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SALSAS

2008 Fortalecimos nuestra posicin de lderes absolutos en la categora de salsas.Logramos una participacin rcord de 94.3% para mayonesa AlaCena y de 45.8% para ketchup AlaCena. Adems, nuestra mayonesa base Macbel (para restaurantes), triplic su plataforma de ventas con respecto al ao anterior. 2010 Salsas Alacena es una marca respetada y de gran prestigio que,durante 2010, mantuvo el liderazgo indiscutible en los mercados de Mayonesa y Ketchup con una participacin de 95% y 47%, respectivamente, lo que la convierte en la mejor opcin de salsas envasadas para la ama de casa.Por su parte, nuestras salsas de aj y rocoto molido consiguieron incrementar su plataforma de ventas gracias a la ampliacin de la planta y a nuevas campaas publicitarias en televisin. 2011 Salsas La categora Salsas obtuvo un destacado crecimiento de casi 35% en ventas, impulsado principalmente por un mayor volumen. AlaCena, una de las marcas ms importantes de Alicorp, obtuvo un 97% de participacin en el mercado de mayonesas y 45% en ketchups. Ambas categoras tienen la preferencia indisputable del pblico.En febrero de 2011, en lnea con nuestra estrategia de desarrollar el mercado de salsas en el Per, AlaCena lanz con xito la nueva crema huancana, ingresando a competir en el mercado de salsas ms tradicional del pas. Gracias a ello, Huancana AlaCena se ha convertido en la segunda salsa envasada ms vendida en el Per, despus de nuestra mayonesa. En noviembre fue reconocida en el prestigioso concurso de Creatividad Empresarial 2011, ganando el premio principal en el rubro Gastronoma.Finalmente, nuestras salsas de aj y rocoto molido han aumentado su plataforma de ventas, consolidndose como la mejor opcin de salsas picantes envasadas para las amas de casa. Salsas Food Service La marca Macbel mostr un desempeo muy positivo durante el 2011. La Mayonesa Macbel creci 37% en volumen en comparacin al 2010, consolidndose como la mejor opcin en mayonesas industrializadas para los diferentes giros de restaurantes, en especial polleras. Este ao lanzamos Ketchup Macbel, que tuvo muy buena acogida y va ganando terreno frente a la competencia.

Marketing
Alacena dejar en manos del pblico consumidor la eleccin de la nueva crema que saldr a la venta en Febrero de 2011 mediante un concurso que les permitir votar entre las tres finalistas: Huancana, Ocopa y Trtara. Luego de 10 aos de la introduccin de mayonesa Alacena, los ejecutivos decidieron incorporar una nueva crema a su portafolio de productos. Por ello, realizaron un estudio de mercado en el que detectaron tres de las cremas favoritas entre los consumidores: Huancana, Ocopa y Trtara. Un estudio de mercado nos permiti filtrar 3 de las cremas preferidas, y que mejor man era de continuar desarrollando el

vnculo de la marca con su pblico consumidor, que ellos mismos elijan la prxima crema de Alacena, asegur Peter Smith, Director de Marketing de Nuevos Productos en Alicorp.

Merchandising de Exhibicin
Publicidad: Alicorp enva mensajes de venta a clientes potenciales a travs de medios de informacin como revistas, radio o televisin. Por lo general, los comercios al detalle que utiliza alicorp realizan su publicidad a travs de guas de compras que ellos distribuyen sin costo alguno para el cliente en centros comerciales en los que se exhiben los productos como wong, metro, tottus, etc La exhibicin: Normalmente alicorp usa las exhibiciones como medios de promocin atraer Ia atencin de los clientes y tentarlos a comprar mostrndoles ofertas de los productos en folletos o en el mismo stand. La manera en la que exhiben el producto el empaque que muestra inters de compra Techo y laterales: en tiendas pequeas alicorp al momento de hacer la entrega de los productos tambin hace entrega a los dueos de los locales afiches que se mostraran en la misma tienda con promociones del producto, entre otros. El empaque de los productos: alicorp siempre muestra a sus productos de una manera llamativa al consumidor mostrando en sus empaques colores fuertes para atraer la mirada. Los actos especiales: alicorp muestra sus productos en reuniones de grandes empresas, haciendo un desfile mostrando cada producto Personal de ventas: en centros comerciales alicorp contrata a anfitrionas o impulsadoras cerca de los producto por cualquier consulta o duda que tenga el cliente.

Historia.
La empresa Alicorp revolucion el mercado de mayonesas lanzando a Alacena. Este mercado estuvo dominado por Hellmann's y Maggi, marcas transnacionales, pero la nueva mayonesa casera se convirti en poco tiempo en la nueva lder del mercado.

ESTRATEGIA
Su estrategia se bas en desarrollar un producto superior en una categora madura. Alicorp realiz una investigacin de mercado que confirm que la mayonesa casera era el standard de consumo, por eso lanzo a Alacena. Uso como pilar ms fuerte su sabor casero y se vali de esa preferencia para venderse como una autntica mayonesa de casa que lleg rpidamente a ser del gusto del exigente paladar peruano. Actualmente 9 de cada 10 peruanos consumen mayonesa Alacena, la cual es considerada como el estndar de excelencia de la categora. Sin duda, hoy en da Alacena es la marca ms importante de la empresa Alicorp y eso se debe a un plan de marketing perfecto. Este plan uso una estrategia de posicionamiento por atributo, que sobremarcaba el sabor casero y el toque de limn, y fue de esa manera que hizo sobresalir a Alacena del resto de mayonesas que ya estaban en el mercado.

MAYONESA ALACENA, UN XITO LANZAMIENTO PRECIO- PROMOCIONES EMPAQUE

Alicorp es una de las principales empresas del pas y se dedica a a la elaboracin de productos industriales, de consumo masivo y nutricin animal[1]. Entre los productos de la empresa se pueden mencionar: aceites domsticos, helados, harinas domsticas, bebidas, fideos, leches, galletas, salsas, entre otros. Su visin al 2015 es: Sorprendemos a los mercados con nuestro crecimiento agresivo e innovacin. Transformamos categoras comunes en experiencias extraordinarias. Nuestro objetivo es estar entre las 250 empresas ms grandes de Latinoamrica[2]. Uno de los casos de xito de Alicorp lo constituye la mayonesa AlaCena. que se lanz al mercado en mayo del 2000. El producto se dirigi al mercado de amas de casa de NSE A, B, y C. La estrategia de marketing busc posicionar a

AlaCena con el siguiente concepto: ser la mayonesa ms rica, gracias a su elaboracin con la autntica receta casera, que tiene el justo toque de limn[3]. Para la elaboracin del producto se utilizaron los mejores ingredientes y la receta casera. Adems, el producto se caracteriz por su sabor diferenciado, con el justo toque de limn. La mayonesa tena un suave color amarillo y consistencia cremosa.

Respecto al empaque, ste presentaba un tono pastel natural con el degradado verde. Las presentaciones fueron en frasco tradicional de vidrio de 350 cc., sachets 10 cc., y los doypacks de 100 cc., 500 cc., y 1000 cc. Algunas promociones desarrolladas fueron: degustaciones, impulsacin y muestreo, venta de sachets de 10cc a restaurantes de comida rpida, muestreo-venta puerta a puerta. El precio se estableci de paridad respecto a la competencia y la distribucin fue intensiva. El lema de la campaa de promocin fue el rico sabor de casa. Entre las actividades de promocin de ventas destacaron la degustacin, la impulsacin y el muestreo/venta realizado puerta a puerta. Al tercer mes de su lanzamiento al mercado, AlaCena logr el liderazgo en la categora de mayonesas, con el 45,1% de la participacin del mercado a nivel nacional. AlaCena gan el Premio Gran Effie Per 2000 y el Premio Effie Per Oro 2000 Categora Lanzamiento, como reconocimiento a su xito en el mercado. A agosto del 2011, AlaCena continu siendo la marca lder en el mercado. A travs del tiempo, adems de mayonesa, Alicorp ofrece al mercado: Salsa de rocoto, Ketchup, Salsa de aj, Salsa golf, y Salsa huancana AlaCena.

MARKETING MIX ALACENA


1. Describa la estrategia de Marketing - Mixdiseada por la empresa.
Su estrategia de desarrollo se basa en tratar de posicionarsecomo la empresa que cubre el mbito del mercado andino,para lo cual resulta importante el desarrollo de productos demayor valor agregado, la implementacin de un nuevosistema de distribucin y ventas, y la consolidacinfinanciera. Por lo tanto la estrategia de marketing mix que utiliza la empresa tiene como puntos fuertes las variables deproductos diferenciados y con una solida distribucin deventas, aprovechando esta para todos sus productos. La estrategia de marketing - mix que adopt la empresa paraposicionar la mayonesa alacena, se baso en ladiferenciacin del producto respecto a sus atributos y calidaden comparacin a la competencia bajo el siguienteconcepto: " ser la mayonesa ms rica, gracias a suelaboracin con la autntica receta casera, que tiene el justotoque de limn. a) Producto: Mayonesa Alacena deba ser superior en el atributo diferencial sabor, olor, color, consistencia y apariencia en otras palabras que sean comparables con

la mayonesa hecha en casa. Por otra parte el empaque y etiqueta deba integrar distintivos elementos grficos, y sus presentaciones son las siguientes:

b) Precios: Se fijo un precio al comercio y alconsumidor de paridad (igualdad por unidad) con suprincipal competidor Hellmanns, con la finalidad deposesionar la marca, es decir ser consistente con laimagen de calidad que se quera construir para elproducto, por ese motivo no hubo promociones dedescuentos. c) Distribucin: Busc lograr el 100% de distribucin en losautoservicios, el 50% de cobertura en los minorista y el 35%en los minoristas de provincias, adems utilizaroncamionetas de venta que permitieron colocar la mnimaunidad de venta en los puntos an no cubiertos en la fecha.(Utilizando intermediarios para su distribucin y ventasdirectas). d) Comunicacin: deba ser clara y enfocada a generarrpidamente la prueba del producto del pblico combinndola con una publicidad de clase mundial. .1) Promocin; Se recurri a degustaciones, impulsacin y muestreo -venta durante una semana de un doypak de 100 cc porpersona en los autoservicios. Tambin se utiliz el coop in - pack en el pan Bimbo quecontena dos sachets de mayonesa de 10 cc. Venta de sachets de 10 cc a restaurantes de comidarpida. 2) Publicidad;El principal objetivo comunicacional fue el de crearconciencia de la nueva marca Alacena, siendo confiable,jovial, natural y contempornea, utilizando como slogan parasu campaa el "rico sabor de casa", estaba dirigido a dospblicos que eran las amas de casa de nivel socioeconmicoA, B, C y adolescentes - jvenes cuyas edades estabanentre 10 y 25 aos

2. FACTORES QUE HAN DETERMINADO EL XITO DE MAYONESA ALACENA EN EL MERCADO PERUANO


-Crecimiento anual significativo de la demanda local de mayonesa en el mercado. ----Identificacin de las preferencias de los consumidores por elsabor de la mayonesa hecha en casa, encontrando es s, unmercado latente.

-Elaboracin del producto con una formula exclusiva, cuya receta,sabor, olor,
consistencia y apariencia son comparables con lamayonesa hecha en casa, diferencindose as de lacompetencia. -Implementacin de una estrategia basado en el esquemaBlietzkrieg ( guerra relmpago), que tuvo un tiempo de duracinde cuatro semanas. -Buena disposicin de canales de distribucin de la empresaAlicorp S.A. para productos de consumo masivo como lamayonesa. -La publicidad y promocin agresivas empleada por la empresapara el lanzamiento del producto al mercado. -Determinacin de un precio de lanzamiento comparable con elde la competencia inmediata, para demostrar una imagen calidaddel nuevo producto.

ENTRE ALACENA Y HELLMANS


En la grafica se puede apreciar que en el momento en que Alacena fue lanzado al mercado la posicin privilegiada era de Mayonesa Hermann's. Para el siguiente mes (Abril 00) Alacena y Mayonesa Hermann's entraran a su punto de equilibrio de competencia siendo la primera quien resultara con los laureles. De septiembre a diciembre del ao 2000 Alacena cubri el mercado que antes tenia su mayor competencia llegando as al 60% de la situacin en el mercado. De enero 2001 a diciembre 2002 Alacena tuvo un crecimiento casi exponencial en su porcentaje de posicionamiento del mercado como producto. En enero 2003 sufre una cada insignificante en sus posicionamiento (como producto) debido al lanzamiento en el mercado de Mayonesa Hermann's Sabor Peruano. Siendo este superado fcilmente gracias al posicionamiento de la marca en la mente de los consumidores. Actualmente Mayonesa Alacena es la mxima autoridad en el mercado de las mayonesas. Situacin de la Empresa La participacin de mercado en los principales sectores en los que se desenvolvi la sociedad ha sido la siguiente: Margarinas Domesticas 33.4% Jabn de Lavar 74.9% Fideos Envasados 44.4% Harinas Industriales 44.0% Galletas 24.1% Mayonesa 89.9% Alimentos Balanceados para Mascotas 27.9% Aceites Domsticos 57.6%

ALACENA
La mayonesa Alacena es un producto diferente y nico que se orienta principalmente al mercado local. Trata de capitalizar la culinaria peruana, que es valorada no slo por el poblador peruano sino tambin por los pobladores de la regin latinoamericana. Se basa en una frmula exclusiva cuya receta, sabor, olor, color, consistencia y apariencia son comparables con la mayonesa hecha en casa, puesto que cuenta con un sabor agradable que le da el toque justo de limn. 3/Caja Mayonesa ALACENA 10CC Satchets 240 2.28 7.179 ALACENA 115CC Doypacks 12 1.31 4.05 ALACENA 350CC Frasco 12 3.99 10.88 ALACENA 500CC Doypacks 12 5.7 11.73 ALACENA 1000CC Doypacks 6 5.7 13.99 Mayonesa Light ALACENA LIGHT 115CC Doypacks 24 2.76 9.24 ALACENA LIGHT 120CC Doypacks 24 2.88 9.24 ALACENA LIGHT 500CC Doypacks 12 6.00 11.73 ALACENA LIGHT 1000CC Doypacks 6 6.00 13.99 Mayonesa Picante ALACENA 100CC Doypacks 24 2.328 El sabor de la mayonesa Alacena es el resultado de una cuidadosa elaboracin con los mejores ingredientes y la receta casera. Para su elaboracin se efecta un batido continuo de yemas frescas de huevo y aceite vegetal vertido por pequeos chorros hasta lograr una salsa cremosa a la que se le aade el jugo de limn y otras especias. El producto fue lanzado al mercado por la empresa Alicorp en mayo del ao 2000, siguiendo un plan estratgico que busca incorporar nuevos productos y marcas de mayor valor agregado y estndares de calidad, que le permitan competir con las marcas transnacionales, dentro de un mercado globalizado. 4. Comportamiento del consumidor: El comportamiento del consumidor es aquella parte del comportamiento de las personas y las decisiones que ello implica cuando estn adquiriendo bienes o utilizando servicios para satisfacer sus necesidades. El consumidor es considerado desde el marketing como el rey, ya que de en cierto modo las empresas tienen que cubrir sus necesidades en un proceso de adaptacin constante, mediante el cual los expertos intuyen estas necesidades e implementan las estrategias que procedan para satisfacerlas. Por tanto, existen una serie de cuestiones que los directores de marketing deben plantearse a la hora de estudiar al consumidor: Qu compra? Mayonesa envasada k cumpla sus expectativas en este caso la principal seria el sabor natural Quin compra? En su mayora amas de casa que rodean los treinta aos de edad Por qu compra? Factor Psicolgico. Alacena nos hace creer como consumidores que la mayonesa que ellos nos posicionan una mayonesa igual a la que preparan en casa con el valor agregados de que esta envasada, pasteurizada y con una fecha de vencimiento. Factor Prctico. En este mundo en donde las personas no tenemos ni tiempo de decir lo mucho que nos apreciamos los unos a los otros, como esperar a que tengamos tiempo de partir dos huevos, echar aceite un poco de sal y limn al gusto en el vaso de la licuadora. El producto es fcil de consumir y fcil de conseguir. Factor Econmico.

El producto es reutilizable y con un tiempo de vida media respetable lo cual le da un valor agregado a su precio, que por cierto no es caro con respecto a los estndares. Cmo lo compra? Normalmente por su accesibilidad en el mercado, la frecuencia y necesidad de su uso la compra se hace en efectivo Cundo compra? No existen ciclos para el consumo de mayonesa, se consume todo el ao y el las diferentes regiones del pas Dnde compra? El lugar en donde se suele realizar la compra de mayonesa es en los puestos del mercado, principalmente en los niveles socioeconmicos C y D/E; mientras que en los niveles socioeconmicos A y B la compra se realiza en los supermercados y autoservicios 5. Estrategia de Segmentacin: La segmentacin de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos ms pequeos e internamente homogneos. La esencia de la segmentacin es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del xito de un empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado. La segmentacin es tambin un esfuerzo por mejorar la precisin del marketing de una empresa. Es un proceso de agregacin: agrupar en un segmento de mercado a personas con necesidades semejantes. El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogneo de consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos, poder de compra, ubicacin geogrfica, actitudes de compra o hbitos de compra similares y que reaccionarn de modo parecido ante una mezcla de marketing. Tipos de Segmentacin Segmentacin Geogrfica: subdivisin de mercados con base en su ubicacin. Posee caractersticas mensurables y accesibles. Segmentacin Demogrfica: se utiliza con mucha frecuencia y est muy relacionada con la demanda y es relativamente fcil de medir. Entre las caractersticas demogrficas ms conocidas estn: la edad, el gnero, el ingreso y la escolaridad. Segmentacin Psicogrfica: Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de personalidad, caractersticas del estilo de vida y valores. Segmentacin por comportamiento: se refiere al comportamiento relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto. Por una parte se utiliza la segmentacin demogrfica ya que el producto en un principio iba dirigido a las amas de casa por que son ellas las que deciden que comen los integrantes de la familia, luego se concentraron en un pblico juvenil de entre los 10 y 25 aos de edad La psicografica porque segn el estilo de vida actual ya nadie tiene tiempo de preparar mayonesa, adems con los avances de la tecnologa en el rea industrial nos tiene con la idea de para ese tipo de productos es mejor tenerlos a la mano sin ningn temor por la descomposicin de este, y obviamente influyo mucho el logo de el rico sabor de casa siempre es bueno que asociemos la marca con un estado de bienestar producido por lo general en el hogar. La segmentacin por comportamiento, antes de que saliera mayonesa alacena los consumidores de mayonesa casera eran mas del 41% ese mercado podra explotarse si le mostrabas que era mucho mas fcil y practico consumir la mayonesa envasada y adems con una variacin mnima de sabor 6. Estrategia de posicionamiento: El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepcin del producto y su imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores, adems indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado. El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la compaa y tambin saber lo que se quiere que los clientes meta piensen de nuestra mezcla de marketing y de la de los competidores. Para llegar a esto se requiere de investigaciones formales de marketing, para despus graficar los datos que resultaron y obtener un panorama ms visual de lo que piensan los consumidores de los productos de la competencia La metodologa del posicionamiento se resume en 4 puntos: 1. Identificar el mejor atributo de nuestro producto 2. Conocer la posicin de los competidores en funcin a ese atributo 3. Decidir nuestra estrategia en funcin de las ventajas competitivas

4. Comunicar el posicionamiento al mercado a travs de la publicidad. Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos tangibles de producto, plaza, precio y promocin apoyen la estrategia de posicionamiento que se escoja. Para competir a travs del posicionamiento existen 3 alternativas estratgicas: o Fortalecer la posicin actual en la mente del consumidor o Apoderarse de la posicin desocupada o Desposicionar o reposicionar a la competencia Debido a la gran cantidad de informacin con que el consumidor es bombardeado, a menudo se crean "escaleras de productos" en la mente de nuestro cliente meta, en donde la empresa que mejor se recuerda ocupa el primer lugar, es por ello que las empresas luchan por alcanzar esa posicin. La marca que esta en segundo lugar debe inventar una nueva categora y ser lder en ella. Tipos de Posicionamiento: Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona segn un atributo como el tamao o el tiempo que lleva de existir. Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el lder en lo que corresponde a cierto beneficio que las dems no dan. Posicionamiento por uso o aplicacin: El producto se posiciona como el mejor en determinados usos o aplicaciones. Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en algn sentido o varios en relacin al competidor. Posicionamiento por categora de productos: el producto se posiciona como el lder en cierta categora de productos. Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable Alicorp Posiciono la mayonesa Alacena bajo el siguiente concepto: ser la mayonesa ms rica, gracias a su elaboracin con la autntica receta casera, que tiene el justo toque de limn. Esto se hizo tomando en cuenta que los diversos estudios mostraban que los consumidores tendan a considerar que la mayonesa preparada en casa era la mejor, por su sabor casero, con el justo toque de limn. De esta manera, la empresa utiliz el sabor limonado, el suave color amarillo y la autntica consistencia cremosa como elementos para confirmar la promesa del producto que Alicorp ofreca al mercado.

7. Estrategia de producto: Es un conjunto de atribuciones tangibles e intangibles que incluye el empaque, color, precio, prestigio del fabricante, prestigio del detallista y servicios que prestan este y el fabricante. La idea bsica en esta definicin es que los consumidores estn comprando algo ms que un conjunto de atributos fsicos. En lo fundamental estn comprando la satisfaccin de sus necesidades o deseos. As una firma inteligente vende los BENEFICIOS DE UN PRODUCTO ms que el mero producto. Ciclo Vital de Poducto Ha semejanza del ser humano los productos pasan por un ciclo de vida: crecen (en ventas), luego declinan (envejecen) y con el tiempo terminan por ser reemplazados. Del nacimiento a su muerte del ciclo de vida de un producto se divide generalmente en cuatro etapas fundamentales: Introduccin, Crecimiento,madurez y declinacin. 1.- Etapa de introduccin del producto Se lanza en el mercado con una produccin a gran escala y un programa exhaustivo de mercadotecnia; es cuando el producto es distribuido por primera vez y puesto a disposicin de los compradores, la Introduccin lleva tiempo y el crecimiento de las ventas puede ser lento. En esta etapa las utilidades son negativas o bajas por la escasez de ventas y porque los gastos de distribucin y promocin son altos. En muchos aspectos la etapa de introduccin es la ms riesgosa y cara, sin embargo, en el caso de productos realmente nuevos,

existe escasa competencia directa. El programa promocional puede disearse para estimular la demanda primaria ms que la secundaria es decir, el tipo de producto se pone de relieve y no la marca del vendedor. 2.- Etapa de crecimiento En esta etapa de crecimiento o aceptacin del mercado las ventas crecen rpidamente, los competidores entran en el mercado en grandes cantidades porque las perspectivas de las utilidades resultan sumamente atractivas. El creciente nmero de competidores dar lugar a un incremento en el nmero de distribuidores y las ventas subirn repentinamente porque los revendedores construirn sus inventarios. Los precios permanecern estables o disminuirn ligeramente. Los productores seguirn gastando lo mismo o un poco ms en promocin para mantenerse en la competencia y seguir educando el mercado. Las empresas optan por una estrategia promocional de "Compren mi producto" ms que por la de "Pruebe mi producto" En esta etapa las compaas utilizan diferentes estrategias para sostener el crecimiento rpido; mejoran la calidad del producto y agregan nuevas caractersticas y modelos; penetran nuevos segmentos del mercado y abren nuevos canales de distribucin; la publicidad cambia. 3. Etapa de Madurez El nivel de ventas se mantiene alto, las utilidades se mantienen a nivel de los ingresos, la publicidad es recordatoria, el consumidor ya conoce el producto, es necesario aumentar los gastos de promocin, siempre y cuando la competencia ataque con fuerza, empieza la competencia de precios, se requiere ser mas eficiente en distribucin y promocin y las inversiones decrecen significativamente, se entrar en mantenimiento del producto. 4.- Etapa de Declinacin Esta etapa se caracteriza por la acentuacin de la competencia, la disminucin de las ventas y la disminucin de utilidades. Los retos que se plantea el mercadlogo son mayores porque esta tratando con productos maduros, la disminucin de las ventas hacen que los productores tengan muchos artculos que vender, a su vez este exceso de capacidad implica mayor competencia. Los competidores empiezan a bajar los precios, incrementan su publicidad y promociones de ventas y a subir sus presupuestos de investigacin y desarrollo para mejorar el producto. Estas medidas implican que las utilidades disminuyan. Los ms dbiles empezaran a salir del mercado y a la larga solo quedaran los que ocupen las mejores posiciones. La mayonesa Alacena se encuentra en la etapa de madurez puesto que cumple con todas las caractersticas antes expuestas. La estrategia utilizada para la formacin del producto se baso en: a) El desarrollo local del producto, contando con la asesora tcnica de la empresa japonesa Q.P. Corporation. b) El uso de una serie de estudios de ndole cuantitativa y cualitativa, que permitieran definir el producto y el concepto. As, se utilizaron estudios en profundidad, ciegas pareadas e individuales, pruebas de producto, estudios de base para la categora y estudios de concepto y uso. c) Por su parte, la estrategia para el lanzamiento del producto se bas en el esquema Blietzkrieg -guerra relmpago-, que se realiz en un periodo de cuatro semanas. En cuanto al producto, se estableci que ste deba ser superior en el atributo diferencial sabor, con menciones positivas en limn, color y consistencia. Adems, deba contar con una evaluacin general igual o superior a sus principales competidores y ningn atributo crtico de evaluacin deba ser negativo. Para ello, se utilizara como medicin una prueba cuantitativa ciega no pareada entre consumidores. Por su parte, el empaque deba integrar distintivos elementos grficos que comunicaran el concepto de Alacena. Algunos ejemplos son: el bodegn con acuarela con ingredientes de una autntica mayonesa casera, los tonos pastel natural con el degradado verde que hace referencia al limn, y el texto con el trmino la receta. 8. Estrategia de Precio Se denomina estrategia de precios a todos aquellos recursos de marketing que una empresa puede desarrollar consistentes en la modificacin de los precios de sus productos. La empresa proyecta y comunica una imagen perceptible y clara para que sea percibida a medio y largo plazo. Puede ser, por ejemplo, una estrategia orientada a ofrecer precios inferiores, superiores o iguales a los precios medios del mercado. Las empresas pueden optar por una estrategia de: 1. Penetracin cuando ofrecen siempre precios inferiores a los de la categora y los compradores dan al producto un valor superior al precio que tiene. 2. Alineamiento cuando el precio corresponde con el valor medio del mercado y con el que los compradores le atribuyen.

3. Seleccin cuando el precio corresponde con el valor que los compradores dan al producto pero es muy superior al valor medio de mercado En cuanto a precios, se fij un precio al comercio y al consumidor de paridad (igualdad por unidad) con su competidor principal Hellmanns. Esto se hizo con la finalidad de ser consistente con la imagen de calidad que se quera construir para el producto. Adems, no hubo promociones de descuento al comercio.

9. Estrategia de plaza o distribucin:


La empresa fabricante tiene que decidir el nmero de tiendas que empleara para la distribucin de su producto. Esta decisin es fundamental en primer lugar en la imagen que deseamos transmitir de nuestra marca. Y los otros factores esenciales son: A) La estrategia establecida para la empresa. Por ejemplo intentamos estar en todos los puntos de venta para reaccionar a la competencia. B) Los costes de distribucin que aumentan muy rpido al aumentar el nmero de puntos al que tenemos que llevar el producto. C) El nivel de servicio que deseamos dar a los clientes. Si queremos facilitar la compra del producto colocndolo en pocos o muchos puntos. En funcin del nmero de tiendas en las que decidimos colocar nuestro producto tenemos tres estrategias de cobertura fundamentales. Podemos considerar tres alternativas en funcin del nmero de establecimientos de venta que utilizamos en cada zona: A) Estrategia de distribucin intensiva Si seguimos esta estrategia tratamos que nuestro producto este en todos los puntos de posibles de venta. Intentamos que el producto este disponible para el consumidor en el mayor nmero de puntos de venta. En esta estrategia la empresa trata de impulsar las ventas facilitando al consumidor un punto de compra cercano B) Estrategia selectiva Se seleccionan los mejores puntos de venta para el producto en cada zona. Esta estrategia permite diferenciarnos al situar nuestro producto en sitios seleccionados. Supone un buen argumento de ventas cuadno tratamos de introducir el producto en las tiendas La distribucin selectiva supone unos costes de distribucin mucho menores. Al elegir los puntos de venta, tengo un menor nmero que atender y puedo eliminar los que suponen mayor coste enviarles el producto. C) Estrategia de distribucin exclusiva Si seguimos esta estrategia tendremos un nico punto de venta en cada zona. Supone reservar toda una zona para un punto de venta. Se da especialmente en sectores donde es importante el servicio postventa como el automvil. Esta estrategia tiene muchas de las caractersticas de la distribucin selectiva llevadas al extremo. En algunos pases esta estrategia puede ir en contra de las normas que tratan de incrementar la competencia al restringir a un slo vendedor del producto en cada zona. Se trata normalmente de garantizar la calidad del servicio reservando una zona para un slo punto de venta Alacena opto por una distribucin intensiva puesto que se busc lograr el 100% de distribucin en los autoservicios de Lima desde la primera semana y, por lo menos, el 50% de cobertura en los minoristas de Lima a la tercera semana y el 35% en los minoristas de provincias. Para lograr estos porcentajes se dio capacitacin a la fuerza de ventas propia y de los distribuidores sobre diversos temas, como: el producto, el mix de marketing, los planes y el esfuerzo de los fundamentos de venta y mercadeo, entre otros. Adems, a partir de la cuarta semana, y a fin de alcanzar los objetivos de distribucin, se hizo un esfuerzo adicional mediante el uso de camionetas de venta que permitieron colocar la mnima unidad de venta en los puntos an no cubiertos a esa fecha. 10. Estrategia de promocin: La mercadotecnia moderna requiere algo ms que desarrollar un buen producto, fijarle un precio atractivo y ponerlo al alcance de sus clientes meta. Las compaas tambin deben comunicarse con stos, y lo que dicen nunca debe dejarse al azar. Para tener una buena comunicacin, a menudo las compaas contratan compaas de publicidad que desarrollen anuncios efectivos, especialistas en promociones de ventas que disean programas de incentivos de ventas, y empresas de relaciones pblicas que les creen una imagen corporativa. Tambin entrenan a sus vendedores para que sean amables, serviciales y persuasivos. Pero, para la mayor parte de las compaas, la cuestin no est en si deben tener una comunicacin, sino en cunto deben gastar y en qu forma. Una compaa moderna maneja un complejo sistema de comunicaciones de mercadotecnia Tiene comunicacin con sus intermediarios, sus consumidores y diversos pblicos. Sus intermediarios, a su vez, se comunican con los consumidores y con sus pblicos. Los consumidores tien en comunicaciones

verbales entre s y c on otros pblicos. En todo este proceso, cada grupo retroalimenta a todos lo dems. El programa total de comunicaciones de mercadotecnia de una compaa - llamado su mezcla promocional- est formado por la mezcla especfica de publicidad, promocin de ventas, relaciones pblicas y ventas personales que utiliza la compaa para alcanzar sus objetivos de publicidad y mercadotecnia. Las cinco principales herramientas promocionales son las que se describen a continuacin: . Publicidad: Cualquier forma pagada de presentacin y promocin no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador bien definido. . Promocin de ventas: Incentivos de corto plazo para alentar las compras o ventas de un producto o servicio. . Relaciones pblicas: La creacin de buenas relaciones con los diversos pblicos de una compaa, la creacin de una buena "imagen de corporacin", y el manejo o desmentido de rumores, historias o acontecimientos negativos. . Ventas personales: Presentacin oral en una conversacin con uno o ms compradores posibles con la finalidad de realizar una venta. . Publicidad no pagada: es manejada por empresas de mucho prestigio o aquellas que pueden ofrecer algo nuevo al mercado y que ameritan mejor ser publicadas en los medios ya conocidos como la prensa escrita, la radio y TV, sin costo adicional, la empresa se ve beneficiada sin que esta participe econmicamente por esta noticia Alacena cont con: a) Degustaciones, impulsacin y muestreo-venta durante una semana de un doypack de 100 cc por persona en los autoservicios ubicados en la ciudad de Lima. b) Promocin coop in-pack en el pan Bimbo (otro de los productos de Alicorp), que vena con dos sachets de mayonesa AlaCena de 10 cc. La promocin se mantuvo por 2 semanas. c) Venta de sachets de 10 cc a restaurantes de comida rpida, como Kentucky Fried Chiken, Burger King, Bembos, entre otros, y a polleras, como Norkys y Rockys. En este caso, la venta se hara a fin de que el producto se repartiera a clientes en locacin y en entrega a domicilio o delivery.

La campaa publicitaria
El principal objetivo de Alacena era dar a conocer que se trata de una marca confiable, jovial, natural y contempornea; esto con el fin de preparar el camino para potenciar la efectiva prueba del producto. El ttulo elegido para la campaa fue El rico sabor de casa, el mismo que form parte del concepto publicitario de la marca. La audiencia objetivo estaba constituida por un pblico primario y otro secundario. El pblico objetivo primario eran las amas de casa de los niveles socioeconmicos A, B y C, ya que ellas eran quienes decidan la compra de los productos que los miembros del hogar iban a consumir. El pblico objetivo secundario estaba conformado por los adolescentes y jvenes cuyas edades fluctuaban entre los 10 y 25 aos y pertenecan a los mismos niveles socioeconmicos. Este segundo grupo estaba conformado por los denominados heavy-users, que influyen en la decisin de la marca a comprar. La estrategia publicitaria se orient a tratar de transmitir que la mayonesa Alacena era la ms rica, ya que se trataba de un producto elaborado con la autntica receta casera, que tena el toque justo de limn caracterstico de las mejores mayonesas elaboradas en casa. De esta manera, se prepar un comercial de lanzamiento denominado fast food. En este comercial se dramatizaba que el rico sabor de la mayonesa Alacena haca sentir a la persona que lo probaba como si estuviera en casa, principalmente debido a su autntica receta casera con el toque justo de limn El reto que se tuvo que vencer en el momento de elegir el comercial, era el de crear una ejecucin que fuera bastante atractiva para los jvenes, pero que a la vez no dejara de lado al ama de casa de 30 aos o ms. El periodo de exhibicin de la campaa publicitaria que se desarroll para el lanzamiento de la mayonesa Alacena fue del 6 de mayo del ao 2000 al 14 de julio del mismo ao. La estrategia publicitaria no slo consider a la televisin como medio de difusin sino tambin a los peridicos, revistas, publicidad exterior (circuitos de autobuses y paletas exteriores), entre otros. Esto se hizo debido a la rapidez requerida y a que se consideraba que slo con la televisin no se podra llegar rpidamente al pblico de los niveles socioeconmicos A y B.

El monto de inversin en medios que realiz Alicorp durante el periodo de exhibicin de la campaa fue de 1436M de dlares13. Dicho monto fue distribuido de la siguiente manera: televisin (65%), va pblica (15%), impresos (9%), revistas (6%), prensa (4%), otros (1%). 11. Estrategia de servicio Post Venta: El servicio postventa tiene marcada importancia para el logro de la calidad pues es el ltimo proceso de la espiral de la calidad y garantiza el paso a un nivel superior en cuanto a la calidad al permitir conoce r la opinin de los clientes e identificar oportunidades de mejora, as como evaluar los productos y procesos garantizando la retroalimentacin necesaria. En el sector productivo el servicio postventa puede realizarlo la misma empresa productora, sin embargo con frecuencia lo realiza otra organizacin que representa a la que produce. En la esfera de los servicios la actividad postventa es ms especifica y s la realiza el propio proveedor de este Necesidades y expectativas de los clientes: Para que realmente sea criterio diferenciador entre las empresa y agregue valor al producto, el servicio postventa debe disearse y desarrollase en funcin de lo que los clientes necesitan, desean y esperan. Este elemento procede del entorno en que se desempea la organizacin pero tambin puede ser un resultado obtenido del proceso de Investigacin de Mercados Situacin de la competencia: En el mercado actualmente se manifiesta una rivalidad entre las organizaciones para ganar clientes, por tanto, toda actividad que desarrolle una entidad debe considerar la manera de realizarla sus "enemigos" y el servicio postventa no es una excepcin. Las caractersticas de las actividades posteriores a la venta que desarrolla una empresa no pueden ser peores que las del servicio que oferta su competidor Solucin a una queja o inconformidad: Durante la utilizacin o consumo de un producto pueden presentarse situaciones que provoquen una inconformidad al cliente quien se quejar ante la organizacin y una de las actividades postventa es analizar y procesar esa queja para dar solucin a la inconformidad. 13. Conclusiones Consideramos que la clave del xito de Mayonesa alacena fue porque se desenvolvi adecuadamente gracias a sus estrategias en los siguientes puntos: Segmentacin Empez a dirigirse a las amas de casa principales decidoras sobre los productos de consumo alimentario en los miembros de la familia. Posicionamiento El sabor natural "con un toque de limn" muy parecido a las mayonesas cacera, que el mercado estaba acostumbrado a consumir. Producto El inters era diferenciar al producto de la competencia desde el mnimo detalle no, comprometiendo el producto en si, el embalaje y el aspecto que tendra este Precio Accesible con respecto a los competidores y a la calidad del producto. Distribucin Distribucin intensiva Promocin Fulminantes durante cuatro meses

ESTRATEGIA HELLMANS
La marca de mayonesa Hellmanns anima a sus clientes a cocinar con recetas impresas en el ticket de la compra La mayonesa sirve para algo ms que para hacer sndwiches y bocadillos. ste es al menos el mensaje que la marca de mayonesaHellmanns quiere transmitir en una original campaa publicitaria lanzada recientemente en Brasil.

La campaa, creada porOgilvy Brasil, est basada en una tecnologa inteligente incorporada a las cajas de los puntos de venta que, al detectar la mayonesa Hellmanns entre los productos adquiridos por el cliente, analiza el resto de la compra y propone una receta que sale impresa al final del ticket de compra. Gracias a la campaa, que se desarroll durante tres meses en 100 cajas de diferentes puntos de venta, Hellmanns logr un incremento en sus ventas del 44%.

CAMPAA PUBLICITARIA DE HELLMANS El objetivo de esta campaa es un mayor posicionamiento y mantener el producto en su etapa de madurez as como tambin transmitir a los consumidores el placer de acompaar la comida con mayonesa light sin caloras que cuidan su cuerpo y ayuda a mantenerse sanos adems de su precio bajo. TEMA DE LA CAMPAA La responsabilidad y disciplina con la que se debe cuidar el cuerpo sanamente. SLOGAN Hellmans light el sabor de verdad MEDIOS Los medios que se utilizaran para esta campaa de relanzamiento son los convencionales excepto la televisin y cine ya que en estos es donde ms se ha dado la publicidad. Se utilizara esta imagen para la publicidad en: PARABUS: ya que esta en lugares muy transitados de la ciudad. Estos estarn sobre Insurgentes, Chapultepec y Coyoacan. REVISTAS: es el medio grafico de mayor calidad tercer lugar en el ranking publicitario por lo que es de mayor visin para el consumidor. Tendrn lugar en revistas como: tv novelas, cocina fcil y vanidades. ESPECTACULARES: es un medio muy til para posicionar la marca debido a su tamao, gran visibilidad y tambin gracias al nmero de impactos que tiene sobre la gente es un excelente medio para penetrar una marca en el pblico. Se utilizaran en Tlalpan, Viaducto y Perifrico. VALLAS PUBLICITARIAS: como es un medio de gran visibilidad en forma de cartel iluminado con luces internas para atraer la atencin de la gente. Que estarn ubicados sobre Revolucin, Santa fe y Universidad. TELEVISION: que es el medio ms visto por las personas. Se ocupara un horario de tarde (hora de la comida) en los canales 2 y 13 de tv abierta. TONO Y MANERA La manera en que se presentara el anuncio es con la actriz preparando un bocadillo y probndolo

proyectando el buen sabor de la mayonesa. Ser un tono divertido al preparar el bocadillo y despus al tener el buen sabor, algo de risa en ella para que se vea la satisfaccin al usar el producto. La publicidad est dirigida hacia los jvenes por lo cual se diseo esta imagen para llamar su atencin.

En el Per contamos con Hellmann's Sabor peruano, una mayonesa cremosa y suave cuya frmula ha sido adaptada al gusto nacional logrando un delicioso sabor con un toque de limn.

Producto El producto principal de la marca es la Mayonesa Alacena. Esta mayonesa esta hecha en base a los ingredientes tradicionales de la mayonesa casera como son el limn, las yemas de huevo, el aceite vegetal, y otras especias. Dentro de la lnea de salsas, tambin se incluyen otros productos Alacena como el ketchup, mayonesa Light, mayonesa picante, salsa golf, salsa de rocoto, y la salsa de aj (Alicorp, 2007). Esta mayonesa brinda a los consumidores practicidad y comodidad. Con sus diferentes presentaciones, variadas en materiales y tamaos, busca ajustarse a las diferentes necesidades de los clientes. Entre estas figuran los sachets de 10 cc; frascos de vidrio de 350cc; y doypacks de 100, 220 y 1000 cc, trilaminados con aluminio y practitapas laterales. (Schwalb, s.f.).

Plaza-Distribucin Los consumidores se ven beneficiados por el fcil acceso a la mayonesa, ya que se vende en diferentes tiendas de autoservicios y bodegas, siendo sus principales fuentes de distribucin los Supermercados (Metro, plaza vea, Tottus, Wong, Eco, Vivanda, etc) bodegas y Fast Foods. o Precio Alacena se encuentra accesible en cuento a precios ya que oscila entre 1 sol y los 5 soles, dependiendo de la presentacin. La ms comn es la presentacin de doypack pequeo, de 1.30 soles. o Promocin-Publicidad Alacena se ha presentado principalmente a travs de la televisin, con la imgen de familia que comparte y feliz, enfatizndose en ser un producto nacional y hecho adems con el rico sabor de casa. La publicidad de la mayonesa Alacena apunta a trabajar el lado emocional del consumidor, buscando con ello ser reconocida y querida por el pblico, logrando as fidelizarlo con la marca, para ello utiliza los valores de la confianza, rico sabor de casa, etc. Logrando ofrecerse como un producto de gran acogida y apostando por una imagen de mayonesa hecha en casa. La marca Alacena se dio cuenta que la mayora de mayonesas que se vendan no se parecan en nada a las que se hacan de forma casera en las cocinas peruanas, por eso la estrategia de lanzar una mayonesa con un toque de limn muy peruano. La mayonesa AlaCena se vende como la ms rica porque es la nica preparada con la autntica receta casera que le da ese inconfundible sabor latino. Su "toquecito de limn peruano" te hace recordar a la mayonesa que preparaban en tu hogar, esa que tiene un toque nico, sabroso y distintivo. Asimismo, logra proyectar la imagen de vender lo casero (Alacena) versus lo industrial (otras marcas)

Una forma de publicidad es la de haber logrado que empresas de ventas de alimentos como fast foods lleguen a colocar dentro de las salsas que ofrecen, sachets de este producto. La publicidad mas vista es la de Mayonesa Alacena - "El rico sabor de casa en la que un padre da de comer a su hija limpindole las sobras con el babero, para luego ver a la nia hacer lo mismo con su padre, pero en este caso utiliza la corbata del mismo, procediendo luego a darle un beso. Proponiendo entonces imgenes tiernas, de amor, compartir en familia, por todo ello es que incluso ha sido galardonada en el ao 2005 como la mejor marca moderna (Premio Effie) por su continuo xito en el mercado. o Industrias que compiten en el mismo mercado. El mercado de mayonesas en el pas estuvo dominado tradicionalmente por las marcas Hellmanns y Maggi. Sin embargo, la mayonesa Alacena ingres al mercado en Mayo del 2000, logrando obtener en el ao 2004 un 89.9% de participacin a nivel nacional y un 92.6%, en el 2006, segn Apoyo y Asociados Internacionales. Segn Lora (2007), el mercado de mayonesas se estima en 6,283 toneladas anuales. Alicorp es lder del mercado con su marca Alacena que cuenta con una participacin a diciembre del 2006 de 93%. En cuanto al consumo de las diferentes marcas de mayonesa, se puede observar que para Enero del 2001, Alacena tena el 78% de participacin en el mercado nacional, mientras que sus competidores haban reducido su participacin. Hellmans tena alrededor de 16% de participacin y lMaggi contaba, en Enero del 2001, aproximadamente con un 3,5% de participacin en el mercado nacional (ver grfico). CONCLUSIONES La mayonesa tiene de por s, una valoracin negativa 8daa slaud y enforda) sin embargo, alacena ha abarcado conceptos o atributos positivos (peruanidad, sabor idea<l,m practicidad, juventud) maximisa la atencipo a esos puntos. VALORES HUMANOS QUE UTILIZA Influencia de la familia en el consumo alacena: costumbre Asociacin familia /amor) alacena en la publicidad. Colectivismo. Peruanidad: origen y sabor De multiculturalidad peruana a entornos urbanos occidentalizados de alacena Globalizacin: diada hambriguesa alacena Estimulacin, recreacin Practicidad, tecnologa, e innovacin Salubridad e higiene ESTRATEGIA DE MKT. Antes de alacena la mayonesa envasada era un producto de muy bajo consumo en per se consuma la mayonesa hecha en casa. Identificar el sabor que le gusta a los Peruanos (limn) Alicorp lanza mayonesa. 80% del mercado y crece un 200 300 %