Cafeaua are o istorie fascinant aa cum este i licoarea nsi: eici, sultani, intrigi politice, comerciani veneieni, coloniti,

sclavi, lupta pentru putere i bogie, toate sunt elemente care fac parte din povestea cafelei, acest produs care astzi ocup locul doi mondial ca importan economic, dup petrol, cu o producie anual de peste 7 milioane de tone. nceputurile utilizrii cafelei sunt nvluite n legend: se spune c prin secolul al IX-lea, n Etiopia, un pstor de capre pe nume Kaldi a observat c animalele din turma sa devin hiperactive dup ce mannc bobiele roii precum cireele care cresc ntr-un anumit arbust. A gustat i el din aceste bobie i exuberana care l-a cuprins l-a fcut s duc fructele unui clugr aflat ntr-o mnstire din apropiere. Clugrul a respins categoric utilizarea bobielor i le-a aruncat n foc. O arom puternic i plcut s-a ridicat n aer, atrgndu-i i pe ceilali clugri. Pentru a scpa de parfumul ameitor, clugrul a luat boabele prajite i le-a aruncat ntr-o can cu ap fierbinte. i astfel a aprut prima ceac de cafea din lume!!! Clugrii au descoperit c acest lichid aromat i stimulator, le poate prelungi orele de meditaie i rugciune.

Aceast poveste a aprut pentru prima dat n scris n anul 1671 i cel mai probabil este pur fantezie. O alt legend atribuie descoperirea cafelei eicului Omar din Mocha, Yemen, care, exilat fiind ntr-o peter, a ncercat s mnnce din fructele arbutilor de pdure aflai n apropiere dar a descoperit c sunt amare. Pentru a le mbunti gustul, le-a prajit i le-a fiert, preparnd o butur parfumat i revitalizant care l-a meninut n via. Povestea medicamentului minune a ajuns la Mocha, Omar fiind rechemat printre oameni i fcut sfnt. Dincolo de aceste povestiri, un lucru cert este c prima meniune credibil cu privire la existena cafelei, dateaz de la jumtatea secolului XV i se afl la mnstirea Sufi din Yemen. Se presupune c boabele de cafea au fost descoperite ntr-o regiune a Etiopiei numit Kaffa (de unde i numele) i apoi introduse n lumea arab prin Egipt i Yemen, yemenii ajungnd chiar s cultive cafeau n scopuri comerciale. Originea cuvntului cafea poate veni, ns, i de la quahwek, care nseamn stimulent n limba arab . n secolul XVI, cafeaua se rspndise deja n Orientul Mijlociu, Persia i Turcia i se prepara cam la fel ca n zilele noastre. Primul magazin de cafea s-a deschis la Constantinopole n 1475. ncepnd cu 1512, ngrijorarea pentru efectele stimulatoare ale cafelei a fcut ca imamii conservatori din lumea arab s interzic consumul licorii pentru muslumani. Decizia a fost ns anulat printr-un ordin comun al Sultanului otoman Selim I i Marelui Muftiu, El-md, astfel nct prima cafenea a fost deschis la Damasc n 1530. Din Orientul Mijlociu cafeaua s-a rspndit n India, Indonezia i America dar i n Italia prin schimburile comerciale dintre negustorii veneieni i cei din Africa de Nord i Egipt. Din Veneia a fost introdus n restul Europei i acceptat pe scar larg n 1600 cnd Papa Clement al VIII al numit-obutur cretin n ciuda provenienei sale. Prima cafenea din Europa a fost deschis n Italia n 1645.

Asemanarile fonetice dintre cuvantul "cafea" si echivalentii sai europeni ( in italiana "caffe", in franceza "caff" si "kaffee" in germana, de exemplu), i-au determinat pe oameni sa creada ca numele provine din "Kaffa", provincia etiopiana de unde cafeaua isi trage obarsia. Dar o alta ipoteza a sugerat ca acest cuvant povine din arabescul "quahwek", care inseamna "stimulant". Olandezii au fost primii industrial i au cultivat-o Tot olandezii sunt cei Japonia n secolul XVII. devenit popular n aceeai perioad. Prima care au importat cafeaua la nivel n coloniile lor din Java i Ceylon. care au introdus cafeaua i n i n Marea Britanie cafeaua a

cafenea a fost deschis la Londra n 1652 iar Cafeneaua Queenss Lane deschis n Oxford, n 1654, este n funciune i astzi. Pe la mijlocul secolului 17, olandezii dominau comertul naval si au introdus cultivarea la scara mare a cafelei in coloniile lor din Indonezia, pe insulele Java, Sumatra, Sulawesi si Bali. Cafeaua a ajuns in America Latina cateva decenii mai tarziu cand francezii au adus o planta de cafea in Martinica. La jumatatea secolului 19, o boala rara a plantelor s-a raspandit prin plantatiile de cafea din Asia de sud-est si culturile au fost compromise. Astfel, Brazilia a devenit cea mai mare producatoare de cafea, onoare pe care o detine si astazi.

Cum influenteaza vanzarile perceptia consumatorilor de cafea? Stiati ca perceptia consumatorilor potrivit careia marcile internationale prezente in Romania sunt mai proaste calitativ decat varianta lor din vest este valabila si pentru categoria cafelei? Dar ca persoanele care consuma cafea la ibric au criterii mai eficiente si specifice legate de marca? Iata doar doua aspecte relevate de cel mai recent studiu realizat de Mercury Research pentru Magazinul Progresiv, care a avut drept obiectiv surprinderea unei imagini de asamblu asupra modului in care cafeaua in general, si diversele tipuri de cafea, sunt percepute de catre consumatori. Rezultatele studiului se refera la rolul cafelei si ocaziile de consum, perceptia generala asupra marcilor de cafea si asupra diferitelor tipuri de cafea: instant, filtru, la ibric, la espressor.

Rolul cafelei si ocaziile de consum Unul dintre primele roluri asociate cafelei este cel functional, de stimulent nervos pentru energizare, ocazia de consum stereotipica fiind atat dimineata, cat si de-a lungul zilei, in special dupa-masa, in pauza de la munca. Rolul functional creeaza si legaturi emotionale datorita perceptiei de element de sustinere. Cafeaua are, de asemenea, si un rol social, de facilitator in relatiile sociale, cu precadere in activitatile de relaxare, de conversatie, si mai putin in activitati fizice. Cafeaua este un prilej pentru conversatii neplanuite in contexte informale sau element de liant si introducere pentru conversatii planuite. Cafeaua are si un rol emotional, fiind asociata cu un moment de pauza, de relaxare, fie singur, fie in context social. Nu in ultimul rand, cafeaua are si un rol emotional solitar: cafeaua ca desfatare, ca un rasfat. Poate fi si in oras, dar pare sa fie mai des acasa cand este preparata o cafea cu elemente aditionale ca un mod de auto-rasfatare. Elementele aditionale sunt uzuale (lapte, frisca, ciocolata) sau mai neobisnuite (cardamon, scortisoara, esenta de migdale). Perceptia generala asupra marcilor Exista perceptia generalizata conform careia bunurile de larg consum, sub o marca internationala, au o calitate mai scazuta in Romania comparativ cu aceleasi produse disponibile pe pietele din Europa de Vest. Aceasta perceptie pare sa fie sustinuta de un studiu care demonstreaza calitatea inferioara in Europa de Est a mai multor marci din categorii diverse, printre care si cafeaua. Neincrederea in calitatea marcilor de cafea internationale aduse in Romania este sustinuta si de atractivitatea ridicata pentru cafeaua produsa pentru piata germana (incluzand aici si o marca de cafea cu atractivitate mare la negru care doar relativ de curand a inceput sa fie importata oficial, cu ambalaj in romana). Perceptia asupra diferitelor tipuri de cafea Cafeaua instant (ness sau 3in1) este usor de preparat, presupune cel mai putin efort dintre toate tipurile de cafea si este versatila din punct de vedere al locatie unde poate fi servita. Cafeaua

instant este perceputa ca fiind mai slaba in comparatie cu cafeaua naturala, ceea ce este vazut ca un avantaj de unii consumatori. Exista si o serie de perceptii negative legate de cafeaua instant ness (simpla) si varianta 3in1: - ness-ul este perceput ca fiind chimic, nenatural ceea ce implica faptul ca are efecte daunatoare asupra sanatatii. Desi variantele 3in1 nu sunt percepute ca fiind naturale, efectele negative asupra sanatatii nu par sa fie la fel de pregnante in perceptie. In plus, ness-ul este perceput ca avand gust acru chiar si de catre unii consumatorii obisnuiti. Acestia chiar compenseaza adaugand zahar si / sau lapte pentru a acoperi gustul. - in ceea ce priveste 3in1, aceasta se confrunta cu lipsa de personalizare un dezavantaj pentru consumatorii de cafea la espressor sau ibric care au de multe ori preferinte specifice. Cafeaua la filtru este perceputa ca fiind usor de preparat in comparatie cu cafeaua la ibric sau espressor, dar prea slaba ca tarie pentru consumatorii de cafea la ibric sau espressor. Exista si perceptia ca aroma se pierde datorita procesarii indelungate a cafelei: atat prin procesul de ambalare si conservare, cit si prin preparare. Mai mult, prezinta si optiuni limitate de personalizare comparat cu ibric / espressor. Cafeaua la ibric este considerata ca fiind mai naturala comparativ cu celelalte tipuri de cafea. Prin urmare, este considerata si mai putin daunatoare, pentru ca este cea mai putin procesata. Nu mai putin importanta este perceptia potrivit careia acest mod de preparare a cafelei este specific romanilor: cafeaua este traditional facuta la ibric mai degraba decat in alt fel. La polul opus, al dezavantajelor, cafeaua la ibric este mai putin convenabila de pregatit comparativ cu cafeaua la filtru si cea instant. Nu conteaza totusi atat de mult acest aspect pentru consumatorii cu un grad ridicat de implicare. In ceea ce priveste taria, multi consumatori de cafea instant si la filtru considera ca cea la ibric are o tarie prea ridicata. Cafeaua la espressor presupune un grad ridicat de personalizare si creeaza perceptia de calitate ridicata. In general, consumatorii frecventi de astfel de cafea tind sa manifeste un grad ridicat de implicare in categoria si in ritualul de pregatire al cafelei. Ca si in cazul cafelei la ibric, este des intalnita perceptia ca, din cauza tariei ridicate, consumatorii pot suferi de pe urma efectelor negative asupra sanatatii. Tipologii de consumatori Consumatorii de cafea la filtru si cafea instant manifesta o implicare mai slaba in categorie: cafeaua pare sa fie mai degraba vazuta ca un stimulent decat ca o desfatare. Astfel, comoditatea

de preparare joaca un rol important, iar bautorii de cafea par sa incline spre un consum usor, de 1-2 cani pe zi. Pe de alta parte, consumatorii de cafea la ibric au o implicare mai ridicata in prepararea cafelei. Aceasta variaza de la cei care vad cafeaua in principal cu un rol functional si apreciaza mai ales taria acesteia pana la cei care apreciaza mai mult personalizarea prepararii cafelei la ibric si se mandresc cu modul lor de pregatire, percepandu-l ca o modalitate de diferentiere si de manifestare de apreciere de sine. Pentru acestia, prepararea cafelei a fost ridicat la statut de ritual. De asemenea, exista si un anumit conventionalism: modul traditional, comun, de preparare este la ibric. De mentionat si faptul ca pentru aceasta categorie de consumatori exista criterii mai exigente si specifice legate de marca decat in cazul consumatorilor de cafea instant sau filtru. Unii dintre ei chiar se orienteaza catre marci de nisa, cumparate din magazine specializate. Consumatorii de cafea la espressor formeaza o categorie cu totul aparte: Prosumer (Professional Consumers). Ei au o implicare foarte ridicata, fie ca vorbim despre grad de cunostinte ridicat, fie de interes pentru aspecte legate de partea tehnica, cum ar fi presiunea, dozarea, tasarea, apa folosita, etc. Prosumerii sunt mandri si dispusi sa isi impartaseasca cunostintele pentru ca acest tip de comportament contribuie la constructia perceptiei ca ei sunt cunoscatori. Acest segment de consumatori pare sa respinga espressoarele cu capsule sau alte tipuri care cresc gradul de automatizare al procesului. Prosumerii sunt orientati mai degraba catre specialitatile de cafea din magazinele de nisa, unde pot gasi cafea proaspat prajita, cu aroma si gust puternice, si mai putin catre marcile din retail.