ANLISIS: NIKE

Nike es una compaa que se dedica a la venta de calzado, ropa y equipamiento deportivo. Es la principal compaa en su rubro, con presencia en casi todos los pases. Nike se cre en los aos 50, en esa poca el objetivo de las empresas estaba orientado a las ventas, y solo se buscaban formas efectivas de vender el producto y as generar ganancias , ya en los aos 80 se dieron cuenta de la importancia de la comunicacin como una estrategia. Durante aos nos vimos como una empresa orientada a la produccin, nos centrbamos en el diseo y en la fabricacin del producto. Pero ahora nos hemos dado cuenta de que lo ms importante es explotar comercialmente el producto. Hemos llegado a la conclusin de que somos una empresa orientada al marketing y de que el producto es nuestra herramienta de marketing ms importante Phil Knight-Fundador Entonces, Nike inicio como una empresa que simplemente ofreca calzado de calidad y poco a poco fue centrando ms su estrategia en la imagen que ofreca como marca y como empresa.

IMAGEN GRFICA
En cuanto al desarrollo de la imagen grfica Nike siempre ha hecho uso de un smbolo en su logo , el cual aparece siempre en sus productos y significa el ala de la victoria de los dioses de la mitologa griega, en ingls es denominado swoosh, y es parte fundamental en la imagen de Nike. Su logo fue evolucionando con los aos en 1971 se usaba el smbolo con el texto encima; en 1978, el isotipo Nike pas a ocupar la parte superior del logo y adems tuvo una variacin en cuanto a forma; en 1985, isotipo y logotipo estaban enmarcados dentro de un cuadro; y en 1995, el logo de Nike se convirti solo en el "Swoosh", as hasta el da de hoy.

Logotipo encargado por el fundador de esta compaa una estudiante de diseo, en 1971. Actualmente el smbolo swoosh es uno de los ms reconocidos a nivel mundial.

El logo de Nike es uno de los smbolos de marca ms reconocidos del planeta, y es tan conocido que incluso se han creado publicidades en las que no es necesario mencionar el nombre pues el simple smbolo del swoosh lo dice todo, es una imagen que ya esta impresa en la conciencia pblica. Nike desarrollo la estrategia de asociar la calidad de sus productos ha deportistas famosos, es esto lo que utiliza en sus publicidades. Michael Jordan fue el primer deportista usado en las publicidades de Nike, incluso se sac toda una lnea con su nombre. Fue la primera empresa de artculos deportivos en usar esta estrategia, lo cual produjo grandes ingresos para la compaa, pero sobre todo fortaleci la imagen de la marca, pues al usar siempre a personas exitosas, el pblico se identificaba con estos y por ende se identificaban con Nike.

SU COMPORTAMIENTO

Nike ha desarrollado hasta ahora ms que productos, una cultura, un estilo de vida del deporte. En un tiempo estuvo potenciada por slogans como "Test your faith" o Just do it. Han sabido manejar muy bien su imagen como dije antes, asocindola a deportistas famosos y exitosos. As cuando uno piensa en nike piensa en pasin por el deporte, trabajo duro y rendimiento. La actuacin de la empresa frente a la sociedad en la que se desarrolla tambin es importante, Nike se ha preocupado por fomentar deportes menos conocidos, a pesar que estos no representan un gran mercado, lo que hace que se vea como una empresa preocupada por su entorno, adems presenta campaas como If you let me play, de la dcada del 90, en las que deja notar su apoyo al deporte femenino, dando a conocer los beneficios de este. If you let me play(1995):http://www.youtube.com/watch?v=AQ_XSHpIbZE

La empresa Nike tuvo en un momento serios problemas debido a las acusaciones de que se usaba mano de obra barata, y adems se explotaba nios para la fabricacin de sus productos, es en este momento en que la imagen que proyecta la empresa se ve desmejorada. Nike planeo un modo de actuar ante esta situacin crtica, desarrollando una poltica de responsabilidad corporativa, y ahora se presenta como una empresa transparente, cuyo pblico puede conocer todas sus actividades. Todo esto puede verse en la pgina de la empresa, la preocupacin por sus empleados, por el medio ambiente, por la sociedad, etc.

As Nike proyecta la imagen de una marca que se preocupa por el consumidor y por la sociedad a la que este pertenece. Adems le interesa su constitucin interna, esto viene a ser, por ejemplo, la conducta que toma con los empleados que fabrican sus productos (aun cuando no tratan directamente con estos y lo hacen a travs de subcontrataciones). Esto hace que tenga una opinin pblica favorable, demostrando una conducta tica y de transparencia informativa frente a su pblico, lo que le agrega valor a la empresa. Permite acumular reputacin y prestigio, adems que logra tener una identificacin y ua conexin con el publico

Un ejemplo muy ilustrativo es la multinacional deportiva Nike. Nike sufre los cambios culturales y hbitos de moda del mundo deportivo como algo natural y lgico e intenta cada ao adaptar la imagen de sus porductos a el pensamiento global cambiante de la "sociedad". El ltimo anuncio de Nike reflejaba exactamente eso, que su marca se adapta a los cambios culturales y sociales que sufren las personas que visten su marca para adaptarse ms an a las personas y aparte de eso abrirse a un nuevo mercado. El anuncio deca algo as como que nike cambia y el deporte tambin por eso los bailarines tiene el mismo derecho a considerarse deportistas.

En cuanto al logo, el primero de los atributos emparentados con la marca y con el logo es el de la velocidad, por la forma del Swoosh, que alude al movimiento de atrs hacia adelante, pero gracias a su configuracin simple, remite tambin a un gesto de produccin ya que es una forma fcilmente memorizable y reproducible -algo fundamental para una marca- pero a su vez difcil de copiar con precisin. De esta manera, a travs de su aparente simplicidad grfica, remite a la ejecucin con precisin, exactitud y control. Asimismo, existe el lado mtico del swoosh, ya que representa tambin al ala de la diosa griega que personifica la victoria. Fiel a su espritu de vanguardia, Nike ha desarrollado acciones que destacan su compromiso con el deporte y la innovacin, entre los ms recientes podemos citar el sitio web NIKEID que desde 2005 ofrece al pblico en general y en especial a los amantes de la marca Nike, la posibilidad de personalizar desde cero y a su propio gusto, calzados y artculos deportivos, seleccionados entre una variedad de modelos categorizados por deporte, estilo y tipologa. Nike Plus por su parte, es la alianza de la marca con Apple que permiti en 2006 el lanzamiento de una zapatilla inteligente dotada con un sensor que se conecta con el iPod Nano y permite conocer el rendimiento al correr. A nivel megaglobal, Nike fue responsable el ao pasada de organizar la carrera con ms participantes en la historia, fue el pasado 31 de Agosto y se llam The Human Race. En ella participaron ms de milln de participantes que corrieron 10Kms de forma simultnea en 25 ciudades de diversos pases. Otro punto importante a destacar son, claro est, los deportistas patrocinados por la empresa, que sin lugar a dudas genera envidia por parte de las marcas rivales. En toda su existencia, grandes figuras han sido cono de la pipa, como Michael Jordan, Roger Federer, Tiger Woods, Lance Armstrong, Ronaldinho, Ronaldo, Rafael Nadal, Serena Williams, Juan Romn Riquelme, Juan Martn Del Potro, entre muchos otros, e instituciones deportivas como los equipo de ftbol Barcelona, Boca Juniors, Manchester, Celtic, Chelsea, Porto, Inter, Juventus, Flamengo, Seleccin de Brasil y Seleccin de Francia.

1988 Just do it

Just do it Prpromover participacinen deporten, aadiendo queincrementa su autoestima

yautoconfianza.

Imagen grafica Comportamiento corporativo Estrategia de proyeccin de imagen

ESLOGANES Eta compaa simepre A principios de los '90 la empresa desarroll una serie de eslganes para sus productos calzados y prendas deportivas que ayudaran a posicionar la marca Nike en el mercado. En 1988 apareci lo que sin lugar a dudas fue el eslogan ms famoso de Nike, y aquel por el cual la marca empez a ser conocida en todo el mundo: "Just Do it" (Slo hazlo), introducido por 2 Dan Wieden. Entre los eslganes ms importantes se encuentran "Test your faith" (Prueba tu fe), que formaba parte de publicidades que mostraban a personas entrenando. Posteriormente, en 1998, Nike lanz un nuevo eslogan, acompaando piezas en las que se vean chicos practicando deportes como bsquetbol. La frase era "I can" (Yo puedo), de la agencia Wieden&Kennedy, que enfocaba una vuelta a lo positivo. Cuando Phil Knight se gradu en la escuela de negocios, no tena ningn capital, ningn conocimiento acerca de la fabricacin de calzado, pero motivado por el deseo de convertirse en el principal distribuidor de calzado deportivo de EEUU, viaj a Japn para visitar una compaa que haca zapatillas de marca Tiger. Knight se present como el director general de Blue Ribbon Sports y se abstuvo de mencionar que Blue Ribbon slo exista en su cabeza. Su idea vino de un trabajo terico durante su estada en Stanford. El libro Masters of Enterprise escrito por H. W. Brands cuenta que muchos aos despus Knight recordaba el trabajo como el suceso que cambi su vida: Haba determinado, cuando escrib esa teora, que lo que quera hacer de mi vida era ser el mejor distribuidor de zapatillas de atletismo en pista de los Estados Unidos. Cuando Onitsuka Company mand las muestras desde Japn, Phil Knight inmediatamente tuvo que formar una compaa y se constituy en sociedad con Bill Bowerman. Pusieron U$S 500 cada uno y se dieron un apretn de manos. Y ese fue el comienzo de Blue Ribbon Sports,

luego registrada como Nike. Bowerman fue crucial para el xito de Nike, se convirti en el principal innovador de la mayora de los diseos de las zapatillas Nike y cuando se convirti en el entrenador del equipo olmpico norteamericano, Knight puso el logo de Nike en el calzado de los principales finalistas para que fuera visto por televisin. Como los consumidores haban estado perdiendo inters en la publicidad tradicional, los trucos publicitarios llamativos se estaban poniendo de moda. Las marcas gritaban ms fuerte que nunca para ser escuchadas. Phil Knight pronto puso super corredores, estrellas del tenis, jugadores de ftbol famosos, y supernovas del basket en la nmina y ellos se pusieron las zapatillas Nike en sus pies. El mejor arma de Knight en su batalla para vencer a competidores como Reebok y Adidas fue un jugador de bsquetbol que result ser el ms grande de la historia: Michael Jordan. La cuestin era hacer resaltar los pies de Jordan durante partidos de bsquetbol. Un funcionario de Nike lleg a decir: Sobre sta roca construiremos nuestra iglesia. Sin sorpresas, la lnea Air Jordan vendi ms de U$S 100 millones en su primer ao. La compaa se convirti en una verdadera pionera de nuevos paradigmas. Pas de sus anuncios tradicionales de zapatillas de 60 segundos a demostraciones de celebridades del producto en 60 minutos: Michael Jordan en bsquetbol, Tiger Woods en golf, y Ronaldo en ftbol. El espritu de campaa de una compaa, similar a una casa de fraternidad en el colegio, poniendo su logo en el mundo, impuls a la compaa a tasas de crecimiento cercanas a los tres dgitos en los 70 y en los 80. Nike personific sus zapatillas, apelando a emociones ms que al producto en si. La propiedad de las zapatillas Nike se convirti en una afirmacin: Usted tambin puede ponerse de pie y correr; slo, hgalo. Su nuevo acercamiento a la publicidad no era crear anuncios; crearon un modo haciendo una conexin con la nueva cultura de EEUU, fitness por todos lados. Tomando ventaja de ste boom en EEUU crearon una necesidad donde nunca antes haba existido ninguna. Cuanto ms creca el volumen de ventas de Nike, ms rico se volva Michael Jordan. Actualmente, con un valor neto aproximado de 398 millones de dlares l es el mejor ejemplo de atleta y a la vez hombre de negocios. Desde el principio, Jordan y su representante buscaron el patrocinio de las compaas que l respaldaba. El primer gran negocio de Jordan, con Nike en 1984, condicion su compensacin a la venta de las zapatillas que llevaban su nombre. Ahora hay una entera seccin Jordan en Nike, de la que l recibe un porcentaje sobre las ventas. De acuerdo con la revista Fortune, Jordan produjo un mnimo de 10 billones de dlares en su carrera. La personificacin de la marca es muy diferente del auspicio de celebridad o del respaldo Michael Jordan era un ejemplo expansivo de Nike en sesenta minutos, no un cabezal que habla en sesenta segundos. Tiger Woods podra sobrepasar a Jordan, en Golf. Usualmente la gente se retira ms tarde. El ha firmado contratos con Nike, American Express, Buick, y otros, y su valor neto ya es de ms de $200 millones. A comienzos de ste ao renov y extendi su contrato con Nike en un negocio que podra estar valuado en $100 millones a lo largo de cinco aos. Siguiendo los pasos de Michael Jordan, el porcentaje de Woods tambin depende de la venta de los productos Nike. Nike tuvo aproximadamente $40 millones en ingresos de artculos de golf en 1995, el ao antes que Woods acordara respaldar su lnea, por $40 millones a lo largo de cinco aos. El ao pasado Tiger Lodz firm un nuevo contrato por cinco aos por $100 millones. En el mismo ao, los ingresos de Nike Golf fueron de $300 millones. Nike se transform de un distribuidor de calzado en una mquina de marketing bien aceitada. Saba lo que estaba haciendo: diseando el producto, distribuyndolo, y comercializndolo. Para Nike, los patrones fundamentales para una mayor rentabilidad eran tercerizacin y nuevo patrn de marca.

Junto con otros especialistas en cadenas de valores como Intel, Nucor y Microsoft, hizo lo absolutamente opuesto a lo que oligopolios integrados unas dcadas antes hicieron en industrias tan diversas como acero, qumicas, autos, aerolneas, informtica, textiles, plsticos, aeroespacio, banca, mercaderas de consumo embaladas, editorial, y petrleo: explotar las economas de especializacin: diseo espectacular, distribucin, y comercializacin audaz. Nike se ha convertido en el lder de la industria del calzado de atletismo de los EEUU. Casi todos los productos que fabrican se terminan fuera de la empresa. Despus de comenzar con zapatillas hechas en Japn, Knight encontr nuevos productores en Corea, Taiwan, Tailandia, China, Indonesia y Vietnam. Los exploradores de Nike buscaban mano de obra barata, gobierno y moneda estables, y fueron tan buenos eligiendo estos lugares que pronto los analistas financieros elaboraron un Indicador Nike para economas emergentes. Y, en verdad, muchas otras multinacionales siguieron tambin el liderazgo de Nike. Tercerizando la actual fabricacin de zapatillas en pases donde podran ser producidas a bajo costo y con gente incrementando sus compras a ms de tres pares de zapatillas de atletismo por ao, los ingresos de Nike eran ya de $6 billones anuales. La revista Forbes design a Knight como el sexto individuo ms rico de EEUU en 1996. El xito de la compaa se basa en que mantiene actividades clave en la cadena de valores que son fundamentales a su diferenciacin e imagen de marca, y terceriza el resto. Esa frmula ha hecho disponible capital financiero e intelectual para diferenciacin y una poderosa imagen de marca en todo el mundo. Eventualmente, segn parece, habr canales de deportes dedicados a jugadores supernovas puestos en la nmina de Nike y con las zapatillas Nike en sus pies. Nuevos poderosos paradigmas de publicidad estn apareciendo en el horizonte estratgico de los gerentes de marca de hoy y algunos ya se estn poniendo un nuevo par de lentes, porque las reglas han cambiado otra vez. Los medios se han fragmentado en cientos de canales de cable, miles de revistas y millones de pginas de Internet. Vaya oportunidad para aquellos que van por el buen camino y mantienen su enfoque en lo que realmente importa.