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Le packaging vecteur de communication

Encadr par : Mr Stphane ROCHARD

Mmoire de fin dtude prpar par : RHOUFRANI Miriam RAIS Mehdi

Anne universitaire : 2005/2006

Le packaging vecteur de communication

REMERCIEMENTS Il nous est trs difficile de trouver les mots exacts pour remercier les gens qui nous ont t dune aide norme dans la ralisation de ce mmoire. On tient remercier Monsieur Amine ZNIBER Directeur gnral ainsi que tout le corps professoral de lcole suprieur internationale de gestion pour leffort quils ont fourni afin quon puisse mener bien notre cursus universitaire. Ces 4 annes au sein de lESIG, nous ont permis dapprofondir nos connaissances, ont fait de nous de vritables marketeurs dans le domaine du Marketing Communication. Nos plus sincre remerciements nos familles et nos amis pour leurs soutiens, Monsieur Stphane ROCHARD sans lequel on aurait jamais pu mener a terme ce projet, Madame Nadia BOUAAMRI et Monsieur Yassine GAMAL pour leurs excellents cours en Marketing stratgique ainsi que leurs approche pdagogique qui nous a normment servi dans notre parcours professionnel.

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Sommaire Introduction6 Partie I : Concept et lments du packaging.......................................................7 Chapitre 1 : Le packaging Dfinition, Fonctions et rles..9 Le packaging : Dfinition Globale9 .1.1 Le packaging : Dfinition Marketing...9 .1.2 Le pack...10 .1.3 Un peu dhistoire...10 .1.4 Deux fonctions essentielles...11 .1.5 a) Fonction technique..11 b) Une fonction commerciale..12 Le rle du packaging12 .1.6 Les matriaux utiliss...13 .1.7 Chapitre 2 : Les objectifs du packaging14 Un outil de communication important pour .2.1 les industriels et les distributeurs...14 Un levier ultra rapide...14 .2.2 Le packaging et ses stratgies..14 .2.3 a) Stratgie dinnovation15 b) Stratgie de modification...15 c) Lconomie...15 Des Marchs saturs et une confusion de loffre...15 .2.4 Le souci de la diffrenciation..16 .2.5 Chapitre 3 : Les lments de composition du packaging................................17 Un vecteur de communication essentiel.....17 .3.1 Les couleurs..17 .3.2 a) Linfluence des couleurs17 b) Des codes de couleurs18 c) Signification et impact de chaque couleur...19 d) Le choix des couleurs en rapport avec le niveau de vie20 Les formes20 .3.3 Les matires.21 .3.4 Les visuels21 .3.5 Les textes..21 .3.6 Pourquoi rompre avec les codes en vigueur ?..........................................22 .3.7 La qualit du contact......22 .3.8

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Partie II : Le packaging et la Marque.23 Chapitre 4 : La personnalit de la marque.25 Les fondements de la personnalit de la marque........25 .4.1 a) La marque partenaire..................................................................................25 b) La marque : expression de soi et extension de soi.........26 Le dveloppement et la conceptualisation de .4.2 la personnalit de la marque...26 a)Lidentification des deux facettes de la personnalit.27 b) Loprationnalisation de la personnalit de la marque...27 Lattribution des traits de personnalit de la marque..29 .4.3 Les Caractristiques physiques du produit...30 .4.4 a) Le rle de la couleur...30 b) Linfluence de la forme..31 Limites...32 .4.5 Chapitre 5 : Comportement du consommateur...34 Une socit de consommation qui volue...34 .5.1 Le parcours des consommateurs en linaire.........34 .5.2 Une recherche identitaire....35 .5.3 Lappartenance un groupe et lenveloppe identitaire...35 .5.4 Lmotion dans lacte dachat....36 .5.5 Une question de sens...36 .5.6 Le processus dcisionnel.........36 .5.7 Les critres dachat en grande surface.........36 .5.8 Comment valuer les performances dun pack ?................................37 .5.9 Les designers a lcoute des consommateurs.........37 .5.10 Produit de grande consommation et produit de luxe...38 .5.11 Le packaging peut-il faire la diffrence ?..........................................38 .5.12

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Partie III : Tendances et ajustement du packaging.39 Chapitre 6 : Ladaptation continue du packaging...41 Ladaptation aux comportements actuels.41 .1. 6 Une dimension humaine ne pas ngliger.41 .6.2 Ladaptation lvolution dmographique...42 .6.3 Ladaptation et la modernisation des conserves...42 .6.4 De nouvelles gestuelles.........42 .6.5 Encore beaucoup de possibilits.........42 .6.6 Quen est-il de linternationalisation ?...............................................42 .6.7 La mondialisation cre un besoin dunicit...43 .6.8 Le changement de packaging pour les produits leader43 .6.9 Ladaptation des marques propres (MDD).........43 .6.10 Chapitre 7 : Les grandes tendances..........45 Limpact du packaging...........45 .7.1 Le nomadisme..........45 .7.2 Tendance au gain de temps45 .7.3 Tendance cologique...45 .7.4 Tendance praticit..........46 .7.5 Les srie limites.........46 .7.6 Tendance gnrationnelle..46 .7.7 Tendance vnementielle...........47 .7.8 Tendance hygine...........47 .7.9 Tendance Pack Love ..47 .7.10 Chapitre 8 : Des limites et des contraintes..........49 Le packaging : une consquence sur les prix...........49 .8.1 Le packaging : un ncessaire entretien............49 .8.2 Des rgles respecter.............49 .8.3 La prsence de mentions obligatoires...........50 .8.4 O trouver de lespace pour communiquer ?..................................50 .8.5 Le problme de la formation des chefs de produits50 .8.6 Conclusion.51 Annexes.52 Bibliographie............61

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Introduction
Avec la marque, le packaging est devenu le vecteur permanent de la communication pour les entreprises .Un support dterminant car la majorit des achats effectus dans les grandes et moyennes surfaces par les consommateurs de plus en plus versatiles et exigeants. Sous la pression de la distribution moderne, le packaging doit dornavant tre conu dans une logique dconomie des matriaux, de performance, de sduction des consommateurs et de rduction de la nocivit des dchets. Lemballage doit savoir innover sans cesse dans une sorte dalchimie de la cration devenant de plus en plus complexe. Au Maroc, ce march reprsente des milliards de dirhams. Chaque jour, un marocain consomme 4.5 emballage. Alors comment le packaging influence t-il nos achats, comment agit-il sur notre comportement sans que nous ne nous rendions compte et quelles sont les rgles respecter pour les industriels afin quil devienne un outil de communication efficace? Pour rpondre ces questions, nous allons nous intresser aux diffrentes facettes du packaging, dabord en le dfinissant de faon prcise ainsi que ces fonctions et rles puis en analysant ses objectifs ainsi que les lments qui le composent. Nous nous intresserons ensuite aux comportements des consommateurs, aux volutions et aux grandes tendances, et nous finirons par les limites et les contraintes.

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Partie I
Concept et lments du packaging

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Durant cette partie, nous allons nous intresser aux diffrentes facettes le packaging en le dfinissant, en prcisant son rle, ces objectifs ainsi que les dates importantes de lvolution des moyens de conditionnement et donc du packaging. On abordera aussi le volet stratgie du packaging et les lments qui le composent.

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Chapitre 1 : Le packaging Dfinition, Fonctions et rles 1.1. Le packaging : Dfinition Globale Le conditionnement ou packaging est le mode demballage 1 dun produit destin assurer sa prsence visuelle, son utilisation, sa manutention et son transport. Le packaging a pour vocation doptimiser les impacts visuels travers sa forme, sa couleur ou les messages quil comporte. Le packaging est donc un outil daide la vente. Traditionnellement, lemballage servait protger, transporter et informer sur un produit. Cependant, lemballage actuel savre de plus en plus sophistiqu et multifonctionnel. 1.2. Le packaging : Dfinition Marketing Le fait que ce terme anglo-saxon soit utilis tel quel en franais est rvlateur de la difficult de lui trouver une traduction satisfaisante. Il regroupe avantageusement trois notions, sans pour autant permettre de les dcrire prcisment de manire individuelle. Ces notions sont les suivantes : -Le conditionnement -Lemballage -Le design dun produit. Le packaging est compos de stimuli physiques qui semblent favoriser la formation dune imagerie mentale que la psychologie cognitive dsigne comme reprsentations . Ce facteur dimagerie mentale visuelle peut tre dfini comme une capacit du packaging voquer des spectacles perus antrieurement et dj connus. Ltude du packaging reprsente donc la conception et la mise au point du contenant du produit lui-mme dans certaines situations. Son laboration respecte beaucoup dimpratifs tel que, lesthtisme, les formes, linformation, les jeux de couleurs, lergonomie ainsi que la facilit dutilisation. Il regroupe ainsi, en une seule appellation, certains aspects du conditionnement et de lemballage. Le packaging reprsente lart du branding dans le sens littral du terme. Cela signifie quil est la reprsentation visuelle de la marque. Mais le plus important et quil doit tre et rester cohrant avec lidentit de la marque. Larrt du 10 octobre 1985 relatif a lenrichissement du vocabulaire de laudiovisuelle et de la publicit recommande lutilisation du terme conditionnement , mais cette dcision limite son sens. Le packaging peut galement tre dfini comme un message compos de nombreux signes complexes, comme par exemple des signes iconiques cest--dire le graphisme ou les images ou encore des signes linguistiques avec des phrases et des mots. Il
Dfinition de lencyclopdie du marketing de jean mark lehu collection Rfrence 1

Le packaging vecteur de communication participe non seulement un processus de communication, mais galement un processus de signification. Ce dernier est rendu possible grce lexistence dun code entre lentreprise, qui est lmetteur du message et la cible, le rcepteur du message. 1.3. Le pack Le pack est un terme raccourci. Cest un synonyme du terme packaging, il dsigne donc lemballage et conditionnement dun produit. On prcisera parfois mono pack pour spcifier que le produit est conditionn par unit, bi pack pour indiquer la prsence de deux units, tri pack pour trois units, etc. Enfin, le terme multi pack dfinit ds lors un conditionnement group de plusieurs units du produit. 1.4. Un peu dhistoire Les Hommes doivent depuis toujours conserver les aliments pour viter que ceux-ci ne dtriorent pas et deviennent impropres la consommation. Au dpart, les denres alimentaires taient conserves dans des rcipients en peau puis en tissu ou encore dans des paniers ou des poteries. Puis 1500 ans avant Jsus Christ, les aliments sont protgs dans des peau en verre. Dans la Rome Antique, des jarres contenant un onguent sont utilises avec un couvercle de plomb qui mentionnaient dj le nom du fabricant. On constate donc dj un systme dtiquetage. Plus tard avec la rvolution industrielle et lexode rural, le dveloppement et la recherche sur les emballages se sont acclrs. Voici les dates2 importantes de lvolution des moyens de conditionnement et donc du packaging : - 1809 : Le franais Nicolas Appert dcouvre le procd de conservation par la chaleur des denres alimentaires contenues dans des bocaux en verre. - 1810 : Le procd dcouvert par Nicolas Appert est appliqu des boites en fer blanc, lanctre de nos boites de conserve. - 1850 : Le franais Monsieur Lefranc invente le tube de peinture souple. - 1895 : Cration aux Etats-Unis de la caisse en carton pliable rabat. - 1926 : Fabrication des feuilles daluminium mnager. - 1930 : Commercialisation dun ruban adhsif en cellophane, sous la marque Scotch. - 1934 : Lamricain Can Company commercialise les premire boites boissons pour les la bire, anctre des cannettes. - 1951 : Invention en Sude de lanctre du Ttra Pak, emballage ttradrique jetable en papier plastifi.

Dates extrait du site Internet www.linternaute.com 2

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- 1960 : La marque Lesieur commercialise son huile en bouteille P .V .C (polychlorure de vinyle). - 1969 : Vittel commercialise ses premires maxi- bouteilles rondes en P .V .C - 1970 : Alcoa Aluminium Company commercialise les premires cannettes dont la languette reste colle au couvercle. - 1976 : Pepsi vend ses premires bouteilles en P.ET. (Poly2thylne) Depuis, grce lexplosion de la socit de consommation, les innovations se sont faites bien plus rcurrentes. Ttra Pak, sachet zip, bec verseur, sachet microondableAujourdhui le packaging ne sert plus seulement a transporter et protger des denres mais aussi dsigner un produit et surtout nous le faire acheter. 1.5. Deux fonctions essentielles Nous avons vu que le packaging est le mode demballage dun produit destin assurer sa prsence visuelle, son utilisation, sa manutention et son transport. Activit complmentaire du design produit, le packaging a pour vocation doptimiser les implications visuelles de lemballage travers sa forme et les messages imprims quil comporte. Le packaging a deux fonctions essentielles : a) Fonction technique Le packaging a pour rle de faciliter le transport du produit .Il doit galement le protger et faciliter son utilisation. Il peut servir conserver ou encore faciliter la mise en rayon. Le packaging doit tre au service de lusager, cest--dire tre facile utiliser, ouvrir, fermer, jeter, ou remplir de nouveau. Ainsi la fonction technique du packaging regroupe lensemble des lments constituant le conditionnement dun produit. Il existe trois niveaux de packaging : -Lemballage en contact direct avec le produit (ex : la bouteille de verre qui contient de leau gazeuse) -Lemballage qui associe les produits unitaires les uns aux autres de manire a constituer un produit propre (ex emballage qui regroupe trois bouteilles de la boisson de lexemple prcdant les une aux autres) -Lemballage logistique qui permet le transport et la manutention dans lentrept des produits (ex : les colis ou les palettes).

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Le packaging vecteur de communication b) Une fonction commerciale Le packaging est un outil de communication. Cest--dire quil met en vidence le produit et quil sert dclencher lacte dachat. Cette fonction est trs importante surtout avec le dveloppement des libres services. Il est ainsi possible de se distinguer de ses concurrents. Cette fonction commerciale est de plus essentielle car elle permet de faire passer un message. Mais au-del de cette fonction principale on peut noter que le packaging doit satisfaire 3 types dexigence dans se fonctionnalit : -Une fonction distinctive : Lobjectif est ici de favoriser rapidement la reconnaissance du produit, son identification et son attribution. Le choix des matriaux et des couleurs utiliss en phase design reste dterminant. -Une fonction incitative : Le packaging doit transmettre des informations sur le produit et ses attributions, tout en le valorisant et en le diffrenciant de la concurrence des autres produit. En ce domaine, lattractivit dun produit sur un linaire rsulte pour 35% de lemballage, de 26% du prix et pour 20% de la mmoire de lacheteur. -Une fonction environnementale : Les normes et la rglementation en vigueur obligent tous les fabricants intgrer en amont et en aval la dimension de lenvironnement sous forme de rduction de la pollution, de recyclage, de remploi, et/ou de traitement des dchets. Ces 2 fonctions essentielles sont difficilement compatibles. En effet, lobjectif du marketing de mise en valeur du produit aux yeux du consommateur par la recherche dun emballage original va parfois lencontre des facilits de manutention. 1.6. Le rle du packaging En langage marketing le packaging est un contenant dont le rle est de faire vendre directement et spontanment sur le lieu de vente. Le contenant est volontairement conu comme un message qui se constitue dune communication dappel et qui sadresse directement aux consommateurs. Le packaging mise sur un capital dattraction, destin associer les qualits intrinsques du produit, les attentes intimes de la clientle ainsi que lidentit visuelle de la marque et/ou de lentreprise. On trouve cinq principaux critres dans le choix dun packaging pour mettre n valeur le produit : -La crdibilit : La crdibilit traduit le sentiment de confiance quinspire le contenant en rapport avec lide que lon se fait de son contenu. -Loriginalit : loriginalit mise sur la diffrence de forme qui attire lattention du consommateur et sonne envie de sapproprier le contenu et le contenant. -La provocation : La provocation cherche dclencher un choc visuel au niveau du contenant, de ses attributs ainsi que la forme propose afin de pouvoir monopoliser lattention du consommateurs. -La substantialit : La substantialit est le sentiment dessentiel ou dimportance ressenti par les consommateurs face la nature du produit et de son conditionnement.

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-Lvidence : Lvidence permet une comprhension rapide de lessentiel du message et de lintrt qui de dgage au profit des consommateurs. Au niveau de la forme, le packaging repose essentiellement sur des critres techniques qui sinspirent directement des principes du design, savoir : - Les matriaux utiliss - Larchitecture du contenant - Lergonomie dans la prise en main et/ou lusage fait en logistique - La typographie du texte et du message principal - Les symboles associs - Les couleurs dominantes - Le style utilis pour mettre en valeur la marque avec le graphisme, les illustrations ou encore les photos utilises. 1.7. Les matriaux utiliss Diffrents type de matriaux3 peuvent tre utiliss pour la conception dun packaging. Les voici classs par ordre dimportance -Le carton : Pour lanne 2003 ,5 500 000 tonnes de cartons ont t utiliss, soit 1.3% de plus que pour lanne 2001. -Le plastique et emballage souple : En 2003,3 821 000 de tonnes de verre ont t utiliss, soit une augmentation de1.53% par rapport 2001. -Le mtal : Le mtal est en rgression de3.4% et reprsente 797 000 tonnes en 2003. -Le bois : Le bois se place en dernire position pour les emballage. Grce ces chiffres, on constate une rduction des matriaux traditionnels. Ainsi, les conserves en mtal sont remplaces par les sachets souples ou les briques en carton. Cependant on retrouve ces matriaux pour des utilisations plus traditionnelles, avec des tuis en bois ou encore des pots en grs pouvant supporter une ouverture dclic. La prsence des emballages dans le circuit de la grande consommation est de plus en plus importante. On estime la hausse plus de 4% par an pour les papiers demballage.

Chapitre 2 : Les objectifs du packaging


Extrait de larticle emballage mise sur la rupture des codes magazine les ECHOS du 2dcembre 3 2004

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Le packaging doit tre sduisant ou audacieux, simple ou sophistiqu, il faut galement quil rassure ou quil surprenne, mais surtout quil soit visible pour faire vendre. Le stockage et lutilisation doivent aussi tre facilits. Il doit galement informer et respecter les lgislations en vigueur et aussi intgrer une nouvelle dimension qui est lcologie. Le packaging doit respecter lensemble de ces principes pour pouvoir faire face la mondialisation des marchs. 2.1. Un outil de communication important pour les industriels et les distributeurs Au sicle dernier le contenant ntait quun rcipient qui servait transporter un objet et le protger durant le transport, mais la grande distribution a incontestablement modifie cette vision. Ainsi, le packaging est devenu un emballage facilitant la mise en rayon des produits mais, bien plus que cela, il est aujourdhui le principal outil de vente des industriels et distributeurs. Il est devenu un important vecteur de communication, le lien entre le client et la marque. C est le premier contact mais aussi le dernier mdia du produit car il rentre directement chez le consommateur. Il a acquit une vraie visibilit dans la maison. Le packaging en plus de servir dclencher lacte dachat doit sadapter une mode ou un instant de consommation pour la personne qui utilise le produit, mais il doit aussi rpondre ses besoins. Ainsi, on constate une trs grande segmentation des marchs. On peut par exemple constater le phnomne sur le rayon des eaux en minrales, avec des petites bouteilles, des grandes bouteilles, .avec le sucre en boites de carton, de plastique,ou encore en stick. 2.2. Un levier ultra rapide A peur prs 70% des achats ne sont pas nots sur la liste des courses et sont donc dcids directement devant les linaires, surtout grce la visibilit des produits. Le packaging doit donc attirer lil pour dclencher lachat. Cest un outil efficace et peu onreux. On note dailleurs que les marques sont conues par des designers et non par des publicitaires. De ce fait, le produit ne serait pas vendu si la campagne de publicit tait mauvaise et un mauvais packaging peut faire perdre la moiti des ventes. En revanche, un bon packaging peut doubler celles-ci. La publicit rapporte en moyenne 1.25 fois le capital investi au dpart alors que ce ratio est de 415 pour le design. Donc si le packaging est bon, il permet une reconnaissance immdiate du produit et favorise ainsi la fidlisation, mme si la marque nest pas tout de suite visualise. Le message transmis La communication offerte dans la packaging doit tre intressante, mais aussi facilement et rapidement assimilable. Il ne faut donc fournir que les informations essentielles et principales. 2.3. Le packaging et ses stratgies On compte 3 types de stratgies pour le packaging : a) Stratgie dinnovation :

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Dans ce cas lemballage prsente une relle innovation. 57% des innovations en matire de packaging sont tournes vers laspect pratique pour le consommateur ou pour le distributeur. Les emballages deviennent donc polyvalents. Pour exemple les couvercles respirant ou transformable qui se substituent aux conserves traditionnelles. Historiquement, lemballage tait un rcipient mais aujourdhui il sert aussi a conserver, servir. -Qui ralise ces innovations ? Les informations reus lors su salon international de lemballage 2004-2005, montrent que 75% des innovations prsentes proviennent du service achat et dveloppement du fabricant, 20% de la marque et 3% des agents de design. b) Stratgie de modification Ici, lemballage ne change pas mais prsente une modification, de la forme par exemple. c) Lconomie Lemballage ne prsente pas de caractristiques particulires, aucune recherche dinnovations, mais un souci dconomie. 2.4. Des Marchs saturs et une confusion de loffre Les marchs de la grande consommation ont tendance a suniformiser du fait de leur saturation. Presque tous les rayons proposent au minimum deux grandes marques. Celle ci sont trs bien implantes et se ressemblent toutes plus au moins. Elles sont omniprsentes dans les linaires avec galement la prsence de MDD (Marques de distributeur), mais ces derniers ont du mal a saffranchir des sacro-saints codes graphiques du march trs reconnus des consommateurs, le meilleur exemple est celui des produit METRO qui sont uniforme et nattirent pas. On assiste une situation qui conduit une confusion de loffre et une triste banalisation. Ainsi pour se renforcer, les grandes marques ont cherch le plus petit dnominateur commun leur packaging pour le rendre plantaire. Les multinationales se sont assures une reconnaissance et ont fait dimportantes conomies en production et en communication. Ce travail de globalisation est efficace et rentable, mais en contrepartie, on assiste un appauvrissement du contenu physique et motionnel du produit. Sur la packaging la marque est prsente de manire importante et les dfauts de loffre sont effacs pour plaire au plus grand nombre de personnes. On peut donc dire que la mondialisation des marques contribue accentuer le sentiment duniformit des produits. Beaucoup de ces marques globales ont perdu en proximit et leurs clients fidles les dlaissent les jugeant trop arrogants. Linnovation est donc une solution pour se distinguer de ses concurrents et redynamiser ses ventes. (VOIR ANNEXE 1)

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Le packaging vecteur de communication 2.5. Le souci de la diffrenciation Les packaging est un art trs difficile qui sert diffrencier le produit de la concurrence, mais aussi faire vendre. Si linnovation savre indispensable, elle prends galement le risque de dplaire en cas dinadquation face a un consommateur qui est devenu un interlocuteur impulsif aux ractions imprvisible et aux attentes difficiles cerner. Ainsi, lancer un nouvel emballage dans la grande distribution est toujours une opration risque, sachant que 75% des packaging ne passent pas le cap de la premire anne. Lorsquils y parviennent ils ne survivent celui de la troisime anne quune fois sur deux. Dans ce contexte trs dlicat, le packaging reprsente un enjeu stratgique lors du lancement des produits et ses responsables nont pas le droit lerreur. Il est vrai que lorsque le packaging simpose, sa russite est de nature a augmenter les ventes et permettre la fidlisation du client sur une longue dure. C est la cas de nombreux emballages mythiques comme celui de la fameuse bouteille de Coca Cola qui depuis plus de 80 ans a largement contribu au succs de ce soda. Nescaf et bien dautres, lont galement expriment favorablement depuis ou durant des dcennies.

Chapitre 3 : Les lments de composition du packaging

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3.1. Un vecteur de communication essentiel La communication de lemballage joue un rle croissant dans la stratgie commerciale des industriels. Avec la marque, lemballage du produit est devenu le principal vecteur de communication dentreprise. Tout ce qui constitue lemballage du produit : matriaux, forme, ergonomie, couleur, vhicule un message explicite et implicite induisant des valeurs et des rfrences ressenties diffremment selon les types de consommateurs. Un enjeu dautant plus dterminant que les achats sont majoritairement effectus dans les grandes et moyennes surfaces, au dtriment des petits commerces de proximit. Cette pratique est dornavant gnralis et suppose que le produit doit se vendre immdiatement par lui-mme sur le linaire, en se distinguant rapidement de la masse dattraction exerce par les autres produits. Le design demballage doit donc contribuer clairement la fonction du produit, sa praticit, son attrait ainsi que son intrt. Ce phnomne est dautant plus dactualit, que lco conception est amene simposer rapidement dans lentreprise. Ainsi sous la pression de la rglementation, les packagings doivent dsormais tre conus dans une logique dconomie des matriaux et de rduction de la nocivit des dchets. Les diffrences entre hommes et femmes Pour commencer, on peut faire une distinction entre les produits pour les hommes et ceux pour les femmes, ceux ci ne prsenteront pas du tout les mmes caractres. Le packaging reste fond sur des concepts de rendement et de paratre pour les hommes qui en ont plus une vision fonctionnelle et traditionnelle. Pour les femmes, il faut jouer sur lvocation du rsultat et le bien tre, car elles prfrent lesthtique et la sensualit. 3.2. Les couleurs a) Linfluence des couleurs Il existe un vritable langage des couleurs qui influe directement sur les comportements et les humeurs long terme. Par exemple, le rouge excite et augmente la tension artrielle de17% alors que le bleu apaise. Le jaune gnre de leuphorie, alors que le gris et le noir ont tendance dprimer. Les couleurs qui incarnent le naturel sont le blanc et le vert, face lor qui traduit davantage la richesse et le luxe. Selon la culture, la signification des couleurs change jusqu devenir un important signe identitaire. A qualit techniques gales, le choix du consommateur de portera toujours sur le produit dgageant un couple couleurs valeurs qui lui ressemble le plus. Une bonne connaissance des socio types du consommateur est donc obligatoire et indispensable car si par exemple, le jaune traduit gnralement leuphorie, il peut signifier pour certains ma srnit ou voquer pour dautres, labsence de loyaut (cest la couleur des tratres !!)

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Le packaging vecteur de communication La couleur joue donc un rle important pour le packaging. Voyons maintenant les diffrences qui peuvent survenir entre les hommes et les femmes : -Pour les hommes : La couleur est la reprsentation dune performance du produit mais aussi de son statut social. Le gris, le bleu fonc, le noir, le rouge et tout les effets mtalliss ou chroms restent des valeurs sures. -Pour les femmes : Au niveau de la couleur, les femmes osent toutes les teintes, car cest une affaire dhsitation. b) Des codes de couleurs Parmi les marques les plus exemplaires en matire de packaging, on peut citer le violet si particulier du chocolat MILKA, ou encore le rouge et le noir de Coca Cola. On constate que chaque rayon possde ses propres codes de couleurs : Le bleu pour lultra frais, le rouge pour les cafs cur de gamme, les couleurs pastels pour les shampoings et les produits dhygines, Mais les marques sont-elles obliges de se cantonner ces codes ? Ceux ci se construisent au dtriment des marques qui perdent de leur lisibilit. Il est donc essentiel que certaines dentres elles rompent avec ces codes, mais souvent et malheureusement les consommateurs nacceptent pas la crativit et participent a une triste banalisation de loffre. -La rupture avec les codes de couleurs (VOIR ANNEXE2) Lexemple le plus frappant en matire de rupture de code couleur est celui de la bouteille de Badoit rouge. En effet la marque propose dsormais une eau fines bulles dans une longues bouteilles dun rouge profond, ce qui est compltement loppos des couleurs habituellement proposes, tels que le bleu et le vert , sur ce segment des eaux. Badoit (DANONE) a ainsi redynamis ces ventes et touche dsormais le segment des jeunes, attir par cette couleur trs dynamique. Danone sest donc empar de 3% du march des eaux gazeuses. Ce nest pas un coup de chance mais laboutissement de 2 ans de recherche, pour dvelopper cette eau trs ptillante. Cette couleur a t valide aprs un an de test auprs des consommateurs en magasin. Le rouge voque bien la puissance des bulles et donne une image lgrement transgressive. Elle sduit ainsi les 18-35 ans alors que Badoit classique touche en particulier les plus de 40 ans. Cest la seconde fois que DANONE rvolutionne le march franais. La marque avait dj boulevers le rayon des yaourts avec le pot vert de bio. Bien choisir sa couleur dope les ventes. Par exemple les Twingo de Renault, sans les couleurs flashy elles nauraient t que des voitures comme les autres. Il en est de mme pour la bouteille verte de Fructis de la marque Garnier, dans le rayon hygine beaut. Certaine marques cassent donc les codes couleurs en vigueur pour se dmarquer de leurs concurrents.

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Le packaging vecteur de communication Beaucoup de marques comme lOral .ont recours des coloristes et des renifleurs de tendances . Ces experts choisissent les couleurs en fonction de leur influence suppose sur nos comportements, le rouge acclre lactivit musculaire, le jaune stimule les capacits mentales, le bleu a des vertus relaxantes. c) Signification et impact de chaque couleur Le vert4 : Couleur de la nature et de lespoir, il est un peu utilis par les industriels (sauf pour leau et les conserves) car il renvoie la maladie et la superstition Le rouge : La couleur que lil peroit le plus vite (0.02 seconde). Synonyme dnergie et de vitesse, car elle voque aussi le danger et la colre. Lorange : Moins brutal que le rouge, il voque la gat et le dynamisme, favorisant les achats dimpulsion, il fait toutefois discount. Le blanc : Cest la puret, la simplicit, la lumire, le blanc symbolise aussi la froideur et la passivit. Attention, en Asie cest la couleur du deuil. Le rose : Evoque la douceur, lamour, lutte contre les angoisses. Mais trop de rose renvoie linertie, linfantilisme les sens ngatifs de cette couleur. Le gris : Synonyme de technologie, defficacit, on le retrouve dans le hightech pour les produits masculins. Mais trop de gris donne une sensation de tristesse. Le jaune : Cest une couleur trs stimulante qui donne une impression de chaleur, mais voque aussi la trahison. Elle plait aux jeunes, mais par petites touches. Le violet : La volupt mais trs difficile a manier, il voque aussi la religion (rserv aux marque qui jouent la transgression) Le bleu : Teinte prfre des europens, en particulier les hommes. Cest la plus froide des couleurs et elle symbolise le dpassement de soi, la loyaut et lautorit (uniforme de policier) Le noir : Il donne une image de haut de gamme. Symbole de la mort en occident, il est trs utilis dans le luxe, associ un ton vif. Constat : Les couleurs altrent notre perception Une boisson dans un verre rouge paratra plus chaude que dans un verre bleu. Cet effet trompe lil est exploit notamment par les constructeurs automobiles. Le rouge est souvent utilis dans les publicits et les vitrines car il met en vidence la ligne des angles. La voiture parait plus sportive exemple : le Seat Lon.
Extrait de larticle des couleurs qui font vendre du magazine Capital Janvier 2005 4

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Le packaging vecteur de communication Ainsi utiliser une bonne teinte permet de transformer bon compte un produit banal en accessoire de mode, Cest lexemple de Bic quia pari sur des couleurs translucides pour sa dernire rfrence de rasoirs fminins. Ce phnomne est efficace pour favoriser lachat d impulsion. Les spcialistes ont donc appris se servir des couleurs pour viser des segments prcis de clientle. Les jeunes prfrent les couleurs primaires (jaune) alors que les personnes ges prfrent les couleurs discrtes comme le gris ou le beige. Attention ne pas se mlanger les pinceaux !!! Les couleurs jouent un rle essentiel en matire de packaging mais il faut tout de mme respecter un certain nombre de lois pour ne pas tre en dsaccord avec les attentes des consommateurs. Ce fut le cas de Nestl il y a 5 ans qui, pour concurrencer Bio de Danone avait lanc sur le march franais le LC1, prsent dans des pots gris mtalliss. Beaucoup de consommateurs lont associ un mdicament. Chaque couleur a sa symbolique et ne doit pas tre utilise sur nimporte quel produit. d) Le choix des couleurs en rapport avec le niveau de vie Selon une tude amricaine le gros revenus prfrent le noir, le gris, le bleu fonc. Les foyers plus modestes, les couleurs unies. Citons lexemple de Seb au Maroc avec Moulinex qui vise les jeunes urbains et propose a des prix trs attractifs et des teintes trs claires. En haut de gamme Rowenta joue sur des nuances sombres et nacres. 3.3. Les formes En plus de la couleur, la reconnaissance dune marque passe par la forme du packaging. Rompre avec les codes du march peut tre une bonne solution. On peut ainsi citer les innovations de la marque Knaki dont les designers ont russi redynamiser le march en renouvelant loffre avec le lancement de Knaki Max avec son pack gant puis Knaki grill et enfin Knaki Ball, vritable rvolution sur le march car le packaging est adapt pour passer au micro ondes. Mais, les innovations ne connaissent pas toujours le succs escompt si elles ne sont pas dclines jusquau bout. Lexemple de Yoplais avec son premier concept du yaourt boire dont le pack tait en forme de gourde. Mais le produit tait propos enferm dans une bote, ce qui ne lui permettait pas de montrer ses particularits au premier coup dil. Pour les hommes : Au niveau des formes, les hommes attendent une gomtrie plus rigide qui exprime technicit et efficacit. Les formes doivent donc tre plus carres et dures que pour les femmes. Pour les femmes : Elles attendent des formes plus rondes et plus petites pour sadapter une main plus menue et sachant conjuguer douceur, plaisir et facilit dutilisation.

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Le packaging vecteur de communication Lvolution technologique :

Tous les matriaux subissent des amliorations techniques qui permettent de sortir des sentiers battus. Par exemple, les briques peuvent dsormais prendre dautres formes, on trouve des compartiments dans les barquettes en plastiques Joker vient ainsi de sortir une toute nouvelle gamme de quatre briques de jus de fruits la forme ovale. Plus facile manier, ce nouveau modle permet dveiller la curiosit du chaland qui nest pas habitu voir ce genre de forme dans les linaires. 3.4. Les matires Pour les hommes : En matire de forme, lhomme a une approche tactile et fonctionnelle du packaging. Pour les femmes : Elles ont une approche plus sensuelle, prfrent les surfaces satines, sans asprits do le succs de laspect soft touch.

3.5. Les visuels Pour les hommes : Cest une fonction clarificatrice pour renseigner sur laction du produit, sa texture. Pour les femmes : Le visuel sera plus vocateur du rsultat et de ses sensations.

3.6. Les textes Pour les hommes : Les appellations et les promesses sont directes. Pas besoin de grandes phrases, les hommes sont sans dtours, ils aiment ce qui est clair. Ainsi, les textes seront trs courts avec des mots cls trs vocateurs. Pour les femmes : Les textes seront plus suggestifs, parfois assez vagues. Les femmes sont de nature plus curieuses que les hommes et un texte flou veille cette curiosit. La conformit de ltiquetage et des mentions obligatoires

La conformit relative ltiquetage concerne particulirement lalimentaire et la pharmacie. Ltiquetage des produits alimentaires est soumis une rglementation spcifique. Trois grandes rgles doivent tre respectes : Faire figurer un certain nombre dinformation obligatoire. Ne pas induire le consommateur en erreur.

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Le packaging vecteur de communication Etre rdig en Arabe, mme si dautres langues sont utilises sur les emballages commercialiss dans dautres pays.

3.7. Pourquoi rompre avec les codes en vigueur ? Les consommateurs ont du mal se reprer dans les linaires, car les produits ne se distinguent pas. Pour faire face ce problme, les marques misent de pus en plus sur une rupture dans le packaging avec les codes en vigueur du march concern. Cette mthode permet de gagner en impact. Associer la marque un packaging spcifique est une bonne solution pour rester dans la mmoire du consommateur. Mais attention ! Ce changement doit aussi apporter une valeur supplmentaire et ntre pas un gadget, car le public ne doit pas panser quil paie le conditionnement. 3.8. La qualit du contact Le premier toucher est trs important. Le packaging doit tout de suite persuader le client que lopration sera avantageuse. La conception de lemballage peut donc suggrer que le produit est soit une bonne affaire, soit un produit de qualit. On trouve deux types de contacts : La conception du packaging suggre une bonne affaire :

Un message promotionnel bien visible. Une conception refltant une vente agressive. Une simplicit avec 1 ou 2 couleurs. La conception suggre un produit de qualit : Illustration ou photo du produit attractive Mise en vidence des marques que le consommateur associe la qualit. Soigner la partie crite, sans exagration, donner des informations srieuses ou gnrales et de nature ducative. Utiliser au mieux le verso et les cts du packaging pour communiquer sur des objets tels que : lquilibre nutritionnel ou proposer une recette.

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Partie II
Le packaging et la marque

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Le packaging vecteur de communication

Dans cette partie, nous avons mis laccent sur la personnalit de la marque ainsi que le comportement du consommateur et le processus dcisionnel par lequel il passe .Les critres dachat en grande surface et la diffrence entre le packaging des produits de luxe et des produits de grandes consommation ont constitu lobjet de cette deuxime partie.

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Chapitre 4 : La personnalit de la marque La publicit parle et fait parler du produit , le packaging lui fait parler le produit, il lui donne un corps, une me et une raison dtre . Le packaging a fait lobjet de nombreuses volutions en termes esthtiques et de design, le but tant damliorer lusage des produits mais aussi de se diffrencier des concurrents. Les variables stratgiques sur lesquelles les gestionnaires de marque peuvent sappuyer pour modifier le packaging de leurs produits sont nombreuses (couleur, forme, logo, matriau, nom de marque, etc.). Cependant deux dentre elles sont particulirement importantes : la couleur et la forme. En effet, le packaging dun produit est visible de cinq dix mtres par sa couleur et il permet didentifier la marque moins dun mtre par la forme. La couleur et la forme sont donc deux lments essentiels afin dveiller le sens visuel du consommateur et de produire chez lui une force dattraction. Elles communiquent les valeurs de la marque et suscitent un intrt grandissant chez les consommateurs. Parmi les messages transmis aux consommateurs, nous nous sommes intresss la personnalit de la marque. De nombreux travaux se sont penchs sur la mesure de la personnalit de la marque mais trs peu se sont concentrs sur les efforts de communication mis en oeuvre par les marketers pour vhiculer la personnalit de leur marque. Selon David Aaker et Jennifer Aaker, la personnalit de la marque serait interdpendante de ses attributs physiques. Cependant, la formation des traits de personnalit demeure complexe. Sil est courant demployer des traits de caractre humain pour qualifier une marque, force est de constater quil est difficile disoler les caractristiques de la marque responsables de lattribution dun caractre particulier, nous avons choisi denvisager la problmatique sous langle de la sensibilit sensorielle et daxer notre propos sur les aspects visuels du produit en faisant lhypothse quils sont en mesure dinfluencer la formation des traits de personnalit de la marque pour un produit nouveau mais aussi les croyances envers le produit. Dans cette optique, nous tudierons, dans un premier temps, la personnalit de la marque en nous attachant dcrire son origine, sa formation et les modalits dattribution des traits de personnalit. 4.1. Les fondements de la personnalit de la marque a) La marque partenaire La personnalit de la marque est dfinie par comme lensemble des caractristiques humaines associes une marque . Cette approche est base sur lensemble des travaux portant sur les relations pouvant exister entre lindividu et la marque. Ce courant de recherche a t apprhend en grande partie par Fournier dont les travaux portent sur la relation dyadique entre lindividu et la marque. Lauteur utilise la mtaphore des relations interpersonnelles pour dvelopper un nouveau cadre 25

Le packaging vecteur de communication conceptuel pour le management stratgique des marques. La marque nest plus considre comme un objet passif des transactions marketing mais comme un partenaire part entire dans la relation unissant le consommateur la marque. Les travaux de Fournier permettent de conclure que lhomme et la marque sont perus de la mme faon par lindividu. b) La marque : expression de soi et extension de soi La personnalit de la marque correspond la dimension symbolique de la marque et peut exercer une fonction dexpression de soi pour les consommateurs. Les consommateurs construisent leur soi social en partie en utilisant des produits dont le contenu culturel reflte ou correspond la personne quils sont ou souhaiteraient tre. Une approche anthropologique montre que les marques ont de la valeur parce quelles ajoutent de la valeur, et elles ajoutent cette valeur en ajoutant de la signification. Ila t dmontr ainsi que la principale signification culturelle dun produit comme la bire est la masculinit (figure 1).

Culture
Signification en terme de sexe : Masculinit

Produit et marque
Marque de bire

Consommateur
Dfinition du sexe

Figure 1. Modle du transfert de signification

Si pour certains, la marque permet dexprimer son propre soi (son degr de masculinit travers la consommation de bires par exemple), pour dautres, la marque peut devenir une vritable extension de soi. Les travaux intgrant les diffrentes dimensions du concept de soi ont pour objectif dvaluer la congruence entre le concept de soi et la personnalit des marques. Les rsultats indiquent que la prsence dune congruence entre limage de soi et la personnalit de la marque amliore lvaluation des marques ou la prfrence pour la marque ou encore la satisfaction de lacheteur. Cependant, Il a t montr que la personnalit de lacheteur et des marques nest pas systmatiquement recherche mais quelle dpend de la catgorie de produits et du niveau de limage de soi considre. Nanmoins, la personnalit de la marque pourrait servir de base de la relation entre lindividu et la marque en crant des sentiments de sympathie lgard de la marque. Ainsi, les consommateurs pourraient baser leurs actes dappropriation des marques sur la personnalit de la marque.

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4.2. Le dveloppement et la conceptualisation de la personnalit de la marque a) Lidentification des deux facettes de la personnalit Pour Plummer, chaque marque peut tre dcrite en attributs physiques, fonctionnels et symboliques. Selon lauteur, cest ce troisime niveau que lon peut parler de personnalit de la marque. Le consommateur qui est favorable ou qui utilise une marque particulire a fond ses choix sur linformation et la communication diffuses sur cette marque et sest reconnu en elle. La personnalit de la marque peut donc jouer un rle cl dans le choix gocentr . Lauteur dcrit deux facettes de la personnalit, lune voulue qui correspond ce que les annonceurs dcident que les consommateurs pensent et ressentent et lautre perue , cest dire tout ce que les consommateurs pensent et ressentent rellement. Le problme rside dans linadquation de ces deux facettes, cest--dire le dcalage entre les profils de personnalit de marque (dans la perception des consommateurs) et les affirmations de personnalit de marque (tablies par les annonceurs et leurs agences). Par la suite, Aaker dfinit la personnalit de la marque en utilisant des termes qui sont habituellement utiliss pour des tres humains permettant ainsi de concrtiser laspect abstrait de limage de marque. La personnalit de la marque est un outil de diffrenciation pour les marques, cependant labsence de dfinition consensuelle concernant le construit et ses composantes a ralenti loprationnalisation de la variable. b) Loprationnalisation de la personnalit de la marque Aaker cherche savoir quand et comment les marques sont personnifies et demande des individus de dcrire des marques comme si elles taient des personnes afin didentifier les significations associes. Elle vise dvelopper un cadre de rfrences des dimensions de la personnalit de la marque. Plusieurs tapes sont ncessaires la cration de son inventaire tabli au dpart de trois sources : des chelles de personnalit venant de la psychologie, des chelles de personnalit utilises en marketing et la ralisation dune tude qualitative afin dvaluer les marques. Lauteur conserve les mmes items pour la marque, les concepts et leurs mesures dveloppes dans le domaine de la psychologie sont donc utiliss indiffremment pour les individus et les marques. Aaker aboutit en dfinitive un inventaire de personnalit de la marque (BPI : Brand Personality Inventory) compos de 42 traits, 15 facettes et 5 facteurs : sincrit, dynamisme, comptence, sophistication et rudesse.

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Figure 2. Linventaire de personnalit de la marque (Aaker) Afin didentifier les diffrents traits de personnalit de la marque, Caprara, Barbaranelli et Guido ont privilgi lapproche lexicale. Les auteurs mettent lhypothse selon laquelle les principaux traits de personnalit caractrisant les produits, les services ou les marques seraient encodes dans le langage naturel que les individus emploient quotidiennement. Les auteurs ont demand 1586 sujets de dcrire dune part la personnalit perue de trois marques (slectionnes au hasard parmi les 12 choisies sur le march italien 1) et dautre part leur propre personnalit laide dune liste de 40 adjectifs comprenant 8 marqueurs dont ceux du modle OCEAN sur des chelles de Likert en 5 points. Les rsultats montrent que la structure en cinq facteurs suppose dans le modle OCEAN est bien rplique lorsque les sujets dcrivent leur propre personnalit, alors que les structures des personnalits des marques sont composes de deux facteurs globaux qui mlangent les cinq dimensions dOCEAN. Le premier facteur reflte les aspects des marques qui sont lis la stabilit, la prdictabilit et au charme, le second facteur qui apparat le plus frquemment est dfini par les marqueurs de lextraversion et de louverture, il reflte les aspects de la marque qui sont lis au dynamisme, lactivit et linnovation. Ainsi, lorsquil est appliqu aux produits et aux marques, le modle OCEAN doit tre rvis. Rcemment, des chercheurs franais ont tent dappliquer une autre chelle de personnalit humaine la marque (Ferrandi et Valette-Florence). Lchelle des mini marqueurs de Saucier a t choisie pour tre transpose sur les marques au moyen dune analyse factorielle confirmatoire. Les rsultats indiquent que lchelle de personnalit humaine est transposable la marque. Les chelles franaises allges, constitues de 15 items et articules chacune autour de 5 dimensions (figure 3), fournissent une reprsentation cohrente et plausible des traits de personnalit associs aux marques et lindividu. Lanalyse de congruence montre que les structures factorielles sont semblables et que les deux chelles ont une structure smantique similaire.

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Figure 3. La structure de lchelle de personnalit de Saucier adapte aux marques et aux individus (Ferrandi et Valette-Florence) Ces diffrentes approches ont permis de dvelopper et doprationnaliser la personnalit de la marque de diverses faons. La question de la validit de la transposition des chelles de personnalit humaine aux marques est lie deux problmes principaux : celui de la validit de contenu de ce type dchelle et celui de lutilisation de mesures dveloppes pour la personnalit humaine dans un contexte marketing. Lchelle dAaker a t labore partir dune liste dadjectifs dcrivant la personnalit humaine mais aussi partir dune analyse qualitative afin didentifier des attributs de personnalit propres la marque. Elle est pour linstant celle qui a fait lobjet du plus grand nombre de transpositions dans des contextes culturels diffrents, cependant, force est de constater que ses adaptations peuvent parfois diverger et ne permettent pas daboutir un vritable consensus. 4.3. Lattribution des traits de personnalit de la marque Les antcdents de la personnalit de la marque De nombreux auteurs ont suggr que la personnalit de la marque est cre par une varit de variables marketing. Cependant, les conditions dans lesquelles ces variables influencent indpendamment et inter dpendamment la formation des traits de personnalit restent dfinir. Les recherches sur les antcdents de la personnalit de la marque nont pas fait lobjet dune grande attention, pourtant il est le premier axe privilgier afin didentifier les ressorts de la personnalit dune marque sur lesquels lentreprise peut jouer et quelles sont les chances dattirer le consommateur. Aaker affirme que les perceptions des traits de personnalit de la marque peuvent provenir des personnes associes la marque (lensemble des caractristiques associes lutilisateur, le personnel de la firme, ceux qui endossent la marque comme Michael Jordan avec la marque Nike ou bien Andre Agassi et les rasoirs Gillette) ou indirectement des attributs relis aux produits, des associations faites sur la catgorie de produit, du nom de marque, du symbole, du logo, du style publicitaire, du prix et du canal de distribution. Ainsi, les perceptions des traits de personnalit de la marque peuvent tre influences par toutes les expriences directes ou indirectes que le consommateur entretient avec la marque. Les diffrentes variables marketing susceptibles dinfluencer la personnalit de la marque sont trs nombreuses: les illustrations publicitaires, les 29

Le packaging vecteur de communication symboles et logos, les clbrits, lidentification du dirigeant, les couleurs, les associations la firme, la musique, le packaging, le prix, les attributs du produit, la forme du produit, le nom du produit, etc. Notre tude se situe dans le contexte de lachat de nouveaux produits de grande consommation, dans ce cas, le consommateur na aucune connaissance de la marque, nous focalisons alors notre propos sur les lments dterminants sur lesquels les consommateurs se basent pour valuer la personnalit des marques. Dans ce cadre, la communication, le nom de marque, la personnalit du dirigeant ou bien limage de lutilisateur nest pas pris en compte pour dfinir la personnalit de la marque. Dans un premier temps, seuls le packaging du produit et ses attributs sont susceptibles de gnrer la formation de traits de personnalit de la marque. Le packaging tant compos de nombreux lments, nous nous sommes penchs sur les aspects visuels du produit qui aurait indpendamment des significations symboliques et seraient en mesure de vhiculer les valeurs de lentreprise, du produit ou de la marque. Les modalits dattribution La dfinition de la personnalit de la marque repose sur une approche de la comprhension de l'interaction humaine se rfrant la psychologie nave de Heider. Ce dernier, en 1958, s'interroge sur les relations interpersonnelles et sur le paralllisme entre la propre perception des individus et la perception d'objets physiques et rend compte de "la psychologie du sens commun, de la psychologie nave". La psychologie sociale commence alors analyser comment l'homme fait des infrences causales. La littrature portant sur les infrences s'est penche sur les thories implicites du produit qui stipulent que le consommateur, face une absence d'information, est souvent amen utiliser, partir d'indicateurs extrieurs (couleur, forme, bruit, odeur), des jugements infrentiels (qualit, puissance, robustesse, etc.) sur le produit. Ainsi, par analogie avec la psychologie sociale, nous faisons l'hypothse que les consommateurs donnent du sens au produit sur la base d'indices parcellaires tels que les attributs physiques. 4.4. LES CARACTERISTIQUES PHYSIQUES DU PRODUIT a) Le rle de la couleur Steve Jobs, le Prsident Directeur Gnral d Apple dclarait le choix de la couleur va devenir lune des questions essentielles pour tout acheteur de micro-ordinateur . Elle devient en effet un lment de diffrenciation considrable sur des marchs o loffre est de plus en plus standardise. La couleur 5 permet de communiquer au consommateur une certaine image du produit ou de la marque notamment travers le packaging des produits. Cependant, ces choix rsultent rgulirement du got personnel et des prfrences subjectives du dcideur, ngligeant leur influence sur les perceptions et les tats motionnels des consommateurs. Sensuivent alors de fortes disparits entre ce que la marque souhaite vhiculer et ce qui est peru par les
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L'influence de la couleur et de la forme du packaging du produit sur la perception de la personnalit de la marque, Thse de Doctorat en Sciences de Gestion, Universit de Caen.

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Le packaging vecteur de communication consommateurs. Linfluence de la couleur au niveau physiologique et psychologique a fait lobjet de nombreuses recherches. Plusieurs tudes montrent que certaines couleurs induisent des niveaux dactivation plus levs que dautres, cest le cas du rouge qui a un effet plus stimulant sur lorganisme que le bleu ou le vert. Mais depuis peu elle est aussi considre comme une variable explicative du comportement des consommateurs. La couleur a une influence sur les jugements envers les marques. Elle parvient influencer lapprciation dune marchandise, dun produit emball ou encore la porte dun message publicitaire. La couleur permet de communiquer une marque de mdicament, son principe actif et son positionnement. Par exemple la couleur de fond dcran dune page Web affecte sa vitesse perue de tlchargement et les valuations du site par les rpondants. b) Linfluence de la forme La forme6 est limage du corps du produit elle vhicule en plus des valeurs fonctionnelles, des valeurs symboliques secondaires. Les descriptions associes aux formes des produits sont lies au langage corporel. Les gestionnaires de marque expriment gnralement leurs dsirs en matire de packaging en fonction dun vocabulaire que lon associe plus souvent aux humains. Les designers peroivent alors plus facilement les motions et dtails esthtiques que le gestionnaire de marque souhaite privilgier. Ce dernier voque par exemple les paules de la bouteille ou bien son cou, il souhaite quelle ait des formes gourmandes, une silhouette fminine, longiligne et lgante. Elle pourra linverse voquer la virilit, la masculinit, pour exprimer la force. Lensemble de ces caractristiques est li au profil de la marque, aux messages quelle doit vhiculer afin de toucher sa cible. LES HYPOTHESES DE LA RECHERCHE Tout dabord, la couleur et la forme sont identifies comme des antcdents de la personnalit de la marque. Il est important de savoir si ces deux variables jouent un rle dterminant dans lattribution des traits de personnalit de la marque, en effet, les entreprises et les gestionnaires de marque pourraient ainsi connatre les ressorts sur lesquels ils peuvent exercer des changements et ainsi crer la personnalit voulue en accord avec celle quils souhaitent vhiculer. La couleur du produit exerce une influence sur la perception des traits de personnalit de la marque dans deux contextes culturels diffrents (Etats-Unis (Floride) et Sude). Il convient donc de ritrer lexprience dans un pays afin de vrifier si les effets sont aussi significatifs dans un autre et dinclure un autre aspect visuel (la forme) pour connatre ses effets propres ses interactions. Nous observerons alors les consquences dune variation de la couleur ou de la forme ou bien des deux sur la perception de la personnalit de la marque. Nous faisons alors lhypothse que ce changement est en mesure daltrer la perception de la personnalit de la marque. Nous proposons alors les deux hypothses suivantes :
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L'influence de la couleur et de la forme du packaging du produit sur la perception de la personnalit de la marque, Thse de Doctorat en Sciences de Gestion, Universit de Caen.

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H1.1 : Le changement de couleur du packaging dun produit modifie la perception de la personnalit de la marque H1.2 : Le changement de forme du packaging dun produit modifie la perception de la personnalit de la marque Gordon, Finlay et Watts ont montr que la couleur dun paquet de caf peut avoir un effet direct sur les croyances envers la marque. Ils indiquent que la couleur dun paquet de caf induit des perceptions diffrentes en termes de got peru par les consommateurs. Il a t dmontr quun stylo prsent sur fond bleu est jug plus cher quun stylo prsent sur fond rouge. On en conclut que la couleur a un effet sur la qualit perue des produits. Concernant la forme du produit, langularit et la rgularit des angles sont synonymes defficacit et de protection alors que la rondeur est souvent associe la douceur. Les deux caractristiques physiques du produit sont donc en mesure dinfrer des croyances envers la marque, ce qui implique les deux hypothses suivantes. H2.1 : Lorsque lon change la couleur du packaging dun produit, les croyances envers le produit sont leur tour modifies H2.2 : Lorsque lon change la forme du packaging dun produit, les croyances envers le produit sont leur tour modifie. La couleur et de la forme ont une influence directe sur la formation des traits de personnalit de la marque pour plusieurs produits. En effet, les dimensions de lchelle de personnalit de la marque sont affectes par la manipulation de la couleur et de la forme. Parmi les diffrentes variables marketing mentionnes dans la littrature comme tant capables dinfluencer la personnalit de la marque, le packaging mais plus prcisment la couleur et la forme du produit en font partie. Par ailleurs, plusieurs recherches ont montr linfluence de la couleur ou de la forme sur les croyances envers la marque 4.5. Limites Seuls deux aspects visuels du produit ont t considrs. Or, il est difficile disoler la couleur et la forme du produit du reste de ses lments ainsi que de concevoir une perception analytique systmatique de la part des consommateurs. Il convient alors de complter cette tude par lintroduction de nouvelles variables telles que le matriau qui est indissociable des autres lments pour crer un vritable effet sensoriel. Cette variable ncessite des recherches approfondies car trs peu de travaux se sont attachs analyser cette variable, elle offre un champ de recherche considrable dans le cadre des tudes sensorielles car elle est intimement lie une autre dimension peu explore : le toucher

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Plusieurs recherches justifient lutilisation des couleurs et des formes en tant quoutil de diffrenciation et dfinit leur rle en tant quantcdent de la personnalit de la marque et des croyances. Par ailleurs, ces recherches comportent plusieurs implications managriales, dont certaines peuvent rpondre en partie aux attentes des professionnels du design. Elles apportent une contribution aux travaux qui tentent d'isoler les diffrentes variables sur lesquelles les gestionnaires de marque peuvent porter leurs efforts afin de vhiculer la personnalit voulue de leur marque. La personnalit de la marque constitue un dterminant majeur des prfrences des consommateurs. Ainsi dfinie, elle peut faciliter la prise de dcision des consommateurs en simplifiant le processus cognitif d'associations la marque. Cependant, plusieurs limites ponctuent ces recherches et offrent de nombreuses pistes de rflexion lies linfluence des stimuli visuels du produit mais aussi la gestion des marques et de leur image.

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Le packaging vecteur de communication Chapitre 5 : Le comportement du Consommateur Nous allons voir que le packaging daujourdhui doit faire vibrer le consommateur en plus de ses rles de dpart qui sont de protger le produit, assurer leur logistique et .mettre en avant la valeur ajoute Une socit de consommation qui volue .5.1 Notre socit de consommation a fortement volu du fait des changements socioculturels .Le packaging des annes 2000 a radicalement chang. Aprs avoir obi a des valeurs de tradition ou de russite sociale et matrielle, le packaging devient aujourdhui multiservices et joue sur les mixit des codes, c est a dire la simplicit, la praticit, la technologie, la sensorialit , mais aussi le respect de lenvironnement. Le packaging est donc incontestablement plus performant quil y a 20 ans. Pour faire la diffrence, les marques doivent adapter leur pack pour quil reflte leurs valeurs. Lemballage est dsormais la peau du produit et c est lui qui lui .transmet un message Le consommateur7 a moins de temps pour faire ses courses, ce temps est aujourdhui estim a 25 minute en moyenne tandis que les surfaces de vente augmentent avec plus de 5000 rfrences prsentes .De plus, le consommateur est plus autonome et nhsite plus a passer dune marque a l autre. Celles-ci sont donc sans cesse remises en question. Celles qui sappuient sur des tendances globales de consommation et qui ne tiennent pas compte des specifits et des envies de consommateurs ou qui ont trop .voulu sortir de leur territoire identitaire sont dans le faux Des produits comme le Coca Cola Lemon rpondent clairement a des nouvelles habitudes de consommation ou a une nouvelle cible tout en restant cohrents par rapport a leurs valeurs initiales .Les marques de valeur comme lOral ou Danone . doivent aller plus loin dans leurs promesses qualit Le parcours des consommateurs en linaire .5.2 Limportance du packaging sur un linaire est telle quil doit tenir compte du fait qu un consommateur moyen peroit 5 000 rfrences en 20 minutes, soit l quivalent de 250 produits la minute. A 10 mtres des produits, la couleur est le premier lment visualis alors qua 4 mtres, c est la forme qui est dabord vue. Lorsque le produit est pris en main, la relation change avec le consommateur jusqua enclencher un passage .a lacte (achat) dans 80 des cas Il est clair que lemballage associ la marque notoire joue un rle essentiel dans lacte dachat, Ce phnomne est encore plus net avec les MDD (marque de distributeur), lesquelles ne bnficient pas de la notorit et de la connotation qualit des grandes marques. Aussi en labsence de campagne de publicit, le packaging maison des produits de distributeurs devient le principal argument avec le prix, .capable de jouer un rle dcisif en faveur ou en dfaveur de limpulsion dachat Une recherche identitaire .5.3
Cours du comportement du consommateur de Mme BOUAAMRI 7

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Lindividu contrle des engagements selon les diffrentes preuves auxquelles il est confront, il reste donc toujours dans le provisoire. Le monde de la consommation fait partie intgrante de son environnement. Ainsi chaque produit achet, chaque design sert construction identitaire. De ce fait, un individu change plusieurs fois didentit au cours de sa vie selon les circonstances. Sa mmoire prendre conscience qua 30 .ans, il nest pas le mme qua 60 ans Lappartenance a un groupe et lenveloppe identitaire .5.4 A lheure actuelle o lindividu est priv des repres stables et dfinis. Tout individu souhaitant se construire une identit momentanment stable doit donc dlimiter ses exigences et ses besoins afin de former une sorte de carapace protectrice et invisible. La perception de notre existence est imbrique dans la notion dappartenance un groupe. On recherche donc des personnes qui sont semblables nous. Ainsi on se rapprochera des marques, des logos ou de design pour avoir le sentiment dappartenir . un groupe Pour une raison ou une autre ou la suite de faits quelconque, on ne peut plus se considrer comme lun des membres du groupe. On exclut donc tout ce qui nest pas ou plus conforme notre image. Nos valeurs changent et nos choix en matire de .consommation galement Lmotion dans lacte dachat .5.5 A lheure actuelle les consommateurs recherchent du plaisir et des motions sensorielles pour sortir de leur quotidien. Des couleurs chaudes et profondes, des matires naturelles, des formes arrondies et des touchs doux. Les consommateurs sont prt payer des produits un peu plus chers, qui en plus dtres fonctionnels, leur .procurent du plaisir et de la satisfaction Lacte dachat nest plus rationnel mais motionnel. Le packaging rpond un plaisir des sens. Les marques doivent dsormais rpondre un micro moment et des micro envies . Par exemple la marque Grand Mre t revitalis en injectant les valeurs plus motionnelles, tans dans le discourt que le design. On remarque un dcor de fentre qui suggre un environnement douillet et chaleureux et qui illustre des .valeurs associes a la grand-mre Donc de manire gnrale, il faut passer dune communication axe autour du produit, une communication motionnelle recentre sur la marque. Par exemple, Coca -Cola Lemon conserve ses icnes et ses codes avec son criture et sa couleur rouge passion mais senrichit dune couleur chaleureuse, le jaune et dun rouge mtallis, plus haut de gamme et plus jeune avec des dessins de bulles qui suggre la fracheur. La canette adopte galement un nouveau format, elle est plus haute et plus fine. Lhabillage est .donc plus moderne pour sduire un public plus jeune Le consommateur aime de plus en plus mlanger les marques ainsi que les styles et recherche de la valeur ajoute. Les codes du packaging ont suivi cette tendance en jouant sur la mixit. Le packaging emprunte dsormais des codes dautres secteurs par exemple, le jus dans des boites de cartons. Lide est daccumuler des signes .dunivers diffrents pour faire quelque chose dunique

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Une question de sens .5.6 Les produits sont de plus en plus lgants et raffins, la dcoration entre en jeu limage du chocolat de jeff de brug. Le rsultat est donc une marque perue comme plus originale, plus moderne et lgante que ces concurrents. Ces produits entrent, .grce au packaging dans lunivers du cadeau Linformation doit tre rapide ainsi que lutilisation. De plus, des recherches sur de nouveaux matriaux ainsi que lamlioration des techniques de production permettent au packaging doffrir une meilleure qualit qui sadapte lvolution du march et la sensibilit des utilisateurs .Il doit remplir les conditions suivantes : La praticit, la scurit, lergonomie, le confort dutilisation ainsi que le plaisir dutilisation et du regard. Le produit doit tre prsent de faon honnte et cela sans excs au niveau des .signes La miniaturisation a aussi simplifi notre vie de consommateur. On constate une conomie despace qui correspond lindividualisme et au nomadisme. Depuis peu, la nature connat un fort engouement, lauthenticit est au got du jour, beaucoup de packaging jouent la transparence et laissent voir leur contenu. Le packaging rpond un bien tre et adopte des lignes plus sobres, simples et dlivrant beaucoup dinformations mais sans trop de dtails .Lthique joue galement un rle important .et les consommateurs prennent de plus en plus cet aspect en compte Le processus Dcisionnel .5.7 Le domaine de la grande distribution est l heure actuelle trs concurrenc. Le Packaging est donc une variable fondamentale de la comptitivit des diffrents produits. Il est donc important de comprendre le processus de dcision du consommateur ainsi que les facteurs de russite ou dchec du packaging dun nouveau produit ou dun changement de packaging. IL faut adapter une gestion et dune stratgie en fonction de la situation concurrentielle. Le packaging est un lment cl du marketing MIX est indispensable pour sduire un consommateur de .plus en plus sollicit Le processus dcisionnel est devenu ultra rapide. On constate galement un regard de plus en plus critique et une remise en cause progressive de la performance envers les grandes marques. Le zapping dune grande marque lautre est galement plus .frquent et le taux dchec des lancements de nouveaux produits de plus en plus fort Ainsi Le moment dachat est devenu un rel moment de vrit car il est dsormais facile de basculer dune marque lautre, au gr dune promotion, dun produit en tte .de gondole, ou dun produit recherch et non trouv assez rapidement Les critres dachat en grande surface .5.8 Aujourdhui on connat les critres dachat des consommateurs en grande surface. Grce ltude des sciences cognitive il est possible de comprendre le processus dcisionnel Humain en gnral. De plus on connat galement beaucoup mieux lenvironnement dachat des grandes surfaces. Donc on sait que le processus dachat des consommateurs nest pas un acte pleinement rationnel. Cependant il est fond sur

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Le packaging vecteur de communication des logiques multiples dveloppes est mises en uvre de faon trs rapide en fonction de lenvironnement physique et mental dans lequel se situe le consommateur. Pour les produits de grande distribution ces logiques se basent essentiellement sur des automatismes avec un rle plus quimportant de la visibilit en linaire et donc la .perception spontane vhicule par le packaging a) Les volutions majeures du comportement du consommateur dachat en grande surface Au sein de notre pays, les consommateurs sont devenus des experts de la logique de vente propose par les grandes surfaces. Cette volution majeure se concrtise la fois par des processus dcisionnels ultra rapide, par un regard beaucoup plus critique et dsimpliqu par rapport aux offres produits et par une remise en cause progressive .de la prfrence envers les grandes marques b) Comment faire prdominer un produit en grande surface grce au packaging En grande surface il ny a aucun il ny a aucun intermdiaire entre le produit et le client. Aucun vendeur nest l pour faire lapologie du produit, c est donc au : packaging de convaincre lacheteur au travers dune triple mission .Il doit capter lattention alors que le produit est noy dans un linaire trs confus Il doit vhiculer un message trs clair dans un laps de temps trs court Il doit convaincre lacheteur au travers dun bnfice peru comme suprieur .ceux proposs par les multiples concurrents Il sagit l dun vritable challenge mais dun impratif pour garantir le succs de .son produit ? Comment valuer les performances dun pack .5.9 Le packaging est une variable trs complexe matriser car il faut non seulement communiquer une image pertinente, mais aussi tre performant dans le contexte denvironnement dachat. Il faut donc avoir une trs grande capacit dmergence visuelle et communiquer instantanment un message convainquant. Une analyse de la perception spontane est donc conseiller. Afin de prvoir au mieux limpact dun packaging et valuer au mieux les situations comportementales, il faut donc pratiquer une mise en situation avec produits concurrents, il est ainsi possible dtablir la perception spontane des consommateurs Les designers a lcoute des consommateurs .5.10 Lavis des consommateurs est plus quimportant. De ce fait, lorsquun produit sort sur le march, les designers sollicitent leur avis. Tous les commentaires sont pris en compte lors de runion. Mais cette solution a ses limites. En effet, bien plus dlments entrent en compte, comme le plaisir dachat, le besoin de se nourrir et bien dautres.Lavis donn par les consommateurs est souvent analys avec du recul et de ce fait trop rationnel .Une autre solution est donc dsormais

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Le packaging vecteur de communication incontournable : aller sur le terrain et observer directement le comportement des .consommateurs durant leurs achats En quoi la conception d un packaging pour un produit de grande .5.11 ? consommation diffre-t-elle de celle dun produit de luxe Pour les produits de grande consommation, le packaging doit tre performant face . un client rapide et qui ne va finalement traiter quun minimum dinformation Pour les produits de luxe, lenvironnement dachat est trs diffrent. Lacheteur prend plus de temps et se sent impliqu. Cet achat est gnralement un achat plaisir. Les variables motionnelles sont encore plus importantes et linformation .doit tre plus forte que pour les produits de grande consommation ? Le packaging peut il faire la diffrence .5.12 Dans le monde de la grande distribution8, loffre est norme et il est par consquent difficile de faire son choix. Prenons lexemple dune bouteille deau. Aujourdhui ce n est plus de leau que lon vend, mais un instant de consommation deau. Leffort est mis sur le packaging pour que leau puisse tre emporte partout, que ce soit au bureau, au sport ou encore quelle soit facile consommer en voiture... elle ne pourra galement tre rats joliment prsente pour quelle puisse tre poss sur la table, pour une fte ou un autre vnement. Le packaging devient donc une valeur ajoute pour le produit et affine lidentit de la marque. Il sagit donc dune anticipation sur ce qui pourrait intresser les consommateurs. La cration devient un art. Cest trouver une ide qui correspond .au souhait du consommateur un moment donn Le consommateur mmorise des formes et des couleurs car se son les premires choses quil voit, mais aussi son usage. Il faut donc dlivrer ces messages sur une .surface limite qui a elle mme une utilit

Extrait du Mercator 8

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Partie III
Tendances et ajustements du packaging

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Cette partie aborde les diffrentes tendances du packaging, son adaptation aux comportements actuels, ainsi que limpact qu lemballage sur le prix qui est une variable trs importante du Marketing MIX. Cependant il y a certaines rgles respecter, des limites et des contraintes prendre en considration.

Chapitre 6 : Ladaptation continue du packaging

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Le packaging vecteur de communication Lindustrie du packaging est aujourdhui techniquement beaucoup plus performante quil y 20 ans. Mais quel sera le packaging de demain ? Dsormais tous se superposent, les codes culturels se croisent, les marques sont dactualit. Les valeurs daujourdhui sont incontestablement le naturel, lauthenticit et le retour aux racines locales dans des modes de plus en plus virtuels. Pour se dvelopper les marques doivent adopter un packaging qui reflte parfaitement leurs valeurs. Lemballage devient la peau des produits, cest par lui que passe le message. La diffrenciation est donc primordiale. Nous avons pu voir que le comportement des consommateurs volue, il faut donc adapter le packaging en fonction de ces changements pour avoir un impact efficace. 6.1. Ladaptation aux comportements actuels Aujourdhui nous sommes passs lexpression de soi. On redcouvre la libert, le plaisir, la crativit, lhumanit, la sensualit et plus rien ne semble impossible. Cependant le stress reste un lment trs prsent, voil comment sexplique la recherche de la sensualit, de la douceur et une tendance la rgression (apparition du packaging mou). Pour contrer les teintes neutres, des couleurs plus vives reviennent, ce qui traduit un signe de vitalit, de fracheur et dnergie. On fait appel aux sens. Le consommateur retrouve lenvie de se distraire et de ressentir. Le packaging se doit dtre au service du consommateur qui recherche de la praticit. Il doit en plus exprimer les atouts du produit (gain de temps, efficacit, bnfices multiples), les incarner. Le tout doit tre cohrent. Enfin, linformation se doit dtre rapide et lutilisation facile pour respecter la libert et le gain de temps. Le respect de lenvironnement devient un lment incontournable. En effet, lavenir de lemballage devient aussi important que celui du produit, on assiste donc laugmentation de produits recyclables ou rutilisables. 6.2. Une dimension humaine ne pas ngliger Il est ncessaire de rendre une dimension humaine lindividu qui se trouve confront une consommation de masse de plus en plus forte. Le dveloppement de minis srie, du cobrandingpeut tre une bonne solution. Le packaging doit dornavant exprimer du sur mesure. Le consommateur est de plus en plus la recherche dun quilibre. Le packaging doit donc exprimer lauthenticit, il doit tre porteur de sens. Enfin, le packaging doit faire appel la mmoire du consommateur en exploitant la nostalgie et les souvenirs. 6.3. Ladaptation lvolution dmographique

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La prise en compte de lallongement de la vie amne les consommateurs faire plus attention la qualit de leur alimentation. Ainsi recherchent ils du naturel, de la scurit et une meilleure hygine alimentaire. Tous ces bnfices doivent sexprimer dans le packaging avec un retour au traditionnel, des lignes pures et une transparence au niveau de lemballage qui laisse voir le produit. 6.4. Ladaptation et la modernisation des conserves Les industriels tentent dinnover sur des segments dont le contenu lui-mme ne prsente pas de nouveauts tels les segments de leau et du sucre. Les conserves tentent galement de saffranchir. Les botes en mtal et en verre sont en effet en perte de vitesse. Carrefour lance des botes pratiques en plastique qui peuvent passer aux micro-ondes. Il fallait donner un caractre de modernit ce march pour toucher de nouveaux consommateurs grce un packaging innovateur. Des tudes montrent que les clients sont prts accepter linnovation. Ce segment concerne pour linstant les fruits et lgumes, mais ce type demballage peut sadapter dautres types daliments. On constate ainsi que mme les marques de distributeurs nhsitent plus innover du ct des emballages. 6.5. De nouvelles gestuelles De nouveaux gestes sont pratiqus par les consommateurs, sur le rayon des produits dentretien par exemple. Larrive des lingettes a chang tout le profil de ce rayon. Dautres secteurs innovent. 6.6. Encore beaucoup de possibilits Les projets de nouveauts ne manquent pas. Chez les jeunes par exemple, tout doit se faire dun coup de main limage de lutilisation du tlphone portable. Il faut donc rflchir un packaging qui souvre dun geste. Bientt il sera galement possible de personnaliser son packaging en fonction du point de vente. 6.7. Quen est-il de linternationalisation ? Uniformiser le packaging devient un objectif pour les grandes multinationales, surtout pour leurs marques globales, et cela tout simplement pour optimiser les cots de gestion, ainsi que limage de marque. Mais attention cette uniformisation est trs complexe. En effet la performance dun packaging sinscrit dans un contexte culturel et concurrentiel propre et ce pour chaque pays. Lharmonisation est donc de rigueur, mais uniquement si celle-ci ne va pas lencontre de la comptitivit de la marque. 6.8. La mondialisation cre un besoin dunicit

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Le packaging vecteur de communication Le renforcement des marques globales obscurcit le sentiment dindividualit du consommateur qui lui ressent le besoin dtre diffrent et de se distinguer. Face ce sentiment on assiste 2 phnomnes : Le retour des marques locales. Le lancement de packaging de grandes marques fabriqu en sries limites.

Dans ces deux situations, le packaging est un outil de diffrenciation et de proximit. Localement, cest une relle opportunit pour les PME qui relance des marques dlaisses et en crent de nouvelles. Les mga marques nhsitent pas faire voluer leur design packaging. Coca-Cola, figure emblmatique lance de nombreuses sries limites Cette technique est le nouveau relais de croissance quont trouv les marques pour assurer leur dveloppement. Cest un bon moyen pour elles de gommer leurs cts imprialistes. Cette adaptation tente donc de rpondre de nouvelle demande des consommateurs dont celle dun service de proximit. 6.9. Le changement de packaging pour les produits leader En gnral, un produit leader bnficie dacheteurs habituels et ceux-ci ont souvent dvelopp des automatismes. Donc modifier son packaging reste un acte difficile, car il ne faut pas perturber ces automatismes et ne pas rompre avec les utiliss prcdemment. Pour un produit leader, un nouveau packaging est confront un double dfi : proposer une alternative pertinente et ne pas risquer de dstabiliser les acheteurs actuels. 6.10. Ladaptation des marques propres (MDD) Face lavance incontestable de marques internationales sur le terrain du packaging, les principaux groupes de distribution commencent combler leur dcalage dimage en matire demballage. Jusqu une poque rcente, la grande distribution sintressait assez peu aux emballages de ses produits en MDD. Mise en confiance par le succs de cette formule, elle lui accorde dornavant une importance grandissante. Plusieurs grands groupes se sont mme dots de services intgrs de packaging, avec pour mission damliorer laspect des emballages afin de susciter lintrt du client et de le fidliser. Lobjectif avou est de rendre les emballages des MDD plus lisibles et encore plus pratiques sachant que cette opportunit dinnovation permet de diffrencier en magasin les marques propres de celles des fournisseurs habituels. Dans certains hypermarchs, le phnomne savre trs sensible avec plus de 20% de rfrences proposes en marques (MDD). Il est vrai quen matire de packaging les distributeurs apprennent vite, puisque certains innovent parfois avant les industriels de lagro-alimentaire. Ainsi, Carrefour a t le premier commercialiser avant tous ses concurrents une brique quipe dun bouchon verseur.

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Chapitre 7 : Les grandes tendances

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Le packaging vecteur de communication 7.1. Limpact du packaging Le packaging est essentiel pour le consommateur. Il permet une prise de dcision rapide et son impact est donc trs important. Le packaging est une expression de la marque sur le lieu de vente donc, lorsque le consommateur extrait un packaging du linaire, l choisit une marque. Ce choix est fait en une fraction de seconde. Ainsi, le logo et toutes les reconnaissances visuelles sont essentiels. A lheure actuelle moins de marques sont cres donc on accrot le primtre de celles qui existent. Lobjectif premier devient alors de passer dune vision de fabricant un bnfice concret pour le consommateur. Mais attention, trop dinnovations peuvent tre incomprises du consommateur et savrer des checs. Ce fut par exemple le cas du bifidus actif qui comprenait trop de codes austres et mdicaux avant que Danone ne le roriente sous la marque Activia. Il faut donc dsintellectualiser le packaging, car seul un lien fort entre le produit et la marque peut tre dclencheur denvie et permettre une diffrenciation. Voici les grandes tendances actuelles de lemballage, avec diffrentes innovations. 7.2. Le nomadisme Le nomadisme est toujours bien reprsent avec les assiettes compartiments, les mono doses et les poignets de transport. Aujourdhui les consommateurs se dplacent sans arrt et ne consomment pas ncessairement chez eux. Le nomadisme rpond donc cette tendance. 7.3. Tendance au gain de temps Les sachets pour cuire la vapeur au four micro ondes rejoignent la tendance du prt consommer. Ce phnomne rpond aussi la demande des clibataires qui nont pas de temps pour cuisiner et ont le dsir de conserver le caractre naturel des produits. Ainsi un fabricant Autrichien propose un sachet qui passe directement au micro ondes. Un autre fabricant Belge a cre un sachet souple qui rchauffe son contenu par simple pression. 7.4. Tendance cologique Le dveloppement durable est un problme important. Les emballages doivent tre recyclable ou facile dtruire. Des produits dvelopps par Complas Packaging sont en amidon de mas. Ceci est une alternative cologique au polystyrne. Cette matire autorise une grande diversit de formes, de dcoupes et de couleurs. La seule contrainte est que lamidon de mas fond au contact de leau. Sur les emballages, certains signes indiquent que les entreprises qui fabriquent le produit participent activement au recyclage des emballages.

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Le packaging vecteur de communication 7.5. Tendance praticit Les produits doivent faciliter la vie. Les nouveaux sachets de jambon Hrta proposent une fermeture simple grce un film collant. Plus besoins de protger le jambon aprs ouverture du sachet ou dutiliser une bote jambon, lemballage protge le produit et empche son desschement au frigo. Heinz a galement propos une nouveaut trs pratique. La bouteille de ketchup sest retourne et repose dsormais sur un large bouchon. Plus besoin de secouer le pot avant utilisation, pratique pour viter les claboussures !

7.6. Les srie limites Les sries limites connaissent un fort succs. Coca-Cola utilise cette mthode. Cette technique est le nouveau relais de croissance quon trouv les marques pour assurer leur dveloppement. On assiste une multiplication des sries limites, ditions spciales, et habillages vnementiels. Les marques ont ainsi la possibilit de faire preuve de crativit. Cette tendance offre un territoire de libert, en particulier sur les secteurs o les contraintes rglementaires sont les plus strictes. Cette mthode est donc un moyen de se librer de luniformit et de personnaliser un produit de grande consommation. Le sur mesure peut aussi devenir une opportunit. 7.7. Tendance gnrationnelles Ce sont des packagings qui rendent la vie plus scurise. Les packs de lait de Jaouda et de Salim sont dot dun petit bouchon qui sert ouvrir et fermer la bouteille en toute scurit et qui protge le lait, contrairement a La centrale Laitire dont le lait est traditionnellement conserv dans les petites botes triangulaires qui, une fois ouvertes ne peuvent tre refermes.

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Le packaging vecteur de communication Pom potes la bien compris en optant pour un design unique et original bien adapt pour les enfants qui renversent sans cesse leur jus.

7.8. Tendance vnementielle Changement de packaging lors des vnements, dans la priode du Ramadan toutes les bouteilles de Coca Cola sont habilles pour loccasion. Knorr aussi adapte ces petites dames en fonction des vnements. 7.9. Tendance hygine Cette tendance rpond aux inquitudes alimentaires concernent les cannettes par exemple qui sont souponnes de transporter des maladies. Cest pour cela que le fabricant MP2I a mis au point une paille intgre qui sort toute seule de la cannette louverture. Cette innovation suppose une chane de fabrication spciale qui devrait tre amortie sur de grandes quantits, et a rend le recyclage beaucoup plus difficile.

7.10. Tendance Pack Love On retrouve beaucoup de petits curs ou petits signes affectifs sur les emballages. Ces symboles ont pour objectifs de dlivrer un contenu motionnel fort. Pour crer le dsir, le design doit aller au-del des dimensions rationnelles. Cest la volont des marques de sentourer dun univers qui affiche ou fabrique du bonheur . La Saint Valentin est loccasion pour toutes les marques de suivre cette tendance, la Senza, applique tout au long de lanne vu que la lingerie est associs a lamour et donc au petits curs. Ci-dessous lexemple de Contrex :

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Le packaging vecteur de communication Chapitre 8 : Des limites et des contraintes 8.1. Le packaging : une consquence sur les prix En 2005, une tude mene a rvl que lemballage cause une hausse des prix. Le packaging est devenu un outil marketing puissant et souvent dclencheur dun acte dachat. Cependant les consommateurs daujourdhui en font les frais. Par exemple, un bloc de beurre de grande marque de 250g cote 60Dhs au kilo. En portions individuelles, le prix slve 90Dhs au kilo. Laugmentation est de 48%. Lutilisation est donc pratique, lemballage facilite la vie mais les marques augmentent leurs tarifs. 8.2. Le packaging : un ncessaire entretien Le logo est la carte didentit dun produit ou dune marque. (Nike par exemple a un logo trs reconnaissable) Il est cependant ncessaire de le faire voluer, sous peine de devenir trop institutionnel, voir mme ringard . On peut citer pour exemple, le changement de lidentit visuelle de Danone en 2004, ou encore celle de MarocTelecom 8.3. Des rgles respecter La crativit rencontre des limites et des contraintes, outre laspect conomique. La premire est dordre lgal avec une communication stricte pour les boissons alcoolises par exemple ou pour le tabac. Autre exemple, si un yaourt la fraise ne possde pas dingrdient naturel, il est interdit de faire figurer un visuel de fraise. Ces contraintes lgales sont de plus en plus importantes avec la mondialisation et linternationalisation des produits. Le packaging doit en plus, tre accept sur le plan culturel et social. Pour lunivers de lalimentation infantile, si lon veut faire figurer un bb sur le pack, de quelle couleur doit tre le bb ? Dilemme Nestl, pour contourner le problme a dcid dadopter un petit ourson bleu. Certaines barrires sont cependant infranchissables. On peut citer lexemple de Taille Fine dont le packaging affiche un bandeau violet. Cette couleur est interdite en Italie et en Grce car elle sapparente au deuil. On assiste donc un mtissage mondial des codes visuels et il sagit plus daddition que de remplacement. Ainsi, la culture internationale ne gomme pas les cultures locales. Le design devient donc de plus en plus difficile matriser car une marque ne bnficie pas de la mme notorit dans tous les pays ou du mme niveau qualitatif. Le pack doit sadapter aux comportements alimentaires de chacun, car on ne consomme pas de la mme faon dun pays lautre. A cela sajoute linformation nutritionnelle, de plus en plus prsente sur les packs. Le packaging doit galement tenir compte des contraintes dencombrement aussi bien dans le rayon, dans le chariot que dans le placard de la mnagre. Il ne doit pas non plus donner une sur dimension lemballage qui ne correspondrait pas au contenu. A linverse, il ne faut pas non plus quil soit trop petit.

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8.4. La prsence de mentions obligatoires En Europe, le travail est plus difficile pour les industriels. Une tude vient dtre commandite par la communaut europenne pour harmoniser les informations qualitatives et quantitatives prsentes sur les emballages. Lobjectif est dadopter des codes quantitatifs communs pour tous les pays membres de lunion afin de mieux renseigner les consommateurs sur lorigine et les spcificits des produits. Avec la prsence de mentions obligatoires imposes par les futures directives europenne, restera-t-il de la place au dos des packagings ? On note dj la mise en place dune directive sur la prvention des dchets demballage qui impose la rduction du packaging sa taille minimale. 8.5. O trouver de lespace pour communiquer ? Il faut que les industriels rivalisent dingniosit pour trouver de lespace pour communiquer sur un packaging. Le ct verso de lemballage est de plus en plus exploit, mais galement lintrieur de lemballage. Cette surface est presque toujours laisse vierge de toute impression. Ainsi, Nestl en Allemagne exploite cette surface depuis quelques annes avec un emballage en carton, pour des confiseries au chocolat dont lemballage est imprim au recto et au verso. Les consommateurs peuvent dcouvrir lintrieur de ltui en le dchiquetant des recettes. Ces solutions offrent des espaces pour communiquer mais elles ont galement lavantage de ne pas produire de surcot de production important. Le surplus est denviron 15 30% par rapport un emballage standard. Il est donc possible de trouver de lespace sur son emballage pour mieux communiquer et de rendre le packaging plus convivial et informatif de lachat la destruction. 8.6. Le problme de la formation des chefs de produits On constate que les chefs de produits sont trs mal forms. Tout dabord les programmes de formation au sein des universits nabordent que trs peut la partie Produit et le packaging est abord de faon trs succincte. La complexit des mcanismes nest pas tudie. Plus rares sont les entreprises qui dveloppent des programmes spcifiques. La formation des chefs de produits reste un point essentiel pour la stratgie packaging et serait extrmement profitable pour les performances dentreprises.

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Le packaging vecteur de communication CONCLUSION Pour conclure, nous pouvons rappeler que le packaging est un aspect essentiel du produit. Cest dsormais un vecteur de communication devenu indispensable pour les industriels puisquon peut le qualifier de publicit permanente en grandes et moyennes surfaces. Cest lui qui va pousser les consommateurs faire un choix entre les diffrentes marques prsentes dans un mme linaire, il doit donc attirer lil grce sa couleur, sa forme, ses visuels comme nous avons pu le voir prcdemment. Beaucoup de produits alimentaires ont aujourdhui un aspect et un got semblables, cest donc le packaging qui doit transmettre un message fort et les diffrencier des concurrents directs. Le packaging ne sert plus uniquement transporter et protger des denres, il sert communiquer et nous orienter dans nos choix. Les industriels doivent donc jouer avec cet lment et le faire voluer continuellement pour sduire les consommateurs. Les tudes du comportement des consommateurs permettent de dfinir des tendances qui sont en continuelle volution. Cest pour cela que le packaging reste un lment complexe du marketing MIX. Lcologie et lenvironnement sont galement un point important par rapport la multiplication des dchets. Les nouvelles technologies permettent dinnover au niveau des matires et des formes et les designers ne manquent pas dimagination. Les possibilits dvolution et les nouveauts dans ce domaine sont donc encore trs nombreuses et le packaging na pas fini de nous surprendre.

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ANNEXES

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ANNEXE 1 : Le dveloppement du packaging


Loffre des eaux en bouteilles est un march de taille : Ce march se dmocratise grce aux eaux de sources, mais ce march se sophistique galement avec la multiplication de marques. Le packaging joue un rle trs important pour ces produits tout comme pour les sodas pour lesquels le packaging doit offrir des sensations fortes. Les jeunes sont la cible principale pour ces produits, mais les jeunes adultes sont galement touchs. Les eaux aromatises se positionnent entre les eaux et les sodas. La disposition de tous ces produits en linaire nest donc pas vidente. Le graphisme des bouteilles Pour une marque, changer de bouteille est trs contraignant car trs cher. Le design dune bouteille doit durer au moins 10ans. Celui des eaux sachemine vers des emprunts rguliers aux univers de la cosmtique, du parfum et de larchitecture. La sophistication est de mise ainsi que la sobrit et llgance. On note aussi une retenue dans le choix des couleurs. Quelques exemples : -Les rtro chics : Avec leau de Perrier qui prsente une bouteille filiforme qui rappelle une silhouette des annes 30 qui se prsente comme une eau rare et bienfaisante . A bouteille rappelle danciens flacons que lon trouvait en pharmacie et renvoie le consommateur une image de produit pur. -Les fminines : Cintres et habilles de teintes piquantes elles voquent, la forme, la sant, le soin de soi, tel que leau Aqua ou encore Taillefine et Contrex. - Les fonctionnelles : Ce sont des bouteilles basiques et sans originalit, telles que Bahia. -Les nergiques : Tel que leau de Vittel, Ain Saiss, qui jouent sur le vitalit avec des noms tels que Vittel Fraise ou Ain Saiss pche. -Les originelles : Ici lorigine est le premier argument graphique, exemple Sidi Ali et Sidi Harazem.

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ANNEXE 2 : Exemple de rupture des codes couleur : La marque Danone innove avec BADOIT Rouge

Lt 200, Danone a lanc Badoit rouge qui sest empar de 3% du march des eaux gazeuses. Ce nest pas un coup de chance, mais laboutissement de deux ans de recherche, pour dvelopper cette eau trs ptillante. Linnovation la plus spectaculaire rside dans sa bouteille rouge vif qui la dmarque de ses concurrents qui privilgient le bleu et le vert. Cette couleur a t valide aprs un an de test auprs des consommateurs en magasin. Le rouge voque bien la puissance des bulles et donne une image lgrement transgressive. Elle sduit ainsi les 18-35 ans alors que Badoit classique touche en particulier les plus de 40 ans.

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ANNEXE 3
Bien emballer, c'est causer...
Hier le rle du packaging se rsumait sa fonction. C'tait la publicit d'entrer en contact avec le consommateur et de lui communiquer les messages. Une bonne pub suffisait bien souvent faire essayer un produit emball... Les temps ont chang, c'est dsormais l'emballage sur le lieu de vente d'tablir la relation avec le client pour emporter son adhsion. Le packaging est devenu l'ultime porte-parole pour transmettre la communication de la marque et sduire le consommateur. Qui oserait remettre en cause la place prpondrante qu'occupe la publicit dans la communication des marques et des produits ? Elle demeure encore aujourd'hui, aprs le budget bien sr, le premier critre que prennent en compte les distributeurs pour rfrencer une nouveaut. Cependant, comme le rappelle frquemment Lars Wallentin de Nestl lors de ses interventions sur la communication et les packagings des produits alimentaires : Le consommateur n'achte pas une publicit. Certes, il la regarde, mais ce qu'il achte, c'est un article emball qui porte une marque. L'emballage est ainsi le premier support de la marque... Il n'est donc pas surprenant que, toujours aux yeux des distributeurs, le packaging soit l'item qu'ils classent juste derrire la publicit. Et celui-ci devient de fait l'lment prpondrant lorsqu'ils ont en face d'eux une PME qui ne peut ni dbourser des sommes astronomiques pour acheter sa place sur les linaires, ni communiquer par la "voie royale" grand renfort de millions... D'autant que ces mmes distributeurs sont dsormais, avec leur propre marque, de grands utilisateurs d'emballage. En consquence, ils connaissent mieux que quiconque la valeur communicative et persuasive d'un packaging bien conu dans les rayons. Il y a une vingtaine d'annes, le consommateur tait plus facile dbusquer. Nous pouvions compter sur les doigts de la main le nombre de chanes de tlvision qui nous tait propos ; nous n'tions pas encore inonds de journaux gnralistes ou spcialiss, aussi bien payants que gratuits... Aujourd'hui, pour toucher sa cible, il faut laborer un plan mdias qui cote de plus en plus cher. Combien d'annonceurs peuvent-ils encore se payer une campagne de publicit efficace ? Il suffit de regarder les chanes nationales pour s'apercevoir que ce sont toujours les mmes grandes marques de multinationales qui occupent les meilleurs crans. Nanmoins, mme avec leurs moyens colossaux, ces gants ne sont mme plus assurs de faire mouche. Il reste toutefois un endroit o la marque est encore sre de rencontrer rgulirement son consommateur : le magasin. L'arne de la concurrence se dplace inexorablement des grands mdias publicitaires vers le point de vente. C'est dsormais devant le rayon que tout se joue ! Dans ce contexte ultra comptitif, le rle de l'emballage devient prpondrant. Outre ses fonctions essentielles : protger, conserver, rendre service, renseigner, merger pour se faire reconnatre, le packaging est devenu un outil de communication au service de la vente. Or, ce moyen performant n'est pas encore utilis comme un vritable mdia. A ce jour, les messages transmis par les dcors graphiques demeurent factuels. On se contente trop souvent de montrer avantageusement ce que contient le conditionnement, de dnommer clairement le produit en lui ajoutant quelques 55

Le packaging vecteur de communication mentions qualitatives... C'est dj pas mal, me direz-vous. Mais est-ce suffisant pour ? marquer une diffrence nettement significative vis--vis de son voisin Les "tests en aveugle" dmontrent qu'il n'existe pas de relle diffrence entre tous les produits concurrents. De plus, les marques cherchent se neutraliser les unes les autres en adoptant des univers graphiques souvent trs proches. Derrire cette volont de respecter les fameux codes de march plane souvent l'ombre du plagiat. Rsultat, rien ne parle vraiment un consommateur qui pousse son chariot dans les alles des magasins la vitesse d'un mtre par seconde... A la manire de petits spots publicitaires, le packaging doit entrer dans un mode de communication beaucoup plus direct. Cessons d'employer un langage dmonstratif abstrait qui est la plupart du temps conjugu l'infinitif. Soyons plus conviviaux. Le discours produit doit raconter une histoire pour veiller l'intrt et les sens de sa cible. Le designer dispose de couleurs, de formes et de matires pour y parvenir. Mais aussi, il ne doit pas oublier de soigner la partie crite pour parler avec le consommateur. Ajouter des mots vocateurs et des phrases qui renforcent le concept visuel n'est pas d un de manque de crativit. Bien au contraire, soyons plus persuasifs. N'hsitons pas interpeller le client pour l'inviter directement essayer et adopter le produit. "Gotez, savourez, emportez cette belle recette aux bons ingrdients que nous avons choisie pour vous..." L'emballage est une forme de publicit qui met du lieu de vente jusque chez le consommateur. Lars Wallentin, lui, va encore plus loin : Un bon packaging correspond un spot TV d'au moins cinq secondes qui tourne en boucle ! Une certitude : le packaging est la faon la plus conomique de s'adresser son consommateur. C'est souvent le seul moyen dont disposent les petites marques et les PME qui ne bnficient pas d'un budget publicitaire substantiel. Alors pourquoi s'en ?priver

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Annexe 4 : Encore plus de dtails sur la signification des couleurs


Les couleurs sont partout prsentes autour de nous. En regardant par la fentre, on peut apercevoir le vert des feuilles, le bleu du ciel, le jaune du soleil, le rouge avec des points noirs de la coccinelle. Non seulement on peut voir les couleurs, mais aussi les ressentir. Les couleurs sont aussi prsentes dans nos expressions : voir la vie en rose, rire jaune. A lheure actuelle, lhomme peut voir sept couleurs, mais plus de sept cent teintes diffrentes. On dit que dans le futur, lhomme pourra voir un spectre de 12 couleurs. Les couleurs sont des mouvements vibratoires, ces ondes arrivent nos yeux, qui envoient leur tour linformation au cerveau. Elles vont donc provoquer chez nous une rponse motionnelles et mentale. Peut tre dtestez vous le marron, par contre vous aimez le vert ou le violet. Pourquoi ? Alors, au travers du symbolisme des diffrentes couleurs, pourquoi ne pas essayer de comprendre pourquoi depuis un long moment la garde-robe des adolescents est constitue principalement de vtement noirs, ou pourquoi la vtre est-elle dominante verte ou bleue ? Le symbolisme des couleurs est issu de diffrentes sources, aussi bien de lhistoire, des traditions de diffrents pays et religions. Rouge : Important pour nos anctres parce quil symbolisait la vie. Il exprime la joie, la sant, le triomphe. - Dans lesprit des iconographes du moyen Moyen, le Rouge vif reprsente lincandescence, lactivit. - Pour les hbreux, le rouge est employ dans une srie dexpressions drives du mot dam qui signifie le sang. Or , dans la pense hbraique, le sang signifie la Vie. - En Inde, Bahama , le crateur du monde , tait reprsente en rouge. - En Grce, le rouge symbolisait lamour rgnrateur. - Dans lart chrtien, le rouge symbolise le st esprit sous la forme du feu, charg du pouvoir de rgnration et de purification des mes. Les vtements rouges port par le pape le vendredi saint rappellent lamour du Christ pour lhumanit. - La couleur rouge du sang et de la flamme reprsente le combat, Mars est le dieu de la guerre. Trop vif le rouge reste le symbole du feu mais dun feu ravageur, il est signe de colre. er Couleur du 1 chakra : qui reprsente nos racines, notre ancrage la Terre. Avez-vous les pieds sur terre ou tes vous de style rveur ? Cest galement la relation notre mre, la vitalit. Lorsquune personne est anmie, elle manque de globules rouges et se sent donc plus fatigue. ORANGE : Active et tonifiante lORANGE veille les sens, avive les motions et provoque une sensation de bien tre et de bonne humeur.

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Le packaging vecteur de communication Dans lart religieux, lORANGE symbolise la rvlation de lamour Universel. Le langage symbolique chrtien emploie le safran pour reprsenter la divinit illuminant lesprit des fidles. - A lpoque mdivale, les jeunes pouses de France revtaient une robe orange. - Les moines bouddhistes portent une robe safrane, et les chevaliers du St Esprit une croix en velours orange. - LORANGE est la couleur des Epicuriens. Il sassocie au plaisir du bien concret du got de vivre. Il veille les sensations du corps. Priorit est alors donne aux plaisirs de la table, au corps, toutes les sensations fortes. Dans les restaurants rapides, il nest pas rare de voir quelques touches dorange en dcoration afin de stimuler lapptit. me Couleur du 2 chakra, lorange exprime notre rapport au plaisir et au dsir. JAUNE : Le jaune symbolise la lumire spirituelle. Il voque le miel, Isae nous dit : Celui qui viendra pour repousser le mal est instaurer le bien mangera du miel et du beurre. -Etant dessence divine, Le JAUNE dor devient sur terre lattribut des princes et de rois qui proclament lorigine sacr de leur pouvoir. - En Chine le JAUNE est la couleur des empereurs. - Le Jaune peut aussi mener lgosme lorgueil et la prsomption o lamour oubli. - Le JAUNE est la couleur du soleil. Il est devenu lattribut des divinits solaires, tel quAPOLLON le dieu gyptien R et les dieux du soleil chez les Incas et les Aztques. -Dans la mythologie gyptienne, la chaleur et les rayons pntrant du soleil passaient pour tre le sperme dor du dieu R. - Pour les indiens Cherokees, Le JAUNE est associs au feu sacr de lactualisation, au pouvoir de lhomme dactualiser lintuition du crateur par ces justes efforts. Couleur du 3eme Chaka . Symbole de lestime de soi, de la confiance, de lgo, de la puissance, du pouvoir. VERT : Le VERT est le symbole des uvres accomplies pour le rgnration de lme et par extension de la charit. - En INDE, le vert est la couleur du dieu Ganesha, cousin de lHerms grec, rattach la sphre de la cration. - Enveloppant, calmant, rafrachissant, tonifiant, le VERT est la couleur des apothicaires et celle de la toge des mdecins au Moyen-ge. - Lemblme de lternit et des renaissances, le scarabe gyptien, signifiait, aussi quand il tait vert, la rgnration ncessaire pour natre la vie spirituelle. Couleur du 4me Chakra , symbole de lquilibre , du renouveau, de lAmour, de lacceptation, de la compassion, de lharmonie. -

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BLEU : Dans le langage sacr des gyptiens, le BLEU symbolise limmortalit ; - En Grce, les prtres de Chronos, matres du Temps, taient vtus de bleu. - Le BLEU apaise, calme profondment. - Il est un attribut de Jupiter et de Junon, le dieu et la desse du ciel chez les Romains. - Les premiers Chrtiens avaient choisi le BLEU pour symboliser dieu le pre. Lglise chrtienne daujourdhui lutilise le plus souvent comme la couleur de la vierge. Dans lart religieux, il est coutumier de reprsenter cette dernire portant des vtements de diverses nuances de bleu. Le bleu, en tans que symbole de leau nettoie, nourrit et rafrachit. Leau transforme les substances en les dissolvant. Elle sert sanctifier et consacrer la vie du baptis. Couleur du 5me Chakra, symbolise de la communication, de lexpression de soi, de la crativit, de la tranquillit. VIOLET : Lutilisation du violet pour incarner lautorit est prsente dans lglise chrtienne car il est la couleur porte par les vques. - Le VIOLET tait la marque du deuil la cour de France et ctait aussi la couleur des draps poses sur le cercueil lors des crmonies mortuaires. - Symbole de spiritualit dans le christianisme le VIOLET signifie le mariage en Jsus Christ de lHomme avec lesprit cleste. Le vendredi Saint, le chur des glises et drap de violet. Sur les monuments symboliques du Moyen Age, Jsus Christ porte la robe violette pendant la passion, signifiant quil a totalement assum son incarnation et que par son sacrifice le fils de lhomme rintgre lesprit cleste, imprissable. Couleur du 7me Chakra. Symbole de la spiritualit, relation au pre et Pre spirituelle, lautorit. NOIR : est lantithse du blanc. Couleur du deuil en occident, le noir est lorigine, le symbole de la fcondit, couleur des desses de la fertilit et des vierges noires. - Reprsentant le monde souterrain, le noir correspond au ventre de la terre o sopre la rgnration du monde. - Souvent symbole dobscure et dimpuret, il devient alors celui de la non manifestation et de virginit primordiale. Obscure des origines, il prcde la cration dans toutes les religions. - Tout comme lhiver appelle le printemps, le noir voque la promesse dune vie renouvele.

BLANC : est la couleur de lunit, de la puret.

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Le packaging vecteur de communication En inde, le blanc est associ aux rites funraires ; Dans un grand nombre de pays dAsie, les couronnes funraires sont blanches ainsi que les fleurs donnes en offrande aux matres rincarns . Dans le rituel chrtien les enfants sont conduis en terre sous un suaire BLANC, orn de fleurs blanches. Cest la couleur de la purt marquant que rien na t accompli : tel est le sens initial de la blancheur viriginale de la robe des communiants et celle de la fianc qui va vers ces pousailles. Sur le drapeau du Vatican, le BLANC est associ lor reprsentant le rgne de dieu sur la terre.

LOR : Reprsente la lumire solaire en tans que symbole de la lumire manifeste. Les icnes du Bouddha sont dores, signe de lveil et de labsolu perfection. - lOR exprime la connaissance. On parle aussi de lage dor qui constitue la perfection. - Dans lalchimie, on transmute le plomb en or symbolisant la transformation de lhumain en divin par la conscience de dieu. - LOR est le mtal des rois, des empereurs non seulement en Occident mais dans tout le reste du monde. Il voque le soleil et toute sa symbolique fcondit, richesse, domination, rayonnement ; centre de chaleur, amour, don ; foyer de lumire et de connaissance.

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BIBLIOGRAPHIE

Ouvrages :
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Titre : Le packaging des produits de grande consommation Comprendre les comportements dachat et optimiser sa stratgie packaging. Auteur : Singler Eric. Edition :Dunod/Lsa. Collection : Fonction de lentreprise. Date de sortie : 10 avril 2006. Titre : Lencyclopdie du Marketing Auteur : Jean Marc Lehu Edition : Edition dOrganisation. Collection : Rfrence. Date de sortie : 2septembre 2004. Titre : Mercator Auteur : Jacques Lendrevie et Denis Lindon. Edition : Dalloz Collection : Thorie et pratique du Marketing Date de sortie : Edition 2003.

Presse Spcialise :
Capital : Des couleurs qui font vendre. Janvier 2005. Les Echos : Lemballage mise sur la rupture des codes. Janvier 2005. Stratgies : Les nouveauts emballantes n 1345 Marketing magazine : -Sduire lindividu aprs avoir convaincu la masse n81 -Serial packaging n90 -Recherche despace pour communiquer n93

Internet :
www.admirabledesign.com www.echoemballage.com www.linternaute.com

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