media over deze zaak berichten en hoe kan dit uitgroeien tot een mediahype? Wat je hier kunt verwachten is dat de media gaan uitzoeken of dit ook in hun stad kan gebeuren en op zoek gaan naar mensen die dit bevestigen, zegt Vasterman. De zaak zal geframed worden als laks beleid van gemeenten die waarschuwingen van de inspectie negeren. De hoogleraar verschijnt in Nieuwsuur en ook andere media zullen hem willen interviewen. Deskundigen die een tegengeluid laten horen, worden niet uitgenodigd. Het rapport van de Inspectie zal uit zn verband worden gerukt. Politici kunnen overdreven reageren of willen scoren met snelle maatregelen. Wat kun je in dit geval als woordvoerder doen? Uit een brainstorm met communicatieprofessionals destilleerde Vasterman de belangrijkste acties: Allereerst empathie tonen: laten zien dat je meeleeft met de slachtoffers. En meteen met de feiten komen:

Lange termijn: amplificatiespiraal Incident > media > verontrusting > roep om harde aanpak > politiek > maatregelen > meer incidenten > meer melden (aangiftes) > meer rechtszaken > meer publiciteit > meer veront-rusting > roep om nog hardere maatregelen

vertel welke maatregelen er sinds 2005 allemaal zijn genomen. Zorg voor een tegengeluid, zoek bijvoorbeeld aansluiting met de hoogleraar. Analyseer alle stappen die de media en/of politici kunnen zetten en zorg dat je daarop voorbereid bent. Alleen zo haal je de angel eruit. Dit artikel kwam tot stand n.a.v. de Kennismiddag van de Academie voor Overheidscommunicatie van 4 februari 2011. Op deze maandelijkse Kennismiddagen laten sprekers van binnen en buiten de overheid hun licht schijnen over actuele communicatieonderwerpen. Op deze manier blijven communicatie-professionals van de Rijksoverheid op de hoogte van ontwikkelingen in hun vak. Kijk voor meer informatie op Rijksoverheid.nl/Overheidscommunicatie of mail met Academie@minaz.nl

Tekst: Anouk Mont, contentmanager bij de Academie voor Overheidscommunicatie

Academie voor Overheidscommunicatie, februari 2011