PSICOLOGA TALLER CIRCUITO COMERCIAL NESCAF PSICOLOGA DE LA PUBLICIDAD

Mara Fiorella Correa Medina Guillermo Benavente Velarde

IX SEMESTRE 2013
Los alumnos declaran haber realizado el presente trabajo de acuerdo a las normas de la Universidad Catlica San Pablo

TALLER DE CIRCUITO COMERCIAL NESCAF

ndice:

Introduccin 1. 1.1 1.2 2. 2.1 2.2 3. 3.1 3.2 3.3 3.4 4. 5. 6. Oferta Descripcin del producto: definicin, naturaleza, caractersticas Descripcin del precio Demanda Segmento de mercado Competencia. Mix Comunicacional Publicidad en TV Publicidad en prensa Publicidad en Internet Publicidad en medio alternos Distribucin Conclusiones Bibliografa

Introduccin Nescaf es la cuarta marca ms valiosa en el mundo y una de las ms queridas en el Per. En este ao cumple 75 aos desde que fue creado y lanzado al mercado por Nestl, empresa lder en salud, nutricin y bienestar. Actualmente, se consumen 5,500 tazas de Nescaf por segundo en los 174 pases donde se encuentra, y factura alrededor de USD 8.4 billones anuales. En el Per, donde est desde 1948, se consumen nicamente 60 tazas al ao, siendo un mercado que crece 8% anual. Hoy Nescaf es lder absoluto del mercado de caf soluble en el hogar peruano, con 74% de participacin de mercado en cuanto a valor. Nescaf utiliza solo granos arbica 100% peruanos de las comunidades de Jan, Bagua y San Ignacio. Es decir, mantiene una relacin constante con productores peruanos. Por otro lado, el grano peruano ha ido mejorando en cantidad y calidad a lo largo del tiempo y es cada vez ms apreciado a nivel internacional. Como dato, el 95% de la produccin de caf en el Per es dedicada a la exportacin. Nuestro pas se ubica como el sexto productor mundial de caf y tercero en Sudamrica, despus de Brasil y Colombia. Nescaf es conocida por al menos seis generaciones. Ha visto un sin nmero de modas que vienen, pasan e incluso regresan. A lo largo de estos 75 aos lo que se ha consolidado es la preferencia del consumidor, lo que permite destacar que el principal atributo de Nescaf es el liderazgo por medio de la innovacin y bienestar. Cabe sealar que el compromiso de Nescaf se basa en la promesa de entregar el mejor disfrute y facilidad en la preparacin de una buena taza de caf. Y en el cumplimiento de esta promesa, tambin aprendi la necesidad de reinventarse. Por ello, contina buscando maneras de generar la experiencia Nescaf dentro y fuera de casa, e introducir a muchos ms consumidores en el disfrute del caf. Nescaf cuenta hoy en da con un amplio portafolio para satisfacer las demandas de los exigentes consumidores peruanos. Actualmente, las variedades comprenden: Nescafe Tradicion, Nescaf Kirma, Nescafe Fina Seleccin, Nescaf Gold, Nescaf Cappuccinos y Nescaf Decaf.

1. 1.1.

Oferta Descripcin del producto:

1.1.1. Definicin: Nescaf es una marca de caf instantneo, de las ms vendidas del mundo, de la compaa Nestl. El nombre es una conjuncin de las palabras "Nestl" y el producto pulverizado, el caf. Desde sus inicios, la marca fue adoptada como una forma innovadora y prctica de tomar caf. Con el tiempo, este carcter no slo lo ha mantenido la marca en su forma de consumo, sino tambin a travs de valores funcionales y emocionales asociados a sta. Nescaf ha mantenido un sostenido xito en la categora, liderando el mercado en recordacin (top of mind) y consumo. Este xito se debe a la evolucin que ha tenido la marca a lo largo de los aos, en trminos de comunicacin y nuevos productos, los cuales han aportado a la marca en innovacin, fortaleciendo an ms su posicin en el mercado. Nescaf es una marca que ha generado un fuerte vnculo emocional con sus consumidores y se ha convertido en un referente tanto para la categora, como para otras categoras dentro del consumo masivo. El respaldo de la marca Nestl le ha dado un valor an mayor frente a los consumidores y la ha diferenciado completamente de la competencia hasta el da de hoy. 1.1.2. Naturaleza: Es un producto para el consumo diario producido a base de granos de caf tostados. 1.1.3. Caractersticas: Nescaf es la marca referente dentro de la categora a nivel de producto, comunicacin, imagen e innovacin. Nescaf es un producto de excelencia. Los mejores granos del mejor caf son seleccionados para entregar a los consumidores un caf de excelente calidad, intenso sabor e inigualable aroma. Algo que ha caracterizado a la marca es un fuerte carcter innovador en trminos de producto,

desarrollando una gama que ha buscado y busca satisfacer las diversas necesidades y preferencias de nuestros consumidores, desde su lanzamiento hasta hoy. Gracias a su larga y exitosa trayectoria, la marca ha logrado generar una credibilidad y confianza inigualables dentro de las marcas de consumo masivo.

1.1.4. Atributos: Nescaf es un producto de excelencia. Los mejores granos del mejor caf son seleccionados para entregar a los consumidores un caf de excelente calidad, intenso sabor e inigualable aroma. Los granos con los que se elabora Nescaf Tradicin se recolecta de las principales zonas cafeteras del mundo. El aroma es probablemente el atributo ms importante en el sabor del caf y ciertamente el ms complejo. Lo que lo hace tan fascinante es que contiene ms de 1000 compuestos aromticos que estimulan el olfato de los bebedores de caf. El aroma de los granos de caf es liberado en el proceso de tostado. Un tostador de caf con experiencia puede crear cafs con distintos aromas del mismo lote de granos verdes con tan solo controlar el tiempo y la temperatura. Cada caf tiene su propio perfil aromtico. Algunos de los trminos usados para describir el aroma del caf son: frutado, acaramelado, tostado, cereal, gomoso, fermentado, terroso, cido y amargo.

1.1.5. Productos Nescaf A) Nescaf Tradicin: 100% Puro caf con un aroma y sabor intenso. Naturalmente rico en antioxidantes. Presentaciones: Lata Frasco Doypack Sobre Sobre 200 g. 50 g. 50 g. 10 g. 7 g.

B) Kirma: Marca peruana con un suave sabor nico, obtenido de la mezcla de caf y caramelo. Presentaciones:

C) Nescaf Cappuccino: Bebida de caf con adicin de leche. Engrete con un cappuccino extra espumoso.

Nescaf Cappuccino Original Nescaf Cappuccino Mokaccino Presentaciones:

160 g. 200 g.

D) Nescaf Decaf: 100% Puro caf soluble descafeinado. Ideal para consumidores Frasco 5 g. Frasco 100 que quieren disfrutar del sabor y aroma de su caf de siempre, sin cafena. Presentaciones:

Frasco Frasco

100 g. 200 g.

E) Nescaf Fina Seleccin: 100% Puro caf soluble, elaborado a partir de una fina seleccin de granos de caf. Presentaciones:

F) Nescaf Gold: Caf liofilizado que ofrece la mejor experiencia de aroma y sabor para que lo disfruten en los momentos placenteros del da. Presentacin:

Frasco

100 g.

1.1.6. Propiedades: El caf es una bebida que generalmente es utilizada para despertar, para calentar el cuerpo cuando hace mucho fro, para acompaar el desayuno o cena y tambin como digestivo. Hoy podemos decir que el caf es ms que una bebida caliente, es un lquido con muchos beneficios. Para la mente: La cafena estimula el metabolismo mejorando el tiempo de respuesta de la memoria y la concentracin. Al ingerir la bebida el cuerpo puede tardar 30 min en absorber la cafena y de 2 a 5 horas en conservar sus efectos. Para el cuidado de la figura: Los ingredientes de la bebida son simplemente caf y agua, lo cual lo hace una bebida libre de caloras ayudando a hidratar el cuerpo. Es una fuente de antioxidantes: El caf ocupa el sexto lugar entre los 50 alimentos con mayor capacidad antioxidante. Beber caf es una manera natural y eficaz de sumar antioxidantes a nuestra dieta diaria y ayudar a evitar la oxidacin celular. 1.1.7. Usos: El uso que se le da a este producto es de frecuencia diaria, ya forma parte de la vida del cliente y es por esto que el cliente vuelve fiel a la marca. 1.1.8. Unidad de medida: el producto se ofrece en gramos. 1.1.9. Diseo grfico o prototipo: El producto Nescaf Tradicin, hace uso de colores clidos, usando como smbolo una taza roja con caf caliente, en cuyo fondo se encuentran unos granos de caf. Las letras del logotipo, en la actualidad son de color blanco, en la mayora de presentaciones se encuentra sobre un fondo negro, en otras (como en el caso de Nescaf Kirma) sobre un fondo rojo. 1.1.9.1. Evolucin del Logotipo: 1943 1944 1945

1948

1963

1964

1965

1967

1970

1972

1974

1980

1993

2000

1.2.

Descripcin del precio

1.2.1. Precio de venta: Sus productos ms tradicionales (como el caf Tradicin y el Kirma) tienen precios ms accesibles (S/. 6,80 y S/. 5,20 respectivamente) y ofrecen el buen sabor y el beneficio del caf instantneo. Estos dos productos tambin tienen como pblico objetivo a las familias (sobre todo el caf Kirma, ya que posee un sabor ms suave y un toque dulce).

De igual manera, Nescaf cuenta con un caf descafeinado para aquellos que son sensibles a la cafena, pero aun as quieren disfrutar de un caf, pero este producto tiene un precio un tanto ms elevado (S/. 14,20) ya que tiene un valor agregado. Los siguientes dos productos, Fina Seleccin y Gold, tienen precios ms elevados (S/. 12,80 y S/. 18,50 respectivamente), dirigidos a consumidores de sectores socioeconmicos A y B. Estos dos productos ofrecen un sabor ms puro, como si fuera un caf recin filtrado, cuando en realidad sigue siendo caf instantneo. Por ofrecer ese extra, los precios aumentan (Gold siendo ms costoso que Fina Seleccin) pues su pblico objetivo tambin cambia: ya no son familias que quieren un caf por las maanas para poder despertarse y continuar con su trabajo, ahora es para personas que buscan esto ms darse el gusto de tomar un caf con un mejor sabor aun. 1.2.2. Promociones: La publicidad de Nescaf tiene la finalidad de reforzar el valor de la marca. Entonces tiene ahora comerciales que son relacionados con actores y otros personajes peruanos para promocionar el producto y los beneficios del caf. Nescafe 75 aos La campaa presente es de alcance nacional, pero hace mayor nfasis en Lima. Se dirige en su mayora a las personas mayores de 18 que desean tener un momento de calma y fuera de la rutina diaria en sus vidas tomando una bebida diferente y como hecha en casa. Hay propagandas, anuncios publicitarios, actualizaciones en su agina web, Youtube y Facebook. Publicidad dirigida para jvenes estudiantes, y trabajadores (jvenes a partir de los 23 aos), gente con ocupacin laboral hasta gente menor de 45. Para segmentos socioeconmicos A, B y C. 2. Demanda:

2.1. Segmento de mercado: Factores que intervienen en la conducta del consumidor: Factores biolgicos: no hay restricciones, es un producto que puede consumir cualquier persona de cualquier raza, tamao, religin, etc. Factores geogrficos: tenemos en cuenta las distintas variables con son; el clima, temperatura, altitud, que pueden ayudar, como perjudicar la venta de este producto. Personalidad: Participativos, Brillantes, Maduros, Humildes, Seguros, Sobrios, serios, Sencillos, Intuitivos. Estilos de vida: Nuestros consumidores se encuentran dentro de los siguientes estilos de vida: Modernos: personas a la moda, con el momento de darse un tiempo. Conservadores: lo comparten en familia, para la cena o desayuno.

Afortunados: personas con ingresos altos o moderados, pueden tomarlo en un momento de descanso, o por una conversacin corta. Progresistas: son empresarios, pueden tomarlo en su momento de descanso, o cuando se desvelan. Rasgos culturales del consumidor: El consumidor presenta caractersticas de universalidad, ya que no se trata de un grupo especfico, sino que hay distintos tipos de personas que consumen caf, se podra decir que forma parte de una cultura individualista, menos conservadora y ms tolerante con consumo elevado de estimulantes como lo es el caf. Con una orientacin temporal a corto plazo. Elementos de la familia que influyen en la decisin de compra: Los padres que tienen trabajos por hacer en las noches y necesitan algn respiro, esto influye para cuando estn de compra en el supermercado o entrena algn sitio, compren Nescaf para continuar con su trabajo.De igual manera a los hijos que estudian y son universitarios y tienen largas noches de exmenes. Competencia:

2.2.

En el Mercado peruano hay bastante competencia en el rea de cafs. De marcas de caf nacional hay Altomayo y Mnaco (que seran competidores ms directos con respecto a los precios), pero tambin hay otras marcas que se encuentran en fase de crecimiento como producto, tales como Monterrey, Don Caf y Villa Rica. Por otro lado, hay cafs importados como Colcaf, Oma, Juan Valdez (los tres importados de Colombia, el primero instantneo y los dos ltimos caf para filtrar) y otros cafs como Illys (italiano) y tambin podra ser considerada competencia restaurantes que venden caf (como Starbucks, Mc Caf, 4D y San Antonio, por mencionar unos cuantos) 3. Mix comunicacional:

Nescaf ha invertido grandes recursos en cuanto a su publicidad dentro de la categora durante todos los aos de existencia. Su publicidad siempre ha apuntado a una comunicacin moderna, dinmica y muy estimulante; transmitiendo a los consumidores no slo los beneficios de producto de la marca, sino tambin aquellos valores funcionales y emocionales asociados a sta. En el ltimo comercial por los 75 aos de Nescaf el cual se titula NESCAFE CUMPLE 75 aos, celbralo con nosotros. Y muestra un poco de todos sus productos y nos hace referencia de que Nescaf tiene mucho ms que dar, mucho ms que ofrecer.

3.1.

Publicidad en TV.

3.2. 3.3. 3.4. 3.5.

Publicidad en radio Publicidad en prensa Publicidad en Internet Publicidad en medios alternos

4.

Distribucin: Intermediario: (mayorista, minorista, agente de ventas): Supermercados, Centros comerciales, Tiendas de abarrotes, Bodegas cercanas a nuestras casas, Tiendas mayoristas Canales de distribucin: Nescafe usa un tipo de canal de distribucin indirecto en el que el producto viaja del fabricante al consumidor con diferentes intermediarios, ente ellos se encuentran los mayoristas, minoristas y agentes. Estrategia de distribucin: Su estrategia de distribucin es intensiva ya que sus productos son vendidos a travs de tantos canales como sean posibles, tiendas, mercados, supermercados. Transporte: Nescafe pone a disposicin del consumidor su producto en el lugar, la cantidad y en el momento indicado. Se movilizan a travs de trilers en todo Lima para abastecer a mayoristas. Almacenaje y manejo de materiales: Almacenan el producto en un lugar seco o en temperatura ambiente para mantener al producto en perfectas condiciones y con estructuras adecuadas para su cuidado.

Conclusiones

Nescafe