Marketing Islamic

Maquette de couverture : Chlo Lerebours http://graphi-Chlo.blogspot.
com/
Dunod, Paris, 2009 ISBN 978-2-10-054256-7
Amouage
Le parfum lanc par le Sultanat dOman estvendu comme lun des plus chers au monde (192 pour 50ml).
Playnetics
Islamic Media Player propose de nombreuses applications multimdias lies la prire. I
Has Hali
Producteur turc detapis monumentaux que lon peut trouver dans les mosques.
SOS Plerins
Association franaise qui aide les plerins dans leur dmarche spirituelle notammentpour la prparation du hadj. II
Gant Bahren
Casino
Le magasin est ouvert sans discontinuer jusqu minuit.
Offre spciale pour le ramadan 2008.
OnePieceBakery
Quality Street
Produits sucrs malaisiens vendus pendant la priode duramadan. III
Packaging cr par Nestl pour le ramadan.
J&M Boxes
Marque amricaine qui propose des produits culinaires halal destins auxmusulmans des tat-Unis.
Cialdi. Extra strong.

www.mambocino.com www.mambocino.com
Mambocino coffee
Campagne qui invite les consommateurs turcs prendre un caf ds leur rveil, mmesil est tardif. IV
Wake up when you wake up!
Mecca-Cola
Marque alternative Coca-Cola dabord lance en France puis dlocalise Duba.
ZamZam
Cola ZamZam iranien dont lenom voque la source sacre situe La Mecque.
ZamZam
Exemple dlargissement de la gamme.
Fulla
Poupe cre en Syrie par NewBoy Design Studio qui rencontre ungrand succs depuis sonlancement en 2003.
Razanne
Marque de poupes islamiques qui a vu le jour aux tats-Unis etdont lobjectif est de simposer au niveau mondial. VI
Marabo
Entreprise spcialise dans la vente parInternet de hijabs et autres vtements fminins.
Primo Moda
Marque de vtements qui propose entre autres des burqini (vtements de plage) auxfemmes musulmanes. VII
H.Stern
Exemple de publicit globale prsente notamment dans les mirats arabes unis.
VIII
Remerciements
Je voudrais remercier toutes les entreprises qui ont bien voulu accepter de voir publier leurs documents dans ce livre. Je tiens galement exprimer ma gratitude Paul Evenson, responsable des ressources linguistiques lESSEC ainsi qu mon ancienne tudiante Meltem Basara pour leur aide.
Avant-propos
Les spcificits culturelles sont dornavant prises en compte tant dans le management international que dans les changes commerciaux. La religion est gnralement considre comme un lment immuable de lenvironnement culturel. Elle oblige donc les entreprises adapter leurs offres et leurs pratiques marketings aux caractristiques religieuses surtout si elles sont marques du pays avec lequel elles travaillent. Pourtant, trs peu douvrages traitent des liens qui existent entre le management international et la religion. En revanche, les liens entre la religion et lconomie ont t souvent traits, depuis les travaux classiques de Max Weber (1904/1930) jusqu ceux de Jacques Attali (2002). Toutefois, ces ouvrages tudient le rapprochement entre lconomie et la religion en gnral et non le management international. Bien qutant une civilisation brillante dans tous les domaines, y compris le domaine conomique (lge dor de lislam du VIIIe au XIIIe sicle), lislam a, selon certains auteurs, manqu le virage du dveloppement moderne1. Cest pourquoi les tats-Unis ont propos un large plan dintgration des pays du Grand MoyenOrient avec pour ambition la stabilisation politique et conomique de ces pays en partant dun trait de libre-change2. Selon le Dpartement dtat amricain, il nest en effet pas possible de promouvoir la dmocratie sans un dveloppement conomique soutenu. Celui-ci est donc une condition ncessaire la stabilit politique.
1. Ce nest pas lavis de tous les conomistes. Pour Daniel Cohen par exemple, il est difficile de diffrencier les pays musulmans des pays occidentaux uniquement en fonction de la religion dominante. Il est prfrable de les comparer leurs voisins immdiats. Dans ce cas, la performance des pays musulmans se situe dans la moyenne des autres pays. Source : Daniel Cohen, Y a-t-il une maldiction conomique islamique , Le Monde, 6 novembre 2001, p. 21. 2. David Hale, Bring the Muslim World Into the Global Economy , The Wall Street Journal, 5 septembre 2006.
VII
MARKETING EN ENVIRONNEMENT ISLAMIQUE
Les auteurs qui font autorit dans le domaine du management interculturel comme Hall (1977), Hofstede (1991), Usunier (1992) ou Hoecklin (1995), ne sintressent pas spcialement la religion et quand ils le font, ils adoptent une approche conventionnelle qui consiste dire que la religion est un lment inhrent lenvironnement culturel et que sa propension au changement est minime. Il est vrai que les entreprises, quand elles choisissent de sinstaller ou de travailler avec un pays donn, nont pas pour vocation dinfluer sur la religion de ce pays. Au contraire, elles cherchent sadapter aux nouvelles conditions, que ce soit au niveau du marketing quau niveau du comportement organisationnel.
Les tigres anatoliens et lislam calviniste travers le monde musulman, des initiatives voient le jour qui ont pour objectif de lier lesprit calviniste, considr comme le plus propice pour voluer dans un monde capitaliste, avec lislam. Parmi ces initiatives, il convient de relever celle des tigres anatoliens de la ville de Kayseri. Il ne sagit pas dune nouvelle religion ni dun syncrtisme de plus, mais de la combinaison de pratiques islamiques avec une ardeur au travail toute calviniste. Et tout cela au sein dune Turquie kamliste1. Kayseri est ainsi devenu la quatrime zone dactivit conomique du pays avec plus de huit cents usines et quarante mille ouvriers spcialiss dans la fabrication de meubles. Un rapport publi par lEuropean Stability Initiative de Berlin cite de nombreux entrepreneurs de Kayseri, les tigres anatoliens , qui croient dur comme fer que leur russite est due leur thique protestante du travail2 . Ces entrepreneurs ont cr une association demployeurs appele Musaid, ce qui a inspir dautres pays musulmans, comme le Pakistan, o des organisations similaires ont vu le jour, par exemple le Pakistan Business Forum. Ces deux associations taient les plus en vue lors de lInternational Business Forum Congress qui sest tenu Djeddah, en Arabie Saoudite en 20053. Parmi les arguments frquemment utiliss : la rfrence au Prophte et le fait quil tait un riche commerant, ce qui permet de mettre laccent sur la valeur travail et la ncessit de suivre son exemple. Ce qui nest pas pour dplaire au Premier ministre turc Recep Tayyip Erdogan, originaire de la ville de Konya, en Anatolie, lautre place forte des tigres anatoliens.
Lislam combine une doxa* (doctrine) ferme et une forte praxis* (pratique), ce qui a des consquences notables sur les mthodes marketing. Nous tenterons de
1. Protestant Work Ethic in Muslim Turkey , International Herald Tribune, 15 aot 2006. 2. Les calvinistes islamiques. Changement et conservatisme en Anatolie centrale publi en 2005 et disponible sur www.esiweb.org 3. www.musaid.org * Les mots suivis dun astrisque sont dfinis dans le glossaire page 185.
VIII
AVANT-PROPOS
vrifier si les restrictions sont vraiment plus fortes que les opportunits. Nous verrons aussi sil est possible pour des entreprises qui utilisent des techniques marketing appropries de pouvoir faire bouger les lignes et de faire accepter ce qui ne ltait pas au dpart. Nous analyserons tout dabord lenvironnement islamique dans sa diversit que ce soit en termes de doctrine ou de pratique. Dans une deuxime partie nous nous intresserons plus prcisment au halal way of life car il est en constante progression, notamment dans les socits occidentales, et ne se limite pas aux rgles alimentaires. Dans une troisime partie, nous tudierons chacun des piliers de lislam, et nous verrons leur influence sur les politiques marketing. Enfin, nous conclurons avec une tude de cas : la mode islamique.
Dunod La photocopie non autorise est un dlit
IX
Table des matires

Introduction Altrations possibles et intensit thocratique Altrations possibles face la puissance de la doxa CHAPITRE 1 Diversit dans lunit Quest-ce que lislam ? Quest-ce quun pays musulman ? Le rle de la Yadim CHAPITRE 2 Environnement juridique et conomique Environnement lgal La charia Les rgles de la charia La charia en tant que loi impose La lgislation inspire par la charia Lgislation spare de la charia Arbitrage Environnement conomique Environnement dmographique Les diffrents modles dintgration Les musulmans en Europe et aux tats-Unis Les musulmans dans le reste du monde Comment segmenter les populations musulmanes ? Marketing gnrationnel Taux de fcondit Esprance de vie
1 2 7 11 12 14 16 19 19 19 21 22 22 23 23 25 29 30 32 33 33 35 35 36
XI
CHAPITRE 3 Le halal way of life Le concept du halal, quelques exemples Quest-ce quun produit halal ? Liste des produits autoriss Lalimentation halal La condition dune viande halal : le bon sacrifice Les boissons gazeuses sont-elles halal ? Le fast-food est-il halal ? Capsules de glatine halal, comment se soigner halal Produits halal non alimentaires Les parfums sont-ils halal ? Comment sinformer sur lalimentation ? Comment se fournir en produits halal ? Quest-ce quun produit haram ? Liste des ingrdients interdits Alcool, le premier des ingrdients haram Lalcool en Turquie La certification halal plus complexe quon ne le pense La Malaisie et lIndonsie Les tats-Unis et la France La reconnaissance mutuelle des certificats La Malaisie, une rfrence pour la certification halal Importance des marchs des aliments halal : quelle stratgie pour les entreprises ? CHAPITRE 4 Les piliers de lislam et le marketing Les quatre P du marketing et lislam Les concepts fondamentaux de lislam et le marketing Les cinq piliers de lislam et le marketing Les traditions 1. Chahada (dclaration de la foi) La pntration de march Le dveloppement du produit Le dveloppement de march La diversification Les entreprises du DS-100
41
41 43 45 46 47 50 51 53 55 55 57 59 60 60 62 64 67 68 69 73 74
76 81 81 82 84 84 86 87 90 92 93 94
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TABLE DES MATIRES
2. La prire (salat ou salah) Consquences des prires sur les entreprises Hypermarch Gant Bahren situ dans le centre commercial Bahren mall Mosques et quipement indispensable Lislam aux tats-Unis Construction de la grande mosque de Marseille Les produits qui facilitent la prire Le tlphone qui aide la prire Le jean spcial prire Produits drivs Utiliser la prire dans sa campagne de promotion 3. Laumne (zakat) La zakat en tant que purification des richesses Communication sur le calcul de la zakat Pays majorit musulmane Pays occidentaux Communication sur le choix de lorganisme charg de la collecte La mmorisation de la campagne La comprhension du message La zakat en tant que croissance (riba) Rejet de la riba (taux dusure) Rejet de politiques de prix illicites 4. Le ramadan Cycle de vie du produit Lancement squentiel ou lancement simultan La guerre des musalsals La publicit pendant le ramadan Offre adapte ou offre standardise ? Produit adapt/communication adapte Produit adapt/communication standardise et produit standardis/communication standardise Produit standardis/communication adapte Ramadan, priode dabstinence Comment les entreprises sadaptent ce phnomne ? 5. Le hadj La composante cl du produit Le droulement du hadj Les autres plerinages
98 98 99 100 101 102 104 104 105 105 106 107 108 109 109 111 111 112 113 115 115 121 124 125 128 129 132 132 133 134 134 134 135 138 139 139 140
XIII
Qui peut faire le plerinage ? Le cur du produit Hadj et produits drivs Les attributs de service Limplication de ltat dans le hadj Cas de la France Limplication des entreprises dans le hadj Le hadj et loumra de luxe Hadj et planification financire Attributs symboliques Effet du pays dorigine pour les plerins sngalais Conclusion
142 142 145 147 147 148 150 151 153 154 155 156 157 159 159 160 161 162 165 165 166 166 169 170 171 171 172 173 175 179 185 193 195
CHAPITRE 5 La mode en pays dislam : compromis entre tradition et modernit Rsistance au changement et dsir de nouveaut Quest-ce que le hijab ? Nouvelle rsistance au changement : pays musulmans et pays occidentaux Ouverture la mode dans des pays musulmans et occidentaux Innovations vestimentaires et hijab Distribution Canal exclusif Vente en magasins Vente par correspondance Vente domicile Le canal slectif et le canal de masse Communication Relations publiques Publicit Conclusion Annexe 1 Annexe 2 Glossaire Bibliographie Index
XIV
Introduction
On saccorde gnralement sur le fait que la religion est un lment permanent et essentiel de la culture. Le concept de liceberg, largement utilis dans les ouvrages de marketing, donne dailleurs la religion une dimension culturelle essentielle. Parmi les trs nombreux auteurs qui se rfrent ce concept nous citerons Hollensen1 ainsi que Czinkota et Ronkainen2 qui considrent que la religion est llment de culture cache le plus puissant qui puisse exister. Daprs eux, il sagit dun lment intangible et qui ne peut tre altr par aucune entreprise, aussi puissante soit-elle. Par altration nous entendons tout changement intentionnel ou non de lenvironnement religieux dominant dans une socit. Le second concept quil est intressant dutiliser ici, est celui de loignon comme manifestation des diffrences culturelles. Le cur de loignon symbolise le cur culturel; ainsi plus on effeuille loignon, plus on se rapproche des valeurs fondamentales dune socit. Lorsque lon considre la liste de ces valeurs (bon oppos mauvais, permis oppos interdit, dcent oppos indcent, moral oppos immoral, irrationnel oppos au rationnel), la religion est omniprsente. Pour Hofstede et Hofstede la cause est entendue : la religion ne peut en aucun cas tre altre. Voici dailleurs ce quils crivent :
Ne croyez jamais les hommes politiques, les dignitaires religieux ou les chefs dentreprise quand ils disent quils vont changer les valeurs nationales. Ces valeurs nationales
1. Hollensen S., Global Marketing, A Decision-oriented Approach, Londres, Prentice Hall, 2005, p. 195. 2. Czinkota M. et Ronkainen I., International Marketing, New York, The Dryden Press, 1998, p. 71.
doivent tre considres comme des donnes aussi dures que la position gographique dun pays ou bien les conditions mtorologiques1.
Afin de voir si une altration est possible dans un environnement religieux et plus prcisment dans lislam, nous allons tudier deux paramtres : la force de la thocratie et la force de la doxa2.
Altrations possibles et intensit thocratique

Lune des raisons pour lesquelles la religion est considre comme immuable est quelle reprsente, dans la plupart des pays que nous connaissons, le socle sur lequel se fonde ltat. ce titre, la religion intervient comme un facteur important dans les dcisions politiques, dans les affaires, dans lducation Les possibilits daltration sont minimes lorsque ltat accepte quune religion soit dominante; les possibilits daltration sont fortes dans des tat qui se revendiquent comme athes. Selon Jean Baubrot, il existe cinq modles de rapports tat-religion : le premier cas est une stricte sparation entre ltat et la religion; le meilleur exemple en est la France avec sa loi de 1905 sur la sparation de ltat et des religions, considre comme un modle dans beaucoup dautres pays; le second exemple est celui de lAllemagne avec un partenariat entre ltat et les religions; le troisime exemple est celui des Pays-Bas ou de la Sude : les religions sont spares de ltat mais il reconnat officiellement lexistence de diffrents cultes; le quatrime modle est celui de lEspagne ou de lItalie et les concordats passs avec lglise catholique et la reconnaissance des religions et des glises minoritaires; enfin, le cinquime exemple intresse le Royaume-Uni et la Grce o existent des glises nationales (lglise anglicane pour le Royaume-Uni et lglise orthodoxe pour la Grce) 3. Il sagit ici de mettre en vidence la grande diversit des rapports entre tat et religions en Europe mais galement le fait que les thocraties y sont aussi prsen1. Hofstede G. et Hofstede G.J., Cultures and Organizations, Software of Mind New York, McGraw-Hill, p. 13, 2005. 2. Le terme doxa provient du grec ancien et veut dire opinion dans le sens de doctrine ou dogme du point de vue religieux. Do le terme orthodoxe qui veut dire la vritable doctrine alors que le terme orthopraxie veut dire le vrai comportement . 3. Henri Tincq, Une exception franaise qui intrigue lEurope , Le Monde, 12 dcembre 2003, p. 8.
INTRODUCTION
tes, et pas seulement dans des tats islamiques comme lArabie Saoudite qui ne possdent pas de constitution officielle1. LIran, autre tat thocratique*, dispose certes dune constitution vote par le Parlement, mais cette constitution identifie une religion qui fournit le fondement des institutions du pays, mme si elle reconnat par ailleurs lexistence dun certain nombre dautres religions2. Il serait donc faux de croire que seuls les pays islamiques sont des pays thocratiques. Le Npal se revendique comme le seul tat hindou du monde3, tandis que la Grce pratique une forme de csaropapisme qui combine pouvoir temporel et pouvoir spirituel4. Pendant trs longtemps, les glises orthodoxes ont pratiqu le csaropapisme ou bien sa forme russe appele symphonie*. Il est vident que dans un tat thocratique ou dans un tat qui pratique le csaropapisme*, il sera trs difficile, voire impossible pour les entreprises, de sopposer la prsence conventionnelle de la religion dans tous les aspects de la vie. Dans ce cas, ltat a le devoir de protger la religion, sil le faut en utilisant la force coercitive, en imposant mme aux trangers le respect de sa religion. En ce sens, lislam est proche du csaropapisme car il ny a pas de sparation entre le pouvoir sculier et le pouvoir spirituel. Les activits commerciales au mme titre que les autres manifestations de la vie sont soumises aux rgles morales (de la religion dans ce cas)
* Les mots suivis dun astrisque sont dfinis dans le glossaire page 185. 1. Article 1 : Le royaume dArabie Saoudite est un tat souverain arabe islamique avec lislam comme sa religion; le Livre de Dieu et la Sunnah de son Prophte, les prires de Dieu et la Paix qui est sur lui sont sa constitution, larabe est sa langue et Riyadh, sa capitale. Source : loi fondamentale adopte par le roi Fahd (1992). 2. Article 1 : Le gouvernement de lIran est une Rpublique Islamique. Article 12 : La religion officielle de lIran est lislam de confession Djafarite duodcimain et ce principe est ternellement immuable; et les autres confessions islamiques, soit Hanfite, Chfete, Malkite, Hanbalite et Zeydi sont entirement respectes; et les adeptes de ces confessions sont libres daccomplir leurs rites confessionnels conformment leur fiqh; leur ducation et leur instruction religieuses ainsi que leur statut personnel (mariage, divorce, succession, testament) et le contentieux judiciaire qui peut en dcouler, sont officiellement reconnus. Source : Constitution de la Rpublique Islamique dIran (1979). 3. Le Npal est un royaume de monarchie constitutionnelle multithnique, multilingue, dmocratique indpendant, indivisible, souverain et hindou. Source : Constitution du Royaume de Npal (1990). 4. Article 3 : La religion dominante en Grce est celle de lglise orthodoxe orientale du Christ. Lglise orthodoxe de Grce, reconnaissant pour Chef Notre Seigneur Jsus-Christ, est indissolublement unie, quant au dogme, la Grande glise de Constantinople et toute autre glise chrtienne du mme dogme, observant immuablement, comme celles-ci, les saints canons apostoliques et synodiques ainsi que les saintes traditions. Elle est autocphale et administre par le SaintSynode, qui est compos des vques en fonction, et par le Saint-Synode permanent qui, manant de celui-ci, est constitu comme il est prescrit par la charte statutaire de lglise, les dispositions du Tome Patriarcal du 29 juin 1850 et de lActe Synodique du 4 septembre 1928 tant observes. Source : Constitution de Grce (1975).
et doivent obir aux rgles de la Charia. Pourtant deux doctrines sopposent : selon un des plus importants leaders chiites, lIrakien Ali Sistani, fondateur de la doctrine du quitisme *, les responsables religieux devraient sabstenir dintervenir dans les dbats politiques et se cantonner uniquement aux affaires religieuses. Au contraire de cette position se trouve la doctrine du velayat-efaqih*, codifie par le grand ayatollah* dans les annes 1960-1970. Celle-ci stipule que le clerg doit diriger la communaut des croyants dans tous les domaines. Dans ce cas, nous avons bien affaire un tat thocratique o tous les pouvoirs sont runis dans les mains du clerg, et plus particulirement dans celles du Grand Leader, le Marja al-taqlid *. Concernant les thocraties non constitutionnelles, il est virtuellement impossible pour les entreprises de faire prvaloir leur point de vue si celui-ci soppose la religion car il ny a quune seule glise ou religion reconnue par ltat, et les trois pouvoirs (lgislatif, excutif et judiciaire) sont entre les mains des reprsentants religieux, mis part le cas de lArabie Saoudite. En effet, mme si ce pays est officiellement une thocratie islamique, les trois pouvoirs ne sont pas entre les mains des reprsentants religieux, mais entre celles de la famille rgnante puisque cest la dynastie des Al-Saoud qui dirige le pays. Toutefois, le pouvoir politique garantit et protge une seule acceptation de lislam, le wahhabisme*. Concernant les thocraties constitutionnelles, il existe des diffrences fondes sur lintensit thocratique pratique, mais elles ont en commun de ne reconnatre quune seule religion et quune seule glise, et cette glise ou cette religion se trouve dune certaine faon mle aux trois pouvoirs. De par la constitution, ltat est dans lobligation de protger la religion ou lglise, et les possibilits pour les entreprises denvisager une altration de la religion sont minimes. Cest le cas notamment de pays islamiques comme lIran, le Soudan ou la Malaisie ou bien du Npal, tat hindou. Dans ce dernier cas, si une socit comme McDonalds voulait vendre des BigMac confectionns base de buf, non seulement les clients naccepteraient pas den manger, mais comme lhindouisme est inscrit dans la constitution, il serait du devoir de ltat npalais dinterdire non seulement le produit mais aussi lentreprise. Les dirigeants de cette entreprise seraient considrs comme criminels puisquils enfreindraient la loi suprme du pays. Concernant le csaropapisme et la symphonie, la religion ou lglise dominante est inscrite dans la constitution comme cest le cas en Grce, au Bhoutan ou au Bangladesh contrairement la Russie mais les autres religions sont acceptes. Cest pourquoi, dans le cas du Bangladesh, on peut trs bien vendre de lalcool, interdit par lislam mais accessible aux non-musulmans. Ltat a une
INTRODUCTION
relation spcifique avec la religion, mais la religion nest pas utilise comme source de pouvoir et les dignitaires religieux ne disposent pas de fonctions officielles lintrieur de ltat. Des possibilits daltration de la part des entreprises existent car les autres religions et/ou glises sont autorises et il est possible de lancer des oprations commerciales faisant rfrence aux glises et aux religions non dominantes. Par exemple, Halloween et la Saint-Valentin sont clbres en Grce mme si lglise orthodoxe est dominante et mme si les dignitaires orthodoxes grecs demandent avec plus ou moins dinsistance la suppression de ces ftes. Toutefois, dans le cas o apparaissent des drives sectaires, les glises dominantes demandent la protection de ltat comme cest le cas en Russie o lglise orthodoxe russe demande ltat de protger la vraie foi contre la prolifration des sectes. Dans les monarchies constitutionnelles ou non constitutionnelles, la monarchie se rclame de droit divin en tant que source de sa lgitimit gouverner le pays. Cest le cas de nombreuses monarchies europennes avec une mention spciale pour le Royaume-Uni dont la reine est en mme temps chef de lglise anglicane depuis 1534, anne o Henri VIII se proclama chef de cette glise. La situation nest pas aussi tranche quau Vatican o le pape (chef dglise) est en mme chef de ltat; en effet en Angleterre la reine nexerce son pouvoir ni dans le domaine sculier (pouvoir exerc par le Premier ministre), ni dans le domaine spirituel (pouvoir exerc par larchevque de Canterbury et primat dAngleterre). Comme dans les pays du Commonwealth cest la common law, ou droit jurisprudentiel, qui domine et les entreprises peuvent donc apporter une interprtation diffrente des affaires. Lenvironnement religieux dans les pays laques est assez facile modifier puisque les constitutions de ces tats consacrent la sparation de la religion quelle quelle soit et de ltat et quil ny a pas de prfrence pour une religion ou une glise donne. Il est donc tout fait possible de faire natre de nouveaux mouvements spirituels ou bien de faire rfrence et de vendre des produits ou services condamns par la religion comme par exemple des prservatifs dans des pays forte tradition catholique mais officiellement laques, des bires Belzbuth, des chaussures Mephisto (contraction de Mphistophls) ou bien dappeler une agence de communication Lucifer. Cest le cas des pays comme la France ou lAfrique du Sud. Toutefois, mme dans ces pays, il est difficile de faire natre de nouveaux mouvements spirituels comme le prouve le cas de lglise de scientologie, considre comme une secte en France, alors que dans dautres pays europens, la Sude, le Portugal et plus rcemment lEspagne par exemple, elle est considre comme une glise au mme titre que lglise catholique. Le cas des tats-Unis
est particulier car sil sagit officiellement dun tat laque o la libert de croyance est garantie, les expressions publiques du pouvoir (du prsident, des parlementaires et des membres du gouvernement) montrent que celui-ci nhsite pas afficher ses prfrences. Pourtant aucune limite nest pose : le marketing na aucune difficult enfreindre les croyances des habitants que ce soit en termes de produits (le livre Da Vinci Code) ou de promotions pour des denres alimentaires (pendant la priode du Carme). Cas trs intressant, celui de la Turquie, avec une population musulmane plus de 95 % et pourtant un tat viscralement laque depuis lavnement de la rvolution kmaliste. Non seulement lislam nest pas religion officielle mais les piliers de lislam ne sont pas officiellement reconnus et on peut, par exemple, pratiquer ou non le ramadan. Lalcool nest pas interdit et lutilisation du foulard islamique est bannie de tous les espaces publics, y compris les coles et les universits. Cest lun des rares cas o il est possible de vendre des produits et services qui sopposent lislam dans un pays grande majorit musulmane. Toutefois, si le produit est autoris, cela ne veut pas dire que les consommateurs lacceptent. Enfin, dans les tats athes, la religion nest pas seulement ignore dans la constitution, mais ces tats se font un devoir de lutter contre son influence. Cest thoriquement la solution la plus favorable une altration car il y a libert totale. Cependant si lentreprise soppose la religion, elle y fait rfrence quand mme. De plus il ny a pas rellement dtat athe dans le monde, car tous reconnaissent la libert individuelle, y compris la libert de croyance. Linfluence de la religion peut tre limite, mais elle nest pas interdite. Il ny a eu, dans le pass, que quelques cas, par exemple lAlbanie dEnver Hoxha, qui sest dclare tre le premier tat athe au monde1.
1. Le 2 fvrier 1967, dans un discours rest clbre, le prsident Enver Hoxha appelle la jeunesse albanaise la grande lutte rvolutionnaire contre les superstitions religieuses . Une violente campagne sensuit. Les jeunes rassemblent la population, expliquant que lAlbanie na jamais t un peuple religieux et que les prjugs religieux constituent un obstacle lpanouissement dune socit marxiste. En lespace dun an, 2 169 mosques et glises, dont 327 glises catholiques, sont lobjet dactes de vandalisme, sont fermes ou adaptes des fins sculires. Elles deviennent des centres sportifs, des complexes dhabitation pour ouvriers, voire un quartier gnral de la police politique, des cinmas, des clubs, des salles de bal, des greniers, des toilettes publiques. La majeure partie des glises orthodoxes demeurrent intactes, vu leur intrt touristique. Aujourdhui beaucoup dentre elles sont des muses.
INTRODUCTION
Altrations possibles face la puissance de la doxa

Pour dterminer la puissance de la doctrine, nous allons employer des critres de diffrenciation. La premire ligne de sparation passe entre lanimisme et la religion. Lanimisme reprsente le systme de croyances le plus ancien du monde qui considre que les objets inanims possdent une me et que les phnomnes naturels sont galement mus par une volont surnaturelle. Les croyances animistes se transmettent gnralement oralement, les entreprises ont ainsi le champ libre pour introduire de nouveaux produits, de nouveaux services ou mme de nouveaux comportements car, en labsence dune doxa ferme et crite, il est vident que la propension aux changements est forte. La seconde ligne de sparation passe entre les religions polythistes et les religions monothistes. Dans les religions polythistes, il y a souvent plthore de divinits et de dieux et il arrive que les croyants choisissent le dieu ou la divinit quils veulent adorer tout particulirement. Cest le cas de lhindouisme o plusieurs dizaines de milliers de dieux et de divinits coexistent ou bien de lancien Panthon grec qui lui aussi comprenait plus dune centaine de dieux. Mme si une hirarchie existe (avec Brahman dun ct ou Zeus de lautre), il ny a pas dinterdiction religieuse face lintroduction dun produit ou dun service. Cest aux consommateurs daccepter une marque qui sappelle Nike (daprs la desse grecque Nik qui symbolise la victoire), Herms (le messager des dieux grecs) ou bien Brahma (nom dune bire et ralit suprme qui a cr le monde selon les hindous); pour Vishnou, prservateur de lUnivers pour les hindous, nous avons le choix entre un call-center ou une entreprise chimique indienne. Enfin, les religions monothistes (les gens du Livre) sont galement partages. Les trois religions (judasme, christianisme et islam) se rfrent la mme source et possdent des textes communs mais le Livre sacr diffre pour chacune des trois religions. De tous les livres sacrs, seul lun dentre eux est suppos contenir le Verbe incarn : cest le Coran, alors que lAncien et le Nouveau Testament ont t crits par un nombre indtermin dauteurs. Si les Juifs nacceptent pas le Nouveau Testament, les catholiques, les orthodoxes et les protestants ne sont pas daccord sur son contenu, spcialement sur le statut des vangiles apocryphes. Contrairement au Coran qui est donn en arabe, une langue parle encore aujourdhui par des millions de croyants, lAncien Testament est donn en hbreu et/ou en aramen tandis que les vangiles du Nouveau Testament taient crits vraisemblablement en aramen, langue aujourdhui trs peu parle. Il est,
dans ces conditions, assez facile de contester ou sopposer la Bible parce que les traductions successives en ont peut-tre altr le sens originel. Chaque nouvelle traduction est un vnement car on sinterroge alors sur les possibilits dinterprtation qui peuvent en dcouler. En revanche, il est impossible de questionner le Coran. Dune part parce quil incarne la Parole de Dieu, mais aussi parce que la langue dans laquelle le message nous est parvenu est toujours utilise par des centaines de millions dindividus dans le monde; pour beaucoup dentre eux, il nest mme pas besoin de traduire le Coran car cest leur langue maternelle. Concernant les musulmans non arabophones, la tradition de rciter et de mmoriser le Coran en arabe est une pratique trs importante dans la sauvegarde du message originel. Enfin, la reprsentation physique de la religion (picturale, sculpturale) est bannie en islam afin que des images ou des icnes ne viennent pas dtourner lattention du croyant. Traditionnellement, lislam insiste sur lorthopraxie* (comportement correct) davantage que sur lorthodoxie* (doctrine correcte). Un bon musulman est identifi comme tel par ses actes observables au quotidien. Il est vident que si la religion a un impact aussi important sur le comportement au sens large, elle aura galement une influence sur le comportement du consommateur en particulier. Si par ailleurs le non-conformisme est assimil lhrsie, toutes les possibilits dintroduire un concept qui puisse engendrer un comportement diffrent de celui de la majorit sera galement considre comme inacceptable et hrtique. Le monde musulman dans son ensemble, et le Moyen-Orient en particulier, sont extrmement difficiles apprhender pour un esprit occidental. Le dferlement dimages en provenance de cette rgion tend renforcer les strotypes dj prsents plutt que dgager ses spcificits. Qui plus est, comme le soulignent Luqmani, Quraeshi et Delene1, tous les musulmans sont considrs comme faisant partie dune communaut unique. Pourtant, lexistence de loumma* (la communaut musulmane) ne suffit pas masquer de profondes divergences au sein de lislam. Mme si le corpus doctrinaire est le mme (le Coran, les Hadiths*, la Sunna*, les places sacres de La Mecque et de la Mdine), il y a non seulement des diffrences travers les diffrents courants de lislam (sunnites*, chiites*, khridjites*), mais aussi au sein des sunnites et des chiites par exemple. Par ailleurs, les diffrentes traditions locales ont galement gnr des pratiques de lislam largement diversifies dune rgion lautre. Enfin, les niveaux de vie et la
1. Luqmani M., Quareshi Z.A., Delene L., Marketing in Islamic Countries : A Viewpoint , MSU Business Topics, p. 20-21, 1989.
INTRODUCTION
nature des tats sont tellement divers quil est difficile de parler dun consommateur musulman type. Il est prfrable de parler de consommateurs diffrents qui ont des attentes et des comportements diffrents. Cest cette diversit dans lunit que nous allons envisager dans la premire partie travers lenvironnement conomique et juridique.
CHAPITRE 1
Diversit dans lunit
La diversit est partout prsente dans lislam, tout comme elle lest galement dans la chrtient. Il ny a pas de consommateur musulman unique car les donnes environnementales sont fondamentales dans lanalyse du comportement du consommateur. Il sera par exemple impossible davoir le mme plan marketing en Albanie o 70 % de la population est musulmane et aux tats-Unis o seulement 2 % de la population se rclame de lislam. Le marketeur pensera quil est plus facile de faire une offre aux musulmans dAlbanie car ils reprsentent la majorit crasante de la population plutt que de perdre son temps aux tats-Unis o la population musulmane est minime et parpille sur le sol amricain. Ce serait une lourde erreur car les 2 % dAmricains de confession musulmane reprsentent quand mme plus de 5 millions de personnes en chiffres absolus alors que la population musulmane albanaise ne dpasse pas 3 millions de personnes. Ce serait surtout une erreur au regard du pouvoir dachat (45 800 dollars de PIB par tte dhabitant aux tats-Unis par an en parit de pouvoir dachat contre 5 800 dollars en Albanie). Lanalyse de lenvironnement conomique penche dfinitivement vers les musulmans des tats-Unis qui reprsentent un potentiel autrement plus important que celui de lAlbanie. Outre les diffrences conomiques, des diffrences lgales et politiques sont galement prendre en compte, avec dun ct des pays laques comme la Turquie ou, dans une moindre mesure, lAlgrie et, de lautre, des pays thocratiques comme lIran. Enfin, les traditions ne sont pas les mmes et simaginer quil est possible de cibler un musulman de Bosnie comme on cible un musul-
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man du Pakistan na pas de sens car les musulmans de ces deux pays ont beaucoup plus en commun avec leurs voisins non-musulmans quavec des musulmans des pays loigns. La confusion rgne dans les esprits occidentaux ds que le mot islam est prononc et la mfiance est de mise. Les mots comme islam , Arabe , musulmans , mahomtans , islamisme sont employs tout bout de champ sans tre pour autant utiliss bon escient. De mme pour lutilisation des termes : pays musulman , pays islamique , rpublique islamique ou lvocation de certaines caractristiques de lislam comme la charia*, le djihad, les piliers de lislam La mfiance est rciproque comme en a bien tmoign une enqute du Forum conomique mondial. Celle-ci a montr que les pays occidentaux comme le Danemark, lEspagne et les Pays-Bas pensent dans leur trs grande majorit que davantage dinteractions entre le monde musulman et le monde occidental serait menaant, tandis que la Palestine, lgypte et la Turquie pensent dans la mme proportion que lOccident nagit pas en faveur dune amlioration des relations entre lOccident et le monde musulman1. Nous allons donc expliciter certains de ces termes.
Quest-ce que lislam ?

Lislam est une religion monothiste, les personnes pratiquant cette religion sappellent les musulmans. Le terme Arabe fait rfrence la population vivant dans le monde arabe, que ses habitants soient musulmans ou non. Une partie non ngligeable dArabes nest pas musulmane et professe dautres religions ou appartient dautres glises, majoritairement chrtiennes (cest le cas des coptes en gypte, des maronites, des catholiques ou des orthodoxes au Liban). Mme si lislam est une religion rvle et que la langue de la rvlation est lArabe, cela ne veut pas dire que tous les musulmans sont des Arabes, ni que tous les Arabes sont musulmans. Souhaiter par exemple une joyeuse fte de lAd* tous les Arabes dgypte (qui est le plus grand pays arabe au monde) peut tre trs mal vcu par la communaut copte qui revendique son arabit dun ct et son appartenance une religion non islamique de lautre. La majorit des musulmans ne se trouve pas dans les pays arabes. Elle se trouve en Asie et en Afri* Les mots suivis dun astrisque sont dfinis dans le glossaire page 185. 1. Musulmans et Occidentaux dsesprent les uns des autres , La Croix, 27 mars 2008, p. 2-3.
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DIVERSIT DANS LUNIT
que subsaharienne et adresser ses salutations en arabe des Indonsiens ou des Ivoiriens ne sera gnralement ni compris ni accept. titre dexemple, le World Halal Forum qui sest tenu Kuala Lumpur en Malaisie en mai 2008 utilisait langlais comme langue officielle puisquil y avait mille trois dlgus venus du monde entier. Lorsquune voix sest leve pour rclamer que les dlibrations se fassent en arabe, le rejet des reprsentants des pays non arabes a t unanime et la demande sest retrouve trs minoritaire. Le mot islam ne doit pas tre confondu avec islamisme car lislamisme fait rfrence un courant de pense et des mouvements qui visent organiser la socit autour dune stricte application de lislam et prvoit dimposer lislam par le combat (que ce combat soit politique ou militaire). Lislam est une religion relativement jeune puisquil sagit chronologiquement du dernier des trois monothismes se rfrant la mme origine (aprs le judasme et le christianisme). Cest une religion monothiste car elle croit en un seul Dieu appel Allah et cette religion a t rvle au dernier des prophtes appel Mohammed ou Mahomet. Cest pourquoi autrefois on appelait les musulmans des mohammdains ou des mahomtains, cest--dire les partisans de Mahomet. Tous les principes et les croyances se rfrent au Livre saint appel le Coran, qui est constitu de la totalit de la rvlation reue dAllah par Mahomet. Le Coran reprsente lune des deux sources de lislam avec la Sunna, qui est la somme des actes du Prophte, ses comportements et ses prescriptions. Ces deux sources sont gales en importance et composent la charia, la loi sacre que les musulmans doivent observer quelle que soit la loi sculire du pays dans lequel ils vivent. Lislam est aussi une culture et un mode de vie car beaucoup de prescriptions prsentes dans la Sunna et dans le Coran ont un impact direct sur le comportement du consommateur, que ce soit le rythme journalier dict par les cinq prires quotidiennes, ou bien le plerinage La Mecque qui doit tre accompli au moins une fois dans sa vie. Par ailleurs, le Coran donne une liste prcise daliments autoriss, daliments interdits, de services financiers acceptables ou pas. Il donne galement toute une srie de produits ou services classs en trois catgories : ce qui est interdit, ce qui est obligatoire ou ce qui est souhaitable. Au mme titre que les autres religions et glises, lislam est le thtre de froces batailles entre courants. Sil est vrai que les deux courants les plus connus sont le sunnisme et le chiisme, une multitude de branches et mouvements existent comme les khridjites, les bektashis*, les ahmedis* ou bien les druzes*. Les sunnites repr-
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sentent la plus grande majorit du monde musulman (70 %) tandis que les chiites reprsentent une minorit. Toutefois, les chiites sont majoritaires dans un certain nombre de pays comme lIran ou le Bahren et reprsentent une trs importante minorit en Irak ainsi quau Kowet (environ 30 % de la population). La diffrence entre les deux courants tient la reconnaissance du successeur de Mahomet. Alors que les chiites reconnaissent Ali, un membre de la famille du Prophte, les sunnites considrent que nimporte qui peut tre le chef des musulmans du moment que ceux-ci lacceptent. Selon eux, il ny a pas de lgitimit dynastique dans lislam. Malgr toutes ces divisions qui ont conduit ou conduisent encore des affrontements sanglants, le concept de loumma est toujours aussi important.
Quest-ce quun pays musulman ?

Comme il ny a pas de dfinition communment accepte de ce quest un pays musulman, nous allons plutt faire rfrence aux marchs musulmans quils soient dans des pays o la majorit de la population est musulmane ou non. Il est clair que lenvironnement politique aura une incidence dcisive sur la dsignation dun march musulman et cest la raison pour laquelle nous allons commencer par lenvironnement politique. Les situations sont extrmes variables du point de vue constitutionnel1. Dans les tats thocratiques comme lArabie Saoudite, lIran ou le Pakistan, toute vie publique est organise autour de la religion. Le prambule de la Constitution pakistanaise de 1973 affirme que la souverainet sur lensemble de lUnivers appartient Allah le Tout-Puissant lui seul Non seulement les constitutions des tats musulmans reconnaissent en gnral le rle suprme de lislam, mais elles font galement quelquefois rfrence la branche prcise de lislam qui y est professe. Cest trs prcisment le cas de lIran avec lcole duodcimaine djafari, mme si les autres courants sont respects. La Constitution iranienne dtaille dailleurs les autres religions autorises dans le pays : les religions juive et chrtienne et le zoroastrianisme2. Dans ce genre de pays, il est alors obligatoire dobir aux prin1. Toutes les constitutions auxquelles nous ferons rfrence sont disponibles sur le site : www.oefre.unibe.cg/law/icl/ 2. Article 13 de la Constitution : Les Iraniens zoroastriens, juifs et chrtiens sont les seules minorits religieuses reconnues, qui, dans les limites de la loi, sont libres daccomplir leurs rites religieux et les crmonies, et agir selon leur propre canon en matire daffaires personnelles et dducation religieuse.
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DIVERSIT DANS LUNIT
cipes de lislam pour les jours et les heures douverture des magasins, lutilisation obligatoire dingrdients halal dans les produits, linterdiction dutiliser un certain nombre de techniques promotionnelles ainsi que des canaux et rseaux de distribution inadapts. Le soutien de ltat est total car les dirigeants politiques prtent serment de dfendre la Constitution1. Comme les principes islamiques sont cits dans la Constitution, il est de leur devoir de les dfendre. LArabie Saoudite stipule que les sources de pouvoir sont le Saint Coran, la Sunna du Prophte, la Choura* (consultation) et la charia. Dans ce pays, non seulement la rfrence lislam est de la plus haute importance, mais le royaume a galement le devoir de contrler dautres activits religieuses tiquetes comme proslytes (sous-entendu activit anti-islamique). LArabie Saoudite nautorise pas les activits des autres glises et impose la pratique de la dawa (invitation adhrer lislam), en particulier parmi les travailleurs trangers vivant en Arabie Saoudite. Celle-ci est galement trs active ltranger, non seulement concernant la propagation de lislam en gnral, mais aussi la propagation dune variante spcifique appele wahhabisme .
Marketing institutionnel, relations publiques et islam Depuis le 11 septembre 2001 et la perspective dune guerre sans fin, un certain nombre de pays islamiques sont convaincus quil est impratif de mener une campagne de relations publiques efficaces pour rester dans les bonnes grces des tats-Unis. LArabie Saoudite, dont sont originaires les pirates de lair du 11 septembre a dpens beaucoup dargent pour amliorer son image ternie aux tats-Unis. Le royaume sest offert les services de Qorvis Communications pour promouvoir des publicits montrant son engagement dans la lutte contre le terrorisme et pour initier des articles pro-saoudiens dans la presse. On estime que les dpenses engages ont atteint 14,6 millions de dollars entre avril et septembre 2002. Selon CBS, lArabie Saoudite a dpens en relations publiques, publicit et lobbying aux tats-Unis 17,6 millions de dollars aprs le 11 septembre 2001. Depuis mai 2002, des annonces tlvises sur CNN, ESPN, MSNBC et Fox News ont prsent lArabie Saoudite comme une nation moderne aligne sur les intrts amricains. La stratgie saoudienne est claire : dpenser de grandes sommes dargent en publicit dans les mdias, acheter du temps de prsence dans les plus grands shows amricains, financer des actions de lobbying au Congrs et suivre les futurs dirigeants politiques de Washing1. Dans la Constitution du Pakistan, lart 227 indique : Toutes les lois existantes doivent tre mises en conformit avec les injonctions de lislam telles quelles sont nonces dans le Saint Coran et la Sunna, et aucune loi ne doit tre promulgue qui est oppose ces Injonctions.
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ton. Les publicits, en croire les responsables saoudiens, ont t conues pour sensibiliser le peuple amricain au fait que les Saoudiens sont rellement des allis contre le terrorisme.
Sources : www.cbsnews.com et www.corporatewatch.org.uk
Le rle de la Yadim
La fondation Dawah islamique de Malaisie (Yadim) a t fonde en 1974 pour organiser et coordonner les actions des organisations de la dawa dans le pays et les aider fonctionner de manire soutenir la promotion de la oumma, amliorer la comprhension de lislam afin que la communaut islamique puisse jouer un rle actif en faveur du dveloppement et du progrs1. La Yadim a t cre pour promouvoir lislam en tant que religion de vrit et de justice et inciter plus de gens se convertir. La Yadim encourage la jeune gnration participer la dawa grce aux activits de la Yadim de service public, et pour former des missionnaires islamiques et des prdicateurs charismatiques. La Yadim est soucieuse dentretenir son image respectable quand elle travaille de concert avec plusieurs ONG comme la Malaysia Islamic Charity Council (MAIM) ou bien avec la Malyasia Ulama and Scholar Forum (NUIM), un forum visant lexcellence de la recherche en matire islamique. Enfin, la Yadim agit en troite coopration avec le Conseil consultatif des femmes musulmanes de Malaisie. Le Pakistan a mis en place une structure similaire avec la division Dawah au sein du ministre des Affaires religieuses. Selon ses objectifs, la Dawah et la Ziarat Wing sont un dpartement au sein du ministre des Affaires religieuses visant entreprendre des activits dfinies dans le domaine de Tabligh, cest-dire la propagation de lislam dans les pays trangers par la diffusion des connaissances de lislam au moyen de lenvoi de la littrature religieuse, la fourniture dune assistance financire aux institutions dans le besoin et le renforcement des relations fraternelles entre les pays musulmans fonds sur lunit islamique et promouvoir des relations amicales entre les frres musulmans2 . ct des pays musulmans qui uvrent la promotion des principes islamiques, certains pays avec une forte population musulmane ont pourtant officiellement gomm toute rfrence lislam dans la Constitution et le nom du pays.
1. www.yadim.com.my 2. www.pakistan.gov.pk
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DIVERSIT DANS LUNIT
Cest le cas de la Turquie ou du Sngal o lattachement aux principes dun tat laque est trs fort. En Turquie, la Constitution de 1982, article 2 stipule que la Rpublique de Turquie est une rpublique dmocratique, laque et sociale rgie par la primaut du droit, en tenant compte des concepts de paix, de solidarit nationale et de justice; elle respecte les droits de lhomme; reste fidle au nationalisme dAtatrk . Larticle 1 de la Constitution sngalaise prcise que la Rpublique du Sngal est un tat laque . Un certain nombre de pays musulmans sont soit laques, soit insistent sur la sparation entre la religion et ltat. Parmi ceux-ci on peut citer le Mali, le Tchad, le Cameroun ou lIndonsie. Dans ces conditions, si une entreprise ne veut pas vendre des produits halal ou ne respecte pas les temps de prire pour ses employs, la seule sanction ne peut venir que des consommateurs. Thoriquement, ltat qui applique la Constitution et la sparation entre ltat et les religions, ne doit pas intervenir, nanmoins la pression du public peut tre extrmement prjudiciable pour mener bien des oprations dans ces pays. Ce fut le cas en Indonsie lors du lancement du premier numro dune version locale du magazine Playboy en 2006. Comme le gouvernement na pas voulu intervenir, les organisations islamiques ont lanc un boycott du magazine. Reconnatre que lislam est une religion dtat ne veut pas dire ncessairement quil y aura tablissement dun tat islamique. Trs souvent, des tats musulmans se contentent dindiquer que la majorit de leurs habitants professe lislam. Les constitutions mettent laccent sur la libert individuelle (dans le sens de la libert de crer une entreprise, dune concurrence loyale, sans aucune connotation religieuse ou de discrimination nationale dans les affaires). Pratiquement tous les pays musulmans reconnaissent la sparation des pouvoirs qui, au moins en thorie, met tous les acteurs conomiques au mme niveau.
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CHAPITRE2
Environnement juridique et conomique
Outre le volet politique, lenvironnement marketing est toujours complt par un volet juridique et un volet conomique. Alors que le volet conomique sattache analyser le potentiel dun march, lenvironnement juridique sattache surtout vrifier quil ny ait pas de barrires juridiques.
Environnement lgal
Lenvironnement lgal des pays islamiques est issu de la charia (droit sacr) et du fiqh (jurisprudence). Contrairement aux pays occidentaux qui drivent leurs lois de la volont populaire, la loi est dans un pays islamique dicte par Dieu.
La charia
Le mot arabe charia rfre aux lois et au mode de vie prescrit par Allah pour ses sujets. La charia traite de lidologie et de la foi, des comportements et des
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manires de vivre au quotidien1. Elle regroupe un ensemble de rgles de conduite observes par les musulmans dans les domaines du culte, de la finance, de la vie conjugale. Elle liste galement les infractions pnales. La charia se compose du Coran et la Sunna du Prophte. Le Coran est la parole directe dAllah, elle est la source premire des directives et des dcisions. Les versets du Coran qui ont un contenu juridique sont appels ayat al-ahkam. Une discipline spcifique connue sous le nom de Ahkam al-Quran a t cre visant enseigner comment les lois sont drives des versets du Coran. La Sunna du Prophte est la deuxime source dorientation et de dcisions. La Sunna est inspire par Allah, mais relaye par les mots et les actions du Prophte. La Sunna confirme les dcisions du Coran, dtaille certains concepts, lois et questions pratiques qui sont brivement mentionns dans le Coran. Elle fournit galement des claircissements sur des questions qui nont pas t explicitement mentionnes dans le Coran. Au Nigeria, le sud du pays est en grande partie chrtien et les tats du nord sont en majorit musulmans. En octobre 1999, le gouverneur de ltat de Zamfara au nord-ouest du pays, Alhaji Ahmed Sani, a adopt la charia en mme temps que onze des trente-six tats du Nigeria (tous majorit musulmane). Il a interdit la prostitution ainsi que la vente et la consommation dalcool. Il a galement encourag les hommes porter la barbe et a exig la sparation des hommes et des femmes dans les transports publics. Sur une affiche, les rgles de la charia ont t disposes sur le ct gauche et, en regard, droite, ont t places les consquences pour ceux qui ne respectent pas ces rgles. Ce nest pas le seul cas de radicalisation et dintroduction de la charia. LIndonsie est dj un tat musulman, mais aussi une fdration dtats distincts et, dans certains dentre eux, tels que Aceh, la charia est impose, tandis que dans les principales les comme Java ou Bali ce nest pas le cas. En Kaletan, dans un tat de la fdration malaisienne, lorsque le Parti Islami a remport les lections en 1990, les piceries ont t sommes de mettre en place des entres spares pour les hommes et les femmes, tandis que les filles ont t interdites de participation aux rcitations du Coran. La plus stricte application de la charia a t instaure en Afghanistan sous le rgime des Taliban. Les tudiants en religion ont mis
1. Et sur toi (Muhammad) Nous avons fait descendre le Livre avec la vrit, pour confirmer le Livre qui tait l avant lui et pour prvaloir sur lui. Juge donc parmi eux daprs ce que Dieu a fait descendre. Ne suis pas leurs passions, loin de la vrit qui test venue. A chacun de vous Nous avons assign une lgislation et un plan suivre. Si Dieu avait voulu, certes Il aurait fait de vous tous une seule communaut. Mais Il veut vous prouver en ce quIl vous donne. Concurrencez donc dans les bonnes uvres. Cest vers Dieu quest votre retour tous; alors Il vous informera de ce en quoi vous divergiez. Le Coran (5:48).
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ENVIRONNEMENT JURIDIQUE ET CONOMIQUE
seize commandements et numr les biens dclars comme non islamiques et donc interdits. Parmi eux, la tlvision tait en premire place. Elle a t interdite et les Afghans taient tenus de rapporter leurs postes de tlvision, les magntoscopes ainsi que les camras parce quils relevaient de linterdit no 8 contre les images. Toutefois, les Taliban nont pas oubli de percevoir des impts sur les postes de tlvision qui traversaient en contrebande lAfghanistan en route vers le Pakistan. Selon la Pakistan Electronics Manufacturers Association, environ cinquante mille postes de tlvision par an ont t passs en fraude sous le rgime taliban. Les taxes perues ont reprsent lune des plus importantes sources de revenus du rgime1. Depuis la prsence amricaine, les magasins de vente des tlviseurs se multiplient Kaboul.
Les rgles de la charia

Les rgles de la charia pour toutes les actions quotidiennes sont de cinq ordres : ce qui est prescrit; ce qui est recommand; ce qui est admissible; ce qui est viter; ce qui est interdit. Les cinq piliers de lislam prescrivent lobligation de devoirs pour les musulmans, ce qui aura une grande importance dans le marketing : 1. la croyance en un Dieu unique et en Mahomet, son Prophte (Iman)2 ; 2. lobservation de prires quotidiennes (salah*)3 ;
1. Daniel Pearl, Taliban profits , WorldViewMagazine Online, Vol. 15, no 3, t 2002 sur : www.worldviewmagazine.com 2. Je tmoigne quil ny a de vraie divinit quAllah et que Mahomet est Son messager. Cette dclaration de foi est appele la chahada*, une simple formule que tous les fidles doivent prononcer. La signification de cette dclaration est la conviction que le seul but de la vie est de servir et obir Dieu, et ce but est atteint par les enseignements et les pratiques du dernier des prophtes, Mahomet. 3. Salah est le nom des prires obligatoires qui sont effectues cinq fois par jour, et sont un lien direct entre le fidle et Dieu. Il ny a pas dautorit hirarchique dans lislam et il ny a pas de prtres. Les prires sont diriges par une personne savante qui connat le Coran et est gnralement choisie par la communaut. Les prires sont dites laube, la mi-journe, la fin de laprs-midi, au coucher du soleil et la tombe de la nuit. Elles dterminent le rythme de la journe. Ces cinq prires prescrites contiennent des versets du Coran dits en arabe, la langue de la Rvlation. * Les mots suivis dun astrisque sont dfinis dans le glossaire page 185.
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3. laumne aux ncessiteux (la zakat*)1 ; 4. lauto-purification par le jene (saoum)2 ; 5. le plerinage La Mecque pour ceux qui sont en mesure de le faire (hadj)3. On compte en fait trois types de relations entre ltat et lislam dans les pays musulmans : lorsque la lgislation est soumise la charia, lorsque la lgislation est inspire de la charia et lorsque la lgislation est spare de la charia.
La charia en tant que loi impose
Dans ce cas, lorsque la lgislation est soumise la charia, ltat de droit nexiste pas au sens occidental savoir que le pouvoir lgislatif doit tre spar de la religion. La loi divine est impose den haut et tous les autres actes positifs doivent se conformer la loi divine. Cest le cas en Arabie Saoudite, en Iran, au Soudan ou au Pakistan. Lorigine de la loi en Arabie Saoudite est la charia (le Coran et la Sunna), avec une choura (consultation), tandis que lijtihad * (interprtation) est fonde sur le Coran et la Sunna. Le cas de lIran y ressemble fort avec les mmes principes fondamentaux (charia et choura), cette exception prs que la constitution iranienne a t vote, alors que les principes religieux en Arabie Saoudite ne sont pas vots. Le cas du Soudan va plus loin encore car son Code pnal est directement driv de la charia, prcisant la peine qualifie de hudud * et de chtiment connu sous le nom de qisas* qui ressemblent la loi du talion.
La lgislation inspire par la charia
Cette inspiration nest ni absolue ni gnrale. Trs souvent, les tats musulmans se contentent de mentionner que la lgislation est inspire par la charia sans donner de plus amples explications. Il arrive que ltat ne fasse pas mention de la charia dans sa constitution et lapplique nanmoins, comme dans le cas de lAlgrie, o le Code de la famille promulgu en 1994 se rfre au statut personnel des
1. Laumne a deux objectifs : la purification des richesses et la croissance. Laumne est obligatoire pour les musulmans mais son application est gnralement laisse lapprciation des croyants. 2. les croyants ! On vous a prescrit le carme comme on la prescrit ceux davant vous, ainsi atteindrez-vous la pit. Le Coran (2:183). 3. Le plerinage La Mecque (le hadj) est une obligation pour ceux qui sont physiquement et financirement en mesure de le faire. Plus de deux millions de personnes arrivent La Mecque chaque anne de tous les coins du monde offrant une occasion unique pour les personnes de diffrentes nations de se rencontrer. Le plerinage annuel commence dans le douzime mois du calendrier islamique lunaire. Le hadj tombe parfois en t, parfois en hiver. Les plerins portent des vtements spciaux : des vtements simples pour gommer les distinctions de classe et de la culture, de sorte que tous soient gaux devant Dieu.
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citoyens et rintroduit la polygamie, interdit le mariage entre musulmans et nonmusulmans, de mme que ladoption. De manire gnrale, la mention de la charia comme principale source dinspiration pour la lgislation dans un pays prvoit une certaine marge dinterprtation, car, dans cette deuxime catgorie de pays, il nexiste pas de cas o la charia est lunique source de droit.
Lgislation spare de la charia
De nombreux tats musulmans ne font absolument pas mention de la charia dans leurs constitutions. Cest le cas en Algrie, au Sngal et en particulier en Tunisie et en Turquie. Mme si une rfrence lislam est prsente dans la constitution tunisienne, la quasi-totalit du Code civil fait rfrence aux rgles issues de sources occidentales et les tribunaux religieux nont pas leur mot dire.
Arbitrage
Une mention spciale doit tre faite larbitrage parce quil a une grande importance dans le rglement de diffrends commerciaux. Larbitrage (tahkim) est reconnu par la charia comme une mthode de rglement des diffrends puisque le Coran y fait rfrence1. La licit (caractre de ce qui est conforme au droit) de larbitrage est inconteste par les quatre principales coles sunnites et tend simposer dans les pays majorit musulmane tout comme dans les pays minorit musulmane comme cest le cas au Canada. Dans la province de lOntario (o sont concentrs plus de 60 % des six cent cinquante mille musulmans vivant au Canada), un rapport de 2004 tabli par lancien procureur gnral du Canada propose que les musulmans canadiens utilisent un rglement lamiable extrajudiciaire calqu sur une pratique existante, celle des juifs qui rglent certains de leurs diffrends dans le cadre des tribunaux rabbiniques (Beth Din)2. Ce rapport
1. Si vous craignez le dsaccord entre les deux [poux], envoyez alors un arbitre de sa famille lui, et un arbitre de sa famille elle. Si les deux veulent la rconciliation, Dieu rtablira lentente entre eux. Dieu est certes, Omniscient et Parfaitement Connaisseur. (Le Coran 4:35) Et si une femme craint de son mari abandon ou indiffrence, alors ce nest pas un pch pour les deux sils se rconcilient par un compromis quelconque, et la rconciliation est meilleure, puisque les mes sont portes la ladrerie. Mais si vous agissez en bien et vous tes pieux Dieu est, certes, Parfaitement Connaisseur de ce que vous faites. (Le Coran 4:128). 2. Boyd report on Ontario arbitration, Dispute Resolution in Family Law : Protecting Choice, Promoting Inclusion , www.cbc.ca/news/background/islam/shariah-law.html et Faisal Kutty http://www.faisalkutty.com, Lawyers weekly (Vol. 24, no 34, 21 janvier 2005), Anne Plouas Un projet de tribunaux islamiques darbitrage dclenche de vives polmiques au Canada , Le Monde, 5 mai 2005, p. 6.
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reprsente le point dorgue dune controverse sur les possibilits dutiliser la charia pour certains diffrends entre musulmans. La Socit islamique dAmrique du Nord Canada et les imams au Canada1 qui taient en faveur dune telle lgislation sopposaient au Conseil canadien des femmes musulmanes2 et au Congrs musulman canadien3 qui sont contre lintroduction de la charia dans le droit canadien. Quant la Grande-Bretagne, la dclaration de Rowan Williams, larchevque de Canterbury pour qui ladoption de la charia en Grande-Bretagne est invitable, a ouvert le dbat. Il est possible de trouver ce qui serait un arrangement constructif avec certains aspects de la loi islamique comme nous le faisons dj avec des aspects dautres lois religieuses4. Il fait rfrence aux cours darbitrage des juifs orthodoxes, mais sa dclaration a fait les titres de la presse anglaise. Une partie de la charia est dj accepte en Grande-Bretagne car si les mariages polygames y sont interdits, ceux contracts dans les pays o la polygamie est autorise comme le Nigeria, le Pakistan ou lInde sont valids. Au titre du regroupement familial, il est possible de faire venir jusqu quatre pouses (dans le cas musulman) et de percevoir des allocations familiales pour chacune dentre elles. Le nombre de mariages relevant de cette catgorie est faible, quelques centaines tout au plus, mais cest la diffrence de traitement avec les autres sujets britanniques qui suscite un certain nombre dinterrogations.
Une fatwa* contre Pokmon
Plus on est clbre et plus on attire des critiques, fondes ou non. Ainsi en est-il du clbre jeu Pokmon, dvelopp par Nintendo et qui a t souvent attaqu dans les pays occidentaux pour des raisons diverses, mais surtout pour son suppos pouvoir daddiction envers les jeunes enfants. Dans les pays islamiques, lattaque est tout autre car elle est fonde sur des revendications religieuses. Une fatwa en provenance de lAdministration de recherche de la fatwa de Duba et le Comit suprieur de la recherche scientifique et de la loi islamique dArabie Saoudite a condamn Pokmon indiquant quil sagit dun jeu haram* (interdit). Parmi les raisons invoques pour cette interdiction, les deux organisations ont en particulier soulign que Pokmon
1. 2. 3. 4.
www.isnacanda.com www.ccmw.com www.muslimcandiancongress.com Pour larchevque de Canterbury, ladoption pour partie de la charia est invitable , Le Monde, 9 fvrier 2008, p. 9.
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utilise des symboles comme ltoile de David, des croix chrtiennes ainsi que des symboles du shintosme japonais. La seconde raison est que le jeu est fond sur la thorie de lvolution, une thorie juive darwinienne en conflit avec la vrit sur lhomme et avec les principes islamiques1 . Enfin, selon les auteurs de la fatwa, Pokmon est un jeu de cartes, ce qui est formellement interdit par lislam.
Environnement conomique1
Selon Jean-Louis Guigou, les conomies musulmanes accuseraient un retard par rapport aux pays occidentaux et par rapport aux conomies mergentes de la mme zone. Pour lui, ce retard est d la pression dmographique, qui rendra ncessaire la cration de 100 millions de nouveaux emplois, ainsi quaux projets de coopration euromditerranenne de libre-change qui forcent encore plus les entreprises locales se confronter la concurrence occidentale2. Les conomies musulmanes sont extrmement diverses. Il y a des pays riches en ptrole et des pays sans matires premires. Les musulmans du Golfe par exemple, nont rien voir avec les musulmans de Bosnie-Herzgovine en termes de pouvoir dachat. Comme il nexiste pas de march commun musulman ni de monnaie commune ou de zone de libre-change pour tous les pays musulmans, il est difficile de parler dune conomie musulmane. Au Forum conomique mondial de Davos en 2004, les dirigeants conomiques du monde arabe ont reconnu que leurs conomies subissaient un ralentissement non pas cause de facteurs politiques, mais cause dun manque de comptences en matire de gestion3. Ltude de lenvironnement conomique est primordiale du point de vue commercial, car elle rpond la question suivante : la taille du march est-elle suffisamment importante pour que lentreprise accepte de consentir des efforts pour le conqurir ? Il sentend que si lentreprise passe par un importateur-distributeur, elle na pas soccuper de lenvironnement conomique puisque cest limportateur qui sen occupe. En revanche, si lentreprise entend ouvrir une
1. Extraits de la fatwa adopte par lAdministration de la fatwa et de la recherche scientifique de Duba, Times of India, 23 janvier, 2001. 2. Jean-Louis Guigou, Renaissance arabe et avenir de lEurope , Le Monde, 10 fvrier 2004. 3. ric Le Boucher, La pauprisation et lchec conomique du monde arabe inquitent le Forum de Davos , Le Monde, 24 janvier 2004.
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filiale, ne serait-ce que de commercialisation, elle sera oblige de passer par une analyse de lenvironnement conomique. Un certain nombre de critres permettent dtudier lattractivit dun march. Parmi les indicateurs dvaluation de la taille du march, le GlobalEdge (division de Michigan State University) donne les indicateurs potentiels de march pour les pays mergents qui sont lists par la taille du march, le taux de croissance du march, lintensit du march, la capacit de consommation du march, les infrastructures commerciales, la libert conomique, la rceptivit du march et le risque-pays. Bien sr, ces donnes font parfois lobjet de dbat car des lments importants sont absents, tels que lconomie parallle qui reprsente une part importante du PIB. En Algrie, par exemple, lconomie souterraine reprsenterait environ 34 % du PIB1. Seulement 1 % de la population du Pakistan (sur un total de 160 millions de personnes) paie limpt sur le revenu, en raison dune fraude importante. Les chiffres sont donc prendre avec prcaution. Quelques donnes attirent toutefois lattention. Selon la Banque des rglements internationaux, les pays de lOpep (parmi lesquels les pays musulmans reprsentent une forte majorit) ont reu 650 milliards de dollars de 1999 2006, beaucoup plus que les 400 milliards reus entre 1979-1982, au cours du deuxime choc ptrolier. Le GlobalEdge prsente les pays mergents, dont certains pays musulmans : Turquie, gypte, Malaisie, Arabie Saoudite et Pakistan. Lintrt de lindice dfini par le GlobalEdge est quil utilise une prquation afin de classer les pays selon un indice composite. Ltude GlobalEdge vise aider les entreprises comparer les marchs mergents les uns avec les autres grce aux indicateurs cits plus haut. Les indicateurs sont classs sur une chelle de 1 100, et ils sont ensuite pondrs pour en donner un indice composite final. Le tableau qui en rsulte contient les indices et les classements de chaque pays pour chacun de ces indicateurs, ainsi que lindice final. Trois nouveaux pays ont t ajouts ldition 2007 : le Pakistan, lArabie Saoudite et Tawan (voir tableau en annexe 1). Dans une analyse ralise pour le Crdit Agricole en 2005, Sylvain Laclias a tent de faire une prvision de croissance pour les principaux pays du MoyenOrient, savoir lArabie Saoudite, la Turquie, lIran et lgypte. Il utilisait une srie dindicateurs allant du taux de croissance au pourcentage des investissements privs, la pression de linflation, la capacit de crer de nouveaux emplois,
1. Friedrich Schneider, Shadow Economic and Corruption All Over the World , Economics, no 2007-9, 24 juillet 2007, p. 1-47.
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etc. Ses conclusions montrent que la Turquie connatra le meilleur taux de croissance dans les dix prochaines annes (entre 4,5 % 5 % par an), suivie de lgypte et de lIran. LArabie Saoudite serait la dernire de la liste1. Mais il convient de relativiser car mme dans les pays pauvres ou des pays relativement pauvres au vu des indicateurs conomiques, des opportunits existent pour les entreprises occidentales. Procter & Gamble a par exemple dcid de mettre laccent sur la conqute des marchs considrs comme pauvres puisque les marchs riches sont saturs. Le gant amricain a consacr 30 % de son budget recherche et dveloppement (qui reprsente 1,9 milliard de dollars annuels) aux pays faible revenus (ce qui reprsente une augmentation de 50 % en cinq ans)2. Limportant nest pas de savoir si un village a assez dargent pour acheter des services tlphoniques, mais combien dargent le village peut gagner si les services tlphoniques sont mis sa disposition. Les villageois trouveront largent pour payer le service de tlphonie sils peuvent en tirer quelque chose. Dans les pays faible revenu, le cycle de vie du produit nest pas le mme que dans les pays riches et les gnrations de produits ne suivent pas un rythme squentiel. Il est possible de passer directement de la tlvision en noir et blanc aux crans plasma dernier cri, tout comme dune offre tlphonique sommaire des tlphones portables de troisime gnration. Dans toutes les analyses conomiques, les donnes dmographiques et celles du pouvoir dachat sont primordiales. Les entreprises ont besoin dun nombre critique de clients et dun minimum de pouvoir dachat afin de justifier la prsence en propre, en particulier sous la forme de filiales. Il est vident que pour les produits de grande consommation (papeterie, rasoirs, boissons gazeuses, etc.) les donnes dmographiques sont plus importantes que le pouvoir dachat, car le prix de ces biens nest pas trs lev et ces produits sont accessibles un grand nombre dhabitants. Nous allons donc tudier en dtail les indicateurs dmographiques. Il y a plus d1 milliard de musulmans dans le monde ce qui en fait la deuxime religion du monde, devant lglise catholique, mais derrire les chrtiens dans leur ensemble. La population musulmane connat le plus fort taux de croissance. Selon lEncyclopdie chrtienne mondiale, les catholiques taient 20 % plus nombreux que les musulmans la fin du XIXe sicle, et en 2000, le nombre total des musulmans a dpass les catholiques (1,2 milliard contre 1,06 milliard)3.
1. Pierre-Antoine Delhommais, Pour les dix prochaines annes, la Turquie pourrait connatre la croissance la plus forte devant lgypte, lIran et lArabie Saoudite , Le Monde, 7 mai 2005, p. 23. 2. Jeremy Grant, Switch to the low-income customer , The Financial Times, 15 novembre 2005, p. 8. 3. The Wall Street Journal, 19 avril 2005.
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Lislam est une religion universelle, prsente sur tous les continents, et le dilemme pour les entreprises occidentales est de savoir quelle stratgie utiliser pour atteindre cette population.
Le schma EPRG et lislam Le concept EPRG (ethnocentrique, polycentrique, rgiocentrique, gocentrique) a t invent par Howard Perlmutter (1969) de la Wharton School of Business qui a identifi pour la premire fois les diffrentes stratgies des entreprises internationales. Il a dcrit les stratgies comme suit : Lethnocentrisme est associ au pays dorigine et ne prend pas en compte les conditions des diffrents pays. La structure est complexe dans le pays dorigine mais simple dans les autres pays. Une personne qui considre habituellement que son pays est suprieur au reste du monde a une orientation ethnocentrique. Le personnel de lentreprise croit que les produits et les pratiques qui sont couronns de succs dans le pays dorigine, en raison de leur supriorit dmontre, doivent russir nimporte o. Les comptences locales sont tout simplement ignores. Les marchs trangers sont considrs comme un moyen de se dbarrasser des surplus de la production nationale. Il est intressant de se poser la question de lethnocentrisme dans lislam. Il est possible de considrer lArabie Saoudite comme le centre de lislam car elle abrite La Mecque et Mdine . LArabie Saoudite peut donc trs bien considrer que ses propres actions et rgles doivent tre appliques dans tous les pays islamiques. Si Procter et Gamble russit vendre ses produits aux femmes dArabie Saoudite, la firme de Cincinnati peut imaginer quelle pourrait faire de mme au Bangladesh ou en Tunisie. Le succs en Arabie Saoudite serait synonyme de succs dans tous les autres pays musulmans. Le problme est que dautres pays prtendent galement tre des centres de lislam. Lgypte, par exemple, en raison de la prsence sur son sol de luniversit dAl-Azhar, la plus prestigieuse universit islamique du monde sunnite. Enfin, lIndonsie peut aussi rclamer le statut de centre de lislam car cest le pays avec la plus importante population musulmane au monde. Lethnocentrisme peut galement tre important en Occident parce que ces pays ont une histoire lie avec lislam et parce quils hbergent dimportantes communauts musulmanes. Un exemple classique serait que si une socit vend avec succs des aliments pour les musulmans en France, cette entreprise aurait le mme succs au Nigeria ou en Iran. Il est clair que lautomatisme et la transposition ne sont pas de mise. Le polycentrisme est une stratgie qui privilgie lautonomie des filiales. Lhypothse est que chaque pays dans lequel une entreprise est prsente est unique. Chaque filiale dveloppe ses propres stratgies de marketing afin de russir et il ny a pas de capitalisation sur les succs et checs des autres filiales. Cette stratgie permet une meilleure approche de lislam en privilgiant la diversit. Un restaurant McDonalds en Inde naura pas la mme offre quun McDonalds au Maroc ou en
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Turquie. Pour les dtaillants comme Carrefour, le polycentrisme a t identifi comme la stratgie la plus approprie, car les habitudes et les prfrences des consommateurs sont diffrentes. Et ce dautant plus que la majorit des articles vendus proviennent de fournisseurs locaux. Le rgiocentrisme est une stratgie qui se concentre sur une rgion en particulier, par exemple lAmrique du Nord, lAsie-Pacifique ou lUnion europenne. Lentreprise analyse les marchs, tudie les consommateurs et la concurrence dans la rgion et lvolution de stratgies concurrentielles. Cest notamment le cas lorsque certains droits de douane et des barrires non tarifaires sont mis en place. Dans le but de contourner les exigences et les quotas, lentreprise dcide de mettre en place une filiale afin de couvrir lensemble de la rgion et de bnficier de lavantage doprateur local. Lentreprise considre la rgion comme unique et vise dvelopper une stratgie rgionale intgre. Les pays musulmans nont pas dunit au niveau conomique. Il existe seulement une association qui sappelle lOrganisation de la confrence islamique, mais lorganisation est politique et non conomique. Dautre part, la Ligue arabe dont la raison dtre tait le boycott de ltat dIsral, a progressivement lev son boycott et les entreprises trangres nont pratiquement aucune difficult travailler la fois avec Isral et avec les pays arabes. Toutefois, les entreprises occidentales nhsitent pas avoir une approche rgionale comme McDonalds qui a un site spcial pour le monde arabe appel www.mcdonaldsarabia.com Le gocentrisme prend comme point de dpart lhypothse que le monde entier reprsente un seul et unique march. Lentreprise qui prend cette stratgie comme point de dpart maximise ses ressources au niveau mondial. Lentreprise nest pas intresse par la part de march sur un seul march, mais poursuit des objectifs globaux. Parce que lislam est une religion universelle il est possible dutiliser ce genre dapproche. Cette approche est facilite par lmergence dInternet et des sites globaux pouvant cibler la population musulmane dans le monde entier, que ce soit pour la vente du Coran, des vtements ou des cartes postales. Certains produits sont galement censs tre globaux, tels que Mecca Cola pour les boissons gazeuses ou bien les poupes Razanne ou Fulla.
Environnement dmographique
Le marketing utilise les donnes dmographiques afin de rpondre une question fondamentale : combien de consommateurs avons-nous dans un pays donn ? Il nest pas simple de rpondre cette question car les statistiques donnent en gnral le nombre de personnes dans un pays donn, mais pas les chiffres par confession. Bien sr, il y a des pays clairement dsigns comme des
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tats musulmans dont les citoyens se trouvent tre en grande partie musulmans comme le Pakistan, le Qatar ou le Maroc. Le royaume dArabie Saoudite, la Somalie ou la Mauritanie font valoir que 100 % de leur population est musulmane. Aucun dbat nest permis ce sujet et les entreprises sont pries den tenir compte. Il est vident que les socits spcialises dans la vente dalcool ne peuvent ouvertement vendre des boissons alcoolises dans ces pays. Dautre part, il y a des pays o les musulmans reprsentent une lgre majorit absolue. Cest le cas du Cameroun ou de la Malaisie. Mme si les musulmans y sont majoritaires, les entreprises ne peuvent pas considrer ces pays comme homognes du point de vue religieux. Elles doivent adopter des plans marketing diffrents selon les communauts religieuses vivant dans ces pays. Cela signifie que les boissons alcoolises peuvent tre trouves en Bosnie-Herzgovine ou au Liban mme si les musulmans reprsentent une majorit relative. Enfin dans des pays comme lItalie, le Brsil ou le Japon, les minorits musulmanes reprsentent un faible pourcentage de la population. Toutefois, il arrive que ces minorits reprsentent, en valeur absolue, une population suprieure la population totale de certains pays musulmans. Dans un pays comme la France, o les musulmans reprsentent moins de 10 % de la population, cest tout de mme plus de 5 millions de personnes quil faut servir, notamment pendant la priode du ramadan. Toutes les enseignes sont prsentes sur le march, notamment Casino, qui est all le plus loin en la matire. Dans ce chapitre, nous ferons rfrence aux pays composs plus de 50 % de musulmans, une exception prs, lInde (qui est le deuxime plus grand pays musulman du monde). Nous avons galement ajout les tats-Unis et certains autres pays occidentaux, o vivent dimportantes communauts musulmanes, mais nous allons naturellement nous concentrer beaucoup plus sur les pays musulmans eux-mmes.
Les diffrents modles dintgration

Il est important de savoir si ces populations sont intgres ou non, car cela engendrera un march unique ou htrogne. Il y a en gnral trois modles dintgration des populations musulmanes immigres en Europe. Tout dabord, le modle des travailleurs invits ou gastarbeiter, o les migrants sont rputs rester temporairement dans un pays europen et retourner dans le pays dorigine par la suite. Il a t utilis principalement en Allemagne, mais aussi en Autriche et en Suisse.
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Le deuxime modle est le modle de lassimilation, o les migrants sont perus comme tant une population permanente, et, par consquent, des stratgies sont mises en uvre pour leur intgration individuelle dans la culture de ltat. Le communautarisme ethnique ou religieux est donc dcourag. La France est le principal exemple dun tel cas, qui entretient le principe dune galit de droit et ne tolre pas la formation de communauts fortes et distinctes dans la socit franaise. Troisime modle, celui de la prservation des particularits ethniques et religieuses. Dans un certain sens, le pluralisme est institutionnalis au niveau de ltat avec une coexistence des communauts distinctes. Ce modle tend tre suivi aux Pays-Bas, dans les pays scandinaves et au Royaume-Uni. Il a t considr comme le plus abouti de tous les modles et plbiscit par les communauts immigres car il prserve leurs traditions et leurs coutumes. Toutefois, aprs lattentat dans le mtro de Londres en 2005 et lassassinat de Pim Fortyn en 2002, lassassinat de Theo Van Gogh en 2004, et lexil dAyaan Hirsi Ali en t 2005, la situation a chang aux Pays-Bas. Lislamophobie progresse, notamment avec la sortie, en mars 2008, dun montage dimages sous le nom de Fitna (la discorde en arabe) par Geert Wilders, dput nerlandais du Parti pour la Libert (PVV). Il voulait interdire le Coran aux Pays-Bas car selon lui, ce livre est fasciste au mme titre que Mein Kampf. En rponse, des manifestations contre lauteur du film Fitna ont t organises et des films prnant la tolrance religieuse ont t raliss. Cette deuxime voie est suivie par des producteurs indonsiens avec la sortie du film Ayat-Ayat Cinta qui raconte lhistoire damour dun jeune musulman pour deux femmes, dont lune est musulmane et lautre chrtienne. Ce film a rencontr un immense succs puisque plus de 4 millions de personnes ont vu le film. Dans un grand nombre de pays occidentaux, il nest ni obligatoire ni mme permis de demander lappartenance religieuse lors du recensement de la population parce que la religion est considre comme une affaire prive et ne doit pas tre divulgue. Certaines exceptions existent, comme latteste le cas de lAustralie. Dans ce pays, une question facultative sur lappartenance religieuse est incluse dans chaque recensement national depuis 1933, alors que dans les pays comme les tats-Unis et la France, il nest pas permis, dans le cadre du recensement national, de faire des statistiques officielles partir de lappartenance religieuse. Des donnes dmographiques sur les musulmans doivent donc tre obtenues par dautres sources. Une faon dobtenir des estimations est de passer par le biais denqutes et de donnes sur limmigration qui visent principalement
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dterminer si une personne a migr ou a des racines dans un pays prdominance musulmane.
Les musulmans en Europe et aux tats-Unis
Lislam est la deuxime religion en Europe. Il est important de mentionner quil nexiste pas une mais de nombreuses communauts musulmanes qui vivent sur ce continent. Au Royaume-Uni, qui compte environ 1,6 million de musulmans, les musulmans pakistanais sont le groupe le plus important, suivis des Bangladais. 45 % des musulmans du Royaume-Uni sont ns en dehors de ce pays et moins de 10 % de musulmans viennent de terres arabes. Un million de musulmans vivent dans le Grand Londres. En Allemagne et aux Pays-Bas, les musulmans turcs prdominent. Les Pays-Bas recensent un nombre considrable de Marocains musulmans et des Surinamais1. Quant la France, le chiffre le plus bas avanc est de 4,5 millions de musulmans et comme en Espagne et en Belgique, la plupart dentre eux sont originaires du Maghreb, avec des minorits turques et africaines. Bruxelles, la population musulmane augmente fortement et prs dun tiers de la population est musulmane2. Selon le Financial Times, les musulmans reprsentent environ 7,5 % de la population franaise, 3,6 % de la population allemande et 2,5 % de la population britannique3. Au cours des trois dernires dcennies, lislam est devenu de plus en plus visible dans lespace public europen. Les mosques, la nourriture halal, les coutumes musulmanes et la manire de shabiller sont devenues trs courantes dans les pays europens. La population musulmane augmente de manire mcanique en raison dun taux de fcondit plus lev et de la politique de regroupement familial qui permet aux populations immigres de faire venir les membres de leur famille. Enfin, les conversions font galement augmenter les chiffres de la population musulmane en Europe. En Allemagne, par exemple, quatre mille person1. Il y a environ 1 million de musulmans aux Pays-Bas (7 % de la population). Ils ont leur disposition 450 mosques, 48 coles islamiques, une Universit Islamique (Islamic University Rotterdam) et deux centres de formation pour les imams. 2. Cette situation na pas chapp aux hommes politiques linstar du maire de Molenbeek, le quartier marocain de Bruxelles qui fait des efforts pour sattirer les faveurs de la communaut : cration dun conseil consultatif des mosques dot de subventions de la mairie, ouverture dun abattoir municipal pendant la fte du sacrifice, prsentation dune liste lectorale comprenant une majorit de musulmans. Voir Lislam, premire religion Bruxelles dans vingt ans , Le Figaro, 21 mars 2008, p. 8. 3. The Financial Times, 12 mai 2004.
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nes se sont converties lislam en 2006. Mme si le chiffre est faible rapport la population totale du pays, il est nanmoins quatre fois plus lev que le chiffre de lanne prcdente. La grande majorit des musulmans nouvellement convertis sont des femmes qui se marient des hommes musulmans.
Les musulmans dans le reste du monde
Le nombre de musulmans vivants en Chine va de 18 millions de personnes, selon les statistiques officielles1, 64 millions, chiffre donn par lInstitut islamique de linformation et de lducation (www.iiie.net). Les entreprises ne vont pas laborer les mmes plans marketing sil y a 18 millions ou 65 millions de clients potentiels. Quand une entreprise cherche organiser le plerinage La Mecque des musulmans chinois ou publier des livres islamiques en chinois, il est ncessaire de connatre le nombre de musulmans dans ce pays2. Il est intressant de noter quil y a cent ans, les trois pays ayant la plus grande population musulmane taient les pays europens : lempire britannique (qui dtenait lInde, le Pakistan, le Bangladesh, le Nigeria, le Soudan, lIrak et le Kowet entre autres), la France (qui dtenait lAfrique du Nord, lAfrique occidentale et lAfrique quatoriale), et enfin lempire colonial nerlandais (qui comprenait lIndonsie). Aujourdhui, les plus grands pays musulmans sont lIndonsie, lInde, le Pakistan, le Bangladesh et la Turquie. LAsie dans son ensemble abrite 50 % de la population musulmane totale et si une entreprise sintresse aux marchs musulmans, elle devra certainement aller en Asie dabord, plutt quen Afrique ou au Moyen-Orient (voir annexe 2).
Comment segmenter les populations musulmanes ?
La segmentation des populations musulmanes est une question dlicate, parce que la rfrence religieuse nest pas ncessairement le seul critre de diffrenciation. Le
1. Beijing Review, septembre 1-7, 1997. 2. La plus grande communaut musulmane chinoise se trouve tre la communaut Hui (plus de 8 millions de personnes). Ils ont t largement assimils, mais certains dentre eux conservent toujours leurs coutumes arabo-persiques. Selon le recensement de 2000, les autres populations musulmanes dans lordre dcroissant sont les Ougours (8,4 millions, 41 % de la population musulmane chinoise), les Kazakhs (1,25 million, 6,1 %), les Dongxiang (514 000, 2,5 %), les Kirghiz (161 000), les Salar (105 000), les Tadjiks (41 000), les Bonan (17 000), les Ouzbeks (12 000), et les Tatars (5 000). Il y a environ 40 000 mosques officiellement recenses dans le pays, dont la Grande Mosque de Xian qui est la plus connue.
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sentiment dappartenance est trompeur dans le sens o les musulmans aiss peuvent avoir beaucoup plus en commun avec des chrtiens aiss de leur pays plutt quavec des musulmans pauvres de leur pays. Cela est particulirement vrai quand on utilise la distance hirarchique chre Hofstede. Lindice est en effet de 80 % dans le monde arabe, ce qui dnote une forte hirarchisation de la socit1. En ce qui concerne la dfinition dun musulman, il est trs simple de rpondre cette question. Toute personne qui professe la chahada est considre comme musulmane et il nexiste pas de certificat dlivr pour cela, except lorsquil sagit de faire le plerinage La Mecque. Toutefois, les diffrentes branches de lislam sexcluent mutuellement dans certains cas, avec pour rsultat des musulmans auxquels cette identit est dnie. La division la plus importante est celle qui spare les sunnites et les chiites2. Les chiites reprsentent environ 15 % de la population musulmane totale et certains fondamentalistes sunnites considrent que les chiites ne sont pas de vrais musulmans mais une sorte dapostats. En Irak, la division entre chiites et sunnites est pousse lextrme et donne lieu des destructions de mosques et de sanctuaires comme celui de Askarya de Samara en fvrier 20063. Lune des caractristiques de la population chiite est lexistence dune hirarchie, qui nexiste pas chez les sunnites. La position la plus leve parmi les chiites est celle du grand ayatollah, et au-dessous de lui on peut trouver layatollah et Hojat al-Islam* tandis que le mollah* est lquivalent du prtre qui garde le contact avec les croyants. Certains ayatollahs ont galement le titre de Marja etaqlid (source dinspiration). Trs souvent, ils se trouvent la tte de la Hawza, une assemble de la communaut chiite duodcimaine. La grande majorit des chiites des pays du Golfe provenant de lIran et du Liban reconnaissent comme autorit suprme la Hawza de la ville de Najaf en Irak. Des rivalits existent
1. Un indice de distance hirarchique lev (PDI) indique que la distribution de pouvoir et des richesses est ingale lintrieur dun pays. Les populations arabes tudies (gypte, Irak, Kowet, Liban, Libye, mirats Arabes Unis) sattendent ce que les personnes exerant le pouvoir se trouvent naturellement dtaches du reste de la population. Source : http://www.geert-hofstede.com/hofstede_arab_world.shtml 2. Les chiites considrent quaprs la mort de Mahomet, ctait son beau-fils Ali dassumer le commandement de la communaut musulmane en tant que quatrime calife. Ali a t tu en 661, et depuis cette date le schisme entre les chiites et les sunnites perdure. 3. Le tombeau dAskarya abrite les restes de deux imams trs rvrs et la lgende raconte que cest cette place que le dernier et douzime imam chiite, Mohammed al-Mahdi, a disparu. Les chiites considrent le douzime imam comme un Messie et croient son ventuel retour.
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mme parmi les chiites, avec des courants rivaux. 80 % des chiites appartiennent au courant duodcimain et contrairement aux autres groupes chiites, celle-ci reconnat et respecte les cinq piliers de lislam. Les autres communauts (les alaouites* par exemple, qui croient en une trinit compose dAli, Mahomet et Salman) sont considres comme hrtiques par les communauts musulmanes. Ils vivent principalement en Syrie. Un autre groupe chiite, les ismaliens*, ne reconnat que les sept premiers imams et rejette limam cach . Les ismaliens vivent principalement au Pakistan, en Afghanistan et en Inde. Ils sont proches de la communaut des Zaydiyyah* qui vivent au Ymen, des druzes du Liban, et des alvis de Turquie. Pour ce qui est des druzes, de nombreux musulmans croient quils ne sont pas de vrais musulmans, mais quils professent plutt une religion de leur propre invention. Dans dautres cas extrmes, les Druzes sont accuss dtre des hrtiques. Selon les chiffres disponibles, les Druzes reprsenteraient un million de personnes dont 40 %-50 % vivent en Syrie, 30 %-40 % au Liban, 6 %-7 % en Isral, et 1 %-2 % en Jordanie. Au Liban, en Syrie et en Isral, les Druzes sont reconnus comme une communaut religieuse distincte avec leur propre systme judiciaire religieux. Comme ils ne respectent pas les cinq piliers de lislam, il est impossible de considrer quun plan marketing qui fonctionne en Arabie Saoudite sera efficace auprs des Druzes. Pour prendre le cas du ramadan par exemple, les Druzes pratiquent en gnral le jene pendant les dix jours avant lAd ul-Adha. En revanche, le respect du jene est plus strict puisquil nautorise quun repas lger en soire, ce qui nest pas le cas des musulmans sunnites.
Marketing gnrationnel
Le marketing gnrationnel se fonde sur le principe que les diffrentes gnrations ont des comportements dissemblables en termes de demande.
Taux de fcondit
Un facteur important dans lanalyse dmographique est la segmentation par ge, elle se base sur les taux de fcondit et lesprance de vie Les taux de fcondit des pays musulmans sont trs variables : la Bosnie et le Kazakhstan ont des taux infrieurs deux enfants par femme (la moyenne franaise est de deux enfants par femme) alors que les taux de fcondit atteignent 7,8 enfants par femme au Niger ou sept enfants par femme en Afghanistan. Il semble que le taux de fcondit soit corrl la position gographique du pays plutt qu la foi de ses habi-
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tants. Les pays dAfrique subsaharienne, indpendamment de leurs convictions religieuses, ont un nombre trs lev denfants par femme (six en moyenne). Selon les Nations-Unies, la population dAfrique subsaharienne quelle que soit la religion dominante devrait augmenter de 113 % entre 2008 et 2050, suivie par le Moyen-Orient et lAfrique du Nord qui devrait connatre une augmentation de 63 % sur la mme priode alors que des pays dAsie comme lIndonsie, le Pakistan ou lInde verront leur population augmenter de 27 %. titre de comparaison, lEurope accusera une baisse de sa population de 9 %1.
Esprance de vie
Afin danalyser les marchs futurs et lvolution de la dmographie, nous devons aussi examiner lesprance de vie. Les rsultats sont extrmement dcevants pour les pays musulmans qui sont tout en bas du classement avec une esprance de vie qui ne dpasse pas 45 ans en moyenne. Les pays o lesprance de vie prsente les meilleurs rsultats sont la Jordanie (78 ans), lAlbanie (77 ans), le Kowet (76 ans) et la Libye (76 ans). Ces rsultats sont meilleurs quau Mexique (74 ans), en Chine (71 ans) ou en Russie (66 ans). La consquence est que, dans certains pays musulmans, plusieurs gnrations de la mme famille cohabitent ensemble. Dans le mme temps, les pays musulmans qui ont une esprance de vie leve ont gnralement un faible nombre denfants par femme, ce qui rduit la taille dun march ventuel consacr aux enfants. En valeur, ces marchs peuvent tre intressants, car la propension dpenser sera plus leve par enfant. Nous sommes loin de la situation qui prvalait aprs la Seconde Guerre mondiale lorsque les pays musulmans sans exception taient considrs comme pauvres avec un nombre lev denfants par femme et une faible esprance de vie. Aujourdhui, la majorit des pays musulmans, en particulier sur les terres arabes et en Asie du Sud-Est, ont des taux de croissance modrs, avec un nombre denfants par femme assez bas et une esprance de vie similaire dautres pays mergents. En consquence, le marketing gnrationnel en Jordanie aura plus de similitudes avec le Mexique quavec lAfghanistan. Le taux daccroissement de la population a un impact important sur les entreprises en termes dinvestissements et sur le type de produits vendus, car loffre suit lvolution dmographique. Si la population est vieillissante, loffre ne sera pas la mme que si lentreprise doit faire face une population jeune. Par ailleurs, la stratgie industrielle ne sera pas la mme. Si LOral, General Motors ou Unilever envisagent la construction dune usine locale pour rpondre aux besoins
1. World Population Prospects : The 2006 Revision, Nations-Unies.
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du pays, les entreprises doivent faire des projections sur lvolution de la population dhabitants dans quelques annes. La taille de lusine ne sera pas la mme si lon prvoit 90 millions de personnes en Turquie au cours des vingt prochaines annes au lieu des 70 millions actuellement. Plus la population augmente et plus les entreprises seront tentes de produire localement, ce qui leur permet dadapter leurs produits la demande plutt que dexporter des produits plus ou moins standardiss. La seconde consquence dun fort taux de croissance de la population concerne des produits et des services associs au contrle des naissances : la pilule, les prservatifs, les campagnes du planning familial et autres. 1
Lislam est-il une menace pour Manix, Durex et les autres fabricants de prservatifs ?
Durex, le plus grand producteur mondial de produits contraceptifs, se demande comment traiter un march potentiel de 1 milliard de personnes et les choses ne sont pas videntes. Lislam diffre de certaines autres religions dans lesquelles la procration est le but exclusif des relations sexuelles. Du point de vue de lislam, ces relations ont galement pour but de soutenir la paix du mnage. Ainsi, la contraception est accepte si elle aide les familles atteindre la paix en ayant les enfants quand ils le dsirent et quand ils sont prts en avoir. En raison de limportance de la famille dans les socits musulmanes, les juristes de diverses coles de jurisprudence islamique ont accord une attention considrable la contraception. Le Coran ninterdit pas le contrle des naissances, ni la possibilit despacer les naissances. Ainsi, la grande majorit des juristes islamiques estime que la planification familiale est permise dans lislam1. Lislam est favorable la planification familiale si lespacement des grossesses et leur nombre permettent la femme de rester en bonne sant et au pre dassumer les charges financires. Ni le Coran, ni la Sunna ne sy opposent. Cependant un petit nombre de personnes soppose la planification familiale et lutilisation des contraceptifs en gnral pour deux raisons. Tout dabord, ils estiment que toute pratique qui empche la grossesse relve de linfanticide, condamn plusieurs reprises dans le Coran. Deuximement, les opposants la planification familiale, quil sagisse de juristes ou de non-juristes, estiment que plus le nombre des musulmans sera lev et plus leur pouvoir politique dans le monde augmentera. Ils dfendent lallgation selon laquelle une population nombreuse est souhaite par
1. Une fatwa signe par layatollah Khomeini et dautres dignitaires iraniens stipule que lusage du contraceptif nest pas incompatible avec les tenants de lislam tant quil ne met pas la sant du couple en danger et que son usage est clairement souhait par le mari .
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lislam et que la non-ralisation de cette demande reviendrait scarter du droit chemin. Ils trouvent un soutien de leur point de vue non seulement dans le Livre Saint, mais aussi dans la tradition du Prophte. Par consquent, ils sopposent la planification familiale, surtout si elle provient dune politique gouvernementale. Certains pays musulmans hsitent sur la voie suivre. Ainsi lAlgrie figurait parmi les pays qui sopposaient aux programmes de planification familiale au motif quil sagissait dun complot imprialiste visant limiter la population du monde en dveloppement. Toutefois, dans le cadre de son plan de dveloppement national, le gouvernement algrien a adopt ultrieurement une politique dmographique visant promouvoir la planification familiale. Outre des dcisions officielles, les croyances populaires jouent un grand rle dans le contrle des naissances. Un pourcentage important des femmes ymnites pense que lislam interdit lutilisation de la contraception. Le recours la contraception au Ymen est plus faible quau Moyen-Orient ou en Afrique du Nord, et le taux dutilisation des prservatifs a peu chang au cours des dernires annes, passant de 21 % des femmes maries en 1997 23 % en 2003. En 1997, les deux tiers des femmes ymnites qui navaient pas recours la contraception ont indiqu quelles navaient pas lintention de le faire dans lavenir. Le plus souvent, elles donnent comme raison le dsir de tomber enceintes (23 %), de suivre des conseils religieux contre la planification familiale (17 %) de ne pas sopposer leurs maris (9 %). Le Ymen a lun des taux de fcondit les plus leves de la rgion ainsi que les niveaux les plus levs de mortalit infantile et maternelle. Lgypte abrite la mosque et luniversit Al Azhar, les centres denseignement de lislam sunnite. Ces centres ont rgulirement rdig des fatwas (dcrets religieux) en faveur de la contraception moderne, que le gouvernement gyptien a utilises avec succs dans ses campagnes de planification familiale. Les contraceptifs sont disponibles en gypte dans tous les tablissements de sant, mais les obstacles culturels sont toujours prsents. Depuis le rtablissement de son programme national de planification familiale1, le ministre iranien de la Sant et de lEnseignement mdical Thran a rgulirement envoy des fatwas ses bureaux provinciaux pour dissiper tout doute sur la licit des mthodes de planification familiale dans lislam. Les cliniques de sant affichent souvent des fatwas sur leurs murs. Actuellement, 74 % des femmes maries en Iran ont recours la contraception ce qui constitue le record parmi les pays musulmans, taux qui est rapprocher des rsultats obtenus en France ou au Royaume-Uni2.
1. La Cour Suprme de Justice a statu en dcembre 1988 quil ny a pas dobstacles islamiques la planification familiale. 2. Source : Farzaneh Roudi-Fahimi, Islam and Family Planning, Population Reference Bureau MENA Policy Brief, aot 2004.
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Enfin, en Indonsie, lindice de fcondit est pass de 5,6 en 1971 2,59 en 19991. Toutefois, lorsquen 2002 la tlvision indonsienne a diffus une annonce publicitaire pour des prservatifs, des organisations islamiques ont condamn cette initiative. La publicit montrait des jeunes hommes visitant des maisons de prostitution et recommandait lutilisation du prservatif. Des organisations musulmanes dont le Conseil indonsien des Mujahiddin a estim que lannonce tait pornographique et encourageait la promiscuit.
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1. Source : Recensements de 1971, 1980, 1990, et Enqute Dmographique et Sociale de 1994.
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CHAPITRE 3
Le halal way of life
Parler du lien entre marketing et islam revient en grande partie tudier le halal way of life car il sagit de laspect le plus visible, le plus important et le plus immdiat des manifestations conomiques lies lislam. Alors que pour les autres grandes occasions de dpenses que sont le ramadan et le plerinage La Mecque, il sagit de clbrations et rites limits dans le temps et dans lespace (espace familial et mosque pour le ramadan, La Mecque pour le plerinage), le halal est lui prsent pendant toute lanne et dans presque tous les points de vente alimentaires. En consquence, mme les non-musulmans sont exposs une offre devenue plthorique et droutante. Afin de voir toutes les ramifications du halal nous allons dabord tudier le concept du halal avant de continuer plus en dtail avec la nourriture halal qui reprsente la composante essentielle de ce mode de vie. Enfin, nous porterons une attention plus particulire la certification halal et la concurrence laquelle se livrent les nombreuses agences de certification.
Le concept du halal, quelques exemples

Lislam a prescrit un code dthique pour tous les aspects de la vie, y compris les rapports familiaux, lducation et la politique, mais sa plus clbre application est dans le domaine de lalimentation, des produits pharmaceutiques et des cosmtiques. Le terme coranique de halal signifie licite , autoris selon la charia. Le
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terme halal a maintenant une signification gnrique, car beaucoup de musulmans, en particulier dans les pays occidentaux, sont attentifs la faon de shabiller, de choisir une banque ou une compagnie dassurance, ou dduquer leurs enfants. Les musulmans sont censs se conformer tous ces aspects de la vie dans le cadre dune forte orthopraxie associe lislam dont la principale exigence morale est lhonntet. Le mensonge nest pas tolr, de mme que le mensonge par omission. Si une entreprise ne divulguait pas la liste des ingrdients ou bien donnait une fausse liste dingrdients, cette attitude serait rdhibitoire pour les consommateurs musulmans. Il existe cependant des interprtations diffrentes sur ce qui est permis et ce qui ne lest pas. Si nous prenons par exemple lenterrement des musulmans immigrs de premire gnration dans les pays occidentaux, la question se pose pour savoir si les corps doivent tre rapatris dans le pays dorigine ou non. Cest une question qui nest pas anodine car lenterrement en France cote en moyenne 2 000 euros, alors que le rapatriement dans le pays dorigine fait monter la facture 3 000 euros minimum. Il y a une forte rsistance de la part des musulmans tre enterrs dans leurs pays daccueil car il existe une pression culturelle pour tre inhum dans le pays, la ville ou le village de naissance. Selon lIFO (Institut funraire omniculte), seulement 15 % des musulmans qui meurent en France y sont enterrs, principalement en raison du manque despace ddi dans les cimetires franais1. Sur son site, lIFO donne des informations compltes sur la place de la mort dans lislam et les pratiques mortuaires. Un autre exemple du halal way of life touche louverture de certaines installations publiques aux seuls musulmans. Un dbat important a lieu aux Pays-Bas sur louverture dun hpital rserv aux musulmans avec de la nourriture halal, des imams, des prires et des chambres sans mixit. Cet hpital devait ouvrir ses portes en 2008 Rotterdam, une ville qui abrite dj une universit islamique. Lide de lhpital islamique vient, en fait, dun homme daffaires catholique prt exploiter un crneau innovant pour ce type de services2. Le raisonnement qui sous-tend linitiative est quaujourdhui 40 % des hpitaux aux Pays-Bas sont grs par lglise catholique ou des glises protestantes. Si les musulmans reprsentent jusqu 7 % de la population totale, ils devraient eux aussi grer au moins un hpital, disent ses partisans.
1. Mourir loin du bled , Le Monde, 8 septembre 2006. 2. www.jihadwatch.org et Telegraph, 5 octobre 2006.
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LE HALAL WAY OF LIFE
En France, il existe des crneaux horaires la piscine de Strasbourg consacrs uniquement aux femmes. Mme si ces crneaux horaires ne ciblent pas uniquement les musulmanes, la majorit des femmes qui les frquentent sont en fait des musulmanes. La ville bnficie toutefois dun statut particulier li au concordat qui rgit les relations entre les pouvoirs publics et les rgions en Alsace-Lorraine, o ne sapplique pas la loi de 1905 de sparation des glises et de ltat. Ce qui nest pas le cas de Sarcelles, de Lille ou de la petite commune de La Verpillire dans lIsre o lon a renonc aux horaires amnags spcialement pour les femmes la piscine municipale en juin 2008. Il nest pas ais de faire la distinction entre des demandes motives par lislam et des demandes motives par la dfense des femmes. Rserver des piscines ou des autobus aux femmes est quelque chose quon retrouve galement au Mexique et au Japon1. Cest dans le domaine de lducation que lavance est la plus importante, notamment en Allemagne. En 2008, la Confrence sur lislam (qui ressemble au CFCM franais) sest prononce pour lintroduction dun cours de religion islamique dans les coles publiques allemandes. Il sagit en fait de rparer une injustice, de tels cours existant dj pour les catholiques, les orthodoxes, les protestants et les juifs.
Quest-ce quun produit halal ?

linstar de la prire et du jene, la nourriture est aussi une question de culte. Un musulman mange pour sa survie, pour se mnager et tre en bonne sant afin de servir Dieu de la meilleure faon qui soit et, son tour, faire de bonnes actions dautres personnes. cet effet, un musulman doit manger des aliments bons, sains et halal. La mme attention devrait prvaloir lorsquun musulman utilise les produits pharmaceutiques et cosmtiques. Suivre ce mode de vie nest pas toujours facile, surtout dans les pays occidentaux, parce que dans le traitement des produits alimentaires, des produits pharmaceutiques et des cosmtiques, des aliments, des ingrdients ou des additifs peuvent provenir de diverses sources et notamment de sources dfinitivement illicites (haram). Il existe galement une autre catgorie de produits, les mushbooh* et les musulmans ne savent pas toujours comment se comporter face eux. Ce sont des
1. Contre le harclement, des autobus rservs aux femmes Mexico , Le Figaro, 29 janvier 2008, p. 9.
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produits ou composants dont le statut est douteux ou discutable. Les musulmans qui sont stricts ce sujet rejettent tous les articles mushbooh alors que dautres les acceptent. Cest un problme important puisque, selon Salim Sumar de luniversit de Westminster, les rsultats des enqutes conduites au RoyaumeUni montrent quentre 12 % et 15 % des produits considrs comme halal contiennent des lments (notamment dorigine animale) qui ne sont pas mentionns sur la liste des ingrdients1. La premire condition pour quune nourriture soit appele halal est quelle soit dorigine licite. Les produits licites englobent non seulement les articles non interdits, mais aussi le fait que les articles soient acquis lgalement, et non par le vol, la tricherie, etc. Dans les pays de langue arabe, le terme halal est utilis pour dcrire quelque chose dadmissible en vertu de la loi islamique, contrairement haram, qui est interdit. La permission ne concerne pas seulement les aliments mais galement les comportements, les discours, les vtements et la mode. Dans les pays non arabophones, le terme est le plus communment utilis dans le contexte plus limit de lois alimentaires, en particulier lorsque la viande et la volaille sont concernes, mais il peut tre utilis dans un sens plus gnral aussi. Sur le site de lOrganisation islamique pour lalimentation et la nutrition dAmrique (IFANCA), le terme halal concerne essentiellement les produits alimentaires, les produits base de viande, les produits cosmtiques, les produits de soins personnels et les ingrdients alimentaires2. La seconde condition pour quun aliment soit halal est quil soit bon, pur et sain (Tayyib). Ce terme a le sens dagrable, de charmant, de dlicieux ou de sucr en plus dtre pur. Le Coran insiste sur les liens physiques et spirituels de lhomme. Il existe une autre injonction gnrale sur lalimentation, il sagit de linterdiction de lexcs3 (ce qui a toute son importance au moment du ramadan). Dans un monde en perptuel bouleversement, nous assistons une explosion de sites web visant clairer les croyants. Il est banal de dire que les musulmans dans les pays occidentaux sont un peu perdus, mais la demande dinformation religieuse se dveloppe galement dans les pays musulmans comme lgypte. Les musul1. Compte rendu de lInternational Halal Food Conference, organise par lIFANCA, Paris, 13 au 13 mai, 2001. 2. www.ifanca.org/halal 3. enfants dAdam, dans chaque lieu de Salat portez votre parure (vos habits). Et mangez et buvez; et ne commettez pas dexcs, car Il [Dieu] naime pas ceux qui commettent des excs (Le Coran 7:31).
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mans utilisent tous les moyens de communication (tlphone, Internet, tlvision par satellite) afin dobtenir les rponses appropries. Les questions sont trs diverses : quel genre de musique a-t-on le droit dcouter (le rock and roll est-il haram ?) ? mettre du vernis ongles est-il autoris ou pas ? Le fait quil soit possible dinteragir avec des universitaires grce Internet, facilite et augmente la sollicitation de conseils1. Dautres services sont galement disponibles, tels que la ligne dassistance tlphonique islamique El-Hatef el-Islami qui propose dobtenir des fatwas personnalises. Ce service, trs populaire en gypte, permet aux gens, en particulier aux femmes de poser une question anonyme et dobtenir une rponse de la part dun savant de la mosque Al-Azhar2.
Liste des produits autoriss

Pour rpondre cette question, il faut se rfrer la source principale, le Coran. Celui-ci dresse la liste de ce qui est interdit et de ce qui ne lest pas dans les deux sourates suivantes :
Certes, Il vous est interdit la chair dune bte morte, le sang, la viande de porc et ce sur quoi on a invoqu un autre que Dieu. Il ny a pas de pch sur celui qui est contraint sans toutefois abuser ni transgresser, car Dieu est Pardonneur et Misricordieux3. Vous sont interdits la bte trouve morte, le sang, la chair de porc, ce sur quoi on a invoqu un autre nom que celui de Dieu, la bte touffe, la bte assomme ou morte dune chute ou morte dun coup de corne, et celle quune bte froce a dvore sauf celle que vous gorgez avant quelle ne soit morte. [Vous sont interdits aussi la bte] quon a immole sur les pierres dresses, ainsi que de procder au partage par tirage au sort au moyen de flches. Car cela est perversit Si quelquun est contraint par la faim, sans inclination vers le pch alors, Dieu est Pardonneur et Misricordieux4.
Les produits suivants sont halal : le lait (de vache, de brebis, de chameau et de chvre); le miel; le poisson;
1. The Financial Times, 31 mai 2006. 2. www.elhatef.com 3. Le Coran (2:173). Les trois premires interdictions concernent la matire mme alors que la quatrime fait rfrence la manire dont la viande est prpare. 4. Le Coran (5:3).
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les plantes qui ne sont pas toxiques; les lgumes frais et surgels; les fruits frais ou secs; les noix et graines; des crales comme le bl, le riz, le seigle, lorge, lavoine, etc.; les animaux comme les vaches, les moutons, les chvres, les chevreuils, les poulets, les canards, et le gibier plumes. Pour ce qui est des animaux, il ne suffit pas dtre dans la liste des animaux autoriss pour tre dclar halal. Cest une condition ncessaire mas non suffisante. Il faut que lanimal autoris soit sacrifi de manire approprie pour tre halal.
Lalimentation halal
Pour valuer la taille potentielle dun march halal, il sagit dabord de discuter des variables. Le Conseil de dveloppement thalandais pour le compte des entreprises de ce pays a identifi sept variables pour quantifier le march halal : la situation conomique du pays et sa croissance conomique; le nombre de musulmans et le nombre de musulmans occupant un travail dans le pays; les infrastructures (transport et logement); les matires premires pour la fabrication de la nourriture halal ; la technologie disponible pour la production de la nourriture halal ; lacceptation des consommateurs; le soutien politique ou lobstruction dcids par le gouvernement. En combinant toutes ces donnes, le Conseil arrive dgager trois groupes de pays : les pays ayant de bons rsultats conomiques, qui sont membres de lOCI et qui ont une forte population musulmane (Arabie Saoudite, Turquie, mirats arabes unis, Kowet, Indonsie, Malaisie, Pakistan, le Bangladesh, lAlgrie et le Nigeria); les pays avec beaucoup de musulmans et qui sont membres de lOCI (Indonsie, Pakistan, Bangladesh, Nigeria, Turquie, gypte, Iran, Soudan, Algrie, Maroc); les pays o les entreprises disposent des ressources ncessaires pour la fabrication de la nourriture halal (Algrie, gypte, Indonsie, Iran, Jordanie, Liban, Malaisie, Arabie Saoudite, Sngal, Surinam, Tunisie et Turquie).
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De cette liste, il est facile de sparer les pays qui importent des aliments halal et ceux qui les exportent. Le Top 5 des priorits pour un fabricant daliments halal est donc le suivant : Arabie Saoudite, Malaisie, Indonsie, Algrie et gypte. LArabie Saoudite est habituellement en haut de la liste. Il nest pas rare que de nombreux salons et foires aient lieu dans le royaume. Lun des organisateurs est Al Harithy Company for Exhibitions (www.acexpos.com). Sur la liste des salons organiss par cette socit, les produits alimentaires occupent une place de choix.
La condition dune viande halal : le bon sacrifice

Pour tre halal, il ne suffit pas que la viande soit licite, il faut en plus que lanimal soit sacrifi de la bonne faon. La mthode islamique dabattage des animaux est connue sous le nom de thabiha halal (prononc galement zabiha). En islam, la mthode prescrite est de couper les grandes artres du cou avec une lame effile et de descendre jusqu lsophage, tout en laissant sgoutter le sang pour liminer toutes les impurets de lanimal, tant donn que la consommation du sang lui-mme est interdite. Il est ncessaire que le nom de Dieu soit invoqu. La formule est : Bismillah, Allahou Akbar. Deux sourates au moins contiennent cette importante disposition :
Mangez donc de ce sur quoi on a prononc le nom de Dieu si vous tes croyants en Ses versets (le Coran)1. Et ne mangez pas de ce sur quoi le nom de Dieu na pas t prononc, car ce serait (assurment) une perversit. Les diables inspirent leurs allis de disputer avec vous. Si vous leur obissez, vous deviendrez certes des associateurs2.
Selon la plupart des autorits religieuses, labattage doit se faire la main et non la machine. Certaines entreprises utilisent un abattage mcanique et se voient nanmoins dcerner un certificat halal, ce qui constitue une source de controverse parmi les musulmans. Quant la personne qui doit accomplir le sacrifice, pour certains musulmans, il est clair que le sacrificateur doit tre un musulman pieux et sain desprit qui comprend pleinement les principes fondamentaux de lislam et les conditions relatives labattage halal, et qui, en plus, doit tre approuv par les autorits reli1. Le Coran (6:118). 2. Le Coran (6:121).
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gieuses1. Pour dautres, il nest pas obligatoire que le sacrificateur soit un musulman, les gens du Livre (Ahl al-Kitab, cest--dire les chrtiens et les juifs) peuvent galement effectuer le sacrifice pour que la viande soit acceptable pour les musulmans. Certains juristes islamiques posent une condition supplmentaire : si le sacrificateur fait une invocation un autre Dieu quAllah, la viande devient impropre pour les musulmans et elle ne doit pas tre consomme. Si la manire de sacrifier lanimal nest pas nouvelle puisque les autres gens du Livre , et notamment les Juifs, utilisent une mthode similaire, cela entrane une consquence importante pour le march de la viande halal. Sil savre que seuls les musulmans pieux peuvent effectuer le sacrifice selon la zabiha, les entreprises et notamment les abattoirs seraient dans lobligation dembaucher des bouchers musulmans pour prtendre une origine halal de la viande mise sur le march. Cela entrane un surcot de production de viande halal et augmente les prix la consommation. Si par contre, les gens du Livre sont considrs comme acceptables pour le sacrifice, il est beaucoup plus facile pour les entreprises de travailler. Ceci est particulirement vrai quand il sagit de faire la distinction entre la viande cacher et la viande halal. Si la viande halal nest pas disponible, de nombreux musulmans acceptent de consommer de la viande cacher, car des incantations Dieu sont dites lors de labattage cacher. Quant aux exigences techniques (notamment le bannissement du sang), les juifs et les musulmans ont des positions semblables. Enfin, les tats-Unis tant souvent considrs comme une socit respectant et craignant la puissance divine, beaucoup de musulmans croient que la viande en provenance des tats-Unis est halal tant quelle est produite par des gens du Livre , cest--dire des juifs et des chrtiens autant que des musulmans. Sur le site www.soundvision.com, on trouve des points de vue contradictoires. Le site donne la parole des chercheurs comme Syed Abyl Ala Maudidi et Al Phaim Jobe qui insistent sur le fait que la viande abattue par un musulman pieux est la seule qui soit licite et cite en mme temps Youssef Al-Qaradw qui fait valoir que la viande des juifs et des chrtiens est acceptable pour les musulmans. La principale source sur ce dbat se trouve dans le Coran :
Vous sont permises, aujourdhui, les bonnes nourritures. Vous est permise la nourriture des gens du Livre, et votre propre nourriture leur est permise2.
1. Mohamed El-Mouelhu, Food in the Quran , Halal Headline, 15 mai 1997, www.geocities.com/Athens/Acropolis/1950/index 2. Le Coran (5:5).
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Les bonbons halal

Des produits comme les chewing-gums contiennent de la glatine, qui peut tre dorigine porcine. Dans une lettre adresse au Groupe de consommateurs musulmans, la compagnie Wrigley informe que les produits suivants contiennent de la glatine : Juicy Fruit Pellet et Spearmint. Afin de pntrer le march musulman, plusieurs entreprises ont dcid de lancer des confiseries halal. Si les consommateurs ont des doutes sur la prsence dingrdients haram, ils peuvent se tourner vers des socits comme Halalsweeties1 qui ne commercialise que des confiseries certifies halal. Cette socit base Londres propose diffrents types de bonbons, chocolats, menthes, des confiseries et des snacks avec des emballages cadeaux si ncessaires. La socit travaille galement pour les mariages et les ftes en proposant des assortiments fabriqus spcialement. Comme cette socit nest pas productrice, et se contente de commercialiser les confiseries, elle demande aux producteurs davoir un certificat halal. Bien sr, les produits ne contiennent pas dalcool. Les fabricants en provenance de pays musulmans insistent sur le fait que leurs produits sont certifis halal comme cest le cas dune marque malaisienne appele Deligateaux. premire vue, cest une marque franaise, mais le site indique clairement quil sagit dune socit malaise. Deux certificats sont mentionns sur le site : lun de Halal Jakim (Malaisie) et un certificat HACCP de la SGS. Le plus grand producteur de confiserie europen, Haribo, connu pour ses nombreux produits qui ont fait leurs preuves comme la Fraise Tagada, les Dragibus et autres Crocodiles, ne pouvait rester lcart du phnomne halal et vient donc de lancer sa propre gamme de produits.
Source : www.halalsweeties.com
Selon1Al-Qaradawi, si lon nentend pas dun chrtien ou un juif quun autre nom que celui dAllah, par exemple le nom de Jsus ou dun saint, a t prononc au moment du sacrifice, alors la viande est halal. Si, toutefois, un autre nom que celui dAllah a t prononc, la viande devient haram, selon lavis de certains juristes qui estiment quil relve de la catgorie de nourriture consacre dautres quAllah2 . Ce dbat nest pas clos et si la majorit des musulmans dans le monde accepte dacheter de la viande auprs de producteurs et de commerants
1. www.halalsweeties.com 2. The Lawful and The Prohibited in Islam , Yusuf Al-Qaradawi, publi par Islamic Book Service, 1982. Le livre est disponible sur www.witness-pioneer.org
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non musulmans, ce nest pas le cas dune minorit dentre eux qui refusent cette possibilit et insistent pour sapprovisionner uniquement chez leurs coreligionnaires. Afin dviter toute polmique, il est prfrable pour les grands producteurs de viande davoir suffisamment de bouchers musulmans disposant dune carte de sacrificateur pour garantir la condition pose par une minorit de consommateurs qui dans le cas contraire pourraient avoir une capacit de nuisance importante.
Les boissons gazeuses sont-elles halal ?

Si les boissons nergtiques ont parfois t souponnes de contenir dinfimes quantits dalcool, les boissons gazeuses ont, pendant des annes, t considres comme sres. Les temps ont chang et mme des boissons gazeuses comme Coca-Cola et Pepsi Cola font lobjet de soupons. Dans la grande majorit des cas, les producteurs de boissons gazeuses ne divulguent pas leur formule, cest-dire la liste complte des ingrdients. Sur la question de la formule secrte de Coca-Cola, les lgendes sont nombreuses. La formule tant secrte, des individus et des organisations ne se privent pas de suspecter les deux gants dincorporer des ingrdients haram dans leur composition (par exemple du porc ou de lalcool). Dans le cas de Pepsi, lentreprise a dcid de cesser dutiliser lalcool comme solvant dans un arme naturel de sa marque Gatorade. Toutefois, dautres produits de la famille Pepsi tels que Vanilla Pepsi et Diet Vanilla Pepsi sont fabriqus avec de lextrait de vanille, qui contient 35 % dalcool thylique. Le produit contenant cette substance est considr comme haram par les consommateurs musulmans. Sur son site australien, Coca-Cola indique dans la section FAQ que Coca-Cola est un produit halal et quil ne contient pas dalcool1. Sur la bouteille en vente en Indonsie, le terme halal apparat sur les bouteilles de Coca-Cola et de Sprite. Les boissons Lucozade et Ribena ont t dclares haram au Royaume-Uni en raison de la prsence de petites quantits dalcool dans le premier produit et de porc dans le second. GlaxoSmithKline (le propritaire de ces deux marques) a demand au Conseil juridique musulman du Royaume-Uni de dclarer par une fatwa que ces deux produits sont devenus halal depuis que les composants incrimins (porc et alcool) ont t retirs de la composition des produits.
1. www.coke.com.au
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Le fast-food est-il halal ?

Trouver de la viande halal sur les talages est de plus en plus facile pour les consommateurs musulmans car les dtaillants nhsitent plus en proposer. Il en va autrement lorsquil sagit de commander des plats halal dans les restaurants. Les restaurants fast-foods sont souvent sur la sellette en raison du grand nombre de consommateurs musulmans et aussi des nombreux employs musulmans qui y travaillent.
McDonalds vend des McNuggets et des McChicken halal aux tats-Unis

Un seul restaurant McDonalds aux tats-Unis, celui de Dearborn au Michigan a commenc offrir une version halal de ses nuggets de poulet, en rponse aux demandes des clients de la rgion. Les ventes ont t tellement satisfaisantes que le principe a t tendu un second restaurant McDonalds, toujours Dearborn. La socit indique que les ventes des McNuggets reprsentent le double des ventes moyennes de nuggets des autres restaurants. Chez McDonalds, le choix pour les clients musulmans se limite souvent aux salades et desserts. Certains musulmans aimeraient bien manger les filets de poisson et les frites, mais ils ont peur de la contamination croise avec les huiles et ustensiles qui ne sont pas rservs aux aliments halal. Le nouveau McNuggets halal fournit aux musulmans amricains la possibilit de partager avec les autres amricains leur restaurant favori avec des produits qui sont connus partout dans le monde. Le succs de linitiative de Dearborn est d au bouche--oreille dans la communaut musulmane car McDonalds na pas souhait communiquer sur cet vnement. La bote de McNuggets portant un certificat halal a attir des clients depuis la Caroline du Nord et mme New York. Plus de cent cinquante mille musulmans vivent dans le comt de DetroitDearborn, reprsentant une mosaque culturelle et ethnique assez reprsentative des musulmans dAmrique. Selon lInstitut arabo-musulman, Dearborn a la plus forte concentration dArabes en dehors du Moyen-Orient. Dans certaines coles de la rgion, plus de 90 % des lves sont musulmans. Il nest pas surprenant, donc, qu Dearborn, des magasins et des restaurants commencent rpondre aux besoins alimentaires des musulmans. En plus des commerants musulmans, les autres dtaillants comme les supermarchs Kroger ou Big Boy proposent galement de la viande halal pour la communaut musulmane.
Source : www.zabiha.com, www.islam.about.com et www.islam-online.com
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Bien sr, si le jambon, le bacon et autres produits drivs du porc sont rejets par les musulmans, le filet de poisson nest pas exempt de contamination croise. Interrog sur la nourriture halal, McDonalds rpond que le lactosrum et la levure sche utiliss dans la prparation du revtement de ses filets de poisson sont halal. Le Muslim Consumer Group (MCG) des tats-Unis estime que le filet de poisson que lon trouve chez McDonalds est halal condition de le consommer sans fromage ni sauce tartare, tandis que la mayonnaise est autorise. Quant aux frites, toujours selon le MCG, il faut les viter car elles sont prpares avec des extraits de buf non zabiha*.
Turcs de passage en Serbie
Les Turcs dAllemagne qui chaque t rentrent en Turquie par lautoroute sont obligs demprunter le corridor 10 qui passe par la Serbie. 100 km de Belgrade se trouve le motel Stari Hrast recommand par le journal turc Hrriyet. Le motel dispose dun local de prire climatis, tourn vers La Mecque. Les serveurs ont appris le turc et proposent des kebabs faits partir de viande halal certifie par lAgence de certification halal de Novi Pazar, la plus grande concentration de population musulmane en Serbie. Le motel Nais qui se trouve prs de la ville de Nis, au sud de la Serbie voit son parking pris dassaut tous les ts et pourtant sa capacit est de trois cents vhicules. Cet htel se trouve mi-chemin entre lAllemagne et Istanbul. En Autriche, ce sont les Turcs de Suisse, des Pays-Bas, de France et dAutriche qui rejoignent la longue caravane qui chaque anne sbranle vers la Turquie. Ils se dispersent entre la Croatie et la Hongrie, mais se retrouvent aprs Belgrade pour continuer vers la Turquie. Durant lt 2007, plus de cent mille Turcs dAllemagne se sont arrts dans cet htel pour se reposer. Malgr la guerre en Bosnie-Herzgovine qui a oppos Serbes et musulmans, les entrepreneurs de Serbie ont vite compris la manne financire lie ces mouvements et ont commenc adapter leur offre cette clientle. Tous les serveurs du restaurant de lhtel parlent le turc et les menus sont adapts pour servir de la nourriture halal, base de poulet principalement.
Les musulmans ne sintressent pas seulement la liste des ingrdients et des mthodes dabattage ils veulent aussi savoir comment les diffrents produits sont prpars dans les restaurants. Les restaurants Burger King aux tats-Unis sont accuss dutiliser la mme friteuse pour cuisiner les saucisses de porc, les filets de poisson et le poulet. En consquence, certains musulmans considrent que non seulement les ingrdients
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doivent tre srs, mais aussi les installations et les moyens de transport. Afin dviter ce dsagrment, certaines organisations musulmanes publient des listes de restaurants et/ou des boucheries, o les musulmans peuvent commander un repas ou acheter de la viande sans souci. Le Halal Monitoring Committee au Royaume-Uni publie par exemple une liste pour la ville de Londres et le site web www.zabihah.com dresse la liste des restaurants halal dans les plus grandes villes du monde. Actuellement, plus de trois mille tablissements sont recenss. Une initiative intressante a vu le jour en France avec louverture du Beurger King Muslim en 2004. Ce restaurant tait situ Clichy-sous-Bois, banlieue nord de Paris, et son nom jouait sur le mot franais beur , savoir la deuxime gnration originaire dAfrique du Nord vivant en France. Le restaurant offrait les menus habituels dun fast-food tels que Bakon Halal, Double Koull Cheese, Koull filet, des boissons gazeuses et de la glace. Le restaurant dtenait un certificat halal de lAVS (le premier organisme de certification halal en France). Mais, en septembre 2006, le site dAVS a fait savoir que BKM ntait plus certifi par lAVS. Le restaurant a depuis ferm ses portes.
Capsules de glatine halal, comment se soigner halal

Au dbut du XIXe sicle, les pharmaciens ont cherch un moyen de rendre les mdicaments plus faciles avaler. La rponse consistait avaler une capsule enveloppe dure constitue de deux parties pour masquer le got et lodeur du contenu. Aujourdhui, ces capsules ont la faveur de pratiquement tous les consommateurs dans le monde. Malheureusement pour les musulmans, cette capsule est gnralement faite en glatine, drive de source haram. La glatine est trs pratique et peu coteuse fabriquer, elle est la fois douce et rigide. La glatine est galement utilise pour encapsuler le bta-carotne, pour protger sa couleur et ses proprits. Enfin, les comprims sont eux aussi trs souvent enduits de glatine. Deux socits sont sur les rangs pour rpondre une demande croissante en capsules de glatine halal. Il sagit de Capsugel, le leader mondial de capsules en deux parties, qui produit des capsules halal dans son unit de production indonsienne. La production est entirement sous le contrle du Majelis Ulama Indonesia (MUI) qui contrle, inspecte et certifie tous les processus de production. La seconde entreprise est Halalgel en Malaisie. La diffrence entre les deux socits est que la premire ne fait pas mention de certificat halal sur son site car le halal ne reprsente quune fraction de son activit mondiale, tandis que pour Halalgel il sagit de son activit principale. Pour ses glules, Halalgel reproduit les certificats
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halal malaisiens (Jakim), indonsiens (MUI) et thalandais (Comit central islamique de la Thalande). Halalgel souligne galement la raison pour laquelle les musulmans doivent tre prudents dans la consommation de glules. La glatine est essentiellement un driv de protines animales, partir des os, de la peau et des tissus conjonctifs collagniques. Elle a une varit dapplications industrielles, en particulier celles qui ont trait la transformation des aliments, les produits pharmaceutiques, les cosmtiques et les produits de toilette, la photographie, limpression et bien dautres encore. Pour les musulmans, lexistence de glatine halal est une question trs dlicate pour assurer la consommation approprie de produits de qualit. Halalgel propose la meilleure qualit de glatine provenant de sources bovines qui rpond aux normes internationales les plus leves1. Ce qui nest pas dit dans ce paragraphe, cest que la glatine dorigine porcine est souvent utilise dans lindustrie pharmaceutique car elle est bon march et particulirement bien tolre par lorganisme humain. Cest pourquoi la socit Halalgel insiste sur le fait que sa glatine est dorigine bovine et non pas porcine. Capsugel, quant lui, indique uniquement sur la section FAQ que les capsules peuvent provenir de diffrentes sources animales afin de tenir compte des contraintes culturelles et des interdictions alimentaires 2 sans aucune mention halal. Lalternative que proposent Capsugel et Halalgel utilise de la glatine de poisson, de la glatine bovine et des gommes vgtales (cellulose ou amidon). Le dbat sur les capsules sinsre dans un dbat plus large qui touche la mdecine en gnral. Les mdicaments qui sont utiliss pour gurir une maladie ou aider surmonter la maladie sont considrs comme exempts de la rglementation des aliments halal. Les mdicaments sur ordonnance nont gnralement pas de produits de substitution. Si un mdicament est disponible seulement en capsules, le malade est oblig de le prendre. Toutefois, les produits parapharmaceutiques, les multivitamines et autres supplments alimentaires ne sont pas considrs comme des mdicaments indispensables. Dans ce cas, il serait judicieux pour les musulmans de contrler la liste des ingrdients, dautant plus que des produits de substitution comme les comprims, les sirops, les glules vgtales, existent sur le march. Cest la raison pour laquelle les musulmans aujourdhui demandent des vitamines sans capsule en glatine et cherchent des produits sans alcool (par exemple, les sirops contre la toux sont sur la sellette car ils contiennent en gnral de lalcool).
1. www.halalgel.com 2. www.capsugel.com
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Produits halal non alimentaires

Les parfums sont-ils halal ?
La controverse sur lalcool et les parfums est assez ancienne et une recherche de textes prcis dans le Coran ou dans les hadiths est impossible parce que la parfumerie alcoolique nexistait pas au temps du prophte Mahomet. Lorsque le Coran parle de parfums, il se rfre aux pices, les plantes et les pommades (crmes). Dans un passage du Coran les parfums sont cits de la manire suivante : Il sy trouve des fruits, et aussi les palmiers aux fruits recouverts denveloppes tout comme les grains dans leurs balles, et les plantes aromatiques1. Il est galement dit que le pre du Messager Mahomet tait un parfumeur et que Acha, son pouse aime appliquait du parfum sur ses cheveux et sa barbe. Le parfum tait prsent dans tous les aspects de la vie quotidienne et mme dans les mosques puisque lune des conditions pour entrer dans une mosque tait dtre propre et bien habill. Le vritable problme aujourdhui est la prsence dalcool thylique (obtenu par fermentation directe de sucres naturels). Lalcool thylique est absolument interdit, car il est considr comme haram. Lalcool thylique est utilis principalement comme matire premire dans la synthse de produits chimiques, comme solvant en laboratoires, dans lindustrie des peintures, des vernis, des encres, des matires plastiques, des adhsifs, des cosmtiques, des produits pharmaceutiques, dans la fabrication des produits de nettoyage, des insecticides ou comme dsinfectant. Cest un composant de base dans les boissons alcoolises telles que le vin le cidre (10 % 13 %), la bire (0,5 % 7 %) et les spiritueux (40 % 50 %). Si lalcool utilis dans la fabrication des parfums tait non pas de lalcool thylique, mais de lalcool actique (produit par oxygnation de lalcool thylique comme cest le cas du vin ou de lalcool qui se transforme de lui-mme en vinaigre), il serait considr comme halal et propre lutilisation (usage externe bien entendu). Lindustrie cosmtique utilise de grandes quantits de glatine dans la fabrication de ses produits de soins de la peau. Cette mme industrie est aussi trs rticente divulguer le contenu de ses produits, de sorte que les entreprises du
1. Le Coran (55:11-12).
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secteur ne donnent pas la liste complte des ingrdients. Toutefois, ces entreprises prouvent parfois le besoin de prciser que leurs produits ne contiennent pas tel ou tel ingrdient. Nivea prcise par exemple que sa crme pour le visage ne contient ni de porc, ni de buf. La crme est compose dalcool de lanoline qui est un ingrdient halal, mais aucune information nest disponible sur lalcool prsent comme solvant dans le parfum. De son ct, la crme froide de Ponds peut tre considre comme halal, car elle est sans alcool et sans ingrdients dorigine porcine. Mais l encore, la glycrine et lacide starique contenus dans la crme pour le visage sont des ingrdients certes licites, mais provenant de buf non zabiha. Enfin, Revlon indique quil ny a ni de porc ni de buf dans lensemble de ses produits de maquillage. La socit souligne que le collagne de poisson est parfois utilis dans certains produits et reconnat que le vernis ongles contient de lalcool thylique de crales. Lindustrie du parfum affirme ne pas utiliser dalcool thylique; ainsi, pratiquement tous les parfums pourraient tre achets par les consommateurs musulmans. Toutefois, lexamen dun certain nombre de produits montre que si lalcool est bien mentionn dans la liste des ingrdients, on ne prcise pas sil est thylique ou non. Le manque de prcision sur la nature de cet alcool est trs souvent lgitim par le fait que la formule du parfum est secrte. De plus, le pourcentage nest pas prcis. En cas de doute, le parfum devient mushbooh. Ce dilemme nempche pas les compagnies en provenance de pays islamiques de lancer leurs propres parfums. Sur le site www.ahad-ahad.com il ny a pas moins de quarante parfums diffrents dvelopps principalement pour les consommateurs musulmans. En 1983, le sultanat dOman a commenc commercialiser un parfum appel Amouage. Ce parfum est vendu comme le parfum le plus cher au monde. Il a t cr par le nez Guy Robert et fabriqu en petites quantits avec une extrme attention aux dtails. La seule limite donne Guy Robert tait dutiliser les essences que lon peut trouver Oman uniquement. Cinq ans ont t ncessaires pour composer ce parfum et fabriquer des flacons faits la main et en argent dor 24 carats. La version fminine appele Gold eau de toilette est vendue 192 euros pour un flacon de 50 ml alors quune eau de toilette de Chanel est vendue environ 60 euros. Voici comment ce parfum est prsent : Amouage, cest de lultra luxe, ses racines plongent dans lopulence arabe moderne et sa splendeur1
1. www.amouage.com
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Comment sinformer sur lalimentation ?

Linformation sur lalimentation halal nest pas indispensable dans les pays musulmans car la viande est considre doffice comme halal. ce titre beaucoup de pays musulmans nont mme pas dagence de certification car ils nen voient pas lutilit. En revanche, cette information est cruciale dans les pays occidentaux car les jeunes musulmans qui y vivent sont de plus en plus concerns par la puret de leur nourriture. Ils font pression sur les dtaillants et les fabricants pour avoir une vaste gamme de produits certifis halal qui sont facilement disponibles et bon march, mais beaucoup dentre eux nont pas suffisamment dinformation, ni de formation sur ce qui est halal et ce qui ne lest pas. Cest pourquoi les sites de discussion sur Internet jouissent dune trs forte popularit. En gnral, les associations islamiques publient des brochures et des dpliants qui expliquent les principes de lislam ou leurs consquences sur la nourriture en gnral et la viande en particulier. Cest le cas des brochures publies par le Halal Monitoring Committee de Londres ou le Halal Control dAllemagne. Une autre forme dengagement militant de la part des consommateurs est dinitier et de faire signer des ptitions comme celle adresse General Mills aux tats-Unis concernant le produit Lucky Charms, qui invitait lentreprise modifier la liste des ingrdients afin dtre compatible halal 1. Un grand nombre de substances sont considres comme haram (interdit) mais les musulmans vivant dans des pays non musulmans font face trois problmes majeurs.
Le premier est videmment labsence, ou la raret, de restaurants et dpiceries qui offrent de la nourriture halal, en particulier la viande. La deuxime est lomniprsence de la viande de porc dans la cuisine occidentale. Or il est interdit aux musulmans de consommer du porc et de lalcool, car ils sont considrs comme najis* (impurs), et ce titre sont les exemples mmes de ce qui est haram. Mme si les musulmans ne vont pas commander un plat contenant du porc, ils peuvent tre victimes de contamination croise , par exemple lorsque le cuisinier utilise le mme couteau de cuisine pour couper du porc et du buf. Par ailleurs, de nombreux plats prpars, et mme des desserts vendus en grande surface, contiennent de la glatine de porc, sans que cela soit prcis sur les emballages. Largument avanc est que le contenu de porc est tellement minime quil nest pas ncessaire de le prciser.
1. www.petitiononline.com
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La troisime proccupation est lutilisation frquente dalcool, en particulier du vin dans la cuisine (pour les sauces et les gteaux) mme si certains soutiennent que, lalcool ayant t compltement brl dans la prparation des mets, la question ne se pose plus. Autres problmes, les additifs alimentaires tels que le glutamate monosodique (MSG) qui incorporent des enzymes drivs de graisses de porc dans le processus de fabrication. Il est trs difficile pour les consommateurs musulmans dviter de tels additifs alimentaires puisquils ne sont pas prciss dans les compositions. La plupart du temps, les musulmans se contentent de ne pas commander de porc et dalcool sans se proccuper du reste. Pour les autres, des sites web fournissent des informations aux musulmans qui vivent dans les pays occidentaux et leur donnent des conseils. Par exemple, le site canadien www.eat-halal.com conseille aux musulmans dviter de manger dans des restaurants tenus par des non-musulmans, en raison du risque lev de contamination par des aliments haram cause dustensiles sales, non lavs, dune mauvaise manipulation, ou tout simplement derreurs humaines. Pour ce site, il vaut mieux ne pas prendre de risque et ne pas y manger ! Remarque concernant les pizzas : puisque les pizzas vgtariennes et base de fromages sont cuites dans les mmes fours que les pizzas garnies de pepperoni, jambon, etc., il est possible que la graisse de la viande de porc et autres viandes haram se maintienne au fond du four, puis fonde et tombe en gouttes dans la pizza fromage ou la pizza vgtarienne. Pour faire face ce problme, un grand nombre dentreprises spcialises dans lalimentation halal se sont cres pour exploiter cette niche commerciale. Lune de ces socits est Al Safa Halal. De faon didactique, elle explique ce qui rend leurs pizzas halal. Selon leur publicit, la viande de buf est halal car le sacrifice a t fait la main par un musulman. Deuxime raison, le fromage utilis ne contient pas dingrdients base animale (enzymes). Troisime raison : lhuile de cuisson utilise est 100 % vgtale, car il est de notorit publique que dans certains pays, lhuile est remplace par du saindoux, ce qui rendrait invitablement la pizza haram. Enfin, les conservateurs sont uniquement naturels (pas de source animale). Un autre exemple en provenance des tats-Unis porte sur la socit J&M. La viande et la volaille sont des produits certifis halal par IFANCA. Il est intressant de noter que leur site sappelle www.halalcertified.com, de sorte que tous les internautes dsireux davoir accs linformation sur la certification halal qui tapent halal et certification seront renvoys ce site.
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Comment se fournir en produits halal ?

Les musulmans doivent-ils acheter obligatoirement de la nourriture chez des commerants musulmans ou bien peuvent-ils galement frquenter les commerants non musulmans ? Cette question inquite un certain nombre de musulmans qui vivent dans des pays occidentaux. Si les musulmans doivent se fournir exclusivement dans des commerces tenus par des musulmans, la situation est prjudiciable pour les musulmans qui nont pas accs facilement des points de vente appropris et cela se traduira invitablement par une baisse du chiffre daffaires des commerants non musulmans. Lautre option pour ceux qui continuent exiger que leur commerant soit musulman est le dveloppement des sites dachats en ligne. La seconde question que certains musulmans se posent est la suivante : le restaurant dans lequel je vais est strict sur le respect du halal mais il vend galement de lalcool des clients qui ne sont pas musulmans. Est-ce un restaurant halal ? Certains restaurants indiquent firement que la viande est halal, mais en mme temps, ils nhsitent pas servir de lalcool (principalement du vin et de la bire) leurs clients, ce qui est le fait de beaucoup de restaurants kebab. Si les consommateurs musulmans cherchent viter ce genre de restaurant, il ne leur sera pas possible demmener leurs enfants dans les McDonalds franais puisquon y sert de la bire, ni Disneyland Paris car l aussi on sert de lalcool dans les restaurants du Resort, comme dans le restaurant Arabah Caf qui recre une atmosphre orientale et mditerranenne et o sont servies des spcialits telles que le shawarma, le couscous, le tajine et les douceurs orientales. Ce restaurant propose aussi des boissons alcoolises.
Comment grer les contraintes au quotidien ? Voyager pourrait devenir un problme pour les musulmans parce quil est impossible de prparer de la nourriture pour les longs voyages et, dans certains espaces clos tels que les avions ou les bateaux, ils nont parfois pas la possibilit de choisir un repas halal. De nombreuses entreprises proposent maintenant une nourriture halal, comme la socit nerlandaise Imamin Inflight Service Halal, en fournissant aux compagnies ariennes un concept compltement halal. Comme indiqu sur leur site web, tous les produits Imamin sont prpars avec certification HACCP (halal) dans leurs installations de production aux Pays-Bas. HACCP est une norme de certification gnrale du processus de production des aliments et certaines organisations (le Halal Control dAllemagne) utilisent le terme HrACCP (Haram Analysis Critical Control Points). Le systme HACCP se proccupe des ventuels prjudices causs aux consommateurs en gnral. Le HrACCP, quant lui, se proccupe de ladquation entre la consom-
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mation selon les rgles islamiques et lhygine. Les principes des deux parties sont combins comme le systme qui est halal-HACCP (HH). Contrairement lHACCP, la certification halal est la seule mthode de contrle qui prend en compte lorigine et la composition des aliments pour animaux. De manire gnrale, les entreprises impliques dans la nourriture halal cherchent les deux certifications (HACCP et halal). De nouveaux ingrdients sont en train de devenir une source de proccupation, parmi lesquels la glatine qui est utilise comme matire premire pour des bonbons ou dans la fabrication de glules pharmaceutiques.
Quest-ce quun produit haram ?

Liste des ingrdients interdits
La liste des produits et ingrdients haram1 : 1. le porc; 2. le sang; 3. les animaux carnivores; 4. presque tous les reptiles et les insectes; 5. le corps des animaux morts; 6. les animaux qui ne sont pas abattus selon la loi islamique; 7. le vin, lalcool thylique et les spiritueux. Les ingrdients haram sont les suivants : 1. lalcool; 2. les matires grasses animales; 3. le bouillon (danimaux); 4. lthanol; 5. lalcool thylique; 6. la glatine; 7. le saindoux;
1. www.eat-halal.com, www.ehalalfood.com, www.halalfood.nl
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8. la prsure (substance qui permet de faire cailler le lait pour fabriquer du fromage); 9. le vin; 10. le suif; 11. lextrait de vanille/arme de vanille. Les ingrdients artificiels haram sont les suivants : E120 : cochenille (insecte); E124 : rouge cochenille (extrait dinsecte); E160 : carotonode (pigment animal et vgtal); E236 : acide formique (extrait du corps des fourmis); E237 : formiate de sodium; E238 : formiate de calcium; E334 : acide tartrique; E335 : tartrate de sodium; E336 : bitartrate de potassium; E337 : bitartrate de sodium et de potassium; E422 : glycrol; E471 : mono et dyglicrides dacides gras; E472 : ester actique, tartrique E477 : monoester du propylne glycol des acides gras alimentaires. Glatine : os schs des animaux.
La Chine interdit les porcs de la tlvision
Selon le calendrier lunaire chinois, la nouvelle anne, lanne du cochon, a dbut le 18 fvrier 2007. Traditionnellement, les grandes socits multinationales prsentes sur le march chinois commandent des publicits spciales afin de marquer la nouvelle anne. Cest pourquoi les entreprises comme Nestl ou Coca-Cola ont prvu des porcs sympathiques et heureux, limage du Porcinet de Walt Disney, comme mascotte pour la nouvelle anne. Toutefois, la tlvision centrale de Chine, le bouquet de chanes nationales, a interdit toutes les annonces montrant des porcs sous prtexte que la Chine est un pays multi-ethnique et quils ne veulent pas offenser les musulmans vivant dans le pays. Cest la premire fois quune interdiction de
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ce type se produit en Chine o les musulmans reprsentent moins de 2 % de la population et o limage du porc est traditionnellement associe la prosprit, la bonne fortune, la fcondit et la virilit et o la viande de porc est la viande la plus consomme du pays. Certaines entreprises ont utilis les porcs dans des publicits presse et les panneaux daffichage, tandis que Coca-Cola diffusait les publicits reprsentant des porcs dans les rgions o il ny a pas de population musulmane.
Source : Gordan Fairclough and Geoffrey A. Fowler, In a nod to Muslims, pigs wont fly in Chinese TV around New Year , The Wall Street Journal, 26 janvier 2007, p. 27 et Strait Times China State TV bans pig images in ads to avoid offending Muslims , 29 janvier 2007 sur www.asiamedia.ucla.edu
Alcool, le premier des ingrdients haram

Comme indiqu dans la liste cite plus haut, le premier et le plus important ingrdient haram qui soit est lalcool. Une citation du Coran lvoque implicitement :
les croyants ! Le vin, le jeu de hasard, les pierres dresses, les flches de divination ne sont quune abomination, uvre du Diable. cartez-vous en, afin que vous russissiez Le Diable ne veut que jeter parmi vous, travers le vin et le jeu de hasard, linimiti et la haine, et vous dtourner dinvoquer Dieu et de la Salat. Allez-vous donc y mettre fin1 ?
Il est dit quil faut viter ou se dtourner de lalcool car il sagit dune cause dintoxication. Selon de nombreux chercheurs, il sagit l dune interdiction bien plus forte que si lalcool tait explicitement qualifi dharam. Suivant cette sourate, non seulement il ne faut pas consommer de lalcool, mais il est aussi haram de lacheter, de le vendre, de le transporter, de le fabriquer, de le servir, de dvelopper les matires premires pour le fabriquer ou de sy associer de quelque manire que ce soit. Cest ce que renoncer veut dire. Le dfi est donc de taille pour les commerants musulmans ou les propritaires de restaurant ou dhtel. Peuvent-ils servir de lalcool dans leurs bars, restaurants et htels pour les clients non musulmans ? Doivent-ils viter dinclure lalcool ou des produits base de porc dans leurs produits quand ils ouvrent un magasin, mme quand ils ont des clients non musulmans ? tant donn que lalcool nest pas clairement mentionn
1. Le Coran (5:90-91).
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La bire sans alcool est-elle halal ?

LArabie Saoudite, pays gardien des Deux Mosques, autorise la vente et la consommation de bire sans alcool, faisant valoir que les 0,05 % dalcool contenus dans les produits non alcooliss ne pourront jamais provoquer une intoxication, mme dans le cas dune grande consommation. Les autres pays ne sont pas de cet avis. La controverse fait rage au Kowet. LInstitut du Kowet pour la recherche scientifique fait valoir que les bires sans alcool devraient tre permises en raison de la faible quantit dalcool qui na pas de got, ni dodeur , tandis quun autre laboratoire, gr par le ministre de la Sant du Kowet, a dclar que les 0,05 % dalcool taient un danger pour la sant et dpassent les normes gouvernementales . Une fois rentres sur le march koweti, les bires sans alcool ont rencontr un succs important. Les importateurs de bire sans alcool ont envahi les talages avec des marques de plus en plus nombreuses comme Barbican1, Musa, San Miguel, Gelder, Jeffre, Seta et Becks. Ces bires sont brasses en gypte, en Jordanie et dans les pays occidentaux. Les livraisons ont toutefois t stoppes en douane pendant une dure indtermine, tant que la controverse ntait pas rgle. La municipalit de la ville de Kowet City a confisqu tous les produits en attendant lissue du dbat qui a finalement autoris la vente de la bire sans alcool2.
dans la liste des substances intoxicantes, il y a une controverse sur le volume dalcool qui peut tre autorise dans certaines boissons ou certains mdicaments. Cest notamment le cas des bires sans alcool.1 2 Dans un autre verset, le Coran mentionne le vin et le sens nest pas plus clair :
Des fruits des palmiers et des vignes, vous retirez une boisson enivrante et un aliment excellent. Il y a vraiment l un signe pour des gens qui raisonnent3.
La vinification trouverait son origine en Turquie et, pour les croyants, remonte au Dluge. Lorsque les eaux se sont retires, No aurait plant un vignoble. Lislam ne favorise bien entendu pas la culture du vin mais ne la pas toujours condamne. lpoque de lEmpire ottoman, la majorit de la population
1. La marque Barbican est commercialise par une socit saoudienne, Aujan, spcialise dans les boissons gazeuses et la bire sans alcool Sur son site Web, Aujan parle de Barbican, mais sans dire quil sagit dune bire, ils disent que cest une boisson base darme de malt sans aucune indication sur le contenu alcoolique. 2. www.islamonline, 27 avril, 2000. 3. Le Coran (16:67).
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dpendant de la Sainte Porte ntait pas musulmane. Les chrtiens consommaient de lalcool et lEmpire na jamais cherch linterdire. Kemal Ataturk au XXe sicle a mme encourag la production de vin et voulait faire la promotion du vin turc. La Turquie dispose du cinquime plus grand vignoble au monde, mais ses vins y sont encore dune qualit moyenne alors que la rputation de son raki (boisson ressemblant au pastis) nest plus faire auprs des Turcs qui en sont de gros consommateurs.
Histoire dAfghan-Clemd Kaboul
Afghan-Clemd tait une distillerie dalcool appartenant ltat avant linvasion sovitique. lpoque il y avait dj des objections son existence, mais la rponse du rgime tait que les produits taient vendus uniquement aux non-musulmans. Ce qui tait loin de la ralit puisque la majorit des consommateurs taient des Afghans. Ses vins du Kandahar et son eau-de-vie taient clbres dans toute lAsie centrale. Loccupation sovitique a t une priode faste pour lentreprise lorsque lalcool coulait flot. Lorsque les Talibans sont arrivs au pouvoir, lusine a continu tourner en produisant des produits techniques et mdicaux non spcifis, en fait de lalcool pour les hpitaux. Aujourdhui la situation est plus claire car la prsence occidentale a apport son lot dalcool vendu tous les coins de rue, officiellement aux nombreux trangers prsents, mais aussi aux Afghans. Il sagit toutefois dalcool import lgalement ou de contrebande mais les demandes dAfghan-Clemd de pouvoir de nouveau fabriquer de leau-de-vie partir de raisins ont toujours t refuses. Faisal Ahmed Shinwari, prsident de la Cour suprme dAfghanistan de 2001 2006 a estim que dans un pays islamique comme lAfghanistan, fabriquer de lalcool est non seulement aller lencontre de la charia mais galement lencontre de la constitution . lheure actuelle, lusine produit 50 000 litres dalcool par an usage mdical (cest dailleurs ce qui est stipul sur ltiquette). Vendu 5 dollars le litre Kaboul, il est de notorit publique que cet alcool est ensuite coup avec de leau pour en faire une boisson.
Source : Afghan Distillery Serves Up Strong Medicine , The Wall Street Journal, 6 juillet 2004, p. 1 et 5.
Lalcool en Turquie
La plus haute juridiction administrative turque a annul en avril 2007 un dcret rglementant la vente dalcool, une mesure qui a provoqu la controverse et point du doigt le gouvernement, accus de vouloir accrotre le rle de lislam en Turquie. Le dcret du ministre de lIntrieur qui permettait aux municipalits
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de crer des zones rouges rserver aux restaurants et aux bars nest pas conforme aux lois en vigueur et pourrait isoler ces tablissements en dehors de la vie urbaine, souligne le Conseil dtat. Peu aprs la publication du dcret controvers en octobre 2005, plusieurs municipalits dtenues par lAKP ont tent de dplacer les bars la lisire des villes dans le but de protger les jeunes des effets nfastes de lalcool. Les maires dAnkara et dIstanbul, premire mtropole turque, ont interdit lalcool dans les cafs et restaurants appartenant leurs municipalits. Bars vin, bars amricains, bars bire et tavernes locales proposent tous les alcools toutes les heures du jour et de la nuit, auxquels sajoutent les htels, les restaurants, les clubs et les discothques. Le Premier ministre, Tayyip Erdogan, avait t le premier sen prendre aux consommateurs dalcool. Dans les annes 1990, alors quil tait maire dIstanbul, Erdogan avait fait interdire lalcool dans plusieurs cafs et restaurants. Aujourdhui, les taxes se multiplient et les licences sont de plus en plus difficiles obtenir. Plusieurs marques locales de bires se disputent le march, la production de vin nest pas ngligeable et le fameux raki, la boisson nationale, coule flots. Surnomm le lait de lion , ce breuvage comparable louzo grec est un alcool de raisin parfum lanis. Trs populaire, on le consomme dans toute la Turquie, principalement dans les rgions rurales et traditionnelles. La ville de Konya, rpute pour son conservatisme religieux, est aussi celle o lon consomme le plus de raki Plusieurs marques sont trs connues non seulement en Turquie mais aussi en Europe, notamment grce aux oprations de sponsoring. Il est paradoxal de constater que la Turquie, un pays musulman 99 %, est aussi un pays o lalcool est partout prsent, mme sur les maillots des plus grandes quipes, notamment de basket. Efes Pilsen qui de loin la meilleure quipe de basket du pays, porte le nom dune marque de bire. Selon le Financial Times1, la raison de lexpansion des vins turcs se trouve dans un march intrieur porteur car 10 % seulement de la production de vin est exporte. Il est vident que les 90 % restants ne sont pas consomms par la seule population trangre (rsidents et touristes) du pays. Au Liban, la situation est peu prs la mme. Les Libanais musulmans ne devraient pas consommer dalcool, de sorte que les seuls clients sont les Libanais chrtiens vivant dans le pays. Il est trs difficile de diffrencier les consommateurs en fonction de la confession et les restaurateurs et commerants ne demandent
1. Giles MacDonogh, Middle class wake up to the wine , The Financial Times, 28 juin 2006, p. 22.
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pas leurs clients sils sont chrtiens ou musulmans. De ce fait, il est tout fait possible pour un Libanais musulman dacheter et de consommer de lalcool au Liban. Comme en plus il sagit dun pays sculier, il ny a pas dadministration spcialise dans la surveillance de la consommation dalcool. Contrairement aux vins turcs, les vins libanais bnficient dune meilleure image ltranger et sont rgulirement vendus lexport, ce qui est peut-tre d une demande de la diaspora libanaise. Cest le cas notamment pour les vins du Chteau Kefraya au Liban, un producteur qui nhsite pas cumer les salons internationaux pour vendre ses vins, comme celui de la London International Wine and Spirits Fair en 2006. En Algrie, la population non musulmane est infime, contrairement la situation davant la guerre dAlgrie. Toutefois, la consommation de bire est estime 3,2 litres par habitant, et les deux brasseries locales ne peuvent pas satisfaire la demande locale. Cest la raison pour laquelle les fabricants trangers ont commenc accorder des licences pour la fabrication de leurs produits avant quune nouvelle loi, adopte en 2004, ninterdise les importations dalcool, sans toutefois mentionner la bire dans la liste des produits prohibs1.
Cigarettes en Indonsie
Philip Morris International a lanc en 2007 ses Marlboro au got de clou de girofle puisque 92 % des 223 milliards de cigarettes vendues chaque anne en Indonsie sont des kreteks*, des cigarettes au got de clou de girofle. LIndonsie est le cinquime plus grand consommateur de cigarettes au monde. Cest la premire fois que Philip Morris lance des cigarettes adaptes un march spcifique. Pour cela, la firme a rachet Sampornea, le troisime fabricant de cigarettes en Indonsie qui est en mme temps le plus ancien vendeur de kreteks dans le pays. La vente a t ralise en 2005 pour une somme de plus de 5 milliards de dollars, ce qui en fait le plus grand investissement tranger dans le pays. Les cigarettes sont appeles kreteks en raison du bruit caractristique de la cigarette quand celle-ci est allume. En gnral les kreteks contiennent deux fois plus de nicotine et de goudron que les cigarettes dites blanches . La nouvelle Marlboro sera donc la plus dose du groupe puisquelle contiendra 1,8 milligramme de nicotine et 30 milligrammes de goudron. La nouvelle cigarette sappelle Marlboro Mix 9 car le chiffre 9 est considr comme porte-bonheur dans le plus grand pays musulman au monde et ce nest pas un hasard si le lancement a eu lieu le
1. Arezi At-Larbi, Les dputs islamistes font voter linterdiction dimporter de lalcool , Le Figaro, 12 novembre 2003, p. 6.
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9 juillet 2007. Selon une tude ralise pour lOrganisation mondiale de la sant en 2006, 25 % des dcs seront dus au tabac en Indonsie dici dix ans. La qualification de haram semble donc bien indique, dans le sens o, dans lislam, il ne faut pas porter atteinte son corps. Le march kretek en Indonsie est estim plus de 10 milliards de dollars par an. Le prix de lancement a t fix 7 000 roupies indonsiennes (0,45 euro) pour un paquet de douze cigarettes, ce qui est un paquet traditionnel pour les kreteks car elles sont plus longues se consumer, alors que le prix des Marlboro classiques est lui de 8 500 roupies (0,55 euro) pour un paquet de vingt cigarettes. Prs des deux tiers de la population masculine en Indonsie fume de manire rgulire et le nombre de femmes qui fument saccrot rgulirement. La puissance de Philip Morris devrait venir bout de la concurrence mme si cinq cents nouvelles marques de kretek ont vu le jour en Indonsie depuis 2006 dans un march atomis qui ne compte pas moins de quatre mille fabricants de cigarettes.
Source : Marlboro is given an Indonesian flavour , The Financial Times, 4 juillet 2007, p. 17; Philip Morris launches clove Marlboro in Indonesia , Reuters, 3 juillet 2007; Clove Marlboro launched in Indonesia , USA Today, 3 juillet 2007.
La certification halal plus complexe quon ne le pense

De nombreux non musulmans croient tort que la certification halal signifie simplement la prsence dun musulman pour bnir labattoir et dclarer les produits halal. Certains producteurs croient tort quil suffit de ne pas ajouter de viande de porc ou dalcool pour sauto-certifier et mettre ltiquette halal sur leurs produits, notamment lexportation. Certains producteurs de charcuterie ne demandent pas de certificat halal leurs fournisseurs du moment quils nutilisent pas dingrdients base de porc et dalcool. Non seulement les ingrdients doivent tre examins afin de vrifier leur licit, mais les fournisseurs des ingrdients doivent galement possder un certificat halal. Cest donc toute la chane dapprovisionnement qui doit tre sous contrle (produits et installation compris). Comme beaucoup dentreprises omettent de contrler la traabilit de leurs fournisseurs, les pays importateurs sont souvent obligs de dresser des listes noires, visant boycotter les exportateurs ngligents.
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Il ny a pas dorganisme central de certification halal au niveau mondial ce qui amne certains producteurs finaux et des fournisseurs de produits et dingrdients se dispenser de certification halal. Ils disent souvent que leurs portes sont ouvertes toute personne qui veut personnellement inspecter la faon dont leurs animaux sont abattus. Cela est particulirement vrai dans les pays occidentaux, o les musulmans reprsentent une minorit et o la certification halal nest pas obligatoire. Dans la plupart des pays musulmans un organisme de certification central existe bel et bien et cest lui qui fixe les rgles pour les entreprises. Cest le cas notamment e Malaisie et lIndonsie.
La Malaisie et lIndonsie
Il est facile didentifier les organismes de certification halal les plus rputs car les organismes occidentaux de certification halal mentionnent firement quils dtiennent leur approbation. Cest particulirement le cas pour le Halal Control en Allemagne, qui insiste sur le fait que Jakim (Malaisie) et MUI (Indonsie) acceptent le certificat de Halal Control. tant donn que le nombre de musulmans originaires de Malaisie et dIndonsie vivant en Allemagne est extrmement faible, cela signifie que soit un certificat originaire de Turquie nexiste pas (la majorit de la population musulmane en Allemagne est dorigine turque et il serait plus appropri dutiliser un certificat turc plutt quun certificat de pays lointains comme la Malaisie ou lIndonsie) ou bien que les autorits musulmanes en Allemagne croient vraiment que Jakim et MUI sont les meilleures agences de certification halal dans le monde. De fait, il ny a pas dagence de certification halal en Turquie, ni dailleurs dans bon nombre dautres pays musulmans comme lArabie Saoudite par exemple, pour la simple raison que tous les produits sont rputs tre halal et que limportation de produits en provenance de pays non musulmans est assujettie un certificat halal qui nest pas dlivr par le pays importateur, puisquil nest pas producteur, mais par une agence de certification halal du pays de fabrication. Les agences malaisienne et indonsienne sont strictes sur leur contrle et nhsitent pas interdire certains produits en cas de doute. Le producteur indonsien PT Ajinomoto a t forc de retirer tous ses produits, utiliss dans de nombreux mnages indonsiens, suite une enqute de la MUI qui a conclu en la prsence dingrdients dorigine porcine dans ses produits. LIndonsie a galement interdit les importations de morceaux de poulet en provenance des tats-Unis, les taxant de non halal.
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Les tats-Unis et la France
Dans les pays occidentaux, de nombreuses agences de certification existent. Rien quaux tats-Unis par exemple, il y a plus de quatre-vingts organismes de certification halal. Parmi les plus importants on trouve IFANCA (Islamic Food and Nutrition Council of North America), ISNA (Islamic Society of North America), MCG (Muslim Consumer Group) ou bien HALAL2U1. Le symbole de certification halal dIFANCA, un croissant avec la lettre M , a t accord, seulement en 1990, plus de deux mille entreprises et plus de vingt-deux mille produits en 2008, contre cinquante entreprises. Cette organisation facture la certification environ 2 000 dollars par an et par entreprise. Ceci peut aller jusqu 40 000 dollars pour les grandes entreprises et donc de nombreux produits certifis. Le Muslim Consumer Group est enregistr comme un organisme dducation et de certification daliments halal pour les consommateurs musulmans et lindustrie alimentaire. Cette organisation est trs stricte dans le respect des exigences alimentaires islamiques sans addition dalcool thylique quil sagisse de produits naturels ou artificiels, armes, extrait de vanille ou sauce de soja. Leur principale activit est la publication de La liste complte des produits alimentaires halal couvrant les supermarchs Baltimore, Boston, Chicago, Chattanooga, Detroit, Dallas, Orlando, Houston, Los Angles, New Jersey, New York, la rgion de Philadelphie, San Francisco, St. Louis, Toronto et Washington DC2. Cette liste est trs utile car elle permet aux consommateurs musulmans de savoir ce que veulent dire les diffrentes appellations, chiffres et codes dans la liste des ingrdients. Pour gagner la confiance des consommateurs, le groupe Casino est le premier avoir lanc son propre systme de contrle de traabilit des produits halal vendus dans les enseignes du groupe sous le nom de Wassila . Il suffit que le consommateur enregistre le nom du produit ou bien son code-barres pour trouver linformation disponible. Voici un exemple de produit avec ses diffrents composants : le croque kebab marque Amine : Fournisseur : Hallal Culinaire Diffusion, 69200 Venissieux Organisme de contrle : Mosque vry Courcouronnes, 91080 Courcouronnes
1. www.ifanca.com, www.isna.net, www.muslimconsumergroup.com et www.halal2u.com 2. Syed Rasheeduddin Ahmed, A Comprehensive List of Halal Food Products in U.S & Canadian Supermarket 2005 7th Edition , 2005, publisher : Muslim Consumer Group for food products, US.
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Numro de convention : NORAGRG9601129A Numro dagrment sanitaire : FR47.323.329CE Date de mise jour : 7 octobre 2008
Si les organisations musulmanes ne peuvent tablir un certificat unique pour les produits halal, linitiative publique tente parfois de le faire. Lexemple franais est intressant cet gard. Le ministre franais de lIntrieur a dabord autoris les trois plus grandes mosques (Paris en 1994, Lyon et vry en 1996) effectuer labattage rituel. Ces trois mosques sont les seules structures en France dtenir le monopole dtablissement des cartes de sacrificateur. La seconde initiative est la mise en place du CFCM (Centre franais du culte musulman) qui reprsente la communaut musulmane en France. Il y a, au sein du CFCM, une commission halal qui est cense faciliter lharmonisation de la certification halal en France. Les autorits franaises esprent que lorganisation et la supervision de la certification halal engendreront des revenus pour financer la religion musulmane, comme cest le cas avec le cacherout juif. Le consistoire juif de Paris est le principal fournisseur de produits casher en France et son label Beth Din de Paris est hautement reconnu. Une taxe est prleve sur la viande par exemple (1,41 euro par kilo) et cette taxe sert financer les synagogues et les activits de la communaut juive. Toutefois, le consistoire de Paris ne jouit pas dun monopole, puisque des organisations juives concurrentes existent. Toutefois, le consistoire garde une position dominante, en certifiant environ 80 % 85 % du march de la viande cacher. Selon de nombreux observateurs, musulmans ou non, ltat dun pays non musulman na pas les capacits dharmoniser la certification halal, plus encore la France o il y a sparation institutionnelle
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entre les religions et ltat et o la puissance publique nest mme pas cense intervenir dans ce genre daffaire. Le principal organisme de certification en France, Votre Service , existe depuis plus de quinze ans.
Cabot cheese halal et kacher
Cabot est une marque de fromage du Vermont (tats-Unis) qui a reu la certification halal en dcembre 2003. Cabot fournit les villes du nord comme New York et Boston, des villes qui ont une importante population musulmane et juive. Lentreprise dtient dj la certification cacher de lUnion orthodoxe (OU-D) et elle a ajout la certification halal de lIFANCA pour ses produits ddis aux consommateurs musulmans. De cette faon, lentreprise fournit les deux communauts qui exigent une certification. Cabot espre attirer aussi des populations qui nappartiennent pas ces communauts religieuses, en esprant que les mentions cacher et halal soient perues comme des certifications qui renvoient un message positif tous les consommateurs en qute daliments naturels et bons pour la sant. Si ces produits sont raliss de telle manire quils puissent tre la fois cacher et halal, a dmontre une attention la qualit des aliments , dclare Jed Davis, directeur marketing de Cabot. En recevant la certification halal, Cabot na pas chang ces produits. Il sagit donc dun moyen peu coteux daccrotre potentiellement le march de ses produits.
Source : www.cabotchesse.com, Dallas Morning News, 4 juin 2005 et Detroit Free Press, 19 juillet 2005, www.kosherblog.net, et www.ifanca.com
linstar de linitiative franaise, dautres pays tentent dharmoniser lorganisation de la communaut musulmane. En Thalande par exemple, le Comit central de lorganisation islamique de Thalande est le reprsentant lgal de la communaut musulmane du pays et seule cette organisation est habilite dlivrer des certificats halal dans le pays. Les autorits publiques aux tats-Unis prennent au srieux la question de la certification halal. Un certain nombre dtats ont dcid de voter des projets de loi sur la nourriture halal afin de protger leurs citoyens. New Jersey, Illinois, Minnesota, Californie ont dj lgifr sur le sujet alors que New York, le Texas et la Virginie sont en passe de le faire. Il est illgal pour les entreprises et les particuliers de prsenter des produits non halal comme halal. Il est exig galement que les restaurants indiquent sils servent ou non de la nourriture halal. Les aliments halal doivent tre prpars dans le strict respect des lois alimentaires musulmanes. Avec plusieurs millions de musulmans aux tats-Unis et plus dun
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million en Californie, la vracit des publicits sur les produits halal est devenue un sujet sensible. Le New Jersey a t un des premiers tats garantir aux consommateurs qui ont achet des aliments halal un accs linformation; celleci leur permettra de dterminer si ces produits ont t prpars conformment aux injonctions islamiques en matire alimentaire. En cas dinfraction, la personne physique encourt une amende allant jusqu 10 000 dollars pour la premire infraction et jusqu 20 000 dollars pour chaque infraction ultrieure. Sont prvues galement une inspection de linstallation de la production et la formation du personnel de la compagnie pour la comprhension et le respect des exigences halal. Bien que la lgislation fdrale ne force pas les entreprises inscrire des caractristiques religieuses sur leurs produits, cette mme lgislation punit ltiquetage mensonger qui indique par exemple que le produit est halal alors que le producteur na pas de certificat halal. Les socits occidentales connaissent bien limportance de ce march et elles cherchent obtenir une certification halal dans tous les pays o les musulmans vivent en grand nombre. Nestl, socit leader dans le secteur alimentaire, a demand et reu la certification halal pour la marque Nescaf de la part dIFANCA. Nestl Malaisie qui commercialise un grand nombre de produits halal est maintenant devenue une tte de pont pour les produits halal dans le monde entier. Sur son site malaisien, Nestl parle longuement de sa politique halal, soulignant que la filiale malaisienne est le plus grand producteur de nourriture halal dans le groupe Nestl1. Le site reprend les deux logos des organismes de certification : Jakim en Malaisie et IFANCA aux tats-Unis. Dans la brochure qui peut tre tlcharge partir de son site, Nestl fournit des informations compltes au sujet de son engagement en faveur de la nourriture halal, son processus de certification halal et les marques qui sont disponibles en Malaisie. Les entreprises franaises spcialises dans la viande (Doux, Duc, Charal ou SOVIBA) sont prsentes sur le march depuis quelques annes maintenant. Le seul problme concerne la stratgie de marque. Vont-elles ou non lancer une marque halal spcifique ? Duc, par exemple, ne prvoit pas de lancer une marque certifie halal. La socit prcise seulement quelle dtient une certification halal. La socit franaise Dlice Mondial a t contrainte de lancer une nouvelle marque, car elle fabrique principalement des produits base de viande de porc. Il serait inutile dexpliquer que les produits halal nont rien voir avec les autres produits de la mme marque. La socit a donc dvelopp une nouvelle marque
1. www.nestle.com.my
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appele El-Moumtaz qui sadresse en trois langues aux consommateurs : franais, anglais et arabe. Lautre faon pour des socits occidentales de satisfaire les consommateurs occidentaux cherchant des produits halal est tout simplement dimporter des produits dvelopps pour les marchs musulmans par la mme socit. Cest le cas de Nestl qui importe sa soupe Maggi halal en provenance du Maroc plutt que dessayer de dvelopper un produit spcifique pour le march franais. Il est possible de trouver sur les linaires franais des marques comme Alpa et lIfri (boissons non alcoolises importes de Tunisie et lAlgrie) ou bien des raviolis Dea et la marque suisse Aslaya, qui fabrique des aliments pour bbs et les vend dans certains pays arabes. Dautre part, les industriels fournissant des armes sintressent de plus en plus cette question. Firmenich est la plus grande socit prive de fragrances et darmes dans le monde. Les fragrances sont utilises par des entreprises de parfums et de cosmtiques tandis que les armes sont gnralement utiliss par les industriels de lalimentation. Comme de plus en plus de clients en Asie et aux tats-Unis demandent des armes certifis halal, Firmenich a su ragir la demande de ses clients. En 1998, Firmenich a slectionn IFANCA pour certifier sa production1.
La reconnaissance mutuelle des certificats

Comme beaucoup dagences de certification sont en concurrence, la question de la reconnaissance mutuelle des certificats se pose. Lors du World Halal Forum de Kuala Lumpur en 2008, la question ntait pas rsolue malgr la mise en place de lInternational Halal Initiative. Lauteur de cet ouvrage a pu se rendre compte luimme de lampleur de la tche car il a demand lagence de certification halal des Pays-Bas si elle tait prte accepter des produits estampills halal par la grande mosque de Paris. La rponse a t ngative. Ce qui veut dire quune entreprise qui veut vendre des produits halal dans plusieurs pays europens doit obtenir plusieurs certificats halal afin dtre sre quil ny ait pas un boycott de la part des agences de certification locales. Pour se faire certifier, les producteurs disposent de toutes les informations ncessaires sur les sites web des agences de certification. Ainsi celui dAVS (www.halal-avs.com) numre les dmarches prcises pour obtenir un certificat avec des processus diffrents pour les abattoirs
1. Halal Digest, aot 2003, repris sur www.ifanca.com
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de volaille, dovins ou de bovins dun ct et les processus spcifiques pour les boucheries et les centres dlaboration des viandes. La grande mosque dvry offre la possibilit de tlcharger le cahier des charges ncessaire pour obtenir un certificat sur le site : www.mosquee-evry.fr. Cest toutefois le site de la grande mosque de Paris qui est de loin le plus complet car il fournit un dossier exhaustif prs de 70 pages sur le halal et le haram rdig par M. Dalil Boubakeur, recteur de la mosque. Ce dossier donne toutes les informations concernant les produits et les ingrdients ainsi que la justification spirituelle, mais aussi les rgles remplir pour obtenir le certificat de la mosque de Paris (www.mosquee-deparis.org). Afin dtre certains que les produits ne contiennent pas dlments illicites, des personnes prives et des groupes demandent aux plus grandes socits de leur certifier que les produits et les ingrdients notamment dorigine animale ne sont pas contenus dans leurs produits.
La Malaisie, une rfrence pour la certification halal

La Malaisie ne mnage pas ses efforts pour devenir une rfrence mondiale pour les musulmans. Le pays organise le sommet de lOCI, le Forum mondial du halal, tablit des centres dtude sur la nourriture halal la Kolej Universiti Islam Malaysia (KUIM), lUniversiti Putra Malaysia (UPM) et lUniversiti Teknologi Mara (UiTM). Elle met en place un systme conomique halal qui couvre tous les domaines des affaires, de la banque aux assurances en passant par la logistique. Son organisation la plus connue est le Jakim (dpartement islamique de dveloppement) qui dcerne le certificat halal Jakim. Cet organisme est ce qui se fait de mieux en matire de halal en se fondant sur le Codex Alimentarius et sa section directives gnrales dutilisation du terme halal qui a t adopte en 1997. La commission du Codex Alimentarius1 a t cre en 1963 par la FAO et lOMS avec pour objectif dlaborer des normes alimentaires, des lignes directrices et dautres textes, tels que des codes de pratique dans le cadre du Comit mixte FAO/OMS sur les normes alimentaires. Les principaux objectifs de ce programme sont la protection de la sant du consommateur, la promotion des pratiques commerciales loyales dans le commerce alimentaire et la coordination des organisations internationales gouvernementales et non gouvernementales qui travaillent sur la chane alimentaire. La commission du Codex Alimentarius
1. www.codexalimentarius.net
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admet quil peut y avoir de lgres diffrences dans linterprtation subjective de labattage des animaux selon le rite islamique. Tout dpend des diffrences conceptuelles de chaque cole de pense islamique (fiqh). Toutefois, selon la commission, les diffrentes agences de certification devraient reconnatre les certificats tablis par les autres pays, ce qui est loin dtre le cas. Afin dassurer la prminence du Jakim sur les autres certificats halal, la Malaisie a lanc sa nouvelle norme, le MS 1500 : 2 004 (Halal food production, preparation, handling and storage general guidelines) le 16 aot 2004. La crdibilit de la certification halal Jakim a longtemps t assure par les nombreuses entreprises multinationales qui lont adopt, de Nestl Colgate. Sa notorit a dpass les frontires et de nombreuses socits ne produisant pas en Malaisie dsirent galement obtenir sa certification. Pourtant le gouvernement a dcid darrter la dlivrance de la certification halal pour les produits fabriqus ltranger. La Malaisie a fait des envieux, notamment son voisin thalandais o le pourcentage de musulmans est beaucoup plus faible. Toutefois, le gouvernement thalandais a reconnu limportance du march halal et a adopt une stratgie globale visant devenir un oprateur important sur ce march. En septembre 2001, le gouvernement thalandais a approuv un plan de dveloppement de lindustrie halal. Le systme comprend un plan marketing pour la promotion de la nourriture halal fabrique en Thalande, le dveloppement de Pattani en tant que rgion spcialise sous le nom de Halal Industrial Estate de Pattani , la cration du Laboratoire central et du Centre dinformation scientifique pour le dveloppement des aliments halal luniversit de Chulalongkorn. Le gouvernement a galement subventionn le bureau du comit central islamique de la Thalande pour organiser le Halal Food Standard Institute. Apparemment, lexemple malaisien a t suivi de prs par son voisin thalandais. Dautres pays, comme lIran, ne veulent pas rester lcart. Dans ce cas prcis, il est intressant de noter est que les responsables iraniens nhsitent pas demander des socits occidentales dorganiser des expositions et des salons halal sur le sol iranien. Cest en effet, une socit allemande, Messe, qui organisait en 2006 les salons lIran et lalimentation et lIran pays daccueil de lalimentation et des boissons . Cette initiative de confier aux socits occidentales lorganisation des salons semble avoir port ses fruits puisque plus de cent cinquante exposants et sept pavillons nationaux ont particip en 2006 au salon sur le commerce quitable (Allemagne, Autriche, Inde, Indonsie, Sri Lanka et Turquie). Il sagit du plus important vnement international sur lalimentation en Iran et mme si le terme de nourriture halal nest pas mentionn, il est vident que seul ce type de
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nourriture peut tre propos. Partout dans la rgion, les foires et salons alimentaires se multiplient. Pour dernier exemple, nous mentionnerons un salon alimentaire en Arabie Saoudite organis par la socit Al Harithy. La Malaisie aide galement les autres pays se doter dagences de certification halal comme par exemple en Bosnie-Herzgovine. La communaut islamique couvrant la Bosnie-Herzgovine, la Serbie-et-Montngro (rgion du Sandjak), la Croatie et la Slovnie a rcemment lanc son propre organisme de certification appele Agence de certification de qualit halal et a dj certifi six entreprises de Bosnie pour environ quatre cent cinquante produits1.
Importance des marchs des aliments halal : quelle stratgie pour les entreprises ?
Selon le Centre for American Muslim Research & Information de New York, les dpenses alimentaires des musulmans amricains sont estimes 12 milliards de dollars, tandis que la taille du march mondial du halal est estime 150 milliards de dollars par an. Cette estimation est donne par le MIHAS (le Malaysia International Halal Showcase) et le World Halal Forum de mai 20062. Les estimations varient, mais dans tous les pays o les musulmans vivent, la consommation de la nourriture halal augmente, mme dans les pays o les dpenses alimentaires totales baissent. Le march de la viande halal est estim 5 milliards deuros en Europe, et il augmente de 15 % par an depuis 19983. Il y a environ trois mille boucheries musulmanes en France qui ralisent environ 80 % des ventes, mais la grande distribution est de plus en plus prsente. Le chiffre daffaires de la viande halal augmente alors que le chiffre daffaires de la viande en gnral diminue de 2 % par an en France. Au Royaume-Uni, il y a environ 3 millions de musulmans, et pourtant, daprs Dr Salim de UK Food Safety Authorithy, il y a six millions de consommateurs de viande halal. Selon lui, en effet, beaucoup de non-musulmans consomment de la viande halal soit parce quils apprcient ce type de viande, soit parce quils nont pas le choix, car ils vont sapprovisionner dans un commerce de proximit qui ne propose que ce type de viande. De plus en plus de supermarchs europens proposent des rayons halal. Les pays occidentaux comme les tats1. www.halal.ba 2. www.halal.com.my 3. Le Monde, 13 juin 2005.
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Unis mettent en garde les fournisseurs potentiels de pays musulmans en viande halal sur la ncessit de respecter les rgles et les certificats et lUSDA (United States Department of Agriculture) a publi les exigences de la Malaisie en matire dimportation fixes par le FSIS (Food Safety and Inspection Service), sur son site Internet1. En Europe, la nourriture halal se dveloppe galement. Selon le 3e Salon de la nourriture halal qui sest tenu Paris en 2006, environ 20 millions de musulmans en Europe consomment plus ou moins rgulirement de la nourriture halal. La France est le plus grand march halal en Europe et de grandes entreprises, comme Duc (leader franais des volailles certifies dont lusine Cobral distribue des produits de traiteur base de volaille pour le march halal) ou bien son concurrent Doux, ont su saisir cette opportunit. Le succs de la nourriture halal dans les pays occidentaux nest pas seulement d laugmentation du march strictement musulman. Le march se dveloppe aussi parce que la nourriture halal rpond aux demandes et aux tendances actuelles de lindustrie alimentaire. Ce march couvre un large champ parce que la nourriture halal est perue par les musulmans et les non-musulmans comme saine, thique et cologique. Un grand nombre de consommateurs peroivent le halal et le cacher comme mieux contrls toutes les tapes de la prparation et du traitement pour atteindre les normes les plus leves en matire de scurit et dhygine, mme si des tromperies sur la marchandise existent aussi. Dans un reportage publi par Le Monde, deux bouchers ont t arrts au Caire car ils mlangeaient du chat, du chien, et du mulet des hamburgers vendus comme du buf2. La question de la confiance est donc centrale pour llargissement du march aux non-musulmans et ce nest pas parce que le commerant ou le boucher est musulman que cette confiance est acquise davance. Cest pourquoi la socit Midamar aux tats-Unis propose des produits typiquement amricains comme les nuggets de poulet, de dinde ou des steaks halal. En mme temps, la socit souligne quelle est la premire collaborer avec lUSDA pour la mise au point dun programme accrdit halal 3. Si lon ajoute cela que le couscous est aujourdhui considr comme un plat franais (il sagit du deuxime plat prfr des Franais selon ltude de TNS Sofres pour le magazine Notre Temps en 2006) et le kebab en Allemagne comme
1. www.fsis.usda.gov/regulations/Malaysian_Requirements/index.asp 2. Au Caire, lgypte den bas survit en haut , Le Monde, 22 avril 2008, p. 19. 3. www.midamarhalal.com
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un plat allemand, cela ne peut que conforter un certain nombre de consommateurs accepter de la nourriture halal. Cest la dmarche qua adopte une socit franaise qui veut vendre du kebab des non-musulmans, et notamment ceux qui vivent entours de musulmans et pour qui il est normal de manger du halal puisque leurs voisins le font aussi. La socit Resto Folies, spcialise dans la fabrication de sandwiches pour collectivits, a mis sur le kebab. Selon SnackFoods1, une gamme de sandwiches kebab appele ZamZam a t lance par Resto Folies. Son fondateur a prcis que ZamZam voque la transmission, la relation de confiance vis--vis de ce produit halal. Plutt que de lancer de grandes campagnes de communication autour de ce produit, nous misons essentiellement sur le bouche oreille entre musulmans . Le site de Resto Folies prsente dsormais ses sandwichs sous un autre nom : Miam-Zam Halal. Il est vrai que le nom de ZamZam est hautement symbolique et peut ne pas tre appropri pour ce genre de produits. ZamZam est en effet le nom de la source deau sacre de La Mecque prs de la Kaaba. Sa commercialisation est interdite par le gouvernement saoudien car cette eau est destine tous les musulmans quelle que soit leur fortune. Le halal ne se limite pas seulement la nourriture, mais porte sur tous les lments de la chane dapprovisionnement. Ainsi, de nouveaux mtiers halal sont rcemment apparus. Ces mtiers se concentrent sur tous les lments de la chane, que ce soit dans le B2B ou dans la logistique. En Malaisie, par exemple, des parcs dactivit halal ont vu le jour, rservs aux producteurs daliments halal et des activits annexes. Ces initiatives ont leur tour conduit lmergence de la logistique halal sur toute la chane du froid jusqu la cration dune zone de libre-change halal dans le port de Tanjung Pelapas Johor Bahru. Dautres initiatives ont permis la cration dun collge de formation la gestion de la nourriture halal, aux normes et la certification halal et daudit afin de vrifier le respect de la traabilit totale depuis llevage jusqu lassiette. Dans le domaine du B2B et linstigation du Forum mondial du halal, une nouvelle entreprise appele Halal Trade Hub a t mise sur pied2. La jeunesse musulmane des pays occidentaux devient de plus en plus stricte sur lobservation des principes religieux. Selon un rapport tabli par le RoyaumeUni et publi par The Telegraph, 40 % des musulmans gs de 16 24 ans disent quils prfreraient vivre sous la charia en Grande-Bretagne, ce qui nest pas le cas des personnes plus ges : les plus de 55 ans ne sont que 17 % dclarer la mme
1. SnackFoods, janvier-fvrier-mars, 2007. 2. www.halaltradehub.com
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chose1. La radicalisation des musulmans en Grande-Bretagne sest manifeste surtout aprs les attentats de Londres en juillet 2005. Cela a eu pour effet de booster la vente de produits associs au halal way of life. La radicalisation existe mme dans les pays musulmans et notamment dans le plus grand dentre eux : lIndonsie, o traditionnellement, les dirigeants du pays ont adopt une attitude pragmatique qui fait coexister la croyance musulmane et les croyances animiste, bouddhiste et hindouiste. La nouvelle loi anti-pornographie rcemment promulgue devrait avoir un effet non seulement dans les mdias mais aussi dans le comportement du public, y compris dans sa faon de shabiller. Les oulmas du MUI (Conseil musulman indonsien) ont dclar : Nous oulmas dIndonsie sommes daccord pour rclamer une loi anti-pornographie Avec nous, il ny a pas de ngociation sur ce point2. Le projet de loi prcise que les baisers en public devront tre punis ainsi que les publicits montrant les parties sensuelles du corps humain . Dans lensemble, la radicalisation se traduit par un respect plus strict des cinq piliers de lislam. Le march du halal reprsente des opportunits sans gal. Dans les pays musulmans dabord o le march est mature, tous les produits vendus sont dj halal. Seule manque la varit des produits. Jusqu prsent, les entreprises locales se contentaient de proposer une offre rduite et traditionnelle. Avec larrive des grandes surfaces comme Carrefour ou Casino, il est ncessaire de remplir les rayons dont la taille na rien voir avec ceux dun commerce de proximit. Les gants de la distribution sont donc la recherche de nouveaux produits pour asseoir leur leadership devant le commerce traditionnel. Ces enseignes vont se tourner naturellement vers leurs fournisseurs habituels (Nestl, Danone, CocaCola, Unilever) qui non seulement peuvent garantir la traabilit de leurs produits mais aussi fournir les quantits demandes en temps et en heure. Ces enseignes achtent travers leurs centrales dachat et une petite entreprise franaise spcialise dans un march halal (bonbons, croque-monsieur, spcialit de traiteur) qui est dj rfrence auprs des grandes enseignes a de fortes chances de suivre cette enseigne lorsquelle simplante dans les pays musulmans. La rputation de la gastronomie franaise ntant plus faire, cet avantage comparatif nest pas ngliger lorsquil sagit de proposer de nouveaux produits sur le march. tant donn que la concurrence est plus intense dans les pays occidentaux, les entreprises occidentales ont lhabitude de travailler dans un environne1. The Telegraph, 29 janvier 2007. 2. Shawn Donnan, Anti-pornography laws in Indonesia stir debate about an open society , The Financial Times, 31 mars 2006, p. 12 et www.asia-pacific-action.org
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ment difficile, elles peuvent donc esprer avoir plus de facilit sadapter un march en perptuel changement. Pour toutes ces raisons, le march du halal est actuellement domin par les entreprises occidentales et la probabilit quune entreprise dorigine musulmane vienne concurrencer les entreprises occidentales est faible. Les pays non musulmans, en revanche, sont loin davoir atteint leur maturit. De nombreux musulmans ne peuvent satisfaire leurs besoins tout simplement parce que les produits ne sont pas encore disponibles dans tous les points de vente quils frquentent. Jusqu prsent, ces consommateurs pratiquaient un achat panach : il achetait prfrentiellement de la viande halal mais ne faisait pas attention aux autres produits comme les produits laitiers, les cosmtiques, les bonbons ou bien les produits dhygine. Par ailleurs, ils sont demandeurs de produits que leurs amis non musulmans achtent comme des saucissons, des lardons, des jambons. Les versions halal de ces produits sont dj prsentes sur le march. Enfin, les non-musulmans peuvent tre intresss par les produits halal soit parce quils ont vcu dans des pays musulmans, les apprcient et ont lhabitude de les utiliser, soit parce quils estiment que ces produits sont de meilleure qualit. En ce sens, il serait plus utile dinsister sur le ct tayyib (bon pour la sant et dlicieux), plutt que sur le ct halal qui peut drouter et repousser un certain nombre de consommateurs qui ne veulent pas acheter un produit trop marqu religieux. Les opportunits sont de loin suprieures aux difficults et leffort consenti pour lancer une offre sur ces marchs en vaut la peine. Dailleurs il est aujourdhui plus facile de tester de nouveaux produits grce la prolifration des foires, des expositions et des forums consacrs au halal que ce soit dans les pays musulmans (Abu Dhabi, Kuala Lumpur) ou bien dans les pays non musulmans (Paris). La seule condition pour pntrer ces marchs est la stricte observation des cinq piliers de lislam, qui eux-mmes constituent des sources de revenus non ngligeables.
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CHAPITRE 4
Les piliers de lislam et le marketing
Aprs avoir vu lenvironnement conomique et le comportement du consommateur avec le halal way of life, il convient de sinterroger sur la meilleure manire de procder pour appliquer les prceptes du marketing lislam. Pour ce faire, il y a trois faons de procder en partant des quatre P du marketing pour arriver aux piliers de lislam en passant par les traditions.
Les quatre P du marketing et lislam

La premire mthode consiste appliquer les 4 P du marketing lun aprs lautre, savoir la politique de Produit, la politique du Prix, la politique de distribution (Placement en anglais) et la politique de Promotion. Cela nous amne tudier loffre en termes de produits et de services pour les populations musulmanes avec les dilemmes habituels que sont le dbat entre offre standardise et offre adapte, celui entre lancement squentiel et lancement simultan ou bien le cycle de vie du produit. La discussion sur le prix consiste sinterroger sur loffre et la demande (avec une disposition particulire sur llasticit de la demande), linfluence des pouvoirs
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publics et de la concurrence sur la fixation des prix et enfin la structure des cots qui induirait une diffrence des prix la consommation dun pays un autre. Pour la distribution, il est ncessaire de sinterroger sur la longueur du canal de distribution et la nature de celui-ci avec, une tude minutieuse de la distribution exclusive, slective et de masse (grande distribution). Enfin, la promotion ncessite une analyse du budget promotionnel, le choix de la mthode promotionnelle (publicit, relations publiques, marketing direct) ainsi que la cration publicitaire et le mdiaplanning appliquer. Cette approche classique ne peut tre retenue ici car la diversit des situations conomiques, socioculturelles et politico-lgales des pays islamiques est telle que nous serions obligs pour chacun des quatre P du marketing de parler de chaque pays de manire individuelle. Il est en effet impossible de parler dune mme offre de produits et services pour des pays avancs technologiquement comme la Malaisie dun ct et des pays en retard comme lthiopie de lautre car les infrastructures sont compltement diffrentes, voire dficientes dans le second cas, et lexposition aux produits sophistiqus nest pas du tout la mme. Par ailleurs, la disparit des PIB par tte dhabitant entre le Soudan par exemple et Abu Dhabi est norme, linfluence des pouvoirs publics sur la fixation des prix et lintensit concurrentielle sont aux antipodes et il est impossible de suivre la mme mthode de fixation des prix. Pour ce qui est de la distribution, entre une Turquie laque et un pays traditionnel comme lArabie Saoudite, laccs des femmes aux circuits de distribution nest pas le mme et il convient pour des produits spcifiques comme la lingerie fminine de privilgier la vente directe plutt que la vente en boutique. Enfin, la libert publicitaire est presque totale Duba, o mme des publicits pour lalcool sont autorises alors que dans dautres pays comme lIran, la cration publicitaire est contrainte. La diversit des pays islamiques (sans parler des pays occidentaux avec une forte proportion de musulmans) est telle quil est impossible de suivre le schma classique qui consiste voir les 4 P successivement lun aprs lautre. En revanche, les lments rattachs aux 4 P sont tudier mme si cela doit tre fait dans un autre ordre et avec une autre mthodologie.
Les concepts fondamentaux de lislam et le marketing

La seconde mthode consiste faire une distinction entre les concepts fondamentaux de lislam dun ct et la culture islamique de lautre.
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LES PILIERS DE LISLAM ET LE MARKETING
Les concepts fondamentaux regroupent les cinq piliers de lislam ainsi que les concepts suivants : Lunit : la fois lunit de Dieu et lunit de la communaut musulmane : loumma, dont dcoule la ncessit de lharmonie dans la vie (avec pour consquence la standardisation des produits, la loyaut vis--vis des produits et des marques, le dveloppement dun consommateur musulman qui aurait les mmes besoins et dsirs quel que soit le pays o il habite). La lgitimit (qui inclut la confiance dans les rapports commerciaux et la ncessit de faire des affaires quitables pour toutes les parties prenantes). La suprmatie de la vie humaine sur toute autre vie terrestre (avec comme consquence un march rduit pour les produits destins aux animaux de compagnie ainsi que la mfiance vis--vis de lidoltrie, assimile toute reprsentation de la personne humaine). Enfin, lattachement une politique environnementale responsable qui provient du fait que Dieu a cr une terre pure et quil convient de la prserver comme telle (avec comme consquence des produits et des procds de fabrication qui prennent en compte les demandes environnementalistes, notamment pour les produits cosmtiques et les produits dentretien et dhygine). Pour ce qui est de la culture islamique : Il convient de noter les obligations envers la famille et les traditions tribales (qui auront pour consquence la prminence de la communication informelle comme le bouche oreille sur une communication de masse, limportance capitale des leaders dopinion en tant que prescripteurs et limportance attache aux produits perus comme familiaux par rapport aux produits individuels considrs comme gostes ). Le respect des parents et des personnes ges en gnral (avec comme consquence la ncessit pour les jeunes de subvenir aux besoins des personnes ges de leur famille et un pouvoir de prescription accru pour les personnes plus ges mme pour les produits qui ne leur sont pas destins comme des jouets pour enfants). Lhospitalit pour les personnes proches mais aussi pour les inconnus (ce qui aura pour consquence lachat de produits alimentaires plus que ncessaires). Les rapports sociaux entre personnes de sexe oppos avec comme principe de base la modestie et la retenue. Lavantage de cette approche est quelle permet de partir du dnominateur commun toutes les populations musulmanes. Lapplication des principes
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fondamentaux nest pas la mme, mais la source est unique et permet davoir une approche transversale. Les concepts fondamentaux peuvent toutefois se rattacher aux cinq piliers de lislam ou bien au halal way of life (tout ce qui touche la lgitimit peut tre rattach la zakat, et tout ce qui fait rfrence la protection de lenvironnement peut tre rattach au halal way of life que nous avons vu plus tt). Par ailleurs, la culture islamique est assez diverse car les interactions avec les autres religions sont complexes dans les pays o lislam nest pas majoritaire et mme dans les pays islamiques la survivance des traditions prislamiques (Norouz pour les Iraniens ou Yennayer pour les Berbres) produit des comportements diffrents. Cest la raison pour laquelle nous allons privilgier une approche qui consiste tudier les cinq piliers lun aprs lautre et leurs rapports avec le marketing, puis nous prsenterons la mode islamique qui fera lobjet dun chapitre part.
Les cinq piliers de lislam et le marketing

Les traditions
Les cinq piliers de lislam ne sont pas ngociables. Ils sont obligatoires pour tous les musulmans et ils doivent tre accepts tels quels par les entreprises. Mettre ces piliers en pratique, cependant, permet davoir beaucoup de marge de manuvre. Ils trouvent leur origine dans le Coran, la Sunna et les Hadiths, et ces sources sont galement le produit de certaines spcificits culturelles et politiques, savoir le monde arabe du VIIe sicle. Depuis, lislam sest progressivement propag dans dautres pays, mais dans certains dentre eux o des traditions prislamiques survivent et le syncrtisme na pas disparu. Lenvironnement diffre dans lespace mais aussi dans le temps, puisque les conditions ne sont pas les mmes quau VIIe sicle. Par exemple, lArabie Saoudite tait autrefois un pays tribal avec une population fortement nomade. Il est devenu lun des pays les plus urbaniss du monde avec plus de 86 % de la population vivant dans les zones urbaines1. La vie familiale, avec des rites tels que la naissance, la circoncision, le mariage et la mort, varient parfois moins de pays pays qu lintrieur du mme pays. Cest le cas de lIndonsie, un archipel de plus de dix-sept mille les et une
1. World Population Data Sheet 2005.
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richesse ingale de traditions diffrentes, mais aussi de pays plus petits comme le Maroc et lAlgrie o les Arabes et les populations berbres suivent les piliers dune manire diffrente. Les rites sont en particulier lorigine de dpenses trs leves qui peuvent tre trs bnfiques aux entreprises. La circoncision est, par exemple, lvnement le plus important entre la naissance et le mariage.
Dpenses pour les mariages Selon le niveau de revenus, les ftes donnes en lhonneur de la circoncision peuvent tre extrmement coteuses, mais cest le mariage qui va engendrer les dpenses les plus importantes. Le mariage est un contrat de nature conomique ngoci par les hommes les plus gs des deux familles. Ils dterminent la dot (mahr* ou sadaq*1) qui doit tre verse au pre de la marie, ainsi que des vtements, des bijoux et des meubles donner aux jeunes maris par les deux familles. La dot comprend gnralement une somme dargent mettre de ct et accorde lpouse en cas de divorce. Le mariage est un moment cl pour les entreprises car les familles devront payer pour lalimentation et lhbergement, mais aussi pour la dot. Mme si la dot est gnralement un hritage transmis dune gnration lautre, les entreprises de luxe rivalisent dingniosit pour toujours proposer de nouveaux produits inclure dans la dot. Les marques de luxe prsentent leur assortiment habituel de produits comme cest le cas de Montblanc, H. Stern, Van Cleef et Arpels et Pequignet. Seule change parfois la publicit, traduite en arabe avec lidentification de limportateur-distributeur et/ou du point de vente, comme cest le cas de Montblanc.
Dans les pays o la polygamie est autorise, le montant consacr une deuxime, troisime ou quatrime pouse diminue dautant. Un mariage cote en moyenne 20 000 50 000 dollars dans les mirats arabes unis. Il est clair que beaucoup de futurs poux nont pas cette somme dargent et retardent de ce fait la date de leur mariage, notamment lorsquil sagit dpouser une miratie. Afin daider les futurs poux se marier jeunes et viter que pour une question de dot les hommes naillent pouser des trangres, un fonds de mariage mirati a t mis en place. Il peut apporter jusqu 20 000 dollars pour aider les hommes qui se marient avec des jeunes filles miraties. Qui plus est le gouvernement offre une maison aux nouveaux maris miratis2. En Palestine, le pouvoir dachat na rien
* Les mots suivis dun astrisque sont dfinis dans le glossaire page 185. 1. Mahr or sadaq est une dot qui est donne par le futur mari sa future pouse. La dot fait partie du contrat de mariage entre musulmans. Cette dot ne doit jamais tre restitue la famille de lpoux, quelles que soient les circonstances. Source : http://www.usc.edu/dept/MSA/reference/glossary/term.mahr.html 2. Hassan M. Fattah, Emirates Prefer Home-Grown Marriages , The Wall Street Journal, 3 juin 2006, p. 14.
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voir avec celui des miratis et les nouveaux maris palestiniens sont plus mal lotis. Cest pourquoi le Hamas organise des mariages collectifs et offre 500 dollars aux nouveaux poux. Sous son organisation, le mariage est ponctu de psalmodies du Coran et de discours la gloire de la Rsistance1 . Un mariage cote en moyenne 6 000 dollars en gypte, cest--dire onze fois le revenu disponible des mnages. De fait, quand le futur mari et son pre proviennent des couches les plus pauvres de la socit, ils doivent conomiser lquivalent de huit annes de revenu complet eux deux afin de payer le mariage2. De nombreuses personnes retardent leur mariage car il est impossible de faire de petits mariages. Les ftes familiales reprsentent un avantage parce quelles touchent toute la population toutes les priodes de lanne, ce qui est propice des sources de revenus importantes pour les organisateurs de soires avec tous les produits et services affrents. Toutefois, ces clbrations familiales sont tributaires du pouvoir dachat et peuvent tre reportes, voire mme annules en fonction du revenu disponible, alors que le respect des cinq piliers est non ngociable. Nous allons donc voir comment les cinq piliers de lislam interagissent avec le marketing. Ils seront traits dans lordre, cest--dire en premier lieu la chahada, suivie de la prire, puis de la zakat et du ramadan, pour terminer avec le plerinage.
1. Chahada (dclaration de la foi)

La chahada est la dclaration de foi en lunicit de Dieu et en Mahomet comme son dernier Prophte et Messager. La chahada est le premier des cinq piliers de lislam et la rcitation est la suivante : Achhadou an l ilha illa-llh, washadou ana Muhammad Raslu-llhi , pouvant se traduire par : Je tmoigne quil ny a de vraie divinit quAllah et que Mahomet est son prophte. Selon la plupart des sources traditionnelles, une seule rcitation sincre de la chahada en arabe, face deux tmoins musulmans, suffit pour devenir musulman. Il nest pas besoin de payer quoi que ce soit pour lacte lui-mme qui est dpourvu de tout rite pouvant inciter la consommation. Cela permet de devenir
1. Benjamin Barthe, Dans la bande de Gaza, le Hamas organise et finance les mariages collectifs , Le Monde, 26 juillet 2008, p. 5. 2. Michael Slackman, With Their Dreams Stifled, Young Arabs Are Finding Solace in Islam , The New York Times, 23 fvrier 2008, p. 3.
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musulman sans se proccuper de charges financires. Le lien avec le marketing rside dans le fait que certains individus prouvent le besoin dannoncer quils sont devenus musulmans et le font savoir de manire publique en payant pour cette prestation et dun autre ct les entreprises font galement savoir quelles uvrent pour le bien de lislam ou des populations musulmanes. Enfin, la propagation de la foi (la dawa) est une obligation pour tout musulman et toutes oprations de prche sont rattacher la chahada. Quil sagisse dinitiatives individuelles ou collectives, lobjectif est le mme : afficher sa foi et si possible inviter de nouvelles personnes adhrer lislam. Pour cela, les individus et les groupes utilisent toutes les stratgies proposes par la matrice dAnsoff. Trs prise en marketing, elle consiste dterminer la meilleure manire pour une entreprise de se dvelopper. Il y a en fait quatre possibilits : la pntration de march, le dveloppement de produit, le dveloppement de march ou la diversification. Voici la matrice telle quelle est utilise et nous allons voir les choix stratgiques lun aprs lautre.
Produit March Existant Nouveau Existant Pntration de march Dveloppement de march Nouveau Dveloppement de produit Diversification
La matrice dAnsoff et la chahada

La pntration de march
Cela signifie que le produit est le mme et le consommateur aussi. On demande simplement au consommateur de consommer plus. Par exemple, demander aux consommateurs habituels de Coca-Cola de consommer le produit pour le petitdjeuner alors que cest habituellement une boisson chaude ou un jus de fruit qui sont consomms ce repas. Il ny a pas de lancement de nouveaux produits et on ne cherche pas recruter de nouveaux consommateurs. Dans le cas de la religion, et de lislam en particulier, cela voudrait dire que le produit (en loccurrence le corpus doctrinaire) est le mme et le consommateur ou le croyant existe dj. Lobjectif des organisations islamiques est donc damener de plus en plus de musulmans devenir pratiquants et adopter ostensiblement le halal way of life. Il ne suffit pas dtre musulman, il faut encore le montrer, tel serait le leitmotiv.
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Que ce soit au niveau individuel ou collectif, le musulman doit contribuer la propagation de la foi et cest ce que demandent certaines associations et entreprises comme Mecca-Cola. 1
La guerre des boissons gazeuses
Les boissons gazeuses aux noms vocateurs comme Mecca-Cola, Qibla Cola ou ZamZam Cola nhsitent pas montrer leur engagement pour la cause musulmane. Leur nom est un symbole religieux fort et certaines de ces entreprises sengagent verser une partie de leurs bnfices des organismes de bienfaisance. MeccaCola est une boisson gazeuse qui se prsente comme une alternative aux marques amricaines telles que Coca-Cola et Pepsi-Cola. Le produit utilise la translittration de La Mecque en arabe, la ville la plus sainte de lislam. Le produit a t lanc en France en novembre 2002 par Tawfik Mathlouthi qui sest inspir dun produit iranien, ZamZam Cola1, qui a dj russi simplanter en Arabie Saoudite et au Bahren. Bien que le produit ait t cr en France, la socit est actuellement base Duba, aux mirats arabes unis. Une partie de sa philosophie dentreprise est base sur sa promesse de donner 10 % de ses bnfices pour financer des projets humanitaires (comme les coles) dans les territoires palestiniens, et 10 % supplmentaires des organismes de bienfaisance dans les pays o la boisson est vendue. Tout ceci est bien mis en vidence sur les bouteilles. Les organismes bnficiaires sont les associations qui travaillent en faveur de la paix dans le monde et en particulier pour la paix dans le conflit entre les Palestiniens et lapartheid fasciste sioniste . Le slogan de lentreprise apparat sur tous ses produits : Ne buvez plus idiot, buvez engag ! En outre, Tawfik Mathlouthi insiste sur le fait quil sagit dun produit halal. Dans une confrence de presse, le fondateur de Mecca-Cola a affirm que certains de ses concurrents utilisaient de la glatine de porc dans leurs produits, ce qui rend ces produits impropres pour la population musulmane. Dire quil suffit de se positionner religieux et antiamricain na pas de sens comme la dmontr lexemple de Quibla Cola. Quibla Cola a t lanc en 2003 au Royaume-Uni comme la vritable alternative thique qui verse 10 % de ses bnfices des causes justes . Qibla signifie direction en arabe et indique le sens de La Mecque. La recette Quibla a sembl fonctionner au dbut. En quelques mois, la socit a toff sa gamme en lanant Qibla Fantasy Orange et Qibla Citron et Citron
1. ZamZam a t fonde en 1954 en Iran et pendant trs longtemps il sagissait dun partenaire de confiance pour Pepsi-Cola. La compagnie a t nationalise aprs la Rvolution islamique et emploie aujourdhui 7 780 personnes.
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vert. En 2004, la Qibla Spring Water a remport le prix de linnovation du ministre du Commerce et de lIndustrie et la chane de tlvision Channel 4 a consacr un documentaire la socit. Les actions de bienfaisance de lentreprise couvraient la fourniture du matriel ducatif pour les enfants en Irak. Deux ans aprs ses dbuts, lentreprise a cess ses activits et ne livre plus ses boissons. Le journal The Guardian a tent dobtenir des rponses, mais sans succs1. Certains musulmans pieux nacceptent pas que les entreprises utilisent des noms tels que La Mecque ou Quibla afin de vendre leurs marchandises, et les forums sur Internet abondent de points de vue sur la question, au point que le fondateur de MeccaCola, Tawfik Mathlouthi a rpondu ses dtracteurs quil identifie comme salafistes que le nom de Mecca-Cola ne dsacralise pas la ville sainte2.
Loffre alternative ne se limite pas aux boissons gazeuses. Les parcs dattraction peuvent aussi devenir musulmans. 1 2 3
Aux tats-Unis, un parc dattraction pour musulmans
En Amrique du Nord, la visibilit de lislam est un phnomne rcent. Cette visibilit revt parfois des habits surprenants comme par exemple : La journe de la grande aventure musulmane. Un parc thme propose une journe dattractions, mais aussi la nourriture halal, un bazar de marchandises islamiques diverses, lorganisation des prires, etc. Cet vnement est organis par le Cercle islamique de lAmrique du Nord (ICNA) de New Jersey afin doffrir des familles musulmanes la possibilit de profiter dune journe dans un parc thme dans le respect de leurs obligations religieuses3. Cet vnement a eu lieu pour la premire fois Six Flags Great Adventure dans le New Jersey en septembre 2000. Il a t immdiatement couronn de succs. Tout au long de la journe, les organisateurs ont propos des programmes spciaux pour la communaut, la prire du vendredi et des dispositions spciales pour les appels la prire. Plus de quinze mille musulmans ont particip cette journe, ce qui en fait le plus grand rassemblement musulman dans le nord-est des tats-Unis.
Toutes les entreprises, notamment dans le monde occidental, qui sintressent au march musulman estiment que celui-ci nest pas encore arriv maturation,
1. Andy Beckett, The contenders for Countdowns crown , The Guardian, 19 septembre 2005. 2. www.bladi.net, www.islamie.com 3. www.icnanj.org/sixflags/about.html
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car beaucoup de musulmans ne consomment toujours pas musulman, comme nous lavons vu dans le cas des produits halal (chapitre Halal way of life).
Le dveloppement du produit
Cette fois, le consommateur est toujours le mme, il sagit simplement de lancer de nouveaux produits pour le consommateur existant. Le principe de fidlit une marque permet une accumulation de nouveaux produits pour le mme consommateur. Cest le cas dApple qui jouit dune base de consommateurs fidles qui est la premire et la plus importante cible de lancement de nouveaux produits. Nous retrouvons le mme phnomne dans la mode avec les Dior addict , les Chanel addict et autres consommateurs fidles. Dans le cas de lislam, nous avons deux possibilits : soit un nouveau courant de lislam voit le jour et il cherche dtourner les musulmans existants de leur affiliation actuelle (communication institutionnelle); soit de nouveaux produits sont lancs pour la clientle musulmane. lheure actuelle, il ny a pas de nouveaux courants spirituels au sein de lislam qui permettent de dire quil est possible de dtourner une clientle existante et il ny a pas de nouvelles possibilits dafficher sa foi. Ce qui est nouveau, ce sont les moyens de communications qui permettent de propager la foi et la mise en place de rseaux informels qui permettent aux fidles de rester en contact via des blogs ou des communauts virtuelles de type Facebook. Les entreprises rivalisent dides pour proposer de nouveaux produits aux musulmans : cela va de la nourriture aux cosmtiques comme on la vu dans le halal way of life. On trouve des produits dhygine comme le dentifrice halal lanc par Colgate en Asie ou bien les serviettes humides antibactriennes pour aider les musulmans qui doivent utiliser des toilettes qui ne disposent pas dun systme de lavage ou bien de bouteilles ou de bassines deau permettant aux musulmans de se laver. La propret tant un lment trs important dans la pratique de lislam comme en attestent les ablutions avant la prire, cette question est devenue primordiale loccasion des jeux Olympiques de Londres. La ville prvoit ainsi de construire des toilettes spciales pour musulmans, mais aussi de faire en sorte que ces toilettes ne soient pas diriges en direction de La Mecque1.
1. Londons Olympic Park toilets to turn away from Mecca out of respect for Islamic law , Daily Mail, 24 septembre 2008.
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Cette initiative na pas t annonce comme tant uniquement destine la population musulmane, mais ce produit correspond nanmoins ses attentes et peut donc tre considr comme un dveloppement de produit. De mme lorsque les crateurs de luxe comme Dolce & Gabbana et Paul Smith sortent une nouvelle collection en 2008 de foulards la babouchka , il est vident que ces foulards visent principalement la population musulmane et non la population russe. Les crateurs de mode sont assez timides lorsquil sagit de crer pour une population musulmane car ils se rappellent laventure arrive Karl Lagerfeld qui, en 1994, a cr une robe sur laquelle taient imprims des versets du Coran. Devant les protestations des clientes musulmanes et de lopinion publique, Karl Lagerfeld a fait machine arrire et dtruit non seulement les robes en question, mais aussi tous les ngatifs des photos prises lors du dfil ainsi que les preuves dj tires. Face une situation quils ne matrisent pas, les crateurs prfrent lancer des collections gnriques, comme dans le cas des foulards.
Les prdicateurs musulmans Dans le dveloppement du produit, le dveloppement des mdias a permis lapparition de nouvelles formes de communication avec les croyants : les prdicateurs cathodiques qui ressemblent un peu aux tlvanglistes amricains. Les prdicateurs musulmans deviennent de plus en plus influents au sein de la communaut islamique. Il est ais de trouver des informations sur les prdicateurs, car ils disposent de leurs propres sites truffs de produits drivs vendre. On peut facilement acheter des livres, des cassettes ou des DVD qui expliquent leur philosophie et leurs ides sur la faon dinterprter lislam. Les sites offrent galement aux musulmans la possibilit de faire des dons. Les prdicateurs sont au centre dune lutte dinfluence avec pour centre la religion et le charisme comme avantage concurrentiel. Tariq Ramadan est par exemple un orateur trs influent en plus dtre professeur et crivain. Tous les produits sous son nom se vendent bien1. Rcemment, une nouvelle traduction du Coran a t publie, avec une prface signe par Tariq Ramadan afin daugmenter les ventes. Les entreprises aussi mettent en avant la composante spirituelle de leurs activits comme cest le cas de la marque Himaya. Il sagit dune entreprise de fabrication de vtements, en particulier des T-shirts et des polos. Sur son site, la socit est prsente comme une alternative aux grandes multinationales et ne souligne jamais son lien avec lislam. Il ny a aucune information sur les fondateurs de la socit, la date dtablissement et dautres informations importantes pour le consommateur. En
1. www.islam-france.com
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revanche, sur la page daccueil la socit rend hommage Malcolm X et il y a un onglet consacr diffrentes confrences. En cliquant sur celui-ci, nous dcouvrons que toutes les confrences font rfrence lislam, en particulier les confrences diriges par Tariq Ramadan1. Les chanteurs et les artistes contribuent aussi la propagation de lislam comme par exemple les chansons Le Silence des Mosques et El Istiqama vendus sur le site www.alifmusic.com
Le dveloppement de march
Le dveloppement de march part de lide quune gamme de produits existante doit tre propose un nouveau march. Cela veut dire que le produit reste identique tout en tant vendu une nouvelle cible. La nouvelle cible peut tre un autre pays ou alors un nouveau segment lintrieur dun pays existant (nouveau segment en fonction de lge, du sexe, de lorigine ethnique). Ce que font les socits Jean-Paul Gaultier ou Yves Saint Laurent qui proposent des cosmtiques et des maquillages pour hommes (en dveloppant une nouvelle cible lintrieur du pays) ou bien les producteurs de vin qui exportent un produit existant le vin dans des pays o il nest pas une boisson populaire. Pour ce qui est de lislam et de la propagation de la foi, il y a deux possibilits : soit demander de nouvelles personnes dadhrer lislam (produit existant/nouveau march), soit faire en sorte que lislam soit peru de manire positive par les non-musulmans, ce qui pourrait tre une tape pralable leur conversion. Dans le premier cas, il sagit de faire rfrence la dawa (lobligation de propager la foi) et dans le second cas dune communication institutionnelle avec des campagnes de publicit dans les plus grands mdias ou des donations aux institutions acadmiques. La promotion de lislam est gnralement faite par le bouche oreille. Cest souvent un choix personnel qui incite une personne frquenter des groupes islamiques et qui dcide un moment donn de se convertir lislam. Parmi les actions organises, nous pouvons citer les dmarchages dans des centres commerciaux avec distribution de publications la cl. Cette mthode est trs efficace car non seulement la littrature est distribue aux passants mais des personnes qualifies pouvant donner des renseignements sont galement prsents, et ce dans un lieu qui est connu et pris des consommateurs2. Les personnes dsireuses den savoir plus sur lislam nont pas se rendre dans des centres islamiques ou des
1. www.himaya.org/sound 2. http://www.buzzmachine.com/archives/2003_09_10.html
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mosques pour obtenir de linformation. Plutt que dutiliser une politique pull par laquelle on demande aux consommateurs de se dplacer dans un point de vente prcis pour acheter des produits, les organisations islamiques utilisent une politique push qui consiste se rendre chez le consommateur lui-mme avec un dmarchage de porte porte ou bien sur les lieux que le consommateur lhabitude de visiter.
Dawa et initiatives associatives Les musulmans nouveaux convertis font en gnral connatre leur conversion. Dans les pays occidentaux, les sites web sont remplis de tmoignages de musulmans nouvellement convertis. Ceux-ci acceptent de verser une contribution lorsquils font connatre leur conversion ce qui peut constituer une source de revenus pour les associations et les entreprises. Des sites web comme www.islamicity.com sont clbres pour cela quand ils prsentent les nouveaux convertis. Aprs les attentats du 11 septembre 2001 aux tats-Unis, des organisations musulmanes et islamiques ont lanc des campagnes pour essayer denrayer la mauvaise image de lislam. Des organisations telles que CAIR ont voulu montrer que les musulmans des tats-Unis taient des gens ordinaires et non pas des terroristes1. Cest pourquoi, en 2004, cette organisation a lanc une campagne de communication appele Nous sommes Amricains, et nous sommes musulmans , destine combattre les strotypes. CAIR voulait montrer quil ny a pas dincompatibilit tre un musulman et un amricain en mme temps. Selon lassociation, lignorance du grand public est la principale raison des mauvaises interprtations de lislam dans les pays occidentaux, et les organisations veulent lutter dabord contre lignorance avant de chercher une ventuelle sympathie.
La diversification
Il sagit de la quatrime stratgie propose par Ansoff. Dans ce cas, lentreprise commercialise des produits compltement nouveaux auprs de nouveaux clients. Deux types de diversification existent : la diversification apparente et non apparente.
1. Le Council on American Islamic Relations (CAIR) est un organisme but non lucratif. Le CAIR a t cr pour promouvoir une image positive de lislam et des musulmans en Amrique. Nous croyons que des dformations de lislam sont le plus souvent le rsultat de lignorance de la part des non-musulmans et des rticences de la part de musulmans exprimer leurs cas. Nous travaillons avec les professionnels des mdias aux tats-Unis aider faonner une image positive de lislam. Les militants du CAIR suivent les mdias nationaux et internationaux pour contrecarrer les strotypes ngatifs de lislam et des musulmans. Source : www.cair.com
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La diversification apparente signifie que nous restons sur un march familier : par exemple, un fabricant de ptes dveloppe une gamme de sauces pour ptes comme cest le cas de la marque Barilla en attirant une clientle qui jusque-l nachetait pas les ptes Barilla. La diversification non apparente se fait sur un march sur lequel lentreprise na aucune exprience. Par exemple une marque comme Yamaha qui gre simultanment des activits aussi diverses que les motos de course dun ct et les pianos de lautre pour des cibles totalement diffrentes. La diversification est quelque chose que les entreprises occidentales connaissent bien. Il est assez facile de faire de la diversification apparente pour Nestl puisquen arrivant dans un pays islamique, lentreprise va gnralement proposer des produits adapts ces nouveaux marchs. La diversification est en revanche une nouveaut pour les entreprises en provenance des pays de lOCI (lOrganisation de la Confrence Islamique) et cest ce que nous allons voir en dtail.
Les entreprises du DS-100
Les plus grandes socits du monde musulman (prives ou publiques) listes par le DS-100 nont pas fait preuve jusquici dune grande volont de diversification non apparente, sauf dans le cas turc. Le DS-100 est un indice dvelopp par lorganisation Dinar Standard dont lobjectif est la promotion des entreprises musulmanes1. Elle publie chaque anne le top 100 des entreprises du monde musulman bas sur leur chiffre daffaires. Voici comment ils dfinissent une entreprise musulmane : une entreprise est musulmane si elle provient dun pays membre de lOCI ou si elle provient dun pays non islamique mais propose une offre islamise (Mecca-Cola par exemple). Cela ne veut pas dire que la totalit des clients sont des musulmans. A titre dexemple, les banques et assurances islamiques de Malaisie dont le chiffre daffaires total reprsente plus de 200 milliards de dollars ont un portefeuille de clients qui est 80 % non musulman. Mais comme ces banques proviennent dun pays membre de lOCI, elles sont prises en compte dans le DS-100. Dans le top 100 des entreprises originaires du monde musulman, vingt-cinq viennent de Turquie. Les entreprises turques prsentent un profil original puisquil sagit en gnral de conglomrats et elles relvent donc dune diversification non apparente. Le groupe Ko, par exemple, dispose dun portefeuille de
1. www.dinarstandard.com
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quatre-vingt-dix-huit entreprises dans des domaines aussi divers que lautomobile, la finance ou llectromnager et ce dans plus de vingt-cinq pays dont une majorit de pays non musulmans. Comme la Turquie est une rpublique laque, il est difficile pour ces entreprises de promouvoir ouvertement lislam. Les autres socits phares telles que Emirates ou Proton ignorent gnralement la dimension religieuse et se concentrent uniquement sur les rsultats conomiques et commerciaux. Un certain nombre de groupes puissants, en particulier la Kingdom Holding Company en Arabie Saoudite ou Al Jazeera, sont quant eux trs actifs dans la propagation des valeurs musulmanes dans le monde entier. Linternationalisation des marques en provenance des pays musulmans est en progression constante. Alors quelles se contentaient dtre prsentes uniquement sur leur march dorigine, la globalisation leur a donn la possibilit dtre prsentes dans le monde entier. Mais cela ne veut pas dire quelles sont sorties de leur mtier dorigine. Lorsque Proton (marque automobile malaisienne) ou bien Emirates (compagnie arienne base Duba) sinstallent ltranger, elles sont bien prsentes sur de nouveaux marchs mais dans une activit qui ne change pas. La question qui se pose alors est de savoir si le fait de provenir dun pays musulman ne va pas freiner leur dveloppement. Les consommateurs musulmans des pays occidentaux serontils intresss par une offre en provenance des pays de lOCI ? Par ailleurs, leffet du pays dorigine est gnralement ngatif lorsquil sagit de se positionner vis--vis des marques occidentales qui bnficient dun prisme plus favorable. Pour rpondre ce dilemme, un certain nombre de marques avancent masques, cest--dire en fournissant les marques de distributeurs des plus grands dtaillants occidentaux ou en faisant de la sous-traitance pour les marques occidentales. De cette faon, elles ne sont pas identifies comme provenant dun pays de lOCI. Cest le cas de certains fabricants dlectromnager en provenance de Turquie qui fournissent les marques de distributeur. La seconde possibilit est dacheter des marques occidentales en partie ou en totalit et de conserver leur identit occidentale. De cette faon, le propritaire nest pas visible et limage du pays dorigine ne peut se retourner contre lui. Avec la crise financire de 2008, beaucoup de socits occidentales ont vu leur valeur boursire fondre et ces socits deviennent des cibles attrayantes pour des investisseurs en provenance des pays islamiques. Face lassaut des entreprises en provenance de lOCI, les entreprises occidentales disposent de deux atouts de taille. Le premier rside dans leur supriorit absolue dans la gestion des marques et lattractivit dont leurs marques jouissent dans les pays de lOCI.
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Le second atout est que les plus grands dtaillants du monde proviennent des pays occidentaux et ce sont eux qui remplissent, avec leurs enseignes, les centres commerciaux qui poussent comme des champignons dans les pays de lOCI. Avec ces deux leviers il est toujours possible de maintenir un avantage concurrentiel mais il ne faut pas adopter une attitude attentiste car si limage de marque est un phnomne relativement nouveau pour le monde musulman, les entreprises et les tats de lOCI apprennent vite. De nouvelles marques comme Duba ou Malaisie ont fait leur apparition. Il nest pas ncessaire de stendre sur le fait quun nom de pays fasse surgir des strotypes, positifs ou ngatifs et favorise ou dfavorise ces pays comme destination touristique, un lieu dinvestissement ou une source dapprovisionnement de biens de consommation. Par rapport aux marques de produits, la marque pays est le processus par lequel un pays cherche activement crer un avantage unique et comptitif et faire percevoir ce pays comme une destination idale. 1
Duba, ville des loisirs
Duba est un cas intressant. Il sagit dune des croissances les plus rapides dune marque ville comparer avec dautres marques villes comme Barcelone, Auckland et Shanghai. Duba a gagn sa rputation internationale comme centre commercial situ au carrefour des changes et du commerce entre lEst et lOuest. La ville-tat de Duba (un des sept mirats des mirats arabes unis), est un carrefour pour accder des marchs qui couvrent le Moyen-Orient, lAfrique du Nord et lAfrique du Sud, le sous-continent indien et de la CEI. Aujourdhui, Duba est en train de passer dune conomie dpendante du ptrole une conomie fonde sur les investissements. Son emplacement est stratgique, et Duba a construit les infrastructures les plus modernes qui soient, des nuds ariens et portuaires, ce qui en fait la ville la plus accessible de toute la rgion. Il sagit dun cas dcole dinstallation dune marque ville. Sa plus grande ambition est de devenir le centre mondial des loisirs et pour ce faire la ville ne lsine pas sur les moyens. Duba sassocie avec le plus grand parc dattraction au monde, Six Flags des tats-Unis, Dreamworks Animation et Marvel Entertainment pour btir la plus grande destination mondiale pour les loisirs. Les investissements vont reprsenter 350 milliards de dollars sur douze ans. Au programme : une station de ski, un parc dattraction de voyage dans le temps, un Jurassic Park peupl de plus de cent dinosaures mcaniques, une cit de la musique, un parcours de golf Tiger-Woods et pour la premire fois au monde un parc spcialement ddi aux superhros de Marvel comme Spiderman et Hulk1. Alors que les musulmans des
1. Dubais next big niche : theme-park destination , The Wall Street Journal, 24 juin 2008, p. 15.
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tats-Unis cherchent organiser des parcs thme musulmans dans ce pays, Duba ne cherche pas du tout valoriser une dimension spirituelle dans ses investissements ce qui ne fait que contribuer son image de ville du pch du monde musulman . Et quinze annes furent suffisantes pour transformer lancien village de pcheurs en une destination touristique de premier plan on est ainsi pass de 2 184 000 visiteurs en 1998 5 863 000 en 2007, selon les donnes du Department of Tourism and Commerce Marketing du gouvernement de Duba.
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Malaisie, pays multiculturel

La campagne publicitaire de la Malaisie, Malaysia, Truly Asia , est une autre campagne intressante. Le pays a mis sur pied un objectif stratgique lhorizon 2020 qui sappelle Vision 2020 avec comme but de faire passer la Malaisie dans le groupe des pays industrialiss. Pour atteindre cet objectif, le made in Malaysia doit porter une connotation de qualit, dexcellence et dinnovation, tout en sauvegardant lesprit du pays. Compte tenu du nombre de pays de la rgion utilisant un message similaire, leffet recherch par la Malaisie pourrait ne pas atteindre compltement son but, car il pourrait y avoir confusion dans lesprit du consommateur. Cela na pas t le cas, la campagne a tout de mme gnr une augmentation des arrives de touristes. Selon Tourism Malaysia, prs de 8 millions de touristes ont visit la Malaisie en 1998, un an avant le dbut de la campagne et ils taient 13,3 millions en 2002 pour culminer 20 millions en 20072. Hong Kong a utilis le mme message en sappelant la ville-monde de lAsie , tandis que Singapour a utilis le slogan Nouvelle Asie . LIndonsie abonde dans la mme verve avec son slogan La beaut infinie de la diversit . Le facteur cl de russite de la marque est la perception dune diffrence entre des marques concurrentes. Il est intressant de remarquer que dans les publicits vantant le tourisme turc, malaisien, gyptien, indonsien ou dubaote, on ne voit jamais la rfrence lislam. Comme si ces pays taient vierges du point de vue religieux ou bien comme si les offices de tourisme avaient peur deffrayer les touristes potentiels. La Turquie est exemplaire car elle est prte tout montrer : les plages sans fin, les monuments grecs ou byzantins; tout sauf une mosque ou une clbration du Bayram (ramadan en turc). En revanche lorsquil sagit de sadresser des touristes en provenance des pays de lOCI, lhritage culturel musulman est cette fois mis bien en vidence.
1. www.dubaitourism.ae 2. www.tourism.gov.my
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2. La prire (salat ou salah)

La salah pour les musulmans arabes, namaz* pour les musulmans turcs, est le nom donn aux prires obligatoires qui sont effectues cinq fois par jour. Elles sont un lien direct entre le fidle et Dieu. Il nexiste pas dautorit hirarchique dans lislam et il nexiste pas de prtres comme dans les glises chrtiennes. La prire est dirige par une personne qui connat le Coran et est gnralement choisie par la communaut. La prire est lacte fondamental de la foi et permet de trouver des forces, lorientation et la paix intrieure pour les croyants. Lislam impose cinq prires quotidiennes formelles, travers lesquelles les musulmans signifient leur appartenance lislam, prennent le temps de se rappeler Allah et de renouveler leur dtermination suivre ses orientations. Les prires se font laube, la mi-journe, en fin daprs-midi, au coucher de soleil et la tombe de la nuit. Les noms des prires sont fajr*, dhuhr*, asr*, maghrib et isha* et voici les horaires pour la ville de Paris au 14 janvier 2009 : Fajr 07 h 19; Dhuhr 13 h 05; Asr 15 h 01; Maghrib 17 h 23; Isha 18 h 40. Ces prires dterminent le rythme de toute la journe. Elles se composent de la lecture des versets du Coran qui sont lus en arabe, la langue de la Rvlation. Le prche peut tre donn dans la langue parle par la congrgation, de mme que les supplications. Bien quil soit prfrable de pratiquer le culte dans une mosque, un musulman peut prier presque partout, dans les champs, les bureaux, les usines ou bien les universits. Tous les musulmans doivent faire face La Mecque lors de la prire et prier sur un tapis de prire.
Consquences des prires sur les entreprises

Selon des enqutes ralises aux tats-Unis1, 3 % 4 % des musulmans assistent la prire hebdomadaire du vendredi. Ce nombre est faible mais doit tre replac dans son contexte. Il est difficile dobtenir un cong le vendredi pour la prire. La prire du vendredi ou Jumaah* a t institue par Mahomet et selon les hadiths,
1. Mosques in America : A National Portrait , Institut Hartford, Connecticut, 2001.
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il aurait appel vendredi le plus beau jour de la semaine1. Bien que les musulmans travaillent avant et aprs la prire de midi pendant les autres jours de la semaine, ils ne peuvent le faire avant et aprs la Jumaah. Toutefois, beaucoup de musulmans ne peuvent pas respecter cette injonction et se contentent darrter le travail pendant la prire et reprennent leur travail par la suite. A titre dexemple, Carrefour, qui a rcemment ouvert un magasin de 3 000 mtres carrs dans la banlieue dAlger, est ouvert de 08 h 00 21 h 00 sans interruption. Le magasin observe une pause seulement pour la prire du vendredi midi2. Pour toutes les entreprises qui entendent ouvrir une unit de production ou bien un magasin, la question de la prire et des horaires adapts se pose. Les magasins aux mirats arabes unis sont gnralement ouverts durant les jours de la semaine (du samedi au jeudi) de 9 13 heures et de 16 21 heures mais de nombreux magasins restent ouverts toute la journe. La plupart des grands centres commerciaux ouvrent de 10 heures 22 heures et certains supermarchs sont ouverts 24 heures sur 24. Pour ce qui est du vendredi, la plupart des magasins ferment entre 11 h 30 et 13 h 30. La coupure de midi sexplique autant par la ncessit de repos par trs grande chaleur, que lon peut trouver dans dautres pays, notamment mditerranens (la sieste en Espagne par exemple), que par la ncessit de respecter la prire. Si les magasins ferment entre 13 h 00 et 16 h 00, ce sont deux prires qui peuvent tre accomplies sans problme, savoir dhuhr et asr. Pour ce qui est des autres prires qui ont lieu dans la matine, cest un accommodement au quotidien qui se fait avec la fermeture le temps de la prire qui peut durer une dizaine de minutes, ou bien laisser des employs non musulmans soccuper du magasin pendant ce temps. Il y a une diffrence entre un hypermarch isol qui peut adopter une politique douverture qui lui semble la plus approprie et un hypermarch situ dans un centre commercial o des servitudes existent avec une ouverture permanente surtout en direction dune population touristique de plus en plus importante. Cest le cas de lhypermarch Gant Bahren par exemple qui est ouvert en permanence de 8 h 30 du matin minuit sans discontinuer, y compris le vendredi, tandis que ceux de Duba et du Kowet sont ouverts de 9 heures du matin minuit.
Hypermarch Gant Bahren situ dans le centre commercial Bahren mall
Les horaires douverture du magasin ne sont pas prciss mais la promotion de 20 h 00 24 h 00 est bien mise en avant.
1. Christopher D. Ringwald, The Best Day , The Wall Street Journal, 24 mars 2006, p. 10. 2. Florence Beaug, A Alger, louverture dun Carrefour provoque un grand engouement , Le Monde, 21 mars 2006, p. 12.
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Il se peut que plusieurs mosques existent dans une mme ville, les croyants peuvent alors choisir la mosque quils veulent ou celle dont ils se sentent le plus proches. Cest notamment le cas lorsquun prdicateur populaire officie. Les fidles sont prts faire des kilomtres pour prier dans cette mosque. Dans la ville de Novi Pazar en Serbie, forte population musulmane, il y a concurrence entre trois courants : celui du moufti de Novi Pazar, Muamer Zukorlic, celui des fidles du Ras de Serbie, Adem Zilkic et celui des partisans du wahhabisme trs actifs dans la rgion. Le fait de prier dans telle ou telle mosque nest pas anodin et, de cette manire, les fidles montrent galement leur prfrence politique. La prire offre plusieurs opportunits commerciales. La premire se rapporte lquipement indispensable toute prire, savoir le tapis de prire et la boussole indiquant la direction de La Mecque. La deuxime opportunit est constitue par des produits qui ne sont pas indispensables mais facilitent la prire comme les tlphones indiquant les horaires de prire ou les produits rendant la prire plus confortable excuter. La troisime opportunit est reprsente par les produits drivs comme les mosques miniatures ou bien les chapelets, voire la transformation de la mosque en point de vente pour un grand nombre de produits, y compris la viande halal. Enfin, il convient de citer les entreprises qui utilisent seulement la rfrence la prire pour vendre leurs produits.
Mosques et quipement indispensable

Le nombre de mosques est en augmentation dans les pays occidentaux. En Belgique, pour quatre cent mille musulmans, on compte trois cent vingt-huit mosques ; en France, selon les chiffres fournis par le Bureau des cultes du ministre de lIntrieur un dossier de construction de mosque est accept chaque semaine1. Dans les autres pays europens, il y a eu une augmentation constante de la construction de nouvelles mosques comme en Allemagne. Dans ce pays, selon Islam Archive Soest, il y avait, en 2006, cent quarante et une mosques avec des minarets, comparer avec seulement soixante-dix-sept en 2002. Cent cinquante-quatre nouvelles mosques sont en cours de construction2. Cela ne va pas sans mal comme latteste le cas de Cologne o aprs deux annes de controverses une grande mosque doit voir le jour en 2010. Par ses dimensions (deux minarets culminant 55 mtres de hauteur), elle simpose
1. La Rpublique et lislam sapprivoisent lentement , La Croix, 20 octobre 2008, p. 28. 2. www.islam.de
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dans le paysage de la ville. Nous allons voir plus en dtail le cas des mosques aux tats-Unis car cest le pays o le nombre de mosques augmente le plus.
Lislam aux tats-Unis Nombre de mosques : 1 209. Nombre de musulmans affilis une mosque : 2 millions. Proportions de mosques nouvelles aprs 1994 : 25 %. Proportion des mosques fondes depuis 1980 : 62 %. Nombre moyen de musulmans associs par mosque : 1 625. Pourcentage de convertis frquentant les mosques : 30 %. Pourcentage de mosques avec un seul groupe ethnique : 7 %.
Les informations ci-dessus sont tires de Mosques in America : A National Portrait, une enqute publie en avril 2001. Elles font partie dune tude plus vaste appele Aujourdhui, les communauts de foi coordonne par lInstitut Hartford du Connecticut spcialis dans la recherche du phnomne religieux aux tats-Unis. En France, on dcompte environ mille sept cents lieux de culte musulmans mais la grande majorit dentre eux sont des entrepts et autres lieux inappropris. Cest rapporter un total de quarante mille glises existantes dans le pays. Quinze mosques seulement peuvent accueillir plus de mille croyants. La loi de sparation de ltat et des mouvements religieux empche ltat de financer des difices religieux, donc des mosques. La seule diffrence, cest que les autres cultes, notamment lglise catholique, disposent de lieux en surnombre alors que lislam est une religion qui sest dveloppe aprs la promulgation de la loi. Les croyants sont donc obligs de se tourner vers des tats trangers pour les aider btir de nouvelles mosques. La grande mosque de Lyon a ainsi t finance en partie par lArabie Saoudite et la mosque dvry par la Ligue islamique mondiale. La construction de nouvelles mosques ne rsout pas entirement le problme de place car si une nouvelle mosque est construite, de nouvelles personnes viennent assister aux prires. Mme si le chemin reste long pour obtenir lautorisation de btir une grande mosque Marseille ou en banlieue parisienne, les dossiers ont tendance tre dbloqus plus vite que par le pass1. Il y a donc une opportunit relle pour toutes les entreprises concernes par la construction des mosques. En premier lieu, les architectes et entreprises du btiment. Construire une mosque est un
1. La cour administrative dappel valide le projet de mosque Montreuil , Le Monde, 9 aot 2008.
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challenge pour les architectes car il nest pas commun de btir de nouveaux difices religieux, surtout en Europe. Cela leur permet de dcouvrir ou de redcouvrir des lments architecturaux quils nont pas lhabitude de travailler comme des coupoles, des iwans* (hall vot avec une faade rectangulaire ouverte par un grand arc) ou encore des moucharabiehs. Cela leur permet galement dacqurir des rfrences qui pourraient tre monnayes par la suite dans les pays islamiques. Par ailleurs, la typologie des btiments est particulire puisquelle comporte une enceinte, une salle de prire, la fontaine, le minaret, le mirhab qui indique La Mecque, le minbar* (chaire prcher). Enfin, certaines mosques deviennent pratiquement de petites villes lintrieur des villes avec des salons de th et des restaurants, des hammams, des madrasas (coles coraniques), voire mme des terrains de sport, des crches, des magasins, des rsidences
Construction de la grande mosque de Marseille
Aprs des annes de ngociations, la grande mosque de Marseille verra finalement le jour vers 2012. Le cot total estim 9 millions deuros doit tre financ par les fidles mais galement par lAlgrie pour environ un million deuros, car la grande majorit des musulmans marseillais sont originaires de ce pays. Le cabinet darchitecture BAM (Bureau Architecture Mditerrane) a remport le projet et selon le site dinformation www.rue89.com il sagit dun cabinet qui dispose dj dun bureau en Algrie et qui a dj t choisi pour llargissement du consulat algrien de Marseille. Mme si le cabinet darchitecture a lhabitude de travailler des deux cts de la Mditerrane, cest tout de mme la premire fois quil doit construire une mosque. Voici quelques dtails auxquels il fallait trouver une solution : leau tant trs importante dans une mosque, les eaux de pluie seront recycles et des forages seront raliss; la lumire sera indirecte pour que le soleil ne gne pas et ne rchauffe pas latmosphre dans la salle de prire; lappel la prire dun muezzin a t exclu ds le dpart du projet, le cabinet propose de transformer le minaret en phare qui par un signal lumineux annoncera les cinq prires quotidiennes. Aprs les architectes, ce sont tous les corps de mtier du btiment qui interviennent et notamment ceux qui travaillent la pierre plutt que le bton. En ce qui concerne lameublement, il est gnralement trs modeste dans une mosque. En revanche, les tapis sont obligatoires, notamment ceux qui couvrent le sol de la salle de prire. Plus la mosque est importante et plus les administra-
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teurs de la mosque auront cur davoir des tapis de grande qualit. Un trs grand nombre dentreprises fabrique des tapis, avec des styles diffrents (araboandalou, turc, pakistanais, afghan, iranien). La Turquie est connue pour son industrie de tapis de grande qualit. Lentreprise Has Hali qui existe depuis 1896 est spcialise dans les produits associs lart ottoman. Parmi la trs large gamme de tapis destination de tous les usages, on trouve des tapis de prire individuels dans une collection appele Kapadokya. Toutefois, lorsque lentreprise a d dcider de sa campagne de promotion en 2007 le choix sest port sur des tapis prsents dans le cadre somptueux du palace Topkapi, lancienne demeure des sultans de lEmpire ottoman, plutt que dans un environnement religieux. Deux produits sont indispensables pour la prire quel que soit lendroit o le fidle se trouve, except lorsquil est dans une mosque : il a besoin dun tapis individuel de prire et dune boussole. Pour ce qui est des tapis de prire, deux sortes de tapis sont commercialises : ceux qui ont une valeur artistique et ceux qui sont utiliss de faon quotidienne. Pour les premiers, deux types de tapis : ceux excuts par les meilleurs artistes et ceux qui sont considrs comme des antiquits vendues par les socits comme Sothebys, Christies ou bien Drouot. La palme revient aux tapis perses du dbut du XIXe sicle qui cotent plus de 150 000 dollars tandis que le record est toujours dtenu par un tapis perse du XVIe sicle vendu pour la somme de 4 400 000 dollars. Les tapis utiliss quotidiennement sont la porte de toutes les bourses. Cela va du tapis synthtique chinois qui vaut quelques euros plusieurs milliers deuros pour des sries limites. Le fait que le tapis ne soit pas fabriqu par des musulmans ne pose pas de problme, mme sil est prfrable davoir un tapis en provenance dun pays musulman. Cest finalement le pouvoir dachat qui fera la diffrence et les tapis chinois se vendront bien dans les pays avec un PIB peu lev, comme cest le cas de lAfrique subsaharienne. Pour ce qui est de la boussole indiquant La Mecque, les ventes aux enchres sont loin datteindre les mmes sommes. En revanche, la disponibilit des produits chinois est telle quil est difficile de trouver autre chose. Les prix sont trs bas et il nest pas rare de trouver des produits deux en un comme des tapis avec des boussoles incorpores, le tout pour moins de 10 euros. En tout cas, il ny a pas de barrires lentre et tout producteur disposant dun bon rapport qualit/prix peut sinstaller sur le march. Selon lOCDE, nous avons deux types de barrires douanires lentre : des barrires structurelles comme la composition des cots et des barrires stratgiques inities par les entreprises Dans le premier cas, la structure des cots donne un avantage aux pays producteurs faible cot de revient et ces pays ne sont pas forcment des
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pays musulmans. Cest le cas de la Chine par exemple. Dans le second cas, celui des barrires stratgiques, elles sont cres ou renforces dlibrment par les entreprises en place sur le march, par exemple un rseau de vente local ferm peut constituer une barrire. Ce nest pas le cas ici, car beaucoup de ces produits sont vendus sur Internet o bien sr des marchs ciel ouvert.
Les produits qui facilitent la prire

Ces produits ne sont pas ncessaires. Ils peuvent contenir un des lments indispensables comme une boussole, mais leur fonctionnalit premire est autre. Parmi les composantes du produit, on distingue la composante cl (matires premires, design, taille du produit ainsi que les caractristiques fonctionnelles), les attributs physiques (marque et qualit du produit), les attributs de service et les attributs symboliques comme leffet du pays dorigine.
Le tlphone qui aide la prire
Afin de trouver la direction de La Mecque, les commerants fournissent lquipement ncessaire, du plus simple au plus sophistiqu, comme le tlphone Ilkone. Au dbut de 2005, Ilkone Mobile Telecommunication, une socit base Duba, a lanc un tlphone mobile islamique, lIlkone i800. Le terme est driv du mot univers en arabe. Leur slogan est : llkone est un tlphone mobile qui vous donne accs votre foi, o que vous soyez. Ce nouveau tlphone dispose de fonctionnalits spcifiques telles que la direction de la Qibla partir de plus de cinq mille endroits dans le monde, le texte complet du Coran avec la traduction en anglais (approuve par luniversit Al-Azhar du Caire), un signal dalarme avant et aprs lazan* (lappel la prire), le mode silence et le passage automatique en mode vibreur pendant 40 minutes aprs lazan, un calendrier islamique Ce qui est important dans ce produit, ce sont les caractristiques fonctionnelles voques plus haut, les attributs physiques avec la signification du nom et ventuellement leffet du pays dorigine, si Duba est mis en avant comme pays dorigine. Lquivalent de liPod dApple a t lanc par Harf Co au Royaume-Uni. Selon leur site web www.harf.co.uk, ce produit, appel I-Muslim, est un lecteur multimdia islamique (Islamic Multimedia Player IMP). Il sagit en effet dune rvolution (premire au monde) qui promet de changer jamais la manire dont vous apprhendez et vivez lexprience numrique. Parmi les diffrentes fonctionnalits que ce produit propose nous trouvons : la rcitation du cheik Mashari
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Al-Rashid Affasy, les traductions en arabe, anglais et franais, la possibilit de changer la vitesse de rcitation du Coran et des hadiths*, une vido de la Kabbah, les quatre-vingt-dix-neuf noms dAllah, les temps de prire de 6 millions de villes dans le monde, la direction de la Qibla, un calendrier islamique, un tasbih* (chapelet) numrique, une galerie dimages islamiques.
Le jean spcial prire
Une entreprise italienne sest attaque au march de la prire en lanant en 2006 des jeans spcialement conus pour la salah. Ils sont appels Al-Quds Jeans (nom utilis par les Arabes musulmans pour dsigner la ville de Jrusalem)1. La socit base Udine produit des jeans larges, ressemblant un peu aux jeans baggy de sorte que le fidle puisse confortablement se mettre genoux. Les poches sont conues pour tenir compte des accessoires habituels comme des lunettes ou des montres, que les musulmans doivent retirer pendant la prire. Enfin, les coutures sont ralises en vert, la couleur de lislam. Le site web prsente les jeans de la manire suivante : Je suis AL QUDS, le jean de choix pour lislam. Les concepteurs de ces jeans ne sont pas des musulmans mais la socit tient souligner quils sont produits par des mains musulmanes Karachi, au Pakistan. Ce qui est curieux est que le site est bilingue anglais/italien mais pas en arabe. Selon Abdel Hamid Shaari, prsident de lInstitut culturel islamique de Milan, ces jeans sont appels avoir un grand avenir dans les pays forte population musulmane. En ce qui concerne la vente, la premire livraison de neuf mille cinq cents paires a t faite Carrefour Italie, qui les a vendus au prix de 18 euros la paire. Si nous reprenons lexemple du tlphone Ilkone, nous remarquons que les deux premiers effets sont les mmes : fonctionnalits du produit et signification symbolique du nom du produit. En revanche, leffet du pays dorigine nest pas mis en avant, le fait que ce produit vienne dItalie ne lui apporte pas de valeur supplmentaire.
Produits drivs
Dans leur grande majorit, les mosques publient des documents et des dpliants, ouvrent des sites web, organisent le hadj ou la distribution de viande halal. En un mot, les mosques peuvent subvenir leurs besoins et se transforment en points de vente pour les livres, DVD, CD et autres produits. En ce sens,
1. www.alqudsjeans.com
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laugmentation du nombre de mosques augmente automatiquement les possibilits de vendre des marchandises aux musulmans. Sur le site de www.ahadahad.com, pas moins de trente Corans sont proposs la vente dont le prix va de 1 40 dollars. Comme tout autre livre, le Coran est imprim, traduit et vendu en librairie et il est impossible de citer ici toutes les librairies et boutiques qui le vendent. Parmi un grand nombre de sites offrant de tlcharger le Coran gratuitement nous citerons www.coran.cc. Il est possible de tlcharger une photo, une vido ou une version audio; www.searchtruth.com est un autre site qui propose de trs nombreux produits utiles pour la prire. Il y a un large choix de versions du Coran et de Hadiths sur papier et en version numrique que lon peut notamment tlcharger sur son tlphone mobile. Tous les produits qui utilisent la forme dune mosque, dun mirhab*, dun minaret, jouissent bien sr dun avantage. Cest le cas notamment des parfums dont les bouteilles ont des formes en rapport avec une mosque.
Utiliser la prire dans sa campagne de promotion

Inciter les fidles prier et ne pas manquer les prires pendant le temps de travail est une ide reprise par lagence DDB en gypte. La publicit montre un tapis de prire et un court message demande aux fidles de ne pas sacrifier la prire au travail. Cette publicit est parue pendant le ramadan 2008, mais il est vident quelle peut tre reprise toute lanne. Elle a reu un trs bon accueil de la part du public et des professionnels. La publicit pour la marque de caf Mambochino en Turquie est plus controverse. La publicit dit : Rveillez-vous quand vous vous rveillez ! , cest-dire au lieu de vous lever tt le matin, rveillez-vous 11 heures du matin et buvez le caf en question. Pour les musulmans pratiquants, cette publicit nest pas approprie car 11 heures du matin, une prire a dj eu lieu (celle du fajr). Selon eux, elle incite loisivet et la paresse et pousse les fidles manquer leurs obligations religieuses. Comme la publicit vient dun pays laque, la Turquie, il leur est nanmoins difficile dimaginer une quelconque protestation. Alors qu premire vue, la prire offre peu de possibilits aux entreprises de commercialiser leurs produits et services, la pratique montre que ce nest pas le cas. Les produits et les sites web qui vendent des produits destins la prire, prolifrent. Il est important de mentionner ici que les barrires lentre nexistent pas et que les entreprises du monde entier peuvent y accder facilement.
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3. Laumne (zakat)
La zakat (laumne) est mentionne plus de soixante-dix fois dans le Coran. Il sagit du pilier le plus cit dans le Coran aprs la prire. Voici une des sourates :
Prlve de leurs biens une zakat par laquelle tu les purifies et les bnis, et prie pour eux. Ta prire est une quitude pour eux. Et Dieu est Audient et Omniscient1.
Tout comme la prire est lacte dadoration le plus important que le corps doive effectuer, la zakat est le principal acte dadoration financier. Ceux qui remplissent cette obligation sont promis une rcompense dans ce monde et celui de laudel. Celui qui veut chapper la zakat est mis en garde dans le Coran :
vous qui croyez ! Beaucoup de rabbins et de moines dvorent, les biens des gens illgalement et [leur] obstruent le sentier dAllah. ceux qui thsaurisent lor et largent et ne les dpensent pas dans le sentier dAllah, annonce un chtiment douloureux Le jour o (ces trsors) seront ports lincandescence dans le feu de lEnfer et quils en seront cautriss, front, flancs et dos : voici ce que vous avez thsauris pour vous-mmes. Gotez de ce que vous thsaurisiez2.
Linguistiquement, la zakat a deux significations : la purification et la croissance. Techniquement, cela signifie que pour purifier sa possession de richesses, il faut distribuer aux pauvres, aux indigents, aux esclaves ou aux captifs un montant financier prescrit. La zakat est souvent vue comme un simple impt alors quil faut revenir ses deux significations : la purification et la croissance. En ce qui concerne la purification, il faut tablir quelle est la part de la richesse qui est assujettie la zakat, qui la collecte et qui la distribue. Il faut communiquer institutionnellement dans les pays o la zakat nest pas une obligation institue par ltat afin dinciter les musulmans sacquitter de ce devoir religieux. Il faut aussi inciter les fidles accorder leur confiance telle organisation caritative ou telle banque qui va collecter largent de la zakat. Il faut enfin communiquer autour de lutilisation des fonds afin que le fidle accorde de nouveau sa confiance aux organismes collecteurs. Nous constatons quau-del du sens initial, la collecte et lutilisation de la zakat soulvent des problmatiques de marketing et de communication.
1. Le Coran (9:103). 2. Le Coran (9:34-35).
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En ce qui concerne la croissance, il sagit dun dbat plus large sur le rle et lutilisation de largent dans la socit. En effet, la croissance peut provenir dune activit dinvestissement ou bien dune activit commerciale. Dans les deux cas, des considrations thiques importantes auront un impact sur le marketing. En premier lieu, quand il sagit dune activit dinvestissement, cest la notion de riba* (intrt) qui intervient. Les lments marketing qui seront dvelopps se rapportent au triptyque segmentation, ciblage et positionnement des organismes qui pratiquent la finance islamique. Pour ce qui est de lactivit commerciale, celle-ci doit tre honnte, ce qui aura une incidence sur la politique de prix. La politique de prix est en effet le seul lment du mix-marketing rapporter de largent lentreprise car les autres lments sont synonymes de dpense (il faut payer pour fabriquer un produit, pour le distribuer et faire de la promotion). Raliser des profits dans le commerce nest pas un problme pour lislam. En revanche, si le prix est trop lev et que lentreprise cherche une maximisation au lieu dune optimisation des profits peut poser problme. Profiter dune pnurie suite une catastrophe naturelle pour augmenter les prix de vente des produits de premire ncessit serait considr comme une pratique excessive ou usurire au mme titre que la riba. Nous allons donc voir dabord la zakat en tant que purification et ensuite la zakat en tant quinvestissement.
La zakat en tant que purification des richesses

Deux types de zakat existent : la zakat al-Fitr qui est donne pour lAd el-Fitr la fin du ramadan et la zakat al-Maal qui est base sur les revenus. Cest cette dernire que nous allons analyser ici. La zakat est obligatoire pour toute personne : adulte, saine desprit, libre et musulmane; qui possde des richesses au-del du minimum, lexclusion de ses besoins personnels (vtements, meubles, ustensiles, voitures, etc.); est en possession de ces richesses pendant une anne lunaire. Les bnficiaires de la zakat, selon le Coran sont les suivants :
Les zakats ne sont destins que pour les pauvres, les indigents, ceux qui y travaillent, ceux dont les curs sont gagner ( lislam), laffranchissement des jougs, ceux qui sont lourdement endetts, dans le sentier dAllah, et pour le voyageur (en dtresse). Cest un dcret dAllah ! Et Allah est Omniscient et Sage1.
1. Le Coran (9:60).
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Deux types de campagnes de communication autour de la zakat comme purification des richesses existent : la communication sur le calcul de la zakat et la communication autour de lorganisme charg de la collecte de la zakat.
Communication sur le calcul de la zakat
Les biens sur lesquels est calcule la zakat sont les suivants : lor, largent, les espces, les marchandises, le btail, les produits agricoles, lexploitation minire, la valeur des actions revendre, les titres et les obligations. Si un bien est achet dans lintention den tirer un profit par la vente, la zakat est payable sur la valeur actuelle totale. Dans le cas dun commerce, la zakat nest pas due sur le btiment, les installations, les quipements de bureau ou les vhicules de fonction. En revanche, les fonds de roulement et tous les profits qui ont t conomiss pendant plus dun an seront soumis la zakat. Il ny a pas de zakat sur la rsidence principale (maison familiale) ou sur les biens et appareils mnagers comme le mobilier, les tapis, les moquettes, les tableaux, les vtements ou les voitures de particuliers (pour la famille). En somme, les biens doivent tre de nature productive partir desquels on peut tirer des profits ou des avantages sociaux. Le montant de la richesse partir de laquelle on calcule la zakat est appel nisab*. Le nisab est la fortune minimale au-del de laquelle lacquittement de la zakat est obligatoire. Le musulman qui atteint ce niveau aprs un an est considr comme assez riche pour payer la zakat qui slve 2,5 % du montant total. Les musulmans sont confronts des problmes dans le calcul de la zakat, parce quils ne savent pas ce qui est exactement le type de richesse inclus dans le nisab, en particulier en ce qui concerne les richesses financires (obligations, actions, drivs, etc.).
Pays majorit musulmane
Dans les pays o les musulmans sont majoritaires, la zakat est souvent une obligation dfinie par ltat, comme cest le cas de lArabie Saoudite ou de la Malaisie. Les services fiscaux de ltat en font un impt comme un autre, collectent largent et le distribuent par la suite. En Arabie Saoudite, la zakat est impose aux Saoudiens et aux ressortissants du CCG1, ainsi que sur les socits entirement
1. Le CCG est le Conseil de coopration du Golfe qui regroupe les tats suivants : Arabie Saoudite, Oman, Kowet, mirats arabes unis, Bahren et Qatar.
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dtenues par eux. En cas dentreprises mixtes, la zakat est value par rfrence au capital dtenu par des ressortissants de lArabie Saoudite et des pays du CCG. Le taux dimposition est le mme (2,5 %). En Arabie Saoudite, lobligation religieuse de la zakat a t officiellement reconnue par la cration du Dpartement de la zakat, sous les auspices du ministre des Finances. Dans les mirats arabes unis aussi, un fonds pour la zakat est institu au niveau gouvernemental mais il sagit dune initiative rcente (elle date de 2003); avant cette date, la collecte de la zakat ntait pas organise au niveau de ltat. Selon le ministre de la zakat du gouvernement de Malaisie, les rgles sont les suivantes pour le calcul de la zakat : pour calculer la zakat sur les bijoux, etc., il faut dabord dterminer le contenu en or ou en argent, puis calculer la zakat conformment au prix du march; si la possession dor est infrieure 87,48 grammes ou si la possession de largent est infrieure 612,36 grammes, il ne faut pas sacquitter de la zakat. Toutefois, si la quantit combine des deux matires excde le nisab, dans ce cas, la zakat est due; si les bijoux sont faits dalliage dor ou dargent, il faut calculer le contenu en or ou en argent. Si le poids de lor ou de largent est suprieur aux autres matriaux, la zakat est due. Dans le contraire, il ne faut pas sacquitter de la zakat ; pour les papiers de valeur (actions dtenues dans une entreprise), la zakat est calcule sur la base de la valeur marchande courante. Les biens de production (terrain, btiments, matires premires) ne sont pas soumis la zakat, il faut donc les soustraire de la valeur de lactif de lentreprise; une personne qui dtient par exemple des actions pour un montant de 1 000 euros et dont la valeur des biens de production reprsente 5 % de la valeur totale de lentreprise, va dduire 50 euros. Cest sur le reste, 950 euros, que doit tre calcul la zakat. La commercialisation de la zakat est manifeste depuis que les banques proposent de plus en plus de produits attrayants pour aider les gens calculer la zakat, la recueillir et la distribuer aux bonnes personnes. Il sagit dune opration bancaire comme une autre pour les organismes financiers et ils peroivent une rmunration sur cette activit. La rmunration ne doit toutefois pas excder 1/8 de la totalit des sommes collectes. Si le fidle ne fait pas de la zakat une affaire de commerce, cest loin dtre le cas pour les banques qui vont chercher gagner la plus grande partie de la somme dvolue la zakat. Les tats et organisations musulmanes lancent des campagnes de communication pour expliquer limportance de la zakat et demandent aux gens de sy conformer. Il y a des insti-
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tutions qui ne soccupent que de cela. Cest le cas de la zakat Pusat Selangor (PZS) de Malaisie. Le but de cette institution qui a t constitue en 1994 est de grer la collecte de toutes sortes de zakat en Selangor (un tat de la fdration malaisienne). Aujourdhui, PSZ est synonyme d industrie de la zakat en Malaisie. Dans son activit pdagogique, www.e-zakat.com.my a mme lanc un jeu-questionnaire sur les connaissances concernant la zakat avec la possibilit de gagner des prix intressants. Dans un certain nombre de pays majoritairement musulmans, ltat ne se charge pourtant pas de contrler cette activit. Cest le cas de lAlbanie ou du Pakistan par exemple et cest la communaut musulmane de sorganiser pour sacquitter de cette obligation ou bien aux fidles didentifier eux-mmes les personnes susceptibles de recevoir ces fonds et de leur donner directement. Autre exemple, en Indonsie (plus grand pays musulman au monde), la zakat nest pas obligatoire et sa collecte nest pas organise; de ce fait, un grand nombre dorganisations, voire dindividus, se proposent de collecter et de distribuer la zakat.
Pays occidentaux
Dans les pays occidentaux, les musulmans ont des difficults calculer la zakat et sont demandeurs dinformations cet gard. Contrairement aux pays islamiques o la collecte de la zakat est assez rglemente, les musulmans dans les pays occidentaux doivent se dbrouiller seuls. Beaucoup de musulmans vivant dans les pays occidentaux ne savent pas o payer leur zakat. Depuis les attentats terroristes de 2001 aux tats-Unis, un grand nombre dorganisations caritatives sont sous surveillance. Les fidles sont donc plus regardants en ce qui concerne les organisations bnficiaires de la zakat et prfrent payer par chque plutt quen espces afin de garder une preuve de leurs paiements.
Communication sur le choix de lorganisme charg de la collecte

La premire tape consiste dire aux musulmans que payer la zakat est une obligation et non un choix. Cest le cas Singapour, qui nest pourtant pas un pays musulman, o sur le site du gouvernement singapourien on insiste sur le fait quil sagit dune obligation pour tous les musulmans. La seconde tape consiste demander aux fidles daccorder leur argent des associations ou des organismes particuliers. Faire de la communication autour de la zakat cest comme communiquer pour des organismes sans but lucratif au sens
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large et des uvres philanthropiques en particulier comme nous les connaissons dans les pays occidentaux. Le premier objectif est que le march cible se souvienne de la campagne et le second est que le march cible comprenne parfaitement le message qui lui a t adress. Il est en effet courant que les personnes vises se souviennent exactement dune publicit sans en avoir compris le sens. Les publicits chocs de Benetton sous la direction dOliviero Toscani en sont un exemple flagrant car tout le monde se rappelle de ses publicits sans que le message soit explicit par lannonceur ni compris par les consommateurs.
La mmorisation de la campagne
Pour mesurer la mmorisation de la campagne sur le march-cible, des enqutes sont ralises. Elles posent les questions suivantes : Quelle fut la visibilit de la campagne, les gens ont-ils remarqu quil y avait une campagne ? Il faut ici distinguer deux types dannonceurs : dun ct des banques ou des organismes publics qui disposent dun service marketing ou dagences de communication leur permettant de faire des campagnes trs labores, et dun autre ct des associations ou des mosques pour qui le marketing nest pas le point fort. Ces associations et mosques se contentent de distribuer des prospectus lintrieur de leurs locaux ou sur la voie publique. Il serait toutefois faux de dire que les campagnes sophistiques auront plus dimpact car tout dpend du pouvoir de prescription de lannonceur. Si les fidles font plus confiance un imam, un prcheur ou un responsable dassociation, le bouche oreille pourra suffire. La campagne a-t-elle augment le niveau de notorit de lannonceur ? Les gens ont-ils gard en mmoire qui faisait la campagne ? Y a-t-il un lien direct avec la cause ou luvre de bienfaisance ? Le passage dune publicit gnrique (informative) appelant les fidles sacquitter de la zakat une publicit slective visant donner la zakat des organismes bien identifis nest pas ais cause de la confusion gnre par des messages similaires. Trs souvent les campagnes se ressemblent et il est donc difficile de faire la diffrence entre les annonceurs car dans la plupart des cas on se contente de reproduire les sourates du Coran qui parlent de la zakat et la communication est gnralement la mme. Quel ont t lintrt et lengagement du march cible envers la campagne ? La zakat dispose dun avantage norme sur les campagnes philanthropiques menes en Occident. Contrairement celles-ci pour lesquelles le lien entre le
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message et lannonceur, voire entre le message et la cause nest pas clair, dans le cas de la zakat, il ny a pas dambigut puisque toutes les campagnes font rfrence lobligation coranique. Le lien avec la cause est ici plus quvident. La cible est identifie puisquon sadresse aux musulmans uniquement et lengagement est fort car il sagit dun pilier de lislam. Lintrt dune campagne de communication est de susciter des dons. La campagne permet galement de se diffrencier de ses concurrents. Il est donc important danalyser le comportement des donateurs en fonction des diffrents critres de segmentation dont le sexe. Pour ce qui est des pays occidentaux, les deux groupes (hommes et femmes) font des dons parit gale. Un article de Science Daily1 de 2008 rapporte une enqute montrant que les hommes ont plutt tendance porter leur aide aux personnes qui sont gographiquement proches deux, alors que les femmes sont certes sensibles aux personnes qui sont proches delles mais galement aux personnes loignes. La situation pour la zakat est diffrente car cest en grande majorit la part masculine de la socit qui prend des dcisions ce sujet et le bnficiaire sera lorganisation ou lindividu proche des hommes qui font la zakat. Des exemples dorganisations internationales existent nanmoins et celles-ci fonctionnent sur le modle occidental comme Mdecins Sans Frontires ou la Croix-Rouge Internationale. Lassociation Islamic Relief collecte largent de la zakat dans le monde entier et le distribue galement dans le monde entier.
La comprhension du message
Il ne suffit pas que le taux de mmorisation soit excellent. Encore faut-il que le message soit bien compris. Dans les pays occidentaux, les campagnes de communication des uvres philanthropiques nhsitent pas utiliser des images chocs afin de sensibiliser les personnes exposes la publicit. On joue normment sur lmotion suscite par des images denfants dans des situations de dtresse extrme (famine, handicaps physiques). Trois questions sont essentielles par rapport un message : Le message est-il jug facile comprendre ? Le message est gnralement simple car il ny a pas besoin de convaincre le rcepteur du message. Celui-ci est dj convaincu de la ncessit de faire la zakat. En revanche, certains annonceurs reproduisent les sourates en arabe alors quils
1. Men, Women Give to Charity Differently , Science Daily, 28 dcembre 2008, sur www.sciencedaily.com
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sadressent une population qui ne lit pas larabe. Dans leur volont de coller au plus prs lauthenticit du message, ils oublient parfois que le niveau dducation, voire le niveau dalphabtisation, peut tre trs bas dans certains pays.
Campagne de communication de Ilm-o-Amal au Pakistan et dAbdul Haadi en Indonsie
Ilm-o-Amal est une association philanthropique pakistanaise fonde Karachi1 tandis quAbdul Haadi est un imam de Jakarta en Indonsie. premire vue les deux messages sont similaires : ils sadressent aux musulmans des pays o ltat norganise pas lacquittement de la zakat. Les messages sont rudimentaires : pas dillustrations, pas de couleurs, pas de mise en page sophistique, ce qui est peut-tre volontaire dans le sens o tout largent rcolt va dans des uvres de bienfaisance et non dans une publicit. Toutefois, aprs lecture des messages, les diffrences sont flagrantes. Le message pour IIm-o-Amal mentionne le fait que lassociation est dclare, ce qui veut dire que beaucoup dassociations ou organismes rcoltant la zakat ne sont pas dclars dans les pays o ils oprent. Cest exactement le cas pour lIndonsie o cest un individu et non une organisation qui rcolte les fonds. Second point : dans le cas du Pakistan, il sagit dune organisation apolitique et non sectaire ce qui veut dire que les bnficiaires ne sont pas forcment des musulmans mais tous les gens qui sont dans le besoin. Pour ce qui est de lIndonsie, on insiste sur le fait quil faut aider les musulmans et personne dautre. Les frais de fonctionnement de lassociation au Pakistan sont de 5 % (ce qui veut dire que dautres organisations pratiquent peut tre des frais de fonctionnement suprieurs ce pourcentage) et lassociation est gre uniquement par des volontaires, il ny a pas de personnel salari. Aucune indication de ce type nest mentionne dans le cas de lIndonsie.
Le message est-il crdible ? Message ou injonction. La crdibilit du message dpend de la source, cest-dire de lannonceur. Si lannonceur est un prdicateur important, une star de la tlvision, un imam ou un ayatollah pour les chiites, la crdibilit va de soi. Une hirarchie existe et un message du cheikh Yussuf Al-Qaradawi, prsident de lUnion internationale des savants musulmans et du Conseil europen pour la recherche et la fatwa, aura plus de poids que celui dun imam anonyme. De mme lorsquil y a plusieurs organisations rivales dans la communaut musulmane dun pays (influences des pays dorigine pour les musulmans immigrs en Europe par exemple), la crdibilit sera plus grande pour un annonceur qui aura la mme origine ethnique.
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Le message est-il suffisamment unique pour retenir lattention ? Pour ce qui est du contenu des messages, les campagnes chocs de sensibilisation pour des bnficiaires qui sont loigns des donateurs nexistent pas pour la zakat. La communication est donc trs simple et en gnral informative.
La zakat en tant que croissance (riba)

La question de la croissance se rattache la zakat car la thsaurisation* est un pch. Par thsaurisation, nous entendons une accumulation dargent pour en tirer un profit via des placements financiers sans investissement productif. Le rejet de la thsaurisation signifie que laccumulation des richesses nest pas une fin en soi et que largent doit profiter aux indigents via la zakat mais aussi que largent doit tre purifi par un emploi productif. Dans le cas des placements financiers cest le taux dintrt assimil lusure qui est banni alors que dans le cas du commerce cest laccumulation des richesses qui provient dun prix prohibitif assimil lusure qui doit tre rejet. Nous allons voir dabord la riba (taux dusure) et ensuite les activits commerciales lies la politique de prix qui sont illicites.
Rejet de la riba (taux dusure)
La discussion de lusure et de la finance islamique est dun grand intrt pour les musulmans. Il sagit dun sujet gnral qui touche toutes les religions monothistes et pas seulement lislam. Lglise catholique a estim depuis le Bas Moyen ge (dans un dcret du XIe sicle) que tous ceux qui pratiquent le paiement dintrts et lusure sont passibles dexcommunication. Lglise anglicane a fait de mme au XVIe sicle1. Les interdictions concernant lusure se fondent sur lAncien et le Nouveau Testament. Le Coran, quant lui, interdit la riba (traduit par lusure ou taux dintrt) et le gharar* (la spculation et les jeux de hasard). Si la riba est clairement vise dans le Coran, ce nest pas tout fait le cas du gharar. Les banques islamiques offrent des instruments compatibles avec les croyances religieuses et culturelles des socits musulmanes puisquil est interdit aux musulmans de payer ou de percevoir des intrts. Alors que la plupart des chrtiens et des juifs ont depuis longtemps trouv des moyens pour combiner foi et commerce dargent, de nombreux musulmans pensent toujours que lusure et le
1. Dcrets de Gratian aux environs de 1150 et loi sur la restriction de lusure promulgue en Angleterre par Henri VII en 1545.
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taux dintrt en gnral sont une abomination. En fait, le profit nest pas interdit ce qui est condamn dans lislam, cest le fait que le taux dintrt prohibitif soit garanti et sans risque. La raison dtre de la riba est dexpliquer que senrichir par la pratique dun taux dintrt usurier sur les pauvres et les ncessiteux est immoral. En bref, il est contraire lthique de faire de largent sur largent, sans travail, au dtriment de ceux qui en ont besoin. Selon les principes islamiques, la finance ne doit jamais tre utilise pour exploiter autrui, servir des investissements improductifs ou des fins de corruption. Lislam ne reconnat pas largent comme une marchandise. Il na pas de valeur intrinsque et doit tre utilis uniquement comme un moyen dchange. Si lintrt est interdit, le commerce ne lest pas. Cela a donn naissance dautres techniques sans intrts compatibles avec la charia et qui reposent sur deux principes, le partage des pertes et profits dune part et la marge commerciale dautre part. En ce qui concerne le premier principe : le partage des pertes et profits, les deux instruments les plus utiliss sont les suivants : Mudharabah* : il sagit dun accord entre un prteur et un emprunteur par lequel le prteur accepte de financer lemprunteur sur un projet de partage des bnfices, conformment un ratio prdtermin par la ngociation entre les deux parties. Le prteur sengage galement supporter les pertes sur le mme ratio. Mushurakah* : il sagit dun partenariat mis en place pour une activit dtermine dans le but de raliser des bnfices, activit par laquelle le prteur fournit non seulement des capitaux, mais aussi participe la gestion dans lentreprise. Cet instrument est parfois appel socit mixte ou joint-venture. Pour la marge commerciale, les principaux instruments sont les suivants : Murabahah* : cest la vente des marchandises un prix couvrant le prix dachat major de la marge bnficiaire approuve par les deux partenaires qui transforment une activit traditionnelle de prt en un acte de vente. La marge bnficiaire peut tre verse en mensualits. Ijara* : cest le concept de financement de crdit-bail ou de leasing par lequel la banque achte les actifs requis par le client et ensuite alloue le mme actif au client pour une priode donne. Le client devient propritaire du bien lexpiration du contrat et rgle les mensualits qui peuvent encore une fois tre assimiles un taux dintrt. Depuis la cration des premires banques islamiques dans les annes 1970, plus de deux cents institutions financires islamiques ont vu le jour, grant entre 600 et 800 milliards de dollars en 2008. Ces banques sont actives dans plus de
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vingt-cinq pays et le secteur crot un rythme de 15 % par an depuis 2003, selon Euromoney (2004). Trois raisons expliquent le boom de la finance islamique : lenvol des prix du ptrole en 2007 et en 2008 qui a gnr un afflux de liquidits sans prcdent vers les pays exportateurs de ptrole; le rapatriement des capitaux vers le Moyen-Orient aprs le 11 septembre 20011 ; le renforcement du sentiment religieux dans les pays musulmans. La littrature est abondante sur la banque et les finances islamiques. Parmi les uvres les plus pertinentes, nous citerons : Youssef et Aggarwal (2000), Naser et Moutinho (1997) et Al-Deehani, Abdul Karim et Murinde (1999). Tous les auteurs soulignent la supriorit des normes thiques utilises dans la finance islamique car la banque sengage avec un emprunteur sur une relation long terme tout en partageant les risques avec lui. Ces principes thiques parlent une part croissante de la population. Cest pourquoi la banque islamique est en pleine expansion et attire de plus en plus de non-musulmans. Selon Saeed, Ahmed et Mukhtar, lislam insiste sur le principe de maximisation de la valeur fonde sur lquit et la justice pour le bien-tre de lensemble de la socit islamique Ces principes thiques sont valables en tout temps et en tous lieux, car la nature humaine est essentiellement la mme De telles directives peuvent aider crer un cadre thique mondial pour toutes les entreprises multinationales2. Les banques islamiques peuvent attirer dautant plus les investissements quelles ninvestissent pas dans des fonds spculatifs comme cest le cas de beaucoup de leurs concurrents conventionnels. Si pour les pays islamiques les clients potentiels sont tout dsigns (population musulmane), ce nest pas le cas pour les pays occidentaux. Dans le cas o la banque islamique chercherait attirer seulement les musulmans vivant dans un pays occidental particulier, elle se retrouverait avec une base de clients assez rduite, qui ne lui permettrait pas de raliser un retour sur investissement. Comme par ailleurs, la banque islamique communique sur des valeurs universelles cites plus haut, elle cherchera videmment recruter galement des non-musulmans. La banque islamique devra dabord
1. Selon le journal Al Hayat, 8,2 milliards de dollars de capitaux saoudiens ont t rapatris dans les quatre mois qui ont suivi le 11 septembre 2001. 2. Saeed, Ahmed et Mukhtar, International Marketing Ethics from an Islamic Perspective : a value maximisation approach , Journal of Business Ethics, 32, p. 139, 2001.
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segmenter la clientle pour tablir son ciblage prcis et positionner enfin sa marque dans lesprit du consommateur. La segmentation consiste dcouper la population dun march en sousensembles distincts laide de critres de segmentation qui peuvent tre lge, le sexe, la formation ou le lieu dhabitation. Dans le cas qui nous intresse, la premire cible est dabord les musulmans puis les non-musulmans. Dans les pays musulmans, les musulmans composent gnralement une population homogne (en Tunisie les Arabes, en Turquie les Turcs, en Albanie les Albanais) ce qui nest pas le cas des pays occidentaux. Dans ceux-ci, il est ncessaire didentifier des sous-groupes en fonction de lorigine (musulmans dorigine algrienne, marocaine, turque), de la langue parle, de la familiarisation avec les principes islamiques Pour tre intressants, les segments doivent tre mesurables (ce qui est difficile dans les pays o il ny a pas de statistiques ethniques ou religieuses comme en France), opratoires (un segment musulman est identifi mais il ne sintresse pas la finance islamique par exemple), accessible (une population renferme sur des liens claniques ou familiaux sera difficilement pntrable), pertinents (les consommateurs musulmans doivent vritablement montrer un comportement dachat diffrent des autres segments de la population) et de dimension suffisante. Cest sur le dernier point que des difficults apparaissent car si la population musulmane aux tats-Unis est consquente, elle est surtout parpille sur le territoire. Si la banque veut ouvrir des guichets, un nombre suffisant de clients potentiels est ncessaire. Le ciblage sert analyser lattrait spcifique de chaque segment dfini par la segmentation. Cet attrait dpend de la volont de lentreprise car elle peut trs bien identifier un segment qui rapportera du chiffre daffaires (ce sera le segment de la majorit musulmane) et par ailleurs travailler sur un segment plus petit mais qui est constitu de prescripteurs et dearly adopters (les premiers adopter un nouveau concept). Ce dernier segment regroupe des responsables dassociations et des imams, mais aussi des chanteurs, des mannequins, des acteurs ou des sportifs musulmans qui agissent comme des icnes de mode ou des modles suivre pour une part non ngligeable de la population musulmane dans un pays. Le positionnement pour une banque islamique vise concevoir et promouvoir une valeur distinctive face la concurrence auprs du march qui est vis. La concurrence est compose de deux types de banques : les banques islamiques constituent la concurrence interne tandis que les banques conventionnelles (non islamiques) constituent la concurrence externe. A priori pour un client qui cherche concilier foi et affaires, les banques conventionnelles ne prsentent pas une
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alternative acceptable. Toutefois, certaines banques conventionnelles ont ouvert des guichets islamiques afin de rpondre la demande dune partie de leur clientle. Les banques islamiques peuvent tre concurrences par des banques dites conventionnelles qui ouvriraient des guichets mais galement par dautres banques islamiques qui choisissent de dvelopper leur nombre de guichets. Cet accroissement peut fragmenter le march mais permet galement de renforcer la visibilit du concept de la finance islamique en apportant de nouveaux clients (notamment non musulmans) pour toutes les banques oprant sur le secteur et de ce fait augmenter le march total. Nous allons maintenant voir la stratgie dune banque islamique en Europe, lIslamic Bank of Britain. ce jour trois banques compatibles avec la charia existent en Grande Bretagne. La banque islamique de Grande-Bretagne est la seule tre entirement tourne vers des particuliers tandis que lEuropean Islamic Investment Bank et la Bank of London and the Middle East sont plutt des banques dinvestissement. Les rgles dinvestissement ne sont pas aussi prcises quil semble au premier abord. Sil est clair que les musulmans ne peuvent pas investir dans des entreprises comme le Groupe Partouche Casinos ou bien Pernod Ricard, le flou persiste quant aux entreprises fabriquant des vtements pour femmes si ces vtements ne couvrent pas tout le corps ou bien pour une entreprise comme LVMH qui ct des produits de mode, dispose dun grand nombre de marques dalcool. Comme LVMH est une entreprise intgre, et quil est impossible dinvestir dans sa branche mode seulement, les musulmans qui veulent observer strictement la religion, ne peuvent investir dans ce genre dentreprises.
Pour illustrer lattractivit des banques islamiques pour les non-musulmans, il faut citer lexemple gyptien o les membres de la communaut copte (population gyptienne de confession chrtienne orthodoxe) travaillent avec une banque islamique, ainsi que le cas malaisien o des hommes daffaires chinois sont des clients actifs des banques islamiques. Quant lEurope continentale, le premier lancement dun sukuk* a t ralis en Allemagne en septembre 2004 pour une valeur de 100 millions deuros. Le sukuk est un produit obligataire. Il a une chance fixe davance et est adoss un actif permettant de rmunrer le placement en contournant le principe de lintrt. Il est structur de telle sorte que ses dtenteurs courent un risque et reoivent une part de profit et non un intrt fixe. Le sukuk allemand a t lanc par ltat allemand de Saxe-Anhalt et organis par la Kuwait Finance House (KFH) et Citigroup. Au Japon, le premier sukuk souverain a t lanc en 2007 par la JBIC (Banque japonaise pour la coopration
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internationale) pour environ 250 millions 300 millions de dollars1. La banque islamique na pas seulement lintention de crer la demande avec un produit innovant et attractif pour un segment de population. Elle rpond galement une demande en provenance des pays non musulmans, notamment dans le cas des sukuk. 2 3
La banque islamique de Grande-Bretagne (IBB)
La banque islamique de Grande-Bretagne est la premire banque islamique sur le continent europen. Elle entend sadresser aux musulmans et aux autres composantes de la population britannique. Cette banque a obtenu lautorisation de la British Financial Services Authority en 2004 douvrir des agences et elle met laccent sur lducation des futurs clients au sujet des principes de la finance islamique. la fin de 2005, lIBB revendique quatorze mille clients et 70 millions deuros de dpts2. Cette stratgie suit en tout point les recommandations prconises par Haron, Ahmad et Planisek3 qui soulignent : La banque islamique ne peut pas compter sur les seuls musulmans comme source de dpts ou dutilisateurs de leurs fonds. Les banques doivent largir leur clientle, quitte inclure des non-musulmans comme clients potentiels. Laccent sur lthique et lhonntet permet aux banques islamiques de pntrer les marchs occidentaux et de sduire les particuliers et investisseurs qui sont intresss par laugmentation de la valeur thique de lentreprise plutt que la recherche de la maximisation des profits. Ces valeurs plus leves comprennent la rticence augmenter lendettement la suite de rchelonnement de la dette, ainsi quune interdiction absolue dinvestir dans le tabac, les jeux de hasard, les casinos, les drogues, lalcool, les armes ou les produits nuisibles lenvironnement.
Depuis lchec dEnron aux tats-Unis et du krach boursier doctobre 2008, de srieux doutes ont t exprims sur la stabilit du systme financier mondial, et les dfenseurs de la finance islamique affirment quelle seule est sre et mme de garantir la stabilit. Il est vident que les investisseurs ont perdu confiance non seulement dans les banques et les socits dinvestissement mais aussi dans des professions entires (comptabilit, agences de notation). Lancien prsident de la
1. Megumi Fujikawa, Japan seeks Islamic cash for Asian development , The Wall Street Journal, 24 janvier 2007, p. 21. 2. Enjeux-Les chos, mai 2006. 3. Haron, Ahmad et Planisek, Bank patronage factor of Muslims and non-Muslims consumers , International Journal of Bank Marketing, 1, p. 34, 1994.
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SEC (Securities and Exchange Commission) des tats-Unis exhorte les entreprises amricaines adopter un comportement plus thique dans leurs oprations et ne pas chercher rompre les rgles de bonne conduite1. Plusieurs pays sont aujourdhui en concurrence pour la position de leader sur le secteur de la finance islamique. Le combat principal se situe entre les pays du Golfe et la Malaisie. Pour ce qui est des pays occidentaux, Londres est en train de devenir la troisime plaque tournante du secteur. Le Royaume-Uni sefforce de devenir le centre mondial de financement islamique et ne mnage pas sa peine pour le faire savoir. Selon Gordon Brown, lpoque chancelier de lchiquier : La Grande-Bretagne est bien place pour devenir la porte dentre vers la finance et le commerce islamiques. Le Royaume-Uni a introduit un cadre rglementaire qui encadre les prts hypothcaires islamiques en 20032, et la France entend faire de mme. Selon la ministre franaise de lconomie et des Finances : Nous allons dvelopper sur le plan rglementaire et fiscal tout ce qui est ncessaire pour rendre les activits (de la banque islamique) aussi bienvenues ici Paris qu Londres et sur dautres places3.
Rejet de politiques de prix illicites
Le second point assimil la riba et lusure concerne les activits purement commerciales (achat et vente). Plusieurs pratiques commerciales sont considres comme illicites parce quelles ne respectent pas la riba ou le gharar : Le baynajash* : lorsquune personne assiste aux enchres juste pour enchrir alors quelle sait trs bien quelle nest pas l pour acheter. Elle fait augmenter le prix artificiellement et trompe ainsi le ou les autres acheteurs. La concurrence dloyale ou tromperie sur la qualit ou la quantit de la marchandise : lorsquune entreprise cherche artificiellement baisser les prix en passant dune quantit une autre. Par exemple, passer dun yaourt de 100 grammes un yaourt de 75 grammes en baissant le prix de 5 % tandis que les quantits ont baiss de 25 %.
1. Arthur Levitt Jr. et Richard C. Breeden, Our Ethical Erosion , The Wall Street Journal, 4 dcembre 2003, p. 15. 2. Voir le discours du 30 janvier 2007 par le secrtaire conomique du Trsor britannique, Ed Balls lors de la confrence dEuromoney sur la finance islamique. Discours diponible sur www.hmtreasury.gov.uk/newsroom_and_speeches/speeches/econsecspeeches/speech_est_300107.cfm 3. Bercy veut faciliter le dveloppement de la finance islamique en France , Le Monde, 4 juillet 2008, p. 15.
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Le stockage des marchandises qui vise influencer le march : le hadith stipule que celui qui pratique le stockage est un pcheur. Lentreprise se rend compte que son principal concurrent ne peut livrer les quantits prvues. Plutt que de fournir le march avec les quantits demandes et palier la carence de son concurrent, lentreprise dcide de limiter ses ventes pour organiser une pnurie artificielle et gonfler ses prix unitaires. Lentente entre les concurrents et lingrence de ltat dans la fixation du prix : dans les circonstances normales, il ne devrait pas y avoir de rglementation des prix par ltat, cest le march qui sen charge, condition que le march soit libre et quitable. Toute entente sur les prix entre concurrents ou formation de cartels est strictement prohibe car ces pratiques vont lencontre des intrts du consommateur. En revanche, le fait de pratiquer une vrit des prix, voire mme de donner les prix de la concurrence est trs bien vu. Cest la raison dtre dune publicit de Carrefour Malaisie qui donne un comparatif de prix pour bien montrer que lenseigne franaise est moins chre que les autres. Certes, les enseignes concurrentes ne sont pas nommes, mais la forme de leur logo est spcifique et tous les consommateurs malaisiens ont identifi lenseigne Giant dun ct et lenseigne Tesco de lautre. La fixation des prix par la concurrence et lingrence de ltat sont deux des quatre mthodes de fixation des prix qui existent en thorie, les deux restantes tant loffre et la demande dune part et la fixation par les cots dautre part. Pour ce qui est de loffre et de la demande, plus la demande est forte et plus les prix augmentent, plus la demande est faible et plus les prix baissent. Toutefois, il est possible davoir des situations inacceptables du point de vue de la riba. La premire situation est cre lorsquil y a une pnurie relle de produits sur un march (mauvaise rcolte, catastrophe naturelle), le march est dsquilibr puisquil ne reste que peu de fournisseurs. Suivre la loi de loffre et de la demande et donc augmenter les prix voudrait dire quon rajoute un flau un autre flau pour la population. Dans ces conditions, la rgulation de ltat est ncessaire pour protger les consommateurs. La seconde situation est cre quand lentreprise est en mesure de fabriquer les quantits demandes par le march mais dcide de ne pas le faire. Elle choisit de rarfier de manire artificielle loffre avec pour consquence laugmentation des prix. Llasticit de la demande est primordiale dans loffre et la demande puisquelle permet de dfinir partir de quel prix la demande chute et vice-versa. En situation de forte lasticit de la demande, la demande surragit par rapport la variation du prix de vente, avec une seule exception, les produits de luxe et
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notamment le luxe inaccessible pour lequel on observe un paradoxe : plus les prix montent et plus la demande augmente, ce qui peut se justifier par la raret relle des produits dexception (uvres dart, joyaux ou montres uniques). Or les marques de luxe proposent galement des produits dits accessibles dont le prix est abordable pour une grande partie de la population (parfums, accessoires) et cette fois la raret nest quapparente puisque les marques peuvent gnralement produire les quantits ncessaires en baissant les prix. En maintenant des prix relativement levs pour ces produits alors que leur raret ne les justifie pas tombe sous le coup de la riba. Certains pays musulmans disposent dune clientle particulirement riche (pays du Golfe) pour laquelle cette exception appele effet Veblen se vrifie comme dans la publicit pour Nicola Finetti aux mirats arabes unis. La socit vend des robes tellement chres que le mari de la cliente va avoir une attaque cardiaque en dcouvrant le prix de la robe. Ce nest pas grave dit la publicit les robes sont galement disponibles en noir. Outre loffre et la demande, les prix sont aussi fixs en fonction des cots (cots fixes et cots variables) avec une marge pour le producteur. Le problme est que lacheteur ne connat pas les cots du producteur et ne peut donc pas savoir si le prix est juste ou non. La tromperie ou lignorance sur lobjet du contrat (incertitude sur les matires, le prix des matires premires) est assimile au gharar (spculation, incertitude ou dception), qui est interdit au mme titre que la riba. Lorsquune chane de magasins comme Harvey Nichols qui vend beaucoup de produits de luxe annonce dans son magasin dIstanbul des soldes pouvant aller jusqu 70 % du prix affich, le consommateur est en droit de se demander quel est le vritable prix des produits vendus. Deux cas de figure sont alors possibles. Si dans le pays en question les soldes sont rglementes et quil est interdit de vendre perte, cela veut dire que mme avec des rabais de 70 % le magasin ne perd pas dargent. Le consommateur comprend que le magasin pratiquait, avant les soldes, un prix qui peut lui paratre exorbitant, voire un prix spculatif (premire dfinition du gharar). Dans le second cas, si la vente perte est autorise en temps de soldes, le consommateur est perdu car il na pas de base de comparaison, ce qui peut induire une incertitude (lautre dfinition du gharar). La zakat est souvent considre seulement comme une aumne distribue dans les mosques. Cest sans prendre en compte lvolution significative de ce pilier de lislam avec lapparition dune vritable industrie de la zakat, accompagne dune professionnalisation qui na plus rien voir avec une pratique individuelle non rgule et non contrle. Par ailleurs, le concept de la zakat qui se
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rapporte la croissance ouvre des domaines insouponnables comme la finance islamique et les pratiques commerciales qui ont plus voir avec lthique des affaires qu avec une aumne pure.
4. Le ramadan
Le ramadan est un des cinq piliers de lislam, le quatrime pour les sunnites et le troisime pour les chiites duodcimains (qui sont majoritaires parmi les chiites). Il dure le temps dun mois lunaire de vingt-neuf ou trente jours. Chaque anne, la position de la lune (lapparition du croissant lunaire) indique la date exacte du dbut du ramadan en fonction de lendroit o lon se trouve sur le globe. Le commencement et la fin du ramadan sont dtermins par la vision du croissant de lune. Les dates du dbut et de fin du jene sont fixes par les autorits musulmanes dans chaque pays. Elles peuvent varier dun jour ou deux. En France, cest en principe le Conseil franais du culte musulman (CFCM), association cre en 2003 et destine reprsenter les musulmans de France, qui fixe le dbut et la fin du ramadan. Il a eu lieu en France du 2 septembre au 2 octobre 2008 et aura lieu du 22 aot au 21 septembre 2009. Le calendrier volue tous les ans et le ramadan a lieu dix douze jours plus tt que lanne prcdente. Les jours tant plus longs en t, lpreuve est plus difficile. Le ramadan est appel ramazan en Turquie ou ramzan dans le sous-continent indien. Il sagit dun temps ddi clbrer la paix, raffermir les liens familiaux et amicaux et se purifier lme et le corps. Cest un mois o lon commmore la rvlation du Coran et il doit saccompagner de prires et de lectures du Coran. Le mois du ramadan commmore le mois au cours duquel, en 610, Mahomet a entendu lange Gabriel lui annonait quil avait t choisi pour tre le Messager de Dieu. Cest au Lailat al-Qadr* (Nuit du destin), vers la fin du ramadan, quon clbre la rvlation du Coran Mahomet par une nuit de prire et de repentir. La particularit du ramadan est labstinence pour se rapprocher de Dieu et multiplier les actes de pit comme la charit, les invocations ou la prire. Cette dernire est trs importante et couple la lecture du Coran en intgralit. Cest la raison pour laquelle beaucoup de musulmans lisent chaque jour un trentime du Coran afin den terminer la lecture la fin du ramadan.
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Le ramadan se termine par la fte de lAd el-Seghir (la petite fte) qui sappelle aussi Ad el-Fitr (fte de la rupture du jene). Elle est appele petite fte en opposition la grande fte quest lAd el-Kbir ou Ad ul-Adha, la grande fte du sacrifice qui a lieu pendant le plerinage La Mecque. La tradition veut que pour le ramadan, les familles achtent des vtements neufs aux enfants, notamment pour la petite fte, lAd el-Seghir. Ce qui amne voquer la christianisation du ramadan , dans le sens o lachat de vtements ou de jouets aux enfants pour la fin du ramadan peut tre compar aux achats raliss pour Nol dans les socits chrtiennes (notamment catholiques). La priode du ramadan est une priode que lon anticipe, pour laquelle on fait parfois des conomies, avec lintention de se faire plaisir. Un plaisir qui peut aller jusqu soffrir une nouvelle voiture de luxe pour ceux qui disposent dassez dargent. Des constructeurs automobiles, comme par exemple la marque Lexus aux mirats arabes unis, lancent des offres spciales pour le ramadan. Enfin, le terme en Indonsie est Hari Raya Lebaran ou Hari Raya Puasa en Malaisie. Cest une grande explosion de joie. Aprs la prire, la famille, les voisins, les amis changent des cadeaux et partagent des repas festifs. Sil est vrai que traditionnellement les familles se retrouvent chez elles pour liftar, certains choisissent de fter cela en dehors de leur domicile. Le ramadan reprsente la plus grande opportunit pour les entreprises qui sintressent au march islamique, car les musulmans du monde entier sont appels clbrer le ramadan, ce qui se traduit par des dpenses plus importantes en termes de nourriture et par des budgets publicitaires la tlvision plus consquents. En termes marketing, le ramadan renvoie trois questions essentielles, toutes lies la politique du produit. Ces trois questions sont les suivantes : Quel est le cycle de vie international du produit ? Le lancement dun produit doit-il tre squentiel ou simultan ? Faut-il lancer une offre adapte ou standardise pour le ramadan ? Nous allons rpondre ces trois questions dans la suite de ce chapitre.
Cycle de vie du produit

Pour ce qui est du cycle de vie du produit, celui-ci se compose de quatre tapes essentielles : introduction, croissance, maturit et dclin. Ce schma est en gnral le rsultat de la volont des consommateurs. Ce sont en effet eux qui dcident de ne plus acheter un produit donn et lon passe de la
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Volume des ventes
Dveloppement
Croissance
Maturit
Introduction
Temps
phase de maturit la phase de dclin. Il est aussi possible quune rvolution technologique fasse en sorte que le produit de lentreprise devient obsolte. Enfin, lentreprise peut dcider elle-mme darrter un produit, mme si celui-ci est toujours demand par les consommateurs. La dimension internationale ajoute une question supplmentaire : le cycle de vie du produit doit-il suivre la mme courbe dans tous les pays ou bien peut-on imaginer un cycle de vie diffrent dun pays un autre ? Enfin, la question de la rcurrence se pose. Puisque le ramadan a lieu tous les ans, doit-on lancer un produit diffrent tous les ans ou peut-on se contenter de lancer la mme offre dun ramadan lautre ? Si par exemple la concurrence est forte Duba parce que les consommateurs sont avides de nouveaut et que la rsistance au changement y est faible, il est fort probable que le cycle de vie du produit y soit rduit par rapport un pays plus rfractaire au changement comme lIran. Ce qui a t lanc Duba pour le ramadan 2007 a peu de chance de se retrouver pour le ramadan 2008, alors que ce nest pas vrai pour lIran. Ceci se vrifie pour tous les produits qui ont trait la mode (vtements, tlphones portables, certaines sries tlvises) mais ce nest pas le cas pour les produits durables comme les appareils mnagers ou des produits alimentaires considrs comme traditionnels. Si lon considre que les dattes sont traditionnellement utilises pour la rupture du jene dans les pays arabes, on pourrait simaginer quil sagit dune offre rcurrente et quelle nest pas assujettie au cycle de vie du produit. Toutefois, cest pendant le ramadan que la demande est la plus forte dune part, et les consommateurs demandent des dates millsimes dautre part, ce qui fait que les dattes de lanne dernire ne font plus recette.
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Dclin
Cycle de vie des campagnes de communication pour le ramadan

Coca-Cola proclame sur son site web que lentreprise est fortement associe la clbration du ramadan. Sappuyant sur le succs de la campagne de 2004 intitule Une Promesse , le dpartement Moyen-Orient de Coca-Cola a lanc une publicit dans douze pays en se fondant sur la notion de partage de la nourriture pour liftar*. La publicit a touch prs de 500 millions de tlspectateurs. Durant cette campagne ont t galement mis en place : des cooprations avec les ONG (dons et livraison de la nourriture et des calendriers de prire dans lAfrique de lOuest); des distributions de nourriture halal dans les usines de Coca-Cola et organisation des prires. Certaines socits qui ralisent la mise en bouteilles pour Coca-Cola ont financ des plerinages La Mecque. Ce ntait toutefois pas la premire tentative de Coca-Cola de clbrer le ramadan. Cre en 1998 par McCann-Erickson (Malaisie), la campagne La Charit tait la premire campagne ramadan de Coca-Cola. La Charit est passe dans vingt pays islamiques dont la Malaisie, lIndonsie, le Pakistan, le Bangladesh, les mirats arabes unis, la Turquie, lgypte, le Liban et le Maroc. Coca-Cola stait attach laspect spirituel du ramadan et aux valeurs damour, de charit et de pardon. Dans cette publicit, un jeune garon et sa mre apportent de petits cadeaux dans un orphelinat : la mre donne un tapis et le garon fait don dune bouteille de Coca-Cola1.
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Publicit annonant la prire al-Maghrib

Connatre lheure exacte de la prire al-Maghrib est trs important car il impose le rythme quotidien pour les musulmans. Il sagit de la quatrime prire de la journe, celle qui intervient aprs le coucher du soleil. Le calendrier du ramadan qui reprend les cinq prires de la journe est trs pris par les musulmans. Les entreprises lont bien compris et en profitent pour y figurer. Elles sont sres que les consommateurs consulteront ce calendrier plusieurs fois par jour, et ils seront donc rgulirement exposs leur publicit. Sil est normal de trouver des entreprises qui ciblent principalement la clientle musulmane comme cest le cas de la banque islamique de Grande-Bretagne ou bien de Hijab Shop, il est plus surprenant de trouver la police mtropolitaine de Londres sur un calendrier publi en Angleterre. En gypte, un coup de canon marque le dbut de lappel la prire al-Maghrib, ce qui indique que
1. Source : http//:www2.coca-cola.com/ourcompany/20061027_ramadan.html
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la fin de la journe se rapproche. Le canon sert donc dannonce pour signaler que le dner peut commencer. Pepsi-Cola sest invit dans les foyers gyptiens en passant une publicit juste avant liftar (le repas du soir qui rompt le jene). Dans ce spot, on entend louverture de la bouteille de Pepsi qui claque comme un canon. Il est vident que tous les tlspectateurs gyptiens ont fait le lien entre louverture de la bouteille et le coup de canon annonant al-Maghrib. De son ct, Burger King montre un jeune homme avec un hamburger dans les mains et la bouche ouverte attendant pendant longtemps le coup de canon qui annonce quil peut enfin croquer son hamburger. Ces deux campagnes publicitaires peuvent tre rcurrentes car le symbole du canon est appel se reproduire dans lavenir et les campagnes peuvent tre recycles, mais uniquement pendant le ramadan et non un autre moment de lanne. Pour tre srs du moment exact de rupture du jene, des socits proposent denvoyer des SMS leurs abonns pour les prvenir. Pour la somme de 7,90 dollars (6,19 euros) le site www.islamicfinder.org propose denvoyer tous les jours pendant le mois du ramadan les temps de prire par SMS. Labonnement pour un an cote 39,90 dollars (31,26 euros). De son ct, Nokia a lanc un site qui pour la troisime anne conscutive en 2008, offre ses clients la possibilit de recevoir des alertes SMS pour les prires durant le mois du ramadan. Le site ddi est www.nokia.com/ramadan et cest un service gratuit. Dans ce cas aussi, il sagit dun service rcurrent mme si contrairement aux campagnes cites plus haut, il peut tre tendu toute lanne.
Lancement squentiel ou lancement simultan

La deuxime question pose en introduction de chapitre concernait la dcision de lentreprise deffectuer le lancement de son produit ou de son service dans tous les pays au mme moment (lancement simultan) ou dune manire diffre (lancement squentiel). Lorsque lon dit que le produit ou le service est lanc dans tous les pays, cela ne veut pas dire dans tous les pays du monde, mais dans tous les pays identifis par lentreprise comme pays cibles. Lorsquune entreprise dcide de lancer son produit de manire simultane, cest en gnral pour ne pas permettre aux concurrents de sapproprier lide et viter des copies, des contrefaons ou des produits me-too (produits similaires).
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Les raisons justifiant un lancement squentiel sont gnralement au nombre de deux : soit lentreprise na pas les capacits de production suffisantes pour servir plusieurs pays la fois; soit elle teste le produit ou la campagne dans un pays avant de les lancer dans les autres pays. Il faut dans ce cas savoir quel pays doit tre utilis comme pays test pour la population musulmane du monde entier. Avoir du succs en Indonsie signifiet-il que le produit va obligatoirement russir en Algrie ou auprs de la population musulmane dAlbanie ? Lalimentation, que nous allons voir en dtail plus loin, nest pas la seule tirer son pingle du jeu du mois du ramadan. Lautre business trs important est celui des musalsals*, les sries tlvises diffuses pendant le mois du ramadan. Tous les soirs aprs liftar, les familles musulmanes se retrouvent devant la tlvision pour suivre les musalsals. Les musalsals sont en gnral diffuses soit un peu avant la rupture du jene, un moment durant lequel le tlspectateur est particulirement rceptif aux publicits sur les produits alimentaires, soit juste aprs liftar lorsque les gens sont repus et ont lesprit libre . Le dilemme est le mme que pour les produits alimentaires. Faut-il lancer une srie sur plusieurs pays la fois ou bien dans un pays particulier ? Et si le succs est au rendez-vous, les producteurs peuvent-ils envisager de lexporter ?
La guerre des musalsals
Un musalsal est une srie de trente pisodes dont le format est dune heure par pisode. Les sries sont compares aux telenovelas que nous connaissons dans le monde occidental. Lobjectif des musalsals est de runir la famille autour de la tlvision. Pour cela il faut ncessairement que les thmes abords soient transgnrationnels. Enfin, les sries doivent se drouler sur une priode relativement courte, ce qui impose de multiplier lintensit motionnelle de chaque pisode. Les thmes traits dans les sries sont relativement restreints : les amours impossibles, les rivalits familiales, la guerre, largent, le pouvoir qui permettent au tlspectateur de sidentifier aux personnages de lhistoire. Ces situations universelles et lidentification du tlspectateur une histoire qui, sans tre une copie conforme de la ralit, sen inspire toutefois, expliquent largement leur succs auprs de publics htrognes. Les tlspectateurs vivent les souffrances et les msaventures des hros, avec lesquels ils tablissent jour aprs jour une authentique complicit. Cela peut passer de la biographie du clbre chanteur gyptien
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Abdel Halim Hafez, produit par la socit saoudienne MBC, Cendrillon, une biographie dune autre star gyptienne, Souad Hosni, produite par les Libanais de la LBC.
La fatwa contre le feuilleton turc Nour
La plus haute autorit religieuse dArabie Saoudite sen est prise aux feuilletons turcs, les qualifiant de malfaisants et non islamiques. Selon Saudi Gazette, le directeur du Conseil suprieur des oulmas du pays, le cheikh Abdel-Aziz al-Sheikh a dclar un sminaire Riyad quil ntait pas permis de regarder les feuilletons turcs. Ces feuilletons sont remplis dimmoralit, de mal et davilissement moral , a-t-il dclar. Le feuilleton turc Nour rencontre un gros succs dans le monde arabe. En Arabie Saoudite, entre trois et quatre millions de tlspectateurs le regardent tous les soirs, selon les chiffres de la Middle East Broadcasting Corporation (MBC). La chane de divertissement MBC, chane satellitaire prive saoudienne, diffuse depuis le dbut de lanne 2008 ce feuilleton doubl en arabe syrien et le succs est tel que des produits drivs leffigie de Nour et de Mohannad, les deux hros de la srie, sont disponibles. Dautres oulmas saoudiens et arabes avaient dj condamn Nour et dautres feuilletons succs des tats-Unis ou dAmrique latine, quils considrent immoraux en raison de leurs reprsentations des valeurs de socits laques, telles que lgalit des droits pour les femmes ou la mixit hommes/femmes sans restriction.
Le march des musalsals est une vritable mine dor. Tout dabord du fait de ltendue de la cible. Les donnes dmographiques au Moyen-Orient et dAfrique du Nord sont plus que favorables, elle reprsente une population totale de 320 millions de personnes, compose de trois groupes : 200 millions pour lAfrique du Nord (avec un pays phare : lgypte et ses 80 millions dhabitants); les pays du Golfe pour 90 millions dhabitants (avec deux pays importants : lArabie Saoudite et lIrak); les pays du Proche-Orient avec 30 millions dhabitants. La seconde raison est que la tlvision constitue un loisir de premier plan dans ces pays. Il suffit aujourdhui de possder une parabole et plus de cent cinquante chanes gratuites et cent trente-huit prpayes mettant en arabe sont disponibles. Cependant, six chanes concentrent elles seules 66 % des revenus : 22 % pour MBC1, 14 % pour LBC, 10 % pour Future TV, Abu Dhabi TV est 8 %, et Duba TV et MBC 2 sont toutes les deux 6 %.
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cela il faut ajouter les chanes terrestres qui ne ncessitent pas de parabole; cest la raison pour laquelle les chanes terrestres comme Tunis 7 et Hannibal TV ont ralis en 2006 environ 70 % daudience contre 50 % habituellement. Laudience massive de la tlvision locale au mois de ramadan a attir les annonceurs dune manire toute aussi massive, avec prs de trente heures de messages publicitaires TV, dont vingt-deux sur la chane Tunis 7 et huit heures de pub TV sur Hannibal TV, pour un total de 4 905 spots TV diffuss sur les deux chanes. Pour ce qui est du Maroc, pendant les premiers jours du ramadan 2008, la chane 2M a nettement domin sa rivale, Al Oula. En moyenne, les Marocains ont pass 4 heures 08 minutes par jour devant le petit cran, selon les chiffres de Maroc Mtrie. Chaque pays produit ses propres musalsals et daprs une enqute ralise en 2006, les tlspectateurs ont tendance prfrer les musalsals tourns dans leur propre pays. Mais de manire gnrale, ce sont les productions gyptiennes qui rassemblent le plus de tlspectateurs cause de larabe parl qui est proche de larabe classique et que, par consquent, tous peuvent comprendre. En 2007, 65 % des musalsals venaient dgypte. Malgr cette nette domination, un nouveau pays producteur de sries a tendance se dtacher du lot. Il sagit de la Syrie, rejointe actuellement par Duba qui souhaite galement simmiscer dans le trio de tte. Un pisode dune srie indite est vendu, en moyenne, entre 5 000 80 000 dollars aux chanes les plus en vue comme MBC, LBC, Abu Dhabi TV ou Duba TV. Il y a en moyenne trente pisodes par srie. Cest la raison pour laquelle les producteurs sefforcent de sortir leurs sries pour le ramadan et prfrent attendre le ramadan suivant sils ne sont pas prts pour celui de lanne en cours. Plus de cent sries sont produites tous les ans pour le ramadan et les budgets augmentent danne en anne, passant de 500 000 dollars en moyenne 1,5 million de dollars pour une srie. Les spectacles historiques qui ont besoin de costumes et de tournages en extrieur ont les budgets les plus levs. Ces prix ne sont pas prohibitifs car laudience est au rendez-vous, les recettes publicitaires gnres pendant la diffusion de ces sries sont leves, notamment lors de la diffusion de la trs populaire srie Tash Ma Tash. Le lancement des sries pour le ramadan doit se faire obligatoirement en simultan dans de nombreux pays. Les chanes de certains petits pays ne pourraient pas amortir les cots avec une seule diffusion nationale, le public serait trop troit. Il est ncessaire davoir plusieurs chanes dans le pool de retransmission, pour accrotre le retour sur investissement. Le consommateur zappe au moment de liftar dune chane une autre. La srie a donc plus de visibilit si elle est transmise par plusieurs chanes la fois, lexposition la srie augmente.
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La publicit pendant le ramadan
Pendant cette priode les produits les plus promus sont : les produits de grande consommation; les automobiles; les services bancaires. Ainsi, il arrive que les professionnels comparent le mois du ramadan au Super Bowl amricain au vu du prix lev du temps dantenne. Le prix des spots de 30 secondes double et atteint par exemple 7 000 dollars en gypte. Tout comme en France, cest la mnagre de moins de 50 ans qui est la cible principale vise par les annonceurs car cest elle qui va choisir les produits alimentaires et prparer le repas. Cest la raison pour laquelle les mannequins qui apparaissent dans les publicits pendant le mois du ramadan sont toujours des femmes mres, bien portantes et toujours souriantes.
La publicit pour le ramadan 2008 en Tunisie Selon Sigma Conseil, le nombre de minutes de publicit diffuses sur les chanes nationales tunisiennes au premier jour du mois de ramadan 2008 tait de 118 minutes. La rpartition est comme suit : Hannibal TV garde la plus grosse partie de la manne avec 54 %, soit plus de 63 minutes. Les spots publicitaires diffuss sur Tunis 7 reprsentent 34 % et Tunis 21 arrive en troisime place avec 12 %. Les spots les plus diffuss sont ceux de la marque Croustina (produits alimentaires et notamment gaufrettes) diffuse seize fois et du fromage Prsident (quinze fois). Le meilleur taux de rmanences publicitaires (pourcentage des personnes qui se rappellent la publicit le jour daprs sa diffusion) a t celui de Tunisie Tlcom (29,4 %), Coca-Cola (16,1 %), Danette (15,1 %), Tunisiana (12,4 %) et Croustina (11,4 %).
Source : www.investir-en-tunisie.com et www.webmanagercenter.com
Offre adapte ou offre standardise ?

Une offre adapte1 est en gnral faite de manire tenir compte des spcificits lies aux trois environnements (environnement conomique, environnement socioculturel et environnement politico-lgal) des pays dans lesquels lentreprise veut vendre. En fonction du pouvoir dachat, de la langue ou de la religion qui
1. Le terme offre couvre tous les lments du mix et pas seulement la politique de produit. Dans le cas qui nous intresse, sous le terme offre nous ferons plus particulirement rfrence la politique du produit et la politique de communication.
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dominent et des considrations politiques (un pays est-il boycott par un autre ?) ou lgales (composition du produit ou censure publicitaire par exemple), lentreprise dcide dadapter son offre ou bien dcide de ne rien changer et dans certains cas se retire du march. Il faut bien faire la distinction entre adaptation pour un march (lorsque lentreprise sert un pays ou un segment de la population) et la personnalisation ou la customisation dun produit lorsque lentreprise sert un client particulier. Une offre adapte permet de produire une offre qui rpond au mieux la demande des clients. Par contre, les cots augmentent fortement avec ladaptation de loffre. La standardisation permet de raliser des conomies dchelle mais dun autre ct ne permet pas de rpondre compltement la demande des clients. Le choix entre offre adapte ou offre standardise ne concerne que les entreprises qui ont les moyens de moduler leur offre en fonction du march quelles visent. Beaucoup de PME nont pas les moyens denvisager dadapter leur offre, elles ne se posent donc pas la question. Leur offre est standardise et ne dpend pas des limites lies lenvironnement cites plus haut. Pour ce qui est du ramadan, quatre possibilits soffrent aux entreprises : produit adapt/communication adapte; produit adapt/communication standardise; produit standardis/communication adapte; produit standardis/communication standardise.
Produit adapt/communication adapte
La premire possibilit (produit adapt/communication adapte) signifie que lentreprise lance un produit spcialement fait pour la priode du ramadan et la communication est elle aussi adapte cette priode. Cest le cas lorsque les entreprises comme Ikea ou des restaurateurs lancent un menu spcial pour le ramadan, qui ne se renouvellera pas par la suite, avec une communication spciale pour cet vnement. Les hteliers et restaurateurs proposent des produits et des menus ddis au ramadan, avec parfois une multitude dvnements trs loigns de lesprit du ramadan comme des soires dansantes ou bien des rencontres speed-dating Paris (rencontres rapides permettant aux hommes et femmes clibataires des rencontres rapides et en srie) comme celui organis par le site web www.bladi.net. Ce systme de rencontres a aussi cours dans certains pays musulmans comme le
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Maroc o le speed-dating au moment du ramadan a notamment t organis par le restaurant Kazbar de Casablanca.
Produit adapt/communication standardise
et produit standardis/communication standardise

Dans le cas du produit adapt/communication standardise, lentreprise a lanc un produit spcial pour le ramadan mais utilise une communication habituelle sans faire le rapport avec le ramadan. Dans lautre cas (produit standardis/communication standardise) il ny a pas de changement de produit et pas de communication ddie cette priode. Cest le cas du lancement du champagne halal sous le nom de Chamalal. Cest un produit qui est destin tre consomm toute lanne. Ce nest donc pas un produit spcial pour le ramadan, et il ny a pas de communication spciale. En revanche on sattend ce que la consommation soit plus importante pendant le ramadan car, par effet de mimtisme avec Nol ou la Saint Sylvestre, les populations musulmanes auront aussi lenvie de faire sauter le bouchon comme sil sagissait dun champagne.
Produit standardis/communication adapte
La mthode produite standardise/communication adapte est la plus utilise par les entreprises, car le produit reste identique et seule la communication change en faisant rfrence au ramadan. Cest le cas de McDonalds, de Nivea, de Body Shop, de Danone ou de Lexus qui ne changent pas leurs produits, mais qui lancent des publicits spciales pour le ramadan en jouant sur les symboles comme le minaret ou le croissant de lune. Cette mthode est trs utilise pour les produits alimentaires dont la consommation explose pendant le mois du ramadan en dpit du fait quil sagit thoriquement dun mois dabstinence. tant donn que cest le premier poste de consommation pendant ce mois-l, il convient de regarder en dtail ce paradoxe.
Ramadan, priode dabstinence

Lobligation essentielle pendant le ramadan est le jene (saoum) qui est trs strict : pendant toute la journe, du lever au coucher du soleil, il faut sabstenir de nourriture, de boisson et dactivit sexuelle. Pendant le mois du ramadan, les musulmans doivent aussi sacquitter dune aumne (zakat al-Fitr). Cest une taxe obligatoire qui est donne au moment de la rupture du jene la fin du ramadan.
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Labstinence est llment le plus visible du ramadan et celui qui aura le plus de consquences sur la vie des affaires pendant ce mois. Labstinence, si elle est scrupuleusement observe, devrait se traduire par une baisse des ventes, notamment dans le domaine alimentaire. En fait, ce qui se passe est exactement le contraire et laugmentation des dpenses pendant ce mois sacr ne touche pas seulement les produits alimentaires, mais aussi lhabillement ou bien les cadeaux de toutes sortes. Do vient ce paradoxe qui fournira les bases du ramadan business et qui va perdurer pendant tout le mois ? On peut distinguer deux sources. La premire est physiologique car si labstinence de toute nourriture et boisson est observe pendant la journe, il y a forcment une demande de compensation nutritionnelle le soir et ce des doses disproportionnes. Cela a t le cas en 2008 car le ramadan a dbut en t, cela sera la mme chose en 2009. Les journes sont plus longues et plus chaudes. Labstinence est dans ce cas une vritable preuve et il nest pas rare de voir des musulmans qui ne respectent pas scrupuleusement les injonctions. Cest le cas des footballeurs professionnels dont le championnat commence en aot avec des rencontres qui dbutent souvent 17 heures ou 19 heures, cest--dire avant la tombe de la nuit. Pour la quasi-totalit dentre eux, il est hors de question de respecter scrupuleusement le ramadan car cela se ferait au dtriment de leurs capacits sportives. Alors que le slectionneur national leur a laiss le choix, Samir Nasri, Nicolas Anelka, ric Abidal, Alou Diarra et Lassana Diarra ont dclar ne pas pouvoir observer le ramadan en 20081. La seconde raison est que cest un mois de fte o les familles, les voisins et les amis se retrouvent la nuit tombe, ce qui est propice une surconsommation alimentaire, en contradiction avec le principe dabstinence. Ces retrouvailles et ces ftes font partie des traditions ancres dans lesprit des gens. Beaucoup dentre eux ont perdu le sens de la clbration pour se consacrer uniquement lexpression de la clbration (abstinence le jour et consommation, souvent gargantuesque, le soir).
Comment les entreprises sadaptent ce phnomne ?

Les entreprises ont trs bien compris cette contradiction et si pendant la journe elles font profil bas, ferment certains points de vente et rduisent leur prsence
1. Le Parisien, Les joueurs ne font pas le ramadan , 4 septembre 2008, p. 20 et Nice Matin du 3 septembre 2008, p. 26.
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publicitaire, pendant la nuit au contraire cest une surenchre doffres plus affolantes les unes que les autres, et les dpenses publicitaires explosent ds le signal al-Maghrib. Les fabricants de sodas savent trs bien que leurs produits sont trs demands au moment de la rupture du jene car elles sont trs caloriques et permettent une absorption de sucres plus rapide afin de compenser le manque de la journe. Les marques nont donc pas besoin dinciter les consommateurs consommer ce genre de produits. Ce qui nest pas le cas de McDonalds qui en Malaisie a sorti une offre spciale avec un prix unique et une consommation illimite. Si certains consommateurs ont apprci, dautres se sont offusqus dune offre qui est contraire au principe de labstention. Les entreprises du secteur alimentaire font bien entendu leur plus gros chiffre daffaires pendant le mois du ramadan et ce, dans tous les pays islamiques. titre dexemple, selon des donnes de la chambre des industries cralires dgypte, le mois du ramadan reprsente une augmentation de la consommation de farine de 14 %, de la consommation du riz de 25 % alors quen Tunisie la part des dpenses alimentaires pendant le ramadan passe de 38 % 51 % et pour certains produits comme la viande, laugmentation est de 25 % 50 %, tandis que la consommation dufs (trs utiliss pour la fabrication de ptisseries par exemple) double, tout simplement. Les producteurs rivalisent dingniosit, comme Nestl qui lance une bote de Quality Street spciale ramadan ou Jeff de Bruges avait dj ralis des offres spciales au Maghreb. Les magasins qui vendent les produits alimentaires font bien entendu leur possible pour vendre plus et proposent des rductions bases sur la quantit. Cest le cas des hypermarchs en France qui proposent des offres spciales pour le ramadan, surtout que de plus en plus de musulmans observent scrupuleusement le ramadan. Selon Nice Matin, ce sont maintenant 80 % des cent mille musulmans des Alpes-Maritimes qui suivent le jene1. En gypte ce sont les sacs ramadan qui font fureur car ils contiennent une grande partie de produits qui sont indispensables (dattes, riz, farine, sucre, ufs, beurre, huile, ptes) qui peuvent tre achets pour sa propre consommation ou bien pour les donner aux ncessiteux. Le contenu de ces sacs varie et peut coter de 3,50 dollars 17,50 dollars (2,70 euros 13,76 euros). Au Caire, des super1. Un regain de ferveur pour le ramadan dans les A.-M. , Nice Matin, 7 septembre 2008, p. 2-3.
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marchs tels que Metro et un hyper les proposent pour 6,40 dollars (5,03 euros) alors quen Alexandrie, le supermarch Fathalla propose deux sacs, lun 3,50 dollars et un autre 4,30 dollars (3,38 euros). Le client peut modifier le contenu et le supermarch prpare des sacs personnaliss. Il faut avoir lesprit que la nourriture halal (qui selon le World Halal Forum de Kuala Lumpur reprsente un march global suprieur 700 milliards de dollars) profite largement aux entreprises occidentales, quelles soient productrices de produits alimentaires (Nestl, Danone ou Lactalis) ou prsentes dans la restauration rapide (McDonalds ou KFC) ainsi que dans la distribution avec les hypermarchs (Casino, Auchan ou Carrefour). Ce dernier ouvre dailleurs son premier hypermarch 100 % halal en Malaisie. Dans les hypermarchs franais, on trouve dsormais de tout : des dattes Dglet Nour aux Mille et une feuilles de brick en passant par El Ban ou les incontournables ptisseries arabes tel que la zlabia* et la chamia*, sans oublier des nouveauts comme le foie gras halal et le champagne halal. Les feuilles de brick, trs prises dans la cuisine maghrbine, se sont vendues par millions. quatre-vingt-dix centimes deuros, la socit Les Mille et une Feuilles a vendu un million de paquets, par lintermdiaire de grossiste, Carrefour. Mais ce sont les ptisseries orientales qui dcrochent le gros lot. La socit Sectal, productrice de gteaux, en a directement commercialis quarante tonnes pour le seul mois de ramadan, au lieu de 10 tonnes, le reste de lanne. Nous travaillons depuis dix ans avec Carrefour, sur lensemble de ses magasins. Les gteaux se vendent bien, en particulier la zlabia et les makrout*. deux euros la barquette de gteaux, cela reprsente une dizaine de millions deuros1. Il est toutefois difficile dobtenir les chiffres sur les ventes ralises en France pendant le mois du ramadan car les oprateurs ne veulent pas rvler leur chiffre daffaires ou leur bnfice, par crainte de la concurrence. En tout cas, tous les oprateurs reconnaissent que le ramadan sest dfinitivement install dans les rayons des supermarchs franais qui dsormais vendent du ramadan comme ils vendent Nol, la rentre des classes, la semaine du blanc ou la Saint-Valentin. Ils savent trs bien quils offrent une grande varit de produits des prix sensiblement infrieurs aux prix pratiqus par les boucheries et magasins de proximit musulmans2. Le mois du ramadan est donc LE mois de la consommation dans les pays islamiques et auprs des populations musulmanes des pays occidentaux, mais certaines initiatives sont plus risques. Il est en effet trs courant dorganiser des loteries
1. www.saphirnews.com 2. Point sur le ramadan , Le Parisien, 25 septembre 2008, p. 14.
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comme les ramadan festivals dans les pays du Golfe o des centres commerciaux de Sharjah et Duba effectuent des tirages au sort permettant aux consommateurs de gagner des biens de valeur comme des voitures. Comme les jeux de hasard sont en principe interdits par lislam, certains croyants voient ces pratiques dun mauvais il. En tout cas, les socits occidentales prennent leur part du gteau du ramadan business et cherchent maintenant tendre ce business dans les pays occidentaux qui disposent dune population musulmane consquente. La premire cible sera la France puisque cest le pays occidental avec la plus grande population musulmane et si lentreprise nest pas prsente avec une offre alimentaire, cela ne lempche pas de communiquer sur labstinence comme cest le cas de Ryanair qui associe faim et voyages.
5. Le hadj
Le hadj ou le plerinage La Mecque en Arabie Saoudite est le dernier des cinq piliers de lislam. De tous les principes fondamentaux de lislam, le hadj est le seul tre effectu dans un lieu dtermin, La Mecque. Le hadj est une obligation religieuse remplir au moins une fois dans la vie de chaque musulman (sil en a les moyens) et consiste visiter La Mecque avec une succession dpreuves rituelles. Linjonction est forte et figure dans le Coran :
Accomplissez pour Allah le grand et le petit plerinage pour Dieu (et non par ostentation ou bas calcul) (Coran 2 : 196).
Les opportunits daffaires lies au hadj sont nombreuses et varies car il concerne environ 2 millions de personnes par an (sans compter environ un million de Saoudiens qui font aussi le plerinage), et le nombre augmente chaque anne. Les revenus du hadj pour la seule anne 2005 taient de 31 milliards de dollars (24 milliards deuros) pour lArabie Saoudite. Cette somme provient du forfait voyage mais aussi du rituel du sacrifice (environ 125 dollars ou 97 euros par mouton). Les revenus du hadj augmentent au rythme de 10 % par an. Afin de prendre en compte ces opportunits, nous allons analyser ce pilier de lislam comme un produit avec ses composantes. Lanalyse du produit comprend quatre parties : la composante cl du produit;
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les attributs physiques du produit; les attributs de service du produit; les attributs symboliques du produit. Nous liminerons doffice le second lment (les attributs physiques) qui concerne la marque, la qualit du produit, le packaging et le style. Autant dlments qui ninterviennent pas dans le hadj, contrairement aux trois autres.
La composante cl du produit
La composante cl du produit est constitue du produit physique, des caractristiques de design et des fonctionnalits. En loccurrence, il sagit de dfinir de quoi le hadj est constitu et pour cela nous ferons une distinction entre le cur du produit et les produits drivs. Pour ce qui est du cur du produit, cest travers le droulement du hadj que nous identifierons les actions marketing qui peuvent y tre associes. Trois produits sont essentiels : le visa pour venir en Arabie Saoudite, lihram* (vtement utilis par le plerin) et lagneau de lAd. Auparavant, il convient de prciser que le hadj dsigne spcifiquement le plerinage La Mecque qui se droule un moment prcis. Il y a toutefois dautres plerinages en islam que nous allons voir juste aprs le droulement du hadj et lidentification des personnes qui peuvent faire le plerinage.
Le droulement du hadj
Le premier jour, le plerin dclare son intention de faire le plerinage et enfile un vtement blanc (lihram) qui symbolise lunit et la modestie. Ce rituel qui consiste shabiller tout de blanc au dbut de plerinage permet de marquer son obissance Dieu et de gommer les diffrences sociales et financires entre les plerins. Cet habit (lihram) est dsormais disponible sur Internet et on peut se le procurer en diffrentes versions. Le plerin effectue dabord les circumambulations collectives autour de la Kaaba1. De La Mecque, les plerins se dirigent ensuite vers Mina, une petite ville de tentes qui sanime uniquement pendant le hadj. Ils y passeront la nuit, puis voyageront laube du second jour au mont Arafat environ 12 kilomtres au
1. Tawaf, la circumambulation, dsigne les sept tours effectus par les musulmans en plerinage La Mecque autour de la Kaaba.
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sud-ouest de La Mecque lendroit o Mahomet a donn son dernier sermon il y a quatorze sicles. Un vnement central du plerinage se droule sur la plaine dArafat, o, quelle que soit la foule, le plerin est considr tre compltement seul avec Dieu. Cette halte ou arrt sappelle wuquf ou debout . Au mont Arafat, les plerins chantent lunisson : Me voici, Tout-Puissant, je suis ici. Les plerins se dirigent ensuite vers la plaine de Muzdalifah au coucher du soleil pour recueillir des galets qui leur serviront au rituel symbolique de la lapidation du diable Mina le lendemain. Mina abrite environ cinquante-cinq mille tentes pendant le hadj et chaque tente est prvue pour vingt quarante personnes. Elles sont toutes climatises afin de soulager les plerins en priode de grande chaleur. Le troisime jour, les plerins lapident le diable et sacrifient lanimal pour la fte du sacrifice. Les quatrime et cinquime jours ils lapident les stles Mina et effectuent encore des circumambulations La Mecque. Celui qui accomplit le hadj est appel hadji et beaucoup de plerins rajoutent ce terme leur nom, notamment sur les cartes de visite. Cest un moyen dobtenir de lestime de la part dautres fidles; pour tre haut fonctionnaire dans certains pays il sagit dune condition non officielle mais relle.
Les autres plerinages
Le petit plerinage, loumra ou lomra

Loumra* est un plerinage La Mecque qui peut tre effectu tout moment de lanne. Il est parfois appel le plerinage mineur ou petit plerinage, le hadj tant le plerinage majeur . Selon certaines coles de pense islamique, loumra nest pas obligatoire mais fortement recommand. Les jours de pointe de loumra sont les jours avant et aprs le hadj et pendant les dix derniers jours du ramadan. La grande majorit des agences de voyage proposent les deux plerinages. Alors que le nombre de plerins pour le hadj est strictement rglement, loumra est une activit rentable puisque les visites ne se font pas une date prcise et les agents nont pas de difficults obtenir les visas. En consquence, lArabie Saoudite souhaite tendre loumra avec comme objectif de rguler les afflux de plerins dans le pays. Pour linstant deux limites sont poses lexpansion de loumra : la premire est que les compagnies ariennes ne proposent pas suffisamment de vols en direction de Jeddah en dehors du hadj et la seconde que les agences de voyage sont rticentes proposer des formules conomiques qui ne durent quune seule journe. Il est dans lintrt des agences de voyage de propo-
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ser en priorit des formules de luxe en priode de hadj lorsque la demande explose, mais pour loumra qui peut se drouler tout moment de lanne, la demande nest pas concentre et les formules de luxe ne sont pas autant demandes. Les parties prenantes ont tout gagner avec linstauration de loumra comme voyage complmentaire au hadj, car cela permet aux hteliers, voyagistes et compagnies ariennes damortir leurs investissements sur lanne entire et ne pas dpendre uniquement de la semaine prvue pour le hadj.
Les autres plerinages

Le hadj dsigne uniquement le plerinage La Mecque. Toutefois les diffrentes branches de lislam et les traditions locales ont identifi de nombreux lieux de plerinage qui mritent dtre mentionns. Ces lieux sont situs en Isral (Dme du Rocher), en Irak (Najaf et Kerbala), en Iran (Qom et Mashad), en Syrie (la mosque chiite Sayda Zaynab Damas) ou bien en Inde, et des millions de fidles sy rendent en masse. Kerbala, le plerinage de 2008 a attir 9 millions de personnes. Najaf tient une place particulire pour la branche chiite de lislam. La ville abrite le sanctuaire dAli, qui tait le cousin germain du Prophte et son gendre. En outre, la ville a maintenu une tradition de savants chiites pendant plus dun millnaire. la fin du XIXe sicle, plus de cent mille plerins visitaient Najaf chaque anne, pour la plupart en provenance dIran car Najaf dispose dun vaste cimetire, Wadi al-Salam qui est, pour les chiites, le lieu dinhumation le plus dsir. Il est frquent pour les chiites du monde entier de transporter leurs dfunts pour les enterrer Najaf. Aprs une priode de stagnation sous le rgime de Saddam Hussein, la ville connat de nouveau un afflux de plerins (environ deux mille par jour) et le chiffre daffaires des commerants est en augmentation, notamment dans le domaine de lhtellerie. Les cent vingt htels de la ville sont pris dassaut et vingt autres sont en cours de construction. Selon USA Today1, le march de la ville est ouvert jusqu 23 heures ce qui est assez surprenant compte tenu du climat dinscurit gnral en Irak. Les plerins qui arrivent Najaf (de plus en plus en provenance dIran, du Pakistan, dInde et des pays du Golfe) sont attirs en particulier par les bijoux en or et en argent. Quant aux investissements en cours, ils atteignent le chiffre faramineux de 38 milliards de dollars (environ 30 milliards deuros), dont une bonne partie pour laroport, les htels de luxe destins aux plerins ainsi qu des programmes dhabitation. Selon un des bijoutiers de Najaf, ses ventes sont actuellement dun kilogramme dor par jour, une quantit quil vendait en un mois auparavant.
1. Iraqs holy city of Najaf wittnessing boom , USA Today, 27 aot 2008.
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Qui peut faire le plerinage ?
En principe tout musulman doit faire le plerinage au moins une fois dans sa vie. Il ny a pas de distinction dorigine, de catgorie socioprofessionnelle ou de sexe. Il ny a pas de limite dge non plus, mme si la majorit des plerins le fait un ge avanc en raison de la somme dargent assez importante dbourser. La question se pose pour ceux qui ont dj fait un plerinage et voudraient en faire un deuxime ou un troisime. L non plus il ny a pas de limite en thorie mais dans certains pays on rserve les visas en priorit aux personnes dont cest la premire fois. Il est vident que les personnes dsirant faire un second voyage sont les plus intressantes pour les agences de voyage car en principe elles appartiennent aux catgories sociales les plus leves. Parmi les diffrentes rgles imposes par lArabie Saoudite voici les plus importantes : Toute femme de moins de 45 ans se rendant en Arabie Saoudite pour le hadj doit imprativement voyager avec un mahram* (proche parent de sexe masculin). Une preuve de parent devra tre jointe la demande de visa. Toute femme de plus de 45 ans pourra voyager sans mahram avec un groupe de voyage organis, condition quelle fournisse une lettre de non-objection de son mahram lautorisant voyager pour le hadj avec le groupe dsign. Les postulants qui ne sont pas ressortissants du pays do ils font la demande devront fournir une preuve de rsidence lgale. Ceci pour viter que les plerins qui nont pas obtenu de visa dans leur pays naillent en chercher un dans des pays qui ne remplissent pas le quota ou des pays qui ne sont pas assujettis au quota (les pays ne faisant pas partie de lOCI comme la France par exemple). Tout postulant stant converti lislam devra fournir un certificat islamique dlivr par un centre islamique pour la simple raison que les Lieux saints ne sont rservs quaux musulmans. Les visas pour loumra et le hadj sont gratuits. Le hadj est une obligation pour les musulmans. Il nest donc pas possible pour les autorits saoudiennes de rclamer de largent pour visiter les Lieux saints. Toutefois, certains agents nhsitent pas rclamer des frais de visas pour soi-disant acclrer le processus de dlivrance de ces visas ou bien garantir que ceux-ci seront bien accords. Si les visas sont gratuits, le plerin doit en revanche payer dautres frais : les frais de guides, de campement Mina et Arafat, ainsi que les frais de transport.
Le cur du produit
Le business des visas pour le hadj LArabie Saoudite a mis en place une politique stricte de dlivrance des visas et contrles le nombre de plerins quelle autorise venir. La politique du pays est
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daccorder un visa pour mille habitants dun pays membre de lOrganisation de la confrence islamique (cinquante-six tats) et un quota bas sur les demandes en provenance dautres pays. Le nombre de plerins est pass de quatre-vingtdeux mille en 1954 2 500 000 en 2006, ce qui reprsente un accroissement de 60 % par an. LIndonsie, tout comme les autres pays de lOCI, dispose dun quota de 10 % de plerins par rapport sa population musulmane. Le problme est que lIndonsie compte 200 millions dindividus et donc 2 millions dentre eux devraient partir tous les ans. Aprs accord avec les autorits saoudiennes, ce sont seulement deux cent mille Indonsiens qui sont autoriss se rendre La Mecque et ce business rapporte ltat indonsien 575 millions de dollars (450 millions deuros) par an1. Cest le pays qui paie galement le plus lourd tribut en vies humaines puisque deux cent dix-neuf Indonsiens ont trouv la mort lors du hadj 2007. LInde et le Pakistan tant aprs lIndonsie, les plus grands pays musulmans au monde, il est normal que les plerins en provenance de ces pays soient les plus nombreux (cent vingt mille respectivement pour ces deux pays). Dautres pays sont surreprsents comme la Turquie, le Royaume-Uni ou la France do vient non pas un plerin pour mille musulmans mais un plerin pour trois cents musulmans, tandis que des pays comme le Bangladesh et lAfghanistan narrivent pas remplir leur quota. La palme revient au Royaume-Uni, o un musulman sur cent cinquante effectue son plerinage. Ceci est d au pouvoir dachat, car les musulmans vivant dans les pays occidentaux ont les moyens deffectuer le plerinage ce qui nest gnralement pas le cas dans certains pays du Sud-Est asiatique.
La fte de lAd LAd ul-Adha, lAd el-Kbir, le Kurban Bayram en turc ou Tabaski en wolof, est la plus grande fte du monde musulman. LAd a lieu deux mois et dix jours aprs le ramadan et au troisime jour du hadj. Il sagit de la fte du sacrifice qui commmore le sacrifice accept par Abraham qui sur injonction divine sapprtait immoler son fils Ismal/Isaac. Au dernier moment, il reut le commandement divin de ne pas le sacrifier et de le remplacer par un agneau. Si le hadj est un plerinage qui ne peut avoir lieu qu La Mecque et concerne 3 millions de plerins, la fte de lAd, elle, concerne tous les musulmans et elle est fte dans le monde entier. Cest loccasion dun grand repas et dans certains pays les enfants reoivent des cadeaux. La fte est en principe chme dans les pays musulmans
1. International Herlad Tribune, 31 mai 2006.
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comme par exemple en Tunisie o les coles ont ferm entre le 29 septembre et le 2 octobre 2008. Dans les pays musulmans, la tradition veut que ce soit le chef de famille qui slectionne et tue lui-mme son agneau mais dans les pays occidentaux il est difficile de se procurer un agneau vivant, de le rserver pour lAd, de le transporter chez soi et de lgorger la maison. Pour des raisons dhygine, beaucoup de pays, dont la France, nautorisent pas labattage danimaux au domicile, surtout si le domicile est situ dans un centre urbain. Les musulmans sont obligs de se procurer lagneau dj abattu dans les boucheries musulmanes. Aujourdhui, les grandes surfaces commencent semparer du march. En effet, si tous les musulmans nhabitent pas proximit de boucheries musulmanes, les grandes surfaces sont, elles, accessibles. De plus, la question du prix est trs importante ; les musulmans veulent un agneau un prix raisonnable. La concurrence des prix est lance, les hypermarchs via leur centrale dachat ont la possibilit de ngocier des prix infrieurs ceux des petites boucheries indpendantes. Carrefour a t lun des premiers se lancer sur le march et offre dsormais lagneau pour lAd, tu juste aprs la prire et livr dans son magasin de Gennevilliers pour la somme de 200 euros (pour un agneau de 16 kg environ). Afin de faire connatre son offre, lenseigne communique avec les associations musulmanes proches du magasin et surtout directement sur le lieu de vente o les clients ont lhabitude de sapprovisionner. Cette dmarche permet au magasin de se servir de lagneau de lAd comme produit dappel, puisquil est raisonnable de penser que si le client vient chercher son agneau pour lAd, il va galement faire ses courses pour la fte dans le mme magasin. La tradition veut galement que les familles musulmanes fassent profiter de ce repas de fte les personnes qui nont pas les moyens de la clbrer. Cette aumne spcifique lAd tait, pour les pauvres, lune des rares occasions de consommer de la viande et, aujourdhui, des associations qui viennent en aide aux populations en difficult se saisissent de cette occasion pour faire appel la charit publique. Pour assurer le bon droulement du sacrifice lors du hadj et afin dviter que 2 millions de personnes nabattent les animaux en mme temps dans des conditions dhygine douteuses, la Banque islamique de dveloppement vend des coupons pour labattage et assure la distribution des carcasses aux ncessiteux. En achetant un coupon, le plerin est assur que le sacrifice sera fait en son nom.
Le projet Adahi et la Banque islamique de dveloppement (BID) Les plerins venant de diffrents pays, avec diffrentes coutumes et appartenant toutes les classes sociales sont soucieux de suivre la Sunna du Prophte et dsirent
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abattre les animaux par eux-mmes. Certaines carcasses sont ensuite laisses sur leur lieu dabattage sans tre utilises et la viande jete sur la voie publique, ce qui constitue une menace pour la sant publique et lenvironnement. Afin de relever ces dfis, lArabie Saoudite et la Banque islamique de dveloppement ont mis en place le projet Adahi et institu une procuration de labattage par la vente de coupons aux plerins qui se trouvent en Arabie Saoudite. Un abattoir moderne a t construit, avec une capacit de quatre cent mille moutons. Le plerin peut acheter un animal sacrificiel directement cet abattoir o il peut assister et participer labattage de son animal. Environ quatre cents personnes appartenant la BID sont sur place pendant la priode du plerinage, aids de deux mille personnes, dont quatre cents vtrinaires. Ils sont chargs de superviser toutes les oprations du projet. Un contrat a t sign entre les autorits saoudiennes et la BID dune part et la banque Al-Rajhi Banking and Investment Corporation dautre part, pour la vente des coupons. Cette banque dispose de plusieurs succursales proximit des sites o se droule le hadj ainsi que dans les principaux points dentre du royaume. Le projet Adahi tient offrir la solution la plus conomique aux plerins et tous les ans des appels doffres sont lancs pour choisir les fournisseurs, notamment de moutons. Quant aux carcasses et la viande rcolte, le site web de la BID donne des informations compltes sur la distribution de la viande. Afin daider les plerins prparer leur hadj, il est depuis 2006 possible de commander son coupon et rserver son animal via internet.
Source : www.usdb.org et http://english.aljazeera.net
Hadj et produits drivs
Les entreprises sont conscientes de lintense activit autour du hadj et cherchent en profiter au maximum. Cela peut tre le cas de la tlphonie, des polices dassurance, ou plus curieusement des ceintures-banane. Tlphonie. Comme il est ncessaire dinformer leurs proches quils sont bien arrivs, les plerins utilisent le tlphone et les oprateurs tlphoniques sen frottent les mains. Pour une communication de deux minutes de Dakar vers les Lieux saints il faut dbourser 500 francs CFA (0,76 euro) et 1 500 CFA (2,29 euros) dans le sens inverse, que ce soit pour le fixe ou le mobile. Comme il y a une trs forte demande, les vendeurs de cartes tlphoniques vont jusqu demander 130 riyals pour la carte de 100 units en mobile et 30 riyals pour celle de 10 units pour le fixe pendant la priode cruciale du sjour Mina. Pas tonnant que les cabines tlphoniques aient ralis, durant la priode du hadj, des recettes journalires de 8 000 riyals (1 507 euros), contre peine 1 000 riyals (188 euros) en temps ordinaire1. Avec le dveloppement de la
1. www.diplomatie.gouv.sn
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technologie, cest au tour dInternet dtre prsent dans les Lieux saints, dautant plus que certains plerins ne pourront pas se dconnecter une semaine entire de leur travail. DVD, livres, CD. La couverture mdiatique du hadj est devenue un business part entire. CNN a t la premire chane occidentale obtenir lexclusivit de la part des autorits saoudiennes de couvrir le hadj en 1997. Cette vido a ensuite t distribue gratuitement par le ministre du hadj. Les tapis de prire. Les plerins ne peuvent pas apporter tout avec eux, notamment des objets dont ils ont besoin pour la prire, comme les tapis. Cest pourquoi de nombreux commerants Jeddah offrent toutes sortes de tapis. Bien que ces produits ne soient pas fabriqus en Arabie Saoudite mais en Turquie, en Iran, en gypte ou en Chine, la plupart des plerins les peroivent comme bnis, car ils sont achets pendant le hadj dans les Lieux saints. Le prix de gros moyen dun tapis turc est de 17 riyals saoudiens (4,5 dollars) et il est revendu pour environ 25 rials. Leau ZamZam1. Cest leau de rfrence puisquelle provient de la source sacre ZamZam et les plerins sont tenus de la boire. Elle est distribue par groupe de dix plerins environ et on peut la trouver sur les points dentre de La Mecque, dans les centres dorientation, les rsidences de La Mecque et dans les Lieux saints. Beaucoup de plerins la rapportent chez eux, le plerinage termin. Les assurances. Un autre produit driv du hadj se trouve tre lassistance aux personnes partant en Arabie Saoudite. Plus de 2 millions de personnes arrivent quasiment au mme moment dans un mme lieu, les besoins en assistance mdicale sont donc trs levs (accidents, maladies). En Algrie, il sagit du Touring Club Algrie (TCA) qui, en 2008, pour la vingt-huitime anne a pris en charge prs de quatre mille hadjis, des personnes ayant souscrit un abonnement ce genre de prestation. Les ceintures-banane. Elles servent de coffre-fort aux plerins. En dpit du fait quil sagit de Lieux saints, certains nhsitent pas profiter de laubaine pour drober les plerins, notamment lorsque fatigus, ils sendorment dans leurs chambres. linstitut islamique de Dakar, on indique aux futurs plerins comment se protger de leurs compatriotes, les tudiants sngalais qui vivent
1. Les puits de ZamZam sont situs prs de la Kaaba. Cest leau de rfrence pour les musulmans puisquelle est recommande par le Prophte lui-mme. Lors du premier jour du hadj, les plerins sont invits la boire en tant que partie intgrante du rituel.
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en Arabie Saoudite. Linstitut est devenu le plus grand vendeur de ceintures bananes dans le pays1.
Les attributs de service

Les attributs de service sont des services payants ou gratuits quil est possible dutiliser en cas de problmes rencontrs par le produit. Cela peut tre la garantie, la livraison, la rparation du produit, le remplacement ou son remboursement, la maintenance ou la mise disposition des pices dtaches. Il sagit de services directement associs un produit et non de services purs (comme les services financiers par exemple). Dans le cas qui nous intresse, nous allons surtout considrer la garantie dun bon droulement du hadj, ainsi que les services qui gravitent autour. De fait, comme le plerinage lui-mme est considr comme gratuit, ce sont ces services qui constitueront lessentiel du chiffre daffaires associ au hadj. En ce qui concerne la garantie, celle-ci est soit donne par ltat qui organise le plerinage, soit par lagence de voyage. Si cest ltat, nous avons deux cas de figure : ltat qui prend sa charge lorganisation du plerinage et donne sa garantie et ltat qui norganise pas le plerinage mais a comme souci que tout se passe bien et ce titre informe au mieux les futurs plerins. Enfin, les entreprises fournissent des services permettant aux futurs plerins de planifier sereinement leur dplacement du point de vue financier.
Limplication de ltat dans le hadj
Dans les pays musulmans, il sagit dune affaire dtat et souvent ce sont les ministres des Affaires islamiques ou les ministres du Tourisme qui sen occupent, car le nombre de plerins potentiels est trs lev et cest ltat qui en dfinitive accorde des quotas de plerins aux agences de voyage. Voici quelques exemples. Au Maroc les trente mille plerins en partance pour le hadj ont le choix entre deux organismes : le ministre des Habous et des Affaires islamiques ou bien le dpartement du Tourisme alors quau Soudan, le Yamania, lorganisation du ministre du hadj est la seule en mesure dorganiser un voyage La Mecque. Les Soudanais nont pas le choix sils veulent raliser leur plerinage, ils doivent passer par le Yamania. Ce ministre dcide de tous les dtails, y compris la compagnie arienne et lhtel o les plerins vont sjourner. Au Nigeria, depuis le remaniement de 2006, le Comit national sur le hadj et la direction du Plerinage ont t dmantels et remplacs par une commission
1. www.rewmi.com
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prsidentielle qui supervise les prparatifs pour le hadj. Ce remaniement fait suite aux protestations de lArabie Saoudite quant au nombre de Nigriens rests illgalement dans le pays aprs le hadj. Il y a prs de quatre-vingt mille Nigrians qui font le hadj (cest la plus grande dlgation africaine). Le comit prsidentiel a mis en place un tarif pour le hadj, qui varie selon le lieu de dpart, le cot total est estim 2 000 dollars (1 566 euros) par personne. Dans un autre pays africain, la Guine, le gouvernement organise le plerinage et fixe les tarifs pour tous ceux qui dsirent accomplir le hadj. Le tarif a t fix 2 415 euros (en forte augmentation par rapport aux 1 610 euros pour lanne 2005). En Syrie, le hadj est gr par la Direction des affaires civiles dpendant du ministre de lIntrieur, avec pour objectif de mieux contrler cette activit. Enfin, au Pakistan, il sagit dune division hadj du ministre des Affaires religieuses, de la zakat et des Ushras. La restriction et le contrle sont souvent justifis par le manque de srieux de certains oprateurs et les plaintes dposes.
Le voyage surprises pour les hadji burkinabs
Confier lorganisation du hadj une organisation centrale se rvle des plus prilleuses. En 2007, la communaut musulmane du Burkina Faso na pas respect les dlais impartis par ses interlocuteurs saoudiens pour rserver les hbergements. Comme la rservation na pas t confirme et que les arrhes nont pas t verses, lhbergement a t cd dautres pays qui ont tout rgl temps. Ce qui a oblig les Burkinabs chercher un autre hbergement la dernire minute. Lorsquils sont arrivs sur place, ils taient obligs de se rabattre sur un immeuble de onze tages en banlieue de La Mecque, ce qui provoqua des chocs culturels pour la majorit des plerins qui sont des villageois et qui ne sont pas habitus une vie en commun dans des immeubles imposants. Ctait surtout pnible pour les plus gs dentre eux qui se sont retrouvs un tage lev. Cas de la France
Chaque anne, des plerins du monde entier se plaignent davoir t abuss par de fausses agences ou de faux organismes qui prtendent avoir lapprobation de lArabie Saoudite. Trs peu de plerins vrifient la crdibilit de ces organismes qui disparaissent soudainement aprs la collecte de largent. Afin daider les plerins trouver le bon organisme, le ministre du hadj dArabie Saoudite publie sur son site la liste des organisations accrdites pour accomplir les formalits et notamment pour obtenir le visa. Daprs cette liste, il y a cinquante-deux agences de voyages franaises accrdites par le ministre du hadj.
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Le nombre de plerins franais est pass de quatorze mille en 1996 trente mille en 2007. Selon Le Monde, trente mille trente-cinq mille personnes vivant en France ont fait le plerinage en 2007 et ce chiffre ne fait quaugmenter puisque la France nest pas soumise au systme de quota impos par lArabie Saoudite. Parmi les plerins, de plus en plus de jeunes Franais musulmans, issus de classes sociales moyennes et suprieures, ctoient dsormais le public traditionnel des retraits, reprsentant la premire gnration dimmigrs. Cela aura des consquences sur les offres et les prestations proposes car ces nouvelles classes seront beaucoup plus exigeantes. Selon le mme journal, ils veulent recevoir un kit complet leur arrive en Arabie Saoudite plutt que de chercher les lments sparment. Ce kit est constitu de lhabit rituel, dun Coran, dune puce saoudienne pour leur portable, des plans de La Mecque Pour le seul mois de dcembre, trente mille sjours de deux quatre semaines ont t facturs entre 3 000 et 4 000 euros par personne, ce qui reprsente au minimum 90 millions deuros1. Le ministre des Affaires trangres a publi un guide lusage des plerins en franais et en arabe. Le premier point sur lequel insiste le ministre est que le voyage doit tre achet auprs dagences de voyage ou dassociations titulaires dune autorisation prfectorale. Traditionnellement, les candidats au voyage sen remettent aux filires lies leur pays dorigine ou bien la mosque quils frquentent. Il y a peu de chances que celles-ci fournissent un service irrprochable car selon SOS-Plerins, sur quatre-vingts voyagistes prsents sur le march, seule une dizaine offre des services corrects. Le second point sur lequel insiste le ministre est que le visa pour rentrer en Arabie Saoudite est gratuit ce qui signale implicitement que les individus ou organismes faisant payer le visa sont en infraction.
Pour ce qui est du transport, lorganisateur du voyage doit indiquer le nom de la compagnie arienne qui sera charge du transport arien ou une liste de cinq compagnies susceptibles de ltre. De cette faon seront vites des compagnies fantmes qui nexistent que sur papier. Le ministre attire galement lattention des futurs plerins sur les noms, adresses et numros de tlphone et de fax des immeubles rsidentiels ou htels o seront logs les plerins La Mecque et Mdine2. Tous ces conseils sont bienvenus pour les futurs plerins car sur les quarante mille plerins franais qui voulaient participer au hadj 2007, trois mille cinq cents nont pas pu partir, selon SOS-Plerins, en raison descroqueries ou
1. Jeune, cadre sup et plerin La Mecque , Le Monde, 19 dcembre 2007, p. 3. 2. http://www.diplomatie.gouv.fr/fr/IMG/pdf/Pelerinage_2005-2006.pdf et http://www.crcm.tv/alsace et www.sospelerins.org
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bien sont revenus insatisfaits de leur sjour. Cest pourquoi lassociation propose une hadj Academy afin de prparer les postulants qui arrivent, certes dans un pays musulman de langue arabe, mais avec des traditions et des coutumes fort diffrentes de celles du Maghreb do provient la majorit des plerins franais1.
Limplication des entreprises dans le hadj
Les entreprises se doivent de garantir les bonnes conditions de droulement du plerinage, y compris des prestations de luxe, tout comme une planification financire. Nous allons prendre le cas dune agence amricaine. Elle part du fait que les plerins nont pas les mmes habitudes alimentaires et quils doivent passer plusieurs jours dans un pays tranger. Les plerins veulent savoir comment ils vont salimenter puisque les voyages organiss ne proposent en gnral pas de choix pour les menus. Lagence Chicagohajj (www.chicagohajj.com) indique sur son site quelle se consacre une communaut particulire, les plerins originaires de lInde et du Pakistan car lagence prcise que les cuisiniers sont expriments, connaissent les habitudes culinaires des plerins et que le personnel daccompagnement parle larabe, langlais, lurdu, lhindi et le gujarati. La prsence dun cuisinier et surtout dun guide devient une exigence de plus en plus forte mesure quaugmente le nombre de plerins en provenance de pays occidentaux, quils sont de plus en plus jeunes et que la plupart ne matrisent pas larabe.
Voyages
Le hadj est un rendez-vous prcis, qui se droule partir du neuvime jour du dernier mois du calendrier musulman. Comme le calendrier est lunaire, les dates du plerinage par rapport au calendrier grgorien que nous utilisons dans les pays occidentaux changent dune anne sur lautre. Cela pose problme pour certains plerins qui doivent prendre leur cong auprs de leur employeur. Si lemployeur a pour coutume de donner des congs fixes en fonction des priodes de vacances scolaires ou des ftes chrtiennes, il sera difficile pour le futur plerin de demander un cong spcial pour faire le hadj. Par ailleurs, il est possible que le hadj corresponde une charge de travail saisonnire importante dans leur entreprise et le futur plerin pourra difficilement obtenir un cong.
Hbergement
Il existe diffrents types dhbergement en fonction de la volont et de la capacit financire du plerin. La Mecque, des plerins peuvent sjourner dans un htel
1. Des cours pour prparer les plerins de La Mecque , Le Parisien, 9 octobre 2008, p. 11.
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cinq toiles, une chambre partage avec dautres personnes ou dans un autre type de logement. Les agences de voyage cherchent : amliorer la qualit de lhbergement (chambres doubles et lit supplmentaire la demande alors quil nest pas rare de se retrouver plus de cinq personnes par chambre); assurer au minimum la demi-pension La Mecque et Mdine; veiller au bon droulement de la partie du plerinage qui se droule Mina (tentes, transport, restauration, encadrement); ngocier avec les compagnies ariennes pour des prestations en vol (places rserves, horaires garantis, rduction du temps dattente aux aroports, repas en fonction de ltat de sant du plerin et la franchise bagages jusqu 45 kg minimum). Enfin, elles vont chercher baisser les cots des prestations en mutualisant lachat des chambres dhtel et en privilgiant le confort la proximit des haram1.
Le hadj et loumra de luxe
Certains plerins planifient le hadj et loumra comme sils planifiaient leurs vacances. Dailleurs, cette jet-set se retrouve La Mecque comme si elle se retrouvait Gstaad ou bien Saint-Tropez avec les prestations de luxe habituelles. Pour ces personnes, le quota et les visas ne posent pas de problme, puisquen 2007, lAmbassade dArabie Saoudite au Maroc a accord en plus du quota, plus de trois mille cinq cents visas moujamala*. Il sagit de visas de complaisance, en gnral pour les VIP. Tous les plerins en provenance dun pays nont pas les mmes revenus. Le coefficient de Gini qui mesure lcart type des revenus de la population est plus lev dans certains pays asiatiques et africains, ce qui veut dire que les personnes ayant les moyens de payer le plerinage appartiennent aux couches les plus hautes de la socit et peuvent devenir de trs bonnes cibles pour les prestations de luxe et les produits drivs proposs en Arabie Saoudite. Lindice de Gini est donn sur une chelle de 0 1 et plus on est proche de 0, plus la distribution des revenus est gale. Plus on se rapproche de 1, et plus il y a concentration des richesses. Dans les pays occidentaux, lindice de Gini se situe entre 0,25 et 0,36 ce qui dnote une certaine galit des revenus avec une classe moyenne puissante. Dans certains pays islamiques, on retrouve une telle rpartition gale des richesses
1. Dans une mosque, la salle de prire est dsigne sous le nom de haram. Par extension et avec une majuscule, cest le nom utilis pour dsigner les mosques sacres de La Mecque et de Mdine.
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comme cest le cas du Pakistan (0,30), du Bangladesh (0,33), dIndonsie (0,36) ou des pays du Maghreb (autour de 0,35); mais aussi des pays avec un indice de Gini plus lev comme la Turquie (0,43), la Malaisie (0,49) et celui du Niger (0,50). Plus lindice de Gini est lev et plus les agences de voyage seront tentes de proposer des prestations de luxe. Voici un exemple des prestations proposes dans un sjour de luxe pour le hadj dun Amricain : scurit des visas; vol en premire classe et rservation par Internet; hbergement en htel 5 toiles proche de la mosque de La Mecque (supplment pour avoir une vue sur la Kaaba et sur la mosque Mdine); grandes tentes avec air conditionn dans la valle de la Mina, des tapis orientaux, des aires pour dormir, des salons avec canaps pour se reposer, traiteur de choix; imam disposition pour servir de guide spirituel; lihram, vtement blanc des plerins; assurances (parmi les assurances, lassistance mdicale est trs prise, de mme que lassurance bijoux). Comme les plerins sont de plus en plus jeunes, ils prennent souvent seulement dix jours de cong pour faire le hadj. Lassurance garantit le rapatriement dans les dlais convenus. Les htels les plus luxueux de La Mecque sont le Hilton (5 toiles), lIntercontinental Dar Al Tawhid et Le Mridien. Un florilge de suites est disponible : royale, prsidentielle, mir, VIP, deluxe, executive. Les prix vont de 133 dollars (104 euros) pour une nuit en chambre double jusqu 1 100 euros pour la suite royale au Hilton. Certains htels sont en mme temps des centres commerciaux, le Hilton compte prs de quatre cent quarante magasins. Il est donc inutile de sortir de lhtel pour faire ses courses. Le Hilton dispose galement de deux salles de prire de dix mille personnes chacune avec vue sur la mosque. Les plerins aiss rclament des htels de luxe et autres services de standing. Une agence de voyage turque propose un package de luxe pour 12 500 euros alors que dhabitude le voyage cote environ 4 000 euros. Lagence estime quentre mille deux cents et mille cinq cents Turcs avaient les moyens de payer un sjour dans un htel de luxe en 2006. De leur ct les Marocains dboursent de 10 000 90 000 dirhams (de 888 8 000 euros) pour le voyage tout compris et pour lanne 2007 environ quatre cents clients ont pu dbourser des packages cotant 60 000 dirhams lunit (5 333 euros). Les autorits saoudiennes ayant dcid de dmolir mille deux cents immeubles afin de pallier la vtust de certains hbergements, les frais dhbergement vont considrablement augmen-
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ter pour les hadjis. En Indonsie les organismes officiels chargs de lorganisation du hadj ont t obligs daugmenter les tarifs de 450 dollars en 2008 par rapport 2007. On assiste une fuite en avant des tarifs pour le hadj et comme les prestations sont de plus en plus onreuses, mme le package de base deviendra rapidement un package de luxe. Cela veut dire que beaucoup de musulmans de condition modeste ne pourront soffrir le voyage de leur vie sans demander de laide leurs enfants ou leurs proches.
Hadj et planification financire
Comme le hadj est rput tre un vnement unique dans la vie dun musulman, les plerins doivent sy prparer, surtout du point de vue financier. Le Amana Mutual Funds Trust Company des tats-Unis aide les plerins planifier le hadj en fournissant une calculatrice dpargne disponible sur son site. Le hadj est une prsentation devant Allah et les musulmans sy prparent comme sils quittaient ce monde. Ce qui tait vraiment le cas dans le pass lorsque les plerins venaient de loin et ntaient jamais srs de revenir chez eux. Tout dabord, les plerins potentiels doivent sacquitter de leurs dettes. Ils doivent avoir suffisamment dargent pour rgler les frais de voyage (le transport, les frais de sjour, les frais de sacrifice). Si un musulman a en quelque forme que ce soit souscrit un prt hypothcaire (mme si lhypothque elle-mme va lencontre de rgles islamiques), sil doit de largent autrui (sa femme, ses enfants, ses parents, son entreprise, au gouvernement, au secteur priv ou public, une banque pour sa voiture), il nest pas qualifi pour faire le hadj. On ne peut pas, en effet, faire le hadj crdit.
La deuxime contrainte pour le candidat au hadj est quil doit chercher et vrifier si, dans un rayon de quarante maisons depuis son lieu dhabitation, quelquun na pas besoin de largent quil a mis de ct pour le plerinage. Cela signifie que si le candidat au hadj dcouvre que dans un rayon de quarante maisons autour de sa rsidence, des gens sont, pour une raison ou pour une autre (la pauvret, la maladie, lhospitalisation, la vieillesse, le mariage, etc.), dans le besoin, il est religieusement tenu de donner cet argent aux ncessiteux et de renoncer son plerinage. Ces deux rgles sont rarement suivies, notamment en raison du cot de plus en plus lev du plerinage. Il est rare de voir quelquun solder toutes ses dettes (y compris le crdit immobilier) avant de faire le hadj. Enfin, les plerins doivent galement fournir leurs familles et aux personnes sa charge assez dargent pour couvrir leurs besoins pendant leur absence. Voici
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comment Amana Funds calcule le financement du hadj. Si une personne envisage deffectuer le hadj dans cinq ans, en supposant que les cots du hadj soient de 3 600 dollars (2 818 euros) par personne, la personne doit pargner 785 dollars (614 euros) par an. La prparation est dautant plus importante que, dans pratiquement tous les pays musulmans, des tirages au sort dsignent les heureux gagnants. Or des personnes qui se voient attribuer un billet de dpart ne sont souvent pas prpares au plerinage, connaissent des difficults financires par ailleurs et nemportent pratiquement pas dargent avec elles. Do lintrt dune prparation srieuse comme cest le cas en Indonsie o mme les personnes qui ont acquitt plusieurs mois lavance leur participation au voyage doivent suivre une formation avec un examen la sortie pour pouvoir partir. Sans dcision positive, ils restent en Indonsie et il nest pas tonnant que ce pays reoive souvent les flicitations des autorits saoudiennes pour lexcellente prparation de leurs fidles au plerinage.
Attributs symboliques
Les attributs symboliques sont les derniers attributs rattachs au produit. Ils sont gnralement rapporter aux symboles vhiculs par le produit (un arbre qui devient un sapin de Nol par exemple) ou bien par leffet du pays dorigine. Des deux, cest leffet du pays dorigine qui est ici le plus important. Il consiste confrer une valeur supplmentaire un produit uniquement du fait de son origine. Il y a trois pays dorigine : le pays de fabrication, le pays du design et le pays du sige social de lentreprise ou de la marque. Leffet du pays dorigine est compos de leffet halo (qui joue sur des strotypes : la France pays du parfum, lAllemagne pays de lautomobile par exemple) et de leffet dit summary qui consiste modrer leffet halo par la connaissance des autres pays qua le consommateur (via les voyages, Internet, tlvision). Dans le cas du hadj, il y a un quatrime pays dorigine qui intervient : le pays dachat du produit. En effet, ce qui est important cest que le produit soit achet sur les Lieux saints sans tenir compte du lieu de fabrication ou autre. Et cest uniquement leffet halo qui importe car cest la premire et dernire fois que les plerins sont gnralement prsents La Mecque. Rapporter des souvenirs de La Mecque est une ncessit pour tous les plerins. Ces souvenirs leur sont destins mais aussi aux membres de la famille et aux amis. Leur prix varie en fonction du pouvoir dachat des plerins. On peut avoir des
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produits de luxe comme des produits bon march mais tous auront une valeur symbolique. Cela peut aller du chapelet aux bijoux de prix achets sur place.
Effet du pays dorigine pour les plerins sngalais
Le Sngal est un des pays o le plerinage La Mecque engendre le plus de chiffre daffaires rapport au pouvoir dachat de la population. Entre les crmonies familiales organises au dpart comme au retour dArabie Saoudite et lachat des prsents distribuer aux parents et amis, les Sngalais peuvent dpenser jusqu 4 millions de FCFA (environ 6 100 euros) par plerin. Encens, foulard, chapelet, sont achets au titre de cadeaux venus de La Mecque . Pour viter toute surcharge de bagages (20 kg autoriss au dpart, 40 kg au retour) certains futurs plerins se ravitaillent tout bonnement Dakar, avant mme dembarquer. Ces futurs cadeaux soigneusement gards la maison, serviront tromper des visiteurs post-Hadji, tout aussi conscients que ce qui leur est offert, peut parfaitement avoir t achet Sandaga, grand march de la capitale sngalaise. Ce nest pas un hasard si, des semaines avant le dpart des plerins, les magasins, souks et mme, les tals sapprovisionnent en produits faussement estampills venant des Lieux saints . On attend le retour dArabie Saoudite pour jouer sa partition avec la pratique gnralise du nganal * (la fte du retour de La Mecque) : ne laisser passer aucune occasion de festoyer, rivaliser de gnrosit calcule et de sacralit sans lendemain1. Cette manifestation a surtout lieu dans le milieu urbain et priurbain au Sngal, notamment Dakar. Le hadj est le pilier le plus onreux pour le fidle musulman car cest le seul qui rclame un dplacement sur les Lieux sacrs avec le paiement de tous les services affrents. Alors que tout musulman doit faire le plerinage au moins une fois dans sa vie et bien quil existe des aides institutionnelles, laugmentation continuelle des frais rend laccomplissement du plerinage difficile pour une grande partie de la communaut musulmane. la limite, faire le plerinage devient un luxe et ce malgr linjonction du Coran qui bannit tout aspect ostensible du plerinage (cf. sourate 2 : 196 du Coran). La demande qui augmente, notamment en provenance des pays occidentaux, les conditions de transport et dhbergement qui samliorent et les services qui se multiplient rendent la facture de plus en plus leve. En mme temps, le plerinage devient une opportunit incontournable pour bon nombre dentreprises, qui lancent sans cesse de nouveaux produits et services loccasion du hadj.
1. www.sunugalsene.com et www.blogs-afrique.info
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Conclusion
Les cinq piliers de lislam sont une obligation pour tout musulman. Contrairement certaines autres religions et glises qui peuvent intercder au nom du fidle, le musulman se prsente seul face Dieu et cest le respect de ces piliers avec ses rythmes journaliers (prires), annuels (ramadan, zakat) ou exceptionnel (hadj) qui rend le fidle acceptable pour Allah. Du point de vue marketing, il est important de retenir que les cinq piliers sont une injonction pour laquelle il ny a pas dalternative et que les produits et services qui y sont associs ne sont pas fournis par des organisations religieuses ou tatiques mais par des entreprises. Ces marchs associs sont accessibles toutes les entreprises (pas de barrires lentre) qui peuvent multiplier loffre en termes de produits et de services. tant donn que le pouvoir dachat de la population musulmane augmente, surtout dans les pays occidentaux, la valeur ajoute par produit et service va augmenter dautant, ce qui incitera des entreprises qui ntaient pas prsentes sur ce march sy intresser fortement. Toutefois, il faut avoir lesprit que la communaut musulmane, dsireuse dacheter de nouveaux produits et services, sera sensible la dimension religieuse de loffre. Si les consommateurs estiment que les entreprises nont comme seul objectif quinciter la consommation, ce qui serait alors contraire la modration et au refus de lostentation, notamment pendant la priode du ramadan ou lors du hadj, les produits et services ne seront pas accepts. Cette mise en garde faite, les avantages sont bien suprieurs, mais condition de ne pas heurter la sensibilit religieuse du consommateur.
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CHAPITRE 5
La mode en pays dislam : compromis entre tradition et modernit
Lislam invite ses disciples tre modestes et ne pas chercher lostentation puisque Mahomet assure quAllah ne regarde pas les corps et les visages, mais uniquement le cur des hommes. Les vtements et les produits de beaut doivent donc respecter cette modestie , un terme que le dictionnaire Larousse1 dfinit comme pudeur dans lexpression de ses sentiments et par pudeur nous entendons retenue et sans excs . Dans toutes les socits prislamiques de la Mditerrane et du MoyenOrient, la modestie tait considre comme la principale vertu des femmes dans une socit humaine ordonne. La beaut des femmes tait considre comme dangereuse et son influence corruptrice pouvait conduire lanarchie et au dsordre social. Lislam a suivi cette tradition et demande donc aux femmes musulmanes dtre modestes dans leur habillement. Dans tous les pays o vivent les musulmans, la modestie applique aux vtements fminins est
1. www.larousse.fr
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assimile au voile ou hijab*. Le verset suivant explique la relation entre les femmes et le hijab :
Et dis aux croyantes de baisser leurs regards, de garder leur chastet, et de ne montrer de leurs atours que ce qui en parat et quelles rabattent leur voile sur leurs poitrines; et quelles ne montrent leurs atours qu leurs maris, ou leurs pres, ou aux pres de leurs maris, ou leurs fils, ou aux fils de leurs maris, ou leurs frres, ou aux fils de leurs frres, ou aux fils de leurs surs, ou aux femmes musulmanes, ou aux esclaves quelles possdent, ou aux domestiques mles impuissants, ou aux garons impubres qui ignorent tout des parties caches des femmes. Et quelles ne frappent pas avec leurs pieds de faon que lon sache ce quelles cachent de leurs parures. Et repentez-vous tous devant Dieu, croyants, afin que vous rcoltiez le succs1.
Dans un autre verset, le Coran insiste sur la modestie visant protger les femmes dtre harceles :
Prophte ! Dis tes pouses, tes filles, et aux femmes des croyants, de ramener sur elles leurs grands voiles : elles en seront plus vite reconnues et viteront dtre offenses. Dieu est Pardonneur et Misricordieux2.
La modestie englobe tous les aspects de la vie et appelle la dcence, lhumilit et la modration dans le discours, lattitude, la tenue et le comportement gnral. Selon ce verset la modestie protgerait les femmes et leur viterait dtre harceles par les hommes. Cependant, un point nest pas clair : quest ce que la beaut et quest ce qui dfinit la beaut ? Les avis divergent ce qui aboutit des comportements diffrents : utilisation obligatoire du hijab dans certains pays comme lArabie Saoudite ou lIran, tandis que dans dautres pays islamiques, le hijab est seulement considr comme une tradition et nest donc pas obligatoire. La dimension marketing concernant le hijab est multiple. Elle consiste dabord voir quel est le poids de la rsistance au changement face la mode dans les socits musulmanes. Ensuite, il sagit de savoir jusquo les innovations vestimentaires peuvent aller sans provoquer un rejet de la part du consommateur et de son environnement. En troisime lieu, il convient de sinterroger sur les canaux et les rseaux de distribution les plus appropris permettant datteindre la cible. Enfin, quel genre de communication utiliser pour communiquer sur une nouvelle offre.
* Les mots suivis dun astrisque sont dfinis dans le glossaire page 185. 1. Le Coran (24:31). 2. Le Coran (33:59).
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LA MODE EN PAYS DISLAM : COMPROMIS ENTRE TRADITION ET MODERNIT
Rsistance au changement et dsir de nouveaut

La rsistance au changement provient-elle du client ou bien de son environnement ? Le terme de rsistance au changement est surtout utilis dans le sens de rsistance au changement organisationnel. Dans ce contexte, la rsistance est galement synonyme de blocage, de frein, dobstacle, dobstruction et dopposition. Lorsquil est question dinfluence, la rsistance un ordre signifie le refus dobir, lopposition et la rbellion. Elle reprsente laction par laquelle on essaie de rendre sans effet une action dirige contre soi. Dans le cas de la mode islamique nous avons les deux oppositions. La premire est organisationnelle puisque certains tats imposent un code vestimentaire et ne permettent pas linnovation et dans le second cas, il sagit dune rsistance individuelle dans le sens o la socit autorise toutes les modes, mais ce sont les consommateurs qui se rebellent contre cette permissivit.
Quest-ce que le hijab ?

Si les femmes adoptent le hijab, cela veut dire quelles adoptent aussi certains comportements, la faon de marcher, de parler et de se comporter1. Les jeunes femmes qui portent des jeans serrs et le hijab en mme temps sont considres par certaines musulmans comme hypocrites et appeles kasiyat ariyat, ce qui signifie quelles sont couvertes et nues en mme temps. Ce terme soppose celui de al-muhajabba al-mutaharrira, qui veut dire les femmes voiles libres , celles dont le vtement est accept. Les hijabi sont des femmes qui portent une tenue islamique tenant compte des tendances de la mode. Pour trois coles du fiqh (chafiite, malkite et hanbalite), le voile sur le visage est obligatoire. Seule lcole hanfite noblige pas le port du voile2. Lcole hanfite est prsente en Turquie, dans les pays balkaniques et les pays asiatiques situs lest de lIran (rpubliques turcophones de lAsie centrale, Chine, Pakistan, Afghanistan, Inde, Bangladesh et aussi Jordanie). Le hijab est un voile qui couvre la tte et le corps dune femme et obit aux principes suivants : les vtements doivent tre amples (ils doivent tre suffisamment lches pour ne pas dcrire la forme dun corps);
1. Les termes les plus communment utiliss sont : iffa (modestie), tahar (puret) et taqwa (droiture). 2. Roald S., Women in Islam : The western Experience, London, Routledge, p. 267, 2001.
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les vtements doivent tre pais (pour cacher la forme du corps et la couleur de la peau); les vtements doivent tre modestes (pas de fantaisie, le vtement doit tre propre et digne); le hijab est pour les femmes seulement. Le hijab est gnralement identifi comme tant le symbole de lidentit musulmane. Une femme qui couvre sa tte montre quelle est respectueuse de la communaut musulmane et quelle suit un code de conduite morale. Comme le hijab nest pas prcisment dfini, la diversit est de mise : de la gallebaya* et abaya* dans le monde arabe jusquau tchador ou manteau et russari (foulard) dans le monde persan. On trouve aussi des shalwar kameez* dans le sous-continent indien ou bien des burqas* en Asie ou en Afrique. Les femmes musulmanes peuvent choisir diffrents hijab en fonction des circonstances, mais la modestie est dfinitivement obligatoire. La varit des tissus, des dessins et des couleurs permet un choix assez large qui fait dire certaines femmes musulmanes quil nest pas ncessaire de chercher dautres tenues vestimentaires, notamment occidentales. cette rsistance traditionnelle sajoute maintenant une nouvelle rsistance, reprsente par les jeunes musulmanes.
Nouvelle rsistance au changement : pays musulmans et pays occidentaux

Nous assistons une radicalisation dans lhabillement, mme dans des pays rputs libraux comme lgypte ou la Turquie. Lexemple est donn par les vedettes de la tlvision et du cinma qui ont commenc adopter le voile ds 2005 poussant des millions de jeunes femmes faire de mme1. Dans dautres pays comme lArabie Saoudite et lIran, la question ne se pose pas puisque le hijab est obligatoire (burqa dans un cas et hijab dans lautre). De nombreux articles publis dans les journaux des pays occidentaux montrent que les jeunes musulmanes de deuxime et troisime gnrations vivant en Europe sont plus enclines porter des vtements en accord avec la religion que leurs propres parents2 et si les filles en Europe et au Maghreb mettent un voile, cest souvent contre lavis des membres de leur famille.
1. www.muslimnews.co.uk 2. milie Joly-Couture, Son voile qui volait au vent , Le devoir (Quebec), 18 septembre 2007; Sgolne de Larquier, Controverse autour du port du voile dans une auto-cole , Le Point, 18 septembre 2008; Chems Eddine Chitour, Le foulard de lislam : un procs en sorcellerie , LExpress, 14 fvrier 2008.
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Face au retour de la rsistance, lapproche librale en termes de mode vestimentaire est surtout du domaine de la loi.
Ouverture la mode dans des pays musulmans et occidentaux

Dans les pays occidentaux, le port du voile est gnralement une question juridique. En 2004, en France, suite diffrentes plaintes, le parlement a t saisi pour lgifrer sur la question des signes religieux ostentatoires1. La loi adopte ne concerne pas prcisment le foulard islamique mais tend couvrir lensemble des signes religieux ostentatoires, y compris les grandes croix et la kippa juive. Toutefois, derrire le masque de luniversalit, cest le foulard islamique qui pose vraiment problme. Plus rcemment, la Cour constitutionnelle de Bavire (Allemagne) a rejet un appel de la communaut islamique sur linterdiction du voile dans les lieux publics2. Si le voile est interdit dans certain pays occidentaux, cest aussi le cas dans certains pays musulmans. Le meilleur exemple est la Turquie o le voile est interdit dans les lieux publics, en particulier luniversit. Atatrk ayant impos la lacit, cette pratique nest pas remise en cause, mme si de nombreuses femmes ne respectent pas la rgle et continuent porter le voile. La bataille du voile luniversit est un sujet qui revient rgulirement sur le devant de la scne. Depuis fvrier 2008, il tait possible de porter le foulard dans les universits turques condition de laisser voir le visage et que le foulard soit nou sous le menton la turque (basrts *). Le trban*, entourant le visage et dissimulant le cou, est interdit, de mme que le carsav*. Le Conseil constitutionnel est revenu la charge, et dans une dcision de juin 2008, il a de nouveau supprim tout foulard dans les universits turques, quil soit nou sous le menton la turque ou non. En gypte, il y a aussi une longue tradition dinterdiction du hijab dans la vie publique. Lgypte fonde sa constitution sur la charia et le Conseil dtat a jug anticonstitutionnelle cette interdiction. Toutefois, la socit gyptienne, notamment du temps de Gamal Abdel Nasser (des annes cinquante soixante-dix) a pratiqu une interprtation librale du port du voile et rares taient les femmes
1. Loi no 2004-228 du 15 mars 2004 encadrant, en application du principe de lacit, le port de signes ou de tenues manifestant une appartenance religieuse dans les coles, collges et lyces publics. 2. Le tribunal constitutionnel rgional de la Bavire a rejet en janvier 2007 la plainte dune communaut religieuse islamique, originaire de Berlin, qui souhaitait faire annuler une loi qui proscrit, depuis 2005, le voile pour les enseignantes dans les coles bavaroises. Il sagit donc dune loi qui concerne les enseignantes et non les lves.
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couvertes lpoque. Cest pourquoi dans certains milieux, surtout culturels, il y a une forte rsistance la rintroduction du voile dans la sphre publique, notamment la tlvision. En Tunisie aussi, il y avait une lgislation base sur lexemple turc et linterdiction dans les lieux publics. La loi a t adopte en 1981, mais en dpit de linterdiction, le foulard est de plus en plus populaire ces dernires annes. Linterdiction a t ractive en 2006, il y avait ncessit de faire la distinction entre des vtements sectaires imports et non invits et les robes traditionnelles tunisiennes, symboles dune identit ancre dans notre histoire1 . En dautres termes, cette loi rejette les images vhicules par les musalsals et les prdicateurs qui ont envahi les chanes arabes. Les autorits tunisiennes insistent pour que la circulaire 108 interdisant le port du voile dans les tablissements publics, ducatifs et universitaires, ainsi que dans tous les espaces publics soit applique. Les entreprises qui vendent des vtements fminins ont donc deux possibilits : Elles proposent aux femmes musulmanes les mmes vtements quaux autres femmes, quitte choquer une bonne partie de leur environnement. Cest le cas de certains crateurs turcs comme Vakko et Yalcin qui proposent des produits et des campagnes de communications assez oss pour un environnement musulman. Elles essaient dinnover en adaptant le hijab la mode occidentale, cest la stratgie adopte par des marques tablies tant dans le monde musulman que dans les pays occidentaux.
Innovations vestimentaires et hijab

Les musulmanes ne sont pas censes attirer lattention, elles sont censes viter le regard masculin comme cela a dj t prcis. Qui plus est, le fait de porter le foulard est certainement le meilleur moyen dapparatre comme un modle pour les autres femmes musulmanes et tre respectes par la socit. Ceci est en contradiction avec la mode occidentale qui se concentre plutt sur lexposition du corps. Grce la mondialisation, la mode est partout, et les pays musulmans ne font pas exception. Les femmes musulmanes ne veulent pas porter des modles uniformes
1. Heba Saleh, Tunisia cracks down on wearing of headscarves , The Financial Times, 16 octobre 2006, p. 11 et El Watan, 15 octobre 2006, www.elwatan.com
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et demandent des produits originaux tout en respectant les valeurs islamiques. Afin de montrer un peu doriginalit, beaucoup de femmes se rfugient dans des variantes de vtements traditionnels (souvent prislamiques), et il est difficile pour les pouvoirs publics de les bannir. La mode ethnique a le vent en poupe et parfois arrive se substituer une approche rigoriste. Cest ce qui explique peut-tre le succs des kaftans* et autres vtements traditionnels permettant aux femmes dviter de porter des burqas ou niqabs. Mme en Afghanistan, un pays qui a videmment banni toute mode pendant le rgime des talibans, la mode revient timidement dans les rues. De rares marques sont prsentes sur le march comme Tarsian & Blinkley. Sur son site1 cette marque propose des collections qui pourraient tre considres comme inacceptables par certains conservateurs. Elle sadresse ainsi directement des personnes intresses par la mode en Afghanistan, ce qui suppose un nombre limit de personnes. Un de leurs concurrents est Royah Zarif. Cette socit est galement fire dannoncer que ses dessins et modles sont labors et confectionns Kaboul2. Tout comme Tarsian & Blinkley, son objectif est de fusionner les influences orientales et occidentales, tout en profitant de la richesse des matires premires locales. La forme que prend le hijab varie selon les pays, et ces changements sont essentiellement influencs par des facteurs culturels. Et mme si la taille et la coupe du vtement peuvent tre proches, des diffrences de style et de couleur rendront ces modles la mode ou non. Le foulard, symbole emblmatique de la femme musulmane, est utilis par des crateurs occidentaux et il est aujourdhui bien difficile de distinguer une musulmane dune non-musulmane lorsque les deux personnes portent le mme foulard Herms, surtout sil est port comme un fichu nou sous le menton. Aux abaya et gallebaya, il faut rajouter maintenant les sheylas qui permettent aussi de continuer avoir un look original. Le hijab est maintenant adapt aux normes occidentales et beaucoup de crateurs occidentaux sintressent ce vtement en plus des crateurs locaux dont les points de vente ont souvent des noms romantiques : al-Muhajaba, al-Salam, Flash, LAmour Parmi les marques occidentales, Mango a lanc en 2006 une collection faite spcialement pour le march du Moyen-Orient. Officiellement pour rpondre des exigences climatiques mais aussi pour des raisons culturelles , la marque espagnole a engag un styliste libanais, Zuhair Murad, qui a dessin dix-huit modles accompagns de tous leurs accessoires. Le styliste a une prdilection pour les silhouettes ultra-fminines, mais sans tomber dans la dmesure.
1. www.tarsian.com 2. www.zarif-royah.com
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Il utilise la soie, le coton de voile, le taffetas, le chiffon, le satin, ainsi que les broderies. Cette collection a eu une dure de vie limite deux ans, 2006 et 20071. Voici comment un fabricant de vtements amricain pour femmes musulmanes prsente sur Internet (Marabo) tente de combiner modestie des vtements et mode :
Il nest pas impossible pour les femmes musulmanes dtre lgantes. Marabo vend des vtements conus par des femmes musulmanes et pour des femmes musulmanes. Nous comprenons votre lutte entre les valeurs islamiques et le dsir de suivre les tendances du moment. Marabo prsente des vtements pour les femmes musulmanes dans un esprit de plaisir et de nouveaut2.
Ce phnomne a pour nom le nouveau hijab chic reprsent par les fashion fundies* en Iran3. Ce nest pas seulement un amalgame de la tradition et de la modernit, mais un signe que les femmes musulmanes modernes veulent loriginalit. Le foulard est devenu le vtement de diffrenciation en Turquie sous le nom tesettr* (vtement modeste appropri la religion). Si les fashions fundies svissent en Iran, en Turquie la mode est dicte par une entreprise du nom de Tekbir4. Cette marque a impos une mode spcifique par le biais de ses cinquante magasins prsents en Turquie, en Allemagne, aux PaysBas et en Belgique. Les modles sont attrayants et peuvent tre ports dans la vie quotidienne. Le site est agrable et prsente les derniers modles de jupes, de manteaux ou de hijabs. La gamme des prix pour les hijabs est vaste. Il est possible de trouver des abayas pour moins de 50 euros, des sheylas moins de 10 euros, des hijabs moins de 5 euros. Lun des magasins les plus chers sur le march est Primo Moda dont les modles sont plus branchs et sophistiqus, avec des couleurs originales. Les prix peuvent facilement monter jusqu 250 dollars pour des robes. Cette marque est connue galement pour ses maillots de bain burqini qui couvrent la totalit du corps. Leurs foulards sont dans la mme gamme de prix que les autres marques. De nouvelles marques de haute couture pratiquent videmment des prix plus levs : le crateur Saifullah Nouraei qui personnalise ses abayas, les vend entre 1 000 et 2 000 dollars pice. Les clientes sont obliges de suivre la mode dans
1. Zuhair Murad dessine pour Mango Moyen-Orient , Femmes Tunisie, 12 dcembre 2007. 2. www.maraboonline.com 3. Les fashion fundies nhsitent pas combiner ce quelles croient tre une inspiration religieuse et les tendances de la mode, quitte choquer parfois. 4. www.tekbirgiyim.com.tr
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tous les domaines. Vous ne pouvez pas porter une robe Giorgio Armani avec une abaya par-dessus qui vaut 27 dollars1. Pour les occasions spciales comme les mariages, labaya doit tre aussi lgante que la robe qui se trouve en dessous et plus labaya est lgante, mieux ce sera2. Les prix vont jusqu 820 dollars pour lune delles. Ici, nous sommes obliges de porter des abayas. Cest donc la seule manire pour nous de nous diffrencier3. Il y a des vtements qui peuvent coter jusqu 10 000 dollars en fonction des matires premires.
Distribution
Nous allons prsent tudier les canaux et les rseaux de distribution. Il y a trois canaux de distribution : le canal exclusif, le canal slectif et le canal mass. Par canal exclusif, on entend des rseaux de distribution qui distribuent une seule marque, et cette marque est prsente uniquement dans ses propres rseaux de distribution. Cela peut aller des magasins exclusifs, des corners dans les grands magasins, aux flag-ship stores*, la vente domicile ou la vente distance (principalement catalogues et Internet). Pour ce qui est du canal slectif, il sagit de magasins multimarques qui ont lexclusivit de certaines marques mais ces magasins vendent galement des marques concurrentes. Dans ces deux premiers cas, lentreprise utilise une politique pull demandant au consommateur de se rendre dans des points de vente prcis, tandis que le troisime canal de distribution (canal de masse) fait partie dune politique push, grce laquelle la marque souhaite tre prsente dans un maximum de point de vente. Pour la mode islamique, les trois canaux de distribution existent.
Canal exclusif
Le canal exclusif se compose de la vente en magasins, de la vente par correspondance et de la vente domicile.
1. http://www.dailystar.com.lb/article.asp?edition_id=10&categ_id=4&article_id=24869 2. Labaya est un vtement ample qui couvre tous les autres vtements. Il est lger, permettant de mieux supporter les fortes chaleurs, notamment en Arabie Saoudite, o cest le vtement le plus port par les femmes. 3. http://www.dailystar.com.lb
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Vente en magasins
Dans le premier cas, il sagit de boutiques mono-marques qui appartiennent au fabricant ou au franchis. Louverture de ces boutiques dpend beaucoup du pouvoir dachat de la population et si les marques de luxe prfrent ce rseau de distribution, cest galement le cas de marques qui ne sont pas considres comme des marques de luxe comme Mango et Zara prsents dans les mmes pays (magasins en Malaisie, Indonsie, Maroc, Tunisie, Arabie Saoudite, Bahren, mirats arabes unis, Jordanie, Kowet, Liban, Oman, Qatar), H & M, (magasins en Arabie Saoudite, Bahren, mirats arabes unis, Kowet, Liban, Oman, Qatar, gypte), Etam (Albanie, Algrie, Arabie Saoudite, Bahren, mirats arabes unis, Jordanie, Kowet, Maroc, Qatar, Tunisie, Turquie) et bien dautres. Deuxime possibilit, ce sont les corners ou shop in shop lintrieur de grands magasins qui permettent de rserver un espace ddi une marque. Dans les pays islamiques, les grands magasins (department stores en anglais) sont de plus en plus nombreux et ils souhaitent voir leurs stands occups par des marques trangres. Cest le cas non seulement des marques de vtements mais aussi des marques de parfums et de cosmtiques qui se retrouvent dans un environnement avantageux peu de frais. Louverture des grands magasins locaux et trangers a grandement contribu ce genre de distribution exclusive. Les Galeries Lafayette ont ouvert un magasin Duba, tandis que Saks Fifth Avenue, dj prsent Duba et en Arabie Saoudite, prvoit louverture prochaine au Bahren, au Kowet, au Qatar et aux mirats arabes unis. Tous les oprateurs veulent tre prsents sur ces marchs prometteurs. Les grands magasins dans les pays occidentaux se mettent aussi au diapason de ce qui se passe dans les pays islamiques et le grand magasin amricain Nordstorm a organis un dfil de mode rserv aux femmes musulmanes McLean, en Virginie, dans les environs immdiats dune grande et riche communaut musulmane.
Vente par correspondance
Outre les rseaux de boutiques, une autre possibilit dans le canal exclusif existe pour les marques de mode : savoir la vente par correspondance. Celle-ci est habituellement compose de vente par catalogues, par tlphone, par Internet et de tlshopping. La vente par catalogue est trs utilise dans les pays islamiques o les clientes ne peuvent se dplacer dans les boutiques. Elles envoient un homme (leur chauffeur pour les plus fortunes) et indiquent sur le catalogue les produits acheter.
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La marque Lancme propose dans certains pays du Golfe des petits catalogues qui prsentent son offre. la fin de ces catalogues, il y a quelques pages dtacher avec des cases cocher pour que les femmes puissent choisir leurs produits et que les personnes envoyes dans les magasins ne se trompent pas. Selon un sondage ralis pour le compte dentreprises bases Riyad, prs de 85 % des femmes saoudiennes portent la mauvaise taille de soutien-gorge, car elles ne peuvent pas les essayer avant de les acheter1. Pour ce qui est de la vente par tlphone, elle nest pas trs utilise dans la mode, de mme que le tlshopping. En revanche la vente par Internet reprsente une opportunit considrable. Un des avantages principaux de la vente sur Internet est que les entreprises nont pas ouvrir de boutiques en propre ce qui reprsente une conomie importante, elles nont ainsi pas donner de marges consquentes aux importateurs/distributeurs ou aux dtaillants. Dans les pays islamiques, le canal de distribution est gnralement long car le nombre dintermdiaires est suprieur aux pays occidentaux. Il faut souvent passer par un importateur, un grossiste et enfin un dtaillant. chaque tape les marges sont importantes, ce qui entrane mcaniquement une augmentation du prix final. Acheter sur Internet, sans intermdiaire , peut faire baisser les prix. Une autre raison du dveloppement de la vente par Internet est que dans certains pays, les femmes nont pas le droit daller dans les magasins ou bien elles doivent tre accompagnes. En regardant les produits sur Internet, acheter est plus facile et les produits sont plus accessibles, mais elles nont toujours pas la possibilit dessayer les produits.
Les ventes sur Internet sont en progression en dpit de plusieurs limites. Une de ces limites est le faible taux dquipement en ordinateurs des musulmans et la difficult daccs aux technologies dinformation. Le DAI (Digital Access Index) est un indice cr par lUnion internationale des tlcommunications pour mesurer la capacit des individus dun pays donn accder aux technologies de linformation et de la communication. Les notes vont de 0 (incapacit totale) 1 (accs parfait). Voici le classement pour la dernire anne disponible (2002) qui prend en compte les pays islamiques2. Les cots de connexion lInternet pour 20 heures sont galement prsents dans ce tableau.
1. Craig S. Smith, Underneath, Saudi Women Keep Colorful Secrets , The New York Times, 8 dcembre 2002, p. 7. 2. http://www.itu.int/newsroom/press_releases/2003/30-fr.html
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Pays mirats arabes unis Bahren Malaisie Qatar Brunei Kowet Turquie Jordanie Arabie Saoudite Iran Libye gypte Algrie Indonsie Maroc Syrie Pakistan Bangladesh Nigeria Sngal
DAI 0,64 0,6 0,57 0,55 0,55 0,51 0,48 0,45 0,44 0,43 0,42 0,4 0,37 0,34 0,33 0,28 0,24 0,18 0,15 0,14
Cot Connexion 10 euros 30 euros 7 euros 17 euros n.d. n.d. 14 euros 21 euros 25 euros 5 euros n.d. 4,30 euros 14 euros n.d. n.d. n.d. 12 euros 16 euros n.d. 34 euros
Source : Reporters sans Frontires Internet sous surveillance 2004, disponible sur http://www.rsf.org/article.php3?id_article=10661&Valider=OK
En Jordanie par exemple, le salaire moyen mensuel est de 300 dollars et un ordinateur qui cote 700 dollars reprsente plus du double de ce salaire mensuel. Par ailleurs, 20 heures de connexion Internet par mois reprsentent 10 % du
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salaire mensuel. Avec de tels cots, il est normal quune grande partie de la population nait pas accs lInternet et donc la possibilit dacheter des produits en ligne. LInternet haut dbit est un problme supplmentaire car pratiquement tous les sites vendeurs utilisent des images haute rsolution et des flash player, ce qui sous-entend que laccs Internet soit suffisamment puissant pour pouvoir accder toutes les animations. Or lInternet haut dbit nest toujours pas disponible dans certains pays islamiques. Dernire entrave au dveloppement des ventes en ligne : peu de gens ont des cartes de crdit. On compte en gypte seulement 3 millions de dtenteurs de cartes de crdit en 2008 pour une population totale de 80 millions dhabitants1 alors que le nombre de dtenteurs est de 1,5 million au Liban pour une population totale de 5 millions (le Liban dtient le record du nombre de cartes de crdit par rapport sa population). Cest un grave coup port la vente par Internet, car si les consommateurs ne peuvent pas payer en ligne, il sera difficile de vendre les marchandises. La situation samliore progressivement avec louverture de services bancaires, en particulier dans les pays du Golfe. La partie de la population qui possde des cartes de crdit a gnralement un pouvoir dachat plus lev que dans les pays occidentaux. Selon MasterCard, leurs clients tous pays confondus utilisent la carte pour des achats qui se montent 1 500 dollars par an alors quen gypte, le dtenteur de la carte MasterCard consomme pour un montant de 4 723 dollars en moyenne (le PIB par habitant y est de 3 600 dollars) et les dpenses sont en moyenne de 3 703 dollars au Liban2. La situation samliore progressivement avec le lancement de cartes de crdit dans des pays comme la Turquie, o le nombre de dtenteurs a t multipli par deux au cours des quatre dernires annes, pour atteindre 31 millions en 20073.
Vente domicile
La dernire possibilit avec le canal de distribution exclusif est la vente domicile. Deux mthodes existent : la vente en face--face et la vente en runion. Pour ce qui est de la vente en face--face, il sagit en gnral de produits chers pouvant rentabiliser le dplacement dun vendeur au domicile dune cliente. Toutes les marques de luxe pratiquent cette forme de vente, cela permet dessayer en toute
1. Nvine Kamel, Le Boom ne fait que commencer , Al-Ahram, 20 aot 2008. 2. David Rosenberg, Mideast E-Sales Fail to Click , The Wall Street Journal, 19 avril 2002, p. 5-6. 3. Laure Marchand, La Turquie innove en Europe avec la carte de paiement, sans code ni contact , Le Figaro, 17 janvier 2007, p. 20.
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discrtion des vtements sans avoir se dplacer et demander quelquun dautre de faire lachat. Pour ce qui est des ventes en runion, celles-ci servent un double objectif : communiquer et vendre. Les marques prfrent cette forme de vente car elles permettent davoir plusieurs personnes en mme temps, et la pression des pairs augmente les ventes. Les marques de lingerie sont trs utilisatrices de cette mthode de vente. Les ventes de lingerie explosent au Moyen-Orient avec une prfrence pour les marques de luxe. Selon le site www.fashion-addict.com, les ventes ont augment au Liban de 30 % au cours des cinq dernires annes. La Jordanie, la Syrie et lArabie Saoudite ont galement doubl le volume de leurs ventes de corseterie en 2006 par rapport 2005. Dans les pays occidentaux aussi la vente domicile pour les clientes musulmanes est en progression. La marque Marabo organise ce genre de ventes aux tats-Unis en prcisant toutefois que quinze personnes sont ncessaires pour justifier un dplacement. En revanche, lentreprise offre des rductions de prix sur ses produits. La runion doit avoir lieu une distance maximum de quatre heures en voiture partir du sige de la socit dans le centre du New Jersey.
Le canal slectif et le canal de masse

Le canal slectif concerne la vente dans les magasins multimarques. Les produits sont donc exposs avec dautres produits de la mme catgorie et du mme niveau. Les produits de luxe seront exposs avec dautres marques de luxe et on fera trs attention aux diffrences de positionnement des marques. Dans le domaine des produits de beaut lexemple est donn par des chanes de parfumeries Sephora (quatre magasins en Turquie et des magasins Duba, en Arabie Saoudite, au Maroc, Bahren et au Qatar), Marionnaud (au Maroc, en Algrie, en Tunisie) et Douglas (en Turquie). Il nest pas ncessaire que les magasins slectifs fassent partie dune chane. La majorit des jeaneries ou bien de magasins vendant des articles en cuir sont des magasins indpendants. Toute la question est de savoir si ces points de vente vont distribuer des marques bien tablies en France comme Le temps des cerises , Miss Sixty ou bien Kaporal 5 , alors que ces marques ne jouissent pas dune clbrit lgal de Levis ou Lee Cooper dans les pays islamiques. Pour ce qui est du canal de masse, nous faisons rfrence aux hypermarchs et supermarchs. Dans ces points de vente, il y a une large offre de marques pour les
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cosmtiques et les parfums mais elle est assez peu dveloppe en ce qui concerne lhabillement. Il sera possible de trouver la marque de vtement, Tex, propre Carrefour ou bien In Extenso chez Auchan, mais pas celles disponibles dans le circuit slectif. Lavantage de ces deux canaux est que les marques nont pas besoin dinvestir dans les points de vente, une entreprise coteuse et qui peut se rvler prilleuse. Linconvnient est que les marques ne contrlent pas compltement les conditions dans lesquelles leurs produits sont offerts la vente.
Communication
La communication dans les pays islamiques obit aux rgles classiques mais est galement soumises des difficults particulires comme les risques de brouillage lis aux traductions parfois hasardeuses. Deux mthodes de communication sont largement utilises : les relations publiques et la publicit.
Relations publiques
Pour lancer de nouveaux produits Duba, les marques de luxe ont tendance organiser des soires o sont convies une vingtaine de personnes seulement, avec des prestations de luxe. Si ce ne sont pas des soires qui ont lieu chez le client avec des invits tris sur le volet, les marques organisent des dfils rservs aux femmes dans leurs boutiques. Lors des dfils, les modles prsents peuvent en principe tre achets immdiatement. Ces dfils sont devenus trs populaires auprs de toutes les populations musulmanes qui ne veulent pas se dplacer dans un magasin. Il sagit dune tendance lourde mme dans les pays o il ny avait pas de dfil; pour preuve Jakarta a accueilli en 2007 son premier dfil appel Tendance de la Mode . Les robes taient certes amples et les mannequins portaient des foulards, mais le dsir de mode tait bien prsent. Les stylistes sinspiraient fortement de la tradition indonsienne avec le tissu batik, des jupes en chiffon, des tuniques manches longues et des pantalons en soie. En Iran aussi, des dfils de mode existent. Cest en janvier 2007 que, pour la premire fois, des mannequins vivants ont t autoriss dfiler Thran. Le dfil tait organis par le ministre de lIntrieur qui a fait valoir que nous voulons guider les concepteurs rpondre aux besoins de la socit, et ne pas
171
copier les tendances trangres diffuses par la tlvision par satellite1 . Cest par contre le tchador noir a t lu le plus bel habit fminin lors de cette soire. Cependant il nen reste pas moins quun dfil a pu tre organis. Clients et crateurs vont certainement sintroduire dans la brche pour prsenter des modles plus oss.
Publicit
La publicit est en gnral la mme que dans les autres pays avec deux contraintes : lexistence dun support mdia indispensable toute promotion et la censure qui peut exister contre des images oses. Pour ce qui est du support mdia, la promotion est inimaginable sans publicit dans les magazines sur papier glac. Ce genre de magazines existe au MoyenOrient, en Afrique du Nord, en Asie, voire en Afrique subsaharienne. Citons Noor en Indonsie ou les versions locales de Cosmopolitan ou Cosmo Girl, le tout en langue locale. Les magazines haut de gamme comme LOfficiel sont prsents au Moyen-Orient, de mme que la version de Elle pour le Moyen-Orient publie au Liban. La censure applique dans certains pays islamiques oblige les marques avoir plusieurs visuels, dont certains considrs comme chastes ou politiquement corrects pour tre accepts dans ces pays. Mme si le march des femmes musulmanes a t occult jusqu prsent, il revient en force, notamment en raison de llvation du niveau de vie de la population musulmane. Comme toutes les autres femmes, les clientes musulmanes sont la recherche de la nouveaut et de loriginalit, la seule contrainte ici tant de marier cette recherche de mode avec les principes islamiques. Il est vrai que les femmes ne sont pas les seules prendre des dcisions car elles doivent tenir compte de lentourage masculin.
1. http://news.bbc.co.uk
172
Conclusion
Le marketing et lislam ne sont pas antinomiques. Le Prophte Mahomet tait au dpart un commerant, et son pre et son clan taient spcialiss dans le commerce des caravanes. Nulle part dans le Coran, la Sunna ou les Hadiths il nest crit que le commerce et la recherche de profit sont quelque chose de mauvais en soi. Les rgles islamiques de lthique sont restrictives mais uniquement si les entreprises travaillent avec des produits et activits haram ou bien si le comportement de lentreprise nest pas moral. En revanche, si lentreprise a un comportement responsable, lislam lui accorde une grande libert de travail. Si des entreprises occidentales se conforment aux rgles de base que sont les piliers de lislam, il est assez facile mettre en uvre des plans marketing. Deux tendances apparemment opposes sont apparues rcemment. Tout dabord une prise de conscience dun certain nombre de musulmans, en particulier des jeunes musulmans, qui vivent dans les pays occidentaux. Ils recherchent un mode de vie 100 % halal et, de cette faon, apportent de nouvelles opportunits toutes les socits qui vendent du halal, que ce soit des aliments, des vtements, des mdicaments, des programmes TV, des poupes Dans le mme temps, les entreprises originaires de pays islamiques sont devenues de plus en plus actives sur la scne mondiale, notamment cause de lafflux de ptro-dollars qui les poussent investir ltranger. En parallle de cette progression, les rgles tendent sharmoniser, notamment dans le cas du financement islamique. Cette harmonisation permettra aux socits musulmanes de travailler non seulement avec les marchs occidentaux, mais galement au sein dun march mondial islamique unifi.
173
La deuxime tendance est limpressionnant niveau dattractivit dont bnficient les marques occidentales dans les pays islamiques. Les entreprises occidentales montrent une remarquable capacit dadaptation ces marchs, mais trs souvent russissent aussi imposer leurs concepts. Toutes les entreprises respectent les rgles intangibles, mais la population locale accepte bien souvent la mode et les divertissements en provenance de lOccident. Les habitants se transforment volontiers en fashion fundies ou en candidats la Star Ac locale. Les banques occidentales et les compagnies dassurance sont particulirement imaginatives lorsquelles proposent des solutions pour les marchs musulmans. Enfin, selon Abdennour Bidar, il nexiste pas de vritable oumma (communaut musulmane) aujourdhui, parce quil ny a pas de distance spatiale et culturelle entre les musulmans europens et leur environnement1. Malgr le fait quun certain nombre de musulmans vivent dans des ghettos et conservent un mode de vie qui rejette les valeurs occidentales, la majorit des musulmans en Europe sont en interaction avec des personnes de diffrentes religions. Selon lui, le fait que lislam soit holistique ne signifie pas que tous les musulmans se comportent de la mme manire. La diversit, au contraire, semble caractriser les musulmans pays par pays mais aussi lintrieur des pays, surtout dans les pays occidentaux o une segmentation prcise doit tre faite en fonction de variables comme lge, le sexe ou lorigine ethnique. Il nest pas certain quun entrepreneur musulman comprenne mieux un march local que les socits occidentales simplement parce quil partage la religion de ses clients. Les entrepreneurs locaux nont souvent pas la capacit dutiliser des outils de marketing sophistiqus tels que la segmentation, le ciblage et le positionnement, utiliss par les socits occidentales. Si des socits occidentales vendent avec succs de la nourriture halal en France ou aux tats-Unis, pourquoi ne peuvent-elles pas prtendre au mme succs dans les pays musulmans ? Certains jeunes musulmans dans les pays occidentaux respectent les piliers de lislam avec beaucoup de srieux, achtent exclusivement de la nourriture halal, font le plerinage La Mecque un ge prcoce, regardent les chanes de tlvision par satellite et respectent le ramadan alors que les jeunes dans les pays islamiques sont dsireux de se conformer aux standards occidentaux et abandonnent un certain nombre de principes islamiques. Aujourdhui, plus que jamais, les entreprises doivent mettre de ct une interprtation exclusivement stricte de lislam, car la diversit des comportements des populations musulmane va de pair avec la diversit dacteurs sur le march.
1. Abdennour Bidar, Vers la mutation dmocratique de lislam , Le Monde, 7 fvrier 2006.
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Annexe 1
175
Indice de potentialit de march (MPI) pour lanne 2008

Intensit du march Risque pays Capacit de Infrastructure consommation commerciale du march Libert conomique Rceptivit du march Indice gnral Indice Rang 49 44 63 69 61 73 26 18 22 22 21 35 25 16 18 26 12 56 24 17 14 9 6 1 23 30 20 43 21 4 9 67 16 46 5 32 11 24 4 20 25 14 53 17 45 20 6 19 28 52 15 65 28 9 Indice Rang Indice Rang Indice Rang Indice Rang 13 14 19 20 21 24 Indice 25 25 17 16 16 9
Pays Indice Rang 48 19 37 1 45 56 6 11 8 10 18 15
Taille du march
Augmentation de la taille du march
Rang 37 23 25 21 37 20 8 16 27 20 24 14
Indice Rang
Indice Rang
Turquie
Malsie
20
14
Indonsie
12
12
Arabie Saoudite
14
17
176
gypte
16
Pakistan
10
18
Source : http://globaledge.msu.edu/ibrd/marketpot.asp?SortField=OverallMarketPotentialIndexR#MarketPotential
Lgende
Poids 10/50 6/50 7/50 5/50 Estimation di PIB par tte dhabitant en PPA (dollars) 20061 Part de Consommation prive dans le PIB 20061 Pourcentage de la part de la classe moyenne dans la consommation et le revenu (dernire anne disponible)1 Augmentation annuelle moyenne de lutilisation dnergie primaire (%) annes 2001-20052 Augmentation du PIB rel (%) 20061 Population urbaine (millions) 20061 Consommation dlectricit (milliards kwh) 20052 Mesure utilise
Indicateur
Taille du march
Augmentation de la taille du march
Intensit du march
Capacit de consommation du march
ANNEXE 1
Infrastructure commerciale
7/50
177
5/50 6/50 4/50 Rating risque pays 20078 Indice de libert conomique 20075 Indice de libert politique 20076
Nombre de lignes de tlphone fixe (pour 100 habitants) 20063 Nombre dabonns tlphone mobile (pour 100 habitants) 20063 Nombre dordinateurs (pour 1 000 habitants) 20074 Densit de routes paves (km pour un million dhabitants) 20074 Nombre dutilisateurs dinternet (pour 100 habitants) 20063 Nombre dhabitants par point de vente 20074 Pourcentage de mnages disposant dune tlvision 20074
Libert conomique
Rceptivit du march
Importations par habitant en provenance des E-U (dollars) 20077 Part du commerce dans le PIB (%) 20061
Risque pays
Source : World Bank, World Development Indicators 2007 Source : US Energy Information Administration, International Energy Annual 2005 (publi en octobre 2007) 3 Source : International Tlcommunication Union, ICT Indicators 2005 4 Source : Euromonitor International, Global Market Information Database accd en march 2008 5 Source : Heritage Foundation, The Index of Economic Freedom 2007 6 Source : Freedom House, Survey of Freedom in the World 2007 7 Source : US Census Bureau Foreign Trade Division, Country Trade Data 2007 8 Source : Euromoney, Country Risk Survey October 2007
Annexe 2
179
Distribution de la population musulmane par pays

Population totale 126 635 626 278 058 881 9 639 151 14 762 445 9 019 687 15 803 220 9 653 261 16 916 463 9 092 749 28 176 686 9 113 001 58 851 357 8 707 078 7 771 092 20 158 176 8 661 229 8 638 112 8 312 122 8 292 831 8 239 190 7 401 016 7 258 200 7 256 943 8 687 935 8 691 771 8 839 293 8 857 467 9 639 151 9 732 061 3,5 % 100,0 % 60,0 % 98,0 % 55,0 % 90,0 % 51,2 % 95,0 % 29,5 % 91,0 % 14,0 % 85,0 % 93,4 % 36,0 % 94 976 720 75,0 % Population musulmane Population musulmane en %
Pays
Nigria
tats-Unis
Somalie
Cte dIvoire
Tunisie
Cameroun
180
Mali
Kazakstan
Sngal
Kenya
Niger
Thalande
Tchad
Azerbajan
Ouganda
Guine 66 493 970 66 094 264 69 536 644 12 272 289 59 551 227 5 445 436 5 916 373 4 212 152 1 273 111 290 57 171 662 30 791 000 4 149 283 4 529 648 9 452 844 4 793 121 83 536 115 29 779 156 37 161 580 30 483 090 3 609 876 3 447 062 3 308 495 3 115 529 3 090 836 29 392 027 38 193 339 4 001 544 5 028 917 5 445 436 5 955 123 6 136 145 50,0 % 10,0 % 100,0 % 85,0 % 95,0 % 3,0 % 65,0 % 99,0 % 87,0 % 76,1 % 35,0 % 65,0 % 3,7 % 98,7 % 65 364 445 94,0 % 65 433 321 99,0 % 66 254 592 99,6 %
7 411 981
7 041 382
95,0 %
Turquie
Iran
gypte
Burkina-Faso
France
Libye
Tajikistan
Jordanie
ANNEXE 2
181
Chine
thiopie
Algerie
Turkmnistan
Kirghizistan
Malawi
Sierra Leone
Allemagne
Maroc
Pays 31 547 543 26 813 057 228 437 870 21 422 292 23 418 381 3 057 337 3 427 883 13 670 507 3 776 317 4 570 530 3 510 484 3 922 205 2 336 048 2 186 548 19 409 058 2 643 422 2 513 792 2 457 339 2 353 323 2 336 048 2 186 548 19 409 058 2 734 101 2 742 306 2 935 044 20 608 175 20 779 623 201 025 326 88,0 % 97,0 % 88,0 % 96,0 % 80,0 % 20,0 % 70,0 % 55,0 % 70,0 % 60,0 % 100,0 % 100,0 % 100,0 % 26 544 926 99,0 % 26 815 412 85,0 %
Population totale
Population musulmane
Population musulmane en %
Soudan
Afghanistan
Indonsie
Irak
Uzbekistan
mirats arabes unis
rythre
182
Madagascar
Liban
Togo
Albanie
Bosnie-Herzgovine
Mauritanie
Oman
Arabie saoudite
Tanzanie 1 029 991 145 144 616 639 145 470 197 15 608 648 13 483 178 131 269 860 19 962 893 3 576 884 174 468 575 1 950 047 2 090 713 57 460 274 125 449 703 58 489 975 1 204 984 6 036 972 881 1 735 542 1 568 035 1 379 047 1 254 497 1 169 800 1 084 486 1 480 083 062
Source : www.factbook.net
29 058 470 144 198 760 140 278 140 14 837 960 14 047 783 13 348 346 115 517 477 10 380 704 1 967 286 1 919 154 90,0 % 99,0 % 88,0 % 52,0 % 55,0 % 1,1 % 89,0 % 75,0 % 2,4 % 1,0 % 2,0 % 90,0 % 10,2 % 97,0 % 14,0 %
18 888 006
65,0 %
Inde
Pakistan
Russie
Syrie
Ymen
Bangladesh
Malaisie
Rpublique centrafricaine
ANNEXE 2
183
Brsil
Kowet
West Bank
Italie
Japon
Royaume-Uni
Gambie
Total
Remarque : il sagit pour certains pays destimations.
Glossaire
Abaya : vtement port par-dessus les autres . Dans les pays comme lArabie Saoudite il est port par les femmes alors quau Moyen-Orient il sagit dun vtement mixte. Il couvre le corps, sauf le visage, les mains et les pieds. Ahmadis : mouvement religieux driv de lislam au XIXe sicle mais rejet par lOrganisation de la Confrence islamique et la majorit des savants chiites et sunnites. Ad : fte, dans le sens religieux avec deux ftes principales : lAd el-Fitr qui commmore la fin du ramadan et lAd el-Kbir pour la fte du sacrifice pendant le plerinage La Mecque. Alaouites : branche du chiisme au pouvoir en Syrie. Asr : prire de laprs-midi pour les musulmans. Ayat al-ahkam : les versets du Coran qui servent de base la Loi islamique. Ayatollah : plus haute personnalit de la hirarchie musulmane chiite. Azan ou Adhan : appel la prire pour les musulmans, notamment pour la prire collective. Symbole sonore de lislam. Basrts : foulard turc qui couvre les cheveux et les paules mais laisse le visage dcouvert. Baynajash : pratique illicite dans la vente en islam qui consiste assister aux enchres et enchrir dans le but de faire monter les prix mais sans vritable intention dacheter.
185
Bektachi : branche de lislam alvi originaire de Turquie. Particulirement sotrique, le mouvement est souvent dsign comme hrtique par les reprsentants de lislam orthodoxe. Burqa : vtement fminin couvrant la totalit du corps et du visage. Il se prsente sous deux formes. La premire comporte une fente permettant la femme qui le porte de regarder. La seconde comporte une grille au niveau des yeux permettant de voir mais pas dtre vue. Burqini : contraction de burqa et bikini, le burqini est un maillot de bain couvrant la totalit du corps sauf le visage et permettant aux femmes musulmanes de porter un habit complet pour nager. Carsav : couverture en turc. Par extension dsigne le hijab qui couvre la totalit du corps comme une abaya. Csaropapisme : systme de gouvernement o le tenant du pouvoir temporel (csar) impose ses vues au tenant du pouvoir spirituel (le pape). Chafisme : lune des quatre coles du droit musulman sunnite. En vigueur dans les pays dAsie principalement. Chahada : dclaration de la fois pour les musulmans. Acte par lequel les croyants dclarent quils sont musulmans. Chamia : ptisserie connue galement sous le nom de kalbelouz en provenance de lAlgrie et servie notamment pendant le ramadan. Charia : loi islamique dont les fondements sont le Coran, les hadiths et la Sunna. Choura : concertation ou conseil. Dsigne souvent un parlement dans un tat musulman ou une assemble ou un conseil de juges musulmans. Dawa : propagation de la foi musulmane qui sapparente souvent du proslytisme. Dhuhr ou adh-dohr : prire musulmane de la mi-journe. Djellaba : vtement en forme de robe avec ou sans capuchon port par les hommes et les femmes surtout en Afrique du Nord et dans la pninsule Arabique. Doxa : opinion en grec. Utilis par les religions comme lquivalent de doctrine. Druzes : communaut du Proche-Orient notamment au Liban et qui professe un courant religieux faisant appel, entre autre, au mysticisme musulman et la pense coranique.
186
GLOSSAIRE
Fajr : premire prire musulmane de la journe. Fashion fundies : les femmes en Iran qui dsirent combiner les rgles strictes concernant lhabillement dans le pays avec des textiles et designs la mode. Fatwa : avis juridique donn par un spcialiste du droit musulman sur un sujet donn. Les avis peuvent diverger. Flagship store : magasin amiral dune marque qui en possde plusieurs. Il sagit du magasin de rfrence pour la marque. Gallebaya : vtement utilis par les Bdouins gyptiens, proche de la djellaba. Gharar : ala ou incertitude, le terme est utilis en finance islamique pour condamner la spculation ou lobjet dun contrat non dfini. Hadith : terme qui dsigne les paroles, les actes et approbations du Prophte Mahomet. Les Hadiths sont considrs comme obligatoires suivre pour les musulmans. Hanbalisme : lune des quatre coles de droit de lislam sunnite. cole conservatrice, elle est surtout utilise dans la pninsule Arabique (Arabie Saoudite principalement). Hanafisme : la plus ancienne des quatre coles de droit de lislam sunnite. Prsente en Turquie, dans les Balkans et lest de lIran. Haram : illgal, inviol ou sacr. Le terme a deux sens. Le premier se rfre ce qui est interdit, notamment dans le domaine de la nourriture. Le second dsigne les territoires autour de La Mecque et de la Mdine qui sont sacrs et interdits aux non-musulmans. Hijab : tout voile visant drober et cacher le visage dune femme. Les formes sont multiples et vont de la burqa au fichu dans les cheveux. Hojat al-Islam : ( autorit en islam ) est traduit par hodja, dans le clerg chiite plac en dessous de layatollah. Hudud : limites ou bornes dans le droit musulman dont les peines sont donnes par le Coran. Iftar : repas du soir pendant la priode du ramadan pris aprs le coucher du soleil. Ihram : vtement utilis par les plerins La Mecque.
187
Ijara : en finance islamique dsigne un contrat selon lequel un tablissement de crdit met titre locatif un bien la disposition dun client. Ijtihad : effort de rflexion quentreprend le juriste musulman dans le but de parvenir une rgle lgale ou dmettre un avis juridique. Isha ou icha : prire de la nuit pour les musulmans. Ismaliens : courant minoritaire de lislam chiite. Iwan : vaste porche vot ouvert sur un ct par un grand arc. Joumoua : prire du vendredi pour les musulmans. Kaftan ou caftan : long vtement sans col, ni capuche et ouvert sur le milieu traditionnellement port par les femmes marocaines. Kharidjisme : lune des principales branches de lislam avec le sunnisme et le chiisme. Aujourdhui, trs peu de personnes se rclament de ce courant. Korit : version sngalaise de lAd el-Fitr. Kretek : cigarettes aux clous de girofle utilises en Indonsie. Lailat al-Qadr : la nuit du destin , moment de la rvlation du Coran Mahomet. Mahr ou sadaq : la dot dans un mariage musulman donn par lpoux sa future pouse. Mahram : hommes majeurs avec qui la femme na pas le droit de se marier, tels que le pre, le frre, le fils, loncle ou le neveu. Un mahram peut accompagner une femme lorsquelle voyage. Makrout : ptisserie servie notamment pendant le ramadan et surtout au Maroc. Malkisme : lune des quatre coles de droit dans lislam sunnite, majoritaire en Afrique du Nord et en Afrique subsaharienne. Marja e-Taqlid : ( source dimitation ). La plus haute autorit dans le chiisme iranien. Minbar : escabeau dans une mosque servant limam de monter en chaire pour le prche du vendredi. Mihrab : (surnomm porte du paradis ). Niche indiquant la direction de La Mecque dans une mosque.
188
GLOSSAIRE
Mollah : membre du clerg chiite. Moujamala : terme associ au plerinage et dsigne les visas de complaisance cest--dire ceux qui ne sont pas tirs au sort. Moudarabah : ( commandite ). Contrat par lequel la banque apporte des capitaux un entrepreneur moyennant un partage des bnfices fix lavance. Murabahah : contrat dachat et de revente dans lequel la banque achte un fournisseur un bien la demande de son client et le revend au client par traites. Musalsal : srie tlvise pendant le mois du ramadan. Mushbooh : ( suspect ). Produit ou ingrdient incertain dans lalimentation halal. Mushurakah : association se rapprochant dune joint-venture o les pertes et profits sont partags. Najis : ( souillure ). Parties de cadavre danimaux qui sont considrs comme impropres la consommation. Namaz : terme turc et perse dsignant la prire pour les musulmans. Nganal : fte sngalaise donne en lhonneur du retour du plerinage La Mecque. Niqab : voile couvrant visage et cheveux mais pas les yeux. Surtout utilis au Moyen-Orient.
Nisab : richesse minimum que doit possder un musulman pour sacquitter de la zakat. Orthodoxie : du grec la doctrine exacte par opposition aux dviations religieuses. Majoritairement utilise pour dsigner lorthodoxie chrtienne. Orthopraxie : du grec laction juste utilise en religion pour dsigner une conduite conforme aux rites prescrits. Oumma : communaut des musulmans au sens large sans tenir compte des diffrentes nationalits ou origines. Oumra : petit plerinage La Mecque par rapport au grand plerinage qui ne peut se faire que pendant le dernier mois de lanne musulmane. Loumra peut se faire nimporte quel moment de lanne.
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Praxis : du grec, ensemble des pratiques humaines. Qisas : loi du talion dans le droit musulman. Quitisme : doctrine mystique de cheminement vers Dieu. Le quitisme dans le chiisme commande dattendre patiemment lavnement du douzime imam et ne pas interfrer avec le pouvoir sculier. Riba : prts usuriers ou intrts perus lors dun prt dargent. Salah ou salat : les cinq prires journalires pour les musulmans. Saoum : jene pendant le mois du ramadan. Shalwar kameez : vtement compos de trois pices : tunique longue, pantalon large et tole de soie, port surtout dans le sous-continent indien. Shayla : foulard court ou long couvrant les cheveux mais montrant le visage. Sukuk : titres dinvestissements adosss des actifs rels (biens et services). Sunna : tradition prophtique englobant les dires, les actes et approbations du prophte Mahomet. Sunnisme : courant majoritaire parmi les musulmans. Symphonie : modle des relations entre lglise et ltat dfini par la symphonie (union harmonieuse des intrts et des responsabilits). Les glises orthodoxes, notamment lglise Orthodoxe Russe, sont trs attaches une coopration pleine et entire avec ltat. Tasbih : chapelet pour les musulmans. Tayyib : aliments sains et dlicieux dans la nourriture halal. Tesettr : foulard turc en soie coiff de telle manire quon puisse voir le visage mais pas les cheveux, ni le cou. Thocratie : tat o la lgitimit politique dcoule de la divinit. Thsaurisation : accumulation dargent pour en tirer un profit sans investissement productif. Trban : longue charpe entoure autour de la tte. Utilis la fois par les hommes et les femmes.
190
GLOSSAIRE
Velayet e-faqih : gouvernement du docte Pouvoir sur la communaut par un membre du clerg dans le chiisme iranien. Wahhabisme : doctrine de lcole hanbali tendant ramener lislam sa puret dorigine. Dfinie par Mohammed-Abd el-Wahhab (do son nom) et utilise comme doctrine officielle en Arabie Saoudite. Zabiha ou dhabiha : mthode dabattage rituel des animaux pour les musulmans. Zakat : aumne obligatoire pour les musulmans. Zayiddiyah ou zadisme : branche du chiisme reconnaissant Zayd ben Ali comme cinquime et dernier imam. Zlabia : ptisserie dAfrique du Nord gnralement utilise pour le ramadan.
191
Bibliographie
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193
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194
Index
A
Votre Service 71 Abaya 160, 163, 165 Abu Dhabi TV 130, 131 Adahi 144 Afghan-Clemd 64 Agence de certification 41 Ahkam al-Quran 20 Ahl al-Kitab 48 Ahmedis 13 Ad 12, 139, 143 Ad el-Fitr 108, 125 Ad el-Kbir 125, 143 Ad el-Seghir 125 Ad ul-Adha 35, 125, 143 Al Harithy Company 47, 76 Al Jazeera 95 Al Oula 131 AL QUDS 105 Al Safa Halal 58 Alaouites 35 Al-Azhar 45 Alvis 35 Al-Maghrib 127, 136
195
Al-Muhajaba 163 Al-Salam 163 Amana Mutual Funds Trust Company 153 Amouage 56 Ancien testament 7 Ansoff 87, 93 Apple 90 Arabah Caf 59 Arbitrage 23 (tahkim) 23 Archevque de Canterbury 5, 24 Aslaya 73 Asr 98, 99 Association Islamic Relief 113 Auchan 137, 171 AVS 53, 73 Ayat al-ahkam 20 Ayat-Ayat Cinta 31 Ayatollah 34 Azan 104
B
BAM (Bureau Architecture Mditerrane) 102 Bank of London and the Middle East 119 Banque Islamique 115, 117 de Dveloppement (BID) 144 de Grande-Bretagne 119, 120, 127 des Rglements Internationaux 26 Barbican 63 Basrts 161 Baynajash 121 Becks 63 Bektashis 13 Benetton 112 Beth Din 23, 70
196
INDEX
Beurger King Muslim 53 Big Boy 51 Body Shop 134 British Financial Services Authority 120 Burger King 52, 128 Burqa 160, 163 Burqini 164
C
Cabot cheese 71 Capsugel 53, 54 Carrefour 29, 79, 99, 105, 137, 144, 171 Carsav 161 Casino 30, 79, 137 Catholique 12 Cercle islamique de lAmrique du Nord (ICNA) 89 Csaropapisme 3 CFCM 43, 70, 124 Chahada 34, 86, 87 Chamalal 134 Chambre des Industries Cralires dgypte 136 Chamia 137 Chanel 56, 90 Charal 72 Charia 15, 19, 21, 22, 24, 41, 64 Chteau Kefraya 66 Chiisme 13 Chiite 8, 13, 34, 124, 141 Choura 15, 22 Christianisme 13 Christies 103 Cit de la musique 96 Citigroup 119 Coca-Cola 50, 61, 62, 79, 87, 88, 127, 132 Codex Alimentarius 74
197
Coefficient de Gini 151 Colgate 75, 90 Conseil europen pour la recherche et la Fatwa 114 Consistoire de Paris 70 Contamination croise 57 Coran 7, 8, 13, 15, 22, 23, 44, 45, 48, 55, 63, 84, 91, 106, 108, 112, 115, 124, 149, 155, 158, 173 Cosmo Girl 172 Cosmopolitan 172 Council on American Islamic Relations (CAIR) 93 Crdit Agricole 26 Croissance 108, 115 (riba) 115 Croix Rouge Internationale 113 Croustina 132
D
DAI (Digital Access Index) 167 Danette 132 Danone 79, 134, 137 DDB 106 Dea 73 Dglet Nour 137 Dlice Mondial 72 Dhurh 98, 99 Diet Vanilla Pepsi 50 Dinar Standard 94 Dior 90 Disneyland Paris 59 Distance hirarchique 34 Diversification apparente 94 non apparente 94 Dolce & Gabbana 91 Douglas 170 Doux 72, 77
198
INDEX
Doxa 2, 7 Dreamworks 96 Drouot 103 Druzes 13, 35 DS 100 94 Duba TV 130, 131 Duc 72, 77 Durex 37
E
Early adopter 118 Efes Pilsen 65 Effet du pays dorigine 154 glise anglicane 2, 5, 115 catholique 2, 6, 27, 42, 115 de Scientologie 5 orthodoxe 2, 5 russe 5 protestante 42 El Ban 137 El Istiqama 92 El-Hatef el-Islami 45 Elle 172 El-Moumtaz 73 Emirates 95 Enron 120 EPRG 28 Etam 166 tat laque 17 thocratique 14 European Islamic Investment Bank 119
199
F
Facebook 90 Fajr 98 Fashion fundies 164, 174 Fatwa 24, 50, 130 Finance islamique 117, 173 Fiqh 75, 159 Firmenich 73 Fitna 31 Flag-ship store 165 Flash 163 FSIS (Food safety and Inspection Service) 77 Future TV 130
G
Galeries Lafayette 166 Gallebaya 160, 163 Gastarbeiter 30 Gatorade 50 Gant 99 Gelder 63 General Mills 57 General Motors 36 Gharar 115, 121, 123 Giorgio Armani 165 GlaxoSmithKline 50 GlobalEdge 26 Grand ayatollah 34 Grande Mosque dvry 74 de Lyon 101 de Marseille 102 de Paris 73 Groupe de Consommateurs Musulmans 49
200
INDEX
H
H & M 166 H. Stern 85 Hadith 8, 55, 84, 105, 106, 122, 173 Hadj 22, 105, 138, 139, 141, 143, 145, 152, 153, 154 Academy 150 Hadji 148 Halal 15, 17, 32, 41, 42, 43, 45, 46, 47, 48, 49, 50, 51, 52, 53, 55, 57, 58, 63, 68, 69, 70, 72, 73, 74, 75, 80, 81, 88, 89, 90, 100, 105, 137, 173, 174 food 75 Jakim 75 Halal Control 68 Halal Control dAllemagne 57, 59 Halal Monitoring Committee 53, 57 Halal Trade Hub 78 HALAL2U 69 Halalgel 53 Halalsweeties 49 Hanfite 159 Hannibal TV 131, 132 Haram 24, 43, 44, 45, 49, 50, 53, 55, 57, 58, 60, 62, 74, 151, 173 Harf Co 104 Hari Raya Lebaran 125 Hari Raya Puasa 125 Harvey Nichols 123 Has Hali 103 Herms 163 Hijab 158, 160, 162, 163, 164 Hijab Shop 127 Himaya 91 Hindouisme 4, 7 Hojat al-Islam 34 Hudud 22 Hulk 96 Hrriyet 52
201
I
IFANCA 44, 58, 69, 71, 72, 73 Ifri 73 Iftar 125, 128, 129, 131 Ihram 139 IIm-o-Amal 114 Ijara 116 Ijtihah 22 Ilkone 104, 105 Mobile Telecommunication 104 Ilm-o-Amal 114 Imamin Inflight Service Halal 59 Iman 21 In Extenso 171 Institut culturel islamique de Milan 105 Institut Hartford du Connecticut 101 Institut Islamique de Dakar 146 International Halal Initiative 73 iPod dApple 104 Isha 98 Islam Archive 100 Islamic Bank of Britain 119 Islamic Multimedia Player IMP 104 Islamisme 13 Ismaliens 35 ISNA 69 Iwans 102
J
J&M 58 Jakim 68, 72, 74 JBIC (Banque Japonaise pour la Coopration Internationale) 120 Jean-Paul Gaultier 92 Jeff de Bruges 136
202
INDEX
Jeffre 63 Judasme 13 Juicy Fruit Pellet 49 Jumaah 98, 99 Jurassic Park 96
K
Kaftan 163 Kaporal 5 170 Karl Lagerfeld 91 Kazbar 134 KFC 137 Khridjites 8, 13 Kingdom Holding Company 95 Ko 94 Kreteks 66 Kroger 51 Kurban Bayram 143 Kuwait Finance House (KFH) 119
L
LAmour 163 LOfficiel 172 LOral 36 La Mecque 8 Lactalis 137 Lailat al-Qadr 124 Lancme 167 LBC 130, 131 Le Silence des Mosques 92 Le temps des cerises 170 Lee 170 Les mille et une feuilles 137 Levis 170
203
Lexus 125, 134 Ligue Arabe 29 Ligue islamique mondiale 101 Loi de 1905 2 London International Wine and Spirits Fair 66 Lucky Charms 57 LVMH 119
M
Maggi 73 Maghrib 98 Mahr 85 Mahram 142 Makrout 137 Mambochino 106 Mango 163, 166 Manix 37 Manteau 160 Marabo 164, 170 Marionnaud 170 Marja e-taqlid 34 Marlboro 66 Mix 9 66 Maroc Mtrie 131 Marvel Entertainment 96 MasterCard 169 MBC 130, 131 McCann-Erickson 127 McChicken 51 McDonalds 28, 51, 52, 59, 134, 136, 137 McNuggets halal 51 Mecca-Cola 29, 88, 89, 94 Mdecins Sans Frontires 113 Mdine 8 Messe 75 Metro 137
204
INDEX
Miam-Zam Halal 78 Minbar 102 Mirhab 102, 106 Miss Sixty 170 Mollah 34 Montblanc 85 Mosque 32 Mosque dvry 101 Moujamala 151 Moyen-Orient 8 MPI 176 Mudharabah 116 MUI 79 Murabahah 116 Musa 63 Musalsals 129, 130, 131, 162 Mushbooh 43, 44, 56 Mushurakah 116 Muslim Consumer Group 52, 69
N
Nais 52 Namaz 98 Nestl 61, 72, 73, 75, 79, 136, 137 Nganal 155 Nicola Finetti 123 Niqab 163 Nisab 109, 110 Nivea 56, 134 Nokia 128 Noor 172 Nordstorm 166 Norouz 84 Nour 130 Nouveau testament 7
205
O
OCDE 103 OCI 74, 94 Opep 26 Organisation de la Confrence Islamique 29, 143 Orthodoxe 8, 12 Orthopraxie 8, 42 Oulmas 130 Oumma 8, 16, 174 Oumra 140, 141, 151
P
Partouche Casinos 119 Paul Smith 91 Pepsi-Cola 50, 88, 128 Pequignet 85 Pernod Ricard 119 Philip Morris International 66 Ponds 56 Prsident 132 Primo Moda 164 Procter et Gamble 27, 28 PT Ajinomoto 68 Purification 107, 108 Pusat Selangor (PZS) 110
Q
Qibla Cola 88 Qisas 22 Quality Street 136 Quitisme 4
206
INDEX
R
Raki 64, 65 Ramadan 30, 35, 41, 108, 124, 127, 128, 131, 132, 134, 136, 138, 143, 156, 174 Ramzan 124 Religion monothiste 7, 13 polythiste 7 Reporters sans Frontires 168 Resto Folies 78 Revlon 56 Riba 115, 121, 122, 123 Royah Zarif 163 Russari 160
S
Sadaq 85 Saks Fifth Avenue 166 Salah 21, 98, 105 San Miguel 63 Saoum 22, 134 SEC (Securities and Exchange Commission) 121 Sectal 137 Segmentation 35 Sephora 170 Seta 63 Shalwar kameez 160 Sheylas 163, 164 Sigma Conseil 132 Six Flags Great Adventure 89, 96 SnackFoods 78 Soest 100 SOS Plerins 149 Sothebys 103 SOVIBA 72
207
Spearmint 49 Speed-dating 134 Spiderman 96 Sprite 50 Star Ac 174 Stari Hrast 52 Sukuk 119 Sunna 8, 13, 15, 20, 22, 84, 173 Sunnisme 13 Sunnites 8, 34, 124 Symphonie 3
T
Tabaski 143 Taliban 20 Tarsian et Blinkley 163 Tasbih 105 Tash Ma Tash 131 Tayyib 44, 80 Tesettr 164 Tex 171 Thabiha 47 Thocratie 4 Thsaurisation 115 Tiger Woods 96 TNS Sofres 77 Topkapi 103 Touring Club Algrie 146 Tourism Malaysia 97 Tunis 7 131, 132 Tunisiana 132 Tunisie Tlcom 132 Trban 161
208
INDEX
U
Unilever 36, 79 Union internationale des savants musulmans 114 Union orthodoxe (OU-D) 71 Universit Al-Azhar 28, 104 de Westminster 44 USDA (United States Department of Agriculture) 77
V
Vakko 162 Van Cleef et Arpels 85 Vanilla Pepsi 50 Velayat-e-faqih 4
W
Wahhabite 4, 15 Walt Disney 61 World Halal Forum 13, 73, 76, 137 Wrigley 49
Y
Yadim 16 Yalcin 162 Yamania 147 Yennayer 84 Yves Saint Laurent 92
Z
Zabiha 47, 48, 52, 56 Zakat 22, 84, 86, 107, 109, 110, 111, 112, 114, 115, 123, 148, 156 al-Fitr 108, 134
209
ZamZam 78, 88, 146 Cola 88 Zara 166 Zaydiyyah 35 Zlabia 137
Photocomposition : SCM, Toulouse
210
ISBN 978-2-10-054256-7

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Comment segmenter les populations musulmanes ?

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