MARKETINKA AGENCIJA ATHENA d.o.

IZRADA PLANA MARKETINKIH KOMUNIKACIJA

KLIJENT: Natron-Hayat Maglaj d.d. BREND: Papirne vreice

PLAN IZRADILA: Anesa Kazlagi VP DL 70122

Sarajevo, maj 2013.godine.

SADRAJ

SADRAJ................................................................................................................................................... 2 I. 1. ANALIZA SITUACIJE .......................................................................................................................... 3 Analiza makrookruenja .................................................................................................................. 3 1.1. 1.2. 1.3. 1.4. 1.5. 1.6. 2. Politiko okruenje .................................................................................................................. 3 Ekonomsko okruenje ............................................................................................................. 3 Drutveno okruenje ............................................................................................................... 3 Tehnoloko okruenje ............................................................................................................. 4 Ekoloko okruenje .................................................................................................................. 4 Pravno okruenje..................................................................................................................... 4

Analiza mikrookruenja ................................................................................................................... 4 2.1. 2.2. 2.3. 2.4. 2.5. Analiza kompanije ................................................................................................................... 4 Analiza trita .......................................................................................................................... 5 Analiza kupca ........................................................................................................................... 6 Analiza konkurencije ............................................................................................................... 6 Analiza proizvoda .................................................................................................................... 7

3. II. 4.

Interna analiza SWOT ...................................................................................................................... 8 CILJEVI I CILJNE GRUPE .................................................................................................................... 9 Ciljevi ............................................................................................................................................... 9 4.1. 4.2. 4.3. 4.4. Geografska segmentacija ...................................................................................................... 10 Demografska segmentacija ................................................................................................... 10 Psihografska segmentacija .................................................................................................... 10 Segmentacija s obzirom na privrednu djelatnost .................................................................. 11

5.

Marketing i komunikacijski ciljevi.................................................................................................. 12 5.1. 5.2. Marketing ciljevi .................................................................................................................... 12 Marketing komunikacijski ciljevi ........................................................................................... 12 STRATEGIJA MARKETING KOMUNICIRANJA .............................................................................. 13 Komunikacijska strategija za izabrane ciljne grupe ....................................................................... 13 7. Utvrivanje osnovne komunikacijske platforme....................................................................... 14 PRIJEDLOG NAINA KONTROLE I OCJENJIVANJA REZULTATA ................................................... 14 Nadzor i kontrola ........................................................................................................................... 14 Pred-testiranje i post-testiranje .................................................................................................... 14

III. 6.

IV. 8. 9.

I.

ANALIZA SITUACIJE

1. Analiza makrookruenja
Za Natron-Hayat kompaniju veoma je bitno da pratiti trendove i tendencije koje se zbivaju u ekonomskom, politikom, ekolokom, i ostalim sferama koje pripadaju externom okruenju. U cilju to bolje analize makrookruenja kompanije Natron-Hayat, koristiti emo PESTEL model analize makrookruenja. PESTEL analiza (Political, Economics, Social, Technologies, Ecology and Legal enviroment), odnosno analiza trendova s aspekta politike, ekonomije, drutva, tehnologije, ekologije i pravnog sistema.

1.1.

Politiko okruenje

Politika previranja u zemlji samo je jedan od mnogobrojnih uzroka nestabilnog politikog okruenja u naoj zemlji. Bitno je imati u vidu, naroito pri oglaavanju, pronai neutralan slogan koji e u svim djelovima BiH biti prihvatljiv.

1.2.

Ekonomsko okruenje

U toku zadnjih nekoliko godina nije donesena nijedna znaajna ekonomska reforma. Trend cijena je u porastu, a ista situacija je i sa stopom nezaposlenosti, koja biljei konstantni rast. U decembru 2012. godine broj nezaposlenih je iznosio 550.255, Ako kao baznu godinu uzmemo 2010. (2010 = 100) i uporedimo decembar 2012. sa istim mjesecom 2010. godine, uoiemo rast nezaposlenosti od 2,6 indeksnih poena ili u apsolutnom iznosu broj osoba koje se vode kao nezaposlene poveao se za 13.527 .

1.3.

Drutveno okruenje

Etnika razdijeljenost naroda, niska stopa nataliteta i masovni odlazak mlade radne snage iz zemlje je karakteristika bosanskohercegovakog drutva. Postoji tendencija rasta svijesti potroaa o kupovini domaih proizvoda.

1.4.

Tehnoloko okruenje

Tehnologija po pitanju Natron-Hayat kompanije je veoma razvijena i nudi velike mogunosti proizvoaima. Opta informatika pismenost u zemlji je jo uvijek niska u poreenju sa EU standardima ali zabiljeen je rast stope koritenja interneta te online kupovine

1.5.

Ekoloko okruenje

Trite u Bosni i Hercegovini se do sada nije moglo pohvaliti sa razvijenom svjeu o ouvanju okoline, ali s obzirom na uticaj iz zemalja iz okruenja i politikom spremnou vladajuih stranaka, velika je vjerovatnoa da e se to promijeniti u skoroj budunosti. Proizvodi koji su 100 % celuloza od kraft i MG papira su biorazgradivi i time su apsolutno prihvatljivi za nadolazee promjene na tritu Bosne i Hercegovine.

1.6.

Pravno okruenje

Meuentitetska podjela prouzrokovala je neujednaenost zakonodavnog sistema u entitetima. Pored toga, nedovoljno definisani zakoni i neefikasan zakonodavni sistem, daju prostora ilegalnom poslovanju i monopolskom poloaju pojedinim kompanijama i utiu na pojavu nelojalne konkurencije. U oekivanju je donoenje zakona o minimalnoj cijeni PVC vreica u trgovakim centrima i bilo bi poeljno pratiti provoenje pomenutih zakonskih mjera u praksi.

2. Analiza mikrookruenja
2.1. Analiza kompanije

Kompanija Natron-Hayat d.d. Maglaj, osnovana je 2005. godine od strane preduzea Natron d.d. Maglaj i Kastamonu Entegre, lanice Hayat grupe iz Turske. Do poetka rata u BiH Natron je bio najvei proizvoda natron papira i ambalae na Balkanu i meu vodeim u Evropi. Natron ima zaokruen proizvodni ciklus od proizvodnje i plantairanja vlastitih uma etinara, preko proizvodnje elektrine energije, industrijske vode

i pare, pa do proizvodnje sulfatne celuloze, natron papira i savremene ambalae zasnovane na ovom papiru. Potpisani su ugovori sa vodeim svjetskim proizvoaima opreme za papirnu industriju, papir maine i sistemi za tretman voda. Sljedee kompanije se mogu izdvojiti:

ANDRITZ AG (Austrija), ANDRITZ OY (Finska), EXOR (Hrvatska), ENVIROTEK (Turska), IED (Njemaka), GL&V (SAD), TURBOTEH (Hrvatska), KADANT Johnson (Italija), A. CELLI PAPER S.p.a. (Italija). Natron-Hayat trenutno zapoljava preko 840 radnika. Veliki broj mladih i visoko kvalifikovanih kadrova zajedno sa starijim strunjacima razliitih obrazovnih profila su svakodnevno angaovani na tome, da se svakom pojedinom kupcu udovolji na najbolji mogui nain. Svi zajedno predstavljaju kompaniju, kojoj vi moete vjerovati. Uporedno sa obnovom i revitalizacijom starih postrojenja kao i investicija u nova postrojenja unutar Natron-Hayat-a, postrojenja rade neprestano. Trenutno vam moemo ponuditi sljedee proizvode: Standardni Kraft papir, Semi Extensible Sack Kraft Paper ambalani papir, MG (jednostrano glatki) papir, krep papir, doraeni papir, papirne vree, papirne vreice, valoviti karton i kartonska pakovanja, hilzne. Sa trenutnom proizvodnjom naa kompanija zadovoljava trine potrebe kako unutar granica Bosne i Hercegovine, tako i izvan njenih granica.

2.2.

Analiza trita

Kompanija Natron-Hayat d.o.o. Maglaj je 7. proizvoa papira u Evropi s konstantnim razvojem itavog asortimana svojih proizvoda u svim segmentima, to ih pozicionira kao vodeu kompaniju za proizvodnju papira ne samo u Bosni i Hercegovini nego u itavom regionu. Primarno trite kompanije Natron-Hayat za gotove proizvode su zemlje Balkana i zemlje Jugoistone Evrope. Svoje proizvode, vreice sa rukom i trgovake vreice kompanija zasigurno moe plasirati najuspjenije na podruju cijele Bosne i Hercegovine. Razlog tome je, to se tie proizvodnje papirne ambalae u naoj dravi, konkurencije gotovo da i nema, jer su sve vreice ovog tipa uvezene iz susjednih drava.

Osnovna dva ciljana trita kompanije su vei i manji trgovaki lanci irom drave, te ukupna populacija BiH kojoj je cilj ouvanje okolia, te bi oni bili najvei faktor o podizanju svijesti o koritenju ekoloki prihvatljivih vreica. Osnovni cilj je ubijediti ire mase da u trgovakim centrima zahtijevaju papirne vreice koje su bio-razgradive i ekoloki prihvatljive, jer e se u skorijoj budunosti uvesti naplaivanje plastinih vreica u svim trgovinama, pa bi podizanjem svijesti o ouvanju okolia to bio podsticaj svim trgovakim centrima da ponude svojim kupcima i alternativu, tj. kupovinu papirnih vreica.

2.3.

Analiza kupca

Analizirajui kupce koji bi kupovali plastine vreice, njihova starosna dob bi bila do 70. godina. Izdvojili bi skupinu od 18. do 50. godina, koji bi stalno i u veim koliinama kupovali papirne vreice, pogotovo populacija od 25-45 godina, osobe koje imaju porodini ivot i malu djecu, jer su to zaposlene osobe koje imaju primanja vea od penzionera, kao i od tinejderske populacije. Tokom kupovine u trnim centrima, kada se kupuju namirnice, po jednoj kupovini bile bi minimalno kupljene 3. vreice. Takoer bi uveli i GRATIS jednu vreicu, za svakih kupljenih est vreica u jednoj kupovini sedma bi bila GRATIS. To bi bilo u sluaju kada se kupuju sedmine odnosno mjesene namirnice, i kad je potrebno vie vreica. Analizom karakteristika i strukture potroaa, doli smo do zakljuka da bi potroai u urbanim sredinama vie kupovali papirne vreice od potroaa u ruralnim sredinama. Razlog tome je manja stopa zaposlenosti i navika od strane seoskog stanovnitva.

2.4.

Analiza konkurencije

to se tie proizvodnje papirnatih vreica ova firma nema direktne konkurencije na podruju Bosne i Hercegovine, budui da su jedini koji se bave proizvodnjom ovog prozvoda u itavoj BiH pa i u regionu. Meutim za njih konkurenciju predstavljaju plastine vreice koje apsolutno dominiraju na kasama trgovakih centara i malotrgovina kako u BiH tako i ire. Njihov glavni cilj jeste upravo supstituiranje ovih vreica svojim ekoloko prihvatljivim

vreicama to nije nimalo lak zadatak uzimajui u obzir da su PVC vreice jeftinije a sa druge strane svijest o okoliu meu stanovnitvom na vrlo niskom nivou. Primarno trite ove firme osim Bosne i Hercegovine jesu i ostale zemlje Balkana kao i druge zemlje Jugoistone Europe. Prednost na ovom tritu u odnosu na konkurenciju imaju u vidu blizine odnosno niih transportnih trokova koji igraju veliku ulogu u ovoj proizvodnoj grani jer mogu znatno povisiti prodajnu cijenu i tako proizvod uiniti nekonkurentnim. Natron-Hayat nastupa na tritu i u brani koje je totalno globalizirano. Tu se susreu sa konkurentima iz itavog svijeta a pogotovo Europe. Pored postojee konkurencije, koja je ovoj firmi dobro poznata, ona mora stalno pratiti i analizirati i potencijalno nove konkurente kao i sadanje i potencijalne supstitute za svoje proizvode. Ne trebaju ni zanemariti pregovaraku snagu kupaca i dobavljaa. U prilog njihovim papirnatim vreicama mogao bi ii novi zakon, koji bi podrazumijevao naplatu od 5 feninga za svaku plastinu vreicu. To bi mogla biti idealna prilika koja bi se morala iskoristiti za podizanje svijesti kod potroaa o konzumiranju njihovih papirnatih umjesto klasinih plastinih vreica.

2.5.

Analiza proizvoda

Naa firma se bavi proizvodnjom papirnih vreica kako bi zatitili okoli i poveali svijest kod kupca zato je papirna vreica bolja od PVC vreice. Papir se pravi od drveta i to sasvim sigurno, znai da e se u procesu raspadanja, raspasti mnogo bre od bilo kod drugog materijala. Postoje korisni artikli poput draa olovaka i kalendara koji se smjetaju u ured ili dom gdje njihov glavni zadatak prestaje. S druge strane, postoje artikli koji svoju zadau obavljaju konstantno i javno, a to su u prvom redu vreice. Svakodnevno nam je potrebna u domainstvu kao i u ivotnim aktivnostima. Vrlo je vano da ovjek kad stvara neto ne utjee na okolinu. Potrebno je jako malo vremena da bi se reciklirala jedna papirna vreica, a za jednu PVC vise od 1000 godina. Ako je dobro upakovana, jedna jedina papirna kesa moze da izdri teinu koliko i etiri plastine kese. Koristite ih kao uloke za kante za ubre i za kune majstorije. Takoe dobro dou kao graninici za trave i na kraju se raspadnu i prirodno kompostiraju (slue kao ubrivo). Vano je uzeti u obzir injenicu da papirne kese mogu da

kompostiraju (pod uslovom da nema mnogo tampe na njima).

Moete ih same baciti

direktno u kompostni silos, ili prethodno ih napuniti batenskim otpacima. Moemo primjetiti da u svakodnevnom ivotu vreica slui kao marketing, dosta je kompanija koje svoje reklame printaju na papirne vreice i uzmemo li u obzir da je papirna vreica "dosta tvra" i ispravljena, smatramo da e njihova reklama pridobiti vie panje ukoliko bude na papirnoj podlozi dok se PVC savija i pri veem optereenju dolazi do pucanja.

3. Interna analiza SWOT

SWOT analiza (Strenght, Weakneses, Opportunities and Threats), odnosno analiza unutranjih snaga i slabosti i vanjskih prilika i prijetnji.

SNAGE Kvalitetni proizvodi. Najnovija tehnologija izrade. Iskustvo u radu. Ekoloki prihvatljiva proizvodnja po standardima EU. Ekoloki prihvatljiv proizvod, odnosno bioragradiva trgovaka vreica.

SLABOSTI Loa marketing komunikacija. Nedovoljno razvijeni kanali distribucije. Visoka cijena papirnih trgovakih vreica. Visoki trokovi distribucije vreica.

PRILIKE

PRIJETNJE

Jedini domai proizvod. Rast svijesti ouvanja okoline kod potroaa. Zakonska regulativa koja zabranjuje

Niske cijene PVC vreica. SupstitutiPVC biorazgradive vreice. Loa ekonomska situacija u

izdavanje PVC vreica bez naknade. Nedostatak primarne konkurencije na tritu papirnih trgovakih vreica. Rast potranje za papirnim trgovakim vreicama. Razvijanje svijesti potroaa da kupuju domai proizvod.

okruenju koja potiskuje ekoloku svijest potroaa. Nelojalna konkurencija. Neureeno trite.

II.

CILJEVI I CILJNE GRUPE

4. Ciljevi
Kao osnovni cilj koji se stavlja kompaniji na zadatak je podii svijest o nunosti koritenja i prednostima koritenja ekolokih, biorazgradivih papirnih vreica, i u periodu od naredne dvije godine postaviti se kao lider papirnih vreica na tritu Bosne i Hercegovine. Kompanija Natron-Hayat bi svojim iskustvom, znanjem, i ekoloki orjentisanom tehnologijom koristila novonastale prilike uzrokovane pravnim sistemom i rastom ekoloke svijesti kod graana, a da pri tom otkloni svoje unutranje nedostatke i adekvatno se prilagodi vanjskim prijetnjama. Kompanije koje posluju na bosanskohercegovakom tritu segmentaciju mogu izvriti na osnovu sljedeih karakteristika: geografskih demografskih psihografskih segmentacija s obzirom na privrednu djelatnost.

4.1.

Geografska segmentacija

Naime, na prostoru BiH, tanije na prostoru dva entiteta (Federacija i Republika Srpska) ive tri nacije: Bonjaci, Srbi i Hrvati. Sama upotreba pisma koje bi se nalazilo na ambalai: irilino ili latinino pismo, te drugi faktori kao bitan segment geografskog obiljeja.

4.2.

Demografska segmentacija

Demografska segmentacija predstavlja podjelu trita na segmente koji su odreeni demografskim varijablama od kojih su za nas najznaajnije: starosna dob, spol, brani status, socijalni status, itd. Za nau marketinku kampanju najvei znaaj imaju varijable socijalni status, starosna dob i spol od ega su u fokusu nae kompanije zaposleni, finansijski stituirani ljudi, koji ive i rade u urbanim centrima. Dobna segmentacija: Mladi ljudi (25-34 godine) Ljudi srednjih godina (35-44 godine) Dobna skupina (45-54 godine) Stariji ljudi (55-64 godine)

4.3.

Psihografska segmentacija

Psihografski faktori upuuju na subjektivne karakteristike kupca kao to su stil ivota, personalnost, opti stavovi i dr. Posebnu panju treba obratiti na ivotni stil ljudi, to podrazumjeva da ljudi iz istih geografskih, demografskih ili nekih drugih segmenata imaju razliite potroake navike.

10

4.4.

Segmentacija s obzirom na privrednu djelatnost

U ovu skupinu spadaju nai najvei distributeri koji su u svakodnevnom kontaktu sa krajnjim kupcima. Njih djelimo na: Velike trne centre, Trgovine na malo Uspjene kompanije i javni servisi, koji su u dodiru sa krajnjim kupcima (Telecom, Elektroprivreda i sl.), Domainstva, svakodnevna kupovina namirnica. Fokus bi bio na upoznavanju sa asortimanom proizvoda koji zbog zakonske regulative imaju perspektivnu budunost, te motivacija potencijalnog kupca na promjenu razmiljanja koja bi rezultirala da veliki trni centri uvide trend koji dolazi na BH trite, te da se odlue na proizvode Natron-Hayata i time postignu line benefite: Postanu prvi na tritu sa novim vidom usluivanja krajnjeg kupca s novim kesama koje privlae panju; Kreiraju vlastitu reklamu na artiklima koji kupci masovno nose svojim kuama i time izvre inovativan i relativno jeftin nain promocije vlastitog centra; Podignu nivo opte svijesti o ekoloki prihvatljivim proizvodima i time budu pioniri na BH tritu, te steknu dodatne blagonaklonosti odreenog broja kupaca.

11

5. Marketing i komunikacijski ciljevi

5.1. Marketing ciljevi

Marketing ciljevi kompanije Natron-Hayat kompanije nisu ba adekvatno postavljeni zbog nepostojanja vie dimenzija ciljeva, a pored toga nisu ni mjerljivi niti su vremenski ogranieni. Obzirom da nai ciljevi marketing komuniciranja treba da proizilaze iz osnovnih marketing ciljeva odluili smo dopuniti postojee marketing ciljeve sa neophodnim elementima. Osnovni marketing cilj u ovom sluaju kompanije Natron-Hayat d.o.o. iz Maglaja je poveanje prodaje trgovakih vreica za 50% u segmentu velikih trgovakih centara i ostalih korisnika tokom narednih 12 mjeseci. .

5.2.

Marketing komunikacijski ciljevi

Kao ciljeve naeg marketing komuniciranja smo postavili veoma jasne, mjerljive i prije svega po nama ostvarive ciljeve, a to su: Poveati ekoloku svjest graana o tetnosti PVC vreica na naem tritu Poveati svjesnost o Natron-Hayatu kao ekoloki orjentisanoj kompaniji Poveati svjesnost o bitnosti kupovine proizvoda iz domae industrije Odrati nivo marketing komuniciranja sa ciljnim segmentima u toku 12 mjeseci.

12

III.

STRATEGIJA MARKETING KOMUNICIRANJA

6. Komunikacijska strategija za izabrane ciljne grupe

Komunikacijska strategija koju bismo koristili u ovom sluaju bi bila tzv. Pull strategija. Pull strategijom bismo nastojali da se fokusiranjem na krajnje potroae obezbjedi distribucija i prodaja proizvoda Naa namjera je da koristimo publicitet i po mogunosti druge oblike neplaene promocije kako bismo uticali na osjeanja, miljenja i stav potroaa prema Natron-Hayat kompaniji. Poto potroai postanu svjesni proizvoda, uz pomo oglaavanja i raznih akcija iz domena odnosa sa javnou, oni e poeti zahtijevati papirne vreice kod svog lokalnog trgovca to e biti dovoljan signal lokalnom trgovcu da u to skorijem roku obezbjedi Natron-Hayatov asortiman papirnih vreica. Pri planiranju naeg marketing komuniciranja, kao dijela marketing strategije, pridravali smo se etiri osnovna principa stratekog upravljanja marketingom. Diferencijacijske prednosti. Imajui u vidu da je neku vrstu diferencijacije u odnosu na konkurenciju po pitanju marketing komuniciranja mogue postii samo na dva naina: visokim budetom za oglaavanje ili superiornom oglaavakom kreativnosti, odluili smo se za jedinu moguu opciju, a to je kreativnost. Naime, obzirom da strategija treba imati za cilj da pokrije cijelu teritoriju, te da ista treba da traje neko odreeno vrijeme, visina odobrenog budeta nam ne dozvoljava strategiju baziranu na toj vrsti diferencijacijske prednosti. Vrijednost za kupca. Namjera nam je da poaljemo poruku o pouzdanosti nae marke, da informiemo kupca o koristima naih proizvoda i usluge i njihovoj raspoloivosti, odnosno da prenesemo eljeni imid na kupca. Selektivna koncentracija. Naa namjera je da kupce podstaknemo da po prvi put kupe nau marku, a onda ponovo kupe nau marku proizvoda te da razvijemo osjeaj u njihovim glavama da to ponovo urade. Analizirajui nae trite odluili smo se da ciljna grupa nae strategije bude populacija koja ivi u urbanim sredinama i kod koje je mnogo lake izazvati motiviranost kupovine ekoloki prihvatljivih proizvoda, i kojima je lake objasniti zbog ega treba kupovati domai proizvod. Vremenski faktor. Naa komunikaciona strategija je planirana tokom jedne godine.

13

7. Utvrivanje osnovne komunikacijske platforme

Naa osnovna komunikaciona platforma bazira se na Ekoloki prihvatljivom proizvodu, a pored toga e se u svakom moguem obliku provlaiti i epitet kvalitetnog domaeg proizvada.

IV.

PRIJEDLOG NAINA KONTROLE I OCJENJIVANJA REZULTATA

8. Nadzor i kontrola
Po zavretku aktivnosti bilo bi potrebno izmjeriti uinak programa, tj. utvrditi stepen ostvarenja ciljeva. Stepen ostvarenja cilja jednostavno bi se provjerio procentom prepoznavanja Natron-Hayata kao ekolokog prijatelja. Ocjenjivanje bi se trebalo provoditi mjesec dana kako bi se moglo reagovati na vrijeme i ispraviti eventualne propuste, odnosno prilagoditi komunikacijske aktivnosti ukoliko se za to ukae potreba.

9. Pred-testiranje i post-testiranje
Pred-testiranje bi bilo obavljeno putem ankete koja bi se provodila u pomenutim gradovima. Ankete bi se provodile telefonski i putem interneta. Lokalne najvie posjeene Web stranice bi bile finansirane za provedbu pomenutih anketa. Upitnik bi se sastavio uz pomo odabrane marketing agencije. Osnovna pitanja bi bila: Da li znate za kompaniju Natron-Hayat?, ime se bavi ta kompanija?, Po emu je karakteristina ta kompanija s aspekta ekologije i proizvodnje?, Koji je logo Natron-Hayata?

Post-testiranje bi bilo u sklopu navedenih sljedeih aktivnosti: Participiranje u cijeni, testovi sjeanja, provoenja anketa.....

14