El flujo de los dos escalones.

Katz y Lazarsfeld

Se postul que el flujo de informacin no era directo, sino que pasaba por lderes de opinin primero, quienes despus traspasan esta informacin a los grupos en que son influyentes y as llegan a los sectores menos activos de la poblacin. Esta es la hiptesis de el flujo de los dos escalones.
Esto significaba que gente tena mas tendencia a ser convencida mediante conversaciones con otra gente que de forma automtica por los medios de comunicacin masiva, y se modific con eso la imagen que exista de la sociedad como un grupo de personas individuales conectadas a los medios pero no conectadas entre ellas, y se cambi por una visin en que las masas canalizaban la informacin y no los medios. Esto fue poco documentado porque fue sorpresiva la importancia de las relaciones interpersonales, as que no se tomaron muy en cuenta en el estudio. Aun as desde que surgi esta teora se hicieron varios estudios ms al respecto y para determinar la situacin actual de esta hiptesis (si esta confirmada, si se aplica a todas las situaciones o no, etc) y las estrategias que se utilizan a partir de ella, para acceder a la sociedad de forma efectiva. Factores importantes para formular la tesis inicial: 1. El impacto de la influencia personal. El primer estudio se hizo durante una campaa presidencial en The peoples choice. Se demostr que la gente que cambiaba de opinin durante la campaa o al final de esta tenda a mencionar la influencia personal que los hizo cambiar de idea. Mucha gente admita haber cambiado de opinin por debates personales con familiares y amigos en vez de por las campaas polticas en los medios. Con eso se concluy que los contactos personales eran ms frecuentes y ms efectivos que los medios masivos en cuanto a influenciar los votos. 2. El flujo de la influencia personal Sabiendo la importancia de la influencia de las personas, se empezaron a cuestionar si todas las personas tenan la misma importancia o no, y aparecieron los lideres de opinin, personas particularmente influyentes con tendencia a dar consejos y a recibir preguntas sobre temas polticos, y que estaban distribuidos en la poblacin en todos los grupos sociales. Adems se concluy que los lderes tendan a parecerse a sus grupos seguidores. 3. Los lderes de opinin y los medios masivos Comparativamente, los lideres de opinin estaban mucho mas informados y en mayor contacto con los medios de prensa. El diseo del estudio de The peoples choice no era adecuado para este descubrimiento, porque tomaba un grupo random de gente de distintos grupos sociales y ambientes. Para esta encuesta, si se toman personas aleatoriamente, no hay como saber si son lderes de opinin o gente comn, ms que por la forma en que ellos mismos se definen (se les pregunt la gente te pide consejos de poltica? y tiendes a pedir consejos de poltica?), y por eso mismo no se poda hacer una comparacin entre lderes y sus seguidores respectivos, sino solo entre lderes y no lderes en general. Esto podra haberse traducido en que los lderes se influenciaban solo entre ellos y los nolderes se mantenan al margen, pero finalmente se asumi que los no-lderes eran seguidores de algn lder. SI LOS NO-LDERES NO SON SEGUIDORES, LA

HIPTESIS NO SE CUMPLE. Ese es uno de los principales problemas que presenta esta teora. Diseos de otros estudios al respecto, con mejoras: 1. The Rovere study Se les pidi a un grupo de personas que nombraran a quienes recurran para pedir consejos sobre distintos mbitos, y los nombres que se repitieron cuatro o ms veces fueron considerados lderes de opinin. Se solucion el problema del estudio anterior, localizando estos puntos de influencia y luego contactndolos para entrevistarlos y ponerlos en categoras. Esta hecho para definir cuales son los lderes, y no para explorar la relacin o interaccin entre lderes y seguidores. 2. The Decatur study Trataba de evaluar situaciones de decisiones en que la gente se vea influenciada (ya sea persuadida o disuadida) igual que el primer estudio, e igual que el segundo, tenia entrevistas directas con los lderes. Se enfoc en analizar la importancia de la eleccin del lder como tal, y las caractersticas que lo diferenciaban de los no-lderes. No solo se entrevistaron personas preguntndoles quin les daba consejos, sino que se entrevistaban lderes preguntndoles a quienes haban influenciado, esto era para validar la tcnica del primer estudio (de la auto designacin de los lderes). Dificultades: no siempre funcionaba como cadena, y haba mayores y menores niveles de influencia. Despus cambi la meta e intentaron establecer estas relaciones como parte de un crculo mayor entre lderes y aconsejados, puesto que muchos lderes revelaron que ellos mismos eran influenciados por otras personas a veces. Por eso, se concluy que los lderes eran poderosos solo en ciertas reas de conocimiento, y electos de acuerdo con los valores y caractersticas del grupo al que influencia. Se intent adems estudiar la importancia de la moda como proceso de difusin de ideas, pero se concluy que para lograr eso haba que enfocarse en un solo objeto de observacin por un perodo largo y no en la comunicacin de ideas en general como propone la hiptesis. 3. The drug study Tena que ver especficamente con el cambio de decisin de los doctores al adoptar nuevas drogas. Como los doctores con especialidades relacionadas con eso no eran tantos, la idea era entrevistarlos a todos para conseguir parejas reales y concretas de aconsejados y consejeros. Se us una droga en especial, para poder estudiar su difusin en el tiempo y revisar en cada farmacia las recetas para saber la rapidez con que cada doctor la adoptaba despus del lanzamiento de la droga. Era un estudio ms objetivo que los anteriores, porque se tenan datos concretos como las recetas, y con las preguntas realizadas se poda hacer calzar la posicin de influencia de los doctores con sus actividades sociales, mdicas y etc, porque se les peda que dieran nombres de doctores que los influenciaban en muchos mbitos distintos. As se los poda ordenar en una especie de mapa de acuerdo a las veces que eran nombrados (para saber si los doctores ms influyentes adoptan la droga antes) o las redes en las que trabajaban (para determinar si los doctores de las mismas redes usan las mismas drogas), y adems este estudio permita describir la secuencia de difusin de la droga. Resultados: Con respecto al impacto de la influencia personal: 1. Influencia personal y de los medios masivos en The peoples choice se demostr que la influencia personal afectaba las decisiones de los votos ms que los medios masivos. The Decatour study confirm que la influencia personal era ms frecuente y ms efectiva que la de los medios de comunicacin. En The drug study,

los doctores a los que se les pregunt no citaron a sus colegas como la principal fuente de informacin, pero se reflej una relacin clara entre la rapidez de la adopcin de la droga y la integracin a comunidades mdicas con otros doctores. Esto demostr que la integracin a grupos es un factor ms importante en la recepcin de informacin que cualquier otro, porque existe una comunicacin interpersonal frecuente entre colegas y porque hay un apoyo social. The drug study tambin confirma la importancia de las relaciones interpersonales sobre la de los medios de comunicacin. 2. Homogeneidad de las opiniones en grupos primarios Se demostr tambin que la efectividad de la influencia interpersonal esta reflejada en la homogeneidad de opiniones y acciones en los grupos primarios. Esto significa que en grupos de gente en igualdad de condiciones, tienden a repetirse las posturas. En The peoples choice, se demostr que se repeta la opinin poltica en las familias, grupos de amigos o grupos de trabajadores. En The drug study tambin se estudi la relacin de homogeneidad entre doctores con situaciones sociales similares, que resultaron tener comportamientos parecidos con respecto a la droga. Por lo tanto, se comprob que s existe una relacin entre las opiniones y la similitud social de los individuos. 3. Los variados roles de los medios Se estudiaron las razones por las que las interacciones personales son ms influyentes que los medios en cuanto a cambiar de opinin, y se concluy que las relaciones son ms confiables y flexibles, mientras que los medios generalmente se centran en reafirmar una posicin ya adoptada. En The Decatour study se mostr que los medios y las relaciones cumplen distintos roles en cuanto a informar e influencias a las masas. En The drug study se concluy que los medios tenan un rol informativo, mientras los colegas tendan a tener un rol legitimador de la informacin. Con respecto al flujo de la influencia personal: En The peoples choice, se lleg a la conclusin de que los lideres de opinin estaban ubicados en todas las clases y grupos sociales. En los otros estudios se trat de concluir si esto era aplicable a todos los mbitos, y que los diferenciaba de las otras personas. Qued claro que hay una gran relacin entre el tema de influencia y la persona a la que se sigue: en distintos aspectos, los lderes son personas con diferentes perfiles. Tambin se lleg a la conclusin de que la gente tenda a acudir a lderes similares a ellos mismos. En la mayor parte de los mbitos, los lderes son del mismo status social. Se da a entender tambin que el lder de opinin debe corresponder a la personificacin de ciertos valores, y se considera quien eres y cuanto sabes. Los lderes son un grupo variable, porque los seguidores muchas veces tratan de parecerse a stos y ser igualmente influyentes y pueden convertirse en lderes. Otro factor importante es que los lderes tienen que ser accesibles y confiables, y tienen que tener contacto directo con sus seguidores, que adems tienen que estar interesados en el rea de liderazgo del lder en cuestin. Para que alguien sea lder no basta con que tenga conocimientos y inters en el tema, sino que es necesario que tenga a alguien que lo siga. Tambin los lderes tienden a relacionarse con ms gente que los seguidores, y en The drug study los doctores lderes tenan mayor tendencia a asistir a seminarios en otras ciudades o con distintas audiencias. Con respecto a los lderes de opinin y los medios masivos: En The decatour study y The peoples choice se confirm que los lderes de opinin estn ms expuestos a los medios de comunicacin masiva que los seguidores. Se comprobaron adems dos cosas relacionadas: primero, que los lderes en ciertos temas en particular tenan especial acceso a informacin meditica sobre estos mismos

temas, y segundo, que los lderes no solo estn mas expuestos a los medios sino que adems tienen mayor tendencia a ser influenciados por stos en sus decisiones. Conclusiones: Los lderes de opinin y la gente a la que influencian son parecidos y vienen de los mismos grupos sociales y familiares o amistosos. Los lderes tienen mucho inters en el tema de influencia, y los seguidores tambin lo tienen. En distintas esferas de influencia, los lderes y los seguidores pueden cambiar de roles. Los lderes estn ms expuestos a los medios, pero an as pueden ser influidos por otros lderes.

Eso, bsicamente