CREACIN EN PRENSA DE LA MARCA TELEFNICA EN SU PERIODO FORMATIVO (1924-1936). Francisco Javier Garca Algarra. UNED/Telefnica Investigacin y Desarrollo.

1 Resumen

La Compaa Telefnica Nacional de Espaa (CTNE) naci en 1924 como filial de la International Telephone and Telegraph (ITT). Esta empresa implant en Espaa no solo la tecnologa y el modelo de negocio de la telefona estadounidense, sino tambin una elaborada poltica de relaciones pblicas en las que la creacin de marca en prensa era un elemento indispensable. La comunicacin estudia los paralelismos con el modelo americano que se encuentran tanto en el material como en la metodologa empleados por el Departamento de Publicidad de la CTNE.

Introduccin En agosto de 1924 el gobierno de Primo de Rivera otorg a la CTNE el servicio telefnico en rgimen de monopolio. Aunque el concurso estableca que la empresa adjudicataria deba ser espaola, el accionista mayoritario de la recin nacida Telefnica era la neoyorquina International Telephone and Telegraph (ITT).2 Pese a la similitud del nombre, ITT no tena relacin con el gigante American Telephone & Telegraph (AT&T), pero organizaba sus concesiones y operaciones locales siguiendo los mismos principios que la empresa que se consideraba modlica en el sector. Este hecho es importante, porque AT&T haba desarrollado una doctrina sobre relaciones pblicas muy avanzada. Los ejecutivos y profesionales norteamericanos que llegaron a Espaa para desarrollar el proyecto de Telefnica trajeron y aplicaron esas ideas con gran xito.3 La relacin con la prensa se entenda como una prioridad que requera esfuerzo sostenido para la creacin y mantenimiento de una buena imagen de marca y era parte de la estrategia global del negocio, tan importante como la tecnologa o las finanzas.

1 Departamento de Historia del Arte. Ingeniero del Grupo Telefnica desde 1991. jgalgarra@coit.es 2 Prez Yuste (2004), Calvo (2010). 3 Garca Algarra (2010 y 2012).

Esta influencia de la ideologa empresarial estadounidense se enmarca en el periodo de expansin que vivieron las compaas de Estados Unidos en Europa tras el final de la I Guerra Mundial y que en Espaa comenz durante la Dictadura de Primo de Rivera.4 Las relaciones con la prensa de American Telephone & Telegraph El modelo que copi ITT tiene su origen en Estados Unidos en 1907. En ese ao la situacin de American Telephone & Telegraph era complicada porque estaba perdiendo cuota de mercado y tena una imagen pblica muy negativa por deterioro de la calidad de servicio y prcticas percibidas como abusivas. Los accionistas mayoritarios decidieron recurrir a Theodore Vail (1845-1920), el hombre que haba convertido en un negocio floreciente la patente de Alexander Graham Bell treinta aos antes. Vail forma partes de la mitografa empresarial del pas5, a la par de figuras como Henry Ford, Marshall Field o ms recientemente Steve Jobs, y como todos ellos destac por su capacidad de comunicacin y conviccin. Vail tena la visin de AT&T como un monopolio natural llamado a prestar servicio telefnico a todo el pas en un momento en que aun era un artculo de lujo urbano. Para evitar el rechazo que la mera nocin de monopolio produca en la sociedad y el riesgo de intervencin gubernamental, puso en marcha un plan de comunicacin muy elaborado para lograr el favor del pblico. El profesor de Berkeley Roland Marchand dedic un captulo completo a esta campaa en su manual Creating the Corporate Soul6, ya convertido en el clsico de referencia la materia. Lo titul The Vision of a Loved Monopoly, una expresin que resume con acierto la idea que AT&T quiso transmitir. La empresa contrat a la agencia de publicidad ms antigua y prestigiosa del pas, N.W. Ayer & Son, para conseguir, como primer paso, que el pblico identificara con facilidad los mensajes. Se cre un modelo tipo de anuncio que pervivi casi sin modificaciones hasta los aos sesenta7, en el que no se venda tanto un producto como la propia compaa, porque no el fin no era comercial sino poltico. Inclua siempre: Una imagen para visualizar el concepto, campo de expresin en el que
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lvaro Moya (2011). Una visin crtica sobre la idealizacin de la figura de Vail por AT&T en John (2005). 6 Marchand (1998). 7 La relacin de AT&T con el estudio continu hasta 1996.

destacaron excelentes ilustradores y fotgrafos. El eslgan, arte en el que los creativos de N.W. Ayer & Son sobresalieron, con conceptos positivos como Servicio, Ayuda, Cercana, Amabilidad. Un texto explicativo cuya extensin se fue reduciendo con el tiempo, cediendo protagonismo al grafismo. El logotipo de la empresa al pie, la clebre campana de AT&T dentro de un crculo. Los anuncios se incluan en todo tipo de publicaciones, tanto locales como nacionales, de manera repetitiva y casi siempre a toda pgina. A fuerza de insistir, los anuncios calaron en el imaginario popular norteamericano, y por su valor esttico se convirtieron en objeto de coleccionistas. Hay un interesante resumen de la doctrina sobre publicidad de la compaa en el libro The Bell Telephone System que Arthur W. Page public en 1941. Page fue vicepresidente y uno de los creadores de las relaciones pblicas empresariales en su sentido actual8. El libro es en s mismo un acto publicitario. Adems de la promocin directa, AT&T trabaj para conseguir un tono positivo en las noticias relacionadas con su actividad, facilitando la labor a los periodistas. La publicacin de folletos y estadsticas, la confeccin de notas de prensa y la elaboracin de excelentes reportajes fotogrficos, ponan en manos de los redactores un material que favoreca la transmisin de los puntos de vista de la empresa. El grupo editaba tambin una coleccin de revistas propias, de magnfica factura. Una frase que se atribuye a Theodore Vail indica la importancia que conceda a este punto: If we dont tell the truth about ourselves, someone else will. Otro aspecto que se cuid fue la atencin personal hacia los reporteros que cubran las first call ceremonies, acontecimientos inaugurales que AT&T desarroll con gran sentido escnico. La ms famosa fue la puesta en marcha de la primera lnea transcontinental en 1915 en la que intervinieron como invitados de honor a Bell y el presidente Wilson. En esos das se atenda con esmero a los periodistas haciendo que se sintieran parte de un acontecimiento excepcional. El modelo norteamericano en Espaa Cuando ITT obtuvo la concesin del monopolio en Espaa en 1924, era una compaa
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Griese (2001).

pequea con operaciones en Puerto Rico y Cuba, muy lejos en tamao y recursos de AT&T. Sin embargo, su dueo y presidente, Sosthenes Behn, era un joven financiero que admiraba su organizacin y conoca bien el funcionamiento del negocio. Este polglota y bon vivant tena una capacidad extraordinaria de relacin y supo ganarse el favor de las lites de la convulsa Europa de entreguerras, o de Amrica Latina. No es extrao, por tanto, que adaptara una frmula de xito contrastado. La CTNE cont desde los primeros das de funcionamiento con un Departamento de Publicidad, que era una oficina de prensa moderna. A su frente se situ un directivo estadounidense, como en otros puestos clave. Kenneth McKim lleg a ser aos ms tarde vicepresidente de ITT y consta que desempe un cometido similar en Argentina. Le sucedi un espaol, Miguel de Cmara, que viaj en 1929 con otros compaeros a Estados Unidos para profundizar el conocimiento de esa actividad.9 El gabinete de prensa se instal en Alcal 1, la antigua central de la Compaa Peninsular de Telfonos. Tena un alto valor simblico y prctico para los periodistas de la capital, ya que haba sido el centro desde el que se transmitan las noticias a toda Espaa y se converta en foco de actividad febril con ocasin de las crisis de gobierno o del sorteo de la lotera de Navidad. Se cre una publicacin propia, la Revista Telefnica Espaola, a imagen de la ya existente Revista Telefnica Internacional que ITT publicaba en castellano. La RTE cumpli un papel importante como rgano de comunicacin oficial de la Compaa, con contenidos y composicin muy cuidados. Tambin se dise el emblema de la Compaa, el mapa de Espaa encerrado en un crculo con el mismo formato que los de las empresas de Cuba y Puerto Rico que, a su vez, eran una copia poco velada del logotipo de AT&T. Antes de que empezaran siquiera las obras de construccin de la nueva red telefnica automtica, el Departamento lanz la primera campaa de publicidad permanente en la prensa. As, en una fecha tan temprana como el 15 de octubre de 1924, El Imparcial de Madrid, incluy una noticia que era una nota de prensa de la CTNE. Comenzaba as: La Compaa Telefnica Nacional de Espaa viene ocupndose desde su reciente constitucin, y con toda la actividad que permiten causas ajenas a su voluntad, en desarrollar un plan que, una vez terminado, habr de
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Cmara (1929).

establecer en Espaa un perfecto servicio telefnico, para conseguir lo cual no ha de limitar esfuerzos ni omitir sacrificios. En los primeros aos de actividad aparecieron numerosos breves en la prensa diaria informando de la compra de solares para la construccin de centrales, de mejoras en la red existente o de otro tipo de obras. Los anuncios eran pequeos y por norma general de ndole informativa sobre posibles afectaciones o cambios en el servicio10. Mencin aparte merecen las acciones didcticas sobre el uso del telfono automtico que se lanzaban en las ciudades das antes de la entrada en servicio. Hoy nos parece natural que al descolgar un telfono se escuche un tono, pero entonces el pblico estaba acostumbrado a or a una operadora y no saba cmo ni cundo marcar. Esta publicidad especial se contrataba a toda pgina e inclua dibujos explicativos para facilitar la adopcin de la nueva tecnologa. Los principales esfuerzos del Departamento de Publicidad de la CTNE tuvieron como objetivo los semanarios que a mediados de los aos 20 alcanzaban una gran difusin. Mundo Grfico, Nuevo Mundo, La Esfera o Blanco y Negro fueron los principales beneficiarios de esta estrategia. Estas publicaciones permitan incluir material grfico de primera calidad, ausente en la mayora de los diarios. Siguiendo la idea americana de conseguir noticias favorables facilitando el trabajo periodstico, la CTNE contrat a los mejores fotgrafos de prensa del momento como Alfonso, Marn, Barber Masip y Claret que recorrieron toda Espaa documentando las obras. La excepcional personalidad de los autores convierte esta coleccin, recuperada en 2005, en un documento de valor artstico de indudable valor11, pero no ha de perderse de vista su fin prctico. No es difcil descubrirlo, en los semanarios aparecen unos cuidados reportajes fotogrficos a doble pgina, todos con la misma composicin, y fotografas que pueden encontrarse en la coleccin histrica de Fundacin Telefnica. Algunos son de contenido heterogneo como el titulado El telfono en toda Espaa12, con imgenes de edificios e infraestructuras. Otros recogen acontecimientos destacados: El telfono automtico en Barcelona13 o Se inaugura el telfono
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Hemos localizado un caso excepcional de copia directa de un anuncio de AT&T, en Mundo Grfico el 28 de noviembre de 1928, que incluye una imagen de Nueva York y de empleados de aquella compaa. 11 Levenfeld (2005) 12 Nuevo Mundo, 27 de mayo de 1927, pp. 26-27. 13 Mundo Grfico, 17 de octubre de 1928, pp. 17-18.

automtico en Crdoba14. Ninguno de estos dpticos va firmado pero es obvio que son obra del Departamento de Publicidad por su factura y lenguaje. Son autnticos publirreportajes aunque no constaba en ellos su autora. Ceremonias inaugurales De todos los elementos del modelo americano de relaciones pblicas, el que ms desarroll la CTNE fue la ceremonia inaugural. Estos actos permitan a Behn aparecer en pblico junto a Alfonso XIII o Primo de Rivera y quiz por eso se cultivaron de manera especial. Desde el punto de visto de la historia de la comunicacin son muy valiosos porque en ellos se pona de manifiesto la estrecha relacin con la prensa. Hay abundantes testimonios escritos y grficos de estos eventos, tanto si ocurrieron al mximo nivel15, como si tuvieron rango ms modesto en pequeas capitales de provincia. Lo destacable es que todos responden a un mismo guion establecido por el Departamento de Publicidad. Esta uniformidad es patente en las inauguraciones de edificios 16. La vspera del acontecimiento los periodistas eran invitados a realizar una visita guiada al edificio, acompaados por el delegado local de la CTNE y por alguno de sus expertos. El nombre ms habitual es el de Manuel Bonell Marn, ingeniero jefe y una referencia en la historia de la telefona en Espaa. El ingeniero explicaba las complejidades tcnicas del nuevo equipo a los asistentes para que tomasen nota. Para facilitar la labor, se entregaba un texto con la descripcin tcnica. Este hecho est probado por la aparicin de un mecanoscrito firmado por Marn y entregado a la prensa de Salamanca con motivo de dicha visita de vsperas. Lo curioso es que est escrito en primera persona como si fuera obra del periodista. Dependiendo de su celo profesional, ste poda copiar de forma ms o menos literal el contenido. As, el reportero del peridico Hoy, inclua en su crnica este prrafo de prosa tcnica de imposible compresin para sus

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La Esfera, 12 de agosto de 1928, pp. 45-46. El mejor ejemplo es la primera llamada entre Espaa y Estados Unidos el 13 de octubre de 1928 con el Rey y el Presidente Coolidge de protagonistas. Este evento es excepcional porque apareci tambin en la revista Bell Telephone Quarterly, de enero de 1929, de manera que es el nico relacionado con Espaa que AT&T trat con el protocolo especial de una gran first call ceremony. 16 La serie ms completa es la correspondiente a la primera central automtica de Las Palmas en septiembre de 1934, que se conserva en una coleccin de recortes en el archivo de Telefnica. Todos los peridicos de la ciudad (El Radical, Avance, El Defensor de Canarias, La Crnica, El Tribuno y Hoy) presentan el hecho con tintes favorables y hay textos con coincidencias literales, lo que indica que trabajaban sobre una base proporcionada por la Compaa.

lectores: El registrador, cerebro de la automtica o telefonista mecnica, recoge las cifras o impulsos elctricos que el abonado manda a travs de su lnea, y efecta mltiples combinaciones que transmite por orden a los rganos siguientes: Selector primero ... Y as continuaba con la descripcin de todos los elementos electromecnicos de la central que delatan la naturaleza ingenieril del autor del original. No es extrao que varias noticias mencionen al sabio seor Marn. Esta primera visita serva para crear expectacin en el pblico y ganarse la confianza de los reporteros, que incluan expresiones entre elogiosas y aduladoras por el trato recibido. El da de la inauguracin continuaban las atenciones. La liturgia inclua una serie de discursos de las autoridades locales. Hay dos casos documentados, en Madrid en 1926 y en Jerez en 1927, en los que los respectivos presidentes de las Asociaciones de la Prensa figuran en la lista de invitados honor y en el segundo caso adems fue uno de los oradores. Los reporteros eran tratados como otros invitados ms a la fiesta, y aparecen en retratos de grupo posando solemnes junto a los prceres locales o de manera ms distendida en ausencia de estos. Otro aspecto importante era hacerle ms grata su tarea poniendo a su disposicin salas dotadas de escritorios con telfono. Al final del acto, la CTNE invitaba a todos, autoridades, periodistas y empleados a un esplndido lunch, expresin repetida en casi todas las crnicas. El entusiasmo de los jvenes reporteros locales, no acostumbrados a tal clase de agasajo, se pone de manifiesto en las fotografas de los banquetes y en las noticias que escriban aun bajo la emocin del da. Uno de ellos incluso lleg a incluir con todo detalle el men que se sirvi en el hotel ms elegante de Las Palmas. El fruto de estos esfuerzos era la aparicin de noticias siempre positivas sobre el acto. En el peor de los casos el peridico local inclua un breve que era copia casi literal de la nota de prensa facilitada por la CTNE, pero lo habitual que el periodista aadiera felicitaciones encendidas a la empresa y elogios hacia el nuevo sistema telefnico. Bibliografa LVARO MOYA, Adoracin (2011): Inversin directa extranjera y formacin de

capacidades organizativas locales. Un anlisis del impacto de Estados Unidos en la empresa espaola (1918-1975). Tesis Doctoral. Universidad Complutense de Madrid. CMARA, Miguel de. Del viaje de nuestros funcionarios a Amrica, Revista Telefnica Espaola, marzo de 1930, nm 3, p. 3/16 CALVO, ngel (2010): Historia de Telefnica 1924-1975. Primeras dcadas: tecnologa, economa y poltica. Ariel/Fundacin Telefnica, Madrid. GARCA ALGARRA, Francisco Javier (2012): De Gran Va al Distrito C. El patrimonio arquitectnico de Telefnica. Tesis Doctoral. UNED. GARCA ALGARRA, Francisco Javier (2010): The American Influence in Telefnicas Public Relations Strategy during the 20s and 30s. HISTELCON 2010, Madrid. GRIESE, Noel L (2001). Arthur W. Page: Publisher, Public Relations Pioneer, Patriot. Anvil Publishers, JOHN, RICHARD. Telephomania: The Contested Origins of the Urban Telephone Operating Company in the United States, 1879/1894. Great Cities Institute, College of Urban Planning and Public Affairs. University of Illinois at Chicago. Publication Number: GCP/05/02, 2005. LEVENFELD, RAFAEL; VALLHONRAT, VALENTN. Transformaciones. La Espaa de los aos veinte en los Archivos Fotogrficos de Telefnica. Madrid: Fundacin Telefnica, 2005. MARCHAND, ROLAND (1998). Creating the Corporate Soul: The Rise of Public Relations and Corporate Imagery in American Big Business. Berkeley, Calif.: University of California Press. PAGE, ARTHUR W (1941). The Bell Telephone System. Nueva York: Harper & Brothers. PREZ YUSTE, Antonio (2004). La Compaa Telefnica Nacional de Espaa en la Dictadura de Primo de Rivera (1924-1930). Tesis Doctoral. Universidad Politcnica de Madrid.

XIII Congreso de la AHC. Cuenca, 21-23 de octubre de 2013

Creacin en prensa de la marca Telefnica en su periodo formativo (1924-1936)

Francisco Javier Garca Algarra

jgalgarra@coit.es

La CTNE

Electrical Communication 1928

Nuevo Mundo 1927

Mundo Grfico 1928 La Esfera 1928

ABC 5 de agosto de 1926

Archivo histrico de Telefnica, fotografas de Samot

Mundo Grfico 1927

Archivo histrico de Telefnica, fotografa de Alfonso

Madrid Mallorca, 1931

Madrid Washington, 1928

Barcelona, 1927

Madrid, 1926

Sevilla, 1929

Cdiz, 1929

Jerez, 1927

Madrid, 1926

Sevilla, 1929

Santander, Santander, 1926 1926

Salamanca, 1929

Castelln, 1935

Madrid, 1926

Zaragoza, 1929

Xaudar, 28/04/1927

Sileno, 16/12/1926

La presentacin y el texto elaborado de la comunicacin en

@jgalgarra