Sie sind auf Seite 1von 143

Als Edward Bernays' Buch Propaganda 1928 erstmals erscheint, ruft das Wort keine positiven Assoziationen hervor.

Sein Autor jedoch glaubt zutiefst an die Notwendigkeit von Propaganda. Da der Begriff sich nicht so einfach rehabilitieren lsst, prgt er in seinem epochemachenden Buch ein anderes Wort fr die Ttigkeit: Public Relations. Ein gutes Beispiel fr Bernays Arbeit als einer der erfolgreichsten Vertreter des zu dem Zeitpunkt noch neuen Berufsstandes der PR-Berater. ln klarer Sprache, frei vom heute verbreiteten Branchenvokabular, legt er in Propaganda dar, worin sich Public Relations von Werbung unter scheidet. Er begrndet, warum es von elementarer Bedeutung ist, die Meinung der Massen zu steuern -und erklrt an ganz konkreten Beispielen, wie das geht. Freimtig berichtet der Freud-Neffe, wie sich ber den gezielten Zugriff auf das Unbewusste Waren verkaufen oder gesellschaftlich unpopulre Manahmen durchsetzen lassen. Er schafft damit bis heute gltige Grundlagen fr Unternehmens und Regierungskommunikation und einen Klassiker des 20. Jahrhunderts.

Propaganda gewhnt die ffentlichkeit an den Wandel und den Fortschritt. (Edward Bernays)

Edward Bernays

Propaganda I Die Kunst der Public Relations

Aus dem Amerikanischen von Patrick Schnur

orange e press

Edward Bernays: Propaganda- Die Kunst der Public Relations Deutsche Erstausgabe, zweite Auflage. Copyright

1928

und

1955

Edward Bernays. Mark Crispin Miller

Printed with the permission of the Estate of Edward Bernays. Copyright Nachwort

2005

Copyright fr die deutsche fl,usgabe Alle Rechte vorbehalten.

2007

und

2009

bei

orange e press

Aus dem Amerikanischen von Patrick Schnur Umschlaggestaltung: Undine Lhfelm Lektorat: Undine Lhfelm Gesamtherstellung: AZ Druck und Datentechnik GmbH, Kempten

978-3-936086-3 5-5
www.orange-press.com

Fr meine Frau, Doris E. Fleischman

Einige der Ideen und Materialien in diesem Buch habe ich bereits in verschiedenen Artikeln in The Bookman, The Delineator, Advertising and Selling, The Independent, The American Journal of Sociology und anderen Zeitschriften verwendet Den Herausgebern dieser Publikationen bin ich zu Dank verpflichtet

U l rich Ki enz l e Vorwort

11

.:!:: ro .r::.

Kapitel I Die Ordnung des Chaos Kapitel II Die neue Propaganda Kapitel III Die neuen Propagandisten Kapitel IV Die Psychologie der Public Relations Kapitel V Wirtschaft und ffentlichkeit Kapitel VI Propaganda und politische Fhrung Kapitel VII Propaganda und die Frauenbewegung Ka pitel VIII Propaganda fr Bildung

19

27

37

49

61

83

101

107

Kapitel IX Propaganda und Sozialwesen Kapite l X Kunst und Wissenschaft Kapitel XI Der Mechanismus der Propaganda

117

121

127

Mark Crispin M i l l e r Nachwort

137

Die bewusste und zielgerichtete Manipulation der Verhaltenweisen und Einstellungen der Massen ist ein wesentlicher Bestandteil demokra tischer Gesellschaften. Organisationen, die im Verborgenen arbeiten, lenken die gesellschaftlichen Ablufe. Sie sind die eigentlichen Regie rungen in unserem Land. Wir werden von Personen regiert, deren Namen wir noch nie gehrt haben. Mit brutaler Offenheit beschreibt Bernays gleich im ersten Kapitel sei nes Buches die wahren Machtverhltnisse in der Demokratie. Es sind nicht die Politiker, sondern die Propagandisten, die bestimmen, wie eine Mehrheitsgesellschaft funktioniert. Nicht Wirklichkeit und Wahr haftigkeit sind die entscheidenden Faktoren, sondern die Meinung der Leute, der Brger, des eigentlichen Souverns der Demokratie. Erste wichtige Erkenntnis: Man muss sich nicht damit abfinden, was der Souvern gerade fr wichtig hlt. Man kann ihn manipulieren, man kann ihm einreden, was er denken soll. Zweite wichtige Erkennt nis: Dieser Appell richtet sich nicht an den Verstand, sondern an das Gefhl. Es sind die Emotionen, die die Weit verndern. Das ist das Neue bei Bernays. Er ist ein rder Medienmachiavelli, und er kennt keine Skrupel, wenn es darum geht, die ffentlichkeit zu beeinflus sen. Bei ihm wird die Zigarette zur Fackel der Freiheit und Wilsons Kriegseintritt zur nahtlosen Fortsetzung seiner Politik der Neutralitt. Bernays entdeckt die Gesetze der Medienwelt: Wer sie ignoriert, kommt darin um. Das gilt bis heute. Er entdeckt verborgene irrationa le Krfte, die Menschen zum Handeln bewegen. Und das ist vielleicht seine wichtigste Erkenntnis: Die Konsumweit muss revolutioniert wer den. Nicht das Notwendige sollen die Kunden kaufen, sondern das Wnschenswerte. Konsequenterweise hat Bernays das amerikanische Frhstck erfunden. Ein Schinkenfabrikant, dessen Umstze rcklu fig waren, hatte ihn um Hilfe gebeten. Bis dahin begngten die Ame rikaner sich mit Kaffee, Toast und Saft. Um den Schinkenumsatz zu steigern, erfand er das American Breakfast mit bacon and eggs. Ein fulminanter Erfolg bis heute, der zeigt, dass man erfolgreich Wnsche wecken kann. Ein Auto war bis zu Bernays Entdeckungen nichts weiter als ein Auto -ein Fortbewegungsmittel, kein Statussymbol. Kleider machten nicht

::

Leute, sondern wrmten und schtzten vor Klte. Sie waren prak tisch. Das war kontraproduktiv, denn Kleider sollten Lust auf das Ego machen und so Kunden zum Kaufen animieren. Wenn es darum ging zu verkaufen, nderte er die Lebensgewohnheiten seiner Klienten. Das sind heute Allgemeinpltze der PublicRelations. Bernays hat sie entdeckt. Eine seiner spektakulrsten Aktionen war ein neues Image fr Prsident Coolidge, der als gnadenloser Langweiler galt. Er emp fahl ihm, Hollywoodstars zu Tee und Kuchen ins Weie Haus einzula den, und es funktionierte. Coolidge wurde von der amerikanischen ffentlichkeit pltzlich als freundlicher Gastgeber wahrgenommen, und Bernays hatte erfolgreich eine Image-Reparatur platziert.

Soweit Bernays Welt - es waren noch die harmloseren Zeiten der Propaganda. Die Mediengesellschaft hat sich seit Bernays jedoch dramatisch weiterentwickelt. Internet, Satellitensender, Handys und andere Propagandawaffen produzieren die Stoffe, aus denen die Storys der totalen Mediengesellschaft sind. Das haben auch die isla mistischen Terroristen begriffen. Sie nutzen das Internet und vor allem arabische Satellitensender, um ihre Botschaften zu verbreiten. Medien machen mchtig. Auch politische Underdogs. Da ihre wirkliche Macht schwer einzuschtzen ist, versuchen die Terroristen sich durch die Pro duktion von Angst grer zu machen, als sie mglicherweise sind. Bakunin war es, der schon im 19. Jahrhundert den Terrorismus als Pro paganda der Tat definierte. Die grausamen Verbrechen geschehen vor allem fr die Medien. Die Tat selbst ist die Propaganda. Die feind lichen westlichen Medien sorgten auch noch umsonst fr die Verbrei tung der Bilder. 9/11 und die Zerstrung der New Yorker Trme sind ein schlagender Beweis fr die Propaganda der Tat.

Der Terrorismus lebt vor allem von der Propaganda. Die wirkliche Macht und der Einfluss der Terrorgruppen sind schwer berprfbar. So versuchen zum Beispiel die Taliban, den Eindruck zu erwecken, sie seien wieder zur entscheidenden Macht in Afghanistan geworden . Bei jeder Entfhrung, bei jedem Attentat bernehmen sie sofort die
N .....

Verantwortung. So wirken sie fast omniprsent. Das zielt raffiniert

a uf d i e west l i c h e n Med i e n , d i e d i ese N a c h r ichten nicht berpr fen kn n e n und so mg l i c h e rweise e i n en falschen E i n d r uck wiederge be n . Hier geht es n i cht mehr wie bei Be rnays darum, etwas z u ver ka ufen, u m P u b l i c Rel ations, es geht darum, m i t h i lfe der Propa g a n d a An gst zu schren u n d s o P o l i t i k zu m a c h e n . Die Ta l i ban bieten jeden fa l l s ein a ufre i b endes Verw i rrspiel, das die B u n desre g i e rung zu d e m u n freiwi l l i g e n Kom p l i m e nt vera n l a sste, s i e s e i e n d i e Zere m o n i en m e i ster des Terrors. E i n e Art Se l bsthysterisieru ng l h mt die westl iche Weit. Auch wen n es zynisch k l i n gt: Die Te rroristen von al Qaida haben bisher weltweit we n i g er Mensc h e n gettet, a l s in Deutsc h l a n d j h r l i c h d u rch den Auto ve rkehr ums Leben kom men . Die Toten a uf den Stra en gehren zum A l l tag i n der B u ndesre p u b l i k, sie s i n d das fast selbstverst n d l iche Op fer fr moderne Mob i l itt. Tote d urch Te rroristen verbreiten u n g leich m e h r Sch recken, u n d aus A ngst vor d e r Schatte n macht des Terroris m u s sind Politiker bere it, den Rechtsstaat sel bst i m mer mehr in Frage z u ste l l e n . Aus A n g st vor dem Te rrorismus begehen d i e Ve runsicher ten l i e ber Se l bst mord a u f Rate n . E i n Tr i u m p h fr d e n Ter r o r i s m u s . Pro p a g a n d a i s t des h a l b z u r strksten p o l itischen Macht der U n d e r dogs geworden. A u c h Kriege werden he ute nur noch selten a u f d e m Sch l a c htfe l d entsch ieden, sondern i n den Medien, d urch Propa g a n d a . U n d e s s i n d n icht i mmer d i e Mchtigsten, d i e gewi n n en. D e r Krieg Isra els gegen d i e Hisb o l l a h ist so e i n Beis p i e l . Israel h at bei d i esem Abente uer sei nen Mythos der U n besi egbarkei t a ufs Spiel gesetzt. Den Propa ganda krieg h at d i e Hisbo l l a h gewon n e n . D i e We ltmacht Amerika m i t i h rer Hig htech-Armee war n i cht i n der Lage, dem schwachen, aber pol itisch k o m p l i z i e rten Irak i h ren p o l itischen W i l len a ufzuzw i n g e n . Und sel bst d i e viel g e r h mten a m e r i k a n ischen S p i n - Doktore n waren ratlos und schafften es b i s h e r n i ch t, d i esen propa g a n d istisc hen Supergau z u ve r h i n d e r n . Es ist schon e rsta u n l ich: D i e g e l eg e n t l i c h archa isch a n m u tenden Dsc h i h a d isten sc h e i n en in Propa g a n d a - D i n g e n i h ren Gegnern berlegen. Die Prop a g a n d a wird nie a u ssterbe n, schreibt B e rn ays i m Sc h l usskapitel sei nes B uc h es. Wie recht er hat.
"' ...

Ausgerechnet e i n er, der a ussieht w i e e i n Prophet a u s lngst verg a nge ner Zeit, ist zum erfolgreichsten Spin-Doktor der Gegenwart gewor den: Osa ma bin Laden. Obwohl es nie m e h r als 3.000 Araber in Afg ha n i stan gab, erfa nd e r die Legende, sie htten die Sowjet u n i o n besiegt. Dieser Mythos bt bis h e ute eine ma gische Anziehungskraft a uf vie l e Araber a us. B i n L a d e n g ibt i h ne n -was die a rabisc h e n Reg i e r u n g e n n i cht k n n e n - das Gefhl, sta r k z u sei n . E rfolgreiche Pro p a g a n d a .

Ulrich Kienzle, Rauenthai (Hessen), im Dezember 2009

Die Ordnung des Chaos

Die bewusste u n d zie l g e richtete M a nipu l ation der Verha ltenweisen u n d Einste l l u ngen der Massen ist ein wesentlicher Bestandteil demokra tischer Gesellschaften . Orga nisatio nen, die im Verborgenen a rbeiten, l e n ken die gese l lschaftlichen Ab lufe. Sie sind die eig e n t lichen Regie r u n g e n in u nserem La n d . Wir werden v o n Personen regiert, deren N a m e n wir noch nie g e h rt h a be n . Sie beeinflussen u n sere Mein u ng e n , u nseren Gesc h mack, u n sere G e d a n k e n . Doch d a s ist nicht berrasc h e n d , dieser Zusta nd ist n u r eine l ogische Folge der Struktur u nserer Demo kratie: Wen n viele M e nschen m g l ichst rei b u n g s l os in ein e r Gese l lschaft zusa m m e n l e b e n so l l e n , sind Ste u e r u n gsprozesse dieser Art u n u mgnglich. Die u nsic htbaren He rrsc her k e n n e n sich a uc h u nterei n a n de r meist nicht mit N a m e n . Die Mitg lieder des Sch atte n k a bin etts regieren u ns da n k ihrer a n g e borenen F h ru n gsq u a litten, ihrer Fhigkeit, der Ge sellschaft d ringend be ntigte I mpu lse z u geben, u n d a ufg rund der Sc h l sse l positionen, die sie in der Gese l lschaft ein n e h m e n . O b es u n s gefllt o d e r nicht, Tatsache ist, dass wir in fast a l l en Aspekten d e s tg lichen Lebens, ob in Wirtschaft oder Politik, u nserem Sozialve r h a l ten oder u nseren ethischen Einste l l u n gen, von einer (angesichts von 120 Millionen U S-B rg e r n ) rel ativ k lein en G r u p p e M e nschen a bhn gig sind, die die mentalen Ab lufe und gese l l schaftlic h e n Dynamiken von M a ssen verste h e n . Sie steuern die ffentliche Mei n u n g , strken a lte gesel lschaftliche Krfte und bed e n k e n neue Wege, u m die Weit zu s a m m e n z u h a lten und z u f h r e n . D i e N otwendigkeit dieser u nsichtbare n I nsta nzen f r e i n gut fu n ktio nierendes Zusa m m e n leben a l l er wird in der Regel verka n nt. N e h m e n wir z u m Beispiel die Politik: Nat rlich k a n n jeder B rger wh l e n , wen er wil l . Aber politische Parteien als Teil des Regie ru ngssystems sind in der amerika nischen Verfassung gar nicht vorgesehen, und die Verfas s u n gsvter hatten sic h e r lich eine a n dere Vorste l l u ng von der po liti schen Ma sc hinerie in u nserem Land a l s das, was wir he ute vorfinden. A l s die a merikanischen W h l e r festste l lten - und das d a u e rte nicht l a n g e -, dass die Ve rteilu n g all der individ u e l l e n Wh l erstimmen auf

Dutzende oder gar Hunderte von Kandidaten zu chaotischen Zustn den fhrt, entstanden sozusagen ber Nacht unsichtbare Regierungs instanzen in Form rudimentrer Parteien. Seither ist man sich einig bezglich des Nutzens von Parteiapparaten: Sie tragen zur Vereinfa chung und Praktikabilitt des demokratischen Verfahrens bei, indem sie die Anzahl der zur Wahl stehenden Kandidaten auf zwei oder hchstens drei oder vier reduzieren. Theoretisch bildet sich jeder freie Brger seine eigene Meinung zu Fragen des ffentlichen Lebens wie zu seinem eigenen Verhalten. ln der Praxis ist es jedoch kaum mglich, sich mit jedem komplexen ko nomischen, politischen und ethischen Zusammenhang auseinander zusetzen oder gar eine eigene Position dazu zu beziehen. Vermutlich kme man nicht in einem einzigen Fall zu einem befriedigenden Er gebnis. Weil dem so ist, haben wir uns freiwillig darauf geeinigt, dass unsichtbare Gremien smtliche Daten filtern, uns nur noch die wesent lichen Themen prsentieren und damit die Wahlmglichkeiten auf ein verdauliches Ma reduzieren. Von den Meinungsfhrern und den Medien, ber die sie sich an die ffentlichkeit wenden, bernehmen wir die Beweisfhrung und die diversen Positionen zu den Themen, die gerade diskutiert werden; und vom ethischen Fhrungspersonal, seien es Priester, berhmte Schriftsteller oder einfach prominente Vertreter der vorherrschenden Meinung, bernehmen wir die Normen fr unser Verhalten in der Gesellschaft - an die wir uns in der Regel gebunden fhlen. Theoretisch entscheidet sich beim Kauf jeder fr die beste und billig ste Ware, die ihm angeboten wird. ln der Praxis jedoch kme unser Wirtschaftsleben vollstndig zum Erliegen, wenn wir alle Preise ver gleichen wrden und die Unmengen von Seifen, Textilien oder Brot sorten auch noch chemisch untersuchen wollten, bevor wir sie kau fen. Um ein derartiges Chaos zu vermeiden, besteht eine stille gesell schaftliche bereinkunft darber, dass unser Blick durch den Einsatz von Propaganda lediglich auf eine reduzierte Auswahl an Gedanken und Gegenstnden fllt. Die Bemhungen, unsere Aufmerksamkeit auf bestimmte politische Standpunkte, Produkte oder Denkweisen
0 N

zu lenken, sind dementsprechend umfangreich.

Vielleicht wre es besser, wenn wir nicht auf Propaganda und pro fessionelle Interessenvertretung setzten, sondern auf Komitees wei ser Persnlichkeiten, die unsere Regierung aussuchen, unser Verhal ten im privaten wie im ffentlichen Leben vorschreiben und fr uns entscheiden wrden, welche Kleidung und welche Ernhrung fr uns am besten ist. Aber wir haben das entgegengesetzte Modell gewhlt, den freien Wettbewerb. Nun mssen wir einen Weg fin den, wie dieser freie Wettbewerb mglichst reibungslos funktio niert, und deshalb hat sich die Gesellschaft einverstanden erklrt, ber Propaganda und Meinungsmanagement gesteuert zu werden. Es gibt einige Kritik an diesem Verfahren. Es heit, Nachrichten wr den manipuliert, einzelne Persnlichkeiten erhielten zu viel Bedeu tung, und politische Ideen, kommerzielle Erzeugnisse und soziale Vorstellungen wrden mit viel zu groem Aufwand im Bewusstsein der Massen verankert. Und schlielich gibt es die Befrchtung, dass die Instrumente, mit denen die ffentliche Meinung erzeugt und gelenkt wird, missbraucht werden knnten. Dem steht jedoch gegenber, dass die Organisation und Fokussie rung der ffentlichen Meinung fr ein geregeltes Zusammenleben unerlsslich ist. Je komplexer unsere Zivilisation wird und je deutli cher sich zeigt, wie ntig die im Hintergrund arbeitenden Fhrungs instanzen sind, desto konsequenter werden die technischen Mittel zur Steuerung der ffentlichen Meinung entwickelt und eingesetzt. Mithilfe von Druckerpresse, Zeitung, Eisenbahn, Telefon, Telegraf, Radio und Flugzeug knnen Gedanken rasch, ja sogar zeitgleich im ganzen Land verbreitet werden. Der Schriftsteller H. G. Wells hat das enorme Potenzial dieser Erfin dungen in der New York Times beschrieben: Moderne Kommunikationsmittel verleihen Macht. Druck, Tele fon, Radio und so weiter erlauben es, strategische berlegungen und technische Anweisungen an eine Vielzahl miteinander ver bundener Zentren zu vermitteln und von dort rasch Antworten zu erhalten. So entsteht ein effektiver Diskurs, der politischen Meinungsbildungsprozessen eine vllig neue Dimension erff-

net. Gedanken und Worte erhalten nun eine Wirkung, die gr er ist als die Macht jeder Einzelpersnlichkeit und strker als jedes Partikularinteresse. Die gemeinsame Meinungsbildung wird dabei gleichzeitig dokumentiert und so gegen verzerrende oder missbruchliche Auslegungen abgesichert. Kontinuierlich und mit groer Beteiligung knnen Gedanken weiterentwickelt und ver feinert werden, ohne Missverstndnisse auf persnlicher, regio naler oder gar lokaler Ebene.

Was H. G. Wells ber den politischen Bereich sagt, gilt genauso fr wirtschaftliche und gesellschaftliche Prozesse sowie fr die ffentli che Meinungsbildung ganz allgemein. Die Bildung von Allianzen ist in unserer Gesellschaft heute nicht mehr auf bestimmte Regionen oder auf bestimmte gesellschaftliche Gruppen beschrnkt. Als die Verfassung formuliert wurde, war die Dorfgemeinschaft die vorherr schende Organisationsebene. Hier wurden die Gegenstnde des tg lichen Bedarfs weitgehend selbststndig hervorgebracht, und der gemeinschaftliche Wille bildete sich im persnlichen Kontakt und in direkten Diskussionen der Brger untereinander. Heute jedoch, da Gedanken unmittelbar und ber jede Entfernung zu einer beliebigen Anzahl von Menschen bertragen werden knnen, finden sich viele andere Gruppierungsebenen neben der geografischen. Menschen mit gleichen Interessen und Vorstellungen knnen sich zusammen tun und gemeinsam handeln, obwohl sie Tausende von Meilen von einander entfernt leben. So entstehen derart viele und verschiedenartige Verbindungslinien in unserer Gesellschaft, dass sie schwer zu erkennen sind. Sie knnen durch gemeinsamen sozialen, politischen, wirtschaftlichen, ethni schen, religisen oder ethischen Hintergrund entstehen, und jede Gruppe kann noch einmal hundertfach unterteilt sein. Ich fhre hier folgende Gruppierungen, die im Weltalmanach unter A aufge fhrt sind, beispielhaft auf: Die Liga zur Abschaffung der Todesstrafe, der Bund zur Abschaffung des Krieges, das Amerikanische Buchhaltungsinstitut, die Amerikani
N N

sche Schauspielergewerkschaft, die Amerikanische Vereinigung der

Versicherungsmathematiker, der Internationale Advertising-Ver band, die Nationale Aeronautische Vereinigung, das Albany-Institut fr Geschichte und Kunst, die Amen-Bibelgesellschaft, die Amerika nische Akademie in Rom, die Amerikanische Vereinigung der Anti quare, die Amerikanische Vereinigung fr Brgerrechte, die Ameri kanische Vereinigung fr Arbeit, Amorc (Rosenkreuzer-Orden), der Andiron-Kiub, die Amerikanisch-lrische Historische Gesellschaft, die Anti-Zigaretten-Liga, die Anti-Obsznitts-Liga, die Archologische Vereinigung Amerikas, die Amerikanische Vereinigung der Bogen schtzen, der deutsche Arien-Gesangverein, der Amerikanische Bund der Astronomen, die Ayrshire-Rinderzchter, der Aztec-Kiub von
1847. Diese Liste ist nicht einmal annhernd vollstndig; allein unter

A finden sich noch weit mehr Eintragungen. Fr das Jahr 1928 listet das Jahrbuch amerikanischer Zeitungen ganze
22.128 in Amerika erscheinende Periodika auf. Ich habe willkrlich

die in Chicago erscheinenden und mit N beginnenden Titel ausge whlt: Narod (eine bhmische Tageszeitung), Narod-Polski (eine polnische Monatszeitschrift), N.A.R.D. (ein Pharma-Journal), Die Unternehmens nachrichten, Der Nationale Kulinarische Fortschritt, Das Nationale Hundehalterjournal, Der Nordamerikanische Ingenieur, Der Drogist, Der Lebensmittelhndler, Der Nordamerikanische Hotelreporter, Das Nationale Steuerberatermagazin, Der Juwelier, Der Chiropraktik er, Das Nationale Viehzchtermagazin, Der Mller, Der Nussfarmer, Der Geflgelzchter, Das Butter-und-Eier-Blatt, Der Fleischgrohndler, Der Immobilienmakler, Der Textilieneinzelhndler, Der Holzhndler, das Nationale Sicherheits-Bulletin, Der Spiritualist, Der Versicherungs vertreter, Nationale Volksgesundheit Naujienos (eine litauische Tages zeitung), New Comer (eine republikanische Wochenzeitung fr Ita liener), die Tagesnachrichten, die katholische Wochenzeitung New World, Der Nordamerikanische Bnker, Der Nordamerikanische Ve terinr. Einige dieser Publikationen haben erstaunlich hohe Auflagen. Vom Nationalen Viehzchtermagazin werden nachweislich 155.978 Exem plare gedruckt; Der Nordamerikanische Ingenieur kommt auf eine
M N

Auflage von 20.328, und die New

World

auf geschtzte 67.000 Stck.

Die Mehrheit der genannten Periodika -willkrlich aus einer Liste von 22.128 Titeln ausgewhlt - wird in einer Auflage von mehr als
10.000

gedruckt.

Schon auf den ersten Blick sticht die Menge und Verschiedenartig keit dieser Publikationen ins Auge. Und doch kann die Liste nur ei nen vagen Eindruck von der Vielfalt der Gruppierungen in unserer Gesellschaft geben, die Informationen streuen, um die Meinungen der Gruppenmitglieder zu bestimmen. Hier eine Liste von Kongressen und Tagungen, die in einer einzigen Ausgabe der Zeitschrift
World Convention Dates

fr die Stadt eleve

land, Ohio, angekndigt wurden -nur ein Bruchteil der 5.500 ange setzten Kongresse und Zusammenknfte ist aufgezhlt. Es tagten: die selbststndigen Fotograveure Amerikas, die Natur- und Reisejournalisten, der Malteserorden, die Walther-Liga, der Nationale Strickwarenverband, der Josephsorden, der Sphinx-Orden, der Ver band der Hypothekenbanken, der Internationale Verband der ffent lichen Arbeitgeber, der Kiwanis-elub von Ohio, die Vereinigung der Fotograveure Amerikas, die Autohersteller von eleveland und der Amerikanische Verband der Heizungs- und Ventilationstechnik-lnge nieure. Auch diese Gruppen hielten 1928 Kongresse ab: Der Prothesenherstellerverband, der nationale Bund der Zirkus-Fans Amerikas, die amerikanische Liga fr Naturheilverfahren, der Ver band der amerikanischen Tontaubenschtzen, der texanisehe Folklo re-Verband, die Hotelangestellten, der Verband der Fuchszchter, der Verband Insektenvernichtung und Desinfektion, die Hersteller und Fller von Eierkartons, die amerikanischen Limonadenabfller und der nationale Verband der Sauerkonserven-Verpacker und nicht zuletzt das berhmte Schildkrtenrennen. Alle Veranstaltungen muss man sich inklusive Bankett und Festreden vorstellen. Bisher hat noch niemand versucht. alle offiziellen Verbnde und Orga nisationen aufzulisten. Die Zahl wrde in die Tausende gehen, und immer noch wrden viele Gruppen fehlen-all diejenigen, die zwar nicht formal organisiert, dafr aber umso lebendiger und aktiver

sind. Auch im Bridge Club eines Stadtviertels werden Ideen ausge tauscht und Meinungen geprgt. rtliche Meinungsfhrer machen ihre Autoritt ebenso in Brgerversammlungen und bei Amateur theatergruppen geltend. Und womglich gehren Tausende von Frauen unbewusst einer Art gemeinsamen Schwesternschaft an, die in Modefragen dem Diktat einer einzigen Anfhrerin folgt. Oie Zeitschrift Life drckte diesen Gedanken auf satirische Weise aus, als sie einem Briten, der von der scheinbar klassen- und kastenlosen Gesellschaft Amerikas angetan war, Folgendes entgegnete: Nein, wir haben keine Klassen und Kasten. Abgesehen von den oberen Vierhundert, den Anzugtrgern, den Schnapsschmugglern, den Wall Street-Baronen, den Kriminellen, den Tchtern der ameri kanischen Revolution, dem Ku-Kiux-Kian, den Kolonialdamen, den Freimaurern, den Kiwaniern und Rotariern, dem Kolumbus-Orden, den Elks, den Zensoren, den Cognoscenti, den Mormonen, den Hel den wie Lindbergh, den Abstinenzlern, den Politikern, den Anhn gern Menckens, den Naiven, den Einwanderern, den Radiomachern und- den Reichen und Armen. Man muss allerdings bedenken, dass all diese Gruppen einander ber lappen. Ein und derselbe John Johnes ist Rotarier, Mitglied einer Kir chengemeinde, gehrt einer Burschenschaft und einer politischen Partei an, einem Wohlttigkeitsverein, einem Berufsverband, der rt lichen Handelskammer, einer Liga pro oder kontra Prohibition, einer Liga fr oder gegen die Senkung der Zlle und einem Golfclub. Die Meinungen, die er bei den Rotariern bernimmt, verbreitet er viel leicht in den anderen Gruppen, wo er greren Einfluss hat. Dieses unsichtbare Geflecht aus Gruppierungen und Verbindungen ist der Mechanismus, der im Auftrag der Demokratie ein gemeinschaft liches Bewusstsein der Massen ausgebildet und ihr Denken verein facht hat. Die Existenz einer solchen Struktur zu beklagen, hiee, die Gesellschaft als Ganze zu verwerfen. Es wre unsinnig, ihre Existenz anzuerkennen, gleichzeitig aber zu erwarten, dass man sich ihrer nicht bedient. Der Historiker Emil Ludwig schreibt ber Napoleon, dass er stets vor Anzeichen einer Verschiebung in der ffentlichen Meinung auf der
." N

Hut war; immer mit dem Ohr am Volk, weil die Stimme des Volkes unberechenbar war. >Wussten Sie<, sagte er damals, >was mich mehr als alles andere fasziniert? Dass Macht nicht in der Lage ist, irgend etwas zu organisieren.< Dieses Buch erlutert die Strukturen und Mechanismen, mit denen das ffentliche Bewusstsein gesteuert wird . Es zeigt, wie Akteure, die das Wohlwollen der ffentlichkeit fr eine Idee oder ein Produkt gewinnen wollen, dieses Bewusstsein manipulieren. Gleichzeitig ver sucht dieses Buch auch, einen angemessen Platz in der demokrati schen Gesellschaft fr diese neue Propaganda zu finden und Anre gungen fr die Formulierung eines ethischen Codes zu geben, der noch im Entstehen begriffen ist.

Die neue Propaganda


in einer Zeit, als Knige noch Knige waren, sprach Ludwig der Vier zehnte den bescheidenen Satz L'Etat c'est moi und traf den Nagel damit recht genau auf den Kopf. Aber die Zeiten haben sich gendert. Die Dampfmaschine, die Drucker presse und die staatlichen Schulen, die drei wichtigsten Errungen schaften der industriellen Revolution, haben den Knigen die Macht entrissen und sie dem Volk gegeben. Dabei hat das Volk genau das Ma an Macht gewonnen, das die Knige verloren haben. Denn wirt schaftliche Macht hat die Tendenz, politische Macht nach sich zu zie hen, und die Geschichte der industriellen Revolution zeigt, wie diese Macht von den Knigen und dem Adel zuerst auf das Brgertum bergegangen ist. Das allgemeine Wahlrecht und Schulbildung fr alle haben diese Entwicklung noch verstrkt, und am Ende frchtete sich die Bourgeoisie sogar vor dem einfachen Mann. Es schien, als wrden nun die Massen die Macht bernehmen. Mittlerweile hat allerdings eine Gegenreaktion eingesetzt. Die herr schende Minderheit hat ein mchtiges Instrument entdeckt, mit dem sie die Mehrheit beeinflussen kann. Die Meinung der Massen ist offen sichtlich formbar, sodass ihre neu gewonnene Kraft in die gewnschte Richtung gelenkt werden kann. Unsere heutige Gesellschaftsstruktur wrde ohne diese Praxis nicht funktionieren. Wann immer etwas von allgemeiner Bedeutung unternommen werden soll, sei es in den Be reichen Politik, Finanzen, Industrie, Landwirtschaft, Wohlttigkeit, Bildung oder auf anderen Gebieten, dient Propaganda den unsicht baren Herrschern als Mittel zur Durchsetzung. Die Alphabetisierung sollte den gemeinen Brger dazu befhigen, seine Angelegenheiten selbst zu regeln. Durch Lesen und Schreiben sollte sich auch sein Geist so entwickeln, dass er zum Regieren fhig wre. Aber statt den Geist zu beflgeln, hat ihn die Alphabetisierung dem Einfluss von Prgungen ausgesetzt: Druckerzeugnissen voller Werbeslogans, Leitartikel, wissenschaftlicher Erkenntnisse, den Trivia litten der Boulevardpresse zusammen mit tradierten Denkmustern. Zum eigenstndigen Denken kommt es dabei eher selten.
,.... N

Jeder Einzelne kommt mit exakt den gleichen Druckerzeugnissen in Berhrung wie Millionen seiner Mitbrger. Wenn all diese Millionen Rezipienten den gleichen Reizen ausgesetzt sind, erhalten sie alle die gleiche Prgung. Vielleicht klingt es bertrieben zu behaupten, dass die meisten ffentlich diskutierten Themen in Amerika der Bevl kerung auf diese Weise vorgekaut werden. Und doch: Propaganda ist der Mechanismus, mit dem Ideen im groen Stil gestreut werden, hier im weiteren Sinne verstanden als der wohlorganisierte Versuch, einen bestimmten Glauben oder eine Doktrin zu verbreiten. Mir ist bewusst, dass das Wort >>Propaganda fr viele einen negati ven Beiklang hat. Wie man Propaganda beurteilt, sollte aber von den vertretenen Zielen und vom Wahrheitsgehalt der vermittelten Infor mationen abhngen. Das Wort Propaganda ist ein Fachausdruck, der, wie fast alles in die ser Weit, an sich >>weder gut noch schlecht ist, sondern erst durch den Gebrauch dazu gemacht wird<<. Im Wrterbuch von Funk und Wag nalls fand ich den Begriff auf vier unterschiedliche Weisen definiert: >> 1. Eine Gruppe von Kardinlen, die berwacher auslndischer Gesandtschaften; auch das Propaganda-Kolleg in Rom, 1627 von Papst Urban VIII. als >Sancta congregatio de propaganda fide< fr die Ausbildung von Missionspriestern gegrndet. 2. Daraus abgeleitet, jede Institution oder Initiative, die eine Doktrin oder ein System verbreitet und untersttzt. 3. Das systematische Bemhen um ffentliche Untersttzung fr eine Meinung oder Handlungsoption. 4. Die dabei angewandten Techniken.

Die Zeitschrift Scientific American pldierte in einer ihrer letzten Aus gaben dafr, das >>Schne alte Wort >Propaganda< zu rehabilitieren:

>>Es gibt in der englischen Sprache kein Wort, dessen Sinngehalt so tragisch verdreht wurde. Die Verwandlung fand im krzlich beendeten Weltkrieg statt, als der Ausdruck eine dstere Frbung erfuhr. Im Standard-Wrterbuch kann man lesen, dass das Wort

)!3

erstmals auf eine im Jahre 1627 gegrndete Kardinalsrunde ange-

wan dt wurde, d ie sich um das Wohlergehen der aus lnd ischen M i ssionen des Vatikans k m mern sol lte. Der Begriff wurde eben so auf das Propaganda-Ko l leg i n Rom gem nzt, das Papst U rban V I I I . fr d ie Ausbildung von M issionspriestern gegrn det hatte. Erst i n spteren Jahren wurde das Wort al l ge me i n fr I n stitutio nen und Plne zur Befrderu n g ei ner Doktrin oder e i nes Systems verwe n d et. Folgt man d i eser Def i n i t i o n , so ist Propag anda i m eigentl ichen S i n ne des Wortes e i n e vol lkommen leg i t i me Aktivi tt. Jede Gruppieru n g , sei sie sozial, re l i g is oder polit i sch moti viert, d ie geeint ist durch gemei nsame berzeugungen und d iese in schriftlicher Form oder als gesprochenes Wort an die ffent li chke it br i n gen w i l l , prakt iziert Propaganda. Die Wahrheit ist mchtig, u n d sie s o l l sich durchsetzen. Wen n e i n e Gruppe von Menschen g l aubt, eine Wahrhe it erkan n t zu haben, d a n n ist es n icht nur ihr Recht, son dern geradezu ihre Pfl icht, d i ese Wahrheit zu verbreiten. We n n ihnen bei m Verbrei ten d ieser Wahrheit k l ar w i rd , u n d es s o l lte ihnen schn e l l klar werd en, dass man sie massen haft org a n i s i ert u n d effekt iv ver breiten ka n n, dann werden sie dazu d ie Presse u n d an dere Korn m u n ikat i o n s p lattformen bestmg l ich nutzen. Propaganda wird nur dann un mora l isch, wen n ihre Urheber bewusst u n d gezielt I n formation en verbre iten, d ie sie selbst als Lgen erken nen, oder we n n sie bewusst auf Wirkungen abz ielen, d ie fr die ffentl ich keit nachte i l i g sind. >Propaganda< ist in sei ner eigentl ichen Bedeu tung e i n vol lkommen positives Wort, m i t ehr l i chen Wurze l n und einer ehrenvollen Geschi chte. D i e Tatsache, dass es heutzutage e i nen unhe i m l ichen Beiklang beko mmen hat, ze i g t led i g l ich, wie viel vom Kinde noch im durchschnitt lichen Erwachsenen steckt. Eine Gruppe von B rgern schreibt und spricht im S i n ne ei nes be stimmten Sta n d pun ktes in e i n e m ffen t l ichen Diskurs, im Glau ben, im besten Interesse aller zu han del n . N e n n t sie das Propa gan da? N e i n , s ie tritt b l o entschlossen fr d ie Wahrhe i t ein. Wenn aber eine an dere Gruppe von B rgern einen abweiche nden Sta n d punkt vertritt, wird sie pro m pt m i t dem d steren Et ikett der >Propaganda< gebrand markt.

>Gleiches Recht fr alle<, lautet eine alte Spruchweisheit. Geben wir dem schnen alten Wort also schnell wieder seinen ursprng lichen Platz zurck. Stellen wir seine Wrde und wahre Bedeutung wieder her, damit unsere Kinder und Kindeskinder von ihm Ge brauch machen knnen.

Selbst fr gut Informierte ist es berraschend, wie weit die Beein flussung von Meinungsbildungsprozessen durch Propaganda bereits fortgeschritten ist. Doch man braucht nur einen Blick hinter die Kulis sen unserer Zeitungen zu werfen, um zu sehen, welche Macht Propa ganda ber die ffentliche Meinung hat. Die Titelseite der New York Times besteht heute, da diese Zeilen geschrieben werden, aus acht Meldungen. Vier davon, also die Hlfte, sind Propaganda. Der flchti ge Leser hlt sie fr spontan ausgewhlte Nachrichten. Aber sind sie das wirklich? ZWLF NATIONEN WARNEN C HINA: ENTSPANNUNG ERST NACH ECHTEN REFORM EN, PRITCHETT: DER Z IONISMUS W IRD SCHEITERN , IMMOBILIENMAKLER FORDERN V ERLSSL ICHE STUDI EN und UNSER LEB ENSSTANDARD ERREICHT LAUT HOOV ER-BERICHT HISTO RISCHEN HCHSTSTAND. Aber der Reihe nach. Im Artikel ber China geht es um den Bericht einer Kommission aus Vertretern mehrer Nationen, die allesamt in China aktiv sind, und der versucht, ihren Standpunkt wiederzuge ben. Was in der Meldung steht, ist weniger interessant als die Tatsa che, aus welcher Quelle sie zitiert. Aus einer Mitteilung nmlich, die heute vom Auenministerium herausgegeben wurde, und zwar mit dem Zweck, der amerikanischen ffentlichkeit den Standpunkt des Auenministeriums zu vermitteln. Die Quelle verleiht dem Bericht Autoritt. Die amerikanische ffentlichkeit neigt dazu, den Stand punkt des Auenministeriums zu akzeptieren und ihn sich zu eigen zu machen. Die Studie von Pritchett, einem Vertreter der Carnegie-Stiftung fr internationale Friedensforschung, versucht, Fakten ber die jdische
0 "'

Kolonie inmitten der unruhigen arabischen Weit zu analysieren. Als

Pritchett aufgrund seiner Untersuchungen zu dem Schluss kommt, dass der Zionismus auf lange Sicht Unglck und Bitternis sowohl fr Juden als auch fr Araber mit sich bringen werde, wird sein Stand punkt mit der Autoritt der Carnegie-Stiftung im Hintergrund ver breitet, damit die ffentlichkeit davon Kenntnis nehmen kann. Auch die Stellungnahme des Prsidenten des Immobilienmaklerverbandes von New York und der Bericht von Wirtschaftsminister Herbert Hoo ver stellen Versuche dar, die ffentliche Meinung in eine bestimmte Richtung zu lenken. Diese Beispiele sollen nicht belegen, dass Propaganda eine fragwr dige Sache sei. Sie sollen vielmehr veranschaulichen, wie Ereignissen bewusst eine Richtung gegeben wird, und wie die Personen hinter diesen Ereignissen die ffentliche Meinung beeinflussen. So gesehen sind dies Beispiele fr moderne Propaganda. An dieser Stelle knnen wir den Versuch unternehmen, Propaganda zu definieren. Moderne Propaganda ist das stetige, konsequente Bemhen, Ereig nisse zu formen oder zu schaffen mit dem Zweck, die Haltung der ffentlichkeit zu einem Unternehmen, einer Idee oder einer Gruppe zu beeinflussen. Die Praxis, bestimmte Assoziationen und Bilder in den Kpfen der Massen zu erzeugen, ist sehr weit verbreitet. Praktisch kein wichtiges Vorhaben wird heute mehr ohne diese Technik ausgefhrt, ob man eine Kathedrale bauen, einer Universitt Geld stiften, einen Film ver markten, eine Anleihe ausgeben oder zum Prsidenten gewhlt wer den will. Es kann ein Propaganda-Fachmann sein, der diese Manah men in die Wege leitet oder ein dafr abgestellter Amateur; entschei dend ist, dass die Manahmen bergreifend und kontinuierlich stattfinden. ln der Summe steuern sie den Geist der Massen auf hn liche Weise, wie die Befehlsgewalt beim Militr die Soldaten physisch unterwirft. Die Zahl der Manipulierbaren ist gro. Aber mitunter reagieren sie strrisch auf Beeinflussungsversuche und lassen sich selbst durch die vereinten Krfte von Gesetzgeber, Medien und Bildungssystem nicht umstimmen. Das kann daran liegen, dass eine Gruppe sich an ihre hergebrachten Klischeevorstellungen klammert, wie der Publizist

Walter Lippmann das nennt. Dann bleibt von der Macht der Mei nungsfhrer im ffentlichen Diskurs nichts mehr brig. Ein Ku-Kiux Kian-Fhrer hat vielleicht ein Gespr fr den Hunger nach Idealen in der Gesellschaft. Er erkennt, dass ein alt eingesessener Amerikaner sich von den vielen neuen Einwanderern beiseite gedrngt fhlt und um seinen Wohlstand und seine angestammte gesellschaftliche Stel lung bangt. Diesen Menschen lockt der Klan mit dem Bild einer nor disch-nationalistischen Gesellschaft an. Weil das Bild so gut zu seinen Vorurteilen passt, kauft sich der Mann Bettlaken und Kopfkissenhlle, macht daraus ein Kostm und tut sich mit Seinesgleichen zusammen. So entsteht eine Gruppe, die stark genug ist, um Wahlen zu beein flussen und landesweit Parteiversammlungen lahm zu legen. So wie unsere Gesellschaft heute organisiert ist, kann kein greres Vorhaben ohne ffentliche Zustimmung gelingen. Auch eine lobens werte Unternehmung ist zum Scheitern verurteilt, wenn sie sich der ffentlichkeit nicht mitteilt. Wohlttigkeitsorganisationen mssen sich des Mittels der Propaganda bedienen, da die ffentlichkeit aktiv gelenkt werden muss, wenn sie Geld ausgeben oder zur Tuberkulose Impfung motiviert werden soll. Auch der Near East Relief, der Ver band zur Verbesserung der Lebensbedingungen der Armen in New York und alle anderen Wohlttigkeitsorganisationen mssen die f fentlichkeit bearbeiten, als htten sie Zahnpasta zu verkaufen. Wir sind stolz darauf, dass die Kindersterblichkeit kontinuierlich zurck geht- aber auch dies ist ein Werk der Propaganda. Propaganda existiert berall um uns herum, und sie ndert das Bild, das wir uns von der Weit machen. Man mag dies fr eine bertrieben pessimistische Einschtzung halten - wobei noch zu beantworten wre, was so negativ daran ist. Aber es ist eine Tatsache. ln dem Mae, wie erkannt wird, in welchem Mae sich durch Propaganda ffent liche Untersttzung erreichen lsst, wird ihr Gebrauch zunehmen. Bereits heute ist es so, dass jeder, der ber gengend Einfluss ver fgt, in der Lage ist, Teile der ffentlichkeit zumindest eine Zeitlang und fr einen bestimmten Zweck zu fhren. Frher waren die Herrschenden diese Fhrer. Sie taten, was sie woll
N M

ten, und definierten so den Lauf der Geschichte. Die Nachfolger der

Herrsch e n d e n von e i nst kn n e n n i cht mehr t u n , was sie wo l l en, son dern sind a u f die Z u st i m m u n g der fre i e n B rger a n gewiesen. l n der Propa g a n d a f i n d e n s i e ein w i rksames I nstr u ment, um diese Z ust i m m u n g z u gewi n n e n . U n d d es h a l b w i rd Pro p a g a n d a n i cht m e h r ver schw i n d e n . D e r gra n d iose Erfo l g d e r Propa g a n d a i m Kri e g hat d e n We itsichti g e n die Augen geffnet fr d ie Mgl i c h k e i ten von M a n i p u l a t i o n d e r Masse n m e i n u n g i n a l l en Bere i c h e n d e s Lebens. I m Krieg h atten d i e a meri k a n i sc h e R e g i er u n g u n d d iverse patr i ot i sc h e Vere i n i g u n g e n e i n e vol l ko m m e n n e u e Meth o d e z u r G ew i n n u n g ffe n t l i c h er Akzepta n z a n gewan dt. S i e spra c h e n d e n E i n z e l n e n n i c h t n ur ber smtl i c h e K a n l e an -v is u e l l , grafisch u n d a u ditiv -, um i h n fr d i e n a t i o n a l e Sache z u gewi n n e n . Dar ber h i n a u s vers i c h erten s i e sich a u ch d er U ntersttz u n g der Sc h l s selpersonen a l l er gesellsch aftli chen Gruppen; von Me nschen a l so, deren Wort fr H u n d erte, Tausen d e oder gar H u n d ertta usende G ewicht h atte. So gewa n n e n sie a uto matisc h d i e U n terst tz u n g von g a nzen B u rschensch aften, Relig i o ns g e m e i n sch aften, Wirtschaftsvere i n i g u n g e n , patriotischen Vere i n e n , sozialen u n d reg i o n a len Gruppen, deren Mitg l ieder d i e Mei n u n g i h rer Anf hrer oder Sprecher ber n a h m e n - wenn sie s i c h i h re Mei n u n g n icht o h n e h i n schon a n h a n d der I nformationen gebi ldet hatten, d i e i h n e n d i e Period i k a l i eferten , d i e sie reg e l m ig lasen u n d an d i e s i e g l a u bten. Au erd e m machten s i c h d i e Ma n i p u l a toren der ffe ntl i c h e n Mei n u n g para l l e l dazu die K l i scheevorste l l u n g e n u nd Verh a ltensm uster der ffe n t l i c h k e it z u n utze. So provozierten sie Massenrea kti o n e n gegen d i e a n g e b l i c h e n Gr u e ltaten, d e n Terror u n d d i e Tyra n n e i des Feindes. E s war a l so n ur l og isch, dass d e n k e n d e Mensch en sich fragten, ob es n i c ht mglich sei, e i n e h n l i c h e Tec h n ik a u ch fr d i e Probleme i n Fri e den sze iten a n z uwen d e n . l n der T a t u n tersc h e i d e n sich d i e Pro p a g a n d a tec h n i k en von he ute erheb l i ch von d e n en, d i e vor zwa n z i g Ja hr en e i n g e setzt wur d e n . D i ese n e u e n Tec h n i ken k a n n m a n d urch a u s a n ge messen a l s Neue Propa g a n da beze i c h n e n .

Sie befassen sich nicht mehr nur mit dem Individuum oder der Gesell schaft als Ganzes. Sie widmen sich vielmehr auch und vor allem der Anatomie der Gesellschaft mit ihren zahllosen, verstelten und mit einander verwobenen Gruppierungen. Sie sehen den Einzelnen nicht nur als Zelle innerhalb der Gesellschaft, sondern als Zelle, die in gesell schaftlichen Einheiten organisiert ist. Wird ein Nerv des Organismus Gesellschaft an einem sensiblen Punkt gereizt, wird automatisch eine Reaktion bei bestimmten anderen Elementen dieses Organismus hervorgerufen. Die Wirtschaft liefert anschauliche Beispiele fr die Wirkung, die Inte ressengruppen auf die ffentlichkeit erzielen knnen; wie zum Bei spiel in einem Fall von Textilfabriken, die um ihre Mrkte frchteten. Das Problem wurde vor nicht allzu langer Zeit offenbar, als die Samt Fabrikanten vor dem Ruin standen, weil ihre Produkte aus der Mode waren. Analysen ergaben, dass man Samt in Amerika unmglich wie der zum Modeartikel machen konnte, und so begann die fieberhafte Suche nach dem neuralgischen Punkt. Man fand ihn - in Paris. Wo sonst, wenn nicht in der Welthauptstadt der Mode. Lyon wiederum ist die Stadt der Seide. Man beschloss, die gngigen Vertriebsquellen fr Mode direkt anzusprechen und die ffentlichkeit ber diese Quellen zu beeinflussen. Ein Samt-Beratungsdienst wurde eingerichtet, den die Samt-Hersteller offen finanzierten. Als Erstes sollte dieser Dienst Kontakt zu den Fabriken in Lyon und den Couturiers in Paris aufneh men, sie zum Einsatz von Samt animieren und ihnen beim fachgerech ten Umgang mit dem Material helfen. Vor Ort wurde ein cleverer Franzose eingestellt, der die bekannten Modehuser Lanvin, Worth, Agnes, Patou und so weiter besuchte und sie dazu brachte, bei der Kreation ihrer Hte und Kleider Samt zu verwenden. Er sorgte auch dafr, dass Prominente wie Grfin X oder die Herzogin von Y diese Hte und Kleider trugen. Den modebewussten Damen in Amerika wurden die samtenen Stcke einfach im Geschft des Anzugmachers oder der Modistin prsentiert. Sie kauften Samt, weil es ihnen gefiel - und weil es Mode war. Die Modejournalisten der amerikanischen Zeitschriften und Zeitun gen reagierten auf die (gezielt geschaffenen) Tatsachen und schrie-

ben b er den n e u e n M od etrend, was wied e r u m die Kufe r i n n e n hierz u l a n d e in ihrer Mein u n g bestrkte. Schlie l ich steigerte sich d e r z u n chst sehr z a rte Trend z u m S a m t z u einer wah re n Samtflut. Die N a c hfrage war langsam u n d gezielt von Paris u n d A merika aus ge ste u e rt worden. Ein groes Kaufha us, das sich a l s f h rendes Mode h a u s etab lieren wol lte, bewa rb Kle ider u n d Hte a u s S a mt mit Hin weisen auf die fran zsisc h e n M o d eschpfer u n d d ruckte als B eleg Teleg r a m m e dieser Huser a b. Diese neue Methode rief l a n d esweite Reson a n z hervor: Hunderte von Ka ufhusern wo l lte n sich n u n eben fa l ls a l s Stil prg e n d e Modeh user prsentie ren. Auf Kata loge fo l g ten Presseme l d u n ge n u n d a u f d i e Tele g ra m me g a n z e B rosc h re n . Schon posierte d i e reisende D a m e in Amerika in K l eid u n d H u t aus S a m t vor dem Schiffsfotografen. D i e g e z i e lte Le n k u n g der U mst n d e ve rfe h l te i h re Wir k u n g nicht. Die w a n k e l m tige Mode hat den S a mt entdeckt, s c h r i e b e i n e Zei t u n g . U n d die S a mtfabriken beschftigten wieder Ta usende. Die n e ue Propa g a n d a bernimmt a u c h k onstituie rende Aufg a b e n fr d i e G esel lsch aft u n d dient nicht selten d a z u , d i e W nsche der M a ssen zu k a n a lisieren u n d z u m a n ifestie ren. M a g sein, dass ein groer Teil der Bev l k e r u n g sich e i n best i m mtes G esetz w nscht. D i es e r Wu nsch k a n n a ber erst d a n n in Ta ten m n d e n , wenn er sich a rt i k u liert, u n d we n n g e n g e n d D r u c k a uf die ric h t i g e n gesetzge b e n d e n Institution e n a usg e bt wird. Million e n Ha usfra uen k n n e n d e r M ei n u n g sein, d a s s schd l i c h e Lebensmittel v e r boten werd e n so l lt e n . A b e r sie h a be n n u r d a n n e i n e Cha nce, d a s s i h re i ndiv i d u e l len Vorste l l u n g e n in e i n Gesetz m nden, we n n sie i h re Forderu n g e n o r g a n isieren, i h n e n eine gemeinsa me Stimme verle i h e n u n d konzen triert i n ein e r bestim mten F o r m a uf die sta at l ic h e G esetzg e b u n g o d e r d e n K o n g ress einwirken, u m die g e w n sc ht e n E rgeb nisse z u erreic h e n . D a bei werden sie sich - bewusst o d e r u n bewusst - d e r Mittel d e r Pro p a g a n d a bedie n e n , u m sich z u orga n isie ren u n d i h rer Ford e r u n g zum E rfolg z u verh elfen. Die E l iten m ssen sich der Pro p a g a n d a a l lerdings d a u erh aft u n d sys tematisch bedie n e n . ln den a ktiv mei n u n g s bi l d e n d e n E liten, deren Eigeninteresse mit dem ffen t l ichen Inte resse zusa m me n fllt, lie g e n

der Fortschritt und die Entwicklung Amerikas. Nur durch aktive An strengungen dieser intelligenten Minderheit kann die ffentlichkeit auf neue Ideen aufmerksam werden und entsprechend handeln. Kleine Gruppen knnen dafr sorgen, dass wir ihren Standpunkt zu jedem beliebigen Thema bernehmen. Aber fr jedes T hema gibt es blicherweise sowohl Frsprecher als auch Gegner. Beide bemhen sich mit gleicher Intensitt darum, die Mehrheit zu berzeugen.

Die neuen Propa gandisten

Wer s i n d die se Perso n e n , d i e u n s, o h n e d a ss wir es merken, u n se re Ideen e i ngeben, d i e u n s sagen, wen wir b ewundern u n d wen verab sche u e n so l l en, was wir ber d i e Priva t i s i e r u n g d e r Verso r g u n g s u n tern e h men den ken so l l en, b e r E i nf u h rz l le, d e n G u m m i p reis, d e n D a wes- P i a n z u r Re g e l u n g d e r Reparationsz a h l u ng e n D e utsc h l a n d s n a c h d e m Ersten We ltkrieg, d i e E i n wa n d e r u n g ; d i e u n s sagen, wie u nser H a u s gestaltet se i n so l lte, welche Mbel wir d a r i n a u fst e l le n , welche M a h l zei ten w i r servieren, w e l c h e H e m d e n w i r t r a g e n , wel chen Sport w i r tre i b e n , welche Wett k m pfe w i r sehen, welche F i l me w i r g roartig fi nden, welche Art von Sprache w i r sprechen u n d ber welche Witze w i r lach e n so l l e n ? We n n w i r e i n e Liste d e r M n ner u n d Fra u e n a u fste l l e n wollten, d i e a u fg ru n d i h re r Ste l l u n g i m ffentl ichen L e b e n g u ten Gewissens a l s Vorreiter der ffe n t l i c h e n M e i n u n g be z e i c h n et werden knnten, so wrden w i r sch n e l l zu e i n e r erweiterten Liste der M e nschen g e l a n g e n , d i e i m W h o i s w h o a u fgef h rt s i n d . A u f d i eser Liste st nden selbstverst n d l i c h : D e r Prsident der Verei n i g ten Staaten und d i e M it g l ieder seines K a b i netts, die Senatoren u n d Abgeordnete n des K o n g resses, die Gouve r n e u re d e r 48 Staaten, die P r s i d e nten der H a ndelska m m e rn i n den g rte n h u n dert Std ten, die Vorsta n d svorsitze n d e n der h u n d e rt g rten l n d ustrieu nter n e h m e n , d i e Vo rsitzenden der Gewerkschaften, die in der American Federation of Labor z u sa m m e n g esch lossen s i n d , d i e Prsidenten der nation a l e n Berufsve rbnde u n d B rudersch aften, die Prsidenten a l l er Rassen- u n d Sprach e n b n d e im Lan de, d i e Herausgeber der h u n d e rt w i c h t i g sten Ze itu n g e n u n d Zeitsch r i ften, d i e f n fz i g p o p u l rsten S c h r i ftste l le r, d i e Pr s i d e n ten der f n fz i g w i c h t i gsten Wohltt i g keitsorg a n isati o n e n, d i e zwa n z i g bedeute n d sten K i no- u n d Theater prod uzenten, die h u ndert a n e r k a n nten F h ru n g sf i g u ren der M ode branche, d i e Pr s i d enten u n serer Colleges und U n iversitten sow i e d i e pro m i n e nten M it g l ieder i h rer F a k u ltten, d i e mchti gsten F i n a n z i e rs d e r Wa l l Street, die bekan ntesten Sportler u n d so weiter. M e h rere Ta usend Personen wrden auf e i n e solche Liste geh ren. A b e r
.... M

be k a n nterweise werden v i e l e a u f d i e s e r Li ste d e r E i n f l ussre i c h e n i h rerseits g e l e n kt - m a n c h m a l v o n Leuten, deren N a men s o g u t w i e n i e m a nd kennt. So m a n c h e r K o n g ressabgeordnete folgt bei der For m u l i e r u n g sei nes Wa h l progra m m s den A n re g u n g e n eines Distrikt Vorsitzenden, von dem a u e r h a l b der pol itischen Masc h i n e r i e k a u m j e m a n d N ot i z n i m mt. E l o q u ente Pri ester haben womg l i c h g r oen E i n fluss a u f i h re Gemeinde, be r n e h m e n i h re Lehren j edoch selber von einer hheren k i rc h l i ch e n Autoritt. D i e Prsidenten der l o k a l e n H a n de l s k a m m e r n bn d e l n d i e A n s i c h t e n d e r Geschftsle ute d e s K a mm e rbezirks u n d thematisieren sie ffe n t l i c h . D o c h deren Me i n u n gen s i n d i h rerseits von l a n deswe iten Autoritten g e p rgt worde n . Vo r de r g r n d i g w i rd e i n best i m mter Prs i d e ntsch a fts k a n d i da t a u f d i e Wa h l p l a k ate g e h i e vt, w e i l e r a n g eb l i c h i n d e r B ev l ke r u n g e i n e berwltigende U ntersttz u n g g e n i et . Aber e s ist ke i n Ge h e i m n is, dass die E ntsch e i d u n g fr s e i n e N o m i n ie r u n g letz t l i c h von e i n e m h a lben D utzend Mn nern am g rnen Tisch getroffen worde n se i n ka n n . D e r E i n fluss der u n s i c htbaren D ra htz i e h e r wchst m a n c h m a l i n s U n e r m ess l ic h e . So w u rde d i e Macht des u n si chtba ren K a b i n etts, d a s i n e i n e m k l e i nen, g rnen H a us i n Was h i ngton a m Poker-Tisch Rat h ie lt, z u r n a t i on a l en Legende. E s gab e i n e P h a se, in der d i e w i c htigsten G r u ndzge der Reg i e r u ngspol i t i k von e i n e m e i n z i g e n M a n n , dem repub l i ka n ischen Senato r M a r k H a n n a, besti m m t w u rde n . Oder e i n K u - Ki ux-Cia n-Agitator w i e S i m mo n s k a n n e s e i n paar Ja hre l a n g schaf fen, M i l l i o n e n von Menschen a uf e i n e Po l i t i k der Into l e ra n z und Ge walt e i n z uschw ren . Solche F i g u ren reprse ntieren i n typischer Weise, was s i c h die ffent l i c h ke i t u nter dem B e g r i ff u ns i c htbare Reg i e r u n g vorste l lt. Selten denken wir daran, dass es auch a uf a nderen Gebieten graue E m i n e n zen gi bt, d i e gena uso g roe Macht h aben w i e die g e n a n nten Po l i ti ker. Die prom i n e nte Tn z e r i n l rene Castle propa g i ert d i e K u rz h a a r f r i s u r fr Frauen, u nd n e u n zig Prozent a l l e r modebewussten F r a u e n f o l g e n i h r. Pariser Modezaren erklren Rcke fr modisch, die s o k u rz si nd, dass noch vor zwa n z i g J a h ren jede Fra u dafr von der New Yor
00 '""

ker P o l i z e i verhaftet u n d i n s Gef n g nis geworfen worden wre -

und die gesamte, Hunderte Millionen Dollar sch were Damenbeklei dungsindustrie muss sich ihrem Diktat beugen. Das Sch icksal von Mil lionen wird von unsichtbarer Hand gelenkt. Wie sehr raffinierte Draht zieher hinter den Kulissen Worte und Taten der wichtigsten Personen des ffentlichen Lebens diktieren, wird allgemein jedoch kaum wahr genommen. Noch etwas Wichtigeres wird weithin bersehen: das Ausma, in dem unsere eigenen Gedanken und Gewo hnheiten von Auto ritten mani puliert werden. So werden wir in manchen Bereichen des tglichen Lebens, in denen wir scheinbar aus freiem Willen h andeln, unbemerkt von mchtigen Krften gesteuert. Ein Mann, der sich einen Anzug kauft, glaubt, er whle nach seinem Geschmack und seiner Persnlichkeit das Klei dungsstck aus, das er bevorzugt. ln Wahrheit folgt er vielleicht den Vorgaben eines anonymen Herrenschneiders aus London. Dieser Her renschneider geh rt zu einem Mode-Establishment unter der Fhrung von modebewussten Gentl emen und dem britischen Adel. Er prsen tiert dem Adligen und anderen Herren ein blaues Tuch statt eines grauen, zwei Reversknpfe statt drei, die rmel vielleicht ein paar Zentimeter schmler gesch nitten als voriges Jahr. Der prominente Kunde akzeptiert die Vorsch l ge. Aber welchen Einfluss hat dies auf John Smith aus Topeka in Kansas? Nun ist es so, dass der englische Herrenschneider einen Vertrag hat mit einem groen amerikanischen Unternehmen, das Herrenanzge h erstellt. Er schickt sofort die Schnitte der Anzge, die die wich tigen Kunden in London ausgewhlt haben, dorthin. Sobald das Unter nehmen die Muster mit Angaben zu Farben, Stoffgewicht und Web art erhalten hat, bestellt es bei einem Tuchmacher Stoffe im Wert von mehreren Hunderttausend Dollar. Die Anzge werden nach den Vor gaben geschneidert und als neueste Londoner Mode beworben. Die modebewusste Klasse in New York, Chicago, Boston und Philadel phia trgt sie - und unser Mann aus Topeka, der deren Fhrungsrolle anerkennt, auc h . Frauen unterliegen dem Diktat der Unsichtbaren genauso wie Mn ner. Ein Seidenfabrikant auf der Suche nach einem neuen Markt fr

sei n Produkt sc hlug einem groen Schuhhersteller vor, Seide in Damen sc huhe e i nzuarbeiten, dam it sie zu den Kleidern der Damen passte n . Die Idee wurde u mgesetzt und systematisch beworben . E i ne popu lre Schausp ielerin wurde berredet, solche Schuhe zu tragen, d ie Mode breitete sich aus. Die Schuhfabrik hatte ausreichend Vorrat, um den geweckten Bedarf zu befried igen. U n d der Seidenfabri kant hatte d i e Seide fr noch mehr Schuhe parat. Der Man n, der d i ese Idee in d i e Sc h u h i n dustrie e i n f h rte, lenkte d ie Frauen in e i nem wichtigen Bere ich i hres Sozialverhaltens. A n dere steuern uns in anderen Bereichen unseres Lebens. H i nter der Frage der politischen Thronfolge steckt eine Macht, e i ne an dere mani pu liert den Diskontsatz, und e i n e dritte g i bt d ie Modetnze der nchs ten Saison vor. Gbe es e i nen Ort, an dem d ieses verborgene Kabi nett zusam mentritt und unser Sc h icksal steuert - eine Vorstellung, d i e n icht e i n mal abweg i g ist -, dan n best i m mten dort wo m glich d ienstags d i e A n f h rer best i m mter G ruppen ber ein Thema, und e i n e vllig an dere Gruppe w rde m ittwochs ber e i n an deres ent sc heiden . Die I dee der unsichtbaren Herrschaft ist aber relat iv. Es mag eine Handvoll Personen geben, d ie fr d i e groe Mehrheit un serer Schulen d ie an zuwen denden Erz iehun gsmethoden festlege n . Aus anderer Perspektive betrachtet, stellen jeder Vater u n d jede M utter die Anf hrer ei ner Gruppe dar, die ungeteilte Autoritt ber i h re K i n der hat. Es ist teuer, d ie gesellschaftliche Masc h i ne zu m a n i puliere n . Deshalb l iegt d ie unsichtbare Herrschaft und Kontrolle der Mei n u n gen und Gewo h n heiten der Massen tendenz iell in der Hand von nur we n i gen Mensc h e n . Will man durch Werbung f n f z i g M i llionen Menschen erreichen, so kostet das viel Geld . D ie A n f h rer, an denen sich die gesellschaftlichen G ruppen in Gedanken und Handlungen orientie ren, z u erreichen und zu beeinflussen, ist kaum m it gerin gerem Auf wand verbun d e n . Deshalb wird d ie Funktion der Propaganda zunehmend i n d e n H n d e n v o n Propagan da-Fac hleuten konzentriert. Diese S pezialisten bernehmen in unserem Land i m mer mehr eine ei genst n d i ge Rolle.

Neue Berufsbi l der verlangen nach neuen Bezeic h nungen. Der Propa-

g a n d i st, der sich a u f das bersetzen der Ideen von U ntern e h m e n fr d i e ffe n t l i c h keit spez i a l isiert hat u n d die ffe n t l i c h k e it zur Weiter verbre i t u n g von n e u e n U nterne h m en u n d Ideen a n regt, wird heute a ls P u b l i c Relations-Berater bez e i c hnet. D e r n e u e B e r uf des Public Relations-Beraters ist a u s der z u n e h m e n den K o m p lexitt d es m odernen Lebens u n d der N otwe n d i g keit ent sta nden, die Aktivitten e i n e r Te i l ffe ntl i c h ke i t der b r i g e n Gese l l sch aft e i nsichtig z u m a c h e n . S e i n E n tste h e n i s t ebenso e i n e Folge der z u n e h menden A b h n g i g keit o rgan isi erter Macht von der ffent l ic h e n M e i n u n g . G a n z g l eich wel che Reg i e r u n g , ob m o n a rc h isch, konstitutionell, d e m o k ratisch oder kom m u n ist i sch - si e alle sind von d e r ffe ntlichen Zust i m m u n g a b h n g ig, egal, welche Ziele sie erre i chen wol l e n . D e n n letzt l ich i s t sie d ie Basis jeder Reg i erung smacht. Wirtsch aftsb ra n c h e n , ffe n t l i c h e Versorg u n g s u n t e r n e h m e n , p d a gog ische Strmu n g e n, ja, a l l e G r u p pe n , d i e fr e i n Konzept o d e r e i n Pro d u kt ste hen, ob a l s M e h r h e i t oder M i nderhe it, knnen n u r E rfolg haben, wen n sie den Segen der ffe ntlichkeit beko m m e n . D i e ffe nt l i c h e M e i n u n g ist a l s sti l ler Te i l h aber bei jedem g reren Vorhaben dabei. Der PR-B erater ist der M ittl er, der m it h i lfe moderner Kom m u n i kati onsm ittel u n d gesel lschaftlicher G ru p pe n eine Idee ins Bewu sstse i n d e r ffentl i c h ke it rckt. Aber e r ist noch weit m e h r. Er k m mert sich u m A b l ufe, D o ktr i n e n , Systeme u nd M e i n u n gen u n d vergewissert s i c h der ffe n t l i c h e n U ntersttz u n g dafr. Er besc hftigt sich auch m i t so rea len D i n g en wie Produ kten u n d Rohstoffe n . E r ist fr Ver sorg u n g s u nter n e h m e n ttig oder fr g ro e B ranche nverb nde, d i e ganze W i rtschaftszweige reprsentiere n . h n l ich w i e d e r Rechtsa nwa l t f u n g iert er p r i m r a ls B e rater se i n es K u n d e n . W h rend der Anwalt sich a u f d i e rechtl ichen Aspekte der T t i g k e i t s e i nes K u n d e n k o n zentriert, wid met sich der PR-Berater den B e r h r u n g s p u n kten se i n es K u n de n m i t der ffe n t l i ch k e i t . l n se i n en Tti gke itsbereich g e h rt jede Phase d e r P l a n u ngen, Aktivit ten oder auch E rze u g n i sse seines Ku nden, d i e E i n fl uss a u f d ie ffent l i ch k e it haben oder an denen die ffentlich keit ein I nteresse haben knnte.

B e i e i n e m H e rste l l er z u m B e i s p i e l u nters ucht er das Produ kt, d i e M rkte, d i e E i nste l l u n g der K o n s u m e nten z u m Produ kt, d i e E i nste l l u n g d e r M itarbe iter z u d e n K o n s u m enten u n d z u m P ro d u k t u n d d i e Zusam m e n a rbeit m it den Vertri ebspart n e r n . We n n der PR-B erater a l l d i ese Fa ktoren a n a lysi ert ha t, defi n i e rt e r d i e M a n a h m e n , d i e erforderl i c h si n d , d a m i t s e i n K u n d e d i e Auf m e rksa m ke i t und die Zust i m m u n g der ffe n t l i c h keit gewinnt. D i e M itte l , m it d e n e n er die ffe n t l i ch k e i t b e r das H a n d e l n s e i nes K u n de n i n fo r m i ert, sind so v i e lfltig w i e u nsere K o m m u n i ka t i o n s m ittel sel bst: Gesprche, B r i efe, d i e B h n e, F i l me, Rad io, Reden u n d Vortrge, Z e i tsc h r i ft e n , Z e i t u n g e n . D e r P R - B e r ater i s t se l b st k e i n Werbefac h m a n n, a b e r er rt z u r Werb u n g, w o s i e zweck m i g er scheint. S e h r oft w i rd er vo n e i n er Werbeage n t u r h i n z u g ezogen, u m deren Arbeit fr d e n K u nden a b z u r u n d e n . S e i n e Arbeit u nd d i e d e r We rbea g e n t u r ste h e n n i ch t m i t e i n a n d e r i n K o n k u r r e n z, u n d s i e be r l a p p e n s i c h a u c h n i c h t . Zu erst a n a lysiert er nat r l i c h das Problem sei nes Auftraggebers u nd sucht s i c h e rzuste l l e n , dass das pote n z i e l l e Angebot etwas ist, das d i e ffe n t l i c h k e it a kzeptiert oder wof r Akzepta n z gesch affen werden k a n n . E i n e Idee o d e r ein Prod u kt verka ufen z u w o l l e n , das von G ru nd a u f c h a n ce n l os i st, ist s i n n l os. E i n Wa isen h a u s b e i s p i e l sweise ist besorgt b e r e i n e m e r k w r d i g e G l e i c h g l t i g k e i t oder g a r F e i n d s e l i g k e i t i n der Bev l k e r u n g u n d e i n e n d a m i t e i n h e rg e h e n d e n S p e n d e n r c k g a n g . B e i s e i n e r A n a l yse der Ausga ngssi t u a t i o n ste l l t d e r PR-Be rater fest, dass d i e ffe n t l i c h k e i t, vertra ut m i t m o d e r n e n soz i o l og i s c h e n Tre nds, u nterbewusst e i n e negat ive H a l t u n g g e g e n b er d e r E i n r i c h t u n g a ufgeba ut h a t, wei l s i e n icht nach dem n e u e n Cottage P l a n orga n i s iert ist. E r w i rd d e m K u n d e n raten, d i e sen U m sta n d zu n dern . Oder e i n e r E i sen b a h n g ese l l schaft rt er, einen Sch n e l l z u g a n z u b i eten, das U nterneh men nach d i esem Zug z u benennen u n d so der Aktie auf d i e S p rnge z u helfe n . Wo l l ten d i e Korsett m a c h e r i h r Prod ukt w i e der z u m Tre n d p ro d u kt m a c h e n , w rde er i h n e n m i t z i e m l i c h e r Si cherheit a brate n, w e i l d i e F r a u e n s i c h e n d g l t i g von d i esem a l t m od i sc h e n K l e i d u n gsst c k

emanzipiert haben. Aber seine Modeberater knnten feststellen, dass man die Frauen zu einer Art Hftgrtel berreden knnte, der die gesundheitsschd lichen Aspekte des Korsetts vermeiden wrde. Sein nchster Schritt besteht in der Analyse seines Publikums. Er un tersucht die Gruppen, die gezielt erreicht werden mssen, und die Meinungsfhrer, ber die man diese ansprechen kann. Soziale Grup pen, Wirtschaftsgruppen, geografische G ruppen, Altersgruppen, Sprachgruppen, kulturelle Gruppen - ber all jene Untergruppen kann er im Interesse seines Kunden Zugang zur Aufmerksamkeit der ffentlichkeit finden. Erst nachdem diese zweistufige Analyse durchgefhrt ist und die Er gebnisse zusammengefhrt sind, ist die Zeit fr den nchsten Schritt gekommen: die Formulierung von bergreifenden Strategien, Ver fahren und Verhaltensweisen des Kunden i n al len Aspekten, in de nen dieser mit der ffentlichkeit in Berhrung kommt. Erst wenn diese Strategien formuliert sind, folgt der vierte Schritt. Anfang dieses Jahrhunderts, im Zuge der Versicherungsskandale und der im Zusammenhang damit in den Medien ausgetragenen Schlamm schlacht um die F i nanzierungshintergrnde, wurde wohl erstmals erkannt, welch wesentliche Arbeit ein PR- Berater leisten kann. Die betroffenen Unternehmen mussten pltzlich einsehen, dass sie sich vllig von der ffentlichkeit entfernt hatten, deren Dienstle ister sie ja eigentlich sein sollten. Sie brauchten den Rat von Fachleuten, die ihnen aufzeigten, wie sie die ffentlichkeit besser verstehen und sich ihr mitteilen konnten. Der Lebensversicherer Metropolitan Life startete im eigenen Interes se eine bewusste und gezielte Kampagne, die die Einstellung der Bevlkerung zu Versicherungsgesel lschaften im A l l gemeinen und zur Metropolitan Life im Besonderen ndern sollte. Davon sollten beide, die ffentlichkeit und das Unternehmen gleichermaen profi tieren. Das Versicherungsunternehmen versuchte mit groem Aufwand, die ffentlichkeit ber alle beruflichen und privaten Kanle zum Kauf seiner Policen zu bewegen. Gemeinden wurden mit Experten rat und Untersuchungen zur Volksgesundheit bedacht, Einzelperso-

n e n e r h i e lten e be n fa l l s g ute Rats c h l g e f r e i n e g e s u n d e Lebens f h r u n g . Sel bst das F i r m e n g e b u d e erhielt eine auff l l i g e, p ittoreske Fassade, die sich g ut e i n p rgte u nd d a m it in das gew nschte Gesa mt b i l d passte. So schaffte es das U nt e r n e h m e n , e i n e breite ffent l i che A k z epta n z z u e r l a n g e n . A n z a h l und Wert d e r ve r k a u ften Policen st i eg e n kont i n u i e r l ich, u n d d i e A n za h l derer, d i e z u m i n d est I nteresse z e i gten, ebenso. K a u m ze h n Jahre spter beschfti gten viele g roe U nt e r n e h m e n PR B e rater, wei l s i e e r k a n n t hatte n, dass i h r w i rtschaftl i c h e r E rfo l g auch vom Wo h lw o l l e n der ffe n t l i c h k e it a b h n gt. Man sa h e i n, dass es d i e ffentl i c h k e i t etwas a n g i n g , wie e i n U nterneh m e n se i n e G e sch fte f h rte. S i e waren g e z w u n g e n , d i e A l l ge m e i n h e i t davon z u berzeugen, dass s i e i h re G eschfte fa i r u n d e h r l ich a bw i ckelte n . E i n U nte r n e h m e n kon nte z u m B e i s p i e l m it d e r E r k e n n t n i s k o nfron t i e rt werd e n , dass d i e Art, w i e es m it d e n e i g enen M itarbeitern u m g i ng, gese l lschaftl ichen W i derspruch h e rvorrief, und dass m a n eine weiche re G a n g a rt e i n legen m u sste, e i nfach um sich d ie G u nst der Massen z u erha lten . Oder ein K a u f h a us, das d e n G ru n d f r absackende Ver k a ufsz a h l e n herausf i nden wol lte, kon nte festste llen, dass se ine Ange ste l lten im Ruf sta n de n , schlechte M a n i eren z u h a be n . D i eses be l m usste d a n n m it h i lfe von Sch u l u n g e n i n S a c h e n Ta kt u n d H f l i c h k e it bese it i gt werde n . D e r PR-Exp e rt e k a n n a u ch PR-D i re ktor oder - B er ater h e i e n . Oft n e n n t er s i c h P R- M a n a g e r, Vizeprsident oder D i r e ktor. M a n c h m a l f i r m i e rt e r a u c h a l s Ca b i net Officer o d e r a l s Co m m i ss i o ner . U n t e r w e l c h e r B e z e i c h n u n g a u ch i m m e r er a g i ert. s e i n e Fu n k t i o n ist prz ise d ef i n i e rt, u n d se i n Rat h a t entsc h e i d e n d e n E i nfluss a u f das Ve rha lten der G ru p p e oder Person, fr die e r a r be itet. V i e l e M enschen g l a u b e n noch i m m er, der PR-B erater s e i n i chts a ls e i n Werber. in W i r k l i c h k e i t ist a n d e m P u n kt, wo m a n c h e den Beg i n n sei ne r Akti vitten sehen, sei n e Arbeit schon z u E n d e . S e i n E i nsatz ist m it u nter a bgeschl ossen, we n n die ffentl i c h k e it und der K u n de de ta i l l i e rt a n a lysi ert s i n d . in a n d e ren F l l e n m u ss die Arbeit des PR- Be raters daue rhaft an gelegt sein, we n n sie z u m E rfo lg f h ren sol l . D e n n

oft w i rd n u r a n h a l tend es, e h r l i ches u n d tiefgreife n d es I n fo r m i e re n

die ffentlichkeit dazu bringen, die Absichten eines lndustrieunter nehmens, Bildungstrgers oder Staatsmannes zu verstehen und zu akzeptieren. Ungenaue Informationen oder falsche Informationen aus zweifelhaften Quel len knnen enorme Folgen haben, darum muss der Berater in PR-Fragen stets wachsam sein. Wenn der Aktien kurs eines Unternehmens in den Keller geht, ist mglicherweise ein einziges irrefhrendes Gercht dafr verantwortlich - und beschert Millionen von Aktionren Verluste. Geheimnistuerei in Finanzfragen eines Unternehmens kann zu allgemeinem Misstrauen fhren, das in der Folge jegliche Beziehung des Unternehmens mit der ffentlich keit belastet. Der PR-Berater muss in der Lage sein, effektiv mit Gerch ten und Verdchtigungen umzugehen, ihnen an der Wurzel ein Ende zu machen und ihnen sofort wirkungsvoll mit korrekten und voll stndigen Informationen entgegenzutreten. Optimalerweise schafft er es, Vertrauen in die Integritt des Unternehmens aufzubauen, so dass Gerchte und Verdchtigungen keine Chance mehr haben, um sich zu greifen. Auch das Entdecken neuer Mrkte, die bisher noch nicht als solche erkannt worden sind, kann zu seinen Aufgaben gehren. Wenn wir die Public Relations als Beruf begreifen, mssen wir auch Ideale und ethische Grundstze von ihm erwarten knnen. Das Ideal des Berufs ist pragmatisch. Es besteht darin, dem Produzenten - ob er als Legislative Gesetze oder als Unternehmen Waren produziert - klar zu machen, was die ffentlichkeit w i l l , und der ffentlichkeit die Ziele und Absichten des Produzenten zu vermitteln. Im Falle der Industrie besteht das Ideal des Berufs darin, Reibungsverluste zu ver meiden; Reibungsverluste, die entstehen, wenn die Industrie D inge tut, die die ffentl ichkeit nicht will, oder wenn die ffentlichkeit das Angebot der Unternehmen nicht versteht. So unterhalten Telefon gesellschaften groe Public Relations-Abteilungen, die die T tigkeit der Unternehmen erkl ren sollen, damit nicht durch Missverstnd nisse Reibungsverluste entstehen. Die Telefonfirmen beschreiben zum Beispiel detailliert, mit welcher Sorgfalt klar verstndliche und unverwechselbare Namen fr die Ver mittlungsstellen gewhlt werden. Das hilft dem Publikum zu verste-

hen, wie viel Aufwand es kostet, einen guten Service zu bieten und animiert die Kunden dazu, durch eine klare Aussprache zum optima len Funktionieren des Telefondienstes beizutragen. PR-Arbeit zielt darauf a b, Verstndnis zwischen Lehrern und Schlern herzustellen, zwischen Regierung und Brgern, zwischen Wohlttigkeitsorganisa tionen und Spendern und a u ch zwischen Nationen. Der PR- Beruf ist da bei, einen ethischen Code zu entwickeln, der sich sehr gut mit dem der rzte oder Anwlte vergleichen lsst. Zum Teil wird dieser Code dem PR-Beruf durch die Umstnde seiner Arbeit a ufgezwungen. Es wird anerkannt, dass jeder Kunde - wie beim An walt - sein Anliegen im besten Lichte darstellen darf. Jedoch wird der PR- Berater einen Kunden a bweisen, den er fr unehrlich hlt, der ein betrgerisches Produkt verka ufen oder ein Anliegen vertre ten lassen mchte, das den Interessen der Gesellschaft zuwiderluft. Der PR-Spezialist wird in diesem Fall schon deshalb die Mitarbeit verweigern, weil er in der ffent lichen Wahrnehmung untrenn bar mit seinem Auftraggeber ver bunden ist. Darber hinaus hat er vor dem >>Gericht der ffentlichen Meinung die Funktion eines Anwalts mit besonders schwerwiegendem Einfl uss. Whrend es in der juridi schen Rechtssprechung einerseits die Pldoyers der Anwlte gibt und andererseits die gena u a usbalancierte Urteilsmacht zwischen dem Richter und den Geschworenen, ist der PR-Berater, wenn man die ffentlichkeit einmal mit dem Gerichtssaal vergleicht, Anwalt, Richter und Geschworener in einer Person: Durch sein P ldoyer kann er die ffentlichkeit dazu bringen, sich seiner Meinung und seinem Urteil anzuschlieen. Er akzeptiert keinen Kunden, dessen Interessen mit denen eines an deren K unden im Konflikt stehen. Er akzeptiert a uerdem keinen Kunden, dessen Anliegen er fr nicht vermittelbar oder dessen Pro dukt er fr nicht vermarkt bar hlt. Er sollte ein ehrliches Geschftsgebaren an den Tag legen. Es muss noch einmal gesagt werden: Bei diesem Beruf geht es nicht darum, die ffentlichkeit zu narren oder hinters Licht zu fhren. Mit einer solchen Reputation wre der PR- Berater in seinem Beruf nu tzlos.

:g

Wenn er Propagandamateri a l verschickt, muss die Quelle klar ersieht-

l ieh se i n . Der J o u r n a l ist m u ss erkennen, woher das Materi a l sta m mt u n d welchen Zweck es hat. Ansc h l ieend ka n n er es a ufgrund sei nes Nachri chtenwerts a n n e h m e n - oder verwerfe n .

Die Psychologie d e r Public Relations Syste matische E rforsch u n g der Psyc h o l o g i e der M a ssen hat geze igt, wie wi rku ngsvo l l d i e G ese l l sch aft reg i e rt werden k a n n, wenn es den verborg e n e n H e rrsc hern g e l i n gt, d e n E i n ze l n en in seiner G r u p pen zugehrigkeit zu erreichen u n d se i n e Motive zu m a n i p u l ieren. Trotter u n d Le Bon h a b e n d af r d i e w i ssenschaftl ichen G ru n d l a g e n g e l egt. G ra h a m Wa l l as, Wa lter L i p p m a n n und a n dere h a be n bei weiteren U ntersu c h u n gen hera usgefu n den, dass sich das G ru ppen bewusstse i n i n d e r psyc h ischen C h a ra kterist i k wese n t l i c h v o n d e m d e s I n d i v i d u u m s u nterschei det. D a s H a n d e l n des M e nschen i n d e r G ru ppe wird besti m mt von G ef h l e n u n d Bewe g g r n d en, d i e mit d e n Anstzen der I n d i v i d u a l psych o l og i e n i cht erk l rt werden k n n e n . We n n w i r ab e r w i ssen, wovon und w i e d i e Ma ssenpsyche bewegt w i rd - sol lte es d a n n n i cht m g l i c h sein, sie u n be merkt nach u nserem Wi l l e n zu l e n ken u n d zu ko ntro l l ieren? Wie der Ei nsatz vo n Propa g a n d a i n j n gster Zeit bewiesen hat, ist d i es bis zu e i n e m gewissen G ra d u n d i n n e rh a l b gewisser G renzen tatsch l i ch mg l i c h . Al l e rd i n gs ist d i e Psychologie der M a ssen noch l a n g e n icht a l s exakte Wissensch aft zu bez eichnen, und das G e h e i m n i s, was d ie Tr iebfedern mensc h l i chen Ve rha ltens sind, ist noch l ngst n i cht bis ins Deta i l entsc h l sselt. Aber Theorie und Praxis s i n d in zwischen z u m i n dest so weit i n berei nsti m m u n g zu b r i n g e n , a l s w i r i n bestim mten Situationen d u rch die Anwendung bestim mter Tec h n i ken recht genau vo rhersa gbare M e i n u ngs nderu ngen i n der ffentlich keit herbeifh ren knnen; h n l i ch wie ein Autofa hrer m it d e m Ga sped a l d i e F a h r geschwi n d i g keit steuert. Propa g a n d a ist nicht a l s Wissensch aft i m akadem ischen S i n n zu be zeichnen, a ber sie ist auch n icht m e h r d ie rein empi rische Angelegen he it, die s i e vor dem En tste hen der M a ssen psyc h o l o g i e wa r. H e ute k a n n m a n sie i n sofern e i n e Wissensch aft nennen, a l s sie aus der d i rek ten Beobachtung des Ve rha ltens der Ma sse n ei ndeut i g e E r kenntn is se a b z u l eiten versuc ht. Sie verwendet als G r und lage i h res Vorg ehens die erkan nten M u ster, d i e sich als sta b i l und relativ reg e l m i g erwie sen h a b e n .
QJ . Q. t1l

Der moderne Propagandist studiert sein Forschungsobjekt objektiv und systematisch, wie im Labor. Wenn er eine landesweite Verkaufs kampagne vorbereitet, analysiert er zunchst die Zeitungsberichter stattung, fhrt Befragungen durch oder setzt gleich gezielt beim neuralgischen Punkt der Kampagne an. Er untersucht zum Beispiel, welche Eigenschaften eines Produkts an Attraktivitt verloren ha ben, und in welche Richtung sich der Publikumsgeschmack gerade wendet. Wenn es um die Auswahl des Familienautos geht oder um den Kauf von Hemden und Anzgen fr den Mann, wird er s icher lich untersuchen, ob nicht die Ehefrau die eigentliche Kaufentschei dung trifft. Wissenschaftlich przise Ergebnisse sind bei dieser Recherche nicht zu erwarten, da sich viele Elemente der Ausgangssituation seiner Kontrolle entziehen. Vielleicht kann er einigermaen sicher voraus sagen, dass unter gnstigen Umstnden die politische Verstndigung zwischen zwei Lndern erleichtert werden kann durch einen interna tionalen Flug, der eine Atmosphre des guten Wi llens zu erzeugen vermag . Aber er kann nicht vorhersagen, ob dieser Flug nicht doch durch ein unerwartetes Ereignis in der ffentlichen Wahrnehmung berschattet wird, oder ob nicht ein anderer Flieger einen Tag vor her zu einer noch viel spektakulreren Unternehmung startet. Selbst in dem eng eingegrenzten Feld der Massenpsychologie gibt es zwangslufig ein relativ groes Ma an Unsicherheit, soweit es um Berechenbarkeit geht. Ebenso wenig wie die Volkswirtschaftslehre und die Soziologie kann Propaganda eine exakte Wissenschaft wer den, aus dem schlichten Grund, dass der Gegenstand ihrer Untersu chung der Mensch ist. Wenn man die Anfhrer beeinflussen kann, ob mit oder ohne ihr Ein verstndnis und Wissen, kann man das automatisch auch mit der von ihnen gelenkten Gruppe tun. Und das funktioniert nicht nur, wenn Menschen gemeinsam an einer Versammlung oder einer Demonstra tion teilnehmen. Da der Mensch von Natur aus ein Gemei nschaftswe sen ist, empfindet er auch dann als Mitglied der Herde, wenn er allein zuhause im stillen Kmmerlein sitzt. Die durch den Einfluss der Grup
0 "'

pe geprgten Verhaltensmuster sind sogar dann noch aktiv.

E i n M a n n s i tzt z u m B e i s p i e l in se i n e m B ro u n d be r l egt, welche Aktien er kaufen sol l . Nat rl ich b i l det er sich e i n , dass er die E ntschei d u n g a l l e i n a u f B a s i s seiner e i g e n e n U rte i l skraft f l l t. l n Wirklich keit w i rd s i e jedoch a u s e i n e m G e m isch von E i n d rcken resu ltieren, die u ere Reize bei i h m h i nterlassen h a be n , und die nun u n bewusst s e i n e G e d a n k e n best i m me n . So ka uft er d i e Aktie e i n e r best i m mten E i se n b a h n g ese l l schaft, weil am Ta g z uvor in der Zeitu n g ber s i e be richtet w u rde und sie ihm des h a l b noch besonders g e ge nwrtig ist; oder we i l er sich a n ein g u tes Men er i n n ert, das er i n e i nem i h rer Sch n e l lz ge zu sich genommen hat; oder w e i l das U nte rnehmen seine M itarbeiter gut b e h a n d e l t und a l s e h r l ich g i lt; oder we i l er ge hrt hat, d a ss der B a n k i e r J. P. M o r g a n a u c h zu den A kt i o n ren z h lt. Trotter u n d Le B o n kamen z u d e m E rg e b n is, d a ss eine G ru p pe n icht i m e i g e n t l i c h e n S i n n e des Wortes d e n kt . Anstel l e von G e d a n k e n ste h e n bei der G r u p pe I m pu lse, Gewo h n h e iten u n d Gef h l e . U m z u einer E ntsch e i d u n g zu g e l a n g e n , neigt sie gewh n l ich a l s E rstes d a z u , dem Vo rbild e i n es F h rers z u folgen, dem sie vertraut. Das i s t eine d e r a m besten ab gesich erten E r kenntnisse der M a ssen psyc h o l o g i e . S o ist zu e r k l ren, d a ss e i n U r l a u bsort an Ansehen gewinnt oder verl i e rt, dass e i n A n st u r m a u f e i n e best i m mte B a n k ei nsetzt oder e i n Brsen krach au sbricht, dass ein B u ch zum Bestseller oder e i n F i l m zum Kassen sc h l a g e r w i rd . Steht k e i n Vorb i l d e i nes F hrers z u r Verf g u ng, m u ss d i e Herde f r sich sel bst d e n k e n . Dabei g re i ft s i e z u r ck a u f K l ischees, Sch lag worte oder B i l d er, d i e f r e i n g a n z es B n d e l von Ideen u n d E rfa h r u n g e n ste h e n . So reichte es noch v o r we n i gen J a h ren a u s, e i n e m Wa h l ka n d i da ten best i m mte I nteresse n zu u n terste l l en, d a m it d i e W h l e r sich i n Sch a ren v o n i h m a bwand ten, we i l jeder, d e r I n teressen<< ver fol gte, notwe n d i g e rweise u n ter Korrupt i o n sverdacht sta nd. N e u e r d i n g s erf l lt das Wort Bo lschewi k den g l e i chen Zweck, wenn die ffe ntl ichkeit vo n e i n e r best i m mten H a n d l u n g sweise a bgesch reckt we rden so l l . We n n d e r Propa g a n d ist sich e i n e s a l ten K l ischees bedi ent o d e r e i n neues erzeugt, ka n n e r bei d e r M a sse m itu nter g a nze Gef h l s-Cl uster a u slse n .
... "'

Im K r i e g waren d i e Armeekra n ke n h user in G robrita n n i e n i n Verruf geraten, wei l sie i h re Patienten nur oberf l c h l i ch und sch n e l l behan d e l te n . D i e ffentl i c h keit erwa rtete vo n e i n e m Kran k e n ha us, dass es se i n e n Patienten ausgiebig Zeit u n d Aufmerksa m k e it w i d m et . Sobald d e r N a m e d e r K r a n k e n h u ser in Eva k u ieru n gsposte n u m gendert wurde, verstum mte d i e ffentl i c h e Kriti k, we i l von e i n e r I n st i t u t i o n d i eses N a m e n s n i e m a n d m e h r a l s e i n e a d q u a te N otfa l l be h a n d l u n g forderte, w h rend d i e Vorste l l u n g vo n e i n em Kra nken h a us fr d i e Menschen u n tre n n b a r m it bes t i mmten Q u a l itten verb u n d en b l i e b . D i e ffe n t l i c h ke i t kon nte n i c ht d a v o n berzeugt w e r d e n , dass es u ntersch i e d l iche Arten vo n Kra n ke n h usern g a b . Stattdessen w u rde e i n neues K l ische e b i l d gesch affen und die ffentl i c h k e it e m ot i o n a l a uf d i ese n e u e Art von E i n r i c h t u n g e n k o n d i t i o n i ert. Menschen s i n d s i c h selten der w i rk l i ch e n Bewegg rnde i h res H a n d e l s bewusst. J e m a n d mag d e n k e n , d a s s er s i c h fr den K a u f e i n es Autos entsch e i det, wei l er nach sorgf ltiger Prfu ng der tec h n ischen Aus statt u n g a l l er auf dem M a r kt verf g ba re n M od e l l e z u dem S c h l uss g e k o m m e n ist, dass das von ihm a u sgew h l te e i n fach das beste fr ihn se i . M a n kann fast sicher an n e h m e n , dass er sich etwas vormacht. ln W i r k l i c h k e i t ka uft er es v i e l l e i c h t, wei l e i n Fre u n d, dessen Rat i n f i n a n z i e l l e n D i n g e n er vertraut, s i c h l etzte Woche a u c h e i n s geka uft hat; oder we i l seine Nachb a r n denken k n nten, e i n Auto d i eser Preis k l asse k n n e er sich n i c ht l e i sten, oder wei l es die g l e i ch e n Farben hat w i e se i n e Col l ege-Vere i n i g u n g . Vor a l l e m d ie Psycho l o g e n d e r S ch u l e S i g m u n d Freuds h a b e n a u fge zei gt, dass der Me nsch v i e l e s d e n kt und tut, um u n terdr ckte Wn sche u n d Seh nschte z u k o m pensiere n . E i n e Ware w i rd n i cht wegen i h res spezifisc h e n Werts oder wegen i h res N u tzens begeh rt, sondern we i l sie als Symbol fr etwas a n d e res steht; fr e i n e S e h n su cht, d i e d e r Konsu ment s i c h a u s S c h a m n i cht e i n gesteht. E i n Autokufer redet s i c h womg l i c h e i n , dass er es z u Tra n s portzwecken bra ucht, obwoh l er se i n er G esu n d h e it z u l iebe e i g e n t l i c h besser zu F u g e h e n wrde. l n W i rk l ic h keit bege h rt er das Auto a ls Statussym b o l , als Bewe i s fr seinen Erfo l g im Be ruf oder u m seine Frau damit z u beei ndrucken.
N "'

Me n s c h e n sind oft von Bewe g g r n d e n get r i e b e n , die s i e vor sich

selbst verbergen. Dieses grundlegende Prinzip gilt sowohl fr die Psy chologie der Massen als auch fr die des Individu ums. Der Propagan dist muss die wahren Motive erkennen und darf sich nicht damit zu friedengeben, was die Menschen selbst als Beweggrnde angeben. Es reicht nicht aus, die mechanischen Struktu ren der Gesellschaft zu verstehen, ihre G r u pp ierungen, die Verbindungslinien und d ie Gr ben. Ein Lokfhrer, der zwar alles ber Kolben und Zylinder seiner Lokomotive wei, aber nichts ber das Verhalten des Dampfes unter Dru ck, wird sie nicht zum Laufen bringen. Die Maschine Gesel lschaft hat als Motor die Wnsche und Sehnschte der Menschen. Nur wenn der Propagandist sie kennt und begreift, kann er den riesigen, lose verbundenen Apparat namens moderne Gesellschaft steuern. Die Arbeit des Propagandisten von einst basierte auf der mechanisti schen Reaktionspsychologie, die damals in unseren Hochschulen gera de in Mode war. Dabei ging man von der Idee des menschlichen Geis tes als hilf- und willenlosem Automaten aus, der mit mechanischer Vorhersehbarkeit auf bestimmte Stimuli reagiert. Der Meinungsfh rer hat die Funktion, den Reiz zu liefern, der die gewnschte Reaktion beim einzelnen Kunden auslst. Eine der Lehren der Reaktionspsychologie besagte, dass ein oft wie derheiter Reiz zu einer Gewohnheit fhre, und dass man jemanden von einem Gedanken berzeugen knne, indem man diesen einfach immer weiter wiederholt. Ein Fleischgrohndler, der mit einer Werbe kampagne der alten Schule mehr Speck verkaufen will, wrde dem nach in ganzseitigen Anzeigen mglichst oft herunterbeten: Esst mehr Speck. Speck ist billig, gut und gibt Kraft. Ein Verkufer der neuen Schule, der die Gru p penstruktu ren der Gesell schaft und die P rinzipien der Massenpsychologie versteht, wrde sich als E rstes fragen: Wer beeinfl usst die Essgewohnheiten der Men schen am meisten? Die Antwort liegt auf der Hand : Die rzte.<< Der neue Verkufer wird also rzte dazu anhalten, ffentlich zu verkn den, wie nahrhaft und gesund Speck sei. Weil er die seelische Ab hngigkeit vieler Menschen von ihrem Arzt kennt, kann er mit der Gewissheit eines Natu rgesetzes vorhersagen, dass sehr viele Menschen dem Rat ihres Arztes folgen werden.
,., "'

Der Propa g a n d ist a lter S c h u l e setzte fast a ussch l i e l ich a u f d ie Macht des ged ruckten Wortes. D a m it versuchte er, den Leser zum soforti gen Kauf e i nes best i m m ten Produ kts zu berrede n . D ieser Ansatz w i rd i n e i n e r Anzeige d e u t l i c h , die im H i n b l i ck a u f D i rektheit u n d Eff i z i e n z a l s opt i m a l g a lt: Kaufen S I E (am besten verstrkt d u rch e i nen Zeigefinger, der auf den Leser de utet) J ETZT O ' Le a ry's G u m m i so h l e n . D u rch Wiederh o l u n g und gezi elte A n sprache versuchte der Werber, den Widersta n d des Konsumenten zu brec h e n . Obwo h l s i c h der Ap p e l l a n fnfzig M i l l i on e n Men schen richtete, war er an j eden als E i n z e l person geri chtet. Die neue Ver k a u fsfrd erung hat d a gegen festg estellt, wie sie b er die Gru ppenstrukturen psycholog ische und emot i o n a l e Str m u n g e n zu i h ren G u nsten i n d e r Gesellschaft a u s l sen k a n n . Statt d ie Kauf widerst nde im Front a l a n g riff zu brechen, s o l l e n s i e a u fg e l st wer d e n . Es werden U m st n d e gesch affen, d i e e m oti o n a l e Bewe g u n g erzeugen und dad urch f r N achfrage sorg e n . W i l l i c h z u m B e i s p i e l Kl aviere verkaufen, reicht e s n i cht, d a s Land m it e i n e m pausc h a l e n Appe l l zu b erziehe n : Ka ufe n S I E jetzt e i n Mo z a rt - K l a v i e r. Es i st b i l l i g . Die besten K n st l e r ben utzen es. Es hlt j a h relang. Vie l l eicht s i n d d i ese Versprechen alle wahr, a be r sie stehen i n d i rekter K o n k u r renz mit den Prod u kt a u ssagen a n derer K l a v i e r h erstel l er, u n d i n d i rekt m i t d e n e n ei nes R a d i o s oder Autos, d i e a l l e mitei n a n d e r u m d i e G u nst u n d B r i eftasche d e s K u n d e n werbe n . W a s s i n d d i e wa h re n U rsachen d a f r, dass e i n Kufer se i n G e l d f r e i n neues A u t o a usg i bt und n i cht fr e i n neues K l a v i e r ? We i l e r be sch lossen hat, dass e r den N utze n Tra nsport hher e i nschtzt a l s d e n N utzen M u s i k ? N e i n . E r ka uft e i n e n Wag e n , we i l es i n se i n e r G r u p pe zurzeit a ngesagt ist, Autos zu kaufe n . D a r u m macht s i c h der moderne Prop a g a n d ist a n s Werk u n d sorgt dafr, dass die Mode sich ndert. Er kn nte da bei an die tief verwurzel te Sehn sucht n a ch H u s l ichkeit app e l l iere n . Vi e l l e icht s i n d d i e M e n s c h e n f r d i e Idee e i nes Mu sikzi m m ers i m H a u s zu begeistern . Aber wie kommen sie auf d i ese Idee? Die kn nte i h n en in den S i n n kom men beim Besuch einer Ausste l l ung m it M us i ksalons, die der Propa g a n -

d i st extra o r g a n i s i e rt hat u n d d i e er von bekan nten, m e i n u n g s b i l d e n d e n I n n e n a rc h i tekten h a t e i n richten l a ssen. E r ste i g ert d ie W i r k u n g u n d das Prest i g e d i eser R u m e, i n d e m er s i e m i t seltenen und wertvo l l e n Wa ndteppichen a u sstattet. U m d i e Ve ranstalt u n g noch i nteressanter zu machen, l dt er darin zu ei nem Konzert oder ei nem Festakt e i n , a n d e m vorsorg l ich a uch Sch l ssel perso nen te i l nehmen werden, z u m Beispiel e i n ber h mter G e i g er, e i n p o p u l rer Knstler und dazu e i n e hochra n g i g e Pers n l i chkeit der Gesel lschaft. D u rch den E i nf l uss d i eser Schl sselpersonen auf a ndere G ruppen er hlt die Idee ei nes M us i k z i m mers im ffe nt l i chen Bewu sstse i n ei nen Ste l l enwert wie nie z uvor. Sowohl das Auftreten der m e i n ungsbi lden den Pers n l i chkeiten als auch der von i h n e n reprsentierte Ged a n ke werden ansch l i e e n d ber versch iedene Ko m m u n i kati onska n l e auf das breite Publ i k u m proj i z i e rt . U nterdessen wurden berh mte Arch i tekten davon berzeugt, dass e i n H a us von heute e i n M us i k z i m m e r braucht u n d desh a l b i nteg ra l e r Bestandte i l i h rer Entw rfe se i n sol lte, v i e l l eicht mit e i n e r spe z i e l l dafr vorgesehenen R a u mecke fr das Klavier. Was d i e M e ister der Zu nft vormachen, werden wen i g e r e i n fl ussre iche Architekten natrlich n a c h a h m e n . U n d so w i rd d e r M usik salon Schritt fr Sch ritt i m Bewusstse i n der breiten ffent l i ch keit ver a n kert. Der M u s i ksalon w i rd a kzept i e rt werden, we i l er zu etwas a ufgeba ut worden ist, was man h a be n muss. Und wer, ob M a n n, ob F rau, ei nen M u s i ksa l o n besitzt oder i m Wo h n z i m m e r eine M u s i kecke e i n gerichtet hat, w i rd n a t r l i c h d e n Kauf ei nes K l av i e rs in Erw g u n g z i e h e n . So a l s wre e s g a n z a l l e i n e se i n e e i g e n e I d e e gewese n . l n d e r Verkaufsf rderu n g v o n ei nst war es der H e rste l l er, der z u m pote n z i e l l e n Kufer sagte: B itte kauf e i n Klav i e r ! M i t d e r neuen Tech n i k hat s i c h der Prozess u m g e k e h rt. Nun sagt der pote n z i e l l e K u n d e z u m Herste l l er: B itte verkauf m i r e i n K l av ier ! Der Wert e i ner solchen Asso z i ation skette i n der Propaganda zeigte s i c h bei e i n e m g r o e n l m m o b i l i e n - E ntw i c k l u ngsproj ekt. Als betont werden so l l te, wie gese l l schaftl ich beg e h re n swert d i e Gart e n s i ed l u n g J a c kson H e i g hts i m New Yorker Stadtte i l Queens war, wurde a l l es geta n, um d i esen assoziativen Prozess i n Gang z u setzen. M a n
"' "'

organisierte ein e n Wohlttigkeitsauftritt der Jitney Players fr die Erdbebenopfer in Japan, unter Schirmherrschaft von Mrs. Astor, Erbin der Hoteldynastie, und der Teilnahme anderer Prominen ter. Die Vor teile des Viertels wurd e n herausgestellt - zum Beispiel der (noch zu bauende) Golfplatz und ein geplantes Clubhaus. Der PR-Berater ent deckte, dass der Erffnungstermin des Postamts in J ackson Heights mit einem wichtigen historischen Jubilum der amerika nischen Post gesellschaft zusammenfiel, was genutzt werden kon n te, um landes weite Extra-Aufmerksamkeit fr die Erffnungsfeier zu erzeuge n. Um der ffentlichkeit zu zeigen, wie schn die Wohnungen waren, wurde ein Wettbewerb fr I n ne n architekten um das schnste mb lierte Appartment in Jackson Heights organisiert; ei ne hochrangige Jury bestimmte den Sieger. Der Wettbewerb zog das I n teresse wich tiger Persnlichkeiten auf sich, aber auch das von Millionen Menschen im Lande, die ber Zeitu ngen, Zeitschriften und andere Kommuni kationswege darber erfuhre n. Der Stellenwert der Siedlung wuchs gewaltig. Die Nutzung der gesellschaftlichen Gruppenstrukturen ist eine der effektivsten Methoden zur Verbreitung n euer Ideen. Ein and eres Beispiel dafr sind die land esweiten Wettbewerbe fr das Modellie ren mit Seife der Marke lvory. Daran konnten Schulkinder bestimm ter Altersgruppen, aber auch profession elle Bildhauer teiln ehme n . E i n angesehener Bildhauer erklrte lvory-Seife gar zum idealen Mate rial fr das Gestalte n von Skulpturen. Der Wettbewerb fand unter der Schirmherrschaft des Art Centers in New York City statt, einer I nstitution, die i n der Kunstwett hohes Ansehen geniet, und Procter & Gamble schrieb Preise fr die besten Skulpturen aus weier Seife aus. Schuldirektoren u n d Lehrer im ganzen Land untersttzten das Pro jekt bereitwillig als willkomme n e Bereicherung, d e n n die Kinder bten sich im Rahmen des Unterrichts im Gestalten mit Seife. Es wur den eigene Wettbewerbe auf Schul-, Schulbezirks- und Stdteebene abgehalten. lvory-Seife eignete sich hervorragend fr die kindliche Heimbildhaue rei, da die Mtter die Seifenreste und die weniger geglckten Ob-

je kte weiter z u m Wschewasc h e n verwe n d e n k o n nte n . D i e Arbeit sel bst machte k e i n e n Schm utz . J h rl i c h wu rde i n einer wichtigen New Yorker G a lerie eine l a ndesweite Beste n a u swa h l getroffen a u s den S i e gerstcken der lokalen Wettbewerbe. Das Ansehen d i eser Gale rie u n d d i e hoch kartig besetzte J u ry f h rten d a z u , d a ss d i e Veransta ltung a l s ernst z u n e h mendes K u n stere i g n i s wahrgenommen wurde. Beim ersten l a n desweiten Wettbewerb w u rd e n etwa 500 S k u l pt u re n e i n gereicht, be i m d ritten 2 . 500 u n d be i m vierten ber 4.000. We n n trotz sorgf ltiger Vorauswa h l s o viele Stcke i n d e n Wettbewerb ge la ngten, m ussten im Laufe des J a h res noch viel mehr Plastiken entstan den sein, u n d e i n e weita u s g rere Z a h l a l l e i n zu b u ngszwec k e n . A b sofort war lvory Seife k e i n e A n g e l e g e n h e i t d e r H a usfra u m e h r, sondern e i n Gegenst a n d des ffe n t l i c h e n I nteresses: M i t i h re m K a u f t a t m a n etwas f r d i e K i n d e r. D i e B i n d u n g zwischen K u n d e u n d Pro d u kt wa r gest rkt. Bei d i eser K a m p a g n e hat man sich g l e i c h m e h rere beka n nte psyc ho log ische Ve rhaltensm uster z u N utze g emacht: Bedrfn isse nach sthe t i k, Wett k a m pf u n d G esel l i g k eit (v i e l e der Objekte e ntsta n d e n i m Sch u l u nterricht), S n o b i s m u s (der I m p u ls, e i n e m a ne r ka n nten Anfh rer z u folgen), einen gewissen E x h i b i t i o n i s m u s und n i cht z u l etzt den M utteri nst i n kt . A l l d i ese bekan nten psych o l og i schen Motive wurden d u rch d i e s i m p le M asc h i n erie von G ru ppenf h r u n g u n d Autoritt h a r m o n i sch sti m u l iert. W i e a uf K nopfdruck bega n n en d i e Menschen z u a rbeiten, u n d i h r L o h n wa r n i chts a l s d i e Befried i g u ng, d i e s i e i n d e r Tt igkeit sel bst fa n d e n . D i eser P u n kt ist i n der modernen Pro paganda besonders wicht i g . M e i n u ngsf h rer, d ie e i n e r Kampagne i h re Autoritt leihen sol len, t u n d i es n u r, w e n n sie d a r i n B e r h r u n g s p u n kte m it i h ren e i g e n e n I nteressen s e h e n . M it a n deren Worte n : E i n e wichtige Aufgabe des PR-Beraters besteht d a r i n herauszufinden, i n welchen P u n kte n d i e I nteressen sei nes K u n d e n m it den I n teressen a n derer I n d i v i d u e n oder G ru p pen bereinst i m m e n . I m F a l l d e s Seifen model l ier-Wettbewerbs stellten d i e U n tersttzer der Idee, E rz i e h e r u nd berh mte K nstler, sich g ern zur Verf g u ng, wei l

die Wettbewerbe e i n e m A n l iegen d ienten, das auch i h n e n a u f den Ngeln bran nte: Bei der Jugend den Sinn fr das Schne zu wecke n . D i e M g l i c h ke iten, vers ch i e d e n e I n teressen a u f d i e se We i s e z u r bere i nst i m m u n g oder bersch n e i d u n g z u b r i n g e n , s i n d s o vielfltig wie die G r u p p e n st r u kturen d e r Gesel lschaft sel bst. E i n e E i se n b a h ng esel lsch aft z u m B e i s p i e l m chte i h r Gesch ft a u s b a u e n . Der PR-Berater u ntersucht, i nwiefern d ie I nteressen des U n ternehmens m i t denen d e r poten z i e l l e n F a h rg ste z u s a m m e n l a u fen. Dann b a u t das U n t e r n e h m e n B e z i e h u n g e n zu d e n versch i e d e n e n H a n d e l s k a m m ern a u f, d ie a n s e i n e r Fa hrstrecke l i egen, u n d u n ter sttzt sie beim Aufbau der Za h l i h rer M i tg l i eder. Es h i lft i h n e n , neue F a b r i k e n u n d I n d ustri ezwe i g e a n i h rem Sta n d o rt a n z u s iede l n und frdert d a s Geschfts l e ben d u rch Verb re i t u n g te c h n ischen K n ow h ows. Der Austa usch von Gef l l i g keiten i st d a b ei n u r e i n Aspekt. D iese Aktivitten erzeugen n icht nur Wo h lwollen, sie sorgen a uc h f r w i rtschaftl i c h es Wachst u m e n t l a n g d e r B a h nstrecke. D i e I nteres sen der E i s e n b a h ngese l l schaft u n d der Stdte und G e m e i n d e n , d i e a n i h r er Fah rtstrecke l i e g e n , befruchten u n d e rg n z e n e i n a n d e r. G e n a u s o ste l l t e i n e B a n k e i n e n Ve rmg e n sberater z u r Verf g u n g , we i l e r e i n erseits i h ren K u nden n u tzt und ande rerseits d a f r sorgt, dass sie mehr Geld besitzen, das sie wiederum bei der B a n k a n l egen k n n e n . Oder ein Sch m u c k k onzern g r n d et eine e i g ene Abte i l u n g z u r Vers i c h e r u n g der verkauften J uwe l e n . D a d u rch f h l e n s i c h d i e K u n d e n b e i m S c h m u c k k a u f besser a u fgeh o b e n . O d e r e i n Herst e l l e r v o n B a ckzutate n eta b l iert e i n e n l nformati onsd i e nst, d e r neue B rot rezepte h e r a u s b r i n g t u n d d a d u rch m e h r Verwen d u n g von B rot i m H au s h a l t propag i ert. D i e I d e e n der n e u e n Propag a n d a basieren a u f s o l i d e r Psyc h o l o g i e u n d e i n e r aufg e k l rten F o r m v o n E i g e n n utz.

Ich habe i n d i esen Kapite l n versucht, den Ste l l e nwert der Propa g a n da i n der modernen a m e r i k a n ischen Gesel lschaft u n d d i e Methoden, der sie sich bedient, zu erl utern - d a s Wa rum, das Was, das Wer und d a s Wie, nach d e m die u n si chtba ren H e r rscher f u n kt i o n i e r e n , d i e
00 "'

u n s e r D e n ken kontro l l i e ren, u nsere Gef h l e steuern u n d u nser H a n-

dei n bestimmen. i n den folgenden Kapiteln will ich erklren, wie Propaganda in bestimmten Teilsystemen der Gesellschaft funktioniert und einen Ausblick auf weitere Anwendungsfelder geben.

Wi rtschaft und ffentl ichkeit

>
<Ii . a. C1l

Die Beziehung zwischen Wirtschaft und ffentlich keit ist in den letz ten Jahrzehnten enger geworden. Heute versuc ht die Wirtschaft, in der ffentlich keit einen Partner zu sehen. Dazu haben konomische Grnde ebenso beigetragen wie ein gestiegenes ffentliches Interes se und Verstndnis fr das Wirtschaftsleben. Die Wirtschaft sieht, dass ihr Verh ltnis zur ffentl ichkeit sich nicht auf die Herstellung und den Verkauf von Waren beschrnkt, sondern auch die Vermarktung des Unternehmens selbst und all dessen, wofr es steht, umfasst. Vor 20 oder 25 Jahren wollte die Wirtschaft sich noch ganz selbstbe zogen um ihre Angelegenheiten kmmern und dabei die ffentlich keit am liebsten ignorieren. Als Reaktion darauf bekamen wir die Phase der Schlammschlachten, in der allerlei Snden, ob zu Recht oder zu Unrecht, angeprangert und im Streit der verschiedenen In teressen als Munition benutzt wurden. A n gesichts eines gesteiger ten gesellschaftlichen Bewusstseins mussten die groen Konzerne sich jedoch von der Einstellung verabschieden, dass ihre Geschfte niemanden etwas angingen. Wenn das Big Business heute wieder versuchen wrde, die ffentlich keit auszugrenzen, wrde eine hn liche Reaktion erfolgen wie damals: Die ffentlich keit wrde Wider stand leisten und versuchen, ihm mit restriktiven Gesetzen Schran ken aufzuerlegen. Die Unternehmen sind sich der ffentlichen Aufmerksamkeit be wusst, und dies hat zu einem gesunden Kooperationsverhalten ge fhrt. Eine weitere Ursache fr die intensivierte Wechselbeziehung liegt sicher in den Folgen der Massenproduktion. Massenproduktion ist nur dann profitabel, wenn sie dauerhaft stattfinden kann - das heit, wenn die abgesetzte Gtermenge zumindest konstant gehalten oder besser kontinuierlich gesteigert werden kann. Daraus folgt: W hrend in der durch kleine Produktionseinheiten und Handarbeit geprgten konomie, die fr das letzte Jah rhundert typisch war, die Nachf rage das Angebot schuf, muss f r das Angebot heute aktiv die ntige Nach frage geschaffen werden. Eine ei nzelne Fabrik, deren Ressourcen

e i n e n g a n ze n K o n t i n e n t m i t der produzi erten Ware versorgen k n n ten, k a n n n i cht warten, b i s die ffentl ich keit das Produkt v o n sich aus n a chfragt. ber Werb u n g u nd Propaganda m uss sie stndig i n Verbin d u n g m it der ffe n t l i c h k e i t b l eiben, u m d i e stet ige N a chfrage sicher zuste l l e n , d i e fr d e n profita b l e n Betrieb der kosts p i e l i g e n Fabr i k erforde r l i c h ist. D a s b r i n g t e i n wesentl i c h kom plexeres D i stributions system mit s i c h als frher bl i c h . Heute h e i t das Prob l e m : K u nden gew i n n e n . Man m u ss n i cht nur sein ei g e n es Geschft verste h e n , die H e rste l l u n g e i n es best i m mten Produ kts, sondern auch die Strukturen, die Motivationen u n d die Vo rurte i l e einer im Prinzip u n e n d l ich g ro en ffent l i c h keit. D ie verbesserte Meth odik der Werb u n g , d i e sich sowo h l im H i n b l i c k a u f d i e Z a h l der d u rch das gedruckte Wort potenz i e l l erreichbaren Perso n e n als a uc h in d e r Vie lfa lt der Werbefo r m e n weiterentwickelt h at, ist ebenso ein Grund fr den verstrkten Austa usch. Zeitungen u n d Zeitschriften, deren A u f l a g e n m i tt l e rwei l e in d i e M i l l i o n e n ge hen, und die K u nst mode rner Re k l a me, die die gedru ckte Botschaft erst attra ktiv u n d eff i z i e n t m a c h t, geben dem Geschfts m a n n d i e Mg l i c h keit, Ko nta kt zu e i n e r r i e s i g e n , divers i f i z i e rten ffe n t l i c h k e i t a u fzu n e h m e n . E i n weiteres Phnomen u n serer Zeit. v o n d e m d a s Ve r h a lten der I n d u str i e bee i nf l usst w i rd, i st d e r n e u e Wettbewerb zw i s c h e n d e n e i n ze l n e n U nter n e h m e n i n n e r h a l b e i n e r B ra n che. U n d zudem h e rrscht K o n k u rrenz u m das Geld der K o n s u m e nten zw ischen g a n ze n B r a n c h e n u ntere i n a n der. We n n z u m Beispiel e i n Seifenh e rste l l e r be h a u ptet, dass m a n s i c h m i t se i n e m Produkt die J u g end erha lten k a n n, versucht er offensi chtl i c h , die E i nste l l u n g der M e n s c h e n zur S e i fe a n s i c h zu verndern - m i t ti efg r e i fenden F o l g e n f r d e n I ndustri ezwe i g . O d e r we n n d i e H er ste l l er von Meta l l mbe l n d i e ffentl i c h keit davon berze u g e n wo l l e n , d a s s es e rstrebenswerter i st, s i c h m i t Meta l l m be l n statt m i t Mbe l n a us H o l z e i n z u ri chten, i s t g a n z e i n deutig d a s Ziel, Gesch m a c k u n d Ve rha lten e i n e r g a nzen G e n e r a t i o n zu beei nfl ussen. l n beiden F l l e n versuchen U ntern e h m e n , in das Leben u nd die Gewo h n h eiten von M i l l i o n e n von Verb r a u c h e r n vorz u d r i n g e n .

Die Wi rtschaft ist auch im g a n z u rspr n g l i chen S i n n e von der ffe nt l i chen M e i n u n g a b h n g i g . Da d e r Wo h l sta n d i n A m e r i k a z u n i m mt u n d i m me r breiter gestreut ist, i n vest i e ren m i ttlerwe i l e Ta usende i n A kt i e n . D i e E m i s s i o n n e u e r Aktien o d e r A n l e i h en, von d e n e n d e r E rfolg eine s wa chsenden Untern ehmen s a b h n g i g ist, ist n u r m g l i ch, wenn d e r Konzern das Vertra uen u n d Wo h l wo l le n d e r A l l g e m e i n h e it f r s i c h zu gewi n n e n versteht. U nterne h m e n m ssen s i c h sel bst u n d i h re Aktivitten so d a rstel l e n , da ss d i e ffe n t l i c h keit sie verste hen u n d a k zeptieren k a n n . Sie m sse n sich e i n k l a res Profi l geben u n d i h re Ziele e r k l ren; jedem E i n z e l n e n , m i t dem s i e i n Ko nta kt kommen, a be r a u c h ge g e n be r i h rer Stadt, i h re r G e m e i n d e u n d d e r Nation. E i n e l gese l l sc h aft, d i e u m i h re vielfltigen Be ziehu ngen z u r ffent l i c h k eit wei, w i rd n i cht n u r g u tes l a n bieten, sondern a u c h e i n e n ve rn n ft i g e n U m g a n g m it i h re n M itarb eite r n . E i n e B a n k w i rd zei gen wo l l en, dass s i e n i cht n u r b e r e i n e beso n n e n e F h ru n g verfgt, sondern dass i h re l e itenden Ang este l lten a uch im Privat l e ben e h ren werte M n ne r s i n d . Ein Geschft, das sich a uf m o d i sche K l e i d u n g fr Herren spe z i a l i s i e rt hat, w i rd d e r Authentiz itt se i n e r Produ kte a u c h d u rc h d i e Archi tektu r des Gesch ftsgebudes N a c h d ruck ve r l e i h e n . E i n e B c k e rei w i rd d i e ffentl ich keit d a von zu berzeugen versu chen, dass s i e in i h re r Prod u kt i o n hchste Hygie nesta n d a rd s e i n h lt, i n d e m s i e d a s fertige B rot z u m Sch utz vor Sta u b in P a p i e r e i nsc h l gt u n d d i e F a b r i k z u r ffentlichen Besichti g u n g fre i g i bt. U n d sie w i rd d af r sorgen, d ass i h re Li eferfa h rzeuge schick gesta l tet u n d i m m e r pe i n l ich sa u ber s i n d . E i n e B a uf i r ma wird der ffentlich keit verm itte ln, dass s i e sta b i l e u n d sichere Gebude erri chtet, aber a u ch, dass i h re Arbeiter K ra n kengeld erha lten, wenn s i e a uf der B a u ste l l e ve rung l cken. Wo a u ch i m m e r e i n U n te r n e h m e n m i t der ffe n t l i c h k eit i n Ber h r u n g kom mt, m u ss e s s i c h so da rste l l en, w i e e s zu s e i n e n ange strebten Z i e l e n passt. G e n a uso wie der Prod u ktionsleiter mi t jedem Deta i l der Rohmateria l i e n vertra ut s e i n m u ss, m i t denen er a r b e i tet, m u s s d e r PR- M a n n eines Un te rnehmens d i e Strukturen, Wertvorstel l u n gen u n d M a rotten der ffentl i c h k e i t k e n n e n u n d d i e Pr o b l e m e se i n es Arbe itsg e b i ets

mit grter Sorgfalt lsen. Mastbe, Wnsche und Gewohnheiten der ffentlichkeit kann man beeinflussen. Man darf sich ihnen je doch nicht entgegenstellen. Man kann nicht eine komp lette Gene ration von Frauen dazu bringen, lange Rcke zu tragen. A b e r b e r Meinungsfhrer i m Modebe reich kann man sie vielleicht berzeugen, Abendkleider zu tragen, die hinten lang sind. Die ffentlichkeit ist keine willenlose Masse, die man nach Belieben formen und kneten kann. W i rtschaftsunternehmen und ffentlichkeit haben ihren jeweils eigenen Charakter, die man irgendwie z u r friedlichen be reinkunft bringen muss. Konflikte und Ve rdchtigungen sind f r beide Seiten schmerzlich. Moderne Unternehmen mssen erforschen, zu welchen Bedingungen eine freundschaftliche Partnerschaft, die beiden Seiten nutzt, mglich ist. S i e mssen b e r sich und ihre Ziele Auskunft ge ben, und zwar in Formulierungen, die verstndlich und akzeptabel fr die Allgemeinheit sind. Wirtschaftsunternehmen lassen sich nur ungern von der ffentlich keit an die Leine legen. U mgekehrt sollten sie auch ni cht erwarten, dass die ffentlichkeit sich von ihnen am Gngelband fhren lsst . Whrend die ffentlichkeit auf der einen Seite wohlwollend zur Kennt nis nehmen sollte, welche konomischen Vorteile ihr die Wirtschaft dank Serienfertigung und strategischem Marketing zu bieten vermag, sollte die Wirtschaft auf der anderen Seite anerkennen, dass die f fentlichkeit immer differenzierter urteilt. Sie muss bemht sein, die Ansprche der Konsumenten zu verstehen und zu erfllen. Das Ver hltnis zwischen Wirtschaft und ffentlichkeit kann nur gesund sein, wenn es von gegenseitigem Geben und N ehmen geprgt ist. Aufgrund dieser Umstnde und Sachzwnge ist das Fachgebiet der Public Relations entstande n . W i rtschaftsunternehmen wenden sich an PR-Spezialisten, die sie be raten und die ihre Absichten der ffent lichkeit vermitteln sollen. Bei Bedarf schlagen diese Experten Anpassun gen vor, um dabei den W nschen und Bed rfnissen der ffentlichkeit zu entsprechen. Die notwendigen Manahmen knnen wesentliche Grundfragen, aber auch scheinbar belanglose Details betreffen. Im einen Fall muss vielleicht die komplette Produ ktpalette ausgetauscht werden, um

wieder den G es c h m a c k des Publ i k u ms z u treffe n . i n e i n e m a n deren l i egt die Ls u n g wo mgl ich i n einer K l e i n i g keit wie der Arbeits k l e i d u n g d e r Angeste l lt e n . E i n J uwe l i ergeschft b e k l a g t s i c h viel l e i c h t d a r ber, d a s s d i e m ittelst n d ische K u n d sch aft a u s b l e i bt, weil es d e n Ruf h at sehr te u re Prod u kte a n z u b iete n . Der PR-B erater kn nte i n d i esem F a l l vorsc h l agen, a u ch Produ kte des m i tt l e ren Prei sseg ments i n s Ange bot z u n e h m e n , sog a r wen n d a m i t k e i n G e w i n n zu m a c h e n i s t - n i cht so se h r, weil das U nte r n e h m e n m itte l p reisige Ware ver ka ufen w i l l , sondern weil ein gewisser Prozentsatz der K u nden, d ie jetzt i m m ittleren Preissegement ka ufen, in zehn J a h ren woh l h a bend sei n und teure Produ kte ka ufen w i rd . E i n Kaufhaus, das sich i m obe ren Seg m e nt eta b l i e re n w i l l , m u ss sich v i e l l e i c h t b erlegen, Ange ste l lte m it h h erem Schu l a bschl uss e i n z uste l l e n oder beka n nte K n st ler fr d a s Dekorieren der Schaufenster oder spez i e l l e Ausstel l u n gen z u e n g a g i e re n . V i e l l eicht m u ss eine B a n k eine F i l i a l e a uf der F ifth Ave n ue erffn e n ; n icht etwa, we i l der U msatz dort d i e Kosten recht fert i g e n w rde, sondern we i l die Ad resse in der F ifth Ave n u e d a s n t i g e Prestige v e r l e i h t u m d i e a n v i s i e rte K u n d sch aft z u gewi n n e n . U n d a u s d e m g l eichen G r u n d s i n d e i n hfl icher Portier a n d e r T r u n d e i n b l itzb l a n ker F u boden g e n a uso w i c h t i g wie e i n fac h l i ch k o m pe tenter F i l i a l le iter. Doch der positive Prestigeeffekt d i eser F i l i a l e k a n n schon wieder d a h i n se i n , w e n n d i e E h efra u d e s B a n kchefs i n e i n e n S k a n d a l verwick e l t werden sol lte. G ro u ntern e h m e n pr fen jede H a n d l u n g d a ra uf, o b sie mit der F i r m e n i dentitt bereinst i m mt. Mit a l l e n u eru ng en, von der d i rek ten Werbebotschaft bis hin z u m winz igste n stheti schen Deta i l , wol l e n s i e der ffentl ich keit etwas ber die Q u a l itt i h rer Pro d u kte und D i e n st l e i st u n g e n m i ttei l e n . E i n Laden, der groe M e n g e n b i l l i g e r Produ kte a bsetzen w i l l , w i rd d e m P u b l i k u m gebets m h l e n a rtig d i e aktuellen Preise herunterle i e rn u nd i m Interesse seiner K u nden wen i g G e l d fr sein E rsc h e i n u ngsb i l d a u sgebe n . E i n L a d e n , der m it i n d ivi d u e l l e n Produkten eine hohe M a rge erwi rtschaften w i l l , wird sich dagegen eleg a n t und vorn e h m prsentieren, zum Beispiel m it e i ner G e m l dea usste l l u n g a l te r Me iste r oder d u rch d i e woh lttigen A kti vitte n der G att i n des I n h a bers.

D i e PR-Aktivitten ei nes U nt e r n e h m e n s k n n e n n i c h t a l s F e i g e n b l att f r d i e w i r k l i c h e n Absichten des U nt e r n e h m e n s d i e n e n . Es ist ko nom isch wie m o r a l isch sch l ec ht, w e n n n u r e i n i g e w e n i g e hochwert i g e Produ kte a n g eboten w e r d e n , a nsonsten a b e r n u r Wa ren m i ttle rer Q u a l itt oder gar b i l l i ge Ware, denn d a d u rch e ntsteht ein i rre f h re n d e r E i n d r u c k . E i n e g u te PR-Str ateg i e versucht n i e m a l s , d i e ffe n t l i c h k e i t m i t f a l s c h e n B e h a u pt u n g e n u n d bertr i e b e n e n Ver sprec h u n g e n z u b erl isten, sondern sie w i rd das U nt e r n e h m e n b e r a l l e z u r Verf g u n g ste h e n d e n K o m m u n i k ati onska n l e l e b e n d i g u n d wa h r h e itsgetreu d a rste l l e n . D i e E isenba h n gesel lschaft New York Cen tra l R a i l r oad b e m h t s i c h seit J a h rzeh nten, d i e M e nschen n i cht n u r mit i h re n sch n e l l e n u n d sicheren Z g e n z u berzeugen, sondern a u c h m i t h i lfe v o n deren E l e g a n z u n d Komfort. Desh a l b passte es g ut, d a ss d a s U n terne h m e n von e i n e r so l i ebensw r d i g e n u n d fre u n d l i c h e n Persn l i c h k e it wie Senator C h a u ncey M . Depew reprsent i e rt w u rd e - d a s i d e a l e Aush n ge sc h i l d f r e i n s o l c h e s U n terne h m e n . D i e H a n d l u n g s e m pfe h l u n g e n e i nes PR-Be raters k n n e n j e n a c h d e n U m st n d e n versch i e d e n u n d u n e n d l i c h breit gestreut sei n . Aber s i e w e r d e n i m m e r z w e i G r u n d m ustern f o l g e n , d i e i c h >> konti n u i e r l i c h e I n f o r m a t i o n u n d D r a m at i s i e r u n g d u rc h H ervo r h e b u n g n e n n e n m c h te . B e i d es k a n n sepa rat o d e r a u fe i n a n d e r a b g e st i m m t statt finden. Konti n u i e r l i c h e I n formation w i r d errei cht, i n d e m m a n j e d e Kon ta kt a uf n a h m e z u m Pu b l i k u m so z u ste u e r n versucht, dass d i e ffent l i c h keit d e n g ew nschten E i n d r u c k g e w i n nt, o h n e s i c h der B e e i nfl us s u n g bewusst z u werd e n . D ramatisieru n g weckt d i e A ufmerksam k e i t der ffe n t l i c h k e it u n d l e n kt s i e a uf ein besti m m tes Deta i l oder e i n e n best i m mten Aspekt, d e r typisch f r das g a nze U n t e rn e h m e n ist. We n n e i n e I m m o b i l i e n g e sel lschaft e i n g roes B ro g e b u d e er ri chtet u n d es d r e i M eter g rer baut a l s den b i s h e r g rten Wo l k e n k ratzer, d a n n i s t das D r a m a t i s i e r u n g . We l c h e Methode a n g e bracht ist o d e r o b a m besten b e i d e M ethoden g l e i c h z e i t i g a n g ew e n d et werden sol lten, kann erst nach einer vo l l st n d i g e n A n a lyse d e r Z i e lvorg a b e n u n d d e r i n d i v i d u e l l e n R a h m e n bed i n g u n g e n entsc h i ed e n w e r d e n .

Wie d i e ffe n t l i c h k eit a u f d i e Vorz g e ei nes Produ kts a ufme rksa m g e m a c h t werden k a n n , zeigte s i c h a m F a l l d e r G e l a t i n e . D a s M e l l o n I n stitute o f l n d ust r i a l Research h at d i e positiven A u sw i r k u n gen von G e l a t i n e a u f d i e Ve rd a u l i c h k e i t und den N h rwert von M i l ch n a c h g ew i e s e n . M a n s c h l u g vor, d i e Ver b r e it u n g d i e ser E r k e n n t n i s v o ra n zutr ei b e n , i n d e m d i e W i r k u n g von G e l a t i n e a u ch i n versc h i e d e n e n K r a n k e n h usern u n d Schulen u n tersucht wurde. D ie positiven E rg e b n i sse dieser Tests wurden wiederum an a ndere M e i n u ngsf h rer weiter g e g e b e n - m i t d e m E rg e b n is, d a ss G e l a t i n e i m m e r h u f i g e r e i n ge setzt w u r d e . Die I d e e nahm F a h rt a u f . G roe U nter n e h m e n h a b e n d i e Te nde nz, d u rch F u s i o n e n und M o n o po l b i l d u n g n oc h grer zu werden, wod u rch s i c h d i e Z a h l d e r Per s onen, m i t d e n e n sie in d i rekten K o n t a k t k o m m e n , konti n u i e r l i c h e r h h t . So h a b e n s i c h d i e ffe n t l i c h k e itsbez i e h u n g e n i n t e n s i v i e rt u n d vervielfacht. D a ra u s erwac hsen v i e l f l t i g e Verpf l i c h t u n g e n , zum Beispiel g e g e n b e r d e n Aktionren - e i n e G r u ppe, d i e f n f o d e r 500.000 Kpfe z h l e n k a n n . S i e h a b e n d e m Konzern i h r G e l d a nvertra ut u n d e i n Recht zu erfa h re n , w i e d a m i t u m g e g a n g e n w i r d . E i n U n ter neh m e n , d a s sich se i n er Verantwort u n g g eg e n ber den Aktionren i n vo l l em U m f a n g bewu sst ist, w i r d i h n e n rege l m i g schre i be n . Es w i rd sie d a z u d r n g e n , das Pro d u kt, i n das sie i h r G e l d i nvest i e rt h a ben, a u c h z u b e n u tz e n u n d so i h re M a rktmac ht i m S i n n e des U ntern e h m e n s g e l t e n d z u m a c h e n . D e r K o n z e r n ist a u c h vera ntwort l i c h geg e n be r den G ro h n d l e rn - e i n A n l ass, s i e a u f Fi rmen kosten z u e i nem Besuch der Prod u kt i o n ssttte e i n z u l a d e n . Es besteht e i n e Vera ntwort u n g geg e n be r d e r g a n z e n B ra n c h e, u n d das U n t e r n e h m e n w i r d i h r ge recht, i n d e m es k e i n e berzogenen und u n wa h re n Ve r k a u fsve r s p re c h e n macht. A u c h g e g e n ber d e m E i n z e l h n d l e r ist das U n t e r n e h m e n verantwort l i ch, u n d es wird i h m Vertreter s c h i c k e n , d i e i h m d i e Q u a l itten d e s Prod u kts, d a s s i e verka ufen so l l e n , g e n a u e r k l r e n . D i e Ve rantwort u n g g e g e n ber d e m K u n d e n b l e i bt b e i m U nt e r n e h m e n . Es m u ss s e i n e F a b r i k sau b e r h a lten, s i e g e wisse n h aft f h r en und sog a r F h r u n g e n fr B e s u c h e rg r u ppen or g a n i s i e r e n . Und d i e ffe ntl ich k e i t - u n a b h n g i g von ihr er F u n kt i o n a l s pote n z i e l l e K u n d-

schaft - wird durch das Finanzgebaren und die Mitarbeiterpolitik, ja selbst durch die Wohnqualitt der Werkswoh nungen in ihrer Einstel lung zum U nternehmen beeinflusst. Keine E inzelheit ist zu belang los, um nicht die ffe ntli chkeit positiv oder negativ zu beein flussen. Die Persnlichkeit des U nte rnehmers oder Vorstandsvors itzenden kan n wi chtig sei n, weil er vor der ffentlichkeit das ganze U nter nehmen verkrpert. Fr welche wohlttigen Zwecke er spendet und in welchen gemeinn tzigen Organ isationen er aktiv ist, kann g roe Bedeutung bekommen. Wen n er in seiner Branche zu den Groen gehrt, erwartet man auch, dass er sich in seiner Stadt politisch enga giert. Der U nternehmer ist zum wichtigen Verantwortu ngstrger der gesellschaftlichen Gruppe geworden. Es geht dabei ni cht darum, der ffentlichkeit mit viel Tamtam etwas vorzumachen. Es mssen nur die passenden Wege zur Prsentation der Persnlichkeit gefunden werden. Manche U nternehmer sind sich selbst die besten PR- Berater, aber i n den meisten Fl len kann nur der Spezialist die Massen und i hre Reaktionsmuster einschtzen. Ich glaube, dass dies immer mehr Grounternehmen bewusst wird. Sie versichern sich i mmer hufiger der Dienste eines PR- Beraters, oder wie seine Fun ktion im Einzelfall auch benannt sein mag. Ich bin davon berzeugt: Je strker sie wachsen, desto ntiger brauchen sie einen Experten, der ihre unzhligen Kontakte zur ffentlichkeit orga nisiert. Warum bernimmt nun oft n i cht einfach ein leitender Mitarbeiter des U n ter nehmens die Aufgabe der Public Relations, sondern ein externer Berater? U nter anderem darum, weil die anstehenden Pro bleme in vielen Fllen auf indirektem Weg besser zu lsen si nd. Am Be ispiel der Kofferindustrie, die sich durch PR-Manahmen in e i ne bessere Position bri n gen will, wird schnel l klar, dass dabei die Stand pun kte der Eisenbahngesellschaften, der Schifffahrtsgesellschaften und auslndischer staatseigener Eisenbahnen, die mit dem Gepck umzugehen haben, eine wichtige Rolle spielen. Wen n man Eisenbahngesellschaften und Koffertrger dazu bewegen kan n, das Gepck umsichtiger zu behandeln, also weniger zu besch digen und dem Reise nden dam it Unan nehmlichke iten
zu

ersparen;

wenn d i e Schifffah rtsgese l l sch aften i h re Besch r nku ngen f r G e pck im e i g e n e n I n te resse a ufgeben; wenn die a u s l n d ischen E i senba h n gese l l sc h aften w e n i g e r Gepck- u n d Fah rtkosten ve r l a n g e n u n d d a m i t d e n To u r i s m u s u n tersttze n, d a n n p rofiti eren da von a u ch d i e Koffe rhe rste l l e r. D i e AL'fgabe l i egt a lso d a r i n , un tersch i e d l iche gesel lschaft l iche Krfte d a z u zu beweg en, s i c h den Sta n d p u n kt d e r I n d ustr i e zu e i g e n zu m a c h e n . D a h e r r i c htete sich d i e PR- K a m p a g n e nicht an d i e ffe nt l i c h k eit und d i e E n d k u nden, sondern a n d i e se Krfte. We n n die Koffe r h e rste l l e r es a u ch noch sch affen, d e n R e i s e n d e n H i nweise d a f r z u g e ben, w a n n u n d wo s i e a m besten welche K l e i d u n g tragen, d a n n frdern s i e d e n Absatz v o n H e rren- u n d D a m e n k l e i d u n g , m i tte l b a r aber a u ch d e n Ve rkauf von Koffe r n . Da sich d i e Pr o p a g a n d a mit sehr g r u n d l e g e n d e n B e d i n g u n g e n be schfti gt, h ngt i h r E rfo l g oft vom g ewh lten Ansatz p u n kt ab. E i n e K a m p a g n e g e g e n u n gesu n d e Kosmet i k k n nte a l s K a m p f fr d i e R c k k e h r von Wasch l a ppen u n d Seife g ef h rt werden - wofr m a n g l eich Ges u n d h e itspo l itiker i m g a nzen Land a l s M itstre iter gewi nnen k n nte. En gage ment der ffentl ich keit fr e i n Ziel im S i n n e der A l l g e m e i n heit k a n n oft a uf e i n e Propa g a n d a - K a m p a g n e i m Vorfe l d z u r c k g e h e n , in d e r e i n PR-Berater erfo l g re i c h e i n P a rt i k u l a r i nte resse mit e i n e m a l l g e m e i n frd e r l i c hen I n teresse verkn pft hat. U n d a u f d i ese We ise erf l l t er sog a r noch im weitesten S i n n e e i n e so z i a l e Aufgabe. D i e Zuve r l ssigkeit e i n e r d u rchda chten PR-Strate g i e zei gte sich a u ch i m F a l l e i nes H e rst e l l e rs von Spezialsc h u h e n fr Po l i z i sten, Feuerwehr le ute, B r i eftr g e r u n d h n l i che Ber ufsg r u p p e n . We n n er m i t E rfolg prop a g i eren kon nte, dass d i e se Me nschen fr i h r e Tt i g keit mit dem rich t i g e n Schuhwerk a u sg estattet se i n sol lten, d a n n w r de er n i cht nur m e h r S c h u h e verkaufen, sondern a u c h zur eff i z i e nteren Arbeit d ieser B e rufsg r u p pen beitra g e n . E r richtete ein B ro zum Schutze de s Fu es e i n . D i e ses B ro verbreit ete w i ssenschaft l ich f u n d i erte I nform ationen z u r richtigen F u pfle ge , Ri chtl i n i e n n m l ich, d i e d e r Herste l l e r bei d e r Kon st ru kt i o n s e i n e r Sch u h e s c h o n bercks ichtigt hatte. D a r a u fh i n setzten sich Rathuser, Po l i z e i c h e fs, Feu erwe h r en

und a ndere, fr die das Wo h l befinden der ge nan nten Arbeitnehmer von Bede utun g ist, fr das Produkt und die dahinter stehende Idee e i n . Der Umsatz des U n te r n e h mens stieg deutlich. Das Prinzip der Suche nach dem gemeinsamen N e n n e r vom zu ver kaufenden Obj ekt und dem Gemein wo h l kann in u ne ndlichen Va r i a t i o n e n a n gewandt werde n . Egal, wie v i e l Kapital Sie h abe n, w i e n i edrig I h re P r e ise si nd, wie gnstig die U mstnde - w e n n die ffentliche Me i n u n g I h n e n n i cht wohlwollend gegenbersteht, werden Sie verliere n . Das meint jeden fa l ls Samuel l n s u l l, e i n e r der wichtigsten Transport u nternehmer des Landes. U n d der verstorben e J udge Ga ry, ehema l iger Chef des Stahl h e rste l l ers U . S. Steel, vertrat die gle iche Ansicht: Um konstruktiv zu e xp a n d i e ren, ist m a n a u f das Wohlwollen der ff e n tlich keit a nge wiesen, ein schwer greifbares Etwas. Der Versuch, di esen f l chtige n Aspekt zu ignorieren, fh rt gera dewegs in de n R u i n . Die Gesellschaft ist n icht me h r grundstzlich gegen groe Firme nfusio nen eingeste l l t. Sie findet sogar, dass U nternehmen du rch die Ka rtell behrde Federal Trade Commission zu se h r bevorm u n det werde n . Wenn der Eindruck entsteht, dass das Gesetz gegen die Ka rtellbildung den w i rtschaftlichen Fo rtschritt behin dert, mchte die ffent lich keit es lieber a u fgehoben se h e n . Heute werden F usionen und die Bil d u n g von Grokonzernen befrwortet, die noch vor zehn J a h ren vehement abge l e h n t worden wre n . U nd weil die reprsentative Regieru ngs form die Mei n u n g des Vol kes w i de rspi egelt, lsst die Regierung n u n groe Z usammenba l l u n gen v o n Produkti on s- u n d Vertriebsein hei te n zu, wie sich bei den Z u sammensch l ssen von Eise nba h ngesell schaften mit ffe ntl ichen Versorgern zeigt. Die ffentliche Mein ung begrt das E ntsteh e n solcher Mammutko n zer ne, in de n Augen der vie l e n Aktie nbesitzer sind es keine U nge heuer me h r, sondern fre u n d liche Riese n . Die positiven wirtschaftlichen Auswirkungen der Massen produktion geben sie schl i elich an de n Verbra u ch e r weiter. Dieser Mei n u ngswa ndel ist groBte i ls eine Fo lge von Propaganda i m weitesten S i n n e . M a n er reichte das E rgeb n i s n i cht n u r, i ndem m a n d i e Mei n u n g d e r ffe ntl ich keit beei n f l u sste, s o wie d i e Regier u n gen
0 ,....

i m K r i eg die E i nst e l l u n g de r Vlke r gez i e l t ma n ip u l ierten, sondern

a u c h d u rc h das Ve r h a lten d e r U nte r n e h m e n sel bst. E i n e Zeme ntfa b rik a rbe itet j etzt u n entgeltl i c h m i t der Stra en b a u b eh rde z u s a m m e n u n d h l t Test l a bors bereit, d a m i t d e r ffe n t l i c h keit bestm g l i che Stra en z u r Verf g u n g geste l lt werden kn n e n . E i n G a s u n te r n e h m e n betre i bt e i n e koste n l ose Kochsc h u l e . Dass d i e ffe n t l i c h e M e i n u n g i m M o m e n t a u f d i e S e i te des B i g B u si ness b erge schwe n kt ist, h e i t a be r noch lange n i cht, dass sie dort fr i m m er b l e i ben w i r d . E rst k r z l i c h hat W. Z. R i p l ey, e i n Professor der U niversitt H a rva rd und e i n e l a n d esweit anerkan nte Autoritt i n F ra g e n d e r W i rtschaftsord n u n g, best i m mte Aspekte a u fgezei gt, d i e d a s Ve rt r a u e n d e r M e n s c h e n i n G ro u nter n e h m e n u nt e rg r a be n knnte n . E r wies d a rauf h i n, dass d i e a n g e b l iche Macht d e r Akt i o n re e i n e I l l u sion sei; dass J a h resbe r i chte der U nt e r n e h m e n oft so k n a p p u n d p a u sc h a l verfa sst si nd, das s s i e den M a n n a u f d e r Stra e eher i r ref h re n als i n form ieren, und d a ss die Ausd e h n u n g des Systems der n i cht-st i m m berechti gten Aktien d i e M a c h t be r d i e Aktiengese l l schaft i n W i r k l i c h k e i t i n d i e H n d e e i n e r k l e i n e n G r u p pe v o n Antei ls e i g n e r n legt; u n d dass ma nche Konzerne sich weigern, I n formationen h e r a u sz u g e b e n , die der ffe n t l i c h k eit erst ein wa h r h eitsgetreues B i l d verm itte l n wrde n . U n d w i e woh l geso n n en d i e ffe n t l i c h keit G ro u nt e r n e h m e n i m A l l g e m e i n e n a u c h s e i n m a g : D i e Versa r g e r b l e i be n e i n e bevo r z u gte Z i e l s c h e i b e ffe n t l i c h e n Zorns. S i e m ssen sich m it g rter Sorgfa lt und U msicht u m das Woh l wol len der ffentl ich keit be m h e n . Solche und a nd e re U n ternehmen von h a l b-ffe ntl i c h e r Beschaffe n h e i t m s sen i m m er d a m it rec h n e n , d a ss d e r R u f n a c h Verstaat l ic h u n g ertnt, we n n Atta cken wie die von Professor R i p l ey sich fortsetzen u n d wo mg l i c h sog a r auf a l l g e m e i n e Zust i m m u n g treffen - es sei den n, m a n n d e rt d i e U mst n d e u n d pflegt a l l e mg l i c h e n Konta kte m it d e r ffent l i c h k e i t m it g ro e r Sorgfalt. Solche M e i n u ng sbeweg u n gen sol lte der PR-B erater vorhersehen u n d d a r i n beraten, wie sie a bz u w e n d e n s i n d . E ntwed er, i n dem er d i e f fent l ichkeit davon berzeugt, dass d i e Bef rchtu n g e n und Vorurte i l e u n g e rechtfert i g t s i n d , oder d u rch e i n e n d e r u n g i m Ve rha lten des U nte rneh mens, d i e gerade so weit geht, dass die U rsache des U n m u ts

bese i t i g t w i r d . ln d i esen F l l e n werden d i e M e i n u n g d e r ffe n t l i c h k e i t erforscht u n d d i e K e r n p u n kte des ffe n t l i c h e n Widersta nds i d e n tifizi ert. Bei e i n e r A n a l yse d e r S i tuation w i rd festgeste l lt, w e l c h e Pro b l e m e d u rch l o g ische Arg u mentation g e l st werden k n n e n , o b d i e K r it i k oder das Vo r u rt e i l a u f e i n e gewo h n h e its m i g e G e f h l srea k t i o n z u r c k z u f h re n s i n d , u n d w e l c h e Fa ktoren von a l l g e m e i n ver breiteten K l isch eebi l d ern beeinfl usst werd e n . Fr jeden Aspekt sch l gt d e r B e rater e i n e best i m mte M a n a h m e o d e r Ve r h a ltens n d e r u n g vor, u m d e n a n gestrebten M e i n u n gswa n d e l z u e r r e i c h e n . D i e Verstaat l i c h u n g e i n es U n t e r n e h m e n s i st e i n e s e h r u n w a h rsc h e i n l i c h e O p t i o n u n d steht n u r g a n z s e l t e n z u r Deb att e . G l e i c h z e i t i g w i rd a uf g r u n d d e r z u n e h m e n d e n P o p u l a r itt von A k t i e n u n d A n l e i h e n a l s p r ivate G e l d a n l a g e d i e ffent l i c h e Bete i l i g u n g a n G ro u nter n e h m e n i m m e r m e h r zur R e a l itt. P r a kt isch a l l e erfo l g re i c h e n U nter n e h m e n wo l l e n i rg e n d wa n n expa n d i e re n , u n d d a z u m ssen sie n e u e A k t i e n u n d A n l e i h e n a u s g e b e n . Aus d i eser Perspektive betrac htet, wchst d i e B e d e u t u n g der P u b l i c R e l a t i o n s, d e n n der E rfo lg s o l c h e r E m iss i o n e n i s t a b h n g i g vom B i l d , das d e r Konzern i n der G esch fts welt a b g i bt, u n d vom Wo h l wol l e n , dass er in der ffent l i c h k e i t zu e r z e u g e n ve r m a g . A l s d i e Victor Ta l k i n g Mach i n e C o m p a n y k r z l i ch a n d i e Brse g i n g, w u r d e n pra kt isch b e r Nacht A k t i e n i m Wert von v i e l e n M i l l i o n e n D o l l a r u nters Vo l k g e b racht. A n d ererseits g i bt e s f i n a n z i e l l g e s u n d e u n d wi rtsc h a ft l ich erfo l g r e i c h e U n t e r n e h m en, d i e z u so e i n e r g r o en P l at z i e r u n g n i cht in der Lage wren - w e i l die ffe nt l i c h ke i t sie gar n i cht w a h r n i m mt oder i r g e n d e i n noch n i cht n h e r u ntersuchtes Vo r u rte i l g e g e n sie besteht. Die erfo l g re i c h e P l atz i e r u n g von Akt i e n und A n l e i h e n ist d e r a rt von d e r ffent l i c h e n G u nst a b h n g ig, dass a u ch d e r E rfolg e i n e r U n ter n e h m e n s fu s i o n mit der dafr e rzeugten Akzepta n z b e i d e r A l l g e m e i n h e i t steht u n d f l lt . D u rch e i n e F u s i o n k n n e n r i e s i g e Ress o u r cen m i t e i n a n d e r ko m b i n i e rt werden, u n d d i ese m i l l i o n e n schweren Resso u rcen haben oft n u r d u r ch die p rofess i o n e l l e Ste u e r u n g der ffe n t l i c h e n M e i n u n g zusammengefu n d e n . Ich spreche h i e r a u sdrck l i ch n i cht davon, d u rch u n e h r l i c he Propa g a n d a oder Brse n m a n i p u -

l ationen ei ner Aktie k nstl ich e i n e n u n re a l istischen Wert z u z u sc h rei ben . I c h spreche vom echten k o n o m ischen M e h rwert, d e r entsteht, we n n A kzepta n z fr e i n I n d ustri e u nte r n e h m e n erzeugt w i r d u n d d i e ffent l i ch ke it z u m echten Partner gema cht w i r d . G ro u nterneh men wachsen m i t u nter so sch n e l l , dass i h re E i gent m e rsch aft i n zwi schen eher i n ternati o n a l als n a t i o n a l stru kturiert ist. Um H a n d e l u n d I n d ustrie in der heutigen Zeit zu f i n a n z i e ren, m ssen i m mer g rere G r u p pen von Me nschen a n g esprochen werd e n . Die Ameri k a n e r ha ben seit Kriegsende a u s l n d i sche Wertp a p i e re i m Nen nwert vo n meh reren M i l l i a rden D o l l a r g e k a u ft, u n d d i e E u roper besitzen Schtz u n gen z u fo lge we l c h e von u n s i m Wert zwischen e i n u n d zwei M i l l i a r d e n . ln jedem F a l l m u ss a l so ffentl iche Z u st i m m u n g f r das Wertpa pier und das d a h i nter ste hende U nte rnehmen geschaffen werde n . K red ite, d i e der Staat a n a n d e re L n d e r vergi bt, h ngen v o m Wo h l wollen a b, d a s d i ese Lnder h i er b e i u n s gen ieen. S o ist d e r Ve rsuch, e i n Wertpapier ei nes oste u rop ischen Lan des z u p l atzieren, g eschei tert, w e i l die ffentlich keit u n g n stig auf das Ve r h a lten der reg ie renden Fa m i l i e i n d i esem Land rea g i e rt hat. Andere L n d e r h a ben h i ngegen keine Prob leme, jedes b e l i e b i g e Wertpa p i e r z u platzie ren, we i l die ffent l i c h k eit von der w i rtschaft l ichen Seri ositt des L a n des und der Sta b i l itt se i n er Reg i e r u n g b e rzeugt i st. Die n e u e PR erf l lt einen n tzl ichen Zweck f r die W i rtschaft. Wh rend s i e legitime Werb u n g u ntersttzt, h i lft sie, bertriebene u n d wettbewerbsverzerrende Werb u n g d e r K o n k urrenz i n d i e Sch r a n k e n z u w e i s e n u n d i h r m i t dem M ittel der Wa h r h e i t z u begeg n e n . We n n zwe i Wettbewerber a u s d e r g l e i c h e n B ra n c h e e i na n der m it u n l a ute ren M itte l n bekri egen, sch a d e n sie d i eser B r a n c h e e r h e b l i c h - mg l ich erweise so se h r, dass die ffentlich keit das Vertra u e n i n d i e gesam te B ra n c h e ve r l i e rt . Der e i n z i g e Weg z u r B e k m pf u n g u n re d l i c h e r We rbemethoden besteht i n Pro p a g a n d a , d i e der Wa h r h e i t w i e d e r G e l t u n g verschaffen k a n n . N e h m e n w i r a l s B e i s p i e l den Fa l l d e r Z a h n pasta, e i n wettbewe rbsin tensiver Bereich, wo das Vertrauen der Verbra ucher in d i e E i genschaf ten ei nes Produ kts d i eses l e i cht in e i n e ma rktbehe rrschende Ste l l u n g b r i n g e n k a n n . Was i st a u f d i esem M a rkt a l so gesc h e h e n ?

E i n g ro e r H e rste l l e r h a t s e i n e r Z a h n pasta Vorz g e a n g e d i c htet, d i e n a c h h e u t i g e m K e n nt n i ssta n d k e i n e Z a h n pasta b e r h a u pt besitzen k a n n . Der K o n k u rrent h a t nun die Wa h l : E ntweder versu c h t e r, d u rc h n oc h strkere bertre i b u n g e n d e m Wett bewerber P a ro l i z u b i eten, oder e r kann tate n l os z u sehen, wie i h m s e i n Wett bewerber M a rkt a n te i l e a bj a g t . Stattdessen bed i e n t er s i c h der Waffe der Propa g a n d a , d i e effektiv b e r m e h rere K a n l e - Za h n k l i n i k e n , Sch u l e n, F r a u e n vere i n e, U n i versitt e n , Z a h n a rzt- F a c h p resse u n d sel bst b e r d i e Ta g espresse - d i e ffe n t l i c h k e i t d a r ber i n f o r m i e rt, was Za h n pasta tats ch l i c h i m sta nde ist zu le iste n . Das w i rd nat r l i c h d a z u f h re n , dass das e h r l i c h bewo rbene Prod u kt w i e d e r seinen Weg z u den K u n d e n f i n det. Prop a g a n d a wi rkt g e g e n u neth ische oder u nfa i re Werbu n g . Effektive We r b u n g i st heute so t e u e r wie n i e zuvor. Vor J a h re n , a l s u ns e r L a n d n o c h k l e i n e r w a r u n d es d i e u n g e h e u re We r b e m a sc h i n e r i e n o c h n i cht g a b , war es verg l e i chswe is e e i nfach, l a n desweite A uf m e r k s a m k e i t f r e i n Prod u kt z u e rze u g e n . E i n e A r m e e von H a n d l u n g sreisen d e n, a usgerstet m it Z i g a rren u nd e i n p a a r lust i g e n A n e k d oten, konn te die E i n ze l h n d l e r d avon b e rz e u g e n , das Prod u kt a n z u b i et e n u n d z u empfe h l e n . He ute g e ht e i n k l e i nes U nterneh m e n u nter, wenn es keine a ng e m essene u n d dabei e i n i g e rm a e n beza h l ba r e M etho d e f i ndet, um d i e Vo rzge sei nes Prod u kts bekannt zu m a c h e n . G a nze B r a n c h e n versuchen das P r o b l e m d u rch g e m e i nsame Werbe k a m pa g n e n a nzugehen, w o b e i d i e B ra n c h e nverb nde u ntere i n a n d e r k o n k u r rieren. D i e M a ssenwe r b u n g h a t n e u e F o r m e n d e s Wettbewerbs h e rvo rge bracht. Der Wettbewerb zwischen riva l isierenden Prod u kten ist natr l i c h so a l t w i e d i e Wi rtsch a ft sel bst. U n d in den letzten J a h ren war v i e l d i e Rede vom n e u e n Wett bewerb zwisc h e n versc h i e d e n e n W a r e n g r u p p e n , auf den ich schon im l etz ten K a pitel z u sprechen k a m . So k m pfen Ste i n g e g e n B a u h o l z, Li no leum gegen Te ppich, O r a n g e n gegen pfel, Z i n k - g egen Asbestdach . Oder w i e es 0 . H. C h e n e y, Vizeprsident d e r American Ex ch an ge u nd d e r l rv i n g Trust C o m p a n y of N e w Yo rk, i n e i n e m Vo rt r a g vor d e m Ch i c a g o B u s i ness Secreta r i es F o r u m h u m orvo l l i l l ust r i e rte:

Vertreten S i e d i e H ut m a c h e r ? D e r M a n n n e b e n I h n e n a r b e i tet v i e l l e icht f r d i e Pelzind ustri e . I n d e m er breite Pelzkragen an Da m e n m n t e l n p r o p a g i ert. r u i n i e rt e r d i e H utherste l l er, we i l e r d i e Fra u e n dazu zwingt, k l e i n ere u n d preisg n stigere H te z u t ra g e n . V i e l l e i c h t i n teress i e r e n S i e s i c h f r d i e B e i n e d e s sc h n e n Ge schl echts - w e i l S i e d i e S e i de n i n d ustr i e reprse n t i e r e n . Dann ha ben Sie zwei h e ro i sc h e Wid ersa c h e r, die bereit s i n d , fr die Sache zu sterben - u n d i n d i e sem Ge fecht M i l l i o n e n a u szugebe n : d i e Lederi nd ustrie n m l ich, d i e u nter d e r M ode d e r tief a u sgeschn itte nen Schuhe l e i det, und d i e Text i l i n d u strie, d i e sich n a c h den guten a l ten Zeiten z u rckseh nt, a l s Rcke noch ( l a n g e) Rcke wa re n . We n n S i e d i e H e i z u n g s b a u e r u n d K l e m p n e r vertreten, d a n n s i n d Sie d e r Todfe i n d der Text i l i n d u strie, d e n n wrmere Woh n u n g e n b e d e u t e n lei chtere K l e i d u n g . Vertreten Sie d i e D r ucker? Wie k n nen Sie d a n n d e m Besitzer d e s Radiola dens d i e H a nd g e b e n ? D a s s i n d n u r d i e offe n s i c h t l i chsten E rsc h e i n u n g sfo r m e n d essen, was ich die neue Kon k u rrenz nenne. Die a l te K o n k u rrenz h e r rsch te zwischen d e n M it g l i e d e r n d es e i n z e l n e n I n d ustri ezwe i g s . E i n e Stufe d e r n e u e n Kon k u r renz ist d ie zwischen d e n I n dustrieverbn den sel bst - zwis chen I h n e n , m e i n e H e r ren, den Re pr senta nten d e r versc h i ed e n e n B r a n c h e n . E i n e a n der e w i e d e r u m besteht zwi sc h e n versc h i e d e n a rt i g e n Produ kte n, d i e fr d e n s e l b e n Zweck e i n g e setzt werden k n n e n . I nt e r i n d ustri e l l e K o n k u rrenz herrscht zwischen B r a n c h e n , die schei n b a r b e z i e h u n g s los n e b e n e i n a n d er e x i stieren, die a ber u m die B r i efta sche d es K u n d e n k o n k u r ri eren - u n d i n d i esem Wettbewerb v e r l i eren pra ktisch a l l e . D i e Prod u k t k o n k u rrenz i s t n a t r l i c h d i e spekta k u l rste Form, d i e d i e wi rtschaftl iche K reativitt i n u n serem L a n d e a m m e i sten z u bef l g e l n schei nt. I m m e r m e h r G e sch fts l e u te b e g re i f e n , w a s d iese Pro d u ktkon k u rrenz f r sie bede utet. u n d wenden sich im mer hufiger a n i h re Bra n chenverbnde u m H i lfe. Denn als E i nzel ner k a n n m a n i n d i esem K a m pf n icht gewi n n e n . N e h m e n S i e z u m B e i s p i e l d e n g r o e n K r i e g u m d e n Esst i sc h . D re i m a l t g l i ch ist j e d e r Esstisch i m L a n d e d e r Sc h a u p latz e i n er wi lden Sch l a cht unter dem Vorze i c h e n der n e u e n Kon k u r r e n z .
ll"l ....

Sollen w i r zum Frhstck Backpflaumen essen' Nein, schreien die zum Aufmarsch angetretenen Orangenzchter und die Legionen der Ananas-Konservenherste l ler auf. Sollen wir Sauerkraut essen' - Warum nicht grne Oliven?, entgegen sofort die Spanier. Esst Makkaroni statt immer nur Kartoffeln, ruft eine Reklame. Aber werden sich die Kartoffelbauern das so einfach gefallen lassen? rzte und Ernhrungsberater sagen uns, dass ein normaler, schwer arbeitender Mann zweitausend bis dreitausend Kalorien am Tag braucht, ein Bankangestellter braucht wahrscheinlich etwas we niger. Aber was heit das fr mich? Die Obstzchter, die Weizen bauern, die Metzger, die Milchproduzenten, die Fischer - alle wollen, dass ich mehr von ihren Produkten esse, und geben jhr lich Millionen von Dollar aus, um mich davon zu berzeugen. Soll ich essen bis zur Erschpfung, oder soll ich auf den Arzt hren und den Bauern, den Metzger und den Hndler Pleite gehen lassen? Soll ich meine Ernhrung nach den Werbeanteilen der verschiede nen Lebensmittelproduzenten zusammenstellen? Oder lieber nach medizinischen Kriterien und damit die, die das berangebot pro duzieren, Bankrott gehen lassen? Die neue Konkurrenz tobt in der Lebensmittelindustrie am heftigsten, denn dort gibt es eine sehr feste Grenze der konsumierbaren Mengen. Trotz hherer Einkom men und besseren Lebensstandards knnen wir nicht mehr essen als wir knnen. Ich glaube, dass der Wettbewerb der Zukunft nicht nur eine Werbe sch l acht zwischen einzelnen Produkten und groen Verbnden sei n wird. E s wird zustzlich einen Wettbewerb i n Sachen Pro paganda geben. Sowohl der Werber als auch der Geschftsmann erkennen, dass sie die Barnum-Methode nicht ganz auer Acht lassen sollten, wenn sie die Allgemeinheit erreichen wollen. Ein Beispiel f r ihre Anwendung findet sich in den Jahresschriften des Werbefachmannes George Harrison Phelps: Die landesweite Radiosendung, mit der der Start des Dodge Victory Six-Automobils angekndigt wurde. M i l lionen Menschen hrten di ese Sendung auf 47 zusammenge

schalteten Radiosendern. Sie kostete ber 60 .000 Dol lar und wurde

p a ra l l e l a u c h b e r e i n Te lefo n n etz von 2 0 . 0 00 M e i l e n K a b e l l n g e b e rtrag e n . D i e S e n d e b eitrge k a m e n aus Los A n g e l es, C h i ca g o, De troit, New Orleans u n d New Yo rk. Der S n g e r Al Jolson trug von New O r l e a n s a u s se i n e n Te i l dazu bei, W i l l Rogers aus Beve rly H i l ls, Fred und Dorothy Stone a us C h icago u n d Pa u l Wh it e m a n von N ew Yo rk aus. Die G a g e n fr die K n s t l e r bet r u g e n 2 5 .000 D o l l a r. E i n e n Te i l d e r S e n d u n g b i l dete e i n e vier M i n uten l a n g e Rede des Prsidenten von Dodge B rothers, in der er d e n n e u e n Wa gen vorste l lte. l n d i esen vier M i n uten erreichte er gesch tzte d re i i g M i l l i onen A m e r i k a ne r, o h n e Zweifel d i e g rte Z u h rersc h a ft, d i e je e i n e m K o n s u m pro d u kt zur g l e i c h e n Zeit i h re Aufme rksa m k e i t gesc h e n kt h a t . D i e Ver ka ufsbotschaft trug Zuckerguss. Moderne Vertri ebs-Theoret i k e r werden w i d ersprec h e n : >> Das st i m m t sch o n a l les. Aber d i ese Form der Kon s u m e n tena nsprache ist viel teu rer, w h re n d man heute eher dazu ne igt, die Kosten dafr z u red u z i e ren ( i n d e m m a n z . B . Provi s i o n e n red u z i e rt) u n d stattdessen ver suc ht. d i e We rbebudgets mg l i chst eff i z i e n t e i n zusetze n . We n n m a n e i n e berh mte Sopr a n isti n w i e F ra u G a l l i - C u rc i b e r Sc h i nken s i n g e n lsst, erhht i h re betrchtliche G a g e d i e Kosten d e s Sc h i n k ens - wh rend i h re S ti m me n i chts z u m Prod u kt beitrgt. Was zweife l l os richtig ist. Aber a l l e Vertri ebs mod e l l e erfordern G e l d , we n n d i e A n s p r a c h e attraktiv gesta l tet se i n sol l . W e r i n D r uckobjek ten w i r bt, erhht d i e Kosten se i n e r A n z e i g e n d u rch den E i nsatz von B i l d e r n o d e r d u rch p r o m i n e nte Werbepa rtner. D u rch das Wachst u m der G ro u n terne h m en e ntsteht e i n weiteres Pro b l e m , das n a c h neuen We g e n d e r K o n t a kta ufna h m e m i t d e n Konsume nten ve r l a n g t : M asse n p ro d u k t i o n f h rt z u sta n d a rd i s i e rten Produ kten, deren H e rst e l l u n gskosten m it z u n e h m e n d e r Absa t z m e n ge s i n ke n . I s t i m Wettbewerb m i t h n l i c h e n K o n k u rrenzprod u kten der n i e d r i g e Preis das ei n z i g e Ar g u m e nt, entsteht daraus e i n mrde rischer Ve r d r n g u n g swettbewe rb, der e rst d a n n e n d et, we n n d i e M a rge a uf N u l l gesc h m o l ze n ist. Es g i bt fr den H e rst el l e r nur e i n e n l o g ischen Ausweg aus d i esem D i l e m m a : Er m u ss dem Prod ukt e i n e an dere A n z i e h u n gs k raft ve r l e i hen als n u r den Preis. Er m uss es f r das P u b l i k u m i n i rg e n d e i n e m a n -

deren Punkt besonders attraktiv machen, ber eine Idee, eine gering fgige Vernderung am Produkt, ein originelles Element, das es in der Wahrnehmung der Konsumenten von Wettbewerbsprodukten abhebt. Ein Schreibmaschi nenhersteller etwa lackiert seine Schreib maschi n en in frhlichen Farbe n . Diese Besonderheit kann der ffent lichkeit mithilfe der bereits erluterten Propagandatechniken nahege bracht werden: indem an den Herdentrieb, den Gehorsam gegen ber Autoritten oder das Nachahmungsbedrfnis appelliert wird. Ein unwesentliches Detail kann entscheidende wirtschaftl i che Bedeu tung erlangen, wenn man es im Bewusstsein der Verbraucher als Stil p rgendes El ement verankern kann. Die Fabrikation von Produkten fr die Massen kann untereinander aufgeteilt werden-Grounter nehmen lassen immer noch Raum fr kleinere Firmen. So kann neben einem riesigen Kaufhaus ein winziger Spezialittenladen existieren und ein sehr gutes Auskommen haben. Ein Propagandist hat die Aufgabe bernommen, das modische Interes se wieder auf groe Hte zu lenken. Der simple Filzhut, der alle ande ren Kopfbedeckungen zu verdrngen drohte, bedrohte die Existenz der Hutmacher. Man stellte fest, dass sich Hte grob in sechs Katego rien ei nteilen li een. Ferner wurden vier einflussreiche Gruppen aus gemacht, die dabei helfen knnten, die Hutmode im S inne der Hut macher zu beeinflussen: gesellschaftliche Fhrungsfiguren, Stil-Ex perten, Moderedakteure und Knstler, die einem Stil die notwendi ge Anerkennung verliehen, und schne Mannequins. Das Problem bestand nun darin, diese Menschen den Hutkufern zusammen zu prsentieren. Man stellte eine J ury prominenter Knstler zusammen, die die schn sten Mdchen von New York kren sollte. Diese trugen vor verschie denen Bhnenarrangements die schnsten Hte aus jeder der sechs Hutfamilien. Den Rahmen fr die Modenschau bildete ein angesehe nes Hotel in New York. Fe rner rief man ein Komitee aus bedeutenden Ameri kanerinnen ins
Leben,

die aufgrund grundstzlichen Interesses an der Frderung

eines amerikanischen Industriezweigs nichts dagegen hatten, ihren


00 ,....

Namen fr die Sache einzusetzen. Aus Modejournalisten und ande-

ren M o d e experten, d i e e b e n fa l l s bereit w a r e n , d i e I d ee zu u nt e r st tzen, wurde e i n St i l - K o m i tee z u s a m m e n g este l l t. D i e M d c h e n mit i h re n schnen H t e n und Kost m e n traten vor e i n e m P u b l i k u m aus B r a n c h e n vertrete rn auf. Die N a c h r i cht von d i eser Veranst a l t u n g bee i n f l usste n i cht nur d i e K a u fg ewoh nhe iten der d i rekten B e s u c h e r d e r M o d ensch a u , sondern d e r F ra u e n i m g a nzen La n d . D i e Konsu m e n t i n n e n e rf u h re n a u s i h r e r Ta g esze i t u n g u n d d u rc h We r b u n g i n i h rem L i e b l i n gs k a uf h a u s v o n dem E r e i g n is. D i e I n d ustrie feuerte e i n reg el rechtes PR-Trommelfeuer a u f die H ut m a c h e r a b . Vor der Sc h a u h atte ein H e rste l l e r n a c h e i g e n e m B e k u n d e n k e i n e n e i n z i g e n H ut verka uft, d a n a c h jedoc h Ta u sende. Oft w i rd n a c h d e m PR-B erater g e rufen, wenn e i n e Nots ituation ber wunden werden m uss. Zum B e ispiel kann ein Gercht e i n en enormen Ve r l u st a n Prest i g e und Geld n a c h sich z i e h e n , w e n n ihm n icht rasch u n d effektiv begeg net wird. E i n E r e i g n is, das am 2 1 . Mai 1 9 26 i m New Yo rk American besc h r i e b e n w u rde, zei gt, w e l c h e F o l g e n d i e u n sach geme H a n d h a b u n g von P u b l i c R e l a t i o n s-Tec h n i k e n h a b e n ka n n .

M I LL I O N E NV E R LUST M I T H U DSON-AKT I E N AU F G R U N D UNWA H R E R G E R CHTE D i e A k t i e n d e r H u dson M otor C o m p a n y schwa n kten gestern u m d i e M i tta gszeit h eft i g u n d erl itten Ve r l u ste von 500.000 b i s z u e i ner M i l l i on D o l l a r. U rs a c h e waren u n z ut reffe n d e G e rchte b e r d i e D i v i d e n d e n p o l i t i k d e s U ntern e h mens. Das D i rektor i u m trat u m 1 2 . 3 0 Uhr N e w Yo rker Zeit i n Detroit z u s a m m e n , u m ber d i e D i v i d e n d e nza h l u n g z u e ntsche i d e n . Fast sofort geriet d i e fa lsche Nachri cht in U m l a uf, dass n u r d i e reg u l re D i v i d e n d e gez a h lt werden sol l e . U m 1 2 .46 g i n g d i eser Beri cht von der B rse bei der N a c h r i c h t e n a g e n t u r Dow, Jones & Co. e i n . Auf g r u n d der Verffe nt l i c h u n g brach d e r Akti e n k u rs weiter e i n . K u rz n a c h e i n U h r e r h i e l t e n d i e N a c h ric hte n a g e n t u re n d i e offi z i e l l e M e l d u n g , d a ss d i e D iv id e n d e a u f 2 0 C e n t p ro A k t i e e r h h t worden s e i . D i e N a c h r i cht w u rd e e i l i g ber d i e T i c k e r g esc h ic k t , u n d d i e H u dson-Aktie stieg sofort u m b e r sec h s P u n kte.

Ein Ausschnitt a us dem Journal of Commerce vom 4. April 1 92 5 zeigt dagegen a n ei nem i nteressa nten Beispiel, wie m a n Gerchten entge gentreten so llte:

F E STAKT FR B E E C H-N UT-C H E F B a rtl ett Arkell von Gemeinden des Mohawk-Tals geehrt (exkl usiv fr das Journal of Commerce) Ca n ajoharie, New York, 3. April. Heute war >Beech-N ut<-Tag in der Stadt u n d im gesamten Moha wk-Tal. Geschftsleute u n d p r a k tisch alle Bewohner der Region n ahmen an einer Veransta l t u n g tei l , b e i der Ba rtlett Arkell, N e w Yo rk City, Prsident des Lebens mitte l p roduzenten B eech- N ut, sei n e Absicht bekundete, sei n U n te rnehmen nicht a n Interessenten a u s Fin a n zkreisen zu verkaufen u n d den Sitz der Firma beizubehalten. Mr. Arkell wies ffentlich Gerchte z u rck, wonach er se i n U nter nehmen fr 1 7 Mill i o n e n Dol l a r an die Postum Cerea l Com p a n y verkaufen u n d d e n U n ternehmenssitz von seinem Gebu rtsort weg verlegen wo l l e. Damit bek a n nte er sich loyal zu der Stadt, in der er a ufgewachsen ist u n d die er als Geschftsfhrer se i ne r Beech-Nut Company zu ei nem p rosperierenden Gemeinwesen gemacht hat. Er trgt weiterh i n die gesamte Ve ra ntwortu n g fr das U n tern eh men u n d betonte, dass er das U nternehmen a n niema nden ver k a u fen wrde, um keinen Preis, weil er dies als Verrat an seinen Fre u n de n und Mitarbeitern betrachten wrde. Das gesamte Mo hawk-Tal en tschied dara ufhin sponta n , dass diese E i n stell u n g f fentliche Anerkennung verdiene. Daher die Fest l i chkeiten am heutigen Tage. ber 3000 Menschen nahmen teil, an ihrer Spitze das Festkomitee mit dem Vorsitzenden W. J. Roser, B. F . Spraker, H. V. B ush, B. F . Die fendorf u n d J. H. Cook. Sie wu rden u ntersttzt von den Industrie verb n den von Ca najoharie und des Mohawk-Tals.

Dan ach war n a trlich jeder davon berzeugt, dass an dem Verkaufs gercht n ichts Wahres dra n sein k o n nte, whrend ei n e i n faches
0 00

Dementi lngst nicht dieselbe berzeugu ngsk raft gehabt htte.

Auch Am sement ist e i n G eschft - e i nes d e r g rten in d e n U SA. Es war d i e U nterhaltu n gsbranche - erst d e r Z i r k u s, d a n n d i e f a h ren den Sch a u b u d en, d a n n d a s Theater -, d i e d e r I n d ustrie u n d dem H a n d e l das kleine E i n m a l e i n s der Werb u n g beigeb racht h at. Letzte re be r n a h men den R e k l a m e r u m m e l des S h owgeschfts. U nter d e m E i nfl uss p ra ktischer E rfa h r u n g verfe i n e rte m a n a l l e rd ings d i e rohen We rbemethoden des Tinge lta ngel und m achte s i e effizi enter. Um ge k e h rt hat das Theater i n zwischen von d e r W i rtschaft g e l e r n t u n d se i n e a l ten M a rktsch reier- M ethoden be r Bord geworfen. Der Werbed i r e ktor e i n es Theaterve rbandes o d e r einer F i l mgese l l schaft ist Gesch fts m a n n , verantwort l i c h f r i n vest i e rtes Kap ita l i n H h e v o n M i l l i onen von D o l l a r. Wenn es u m d ie Werbung geht, k a n n e r sich k e i n e M tzchen u n d keine w a g h a l s i g e n Experi mente l eiste n . E r m u ss se i n P u b l i k u m g e n a u k e n n e n , sei n D e n k e n u n d H a n d e l n m it d e n Methoden l e n k e n , d i e d i e U nte r h a l t u n g von i h rer e h e m a l i g e n Sch l e r i n , der G ro i n d ustrie, g e l e rnt hat. l n dem M a e wie der Wis sensst a n d des P u b l i k u m s sich erh ht u n d sei n G eschmack sich verfei n e rt, m u ss d i e I n d ustrie i h m entgeg e n k o m m e n . Der m o d e r n e G eschfts m a n n hat se i n en Fi nger stets a m P u l s d e r f fen t l i c h k eit. Er m u ss den Wa n d e l in der ffe n t l i c h e n M e i n u n g ver ste h e n u n d bereit sein, sich sel bst sc h n e l l u n d e l o q uen t stets neu z u e rf i n d e n .

Propaganda und politische Fhr ung


Q) ."::: a. ro

Das g ro e Pro b l e m in u nserer modernen D e m o k rat i e besteht d a r i n , u n sere P o l i t i k e r z u m F h re n zu beweg e n . D u rch das Dogma, dass d i e Sti m m e d e s Vo l k es d i e Sti m m e Gottes s e i , n e i g en u nsere gew h lten Vo l ksvertreter dazu, sich wie w i l l e n lose D i e n e r ih rer W h l erschaft z u b e n e h m e n - zwei f e l los e i n e d e r U rsachen d e r viel b e k l a gten p o l i ti schen Ste r i l itt d es a m e r i k a n ischen Systems. Kein ernsthafter S o z i a lwissenschaft l e r g l a u bt noch, d ass des Vo l kes St i m m e von beso n d e rer G ttl i c h k e i t oder e r h a bener We i s h e i t befl g e l t s e i . V i e l m e h r ist s i e Ausdruck des Vo l ksempfi nde ns, w e l c h es w i e d e r u m von Anf h re r n g este u e rt i st. an d i e d i e M e n s c h e n g l a u be n , s o w i e von d e nj e n igen, deren G esch ft d i e M a n i p u lation d e r ffe n t l i c h e n M e i n u n g ist. D i e Vo l ks me i n u n g setzt s i c h zusa m m e n aus be r l i e ferten Vor u rte i l en, Sym b o l e n u n d K l ischees und d e n g riff i g e n S p r c h e n , d i e d i e Anf h re r d a f r g ef u n d e n h a b e n . E i n s e r i ser u n d t a l enti erter Po l it i ker ist d a n k d e s I n str u m e nta r i u ms d e r Pro p a g a n d a g l c k l ich erweise in d e r Lage, den Volkswi l l e n zu for m e n u n d zu k a n a l isieren. Etwas zyn isch d r c kte d e r e h e m a l i g e e n g l ische Pre m i e r m i n ister Ben j a m i n D i s rae l i das D i l e m m a a us: I ch muss d e n Menschen fo l g e n . B i n i c h d e n n n icht i h r F h re r ? E r htte h i nzufgen k n n e n : I c h m u ss d i e M e nschen f h r e n . B i n ich d e n n n i cht i h r D i e n e r ? Leider s i n d d i e M ethoden, d i e unsere P o l i t i k e r h e u t e i m U m g a n g m it der ff e n t l i c h k e i t a nwenden, so a ltert m l ic h u n d i n effizie nt, wie es d i e We rbemethoden des J a h res 1 900 in u nserer heutigen Wi rtscha fts weit wren. Die Po l it i k war zwar der erste Bereich des a m e r i k a n ischen Lebens, in d e m Propa g a n d a i m g ro e n Sti l a n gewa n dt wu rde, a b e r die An pas s u n g der Propa g a n d a - M et h o d e n an d i e E rfordern isse der h e u t i g e n Zeit fa n d dort a m la ngsa msten statt. U rspr n g l i ch hat d i e a m e r i ka n i sche Wi rtschaft von der P o l i t i k g e l e rnt, wie m a n die breite ffent l i c hkeit fr s i c h g ewi n nt. Aber d i e W i rtschaft hat d i e a lten M ethoden i m h a rten Wettbewerb i m m e r mehr verfe i n e rt, whrend d i e Po l i t i k n o c h a n d e n a lten Form e l n fest h l t .

m CO

Die pol itische G l eichg ltigke it des Durchschn ittsw h l ers, von der wir so oft h ren, h n g t z i e m l i c h s i c h e r d a m i t zusa m m e n, dass der P o l i t i k e r n i cht wei, w i e e r m it d e n Gesetz m i g keiten d e r ffe n t l i c h e n W i l l e n s b i l d u n g u m z u g e h e n h a t . E r i s t n i cht i n der L a g e , sich sel bst u n d s e i n Prog r a m m so i n Szene zu setzen, dass es fr d i e W h l e r relevant wird. We i l er dem Feh l u rte i l a n h ngt, der Anf h re r m sse skl avisch dem Wi l l e n des Vo l kes f o l g e n , vermei det e r i n s e i n e n Wa h l k m pfen a l l e Dramat i k . Ein solcher Roboter ist n icht i n der Lage, die M e nschen z u b e g e i stern - ein echter Anf h rer, ein K m pfer, ein D i ktator k a n n d a s . A b e r u nter d e n derze i t i g e n pol itischen B e d i n g u ng e n m uss jeder, der e i n Amt a n strebt, d e n Massen n a c h d e m M u n d rede n . U nter d i e sen U mstnden kann der g e borene F h rer n u r m it den Mitte l n profes sion e l l e r P ro p a g a n d a erfo l g re i c h reg i e r e n . E g a l ob es d a r u m g e ht, i n e i n Amt gew h lt z u werden, n e u e Themen i n s G esprch z u b r i n g e n oder u m das Problem, das pol itische Ta g es g esch ft so i nteressa nt zu m a c h e n , w i e es fr das g esel lschaft l i c h e Zusa m m e n l e ben wichtig ist - sorgfltig auf die Bedrfn isse der Massen z u g e sc h n itt ene Pro p a g a n d a ist esse n z i e l l e r Besta n dte i l der Po l it i k . Der erfo l g reiche Geschfts m a n n von heute e i fert d e m Po l iti ker nach. Er hat das Bri m b o r i u m d e r Wa h l k m pfe b e r n o m m e n und h l t Ban kette ab, b e i d e n e n e r, d e r Pat r i a rch, mit einem b u nten Stra u aus pse udo-staats m n n i schen Reden, Flaggen und Bom bast gefeiert wird. Von Zeit zu Zeit verl e i h t e r U r k u n d e n a n M itarbe iter, g e n a uso wie d i e R e p u b l i k e n des A ltertums verd i e nt e B rg e r a u szeichneten. Aber das ist b l o d i e B e g l e i t m u s i k, m it der der Auftritt d e r g roen U nternehmen als Frderer des G e mei nwo h l s u ntermalt w i rd; nur e i n e v o n v i e l e n M e t h o d e n , w i e sie i h re A n g este l lten, A k t i o n re u nd d i e Konsu menten an sich b i n d e n wol l e n . S i e u ntersttzt d i e Kernfun ktion der U ntern e h m e n , das H e rste l len u n d Ve rkaufen von Wa ren an d i e Massen n m l i c h . D i e wichti g ste Aufg a b e besteht j e doch d a r i n , d i e Massen g e n a u z u ana lys ieren, d a n n a u f B a s i s d e r e rz i e lten E r k e n n t n i sse Wa ren zu prod u z i e r e n , u n d a l l e M g l ich keiten, das P u b l i k u m a n z u sprechen, wi rksam z u n u tze n . Und s o d i e n e n b e i d e n pol it ischen K a m p a g n e n von h e ute a l l e E h r u n g e n , der P o m p , d e r G l itte r und d i e R e d e n g rtente i l s n u r z u r De ko-

ration der eigentlichen Hera usforderung: die Haltung der ffent lich keit zu erkunden und sie dann gezielt ber die Partei, ihren Kandi daten, ihr Progra m m und ihre Leistungen zu informieren, das heit die gewnschten Ideen und Prod u kte zu verkaufen. Die Politik war das erste Big Bus iness in Amerika. Desha lb liegt eine gewisse Ironie darin, dass die Wi rtschaft zwar alles von der Politik gel ernt hat, die Pol it i k aber ni chts aus den Methoden der Wirtschaft zur Verbreitung von Ideen und Prod u kten an die Massen. Die demokratische Politikerin Emily Newe l l Blair hat i m Independent am Beisp iel einer Redetournee, an der sie selbst teilnahm, beschrie ben, wie auf typische Weise Energie und Geld verschwendet werden. La ut eigener Schtzung haben sie und ein Senator a u f einer fnftgi gen Reise, die sich ber fast 1 . 000 Meilen erstreckte, gerade ein m a l 1 . 1 0 5 Personen erreicht, deren Meinung sich aufgrund ihrer Bemhun gen gendert haben knnte. Ausgehend von einer sehr gemigten Einschtzu ng der dafr eingesetzten Zeit k a m sie a u f Kosten von 1 5, 2 7 Dol l a r fr jede Stim me, die durch die K a m pagne gewonnen wurde. Die Reise war ihrer Auffassung nach nichts anderes a l s Werbung um Wah l stimmen, so wie lvory-Seife um Kufer wirbt. Aber, so ihre Frage, was wrde ein Geschftsfhrer seinem Verkaufsleiter sagen, der einen teu ren Redner losschi c kt, um weniger a l s 1 . 200 Zuhrern etwas ber sein Prod u k t zu erzhlen - zu Kosten von 1 5 , 2 7 Do l l ar pro potenz iel lem Kufer7 Sie findet es faszinierend, dass di esel ben Mnner, die ihre Mi l l ionen mit k l ug gepla nten Ka mpagnen fr Seife, Anl eihen und Autos verdient haben, glei chzeitig groe S u m men Geld fr v l l ig antiq uierte und ineffiziente Wah l k a mpa gnen spenden. Warum sich Po litiker nicht der a u sgefeilten Methoden bedienen, die in der Industrie verwendet werden, ist a l l erdings unverstnd lich. Ein Politiker kennt sich vie l leicht mit politi schen Strategien a u s, kann Wahl k a m pfthemen, tragfhige Progra m me und V isionen entwi ckeln. Aber das heit noch l ange nicht, dass man es ihm a uch berl as sen sollte, sei n e Ideen ei nem Volk, so gro wie das der Verei n igten Staaten, zu verka ufen.

Der Politiker versteht die Bevlkerung. Er wei, was sie will und was sie zu akzeptieren bereit ist. Aber er ist nicht notwendigerweise ein Verk ufer oder PR-Profi, der wei, wie man Ideen effizient unters Volk bringt. Natrlich gibt es hier und da einen politischen Fhrer, der einfach alle Q u alitten in seiner Person vereinigt, genauso wie es im Wirt schaftsleben brillante Fhrungskrfte gibt, die Finanzier, Fabrikdirek tor, Ingenieur, Vertriebsleiter und PR-Berater in einem sind. Ein groes Wirtschaftsunternehmen muss sein Vorgehen mit Sorg falt planen. Wenn es der Bevlkerung der USA etwas verkaufen will, orientiert es sich an bergreifenden strategischen Zielen. Genauso muss auch der politische Stratege vorgehen. Seine Kampagne sollte auf einem umfassenden, auf breiter Linie angelegten Plan basieren. Programme, Leitlinien, Versprechen, B u dgets, Aktivit ten und han delnde Personen mssen ebenso sorgf ltig ausgewhlt und einge setzt werden wie beim Big Bu siness, wenn man die Massen in sei nem Sinne bewegen mchte. Der erste Schritt einer politischen Kampagne besteht darin, die an gestrebten Ziele klar und d e utlich festzuschreiben - das heit, in einem Wahlprogramm zu definieren. Der Fhrer soll dafr sorgen, dass es sich um ein ehrliches Programm hand elt. Wahlkampfverspre chen sollten von der ffentlichkeit ernst genommen werden und darum Merkmale des Garantie- Prinzips tragen, wie sie ein anstndi ges Unternehmen beim Verkau f seiner Produkte einhlt. bei Nicht zufriedenheit Geld zurck. Die Whler haben das Vertrauen in die Parolen des Wahlkampfs ver loren. Zwar halten sie Politiker grundstzlich fr vertrauenswrdig, aber was sie im Wahlkampf versprechen, ist nach allgemeiner ber zeugung Schall und Rauch. Diese Tatsache sollte eine Partei, die er folgreich mit der ffentlichen Meinung umgehen mchte, berck sichtigen. Zur Vorbereitung des Programms sollte eine mglichst wissenschaft lich genaue Untersuchung der Wahlbevlkerung mit ihren Bedrf nissen stattfinden. Ein berblick ber die Wnsche und Nte der f
<0 00

fentlichkeit ist fr den politischen Strategen unerlsslich, wenn er an

se i n e Aufgabe ge ht, d i e Aktivitten d e r Pa rtei u n d i h re r gew h lten Protagon isten f r d i e bevorstehende Amtszeit z u pla nen u n d zu ent werfe n . Bevor e i n G ro u nternehmen auch n u r e i n e n e i n zigen Sch ritt z u r H e r ste l l u n g oder z u m Ve rkauf ei nes Produ ktes u nte r n i m m t, wird es sei nen M a rkt g e n a u estens u ntersuchen und a n a lysieren. We n n ein Te i l d e r Konsum enten schon v l l i g von d e r Prod u kt i d e e berzeug t ist, wird k e i n Cent d a rauf verschwendet, sie i h n e n noch e i n m a l schmack haft zu m a c h e n . We n n e i n a n d erer Te i l d e r ffentl i c h keit unwid er r u f l i c h a u f e i n a n d e res Prod u kt schw rt, w i rd ebenfa l l s kein G e l d f r e i n e Sch l acht a ufgewendet, d i e von vorn h e re i n verl oren i s t . l n vielen F l len f h rt die M a rkta n a lyse z u g ru n d l e g e n d e n Korrekturen a m P ro d u kt sel bst oder z u m i n dest z u e i n e r verbesserten Prsentat ion. D i e se Besta n d s a u f n a h m e d e r M rkte u n d Absatz za h l e n wird sehr sorgf l t i g d u rch gef h rt. Ein U nternehmen, das s e i n e Ve rkaufsbud gets f rs Folgej a h r festlegt, rec h n et a n h a n d d e r Auflagen d e r ver sc h i e d e n e n Zeitsc h r i ften u n d Z e i t u n g e n , in d e n e n es wirbt, relativ genau a u s, wie oft j ede Tei l menge d e r Bevl keru ng m it der Werbe botschaft in Konta kt kom mt. Es we i auch u n gef h r, i n wieweit e i n e l a n d esweite Werbe k a m pa g n e sich m i t e i n e r reg i o n a l e n K a m p a g n e bersch neid et u n d d i e reg i o n a l e Werbea nsprache sich d a d u rch wie derholt. Die Ausgaben fr e i n e Wa h l k a m pa g n e sol lten g e n a uso budget i e rt werden, wie es a u ch i n d e r W i rtsc haft b l i c h ist. E i n G ro u nterneh men wei he ute schon genau, wie viel Geld es i n d i esem J a h r oder g a r in den nchsten J a h ren fr We rbung a u sgeben wird. Es wei, dass ein best i m m ter Prozentsatz des Bru tto u m satzes i n We rbung i n ves t i e rt werden w i rd - i n Zeitu n g e n , Zeitsch riften, Au enwerbung u n d P l a k a te, e i n best i m mter Ant e i l f r M asse n d rucksachen sow ie Ver trieb sfrderung d u rch H a u szeitsch riften u n d H n d l e ru ntersttz u n g ; u n d e i n gewisser Prozentsatz geh t a n d i e H a n d l u n gsreisenden, d i e i m L a n d u nterwegs s i n d u n d d e n l o k a l e n Verkaufsk a m pagnen zustz l i chen S c h u b ve r l e i h e n . D i e B u dgetierung e i n e r pol itischen K a m pa g n e sol lte h n l i c h a usse h e n . Als E rstes m u ss d i e F rage entsc h i ed e n werd en, wie v i e l G e l d f r
..... 00

d i e K a m p a g n e ge sa m m e lt werden sol l . E i n e sorgf l t i g e K a l k u lation d e r Kampagnen kosten h i lft bei der En tsc h e i d u n g, u n d Fach l eute kn nen d i ese Zahl a n h a n d von Verg l e i chsw e rten recht genau d efi n i e ren. Als Zweites ste l lt sich d a n n d i e Frage, a u f welche Weise das G e l d ge sa m m e l t werden sol l . D i e Po l i t i k kn nte log ischerw e i se v i e l a n Ansehen g e w i n n e n , w e n n i h re F i n a n z i e r u n g s k a m p a g n e n offen u n d transparent gef h rt w r d e n , w i e es z u m B e i s p i e l b e i d e n Werbe k a m pa g n e n f r d i e K ri egs a n l e i h e n der Fa l l war. Auch Woh ltt i g k e itsveransta l t u n g e n s i n d a u s gezeich n ete Vorb i l der d a f r. Es w re g ut f r den Ruf d e r g esamten pol itischen Kaste A m e r i kas, wenn m a n die schwarzen Kasse n e l i m i n i e r e n w r d e . Das ffentl i c h e I n teresse a n Pol i t i k w re u n e n d l ich v i e l g rer, wenn die w i r k l i c h e Te i l h a be a n d e r pol itischen M e i n u ngs b i l d u n g f r h e r u n d konst r u kt i ver, schon i m R a h m e n d e r K a m pag ne, b e k a n n t gema cht w r d e . W i e d e r u m ana log z u r Vo r g e h e n sweise i n d e r Wi rtschaft sol lte k l a r festgelegt w e r d e n , w i e das G e l d a u s z u g e b e n i s t . D i e E n tsch e i d u n g d a r b e r sol lte a u f B a s i s von u e rst beda chtsa m e r u n d exakter Ha us ha lts p l a n u n g gesch e h e n , d a m i t d i e M itte l den Z i e l e n entsprec h e n d verwe n d et w e r d e n u n d j e d e r Sch ritt i n d e r K a m p a g n e d i e i h m zuste h e n d e We rt i g keit e r h lt. We r b u n g in Z e i t u n g e n u n d Ze itsc h r iften, auf Pla katen und Werbeb a n n e r n , die E i n b i n d u n g von Promi ne nten i n F i l m e n , i n Reden und Versa m m l u n g e n , spekta k u l re Veransta ltun g e n und a l l e a n d e re n Formen d e r Propa g a n d a sol lten i n E rw g u n g g ezogen werden - proport i o n a l z u d e n G ew i c ht u n g e n i m B u d g et, und i m m e r im E i n k l a n g m it d e m bergeord neten Gesamt p l a n . A u c h d i e E m o t i o n e n , d i e m a n b e i d e n Massen wecken w i l l , so l l ten im Gesamtplan d e r K a m p a g n e bercksichtigt werd e n . Au erha l b je den Z u s a m m e n h a n g s h e rv o r g e r u f e n e E m ot i o n e n g e raten l e icht r h rse l i g , sen t i m e nta l und teuer. We n n die I d e e kein fester Besta n d t e i l des g roen G a n ze n ist, verpufft i h re W i rk u n g . G ro u nt e rn e h m e n h a b e n e r k a n nt, dass s i e sich m g l i c h st v i e l e d e r g ru n d l egenden me nsch l i chen E m pf i n d u n g e n z u n utze machen m s s e n . N u r der Po l i t i k e r versucht nach wie vor, die Gef h l e der Massen

gg

a l l e i n m i t Worten zu ste u e r n .

Es ist sinnvoll, in einer politischen Kampagne an die Gefhle der Menschen zu appellieren - und sogar ein unverzich tbarer Faktor jeder Kampagne. Aber die emotionalen Inhalte mssen a. in jeder H i nsicht mit dem Gesamtkonzept und mit jedem Detail der Strategie im Einklang stehen, b. auf die vielen verschiedenen Gruppen, die man ansprechen will, zugeschnitten sein, c. zur Verbreitung ber die Medien taugen, um massenwirksam werden zu knnen. ln politischen Reden haben sich die emotionalen Elemente in vielen Jahren des Gebrauch s abgenutzt. Paraden, groe Versammlungen und dergleichen sind Erfolg versprechend, wenn die ffentlichkeit ein herausragendes emotionales Interesse an dem Ereignis hat. Der Kandidat, der sich mit Babys auf dem Scho fotografieren lsst, hat das richtige Gespr gehabt, wenn diese Pose einen wichtigen Aspekt seines Wah lprogramms unterstreicht. Das Kssen von Babys ergibt nur Sinn, wenn es mit einer wichtigen Leitl inie im Wahlprogramm im Einklang steht. Emotionale Momente aufs Geratewo hl herbeizu fhren, ohne sich nach dem Wert fr die Gesamtkampagne zu fragen, ist unntze Energieversch wendung, so wie es auch Energieverschwen dung wre, wenn ein Sch littschuh-Hersteller fr sein Produkt mit dem Bild einer Kirche inmitten einer blhenden Frhlingswiese Werbung machen wrde. Zwar spricht eine Kirche unsere religisen Gefhle an, und jeder liebt den Frhling. Aber diese Regungen wecken noch keine Lust auf Sch littschuhe. Jede fr sich sind sie weder amsant noch hilfreich, und so tragen sie auch nicht zur Lebensfreude des potenziellen Kufers bei. in der heutigen politischen Landschaft wird die Persnlichkeit des Wah lkmpfers stark in den Vordergrund gerckt. Jede Partei, jedes Wah lprogramm, jede Auenpolitik ist auf eine Person angewiesen, die sie den Massen schmackhaft macht. Ein ch armanter Kandidat kann Wunder wirken, wenn es gi lt, ein sac h l ich-nchternes Wah lpro gramm in Wh lerstimmen umzusetzen. So h i lfreich ein Kandidat, der auf irgendeine Weise die Fantasie der Nation anregt, auch ist: Seine Partei und seine Ziele sind sicherlich wichtiger als die Persnlichkeit
"' 00

des K a n d idate n . i n e i n e m vern n ft i g e n K a m pg a n e n p l a n sol lte d es h a l b n icht d i e Persn l ic h k e i t an s i c h , so n d ern d ie Bef h i g u n g des K a n d idaten zur a d q u a t e n U msetz u n g d e s Wa h l prog ra m m s s e i n e r P a rtei i m Vord e r g r u n d ste h e n . Sog a r H e n ry F o r d , d i e sc h i l l e r n dste F i g u r in der a m e r i k a n ischen G esch ftswe l t von h e ute, ist d u rc h s e i n Prod uk t beka n n t g eworden, u n d n i cht d a s Prod u kt d u rch i h n . D e r Wa h l ka m pf m a n a g e r m u ss d i e e m ot i o n a l e K o m p o n e nte z i e l g r u ppengeri chtet e i nsetz e n . D i e ffentl ich k eit besteht n i cht e i n fach nur aus Demokraten u n d Repu b l i ka n e r n . An Politik s i n d die M enschen he utzutage n i cht se h r i n teress i e rt, u n d i h r I nteresse a n der Wa h l k a m p a g n e m uss sich erg este l lt werden, i n d e m m a n d i e A n l i e g e n d e r K a m pa g n e mit d e n I nteresse n d e r M enschen i n E i n k l a n g b r i n g t . D i e ffe n t l i c h k e i t setzt s i c h a u s e i n a n d e r b e r l a p p e n d e n G r u ppen z u s a m m e n - konom ische, soz i a l e, re l i g ise, k u lture l l e, rassische, schu l i sche, reg i o n a l e, sport l i ch e G r uppen u n d H u n d e rte a n d e re m e h r. Als Prsident Calvin Coo l i d g e S c h a u s p i e l e r z u m F r hstck e i n l u d, tat e r d as, w e i l er versta n d e n h atte, dass n i cht n u r die Sch a u s p i e l e r e i n e G r u p p e d a rste l l ten, s o n d e r n a u c h d a s P u b l i k u m . D a m it k o n nte e r viel l e i c h t d i e v i e l e n Me nschen, d i e U nte rha ltung m g e n , u nd d i e d i e M e nschen mgen, d i e sie u nterha lten, f r s i c h gewi n n e n . D a s S h e p p a rd-Tow n e r- M uttersch aftsg e setz w u r d e verabsc h i ed et, w e i l d i e M e nschen, d i e fr d a s G esetz k m pften, wussten, dass M t ter, E r z i e h e r u n d Arzte jewe i l s e i n e e i g e n e G r u ppe b i lden, d i e wie d e r u m a n dere G ru ppen beeinfl usst; u n d d a ss sie a l l e z u sa m m e n g e n o m m e n stark u n d zah l r eich g e n u g waren, u m d e n K o n g ress d avon z u berzeugen, d i eses G esetz z u n a t i o n a l e m Recht z u m a ch e n . We n n d i e Leitz i e l e u n d d e r B a s i s p l a n d e r Wa h l k a m p a g n e v e r a b schi e d et s i n d u n d d e r H a u pta nsatz p u n kt, m it d e m a n d i e G ru p p e n a p pe l l i e rt werden s o l l , defi n i e rt, m u ss d i e Botsch aft passg e n a u je we i l s b e r d i e Medien b e r m ittelt werden, d i e sie am eff i z i e n testen zu den a n visierten Z i e l g ru ppen b r i n g e n . E i n e p o l itische K a m pa g n e k a n n d i e H a u s h a lte be r v i e l e versc h i ede n e, d e u t l ich profi l i erte M e d i e n erre i c h e n . Man i n it i i e rt zu d i e sem Zweck E r e i g n isse und Aktivitten, b e r die d i e Ideen i n U m l a uf g e b racht werden, u n d zwar a u f u ntersc h i e d l ichsten Wegen, v i e l f l t i g

wie d i e mensc h l i che Ko m m u n i kation i n a l l i h ren S p i e l a rt e n . A l l es, was ffentlich z u g n g l ich B i l der t r a n s porti e rt oder d iffer e n z i erte G e r u sche mac ht, eig net sich d a f r. H e ute n utzt der Wa h l ka m pfstratege i n erster L i n i e Rad io, Presse, den B a n ketts a a l , M a ssenversa m m l u ng e n und das Rednerpult a l s Plattfor m e n z u r Verbre i t u n g s e i n e r Geda n k e n . A b e r d a s ist n u r e i n k l e i n e r Ausschn itt dessen, was m g lich ist. Tats c h l i c h g i bt e s u n e n d l ich viele Anstze, eine K a m p a g n e a n ge messen zu i n sz e n i e ren und zum G e sprchsthema z u m a c h e n . A u sst e l l u n g e n , Wettbewerbe, pol itische I nstitute sowie die Kooperation mit B i l d u ngse i n richtungen, die dram a tisierende Z u s a m m e n a rbeit mit G r u p pen, d i e bis d ato n i cht a ktiv in d i e Pol i t i k e i n g e b u n d e n waren, und vie les m e h r k a n n als Ve h i kel z u r Prsentati o n v o n I deen d ie n e n . A b e r a l les, w a s i n d i ese r H i nsicht u n ternommen wi rd, m u ss exakt a u f d i e b r i g e n Formen der P u b l i k u m sansprache a bgest i m mt se i n . N a c h r i chten erreichen d i e M e nschen ber das g e d r uckte Wort - i n Form von B c h e r n , Zeitsch rift e n , B r i e f e n , P l a katen, R u n d s c h r e i ben u n d B a n n ern, Zeitu n g e n; ber B i lder - a l s Fotog rafien u n d F i l m e; ber das O h r - i n Form von Vo r l e s u n g e n , Reden, Ta n zvera nst a l t u n g e n , R a d i o , Wa h l ka m pfl i e d e r n . A l l d i ese M i ttel m u ss e i n e Pa rtei n utzen, w e n n sie E rfolg h a b en wi l l . J e d e ei n z e l n e M ethode d e r A n s p r a c h e i s t n u r e i n e v o n v i e l e n , u n d i n e i n e r Zeit. i n d e r Ta usende von Bewe g u n g e n u n d I d e en u m d i e A u f m e r k s a m k e i t d e r B rger b u h l en, sol lte m a n auf k e i n e n Fa l l n u r a u f e i n e i n z iges Pferd setze n . Sel bstverst n d l ic h k n n e n d ie M ethoden der Pro p a g a n d a be i m Wh l e r n u r erfo l g reich s e i n , wenn s i e se i n e G r u ppenvo r u rte i l e u n d W n s c h e bercksicht i g e n . Wo s p e z i f i s c h e A b h n g i g k ei ten u n d Loya l it ten existieren, wie be ra l l, wo ein Chef d i e F h r u n gs ro l l e e i n n im m t, werden d i ese Loya l itten d a z u f h r en, d a ss d e r freie W i l l e des Wh l e rs n e u tr a l i siert wird. l n der engen Bez i e h u n g zwischen dem Chef u n d se i n en U ntergebenen l i egt n a t r l i c h d i e pol i t i sc h e M a cht se i n e r Ste l l u n g . Der pol itische K a n d idat b r a ucht sich vo n d e n Vorurte i l e n d e r M a ssen n i cht z u m Sk laven m a chen z u l a ssen, wenn e r le rnt, wie e r seine eige nen Vorstel l u n gen von der p o l i t ischen O rd n u n g d e r D i n ge so form u -

l i ert, dass sie sich m i t den vorgefertigten M e i n u n gen der W h l er ver b i n den lasse n . H eute besteht d i e H e ra usforder u n g f r e i n en Staats m a n n n i cht so se h r d a r i n , die W h l e r zufrie den zu ste l l en , sondern s i e i n se i n e m Sinne u m z u st i m m e n . D i eser erzieher ische Prozess knn te theoretisch m i t h i lfe von i n formativen B rosch ren geschehen, d i e b e r an stehende pol itische F r a g e n deta i l l i e rt u n d erschpfe nd, a b e r trocken Ausku nft geben . l n der Prax is j edoch m u ss m a n s i c h a n d i e G egebenhe iten d e s D e n k en s der Menschen anpassen . M a n m u ss U m st n d e schaffen, d i e entsprechende G e d a n ken ketten a u s l sen, m u ss Persn l i ch k ei ten a u f d ra m atische Art hervorheben u n d Kontakt m it den Anfhrern he rste l l en, d i e i n n e r h a l b i h re r gesel lschaft l i c hen G r u p pen d i e M e i n u n g sbi l d u n g ste u e r n . I m pol itischen Leben ste l l t der Wa h l k a m pf n u r e i n vorberg e h e n d es E rei g n i s dar. Reg i e rt werden m u ss dagegen konti n u i e r l i c h . We n i ger spannend, dafr a ber viel wichtiger u n d s i n nvo l l er a l s i m Wa h l k a m pf ist d a r u m fachg er echte P ro p a g a n d a a l s U nterst t z u n g d e r p o l i t i schen Al ltagsa rbeit i n e i n e r D e m o k r a t i e . G ute Reg ierungsarbeit k a n n der ffe n t l i c h keit gena uso ve rkauft wer den wie jedes an dere Prod u kt auch. Politi ker, denen Ansehen u n d Ef fizienz i h rer Partei am Herzen l i egen, sehe ich in Z u ku nft Nachwuchs krfte m it sowoh l pol itischen a ls a uch propaga nd istischen F h igke iten a u s b i l d e n . Vor k u rzem sprach i c h m i t G eo rge O lva ny, dem Chef von Ta m m any H a l l . der d e m okratischen Part e i zentra l e i n New Yo r k . E r erzh lte, dass gera d e e i n i g e P r i n ceton-Absolventen i n Ta m m a n y H a l l i h re K a r r i e re begn n e n . An se i n e r Ste l l e htte i c h d i e k l gsten d e r j u n g e n M n n e r zu e i n e r Theaterp rod uktion a m B roadway gesch i ckt oder sie als Prakt i k a nten b e i e i n e m profess i o n e l l e n P ro p a g a n d isten u n terg e b ra c h t, bevor ich sie fr d i e Arbeit i n der D e m o k ratischen Partei e n g a g i ert htte . D e r Pol itiker von h eute tut sich schwer, d i e i m W i rtschaftsleben ge br u c h l ichen Methoden zu bernehmen, wei l er so leic hten Zugang zu den Ko m m u n i kationsmed ien hat, von denen se ine Macht abh ngt. Die Zeitungsmacher erwarten Informati onen von i h m . I ndem er I n for m a t i o n e n hera u sg i bt oder z u r c k h l t. ist der Po l i t i ker effe ktiv in der
N "'

Lage, d i e pol itischen N a c h r i chten zu zensi eren . We i l s i e Tag f r Tag

und Jahr fr Jahr von ihren Nachrichtenlieferanten, den Politikern, abhngig sind, sind die Reporter gezwungen, harmonisch mit ihnen zu sammenzuar beiten. Der politische Fhrer sollte jedoch die Rahmenbedingungen aktiv selbst bestimmen, anstatt n u r mechanisch die b lichen Prozeduren zu du rchlaufen. Angenommen, ein Po litiker betreibt eine Kampagne fr eine Herab setzung der Zlle auf lmportprodukte. Vielleicht setzt er das Radio ein, um seine Ansichten zu verb reiten. Man kann aber mit einiger Sicherheit davon a u sgehen, dass er einen psychologischen Ansatz whlen wird, der schon Anfang des 1 9 . Jahrhunderts, zu Zeiten von Andrew Jackson, des siebten P rsidenten der Vereinigten Staaten, veraltet war, und den die Unternehmen lngst hinter sich gelassen haben. Stimmen Sie fr mich und damit fr niedrige Steuern, denn hohe Steuern machen Ihr Leben teuer, wird er im Radio sagen, und richt ig: Er hat den groen Vo rteil, darber 50 Millionen Menschen zu erreichen. Aber die Methode ist altmodisch, denn er argumen tiert. Auf diese Weise stemmt er sich ganz allein gegen die Trgheit der Massen. Als Propagandist w rde er zwar auch das Radio benutzen, al lerdings als Instrument im Rahmen einer gut geplanten Strategie. Da er eine niedrigere Importsteuer zum Thema machen will, wrde er den Z u hrern nicht n u r sagen, dass hohe Steuern die Lebenshaltungkosten erhhen, sondern er w rde versuchen, seine A ussage auf dramati sche und leicht nachvollziehbar Weise zu illustrieren. Vielleicht mit einer paral l e l in zwanzig Stdten stattfindenden Au sstellung ber die Fol gen reduzierter Einfuhrzlle, wo anschau lich dargestellt wird, wieviel mehr bestimmte Gter kosten, weil sie zu hoch besteuert sind. Prominente, die seiner politischen Karriere zwar neutral gegen berstehen, denen aber ebenfalls an einer niedrigeren Besteuer ung gelegen ist, knnten diese Ausstel l ung feierlich erffnen. Er wrde G r u p pen, deren Interessen durch hohe Zlle besonders stark beein trchtigt werden, dafr gewin nen, sich ebenfalls fr sein Anliegen einzusetzen. Das Thema knnte dramatisiert werden du rch Personen des ffentli chen Lebens, die demonstrativ teure (lmpo rt-)Wol l klei-

dung boykottieren u n d in Baumwollkleidung an wichtigen Ereignis sen teilnehmen wrden, bis die hohen Preise fr Wolle gesenkt wer de n . Der Propagandist wrde Soziala rbeiter fragen , ob die hohen Wollpreise ihrer Einschtzung nach im Wi nter eine Gefahr fr die Ge sundheit der Armen sei. Wie auch immer er es anpackt. die Aufmerksamkeit der ffentlich keit wre schon auf die Frage gelenkt, bevor er sie selbst thematisiert. Wenn er nun zu seinen Millionen Radiohrern spricht, wrde er ihnen daher nicht mehr ein Argume nt aufzwingen und ihnen damit auf die Nerven gehen, whrend sie ganz andere Sorgen habe n . Stattdes sen bekmen sie in seiner Sendung die An twort auf ihre spontanen Fragen und Sorge n, die er selbst durch entsprec hende Lenkung her vorgerufen hat. Wie wichtig es ist, die gesamte Weltffe ntlichkeit einzukalkulieren, wenn man ein wichtiges Ereignis plant, zeigt sich am geschickten Han del n von Thomas Masaryk, damals Provisorischer Prsident und heute Prsident der Republik Tschechoslowakei. Die Tschechoslowakei wurde am Montag, dem 2 8 . Oktober 1 9 1 8 zum fre ien Staat, und n i cht schon am Sonntag, dem 2 7 . Oktober 1 9 1 8, weil Professor Masaryk sich darber bewusst war, dass die V lker der We i t an einem Montag weit mehr In formationen ber d ieses Ereig nis zu lesen bekme n und empfnglicher wren fr die Nachricht der Staatsgrndung als an einem Sonntag - aus dem einfachen Grund, dass montags mehr und umfan greichere Zeitungen erschei nen . Bevor er seine E n tscheidung traf, diskutierte Professo r Masaryk mit mir darber und stellte fest: Ich wrde i n den Medien Geschichte machen, wenn ich das Datum der Staatsgrndung der Tschechoslowa kei auf den Montag verschiebe . Geschichte wird von den Nachrich tenagenturen geschr ieben u n d der Termi n deshalb verschobe n . Die ser Fall verdeutlicht sehr gut, welche Bedeutung die moderne Tech nik fr die Propaga nda hat. Man knnte natrlich vermuten, dass zunehmende Kenntnis der f fentl ichkeit ber die Mechanismen der Propaganda diese Mechanis men dementsprechen d immer weniger wi rksam machte. Meiner Meinung nach besteht diese Gefahr jedoch nicht. D ie e i n zige Propa-

g a n d a , deren W i r k u n g d u rch e i n e k l g e re Weit schwcher werden wi rd, ist Prop a g a n d a , d i e u n wa h r ist oder dem ffentlichen I nteresse zuwiderl uft. Es w i rd a u erdem der E i n w a n d erhoben, Propa g a n d a werde ge n u tzt, um pol itische F h r u ngspers n l ich kei ten k nstl ich a u f z u b a u e n . D a bei steht z u r D i skussion, ob e s der Anf h r er ist, der Propa gan da mach t, oder o b die Propa g a n d a berh a u pt erst d e n F h rer m a cht. N a c h weit verbre iteter berze u g u n g k a n n e i n g uter Presseagent ei nen N i e m a n d zur Pers n l i c h k e i t a ufblasen. M e i n K o m m e n tar dazu ist derse l be wie z u d e r Frage, o b d i e Zeitun gen schreiben, was d i e ffent l ich keit d e n kt, o d e r ob u m gekeh rt die ffe n t l i c h keit d e n kt, was die Zei tu ngen schre i b e n : U m erfo l g reich se i n zu knnen, brauchen der Pol iti ker und seine I d e en einen frucht baren N h rboden - aber der F h rer m u ss auch d i e richtige Saat s hen. Um ein a nd e res B i ld zu ge brauch e n : E s m u ss beidse itig B e d a rf geben, bevor sich a u f e i n e r Seite W i r k u n g entfalten k a n n . Propa gan da ist dem Po l i t i k e r nur dann von N u tzen, wenn er a u ch etwas z u sagen h at, was d i e W h l e r, sei es bewu sst oder u n bewusst, h ren mchte n . Aber sel bst we n n m a n d a von a u sgi nge, d a ss ma nche Propa g a n d a k a m pa g n e n n i cht g a n z e h r l i c h s i n d o d e r m i t u n wa h re n B e h a u pt u n gen operieren, d rfen des h a l b n i cht d i e M ethoden d e r Propaga n d a a l s s o l c h e verd a m m t werd e n . Denn Pro paganda w i r d i n i rge n d e i n e r Form i m mer z u m E i nsatz k o m m e n , we n n pol itische F h rer d i e U n tersttz u n g des Wa h l volks gewi n n e n m sse n . D u rch Propa g a n d a werde d i e R o l l e des Prsidenten d e r Vere i n igten Staaten b erhht und seine Person heroisiert, wenn n i cht g a r verg tt l i cht, ist eine h u fig zu hrende Krit i k . D i es trifft m e i n e r Ansicht nach z u . Aber wie soll m a n einen Effekt ve r h i n d ern, der sich offensichtl i ch m it e i n e r Sehnsucht weiter Bev l keru ngste i l e deckt? Das a m e r i k a n i sche Vo l k h at e i n g a n z richtiges G es p r d a f r, welch h e ra usra g e n d e Bedeutung dem Prsidente n a m t z u k o m mt. We n n d i e M e n s c h e n im Pr sidenten e i n hero isches Symbol d i eser Macht sehen, dann ist das kein Fehler d e r Propa g a n d a , sondern es spiegelt e infach das Ve rh lt n i s zwischen Amt u n d Vo l k wid er.

D e r Ei nsatz von e i n b i ssc h e n i r rat i o n a l e m Getse, um e i n e m M a n n d i e f r d ieses A m t ntige Statu r z u verl e i h e n , ist verm u t l i c h i m m e r n o c h vern nfti g e r a l s e i n Zusta nd o h n e o d e r m i t falsch e i n g esetzter Propag a n d a . Man betrachte n u r das B e i s p i e l d es P r i n c e of Wa les. B e i s e i n e m A m e r i ka - B es u c h k o n nte d e r j u n g e M a n n z w a r sta p e l we i s e Z e i t u n g s m e l d u n g e n v e r b u c h e n , a b e r k a u m e i n e n n a c h h a l t i g e n E r folg, w e i l er n m l i c h schl echt beraten word e n war. F r das ameri ka n i sche Volk gab er das B i l d e i n e s g ut g e k l e i deten, charma nten, sport b e g e isterten, ta n z e n d e n , v i e l l e icht etwas l e i c htsi n n i g e n J u g e n d l i c h e n a b . E rst am E n d e s e i n es Aufentha lts w u r d e versuc ht, s e i n e m I m a g e au ch Wrde u n d Prest i g e z u ve r l e i h e n . D e r P r i n z unte r n a h m e i n e F a h rt mit d e r N e w Yo rker U-Bahn, u n d erst d i eser Ausf l u g i n das Al ltag s l e be n ei n es Arbeiters, i n die d e m o k ratische G esel lsch aft, ver m ochte n och e i n m a l d a s I n t e resse der ffen tl i c h k e it z u we c k e n . Wre e r g ut beraten word e n , htte e r d i esen Te i l s e i n es Besuchs au s g e d e h nt u n d s i c h v i e l e r n st h after b e m ht, d a s Leben i n A m e r i k a k e n n e n z u l e r n e n - w i e e s e i n a n d e r e r Pri nz, G u stav v o n Schweden, getan hat. Als Ergebnis d e r fehl gesteuerten Propa ganda hat d e r Pri nce of Wa les in den Augen des a m e r i k a n ischen Vo l kes nun n i cht d i e Ste l l u n g, d i e er a l s Ve rkrpe r u n g d e r E i n h eit d e s B r itish E m p i re tats c h l i c h e i n n i m mt, sondern e r wird vor a l l e m mit Spo rtverg n g u n gen auf Long l s l a n d und ta n z e n d e n S c h n h e i ten im B a l l saa l i n Ve r b i n d u n g ge bracht. I n d e m es die B e d e u tu n g richtiger Pu b l ic R e l ations fr seine kn i g l iche Hoheit verkan nte, hat G ro b ri ta n n i e n eine u n schtzbare G e l e g e n h eit verpasst, d i e B e z i e h u n g e n und d a s Verst n d n i s zwi schen den beiden L n d e rn z u verbesse r n . ffe n t l i c h e Auftritte a m e r i k a n ischer Wi rtschaftsbosse werden i n sze n i ert wie B h n e n a uftritte. A b e r die en tsprech e n d e n G e legen he iten werd e n so gewh lt, dass sie den M a n n in s e i n e r F u n kt i o n a ls R e p r sentanten d e s Vo l kes z e i g e n u n d d ra m atisiere n . Der Pol i t i k e r n e i g t d a z u , e h e r d e m Vo l k zu fol gen, anstatt e s zu fhren. D a r i n l i egen d i e Wu rzel n f r d i e pol itische Praxis, m a n c h m a l l e d i g l i c h Vers u c h s b a l lons z u starten - u m den Kontakt z u r ffe n t l i c h e n M e i n u n g n i cht z u
"' "'

verl i e ren, w i e d e r P o l i t i k e r g l a u bt.

E i n Pol i t i k e r hat n a t r l i c h seinen F i n ger a m Puls der Gese l l sch aft u n d versucht, d i e k l e i nsten Re g u n ge n u n d R h yth m usve r n d e r u n g e n i m pol i t i schen U n ivers u m w a h rz u n e h m e n . Oft we i e r a l l e r d i n g s n i cht, w i e e r d i ese Reg u ngen e i n schtzen so l l - s i n d s i e oberf l c h l i ch oder su bsta n z i e l l ? U m das hera u szufi nden, schickt er seinen Versuchs ba l l on los. Viel l e i c h t l sst er d i e Presse e i n I n terview verffe ntl ich e n , a l l e rd i n gs n i cht u nter se i n e m e i g e n e n Na men. Er w a rtet a n sc h l i eend a uf das Echo aus der ffe n t l i c h k ei t, die sich a rt i k u l i ert a u f M a ssenversa m m l u n g e n, in Reso l ut i o n e n oder per Te l eg r a m m, v i e l l e i cht sog a r in M e i n u n gsa rt i k e l n - in P a rte i orga n e n oder d e r u n a b h n g i g en Presse. J e n a c h R e a k t i o n d e r ffe n t l i c h k e i t m a c h t e r sich d i e v o r h e r a n onym form u l i e rte Pol i t i k d a n n offen z u e i g en, l sst s i e fa l l e n o d e r m o d i f i z i e rt sie i n E i n k l a n g m i t den Te n denzen, wie sie i h n a l s Rckme l d u n g e r r e i c h t h a b e n . Es h a n d e l t sich u m das g l e i c h e P r i n z i p, wie es im K r i e g von F r i e d e n sbotsc h a ftern a n gewandt w i rd, um ein G ef h l dafr z u beko m me n , w i e sehr der F e i n d einem F r i e d e n ssch l uss z u g e n e i gt ist oder z u einem D utzend anderer F ragen steht. D i e Methode ist u nter Po l it i kern weit ve rbrei tet und kommt i m m e r dann zum E i nsatz, we n n sie i n einer p o l i t i schen Frage Ste l l u n g bez iehen m ssen - u n d bevor Regierungen sich fr eine best i m mte i n ne n - oder a u e n po l itische L i n i e entsch e i d e n . Es g i bt we n i g g u te G r n de, so z u a g i e r e n . We n n e i n Pol it i k er e i n e echte F h r u n g spers n l i c h ke i t ist, w i r d e r d i e Menschen m it h i lfe g e schi ckter Propag a n d a von se i n e r L i n ie berzeugen, a nstatt d e r ffe nt l i chen M e i n u n g a n h a n d des p l u mpen Versuch - u n d - l rrtu m -Verfa h r e n s h i nte r h e r l a ufen z u wo l l e n . D i e Vo rgeh ensw e i se d e s Propa g a n d i sten i s t d e r e b e n besch riebenen des Po l i t i kers g e n a u entgegengesetzt. Der Kern erfo l g reicher Propa g a n d a a r beit besteht eben gerade d a r i n, e i n e i g ene s Z i e l zu h a ben und d i eses z u verfolgen, indem m a n sich genau b er d i e gese l lsch aft l i che A u s g a n g s s i t u a t i o n i n form i e rt u n d a u s g e h e n d d avon d i e U m st nde s o ver n d ert, d ass m a n d i e ffentl i c h k e i t bee i nfl ussen u n d a u f s e i n e Seite b r i n g en k a n n . D i e F u n kt i o n e i nes Staatsm a n n s, sag te George Bernard Shaw, besteht d a r i n, aus dem W i l len eines Vo l kes a l l es hera usz u h o l e n - wie e i n Wissenschaft l e r.

Der moderne pol itische F h re r m u ss in den Te c h n i ken der Propa g a n da g e n a uso bewa ndert se i n w i e in pol itischer k o n o m i e u n d sozia len F r a g e n . Wen n e r s i c h l e d i g l i c h d a r a u f besc h r n k t, das d u rc h sch n itt l i c h e I n te l l i g e n z n ive a u se i n er W h l erschaft a b z u b i l d e n , k a n n e r e b e n so g ut die F i n g e r v o n der Po l i tik l a sse n . Vo rausg esetzt, w i r h a ben es mi t e i n e r Demokratie z u t u n , i n d e r d i e Herde u n d d i e G ru p pen d e n e n folgen, d i e s i e a l s i h re A n f h rer a k zeptieren - wa r u m sol lten d i e j u ngen M n n e r, d ie s i c h a u f kommende F h ru n gsa ufga ben vorbereiten, n i cht ebenso i n F h r u n gstech n i k en tra i n i e rt wer den wie i n Fragen des I d e a l i s m us? We n n der Abstand zwischen der i n te l l ektue l len K l asse und der prak tischen K l asse zu gro ist<<, sagte der H istoriker H e n ry Thomas B uckle, >> d a n n besitzt d i e erste keinen E i n fl uss, u n d d i e zweite wird keinen Vorte i l davon h a b e n . << D i e Lcke zwischen d e n I n te l l e kt u e l len u n d d e r M a sse w i rd in der k o m p l e xen modernen G e se l l sc h aft m i t h i lfe von Pro p a g a n d a b er brckt. Nur Pro pa g a n d a versetzt die Reg i e r u n g , ein Org a n des Vol kes, i n die Lage, e i n e e n g e Bez i e h u n g zur Bev l ke r u n g a u frechtzuerh a l ten, w a s f r d a s F u n ktion ieren e i n e r Demokra t i e u n e r l s s l i c h ist. Wie David Lawrence k r z l ich in e i n e r Rede betonte, brauchen w i r e i n A m t , das d a s T u n der Reg i e r u n g i n Wa s h i n g ton i nte l l i g ent ber setzt. B e i der I nform ationsabte i l u n g des Au en m i n iste r i u m s g i bt es e i n e s o l c h e Ste l le, u rspr n g l ich von e i n e m e h e m a l i g e n Z e i t u n gsre d a kteur g e l e itet. Spter j edoch besetzte man die Pos ition m i t D i p l o maten, d i e we n i g A h n u n g vom U m g a n g mit der ffe n t l i c h keit h at te n . E i n i g e von i h n e n sc h l u gen sich zwa r se h r erfo l g re i c h , a ber wie Lawrence festste l l t, wre d e m Land besser ged ient, wenn d i ese Auf g a be von M n nern m i t a n deren Q u a l itten wahrgenommen wrde. Es sol lte m e i n e r Ansicht nach ei n e n Staatssekretr geben, der wei, wie m a n I n forma tionen a n d i e Presse weiterg i bt; jemanden, der den A u e n m i n i ster bei B e d a rf bert u n d der gengend Autoritt bes itzt, um i h n z u r Verffe n t l i c h u n g dessen zu bewegen, was sonst a u s wel chen Grnden a u c h i m mer z u rckgeha lten wird. Z u r Aufg a b e des Propagand isten geh rt a l lerd i ngs weit m e h r als n u r
CO cn

d a s Verte i l en von I n format i o n e n a n d i e Presse. D i e Reg i e r u n g der

Vereinigten Staaten sol lte einen Minister f r P u b lic R e l ations einf h ren, d e r d e m Kabinett des Prsidenten a n gehrt. Die F u n ktion dieses Sta atsbea mten sol lte d a rin bestehen, der Weit die Zie l e u nd Idea l e Amerikas zu ver mitte l n. E r so l l te d i e B rger d e s Landes ber die Akti vitten der Regieru ng a u f dem Laufenden h a lten u n d i h n e n d i e Be wegg r n d e fr dieses H a n d e l n erl ute r n . K u rz : Er w rd e die Regie r u ngsa rbeit fr die ffe nt lich keit be rsetzen und u m g e ke h rt der Regie r u n g die ffe ntliche Mein u n g vermitte l n . Ein solcher Bea uftragter wre i m eigentlichen Sin ne weder Propa g a n dist noch Pressesprec her. Er wre eher e i n a u sgebildeter Experte f r d i e A n a lyse der ffentlichen Mein u ng eine rseits u n d f r d i e I nforma tio n b e r die Regie run gsttig keit a n d ererseits. Die Bezie h u n ge n Amerikas z u Sdamerika u n d E u ropa wrd e n d u rch e i n e solche Struk tur e r h e b lich verbessert. U n sere Demokratie m uss von einer inte l li g e nten M i n derheit gef h rt werden, die wei, wie m a n die Massen leitet u n d l e n kt. Ist das g l eich bedeutend mit Regieren d u rch Propa g a nda? N e n n e n Sie e s Regieren d u rc h B i l d e n u n d E rziehen, we n n I h n en das besser gef l lt . Aber Bild u n g im a kade misc h e n Sin ne greift zu k u rz. Es muss sich u m fach mn nische Propag a n d a ha nde l n , die U mst n d e steuert, bedeutsa me Ereig n isse und wichtige Fragen a nsc h a u lich hera usste l lt. So wird der Staatsma n n der Zuku nft in die Lage versetzt, die Aufmerk sam keit der ffentlich keit a uf entscheidende politisc h e Fra geste l l u n gen zu lenken sowie e i n e g i g a ntische, hetero g e n e M a sse von Wh lern zu verstndigen u n d fo lgerichtigen Ha n d l u ngen zu bewegen.

Propaganda und die Frauenbewegung

Die Frauen in Amerika haben sich rechtl iche G leic hstel l u n g m it den M n nern erkm pft. Das bedeutet allerdings nicht, dass ihre Aktivit ten m i t denen der M n ner identisch si n d . Frauen haben im Allge meinen neben ihrem wirtschaftlichen Streben u n d i h ren beruflic hen I nteressen noch i m mer besondere I n teressen und Betti g u ngsfelder. Der Einfluss der Frauen w i rd dan n am strksten sprbar, wen n sie sich mit dem Werkzeug der Propaganda bewaffne n . So organisiert u n d gerstet, haben sie i h ren Einfl uss in Rat h usern, den Parlamenten der B u n desstaaten und im Kongress, auf U nterneh mensf h rer, Wahlkm pfe u n d d ie ffentliche Mei n u n g insgesamt, auf Staatsu n d Landesebene, geltend gemacht. ln politischen mtern sind Frauen zwar i m mer noch u nterreprsen tiert, in der amerikanischen Pol itik spielen sie aufg r u n d des Einfl uss bereichs ihrer Organisationen aber den noch eine viel gr ere Rol le. Die weibliche Berufspolitikeri n dagegen ist bis heute noch kau m von Bedeut u n g . Aber das Streben nach solchen mtern ist auch nicht das oberste Ziel i h rer Bem h u nge n . Schlielich war die erste Gouver neurin von Texas, Miriam Ma Ferguson, letztlich n u r eine Haus frau, d ie fr i h ren abgesetzten Ehema n n ei ngespr u n gen ist; u n d Nellie Ross, d ie ehemalige Gouverneurin von Wyo m i ng, ist alles i n allem kau m a l s prgende Politikerpers nlich keit mit Einfluss zu be zeichnen. We n n der Kampf der Frauenrechtleri n nen auch sonst nichts bewirkt haben sollte, dann hat er doch gezeigt, was mit Propaganda erreicht werden kan n . Frauen, d ie in Washington und in den Bun desstaaten i h re A n liegen d u rchsetzen wollen, n u tzen heute Propag anda. ln Washington sind sie organisiert als Legislativ-Komitee von 14 Frauen organisationen , daru nter die Liga der W h lerin nen, der Christliche Verei n J u nger Frauen, d ie C h ristliche Absti nenz-Beweg ung, der Ver band der Frauenclubs u n d so weiter. Diese Organ isationen machen sich fr besti m mte Gesetze stark u n d sorgen mit den Mitteln der Propaganda dafr, dass i h re I nitiativen tatschlich in die Gesetzgeb u n g des Landes ei nflieen . Sie haben i n ganz u n tersch iedlichen

Bereichen Er folge e rzielt. Zu Recht kn nen sie sich viele erfolgreiche Initiativen in der Sozialgesetzgebung zu Gute halten . Sie haben den Acht-Stunden -Tag fr Frauen erkmpft. Zwei fellos sind die Prohibi tion und ihre Durchsetzun g als Gesetz ihre Errungen schaft - wen n m a n diese de n n als Errungenschaft betrachten mchte. Ebenso ist das Shepard-Tow ner-Gesetz, das die Mutterschutzbe ihilfe n in den Bundesstaaten mit Mitteln der Zent ralregierung untersttzt. ihr Ver dienst. Es wre n i cht verabschiedet worden ohne den politischen Instinkt und den scharfen Verstand von Frauen wie Mrs. Vanderlip und Mrs. Mitchell. Die fr die Bundesebene vorgesehenen Manahmen, die bei der ers ten Versammlung der Liga der Whlerin nen propagiert wurden, sind charakte ristisch fr die sozialen Aktivitten der F ra ueno rganisatio nen. Sie decken ein breit gefchertes Interessenspektrum ab, das Kin dererziehung, Schulbildung, das eigene Heim, steigende Lebenshal tungskosten, die Frau in der A rbeitswelt, ffentliche Gesun dheit u n d Moral, volle Persnlichkeitsrechte fr verhei ratete F rauen u n d noch e i n iges andere mehr umfasst. Um Werbung zu machen fr diese Grundthemen, hat die nationale Liga weiblicher Whler eine Menge Schri ften verffentlicht, wie Mit teilun gsbltter, Kalender und Wahli nformationen. Sie hat Kurse ge halte n, in de nen man etwas ber Korrespondenz mit Regierungs stellen, das Demonst rationsrecht oder die B rgerrechte im Allgemei nen lernen kon nte. Der Erfolg der F rauenorga n i sationen in den Vereinigten Staaten von heute ist vermutlich zwei U mst nden zu verda n k e n : Erstens der Ausbildung ei ner ganzen Kaste v o n professionellen Chef u n d Anwaltssekretr i n n e n im Zuge der Kampagne fr das Frauen wahlrecht, i n der so ziemlich jedes propagandistische Mittel zum Ein satz kam, um eine widerspen stige Mehrheit zu berzeugen; zwei tens dem Engagement vieler prominenter Aktivisti n ne n eben dieser Kampagne, die n i cht nur als Suffragetten ttig gewesen waren, son dern sich whrend des K rieges auch a n den groen Initiativen betei ligt haben, die einen groen E i n fluss auf die ffe n t l iche Meinung
N 0 .....

hatte n . Namen wie Mrs. Fran k Vanderlip, Alice Ames Winter, Mrs.

Henry M oskowitz, M rs. Fl orence K e l ley, M rs. J o h n B lair, M rs. 0. H. P. B e l mo nt, Doris Stevens oder A l ice Pa u l k o m m e n einem d a z u in den Sin n . Wen n ich mich a u f d a s konze ntriere, was F r a u e n in sbes onder e i m politischen U mf e l d erreicht h a ben, d a n n d esh a l b, weil e s e i n beso n ders g u tes Beispiel d a f r ist, wie e i n e Minder heit Aufmerksam keit u n d Akzepta n z f r ihre Vorste l l u n g e n gewin n e n k a n n, w e n n sie sich inte l lig e nter Propag a n d a bedient. Es ist wohl kein Zufa l l , d a ss gera de diej en ig e n , die als Letzte die po litische Arena betreten h a be n , die modernen Waffen d e r berze u g u n g a m besten erkan nten u n d n u tzte n . Waffe n , die d e n v l ligen Ma n g e l a n politisc h e r Erfa h r u n g wettmachten u n d etwas e u p h emistisch Po litik der Zweckmigkeit g e n a n n t werden. Ein Beispie l : D a s Komitee wei b l icher Konsu men ten mietete vor einigen J a h re n einen leer ste h e n d e n Laden in der 5 7 . Strae in New Yo rk, u m mit einer Au sste l l u n g gegen den staatli chen Ein g riff in die freie Preisentwicklu n g z u protestieren. E s g a b dort Waren mit verschiedenen Preisschildern dara n z u sehen - eines mit dem b lichen Preis u n d eines mit dem Preis, den man z a h l e n msste, w e n n d a s so g e n a n nte American Va l u ation-Vorhaben z u r E r h h u n g d e r Zlle auf I m portprodu kte u m gesetzt wrde. Hund erte Au sste l l u n gsbesucher kon nten von d e n Zie l e n des Komitees ber zeugt werd e n . A b e r e s g i b t a u c h B e reiche a u erhalb der Politik, in d e n e n Frauen ihren Einf l u ss fr die sozia l e Sache geltend machen kon nten, indem sie die Prinzipien der G r u p p e n f h rerschaft gen utzt h a b en, u m die gew nschten Effekte z u erz i e l e n . l n der G e n e r a l Fede ration o f Wo m e n 's C l u b s sin d 1 3 .000 Frauen vereine zusa m m engesc h l ossen. Es h a n delt sich u m Vereine fr Stadt teilbewoh n e r, M tter und Eig e n h eim besitzer, K u l t u rzirkel, die sich Ku nst, M u sik oder Litera t u r wid m e n , Geschfts- u n d Berufsvereini g u n gen u n d um a l lgemeine Fra ue n c l u bs, die verschiedena rtige Akti vitten b n d e l n . Die Fra u e n c l u bs entfa lten ihre Wirk u n g im A l l gemeinen i n d e r Ge s u n d h eitserzie h u n g , der Verbreitung der schnen K nste, in der U n tersttz u n g d e r Wo h l fa h rtsgesetzg e b u n g z u g u nsten v o n F r a u e n

und Kinder n, in der Gestaltung und Verbesserung von Spielpltzen und Parks, in Initiativen zur Hebung der ffentlichen und politischen Moral, in der Haushaltsfhrung, Bildung und hnlichem. Auf diesen Gebieten befassen sich die Fra uenvereinig ungen mit Fragen, die oft noch d u rch keine Interessenvertretu n g abgedeckt sind. Indem sie Manahmen initiieren und u msetzen, tragen sie viel z u m Wohl der Allgemeinheit bei. So knnte ein Club, dem speziell Haushaltsfhrung und praktische T tigkeiten am Herzen liegen, sich einer Kochsch u l e fr knftige Ehefra uen annehmen. Der Kochkurs, der krzlich von der New York Herald Trib une fr 3 . 000 Teilnehmer in der Carnegie Hall durchge fhrt wu rde, ist ein g utes Beispiel fr das groe Interesse, das Frau en an diesem Ausbildung sbereich hegen. Whrend der mehrtgigen Veranstaltung war die Halle so voll besetzt wie sonst nur bei Konzer ten von Stars wie McCormack oder Paderewski, was eindrucksvoll die Theorie widerlegte, dass Frauen in Grostdten nicht an Haushalts ttigkeiten interessiert wren. Bemhungen um die Einfhr ung von Milch in der Schulspeisung oder fr die Einricht ung einer Kinderabteilung beim Gesundheitsamt knn ten Frsprecher finden bei einem Verein fr das Wohlergehen von Mutter und Kind. Ein m usikalischer Club kann seinen Aktionskreis erweitern und der Allgemeinheit einen Gefallen tun, indem er in Zusa m m enarbeit mit dem lokalen Radiosender fr ein besseres M usikprogra m m sorgt. Der Ka mpf gegen schlechte Musik kann genauso militant und u nter Ein satz ebenso vieler Mittel gefhrt werden wie politischer Wahlkampf. Ein Kunstverein kann sich darum bem hen, eine Wanderausstellung in seine Stadt zu holen oder u m gekehrt Ausstellungen der Werke seiner Mitglieder oder von Sch u len und Universitten organisieren und auf Reisen schicken. Vielleicht verlsst ein Literaturzirkel den engen Radius seiner Vor tragsabende und berni mmt eine trag ende Rolle im kulturellen Le ben seiner Stadt; z u m Beispiel indem er in den ffentlichen Sch ulen einen Aufsatzwettbewerb zur Stadtg eschichte oder ber den gr ten Sohn der Stadt untersttzt.

Hinausgehend ber das reine Interesse an dem best i m mten Gebiet, fr das sie gegrndet w u rden, sind alle Frauenvere i n i gungen nor malerweise bereit, sich an Aufgaben im Dienste des Gemeinwohls zu bete iligen. Zustzl ich bi lden die Frauenvereine einen Kanal, ber den Frauen sich als Teil der ffentlichen Meinung ausdrcken knnen. So wie Fra uen die Mnner i m Privatleben untersttzen, knnen sie dies auch i m ffentlichen Leben tun, und zwar vor allem, indem sie s i ch um d i ejeni gen gesellschaftl i chen Bere i che km m ern, die die Mnner vorzugsweise ignori eren. Die Betti gungsmgli chkeiten von Frauen bei der Umsetzung neuer Ideen und Methoden in der pol i ti schen und sozi alen Ha ushaltsfhrung sind i m mens. Wenn sie s i ch organisieren und s i ch ihres Potenzials z u r Beeinflussung ihrer Um welt bewusst sind, knnen sie ihre neue Freiheit fr viele Aktivitten nutzen, die die Wei t zu einem besseren Ort machen.

"' 0

Propaganda fr Bi ldung
Bildung hat bei der ffentlichkeit nicht den Stellenwert, der ihr eigent lich zukommt. Die ffentlichen Schulen werden zwar materiell aus reichend untersttzt, alle legen groen Wert auf hhere Schulbil dung, und alles Kulturelle ist grundstzlich hoch angesehen, was sich in zahllosen Vortrgen und Kursen ausdrckt. Aber die Allgemein heit ist sich des wirklichen Wertes von Bildung nicht bewusst. Sie sieht nicht, dass Bildung als gese llschaftliche Kraft nicht die Aufmerksam keit geniet, die ihr in einer Demokratie zukommen sollte. Das T h ema Bildung knnte zum Beispiel mehr Raum in den Zeitun gen einnehmen. Es gibt kaum einen fundierten ffentlichen Diskurs ber Bildung. Abgesehen von Einzelfllen wie dem Gary-Schulsys tem in lndiana oder der Ankndigung der Universitt Harvard, eine Business-Schule grnden zu wollen, stoen Bildungsthemen selten auf ffentliches Interesse. Dafr gibt es eine Reihe von Grnden. Erstens ist der Erzieher dafr ausgebildet, den einzelnen Schler in seinem Klassenzimmer zu errei chen und zu erziehen, aber er ist nicht vorbereitet auf seine Funktion als Erzieher fr die ffentlichkeit. ln einer Demokratie sollte der Erzieher zustzlich zu seinen akade mischen Aufgaben jedoch eine ganzheitliche und klar definierte Be ziehung zur ffentlichkeit pflegen. Zwar ist sie nicht unmittelbar seinem eigentlichen Arbeitsbereich zuzuordnen, aber in gewisser Weise hngt sein Auskommen von der Gesellschaft ab. Er braucht ihre moralische Untersttzung, und sie liefert den kulturellen Grund ton, auf dem seine Arbeit aufbauen muss. ln der Bildung treffen wir die gleiche Situation an wie in der Politik und auf anderen Gebieten: Die Entwicklung der Fachausbildung hat nicht mit der gese llschaftli chen Weiterentwicklung Schritt gehalten, und sie verfgt nicht ber die Mittel zur Ve rbreitung von Ideen, wie sie die moderne Gesell schaft hervorgebracht hat. Wenn dem so ist, dann muss die Vernde rung schon in der Lehrerausbildung einsetze n : Die Lehrplne sollten gezielt um alles erweitert werden, was hilft, ihren H orizont in dieser Hinsicht zu erweitern. Die ffentlichkeit kann nur verste hen lernen,

wenn der Lehrer l e rnt, w i e es um das Ve rhltnis zwisc h e n der ffent lich keit u nd dem S c h u l wesen ste ht. Von A n fa n g a n so l lten L e h r e r beg reifen, d a s s i h re A u sb i l d u n g z w e i Aspekte hat: D i e A u sb i l d u n g z u m E rz i e he r u nd d i e A u sb i l d u n g z u m Propa g a n d i ste n . Ein zweiter Gru n d dafr, dass das B i l d u n g ssystem derze i t s o weit von der Geda n ke n welt u n d den I nteressen der ffe n t l i c h k e i t e n tfernt ist, k a n n i n der E i nste l l u n g der Pda gogen zur A u e n w e l t gese h e n werden - g a n z egal, o b e s s i c h u m Gru ndsch u l l eh rer ode r U n i vers itts professoren h a n d e l t . D a h i nter verbi rgt s i c h e i n s c h w e r w i e g e n d es psyc h o l og i sches Probl e m . D e r Le h r e r l ebt i n e i n e r Weit, i n der d i e a m e r i k a n i schen Werte z h l e n , i n e i n e r Ges e l l sch aft, d i e a u f Leist u n g a u sgeri chtet i s t . E r selbst w i rd a l l e rd i n g s m i g b i s sc h l echt beza h lt. We n n e r e i nschtzen soll, wo er in dieser Gesel lschaft r a n g i e rt, m uss er s i c h u nterlegen fh l e n , d e n n in den Augen se i n e r Schler w i rd er stndig an erfolg reic h e n U nt e r n e h m e r n und P o l i t i k e r n g e m esse n . So w i rd der E r z i e h e r in u n serer Gese l l schaft u nterdrckt u nd h e rabge setzt. A n d i esem Zusta nd ist von a u e n n i chts zu ndern, es sei d e n n , d i e Gese l l sc h a ft vernderte i h re Werteska la, was a l l e r d i n g s u nwa h r schein l i c h ist. U nd doch k n n e n die Leh rer selbst etwas t u n , um i h re Lage zu ver bessern. Sie mssen sich nur i h rer gese l lschaft l i c h e n R o l l e u nd i h res Ve rhltn i sses zur ffe n t l i c h k e i t bew u sst werd e n . D e r Leh re rb e r u f h a t e i n R e c h t dara uf, d i e ffe ntl i ch ke i t m it s e h r k l a r e r Propa g a nda ber seine Bede u t u n g a ufzuklren und eine enge B i n d u n g an die Gese l l schaft, in deren Dienst er sch l i e l i c h ttig ist, s i c h e rz u ste l l e n . Ga n z a l l g e m e i n a l so, n i cht n u r z u m Wo h l jedes e i n z e l n e n L e h rers, sollte d u rch Bildu ngspropaga nda das Ansehen des Lehrerberufs a ufge wertet werd e n . We n n es der Ber ufsstand n i cht schafft sich am e i ge nen S c h o pf aus dem S u m pf z u z i e h e n , w i rd er es in Z u k u nft schwer haben, geeig neten N ac h w u chs fr sich z u gewin n e n . N i cht a n a l l e m , w a s a n der L a g e d e s B i ld u ngssystems u nbefr iedigend ist kann durch Propaga nda etwas gendert werde n . E s gibt Faktoren wie die niedrige B ez a h l u ng u nd die niedrige Pension fr Lehrer im R u h estand, die den Status des Berufs neg ativ bee i nf l usse n . D u rch e i n e
CO 0
,....

i n te l l ig ente H e r a n g e h e nsweise, d i e d i e i n d e r ffe n t l i c h e n Wa h r n e h -

m u n g veran kerte n K l ischee b i l d e r bercksichti gt, ist es d u rchaus mg l i ch, die E i n ste l l u n g g e g e n b er d e m Leh rerberuf zum Pos itiven h i n z u ver n d e r n . E i n e so l c h e Ver n d e r u n g kn nte z u m B e i s p i e l d a z u f h ren, dass m a n e i n e ang em essenere Beza h l u ng f r Leh rer fordert. Ak a d e m i sche Org a n isationen i n Amerika re g e l n i h re f i n a n z i e l l e n Pro b l e m e a u f u ntersc h i e d l iche Art. M a n c h e Col leges u n d U n i versitten bekommen Untersttz ung vom Staat, an dere sind a b h n g i g von priva ten Spenden. Es g i bt dar berh i n a u s noch a n dere Schu ltypen, wie z u m B e i s p i e l d i e konfess i onsg e b u n d e n e n Sc h u l en , aber d i e m e i sten hh e ren Le h ra nsta lten fa l l e n u n ter e i n e d i e ser beiden Ha uptg r u p p e n . Sta atliche Un iversitten werden n a c h g esetz l ichen Vorg aben vo n d e r B ev l k e r u n g des B u n d essta ates f i n a n z i e rt . T h e oretisc h h n g t d i e H h e d e r S u bvention v o m Wo h l wol l e n d e r W h l e r a b, das h e i t d i e Staats u n iversitt gedeiht u mso besser, je besser sie s i c h gegenber d e r ffe n t l i c h k eit verkaufen k a n n . D a h e r ist d i e sta a t l i c h e U n iversitt i n e i n er u n g n st igen Position - es sei d e n n , i h r Prsident ist zuf l l i g e i n begn a d eter Propa g a n d i st u n d a l s s o l c h e r i n d e r L a g e , B i l d u n g sfr a g e n a d q u a t z u d r a m a t i s i e r e n . We n n das d e r F a l l ist und d i e Un iversitt i h re g a n ze Pol it i k darauf aus r i c htet, sich d e r U n terst t z u n g der B ewo h n e r d es Staates z u versi c h e rn, kann aber m g l icherweise der B i l d u n g sauftrag se l be r d a r u nter l e i d e n . D i e U n iversitt kn nte versucht sein, i h re Aktivitten ganz a uf d i e A u e n d a rste l l u n g zu konzentrieren, i n d e m s i e n u r noch i h ren tats c h l i c hen oder vord e rg r n d i g e n N u tzen fr die G esel lschaft be tont - und d a r ber die Ausbi l d u n g der Studenten vernachl ssigt. D i e I n formation d e r ffe n t l i c h ke i t kn nte plt zl i c h e i n e g r ere R o l l e s p i e l e n a l s d i e Au sbi l d u n g i h rer Stu d enten, i n letzter Konseq uenz m i t d e r b l e n Fol ge, dass d i e U n iversitt z u m I n st r u m e n t i n den H n den d e r gerade herrschenden pol itischen G r up pierung verkme. U n d wenn der U n iversittsprsi den t sowo h l die ffe n t l i c h k e i t als auch die Po l i ti ker d o m i n i ert, k a n n d i e Situation e ntste hen, dass s e i n e Pers n l i c h keit p l tz l ich m e h r Gewicht h at als s e i n e e i g e n t l i c h e F u n kt i o n . Privat f i n a n z i erte Sch u l e n u n d U n iversitten bef i n d e n sich i n e i n e r h n l i c h verzwickten La g e . b l icherweise s i n d s i e auf d i e U n terstt z u n g von Sch l ssel personen a u s der Wi rtschaft a n g ewiesen, deren

gesellschaftliche und wirtschaftliche Ziele konkret und genau einge grenzt sind, und die von den Zielen einer unabhngigen Forschung und Lehre abweichen knnen. Vom erfolgreichen Geschftsmann ist oft die Kritik zu hren, dass die groen Universitten zu akademisch, und nur selten, dass sie zu praktisch seien. Dass die lndustriekapitne, die unsere Universitten finanziell frdern, es gern shen, wenn diese sich auf angewandte Wissenschaften, vertriebsorientierte T hemen und Fragen der Effizienzsteigerung in der Industrie konzentrieren wrden, ist leicht nachvollziehbar. ln manchen Fllen stellen die poten ziellen Finanziers unserer Universitten vielleicht sogar Forderungen an diese Institutionen, die den Interessen der Lehre und unserer Kul tur im allgemeinen zuwiderlaufen. Und so haben wir hier den auergewhnlichen Fall, dass die Colleges sich mithilfe von Propaganda Sponsoren suchen mssen, deren Vorstel lungen und Ziele den ihren nicht unbedingt entsprechen. Menschen, die nach amerikanischen Mastben gescheitert oder nur sehr mig erfolgreich sind, nmlich die Pdagogen, mssen berdurchschnitt lich erfolgreiche Menschen, nmlich Unternehmer, davon berzeu gen, dass sie ihr Geld Idealen spenden sollen, mit denen sie eigentlich nichts anfangen knnen. Menschen, die aus ihrem Unterlegenheits gefhl heraus Geld verachten, mssen das Wohlwollen von Mnnern gewinnen, die Geld lieben. Die Zukunft des privat finanzierten Colleges wird mglicherweise abhngen vom Ausbalancieren dieser beiden Krfte, bei dem sowohl das akademische Element als auch die Interessen der Finanziers be rcksichtigt werden. Die Colleges sind dafr auf die Untersttzung der ffentlichkeit an gewiesen. Wenn der potenzielle Spender sich nicht rhrt, muss die Begeisterung der ffentlichkeit ihn berzeugen. Wenn er versucht, die Arbeit der Schule in inakzeptabler Weise zu beeinflussen, muss ffentlicher Druck dafr sorgen, dass das College weiterhin seine eigentliche Funktion erfllen kann. Wenn einer der beiden Faktoren zu stark dominiert, sind Demagogie oder Snobismus das Ergebnis, jeweils mit dem Ziel, nur eine der beiden Interessengruppen zufrie
0 ...

denzustellen.

Aber es ist noch e i ne weitere mgl iche Lsung fr das Problem denkbar: Eine Propaganda fr Bi ldung, die darauf a bz ielt, bei den Amerika nern mehr Bewusstsein fr die gesellsch a ftl i c h e Rolle der Bildung zu schaffen, knnte auch bei den Unterne hmern soziales Bewusstsein wecken und in der Folge mehr solche Persnl ichkeiten hervorbri ngen wie Julius Rosenwa ld, V. Everitt Macy, J o hn D. Rocke feiler, Jr., oder den verstorbenen W illard Stra ight. Viele Colleges h a ben bereits intelli gente Propaganda entwickelt, um einen aktiven und kontinuierlichen Kontakt zur ffentlichkeit auf zubauen. Sie nutzen die dafr neu gegrndeten Nachrichtenbros der Colleges, die untereinander vernetzt sind und deren Vertreter sich einmal j hrlich treffen, um gemeinsame Probleme zu diskutieren: W ie knnen die Ehemal igen, die einen besonderen E i n fluss auf die ffentl ichkeit und ei nzelne gesellschaftliche Gruppen h a ben, einge bunden werden; wie tritt man an d i e knftigen Studenten heran, die es bei der W a h l i hrer Schule zu beraten gilt; w i e stellt man ein Gemeinsch a ftsgefhl her, ohne dass nur die sportl i c h en Errungen schaften der Schule im Blickpunkt stehen; w i e ist die Aufmerksam keit potenzieller Sponsoren auf die Forschungsergebnisse der Schule zu lenken; und w i e knnen Zi ele und Arbeit der Schule am besten vermittelt werden, sodass man fr bestimmte besondere Aufgaben Spender gewinnen kann. Etwa 75 solcher Bros h a ben sich mittlerweile der American Associ a tion o f College News Bureaus angeschlossen, darunter die Colleges in Yale, Well esley, lllinois, lndiana, W i sconsin, Western Reserve, Tufts und Kalifornien. Ein zwe imonatlich publizierter Rundbrief informi ert die Mitgli eder ber Neuigkeiten aus i hrem Fachgebiet. Der Verband engagi ert sich fr die et h ischen Standards des Berufs und strebt eine partnersch aftl iehe Zusammenarbeit mit der Presse an. Um Propaganda fr Bildung im Allgeme inen bemhen s i ch Organisa tionen wie die National Education Association. Ein H auptziel dieser Organisationen ist natrl ich, Ansehen und Einkommen der Lehrer zu verbessern. Im Fall McAndrews zeigte sich der ffentlichkeit, dass die Lehrer zuweilen weit davon entfernt sind, tatschliche akademische Freiheit zu genieen. ln manchen Stdten ist es sogar bl ich, dass die

Auswa h l der Lehrer n a c h pol itischen oder konfess i o n e l l e n K r iterien statt n a c h der Q u a l i f i k a t i o n getroffen w i r d . Wrde e i n l a ndesweites P u b l i k u m mit M itte l n der Propa g a n d a ber s o l c h e U mst n d e i nfor m i e rt, trte mit S i c h e r h e i t e i n e We n d u n g z u m Besseren e i n . D i e k o n kreten P r o b l e m e d e r C o l l e g e s s i n d vielf ltiger u n d k o m p l i z i e rter, a l s m a n v i e l l e i cht v e r m utet. Das pha r m a z e uti sche C o l l e g e e i n e r U n iversitt i s t besorgt, we i l d i e Apot h e k e n i cht m e h r n u r Apo theke i st, sondern v i e l m e h r e i n e Sch u l ka n t i n e mit L i m o n a denverk a u f, i n k l usive K che, B u ch h a n d l u n g u n d G e m ischtwa re n l a d e n m i t e i n e m A n g e b ot, das v o m B r iefpa p i e r b i s h i n z u R a d i oersatzte i l e n r e i c h t . D e m C o l l e g e ist bewusst, d ass d e r Apot h e k e r materi e l l a u f d e n K a n t i n e n betrieb a n gewiesen i s t , aber m a n h at doch das G ef h l , dass d i e a l tehrw rdige Ku nst d e r A rz n e i m itte l herste l l ung a u f d i ese We ise he ra bgew rd igt w i r d . D i e Cor n e i i - U n iversitt hat festgestel lt, dass i h r Spe n d e n a u f ko m m e n z u rckgeht. Wa r u m ? Wei l d i e M e nschen g l a u ben, d i e U n iversitt sei e i n e staatl ic he E i n r ichtung und wrde aus Steuerg e l d e rn f i n a n z i e rt . V i e l e u nserer f h r e n d e n U n iversitten s i n d z u Recht d e r Ansicht, dass i h re Forsc h u ngsergebn i sse n i c h t nur in B i b l i ot h e k e n u n d Fachzeit s c h r ift e n p u b l i z i e rt w e r d e n sol lten, s o n d e r n dass sie, soweit prakti k a b e l u n d s i n n vo l l , a uc h d e r ffe nt l i c h k e i t i n e i n e r dra m a t i s i e rt e n u n d z u g l eich verst n d l ichen F o r m prse ntiert werden s o l l t e n . H a rvard ist n u r e i n B e i sp i e l . C h a rles A . M e rr i l l k rz l ich in Personality:

Vor n icht a l l z u l a n g e r Zeit l a ndete e i n H a rvard-Professor i n den Sc h l a g ze i l e n . ber m e h re r e Ta g e k o n nte m a n in jeder Zeitung i n den gro e n St dten von i h m u n d s e i n e n E r r u n g e nsch aften lese n . Der Professor hatte a uf d e m R c kweg v o n e i n e r Forschu ngsreise nach Yucatan d a s Myste r i u m des Ve n us k a l e n d e rs d e r a lt e n M aya ge lst, indem e r entsch l sselt hatte, w i e sie die Zeit m a e n . B e i m A b g l e i c h e n d e r Aufze i c h n u n g e n d e r M aya b e r best i m mte H i m m e lsere i g n isse m i t d e n b e k a n n t e n astro n o m i s c h e n Fakten f a n d e r perfekte b e r e i n st i m m u n g zwisc h e n d e m Z e i t m essverfa h r e n d i e ses a lt e n m itte l a m e r i k a n ischen I n d i a ne rvo l ks u n d d e n Positio
N ...

nen d es P l a n eten Ve n u s i m sechsten J a h r h u n d ert vor C h r i stus .

Eine Hochkultur der westlichen Hemisphre hatte zu ihrer Blte zeit vor 2 . 500 Jahren also ein bis dato unbekanntes Entwicklungs niveau erreicht. Auch im Rckblick ist es sehr interessant, wie die Erkenntnisse des Professors in der populren Presse wiedergegeben worden sind. Htte man ihn sich selbst berlassen, wre er vielleicht niemals in der Presse erschienen, auer in einer Fachzeitschrift, und seine Ausfhrungen wren fr den Mann auf der Strae vermutlich so verstndlich gewe sen, als htte man sie in Maya-Hieroglyphen ged ruckt. Die Verbrei tung der Neuigkeit aus der Antike ist der Initiative eines jungen Man nes namens James W. D. Seymour zu verdanken. Vielleicht berrascht und schockiert es viele, dass die ltesten und ehr wrdigsten Bildungsinstitutionen Amerikas nun Presseattaches anheu ern, genauso wie Eisenbahngesellschaften, Bruderschaften, Filmpro duzenten und p o l i tische Parteien. Es ble ibt dennoch eine Tatsache, dass fast alle Colleges und Universitten in Am erika heute - mit dem Einverstndnis ihres Aufsichtsrats und der Fakultten - Pressestellen mit einem Leiter und Mitarbeitern betreiben, um gute Beziehungen zur Presse und ber die Presse zur ffentlichkeit herzustellen. Dabei handelt es sich um einen scharfen Bruch mit der Tradition. ln den lteren Forschungsinstitutionen stellt es eine noch ganz frische Innovation dar. Sie verletzt ein Glaubensaxiom der alten akademi schen Ges ellschaften, denn der Rckzug vom ffentlichen Leben in fast k l sterliche Abgeschiedenheit galt als erste und vornehmste Vo raussetzung fr Wissenschaftlichkeit. Ein College war stets darauf bed acht, den Abstand zur Auenwelt zu wahren. Gegen Versuche d er ueren Einflussnahm e haben sich die Bild ungseinrichtungen i m mer gewehrt. Das hchste der Gefhle war, den J ournalisten am Tag der offenen Tr wide rwillig und misstrauisch Zugang zu gewh ren. Wenn dagegen heute ein J ournalist ein Interview mit einem Harvard-Professor zu fhren wnscht, muss er blo den Leiter der Info rmationsabteilung der Universitt anrufen. Offiziell schreckt man in Harvard noch immer vor dem Titel Publicity-D i rektor zurck. ln Wahrheit ist der Mann mit dem langen Titel aber genau das. Er hat heute eine wichtige Funktion fr Harvard bernom m en.

Dass sich der Prsident e i n e r U n iversitt d a mit ause i n a n d e rsetzt, wie sich se i n e E i n r i c h t u n g d e r ffent l i chkeit d a rstel lt, kn nte f r v i e l e eine n e u a rt i g e I dee se i n . U n d doch ist g e n a u d a s Te i l se i n e r Aufg a b e : E r h at daf r z u sorgen, d ass d i e U n i versitt i n der G esel lsch aft u n d d a m i t a u ch i n i h rer Vorste l l u n gsweit d i e i h r z u ste h e n d e R o l l e e i n n i mmt - u n d i n f i n a n z i e l l e r w i e wissenschaft l icher H i n si cht d i e ge w nschten E r g e b n i sse erzielt. G i bt seine Institution vor der ffentlichkeit n icht das gewnschte und a n g e m essene B i l d a b, dann l uft etwas verke h rt : E ntwe d e r d i e Kom m u n i k ationsm ittel s i n d d i e fa lschen oder sch l ec h t aufe i n a n d e r a bge stim mt, oder an d e r I n stitution sel bst st i m m t etwas n icht. We n n bei der ffentlichkeit e i n sch iefes B i l d der U n iversitt entsteht, dann mu ss d i e D a rste l l u n g verbessert werd e n . Sol lte das B i l d, das d i e ffentlich keit bekommt, jedoch der Real itt entsprechen, ist mgli chst etwas a n der Arbeit der U n i versitt sel bst z u n d e r n . B e i d e Va r i a nten fa l l en i n den Arbe itsbere ich des PR- B e raters. Die Col u m b i a U n iversitt h at k rz l i c h eine Casa lta l i a n a gegr n d et und in Anwesenheit von Vertretern der ita l i e n ischen Reg ierung feier l ic h erffnet, z u r Beto n u n g des hohen Ra nges der Latei n-Studien u n d der roman ischen Sprachen a n der U n iversitt. h n l ich w u rde i n H a r vard vor Ja hren das G e r m a n ische M u seum g e g r n det u n d fe ierl ich vom preu i schen P r i n z e n H e i nrich e i n gewe iht. Viele Col leges veranstalten weiterf h rende Ku rse, ber die i h re Arbeit der breiten ffe n t l i c h k eit n a h e geb racht werden so l l . Es ist n a t r l ic h s i n nvo l l , so etwas a n z u bieten. Aber wenn sie aus Si cht d e r PR sch l echt g e p l a nt se i n sol lten, z u wi sse nschaft l i c h u n d abgehoben v i e l l e ic ht, d a n n k a n n i h r Effekt sich a u c h i n s G egente i l ver k e h re n . ln dem Fa l l w re e s n icht d i e Aufga be d e s PR-Beraters, d i e K u rse beka n nter z u m a c h e n , s o n d e r n d a rauf zu d r n g en, dass s i e v o r a l l e m a bg e n d e rt we rden; n m l i ch d e ra rt, dass sie auch tats c h l ich das gew nschte B i l d des Co l l eges in der ffent l i c h keit zu erzeugen ve rmge n, soweit d i es mit den wissenschaft l ichen Z i e l e n der Sch u l e vere i n ba r ist. We n n d i e M e i n u n g vorhe rrscht, dass 80 Prozent der Arbeit e i n e r be st i m mten I nst itution der Forsc h u n g gewid met ist, kn nte d i es ffent l i ches I nteresse eher a bsch recke n . D i e Wa h r n e h m u n g k a n n zut reffen

oder e i n I rrt u m sei n . Ist sie fa lsch, sol lte s i e d u rch a u f m e rksam keits starke Akt ivitten i m B e reich der Le h re k o r r i g i ert werd e n . Tri fft es jedoch zu, dass 80 Prozent der Arbei t auf d i e Forsc h u n g entfa l l en, d a n n sol lte aus d i eser Tatsache das Beste gemacht werden. Der Un iver sittspr s i d e nt hat d a n n a l l e Entde c k u n g e n , die von ffe n t l i c h e m I nteresse sind, beka n n t zu machen. U ntern i m mt eine U n iversitt e i n e Forsc h u n g sreise i n b i b l ische Lnder, s o m a g das a l s re i n wissensch aft l iche U nterne h m u n g f r d i e A l l g e m e i n h eit a u f den ersten B l i ck u n i nteressa nt s e i n . Wi rft d i e Reise jedoch e i n n e ues Licht a u f d i e B i bel a u s l e g u ng, so w i rd s i e sofort das I n te resse weiter Kre ise der Bevl ke rung wecken. D i e Zoolog ische Faku ltt forscht v i e l l e icht nach e i n em obsku ren B a z i l l us, der i n k e i n e r B e z i e h u n g zu i rg e n d e i n e r me nsch l i c h e n K r a n k h e i t ste ht. Doch a l l e i n d i e Tatsa che, d a ss m a n sich m i t B a z i l l e n beschftigt, k a n n d e r ffentl ichkeit a u f d ra matische Weise p rsentiert werd e n . Viele U n iversitten ste l l e n m ittlerwe i l e bereitw i l l i g Forscher z u r Verf g u ng, um an U ntersuch u ng e n teilzuneh men, d i e im ffentlichen Inte resse l i eg e n . Die Corn e i i - U n iversitt zum Beispiel hat Professor Wi lcox fre i g este l lt, d a m i t er d i e Reg i e r u n g be i der D u rchf h r u n g der Vol ks z h l u n g untersttzt. Professor l rv i n g Fisher von d e r U n iversitt Ya le wurde berufen, u m die Reg i e r u n g in w h r u ngspol itischen Fragen zu berate n . I m eth ischen S i n n e verh l t s i ch Propag a n d a z u B i l d u n g u n d E rz i e h u n g gena uso wie zu W i rtschaft o d e r Politik: Sie k a n n m issbraucht werd e n . S i e k a n n so g e b ra ucht w e r d e n , d a s s e i n verze rrtes B i l d e i n e r I n st itu tion entste ht, und sie k a n n in der Vorste l l u n gsweit der ffe n t l i c h k e i t k n st l i c h e Werte schaffen. G e g e n i h re n M i ssb rauch g i bt e s k e i n e a bsol ute G a r a n t i e .

Propa ganda und Sozialwesen

Soz i a l e Arbeit braucht PR-Be rater. Da d i e soz i a l e n D i e n ste naturge m von der fre i w i l l i g e n U ntersttz u n g der Wo h l h a b e n d e n a b h n g i g s i n d und n u r m it i h rer H i lfe existieren knn en, m ssen sie konti n u ie rlich Propaganda betreibe n . Dementsprechend waren die fhrenden Persn l i chk ei ten der Wo h lfa h rtsorg a n isati onen mit d i e E rste n, die P ro p a g a n d a im modernen Sinne e i n setzte n . Der g rte H e m m sc h u h bei d e r nderung von Gewo h n h e iten ist d i e Tr g h e it. Trg h eit h e m m t d i e E ntwi c k l u n g der Menschh eit. U n sere E i nste l l u n g e n z u soz i a l en B e z i e h u n g e n , zur W i rtschaft sowie zur In nen- und A u e n p o l i t i k sind best i m m t von Tra d it i o n e n . Der end l osen Weitergabe u nd w i l l i g e n b ern a h m e a lthergebrachter Vorstel l u ng e n steht eine lebendige ffentliche M e i n u n g gegen ber, die be wusst gegen d i e Tr g h eit des D e n kens in Au fste l l u n g g e b racht wor den ist. F r h e r h a b e n a l l e i n Sta m mes h u ptl i n ge, Kn ige oder re l i g i se F h rer d e r M e i n u n g des Volkes ih ren Stempel a ufgedrckt. Heute ist jeder in der e h e m a ls privi l e g i e rten Si tuation, die ffentliche M e i n u n g u m st i m men zu d rfe n . D a s s j e d e r das Recht h at, a n d ere von seinen A n s i chten z u berzeugen und fr sein spezifisches Thema d i e F h rerschaft a n z u streben, i s t e i n e der G ru ndfesten der Demokratie. Neue Ideen u n d neue E r e i g n isse k m pfen st n d i g um i h ren Pl atz i n u n serem B i l d von der We it. Soz i a l e Ausgle ichsm a n a h men, org a n isierte K a m pagnen gegen Tuber k u l ose und Krebs, d i e vielfltigen B e m h u ngen der Wissenschaft u m die Ausrott u n g gesel lschaft l i c h e r Leiden u n d M i ssst n de - e i n e V i e l f a l t v o n a l tru i stischen Be m h u n g en, d i e z u besch reiben e i n d ickeres Buch von nten w re -, sie a l l e m ssen sich in der ffe ntlichen M e i n u n g u n d i n der M a ssen psyc h o l o g i e a u s ken n e n , wenn sie i h re Z i e l e erreichen wo l le n . Es g i bt s o v i e l Literatu r be r die Ve r m a rktu n g von so z i a l e n D i ensten, und die i h r z u g runde l i eg e n d e n Pri n z i p i e n sind so a l lgemein g ltig, dass es n u r e i nes e i n z i g e n Beispiels beda rf, um diese Tec h n i k e n der Pro p a g a n d a z u besc h re i b e n . E i n e In itiat ive hatte s i c h den K a m pf g e g e n d i e Ly nchj u stiz, die Rasse n tre n n u n g u n d d i e Disk r i m i n i e rung der Schwarzen i n den Sdstaaten
,...

auf die Fahne gesc hri eben. Die National e Vereinigung fr die Rechte der Farbigen fhrte den Kampf an. Sie starteten die Kampagne jedes Jahr mit eine r groen Ve rsamm l ung, ein technischer Kniff, m i t dem der Anl ass dramati s i e rt und von Anfang an Aufme rksamke it fr die Kampagne e r l angt wu rde. So l lte die Ve rsamm l ung im Norden, Sden, Osten oder Westen des Landes stattfinden? Da man das ganze Land auf sich aufme rksam machen wo l lte, wu rde der Vereinigung ge raten, die Ve rsamm l ung im Sden abzuhal ten. Denn, so der Rat des Propagandisten, es ging um e i ne Frage der Sdstaaten, und daher wrde e i n Ve ranstaltungs ort im Sden me h r Gewicht haben als e i n andere r - besonders des halb, we i l de r Standpunkt der Vereinigung in vl l igem W iderspruch z u r herrschenden Volksme inung in den Sdstaaten stand. Die Wa h l f i e l auf Atl anta, Georgia. Als Drittes galt es Menschen auszuwhl en, die fr Ideen standen, die von landesweitem Interesse sind. Man bemhte sich um die Unterstt zung der Fhrer verschiedener religiser, pol itischer und sozialer Ver einigungen und bat sie in Telegrammen und Briefen um eine Ste l l ung nahme zum Anl i egen der Ve ranstal tung. Aber ber die Meinungen dieser Gruppenfh rer auf national e r Ebene h inaus war es aus techni sc her Sicht besonders wichtig, auch die Haltung der Meinungsfh re r i n den Sdstaaten, ja sogar in At lanta sel bst, i n s Bild zu bringen, u m d e n S i n n der Veranstaltung f r die ffentl i c h ke i t n o c h deutl icher herauszuste l l en. Es fand sich eine Gruppe in Atlanta, die man anspre c h en konnte: Pri ester, die mutig genug waren, sich fr eine bessere Verstnd igung unter den Rassen auszusprechen. Sie wurden zur Te i l nahme a n der Konfe renz e inge laden. Die Ve ranstaltung ver l i ef nach Plan, das Programm se lbst folgte dem b l ic h en Sch ema. Mit dem k l e inen Untersc h ied, dass Schwarze und We i e aus dem Sden auf einer gemeinsamen Pl attform gleiche An sichten vertraten. H i e r und da wu rde e i n dramatisches G l anzl icht gesetzt. So kam es, dass die Haltung e i nes Meinungsfhrers aus Massach usetts sowohl theoretisch als auch praktisch mit der e i nes Baptisten- Predigers aus
GO

dem Sden berei nstimmte.

B e i e i n e r bertra g u n g d e r Vera nsta ltung i m R a d i o h tte das g a n z e L a n d d i e Reden h r e n u n d d i e Sta n d p u n kt e d e r Red n e r verg l e i c h e n k n n e n - d i e H r e r wren v e r m u t l i c h bewegt g ewese n . Stattdessen l as e n d i e Ameri k a n e r i m merh i n i n d e r n at i o n a l e n Presse davon. D e n n das E r e i g n i s war a u s E l e m e nten a ufgebaut worden, d i e b e r d i e G re n z e n d e s B u n d e sstaats h i n a u s d a s I nte resse d e r M e n schen a n d e n Ideen weckten, u n d s o gewa n n m a n i h re U ntersttzu ng, sog a r im S d e n . D i e J o u r n a l isten in den S d staaten beri chteten d a rber, w e i l p ro m i n e nte Pers n l i c h k e iten a u s d e n S dstaaten a n d e m Treffen te i l g e n o m m e n hatten. Fr die Ve ransta lter w i e d e r u m war der Kong ress e i n e Waffe, mit d e r sie s ic h a n e i n e n i m m e r g r e r werde n d e n Kreis v o n M e nschen wen d e n k o n nten. M it d e m Ve rsa n d von Berichten, B ri ef e n und a n d e r e m Propa g a n d a mate r i a l a n a usgew h lt e G ru p p e n erzi elte m a n weitere P u b l i k u mswirk u n g . D i e E r g e b n i sse waren recht k o n k ret. S o d m m e rte v i e l e n J o u r n a l is ten im S d e n d i e E r k e n nt n is, dass es sich beim Rasse n p roblem n i c h t u m e i n e r e i n e m ot i on a l e F r a g e h a n delte, sondern u m e i ne, b e r d i e m a n rati o n a l d i s k u t i eren kon nte. D i ese E i n s i cht reichten sie prompt an i h re Leser weiter. Solche E rfolge l a ssen s i c h n i cht i n Z a h l e n a usdr cken, a b e r d ef i n i tiv hatte die K o nferenz positive A u sw i r k u n g e n a u f das Rassen bewussts e i n d e r Schwarzen u n d i h re Sol i d a ritt u ntere i n a n d e r. A u c h d e r R c k g a n g d e r Lyn c h m o r d e ist se h r w a h rsche i n l i c h a u f d i ese u n d a n d ere A ktivitten d es Verba n d e s z u r c k z uf h r e n . Werbea nzeigen u n d org a n is i e rte Propag a n d a s i n d a u c h b e i v i e l e n K i r chen Te i l i h rer reg e l m igen Aktivitten geword e n . Sie haben Werbe kom itees g e b i l d et, d i e das K i rc h e n b l att e be nso n utzen wie P l a kate und R u n d b r i efe. Viele G l a u be n s g e m e i nsch aften u nterha lten e i g e n e Peri o d i k a . Das Presse- u n d I nformationsbro der method istischen K i r che g i bt g e z i e l t u n d reg e l m i g E r k l r u n g e n an Zeitu n g e n u n d Zeit sch riften heraus. Doch i m weiteren S i n n e sind a u ch d i e e i g e n t l i c h e n A kt i vitten d e r Soz i a l a r beit n i chts a n deres a l s Propa g a n d a . E i n e K a m p a g n e z u r E r h a l t u n g g e s u n d e r Z h n e versucht, d i e G ewo h n h e iten d e r M e nschen zu n d e r n u n d s i e z u h u f i g e rem Z h n e p utzen z u beweg e n . Eine Kam-

pagne fr schnere Parkanlagen sucht die Menschen fr eine Steuer zur Verschnerung ihrer Umwelt zu gewinnen. Eine Kampagne ge gen Tuberkulose w i ll jeden davon berzeugen, dass Tuberkulose heilbar ist, dass Personen mit bestimmten Symptomen sofort zum Arzt gehen sollten und so weiter. E i ne Kampagne zur Verringerung der Kindersterblichkeit versucht, Mtter dazu zu bewegen, ihre Kin der anders zu fttern und zu baden. Soziales Engagement ist in vielen Fllen mit Propaganda identisch. Selbst wenn solche Dienste an der Gesellschaft unter der Regie von Politik und Regierung geleistet werden und weniger aus spontaner Wohlttigkeit, sind sie fr ihr Gelingen auf Propaganda angewiesen. ln seinem Buch Die
vania Entwicklung des modernen Strafrechts in Pennsyl

schrieb Professor Harry Eimer Barnes, dass politische Einflsse

die Fortentwicklung der Verbrechensforschung in Pennsylvania behin derten. Die Gesetzgebung msse davon berzeugt werden, dass die besten Methoden der Verbrechensforschung anzuwenden seien, und deshalb sei die ffentlichkeit ber dieses Thema aufzuklren. Bi s es so weit ist, stellt Barnes fest, wird die Verbrechensforschung von sporadischem Charakter sein, lokal begrenzt und insgesamt nicht effektiv. Die Bew ltigung der Schwierigkeiten in den Gefngnissen scheint im Grunde eine Frage bewusster und versierter Publicity zu sein. Gesellschaftl icher Fortschritt besteht also einfach in besserer Aufkl rung und Bildung der ffentlichkeit im Hinblick auf unmittelbar anste hende oder knftig zu erwartende gesellschaftliche Probleme.

0 N

Kunst u n d Wissenschaft

Propag a nda spielt e i n e g roe Rol le, wo es d a r u m geht, der a m e r i k a n i s c h e n Bev l k e r u n g e i n tieferes Verst n d n i s von K u n st z u vermitte l n . We n n e i n e G a l e r i e d i e Wer k e e i n es K n s t l e rs z e i gt, sol lte s i e erst vers u c h e n , Akzept a n z fr i h n herzuste l l e n . Um das Wo h l wo l l en der ffe nt l i c h ke i t z u s i c h e r n , m uss g e z i e l t m it Propa g a n d a g e a r be itet werd e n . l n d e r K u nst w i e i n d e r Po l it i k he rrscht d i e M i nderhe it, a be r s i e bt i h re H e rrsch aft a u s, i n d e m s i e a u f d i e ffent l i c h k eit z u g eht, d i e Anato m i e d e r ffe n t l ichen M e i n u n g e r k e n n t u nd n u tzt. Propa g a n d a versch afft dem K n stler i n der a n g ewa n dten wie in d e r k o m m e rz i e l l e n K u nst m e h r M g l i c h k e it e n a l s j e zuvor. D a s h n gt m i t d e m schon e r l uterten U msta n d zusa m m en, d ass d i e Ma sse n p ro d u kt i o n in e i n e S a c k gasse g e rt, we n n sie n u r ber d e n Preis k o n k u r r i e rt . S i e m u ss desh a l b i n v i e l e n B e r e i c h e n e i n e n Wettbewerb i n sthetischen Kriterien schaffen, u n d v i e l e B ra n chen m a c h e n sich d e n menschlichen S i n n f r d a s Schne z u n u tze, u m i h re M rkte u nd M a r gen a u szuweiten. M it a nderen Worte n : Der K nstler hat eine Chance, mit der I n d ustrie zusammenzuarbeiten. Er k a n n den Massengesch mack verbessern h e l fen, i n d e m e r schne statt hssliche Geg enst n d e des t g l i c h e n B e d a rfs g esta l tet, und dafr w i n ken ihm n oc h A n e r k e n nung und Geld. D i e R o l l e der Pro p a g a n d a besteht i n dem F a l l d a r i n , z u e r k l ren, was schn ist und was n i cht. So k a n n die I n d ustrie def i n itiv dazu beitra gen, das k u lt u re l l e N i veau Ameri kas z u heben. Dabei w i rd d i e Propa g a n d a sich n a t r l i c h a u f d i e F h r e r d e r sozia l e n G r u ppen sttzen, deren G esch m a c k und M e i n u n g G ewicht h a t . D i e ffentl ich keit m uss d u rc h d i e Verkn pfung v o n Werten w i e a u c h d u rc h d ra matische I nsze n i e r u n g e n fr e i n T h e m a i nteressiert werden. Neue Q u e l l e n der sthet i k m ssen fr das P u b l i k u m attraktiv gemacht werden, indem m a n s i e mit Werten i n Verb i n d u n g b r i n gt, a u f d i e d i e ffe n t l i c h keit a nspricht. Nach d i esem Prinzip werden M r kte fr Seide a u s a m e r i k a n i s c h e r Prod u kt i o n entwic k e l t, i n d e m m a n i n Paris Inspi r a t i o n sucht. P a r i s

ve r l e i ht d e r a m e r i k a n ischen Seide Autoritt, wom it d e m Prod u kt i n d e n U S A z u e i n e r besseren Posit ion verho l fen w i r d . E i n Z e i t u n g ssa us sch n itt a u s der New Y ork Times vom 1 6 . Februar 1 92 5 b e r ichtet von einem derartigen Vo rg a n g :

Pa ris, 1 5 . Feb r u a r. Z u m ersten M a l i n der Geschichte werden a m e r i k a n ische Ku nstgegenst nde in der Abte i l u n g >Dekorative K u nst< i m P a riser Louvre a u sgest e l l t . D i e Ausste l l u n g, d i e a m 26. M a i u nter der Sc h i r m h e rrsc h a ft des K u nst m i n i sters Pa u l Leon erffnet w i rd, enthlt a u ch Seide nwa ren der F i rma Che ney B rothers (South M a nc hester und N ew York), deren Gesta l t u n g vom ber h mten f r a n zsischen B i l d h a u e r E d g a r B r a n d t i n s p i r i ert ist, dem modernen Be l l i n i , der a u s E i sen s o w u n d e r b a re K u nstwerke erschafft. B r a n d t gesta l tete d i e m o n u menta len E i sentore der Geden ksttte in Verd u n . Er w u rde um s e i n e Te i l n a h m e an der Ausste l l u n g gebe ten, u m Fran kreich d i e E r r u n g enschaften a me r i k a n i scher I n d ustrie k u nst n a he z u b r i n g e n . D r e i i g Gesta l tu n g s l i n ien n a c h E d g a r B r a n dts Werken werden a u f m e h r a l s z w e i K i l o m etern Seidenstoff, R a u sc h g o l d u n d S a m t i n h u n d ert Farben erstra h l e n . D i ese >pri nts fe rro n i e res< s i n d d i e ersten Text i l i e n , d i e d e n E i nf l u ss des modernen M e i sters E d g a r B ra n dt z e i g e n . D i e seidenen Gewe be s i n d e i n d rucksvo l l kom pon i e rt . C h a r a kteristische B r a n dt-Motive w u r d e n von Che ney in d i e g rofl c h i g e n M u ste r e i n g e a r be itet u n d ste l l en e i n e e i n d rucksvo l l e b e rsetz u n g des Werkstoffs E i sen i n S e i d e d a r, e i n e A u f g a be, die e i g e n t l ich u n l s b a r e rsc h e i nt. Strke u n d B r i l l a n z d e r u rsp r n g l i c h e n M u ster werden d u rc h d i e S c h n h e i t u n d Wrme d e s farbigen M ater i a l s noch verst rkt.

D i e fe ierliche Erff n u n g hatte z u r Fol ge, dass d i e wichtigen Kaufhu ser i n New York, Ch icago u n d a n deren Stdten baten, d i e Ausste l l u n g bernehmen z u d rfen . S i e versuchten, d e n Gesc h m ack d e s Publ i ku m s nach d e n von P a r i s g ut g e h e i e n e n Vorste l l u ng e n z u fo r m e n . D i e
N N ....

Seide der Br der Che ney - e i n i n M a ssen hergestel ltes, k o m m e rz iel l es

Prod u kt - erra n g ffe ntliche Wertschtzung, wei l m a n sie m it d e r Ar beit ei nes bekan nten K nstlers u n d m i t e i n e m we ltberh mten K u n st m u s e u m i n Verb i n d u n g brachte. Das g l e iche P r i n z i p ist auf fast jedes k o m m e rz i e l l e Prod u kt a nwend ba r, d a s schn gesta ltet werd e n k a n n . We n i g e Dinge des t g l i chen G e bra uchs, seien es Mbel, K l e i d u ng, Leuchten, P l a kate, Logos, B uc h u msch l ge, N o t i z b c h e r oder B a dewa n n e n , s i n d n i cht den Gesetzen des g u ten Gesc h m acks u n terworfe n . l n A m e r i ka w e r d e n g a nze Prod u kt l i n i e n m it h i lfe von Propa g a n d a ver n d e rt, u m konom i sche ebenso wie sthet i sche Bed rfnisse bes ser e rf l l en zu k n n e n . D i e H e rste l l u n g w i rd m o d i f i z i e rt, d a m i t es k o n o m i sc h m g l i c h ist, d i e N a chfrage n a c h schnere n Produ kten zu befried i g e n . E i n K l avie r h e rste l l e r e n g a g i erte k rz l i ch K nst l e r, d i e Klaviere i m m odern i stischen St i l f r i h n gesta lten sol lte n . Er hat d a m it n i cht etwa d a ra u f rea g i e rt, d ass es eine weit verbre itete N a ch frage nach moderni stischen Kl avieren gegeben h tte. Es g i n g dem H e rste l l e r auch ni cht in erster Linie darum, viele davon zu verkaufen. Um die Aufmerksa m keit auf se i n e Prod u kte zu l en ken, m usste er a be r m e h r b i eten a l s b l o K l aviere sel bst. Bei Te egese l l sc haften u nte r h a l ten sich d i e M e n sc h e n i m A l l g e m e i n e n n i cht be r K l a v i e re - be r modern istische K l a viere mg l i c h e rweise scho n . A l s M i n i ster Hoover vor drei J a h ren gebeten wurde, e i n e Komm ission zur Ausste l l u n g Angewandter Ku nst i n Paris zu entsenden, half ich a l s M itg l i ed d i eser K o m m i ssion bei d e r Organisation d e r Reise. S i e brachte e i n e G rup pe wichtiger Wi rtschaftsf h re r n ach Pa ris, wo sie d i e Aus ste l l u n g besuchten u n d d a r be r beric htete n . D i e Propa g a n d a f r d i e Zwecke u n d Z i e l e d e r Komm ission hatte zweife l l os tief g reifende Wir k u n g auf die E i nste l l u ng der Amerikaner zum Thema K u nst und I n d us trie. N u r wenige J a hre spter d u rchdrang der E i nfl uss moderner K u n st a l l e l n d ustri e b ra n c h e n . V i e l e Kau fh user n a h m e n den Tre n d a uf. R . H . M a cy & Company ver a n sta l tete e i n e Ausste l l u n g mit d e m Titel K u nst im H a ndwerk, bei der so g a r das M etropo l i tan M u se u m of Art als B e rater m i twi rkte. Lord & Tay l o r l u d e n zu e i n e r Ausste l l u ng moderner K u n st mit a u s l n d ischen K nstlern ein. Diese K a ufh user, d i e der Lebensweft der Men"' N
-

sehen g a n z n a h s i n d, be r n a h m e n e i n e Prop a g a n dafu nktion, i n d e m sie i h nen hoch ra n g i g e K u n st i n Verb i n d u n g m it i n d u str i e l len E rzeug n i ssen prsenti erte n . Das M us e u m war sich d e r Bedeutu n g d e r S it u ation bewusst u n d n u tzte d i e G e l egen h e it, um m it d e r ffe n t l i c h k e i t Kontakt aufzu n e h m e n . Es bed i e nte s i c h d e s Kaufha uses, u m d i e Wertsc htz u n g fr K u n st zu e r h h e n . V o n a l l en K u nst- I n stitutionen l e i d e n d i e M u seen a m me isten u nter e i n e m M a n g e l a n Propag a n d a . D i e me isten von ihnen h a ben h e ute e i n e n Ruf w i e Le i ch e n h a l le n oder K i rc h e n . E i g en t l i c h sollten s i e e i n e F h r u n g s ro l l e i m k u lt u r e l l e n Leben d e r G e m e i nsch aft e i n n e h m en, stattdessen h a b e n s i e jedoch kaum einen echten B e z u g z u m Lebe n . D i e Schnheit d e r i n den M u seen verborgenen Schtze m u ss d e m P u b l i k u m erst nahegebracht werden, u n d dazu braucht e s d e n Propa g a n d ist e n . Die Ha usfra u in der B ronx hat zweife l l os we n i g I n teresse an e i n e r a lt g r i ech ischen Vase, d i e im Metropo l itan M u se u m ste ht. A b e r ein K nst l e r, d e r m it einer Porz e l l a n m a n ufa ktur z u sa m m e n a r beitet, kn nte das M uster der Vase f r e i n Service be r n e h m e n , u n d d i eses S e rvice, d a n k Ma ss en prod u k t i o n g n s t i g , w i r d d u rch s e i n e L i n i e n f h r u n g u n d Farben den S i n n f r Schnheit sch rfe n . Ma n c h e d e r a m e r i k a n i s c h e n M useen ste l l e n s i c h d i eser Verantwor t u n g . Das Metropo l itan M use u m in New Yo rk kann z u Recht sto l z sein a u f se i ne 1 . 2 50 . 000 Besucher im Jahr 1 926 und auf se i n e F h i g keit, die versch iedenen Zivil isati o nen, denen seine Abtei l u n g e n gewidmet s i n d , attra ktiv in Szene zu setzen; a uf s e i n e Vortrge u n d F h r u n g e n , seine Sa m m l u n g e n v o n D rucken, Fotos u n d G l asma l e reien; se i n e E i n richtu n g e n f r an gewandete Ku n st, d i e s i c h a n Untern e h men richten, au f die G a stvort r g e, die im A u d i to r i u m stattf i n d e n , u n d die Vortr ge e i g e n er M i ta rbeiter vor D rittorg a n isati o n e n ; auf die koste n l osen K a m m erkonzerte, die u nter der Leit u n g von David M a n nes im M u s e u m stattf i n d e n , u n d d i e d a s M u seum a l s H e i mstatt d e r Sch n h e i t i n szen i e re n . Aber das ist noch n i cht d i e L s u n g a l l e r Prob l e m e . Es g e h t n i cht n u r d a r u m , M e n s c h e n z u m Be such d e s M u s e u m s z u beweg e n . Sondern es g e h t a u c h d a r u m , das M useum u n d d i e S c h n he it, d i e e s behe rbergt, zu den M e n schen z u b r i n g e n . D e r E rfolg des
o::t N

M u seums sol lte n i cht nur an den B esuch erza h len g e m essen werd e n .

Seine F u n ktion ist nicht n u r das E m pf a n g e n vo n Besuchern, es m uss a u ch sich sel bst u n d das, wofr es steht, der Gese l lsch aft mitteil e n . Das M useum steht gesellsc h a ft lich fr bestimmte sthetische M a stbe, die d u rch k l u g gemac hte Propa g a n d a Einfl uss a uf den Al ltag der M e nschen gewi n ne n k n n e n . Wa rum sol lte e i n M us e u m n icht ein Komitee ins Leben rufen, um Sta n d a rds fr I n n e neinric h t u n g , Architektur u n d kommerzie l l e Prod u ktion z u eta b l ieren? O d e r einen Forsc h u ngsbeirat fr angewandte Ku nst? Wa rum sol lte das M useum nicht dem breiten P u b l i k u m die Bedeutung der K u nstschtze, die es besitzt, in verstnd lichen Worten vermitte l n , statt die Exponate b l o a u fzu bewa h r e n ? Aus e i n e m k r z l ic h ve rffe ntlichten J a h resbericht eines M useums i n ein e r g roen a me rika nischen Stadt: E i n wesentlicher C h a r a kterzug e i n es K u n stmuseums l iegt i n se i n e m bewa h renden Anspruch. Sch l ie l ich ist e s seine vornehmste Aufgabe, die groartigen Errungenschaften des Menschen in Ku nst und Wissen schaft zu erha lten. Stimmt das? Ist es nicht auch eine wichtige Auf ga be, die Bedeutung u n d Schn heit der Dinge, die das M use u m be sitzt, zu vermitte l n ? Wenn das M u seum a ktiv werden wil l , d a n n mu ss es sich berlegen, wie es seine Botschaft a m besten dem U mfeld, in dem es steht, vermit telt. Es mu ss sich persnlich um die F h r u n gsro l l e in Fragen der sthe tik be m h e n . W a s f r d i e K u nst g ilt, g i lt a u ch fr d i e Wissensc h a ft, ob theoretisch oder a n gewandt. Die reine Wissenschaft wurde frher von a bgeschirm ten Zirke l n und wissenschaft l ichen Vereinig u n gen g e pfl egt u n d ge h tet. H eute findet sie a u ch U n tersttz u n g u nd Anre g u n g d u rch die I n d ustrie. Vie l e Laboratorien, in denen G r u n d lag enforsc h u n g betrie ben wird, sind h e ute mit einem groen U ntern e h m e n ver bunden , das be reit ist, H u ndertta use n d e fr die Wissenschaft a u szugeben, we n n sie sich d i e eine, b a h n b rechende Erfi n d u n g o d e r E n tdeckung davon versp rechen, die sich in k lingende M nze verwa n d e l n l sst. Wen n diese groe E rfi n d u n g tatsc h l ic h geli ngt. profitieren G ro u n t e r n e h m e n n a t r lich m a g e b lich davo n . A b e r sie st ehen d a n n a u ch in der Vera ntwort u n g , die neue Erfin d u n g zum Wo h l e der ffentLl'l N

l i chk eit zu verwe n d e n . Au erdem mu ss d i e Bedeutung der E rf i n d u n g fr d i e ffentl i c h k e it verst n d l i ch g e m acht werd e n . D i e Ind ustrie kann den a kt u e l l e n wissensch a ft l ichen Fortschr itt u nse rer Zeit a n den Sch u len, Colleges und Postg ra d u ierten - K u rsen der U n i versitten verm itte l n , u n d s i e ist a u c h m o r a l isch d a z u verpfli chtet. Propa g a n d a als In str um ent des Wettbewerbs hat dem E rfi nder g roe Cha ncen e rffnet u n d dem Forscher Auftrieb gegeben. ln den letzten f n f o d e r ze h n J a h re n w a re n e i n ige der g roen U nte r n e h m e n so enorm erfo l g re i c h , dass d i e gesa mte Wissensch aft davon prof i t i e rt h at. D i e A m e r i ca n Te l e p h o n e a n d Te l e g r a ph C o m p a n y (AT&T), d i e Western Electric Compa ny, d i e G e n e r a l E lectric Compa ny, d i e West i n g h o u se E l ectric Company und a n dere m e h r h a ben die B e d e u t u n g der G r u n d l a ge nforsc h u n g e r k a n n t . E benso h a b e n sie versta n d e n , d a ss i h re G e d a n ken d e r ffent l i c h k e i t z u g n g l i c h u n d verst n d l ich g e macht werden m ssen, wenn sie Erfolg haben wo l le n . Als Propaga nda h i lfen kommen Fernsehen, Radio und Lautsprecher z u m E i nsatz. Propa g a n d a h i lft bei der Verm a r kt u n g n e u e r E rfi n d u n g e n . Propa g a n d a hat die ffent l i chkeit e m pf n g l icher fr neue Ideen gemacht, i n dem sie i m m e r wieder n e u e wissenschaftl iche E r k e n n t n i sse f r sie ents c h l sselt hat. Propa g a n d a gew h n t d i e ffent l i c h k e i t a n den Wa n d e l u n d den Fo rtsch r itt.

Der M echa n i smus der Propaganda

X a; ."!::
0.. m

Zur Platz i e r u n g i h rer Botschaften setzen Propagand aspez i a l isten a l l e Med i e n e i n , d i e d ie M e nschen t g l i c h z u m G e da n k e n a usta usch ge bra u c h e n . Kein M ittel der mensch l ichen Kom m u n i kation kn nte n icht a u c h als I nstr u m e nt g e z i e lter Prop a g a n d a verwe ndet werden, d e n n e s g e h t d a bei u m Verst n d i g u n g zwisc h e n e i n e m I n d i vi d u u m u n d e i n e r G r u ppe. Der I nteressenvertreter m u ss u n be d i ngt beg reifen, dass der relat ive Wert s e i n e r versc h i e d e n e n Pro p a g a n d awerkze u g e im B e z u g z u r Masse sich m it d e r Zeit ve rndert . U m seine Botschaft m it g rtmg l i cher Reichweite u nters Vo l k z u bri ngen, m uss er sich sofort a n d iese Versch i e b u n g e n a n passe n . Vor f nfzig J a h re n war d i e ffent l i c h e Versa m m l u n g noch das Propa g a n d a i nstru ment par exce l lence. He utz u tage dagegen ist es schwierig, mehr a l s e i n e H a n dvo l l Leute zur Te i l n a h m e a n e i n e r Z u sa m me n k u nft z u bewegen, e s s e i denn, d a s Pro g r a m m h at w i r k l ich beso ndere Attra kti o n e n a ufzub iete n . E i nerseits sind d i e M e n schen m it d e m A uto m o b i l e r als j e z uvor, a n dererseits h lt das Radio sie z u H a u se, die Ta gesze itung wiederum bringt i h nen d i e wichtigen I nformationen i n s B ro oder i n die U-Bahn - und d a s Theater ffentl icher Versa m m l u n gen geht i h n e n m ittlerwe i l e a u f d i e N e rve n . Daf r g i bt e s za h l re i c h e a n dere Ko m m u n i kationsm itte l . E i n i ge da von sind n e u , a n d ere, a lte, h a b e n ein neues Gesicht b e ko m m e n . D i e Z e i t u n g wird n a t r l ich i m m e r e i n H a u ptmed i u m z u r Ve r b re it u n g von M e i n u ngen u n d Geda n ken s e i n - m i t a n deren Worte n, f r Propa ganda. Vor we n i gen J a h re n n o c h regten sich Z e i t u n gsred a kte u re d a r ber a u f, d a ss die N a c h richte n r u b r i k e n f r Prop a g a n d a zwecke m i ss bra ucht wrden, wie es h i e. M a nche Red a kte u re l i een sog a r e i n e g ute G eschi chte fa l l en, w e n n s i e d a s G ef h l h atten, i h re Verffent l ich u n g kn nte jema ndem von N utzen sein. D iese E i nste l l u n g ist m itt lerwe i l e weitgehend versc hwu n d e n . Red a ktionen entscheiden h e ute e i n z i g u n d a l l e i n n a c h dem N a c h r i chtenwert e i n e r Gesc h i chte, o b s i e p u b l i z i e rt wird o d e r n i cht. E i n e Zeitung brau cht keine Verantwort u n g

dafr zu berneh m e n , ob von i h r gebrachte N a c h richten j e m a n d e m e i n e n Vorte i l b r i n g e n . M a n w i rd selten e i n e M e l d u n g i n i r g e n d e i n e r Zeit u n g f i n d e n , d i e b erha u pt n i e m a n d e m n utzt o d e r schadet - d a s l i egt i n der N at u r der Sache. D i e Zeitung bemht sich a b e r sehr wo h l d a r u m , dass i h re N a c h richten der Wa h r heit entsprechen, u n d d a s s s i e (we i l aus der Masse e i ntreffender I nformat i o n e n n u r e i n e beg renzte Anza h l a usgew hlt werden k a n n ) f r e i n e n mgl ichst g roen Te i l d e r Leserschaft i nteressa nt u n d w i c h t i g s i n d . l n den M e i n u n gsru bri ken k o m mt d i e I n d i v i d u a l itt d e r Zeit u n g z u m A u s d r u c k , h i e r k o m m e n t i e rt s i e E r e i g n isse u n d G e g e n st nde n a c h i h rem e i g e n e n Sta n d p u n kt . I m N a c h r ichtente i l a b e r b e m h t s i c h d i e moderne a m e r i k a n ische Zeitung, d i e wichtigsten E r e i g n isse u n d M e i n u n g s u e r u ngen v o m Ta ge i h rem N a c h r i chtenwe rt entsprec h e n d abzubilden. O b e i n best i m mtes T h e m a Pro p a g a n d a i s t o d e r n i cht, ist d a be i n i cht die Frage. E ntsc h e i d e n d ist, dass es die N a c h richten kriterien erf l lt . U n d i n der Auswa h l d e r N a c h r i c hten i s t d i e R e d a k t i o n i n der Regel v l l i g u n a b h n g i g . l n der New York Times - u m e i n pr o m i n entes B e i s p i e l z u n e h m e n - w e r d e n N a c h r i c hten e i n z i g u n d a l l e i n a u s d e m G r u n d gedruckt, we i l s i e N e u i g ke itswert h a b e n . W a s i n s B l att k o m mt u n d was n i cht, entsc h e i d e n d i e Reda kte u re der Times vol l k o m m e n u n a b h n g ig, s i e a kz e ptieren k e i n e Zensur u n d werden von k e i n e m u eren D r u c k , von k e i n e r l e i I nteressen o d e r Opportu n i s m e n bee i n f l usst. E i n gewissenhafter Redakteur, e g a l b e i welcher Zeit u n g , ist sich se i n e r Ve ra ntwo rt u n g g e g e n ber der ffe nt l i c h ke i t bewusst. D i e Tatsache , dass etwas passiert ist, macht es z u r N a c h richt. We n n der PR-Berater e i n e r Idee Leben e i n h a uchen u n d i h r e i n e n Platz verschaffen k a n n neben a n deren Ideen u n d E r e i g n isse n, d a n n e r h l t s i e verd i e nte ffe n t l i c h e Aufmerk sa m k eit. Es k a n n n i cht d i e Rede davon se i n , dass er d i e >> N a c h r i chte n a n der Quelle kor r u m p i ert<<. Er lsst E r e i g n isse entste h e n , d i e i n der Redaktion m i t a n deren N e u i g keiten v o m Ta ge kon k u r r i e r e n . Oft werden d i e E r e i g n i sse, d i e er k re iert, beson ders bereitw i l l i g a ufge n o m m e n von der Leserschaft e i n e r Zeit u n g , d e n n er h a t s i e schon m i t d i ese r Leserschaft i m H i nterkopf
CO N

geschaffe n .

Wenn es fr die Menschen heute wichtig ist, dass dank der kommer ziellen Telefongesellschaften Gesprche ber transatlanti sche Tele fonkabel gefhrt werden knnen; wenn sie sich interessieren fr Erfindungen, die denj enigen, die sie vermarkten, wirtschaftlichen Vorteil bringen oder fr Henry Fords epochemachende Automobile - dann sind das alles Nachrichten. Die sogenannte Propagandaflut in den Redaktionen des Landes knnte genauso gut im Papierkorb landen, wenn die Redakteure das wollten. Die Quelle der Nachrichten, die der Redaktion angeboten werden, sollte allerdings immer klar benannt werden, und die Fakten sollten eindeutig zuzuordnen sein. Bei den Zeitschriften liegt der Fall etwas anders. Eine durchschnittli che Zeitschrift hat nicht das Ziel, die Nachrichten im realistischen Ver hltnis wiederzugeben. Sie whlt ihr Material nach eigenen Kriterien, passend zur Linie ihres Magazins. Die Zeitschrift ist, anders als die Zeitung, kein Organ der ffentlichen Meinung, sondern tendenziell eher ein propagandistisches Medium im Interesse einer bestimmten I dee. Da kann es um gute Haushaltsfhrung ebenso gehen wie um modische Kleidung und Wohnen, um Skandale oder Erbauliches, um Liberalismus oder einfach nur Unterhaltung. Ein Magazin verkauft vielleicht Gesundheit, das zweite englische Grten, ein drittes Herren mode, ein viertes Nietzsches Philosophie. ln allen Bereichen, auf die sich die Zeitschriften spezialisieren, kann der PR-Berater eine wichtige Rolle spielen. Denn im Interesse seiner Kunden kann er ihnen dabei helfen, Ereignisse zu generieren, die gut fr ihre Propaganda zu gebrauchen sind. Eine Bank, die ihre Bera tungsabteilung fr Frauen bekannter machen mchte, knnte zum Beispiel einer fhrenden Frauenzeitschrift eine Artikelserie zur Verf gung stellen, in der die Leiterin dieser Abteilung ber Mglichkeiten der Geldanlage informiert. Umgekehrt kann die Frauenzeitschrift diese neue Servicerubrik nutzen, um ihr Ansehen aufzuwerten und ihre Auflage zu erhhen. Der Vortrag, einst ein mchtiges Instrument zur Beeinflussung der ffentlichen Meinung, ist heute oft nur noch Symbol und Ritual. Sein Stellenwert liegt aus Propaganda-Sicht weniger in seinem Inhalt als
0> N

a l l e i n in der Tatsache, dass er g e h a lten wird. Sel bst wenn Professor S o u n dso vor n u r 50 oder 500 Me nsc h e n ber seine b a h n brech ende E rfi n d u n g spricht: We n n er von Bedeutung ist, w i rd der Vortrag im Radio b e rtragen. i n a l l en Zeitungen w i rd d a r b e r berichtet u n d d i e ffentl iche D i skussion a n geregt. D e r w a h r e Wert des Vortrags be steht aus S i cht der ffe n t l i c h k eitsarbeit a lso in se i ne m E c h o . I m M o m e n t ist das R a d i o e i nes der wichti gsten Werkze uge d e s P R S p e z i a l isten . W e l c h e n R a n g e s i n Z u k u nft e i n n e h m e n w i rd, i s t a l l e r d i ngs u ngewiss. V i e l l eicht w i rd es der Zeitung a ls Werbemed i u m Kon k u rrenz machen. S e i n e Fh i g ke it, zur g l e i c h e n Zeit M i l l i o n e n M e n sch e n z u erre ichen, m acht es fr Werbetrei b e n d e n a t r l i c h attra ktiv. U n d da das d u rchsc h n i tt l i che We rbebud get b e g renzt ist, geht das G e l d , das i m R a d i o a usgegeben w i rd , der Zeitu n g verloren. I nwieweit sind s i c h n u n die Ve r l a g e d i eses neuen P h n omens be wusst u nd ste l l en s i c h d a r a u f ein? Der Ru ndfu n k rckt d e m a m e r i ka n ischen J o u rn a l ismus a uf die P e l l e . Die Zeitungen h a ben das Werbepo tenz i a l der Herste l ler vo n R a d iogerten sowie der groen u n d k l e i n e n R a d i olden erkan nt. Die Z e i t u n g e n g e b e n d e m R a d i o i n i h rer Ber icht erstatt u n g e i n e n Ste l l e nwert, der der wachsenden B e d e u t u n g des R a d i os bei der Bev l ke r u n g entspricht. G l eichzeitig h a b e n e i n i g e Zei t u n gshuser R a d i osender a ufgekauft und sie i n i h re n N a c h r i chten und U nterha l t u n gskonzern i nteg riert . We rbera u m k n nte von den Verla gshusern i n Z u k u nft m g l icher weise in zwei Formen verka uft we rden: a l s Anzeigen u n d in Form von Sendezeit. Wahrsch e i n l ich werden Zeitu ngshuser m it Werbetre i b e n den i n Z u k u nft Vertrge a u f G r u n d l ag e i h rer ged ruckten A u f l a g e u n d i h re r Senderre i c h weite sch l i een. Zwa r wird derzeit bereits b e i des verkauft, a ber d i e Zeit u n g e n betrachten d i e Gebiete P a p i e r u n d F u n k noch getr ennt. i n der momentanen S i t u a t i o n versuchen gr oe G r u ppen m it jewe i l s versch iedenem H i nterg rund, pol itisch, rassisch, re l i g i s, wirtschaft l ic h o d e r ber ufsstndisc h , d i e Rad iose n d e r ber i h re Werbea usg a b e n f r i h re Zwecke e i n z uspa n n en. I s t das d i e Z u k u nft? O d e r i s t e s a u c h vor ste l l b a r, dass Amerika das e n g l ische L i z e n z-System be r n i m mt , bei
0 ""

dem der H re r, u n d n i cht d i e R e k l a me, fr das R a d i o z a h lt ?

Ob u n d wie sich das derzeitige System a u c h verndern mag, der Wer bende und der Propa g a n d ist sind beide gezwungen, sich dar an a n z u passen. O b Sen deze it k n ft i g offen als Werbezeit ve rka uft we rden wird, die Botschaft die ffe n t l i c h k eit i n U nterhaltungs- oder Nach ric htenformaten versteckt erreic ht, oder ob es spez i e l l e Prog ramme f r best i m mte H rerg ru p pen geben w i rd - der Propa g a n d ist m uss sich a u f d i e Gegebenhe iten einste l l e n u nd sie n utze n . Der a m e r i k a n ische F i l m ist das grte unterschwe l l i ge Propa g a n d a med i u m u nserer Z e i t . E r e i g net s i c h hervorra g e n d z u r Verbreitung von M e i n u ng e n u nd Ideen. F i l me k n n e n die Ged a n k en u n d Gewohn h e iten e i n e r ganzen Nation prge n . E s werden F i l m e prod u z i e rt, von denen man erwa rtet, dass die Leute sie sehen wo l l en - u n d desh a l b werden d a r i n eher selten neue D e n k a nste gegeben, sondern man bed ient die Na chfrage, i ndem popu lre Ten d e n zen a ufgeg riffen, betont oder g a r b ertrie ben werden. Der F i l m beschftigt sich nur m it Themen, d i e gerade im Tre n d l iegen. So wie d ie Zeit u n g N a c h richten l i efert, liefert d e r Film U nterha l t u n g . Personen knnen ebenfa l ls als Propa g a n d a i nstru ment betrachtet wer den . V i e l lei cht ist der E i nsatz der Persn l i c h keit zu d i esem Zweck so gar schon berbeansprucht? Das Foto von Prsident Coo l idge, auf dem er mit waschechten I n d i a nerhupt l i ngen in vol lem Sta m m esornat po sie rt, war n u r der krnende Abschl uss e i n e r weit berzog enen Bericht erstatt u n g ber seinen U r l a u b. D u rch den M issbrauch der g l e i c h e n Tec h n i ken, d i e e i n e Person d e s ffentl ichen Lebens zu dem gemacht h a be n , was sie ist, k a n n i h r B i l d a u ch ins Absurde berdreht werden. Und doch wird das g l a u bwrdige l n -Szene-Setzen von Pers n l ichkei ten a uc h i n Z u k u nft eine der wicht igsten Aufga b e n des PR-Beraters sein. Die ffentl i c h keit ve rla ngt i nst i n ktiv nach e i n e m Menschen, der sy m b o l isch ein U nternehmen verkrpert, das im B l i c k pu n kt ffen t l i c h e r Aufme rksa m k e i t steht. E s gab e i n m a l e i n e n B a n k i e r, der seinen Partner e n t l ie, we i l der sich von se i n er Frau hatte scheiden lassen. Aber was, fragte der Partner, h at mein Privat leben mit meiner Ar beit bei der B a n k zu t u n ? >>We n n d u n icht e i n m a l d e i n e eigene Fra u

im G riff h a st, war d i e An twort, wa r u m sol lte n d ie Menschen d a n n g l a u ben, d ass d u i n d e r Lage bist, i h r Ve rmgen z u verwa lten ? Der Propa g a n d ist m u ss Pers n l ich ke iten g e n a uso b e h a n d e l n wie a l le b r i g e n Fa ktoren in se i n e m Tt i g ke itsbere i c h . E i ne Persn lichkeit k a n n Tatsa chen schaffen, s o wie Cha rles Li ndbergh, d e r d i e B e z i e h u n g e n zwischen den Verei n i gten Staaten und M e x i k o verbesserte. U m g e ke h rt k n n e n E re i g n isse Pers n l ic h k e iten schaf fen, so wie der S p a n isch-Ameri k a n ische Krieg den K riegshe l d e n T h eo dore Roosevelt a ls pol itische F i g u r h e rvorbrachte. Was U rsache ist u n d w a s W i r k u n g, i s t oft schwer z u s a g e n . We n n e i n e ffent l ic h e Person sich e i n m a l e ntsc h i e d e n hat, fr welche Z i e l e sie e i n st e h e n m chte, m uss sie sich sel bst objektiv beobachte n. Sie m u ss sich der Weit zei gen, wie es i h rem wa h ren Cha rakter u n d i h ren Z i e l e n entsp r i c ht . Es g i bt za h l reiche a n dere K a n l e, b e r d i e m a n d a s ffe n t l i c h e Be wusstse i n erreichen k a n n, m a nc h e t ra d it i o n e l l und m a n c h e n e u , wie das Fernse h e n . I c h werde an d i eser Ste l l e n icht jede d i eser M g l i c h k e i ten i m E i nz e l n e n errtern . Sch u l en k n nten i h re n Sch l e r n i m U nter richt n e u e w i ssensc h a ftl iche E rk e n n t n isse ver m i ttel n . Dass d i e W i rt schaft d a v o n profiti ert, wenn d i e Bev l k e r u n g i h re d a h i n g e h e n d e n Aktivitten k e n n t u n d versteht, ist e i n e Tatsac h e . D a s m uss a be r noch n icht a u to m atisch bedeuten, d ass die entsprec h e n d e n I nformationen nur Propa g a n d azwecken d i enten und es n i ch t sowieso wert w ren, im U nterricht b e h a n d e l t z u we rden . We n n ein B ackwa re n u nterneh men e i n e r Sch u l e I l l ustrationsmate r i a l z u m T h e m a Brot backen z u r Verf g u n g ste l lt, d a n n ist d a r a n g r u ndstz l i c h n i chts a u sz u setzen . W i c h t i g ist, d a ss das g e l ieferte M a t e r i a l korr ekt u n d wa h rh e itsge treu ist und die Sc h u l l e i t u n g derartige Ange bote sorgf ltig a uf i h ren U n terric htswert hin b e r p r ft, bevor sie b e r n o m m e n werd e n . E s k a n n s e i n , dass d i e ffe n t l i c h k eit d u rch e i n e n F i l m oder e i n e t a u send M e i l e n entfernt stattf i n d e n d e Parade auf e i n neues Pro d u kt a uf merksa m gemacht wird. Oder der He rste l l e r e ines neuen, b i l l i g e n F l u g z e u g s spricht be r R u n d f u n k u n d Fernse h e n pers n l ic h z u M i l l i o n e n H a us h a l t e n . W e r seine Botschaft mg l i c h st effe ktiv a n d i e ffe n t l i c h k e i t bringen mchte, m u ss s i c h m g l ichst a l l e r K a n l e d e r Propaganda
N

""

bed i e n e n .

Der ffentlichkeit werden die Methode n , m i t d e n e n ihre Meinun gen u n d Gewohnheiten geformt werden sollen, immer mehr bewusst. Und je mehr die Menschen ber die Prozesse und Ablufe wisse n , desto offe ner werden sie dafr sein, wenn sin nvoll an ihre eige n e n Interessen ap pelliert wird. Egal wie feinfhlig oder gar zynisch die ffentlichkeit im Hinblick auf die Methoden der Publicity wird -sie wird weiterhin auf gewisse grundlegende Reize reagieren, de n n sie wird immer Nahrun g brauchen, sich nach Unterhaltung und Schn heit sehnen und sich einer Fhrung unterordnen. We n n die Menschen sich ihrer Konsumbedrfnisse besser bewusst sind, dan n werden sich die Unternehmen den neuen Standards stel le n . We n n die Menschen der alten Methoden berdrssig werden, mit den e n man sie von einem Produkt oder einer Idee berzeugen wollte, dan n werden ihre Fhrer die Botschaft subtiler verpacken msse n. Propaganda wird n i emals sterbe n. Kluge Menschen mssen sich dar ber klar werden, dass Propaganda das modern e I n strument ist, mit dem sie fr konstruktive Ziele kmpfen kn n e n, und das ihn e n hi lft, Ordnung ins Chaos zu bri nge n .

M M

t 0

B is z u m E rsten We ltkrieg war d i e Beze ic h n u ng Propag a n d a k a u m bekan nt. Verwendet wurde s i e n u r von e i n paar Aktivisten fr sozi a l e Refo rmen u n d e i n e r H a ndvo l l I nt i m ke n n er des Vat i k a ns. Propag a n d a war e i nfach e i n e Bezeich n u ng fr eine Ttigkeit u n d weckte noch k e i ne neg ativen Assoz i ationen, wie d a s he ute der F a l l i st. Aufgeta ucht ist die Bezeich n u n g erstm a l s 1 622, a l s Pa pst G regor XV a ngesichts der Gefa h r e i n es sich g ewaltig a u sbreitenden Protestantis m u s e i n e n e u e I n stitution i n n e r h a l b der rmischen K u r i e schuf: d i e Congregatio de propa g a n d a f i d e , e i n A m t z u r Propa g a n d i e r u n g des (richtigen) G l a u bens, d e r e n N a m e i m Zweiten Vat i k a n i schen K o n z i l 1 967 i n K o n g regation fr d i e Eva n g e l i s i e r u n g der Vlker u m be n a n nt wurde. D i ese neue I nstitution sol lte ber d i e m issionarischen Be m h u n gen der K i rc h e i n der g a nzen Weit wach e n : Sie ist zust n dig fr a l l e B e l a nge, d i e die Ve r b re i t u n g des G l a u bens in der We it betreffen . b e r d a s Schaf, das verloren d u rc h die Weit i rrt. sch r i e b G regor XV:

..c V <1l z

::;

E s ist w nschenswert, dass s i e, beseelt von der gttlichen G nade, n i c h t l n g e r von einem I r rg l a u ben zum n chsten stre u n e n , ber die den We i d e n der Tre u l os i g k e it, verg i ftetes und gar Tod brin gendes Wasser tri n ken, son d ern a u f d i e We iden des wa h ren G l a u bens g e l a ngen, z u e i n e r H e i ls l e h re zusa m m e nf i n d e n u n d z u d e n Q u e l l e n des Le bens gef h rt werd e n . ' '

D i e Beze i c h n u n g P ropa g a n d a hat i h re stre n g e k a t h o l ische A u ra weit b i s i n s 1 9 . J a h r h u n dert b e h a lte n ; u n d oft, we n n j e m a n d d e n rmisch-kat h o l i schen U rsprung d es Wortes betonte, w a r d i es negativ g e m e i nt. Abgeleitet a us der C o n g regatio de propa g a n d a fide w i rd d e r B eg r i ff Propaga nd a i m modernen p o l itisc h e n D i a l og a ls Vorwurf g e braucht gegen ber dem Verbreiten von M e i n u ngen u n d Prinzipien von G e h e i m bnden, d i e bei den meisten Reg ierungen Schrecken und Ableh n u n g a uslsen, schrieb der britische C h e m i ker W i l l i a m Thomas B r a n d e i m Jahr 1 842 .2'

A u c h wen n m a n d a m a ls m it Pro p a g a n d a etwas D steres beze i c h n e n kon nte, rief d a s Wort doch noch n icht reflexartig die Vorste l l u n g ei nes s ubversiven L g e n k o m p lotts hervor, dafr war es sc h l i c h t zu wen i g b e k a n n t . Das i s t erst seit d e n 1 920er J a h ren s o . Und d a ra u s zog der Vat ikan die Konseq uenz u n d benan nte sei ne Congregatio 1 967 u m . l n s e i n e n English Tra its v o n 1 8 56 verwendet R a l p h Wa ldo E m e rson d a s Adj ektiv p ropa g a n d istisc h ohne jede A n s p i e l u n g a uf e i ne ver stoh l ene Ve rbreit u n g e ines wie a u c h i m mer a l s sch d l i ch a nges ehe n e n G l a u bens oder ei n e r berzeu g u n g . E r besch reibt d i e B riten a ls i m m er noch a g g ressiv u n d propa g a n d i stisch i n der Art, wie s i e i h re Meisterschaft in der K u nst u n d der Frei heit beherrsc h e n . H i er bed eu tet Propa g a n d a a l so n i cht U nterwa nderu n g , sondern st e h t f r d i e h c h ste Form d e r Aufk l r u n g :

I h re G esetze s i n d g a stfre u n d l i c h , u n d d i e S k l averei g i bt e s b e i i h nen n i cht. Jede Form d e r U n terd r c k u n g ist zuf l l ig u n d vor bergehend, ihr Erfolg ist n icht a b r u pt oder d e m Zufa l l gesch u ldet. S i e h a b e n sich i h re A u sd a u e r u n d i h re S e l bstbest i m m u n g ber viele Z e i ta lter h i nweg erha lten . 3>

B is z u m E rsten We ltkrieg w u rd e Pro p a g a n d a n i cht a bwertend, son dern viel eher neutral verwendet. So g i bt beispielsweise das Oxford English Dictionary d i ese u n a ufgeregte ( u n d se h r richti ge) Def i n i tion von Propa g a n d a : Jede Vere i n i g u n g, syste matische Abspra c h e oder org a n isi erte Bewe g u n g zur Propa g i e r u n g einer best i m mten Doktri n oder Pra x i s . So wurde Pro p a g a n d a n i c h t a l s I n stru ment z u r Verbrei t u n g von H a ss und Sch reck e n i n den Kpfen von B rokraten wa h r genommen, sondern a l s P l a n , dessen Ziele a bsc h e u l ich oder sch dl ich s e i n kon nten, a ber ebenso g ut ntzlich und positiv - j e n a c h Autor und dessen Ziel ( u n d je nach Sta n d p u n kt des Wa h rn e h m e n d e n natr l i c h ) . E i n e K a m pa g n e fr d i e Verbesse r u n g der S it u a t i o n im G e s u n d h eitswesen, fr I m pfu ngen, gesndere E r n h r u n g und die E i n richtu ng von Spuckn pfen wa r gena uso e i n Pro paganda-Feldzug wie e i n e an ti klerika le, sozial istische oder nati o n a l istische K a m pa g n e . D i eses Wissen
CO "'

wurde von a l l jenen geteilt, die das Wort verwe ndete n . Zum Synonym

fr fettg ed ruckte Lgen wurde es erst, a l s d i e A l l i ierten das Wort d e r britischen u n d US-a m e r i ka n ischen Bev l ke r u n g bei brachte n . B i s d a h i n w a r Propa g a n d a a l s B e g r iff s o u n wichtig, d a ss er d e r Encyclopedia
Britannica von 1 9 1 1 noch n i cht e i n m a l e i nen E i ntrag wert war.

Der K rieg hatte vielschichtige Auswi rkungen auf das Ansehen von Pro pag a n d a . Obwohl Propa g a n d a von Reg i e r u n g e n , wen n auch u nter a n derem Na men, j a h rh u n d erte l a n g e i ng esetzt worden w a r (Na po leon g i lt a ls besonders gewi efter Anwender), so war es bis 1 9 1 5 n icht b l i ch, dass Reg ierungen systematisch die gesamte Armada der moder nen M e d i e n e i nsetzten, u m i h re n B rgern n at i o n a l e n Fa natismus e i n z u pe itsc h e n . D e n Reg i e r u n g e n g e l a n g es sog a r, e i n e M asse n be g e i s terung fr einen Krieg a u szu lsen, d e r weltweit Mord- u n d Totsc hlag mit sich brachte - e i n e Aussicht, d i e d iese l b e n M a ssen e i g entl ich htte a bschrecken m ssen , weil er d i e m e isten, d i e tatsch l i c h an d i esem Krie g te i l n a h m en, zerstrte. Der a n g l o-amerika n ische H a n g, d i e H u n n e n zu d m o n isieren u n d d e n K r i e g zu e i n e m Wettst reit zwischen atla ntischer K u lt u r und p re u ischer B a r b a r e i zu berhhen, h i nter l i e bei v i e l e n e i n e n derart sta rken E i n d ru c k, d ass sich d ie Weit d e r P o l i t i k u n d W i rtschaft a uf i m m e r ver n d e rte. Seit d e m E rsten We ltkrieg ist die ffe n t l i c h e M e i n u ng etwas, das geste u e rt werden m u ss - und zwar von Fach l e uten, die f r die Aus b u n g d i eses so wichtigen H a n dwerks a usg e b i l d et werd e n . D e r K r i e g verbesserte d i e L a g e d e re r, d i e i h r Leben mit d e m berre den der ffentl ichkeit verdienen. Lange Zeit hatten die Mchtigen in Ind ustrie u n d H a n d e l die Werbetre i benden f r Scha rlata n e geha lten, fr Quacksa l ber, d ie gut genug waren, um Hei l m ittelchen und Zig a ret ten zu verkaufe n . D e n Ve rka uf von D i enstl eist un g e n o d e r Produ kten n a h m jeder Boss, der h a l bwegs bei Versta n d war, sel bst i n d i e H a n d . Das n e u e F e l d d e r P u b l i c Rela tions l itt a u erdem a n d e m sch lechten Ansehen, d a s es bei d e n oberen K l a ssen der G esel lschaft g enoss. F r d i e obere n Zeh nta usend w a r d i e Arbeit d i eser We rber b i s z u m E n d e d es E rsten We ltkriegs u nweigerlich mit d e m etwas a n rchigen G e schft d e r Broadway- B h n e n v e rb u n d e n . D i e g ro a n g e legte K a m p a g n e d e r A l l i i e rten, d i e D e m o k ra t i e zu fei e r n (od e r zu verkaufen), war dermaen erfo l g re ich, dass s i e den Pro-

p a g a n d isten, a l s der K r i e g z u E n d e wa r, d i e M g l i c h k e it bot, e i n e R e i h e u ntersc h i e d l icher ffent l i c h k e iten z u bea rbeite n - z u g u n sten solcher U ntern e h m e n wie General Motors, Procter & Ga m b le, J o h n D. Rockefe i l e r oder G e n era l E l ect ric. U n d so h errschte zwischen d e m Vertrag von Versa i l les und d e m Crash i m Jahr 1 929 g roe E u p horie i m boomenden Feld der Friedenszeiten Propag a n da . Die We rbeleute und P u b l i z isten der neuen Generation waren n icht l nger H a u s i erer, sondern Profis, und sie verk a u ften i h r Wissen a n das groe B us i ness m i t B chern, Essays, Reden u nd Events, in d e n e n sie die w u n d e rbare W i r k u n g der Propaganda oder ffent l i c h ke itsarbeit, wie sie i h re Tt i g keit i m mer h ufiger n a n nten, a n prie sen - a u c h d i es Propa g a n d a , u m d i e e i g e n e Z u nft vora n z u br i n g e n . U n d d i e g roBi n d u stri e l l e K l i entel f i n g a n , d i esen Verffe n t l i c h u n g e n z u g l a u ben . Dem Sel bst-ist-der- M a n n-Eva n ge l i u m der Pro pa g a n d i sten (vie l e von i h n en Pfarrerssh n e) z u f o l g e l e i stete i h re revo l ut i o n re Wissenschaft weita u s m e h r, a l s n u r e i n paar Leute re ich zu mach e n . N i cht a n ders a l s i n K r i egszeiten sol lte d i e Pro p a g a n d a d i e M e nschen i n Aufre g u n g versetzen und den Prozess der Zivil isation vorantre i ben, i n d e m man beispie lsweise I m m i gra nten u n d a nd e re n M itmenschen m it besch ei den eren F h i g ke i te n bei brachte, d u rc h c l everen Konsum etwas a u s sich z u machen u n d z u g l c k l ichen u n d vorze igbaren Ameri kanern z u werd e n . D i e gesamten 20er-J a h re b e r betrieben d i e Advokaten der Propagan d a d i ese I m a gepflege des neuen B e rufssta ndes, u n d Propaganda w u r de i m mer m e h r z u r neuen Kraft des Fortsc h ritts, m i t der jedes Leben besser u nd jedes H e i m schner werden sol lte. D i eser geradezu religi se To u c h hat d i e Zeiten be r l e bt i n B chern m i t Tite l n wie Business
the Civilizer von E a rnest E l mo C a l k i n s a us d e m J a h r 1 928, was m a n

etwa m i t D i e z i v i l i satorische W i r k u n g d e r W i rtschaft b e rsetzen kn nte. H i erher gehren a ber a uc h der Bestse l l e r in E rz h lform wie
The Man Nobody Knows von B ruce B a rton von 1 92 5 sowie eine ganze

R e i h e weniger herausragender P u b l i kationen, d i e sich a l l e u nter der Rubrik Propaganda-Propaganda zusammenfassen l iee n . N icht a nders als i h re m Prototypen aus Kri egszeiten wa r a u c h der Nachk riegspropa g a n d a ein u n g e h e u rer E rfolg besc h i e d e n . E s g e l a n g i h r, n i cht n u r

G eschfts l e ute, s o n d e r n a u c h J o u rn a l isten u n d Po l it i ker davon z u berzeugen, d a ss d i e H e rste l l u n g v o n Konsens, w i e Wa lter L i p p m a n n das so treffl ich a uf den P u n kt gebracht hatte, e i ne Notwendig keit fr d e n gesamten ffe ntl ichen Raum war.4l Trotz d e r E rfolge l i ef in der E i g e n k a m pa g n e von A n f a n g an e i n i ges sch i ef. Der eigentliche Name des Produ kts, Propaganda, machte Schlag zeilen in den M e d i e n wie in p r i vaten Gesprchsru n d e n und wurde - Iro n i e des Erfo lges - i m mer mehr z u m Sch i m pfwort. D i ese l be Kri egs d y n a m i k , die den B e g r iff a u s dem Schatte n re i c h des U n be k a n nten geholt und zu e i n e m Wort des tg l i chen Ge brauchs g e macht hatte, hatte aus der neutra len Bezeic h n u n g eine a bschtz ige werden lassen. J u st in dem A u g e n b l ick, i n dem die Propa g a n d i sten die Professi o n a l is i e r u n g i h res Be rufssta ndes b ej u b el ten, wu rde a u s der Beze i c h n u n g Prop a g a n d ist e i n e B e l e i d i g u n g .5l Zufa l l war das n i cht, sondern das paradoxe E r g e b n i s des Erfolgs der Kriegspropagand iste n: S i e sel bst waren es, die fr eine negative Kon n ot i e r u n g des Worts gesorgt h a tten, i ndem s i e Propa g a n d a a us schli e l ic h mit den d u n k len M a c h e nsch aften des Fei ndes i n Verb i n d u n g brachte n . W i r n a n nten es n icht Propag a n da , d e n n dieses Wort hatte in den Hnden der Deutschen d i e Bedeutung von Lge und Kor rupt i o n a ngenommen, sch re i bt George Creel, der Leiter der US-Be hrde z u r Kriegsinformation, 1 920 in seinem B uc h How We Advertised America (Wie wir Amerika verma rktete n ) . Da d i e Deutschen das Wort Pro p a g a n d a beschm utzt hatten, wu rde es, laut Creel, vo n den Ameri kanern nie als Beze i c h n u n g f r i h re eigenen Ve rffe n t l i c h u n gen ver wendet. Sie zogen a ndere, wo h l k l i ngende N a m e n vor: >> U nser E i n satz sta nd von Anfang b i s Ende im D ienst von B i l d u n g und I n formation, denn wir hatten so g roes Vert rauen in u n sere Sache, dass a u er der e i nfachen u n d gera d l i n i gen Offen l e g u n g der Fa kten k e i n e zustz l i c h e n Argu mente ntig waren. 6l D i eses Zitat ist n a t r l i c h sel bst ein hervorra ge ndes Beisp i e l fr Propa g a n d a . Es tut n i chts anderes, als auf p l u m pe Art und Weise dasse l be Thema zu wied e r h o len, das Creel & Co wh rend des K r i e ges Tag fr Tag n a c h H a u se gefu nkt hatten: Deutsche l gen i m m er, Ameri kaner sagen immer d i e Wa h rheit. Wie es dazu kam, dass d i e d eutsche Propa-

ganda mit Lge u n d Korru ption in Verbi ndung gebracht wird, be antwortet Creel lieber nicht. Er verbi rgt die Akte u re geschickt (we n n m a n das geschickt n e n n e n kan n) i n sei n e r Passiv- Konst ru ktio n . Es gbe viel ber Creels Verschlei e r u n gstaktik zu sag e n u n d darber, wie sei n e eigenen Propagandisten die deutsche Propaganda in die N h e von L g e und Korru ption rckten - sie taten das in genau der Weise, die Creel im zitierten Absatz anwendet. U ns geht es hier aber nic h t um die konstituierende Selbstverle u g n u n g von Propaganda, son d e r n um die pejorative Wi r k u n g der alliierten Propaganda auf das hei kle Wort selbst. Im Ersten Weltkrieg war es u nsere eigene Propaganda, die Propagan da den negativen Beigeschmack verlieh. ln die Nhe der H u n n e n ge rckt, konnte das Wort seine U nsc h uld n icht wiedergewin n e n - nicht einmal dan n , als die a l l iierte Propaganda in Friede nszeiten ve rk nde te, der H u n n e sei i n letzter Zeit dan k des Einflusses von Amerikanern und Briten nicht mehr so barbarisch wie fr h e r. Als die B rger m e h r u nd m e h r ber die Lgen, Halbwahrheiten und bertreibungen erfuh ren, die i h n e n die eig e n e n Regi e r u n g e n aufgetischt hatte n, betrach teten sie Propaganda als eine noch perfidere Waffe - d e n n erst jetzt ve rstanden sie, dass sie selbst das Ziel von Propaganda waren.

II

Den zweifellos eh rgeizigsten Versuch, den Beg riff z u retten, unter nahm Edward Be rnays mit sein e m Buch Propaganda von 1 9 28. Mit der detai l genauen Besc h re i b u n g e i n e r Re i h e seh r u n tersc h ied l icher Propaganda-Aktivitten - allesamt idee n reich, einem g u ten Zweck die n e n d u n d eh rlich i n i h re r U msetzu ng - versucht Bernays, den Be griff von sei ner Anrc h i g keit zu befre i e n . Seine Motivation ist jedoch doppelbd i g . Bernays beze i c h n ete sich selbst m e h rfach als Wahr heitssucher und Propaganda-Propagandist, so auch in einer anderen Legitimationssch rift aus dem Jahr 1 929 .7' Bernays' Anliegen ist z u m Te il wissenschaftlicher Natur. E r ist davon berzeugt, dass sein Vorha ben, das Wort zu rehabil itieren, eine intellektuel le Notwendig keit ist.

Und B e rnays hat recht, denn es g i bt keinen g l ei chwertigen E rsatz fr Pro p a g a n d a , das e i n z i g e Wort, d a s i m U n terschied zu a l l den E u phe m ismen d i e Sache beim N a m e n n e n nt. S e i n Wunsch, d i e passende Be schre i b u n g beizu be h a lten, ist Bewe i s fr seinen ernst g e m e i nten E i n satz fr p r z i se Sprache. Bern ays wa r n i ema nd, der d i e D i n g e b e r trieb, wed e r d i e Wa ren seiner K u n d e n , noch den E rfolg seiner Ku nst. Bernays sel bst g a b se i n e Vo r l i e b e fr das Wort n i e g a n z a u f . 8l Weder i n Propaganda noch in a n deren Schriften von B e r n ays f i n d et sich j e n e r p ra h l erische Ton in Bezug a uf d i e utopisc h e n Z i e l e se i n e r K u n st, den m a n bei s o v i e l e n s e i n e r K o l l e g e n i n d e n 20er-J a h ren a n trifft. Ber nays' Ton ist d e r d e s Ma n a g e me nts, n i cht d e r e i n es g roen Utopisten . Er ve rspricht n i cht, die Weit i n e i n mod ernes Parad i es zu verwa n de l n . Seine Vision wirkt sog ar eher bescheid e n . E i n e Weit, die i h re I n formation e n m i tte l s P u b l i c R e l a t i o n s bezie ht, w i rd ei nfach e i n e re i b u n g s l o s f u n kt i o n i e re n d e Gese l l sc h aft s e i n , in d e r wir a l le, ohne dass w i r es bemerken, d u rchs Leben gesteuert werden von einer wo h l m e i n e n d e n E l ite a u s ratio n a l a g ierenden M a n i p u latore n . B e r n ays l i e s i c h i ns p i r ieren v o n d e n S c h r i ften Wa lter L i p p m a n n s, dessen K l assiker Public Opinion bereits 1 9 22 erschienen war. Von sei nen Beobach t u n g e n z u d e m u n g e h e u e r l i c h e n E rfo l g d e r a l l i i e rten Propa g a nda- M a n a h men (und seinem e i g e n e n Be itrag als US-K ri egs Propa g a n d ist), der Lektre von G u stave Le Bon, G r a h a m Wa l l as u n d J o h n Dewey w a r L i p p m a n n zu d e r fre u d l osen A n s i cht g e k o m m e n , d a s s die B rg e r i n d e r modernen Massengese l lsch aft m e h r o d e r weni g e r u nf h i g s e i e n , e i n e n k l a ren Geda n ke n zu fassen oder p r z i s e wa h rz u n e h men, a u ssc h l ielich a u s Herdentrieb u n d Vor u rteilen a g ier ten und le icht zu ve ru nsichern seien d u rch externe St i m u l i . Ih nen feh l e jede Ba sis, u m sel bstst n d i g E ntsc h e i d u n g e n zu treffen o d e r s i c h a u f e i n e n ra t i o n a l e n D i s k u rs e i n z u la sse n . D e m o k rati e<< sei d a h e r a u f e i n e der R e g i e r u n g bergeordnete Stru kt u r a u s u n a b h n g i g e n Fach leuten a n gewiesen, u m die Lage zu ana lys i e ren, d i e D i n g e d u rc h z u d e n k en u n d s o d a rauf achtzugeben, d a ss d i e nationa lsta atl iche G e m e i nsch aft n i cht a u se i n a n d erf l lt . Sel bst we n n m a n davon a u sge ht, dass man der Men sch h eit das Denken beibringen ka nn, so sei d i es e i n l a n g frist i g e r u n d s i c h u e rst l a n g s a m vo l l z i e h e n d e r Prozess. l n d e r

Zwischenzeit mssten die wichtigsten T hemen in einen Rahmen ge setzt und die wichtigsten Entscheidungen von einer verantwortungs vollen Regie rung getroffen werden.91 Whrend Lippmanns Argumentation mit groer Komplexitt behaf tet ist und man die Melanchol ie des desillusionierten Sozialisten he raushrt, ist Bernays' Fortfhrung geradlinig und enthusiastisch. Wi r werden von Personen regiert, deren Namen wir noch n i e gehrt ha ben. Sie beeinflussen unsere Meinungen, unseren Geschmack, unsere Gedanken. Dieses Schattenkabinett besteht aus heroischen El iten, die cool bleiben, alles zusammenhalten und dabei Ordnung in das Chaos bringen - nicht anders als Gott am Anfang der Zeit. Sie steuern die ffentliche Meinung, strken alte gesel lschaftl iche Krfte und bedenken neue Wege, um die We it zusammenzuhalten und zu fhren. Wo Lippmann akribisch und manchmal geradezu aus ufernd ist, wenn er nachzuweisen versucht, warum so viele Menschen Schwierigkeiten haben, geradlinig zu denken, setzt Bernays a l l das schon als Tatsache voraus. Herrschaft w i rd bei ihm ausgebt von einer Art Manager-Aristokratie, die in aller Ruhe darber befindet, was wir ei nkaufen, w i e wir bei den Wahlen abstimmen und was wir fr gut und was fr schlecht halten. Sie regieren uns dank ihrer an geborenen Fhrungsqual itten, schreibt er, ihrer Fhigkeit, der Gesellschaft dringend bentigte Impulse zu geben, und aufgrund der Schlsselposit ionen , die sie in der Gesellschaft einnehmen. O bwohl Bernays andeutet, einer von >>uns zu sein, wird doch schnell deutlich, dass er sich selbst diesem bergeordneten Aufsichtsnetzwerk zugehrig fhlt, wobei er seinen eigenen Berufsstand als den wich tigsten innerhalb dieses Netzwerks betrachtet. Auch hier bleibt Ber nays akt i v in seiner Doppelrolle als eine Art Wahrheitssucher und Pro paganda-Propagandist. Zwar glaubt er tatschlich an seine hierarchi sche Konzept ion der Demokratie (und das ber viele Jahr zehnte hinweg, wenn man Stewart Ewen glauben darf 101 ), aber Propaganda ist im wesentlichen ein Buch ber Kundenansprache und kein Bei trag zur sozialen Theoriebildung. Propaganda ist keine erschpfende Behandlung des Themas Propaganda, sondern Propaganda in eige ner Sache. Es ist ein glnzendes P l doyer fr die Propaganda-Arbeit

u n d i h re positiven E i nf l sse a u f d i e M a ssengesel lsch aft: e i n e a usge deh nte Wer b u n g fr P u b l i c Relations - so wie sie von Ber n a ys sel bst e r lernt u n d m it s e i n e r Inte l l i genz u n d h a ndwerkl ichem K n n e n g l n zend u m gesetzt w u r d e . 1 928, i m E rschei n u ngsj a h r v o n Propaganda, wa r e r sel bst d i e f h rende F i g u r im d i esem sich a usde h n enden Ber ufsfe l d . Es wa r i h m g e l u n g e n , se i n e m H a n dwerk Seriositt u n d Ansehen z u ver l e i h e n (er bezeich nete sich sel bst a l s P u b l i c Relatio ns-Berater), u nd er kon nte sich vor Auftrgen k a u m noch rette n . Folg l i ch sta nden se i n e D i e nste n i cht jedem zur Verf g u n g , u n d so ist Propaganda ein Buch, das sich im Wesentlichen a n Bern ays' g ro B i n d ust r i e l l e K l i e ntel r ichtet, a uc h wenn B e r n ays d i es wiederholt z u versch l e i e r n versucht. Zu Beg i n n suggeri ert der Gebrauch des Wir, dass e r, wie die meis ten von u ns in i h rer Verwi r r u n g , Z i e l d e r Propa g a n d a ist und n i cht etwa sel bst der gewiefteste a l l e r u nsichtbaren Herrscher. Im ersten Ka pitel mystifiziert er zudem seinen eigenen Stand, i n d e m er Propa g a n d a als e i n B e m h e n d a rstellt, volks n a h zu sein, u n d n i cht als e i n teu res S p i e l , i n d e m d i ej e n i g e n a m besten s i n d , d i e a m meisten G e l d a u sgeben k n n e n . Zu d i esem Zweck ste l lt Bernays vorte i l h afte K u n d e n l i sten z u sa m m e n : besc h e i d e n e B rgerorg a n isat i o n e n u nd deren Verffe n t l i c h u n g e n w i e die A r i o n S i n g i ng Soc iety oder die National Nut News. Die groen Aktiengese l l schaften werden nur am Rande erw h nt. Und viel le icht ist Bernays a uch n i cht g a n z ehrlich, wenn e r beschrei bt, wie Propag a nda z u r U ntersttz u ng v o n B i l d u n g, soz i a l e n D i ensten, Ku nst u n d Wissenschaft beitragen knne - k l e i n e Abstecher in soz i a l e oder k u lt u re l l e B e l a nge, die so sch e i n b a r aus dem B uch et was a n d eres m a c h e n s o l l e n a ls es ist: e i n Lehrbuch f r d i e W i rtschaft, um von den Ken ntn issen des Autors z u profitieren. Propaganda l e h rt uns i m Wesent l ichen, wie Bernays den G roen im Gesch ft dabei h i lft, m it i h ren d iversen Absatz- u n d I m a geprob lemen fertig zu werd e n . l n d ieser H i nsicht wa r e r e i n e K l asse f r s i c h . N u r l v y L e e w a r a l s PR M a n n h n l ic h berh mt, a be r seine E rfolge wa ren weder so zah l re i c h n oc h so a ufs e h e n e rreg e n d wie d i ej e n i g e n v o n B e r n ays. U n d nach 1 928, nach dem Ersch e i nen des B uchs, kamen noch viele E rfo lge hinzu. Von Propaganda k a n n m a n am m e isten an jenen Passagen lernen, i n
LI\

;:!

denen Bern ays erk l rt, wie u n d w a r u m er g e n a u dies u n d j e n es fr einen seiner Ku nden getan hat. Es gibt z a h l reiche so lche Ste l len, denn f r jedes Beispiel erfo l g reicher Pro p a g a n d a , das i m B u c h vorgeste l lt wird, war Bernays sel bst verantwortlic h. Der Leser erkennt indes nicht sofort die Eigenwerbung, da Bernays geschickt ins Passiv wechselt u n d dem Leser mitteilt, w a s geta n , gezeigt, bewiesen wurd e . A b e r in Sachen Propa g a n d a -Strategie gab es weit und breit keine N u m mer zwei. Bern ays' M a n a h m e n waren immer z u k u n ftsorientiert. E r wo l l te die Zie l g r u ppe nie dazu brin gen, das Produkt sofort zu kaufe n . Er wo l lte die Weit d es K ufers so ver n de r n , dass das Prod u kt bege h renswert erschien, a u ch ohne dass e r darauf gestoen werden musste. E r fragte nach dem vorherrschenden Verha lten und d a n a c h , wie es sich ver n d e r n l sst. d a m it sich d i eses oder j enes Prod u kt dem M e nschen von sel bst e m pfie h lt. D a r u m macht sich der moderne Propa g a n dist ans Werk u n d sorgt dafr, dass die Mode sich n dert. Bernays verkaufte Mazart-Klaviere nicht einfach, indem er das K l avier pushte. Er dachte sorgf ltig da rber nach, was man tun m u sste, um die Me nsc h e n f r d i e Idee eines M usikzim mers im H a us z u begeistern. So verka ufte er die K l aviere indirekt, d u rch verschiedene s u g gestive Tre nds u n d er griff M a n a h m en, die d a z u f h rten, dass es z u m Zeichen g uten Ge sch m a cks w u rde, ein e n geeigneten P l atz fr ein K l avier z u h a b e n . U n d der M a n n oder die F r a u , die ein M usikzimmer oder z u mindest im Woh n zimmer eine M usikecke ha ben, werden g a n z von s e l bst da rber n a c h d e n k e n , ein Klavier z u kaufen. Der K u n d e kommt von sel bst a uf die Idee, K u n d e zu werd e n .

111

B e r n ays h a t i n seiner l a ng e n Ka rriere mehr verkauft a l s d i e Waren und Dienstleist u n g e n seiner K u n d e n , ja sog a r mehr als Propa g a n d a a l s notwendiges Werkzeug d e r Geschftswelt u n d Politik. Bernays ver ka ufte den Mythos Propa g a n d a a ls vo l l k o m m e n rati o n a les Verf a h :::
o.o

ren z u r Steuerung der ffentlichen Meinung, das a uf der Basis wissen-

schaft l icher Methoden von sorgf l t i g a u sgebi l deten Experten a u sge f h rt w i rd . Sich sel bst ste l lt e r d u rchweg als den besten M a n i p u l ator d a r, d e r die Reaktionen einer for m b a ren, a u f n a h mebereiten Bevlke rung zu m e i stern versteht. B ewusste und z i e l g e ric htete M a n i p u l a tion , u nsichtbare H e rrscher, d a s Sch icksa l v o n M i l l i onen wird von u nsichtbarer Hand ge le n kt, raff i n ierte D ra htzieher h i nter den K u l is se n<< u n d u nterh a l b von i h n en M e nschen, die fu n ktio n i eren wie auf Knopfd ruck<< . Das sind e i n paar Ausdruckswe isen des eiska lten wissen schaft l ichen Para d i g m as, das d i e Praxis seiner Propa g a n d a und s e i n D e n k e n z u d i esem Thema best i m mte. Der P ropa g a n d ist i s t d e r Chef. D i e E m pfnger der Pro paganda t u n , was i m m er er von i h nen erwar tet, g e n a uso, wie er es von i h n e n verla ngt und o h n e, dass sie davon wisse n . l n der F o l g e des Positivismus des 1 9 . J a h rh u n derts ( u n d i n d i rekt ba sierend a uf d e r Arbeit sei nes O n k e l s S i g m u n d F reud) ist d i eses ratio n a l istische Konzept d e r prop a g a n d i stischen M a cht k e i n e E rfi n d u n g vo n Bernays. Das coole, m n n l iche I mage wa r i n d e n 20er-Ja h ren weit verbreitet u nd h i e l t sich bis zum Ende des ka lten Kriegs - z usa m me n mit se i n e r Keh rseite, der Masse, die i n i h rer a ufopfernden Reaktivitt mit e i n e r trad i erten Vorste l l u n g von We i b l ichkeit korre l i e rt. Wa r u m ist d i eses B i l d der wissenschaftl ichen B e h e r rsc h u n g so sta r k ? We i l f r sel bstbewusste Prof i s wie B e r n a ys d i e U n a b h n g i g k eit a ls Experte e i n starkes Verkaufsa rg u ment wa r. F r pote n z i e l l e K u n d e n war e s e i n e u n a u sgesprochene G a ra ntie, d a ss der Propag a n d ist n icht nur se i n en I n st i n kten vertraute oder auf St i m m u n g e n rea g i erte, son dern - wie ein Arzt oder ein Anwalt - u n a b h n g i g und wenn nti g u n barm herzig h a nde lte. Von i h m konnte m a n erwarten, dass er an de re ne rvs m a chte, o h n e sel bst nervs zu werd e n . Der Mythos v o m u n a bh n g i g e n M a n i p u l ator und d e r fo lgsamen M a s se h i elt sich weit ber die 20er-J a h re h i n weg . B e i D e m a g ogen s i n d berze u g u n g e n Schwc h e n << , s c h r i e b d e r Soz i a l psychologe Frederick E . Ven n 1 9 28. Sie sind das letzte G e b rechen a n sonsten g l n zender Demagog e n . << 1 1 l D a s B i l d des emotionslosen Emotion a l isi erers wu rde von vielen g roen Ag itatoren in der Geschichte m i t Leben erf l lt. H itl e r ge rie rte sich auf dem Po d i u m gerne a l s neutraler G utachter seiner
"

:!

eigenen Wa h ntate n . Gbbels g l a u bte von sich, i n n erlich v l l i g k a lt z u sein, a uc h d a n n, wen n se i n e Reden d e n M assen e i n h e izte n . D 1 e Behaupt u ng , d e r Propagand ist stehe ber d e m Tu m u lt, d e n e r kre i e rt, l sst sich n icht beleg e n . We n n man erfa h re n wi l l , wie D e m a g o gen u n d a n dere Propa g a n d isten vorgehen, ist es h i lfre i c h zu wissen, was sich i n n e r l i c h i n i h n e n a b s p i e lt. Ausge h e n d von dem, was w i r h e ute ber d i e ber h mtesten Demagogen d e r Geschichte wissen, ver rt d i e erfolgreiche Anstift u n g der Massen - oder vielme h r sch e i nt sie d i es soga r vora uszusetzen - e i n e n h itzigen Kern m it e i n e r rad i k a l e n berze u g u n g . H itler, G bbels, M ussol i n i, Father Cou g h l i n, J o e Mc Cart h y, G e r a l d L . K . S m it h wa ren F a n at i k e r u n d Z y n i ker i n e i n e r Per son, weder total u nter K o ntro l l e noch v l l i g e kstatisch . Ag itatoren operieren in e i n e m menta l e n G re n z l a n d zwischen berze u g u n g u n d B e rech n u n g . D i ese i n n e r e G r a u z o n e scheint d i e G r u n d l a g e f r d i e rtse l h a fte m a n i p u latorische Macht z u sein, d i e s i c h m it e i n e m e i nfa chen d u a l istischen Sche m a n icht verstehen l sst. N a t r l i c h g i bt es sig n if i k a nte U ntersc h i e d e zwisc h e n H itl e r, Coug h l i n u n d McCarthy, d i e sel bst a u f d e r B h n e a m M i k rofon sta n d e n , u n d solchen Pro p a g a n d isten, d i e n i cht a u f d e r Ste l l e w i l d e R e a k t i o n e n h e rvorrufen wo l l e n . Noch h i nter d e m w i ldesten propa g a n d istischen Redner sind z a h l l ose n a m e n l ose Stel lvertreter und M itarbeiter not wendig, um sich um d i e g e n a u e Vorbere itung der Auftritte u n d d i e Nach bereitung z u k m mern. U n d natrlich g i bt e s a uch Ta usende von Pro p a g a n d isten, deren A ufg abe es berha u pt n icht ist, M e nschen i n Rage z u bringen. Anzeigengestalter, Rechercheure, K reativdi rektoren, Texter, Art D i rektoren, Fotografen - sie a l l e a rbeiten m it an der E r z e u g u n g von Masse n re a ktionen, d i e m e i stens n icht explosiv u n d u n m itte l b a r, sondern a u f K ettenreakti o n e n a u sg e l egt s i n d , d i e i nd i v i d u e l l e i n g esetzt werden u n d bei H a l b bewusstsein i h re W i r k u n g ent falte n . D i eses B uc h ist d e r Bewe i s d af r, d a s s d e r PR-Experte sel bst a u c h e i n e n best i m mten E i n d r u c k v o n s i c h erze ugen w i l l, obwo h l i m H e rzen d i eser method isch vorg e h e n d e n M a n i p u l i erer j a eigent l i c h kein An
CIO

flug e i nes Gef h ls se i n so l lte . I h re Arbeit ist gesch ftsm i g , bodenst n d i g u n d ratio n a l .

;:t

Und den noch sind auch sie in Gefahr, den Bezug z u r Realitt zu ver l ieren, denn i n ihrer Weit ist Wahrheit letztl ich def i n iert d u rch das, was der K u n d e w i l l . Fr wel che Sache sie sich auch immer stark ma chen oder welche Waren sie verkaufen, erfolgreiche Propagandisten mssen daran glauben - oder zumi ndest zeitweilig daran glauben, dass sie daran glauben. Selbst wer Di nge des tgl i chen Gebrauchs bewi rbt, muss bis zu ei nem gewissen Punkt ein echter G l ubiger sei n . Um f r e i n Produkt Werbung zu machen, m usst d u an e s g lauben . Um berzeugend zu sein, musst d u selbst berzeugt sei n , sagt Mar cel Bleustei n-Bi anchet, l angjhriger Chef von Publ ic is, ei ner der gro en franzsischen Werbeagentu ren . ' 2 1 I ch frchte, ich g laube den ganzen Kitsch, den ich in den Anzeigen sage. Es scheint n ichts mit den n chternen Marketingstrategien zu tun zu haben, die ich mir fr Pro d uktmarketi n g ausdenke, bekennt Shi r ley Polykoff, legendre Wer ber i n bei C l a i ro l (Hat sie . . . oder hat sie nicht? N u r ihr F r iseu r wei Besche i d ! ) . 1 31 Und se lbst der ber allem stehende Bernays l sst sich von se i n en Ku nden die Wahrheit d i ktieren. Das ist d i e wesentl i che Berufsgefahr al ler professione l l e n Propagandisten - selbst d i eses umsi chtigen und gewissenhaften Profis, dessen Titel PR-Berater n i cht n u r e i nen heraus gehobenen Status implizierte, sondern auch e i n e Art rechtsanwaltli ehe Objektivitt. Bernays erfand d as respekte i n fl ende Expertenkom i tee, um d i e Waren se i ner K l ienten i n s Gesprch z u br i ngen . ( E r setzte d i eses i n zwischen altehrwrdige, aber noch lange n i cht ausgediente Instru ment schon 1 9 1 3 ein, als er ein Komitee aus rzten z usammenste l l te, das sich fr e i n e Broadway-Produktion von Eugene Brieux namens Damaged Goods ei nsetzte, in dem es ganz u nverhohlen um Geschlechts krankheiten ging.) Ein paar Jahre spter setzte er d i eses Mittel erneut ein, um das amerikan ische Volk fr ein herzhaftes Frhstck zu be geistern, bestehen d aus gebackenen Eiern u n d Speckstreifen. Wh rend die alte Sch u l e des Verkaufens ei nfach i n e i ner Unzahl Anzei gen zum Verzehr von Speck aufgerufen htte (weil er gut ist, wei l er u n s Kraft gibt usw.), war Bernays Herangehensweise Wissen schaft! ich :

E i n Ve rk ufer der neuen Sch u le, d e r d i e G ru ppenstrukt u re n der Gesel lsch aft u n d d i e P r i n z i p i e n d e r M a ssen psych o l o g i e versteht, wrde sich zua l lere rst die Frage ste l l e n : >Wer be e i n f l usst d i e Ess gewoh n h eiten der Menschen am me isten ? < Die Antwort l i egt a u f der H a n d : >Die rzte<. D e r n e u e Ve r k u fe r w i rd a l s o rzte d a z u a n h a l ten, ffe n t l i c h z u v e r k n d e n , w i e n a h rh aft u n d gesu n d Speck s e i . We i l e r d i e see l i sc h e A b h n g i g keit v i e l e r M e n s c h e n v o n i h rem Arzt k e n n t. ka n n e r m i t d e r G ewissheit e i nes Naturge setzes vorhersagen, dass sehr viele M e nschen dem Rat i h res Arztes fo l g e n werd e n . S o weit, so g u t. D e n n och steht d e r e i n d rucksvo l l e wissenschaftl iche Aufwand von Bernays' A rt, Sch i n ken u n d Speck zu verkaufen, i m Wi d e rspruch zu der u n ge m t l i c h e n wissenschaft l ichen E rk e n n t n is, dass d e r Verz e h r von Speck s i c h g e rade n i cht a l s g e s u n d h e itsfrde r l i c h erwiesen hat, mit s e i n e m h o h e n Ante i l an Fett u n d Choleste r i n . A l l e r d i n g s waren d iese R i s i k e n der a m e r i k a n ischen rzteschaft d a m a l s, a l s B e r nays f r die Beech-Nut Pa c k i n g Company das herzhafte F r h stck erfa n d , n o c h n icht beka n nt. W i c h t i g a n z u m e rken b l e i bt a b e r, dass i n s e i n e m U n ivers u m d e r H a u ptkonsens schon vorher d a r b e r best i m mt h a t , w a s wa h r i s t . Dabei i s t es k e i neswegs a l s Vorwurf g e gen Ber nays z u verste h e n , dass e r s i c h d i e rzteschaft z u n utze ge macht hat oder dass e r die Risike n einer fettreichen E r n h r u n g herun ters p i e l e n wollte. l n d ieser H i nsicht ha nde lte Be rnays a u e rgew h n l i c h eth isch. Als d e u t l i c h wu rde, dass d i e gesu n d h e i t l ichen Schden, die das Rauchen veru rsachte, n icht mehr zu leugnen waren, hrte Ber nays n icht n u r a uf, fr die Ta ba k i n d ustrie zu a rbeiten, sondern u er te sich pers n l ich gegen Ta bak u n d versuchte, l e i d e r vergebe ns, d i e M itg l ieder d e r P u b l ic Relations Society o f America d a z u z u b r i n g en, i n keiner Weise zur Ve rbreit u n g des Rauchens beizutra g e n . 141 Bern ays ka n n man nur Applaus spenden fr seine gewisse n hafte Posi tion, die sich i n seinem l e bens l a n g e n E i nsatz fr die Eta b l ierung e i nes eth isch e n Codes fr a l l e PR-Profis zeigt. Aber hier g e ht es weniger u m
0 Lll

Eth i k a l s u m E rk e n n t n i s . W i e k a n n i n e i n e r Weit, d i e u nter d e m E i n f l uss v o n Propag anda-Experten steht, e i n e kostbare Wa h rheit a l s sol-

ehe d i e M en s c h e n errei c h e n ? Wa n n ist e i n e Idee m e h r a l s n u r d i e T h e o r i e e i nes S p i n ners, e i n e p a r a n o i d e I r ref h ru n g von l i nks oder rechts? Sondern etwas, das letztlich akzeptiert werd e n m uss u n d auch a kzeptiert wird. B e r n ays' Sta n d h a ft i g keit g e g e n b e r der Z i g a retten i n d u strie ist beac h t l i c h - vo r a l le m a ngesichts der von i h m sel bst i n i t i i e rt e n u n d gesteuerten K a m p a g n e n a b M itte d e r 30er-J a h re f r George H i l l s American Tobacco Compa ny. (Bernays h a lf H i l i, e i n e Men ge Lucky Strike zu ve rkaufe n . ) D i e Risiken des Rauchens waren schon bekan nt, bevor d i e Anti-Ta bak-Pro paganda in den SOer-J a h ren ei nsetz te. Schon 1 94 1 berichtete der u na b h n g i g e Reporter George Seides i n sei ner eigenen k l e i nen Zeitschrift in Fact furchtlos ber ei nsch l g i ge m e d i z i n ische Forsc h u ngserg e b n i sse. M i t der A u s n a h m e v o n Rea der's Digest traute sich a ber k e i n e e i n z ige a merika n i sche N ac h r ichten qu e l l e, weder Print noch Rad io, a uch nur a n zudeuten, was die Wissen scha ft be r den Ta b a k herausgefu nden h atte - e i n von der Werbu n g verursachter B l acko ut, der sich h a rtn c k i g h i e lt, i m Wese n t l i c h e n b i s i n d i e 70er-J a h re. So sta r k war d e r E i nfl uss d e r Ta b a k konz erne, d i e sich s o l c h e r PR-Gen ies wie B e r nays be d i e nten. A u c h we n n Bern a ys d i e Wah rheit ber den Ta bak e r k a n nt e u n d e i n e Kon seq u e n z d a r a u s zog, fr d i e i h m Respekt ge b h rt, so ist e s d oc h e i n e Tatsache, da ss K o n z e r n p r o pa g a n d a u n b e q u e m e J o u r n a l i sten z u m Schweigen bringt. N u r so war es mgl ich, dass die frhen Warnu n g e n k e i n e n Wider h a l l f a n d e n u n d d e r Z u n a h m e a n E r kra n k u n g e n ni cht die i h r g e b h rende Aufmerksa m keit zute i l wurde. N icht a n d e rs a l s mit den R i s i k e n des Rauchens war es bis vor we n ig e n Ja hren noch mit der g lobalen E rwrmu n g . So ist es heute m it der krebserreg enden Wirkung von Mobi ltelefonen oder den g iftigen Neb enwirk ung en von F l u or, um nur u m ein paar Gesu n d h eitsgefa h re n z u b e n e n n e n , b e r d i e we n i g berichtet wird . l n a l l d i esen F l l en i s t d e r i nvest igative J o u r n a l ist der natrl iche Fei nd des Propa g a n d isten, we i l jener im I nteresse d e r ffen t l i c h k eit a g i e rt u nd d i eser d a g e g e n . Auch Bernays lsst sein e Geringschtzu ng fr den i nvest i g ativen J o u r n a l i s m u s d u r c h b l icke n . G roe U nterneh men u ntersuchen jede M a n a h m e d a ra ufhi n, o b sie a u c h i h re echte Persn li chkeit z u m Ausdruck bri ngt, schreibt Bernays

und unterstellt damit unzweifelhaft, dass die Konzernidentitt immer irgendwie sympathisch, ansprechend und ihrer Umwelt wohlgeson nen ist - eine Annahme, die ebenso haltlos ist wie das ptolemische Weltb i l d. Bei den Zigaretten war es schlielich so, dass die Gegenpro paganda die Tabak- Propaganda besiegte, die so lange eine ffentli che Debatte ber die tatschlichen Folgen des Rauchens verhindert hatte. Auch andere Kampagnen von Bernays verfolgten von vornehe rein die Absicht, jede Diskussion ber vernnftige Alternativen zu der althergebrachten Art und Weise Geschfte zu machen, zu dominieren oder gar zu unterbinden. 1 929 hob Bernays Light's Golden Jubilee aus der Taufe, das goldene Jubilum des Lichts. Der groe Anlass fr den medial ungeheuer auf gebauschten gemeinsamen Auftritt von Thomas Edison und Henry Ford wirkte auf den ersten Blick wie eine ernst gemeinte und sponta ne Feier anlsslich des 50. Jubilums von Edisons Erfindung der Glh birne. in Wirkl ichkeit war das Jubilum nur ein Propaganda-Streich von General Electric und der zu ihr gehrenden National Electric Light Association (NELA), dank derer GE die gesamte elektrische Ver sorgung der USA im Wrgegriff hatte. Von 1 9 1 9 bis 1 934 fhrte die NELA den grten Propaganda- Feldzug in Friedenszeiten in der US Geschichte durch, mit der Absicht, das Interesse an einer ffentlichen Beteiligung an Stromversorgungsunternehmen niederzuringen. Dass Privatkapital die Macht ber die gesamte nordamerikanische Stromver sorgung haben sollte, war eine Tatsache, die gar nicht erst debattiert werden sollte. ' 5i 1 9 53 half Bernays dabei, das Gercht zu streuen, dass Guatemala kom munistisch unterwandert werde - eine dankbare Legende, an die er wohl selbst gl aubte, so schreibt er in seinem Memoiren. '61 Bernays wurde von der United Fruit Company angeheuert, auf deren Gehei hin dieRegierung Eisenhower die CIA einsetzte, um die demokratisch gewhlteRegierung von Jacobo Arbenz zu strzen. So begann Guate malas moderne Geschichte als quasi- fasch istische Oligarchie. Seither knnen die Bananen und Ananas in Seelenruhe von billigen einheimi schen Arbe itskrften gepflckt werden und die Gewinne in den Nor
N II\

den abflieen. Die Mglichkeit einer weniger explosiven, nicht- kolo-

n i a l e n Rege l u n g des I nteresse n konfl i kts wurde von Bernays g a r n icht i n Betracht gezogen, genauso wenig, wie sich d a s die U n ited Fruit vorste l l e n kon nte. U n d so k o n nte es h ie r a uc h n icht zu e i ne r ffent l ic h a u sgetra genen D i skussion k o m m e n .

IV
Propaganda w a r ein g roer E rfolg f r Bernays . Es stattete B e rnays'

Ruf z ustz l i c h m it d e m R u h m des Autors a u s, was i h m neue K u n d e n e i ntrug. M it seiner Absicht, den Begriff Propaganda z u reh a b i l iti eren, ist e r jedoch gescheitert. Aber d a s wre n iemandem und k e i n e m B uc h oder k e i n e r Propa g a n d a g e l u n g e n . I m G egente i l : A u c h nach 1 928 n a h m die negative T n u n g d es Wortes Propa g a n da noch z u , d e n n erst i m Ve r l a u f d e s J a h rzeh nts war nach u n d nach z u Ta ge getreten, wie syste matisch u n d e i nfa l lsreich die a l l i i e rten Reg i e r u n g e n vor a l lem d i e V l ker der groen Demo kratien G robrita n n ien u n d USA ge tuscht hatten. Nachdem der Ra usch des Sieges verflogen war und d i e Sold aten verstrt o d e r beh i n d ert w i e d e r n a c h H a use k a m e n (fa l l s s i e n a c h H a use k a m e n ) , sch ienen d i e G r n d e f r d i esen Krieg m i t e i n e m M a l we n i ger k l a r. l n za h l reich verffentl i chten M e m o i ren u n d Ta ge bchern der Vetera nen, in Tischreden u nd h i storischen Da rste l l u ngen kamen nun d i e sch b igen Det a i ls der Propaganda gegen die H u n n e n a ns Tagesl i cht. Z u n chst wurde d i e fata le List der A l l i ierten nur i n l i n ks l i beralen B l t tern wie der New Republic errtert. ln der M itte des J a h rzehnts h atte d i e n i edersch m etternde Wahrheit ber d i e Kriegspropa g a n d a a ber a u c h rechtsko nservative B l tter wie die Sa turday Evening Post er reicht. Propa g a n d a war von nun a n i n der gesamten Presse l a nd schaft etwas Verpntes. Das Sch l i m mste daran wa r, dass Propaganda n icht m e h r von einer d u n k len f remden M acht a usge bt wurde, die es a u f u n sere u n sch u l d i ge K u lt u r a bgese h e n hat, wie etwa d i e Pre u e n o d e r d i e K o m m u n isten, sondern dass es d i e Propa g a n d i sten u n serer e i g e n e n Reg i e r u n g wa re n . J etzt k a m a n s L i cht, dass versch i e d e n e U S-a m e r i k a n ische I nteressen z u s a m m e n gespielt h atten, u m d a s Vo l k

g r u n d l os i n e i n Ge metz e l nach bersee zu sch icken. Von den 20er J a h ren bis z u m Beg i n n des Zweiten We ltkriegs wu rde das Wort Pro p a g a n d a noch abschtziger gebraucht, weil es jetzt n icht mehr n u r d i e Lge, sondern a u c h noch d e n Verrat b e i n h a ltete. So m uss Bernays' H a lt u n g 1 928, a ls se i n B u c h ersch ien, der ffentl ich keit z u m i ndest sch r u l l ig ersc h i e n e n se i n . Im selben J a h r ersch i e n ein weiteres, ganz a n d e res B uc h zum Thema Propag a n d a : Fa lsehood in
Wartimes, d i e Lge i n Zeiten des Krieges, verfasst vom britischen Par

l a m e ntarier Art h u r Ponson by. Obwo h l n ichts weiter a l s e i n e Anei n a n derre i h u n g s m t l i c h e r Fa lsc h b e h a u pt u n g e n der a l l i ierten Reg i e r u n gen, 1 7> sorgte das B u ch b e i se i n e m E rscheinen i n G robrita n n i e n u n d i n d e n USA f r e i n iges A u fsehen. Bernays' d u rchtriebenes Propa gan
da wurde n icht im sel ben M a e beachtet wie Ponso n bys se h r e i n fa

ches B u ch , d a s a b e r als f i n a l e r U rte i l sspruch im Verfa h r e n d i e f fentl ichkeit gegen d i e Z u n ft von Be rn ays a u fgefasst w u r d e . B e rn a ys war d e n noch ke i n Ver l i e rer i n d i esem S p i e l , a u ch we n n das Wort Pro p a g a n d a b i s heute m i t einer negativen K o n n otati on beh af tet bleibt. Bernays' opt i m istische Sicht der Propaganda und noch mehr d a s Soph istische seiner Argu m entat i o n brachten ihm za h l reiche ver chtliche Sch m hu ngen von denjenigen ein, d i e von den h i nterlistigen und gesc h m ack losen Z i e l e n der Konzern propa g a n d a entsetzt wa ren. E s gab i n den 20ern und 30ern v i e l m e h r solche Kriti ker als h e ute, u n d i h re K r i t i k war ffe n t l i c h z u g n g l i cher. Angesichts von Bernays' se l bst form u l ierten Prioritten wird ihn d i ese Kritik jedoch n icht verletzt haben. Das P u b l i k u m, das i h m am wichtigs ten war, war n i c ht d i e ffe n t l i c h keit u n d g a n z sicher n ic h t d i ese I ntel l e ktu e l l en, die seine K u nst an den Pranger ste l lten. E r schrieb fr jene, d i e se i n e K u nst z u sch tzen wussten und es sich le isten konn ten, s i e f r s i c h a rbeiten z u l a ss e n . 18> Auch i n d e r Phase, in der die M e nschen der Propa g a n d a verst n d l i ch e rweise i m mer st rker m iss t r a uten, wurde Propag a n d a i m mer mchti ger, u n d d i e, d i e sie beza h l ten, waren begeistert v o n i h re n E rfo l g e n . Tatsc h l ich steigt d e r E i n satz von Propaganda in d e m M a e, schre i bt B e rn ays in Propaganda, wie d a s Zutra u e n i n i h r e F h i g k e i t, ffent l i ch k eit h e r z uste l l e n, wchst . Dass Pro p a g a n d a sel bst d i ej e n i g e n le icht verf h rt. d i e die

grte Abneigung ihr gegenber empfinden, ist ein Paradoxon, das Bernays vol l stndig berblickte; und eines, das wir zum indest ver suchen mssen zu verstehen, wenn wir die Welt verndern wol l en, die Edward Bernays zusammen mit anderen fr uns geschaffen hat.

Mark Crispin M i l ler, New York Ci ty, J u l i 2004

Mark C ri s p i n M i l l e r ist Professor fr M e d i enkologie a n der New York U n ivers1ty ( N Y U ' s Ste i n h a rdt School of C u l t u re)

Der latein ische Text d e r B u l le von G regor XV ist ersc h i e n e n in Magnum bulla rium Romanum: bullarum, privilegiorum ac diplamaturn Rarnanorum Pontificum amplissima collectio (Graz, sterre i c h : Akadem ische Druck- und Verlagsanstalt,

1 964- 1 966). Im I nternet ist der Text im Arc h i v der Un iversity o f Notre D a m e zu
f i n d e n : http ://c l a s s i c . a rchives . n d . ed u/b u l l . ht m .

s ..c. u <1l z
::J N

Wi l l i a m Thomas B ra n de,

A Dictionary of Scien ce, Literature and Art ( L o n d o n : L o n g m a n , B rown, G reen, and L o n g m a ns,

1 842).

The Collected Works o f Ralph Wa ldo Emerson

( C a m b r i d g e , M ass.: H a rvard U n iversity Press,

1 994), v o l . 5, E n g l i s h Traits, S. 2 5 .

0'1 c <1l ..c. c <(

L i p p m a n n verweist a u f d i e Prod u k t i o n v o n Konsens i n Public Opinion,

ersc h i e n e n

1 922 (New York: Free Press, 1 997), S . 1 58.

F r e i n e unverzicht

bare Studie d e s intellektuellen U n b ehagens in Bezug a u f >> Propaganda i n den N a c h k r i eg sj a h ren siehe B rett Ga ry, The Nervaus L iberals: Propaganda Anxieties from World War besonders S. Ha rper

I to the Cold War (New York: C o l u m b i a Un iversity Press, 1 999), 6


George Creel, How We Advertised A merica (New York:

1 5-53.

& Brothers, 1 9 20), S. 3 .

B e r nays, E . L .

( 1 929). Are We Vict i m s of

P ro p a g a n d a ? The Forum,

81 (3), M a rch, 1 929, S . 1 42 - 1 49 . B e rn a ys' Beitrag er

schien i m R a h m e n e i n es intensiven Austauschs m i t dem Sozia lpsyc h o l o g e n Eve rett Dean Martin, der Propaganda kritisch gegen bersta nd. D i ese Ausei n a nder setz ung ist bemerkenswert, da Martins The Beha vior o f Crowds: A Psychological Study

( 1 9 1 1 ) starken E i n f l uss a uf B e rnays' D e n k e n hatte. Stu a rt Ewen, PR! The 1 996), S. 1 44. 8
S i e he Bernays'

Social History of Spin (New York : Basic Books,

D is k u s s i o n des B e g r i ffs i n Biography o f a n ldea: Memoirs o f Public Relations Counsel Edward L Bernays (New Yo rk: S i m o n

& Schuster, 1 965), S. 287 ff. Bemer

kenswert ist, dass Bern ays, wie Creel v o r i h m, d i e pltz l i che, negative Konnotati on n i cht der st n d i g e n B e h a u pt u n g der A l l i ierten, >>Propa g a n d a sei eine fe i n d l i c h e Aktivitt, zusch r e i bt, s o n d e r n d e n F e i n d e n sel bst: > > I c h h a b e m i c h

[ 1 9 18-

1 9 1 9] i m mer a l s Pro p a g a n d i st bezei c h n et, obwo h l der Beg riff von der deutschen
Propaganda des Ka isers und von den K o m m u n isten befleckt wurde. mann, Public Opinion, S.

Li pp

25 1 . >>The democratic E I Dorado e rs c h e i nt auf S. 1 95 .

10

Ewen interviewte d e n spten Bernays s e h r ausf h r l i c h . U m e i n e n E in b l i ck

in Bernays' h i e rarchische Weltansc h a u u n g zu bekommen, siehe PR1 The Social His tory of Spin, S.

9- 10.

11

Frederick E. Venn, >>The Demagogue, in W. Brooke

G raves ( H g . ), Readings in Public Opinion: lts Formation and Contra/ (New York u n d L o n d o n : D. Appleton,

1 9 28)

12

M a rcel B le ustein - B i a n chet, The Rage to

Persuade: Memo irs o f a French Adve rtising Man, bers. J e a n Boddewyn ( N ew

,._ Ln

York und London: Chelsea H o use, 1 982}, 5. 98.

13

S h i rley Po lykoff, Does She

. . . Or Doesn't S h e 7: And How She Did lt (Garden City, NY: Doubleday, 1 97 5},

5. 38.

14

F r Informationen zu 8ernays' E i nsatz gegen d i e Ta b a k - Lobby s i e h e J o h n

Sta u b e r u n d S h e l d o n R a m pton, Giftmll macht schlank: Medienprofis, Spin Doc


tors, PR- Wiza rds. Die Wa hrheit ber die Public-Rela tions-In dustrie ( F re i b u r g :

orange-p ress, 2006), 5. 56-57.

15

U n d den noch w u r d e debattiert, sobald d i e

g i g antische Prop aganda-Kampagne d e r Federa l Tra de Comm ission i n e i n e m er schtternden, mehrb n d i gen Bericht e n t h l l t worden war. ber di esen S k a n d a l wurden mehrere B cher geschrieben. Siehe z . B . Ernest H e n ry Grueni ng, The Public
Pays: A Study of Power Propaganda (New Yor k : The Va n g u a rd Press, 1 93 1 }, u n d

Jack Levin, Power Ethics ( N e w Yor k : Alfred A. Knopf, 1 93 1 ) .

16

Bernays berich

tet von se iner Arbeit in Guatemala i n Biography of an ldea, S. 744- 7 7 5 . Fr e i n e a n s c h a u l ichere und verst n d l ichere Ause i n a ndersetzung mit d e m C o u p i n Guate mala und m i t d e r R o l l e, die B e rnays' K l i e nt, die U n ited Fruit C o m p a ny, d a r i n spie lte, s i e h e Stephen C . S c h l e s i n g er, S t e p h e n S c h l e s i n g e r u n d Ste p h e n Ki nzer,
Bitter Fruit: The Story of the American Coup in Guatemala, rev. ed. (Cam bridge,

Mass . : H a rvard U n iversity Press, 1 999).

17

A rt h u r Ponson by, Falsehood in

Wartime: Propaganda Lies of the First World War (London: George A l l e n

& Unwin,

1 928).

18

Es bleibt zu erwhnen, dass Propaganda e i n Begr iff war, d e r manch

m a l von der G e m e i nschaft der Propagand isten offen i n seinem alten, neutra len S i n n e verwendet werden k o n nt e - sogar noch i n den 1 930er-Jahren, als d i e Anti Propaganda-Stimmung i n den USA ihren H h e p u n kt erreichte. l n e i n e m Le hrbuch f r Werbung f i n det sich folgende Aussage ber Lehrf i l m e ( d . h . Propaganda F i l m e ) : >>Auf d e m Feld des Propagandismus g i bt es kaum e i n e e i n f l u ssreichere Methode, um d i e ffent l i c he M e i n u n g zu erregen u n d zu kontro l l i e re n . (Carl R i c h a rd Greer, Advertising a n d lts Mechanical Reproduction [New Yor k : Tudor Publishi ng, 1 93 1 ], 5 . 68) Ein h n l i c h lockerer, berufsmiger Gebrauch des verbo tenen Beg riffs ist heute i n den Kreisen des U S - G e h e i m d i enstes b l i c h - gena uso wie die rout i n ierte, abwertende Verwe n d u n g von >> Propa g a n d a i n der Propa g a n d a dieser Kreise.

Z u m Autor

1 89 1 in Wien geboren und i m J a h r darauf m i t den E i t e r n in die USA a u sge wa n d e r t , g i l t Edwa rd B e r n ays a l s Va ter d e r P u b l 1 c R e l a t i o n s B e r n ays m a c h te n i c h t n u r d a s Werk seines O n ke l s S 1 g m u n d F re u d p o p u l r, er bed i e nte s 1 c h auch be1 d e r Psyc h o a n a l yse u n d entw1 c k e lte auf i h rer B a s 1 s M e t h o d e n zu r S t e u e r u n g d e r ff e n t l i c h e n M e i n u n g Seine Strategien s i n d z u m Sta n d a rdrepertoire der PR-Branche geword e n . B e r nays sel bst w a r u nt e r a n de re m f r U S - R e g i e r u n g e n und die Ta b a k i n d ustrie ttig, setzte sein K n n e n a b e r a u c h f r k a r i t a t1ve Zwecke u n d soz i a l e B e we g u n g e n e i n . W e i t b e r s e 1 n e n Tod i m J a h re 1 99 5 h i n a u s ist er e 1 n e F i g u r, d 1 e M e i n u n g e n po l a n s i e rt .