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La era digital

Las marcas deben dialogar en Internet.

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Andy Stalman

Internet ofrece una verdadera oportunidad para conectar con el consumidor y generar nuevos negocios. La mayora de centros comerciales todava no han sabido cmo aprovecharla. Con ms del 50% de la poblacin espaola conectada a Internet y 7.650 millones de euros de venta on-line en 2009 (un 15,9% ms que en 2008)*, los centros comerciales en Espaa an no han encontrado su camino en el universo online. Durante 2010 algunos ya se han animando a probar suerte pero, por el momento, son casos aislados. Este espacio vaco es una oportunidad increble, y 2011 es la ltima llamada para subir al tren digital. Los que no lo hagan se quedarn en el camino. Los principales usos de Internet siguen siendo la comunicacin y la bsqueda de informacin. Lo novedoso -ya no tanto en realidad- es que en esa bsqueda de informacin los usuarios se han convertido, a su vez, en la fuente de la informacin, sobre todo en lo que a experiencia de consumo se refiere. Estos usuarios, consumidores, estn hablando todo el tiempo. En Internet hay un dilogo constante. La gente quiere hablar, opinar, discutir y recomendar. Y, fundamentalmente, quiere ser escuchada. Internet les permite hacerlo con libertad. Los usuarios se guan por las opiniones de otros usuarios. Redes sociales, blogs y foros con infinidad de comentarios o portales especializados que registran, clasifican y almacenan millones de opiniones de consumidores les permite hacerlo. Es el hipercomentado fenmeno 2.0. El de los usuarios como fuente de informacin y formadores de opinin. El boca a boca a una escala sin precedentes. Las recomendaciones de amigos influyen en un 90% en la intencin de compra de un consumidor. Las recomendaciones de desconocidos logran un 76%, mientras que las de una marca no llegan al 40%. As que las marcas tienen una fuente de informacin que, en general, es espontnea y no est mediada por los estudios de mercado. Muchas empresas estn escuchando lo que estos consumidores dicen, piensan y sienten desde hace unos aos. Otras, las menos, estn contestndoles, acercndose a ellos... Aun as, todo esto es relativamente nuevo. Buzz marketing, social media marketing, online reputation management o viral marketing son neologismos para designar estas nuevas tcnicas y formas de comunicar o, mejor dicho, de conectar con los consumidores. Pero la cosa est en paales. Redes sociales, el nuevo dorado de la publicidad Las redes sociales se han convertido en una herramienta clave para las compaas a la hora de analizar el resultado de un producto o marca, y conocer la satisfaccin de los consumidores. Esto es precisamente lo que apuntaba Chris Hughes, cofundador de Facebook y diseador de la

Andy Stalman es Licenciado en Internacionales por la Universidad de Licenciado en Periodismo por la Catlica Argentina, ambas de Buen realizado estudios Avanzados de Comu la Universidad de Saint Joseph, en P EE.UU y est especializado en D Marketing por la Universidad de Pomp Barcelona. Profesor del Executive MBA d de Empresa (IE). Premio a la Excelencia 2011 del Instituto de Empresa Education). Profesor del Executiv Fashion Retail Management de la Uni Barcelona, Profesor de la Universidad del Profesorado Experto Universitario e y Gestin de Redes Sociales en la empre lado, es Doctor en la Universid Colombia de la Ctedra que lleva su colaborado en Espaa como profesor in Universidad Pompeu Fabra, la Universi de Nebrija y la Universidad de Alcal

De 1994 a 1997, se desempe como Marketing para Lacoste con sede en Bu De 1998 a 2002 fue Director de M Aeropuertos Argentina 2000 en desarrollo del marketing y comerc mayores aeropuertos del pas. En octu comienza a trabajar como socio Director de Cato Partners Espaa, en en 2006 asume la responsabilidad de Ca Europe, con sede en Madrid, liderando p ms d Miembro del Consejo de Superbrands y Directiva de la Asociacin Espaola Comerciales (AECC). Ha escrito artculos especializados en Branding, Com Diseo y Marketing para difere generalistas y especializados de vario conferenciante tanto en Espaa y Euro Lat

http://www.catopartners.com

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Tendencias 21 (Madrid). ISSN 2174-6850 Hoy da es posible que una empresa o marca que lanza un nuevo producto al mercado conozca el grado de aceptacin que ha tenido, o al menos una impresin aproximada a las pocas horas de su lanzamiento. Dentro del mundo virtual, las redes sociales son el nuevo Dorado de la publicidad y el marketing, convirtindose en el vnculo ms acertado entre el anunciante y el consumidor, precisamente, porque permiten un dilogo.

2013: La vuelta de la imaginacin.

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Un dato interesante: Espaa ocupa la tercera posicin en el ranking mundial de usuarios activos en redes sociales. Ya hay 27 millones de espaoles conectados a Internet* y muy activos en las redes sociales. Estas redes sociales son el medio natural para la creacin de comunidades. Existen comunidades alrededor de los ms diversos temas, la mayora de ellas naturales; es decir, comunidades que nacen, crecen y se mantienen por el inters y la actividad de los usuarios que participan en ellas. Pero tambin existen comunidades apadrinadas por determinadas personas u organizaciones y que, igualmente, son tremendamente exitosas. La clave reside en ofrecer un espacio de interaccin y comunicacin alrededor de intereses compartidos. Y lo importante es no caer en la tentacin de usar estos espacios para difundir mensajes comerciales de escaso inters para los participantes de la comunidad, pues acabar resultando poco atractivo. La esencia de comunidad reside en compartir un espacio de inters comn con informacin de calidad y canales de interaccin entre todas sus partes. Una comunidad planteada con este enfoque es un espacio valiossimo para crear vnculos estrechos, sinceros y directos entre una marca y sus consumidores y ofrece, adems, la posibilidad de la hipersegmentacin. Potencial de la tecnologa mvil Por otro lado, el espectacular crecimiento del uso de Internet en los mviles, y las posibilidades que brinda, convertir a esta tecnologa en el principal soporte de uso de las redes sociales. Segn Facebook, 150 de sus 650 millones de usuarios se conectan al portal con su mvil y son el doble de activos que los que lo hacen con un ordenador. Twitter asegura que el 46% de sus 200 millones de usuarios tuitean a travs del mvil cada da. Es lgico, el mvil es individual y ubicuo. El potencial del mvil est directamente relacionado, adems, con la evolucin tecnolgica de los terminales. Sus increbles prestaciones se traducen en la capacidad y flexibilidad para crear todo tipo de aplicaciones mviles con funciones especficas; y en las oportunidades que traen consigo tecnologas nuevas como la realidad aumentada y la geolocalizacin, permitiendo ubicar con precisin a personas, lugares, productos, ofertas y todo tipo de contenidos. El mobile marketing explota todas estas posibilidades y ofrece un campo amplsimo donde entran juegos, ofertas y cupones de descuentos in situ, sistemas de fidelizacin, comunicacin directa y muchas otras herramientas de marketing que permiten poner en contacto a una marca con su consumidor y a un consumidor con una marca.

Enero 2013 (1) Diciembre 2012 (2) Noviembre 2012 (3) Octubre 2012 (3) Agosto 2012 (3) Julio 2012 (1) Junio 2012 (2) Mayo 2012 (2) Abril 2012 (2) Marzo 2012 (1) Febrero 2012 (2) Enero 2012 (3) Diciembre 2011 (3) Noviembre 2011 (2) Octubre 2011 (4) Septiembre 2011 (2) Agosto 2011 (4) Julio 2011 (3) Junio 2011 (5) Mayo 2011 (2) Abril 2011 (6) Marzo 2011 (6) Febrero 2011 (2)

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ser una excelente herramienta de gestin que permitir ahorrar costes y aumentar la rentabilidad de las empresas. Y es que el nuevo enfoque de este tipo de marketing debe ser, precisamente, el de conectar. Es lo que hacen los usuarios-consumidores entre s. Pero la mayora de las marcas todava no han logrado hacerlo. Los elementos estn dispuestos. Los consumidores quieren hablar y ser escuchados. Las marcas quieren saber lo que los consumidores quieren para ajustarse a ese deseo. Y existe el medio para que esta conexin se produzca. Y, sin embargo, an no se han combinado de la manera adecuada para crear esa conexin. Probablemente, la responsabilidad est ms del lado de las marcas que de los consumidores, que han sido ms flexibles a las nuevas formas de comunicacin y de relacin que ha creado Internet. Para las marcas, pertenecientes en general a grandes estructuras, es ms difcil adaptarse a esta nueva forma de interaccin. En Espaa, los centros comerciales empiezan tibiamente a asociarse a algunas de estas tendencias. Dentro de este pequeo grupo algunos centros empiezan a hacerlo de una manera bastante acertada y otros empiezan a estar por estar, sin estrategia, sin plan, sin saber el por qu "Ya es hora de que el sector de centros comerciales entienda que puede acercarse a sus clientes, entenderlos mejor, ofrecerles ms y, sobre todo, venderles ms, gracias a Internet. El acierto es centrar la atencin en el usuario y la visin a largo plazo que pone a Internet en el centro de la estrategia comercial, afirma Luciano Schlaen, director general de Paginar.net Europa. "Hoy por hoy slo entre un 10 y un 15% de las empresas en Espaa contemplan la Web y las redes sociales como Facebook, Twitter o LinkedIn en sus estrategias de marketing. En general, existe un elevado desconocimiento de las posibilidades que ofrece el mundo online, tanto en ahorro de costes, en innovacin, como en posibilidades de expansin o de interaccin con su pblico objetivo., agrega. Los centros comerciales deben entender y aceptar que el retail ha cambiado. No es slo un cambio econmico o financiero. El cambio es ms profundo, es social y afecta a los hbitos de compra, de consumo y de interaccin marca-consumidor. La oportunidad que los Social Media ofrecen al sector es impagable. sta es la era de las oportunidades, cada uno de los planes de negocios -incluidos los de marketing- deberan integrar en el ao 2011 -si es que an no lo hicieron- una estrategia de marketing digital. Los hasta ahora distintos universos online y offline se han integrado en un mismo universo. El on y el off deben ir de la mano. Espaa es uno de los pases ms activos en redes sociales. El retail en general, y el sector de los centros comerciales en particular, tienen al alcance de la mano un potencial de negocio extraordinario. Diseo, comunicacin, tecnologa y negocio pueden y deben ir de la mano. Internet ya no es un opcional. Es una herramienta clave en el desarrollo y construccin de la identidad de una marca. Est claro que los que logren conectar con los consumidores de una forma directa y transparente tendrn mucho, pero mucho, que ganar.

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* La Sociedad en Red 2009, Informe Anual de la Sociedad de la Informacin en Espaa 2009 (Edicin 2010), ONTSI Andy Stalman Domingo, 27 de Marzo 2011 Comentarios