Marketing y tica Empresarial

En los ltimos aos se est observando una creciente preocupacin por parte de los ciudadanos y de las organizaciones sociales acerca del comportamiento tico de las empresas. Los grandes escndalos econmicos que vieron la luz en los primeros aos del presente siglo, fueron lo suficientemente significativos como para que instituciones supranacionales iniciaran campaas de moralizacin acerca de los efectos perniciosos de una gestin empresarial deshonesta. La cuestin que nos podemos plantear ante esta cruzada tica que invade las empresas a lo largo de todo el mundo, es si esto va a ser algo realmente regenerador o si estamos ante una nueva estrategia de Marketing

Si repasamos los peridicos de estos das, o de estos meses o de estos ltimos aos, nos podramos encontrar con problemticas referidas al Medio Ambiente, como es el calentamiento global, o con escndalos financieros como el originado por la crisis subprime o con el empleo de mano de obra infantil o esclavizada por parte de empresas multinacionales en pases del Tercer Mundo. Esta semana se han publicado los resultados del Barmetro Global de la Corrupcin 2.007, elaborado por Transparency International y realizado a travs de la tabulacin de las respuestas de 63.000 encuestas efectuadas en 60 pases, en el que se refleja la percepcin de la corrupcin en Espaa y en el resto de las naciones participantes. Una de las instituciones que ha salido peor valorada en cuanto al impacto de la corrupcin, la segunda despus de los Partidos Polticos, es la empresa privada espaola, slo superada negativamente en la UE por Noruega, Polonia, Bulgaria e Islandia. Nada menos que un 54 por ciento de los ciudadanos espaoles consideran que las empresas privadas son bastante o extremadamente corruptas. Curiosamente, slo un 43 por ciento de las compaas que integraban el IBEX 35 en 2.006, tienen una poltica clara de anticorrupcin, a pesar de que ms del 70 por ciento de las mismas estn adheridas al Pacto Global de las Naciones Unidas que incorpora un principio referido a la anticorrupcin. Tambin podemos leer, en estos das, que el rgano regulador norteamericano, la SEC, est aplicando con rigor sus reglas relativas al Gobierno Corporativo establecidas, despus del escndalo ENRON, para frenar las prcticas abusivas de los Consejos de Administracin y de los altos directivos de las grandes corporaciones. Resultado de esto ha sido la sancin al ex presidente de la mayor aseguradora sanitaria de USA, la United Health Group, que deber devolver cerca de trescientos millones de euros por el cobro indebido de stock options. La investigacin de la SEC afecta a ms de 120 empresas por falsear la concesin de stocks options a favor de sus propios directivos, al establecer como fecha de otorgamiento de las opciones el momento en que la accin est ms baja, con lo que se garantizan unas mayores plusvalas cuando se efecte su ejecucin. Si se analizan las transgresiones ms habituales que se adjudican a las empresas, nos encontramos con un enorme y variado listado en el que se incluyen desde aspectos relacionados con sus polticas empresariales: Publicidad engaosa, productos defectuosos, precios excesivos o deplorables servicios postventa, hasta las que podran llegar a ser actividades delictivas como la alteracin de Balances, el espionaje industrial o la discriminacin por razones de edad, sexo o raza. Los escndalos, como el ya citado de ENRON, o el de Worldcom, NTL, Kmart, Global Crossings, etc. Ha movido a organizaciones supranacionales y nacionales a establecer Normas de Actuacin o Cdigos de Conducta que sirvan de referencia en cuanto a los aspectos ticos de la gestin empresarial.

As el Global Compact de las Naciones Unidas establece nueve principios universales de actuacin referidos a los Derechos Humanos, las Relaciones Laborales, el Medio Ambiente y el incluido recientemente sobre Corrupcin. La U.E. public su Libro Verde sobre Responsabilidad Empresarial y la OCDE estableci las Lneas Directrices para Empresas Multinacionales. Gobiernos de diferentes pases tienen sus propias legislaciones y normativas al respecto. Conviene recordar la frase de M. Olivencia, Presidente de la Comisin Especial para el Estudio de un Cdigo tico de los Consejos de Administracin: La tica es un ndice de Calidad. Sin tica no puede haber ni valor ni vala de Entidades, ni de Organizaciones, ni de Instituciones pblicas o privadas A este movimiento oficial se incorpor el clamor ciudadano, el de las Organizaciones Civiles y el de muchos inversores institucionales que reclamaban un comportamiento diferente por parte de las compaas, tanto en los aspectos econmicos, como ticos, sociales o medioambientales. Estudios como los de la revista Fortune, los de consultoras como PriceWaterhouseCooper o de instituciones como FORETICA, por citar algunos, ratifican el rechazo del cliente ante comportamientos empresariales deshonestos. Ante estas presiones, las entidades se ven obligadas a establecer una depuracin interna de sus procesos de gestin para hacerlos ms ticos y transparentes, y a representar un papel ms proactivo en el campo social, convirtindose en lo que se ha denominado ciudadano corporativo En consecuencia, las empresas han ido abandonando las teoras de M. Friedman relativas a que la nica responsabilidad que tenan era la de obtener el mximo beneficio y el de cumplir con sus obligaciones legales, admitiendo, con mayor o menor grado de convencimiento, que su reputacin corporativa, su imagen pblica, su sostenibilidad futura en definitiva, va a ser funcin de otros conceptos no slo econmicos. En base a esto se adhieren a pactos y asumen Cdigos de Conducta, apoyan filantrpicamente a organizaciones que facilitan la vida a ciudadanos desfavorecidos y se preocupan por el consumo de energa o la emisin de gases txicos. Sin embargo, la pregunta que nos surge es doble: Cunto, de todo esto, va a ser fruto caduco de las circunstancias actuales; es decir, de la moda pasajera? y Estamos hablando de tica empresarial o de una nueva estrategia de Marketing? Podemos considerar que la Responsabilidad Social Corporativa, el comportamiento honesto o la gestin tica de la empresa, como queramos denominarlo, no tienen vuelta atrs. Es como una capa que va a envolver a la empresa en su totalidad. Habr, eso s, organizaciones que desarrollen ms sus cdigos de conducta, otras se centrarn prioritariamente en el Medio Ambiente y la mayora actuar en el mbito social referido a la comunidad cercana en la que opera. La mayor o menor intensidad e, incluso, el abandono de alguna de estas prcticas ser funcin de la propia actividad del negocio. As las industrias extractivas se centrarn en el Medio Ambiente, mientras que las de Gran Consumo desarrollarn una mayor Accin Social. Pero el empresario est convencido de que esto es positivo para su gestin?: Quiz todava no lo est o no lo estn todos, a pesar de que hay bastantes argumentos que demuestran que s lo es. Muchos se lo plantean como una accin de Marketing, ya que el objetivo final es reforzar positivamente su imagen corporativa. Las dos cosas deben ir unidas: un convencimiento interno de que la empresa no debe considerar solamente los aspectos econmicos, sino tambin los sociales y medioambientales, y una venta, a travs de acciones y proyectos concretos, de este convencimiento de cara a sus stakeholders: somos ticamente responsables y, adems, lo demostramos. De ah la complementariedad que debe darse entre Responsabilidad Social Empresarial y Marketing Social Corporativo. Lo importante, en todo esto, es que se tenga en cuenta el concepto de Desarrollo Sostenible, definido

por la Comisin Mundial sobre Ambiente y Desarrollo (Comisin Brundtland), que indicaba que el desarrollo que asegura las necesidades del presente, no puede comprometer la capacidad de las futuras generaciones para enfrentarse a sus propias necesidades

La tica es una preocupacin clave para las diarias relaciones con clientes y empleados. Las decisiones de marketing ticas alimentan la confianza que mantiene unidos a compradores y vendedores. Las transgresiones a la tica destruyen la confianza y dificultan o imposibilitan las operaciones comerciales continuas. Una encuesta reciente de la Roper Organization descubri que el 38% de los adultos de hasta 30 aos dicen que la corrupcin y el engao son necesarios para avanzar. En consecuencia, las empresas deben crear un entorno tico y proteger de cerca sus intereses para defenderse de los individuos dispuestos a sacar provecho. Las empresas deberan adoptar una postura tica y dictar polticas de marketing sobre tica. A menudo, los empleados no tienen la suficiente experiencia comercial como para saber cul es la decisin correcta cuando se enfrentan a un dilema de naturaleza tica. Es muy probable que los empleados busquen en sus gerentes y colaboradores la seal que les indique cmo deben comportarse cuando se enfrentan con la oportundidad de sacar provecho de una situacin o cuando les toca decidir qu es correcto y qu no lo es. Tener una buena tica personal es necesario pero no suficiente para tomar la decisin correcta en el entorno laboral. Es probable que los especialistas en marketing que cuenten con una buena dosis de tica personal no sepan cmo aplicar sus creencias a las complejas cuestiones del marketing. Los estudios demuestran que la mayora de las personas siguen las directivas que se les imparten y que podran tomar decisiones antiticas si la poltica gerencial hiciera aparecer esas acciones como necesarias. El presidente de Sears, Ed Brennan, asumi la responsabilidad por los sobreprecios cobrados a los clientes por los empleados de reparacin de automviles. Elimin los incentivos salariales y los sistemas de fijacin de metas para los asesores en reparacin de automviles de Sears, quienes trataban de cumplir con los cupos de ventas en productos tales como amortiguadores de choque. Con gran frecuencia, los empleados harn lo que haga falta para cumplir con los cupos de ventas o con las metas establecidas por la gerencia. Nadie ha descubierto hasta el presente un enfoque universalmente aceptado para encarar la tica del marketing, pero cuando no se contempla la tica, ni se desarrollan polticas y pautas para resolver las cuestiones que plantea, las cosas se complican. Un minorista de Dallas, con 75 negocios, perdi millones de dlares al conciliar en un juicio que le entablaron porque careca de una poltica sobre la venta de productos peligrosos a los nios. Un nio sufri una incapacidad mental y fsica permanente al inhalar una sustancia presurizada proveniente de una lata comprada en su negocio. El

negocio ignor las preocupaciones sobre el abuso de drogas vigentes en esa comunidad y le vendi el producto al nio. No slo son las grandes empresas las que deben ocuparse de los problemas ticos sino que hasta los pequeos negocios familiares deben tener polticas coherentes para la tica del marketing. Un negocio pequeo puede tranquilizarse pensando que la tica es algo que se aprende en el hogar; no quieren aparecer como predicadores. Pero hace falta liderazgo porque habr diferencias de opinin sobre lo que se debe hacer. Dejar que cada uno de los empleados establezca una poltica de tica para la compaa es entrar en un terreno problemtico. Michael Milken estableci su propia marca de tica y hoy su ex empleador Drexel, Burham, Lambert ha desaparecido del mercado. La alta gerencia no siempre puede decirles a los empleados qu deben hacer, pero s puede brindar pautas y directivas generales para eliminar los principales errores ticos. Por ejemplo, los gerentes pueden proporcionar directivas a los subordinados para que revelen los riesgos inherentes a determinados productos, o informacin relativa a la funcin, valor y uso del producto. Tambin se pueden realizar esfuerzos adicionales para controlar los sobornos, las tcnicas de ventas que recurren al engao, la fijacin de precios, el acoso sexual y la discriminacin. A menos que una empresa desarrolle y aplique normas o polticas que aseguren un adecuado comportamiento tico, los especialistas en marketing siempre corrern el riesgo de que algunos individuos tomen una decisin antitica y provoquen serios problemas a la compaa. Los empleados deben sentir que tienen la libertad de acercarse cuando creen que se les est pidiendo hacer algo que consideran antitico. Los gerentes de marketing deben desarrollar un clima ticamente correcto dentro de la organizacin, en el que los empleados se sientan lo suficientemente libres como para hablar. Si usted destruye el dilogo abierto, estar destruyendo la capacidad para crear una empresa ticamente responsable. Casi todos los que trabajan enfrentan a diario decisiones difciles desde el punto de vista tico. Muchas empresas, como Citicorp, Hershey Foods y Ford Motor Co., estn implementando programas de capacitacin en tica y desarrollando polticas destinadas a mejorarla. Si una empresa no enfrenta sus problemas ticos, est corriendo el riesgo de perder la confianza de sus empleados y de sus clientes. Es imposible seguir siendo competitivos si se ha destruido la confianza. Los cdigos de tica son un conjunto de reglas y normas que describen, de una manera formal, lo que los especialistas de marketing deben esperar unos de otros. Los cdigos de tica alientan el comportamiento tico eliminando las oportunidades de comportamiento antitico, porque contienen una definicin clara de las

expectativas y de los castigos aplicables frente a la violacin de las reglas. Los cdigos de tica no son tan especficos que contemplan todas y cada una de las situaciones, sino que deben proporcionar pautas generales que permitan alcanzar las metas y objetivos de la organizacin de una manera ticamente aceptable. Ms adelante se encuentra el hipervnculo del Cdigo de tica de la American Marketing Association. Este cdigo no cubre todas las cuestiones ticas relacionadas con el marketing, pero constituye una descripcin general muy til de lo que los especialistas en marketing creen que son principios morales slidos para guiar las actividades del marketing. Este cdigo podra ser valioso para estructurar el cdigo de tica de una organizacin dedicada al marketing. La tica seguir siendo un aspecto clave del marketing en el siglo XXI, a medida que las relaciones de colaboracin basadas en la confianza conformen el tipo de asociacin que adoptar el marketing. Adems, los juicios seguirn su carrera ascendente, lo cual significa que las conductas antiticas tendrn consecuencias financieras profundas. La internacionalizacin de las empresas complicar an ms el panorama de la tica cuando los ejecutivos de diferentes races culturales luchen por armonizar sus puntos de vista sobre las prcticas aceptables del marketing.
Ahora revisemos los estudios de la toma individual de decisiones ticas que se relacionan con el desarrollo de modelos y marcos de referencia explicativos de la toma de decisiones ticas, que tratan de identificar los diferentes pasos que implica llegar a stas. Una de las explicaciones ms elaboradas es la de Hunt y Vitell (1993) que adoptan un punto de vista cognitivo que abarca varias etapas: 1. El individuo debe, ante todo, percibir que hay un problema tico. 2. El individuo trata de identificar varias opciones para actuar que solucionaran el problema, y de determinar qu consecuencias acarreara cada una de estas opciones. 3. Dos tipos de evaluacin tienen lugar: una busca la bondad o maldad inherentes a cada opcin (consideraciones deontolgicas) y otra toma en cuenta la probabilidad y el carcter deseable de las consecuencias de cada una de ellas, as como la importancia de los afectados (consideraciones teleolgicas). 4. Estas evaluaciones se combinan para formar un solo juicio tico. 5. Tales juicios ticos afectan el comportamiento de la persona mediante la intervencin de la variable de sus intenciones, las que, sin embargo, pueden diferir (debido a las otras consecuencias preferidas) de lo que la persona juzg que era tico. 6. El comportamiento resultante puede variar de las intenciones y los juicios ticos originales del individuo, dependiendo del grado hasta el cual el individuo ejerce control efectivo en la realizacin de una intencin en una situacin en particular (Hunt y Vitell, 1993). 7. Las caractersticas personales, as como los ambientes organizacional, industrial, profesional y cultural influyen directamente en los pasos 1 a 3 anteriores.

Aunque el modelo de (Hunt y Vitell, 1993) abarca muchos, si no es que todos los factores que se incluyen en los modelos de la toma de decisiones morales, otros tericos hacen nfasis en ciertos

pasos ms que en otros, o los introducen en distintas etapas. Adems otros modelos incluyen varias reglas sobre las decisiones (Fritzsche, 1991), marcos ideolgicos o interpretaciones del desarrollo moral que no forman parte del modelo precedente. En general, todas estas teoras parten del reconocimiento de que hay un problema tico y avanzan hacia la bsqueda de opciones, evaluacin, decisin y comportamiento. Los estudios descriptivos de la tica en la mercadotecnia mencionados antes y los estudios empricos de la toma de decisiones ticas son tiles para la tica en la mercadotecnia en varios sentidos. Los primeros ayudan a comprender los efectos de la mercadotecnia en varios grupos de personas, as como qu excusas se emplean para eludir la crtica moral. Los ltimos nos ayudan a ver con mayor claridad cmo se toman efectivamente las decisiones en la mercadotecnia. El resultado final de los modelos de la toma de decisiones tica propiamente dicha tal vez conduzca al rediseo de los mecanismos organizacionales y estratgicos para mejorar la toma de decisiones ticas (Laczniak y Murphy, 1985). Ferrell y Greshman (1985) aseguran que al hacer estos cambios, las variables individuales, organizacionales y de oportunidad exigirn atencin. Cuando la empresa lleva a cabo una estrategia de cmo proporcionar un mayor valor de marca; la forma en que se debe de utilizar y la manera de darla a conocer a los consumidores es parte desde la concepcin misma del mercadlogo, quien realizara este tipo de procesos y se vera forzado a tomar una respuesta que estar influenciada sin lugar a dudas en ocasiones por su comportamiento, gnero, caractersticas personales e incluso por sus propios intereses a lo cual este tipo de tica se debe considerar dentro de la empresa como una herramienta del valor de marca de la empresa.

Cules Son Las Normas ticas del Marketing de Nicho?

Publicado el diciembre 17, 2010 por nichosdemercado2010

Cuando pensamos en hombres de negocios, ejecutivos, etc. muchas veces nos viene a la cabeza esa imagen que nos ha vendido durante aos la industria del cine americano. El clsico personaje con traje, nervios de acero y sin escrpulos, capaz de lo que sea por ganar dinero y poder. Pues en realidad se trata de todo lo contrario. Si quieres hacer negocios ya sea a travs de nichos de mercado o en el mercado offline, las relaciones se deben basar en la

confianza y la calidad (entre otros factores). Veamos entonces qu normas debemos seguir para ser respetados y obtener relaciones comerciales potentes en nuestro marketing de nicho. Todo aquel que hace el proceso completo para la definicin de nichos de mercado, siempre debe tener en mente la aportacin de una solucin a un problema, cubrir una necesidad del mercado que est estudiando o simplemente crear una solucin para una demanda de un nicho o micronicho muy concreto. Para lograr todo lo anterior con excelencia y eficacia seguiremos los siguientes puntos:

Veracidad Total en la publicidad. Esto puede parecer extrao porque habitualmente se da un punto de exageracin a las campaas publicitarias. Es correcto remarcar fuertemente los beneficios principales del producto o servicio, pero las promesas se deben cumplir de forma estricta. Por ejemplo, si tu producto va a estar a la venta hasta el domingo 13 de octubre a las 12 de la noche, que as sea. Si la web se cierra en el momento de llegar a 150 copias descargadas de tu producto, que as sea. Podra seguir con muchos ejemplos de este tipo, porque muchos emprendedores no cumplen esta norma tica fundamental, y algunos de ellos son muy conocidos. No Actuar como un Monopolio. Es decir, imagina que tu producto es el nico que existe para una determinada demanda de tu nicho de mercado. En ese caso puedes jugar mucho con el precio. Da un Precio justo, y no aproveches que eres el nico. El Cliente Antes que el Prospecto. Si te has fijado, muchas empresas de telefona mvil hacen ofertas ms atractivas a futuros clientes (prospectos) que a los propios clientes. Esto es, adems de un error de marketing bsico, aprovecharse de que son pocas empresas dominantes en el sector y se enfocan ms en atraer clientes que en dar un servicio de calidad a los que ya son clientes. En nuestro caso, siempre daremos preferencias a nuestros clientes, en forma de promociones o descuentos, por ejemplo. Finalmente, por supuesto, que el Producto Solucione un Problema o Llene una Demanda existente de forma eficaz. Esto se consigue con un buen estudio de nichos de mercado, entendiendo al prospecto y dando una

respuesta a las necesidades de las personas con informacin de calidad y aplicable fcilmente. Recuerda que en los nichos de mercado, el marketing siempre es la parte ms visible de tu negocio. Si lo haces de forma poco tica ser rpidamente percibido por las personas, pero si lo haces bien, la gente confiar en ti y las ventas se dispararn. Ser una persona tica es un gran negocio en cualquier caso. Te invito a que revises campaas publicitarias relacionadas con tu nicho de mercado, busca competencia, producto de promocin y comprueba si cumplen alguna de estas normas, todas o ninguna. Espero tus comentarios.