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Haeusel Handout

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Limbic®

Beratungsansatz zur Markenpositionierung, Motivanalyse, Zielgruppensegmentierung und Produktoptimierung
Gruppe Nymphenburg Consult AG Dr. Hans-Georg Häusel Seidlstrasse 25 80335 München hg.haeusel@nymphenburg.de www.nymphenburg.de 089 / 54 90 21-0

Limbic®: Grundlagen

Was ist Limbic®?
Der Multiscience-Ansatz

Genetik

Neurochemie

Neuroanatomie

Psychiatrie

Psychologie

EvolutionsBiologie

3

1

Was ist Limbic®?
Die emotionale Steuerung im Gehirn

Bewusstsein

Emotionen/ Kognitionen Unbewusste Bewertung durch Limbisches System

Außenreize

4

Was ist Limbic®?
Die Haupt-Emotionssysteme im Gehirn

Stimulanz
Jagd / Beute Exploration Entdeckung Spiel Raufen
ität Sexual

Dominanz
Konkurrenz Verdrängung

Schlaf Nahrung Bindung Fürsorge

Sicherheit Stabilität

Balance

5

Was ist Limbic®?
Systemzusammenhang zwischen den 3 Grundmotiven (I)

Stimulanz
Exploration Entdeckung

Dominanz
Konkurrenz Verdrängung

Sexualität / Atmung Schlaf / Nahrung

Sicherheit Stabilität

Balance
6

2

Die Limbic® Map
Der Motiv- und Werteraum des Menschen

NonNonkonformistisches konformistisches Wertefeld Wertefeld Hedonistisches Hedonistisches Wertefeld Wertefeld

GrenzenGrenzensprengendes sprengendes Wertefeld Wertefeld

StatusStatusorientiertes orientiertes Wertefeld Wertefeld LeistungsLeistungsorientiertes orientiertes Wertefeld Wertefeld Rationales Rationales Wertefeld Wertefeld

Kulturelles Kulturelles Wertefeld Wertefeld

Soziales Soziales Wertefeld Wertefeld Familiäres Familiäres Wertefeld Wertefeld Traditionelles Traditionelles Wertefeld Wertefeld

7

Gibt es Zielgruppen?

Limbic® Personality
Zielgruppen vom Gehirn aus gedacht

Stimulanz

Dominanz

Balance
9

3

Was ist Limbic®?
Empirische Verknüpfung

Menschen, ihre Meinungen, Bedürfnisse, Wünsche, Konsum- und Medienverhalten fundierte Datenbank auf Basis von über 20.000 repräsentativen Personen.

Forschungs-Kooperation durch die Einpflege der Limbic® Types in das Haushalts- und Individual Panel der GFK Panel Services.

10

Die Limbic® Types
Verteilung Gesamtbevölkerung Deutschland (I)

Stimulanz

Abenteurer

Dominanz

4%
Hedonist Performer

12%
Genießer

7%
Disziplinierter

31 oni % se

r

13%
ar m

11%

i ad Tr

t lis na tio %

22

H

Balance
11

Ich interessiere mich stets für neueste Modetrends
Index 150

125
Harmoniser Genießer Hedonist Abenteurer Performer

108 100
Traditionalist

120

139

163

112
Disziplinierter

73 75

48

50

12

4

Ich kaufe gerne Produkte für den Garten

Index 150

125
Traditionalist Harmoniser Disziplinierter Genießer

110 100

120

132
Hedonist Abenteurer Performer

101

62 75

87

93

50

13

Sex on the brain

Abenteuer Thrill
nz la
Rebellion Extravaganz

im St

u

Jagd Sportgeräte Raufen
Impulsivität Mut Sieg Risikofreud e Spontaneität Kampf

Do m

Kreativität Individualismus

ch

Spaß

eib li

Genuss

Leichtigkei Spiel Kosmetik Fantasi t e Offenheit Toleranz Träumen Poesie

Humor

Mode
Neugier

Kunst

Tes Sexualität männlich Abwechslung Autonomie Maschinen tost

in an z

Autos

Wellness Öst Psycho rad F Esoterik iol G ant Oxytocin en as Wohnen Fürsorge us ie Bindung Prolactin s Familie
Flexibilität Sinnlichkeit Herzlichkeit Vertrauen Geselligkeit Natur Freundschaft Familie Geborgenheit Heimat Nostalgie Sicherheit

Sex uali tät w

Funktionalität Ordnung

Computer Technik
Stolz Ehre Effizienz Ehrgeiz Fleiß Hartnäckigkeit Logik Disziplin Askese Präzision Pflicht Moral Hygiene

ero n
Freiheit

Ruhm

Macht Elite Durchsetzung Leistung

Status

Gerechtigkeit Gehorsamkeit

Treue

Sauberkeit Sparsamkeit Verlässlichkeit Gesundheit Qualität

Tradition

lin ip lle sz r o Di ont K

Balance

Sex on the Brain

Abenteurer

Abenteurer

2%
Hedonist Performer Hedonist

6%
Performer

11%
Geniesser

4%
Disziplinierter

12%
Geniesser

10%
Disziplinierter

12%
Harmoniser

10%
Traditionalist

13%
Harmoniser

12%
Traditionalist

40%
Frau

20%
Mann

22%

24%

Source: Gruppe Nymphenburg / TdWI 08

15

5

Die Altersentwicklung des Gehirns

5 Jahre

20 Jahre

25 Jahre

70 Jahre

16

Veränderungen mit dem Alter

Cortisol Dopamin

Testosteron

bis 20 Jahre

20 - 40 Jahre

40 - 60 Jahre 60 Jahre plus

17

Probiere gerne neue Produkte

Index 150 157 137 120 100 104 92 75 68 55

125

50 17-19 20-29 30-39 40-49 50-59 60-69 70 plus
18

6

Produktinteresse
„Garten ist mein Hobby“

Index 150 152 124 108 100 80 28 50 17-19 20-29 30-39 40-49 50-59 60-69 70 plus
19

125

130

75 27

Die Limbic® Types
Altersspezifische Veränderungen im Gehirn

Abenteurer

Abenteurer

13 %
Hedonist Performer Hedonist

1%
Performer

31 %
Geniesser

8%
Disziplinierter

4%
Geniesser

3%
Disziplinierter

17 %
Harmoniser

7%
Traditionalist

9%
Harmoniser

17%
Traditionalist

16 %
Jugend: 14-24 Jahre

8%

37%
Alter: 60+ Jahre

29%

Source: Gruppe Nymphenburg / TdWI 08

20

Limbic®: Die Anwendungen

7

Warum Kunden kaufen? Motive als Verhaltens-Determinanten

Funktionale Primär-Motive: Kaffee

Doping

Belebung Genuss

Beruhigung

23

Zubereitungsformen: Kaffee

Nespresso Senseo
res Esp at om Aut so-

FilterKaffee

24

8

Was bewirkt Ihre Kommunikation? Limbic® Cue & Code-Management

Multisensorisches Branding

Bis zu 10-fache Wirkung, wenn zeitgleich Reize aus verschiedenen Kanälen zusammenkommen

26

Verpackungsanalyse

27

9

Verpackungsanalyse

Staatliche Molkerei Farbe: Blau Farbe: Weiß 1,5 % Fett

28

Textanalyse

Haltbare Alpenmilch

Verantwortungsvoll geführte Bauernhöfe in den herrlichen Landschaften des Alpenvorlandes sind die Heimat unserer Milchkühe. Saftiges Gras und gesunde Wiesenkräuter bilden die Futtergrundlage für die Kühe, von denen wir täglich frisch unsere gute Milch bekommen.
29

Textanalyse

Herrliche Landschaft Alpenmilch

Haltbar Verantwortungsvoll

Bauernhöfe
30

10

Pro Carton

31

Limbic® Load
Packungsformen

> 59
Extravagant Kämpferisch Überraschend Kreativ Effizient Phantasievoll Ordentlich Sinnlich Liebevoll Zuverlässig Fürsorglich Natürlich Gediegen Traditionell Sparsam provokant kraftvoll Verspielt Elitär

50-59

40-49

20-39
Kontrolliert

< 20

Basis: n =410 Personen

32

Wo sitzen Marken im Kopf? Limbic® Brand-Management

11

Zielgruppe & Markenpositionierung

34

Zielgruppe & Markenpositionierung

35

Radeberger Trinker

36

12

Beck‘s Trinker

37

Krombacher Trinker

38

Zielgruppe & Markenpositionierung

Beetle

Touareg Phaeton

Golf Passat

39

13

Porsche-Fahrer

40

VW-Fahrer

41

Wie werden Medien genutzt? Limbic® Media

14

Positionierung Wiwo

43

Leserstruktur Wiwo
Index

150

125
Abenteurer Traditionalist Performer

127
Genießer Harmoniser

340
Disziplinierter

100

104 61

93

Hedonist

94

84

75
44

Positionierung Bild der Frau

45

15

Bild der Frau (m+w)

Index 150

125
Harmoniser

145 100
Traditionalist Genießer Hedonist Abenteurer Performer Disziplinierter

89 75

86

59

42

52

90

50

46

Wo finden wir die Zielgruppen? Limbic® Locator

Limbic® Locator

Limbic® Locator ermöglicht die kleinräumige und präzise Übertragung der Zielgruppenrealitäten in den Raum und auf Adressen.

48

16

Anteil der Limbic® Types auf Kreisebene Harmoniser

Anteil Harmoniser an allen Haushalten stark unterdurchschnittlich unterdurchschnittlich durchschnittlich überdurchschnittlich stark überdurchschnittlich

49

Limbic® Tool Box

Limbic® Cue Management

Limbic® Selling

Limbic® Innovations

Limbic® Types

Limbic® Branding

Limbic® Personality

Limbic® Media

Limbic® Locator

Limbic® POS

50

Vielen Dank!

17

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