Cmo estimular el deseo DE VENDER

El vendedor que realiza una correcta introduccin al ofrecer mercadera al candidato, es, por lo general, el que logra xito en la venta. Las exposiciones indiferentes o negativas, o bien una actitud exenta de cooperacin, pueden frustrar una venta. En cuanto se ha despertado el inters del candidato, las sugerencias concretas ayudan en la obtencin de lo que se desea. Estas eliminan los deseos contrapuestos que puedan retrasar la realizacin concreta de una venta. Las figuras retricas tienen una influencia activa en la estimulacin del deseo. Una metfora, una comparacin o analoga pueden poner en accin precisamente el estmulo o impulso psicolgico que se necesita. Si el candidato muestra indecisin, el vendedor debe asegurarse de que toca el punto sensible que ha de estimular en el candidato el deseo de escoger un producto. Pero esto no se lograr atacando el producto de otros competidores. Conocemos un vendedor que declara tener ms xito en la venta de su producto reconociendo los mritos del producto de su competidor. Ese vendedor afirma: "Cuando formulo juicios halageos de mi competidor y de su producto, dejo en mi candidato la conviccin de mi honestidad. As, en lugar de mostrarse indeciso, el candidato elige mi producto porque ha razonado de la siguiente manera: Bien; parecera que ambos productos son excelentes, pero esta persona es honrada y probablemente representa a una empresa honesta; por lo tanto, deseo comerciar con l." Reconocer el valor de la competencia, pero no rebajarla, es el mejor medio de eliminarla. Si alguien llegara a la encrucijada de un camino, ante la alternativa de tener que escoger, leera el poste indicador; y, al enterarse de que ambos caminos, igualmente transitables, conducen al mismo lugar, puede decidirse por uno u otro, sabiendo que ste es ms corto o que aqul atraviesa una regin ms interesante. Si el camino ms largo fuera el ms atractivo,

indudablemente esa persona examinara este hecho frente a la circunstancia de que el otro camino lo conducira ms rpidamente a su destino. Pongan ustedes a su candidato en la misma situacin cuando desarrollan la argumentacin de ventas. Si el candidato se encuentra indeciso, hay que estimular su deseo de manera que tome el camino que ustedes insinan porque es ms corto o ms interesante, explotando todo aquello que tienda a favorecer la oferta que se hace y neutralizando y anulando todo aquello que se oponga a la misma. Sabemos de un ejemplo ilustrativo: requerido simultneamente por dos vendedores competidores, un candidato dio a cada uno de ellos una oportunidad para formular sus condiciones, y luego, otra para refutar las del contrario. Un vendedor dedic mucho tiempo a criticar el producto de su rival. En efecto, malgast demasiado tiempo atacando lo que consideraba como puntos dbiles de lo ofrecido por su oponente; por lo tanto, olvid enunciar muchos pormenores que habran estimulado en el candidato el deseo de obtener su producto. Su rival, captando rpidamente qu posicin podra influir en su candidato, dijo: "Bien; ahora que usted ha escuchado todas las supuestas deficiencias acerca de mi producto, deseo enunciarle lo que tiene de bueno". Y, a continuacin, prosigui enumerando los mritos de su producto. Punto por punto, precis cuidadosamente una serie de argumentos, sin mencionar nunca el producto de su rival. Cuando hubo terminado, el candidato slo pensaba en este segundo producto y se haba avivado su deseo de conseguirlo. Conocemos otro vendedor que afirma que cuando se critica el producto de un competidor, peligra la confianza que la gente deposita en todos los productos pertenecientes a ese rengln, sea cual fuere su marca. Si se censura el automvil de un vendedor rival, slo se consigue que el candidato se pregunte si no se le presentarn desventajas poseyendo cualquier clase de automvil; y de la misma manera, se preguntar si, despus de todo, necesita comprarlo. Tal es la situacin a que se expone un vendedor. Si se recurre a comparaciones, debern hacerse stas con espritu imparcial. No es fcil desentenderse del hecho que hay en plaza un producto competidor, pero esto no es una razn

para censurarlo. Cuanto ms tiempo se malgasta censurando el producto de un rival, tanto menos tiempo se tendr para estimular el deseo de obtener el propio. Un vendedor de automviles puede decir: "S, ese automvil es bueno, pero permtame usted informarle de las ventajas del mo!" Si se desea estimular el deseo del candidato, se deber decirle en qu forma le traer provecho el producto que se le ofrece. No interesa qu cosas puede o no puede hacer el producto de su competidor. Lo que usted trata de vender es su producto. El hecho de haber interesado al candidato en un producto es una razn importante para estimular su deseo de obtenerlo; no obstante, usted deber mantener constantemente su producto en el pensamiento del candidato, y no dejarlo vagar de un lado a otro. Hay predisposicin en la mayora de las personas a perder el entusiasmo o el acento de conviccin a medida que van reiterando sus esfuerzos; el vendedor que se propone alcanzar xito en sus tentativas de estimular el deseo en sus probables clientes no debe perder nunca el vigor de sus argumentos. Algunos de nuestros ms grandes actores y actrices, en realidad se han perfeccionado con el nmero de representaciones que han dado; de igual manera puede instruirse un vendedor. Si el vendedor desea estimular el deseo de su candidato, deber mantenerse en guardia contra toda impropiedad de expresin, tanto como contra toda manera fortuita o incierta de presentacin. Las exposiciones y actitudes precisas, no empaadas por constantes repeticiones, estimulan el deseo. Las exposiciones confusas y las actitudes indecisas, empaadas por constantes repeticiones, frustran el propsito de estimular el deseo. Cuando el candidato piensa: "En verdad, esta persona est convencida de que vende el mejor producto del mundo", la tarea de estimular su deseo por el producto est en buen camino. Reflexionemos y veamos qu cosas se han hecho y cules se han omitido. Pregntense ustedes mismos: 1. He despertado la atencin del candidato? 2. He conquistado el inters del candidato? 3. He estimulado en el candidato el deseo de poseer mi producto? Si sus respuestas son negativas con respecto a alguno de estos puntos, sera mejor que se detuviesen dondequiera que se hallen sus negociaciones y que adoptasen las medidas

necesarias para obtener una contestacin afirmativa; puesto que antes de estimular el deseo se debe estar en posesin de la atencin e inters del candidato. Y antes de cerrar una venta, se debe estimular el deseo del probable cliente