Cours de marketing industriel

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I.

INTRODUCTION

Les entreprises qui vendent des biens industriels ou des produits et services dautres entreprises et aux professionnels ont pendant longtemps ignor le marketing industriel en pensant, quil ne concernait que les biens de grande consommation. Aujourdhui les choses ont chang le marketing dentreprise entreprise ou marketing industriel ou encore ! business to business " est devenu une fonction vitale pour toute entreprise voulant se prenniser et se dvelopper sur ses marchs.

#ette ncessit tient plusieurs causes dont on peut citer $ La concurrence qui sest exacerbe sous leffet conjugu de la crise conomique, de la mondialisation et de la libralisation de lconomie, de la gnralisation des procdures dappels doffres. $ Lacclration du progr%s technique conduit des dures de vie dquipements ou de familles dquipements de plus en plus phm%res et des co&ts de dveloppements de plus en plus grands' le droit lerreur nest plus permis. $ Lors des lancements de produits ou dentreprises, les tats$majors des groupes industriels, ainsi que les services nationaux dispensateurs daides, exigent des plans de dveloppement parfaitement tudis et crdibles. Dfinition Le marketing industriel dsigne les applications spcifiques du marketing aux entreprises qui vendent leurs produits dautres entreprises (ou organisations) et non aux particuliers (ou mnages). Ainsi, le marketing industriel se dfinit moins par la nature des produits que par celle des clients auxquels il sintresse. *xemple La vente de machines$outils, dacier, dordinateurs, etc., appartient au domaine du marketing industriel dans la mesure ou ces produits sont, pour lensemble, vendus des entreprises et organisations. roduits industriels

Diffrents ty es de

+roduits spcifiques au march industriel machines outils, composants chimiques, +roduits dpendant du t-pe dutilisateur produits dentretien, fournitures de bureau,

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+roduits dpendant des relations commerciales distributeurs, les intermdiaires,

relations avec les

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II.

$%S S&%CI'ICIT%S DU MI$I%U INDUSTRI%$

.. La complexit du produit industriel. #ette complexit est due essentiellement trois facteurs la diversit des produits industriels (mati%res premi%res, biens dquipements lourds ou lgers...), la dimension technologique et lavantage concurrentiel procur par les innovations technologiques. /. Linterdpendance fonctionnelle toutes les fonctions de lentreprise doivent contribuer au marketing industriel. 0. Linterdpendance entre le client et le fournisseur ce phnom%ne sexplique notamment par la recherche de stabilit et de rduction dincertitude pour le client, et par la volont de constituer des rseaux de relations pour le vendeur. Le marketing industriel comporte, par rapport au marketing des biens de grande consommation, certaines caractristiques spcifiques qui proviennent de la nature particuli%re des clients auxquelles il sintresse. #es particularits ont trait aux mthodes dtudes du march, aux comportements et processus dachat des client%les, et enfin la pondration, et au mode demploi des principales composantes du marketing mix.

1. La fili%re lentreprise industrielle se situe en effet au sein dune cha2ne verticale doprations successives allant de lextraction de mati%res premi%res la fabrication du produit fini. 3. Lhtrognit des marchs industriels *lle est due la diversit des secteurs dutilisation, des entreprises industrielles, aux conditions dutilisation du produit... 4. La complexit du processus dachat en milieu industriel les tapes menant la prise de commande (perception dun besoin, linstruction dun dossier ou cahier de charges, recherche de fournisseurs possibles, valuation des offres). Ainsi que les personnes intervenant dans lacte dachat (bureau dtude, bureau des mthodes, responsables de fabrications, services financier, service dachats..) sont nombreuses.

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LES POINTS ESSENTIELS

Demande drive de la grande consommation Demande peu lastique au prix et peu saisonnalit Importance de la notion de partenariat Achats peu frquents mais en gros volumes Contrats dapprovisionnement pluriannuels sur prvisionnel Nombre de clients/ventes limits Taille et poids des entreprises tr s

Acheteurs professionnels Importance des notions de services et !A" #elativit de la notion de prix $rocessus dcisionnel lent et squentiel %ort impact de la technologie Importance des supports documentaires &ventuelle concentration gographique !'st me de distribution slectif

III. $%S C#R#CT(RISTI)U%S DU M#R"%TIN* INDUSTRI%$ Les spcificits sont les suivantes .$ /$ 0$ 1$ +, #omplexit du produit industriel 5trognit des marchs industriels #omplexit de lachat industriel #omplexit de la vente Com le-it du roduit industriel

a$ La diversit des produits et services $ 6ati%res premi%res et produits de base transforms' $ 7iens dquipement lourds' $ 7iens dquipement lgers' $ #omposants8sous$ensembles' $ 9ervices auxiliaires' $ 9-st%mes' $ 9ervices de fonctionnement b$ La dimension technologique ingnieurs, des techniciens, :l faut donc avoir des commerciaux, des

c$ Linnovation technologique #est une ;one de risque, car les co&ts sont levs et il - a un risque de marginalisation sur le march (Apple). #ertains produits sont

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constamment en volution, cela demande un norme investissement. :l faut avoir confiance dans les fournisseurs, car se sont de grands investissements. ., !trognit des mar/0s industriels A$ <iversit des secteurs dutilisation' 7$ <iversit due aux entreprises elles$m=mes' #$ <iversit due la situation gographique' <$ <iversit due au comportement dachat 1, La $ $ $ Com le-it de l2a/0at industriel situation dachat est importante. Les t-pes dachat Lachat nouveau' Lachat identique' Lachat modifi

( ( ( ( ( ( (

#econnaissance dun besoin Dtermination des caractristiques du produit #echerche et valuation des sources potentielles #ecueil et anal'se des propositions )valuation des propositions et choix des fournisseurs !lection dun processus de commande )valuation des performances

3, Com le-it de la 4ente industrielle :l existe diffrents t-pes de clients Les intgrateurs il sagit dincorporer des mati%res premi%res dans le processus de production. A nouveau, il faut tablir une relation durable entre fournisseurs et clients. Les utilisateurs on int%gre (machines, ga;, eau, lectricit, tiquetage,) des lments au s-st%me de production et non au produit. :l faut tablir une relation durable avec le fournisseur. *x informatique Les distributeurs cest un marketing part le trade marketing.

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Com araison a4e/ le marketing de /onsommation .. Les instruments danal-se et de planification Les tudes de march seront moins sophistiques dune part par manque de pertinence statistique et dautre part, du fait que la source dinformation est souvent la force de vente elle$m=me. /$ Le mix marketing $ Le produit est gnralement plus complexe. $ Le prix doit tenir compte du fait quil est un lment du co&t des produits8services fournis par le client. $ La distribution est souvent assure par la vente directe, car il - a peu de clients et les aspects techniques sont non ngligeables. $ La communication est influence par le nombre dintervenants dans la dcision et la mati%re technique de lchange. I5. &OND%R#TION %T MOD% D2%M&$OI D%S &RINCI&#$%S COM&OS#NT%S DU M#R"%TIN*,MI6. 7ien que les composantes dune stratgie de marketing (ou dun marketing$mix) soient les m=mes quil sagisse dun bien industriel ou de grande consommation, leur pondration est souvent sensiblement diffrente. <une mani%re gnrale, on peut dire que dans le marketing industriel les composantes ! produit ", ! prix " et ! force de vente " sont relativement plus importantes que les composantes ! distributions " et ! communication$promotion ", et notamment quen termes budgtaires, elles absorbent la majeure partie des co&ts marketing. +. $# &O$ITI)U% D% &RODUIT *tant donn limportance attache gnralement par les acheteurs de produits industriels aux caractristiques techniques et aux performances de ces produits, la politique de produit joue un r>le essentiel en marketing industriel. <ou la ncessit de $ +rotger le mieux possible les spcificits des produits (notamment par la prise de brevets) $ 6ener en permanence une politique active dinnovation technologique. $ Ltablissement des relations troites entre services recherche et dveloppement et responsable marketing de lentreprise.

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:l faut souligner aussi limportance que prsentent souvent les services associs au produit proprement dit installation, formation des utilisateurs, entretien et services apr%s vente. ?ne valuation de lintr=t commercial et stratgie de linvestissement simpose donc avant son lancement afin de rduire lincertitude inhrente toute nouveaut. La dtermination de son c-cle de vie prvisionnel est aussi de grande importance dans le milieu industriel vu limportance de linvestissement. .. $# &O$ITI)U% D% &RI6 9elon ltat de lenvironnement et lobjectif atteindre, un choix doit alors =tre opr entre diffrents stratgies la stratgie dcrmage, la stratgie de pntration et la stratgie de lavantage concurrentiel. La fixation du prix en marketing industriel doit prendre certaines considrations particuli%res ce secteur $ #onsquences de lexistence dune fili%re, le changement du prix dun produit peut se rpercuter sur les diffrents niveaux en aval de la fili%re, car le prix est toujours un lment de co&t pour le client direct. $ Le concept de ! sur mesure " rsoudre un probl%me spcifique du client. $ Les discriminations tarifaires (remises en fonction du statut et poids du client). $ La fixation du prix dans le cas dappel doffres (meilleur prix ou mieux disant ou appel doffres ngoci. 1. $# &O$ITI)U% D% DISTRIBUTION La problmatique gnrale de la distribution en mati%re industrielle est alors de savoir si le fabricant veut assurer lui m=me la totalit des fonctions (conclusion des ventes, livraison, service apr%s vente, fournir des prestations complmentaires...) ou sil souhaite laisser une ou plusieurs de ses fonctions dautres acteurs que lui. La distribution directe des produits et services en milieu industriel est beaucoup plus frquente que pour les biens de consommation, et ce en raison du nombre plus restreint de clients et de la plus grande complexit des produits et services industriels, bien que ce ne soit pas toujours le cas. *t par voie de consquence, limportance tr%s grande de la gestion de la force de vente et la varit de missions confies aux vendeurs (tude de march, politique de communication, service apr%s vente).

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3. $# &O$ITI)U% D% COMMUNIC#TION La politique de communication repose sur cinq lments messages, les instruments, les dpenses et les objectifs. Les spcificits de la communication en milieu industriel 9on objectif publicit prparatoire, accro2tre la notorit de lentreprise, publicit institutionnelle. 9on contenu information et argumentation technique et conomique caractrise par sa rationalit (en marketing des biens de consommation est davantage motionnelle). :l en rsulte que, pour fixer ses prix de vente, une entreprise vendant des produits industriels doit sappu-er sur des anal-ses de co&t et de rentabilit faites dans loptique de ses acheteurs potentiels. 9on budget les budgets de communication sont gnralement plus faibles que ceux dentreprises de produit de grande consommation. 9es formes les formes personnalises de consommation sont privilgies (relations publiques, congr%s, expositions, foires, forces de ventes), ce qui fait des forces de ventes un mo-en de communication fondamental. 9es mdias privilgis souvent publications professionnelles..). des mdias spcialiss (revues, les cibles, les

*nfin en raison de la multiplicit des personnes intervenant lors du processus dachat, il faut communiquer le bon message au bon moment pour le bon intervenant.

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