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[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS MARKETING ESTRATEGICO BATA]

UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN ESCUELA PROFESIONAL DE INGENIERIA INDUSTRIAL

MARKETING ESTRATEGICO

PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS BATA

MARKETING ESTRATEGICO DOCENTE: ING. LUIS SALAZAR EQUIPO DE TRABAJO: HUALPA FIGUEROA, CYNTHIA DEL PILAR MUCHICA HERMOZA, HENRY ADDERLY

AREQUIPA- 2013

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CONTENIDO
INTRODUCCIN3 JUSTIFICACION..4 OBJETIVOS .5 1. RESUMEN GENERAL ..6 2. INFORMACIN GENERAL ..........................................................8 2.1. Empresa Seleccionada .8 3. DESCRIPCIN GENERAL DE LA EMPRESA ...8 3.1. Evolucin Histrica de la marca BATA8 3.2.2. Misin..10 3.2.3. Visin..10 3.3.3. Valores ..10 3.2. Productos ....11 PRIMERA PARTE: ANLISIS SITUACIONAL 4. ANLISIS SITUACIONAL ..16 4.1. Anlisis del Entorno y del Sector .16 4.1.1. Generalidades del Sector en Per .....19 4.1.2. Fuerzas Competitivas del Sector ....23 4.1.3. Factores del entorno que intervienen....25 4.1.4. Demanda del mercado ....25 4.1.5. El calzado en el Mercado Peruano ...25 4.1.6. Compra de calzado en el mercado peruano ...26 4.1.7. El calzado en el Mercado Arequipeo .27 4.2. Segmentacin del mercado ..29 4.2.1. Macro segmentacin del mercado de calzado .29 42.2. Micro segmentacin del mercado de calzado.32 4.2.1.1. Segmentacin Descriptiva o Socio demogrfica 32 4.2.1.2. Segmentacin por Beneficios..32 4.2.1.3. Segmentacin Conductual .33 4.2.1.4. Segmentacin sociocultural.34 4.3. Atractivo del mercado ...35 4.3.1.Resumen del captulo de atractividad 35 4.4. Ciclo de vida de un producto.36 4.5. Anlisis de la cuota de mercado ..37 4.6. Canales de marketing ..39 4.7. Anlisis del producto .42 4.7.1.El Proceso de elaboracin del calzado ..43 4.8. Anlisis del cliente ..47 4.9. Anlisis de la competencia 49 SEGUNDA PARTE: PLAN ESTRTEGICO DE MARKETING 5. PLAN ESTRTEGICO DE MARKETING ..51 5.1. Objetivos del marketing 51 5.2. Factores claves del xito ..51 5.3. Anlisis FODA ...56 5.3.1. Matriz FODA .56

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5.3.2.Estrategias cruzadas ..57 Fuerzas del sector de productos: fuerzas y beneficio potencial..58 Valoracin estratgica del mercado ..60 Anlisis de portafolio 61 Planes estratgicos de mercado ..76 5.7.1.ESTRATEGIA DE LDERES DE COSTO 76 5.7.2.ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIN ..76 5.7.3.ESTRATEGIA DE DESARROLLO DEL MERCADO 76 5.7.4.ESTRATEGIAS DEL LDER ..76 5.8. Implicaciones estratgicas ......77 5.4. 5.5. 5.6. 5.7. TERCERA PARTE: ESTRATEGIA DE MARKETING Y PLAN DE RESULTADOS 6. ESTRATEGIAS DE MARKETING Y PLAN DE RESULTADOS ...79 6.1. Identificacin de estrategias .79 6.1.1. Estrategias ofensivas .79 6.1.2. Estrategias defensivas ..80 6.2. Presupuesto .80 6.3. Evaluacin de resultados 81 6.4. Anlisis de los Componentes de los Objetivos de Cuota de Mercado 81 6.5. Anlisis de los componentes de los objetivos de cuota de mercado ..81 CUARTA PARTE DESARROLLO DE UN NUEVO PRODUCTO 7. DESARROLLO DE UN NUEVO PRODUCTO ..85 7.1. Fase 1 ..86 7.1.1. Filtraje De La Idea...86 7.2. Fase 2 ......90 7.2.1. Desarrollo Del Concepto De La Nueva Marca ..90 7.2.2. Justificacin ...91 7.2.3. Generalidades.92 7.2.4. Caractersticas del Producto....92 7.2.5. Logo y eslogan.....92 7.2.6. Afiche publicitario93 7.2.7. Prototipo del envase93 7.2.8. Prueba de Concepto.94 7.2.9. Mercado potencial.98 7.2.10. Anlisis del riesgo...100 7.3. Fase 3 ....101 7.3.1. Estrategia De Comercializacin [Marketing Mix] 101 Producto...102 Precio ....106 Plaza (Canales De Distribucin) ...107 Promocin ...108 Evaluacin Y Control.....109 7.3.2. Lanzamiento ...110 Conclusiones 112 Bibliografa..113

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INTRODUCCION
Hay muchos que piensan que slo las grandes empresas que operan en economas muy desarrolladas usan la mercadotecnia. Sin embargo, sta, de hecho, se presenta dentro y fuera del sector empresarial, en organizaciones grandes y pequeas, en todo tipo de pases. La funcin de mercadotecnia en el presente es muy importante para todas las empresas que se han propuesto conquistar nuevos mercados, permanece en ellos, y sobre todo saber interpretar, definir, poner en prctica los planes de mercados ptimos para enfrentar los grandes retos y oportunidades que los actuales escenarios presentan. En la actualidad, nadie duda de que las empresas y organizaciones necesiten tener la capacidad de conocer a sus clientes (actuales y potenciales) y de satisfacerlos con ofertas competitivas superiores, a cambio de una utilidad o beneficio. En ese sentido, la mercadotecnia se constituye en una de las funciones ms importantes de las empresas y organizaciones porque les permite: 1) Identificar y conocer a sus mercados meta, 2) satisfacerlos de la mejor manera posible y 3) producir una determinada rentabilidad. Todo lo cual (a criterio personal) da lugar a otras funciones, como la productiva, financiera, administrativa, etc. En esta oportunidad, nos adentramos en el plan de mercadotecnia que lo ayudar analizar en qu nivel se halla su negocio, a qu nivel usted quiere llevarlo, y cmo llegar all. El plan de mercadotecnia explicar las estrategias a seguir y los costos en que usted incurrir. Un plan de mercadotecnia debe incluir nmeros, datos y objetivos, pero no debe ser exclusivamente numrico, sino estratgico. Se trata de tu plan de accin: de lo que vamos a vender, a quines se lo vamos a vender; cada cundo, a qu precio y cmo haremos que ese producto (o servicio) llegue a nuestro consumidor final. Pero, cmo disear un buen plan de mercadotecnia?, al respecto nos sugiere los siguientes pasos que elaboraremos a continuacin y veremos que no es tan difcil como podra parecer.

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JUSTIFICACION
Considerando que en un entorno en constante cambio, la empresa debe revaluar continuamente la estructura de su cartera de actividades, lo que implica decisiones sobre modificacin de productos existentes o lanzamiento de nuevos productos; es que una empresa debe implementar estrategias de desarrollo basadas en la diversificacin, innovacin y desarrollo de nuevos productos. Es as que el siguiente trabajo de marketing presenta el plan de marketing elaborado para creacin de una nueva lnea de calzado BEAUTYGIRL. Esta lnea viene de la mano de BATA y se plantea el xito mediante la industria de elaborar, envasar, manufacturar, comprar, vender, exportar y comercializar su marca de zapatos hacia el mercado femenino. Es as que el presente trabajo pretende tener una orientacin claramente prctica, haciendo ver la importancia estratgica de los planes de Marketing proponiendo una metodologa para la elaboracin del Plan. En la presente investigacin, se confirma la teora del gran posicionamiento de las marcas lderes como BATA en calzado en el mercado peruano y arequipeo, la gran diversidad de productos, el incremento de las ventas en lo que respecta a lencera, la expansin a mercados internacionales y dems teoras, que contribuyen a que KOKETA sea una marca reconocida a nivel nacional como internacional. Asimismo, mediante el presente trabajo evaluaremos las estrategias que sigue la empresa as como tambin cuales son las nuevas estrategias que debe seguir BEAUTYGIRL sobre su marca para el progreso y desarrollo de la marca.

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OBJETIVOS

Objetivo General Analizar el mercado de calzado as como el estudio del plan de marketing elaborado del lder, para as demostrar la viabilidad de la produccin de un nuevo producto.

Objetivos Especficos Anlisis y diagnstico de la situacin actual del mercado en el territorio, conociendo de primera mano la percepcin de los consumidores, los vendedores y distribuidores la percepcin de demanda y satisfaccin de la misma. Determinar los objetivos de marketing Averiguar el posicionamiento y la ventaja diferencial que posee el producto que se ofrece en calzado femenino para la marca BATA Describir los mercados meta hacia los que se dirigiran los programas de marketing. Disear la mezcla de marketing Establecer los instrumentos que permitirn la evaluacin y control de cada operacin planificada. Hacer un estudio y anlisis de del mercado para el nuevo producto Analizar la informacin adquirida para la toma una decisin. Describir las estrategias junto con su ejecucin y control funcionales del Plan de Marketing para ayudar al fcil entendimiento de la informacin, decisin y conclusiones para los ejecutivos o profesionales interesados en el proyecto.

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1. RESUMEN GENERAL

El siguiente trabajo de marketing presenta el plan de marketing elaborado para la empresa BATA. Esta empresa se dedica a la industria de elaborar, envasar, manufacturar y comercializar calzado de la mejor calidad y tiene gran presencia en el Per. En la presente investigacin daremos a conocer la participacin de BATA en el mercado de calzado femenino, la diversidad de productos, el incremento de las ventas, la expansin a mercados internacionales y dems teoras, que contribuyen a que BATA sea una marca reconocida a nivel nacional como internacional. Asimismo, mediante el presente trabajo analizaremos el mercado actual al que se enfrente BATA y evaluaremos las estrategias aplicadas por la empresa as como tambin cuales son las nuevas estrategias que debe seguir XYZ sobre su marca para continuar con el progreso y desarrollo de la empresa.

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INFORMACIN
DE LA EMPRESA

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2. INFORMACIN GENERAL 2.1. Empresa Seleccionada La empresa seleccionada es BATA. Desde su fundacin en 1894, Bata ha estado a la vanguardia de la innovacin, no slo en la produccin y diseo de nuevos estilos, sino en la creacin de modelos de negocio que permitan una rpida respuesta a las siempre cambiantes necesidades y deseos de sus clientes. Como resultado, Bata tiene una larga historia como un importante fabricante y distribuidor de calzado de calidad, y orgullosamente sirve a alrededor de un milln de clientes cada da. Con ms de 30.000 empleados, 5.000 tiendas minoristas internacionales, y presencia en ms de 70 pases, Bata est en condiciones de ofrecer una combinacin sin igual de la seleccin, la calidad y el servicio a clientes de todo el mundo. El alcance de Bata es en todo el mundo, y su presencia es local. Su estructura internacional de fabricacin permite que las instalaciones Bata de todo el mundo para responder a las necesidades particulares y deseos de los clientes locales. Como resultado, Bata tiene el honor de ser una empresa local en cada pas al que sirve. Bata sigue guindose por el mismo principio bsico que ha seguido durante ms de cien aos: conocer a sus clientes y para crear los mejores productos posibles para satisfacer sus necesidades. En nuestro pas, BATA cuenta con ms de 70 aos de presencia en el mercado nacional ofreciendo calzado de gran calidad a las familias peruanas en cada una de sus 128 tiendas a nivel nacional (32 tiendas en Centros Comerciales y 96 tiendas de calles). 3. DESCRIPCIN GENERAL DE LA EMPRESA

3.1. Evolucin Histrica de la marca BATA

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Cada legado de xito comienza en alguna parte. Para la empresa de calzado Bata, ese lugar era el pequeo pueblo ribereo de Zlin, Checoslovaquia, donde tres hermanos Bata reunieron una pequea herencia de su madre, y oficialmente se establecieron el T. & A. Bata Shoe Company. Era el ao 1894 y una historia extraordinaria de la empresa haba comenzado. El fundador Tomas Bata era un visionario dedicada a servir las necesidades de la gente. En 1904, Bata introdujo la mecanizacin y la produccin masiva de calzado y cre el "Batovka" - un zapato clase obrera notable por su sencillez y estilo, pero ligero y asequible. El nombre Bata rpidamente se convirti en sinnimo de calidad y valor, y en poco ms de dos dcadas Bata estaba vendiendo 2 millones de pares de zapatos al ao, y las exportaciones se dispararon. A lo largo de la dcada de 1900, incluso en la guerra mundial, la Gran Depresin y el comunismo se cerna, Bata continu prosperando. En 1931 se empez a construir fbricas y ciudades enteras, en las afueras de Checoslovaquia. No pas mucho tiempo antes de Bata fue reconocida como una marca internacional conocida por su inigualable seleccin de estilos. A finales de la dcada de 1930, Bata opera en ms de tres docenas de pases. As como el siglo 20 avanzaba, tambin lo hizo el alcance internacional de Bata. Cuando los gobiernos comunistas nacionalizaron todas las compaas Bata en Europa del Este, Bata persever por reconstruirse a partir de las entidades restantes situados fuera de Europa del Este. Ampliando an ms el paraguas internacional de la compaa, Thomas J. Bata, hijo del fundador, se mud de Checoslovaquia a Canad con ms de 100 familias y estableci la empresa de calzado de Canad Bata. Familias de todo el mundo se bas en Bata para que les suministren los zapatos buenos precios que cumplen sus necesidades y superan sus deseos. A mediados de siglo, producto superior de Bata se gan la confianza de millones y Bata se posiciona como uno de los exportadores de calzado ms importantes del mundo. A medida que el siglo 20 lleg a su fin, Bata haba estado construyendo relaciones con generaciones de familias de ms de 100 aos. Thomas G. Bata, nieto del fundador, se mantuvo el compromiso de que la tradicin en el mercado global emergente. En un movimiento audaz, que reemplaz a las grandes fbricas centralizadas, con instalaciones de produccin regionales guiados por cuatro "unidades de negocio significativas" (UMI), cada

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uno tiene la flexibilidad e independencia para producir calzado que responde a las necesidades especficas de su regin. Como resultado, Bata tiene el honor de ser una empresa local en cada pas al que sirve. Es con orgullo que la empresa Bata de hoy mantiene cerca de 5.000 localidades por menor y servicios internacionales a ms de un milln de clientes al da. Desde su sencilla puesta sobre hace 119 aos, Bata ha convertido en una empresa global de confianza que ofrece calzado de moda y asequible a todos los miembros de la familia.

Vamos a crecer a travs del siglo 21, invirtiendo nuestros recursos en tecnologa de confort innovadores, mantenindose a la vanguardia del estilo, y la garanta de la calidad y la asequibilidad. Ahora, como entonces, creemos que nuestro xito es el resultado de nuestro compromiso con nuestros clientes, y nos seguimos mirando hacia el futuro mediante la lectura de nuestro pasado.

3.1.1. Misin BATA tiene como misin comercializar calzado con una permanente innovacin en trminos de diseo y confort, que satisfaga las necesidades de todos nuestros fieles clientes, pudiendo as entregarles productos de calidad a un precio realmente accesible. 3.1.2. Visin La visin de BATA es conducir una empresa dinmica, innovadora e impulsada por el mercado, mejorando la vida de todos nuestros clientes, empleados, proveedores y las comunidades en los pases desarrollados como en los pases en desarrollo, al mismo tiempo proteger el medio ambiente para la generacin actual y las generaciones futuras. 3.1.3. Valores Vocacin de Servicio para satisfacer al Cliente: Es una actitud del personal de la Empresa, atender las necesidades del cliente y satisfacer sus expectativas. Honestidad: Trabajamos con honradez, dignidad, equidad, solidaridad y modestia.

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Actitud de Liderazgo: Buscamos el mejoramiento continuo, para constituirnos en el mejor referente del desarrollo local, regional y nacional. Trabajo en Equipo: Complementamos y potenciamos las iniciativas, los conocimientos y recursos individuales, para hacerlo mejor. Competitividad: con eficiencia, eficacia y a precios competitivos.

3.2.

Productos
Bubblegummers

Es la marca principal de calzado de nios en Amrica Latina y tiene una presencia extensa en Asia y en Europa. Bubblegummers oferta buena calidad, zapatos cmodos, graciosos y coloridos para edades entre 0 y 13 aos de edad, que aseguran el crecimiento sano del pie de los nios. La variedad de los diseos con la combinacin del material coloreado vibrante y olor presentan un atractivo interesante que incita a temas e historietas.

Power Athletics Ltd.

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Power Athletics Ltd. es una compaa que se especializa en calzado atltico, skate, y cheerleading. Nuestra meta es proporcionar un excelente valor a nuestros clientes y tener xito como productores lderes de calzado deportivo. Corredores, equipos, deportistas, atletas amateurs y de aventura, son los mayores compradores de calzado con tecnologa y calidad. BATA

La comodidad es un rasgo importante en el diseo y ensamble de todos los zapatos. Muchas de las caractersticas son doble costura, molde y comodidad en la plantilla, tejidos suaves o forros de Cambrelle usados para enfatizar la imagen de marca y el estilo. El caucho, el cloruro de polivinilo PVC, PU o la suela de TPR son comnmente usados.

North Star

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Es una marca de calzado juvenil, que cada temporada presenta colecciones de moda, tendencias y materiales innovadores asociados a la msica, las tribus urbanas; siendo como fuente de inspiracin la juventud con un fin especfico, el desarrollo de calzado urbano.

Bata Industrials

Marca lder en calzado de seguridad e industrial, ha sabido satisfacer los requerimientos de los trabajadores en las distintas actividades econmicas, conjugando seguridad, confort, diseo y tecnologa, a travs de una red de distribucin y soporte tcnico de excelencia.

WEINBRENNER

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Son artculos de calzado con gran variedad, para aventureros y aquellos que aman el aire libre. Cuentan con diseos serios y de calidad, los zapatos Weinbrenner apelan al hombre sudafricano que busca una calidad excepcional y un estilo internacional, utilizados principalmente en su trabajo o divirtindose al aire libre.

OITRAS MARCAS EN EL MUNDO

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PRIMERA PARTE:

ANLISIS
SITUACIONAL

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4. Anlisis Situacional 4.1. Anlisis del Entorno y del Sector Anlisis FODA del sector Fortalezas: Existe en la regin una cultura en la fabricacin de calzado, que da origen a un conglomerado. Hay amplia experiencia en la fabricacin de calzado, tanto de empresarios como de trabajadores. Presenta un parque de mquinas de costura para la fabricacin de calzado. Existencia de institutos de capacitacin para la formacin de operarios para la fabricacin de calzado. Se cuenta con un grupo numeroso de curtiembres formales e informales, que permiten la provisin de cuero de diferentes calidades. Hay una cadena de abastecimiento conformada por almacenes, fabricantes y establecimientos comerciales que proveen diversos materiales para calzado. Existen consorcios formados con buen nivel de cohesin que permitiran flexibilizar los volmenes de produccin. Gran nmero de empresarios con nivel de educacin superior, tcnico o secundario. Experiencias positivas para la comercializacin de productos en nuevos mercado Hay conciencia por parte de instituciones regionales y municipales de la importancia de la participacin del sector en el PBI y en la generacin de empleo. Debilidades: Existe una ausencia del uso de herramientas de gestin empresarial en la mayora de las micro y pequeas empresas del sector. Insistencia en seguir tercamente una estrategia de precio, que obliga a una disminucin de la calidad en los insumos e ignorar componentes como publicidad a la marca para mejorar su posicin negociadora. Sistemas de produccin muy anticuados que no concuerdan con las estrategias definidas por las empresas. Requerimiento de maestros artesanos en los procesos de produccin al asignar a un operario demasiadas operaciones.

Provisin de cuero de baja calidad en unidades de medid as alteradas y difciles de determinar.


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Baja productividad de la mano de obra ocasionada por los sistemas de produccin anticuados. Inexistencia de maquinaria para el armado de calzado, lo que obliga a contar con un alto de nmero de hormas en proceso. Cadena de abastecimiento de insumos basada en el precio y con baja calidad y sin especificaciones de calidad demostrables. Ausencia de laboratorios o instituciones con instrumentacin que permitan comprobar la calidad de los insumos comprados. Baja actualizacin en diseo y moda en la produccin de calzado. Inexistencia de entidades financieras con lneas de crdito blandas para el sector calzado, para la compra de equipos y maquinaria. La calidad de los productos elaborados no cumple con las normas tcnicas de prevencin, pero tampoco no cuentan con los medios para averiguarlo. Maquinaria de costura con muchos aos de antigedad, requiere que el operario consuma mucho tiempo de produccin. Sistemas de distribucin limitados y poca capacidad para el ingreso a nuevos mercados. Poca informacin acerca de las oportunidades de mercado, tanto del mercado local como del mercado exterior. Ausencia de herramientas de mercadeo para posicionar marcas en el mercado local. Los empresarios no son conscientes de los factores de importancia para el comercio local e internacional, tales como el precio, calidad, cumplimento en la entrega, flexibilidad en volmenes de produccin y variedad de modelos y colores. Existe un gran nmero de empresas informales a las no se puede asistir por no tener registro de su permanencia en el mercado. Oportunidades: El mercado local es un mercado muy grande. En el Per se importa al ao alrededor de 20 millones de pares. Los mercados regionales fundamentalmente los de la Comunidad Andina, en donde la distancia psicolgica es reducida. El Tratado de Libre Comercio con Estados Unidos es una buena oportunidad si se identifica claramente el segmento al que se desea ingresar. Las compras del Estado resultan otra buena posibilidad siempre y cuando las compras se adecuen a los volmenes que puedan ser provistos por las micro y pequeas empresas, as como las condiciones financieras.
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Las cadenas de tiendas como Bata, Platanitos, Payless Shoe Source, et c. importan calzado y compran localmente. La tendencia mundial al empleo de materiales naturales como el cuero, pero que hoy se exporta en estado semi-procesado o peor fresco salado. La rebaja de aranceles aprobada permite la importacin de maquinaria e insumos que contribuir a la obtencin de precios competitivos. La revaluacin de las monedas de Brasil y Colombia ha subido los precios de los calzados fabricados en ambos pases, provocando un mercado potencial en Colombia y una menor competencia por parte de Brasil. Amenazas: Los productos provenientes de pases asiticos a bajos precios, con alto contenido de material sinttico y precios bajos. El contrabando que ingresa principalmente por la frontera sur, afecta el mercado tanto en calidad como en precio. La firma del Tratado Libre Comercio con Estados Unidos permitir el ingreso de calzado importado sin pago de aranceles. La rebaja arancelaria recientemente aprobada que incentivar la importacin de calzado de diversos pases incrementando la competencia. Ingreso de nuevos competidores en la escena ante la disminucin de la competitividad por parte de Brasil y Colombia. El proceso de transformacin que ocurre actualmente en Mxico, que puede convertirse en fuerte competidor en el mediano plazo. Escasez de cuero en el mercado mundial incentiva la exportacin en estado semi procesado o fresco salado.

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4.4.1. Generalidades del Sector en Per

Si bien an no somos una potencia mundial en la produccin y en la exportacin de calzado, el Per busca a paso firme hacerse de un nombre a nivel internacional en este rubro. Desde el ao 2007, la exportacin de calzado peruano viene creciendo a una tasa promedio anual de 11%, segn el Ministerio de la Produccin. Solo el ao pasado los envos totales, por ejemplo, superaron los US$21 millones. Los principales rubros de exportacin son los calzados de cuero y textil; ellos constituyen cerca del 70% de las ventas. Tambin son importantes los envos de calzado de plstico impermeable, utilizado en el sector industrial. DEJANDO HUELLA Uno de los factores que impulsan el crecimiento es el constante contactos que buscan los productores peruanos con posibles compradores internacionales a travs de diversas ferias internacionales, entre ellas Per Moda, asegur Adriana Ros, directora del Centro de Innovacin Tecnolgica del Cuero, Calzado e Industrias Conexas (CITECCAL). El Per tiene potencial. Posee buena calidad de cuero y calzado. Y recin se est forjando una buena imagen, apunta. En el ltimo Per Moda se exhibieron productos de reconocidas marcas nacionales como Calzados Chosica (Tigre), Garbo, Dart Cuero, Bruno Ferrini, Calimod, entre otras. Uno de los retos para las empresas del sector calzado ser invertir un poco ms en el rea de diseo, para ampliar el desarrollo de modelos propios para exportar sin necesidad de andar copiando algunas tendencias o modelos del exterior, Pero cuando nos referimos al calzado en el Per, inevitablemente caemos en Trujillo, La ciudad de Trujillo es uno de los centros ms importantes de produccin de calzado en el Per. Se calcula que unas cien mil personas dependen de su manufactura. Las condiciones existentes en esta regin -

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proliferacin de pequeas unidades productivas- son seguramente similares a otros lugares del Continente y las situaciones que viven los trujillanos pueden ser asimilables a muchos otros puntos de nuestra geografa. Un detallado trabajo del experto Edgar Alvarado Bazalar, describe su estructura y desarrollo y analiza la crisis actual. Brindamos aqu una sntesis del referido estudio. El sector cuero y calzado de Trujillo, Per, es un conglomerado de ms de 2.000 pequeas y microempresas productoras de calzado, incluyendo a 300 abastecedores de materiales y componentes, cerca de 500 tiendas comercializadoras, servicios especializados como modelaje, seriado, cosido de plantas, desbastado, fabricantes de etiquetas, cajas, etc. Asimismo ocupa a miles de trabajadores, generando ingresos para cerca de 100,000 personas considerando a las familias. El calzado de Trujillo se vende en todo el Per a travs de una extensa red comercial y se calcula que esa ciudad se produce cerca del 50% del calzado del pas. Este desarrollo da lugar al funcionamiento de un grupo de instituciones que directa o indirectamente trabajan en el fomento del sector: Asociaciones de Productores, Asociacin de Curtiembres, Municipalidad, Direccin Regional de Industrias, Proveedores, Cmara de Comercio, Institutos, Universidades, ONGS entre otras. Estas instituciones realizan diversas actividades en beneficio del sector, aun cuando el nivel de especializacin y articulacin entre ellas todava es limitado.

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SITUACIN ACTUAL Y PERSPECTIVAS
Como resultado de este proceso, las empresas de menor tamao y capacidad han cerrado, mientras aquellas con mejores condiciones organizativas y tecnolgicas tienen ms oportunidades. Un estudio del ao 1992 muestra que las empresas productoras de calzado agrupadas en 4 segmentos segn sus caractersticas subsistencia, acumulacin incipiente, crecimiento y pequea empresa- ascendan a una 4.600 y ocupaban 19.241 trabajadores. Sin embargo, recientes estudios realizados por MINKA indican, en base a los cambios ocurridos hasta la fecha, un intenso proceso selectivo en el sector: en el perodo 1997/1998 queda slo el 36% de esas empresas y slo un 43% de los trabajadores del perodo anterior siguen empleados. Es por eso que observamos un aumento del tamao promedio por trabajador y elevacin de la productividad por empresa. Se requiere por tanto de un intenso proceso de modernizacin del sector en la cadena productiva con capacidad para mejorar la calidad de la mano de obra, los procesos productivos tanto en gestin como en tecnologa, enlazando y articulando los cambios en las empresas. Los cambios contextuales implican esfuerzos superiores a los hasta ahora realizados. El proceso de modernizacin implicar: Por el lado de las empresas: a) una transformacin decidida en la seleccin, introduccin y manejo de la tecnologa, b) un proceso intenso de capacitacin de la mano de obra, c) una introduccin paulatina, pero constante de tcnicas de produccin y organizacin empresarial e inter/empresarial flexibles, que fomenten la especializacin y complementacin de las empresas. d) un fortalecimiento consistente del entorno de abastecimiento y servicios, e) una agresiva poltica comercial hacia el exterior. f) bsqueda de alianzas estratgicas empresariales entre empresas productoras, abastecedoras y comercializadoras. Por el lado del entorno institucional: a) una poltica clara de fomento local con direccionalidad estratgica y con participacin pblico/privada en su formulacin e implementacin. b) una activa relacin entre educacin, investigacin y empresas, a fin de apoyar y sostener creativamente al entorno empresarial y generar capital humano altamente competitivo.

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c) desarrollo de una normatividad moderna capaz de regular el mercado y crear mecanismos de estandarizacin. d) una poltica financiera de mediano plazo que sostenga el proceso de modernizacin. Las condiciones actuales del sector, su crecimiento e importancia, as como los nuevos retos, indican claramente que se ha llegado al fin del crecimiento espontneo. Es necesario por eso, fortalecer sistemticamente los esfuerzos empresariales a travs de la generacin, sistematizacin, difusin y enlace de conocimientos tecnolgicos y organizativos que no se dan de manera espontnea, aprovechando las ricas experiencias locales y vinculndolas con conocimientos que permitan generar condiciones que fortalezcan el entorno local.

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4.1.2. Fuerzas Competitivas del Sector

FUERZAS COMPETITIVAS DEL SECTOR


FUERZA COMPETITIVA INTENSIDAD nuevos competidores nuevos fabricantes: muy alta producto muy fcil de producir e imitar Entrada de nuevos competidores bajos requisitos de capital rivalidad de precios alta importadores: baja productos importados de Asia, y otros venta exclusiva solo en algunos establecimientos ser un producto perecedero alta refuerzo de la imagen de marca de las principales empresas competidoras aumento del consumo de los niveles A, B excelente distribucin por parte de los competidores ms de 100 marcas competidoras tendencia de diversificacin de la empresa: lanzamiento de producto de mayor valor aadido mercado en crecimiento media Amenaza de productos sustitutos media Poder de negociacin de los clientes mercado en proceso de transicin a mayor concentracin de la produccin minorista creciente estructuracin de minoristas independientes existen todo tipo de productos planificados, pero tiene el respaldo de ser un producto tradicional

Intensidad de la competencia

Poder de negociacin Media - baja de los proveedores

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Amenaza de los Nuevos Competidores: En la


industria del calzado existen muchos competidores, diariamente crece la oferta de calzado y lo ms usual es que los modelos del calzado fabricado sean muy similares. En nuestras comunidades muy usuales que en cualquier garaje o sala de una casa se establezca un taller de zapatera el cual busca al igual que cualquier otra fbrica vender sus productos abrirse paso en el mercado del calzado. La amenaza de nuevos competidores es muy grande y sobre todo que cada vez que aparece uno nuevo este trae consigo un cambio sustancial en los precios, calidad y diseo del producto. Por esta razn la empresa busca abrirse paso a nuevos mercados dentro del territorio nacional y fuera de l., actualmente exporta sus productos a caracas y Mrida, tambin enva productos al interior del pas, Medelln y Cali, y se encuentra realizando negociaciones para vender en Bogot. 23

Amenaza de Productos Sustitutos: El producto que la empresa ofrece en este momento,


calzado para dama tipo Valeta, existe gran variedad de productos que cubriran en parte la misma necesidad, por ejemplo: Sandalia de planta baja Sandalia de tacn Zapato cerrado para dama Botas - botines Calzado deportivo. Cualquiera de estos productos podran ser sustitutos del producto que ofrece la empresa, sin embargo no todo cumplen en su totalidad con el requerimiento de comodidad y versatilidad que tiene la Valeta. Debido a su diseo proporciona comodidad y al mismo tiempo es un calzado que puede ser usado con ropa casual un poco ms formal como para el trabajo de oficina.

Poder de Negociacin de los Proveedores: El nivel de poder de negociacin que poseen


los proveedores es medio-bajo ya que existen en la ciudad varias empresas que comercializan los materiales requeridos para la fabricacin del calzado. Sin embargo entre los proveedores se maneja un rango similar de precios y la variacin de sus precios depende de sus proveedores.

Poder de Negociacin de los Clientes: La demanda del producto tiene mucha influencia
en su precio, aunque existe mucha demanda tambin existe mucha oferta y esto afecta el precio. La competencia generalmente es de quien ofrece el mejor calzado a mejor precio;

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debido a que nuestros clientes principalmente son comerciantes y desean obtener buenas ganancias por los productos que venden

1.1.3. Factores del entorno que intervienen:

FACTORES DEL ENTORNO QUE INTERVIENEN


Factor econmico Factor social La economa del pas es favorable para la inversin y la innovacin. Las mujeres reconocen un producto de calidad e innovador para cuidar su imagen y sentirse cmodas, usando el producto Facilidad de entrada al mercado El clima arequipeo es favorable. Para la fabricacin de algunos modelos se puede incorporar antioxidantes que cumple la funcin de nutrir la piel y evitar el envejecimiento prematuro.

Factor poltico Factor ambiental Factor tecnolgico

1.2. Demanda del mercado 4.2.1. El calzado en el Mercado Peruano En el Per, las importaciones de calzado se acercan a los 17 millones de pares al ao, sin contar con el ingreso de productos de contrabando, problema generalizado a nivel latinoamericano. La produccin peruana estimada alcanza los 30 millones de pares, con lo cual se llega a un per cpita de aproximadamente 2 pares por ao. De este consumo, la Regin La Libertad

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aporta unos 12 millones de pares que representan el 25% del consumo local. El calzado de la Regin La Libertad se caracteriza por ser de cuero con suelas de diversos materiales, siendo cada vez ms escasa la firme de suela de cuero y cada vez ms importante el uso de materiales como caucho, plstico y poliuretano. Los procesos de produccin son intensivos en mano de obra, siendo bsicamente artesanal, lo cual conlleva bajo volumen, baja estandarizacin, altos costos e incumplimiento de plazos de entrega. Adems, se debe sealar la baja productividad como consecuencia de procesos de produccin que emplean materiales anticuados, que no permiten una mayor rotacin de hormas y obliga a introducir nuevos modelos en lnea, que podra ser una ventaja si se define una estrategia con esa condicin. Teniendo como base que las empresas de la regin se encuentran sometidas a un mercado donde predomina el factor precio, que las somete al uso de materiales de baja calidad, no es posible dirigir a las empresas al mercado exterior si previamente no se disea una estrategia de expansin de mercado, mediante la cual primero se validen sus productos en el mercado local en segmentos exigentes que las obliguen al cambio y luego de ello se pueda intentar colocar sus productos en mercado vecinos. Para ello, es necesario que las instituciones del Estado faciliten el acceso a los mercados y proporcionen informacin buena y oportuna para la participacin en eventos internacionales, en los cuales se promocione la produccin de la regin La Libertad. La informacin deber estar referida a inteligencia de mercados, tendencias, empleo de materiales y tambin articular los distintos sectores productivos con la finalidad de mejorar los procesos de produccin, sin que esta conversin genere costos excesivos que les reste competitividad

1.2.2. Compra de calzado en el mercado peruano.

El consumo de calzado en el Per se ha caracterizado por un alto nivel de volatilidad.. El consumo de calzado en Mxico ha estado correlacionado con la actividad econmica en general. Es muy probable que en el mediano plazo el crecimiento del PIB per capita sea limitado Patrones de consumo. Se plantean por otro lado como muy probables, ciertos cambios en la estructura de consumo. Actualmente, el calzado de cuero representa el 65% de los consumos, el calzado de plstico 20%, y el calzado textil 15%. La proporcin del zapato de cuero es muy superior a la que se encuentra en economas con niveles parecidos de PIB per

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capita. La liberalizacin de las importaciones va muy probablemente a crear una presin fuerte sobre el precio y niveles de calidad del zapato de plstico, un proceso que resultar en una substitucin del calzado de cuero por el plstico de construccin similar, de manera anloga a lo que a pasado en la mayora de los pases. El modelo elaborado en la seccin Resultados del Programa plantea una substitucin en el consumo que igualara aproximadamente la importancia del consumo domstico de calzado de cuero (45%) y plstico (40%), para el dcimo ao del programa de reestructuracin Adems en la siguiente grafica se muestra el origen de la mercadera del calzado en nuestro pas.

ORIGEN DE LA MERCADERIA
5% 5% 9% 7% 16% 58% brasil peru acuador zonas francas del peru china otros

1.2.3. El calzado en el Mercado Arequipeo

As como a nivel nacional aumenta la demanda de calzado, tambin Arequipa presenta crecimiento en este sector lo cual hace que las diferentes marcas usen estrategias de comercializacin de su producto y buscan posicionar su marca en la mente del consumidor arequipeo para conseguir una buena cuota en el mercado. Las marcas ms conocidas en Arequipa son:

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COMPRA DE CALZADO SEGUN LA MARCA EN AREQUIPA


7% 6% 13% 46% 7% 10% 11% ecco platanitos bata payless vial passarela hush puppies

Infografa: Carlos Ramrez, Diario El Comercio, 15 de enero de 2010

Para la determinacin de la demanda a nivel de Arequipa, tenemos que tener en cuenta la cantidad de poblacin del mercado en la actualidad y una proyeccin estimada para los prximos aos

1.2.4. Conclusiones

Luego de realizado el anlisis de la empresa y de sus factores externos podemos concluir que la empresa se encuentra en un mercado atractivo con una posicin competitiva dbil al no ser una marca reconocida, esta necesita

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invertir en publicidad para aumentar su cuota de mercado. Adems de encontrarse con una fuerte competencia ante empresas con gran trayectoria tales como bata y platanitos. Este proceso debe de realizarse moderadamente ya que de hacerlo precipitadamente generara endeudamientos a la empresa.

4.2. Segmentacin Del Mercado


Se analizar a la empresa BATA en su lnea femenina, que basa su mercado meta en un conjunto de compradores que tienen necesidades o caractersticas comunes. Es as que se dirige a dos segmentos (A y B) en particular: - Segmento A: Este grupo de mujeres est interesado por productos ms elaborados, con diseos, colores y texturas, muy relacionados a la moda y la marca reconocida, no importndoles mucho el precio. - Segmento B: Segmentacin Psicogrfica, mujeres que adquieren el producto ms que todo por su bajo precio, aunque tambin les interesa el diseo, la calidad.
4.2.1. Macro segmentacin del mercado de calzado

Mercado referencia: Moda, diseo, calidad. Calzados BATA realiza marketing estratgico focalizado, poniendo su atencin en un grupo particular de clientes, considerando sus diferentes necesidades, tecnologas y clientes principalmente.

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MATRIZ DE MACROSEGMENTACION
Qu necesidades satisface

Necesidades
Moda Garanta Calidad Marca Diseo y confort

Segmento de clientes
Pblico Femenino de 15 aos a mas

A quienes satisface

Caractersticas del bien


Materia prima 100% peruana Diferentes diseos con valor agregado Finos acabados Control de calidad

En el mercado de calzado femenino existe una amplia variedad de productos que van acorde al gusto del cliente, sin embargo se pueden tomar en cuenta como un factor importante el precio, tomando en cuenta todo esto se dividir el mercado en 2 segmentos:

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TOTAL (%) 15-25 MARCA TIENDAS(Ojeda,Bata, Muoz, etc) TIENDAS POR DEPARTAMENTOS (Saga Falabella, Ripley) PRECIO CENTROS COMERCIALES(Pizarro, Siglo XX, etc) MALLS(tottus, wong, plaza vea) 42 18 24 45 13 100 5 7 19 6 EDADES 26-37 5 9 18 4 38+ 8 8 8 3

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4.2.2. Micro segmentacin del calzado femenino

4.3.2.1. Segmentacin socio demogrfica


El ingreso es una variable demogrfica popular para la segmentacin de mercados, ya que el nivel de ingresos influye en los deseos de los consumidores y determina su poder de compra. Muchos mercados se segmentan por ingreso, dentro de este podemos mencionar el poder adquisitivo para el PRECIO, muy importante y tomado en consideracin por el cliente a la hora de elegir su calzado de preferencia.

4.3.2.2. Segmentacin por Beneficios


Se apoya directamente en las necesidades especficas del cliente, consiste en clasificar a los consumidores por tipo de cliente final. En las diferentes marcas de calzado el concepto es realzar a la mujer en su imagen, brindando confort y belleza en sus pies, cambiando de imagen visual a la mujer

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de hoy, para dar a las consumidoras toda la flexibilidad, comodidad y elegancia que su cuerpo merece.

Perfil del Segmento

Calidad y confort Calidad y confort

Podemos concluir que en esta parte se debe tomar en cuenta: Diseo Calidad Precio Factores de xito

4.3.2.3. Segmentacin Conductual


Segmentacin por lealtad BATA tiene una alta fidelizacin de clientes, pero hay un segmento importante de mujeres que pueden cambiar si hay otro producto atractivo e innovador y de buena calidad.

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Considerando los resultados de la encuesta (Grfico) aproximadamente el 32% podra cambiar y el importante 20% es l que prefiere comprar una nueva marca. Segmentacin por ocasin de uso Las mujeres tienen un patrn de compra trimestral de calzado que vara de acuerdo a la estacin y/o a la ocasin como son fiestas patrias, fiestas navideas; es all donde se observa un mayor porcentaje de compras.

Segmentacin Socio Cultural La segmentacin por estilo de vida o segmentacin pictogrfica ms all y aborda el dominio de las motivaciones y de la personalidad en relacin con el consumo.

Fuente: Arellano Marketing 2012

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4.3. Atractivo del mercado 4.3.1. Resumen del captulo de atractividad

ATRACTIVIDAD DEL MERCADO DE CALZADO

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4.4. CICLO DE VIDA DE CALZADOS BATA: ETAPA DE M ADUREZ BATA es actualmente lder en calzado a nivel nacional, se encuentra bien posicionada, ya que la marca no solo es reconocida a nivel nacional sino tambin a nivel mundial. BATA es reconocida Por ser calzado de confianza, resistente, a la moda y a un buen precio. La fidelizacin de sus clientes es notoria puesto que ao a ao contina con la misma aceptacin, y sigue innovando puesto que la competencia aumenta.

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4.5. Anlisis de la cuota de mercado


COMPETENCIA INDIRECTA En este sector quienes lideran el segmento de mercado formal, a nivel del pas la marca lder es BATA con una participacin de 38,7%, le sigue PAYLESS con un 11.2%, PLATANITOS con un 9.5%, ECCO 8%, PASSARELA con 6,3%, HUSH PUPPIES 6%, VIAL con 5%.

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Como vemos al ser la marca lder es BATA, por lo cual podemos decir que se encuentra bien posicionada como para ingresar un nuevo producto o linea, pero es necesario tambin observas el mercado informal que tambin ocupa gran parte de la cuota de mercado en el pas.

COMPETENCIA DIRECTA En cuanto a competencia directa en el mercado arequipeo encontramos a OJEDA con 9%, MUOZ, BATA, PLATANITOS, MERCADO INFORMAL (Galeras ACMA, Siglo XX, etc)

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MARCAS FEMENINAS PRESENTES EN EL MERCADO AREQUIPEO


1 5 13% 11%

2 12% 3 9%

4 55%

1: OJEDA 2: PLATANITOS 3: MUOZ 4: MERCADO INFORMAL 5: TIENDAS POR DEPARTAMENTOS

Bata esta bien afianzada el mercado mediante su alta competitividad, calidad y precios mas accesibles (haciendo promociones en el ao, el uso de una pgina web permite una mejor informacin a los consumidores y un acercamiento con los mismos). El eje principal de ventas es en festividades como el Da de la madre, Fiestas Patrias, ao nuevo, pero tambin realiza ventas continuas todo el ao. BATA se preocupa por la presentacin y los acabados de sus productos que reflejen la alta calidad y confort en los pies de sus usuarios.

4.6. Canales de marketing


BATA esta ubicada estratgicamente en diferentes puntos del pas con un promedio 10 tiendas por departamento y el Lima, nuestra ciudad capital cuenta con 23 tiendas .Sus productos se encuentran en las principales MALLS como MALL AVENTURA PLAZA, PARQUE LAMBRAMANI, REAL PLAZA en Arequipa, de la misma manera tiene alta presencia en los diferentes malls del pas.

Actividad publicitaria y promocional por productos y por segmentos

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BATA como marca fuertemente posicionada en el mercado atrae y capta la atencin sobre sus productos sin embargo, su publicidad no es abundante, se hace presente en fiestas mediante cierta publicidad, pero el resto del ao no realiza marketing mas que en sus paginas de internet. BATA realiza promocin y publicidad de la siguiente manera: Cuenta con una cuenta en Facebook para dar a conocer la marca, fotos del catlogo, recibir comentarios y poder de esta manera ser ms dinmica y tener contacto e informacin para sus nuestros diseos. Tiene programas de responsabilidad social como BATA CHILDRENS PROGRAM, en el cual ha venido apoyando una escuela primaria llamada Rayito de Luz en Manchay, una zona muy pobre de la capital, Lima. La primera obra importante que se logr fue la construccin de un nuevo muro de proteccin para la

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escuela, 160 metros de largo y tres metros de altura. Ms tarde se construyeron nuevos baos. Cada Navidad una gran fiesta organizada por los voluntarios del Programa de Nios Bata se mantiene durante los 100 nios del Rayito de Luz. La venta por pgina web en ella se ofrece mayor informacin sobre precios, paquetes, descuentos y ofertas segn la ocasin. Fidelizacin del cliente mediante la asesora y orientacin en cada punto de venta de acuerdo a lo que desee el cliente.

Pgina en Internet

Pgina en Facebook

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4.7. Anlisis del producto


GENERALIDADES ACERCA DEL CALZADO Produccin nacional

Al sector calzado le corresponde el CIIU 1920 en el que se considera calzado de cuero, calzado de goma y calzado plstico. Este sector de acuerdo con la Encuesta Anual Estadstica Manufacturera 2000, particip con el 4.1% del total de la produccin manufacturera del pas con un monto ascendente a 237,4 millones de soles. Segn esta misma encuesta esta rama emple a 5,031 trabajadores permanentes en 513 establecimientos, los cuales tenan 5 o ms trabajadores.

Esta informacin se corrobora con la informacin de INFOSIEM, la cual report que el sub-sector al mes de diciembre del 2000, estaba conformado por 5,026 empresas formales, de las cuales 4,299 (85.5%) correspondan a personas naturales y 727 (14.5%) a personas jurdicas; tal como se presenta en el cuadro. A esa fecha, los departamentos que concentraban el mayor nmero de empresas eran Lima (50.9%), La Libertad (25.0%), Arequipa (9.8%) y Junn (4,3%). Total de empresas de calzado operativas a diciembre de 2006

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Con relacin a los niveles de produccin, obtenidos a partir de los ndices de Volumen Fsico de la Produccin Manufacturera, desde el ao 2000 hasta el ao 2006 muestran un decrecimiento constante. Considerando el ao 1994 como ao base con un valor de 100, en el ao 2006 el valor del ndice es de 27,8. En el Grfico siguiente se muestra los ndices para cada ao. La reduccin sostenida del ndice sealara que el sector calzado, o tendra una enorme capacidad ociosa o muchas de sus empresas habran salido del mercado, por consiguiente la importacin de calzado tendra un crecimiento sostenido. ndice de Volumen Fsico de la Produccin de Calzado en Per, 1996-2006

4.7.1. El Proceso de elaboracin del calzado

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FOTOS DEL PROCESO DE CONFECCIN DE CALZADO EN UNA MYPE DE EL PORVENIR

Proceso de corte.

Proceso de aparado.

Proceso de Montado.

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Proceso de Acabado.

Embalaje.

4.8.

Anlisis del cliente

Usuarios finales Gnero: Hombre, Mujeres, adolescentes y nios Edad: 3-60 aos Nivel socio econmico: Sector Ay B Estilo de vida: Modernos, Sofisticadas y elegantes. Ocupacin: Trabajadores independientes, dependientes, estudiantes, jubilados. Ingresos: Personales de 500 a ms Estado civil: Solteros o casados.

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Frecuencia de compra del consumidor Las mujeres suelen renovar su calzado por lo menos unas tres veces al ao, en promedio, pero hay clientes que compran hasta dos veces al mes. En cuanto a hombres la frecuencia es de unas 2 veces al ao en promedio y en nios es de 3 veces al ao. Factores de compra Al momento de decidir la compra el mercado del sector A se gua por los modelos en primer lugar, seguido de la calidad y si el calzado tiene ambos aspectos las consumidoras no escatimaran en precios. Mientras que el sector B tiene tambin en cuenta primero el modelo, luego la calidad sin embargo, el precio ser el determinante de la compra. La publicidad boca a boca es muy importante sobre todo en este sector es por ello que la fuerza de ventas cumple un rol muy importante sea en el lugar de venta o en el ofrecimiento por catlogos ya que estas personas se convertirn en asesores en cuanto a informacin del producto se requiera un trato cordial hacia el cliente tambin influir en la compra. La decoracin, orden y arreglo del local darn una imagen al cliente de lo que es la empresa por tanto una buena exhibicin de productos, orden y atractiva decoracin captaran la atencin de las consumidoras femeninas y animara a la compra de las mismas. Minorista

En Arequipa existen diversas tiendas propias de BATA en las calles as como en los diversos MALLS, haciendo llegar el producto al cliente de manera cordial y directa. Ello permite tomar mayor control de los productos, la posibilidad de promocionar e informar de mejor manera sobre los productos y mayor posibilidad de detectar los cambios en el mercado. Frecuencia de compra del distribuidor Con un adecuado plan de marketing nos enfocamos a que la frecuencia de compra de las damas de entre 18 y 35 aos aumente. De esta manera los picos de ventas no sern solo en fechas festivas como Da de la Madre Ao nuevo y Navidad, sino durante todo el ao y estaremos preparados para afrontar la demanda con un stock adecuado.

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4.9.

Anlisis de la competencia

El calzado femenino tiene diferentes propuestas de modelos en el mercado en respuesta a los gustos y preferencias del segmento en mencin, as garantizar el crecimiento sostenible de los productos.

Precios Nacionales Precio (S/.) Modelo Botas largas Botines Ballerinas Fiesta Formal Sandalias OJEDA PLATANITOS PAYLESS 150 110 60 110 90 70 160 100 70 130 100 90 140 100 70 100 90 60 SAGA FALABELLA 160 120 80 130 80 80 RIPLEY 200 160 90 140 110 100 SIGLO XX 120 80 50 70 70 60 GALERIAS ACMA 100 70 40 60 50 50

Fuente: Elaboracin Propia

Actualmente los competidores son: Ojeda, Payless Shoes, Platanitos Boutique, Saga Falabella, Ripley, Siglo XX, Galeras ACMA (Mercado Arequipeo informal). El mercado es libre a la entrada de nuevos participantes y de fcil acceso por el costo econmico de producir calzado de diferente material y calidad, y sobre todo por la gran informalidad que se vive (80%) tanto en el norte (Trujillo) como en nuestra ciudad de Arequipa.

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SEGUNDA PARTE: PLAN ESTRATGICO DE MARKETING

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5. PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING


5.1. Objetivos del marketing

BATA abarca una cuota de mercado de aproximadamente 38%, con sus submarcas que abarcan los diferentes segmentos de mercado y lo ubican en la marca lder de calzado en nuestro pas, Bata busca mantener y aumentar la preferencia de sus clientes atrayendo nuevos consumidores ao a ao y buscando promover la frecuencia de compra de sus productos. Bata tiene como objetivo continuar fortaleciendo su marca en el mercado del calzado ya sea en sus diferentes segmentos de mercados atendidos para la poblacin peruana la cual se encuentra hoy fuertemente atomizado, debido a que marcas como Platanitos, Ecco, Payless y otras del mismo rubro lanzan tambin sus productos para atender dichos segmentos, bata atiende estos segmentos bajo submarcas de la misma empresa como son North Star, Power y otras que en conjunto con sus diversas estrategias de marketing la colocan como la marca lder de calzado en nuestro pas con una cuota de mercado de aproximadamente 38%, la cual se espera aumentar en el presente ao.

5.2. Factores claves del xito xito competitivo Bata es la empresa con mayor cuota de mercado en nuestro pas en cuanto a calzado se refiere esta empresa ingreso al Per hace 60 aos. El liderazgo que mantiene BATA a travs de los aos as como su rpida expansin y crecimiento; y su incursin en diversos mercados internacionales implica que la empresa cuente con diversas metodologas, estrategias y planes de accin para lograr su consolidacin en el mercado. As mismo, otras empresas participantes en el sector, al tener conocimiento de que BATA es una de las empresas ms importantes de este rubro, tienen como interrogante saber por qu esta empresa tiene grandes xitos competitivos. No obstante el xito competitivo de BATA no solo se debe a la integracin de la organizacin como un todo, sino a la especializacin que tiene cada rea funcional para una adecuada realizacin UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN 51

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de sus actividades, por lo que se le atribuye a cada departamento sus propios xitos competitivos que en conjunto contribuyen al xito competitivo del total de la organizacin. Por lo antes explicado se expondr los factores claves del xito competitivo de cada rea funcional.

rea funcional de Marketing

Una de las ventajas que maneja BATA es la cultura organizacional que viene desempeando, sta cultura est orientada a mantener el liderazgo en el mercado, es por ello que la empresa muestra agresividad por los resultados que se van percibiendo. Las ideas del personal fomentan tranquilidad y confianza a la empresa, es decir; son proactivos en el proceso de ejecucin de las actividades, ya que se cuenta con personas con experiencia, el cual conocen las posibles races del problema, atacando directamente a ste y evitando consecuencias negativas de mayor envergadura. Mantiene un sistema publicitario agresivo imponindose ante sus competidores. El rea de marketing maneja informacin del entorno, lo cual implica que se acta a la ofensiva y a la defensiva a los posibles factores que implican en la implantacin de las propuestas de mercadeo tales como lanzamiento de nuevo producto, estrategia de baja de precio, etc. Para esto el procedimiento que consiste en: necesidad, deseo, demanda, exigencia, producto, valor percibido, intercambio, transaccin, transferencia, para el consumidor tienen que ser plenamente satisfechos en lo posible. En vista de ello, los objetivos del rea de marketing estn establecidos claramente, en el personal, eso implica que el planeamiento estratgico que se establece se lleve a cabo de la manera ms efectiva posible, evitando posibles desviaciones; manteniendo los lineamientos necesarios de las estrategias impuestas. BATA es una empresa diferenciada. Es por esto que marketing trata de mantener esta diferenciacin con sus competidores liderando la preferencia en sus diversos productos. Se

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fomenta la integracin del personal, tratando de mejorar la interaccin de stos, mediante el ahnco que se imparte hacia el logro de objetivos. rea Funcional de Produccin

Cuenta con una gran variedad de productos, el cual se imponen en la eleccin de stos por el consumidor ya que son productos de gran aceptacin por la calidad, el nivel de diseo entre otros. Es por ello que BATA se esfuerza por mantener ese liderazgo de aceptacin por sus clientes, ya que trata de llegar a ser la primera opcin en sus diversos productos. los integrantes que conforma en el rea de produccin, son personas con amplia experiencia en su campo, En vista de ello ante la presencia de un problema, toman decisiones inmediatas de solucin para ste, evitando que conlleve a mayores consecuencias. Las medidas que stos toman brindan confianza en su implantacin ya que debido a la capacidad que estos poseen, el grado de riesgo es mnimo, por ende contribuyen de manera significativa al logro de objetivos. BATA est conforme con el compromiso que presenta el personal del rea de produccin, ya que sin necesidad de llegar a diversos procedimientos de solucin, el personal experimentado le brinda estabilidad en el proceso productivo, crendole a la empresa una fortaleza, digna de ser reconocida. Dentro de estos factores se incluye la capacidad instalada que beneficia a BATA, ya que cuenta con la ltima tecnologa y la ms alta calidad en sus diversos procesos de produccin; automatizando ciertas actividades, por ende maneja un control ms efectivo; ya que paralelamente se monitorea los procesos que se estn llevando a cabo. Es por ello que BATA se impone ante sus competidores, por la particularidad que ste posee. UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN 53

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rea funcional de Distribucin

BATA lleva a cabo sus procesos de marketing, logstica interna, produccin y finanzas mientras la distribucin nacional sus productos es realizada, en sus diferentes tiendas contando con ms de 23 en lima adems de una distribucin optima de las mismas estando en lugares estratgicos donde la concurrencia abunda ayudando a su excito corporativo. No obstante, como los productos de BATA estn siempre a la vanguardia de la moda y tecnologa, ofrecen sus productos en las tiendas todo el ao entonces es recomendable que el sistema de distribuciones sea lo ms rpido.

rea funcional de Finanzas

El rea de Finanzas es vital en el desarrollo de una empresa, ya que si bien no se vincula directamente con el proceso productivo, es trascendental para cada una de las reas funcionales de BATA, se puede hacer notar que Finanzas tambin apoya a las dems reas funcionales de la empresa, para ello cuenta con equipos de especialistas en temas UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN 54

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financieros, esta rea basa su xito en el personal que trabaja dentro de ella, ya que entonces, segn el entrevistado, el rea de finanzas cuenta con un capital humano que facilita el trabajo conjunto, adems de que siempre procura solucionar los problemas que acontecen. Adems, el potencial de sus recursos humanos hace que esta rea tenga la capacidad para afrontar los problemas de tipo financiero que se dan. Asimismo es una satisfaccin para los trabajadores de su rea atender las necesidades que se presentan . Se puede observar tambin que se utilizan adecuadamente los recursos financieros y adems esta rea no tiene dificultades en cuanto a conseguir fuentes de financiamiento para la empresa, ya que la empresa cuenta con un capital muy grande, y en cierta forma tiene un poco mayores facilidades para financiarse.

AREA DE MARKETING:
cultura enfocada a mantener el liderasgo del mercado personal de marketing con mucha experiencia y proactividad sistema publicitario agresivo facilidad de acceso a infiormacion interna y externa rapidez de respuesta en las estrategias de mercado alta presencia en la mnete del cliente (posicionamiento)

AREA DE PRODUCCION
varios productos flexibilidad de la produccion alta calidad de productos alta experiencia del personal de produccion capacidad instalada tecnologia de ultima genracion practica economia de escala alto grado de apalancamiento operativo

FACTORES CLAVES DEL EXITO DE BATA


AREA DE DISTRIBUCION: cuenta con varias tiendas a nivel nacional alrededor de 23 en lima ademas de contar con una estrategia de ubicacion optima. sus productos se encuentran en todas sus tiendas la disponibilidad de sus productos es inmediata, lo que facilita y acelera el proceso de compra

AREA DE FINANZAS: capital humano ampliamente capacitado facilidad para obtener fuentes de financiamiento cuenta con capital que le permite respaldar las operaciones de la empresa

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5.3. Anlisis FODA 5.3.1. Matriz FODA FORTALEZAS Tecnologa apropiada y moderna para la produccin de calzado Mano de obra calificada Precios del calzado accesibles Industria con gran tradicin en el estado Producen calzado de piel y a la moda La industria del calzado del estado cuenta con todos los proveedores de la cadena productiva con excepcin del cuero DEBILIDADES El que el cuero sea considerado como un subproducto afecta severamente su produccin y calidad, ya que su oferta depende del incremento del consumo de la carne, y el incremento de la exportacin de ganado en pie ha afectado los precios internos de la materia prima. Sus competidores son empresas de larga trayectoria en la industria del calzado El volumen de ventas de los competidores es alto. AMENAZAS Fuerte competencia por parte de pases productores que se ha especializado en algn tipo de calzado o en alguna fase del proceso de produccin Fuerte competencia por parte de importantes marcas en el mercado como platanitos y payless. El calzado de cuero ha sido sustituido por calzado sinttico, siendo los pases asiticos los especialistas en este tipo de calzado, ya que utilizan tecnologa de punta en la produccin del mismo siendo muy difcil de competir en este tipo de calzado

OPORTUNIDADES Enfrentan una demanda del producto interna y externa creciente Oportunidades de exportacin gracias a los nuevos tratados que se ha firmado con otros pases A travs de la nueva lnea lograr la recordacin y mayor posicionamiento de la marca en los consumidores a travs de los catlogos tiendas virtuales y dems Desarrollar el valor de marca demostrando que es innovadora y que ofrece soluciones a las nuevas necesidades de los clientes Usar la fuerza de venta para facilitar la promocin e introduccin de la nueva lnea.

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5.3.2. Estrategias cruzadas

Estrategia Fortaleza/Debilidades: Para la introduccin del nuevo producto, es necesario realizar un estudio de mercado en el cual se va a conocer cules son las necesidades de los clientes potenciales y determinar que nuevas variedades de lencera se pueden lanzar al mercado de tal forma que se logre satisfacer a los clientes y lograr una notable diferenciacin de las principales marcas de calzado. Adems se debe realizar una buena campaa de publicidad. Actualmente en el mercado de calzado existe una amplia variedad de calzado para todo tipo de ocasin por ende tenemos que buscar una caracterstica nica que solo nuestra nueva lnea sea capaz de satisfacer ante los productos de otras marcas. Estrategia Fortaleza/Amenazas: Prevenir la entrada de nuevos competidores o que empresas como Payless, Ecco disee productos dirigidos especialmente para personas de entre 15-25 aos ya que pueden representar una amenaza potencial debido a que estos pueden afectar la demanda e incluso podramos perder clientes fieles si no se toma las medidas necesarias para poder enfrentar a dichos competidores y para eso se debe de recurrir a las fortalezas para minimizar los efectos de los competidores. Estrategia Debilidades/Oportunidades:

No se podr introducir un nuevo producto si no se analiza cules son las debilidades que se tiene frente a las marcas ms resaltantes de calzado las cuales son nuestras principales competidoras y analizar cules son las oportunidades que se tiene frente a estos, es por eso que establecer a que segmento va dirigido la nueva lnea en calzado para esto se debe de realizar el estudio de mercado para conocer las necesidades de los clientes y de tal forma determinar a qu segmento enfocarse y proceder a la planificacin de la introduccin del nuevo producto. Hay que UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN 57

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aprovechar las debilidades de los competidores y ver nuevas oportunidades de lanzar nuevos productos ante estas. Estrategia Debilidad/Amenazas: Las principales amenazas son la gran participacin de competidores en el mercado de calzado y en consecuencia la gran variedad de productos y precios los cuales hacen que el mercado sea muy competitivo ofreciendo cada vez productos de calidad a menores precios, como nuestro producto es una nueva lnea en calzado para BATA ay que tener muy presentes a los competidores ya q estos tambin atiendes dichos segmentos de mercado.

5.4. Fuerzas del sector de productos: fuerzas y beneficio potencial a. Poder de negociacin de los clientes El calzado al ser es un mercado muy atractivo por lo cual este cuenta con una gran cantidad de marcas que lo satisfacen y productos para cada tipo de consumidor. La distribucin de sus productos en el mercado es variada, pero, en general, est la realizan a travs de canales directos (fabricante-consumidor) o a travs de canales exclusivos de distribucin como tiendas propias de las empresas productoras, lo que reduce an ms la importancia que podra tener esta fuerza. Adicionalmente, existen empresas importadoras de calzado que son bsicamente comercializadores. Por lo tanto, la importancia de esta fuerza puede ser calificada como media. b. Poder de negociacin de los proveedores El principal insumo de la industria del calzado son las materias primas como cuero y material sinttico, la cual representa en porcentaje significativo del costo de produccin del calzado. El abastecimiento de materia prima se realiza a travs de diversos proveedores de distintos tamaos. Esto podra suponer cierto poder de negociacin por parte de los proveedores para fijar sus precios, los que, sin embargo, se han mantenido relativamente estables, de forma similar al de los productos terminados. Por lo tanto, esta fuerza puede ser considerada como media - baja. c. Bienes sustitutos Existen todo tipo de productos planificados, pero tiene el respaldo de ser un producto tradicional d. Barreras de entrada de competidores

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Uno de los principales requisitos para poder ingresar al mercado de calzado son las economas de escala. En este sentido, las empresas con mayor capacidad de produccin y con mayor integracin vertical son las que pueden obtener mayores beneficios, para lo cual se requieren fuertes montos de inversin. Asimismo, el elevado grado de posicionamiento que tienen las marcas de calzado BATA, crea una fuerte barrera que dificultara la entrada de nuevos productos. Otra de las barreras que dificultara la entrada de competidores son los precios competitivos de calzado que se encuentran actualmente en el mercado los cuales adems de tener precios atractivos tienen calidad e imagen y notoriedad en el mercado pero a pesar de eso el mercado peruano por su atractividad cada vez hay un mayor ingreso de competidores. e. Barreras de salida de competidores Las barreras legales de salida del mercado son relativamente de nivel medio para las empresas que deseen retirarse del mercado, si bien la posicin de libre mercado que ha adoptado el estado peruano facilita la entrada y salida de empresas de inversin privada ya sea nacional o extranjera, el estado tambin est implementando normativas que velan por la seguridad laboral de los recursos humanos lo que impide que una empresa separe trabajadores sin antes haber llegado a un acuerdo con los mismos.

f.

Rivalidad interna

En el mercado del calzado existen muchas marcas por consiguiente es uno de los mercados de mayor competencia. Actualmente la salida de nuevas marcas de calzado es creciente a pesar que las grandes empresas prefieren mantener precios bajos para crear una fuerte barrera de entrada a potenciales competidores. Adicionalmente, es importante destacar que las importaciones sern un factor siempre presente en la rivalidad de la industria. La amenaza de ests depender principalmente de las restricciones de acceso que impongan los gobiernos as como el grado de especializacin de la industria regional. En tal sentido esta fuerza es clasificada como alta

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5.5. Valoracin estratgica del mercado

Muy poco atractivo 0

Bastante poco atractivo 20

Poco atractivo 40

Algo atractivo 60

Bastante atractivo 80

Muy atractivo 100

atractivo de un mercado factores fuerzas del mercado tamao del mercado ritmo de crecimiento poder del cliente puntuacin total por las fuerzas del cliente X importancia relativa de las fuerzas del mercado intensidad de la competencia

puntuacin puntuaciones de importancia de la la ventaja relativa ventaja competitiva 100 100 80 40% 30% 30% 30% 40 30 24 94 28.2

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60

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40 80 40 30% 30% 40% 40% 80 80 40% 30% 30% 12 24 16 52 20.8 32 24 80 24 73

rivalidad en precios facilidad de entrada nmero de competidores puntuacin total de la intensidad de la competencia X Importancia relativa de la intensidad de la competencia accesibilidad al mercado conocimiento de los clientes equipo comercial puntuacin total de la accesibilidad al mercado X importancia relativa de la accesibilidad del mercado ndice de atractivo del mercado

5.6.

Anlisis de portafolio

INDICE DEL ATRACTIVO DE UN MERCADO Muy poco atractivo 0 Bastante poco atractivo 20 Poco atractivo Algo atractivo Bastante atractivo 80 Muy atractivo

40

60

100

atractivo de un mercado factores

puntuacin importancia de la relativa ventaja 100 80 100 50% 20% 30% 40% 60 25%

puntuaciones de la ventaja competitiva 50 16 30 96 38.4 15 61

fuerzas del mercado tamao del mercado ritmo de crecimiento poder del cliente puntuacin total por las fuerzas del cliente X importancia relativa de las fuerzas del mercado intensidad de la competencia rivalidad en precios

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100 80 45% 30% 30% 45 24 84 25.2

facilidad de entrada nmero de competidores puntuacin total de la intensidad de la competencia X Importancia relativa de la intensidad de la competencia accesibilidad al mercado conocimiento de los clientes equipo comercial puntuacin total de la accesibilidad al mercado X importancia relativa de la accesibilidad del mercado ndice de atractivo del mercado

80 100

20% 80% 30%

16 80 96 28.8 91.4

INDICE DE LA VENTAJA COMPETITIVA

Principal desventaja 0

Gran desventaja 20

desventaja

ventaja

Gran ventaja

Principal ventaja 100

40

60

80

atractivo de un mercado factores

puntuacin importancia de la relativa ventaja 100 80 100 40% 30% 30%

puntuaciones de la ventaja competitiva 40 16 40 94

VENTAJAS DE LA DIFERENCIACIN Calidad del producto Calidad del servicio Imagen de la marca Puntuacin total para las ventajas en la diferenciacin X importancia relativa de las ventajas en la diferenciacin VENTAJAS DE COSTE Costes unitarios Costes de transaccin Costes de marketing Puntuacin total de las ventajas en los costos X importancia relativa de las ventajas en los costos

40% 60 60 80 35% 30% 35% 30%

38.4 21 18 28 67 20.1 62

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VENTAJAS DE MARKETING Cuota del mercado Notoriedad de marca Distribucin Puntuacin total de las ventajas de marketing X importancia relativa de las ventajas de marketing NDICE DE VENTAJAS COMPETITIVAS

100 80 80

30% 50% 20 40%

30 40 16 86 34.4 92.9

Atractivo de mercado Ventaja competitiva

91.4 92.9

100 80 60

40 20

0 0 20 40 60 80 100

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INDICE DEL ATRACTIVO DE UN MERCADO Muy poco atractivo 0 Bastante poco atractivo 20 Poco atractivo Algo atractivo Bastante atractivo 80 Muy atractivo

40

60

100

atractivo de un mercado factores

puntuacin importancia de la relativa ventaja 80 100 80 40% 30% 30% 30% 80 80 80 40% 30% 40% 40%

puntuaciones de la ventaja competitiva 32 30 24 9686 25.8 32 24 2432 88 35.2

fuerzas del mercado tamao del mercado ritmo de crecimiento poder del cliente puntuacin total por las fuerzas del cliente X importancia relativa de las fuerzas del mercado intensidad de la competencia rivalidad en precios facilidad de entrada nmero de competidores puntuacin total de la intensidad de la competencia X Importancia relativa de la intensidad de la competencia accesibilidad al mercado conocimiento de los clientes equipo comercial puntuacin total de la accesibilidad al mercado X importancia relativa de la accesibilidad del mercado ndice de atractivo del mercado

80 100

80% 20% 30%

64 20 84 25.2 86.2

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INDICE DE LA VENTAJA COMPETITIVA

Principal desventaja 0

Gran desventaja 20

desventaja

ventaja

Gran ventaja

Principal ventaja 100

40

60

80

atractivo de un mercado factores

puntuacin importancia de la relativa ventaja 100 80 80 40% 20% 40%

puntuaciones de la ventaja competitiva 40 16 32 88 26.4

VENTAJAS DE LA DIFERENCIACIN Calidad del producto Calidad del servicio Imagen de la marca Puntuacin total para las ventajas en la diferenciacin X importancia relativa de las ventajas en la diferenciacin VENTAJAS DE COSTE Costes unitarios Costes de transaccin Costes de marketing Puntuacin total de las ventajas en los costos X importancia relativa de las ventajas en los costos VENTAJAS DE MARKETING Cuota del mercado Notoriedad de marca Distribucin Puntuacin total de las ventajas de marketing X importancia relativa de las ventajas de marketing NDICE DE VENTAJAS COMPETITIVAS

30%

80 60 80

50% 20% 30% 30%

40 12 24 76 22.8 30 40 16 86 34.4 83.6

100 80 80

30% 50% 20% 40%

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Atractivo de mercado Ventaja competitiva

86.2 83.6

100 80 60

40 20

0 0 20 40 60 80 100

INDICE DEL ATRACTIVO DE UN MERCADO Muy poco atractivo 0 Bastante poco atractivo 20 Poco atractivo Algo atractivo Bastante atractivo 80 Muy atractivo

40

60

100

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atractivo de un mercado factores

puntuacin importancia de la relativa ventaja 100 100 80 40% 30% 30% 30% 40 80 40 30% 30% 40% 40%

puntuaciones de la ventaja competitiva 40 30 24 94 28.2 12 24 16 52 20.8

fuerzas del mercado tamao del mercado ritmo de crecimiento poder del cliente puntuacin total por las fuerzas del cliente X importancia relativa de las fuerzas del mercado intensidad de la competencia rivalidad en precios facilidad de entrada nmero de competidores puntuacin total de la intensidad de la competencia X Importancia relativa de la intensidad de la competencia accesibilidad al mercado conocimiento de los clientes equipo comercial puntuacin total de la accesibilidad al mercado X importancia relativa de la accesibilidad del mercado ndice de atractivo del mercado

80 80

40% 30% 30%

32 24 80 24 73

INDICE DE LA VENTAJA COMPETITIVA

Principal desventaja 0

Gran desventaja 20

desventaja

ventaja

Gran ventaja

Principal ventaja 100

40

60

80

atractivo de un mercado factores

puntuacin importancia de la relativa ventaja 80 40%

puntuaciones de la ventaja competitiva 32 67

VENTAJAS DE LA DIFERENCIACIN Calidad del producto

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60 100 30% 30% 18 30 80 32

Calidad del servicio Imagen de la marca Puntuacin total para las ventajas en la diferenciacin X importancia relativa de las ventajas en la diferenciacin VENTAJAS DE COSTE Costes unitarios Costes de transaccin Costes de marketing Puntuacin total de las ventajas en los costos X importancia relativa de las ventajas en los costos VENTAJAS DE MARKETING Cuota del mercado Notoriedad de marca Distribucin Puntuacin total de las ventajas de marketing X importancia relativa de las ventajas de marketing NDICE DE VENTAJAS COMPETITIVAS

40%

80 60 80

65% 20% 15% 40%

52 12 12 76 30.4 32 24 30 86 25.8 88.2

80 80 100

40% 30% 30% 30%

Atractivo de mercado Ventaja competitiva

73 88.2

100 80 60 40 UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN 68

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20

0 0 20 40 60 80 100

INDICE DEL ATRACTIVO DE UN MERCADO Muy poco atractivo 0 Bastante poco atractivo 20 Poco atractivo Algo atractivo Bastante atractivo 80 Muy atractivo

40

60

100

atractivo de un mercado factores

puntuacin importancia de la relativa ventaja 60 80 80 30% 40% 30% 30% 100 60 80 50% 30% 20%

puntuaciones de la ventaja competitiva 18 32 24 74 22.2 50 18 16 69

fuerzas del mercado tamao del mercado ritmo de crecimiento poder del cliente puntuacin total por las fuerzas del cliente X importancia relativa de las fuerzas del mercado intensidad de la competencia rivalidad en precios facilidad de entrada nmero de competidores

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84 33.6

puntuacin total de la intensidad de la competencia X Importancia relativa de la intensidad de la competencia accesibilidad al mercado conocimiento de los clientes equipo comercial puntuacin total de la accesibilidad al mercado X importancia relativa de la accesibilidad del mercado ndice de atractivo del mercado

40%

60 80

70% 30% 30%

42 24 66 19.8 75.6

INDICE DE LA VENTAJA COMPETITIVA

Principal desventaja 0

Gran desventaja 20

desventaja

ventaja

Gran ventaja

Principal ventaja 100

40

60

80

atractivo de un mercado factores

puntuacin importancia de la relativa ventaja 40 60 80 45% 25% 30%

puntuaciones de la ventaja competitiva 18 15 24 57 11.4

VENTAJAS DE LA DIFERENCIACIN Calidad del producto Calidad del servicio Imagen de la marca Puntuacin total para las ventajas en la diferenciacin X importancia relativa de las ventajas en la diferenciacin VENTAJAS DE COSTE Costes unitarios Costes de transaccin Costes de marketing Puntuacin total de las ventajas en los costos X importancia relativa de las ventajas en los costos VENTAJAS DE MARKETING Cuota del mercado

20%

100 80 80

50% 20% 30% 40%

50 16 24 90 36 18 70

60

30%

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80 80 50% 20% 40% 40 16 74 29.6 77

Notoriedad de marca Distribucin Puntuacin total de las ventajas de marketing X importancia relativa de las ventajas de marketing NDICE DE VENTAJAS COMPETITIVAS

Atractivo de mercado Ventaja competitiva

75.6 77

100 80 60

40 20

0 0 20 40 60 80 100

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INDICE DEL ATRACTIVO DE UN MERCADO Muy poco atractivo 0 Bastante poco atractivo 20 Poco atractivo Algo atractivo Bastante atractivo 80 Muy atractivo

40

60

100

atractivo de un mercado factores

puntuacin importancia de la relativa ventaja 100 80 80 40% 30% 30% 30% 40 80 80 30% 30% 40% 40%

puntuaciones de la ventaja competitiva 40 24 24 88 26.4 12 24 32 68 27.2

fuerzas del mercado tamao del mercado ritmo de crecimiento poder del cliente puntuacin total por las fuerzas del cliente X importancia relativa de las fuerzas del mercado intensidad de la competencia rivalidad en precios facilidad de entrada nmero de competidores puntuacin total de la intensidad de la competencia X Importancia relativa de la intensidad de la competencia accesibilidad al mercado conocimiento de los clientes equipo comercial puntuacin total de la accesibilidad al mercado X importancia relativa de la accesibilidad del mercado ndice de atractivo del mercado

80 60

80% 20% 30%

64 12 76 22.8 76.4

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INDICE DE LA VENTAJA COMPETITIVA

Principal desventaja 0

Gran desventaja 20

desventaja

ventaja

Gran ventaja

Principal ventaja 100

40

60

80

atractivo de un mercado factores

puntuacin importancia de la relativa ventaja 60 60 80 40% 20% 40%

puntuaciones de la ventaja competitiva 24 12 32 68 20.4

VENTAJAS DE LA DIFERENCIACIN Calidad del producto Calidad del servicio Imagen de la marca Puntuacin total para las ventajas en la diferenciacin X importancia relativa de las ventajas en la diferenciacin VENTAJAS DE COSTE Costes unitarios Costes de transaccin Costes de marketing Puntuacin total de las ventajas en los costos X importancia relativa de las ventajas en los costos VENTAJAS DE MARKETING Cuota del mercado Notoriedad de marca Distribucin Puntuacin total de las ventajas de marketing X importancia relativa de las ventajas de marketing NDICE DE VENTAJAS COMPETITIVAS

30%

80 60 80

50% 20% 30% 30%

40 12 24 76 22.8 30 40 20 90 36 79.6

100 80 100

30% 50% 20% 40%

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Atractivo de mercado Ventaja competitiva

76.4 79.6

100 80 60

40 20

0 0 20 40 60 80 100

Para el anlisis del portafolio de la empresa BATA en estudio con sus productos haremos uso de la matriz BCG que se detalla y esquematiza a continuacin:

MATRIZ BCG Empresa BATA

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Las lnea que soportan la mayor parte del portafolio son sin duda NORTH STAR, POWER y BATA que con sus calzados clsicos y zapatillas tienen gran acogida de sus productos lo que resulta complicado definir de manera exacta cul es su lnea estrella. Lnea BUBBLEGUMERS cae dentro de la clasificacin ms baja, aunque el cuadro muestra como su tasa de crecimiento de mercado en realidad no es del todo mala, esto se debe a que son productos que no se comercializan con mucha frecuencia en las colecciones pero que, sin embargo, tienen un potencial de aceptacin bueno, sin que esto se refleje directamente en los ingresos que representan para la empresa, por lo que se deberan definir estrategias futuras a fin de resaltar la demanda de estos productos. Como productos interrogantes se presenta nuevamente la marca Bubblegumers debido a q esta lnea cubre un segmento especializado en nios, a futuro, se podran realizar mayores innovaciones en estas lneas y as comercializarse mejor. Dentro de la lnea clsica encontramos a Weinbrenner debido a sus rsticos diseos tiene una amplia preferencia pero sus diseos no son muy llamativos.

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5.7. Planes estratgicos de mercado 5.7.1 ESTRATEGIA DE LDERES DE COSTO BATA es una marca que se caracteriza por brindar calzado de buena calidad a excelentes precios, asequibles al segmento de mercado al cual va dirigido, el cual es muy variado ya que est presente en nios, adolescentes, jvenes y adultos. Para ello es necesario contar con el personal especializado y debidamente entrenado, tener la mejor tecnologa para reducir los costos y de esta manera ofrecer los mejores precios que sean atractivos para el mercado. 5.7.2 ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIN BATA logra la diferenciacin con respecto a sus competidores por la trascendencia y notoriedad de la marca en el mercado la cual lleva 70 aos a nivel nacional, sus productos son de calidad como resultado de que invierten en investigacin para elaborar sus productos. BATA tiene una amplia gama de productos, as se innova continuamente para poder satisfacer las necesidades de sus consumidoras de esta forma diferenciarse de sus competidores. 5.7.3 ESTRATEGIA DE DESARROLLO DEL MERCADO BATA busca incrementar ao a ao la venta de sus productos de calzado expandiendo su marca tanto en el interior del pas como en el exterior, de esta manera hacindolo llegar a ms consumidores. Por los beneficios ofrecidos en cada uno de sus productos BATA se encuentra en Europa, en Latinoamrica, Centro Amrica, Norteamrica y Europa. Esta marca es conocida por brindar comodidad y resistencia en sus productos, resaltando la CALIDAD y su PRECIO ACCESIBLE. 5.7.4 ESTRATEGIAS DEL LDER BATA como empresa lder debe desarrollar estrategias que afiancen esta posicin para poder enfrentar y defenderse de sus competidores entre las cuales tenemos: DESARROLLO DE LA DEMANDA PRIMARIA La empresa busca ampliar su demanda a travs de la captacin de nuevos consumidores de esta manera incrementa el tamao total del mercado, esto es beneficiosos tambin para la competencia. ESTRATEGIAS DEFENSIVAS Protege su participacin en el mercado reduciendo la accin de sus competidores ms peligrosos por medio de precios accesibles y calidad garantizada. ESTRATEGIAS OFENSIVAS BATA tiene 70 aos en el mercado nacional que afianza la confiabilidad en sus productos y por ello aumentar su rentabilidad .Logrando una ventaja competitiva que se basa en el liderazgo de costo. UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN 76

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5.8. Implicaciones estratgicas BATA se presenta satisfactoriamente en el mercado con su lnea NORTH STAR (zapatillas para jvenes y adolescentes), la cual es uno de sus productos estrella, lnea infantil BUBBLEGUMMERS. La empresa cuenta con las ventajas competitivas requeridas para tomar el liderazgo de estos mercados as mismo se presenta atractivos y amplios para BATA en cuanto principalmente a: los volmenes de demanda, tasas de crecimiento en constante avance y debido a sus canales de distribucin puede llegar a casi la totalidad de la poblacin es decir tiene una alta disponibilidad en el mercado peruano.

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TERCERA PARTE: ESTRATEGIA DE MARKETING Y PLAN DE RESULTADOS

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6. ESTRATEGIAS DE MARKETING Y PLAN DE RESULTADOS


6.1. Identificacin de estrategias
BATA nos viene brindando sus productos con la ms alta calidad desde hace 70 aos, esto hace que sea una de las mas representativas marcas de calzado en el Per, por lo tanto debe de implementar estrategias tanto ofensivas como defensivas para no solo conservar su cuota de mercado que ya posee, sino tambin incrementar dicha cuota y aumentar su contribucin neta de marketing.

6.1.1. Estrategias ofensivas


Mediante un anlisis de Portafolio que se realiz anteriormente pudimos darnos cuenta que segn el cuadrante donde no ubicamos, debemos de aplicar ciertas estrategias, mediante el grafico siguiente podemos observar las estrategias a usadas:

a. Invertir para crecer Cada ao el mercado de calzado esta cambiando por lo que BATA puede hacer modificaciones en sus diseos, ms innovadores, modernos y sofisticados para incrementar su cuota de mercado. UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN 79

MARKETING ESTRATEGICO b. Proteger la posicin

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El mercado de calzado en nuestro pas est muy marcado por el calzado trujillano que se va expandiendo a nivel de todo el pas, con modelos muy verstiles y sofisticados, sobre todo en diseos femeninos. Es por esta razn que para proteger su posicin BATA opta nuevamente por la renovacin de su imagen a travs de una nueva lnea femenina, orientada a un mercado ms joven, fresco y de calidad, caracterstica principal de BATA. BEAUTYGIRL, con lo cual busca recapturar la atraccin del mercado juvenil femenino. Hoy, BATA se reinventa, cambiando de imagen visual y lanzando nuevos productos y lneas para la mujer de hoy. Para darle a nuestras consumidoras toda la flexibilidad, comodidad y elegancia que su cuerpo merece.

6.1.2. Estrategias defensivas


a. PROTEGER LA CUOTA DE MERCADO La marca BATA protege su participacin en el mercado reduciendo la accin de sus competidores ms peligrosos por medio del lanzamiento de nuevos productos y modelos tambin por la utilizacin de innovacin en tecnologa en sus procesos productivos. Es decir BATA opta por estar a la vanguardia y comodidad de las consumidoras. b. MANTENER LA CALIDAD BATA para mantener su buena posicin en el mercado de calzado femenino debe mantener la calidad del producto como del servicio y a precios accesibles a los consumidores, algo muy importante para los clientes y que le permite a la empresa quizs evitar la necesidad de una confrontacin frontal con la competencia de esta manera no desperdiciar recursos en campaas intensivas de publicidad.

6.2.

Presupuesto

El siguiente presupuesto se realizara, para el producto lder de BATA, Lnea femenina BEAUTYGIRL: COSTO DE ADQUISICION DEL CLIENTE: Es lo que nos cuesta tener un cliente nuevo. Costo de Adquisicin del Cliente 1.02

COSTO DE FIDELIZACION DEL CLIENTE: Es lo que nos cuenta mantener a un cliente. Costo de Fidelizacin del cliente 0.16

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PRESUPUESTOS DE MARKETING MERCADO PARA AREQUIPA Demanda de clientes Cuota de marcado (%) Total de clientes Nuevos clientes Clientes fieles Coste de adquisicion coste de fidelizacion gastos de marketing TOTAL PRESUPUESTO 2012 8500 38.7 6412 2375 2013 8960 41.1 6222 2662 2014 9350 54.6 6951 2955 2015 9640 58.1 5746 3253 4638 S/. 8,401 S/. 6,200.60 S/. 9,959.80 S/. 9,959.80 2016 9980 61.6 5591 3558 5784 S/. 8,123 S/. 7,789.40 S/. 10,850.70 S/.10,850.70

3412 3799 4874 Presupuesto de Marketing S/. 7,007.50 S/. 5,050.10 S/. 8,050.10 S/. 8,050.10 S/. 7,324.50 S/. 5,780.10 S/. 8,354 S/. 8,354 S/. 7,236 S/. 6,146 S/. 9,456.70 S/.9,456.70

6.3.

Evaluacin de resultados

6.3.1. Anlisis de los Componentes de los Objetivos de Cuota de Mercado

MERCADO PARA AREQUIPA Demanda de clientes Cuota de marcado (%) Ingreso x ventas margen de utilidad (%) beneficio bruto gastos de marketing C.N.M.

2012 8500 38.7 90885 25 22721.25 S/. 8,050.10 s/.14671

2013 8960 41.1 90318 25 22579 S/. 8,354 s/.14225

2014 9350 54.6 90763 26 23598.38 S/.9,456.70 s/.14142

2015 9640 58.1 58968 26 22351.68 S/.9,959.80 s/.12391

2016 9980 61.6 60184 29 17453.36 S/. 10,850.70 s/.6602

6.3.2.

Anlisis de los componentes de los objetivos de cuota de mercado

La cuota de mercado es la fraccin o porcentaje que se tendr del total de mercado disponible (mercado de calzado) o del segmento del mercado (calzado femenino) que est siendo suministrado por la compaa, en nuestro caso por la empresa BATA. Para desarrollar la cuota del mercado, se realiz una encuesta para la marca UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN 81

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[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS BATA]

BATA mediante la cual pudimos obtener los componentes que forman parte del ndice de cuota de mercado; es decir tuvimos preguntas referidas a: NOTORIEDAD PREFERENCIA AL PRODUCTO INTENCIN DE COMPRA DISPONIBILIDAD DEL PRODUCTO SERVICIO DEL MISMO.

Con los datos de los componentes de la cuota de mercado, podremos analizar y establecer las estrategias, para aumentar nuestra cuota de mercado.

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Como podemos observar, la notoriedad de los productos otorgados por la empresa BATA no es muy alta y esto trae como consecuencia que la preferencia por este tambin sea baja, debido al poco posicionamiento que ha tenido esta marca en todo el tiempo que lleva en el rubro, sin embargo la disponibilidad de los producto si es buena, junto el precio y la intensin de compra. Por ello si se desea aumentar la cuota de mercado, de un 12% a un 19% debemos mejorar la preferencia por parte de los consumidores de producto, asimismo incrementar en estrategias de promocin para as poder aumentar la notoriedad de la empresa y como consiguiente la intencin de compra aumente.

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CUARTA PARTE: DESARROLLO DE UN

NUEVO PRODUCTO

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7. DESARROLLO DE UN NUEVO PRODUCTO


7.1. LLUVIA DE IDEAS

Tomando en cuenta la tabla presentada anteriormente:

TOTAL (%) 15-25 MARCA TIENDAS TIENDAS POR DEPARTAMENTOS PRECIO CENTROS COMERCIALES(Pizarro, Siglo XX, etc) MALLS(tottus, wong, plaza vea) 42 58 18 24 45 13 100 5 7 19 6

EDADES 26-37 5 9 18 4 38+ 8 8 8 3

Adems tomando tambin en cuenta estudios ya realizados, el grupo se reuni para la generacin de una nueva lnea de calzado. Es por ello que surgieron ideas, en base a los resultados: o El calzado tiene una gran demanda en el mercado peruano, a lo largo del ao, variando sus modelos, calzado femenino, segn la estacin en la que se encuentren. Facilidad de entrada al mercado. El nmero de competidores es intermedio. El calzado es una necesidad bsica para las personas, adems de que las personas necesitan calzado diferentes para las diferentes actividades que realizan. En Per somos la marca ms reconocida, abarcamos aproximadamente una cuota de mercado 38% ante otras marcas. UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN 85

o o

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Las promociones que acompaaran al nuevo producto sera ofrecer primero el producto a un bajo precio y aadiendo tarjetas de descuento para la segunda compra o volumen de compra. Lo que le resulta una prioridad al consumidor es tener un producto que le asegure su comodidad, calidad y un precio razonable. Los jvenes entre 15 25 que es el grupo al que nos dirigiremos prefieren un calzado que les asegure su calidad adems de que posea un diseo nico y agradable.

7.2.

FASE 1

7.2.1. FILTRAJE DE LA IDEA En esta parte se utiliz el mtodo de red o parrilla de evaluacin y considerando los factores claves de xito en cada rea funcional: marketing, finanzas, operaciones e I y D. En base a estos tems, es que se consideraron principalmente tres ideas:

1. Lanzar una lnea de calzado para jvenes mujeres con presentacin de cajas con visualizador y dirigindose al segmento de jvenes adultas. 2. Lanzar una lnea de calzado para mujeres con la caracterstica y apoyo de pertenecer a una marca reconocida internacionalmente como lo es bata. 3. Lanzar una lnea de calzado para jvenes mujeres que cubra tres aspectos importantes como son la calidad un buen diseo y la comodidad de uso que son caractersticas primordiales para el segmento al que nos dirigimos, jvenes- adultas.

Teniendo en cuenta los datos de tabla que nos muestra a un grupo resaltante que adquiere calzado son los jvenes adultos personas entre (15-25) aos que ocupan aproximadamente un 37% de la demanda en el calzado, dicho segmento prefiere un diseo atractivo para sus pies que les asegure una alta calidad de producto adems de que sea cmodo en su uso, es as, que optamos por la creacin de una lnea de calzado BEAUTYGIRL, para el mercado femenino, de la mano de una marca reconocida internacionalmente como lo es Bata.

Analizando cada tem, segn la informacin obtenida: 1. Lanzar una lnea de calzado para jvenes con presentacin en cajas con visualizador y dirigindose al segmento de personas entre (15-35) aos. UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN 86

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VENTAJAS: Facilidad de entrada al mercado. Bata es una gran marca de calzado muy reconocida en nuestro pas. El calzado es un producto de necesidad bsica para la poblacin, adems de contribuir en la buena presentacin de cada persona. DESVENTAJAS: El nmero de competidores es intermedio. Bata ya cuenta con marcas como NORTH STAR y POWER para atender este segmento sacar una lnea de productos con caracterstica muy similares podra producir que la demanda en estos disminuya.

1. Lanzar una lnea de calzado con la caracterstica y apoyo de pertenecer a una marca reconocida como lo es bata. VENTAJAS: Facilidad de entrada al mercado. Bata es una marca de calzado extrajera con un gran reconocimiento en nuestro pas. DESVENTAJAS: El nmero de competidores es intermedio.

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La fuerte competencia de marcas tambin reconocidas algunas de ellas peruanas como hush puppies, platanitos, payless y otras Diseos novedosos y que representen todas las necesidades del segmento al que nos dirigimos, implica una gran inversin en I y D. Podra aumentar el precio del producto.

3. Lanzar una lnea de calzado que considere las necesidades y deseos del segmento jvenes adultas. VENTAJAS: Facilidad de entrada al mercado. Bata es una marca extranjera de calzado con gran reconocimiento en nuestro pas. Se debe considerar atender las necesidades del cliente, como en este caso a consumidores que priorizan un buen diseo la calidad su confort y un precio razonable. El mercado peruano estos ltimos aos ha evolucionado inclinndose hacia opciones nuevas y de tendencia. Una lnea de calzado diferenciada del resto no confundira al consumidor y no restara la demanda de los otros productos con los que bata cuenta.

DESVENTAJAS: Inversin en marketing para distinguirlo del resto. Fuerte competencia con otras marcas importantes como son Platanitos y Payless que tambin cubren muy bien estos segmentos. Considerando y revisando entre ventajas y desventajas es conveniente lanzar al mercado un producto novedoso que los distinga del resto como lo es la lnea de calzado para jvenes. Esta alternativa se analizar profundamente a continuacin en interrogantes y estrategias.

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INTERROGANTES Y ESTRATEGIAS EN ESTA ETAPA Para que toda esperanza que la empresa pone en el lanzamiento de una nueva lnea de productos tenga respuesta positiva, es que se ha de realiz un seguimiento puntual y exhaustivo de las siguientes cuestiones: Producto Sacamos el producto a nivel nacional o probamos en zonas piloto? Lanzar el producto a nivel Sur. Lanzar el producto a nivel Nacional

Responde el producto a las necesidades del mercado que se fijaron en el estudio? Si porque se cubrir una necesidad bsica para los consumidores peruanos en general pero atendiendo las necesidades de un segmento jvenes adultos, como en este caso hablamos de un calzado exclusivo para este segmento.

Tiene la calidad adecuada?

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Contara con la buena calidad y distincin de la marca ya reconocida como es Bata

Precio y condiciones Cul es el precio que se ser aceptado por el cliente final y el canal intermediario? Tiene que ser un bajo precio, por ello se considera la importacin de ciertos materiales que tanto por el precio como por su calidad sern trados desde el exterior. Por otra parte seguiremos contando con los intermediarios de Bata, as como otros nuevos, que sern especificados a lo largo de esta parte del plan. En conclusin el producto a lanzar al mercado sera una LNEA DE CALZADO PARA JOVENES ADULTAS MUJERES, dirigido al segmento de personas entre (15 35) aos. La viabilidad de la propuesta ser analizada en el siguiente tem.

7.3.

FASE 2

7.3.1. DESARROLLO DEL CONCEPTO DE LA NUEVA MARCA Segn el anlisis realizado de la situacin actual del mercado de calzado y de los principales competidores en este campo, se ha decidido lanzar un nuevo producto ya que los resultados de los anlisis nos muestran que es altamente factible introducir un producto en este mercado.

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Nuestro nuevo producto est orientado al pblico femenino:

BEAUTYGIRL nos ofrece una lnea femenina exclusiva a la vanguardia de la mujer de hoy, brindando calidad a nuestros clientes, y con la caracterstica de BATA calidad a precios accesibles. 7.3.2. JUSTIFICACIN BATA es una empresa que tiene una amplia gama de calzado para diferentes personalidades y facetas, sin embargo en un anlisis de sus productos y una encuesta previa, descubrimos que el pblico femenino no est del todo conforme con los diseos de BATA y es por eso que acuden a otros centros como PLATANITOS, el cual si posee una gran variedad sin embargo el precio tambin es un limitante. Y por qu el mercado femenino? Porque en lo que a calzado se refiere son las mujeres quienes compran ms pares de zapatos al ao, ya sea para ocasiones festivas, para el diario, para el trabajo, para la universidad, etc

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7.3.3. GENERALIDADES Misin Llevar la moda y vanguardia en los pies de nuestras consumidoras, con el confort y la calidad que nos caracteriza, a travs de la satisfaccin de sus un precio realmente accesible.

Visin La visin de BEAUTYGIRL es ser una linea dinmica, innovadora e impulsada por el mercado femenino, llegando a todos los rincones del mundo con la mejor aceptacin de nuestras clientes. 7.3.4. Caractersticas del Producto:

Los diseos nicos y la creacin de nuevas tendencias se convierten en el enganche perfecto del negocio del calzado. Del furor de la variacin de colores. Nuevos diseos y con la calidad de siempre. 7.3.5. Logo y eslogan

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Afiche publicitario

7.3.7.

Prototipo del envase

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7.3.8.

Prueba de Concepto

Se realiza una prueba de concepto para determinar el grado de aceptacin del nuevo producto, y ver si es factible o no realizar el proyecto. Pero hay que tener cuidado que las pruebas no son 100% exactas y hay que tener criterio para determinar de manera realista el grado de aceptacin el producto Se realiz una encuesta a 50 personas para determinar las siguientes variables: Intensin e compra Aceptacin Percepcin del producto Despus de explicar el concepto del producto se procedi con la siguiente encuesta: Despus de explicar el concepto del producto s se procedi con la siguiente encuesta: 1. qu tipo de calzado es de su preferencia? a) cmodo b) simple c) clsico d) vanguardista

si

no 77 68

55 45

60 40 32 23

comodo

simple

clasico

vanguardista

Fuente: Encuesta propia Las opciones de un calzado que este a la vanguardia y un diseo clsico fueron los tipos de calzados que ms preferencia tuvieron ante los encuestados UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN 94

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2. QUE MARCA DE LENCERIA UTILIZA? BATA ECCO PLATANITOS HUSH PUPPIES PAYLESS VIALE PASSARELA OTROS
38.7

15.3 8 9.5 5 11.2 6 6.3

BATA

ECCO

PLATANITOS

VIALE

PAYLESS

HUSH PUPPIES

PASSARELA

OTROS

Fuente: Encuesta propia La marca de calzado ms usada es bata con un 38.7% del mercado, cabe recalcar que Que aunque sea una marca destacable presenta una amplia competencia que abarca en total ms del 60% del mercado

3. POR QU COMPRA ESTA MARCA? a) Modelo Atractivo b) Diseo diferencial c) Colores d) Marca

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si 85 no

65

70 60 40 30 15

35

marca

diferencial

colores

atractivo

Fuente: Encuesta propia Podemos observar que lo primero que llama la atencin a los consumidores es el diseo diferencial que este pueda tener seguidamente del modelo atractivo.

4. CUL ES SU FRECUENCIA DE COMPRA EN CAUNTO A CALZADO? a) Quincenal b) Trimestral c) Mensual d) Anual


si no 85

60 40

60 40

55 45

15

quincenal

mensual

trimestral

anual

Fuente: Encuesta propia Mediante esta pregunta podemos darnos cuenta del hbito que tienen la poblacin para comprar su producto de calzado, en este caso podemos darnos cuenta que la mayora de las personas tiene una mayor frecuencia en adquirir su calzado cada trimestre. UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN 96

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5. Qu caracterstica es primordial en la eleccin de su calzado? a) marca b) comodidad c) diseo d) precio


si 80 65 50 35 20 25 50 no 75

marca

comodidad

diseo

precio

Fuente: Encuesta propia Como podemos darnos los factores primordiales en la decisin de compra de la poblacin son la marca muy seguida del precio. 6.- COMPARA CALZADO EN SUS DIFERENTES SUBMARCAS DE LA MARCA BATA? a) SI b) NO

Series1 75

25

SI

NO

Fuente: Encuesta propia Existe gran disponibilidad de la poblacin para adquirir el calzado de esta prestigiosa marca. UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN 97

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7.3.9. Mercado potencial

Es aquel mercado conformado por el conjunto de clientes que no consume el producto que deseamos ofrecer

El mercado potencial para la nueva lnea de calzado BEAUTYGIRL, est conformado por los clientes que consideran al calzado una prenda que ayuda a mejorar su imagen y que la identifica con un determinado modelo social, el de una mujer a la vanguardia. Mercado objetivo: Es el mercado al cual se dirigen la totalidad de nuestros esfuerzos y acciones de marketing, con la finalidad de que todos ellos se conviertan en clientes reales del producto. Dentro de este mercado debemos considerar dos tipos especficos: a. Primario: Son todos aquellos clientes directos, que tienen la decisin de compra y que realizan las actividades de seleccin y evaluacin del producto. As por ejemplo un cliente adquiere un producto de la lnea, y verifica los beneficios de este producto y realiza una evaluacin.

b. Secundario: Conjunto de clientes que, a pesar de utilizar el producto, no deciden la compra del producto. Adems, en ocasiones tampoco realizan las actividades de evaluacin del mismo. As, por ejemplo, un acompaante, amigo o pareja de la clienta, donde la decisin cae en cualquiera de los tres personajes mencionados.

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Precio

Estudiar las diferentes formas de determinar el precio basndose en informacin de los costos, la demanda y/o competencia. Precio Unitario Cantidad monetaria del valor de un producto. El precio unitario de un producto es el costo de cada unidad. El precio unitario se puede calcular por distintas razones. Permitir una fcil comparacin del costo de la misma cantidad de productos que vienen en distintos tamaos. El precio del producto ser adaptado es decir la empresa determina el precio de venta del producto pero el precio debe ser consistente con la capacidad productiva y con la capacidad comercial de la empresa pero adems este precio debe ser bajo para que tenga un poder de penetracin con el cual se busca asegurar las ventas y posicionamiento pero posterior este llegara a su precio con el cual BATA obtendr beneficios (utilidades). El precio de los productos que conforman la lnea de lencera atrevida BEAUTYGIRL, oscilan de entre un promedio de 80-120 soles, dependiendo del tipo de modelo encontrndose dentro de los nmeros planteados por la competencia. A la vez este precio debe presentar las siguientes ventajas: Puede provocar una difusin y adopcin rpida del producto. Puede proporcionar altas cuotas de penetracin en el mercado de manera rpida. Puede coger a la competencia por sorpresa, sin darles tiempo a reaccionar. Puedrear confianza entre el segmento de adoptadores inciales.

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7.3.10. Anlisis del riesgo

Riesgo de Mercado: Grado de originalidad y complejidad del concepto que incide en la receptividad del mercado y el costo de transferencia para el usuario. No habra riesgo en la receptividad del mercado ya que es un producto dirigido a un segmento que tiene la necesidad de este nuevo producto, calzado BEAUTYGIRL. Riesgo Tecnolgico: Grado de novedad tecnolgica que incide en la viabilidad tcnica de innovacin. No habra riesgo en la tecnologa ya que solo lo que se est haciendo en el proceso de elaboracin de los diseos y produccin.

Por qu fracasan los nuevos productos? Por otra parte el desarrollo de nuevos productos es tambin arriesgado. Existen varios factores explicativos que dificultan el desarrollo exitoso: 1. Escasez de buenas ideas en algunas reas UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN 100

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2. Mercados fragmentados: la feroz competencia. 3. Limitaciones sociales y de los gobiernos: los nuevos servicios tienen que satisfacer actualmente determinados criterios pblicos. 4. El costo de los procesos de desarrollo de nuevos productos: costos de I+D, fabricacin y marketing. 5. Escasez de capitales: muchas empresas con buenas ideas no encuentran fondos necesarios para investigar en las mismas. 6. Tiempos de desarrollo ms cortos: probablemente, muchas empresas tienen una misma idea en momentos similares pero la victoria sonreir a la ms rpida. 7. Ciclos de vida de los productos cada vez ms cortos: cuando una empresa ha tenido xito con un producto, sus competidores lo copian tan rpidamente que reducen su ciclo de vida.

Los Riesgos en el Lanzamiento Anticipado de un Producto 1. Que el producto no sea suficientemente innovador para satisfacer las expectativas de los consumidores y hacer frente la reaccin de la competencia. 2. Perjudicar las ventas actuales de la empresa. 3. Generar expectativas excesivamente altas. 4. El producto no sea suficientemente bueno.

7.4.
7.4.1.

FASE 3
ESTRATEGIA DE COMECIALIZACIN [MARKETING MIX]

PRODUCTO El producto es calzado con un diseo moderno, cmodo. La marca ser claramente identificada en el producto. Los calzados femeninos BEAUTYGIRL, enmarca en este tipo de producto de consumo, puesto que en su compra se analizan tres variables primordiales como son la calidad el diseo y el precio. El sistema de comercializacin de venta directa para BEAUTYGIRL, sera una mezcla de productos, por un lado UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN 101

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estara compuesto por bienes duraderos y por otro son servicio de venta personalizada a las consumidoras finales.

GARANTA Lnea de calzado femenino para mujeres que buscan un estilo nico, desarrollada bajo los estndares de calidad de BATA, marca de calzado extranjera de gran presencia en el mercado. La originalidad de sus diseos, la seleccin de los mejores colores, as como el precio y la atencin y gua personalizada, hacen de esta lnea de calzado una lnea nica.

MARCA: BEAUTYGIRL
CARACTERISTICAS: Diseos y modelos nicos. Botines, botas y dems calzados con diseos nicos para ellas.

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La decisin de compra se puede realizar desde el punto de venta directa, por catlogo y de ms canales de e-marketing establecidos. Los diversos modelos tienen asegurada la calidad ya que contamos con insumos de alta calidad y con una mano de obra y equipo calificado.

DISEO Todas las prendas que forman parte de la lnea de calzado BEAUTYGIRL, poseern diseos nicos creados por diseadoras con amplia experiencia un calzado creado por ellas para ellas

P.C.
PRODUCTO CENTRAL SATISFACER LA NECESIDAD DE COMPRA CALZADO CON UN DISEO ESPECIAL PARA ELLAS CON EL QUE SIENTAN IDENTIFICADAS

NIVEL DE CALIDAD

P.R.

Todas las prendas de la lnea se componen de materiales seleccionados y de calidad comprobada. Adems de que la mano de obra y el equipo usado estn altamente calificados

SERVICIO POSTERIOR A LA VENTA Dentro de la zona de demostracin y exhibicin del producto, se poseer un buzn de sugerencias, as como en las redes sociales donde el cliente podr dejar comentarios y opiniones, que permitan mejorar la interaccin con el cliente y asegurar su satisfaccin total.

P.A.

ASIGNACIN DE LA MARCA: Para la asignacin de la marca tenemos en consideracin cinco caractersticas las cuales determinarn las conveniencias de un nombre de marca para nuestra lnea de calzado Resultar difcil encontrar una marca que rena las cinco caractersticas. Sin embargo para la eleccin de nuestro nombre tenemos en cuenta el mayor nmero posible de ellas:

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En base a las caractersticas planteadas nuestro nombre de marca seleccionado es:

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Para lo cual explicaremos el porqu del nombre concordando con las caractersticas antes planteadas en el grfico:

El nombre da a entender que las el calzado BEAUTYGIRL es de mujeres bellas, de diseo especial para ellas. De la misma forma se agregaron colores femeninos y sensuales que son caractersticas que encontraran en este tipo de calzado. Es un nombre nuevo lo que marca su diferencia al ser resultado de la creatividad de, durante la bsqueda de un nombre adecuado para la lnea.

I.

ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

Atributos Fsicos estn basados en la confeccin, la forma, textura y cualidades de lencera. Diseos y modelos nuevos y nicos Diseos finos en colores sugerentes.

Atributos Funcionales, las caractersticas que vamos a ofrecer en la presentacin del producto, etiquetado, con la descripcin respectiva, de un tamao accesible, con un empaque con la imagen del diseo para facilitar la visin y la eleccin del calzado. Atributos Psicolgicos, el diseo nico de nuestro productos tiene q reflejar la personalidad de cada mujer y es por eso que los modelos y colores atractivos tienen que estar bien exhibidos ante el pblico objetivo. II. CALIDAD DEL PRODUCTO:

BAUTYGIRL, garantiza la calidad en todos sus modelos, ya que cumplen perfectamente con los factores para los cuales fue fabricado.

III.

DISEO DEL PRODUCTO:

BEAUTYGIRL ofrece modelos nicos, clsicos y modernos, al mismo tiempo que vanguardistas, ofreciendo comodidad calidad y la seguridad de una gran imagen en su uso.

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MARKETING ESTRATEGICO IV. EMPAQUE:

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El envase sirve para proteger, contener y facilitar el producto, adems de ser uno de los elementos ms importantes del marketing de un producto. Puede ayudar para atraer la atencin de potenciales clientes, al mismo tiempo que ofrece informacin sobre posibles precauciones de uso. BEAUTYGIRL, utilizara una moderna bolsa muy esttica acorde con el calzado que ofrece con el logo de la marca.

PRECIO "En trminos simples, el precio es la cantidad de dinero, o de otro tipo de objetos con utilidad, necesaria para satisfacer una necesidad que se requiere para adquirir un producto"

B.1. Mtodo de fijacin de precios de costo ms margen

El precio de catlogo se lo establecer sumando un sobreprecio equivalente al 30% del precio al distribuidor, es decir del precio al que vende a sus minoristas. De esta forma, se lograr obtener el margen de ganancia habitual del 23% sobre el precio al distribuidor, y conceder un margen de 30% de ganancia a sus vendedores independientes. De acuerdo a la investigacin de mercado, se puede definir que un 44.5% de las mujeres estaran dispuestas a pagar hasta s/. 120.00 nuevos soles por un calzado del tipo que ofrecemos, lo que representa favorable, ya que de acuerdo al estudio de mercado, el precio de venta estar dado conforme sea su eleccin de prenda estos son los siguientes precios sugeridos.

A. FIJACIN DE PRECIOS BASADOS EN EL COSTO TOTAL UNITARIO Para llevar a cabo el anlisis del costo del producto tendremos en cuenta que nuestra demanda es de 1430 unidades entre todos los productos que ofrece la lnea, adems de la inversin hecha en tercerizar e importar materiales para el periodo de un ao.

Ofreceremos ofertas, descuentos y promociones por cambio de temporada adems que estaremos atentos a los cambios y ofrecimientos de la competencia. Para ir adaptndonos a las exigencias del mercado.

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PLAZA (CANALES DE DISTRIBUCIN)

La propiedad de un producto debe transferirse de alguna manera, del individuo u organizacin que lo elabora al consumidor que lo necesita y lo compra, es aqu donde intervienen los canales utilizados para proporcionar estos servicios, los cuales son claves en la decisin de compra ya que el consumidor espera obtener el servicio en un lugar accesible y con un ambiente propicio y agradable. Nuestro canal de ventas es directo ya bata produce estos modelos de calzado y los vende en sus tiendas diferentes tiendas

Nos dirigiremos al mercado enlazndolos con los clientes haciendo llegar el producto al cliente de manera cordial y directa hacia ellos.

EMARKETING
Donde nos permite tomar mayor control de los productos, la posibilidad de promocionar e informar ms sobre nuestro producto; mayor posibilidad de detectar los cambios continuos en el mercado ya que tendremos acceso directo a nuestros clientes as como de sus opiniones vertidas en dicha pgina.

PLAZA

Distribuiremos BEAUTYGIRL en cada una de los tiendas que presenta BATA, que tienen ubicaciones estratgicas que cuentan con gran afluencia de pblico de todos los sectores socioeconmico que asisten, por la variedad de precios que ofrece es una manera de captar mejor la atencin de nuestro pblico.

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PROMOCIN A continuacin presentamos las herramientas de promocin:

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Debido a que nosotros lanzaremos un nuevo producto, necesitamos que los consumidores lo conozcan, para que adquieran nuestro producto y sobretodo estn satisfechos por la compra del mismo, y sigan adquiriendo nuestro producto en las prximas compras. Debido a ello escogimos las siguientes herramientas, para promocionar nuestro nuevo producto: PRINCIPIOS DE LA PUBLICIDAD Atencin Inters Deseo Accin

Segn esta regla estos son los 4 pasos bsicos para que una campaa publicitaria alcance el xito; esto es, en primer lugar, habra que llamar la atencin, despus despertar el inters por la oferta, seguidamente despertar el deseo de adquisicin y, finalmente, exhortar a la reaccin, u ofrecer la posibilidad de reaccionar al mensaje, derivando, generalmente, en la compra.

BEAUTYGIRL busca en su lanzamiento al mercado, atraer y captar la atencin de nuestro producto, la curiosidad de formar parte de la marca. Para esto emplearemos la promocin y publicidad para llegar a nuestro sector objetivo. Promocionaremos la marca mediante desfile de modas en los C.C. Ms conocidos de Arequipa. Creacin de un Facebook para dar a conocer la marca, calidad y precio mediante fotos de catlogos, y recibir comentarios sobre diferentes sugerencias sobre ello. Enfocaremos la venta por pgina web ofrecindoles distintos paquetes para ocasin que desee el cliente. Mediante un delivery haremos llegar el producto.

Publicidad Brindaremos informacin para estimular a los clientes mediante revistas, paneles va pblica, creacin de pgina web promocionando catlogos de lencera, ofertas y nuevas presentaciones.

EVALUACIN Y CONTROL UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN 109

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Debido a que pueden suscitarse imprevistos en el desarrollo del plan estratgico, es necesario que la empresa BATA, en cuanto al desarrollo de su nuevo calzado BEAUTYGIRL, tome medidas de control y monitoreo sobre las actividades a fin de prevenir e implementar acciones correctivas oportunamente. Para este propsito los encargados e involucrados con el plan de marketing, tienen la responsabilidad de hacer un seguimiento a los resultados de las ventas mediante reportes mensuales que sern enviados a la fbrica matriz. Sern auditadas las ventas el nmero de unidades que son solicitadas por los distribuidores, el nmero de puntos de venta a las que se llega mensualmente y el precio que estas ofrecen al pblico. As mismo los gastos de promocin sern sujetos a evaluacin. Las impulsadoras y personal que tenga directa interaccin con los distintos puntos de venta

7.4.2. LANZAMIENTO El lanzamiento del producto deber realizarse por el mes de Setiembre, aprovechando fechas importantes de calendario ( Da de la primavera) de tal modo que el producto va ganando espacio y reconocimiento para ser implementado en los meses de Enero y Febrero.

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CONCLUSIONES

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1. Se realiz un estudio del mercado de calzado, para lo cual analizamos a la empresa extranjera BATA; enfocndonos en sus lneas de calzado femenino. Mediante el cual confirmamos la teora existente del posicionamiento de BATA, como la marca con mayor cuota de mercado en nuestro pas. 2. Tambin mediante el anlisis situacional, se analiz la demanda de calzado femenino, la cual ha aumentado de manera vertiginosa los ltimos aos. 3. Al mismo tiempo BATA, se encuentra en un mercado con un nmero creciente de competidores, como la llegada de nuevos productos que generan la expansin a mercados internacionales y dems teoras. La marca BATA es ampliamente reconocida y continuar siendo aceptada mientras mantenga como poltica la innovacin y la exclusividad. 4. Se analiz y evalu las estrategias que sigue la empresa BATA y se demostr que posee alta competitividad en el mercado de calzado, as como tambin el gran atractivo que posee el mismo. 5. Se desarroll como producto nuevo, una nueva lnea BEAUTYGIRL; la cual pertenecer la empresa BATA.; esta lnea se caracteriza por presentar modelos y diseos nicos acorde con la personalidad femenina que solo ellas conocen; por ello se analiz la viabilidad de lanzarlo al mercado, en donde desarrollamos todos los criterios para la decisin sobre el lanzamiento de un nuevo producto, desarrollando de esta manera estrategias de comercializacin (el marketing Mix) y demostrando que si es un producto viable, y que generara alta rentabilidad y sobretodo que ser respaldado por la marca BATA.

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[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS BATA]

BIBLIOGRAFIA

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MARKETING ESTRATEGICO

[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS BATA]

(Fundamentos de Marketing de Kotler & Armstrong Sexta Edicin Cap. 7 Segmentacin de mercados, seleccin y posicionamiento Parte 3) Dcima edicin de Fundamentos del Marketing de Williams J. Starton/ Michael J. Etzel y Bruce J. Walker (Comportamiento de Compra) Dcima edicin de Contabilidad en Costos Charles T. Horgen/ George Foster / Srikant M. Datar Segunda Edicin Thomas T. Nagle y Reed K. Holden, The Strategy and Tactics of Pricing (Captulo 10 Fijacin de Precios de los Productos, Consideraciones y Estrategias Dcima edicin de Estadstica para Administracin y Economa Mason/ Lind / Marchal (Captulo 8 Mtodos y Distribucin de Muestreo)

PAGINAS CONSULTADAS http://www.bata.com.pe/about-us/heritage.html http://laindustria.pe/trujillo/regional/trujillo-apenas-exporta-mil-pares-de-calzado-al-ano http://www.larepublica.pe/04-05-2012/arequipa-ocupa-el-segundo-lugar-enexportaciones-de-calzado-en-cuero http://www.larepublica.pe/26-10-2012/25-del-calzado-que-vende-payless-se-fabrica-enel-peru http://platanitos.com/ http://www.ecco.com.pe/index.jsp

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