RAPUNZEL NATURKOST AG

tudij primera pri predmetu Gospodarjenje sodobnega podjetja

Ljubljana, maj 2012

VSEBINA

1 2

UVOD ............................................................................................................................................. 3 PODJETJE RAPUNZEL NATURKOST ................................................................................... 3 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 Zgodovina podjetja................................................................................................................ 3 Cilji podjetja .......................................................................................................................... 4 Vizija ....................................................................................................................................... 5 Produkti.................................................................................................................................. 5 Ekoloka naravnanost ........................................................................................................... 5 Kazalniki uspenosti .............................................................................................................. 5 Kontrola kakovosti ........................................................................................................ 6 Ekologija in pravina trgovina ..................................................................................... 8 Sodelovanje s trgom in kupci........................................................................................ 9

2.6.1 2.6.2 2.6.3 3 4 5 6 7

SPLETNA PRODAJA ................................................................................................................ 10 RAPUNZEL V OEH JAVNOSTI ........................................................................................... 10 SLOVENIJA IN RAPUNZEL .................................................................................................... 11 ZAKLJUEK .............................................................................................................................. 11 Viri ................................................................................................................................................ 12

UVOD Gospodarjenje sodobnega podjetja je v asu nenehnih sprememb in gospodarskih pretresov zelo pomembno. V okolju, kjer se je potrebno nenehno prilagajati in pravilno odzivati na potrebe na trgu, je potrebno najti pravo ravnovesje tako v podjetju kot med notranjimi in zunanjimi sodelavci podjetja. V seminarski nalogi je predstavljen primer taknega podjetja. Gre za nemko podjetje Rapunzel Naturkost, ki se ukvarja s proizvodnjo in predelavo hrane. V ve kot tridesetih letih svojega delovanja si je e od vsega zaetka prizadevalo za ve kot le dobiek. Osnovna vizija je bila izboljanje kakovosti hrane in njeno pridelovanje na okolju prijazen nain. V tudiju primera so predstavljeni osnovni podatki o podjetju kot je zgodovina podjetja, njegovi cilji in vizija. Sledi nekaj kazalnikov uspenosti ter predstavitev delovanja podjetja, njihovih projektov ter nainov zagotavljanja kakovosti. Na koncu je predstavljeno nekaj kritik izdelkov podjetja ter njegova povezanost s Slovenijo. Primarni vir podatkov je bila spletna stran podjetja, ki ponuja obirne informacije o delovanju podjetja in njegovi zgodovini. Cilj seminarske naloge je predstaviti podjetje Rapunzel kot primer sodobno naravnanega podjetja, ki strmi h kakovosti in zadovoljitvi potreb na trgu, hkrati pa eli s svojim delovanjem ohranjati naravo, spodbujati zdrav nain ivljenja posameznika ter njegovo kvaliteto ivljenja.

PODJETJE RAPUNZEL NATURKOST

2.1

Zgodovina podjetja

Podjetje Rapunzel Naturkost je bilo ustanovljeno leta 1974 s strani dveh prijateljev, Belgijke Jennifer Vermeulen in Nemca Josepha Wilhelma. Ustanovni kapital je znaal 300 DM. Sprva je lo za obliko samostojnega podjetnitva, katerega cilj je bil proizvajati zdrava prehrambna ivila iz kontrolirane ekoloke pridelave. Prvo prodajalno izdelkov sta odprla v Ausburgu leta 1975. Poleg trgovine sta imela e bio-vrtnarijo ter kruh iz krune pei. Sasoma sta postala dobavitelja e drugim na novo odprtim bio-trgovinam, ki so bile ta as v razmahu. Paleta produktov je skozi as rasla. Podjetje se je preselilo na nekdanjo kmetijo v Allguu. Svojo pridelavo so razirili na namaze iz orekov ter muslije, hkrati pa so leta 1979 e zaeli s svojo dejavnostjo kot veletrgovec. Leta 1980 je Joseph Wilhelm vzpostavil poslovne vezi z Italijo ter Turijo. Tam podjetje zane s projektom kontrolirane bioloke pridelave. Leta 1986 se podjetje preseli v Legau, v prostore nekdanje mlekarne, kjer vse do danes ohrani svoj glavni sede podjetja.

Leta 1989 odprejo svojo pisarno v mestu Izmir v Turiji. Prav tako uredijo svoj prvi laboratorij za kontrolo kvalitete. Leta 1990 podjetje Rapunzel Naturkost preoblikuje svoj status firme v delniko drubo. Prva serija delnic se proda po ceni 50 DM. Leta 1991 ustanovijo podrunico Rapunzel pri Avignonu v Franciji. Pet let kasneje pa e herinsko podjetje Pure Organic USA. Leta 1997 odprejo svoje podrunice e v paniji ter Turiji. Kasneje odprejo e svoj prvi logistini center s skladiem. Vse skupaj na povrini 1.300 m. Leta 2004 prejmejo certifikat DEMETER, ki zagotavlja najkvalitetnejo hrano, pridelano brez keminih sredstev, na naravi prijazen nain. Leta 2007 poveajo svojo produkcijo. V letu 2010 pa so med proizvodno linijo vgradili e pregradne steklene stene, ki omogoajo obiskovalcem vpogled v delo novih proizvodov. Svojo ponudbo so tako nadgradili e z ogledi podjetja ter izobraevanji o naravni predelavi hrane. 2.2 Cilji podjetja Cilje podjetja Rapunzel Naturkost lahko razdelimo na naslednja podroja: Klima v podjetju elijo, da je delo v njihovem podjetju zabavno. K temu spadajo poteni medsebojni odnosi in medsebojno spotovanje. Kot podjetje si elijo svoje zaposlene spodbujati ter jih poteno plaati za njihovo delo. Med svoje prednosti tejejo izobraene, motivirane ter zadovoljne zaposlene. Svojim strankam elijo nuditi najbolje storitve in najbolje produkte. V to sodi jasen koncept na vseh podrojih delovanja podjetja. Svoje dobavitelje elijo z vidika konkurence obravnavati poteno. e posebej se jim zdi pomembno upotevanje socialnih in gospodarskih danosti dobaviteljev in partnerjev iz tretjega sveta. e naprej elijo delovati svobodno in neodvisno od tujih gospodarskih dolob. Asortiment Gospodarnost elijo dosei in imeti vodilno pozicijo za trgu na temu podroju. Da bi dosegli vse socialne in ekonomske cilje ter jih zagotovili, elijo biti gospodarno podjetje. Produktivnost in uinkovitost tejejo med svoje prednosti. V podjetju je pomembno zagotavljanje in rast bio-kvalitete kot tudi kvalitete prehrambnih ivil. Te zagotavljajo z notranjimi in zunanjimi kontrolami, s pomojo katerih elijo ozavestiti vse svoje sodelavce.

Sodelavci

Stranke

Dobavitelji

Neodvisnost

Kvaliteta

2.3

Vizija

Vizija podjetja Rapunzel Naturkost je poten svet, v katerem je vredno iveti ter v katerem se globalizacija ne obravnava kot gronja, ampak kot monost. elijo si enakovrednih partnerstev z razlinimi regijami in ljudmi, saj imamo vsi pravico do svobodnega ivljenja ter dela. elijo si doprinesti k zdravim prehrambnim ivilom, ki bodo pomagala k dobrem poutju ljudi. S svojo proizvodnjo elijo podpirati bioloko kmetovanje. Prav tako pa elijo spodbuditi zavest vsakega posameznika, ki s svojim ivljenjem postavlja temelje za svoje delovanje in delo, ter je za vse to samoodgovoren.

2.4

Produkti

Danes podjetje Rapunzel na leto tri okoli 12.000 ton ivil in ez 450 vrst produktov, od katerih se polovica pridela ali obdela v Legau. Njihova ponudba obsega: namaze za kruh, oreke in suho sadje, muslije in itarice in itne izdelke, rieve izdelke, testenine, jedilna olja in maobe, kis, juhe, soli, paradinikove izdelke, sladila, okolade, kave, kakav, sir, vina, razline prigrizke in e marsikaj. Njihove izdelke najdemo po vsej Nemiji v ez 6000 trgovinah z naravno in zdravo hrano prehrano ter bio-supermarketih.

2.5

Ekoloka naravnanost

Ko je podjetje leta 2007 povealo svojo produkcijo, je v okviru prenove vpeljalo ogrevanje na biomaso, na strehe skladi pa so namestili solarne celice. Celotna povrina solarnih celic znaa danes 10.109 m, kar pomeni, da celice proizvedejo ca. 1.350 kilovat peakov (kWp) lastne energije. Poleg tega pa so na ta nain zmanjali nastanek CO2 za ca. 1.057 ton.

2.6

Kazalniki uspenosti

Uspenost podjetja se je skozi ves as kazala z vedno vejim prometom. Leta 1991 je ta znaal okoli 35 milijonov DM. Takrat je se podjetje preoblikovalo v delniko drubo (AG Aktiengesellschaft). Na ta nain je dobilo sve kapital. z uspenim poslovanjem so nadaljevali in tako je imelo podjetje Rapunzel v letu 2011 prometa e za ve kot 100 milijonov Evrov. Osnovni kapital podjetja je po zadnjih podatkih iz leta 2010 znaal 2.106.000,00 EUR. Prav tako pa je v letu 2010 prilo do spremembe lastnike strukture, saj se je Rapunzel Naturkost z odkupom lastnih delnic in squeez-outom malih delniarjev preoblikoval v drubo z omejeno odgovornostjo ( GmbH - Gesellschaft mit beschrnkter Haftung).

Slika 1: Gibanje cene delnice podjetja Rapunzel Naturkost AG (VIR: http://valora.de/valora/kurse?isin=DE0007002206, na dan: 2.5.2012) Tabela 1: Prikaz prometa, letnih presekov ter izplaanih dividend za leta 2007-2009 Jahr 2007 2008 2009 Umsatz (promet) 97.763.259,90 105.018.473,32 107.134.482,94 Jahresberschuss (letni preseek) Fehlbetrag (primankljaj) 4.062.203,61 3.026.935,68 3.899.979,97 Dividende 0,08 0,08 0,08

2.6.1 Kontrola kakovosti Zunanja kontrola Vsak proizvajalec, mora svoje izdelke certificirati pri podjetju, ki izvajajo neodvisne bio-kontrole. Bio-kontrola se izvaja enkrat do dvakrat letno tudi nenapovedano. Kvaliteta izdelkov se v sklopu poskusov izvaja v lastnih laboratorijih podjetja Rapunzel kot tudi v zunanjih neodvisnih laboratorijih kot primer za to je Stiftung Warentest. Neodvisna zunanja kontrola proizvajalcev projekta HAND IN HAND Kriterije projekta preverjajo neodvisni inpektorji vsaki dve leti. Inpektorje koordinira podjetje Rapunzel. Za analize najema zunanje sodelavce oz. podjetje, ki v ta namen podajo ocene in rezultate analiz. Bio- kvaliteta je doloena s strani evropskih direktiv.

Na drugi strani pa pravila pravine trgovine izhajajo iz osebnega prava ter ga doloajo podjetja sama. Notranja kontrola podjetja Kot neodvisna kontrola je prav tako pomemben osebni stik z dobavitelji. V ta namen se letno organizirajo osebni stiki ter obiski dobaviteljev. Osebni stik poleg kontrole nudi tudi monosti reevanja problemov ter vzpostavljanja dolgotrajnega sodelovanja, ki temelji na zaupanju ter spotovanju. Podjetje svojo kakovost zagotavlja tudi s petimi pridobljenimi certifikati. 2.6.1.1 Proces kontrole Primer procesa kontrole bio-kvalitete pri podjetju Rapunzel Naturkost: 1) Izbira projekta in testiranje situacije na izbranem mestu 2) olanje in svetovanje biokmetovalcev, agrarnih inenirjev in obdelovalev s strani podjetja Rapunzel 3) Gojenje v meani kulturi 4) Kontrola s strani instituta za trnoekologijo (IMO) v vici 5) Obiranje in kraje skladienje 6) Plailo kmetov direktno pri prevzemu robe 7) Obdelava (npr. lupljenje, suenje, strganje ipd.), pakiranje v vree v tovarni Desico Lanka (rilanka) 8) Kontrola proizvodnje s strani IMO-ja 9) Redna kontrola kvalitete (s strani agrarnih inenirjev na kraju ter s strani CoCOnut Boarda Sri Lanka) 10) Analiza vzorcev iz vre v laboratorijih Fresenus v Berlinu 11) Transportiranje z ladjo ez Hamburg ter s tovornjaki do Legaua 12) Kontrola kvalitete v laboratoriju Rapunzel 13) Pakiranje v podjetju Rapunzel in direktna dostava trgovcem za prodajo

Slika

2:

Postopek

kontrole

bio-kvalitete

pri

podjetju

Rapunzel

Naturkost

(Vir:

http://www.rapunzel.de/download/kontrollierte_bioqualitaet_kokos.pdf, na dan: 2.5.2012)

2.6.2 Ekologija in pravina trgovina Podjetje je vzpostavilo lasten program pravine trgovine HAND IN HAND (z roko v roki). Osnovno preprianje programa je, da se lahko zagotovi ekoloka trajnost le e vzpostavimo tako ekoloko kot socialno trajnost. S to mislijo se je v 90ih letih ustanovil prvi program potene trgovine z 100% bioloko pridelavo ivil. Danes nosi peat HAND IN HAND 87 produktov. Podjetje ima 14 partnerjev s katerimi sodeluje v pravini trgovini. Ustanovili so tudi fond s katerim so do sedaj pomagali pri 122 socialnih in ekolokih projektih. Za projekte so do marca 2011 prispevali 504.000. Projekt HAND IN HAND deluje po zadanih kriterijih, nekateri od teh so: Rapunzel Naturkost zagotavlja svojim partnerjem dolgorono in direktno sodelovanje, garantira jim, da bo njihove produkte tudi prevzel ter bo za njih zagotovil pravino ceno, ki bo nad povprejem konvencionalne povprene cene na trgu. Prav tako jim nudi podporo in svetovanje, ter transparenten vpogled v vse splone poslovne dejavnosti.

HAND IN HAND partnerji pa z druge strani garantirajo: Produkte z bio-kvaliteto, potene plae ter cene za proizvajalce, socialno varnost svojim sodelavcem, dobre delovne pogoje, nobenega otrokega ali prisilnega dela itd. V projekt so vkljuena podjetja iz Egipta, Tanzanije, Indije, rilanke, Burkine Faso, Bolivije, Peruja itd. Z dodatnimi HAND IN HAND fondi eli Rapunzel dodatno zmanjati revino ter lakoto, prav tako eli dodati svoj prispevek k ivljenjskim in delovnim pogojem ljudi. Dodaten cilj je ohranjanje bioloke raznolikosti ter okoljskih pogojev. Podprti so projekti: - izgradnja ol in vrtcev - dodatno izobraevanje o ekolokem kmetovanju - pomo pri ponovnem pogozdovanju - zaita deevnega gozda - solarni projekti - vzpostavitev fonda za majhne kredite takojnja pomo v primeru naravnih katastrof

2.6.3 Sodelovanje s trgom in kupci Leta 2007 je podjetje Rapunzel sodelovalo v tudiji o integraciji kupcev kot inovativnem pristopu k izobraevanju in potroni politiki. Eden izmed zakljukov tudije je bil, da vpogled v zakulisje podjetja poveuje zaupanje v njegove izdelke ter spodbuja aktivno uenje posameznika. Leta 2010 je tako podjetje Rapunzel za vzpostavitev veje vezi s kupci uvedel vodene oglede po podjetju. Na ta nain si lahko vsak posameznik ogleda, kako poteka proizvodnja izdelkov, predelava, njihovo pakiranje itd. Sestavili so program obiska, v katerem nudijo: - ogled filma o razvoju podjetja Rapunzel, njihovi filozofiji ter prihodnjih projektih podjetje ima za te namene zgrajen mini kino - vpogled v proizvodnjo bio-produktov proizvodna linija je opremljena s steklenimi izlobenimi okni skozi katere imajo obiskovalci vpogled v proizvodno linijo - bio-muzej v katerem je prikazan razvoj firme od zaetka do danes - pokuina izbranih Rapunzlovih produktov

- bio-trnica z celotno paleto produktov podjetja Za konec pa si obiskovalci lahko privoijo e bio-specialitete iz podjetju lastne restavracije Casino. Podjetje nudi tudi mesta za izobraevanje mladih novih kadrov. V letu 2012 nudi program za mehatronika, strokovnega sodelavca za ivila ter za logistiko zalog. Prav tako pa nudi monost pisanja diplomskega dela ter opravljanja prakse. V letu 2012 nudi opravljanje prakse s podroja stratekega zagotavljana surovin ter s podroja marketinga projekta HAND IN HAND.

SPLETNA PRODAJA Poleg lastnih trgovin in prodaje preko posrednikov lahko posameznik njihove izdelke naroi tudi preko spletne trgovine. Kupci se lahko naroijo tudi na mesene novice, v katerih jih podjetje obvea o aktualnih izdelkih, akcijah, posreduje jim izbrane recepte ter povabila na dogodke. RAPUNZEL V OEH JAVNOSTI Kljub zadanemu cilju visoke kakovosti in velikemu poudarku na kontroli pa je Stiftung Warentest (nemka organizacija za zaito potronikov) e kar nekajkrat vzbudil dvome o nekaterih izdelkih podjetja Rapunzel. Leta 2005 se je med testiranimi olivnimi olji Rapunzlovo olivno olje znalo na estem mestu od triindvajsetih. Njihova ocena je bila, da je olje senzorino povpreno ter je tako dobilo oceno 3 od 6. Leta 2007 je dobila slabo oceno okolada Bio Negro. Ta naj bi vsebovala preve kadmija. Leta 2008 so Rapunzlov kakavov napitek Tiger Quick oznaili kot zadovoljujo (ocena 3 od 6), saj je glede na njihove ocene prav tako vseboval preve kadmija1. Ta je pogost v ivilih rastlinskega izvora, vendar v vejih koliinah lahko povzroi zdravstvene teave. 4 Leta 2010 je ARD Politikmagazin REPORT MAINZ po poizvedbah javno kritiziral podjetja, ki se ukvarjajo z naravno prehrano, saj so domnevno uvaali palmovo olje DaabonKonzerna iz Kolumbije. Med natetimi se je znala tudi znamka Rapunzel, ki naj bi to olje uporabljala za svoje izdelke. Sporno pri tem je bilo, da podjetje Daabon-Konzern v sklopu svojega delovanja, sporno izrinil 123 druin z njihovimi plantaami kakava in koruze. Na novo pridobljeni plantai je tako Daabon zael s svojo industrijsko proizvodnjo bio palmovega olja.

Kadmij (Cd) v vejih koliinah vpliva na pomanjkanje vitaminov, beljakovin in sladkorjev v telesu. Vpliva na tvorbo hemoglobina ter lahko izzove pokodme kosti. Ministrstvo za zdravlje v Waschingtonu (DHHS) uvra kamdij med karcinogene snovi. (Markeljc, Iris: Vsebnost tekih kovin v vrtninah, pridelanih na vrtikih obine Ljubljana. Diplomsko delo, Ljubljana, 2008 (Vir: http://www.digitalna-knjiznica.bf.uni-lj.si/dn_markelc_ines.pdf)

Podjetja Alnatura, Rapunzel in Allos so se na oitke odzvale z dobljenimi certifikati iz Daabona, ter so obljubila, da bodo zadevo podrobneje raziskala. Danes lahko najdemo razlago glede kolumbijskega incidenta na njihovi spletni strani pod pogosto postavljenimi vpraanji, kjer podjetje podaja podrobno razlago glede primera. Leta 2011 so organi uradnega nadzora nad varnostjo ivil v Nemiji na podlagi rezultatov analiz ugotovili preseeno vrednost kriterija predpisanega za benzo(a)piren v dveh ivilih repinega olja blagovne znamke Rapunzel.2 Po nasvetih in opozorilu Ministrstva za kmetijstvo so bili izdelki umaknjeni tudi iz polic slovenskih prodajalen.

SLOVENIJA IN RAPUNZEL Izdelki podjetja so dostopni tudi v Sloveniji. Nekaj uvoznikov njihovih izdelkov: Kalek d.o.o., Ljubljana BIO SI d.o.o., martno v roni dolini Biotopic City center Celje Sonnica, Murska Sobota ZAKLJUEK Podjetje Rapunzel Naturkost, ki se ukvarja s proizvodnjo in predelavo zdrave

prehrane, je v ve kot 30 letnih svojega delovanja iz majhnega podjetja zraslo v veliko podjetje z ve podrunicami. Pridobilo je vlogo velikega posrednika prehrambnih proizvodov, ki deluje tako na domaem nemkem trgu kot v tujini. Dobiek podjetja je iz leta v leto rasel, uporabljal se je tako za investicije kot za socialno naravnane projekte v dravah tretjega sveta. Svoje prostore so opremili energetsko uinkovito ter si s vgradnjo ogrevanja na biomaso ter sonnimi celicami zagotovili lastne vire energije. S programov pravine trgovine HAND IN HAND (z roko v roki) sodelujejo s 14 partnerji iz celega sveta. Danes nosi peat HAND IN HAND 87 produktov. S ustanovljenim HAND IN HAND fondom pa so do sedaj pomagali v 122 socialnih in ekolokih projektih ter zanje namenili ve kot 504.000. Podjetje na ta nain podpira izgradnjo ol in vrtcev, organizira izobraevanja o ekolokem kmetovanju, pomaga pri pogozdovanju ter zaiti deevnega gozda in e veliko ve. Podjetje nudi mesta za izobraevanje mladih novih kadrov. Z letom 2011 pa so zaeli tudi z projektom priblievanja kupcev, katerim omogoajo vodene oglede skozi celotno proizvodnjo njihovih ivil in produktov. Vizija podjetja, da pripomore k veji kakovosti hrane se izpolnjuje, eprav kljub nekaterim kritikam nekateri njihovi izdelki dosegajo le povpreno kvaliteto. Kljub temu podjetje strmi k izboljavam.

http://kmetijskioglasnik.si/nasveti_clanki?stran=94&id=000843267

Podjetje je s svojimi koncepti in razvojem lahko zgled drugim podjetjem hkrati pa dober primer gospodarnega sodobnega podjetja, ki je ekoloko osveeno ter se trudi delovati drubeno odgovorno. Njihove izdelke najdemo tudi na policah prodajaln z zdravo prehrano v Sloveniji.

VIRI Ressler K., Eckert S.: Konsumentenintegration als innovative Bildungsmanahme einer modernen Verbraucherpolitik. Consumer Science. Diskussionsbeitrag Nr. 14, Fakultt fr Wirtschaftswissenschaften, 2007 Utopia.de: 28.4.2012) (http://www.utopia.de/produktguide/hersteller/rapunzel-445 Dostop:

Bio-Markt.Info. Online Magazin fr den Naturkosthandel (http://www.biomarkt.info/web/Aktuelle_Kurzmeldungen/Hersteller/Rapunzel/15/23/0/7120.html Dostop: 28.4.2012) Germann, Lars: Billiger ist besser (Edelschokolade im Test) (http://www.stern.de/tv/sterntv/edelschokolade-im-test-billiger-ist-besser-603201.html Dostop: 28.4.2012) Rapunzel Naturkost (http://www.rapunzel.de/ Dostop: 28.4.2012)