OSNOVNI PRINCIPI I METODOLOGIJA METODE SLUAJA Uvod u metodu sluaja

Koristit ete metodu sluaja u savladavanju predmeta upravljanje marketingom. Ako se prije niste susreli sa ovim pristupom uenja, vjerovatno se pitate ta je to i kako Vama kao studentu moe koristiti. Metoda sluaja je nastavno sredstvo namijenjeno za premoavanje jaza izmeu teoretskog uenja i primjene teorije u firmama. luaj prezentuje studentima, u narativnoj i ta!elarnoj formi, set injeni"a o odreenoj poslovnoj situa"iji. tudent mora odvojiti !itno od ne!itnog, organizirati injeni"e u jasno definisan pro!lem, formulisati mogua rjeenja, oda!rati # zastupati odreeno rjeenje i dizajnirati implementa"iju za to rjeenje. $azvoj sluaja moe imati nekoliko formi% grupna diskusija, usmeno izlaganje, pismeni rad kod kue, vremenski limitirana pismena analiza za vrijeme asa, individualni ili grupni usmeni izvjetaj, de!ata izmeu timova ili &igranje glavnog dogaaja' u sluaju kroz glumu. Kom!ina"ije ovi( o!lika su takoer koritene. Mnogi profesori sa fakultet), slu!eni"i u vladi i rukovodio"i u industriji !i voljeli da vide studente ukljuene u realne pro!leme sa kojima se suoavaju organiza"ije. *eki od ovi( pro!lema susreu se u svakodnevnom poslovanju, dok drugi predstavljaju manje frekventna, ali jako vana deavanja. Koristei te(niku sluaja instruktori ne kritikuju koritenje teorije # injeni"a u studentskoj o!u"i. +ni i( radije kom!inuju sa praktinim poslovnim pro!lemima # pitanjima i kreiraju zadatak integrirajui teoriju i praksu u &sluaj'. *ji(ova svr(a je da Vam omogue plodonosniju situa"iju za uenje. ,o!ro organizovano predavanje na nekoliko kon"epata, koji se !ave, npr., politikom proizvodne linije moe se initi jasnim i jezgrovitim, a student moe zakljuiti da razumije razgranavanje i moe primijeniti ove kon"epte kako je potre!no. Moda je to istina. Meutim, ukoliko se morate staviti u pozi"iju menadera, paljivo utvrditi svoje pro!leme i razmiljati na svoj nain o njima -sve u vezi sa sastavljanjem proizvodne linije., -/. uzeti materiju politike proizvodne linije oz!iljnije, -0. uvidjeti da prezentirana materija ne stoji neprikosnoveno sama, ve je u meuso!nom odnosu sa drugim faktorima, i najvanije, -1. nauiti neto o pro"esu odluivanja u ime organiza"ije. poso!nost odluivanja je jako korisna za oso!u u njenom privatnom ivotu kao kup"a, ali je jo potre!nija ako on eli postati 2 i ostati 2 menader. utina menaderskog posla je odluivanje. *astava po metodi sluaja je &uesnike prirode' i glavna odgovornost je na studentu. ,rugim rijeima, sluaj je sirovina na kojoj se od studenta trai da vje!a. Korist studenta od metode sluaja e !iti pri!lino propor"ionalna naporu, koji on ulae u analizu sluaja. 3ovrno analiziranje sluaja e rezultirati povrnim iskustvom uenja. 4potre!a metode sluaja nije, primarno, da pomogne studentu da akumulira zali(e znanja ili da ga upozna sa trenutnom poslovnom praksom. +ne mogu doi kao sporedne koristi. 3rimarna svr(a je razviti i izotriti sposo!nosti studenta u radu kroz kompleksan pro!lem. 3rva faza tog drago"jenog pro"esa je nauiti identifikovati pro!lem ili pro!leme. 3onekad je ovo iznenaujue varljivo. Ako neko nema dovoljno radnog iskustva, moglo !i se otkriti, na alost, -troak. da se !avi samo siptomima i sporednim stvarima, zanemarujui stvarne uzroke pro!lema. ,ruge faze u pro"esu mogu ukljuivati

&skeniranje' i interpreta"iju injeni"a, postavljanje alternativni( prava"a ak"ija i raunanje nji(ovi( relativni( trokova i otplata, iznoenje pose!ni( preporuka i argumenata zato je odreena alternativa naj!olja, i na kraju dizajniranje implementa"ije. Mnogi studenti su uputili primjed!u autoru da su upoznati sa metodom sluaja, jer su stekli o!uku na poslovnom pravu, kroz prouavanje sudski( sluajeva. 3oslovni sluajevi, u rijetkim primjerima, su kao pravni sluajevi. 4stvari, oni su razliiti po prirodi i svrsi. 3ravni sluaj predstavlja odluku, koja je ve donesena5 to je prolost. 6o je vrlo vano. #ako se pravna odluka moe initi neloginom, jer je presedan mnogo vaniji u pravu, nego u menadmentu. 3ravni sluaj je ofi"ijelna presuda i postaje dodatak pravnom tijelu. 6u je da se prouava i vraa na njega. 3ored toga, odluku je donio ovjek sa strane, tj. trea strana. udija donosi svoj sud na osnovu situa"ije. 4 poslovnom sluaju, menader moe ignorisati presedan osim ako taj presedan nije !io proglaen politikom organiza"ije. 7ak i u drugom sluaju on, normalno, ima priliku da o!ori politiku, o!jektivno pokazujui da ista nije zadovoljavajua. 3oslovni menaderi, rijetko, gotovo nikada ne koriste presedan da !i pro!lem zadrali pod kontrolom ili da iznau odreeno rjeenje za njega. 7ak i ako su presedani tako poeljni, oni to ne mogu uraditi jer se raznovrsni faktori poslovnog svijeta mijenjaju jako !rzo tako da stara rjeenja za uslove neizvjesnosti mogu pruiti odgovarajue korisne analogije, ali rijetko konane odgovore. 4 tom smislu, poslovni sluajevi su vie kao sluajevi sa medi"ine. 6o je prouavanje pa"ijenata od strane &izrasli(' studenata. tudent sam vri ispitivanje, skuplja i tumai podatke da !i dao dijagnozu, !ira meu raspoloivim alternativnim tretmanima, prepisuje spe"ifian tretman i prua tretman. luajevi ne dolaze u standardiziranoj duini ili o!liku. *eki praktikumi stavljaju ak"enat na poprilino dugake sluajeve od npr., petnaest do trideset strana ili vie. ,rugi praktikumi insistiraju na kratkim sluajevima u prosjeku jedne do tri strane. +vaj praktikum ima sluajeve svi( duina. *amjera sluajeva prezentovani( u ovom praktikumu je da o!ez!ijede studentu izazovnu koliinu pro!lemskog materijala. Meutim, sofisti"iraniji student tre!a imati na umu da dui sluajevi nisu intelektualno izazovniji, od sluajeva srednje duine. Koja god duina sluaja !ila postoji izazov koji tre!a savladati. tudenti sa razliitim !rojem predmeta, kao pozadinom i poslovnim iskustvom e razliito detaljno posmatrati materiju samog sluaja. #mati jau pozadinu ne impli"ira o!avezno !re rjeavanje sluaja. 8rupa studenata na nekom kasnijem marketing predmetu e vjerovatno usvojiti analizu datog sluaja mnogo vie nego to su to uradili sa istim sluajem na svom prvom predmetu. #nstruktori u razliitim okolnostima mogu oekivati i traiti razliite nivoe kvaliteta od studenta u njegovom analitikom radu. vi instruktori e oekivati od studenata da rastu kako stiu iskustvo sa metodom sluaja i da izvedu kvalitetniju analizu kako !arataju sa vie sluajeva. Autor je prikupio iroku paletu sluajeva kako !i izloio studente razliitim vrstama pro!lema. +vi sluajevi su prei"a u Vaem razvoju kao menadera. 6re!alo !i mnogo godina razliitog radnog iskustva da !i se susreli ekvivalenti ilustrirani( pro!lema iz "ijelog praktikuma. +ni su razliitog stepena komplikovanosti, o!ima i izazova. luajevi su postavljeni u razliitim industrijama, ali sposo!nosti koje e razviti kod savjesnog studenta su skoro potpuno prenosive iz dati( okolnosti u !ilo koje druge okolnosti. 6o je vjetina analitikog rjeavanja pro!lema, koju sluajevi tre!a da

razviju, umjesto skupljanja djelia znanja o odreenim tipovima preduzea. 3raksa u analiziranju sluajeva e pomoi studentu da se pripremi za karijeru donoenja odluka. Veina oso!a e poeti svoje karijere sa malo autoriteta za donoenje odluka. 4nutar ogranienog autoriteta student mora pokuati da donese naj!olje odluke i da !ude u stanju da o!jasni zato je on ili ona te odluke donio. a sti"anjem iskustva student e razviti sposo!nost da donosi !olje odluke. Kada !udete promovirani na pozi"iju sa vie autoriteta imat ete vie pro!lema za koje ete morati da donesete odluke. Veliki dio studentskog vremena e !iti potroen na ovu funk"iju. +vaj praktikum !i tre!ao pomoi u pripremanju studenta da uradi neto konstruktivno sa tim prvim poslom. 9o vanije, iskustvo u analiziranju ovi( sluajeva !i tre!alo pomoi studentu pri rukovoenju kasnije na odgovornijim pozi"ijama u poslovnom svijetu. +so!a sa analitikim umom e napredovati u organiza"iji i potre!no je da se za taj napredak pripremi. a stude!ta" P#edlo$e!a metodolo%&ja 'a Va( #ad !a sluajev&ma *ijedna pojedina metodologija za analizu sluajeva nije idealna niti dri logiki monopol. $azliite oso!e koje su iskusile sluajeve mogu ponuditi alternativne pristupe. Ako se od Vas ne trai primjena pose!ne metodologije, sugerira se da koristite ovu koja slijedi. Moe Vam se metod sluaja uiniti komplikovanim kada radite na Vaem prvom zadatom sluaju. +vo se deava, jer niste izgradili marketinku pozadinu i niste mogli izgraditi logiki okvir analize za rjeavanje pro!lema. Va prvi napor !i tre!ao !iti da se proita dodijeljeni sluaj dovoljno paljivo da !i se zapamtili mnogi detalji prezentovani u njemu. Veina studenata smatra da tre!a proitati materijale nekoliko puta. *akon paljivog itanja sluaja vano je identifikovati glavni pro!lem:e ili o!u(vaeno:a pitanje:a. )o#a* +" P#o,lem-& &l& .&ta!je-a vaka analiza sluajeva za(tijeva identifika"iju glavnog pitanja ili pro!lema, koji za(tijeva odgovor. *a nesreu, poslovni pro!lemi ne dolaze sa naljepni"om &pro!lem'. 3rema tome, student mora nauiti da identifi"ira pro!lem:e koji se pojavljuju. 7esto je pogodno formulisati pitanje u formi slaganja ili neslaganja sa odlukom ili preporukom, koju je dala jedna od oso!a u sluaju. 6akvo pitanje !i moglo !iti% &,a li se slaete sa "ijenom koju je ;elmont predloio<'. #li moete formulisati Vae pitanje u slijedeoj formi% &Kakva !i "ijena tre!ala !iti<'. 6im povodom glavno pitanje tre!a !iti rastavljeno na podpitanja, kao to je slijedee% &,a li neko tre!a imati autoritet da prilagodi "ijenu u poslovanju sa kup"ima i, ako je tako, u kojem omjeru< ,a li !i "ijena tre!ala da ima pose!an vremenski period u kojem je na snazi<'. #mperativ je da Vi lo"irate osnovne pro!leme ili pitanja. *pr. nema smisla dokazivati da je mali o!im prodaje pro!lem, jer mali o!im prodaje je samo simptomatian za neki pro!lem koji se pojavio, kao to je loa supervizija ili kontrola od strane menadera prodaje, nedovoljna koordina"ija nekoliko vrsta promo"ija, lo plan kompenza"ije ili neto drugo. )o#a* /" &!je!&0e

*eke oso!e nalaze za korisno da u razmatranju vizualiziraju sistem i da identifi"iraju ko rukovodi razliitim sistemima ili podsistemima. Vidite da li Vam ovo moe !iti od pomoi. Moda !iste eljeli pripremiti dijagram koji prikazuje ove odnose. *eki studenti vole da koriste sistemski okvir u razmatranju pro!lema tako da mogu zapaziti inpute i outpute sistema, "iljeve, organiza"ionu strukturu, raspoloive resurse, set proizvoda i:ili usluga ponueni( tritu, rutinske opera"ije, izvrenja, prole i mogue ak"ije, te odgovore konkurentski( # komplementarni( sistema. Vano je da vi oda!erete i sortirate injeni"e sluaja, ak i ako se radi o velikom !roju nji(. 6e(nika koja za(tijeva vrijeme, ali ona koju mnoge oso!e smatraju produktivnom je rangirati injeni"e. tavite najvaniju injeni"u prvu, a najmanje vanu posljednju. 3rostor izmeu nji( popunite razliitim injeni"ama, po silaznoj liniji vanosti za odgovore na pitanje. Koristite Va naj!olji sud pri graenju ove liste, ali uvijek se upitajte% &=ta tre!a da znam da !i( odgovorio na pitanje<' 3ripazite jer neke injeni"e mogu !iti nevane, ali ipak tre!a !iti paljiv prilikom od!a"ivanja !ilo koje injeni"e. 3ustite Vau matu da se igra sa injeni"om i vidite da li je pogodna zajedno sa drugom, prividno nevanom, da !i se do!ila neka vrlo vana injeni"a. Kada su injeni"e rangirane po vanosti tre!ali !iste ponovo ispitati i prepraviti Vau listu na osnovu logike i Vae intui"ije. 3otre!na kategoriza"ija je odvojiti o!jektivne injeni"e od pojedinosti koje su miljenja, pretpostavke ili premise oso!a u sluaju. 3osljednje nisu nipoto nevane, ali !i tre!ale pravilno !iti oznaene za !uduu upotre!u i odgovarajue mjerenje. =ta vie, pokuajte identifikovati Vae vlastite pekula"ije i miljenja, koja ste formirali za ono to nisu injeni"e sluaja. >apamtite, sve ovo je ljudski faktor. Morate !iti oprezni prema personalnim karakteristikama # personalnim odnosima meu prin"ipalima sluaja. #majui podatke o nji(ovom ivotnom stilu, polu, godinama, rangu u organiza"iji, radnom iskustvu, so"ioekonomskoj pozadini, oso!nosti # drugim faktorima ta !iste oekivali od nji( da urade ili kau< =ta !i Vas iznenadilo ili izgledalo atipino< *e samo da morate tragati za ovim aspektima, ve i( stvarno morate koristiti da !i Vam pomogli o"ijeniti stepen o!jektivnosti u pretpostavljeno o!jektivnim injeni"ama. 4 svakom sluaju za Vas je prezentovano dovoljno injeni"a da razvijete inteligentna rjeenja. Meutim, ako mislite da je imperativ da se donese pretpostavka u odsustvu neki( jako !itni( injeni"a samo naprijed i donesite razumnu pretpostavku. ;udite sigurni da jasno navedete tu pretpostavku u svome izvjetaju. ,odatne informa"ije o nekim pro!lemima mogu !iti do!ijene iz marketing ud!enika i druge literature u !i!liotekama. 3aljivo oda!rani intervjui su takoer mogunost. vi od ovi( mogu !iti vrijedni pretraivanja. Meutim, tre!ate !iti oprezni kad su u pitanju svjesne i nesvjesne predrasude. 4 intervjuima, se tre!ate sjetiti da su neke od informa"ija koje posjedujete vjerovatno indikativ jedinstvenog seta okolnosti pod kojima se intervju provodi. 6o moe !iti pomona i provokativna pozadina, ali pokuajte o njoj voditi rauna. 3ovr( toga, ne smije se odlagati odluka sve dok svaki pri(vatljivi informa"ioni resurs nije is"rpljen. 6akvo ponaanje je neekonomino i nerazumno. *ijedan menader pred so!om nema sve podatka, koji !i se odnosili na njegov pro!lem. Vrijeme, troak, "ost:!enefit analiza, i nedovoljan pristup poda"ima unaprijed iskljuuju ovakav ekstreman pogled.

)o#a* 1" Alte#!at&v!& .#av0& djelova!ja =ta se moe uiniti da !i se rijeio pro!lem< ?ormalnije reeno, koje su alternativne ak"ije ili alternativni prav"i djelovanja< 7esto ete pomisliti na pet do est alternativni( prava"a djelovanja. Meutim, moraete od!a"iti neku od ovi( alternativa kao neizvodljivu. *pr., neki prav"i mogu oigledno naruiti dugorone "iljeve organiza"ije ili neke kratkorone "iljeve operativnog perioda -kao to je godina ili etvrtina godine.. +vi "iljevi su ponekad formulisani, ali mnogo ee se o njima moraju izvoditi zaklju"i. 8lavna ogranienja !i mogla iskljuiti neke alternative a takoer # faktori ponaanja. Ako je izvodljivo, tre!ali !iste smanjiti listu alternativni( prava"a djelovanja na ona tri ili etiri, koja tre!aju da !udu najpaljivije, detaljno razmatrana. +ve preostale alternative moraju !iti propisno o"ijenjene. 6re!ali !iste na!rojati prednosti i nedostatke svake. $azmiljajte u uslovima koristi, koju svaka alternativa ak"ije moe donijeti # riziku koji iziskuje. +va pro"edura za(tijeva veliku panju, ali ako je do!ro uraena, stavlja Vas u povoljan poloaj za korak !roj etiri. )o#a* 2" Va(a odlu*a & #asu3&va!je Vi !iste sada tre!ali da oda!erete alternativu ak"ije, koja prua naj!olji odgovor na pro!lem. $adei to, potre!no je da uporedite i suprostavite setove prednosti i nedostataka razvijeni( u Koraku 1. i da izvrite Vau selek"iju. ;udite sigurni da ste jasno izrazili glavne razloge, zato ste iza!rali jednu alternativu umjesto druge. >a svaku od!aenu alternativu, iznesite zato je Vaa oda!rana alternativa !olja. +vo ne samo da pojanjava Vae vlastito razmiljanje, ve Vam omoguava da kompetentno pitate druge studente za vrijeme diskusije na asu zato su oni oda!rali alternativu koju ste Vi od!a"ili i daje Vam mogunost da !ranite Va iz!or. Vae odluivanje je analitika sposo!nost od kru"ijalne vanosti 2 i Vi morate uraditi sve to moete da je uinite vlastitom radnom vjetinom. 3rovoenje ovog pro"esa, uz pokuaj da komuni"irate usmeno i pismeno s drugim ljudima, odlina je praksa za razvijanje i izotravanje ove vitalne menaderske sposo!nosti. )o#a* 4" Im.leme!ta0&ja Va(e odlu*e Vaa odluka nije potpuna sve dok ne pripremite makar proste operativne planove za njenu implementa"iju. astavite izjavu o -a. tome ta se mora uraditi da !i se sprovela Vaa odluka5 -!. koje oso!lje mora !iti odreeno da to uradi5 -". kada !i ova odluka:e tre!ala !iti sprovedena5 i -d. koliko otprilike !i kotalo da se to uradi. Vi se !avite odlukama, postojeim ili novim oso!ljem, rasporedom i gru!om pro"jenom !udeta. +!ino ne moete dati jako pre"izne ili detaljne odgovore na pitanja Koraka @. Meutim, gru!e pro"jene su mnogo !olje nego nikakve, jer Vas dovode do loginog zakljuka izvedenog na !azi logikog pro"esa razmiljanja.